開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下傳媒與經(jīng)濟(jì)安全的關(guān)系

傳媒與經(jīng)濟(jì)有著極深的淵源，財(cái)經(jīng)類傳媒就是世界上最早出現(xiàn)的媒體，可以說傳媒就是為對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行報(bào)道而出現(xiàn)的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)入手，針對(duì)傳媒對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響進(jìn)行分析，可以了解傳媒與經(jīng)濟(jì)安全的關(guān)系，為傳媒對(duì)經(jīng)濟(jì)安全的影響找到理論依據(jù)。經(jīng)濟(jì)學(xué)的優(yōu)秀問題是研究對(duì)于資源的有限配置問題。通過經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析研究，也可以認(rèn)識(shí)到傳媒在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中起到的作用，進(jìn)而分析對(duì)經(jīng)濟(jì)安全的影響。

經(jīng)濟(jì)學(xué) 傳媒 經(jīng)濟(jì)安全

宋萌，中國傳媒大學(xué)傳播研究院博士研究生，河北大學(xué)外國語學(xué)院講師；王麗霞，河北大學(xué)國際交流與教育學(xué)院講師。

經(jīng)濟(jì)學(xué)的劃分通常分為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)。由于要在經(jīng)濟(jì)全球化視角下對(duì)其進(jìn)行分析，所以國際經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于現(xiàn)階段認(rèn)識(shí)傳媒對(duì)經(jīng)濟(jì)安全的影響，就具有舉足輕重的作用。

一、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的傳媒與經(jīng)濟(jì)安全的關(guān)系

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是19世紀(jì)下半葉發(fā)生的邊際革命而產(chǎn)生的結(jié)果。簡單來說，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)就是研究個(gè)體的經(jīng)濟(jì)單位在市場條件下運(yùn)用供求關(guān)系的調(diào)整手段對(duì)市場進(jìn)行配置的問題。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的4個(gè)基本要素為：生產(chǎn)者、消費(fèi)者、市場、政府。其中政府對(duì)于市場是監(jiān)管者，在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中沒有涉及。所以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究的是生產(chǎn)、 消費(fèi)與市場。在這三者當(dāng)中，市場又占據(jù)了重要地位，因?yàn)槭鞘袌霭焉a(chǎn)和消費(fèi)聯(lián)系到了一起。

在產(chǎn)品的自產(chǎn)自銷階段，人類的生活只能滿足于自給自足。剩余價(jià)值的出現(xiàn)，導(dǎo)致了生產(chǎn)者與消費(fèi)者分離的狀態(tài)。生產(chǎn)的目的不僅是為了自己生活，更是為了其他人消費(fèi)，這也是市場經(jīng)濟(jì)的基本特性。這里所說的市場不是說商場等具體的交易場所，而是抽象意義的市場，是為聯(lián)系生產(chǎn)與消費(fèi)而產(chǎn)生的。實(shí)踐證明，市場經(jīng)濟(jì)是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)從而進(jìn)行資源合理配置的最為重要的方式。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的優(yōu)秀理論主要是供求關(guān)系理論，并由此理論衍生出針對(duì)生產(chǎn)者、消費(fèi)者、市場和市場對(duì)于參與者的回報(bào)等一系列相關(guān)理論。對(duì)于這些理論，通過簡單的研究也可以看出，當(dāng)市場形成時(shí)，生產(chǎn)者與消費(fèi)者發(fā)生了分離，這時(shí)對(duì)于市場的了解就需通過經(jīng)濟(jì)信息來完成。這也就是為什么財(cái)經(jīng)類傳媒是最早產(chǎn)生的原因。經(jīng)過幾百年的發(fā)展，財(cái)經(jīng)類傳媒至今仍是傳媒產(chǎn)業(yè)中最主要的組成部分。

換一個(gè)角度講，經(jīng)濟(jì)信息保障了人們對(duì)市場的認(rèn)識(shí)。由此亦可看出傳媒對(duì)于市場的影響力度。傳媒需對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行正確的認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)之上，還要信息對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響。經(jīng)濟(jì)安全的保障是建立在健全的市場條件下的，且經(jīng)濟(jì)參與者都要有理性認(rèn)知與思維，從而主動(dòng)調(diào)節(jié)自身的行動(dòng)。也就是說傳媒反映市場的供求關(guān)系，從而影響了生產(chǎn)者、消費(fèi)者的行為。不僅如此，傳媒出來的信息也會(huì)影響到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為與收入分配等。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)下，市場起著決定性的作用。但僅靠這只“看不見的手”來對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行調(diào)節(jié)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，市場失靈也不可避免。對(duì)于市場失靈的原因，其中很重要的一點(diǎn)就是信息的不平衡，也即不完全信息問題。現(xiàn)階段，人們對(duì)于市場的認(rèn)識(shí)主要是通過傳媒進(jìn)行的，這一點(diǎn)可最大地發(fā)揮市場經(jīng)濟(jì)的優(yōu)越性。完全競爭市場對(duì)于社會(huì)資源的有效配置能得到實(shí)現(xiàn)，是因?yàn)槿藗兡軌蛲耆私夂驼莆帐袌觯诶碇堑幕A(chǔ)之上作出判斷。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)當(dāng)中，信息是不可能得到全面掌握的，大家都是憑借不完全信息在市場上進(jìn)行活動(dòng)，即便是在傳媒如此發(fā)達(dá)的今天。

有些公司主動(dòng)利用媒體為其散布輿論，從中獲得利益。如全國多家報(bào)刊和互聯(lián)網(wǎng)紛紛轉(zhuǎn)載《燕趙都市報(bào)》在2002年7月15日?qǐng)?bào)道的《莫忽視微波爐的危害》一文，該文稱微波爐會(huì)引起人的心跳變慢、全身疼痛、睡眠被擾亂、記憶力減退，而且微波爐對(duì)食物的破壞也十分可怕，它使食物不再有任何活性維生素等。這篇文章四處傳播后，當(dāng)即導(dǎo)致我國微波爐市場兩個(gè)月內(nèi)的銷量下滑了近40%。這時(shí)，某跨國公司推出所謂第五代微波爐新品，宣稱能克服上述弊病，并在全國市場上大造聲勢。后經(jīng)查那篇污蔑性的文章正是在這家跨國公司的操縱下出爐的。[1]

從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，傳媒對(duì)于市場經(jīng)濟(jì)的報(bào)道是否全面，直接影響著經(jīng)濟(jì)安全問題。市場決定了無論是消費(fèi)者還是生產(chǎn)者，都希望夸大對(duì)自己有利的信息，減少對(duì)自己不利的信息，期望通過這些不完整的信息在市場上達(dá)到自己的利益最大化。這導(dǎo)致單純的市場經(jīng)濟(jì)必定是有弊端的，是會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)安全產(chǎn)生負(fù)面影響的。而傳媒在這一情況下就要做到既對(duì)生產(chǎn)者負(fù)責(zé)也對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，從而保證市場的穩(wěn)定，繼而對(duì)國家經(jīng)濟(jì)安全產(chǎn)生積極影響。只有傳媒對(duì)兩方面都提供盡可能全面的信息，才可保證經(jīng)濟(jì)安全。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)由于自身的弊端，很多問題不能單純地依靠生產(chǎn)者、消費(fèi)者和市場來解決，市場失靈問題就需要政府的調(diào)控。政府調(diào)控也要遵守市場規(guī)律，不能是盲目和無限的。在這一環(huán)節(jié)傳媒作用巨大，不僅要向消費(fèi)者和生產(chǎn)者呈現(xiàn)一個(gè)全面的市場，也要向政府傳遞充分的市場信息。傳媒在連接消費(fèi)者、生產(chǎn)者、市場和政府之間的功能上有著不可替代的作用，使各環(huán)節(jié)都能發(fā)出聲音并得到反饋。可以看出，在微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳媒對(duì)于保證經(jīng)濟(jì)安全舉足輕重。

二、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的傳媒與經(jīng)濟(jì)安全的關(guān)系

1929年末開始的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)爆發(fā)后，人們看到了在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域不能解釋的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。隨著羅斯福新政的實(shí)施，宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)逐步確立并快速發(fā)展起來。如果說微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究在市場條件下對(duì)于經(jīng)濟(jì)的均衡和要素的配置問題，那么宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)就是研究整體的國民經(jīng)濟(jì)體系當(dāng)中所發(fā)生的經(jīng)濟(jì)的均衡和要素的配置問題。也就是說微觀經(jīng)濟(jì)研究的是經(jīng)濟(jì)個(gè)體，而宏觀經(jīng)濟(jì)研究的是國民經(jīng)濟(jì)的整體。對(duì)于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體來說，微觀經(jīng)濟(jì)更多考慮的是生產(chǎn)者和消費(fèi)者，而研究宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)更多的是為給政府提出建議并把握全國經(jīng)濟(jì)情況。

宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是把社會(huì)中經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總體作為研究對(duì)象，進(jìn)而分析國民經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的各種有關(guān)經(jīng)濟(jì)總量和變化的問題，主要研究國民總收入、總體消費(fèi)、就業(yè)率、國民經(jīng)濟(jì)增長和其相互之間的關(guān)系。

由此看來，宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究似乎跟個(gè)體的關(guān)系很小，且傳媒在其中能起到的作用有限。其實(shí)不然，國家制定的方針政策都是通過傳媒進(jìn)行的。傳媒作為傳播工具，傳播信息是其最根本的功能，且傳媒不單單是一個(gè)傳話筒，在傳遞信息的同時(shí)，更需對(duì)信息進(jìn)行解讀，讓每個(gè)受眾都可正確認(rèn)識(shí)政府的決定。宏觀經(jīng)濟(jì)并不是單獨(dú)作用的，宏觀調(diào)控必然影響到微觀經(jīng)濟(jì)，所以政府信息并加以解讀是傳媒的責(zé)任。正確認(rèn)識(shí)并進(jìn)行宣傳，使之產(chǎn)生正面的社會(huì)影響是傳媒保障國家經(jīng)濟(jì)安全的義務(wù)。且政府進(jìn)行調(diào)控的依據(jù)不完全是政府部門作出的統(tǒng)計(jì)，對(duì)于就業(yè)、消費(fèi)等一系列問題從某些方面來說也是由傳媒報(bào)道獲得的。傳媒關(guān)注社會(huì)變化，通過各種手段對(duì)社會(huì)進(jìn)行全方位的報(bào)道，不僅是讓人民群眾了解社會(huì)，也是政府部門了解社會(huì)的重要途徑。只有對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)行充分了解，政府制定的調(diào)控措施才可維護(hù)經(jīng)濟(jì)安全，保障國民經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展。

對(duì)于在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下進(jìn)行的一系列調(diào)控措施的實(shí)施及其效果，傳媒也起到了監(jiān)督與反饋的作用。政府部門所實(shí)施的一系列措施是否得到有效的實(shí)施，傳媒是有監(jiān)督責(zé)任的。政府的政策與措施是否得當(dāng)，傳媒也會(huì)把社會(huì)的反應(yīng)及時(shí)回饋，使之適時(shí)作出合理的調(diào)整。可見，傳媒對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的報(bào)道在一定程度上影響著政府的決策，進(jìn)而影響整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的措施。

從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，傳媒傳遞著政府、國民、社會(huì)之間的經(jīng)濟(jì)信息。傳媒不僅為經(jīng)濟(jì)安全提供保障，高水平的經(jīng)濟(jì)報(bào)道還可促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)入良性循環(huán)，從而促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)整體的良性發(fā)展。從這一角度進(jìn)行分析就可看出，傳媒在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對(duì)保障經(jīng)濟(jì)安全的重要性。

三、國際經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的傳媒與經(jīng)濟(jì)安全的關(guān)系

不論是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)還是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，都主要考慮單一國家內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)問題。而經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)問題需置于全球化背景下才能有較全面的認(rèn)識(shí)，所以對(duì)國際經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)理論的研究就顯得尤為重要。

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國際經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究日益重要。現(xiàn)代的國際經(jīng)濟(jì)學(xué)可以說是結(jié)合了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)之上把經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角放到了國際環(huán)境下的一門分支學(xué)科。它與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)都有著緊密的聯(lián)系，受客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場的制約，也都有市場失靈和政府的干預(yù)。區(qū)別在于，國際經(jīng)濟(jì)學(xué)更加注重在國際范圍內(nèi)討論資源的配置問題。

國際經(jīng)濟(jì)學(xué)是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐步發(fā)展起來的，其研究的問題主要有3個(gè)方面：國際貿(mào)易、國際金融、國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系即世界經(jīng)濟(jì)體系與經(jīng)濟(jì)組織。這些貿(mào)易、金融和組織的問題一旦置于國際背景下，要比在一國之內(nèi)的運(yùn)行復(fù)雜很多。受到各國法律、文化、制度等一系列因素的影響，同時(shí)受控于國際政治、經(jīng)濟(jì)的變化和各國貿(mào)易、金融的國際政策，使得國際經(jīng)濟(jì)學(xué)看起來要比微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)更為復(fù)雜。

但國際經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論并沒有脫離經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，對(duì)國際經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究也不能脫離生產(chǎn)、消費(fèi)、市場、政府等因素。它只是由對(duì)單一國家的研究轉(zhuǎn)向?qū)H整體的研究。這就使得傳媒的重要性更加提高。沒有傳媒對(duì)整個(gè)世界的觀察，保障國家經(jīng)濟(jì)安全也就脫離了全球化的時(shí)代背景。也就是說，當(dāng)把經(jīng)濟(jì)安全問題放到國際化環(huán)境下時(shí)，對(duì)信息的需求更多更全面。

如上所述，國家經(jīng)濟(jì)安全必須以全球化視角來分析。這就要求傳媒自身從規(guī)模到素質(zhì)等各方面不斷提高。傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展須跟上國際環(huán)境的變化，否則就不能發(fā)揮出最大的作用，從這方面說，傳媒也會(huì)影響到國家經(jīng)濟(jì)安全。

特別是近些年，傳媒產(chǎn)業(yè)隨著相關(guān)技術(shù)的提高和規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)生了一些大型跨國傳媒公司。這些公司主要形成于西方國家，掌握著世界問題的話語權(quán)，使得像中國這樣的發(fā)展中國家在全球化進(jìn)程中不能發(fā)出自己的聲音。從國際經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角看，就是信息的不完整或不平衡。這也使得我國經(jīng)濟(jì)容易受到威脅，國家經(jīng)濟(jì)安全不易得到保障。西方發(fā)達(dá)國家利用雄厚的資金加上強(qiáng)大的傳媒力量，為自己在國際貿(mào)易、金融等問題上，甚至于在國際經(jīng)濟(jì)組織當(dāng)中爭奪更大的權(quán)利。

QFII（Qualified Foreign Institutional Investors）是合格的境外機(jī)構(gòu)投資者的簡稱。它的出現(xiàn)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大影響，境外資金的進(jìn)入對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)刺激，可起到推動(dòng)作用，但伴隨而來的是經(jīng)濟(jì)安全問題隨之受到影響。

2007年5月24日，美國《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道了美國聯(lián)邦儲(chǔ)備委員會(huì)前主席格林斯潘就中國股市過熱進(jìn)行的分析及提出的警告。他認(rèn)為中國的熱潮是短期的，在以后的某個(gè)時(shí)候股市會(huì)出現(xiàn)大幅度下跌。這個(gè)報(bào)道出現(xiàn)后，國內(nèi)很多媒體相繼對(duì)此進(jìn)行報(bào)道，其中還包括國內(nèi)的主要財(cái)經(jīng)傳媒。

2007年5月30日凌晨，一條震撼中國的重磅新聞出現(xiàn)在中國的三大門戶網(wǎng)站上。這條新聞是證券交易印花稅稅率由現(xiàn)行1‰調(diào)整為3‰。號(hào)稱中國最大財(cái)經(jīng)門戶網(wǎng)站的和訊網(wǎng)是這樣記錄這一天的：

股指從5月29日的最高點(diǎn)4335點(diǎn)，一路下滑……創(chuàng)下了2007年中國股市暴跌之最。

B股跌幅更深。

滬市當(dāng)日僅有1只B股上漲。

可以看到對(duì)于這次股市大跌的預(yù)測，格林斯潘是非常準(zhǔn)確的。且有消息證明，QFII也的確從中國提前撤出大筆資金。這一舉動(dòng)和炒作房地產(chǎn)不同，在唱空的同時(shí)也確實(shí)是在做空。再分析一下QFII唱空做空的原因，“即由于受到資本管制等種種限制，境外資金在本輪牛市行情中并沒有充分受益，并且如果大量境外資金涌入到國內(nèi)以后，瘋狂上漲的指數(shù)也給QFII們建倉帶來了困難。所以，通過唱空來階段性打壓股市，為其自身的操作提供‘方便’，也就成為一種比較可行的選擇”。

由此可以看出，外國傳媒與QFII相互配合，達(dá)到了自己的利益訴求，更通過這些經(jīng)濟(jì)大師的話語權(quán)來左右了中國的財(cái)經(jīng)報(bào)道，并成功左右了中國的金融市場。這就對(duì)中國的經(jīng)濟(jì)安全產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響。同樣在人民幣升值、鼓吹中國房價(jià)泡沫等方面，也為大量熱錢的進(jìn)出大造輿論。可以清楚地認(rèn)識(shí)到，外國傳媒在國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中是為外國的經(jīng)濟(jì)利益打算的。

通過上述分析可以看出傳媒與經(jīng)濟(jì)安全之間的關(guān)系。伴隨著生產(chǎn)力的提高，傳媒與經(jīng)濟(jì)安全在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)階段都有相輔相成的關(guān)系。從根本上講，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來一系列新的經(jīng)濟(jì)問題，而傳媒恰恰是為了解決這些問題而產(chǎn)生的。在這些經(jīng)濟(jì)問題當(dāng)中，國家經(jīng)濟(jì)安全問題越來越復(fù)雜且越來越國際化。當(dāng)經(jīng)濟(jì)安全的問題日益重要時(shí)，傳媒在滿足國家經(jīng)濟(jì)安全、（下轉(zhuǎn)第61頁）（上接第58頁）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長這些問題上的作用也更加重要。從經(jīng)濟(jì)學(xué)層面上看，傳媒是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，且是解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)安全問題的重要手段。而傳媒想要發(fā)展也需要穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這也就對(duì)經(jīng)濟(jì)安全提出了要求。可以說兩者是相互作用、相互促進(jìn)的。處理好兩者的關(guān)系可使經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)，反之則相互產(chǎn)生負(fù)面影響，使得國家整體發(fā)展受到阻礙。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:淺析傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系架構(gòu)

【摘 要】傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是我國新聞事業(yè)發(fā)展與新聞體制改革的必然產(chǎn)物，越來越多的專家學(xué)者開始研究傳媒經(jīng)濟(jì)這門新興學(xué)科。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)有兩個(gè)優(yōu)秀詞匯，即“傳媒”和“經(jīng)濟(jì)”，這表明傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究是跨越傳播學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)兩個(gè)學(xué)科的雙重研究，因此，其理論體系相對(duì)來說更加復(fù)雜、多元、多面，不少學(xué)者專家都對(duì)其進(jìn)行了細(xì)致全面的研究，為明晰傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系構(gòu)架做出了卓越的貢獻(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)；概念；研究對(duì)象；理論范式

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)與新聞傳播學(xué)的交叉學(xué)科，是傳媒文化跟隨時(shí)展的最新成果。現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象成為新聞傳播業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，促使傳媒業(yè)與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系越來越緊密。傳媒經(jīng)濟(jì)是傳媒的信息傳播活動(dòng)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并且越來越成為主流的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，傳媒產(chǎn)業(yè)也逐步成為各發(fā)達(dá)國家的支柱產(chǎn)業(yè)。[1]近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)大背景的影響，科技的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、管理制度的升級(jí)、國家政策的調(diào)整以及傳媒行業(yè)自身的轉(zhuǎn)型與改革等等，都對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究學(xué)提出了新的研究方向。下文從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，研究對(duì)象等方面簡要介紹傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本問題，初步建立起傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系構(gòu)架。

一、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念界定

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究跟隨傳媒行業(yè)的發(fā)展而興起，上個(gè)世紀(jì)90年代，我國高等院校就將“傳媒經(jīng)營管理”作為新聞傳播專業(yè)的必修課，開啟了國內(nèi)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的大門。但由于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)涉及多門學(xué)科，加之其為新興學(xué)科，缺乏充分豐富的研究材料，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念界定并沒有統(tǒng)一的說法。我國真正開始關(guān)注研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)則是近20年代的事情，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)日新月異的發(fā)展對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的新要求以及受到國外先進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的影響，點(diǎn)燃了我國對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的熱潮，不少專家對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的概念提出了新的看法，例如周鴻鐸在《傳媒經(jīng)濟(jì)導(dǎo)論》中指出傳媒經(jīng)濟(jì)是研究人們?cè)趥鞑セ顒?dòng)中所支配的各種資料物質(zhì)的和非物質(zhì)的的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)規(guī)律的科學(xué)。它的研究對(duì)象是人們利用建立在高科技基礎(chǔ)上的、以傳輸信息為主要任務(wù)的各種傳播媒介的傳播活動(dòng)的投人與產(chǎn)出的比例關(guān)系， 以及由它所引起的各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律。媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可以使媒介經(jīng)營管理人員了解如何以最小的成本、耗費(fèi)最小的資源來實(shí)現(xiàn)同樣的社會(huì)效益目標(biāo)， 而社會(huì)效益目標(biāo)是媒介經(jīng)營的一個(gè)約束條件。眾多學(xué)者都對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究做出了卓越的貢獻(xiàn)，引發(fā)了人們對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的重視，為今后全面深入地研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究對(duì)象的獨(dú)特性

“規(guī)定一門學(xué)科的（研究）對(duì)象應(yīng)該遵循的原則是必須概括學(xué)科的實(shí)質(zhì)，體現(xiàn)學(xué)科的基本理論框架，顯示與相鄰學(xué)科的聯(lián)系與區(qū)別，簡明扼要地為學(xué)習(xí)這門學(xué)問的人提供一個(gè)觀察和思考問題的出發(fā)點(diǎn)。”[2]每一個(gè)發(fā)展的學(xué)科都有自己特定的研究對(duì)象，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)然也并不例外。從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的名稱我們不難看出，概括來說，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象涵蓋傳媒學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展運(yùn)行引發(fā)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響等等，因此傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本問題與研究方向與經(jīng)濟(jì)學(xué)是基本一致的，但因?yàn)閭髅浇?jīng)濟(jì)作為新興學(xué)科的限制，以及受到時(shí)展，社會(huì)環(huán)境變化的影響，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)又具有和經(jīng)濟(jì)學(xué)不同的特性。

首先，無論是哪個(gè)研究學(xué)派，對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究旨在圍繞“產(chǎn)業(yè)”來合理配置有限的社會(huì)資源，而對(duì)這種“產(chǎn)業(yè)”關(guān)注與研究的默認(rèn)前提是承認(rèn)收益與投入是成正比的，“在生產(chǎn)技術(shù)不變和一些投入為固定時(shí)，增加一種可變成本投入所增加的產(chǎn)量（邊際產(chǎn)量）遞增，但如果這種投入一直增加下去，所增加的產(chǎn)量就會(huì)遞減，甚至成為負(fù)數(shù)。這是因?yàn)殚_始時(shí)，可變成本增加使固定投入得到更充分利用，但如果一直增加下去，固定投入已得到充分利用后，可變投入的效率就遞減了。”[3]但是傳媒產(chǎn)業(yè)并不適合這種默認(rèn)規(guī)律，傳媒產(chǎn)業(yè)是初始高“生產(chǎn)成本”，后期低生產(chǎn)成本行業(yè)，其實(shí)道理也非常簡單，比如各種傳播媒介，電視、廣播、報(bào)紙等等生產(chǎn)成本相對(duì)來說比較高，但后期復(fù)制成本卻十分低廉，特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展普遍性如此之高的現(xiàn)代社會(huì)來說，媒體復(fù)制的成本幾乎為零。

其次，一般產(chǎn)業(yè)要保證其健康長期有效地科學(xué)發(fā)展，就必須要求經(jīng)營者或者是管理者時(shí)刻保持冷靜的態(tài)度，消費(fèi)者相應(yīng)也會(huì)沉著思考自己究竟需不需要這種東西，購入后其使用價(jià)值是否與其價(jià)值相符，因此，一般產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理、消費(fèi)環(huán)節(jié)都極具節(jié)制性，更多關(guān)注的是各個(gè)環(huán)節(jié)的有效收益。傳媒行業(yè)并不是如此，生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)判經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)誤差，比如一本專業(yè)性極強(qiáng)的書籍問世，可能只會(huì)有少數(shù)真正需要的人才會(huì)購買，但是對(duì)于生產(chǎn)者（可以使作者或是出版社）來說，這本書的發(fā)行可以改變文學(xué)的發(fā)展軌跡，或是開創(chuàng)某一領(lǐng)域的先河，其社會(huì)價(jià)值與長期價(jià)值是不可估量的。

再次，一般產(chǎn)業(yè)的價(jià)值衡量往往是看得見的，使用材料的優(yōu)劣，消費(fèi)者需求的多寡等等都直接影響的產(chǎn)品的價(jià)值，并且體現(xiàn)在“價(jià)格”上。傳媒行業(yè)作為一種特殊行業(yè)，價(jià)格與價(jià)值并不能完全劃等號(hào)，比如一份報(bào)紙的價(jià)格并不能簡單用紙張的成本作為標(biāo)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，電視、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)等等的價(jià)值實(shí)現(xiàn)更多的是通過其“社會(huì)價(jià)值”來實(shí)現(xiàn)的，是可以沒有價(jià)格的，“沒有價(jià)格作為消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的直接連接，通常紀(jì)錄消費(fèi)者對(duì)攻擊進(jìn)行選擇的手段就會(huì)有重要失靈”。 [4]

三、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論范式

《2010 年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》根據(jù)2010 年2 月為止收集的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和計(jì)算，2009 年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4907.96 億元，比2008 年增長了16.3%。[5]傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)由于產(chǎn)生的社會(huì)背景的復(fù)雜性以及開放性，融合經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳媒學(xué)甚至管理學(xué)在內(nèi)發(fā)展為一門綜合性極強(qiáng)的負(fù)責(zé)學(xué)科，因此，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)可借鑒多種學(xué)科理論并結(jié)合學(xué)科特點(diǎn)建立起自己獨(dú)有的理論體系。

1、本位研究

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)極具學(xué)科獨(dú)特性，不能單一地用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論或是傳媒學(xué)理論作分析，我們可以多去關(guān)注傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)本身的學(xué)科特征，并以此為出發(fā)點(diǎn)提出一些有研究意義的重要課題。

2、結(jié)合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行傳媒經(jīng)濟(jì)研究

側(cè)重于研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)濟(jì)作用，將市場，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)布局等等經(jīng)濟(jì)學(xué)理論作為分析重點(diǎn)，去分析市場經(jīng)濟(jì)下傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的獨(dú)特發(fā)展?fàn)顩r。

3、結(jié)合傳媒和管理進(jìn)行傳媒經(jīng)濟(jì)研究

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中有充分可供研究的管理與傳媒因子，比如傳媒產(chǎn)業(yè)如何通過科學(xué)的管理實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化、經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的影響、生產(chǎn)者在傳媒行業(yè)中的經(jīng)濟(jì)作用等等都是可以進(jìn)一步研究的重要課題。

作為一門交叉學(xué)科成長起來的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)具有豐富的研究資源，加強(qiáng)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的深入探索研究，不斷規(guī)范研究方法，增設(shè)多種研究方法，為建立完善的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提供有利條件，指導(dǎo)我國傳媒產(chǎn)業(yè)健康茁長成長。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:淺談傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法的探索和未來的發(fā)展領(lǐng)域

從我國當(dāng)前傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況來看，我國的傳媒實(shí)踐的發(fā)展優(yōu)先于傳媒經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展。而隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，也為我國還不甚完善的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提出了更多的研究課題與研究方向，與此同時(shí)，還為我國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究提供了更為廣闊的空間。從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)研究方法入手，針對(duì)當(dāng)前實(shí)際，提出優(yōu)化當(dāng)前國內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的具體措施，旨在不斷加快傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展，提升行業(yè)整體水平。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法廣告購買指數(shù)

根據(jù)《2010年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》的相關(guān)資料表明，截止到2009年，我國傳媒產(chǎn)業(yè)其總生產(chǎn)值已高達(dá)4907.96億元，與2008相比，增加了16.3%個(gè)百分點(diǎn)。在這個(gè)大背景之下，怎樣優(yōu)化傳媒資源日益成為了當(dāng)下一門顯學(xué)，但另一方面，由于我國在傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的研究理論、方法與對(duì)象等框架上的發(fā)展也較為多樣化，眾說紛紜，而這種情況也促使其在固有的研究深度與廣度方面都有待進(jìn)一步加強(qiáng)，除此之外，隨著當(dāng)前傳媒行業(yè)的飛速發(fā)展，越來越多的需要解決的問題不斷出現(xiàn)，而一切問題的出現(xiàn)，都迫使我們必須不斷優(yōu)化傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，以此促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)行業(yè)整體發(fā)展。

一、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)研究方法

不同類型的學(xué)科都有其特定的研究方法。而就傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)來說，其研究方法則是一般經(jīng)濟(jì)學(xué)方法具體在傳媒領(lǐng)域當(dāng)中的運(yùn)用手段，且同時(shí)將傳媒領(lǐng)域其特殊性引入到當(dāng)中。一般而言，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)其基本的理論體系與經(jīng)濟(jì)理論形成的過程也是相符的。這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面，第一，確定經(jīng)濟(jì)變量的定義，且提出相關(guān)假設(shè)條件。第二，根據(jù)這些假設(shè)與定義，提出相關(guān)假說。且基于相關(guān)假說，提出對(duì)于未來的相關(guān)預(yù)測。第三，用事實(shí)來證明預(yù)測是否合理，如果預(yù)測與理論不相符合，那么這種假說就可判定為錯(cuò)誤，要么進(jìn)行修改，要么就放棄。

關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的獨(dú)特性，其一就是不能照搬一般經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的框架，我們必須要基于一般經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行分析，從而引入相關(guān)的被抽象掉的現(xiàn)象與因素，從而確保理論與現(xiàn)實(shí)相貼近。Ramstad基于架構(gòu)的績效、行為、結(jié)構(gòu)、基本條件以及政策之外，還增加了媒體使用者，主要包含消費(fèi)者與廣告、媒體產(chǎn)品元素，主要包含分銷過程、媒體內(nèi)容與媒體形態(tài)等兩大主要的要素群體，以此勾勒出更具彈性與靈活性的傳媒分析框架。

傳媒經(jīng)濟(jì)研究的特性之二就是規(guī)范分析與實(shí)證分析在研究當(dāng)中的關(guān)系。一般而言，實(shí)際分析就是將價(jià)值判斷摒棄，只對(duì)經(jīng)濟(jì)自身的內(nèi)在邏輯與客觀規(guī)律進(jìn)行關(guān)注的一種研究策略，要解決的問題是“是什么”；而規(guī)范分析通常是將價(jià)值判斷作為基礎(chǔ)，進(jìn)而提出某些判斷標(biāo)準(zhǔn)作為衡量事物好與壞的標(biāo)準(zhǔn)，它要解決的問題是“應(yīng)該是什么”。一般經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域都將規(guī)范分析同實(shí)證分析分開來進(jìn)行，但由于傳媒產(chǎn)品本身所具有的外部性，因而在實(shí)際當(dāng)中很驗(yàn)真正將二者區(qū)分開來。一般來說，正的外部特性有益于社會(huì)發(fā)展，而負(fù)的外部性則對(duì)社會(huì)有害。因此，在傳媒經(jīng)濟(jì)理論研究當(dāng)中，在將實(shí)證分析與規(guī)范分析進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，建立一種基于規(guī)范模式之下的一種實(shí)證分析與規(guī)范分析合二為一的模式。

二、強(qiáng)化當(dāng)前國內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的具體措施

隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，當(dāng)前許多高校也已開辦了傳媒經(jīng)濟(jì)理論相關(guān)的學(xué)位教育，因而，對(duì)于我國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究也更趨于規(guī)范化，傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也將隨之不斷發(fā)展。為此，根據(jù)作者相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)總結(jié)出以下對(duì)策和基本思路來加強(qiáng)加我國當(dāng)前傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的研究與發(fā)展。第一，將傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究現(xiàn)狀與發(fā)展歷史之間的關(guān)系厘清，這也是研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)與起點(diǎn)。第二依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析模式，建立傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論框架。并且將相關(guān)的數(shù)學(xué)研究方法與哲學(xué)研究方法與之相融。第三，在理論邏輯與歷史邏輯的統(tǒng)一當(dāng)中，不斷深化對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的探索，這也是研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)必須具有的戰(zhàn)略性高度以及科學(xué)化的態(tài)度。第四，從我國傳媒產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展歷程，分析當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)所面臨的以下問題，服務(wù)于傳媒實(shí)踐。首先比如信息傳播去中心化的發(fā)展趨勢所帶來的贏利模式與傳媒管理的變化。其次，隨著政府不斷放松的管制與數(shù)字化進(jìn)程的加快，加強(qiáng)對(duì)組織創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合方面的研究探討，尤其是電信與傳媒之間相互融合的問題。基于營銷有效性與傳播認(rèn)知的有效性之上，對(duì)相關(guān)的廣告購買的指數(shù)進(jìn)行分析，一般而言，以閱讀率或者是收視率為基礎(chǔ)的當(dāng)代廣告營銷策略，它的依據(jù)就來自于認(rèn)知的有效性。而從營銷層面上來看，營銷有效性更具意義，因而將傳播營銷的有效性作為基礎(chǔ)的現(xiàn)代廣告購買指數(shù)進(jìn)行分析會(huì)具有更為明顯的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。第五，加大不同領(lǐng)域?qū)W科的整合力度，促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)健康快速發(fā)展步伐步伐。從傳媒經(jīng)漳學(xué)的構(gòu)成來看，它是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳播學(xué)交叉的學(xué)科，對(duì)于它的研究，需要集合管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳播學(xué)等學(xué)科，因此，對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)行交叉研究極為重要。

總的來講，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門處于不斷發(fā)展與演進(jìn)的學(xué)科，它的框架應(yīng)該相對(duì)較穩(wěn)定，且其基本結(jié)構(gòu)應(yīng)該具有一定的開放性。就當(dāng)前而言，對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究還處于比較初級(jí)的階段，各方面還不甚完善。筆者期待我國能夠盡快完善當(dāng)前的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，不斷推動(dòng)我國傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，進(jìn)一步提升傳媒現(xiàn)代化水平。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:淺析系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的傳媒產(chǎn)業(yè)組織

摘要：目前，國內(nèi)外的學(xué)者對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究大多建立在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)之上，它的分析結(jié)構(gòu)是一種比較微觀的經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的體系。但實(shí)際上傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域具有一些自己獨(dú)特的體系結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品屬性，而且隨著網(wǎng)絡(luò)傳媒的不斷發(fā)展，這種研究方法面臨的挑戰(zhàn)也越來越大。也正是因?yàn)槿绱耍韵嚓P(guān)學(xué)者對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究具有很大的爭議性。本文就在系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)之上，對(duì)我國的傳媒產(chǎn)業(yè)組織進(jìn)行相關(guān)的探討。

關(guān)鍵詞：系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)；傳媒產(chǎn)業(yè)組織；經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)；傳媒經(jīng)濟(jì)

一、傳媒產(chǎn)業(yè)在市場中的發(fā)展

傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行最關(guān)鍵的部分就是傳媒企業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)可以通過企業(yè)和企業(yè)之間的相互作用而形成，所以不同的組織結(jié)構(gòu)需要有不同的企業(yè)主體在外界環(huán)境的影響下形成。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，市場有兩種含義。第一種就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)不同的個(gè)體，也就是企業(yè)之間的相互作用；第二種就是傳媒產(chǎn)業(yè)針對(duì)外界環(huán)境的變化所形成的自組織形式。

目前，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展和技術(shù)手段的不斷進(jìn)步，市場競爭日益激烈，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了巨型化、經(jīng)營范圍多元化和銷售市場全球化的轉(zhuǎn)變。在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，傳媒市場在保持高度集中的同時(shí)，也面臨著更巨大的市場波動(dòng)。這種狀況運(yùn)用新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論根本就無法進(jìn)行解釋，因?yàn)檫@種理論認(rèn)為企業(yè)形成一定的規(guī)模是獲得最優(yōu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)性條件，集中程度不高的市場結(jié)構(gòu)根本無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，只有一些經(jīng)濟(jì)寡頭和市場壟斷的結(jié)構(gòu)才具有規(guī)模生產(chǎn)的條件。但是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究卻表明，在它們產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的過程中，各種規(guī)模的企業(yè)都廣泛存在，而且并不是越大越好，最好的例證就是時(shí)代華納和美國在線的合并失敗。所以，在這里筆者采用系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來對(duì)此進(jìn)行分析。

采用系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)在對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)進(jìn)行分析時(shí)，只需要從系統(tǒng)內(nèi)部成員數(shù)量的變化、內(nèi)部成員性質(zhì)的變化和群體數(shù)目的變化等三個(gè)方面就可以對(duì)它們的系統(tǒng)內(nèi)部進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析。從傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程來看，它的宏觀動(dòng)態(tài)特點(diǎn)表現(xiàn)為：傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模分布大致呈現(xiàn)帕累托的形態(tài)，它們具體的分布情況會(huì)隨著它們產(chǎn)業(yè)的生命周期的階段而有所不同。例如報(bào)紙媒體正慢慢衰退，所以很少有新開辦的大型企業(yè)，但是在網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)新興行業(yè)內(nèi)，幾乎每個(gè)月都有企業(yè)的重組、合并或者是倒閉。目前我國傳媒企業(yè)在市場上的發(fā)展特點(diǎn)用系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)來闡述就是：由于傳媒企業(yè)之間的創(chuàng)新能力不一樣，所以當(dāng)它們之間相互作用所產(chǎn)生的宏觀表現(xiàn)就是該產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭

按照產(chǎn)業(yè)組織的觀點(diǎn)來看，競爭是用來分析某個(gè)行業(yè)內(nèi)公司的數(shù)量和相關(guān)產(chǎn)品類型的一個(gè)概念，市場結(jié)構(gòu)競爭最為激烈的可以稱之為完全競爭市場。在這個(gè)市場中，公司會(huì)提供大量同質(zhì)化的商品。反之，競爭力最弱的則稱之為壟斷市場，所謂的壟斷競爭和寡頭壟斷則是介于兩者之間的。在系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)之上，本文將考察傳媒產(chǎn)業(yè)之間為搶占消費(fèi)者、資金流和廣告收入等進(jìn)行競爭的情況。因?yàn)閭髅疆a(chǎn)業(yè)的競爭不僅存在行業(yè)之間的競爭，還存在跨界之間的競爭。引入系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀念會(huì)讓媒介之間的這種競爭分析由復(fù)雜變得簡單。

根據(jù)系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，我們發(fā)現(xiàn)，傳媒產(chǎn)業(yè)中存在著非常廣泛的層級(jí)系統(tǒng)。這些層級(jí)系統(tǒng)是由很多子系統(tǒng)按照等級(jí)的關(guān)系組織起來的。在對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭模式進(jìn)行分析的時(shí)候，我們會(huì)按照由高級(jí)到低級(jí)的層級(jí)結(jié)構(gòu)來進(jìn)行分析。

（一）全球化的競爭。在全球化的競爭之中，傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭對(duì)象存在于世界范圍內(nèi)。在十幾年前，聯(lián)合國和聯(lián)合國的科教文組織在國際性的媒介競爭中發(fā)揮著巨大的作用，并制定了各個(gè)國家媒介競爭的相關(guān)政策。目前，這些政策已經(jīng)被很多世界性或者是區(qū)域性的組織決策所取代。例如，按照世貿(mào)組織的要求，各個(gè)國家需要開放電信市場，使得中國的傳媒產(chǎn)業(yè)受到了外來的競爭和前所未有的挑戰(zhàn)。

（二）國營和民營之間的競爭。在這個(gè)層級(jí)中，國家的媒介政策和國家的經(jīng)濟(jì)狀況是影響傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的主要因素。我國的媒介政策應(yīng)該是為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)的，所以應(yīng)該為傳媒企業(yè)設(shè)置一定的競爭參數(shù)。我國的經(jīng)濟(jì)狀況決定了我國的傳媒產(chǎn)業(yè)所能夠使用的資源情況，媒介的所有權(quán)會(huì)對(duì)國家內(nèi)部的競爭起到催化作用。最典型的例證就是美國的媒介政策，它處在兩個(gè)極端中。由于1996年電信法案撤消了對(duì)媒介所有權(quán)的制約條件，所以美國的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了大規(guī)模的兼并和收購。反對(duì)撤銷限制的人認(rèn)為兼并會(huì)導(dǎo)致寡頭壟斷的產(chǎn)生，而支持撤銷限制的人則認(rèn)為這有助提高企業(yè)的個(gè)體競爭費(fèi)力，有助于提高生產(chǎn)效率。這就是兩個(gè)極端，沒有一個(gè)中間過渡的過程。除了媒介政策和國家的經(jīng)濟(jì)狀況之外，國民經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀也是影響傳媒產(chǎn)業(yè)的有一個(gè)不可忽視的因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞能決定傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的宏觀經(jīng)濟(jì)因素。例如，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，國家宏觀調(diào)控的政策和傳媒企業(yè)的發(fā)展形勢會(huì)直接影響傳媒企業(yè)廣告的收入量。

（三）傳媒行業(yè)之間的競爭。這個(gè)層級(jí)的主要內(nèi)容就是行業(yè)之間的比較。傳媒產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行內(nèi)部競爭的同時(shí)還要面臨來自行業(yè)之間競爭的壓力。運(yùn)用這種層級(jí)分析的方法，我們找到了一種能夠分析傳媒產(chǎn)業(yè)和其他行業(yè)進(jìn)行競爭的方法。其實(shí)，競爭廣泛的存在于產(chǎn)業(yè)之間和有很多產(chǎn)業(yè)所組成的群落之間。所謂產(chǎn)業(yè)就是一個(gè)群體或者是具有相同屬性的企業(yè)結(jié)構(gòu)。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)之中，企業(yè)之間的相似度要高于其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)來說，它是可以通過技術(shù)，尤其是生產(chǎn)技術(shù)來進(jìn)行判斷的。我們假設(shè)如果所有的媒介都是以數(shù)字化的形態(tài)呈現(xiàn)出來，那么用生產(chǎn)技術(shù)就可以讓它們的每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都變得非常清晰。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新

在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論看來，產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新只需要經(jīng)過兩個(gè)周期就可以完成，即知識(shí)理念的創(chuàng)新和生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品的形式確定之后，競爭的壓力就會(huì)由產(chǎn)品向生產(chǎn)部門轉(zhuǎn)移。在系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論看來，創(chuàng)新的周期有四個(gè)階段，它的基本原理是在宏觀的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，產(chǎn)品的多元化和市場的多元化進(jìn)行的一種交替演變。這種觀念認(rèn)為，產(chǎn)品的創(chuàng)新需要由動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和方法的共同引導(dǎo)，如果企業(yè)管留著對(duì)生產(chǎn)效率的不滿達(dá)到一定的程度之后，就會(huì)自覺克服身上的惰性，產(chǎn)生創(chuàng)新的需要。隨后，在產(chǎn)品市場的調(diào)查中，管理者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有新的需求，并伴有新技術(shù)的出現(xiàn)時(shí)，需要進(jìn)行仔細(xì)鑒別，然后在企業(yè)或者個(gè)人的范圍之內(nèi)用各種方法進(jìn)行檢驗(yàn)，讓創(chuàng)新的意向經(jīng)過廣化之后再經(jīng)過不同的情景進(jìn)行區(qū)分。當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)完成，需要進(jìn)行市場推廣時(shí)，管理者應(yīng)該首先將創(chuàng)新的思路和理念從意識(shí)層面向轉(zhuǎn)化為可以進(jìn)行整理的知識(shí)系統(tǒng)。因?yàn)樯鐣?huì)分工的不同，傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新在廣化階段，就是要將原本比較模糊的想法使之具體化、標(biāo)準(zhǔn)化，方便進(jìn)行邏輯整理。

這種模式具體到傳媒產(chǎn)業(yè)，比較常見的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)模生產(chǎn)并不意味著壟斷制的生產(chǎn)組織形式，這是由傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)所決定的。因?yàn)閭髅疆a(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的過程中，允許它們之間較大的差異化，這也是傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品所特有的。例如現(xiàn)代各大電視臺(tái)都會(huì)設(shè)立一個(gè)頻道的總監(jiān)制，但是每個(gè)監(jiān)制如何實(shí)現(xiàn)對(duì)頻道把控的方式是非常自由的，而且具有非常強(qiáng)烈的個(gè)人色彩和地方特色。整個(gè)欄目組的成員通過運(yùn)用自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平和創(chuàng)造力就能打造一個(gè)非常優(yōu)秀的節(jié)目創(chuàng)意，但是這也要建立在遵守相關(guān)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、保證質(zhì)量的基礎(chǔ)之上。同時(shí)，傳媒企業(yè)還可以通過購買其他的創(chuàng)意產(chǎn)品來達(dá)到自己創(chuàng)新的目標(biāo)。而且因?yàn)閭髅疆a(chǎn)業(yè)的特殊性，使得它們能夠充分挖掘出創(chuàng)新產(chǎn)品中的潛在價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的突破。根據(jù)我國目前的傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來說，進(jìn)行創(chuàng)新的大多是一些規(guī)模比較小的企業(yè)，因?yàn)樗麄內(nèi)鄙僮銐虻臓I銷能力和條件，所以只能選擇不斷創(chuàng)新，讓自己和大企業(yè)有更多的合作機(jī)會(huì)，并能從中獲利。所以，這種價(jià)值的創(chuàng)新就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值鏈之間的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)。除了價(jià)值創(chuàng)新之外，傳媒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新是它們獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力。值得注意的是，在傳播創(chuàng)新的時(shí)候，一定要注意宣傳的方法，如果創(chuàng)意不能得到有效的擴(kuò)散傳播，就很可能導(dǎo)致該項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新的失敗。

綜上所述，傳媒產(chǎn)業(yè)具有高技術(shù)和高附加值的特點(diǎn)，是信息化產(chǎn)業(yè)中發(fā)展?jié)摿^大的產(chǎn)業(yè)之一，所以越來越多的國家已經(jīng)引起了高度重視，我國已經(jīng)將傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整列為扶持對(duì)象。傳媒產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和變化推理都是建立在系統(tǒng)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)之上的，筆者希望能從一個(gè)全新的角度為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)新的方向。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:基于系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳媒產(chǎn)業(yè)邊界模型研究

內(nèi)容摘要：本文針對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性和基于科技發(fā)展的動(dòng)態(tài)性，應(yīng)采取科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)業(yè)分類原則，以利于研究、總結(jié)傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)化、融合和演進(jìn)規(guī)律，采用系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)業(yè)分類的（f ，θ，D）相對(duì)性準(zhǔn)則解決了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)劃分中某一產(chǎn)業(yè)“非此即彼”分類缺陷，并且給出了數(shù)學(xué)意義上的嚴(yán)格描述。產(chǎn)業(yè)融合加快和產(chǎn)業(yè)邊界模糊的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，本文的研究結(jié)論適用于當(dāng)今技術(shù)、知識(shí)快速發(fā)展所導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)形態(tài)多變。

關(guān)鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)邊界 系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué) 傳媒經(jīng)濟(jì)研究

傳媒產(chǎn)業(yè)概念界定的內(nèi)在特征

在界定傳媒產(chǎn)業(yè)概念之前，我們首先就產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和基本構(gòu)成因素做出一致性界定，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)產(chǎn)業(yè)概念比較統(tǒng)一的理解是“產(chǎn)業(yè)是介于宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)之間的中觀經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，是與生產(chǎn)力發(fā)展程度相適應(yīng)的社會(huì)分工形式，內(nèi)部包含有部門、行業(yè)、業(yè)種等多層級(jí)；是面對(duì)共同市場空間，生產(chǎn)或提供某類具有共同特性的產(chǎn)品或服務(wù)的集合體”。這一概念包含了產(chǎn)業(yè)劃分的四個(gè)基本特征：一是產(chǎn)業(yè)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，本質(zhì)上要求符合經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律，要求有投入產(chǎn)出；二是產(chǎn)業(yè)是復(fù)雜系統(tǒng)或集合；三是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的構(gòu)成要素如產(chǎn)品或服務(wù)，具有同質(zhì)性；四是產(chǎn)業(yè)邊界與生產(chǎn)力發(fā)展程度相關(guān)聯(lián)。

傳媒經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)的概念界定有以下幾種：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾瓦蘭（Alan B.Albarran）認(rèn)為“傳媒產(chǎn)業(yè)是基于娛樂、告知和資訊等目的的服務(wù)產(chǎn)出及基于消費(fèi)者偏好，自我肯定和社會(huì)展示等目的的人造產(chǎn)品的集合”該提法注重了產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)出的特征，但忽略了產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的生產(chǎn)活動(dòng)特征，具有展示平臺(tái)作用的勞動(dòng)諸如版面設(shè)計(jì)，傳受終端研發(fā)沒有包含在內(nèi)，顯然縮小了產(chǎn)業(yè)邊界。英國學(xué)者奧康納認(rèn)為：“傳媒產(chǎn)業(yè)就是經(jīng)營符號(hào)性商品的活動(dòng)，這些商品的基本經(jīng)濟(jì)價(jià)值源于它們的傳播價(jià)值。”這里將傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出定義為符號(hào)性產(chǎn)品，這又?jǐn)U大了傳媒產(chǎn)業(yè)邊界，符號(hào)性商品通常還包括藝術(shù)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，而藝術(shù)品的主要特性是不可復(fù)制性，這與以大范圍傳播為基礎(chǔ)的傳媒產(chǎn)業(yè)是不相吻合的。在《中國傳媒產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》中崔保國教授認(rèn)為“傳媒產(chǎn)業(yè)是指傳播各類信息、知識(shí)的傳媒實(shí)體所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)群，它是生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖形、藝術(shù)、語言、影像、聲音、數(shù)碼、符號(hào)等形式存在的信息產(chǎn)品以及提供各種增值服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)。”該提法并未嚴(yán)格依據(jù)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)性質(zhì)和活動(dòng)特征進(jìn)行分類，有些行業(yè)在中國尚未完全或不可能產(chǎn)業(yè)化，如新聞生產(chǎn)，博物館、圖書館、檔案館，有些行業(yè)不屬于傳媒領(lǐng)域，如教育培訓(xùn)、管理咨詢業(yè)態(tài)，如按照上述定義均應(yīng)包含在傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)，但實(shí)際情況并非如此。

國內(nèi)學(xué)者對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的概念多未作嚴(yán)格界定，討論研究傳媒產(chǎn)業(yè)的相關(guān)問題時(shí)多采取傳媒產(chǎn)業(yè)的概念范圍已確定的研究假設(shè)，往往從單一子產(chǎn)業(yè)的特征、發(fā)展現(xiàn)狀來歸納傳媒產(chǎn)業(yè)總體特征。應(yīng)當(dāng)指出，概念和分類原則是指導(dǎo)學(xué)術(shù)研究的基本工具，傳媒產(chǎn)業(yè)概念界定的多樣化說明當(dāng)前傳媒經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域?qū)髅疆a(chǎn)業(yè)相關(guān)問題尚未取得一致認(rèn)識(shí)，概念存在差異，研究范圍和統(tǒng)計(jì)口徑就難以統(tǒng)一，不利于傳媒產(chǎn)業(yè)的學(xué)術(shù)成果指導(dǎo)實(shí)踐以及中外傳媒產(chǎn)業(yè)的比較研究。把握好傳媒產(chǎn)業(yè)概念的內(nèi)涵和外延，才能明確發(fā)展方針和指導(dǎo)原則。

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派的產(chǎn)業(yè)邊界理論對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)踐，諸如市場進(jìn)入、聯(lián)盟或其他設(shè)計(jì)企業(yè)邊界變化的決策中都提供了不同的理論指導(dǎo)，并且都具備嚴(yán)謹(jǐn)研究假設(shè)和邏輯推導(dǎo)，以及大量的實(shí)證研究為依據(jù)。但是，每個(gè)學(xué)派都存在自己的不足之處。效率學(xué)派為人詬病的就是它的關(guān)于產(chǎn)業(yè)邊界與資產(chǎn)關(guān)聯(lián)性的因果關(guān)系。專有資產(chǎn)投資盡管與產(chǎn)業(yè)邊界有很強(qiáng)的實(shí)證關(guān)聯(lián)，但其中包含的因果關(guān)系并不明確，資產(chǎn)專用性也有可能是產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)內(nèi)部化的結(jié)果；勢力學(xué)派運(yùn)用數(shù)學(xué)工具多于實(shí)證分析，并且現(xiàn)有研究多關(guān)注產(chǎn)業(yè)邊界的擴(kuò)大，而缺乏對(duì)稱性的關(guān)于產(chǎn)業(yè)邊界縮小的研究；身份學(xué)派的主要缺陷是個(gè)人身份、團(tuán)隊(duì)身份和組織身份相互關(guān)系到底如何還未有定論，造成實(shí)際應(yīng)用和測度方面的困難。效率學(xué)派、勢力學(xué)派、身份學(xué)派只是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中在產(chǎn)業(yè)邊界研究方面比較有代表性的學(xué)術(shù)流派，其優(yōu)點(diǎn)和弊端需要各自領(lǐng)域?qū)W者深入研究。值得指出的是上述學(xué)派在研究假設(shè)都有一個(gè)共同的缺陷，即缺乏對(duì)國家制度層面的考察。原因是歐美經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展所處的社會(huì)系統(tǒng)相對(duì)比較穩(wěn)定，大規(guī)模的制度變遷較少發(fā)生，針對(duì)中國的社會(huì)轉(zhuǎn)型期的制度變革和傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性，系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)在傳媒產(chǎn)業(yè)邊界這一問題上將有更多的研究機(jī)會(huì)。

對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，當(dāng)前主流的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為：單一產(chǎn)業(yè)或經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，不同的分工水平產(chǎn)生了不同的綜合生產(chǎn)力，該產(chǎn)業(yè)或地區(qū)的生產(chǎn)可能性邊界是其綜合生產(chǎn)力邊界，并且分工水平越高，生產(chǎn)力越靠近生產(chǎn)可能性邊界。但是，由于存在著分工收益與交易費(fèi)用的兩難沖突，在交易效率不高時(shí)，效用最大化的帕累托最優(yōu)不會(huì)是最高分工水平。因此，系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中帕累托最優(yōu)不一定與生產(chǎn)可能性邊界吻合，而是當(dāng)交易效率改進(jìn)時(shí)，帕累托最優(yōu)和市場均衡會(huì)生產(chǎn)可能性邊界逼近。傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中，交易效率是促進(jìn)傳媒市場發(fā)育和生產(chǎn)效率提高的推動(dòng)力量，在傳媒產(chǎn)品的流通效率決定著傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力水平；當(dāng)交易效率改進(jìn)時(shí)，它通過提高生產(chǎn)力水平，減少資源的稀缺性從而促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)體的增長和發(fā)展。

系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)業(yè)分類的（ f ，θ， D）相對(duì)性準(zhǔn)則

產(chǎn)業(yè)概念的界定首先要基于產(chǎn)業(yè)的正確分類，已有的關(guān)于產(chǎn)業(yè)概念的定義絕大多數(shù)是采用定性研究方法，缺乏定量研究的支持。傳媒產(chǎn)業(yè)與一般工業(yè)品生產(chǎn)行業(yè)有較大差異，當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快時(shí)，研發(fā)的技術(shù)知識(shí)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)業(yè)最初定義，如果按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的劃分原則，就人為的縮小了產(chǎn)業(yè)延伸空間。另外，針對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性，如果傳媒產(chǎn)業(yè)定義為傳播知識(shí)、信息的媒介組織的生產(chǎn)、分配、使用、銷售等活動(dòng)，則很難概括和表述傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)形式和產(chǎn)品特征。

基于系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)業(yè)理論認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)的邊界有產(chǎn)品特征決定。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論將企業(yè)的技術(shù)變化和知識(shí)做為“黑箱”處理，簡單抽象化為生產(chǎn)函數(shù)，產(chǎn)業(yè)邊界由產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的成本決定，企業(yè)之間的垂直分工被認(rèn)為是在給定的技術(shù)狀態(tài)下，企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)與外包生產(chǎn)之間基于交易成本的均衡。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)本身即為復(fù)雜經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，在系統(tǒng)內(nèi)，個(gè)體為同一生產(chǎn)目的進(jìn)行技術(shù)和知識(shí)集成，并體現(xiàn)為知識(shí)技術(shù)集成—新知識(shí)、新技術(shù)產(chǎn)生—產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)過程，產(chǎn)業(yè)邊界是系統(tǒng)內(nèi)知識(shí)集成效率的表現(xiàn)。

根據(jù)系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中的產(chǎn)業(yè)分類（f，θ，D）相對(duì)性準(zhǔn)則以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念范式，本文認(rèn)為傳媒產(chǎn)業(yè)是“創(chuàng)造、生產(chǎn)、流通、銷售具有一定象征意義的信息商品以及與之相關(guān)的參與、支撐服務(wù)的集合”。其中信息商品的限定排除了現(xiàn)階段尚未市場化的組織或產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)于國家政策規(guī)定中事業(yè)、產(chǎn)業(yè)兩分開的原則，即將有政府提供的公共文化產(chǎn)品和特定組織傳遞內(nèi)部資訊的媒體與參與市場流通，側(cè)重消費(fèi)特性的信息商品區(qū)別開來；創(chuàng)造、生產(chǎn)、流通、銷售在反映產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的同時(shí)，也突出了傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)特征，創(chuàng)造既包括產(chǎn)品創(chuàng)新，也包括服務(wù)模式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)創(chuàng)新，創(chuàng)新性和智力投入是傳媒產(chǎn)業(yè)賴以生存、得以發(fā)展的主要生產(chǎn)要素；“與之相關(guān)的參與、支撐服務(wù)的集合”則是根據(jù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度將以“創(chuàng)造、生產(chǎn)、流通、銷售具有一定象征意義的信息商品”為主要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)離散的經(jīng)濟(jì)元按照分類原則連接在一起，比如印刷業(yè)、電信傳輸和接受終端制造行業(yè)，現(xiàn)階段在產(chǎn)業(yè)劃分中應(yīng)被納入傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的公交移動(dòng)電視經(jīng)營

摘要：從經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義來看，電視媒介提供的電視節(jié)目是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，電視媒介是生產(chǎn)出品的生產(chǎn)單位。在一定的社會(huì)環(huán)境,社會(huì)生產(chǎn)方式下，精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式是密不可分的，一般來說，兩者是相適應(yīng)協(xié)調(diào)發(fā)展的。公交移動(dòng)電視作為電視的一種，它的產(chǎn)生與發(fā)展也在以市場為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)體系中。它的產(chǎn)生體現(xiàn)了供需關(guān)系的相互作用，它的運(yùn)營必須遵循市場經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律。

關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)；公交；移動(dòng)電視；策略

1 引言

將傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)與公交移動(dòng)電視的經(jīng)營聯(lián)系起來有利于通過把握傳媒市場運(yùn)作規(guī)律，準(zhǔn)確預(yù)測公交移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的市場行為所產(chǎn)生的效用，并進(jìn)一步指導(dǎo)其發(fā)展方向。在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下，討論公交移動(dòng)電視起源、發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)進(jìn)程中遇到的諸多問題都將具有更開闊的思維視野以探索產(chǎn)業(yè)經(jīng)營之道。

2 公交移動(dòng)電視的現(xiàn)狀

公交移動(dòng)電視屬于壟斷競爭市場。這一壟斷競爭市場的共同特點(diǎn)是，市場中的參與者個(gè)數(shù)是很多的，在一定程度上是競爭性的但不存在具有絕對(duì)決定性的寡頭。其次，它們向受眾和廣告主提供的信息產(chǎn)品雖然具有較高的相似性但還是存在著某種程度的差別，因此又具有一定的壟斷勢力。再次，存在具有明顯長期性的進(jìn)入壁壘。實(shí)際上，任何情況下潛在的新的媒介進(jìn)入者都需要時(shí)間和資本，這個(gè)進(jìn)入壁壘的界定幾乎包括了媒介的所有行動(dòng)。

2.1 公交移動(dòng)資源的優(yōu)勢分析

2.1.1 傳媒資源優(yōu)勢

傳媒所凝聚的受眾的注意力資源是傳媒經(jīng)濟(jì)的價(jià)值所在。整個(gè)受眾的注意力始終處于一種“買方市場”的優(yōu)勢地位。能夠?qū)⑹鼙娰Y源凝聚起來的“注意力產(chǎn)品”的價(jià)值只會(huì)越來越高。[1]“長尾”定律實(shí)際上是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律(Powe:Laws)和帕累托分布(Pareto)特征的一個(gè)口語化表達(dá)。“長尾理論”認(rèn)為，只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。[2]那么，“長尾理論”適用于公交移動(dòng)電視市場嗎？

根據(jù)中國權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)在杭州、大連、青島等地的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，乘坐公交車的乘客，平均家庭月收入4731元。這是一個(gè)很有說服力的數(shù)據(jù)，一方面，4000~5000元月收入的家庭是構(gòu)成國內(nèi)城市家庭的主體，市場基數(shù)非常大；另一方面，4000~5000元月收入的家庭實(shí)際上已經(jīng)擁有有每月超過2000元的可支配收入。按照“長尾理論”，就抓住這些人群，進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，影響他們的消費(fèi)選擇，那么所取得的收益往往要大于由少數(shù)高收入人群所帶來的收益。因此，這一模式最適合的產(chǎn)業(yè)是與生活密切相關(guān)的快速消費(fèi)品等品牌廣告。從這一角度來說，實(shí)際上各大移動(dòng)電視運(yùn)營商所采用的策略是符合這一市場分析，并已取得良好反饋的。

2.1.2 廣告影響力優(yōu)勢

媒介的影響力是媒介為了達(dá)到某種傳播效果而借助某種傳播手段向受眾傳

遞某種信息而對(duì)社會(huì)所發(fā)生作用的力度。從某種意義上說，媒介的最大影響往往來自于“規(guī)模影響”媒介的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果來源于大規(guī)模地生產(chǎn)、傳播信息產(chǎn)品允許使用更有效率的設(shè)備和技術(shù)、采編、經(jīng)營管理人員在專業(yè)化的工作過程中也可以積累經(jīng)驗(yàn)和提高能力，從而導(dǎo)致平均成本的下降。因此，同質(zhì)的競爭中，傳媒比拼的是各自的規(guī)模經(jīng)濟(jì)最優(yōu)化。其次，傳媒比拼的才是各自的傳播效果。

據(jù)AC尼爾森在上海地區(qū)的調(diào)查，平均每位乘客在公交車上停留的時(shí)間為26.5分鐘。而新生代調(diào)查機(jī)構(gòu)抽樣調(diào)研出來的數(shù)據(jù)是，工作日，公交乘客平均在公交巴士上停留的時(shí)間是犯分鐘，非工作日，在公交巴士上停留的時(shí)間為29分鐘。北京市民平均每周花費(fèi)在公交上的時(shí)間為5.18個(gè)小時(shí)，年運(yùn)營總?cè)藬?shù)近50億人次。“行駛中的公交車”這一傳播環(huán)境具有相對(duì)的封閉性。[3]在乘車途中收看公交移動(dòng)電視節(jié)目，乘客受眾是無法回避的，也沒有收視選擇，處于被動(dòng)收視收聽狀態(tài)下。公交移動(dòng)電視這種封閉的收視空間，強(qiáng)制性收視，節(jié)目內(nèi)容的不可選擇性有利于避免信息流失。從傳播效果上說，遙控器是廣告最兇惡的殺手。

與家庭電視客廳休閑性、受眾手中擁有遙控的自主權(quán)相比，公交電視受眾選擇繼續(xù)收看廣告的比例高達(dá)八成。另一方面，處于封閉的公交車空間里對(duì)于被動(dòng)收視的受眾來說，失去了家庭電視收視的選擇性。這一信息獲取模式具有強(qiáng)制收視的特征。但同時(shí)，公交移動(dòng)電視也會(huì)因?yàn)樘峁皢我恍畔⒕W(wǎng)”和“被動(dòng)性消費(fèi)”而導(dǎo)致電視的非人性化的使用。

2.1.3渠道優(yōu)勢

在我國媒介產(chǎn)業(yè)的起步階段，渠道一度成為極其短缺的資源。誰擁有了這一稀缺資源，誰就是市場追逐的對(duì)象，誰就擁有傳播市場的霸權(quán)地位。即是隨著傳播技術(shù)的革命性進(jìn)步，傳播市場上的渠道資源以幾何基數(shù)的增長方式爆發(fā)了。信息傳播渠道的數(shù)量、規(guī)模、種類，都以令人目不暇接的速度增遞。以電視傳播為例，上星頻道管制的進(jìn)一步放松、電視直播衛(wèi)星的即將升空、寬帶在線視頻的普及、3G的商業(yè)化應(yīng)用等等。所有人們熟悉的傳播影響力的產(chǎn)生方式以及市場盈利模式都遭遇了空前的挑戰(zhàn)。在傳播渠道大規(guī)模擴(kuò)張的北京下，傳統(tǒng)的傳播管制的力度和效能會(huì)有一個(gè)平均化的遞減；而過去堪比“黃金”的版面和時(shí)段等等都會(huì)因其“過剩”而逐漸變得價(jià)格貶值。從傳播效果來說，無論是輿論宣傳的那種“媒體聯(lián)動(dòng)”還是廣告投放的那種“集中轟炸”，其傳播效果都在明顯遞減。

2.2 公交移動(dòng)電視經(jīng)營面臨的困境分析

2.2.1 傳播效果問題

盡管公交移動(dòng)電視在“封閉環(huán)境”下取得的強(qiáng)制性單向傳播效果得到了市場的驗(yàn)證，但是對(duì)于這一效果的取得，仍然存在著一定的爭議。在這一傳播環(huán)境下對(duì)于電視的非人性化使用、傳播過程中的噪音是公交移動(dòng)電視面臨的預(yù)期欠佳的傳播效果。公交車到達(dá)每一站都需要報(bào)站以便乘客上下車，這樣就必然會(huì)覆蓋公交移動(dòng)電視節(jié)目播出的聲音，導(dǎo)致一部分無法觀看屏幕“聽電視”的乘客無法接受到完整的節(jié)目信息，從而造成一定的信息缺損。另外，戶外廣告的黃金地段,廣告往往容易扎堆，擠作一團(tuán)，包括車廂內(nèi)的車體廣告、招貼廣告。嚴(yán)重影響了移動(dòng)電視廣告對(duì)于受眾的到達(dá)率和記憶度，分散受眾的注意程度。這些信息的擁擠都會(huì)在一定程度上影響公交移動(dòng)電視的傳播效果。

2.2.2 內(nèi)容缺失

由于政策上的限制，目前移動(dòng)電視運(yùn)營商不享有內(nèi)容采編權(quán)，其節(jié)目內(nèi)容供應(yīng)采取制播分離的規(guī)定。因此各大移動(dòng)電視運(yùn)營商無外乎都采取兩種模式。一是廣電運(yùn)營商模式，將移動(dòng)電視接入本地有線電視網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的傳輸，由廣播電視獨(dú)立完成內(nèi)容的制作和傳輸。二是合作運(yùn)營模式，主要是傳媒運(yùn)營商與制作機(jī)構(gòu)合作。這種模式采用數(shù)字廣播技術(shù)，通過直播方式收看，廣電部門主導(dǎo)運(yùn)營，移動(dòng)運(yùn)營商提供用戶管理，制作機(jī)構(gòu)仍然主要以廣電系統(tǒng)為主。前者是“背靠大樹好乘涼”，以東方明珠移動(dòng)電視為例，它享有眾多上海文廣集團(tuán)旗下內(nèi)容制造的資源共享優(yōu)勢。因此在節(jié)目內(nèi)容上，東方明珠實(shí)現(xiàn)了當(dāng)之無愧的“內(nèi)容為王”。后者是市場決定需求，移動(dòng)運(yùn)營商需要與內(nèi)容制作單位形成一定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，在內(nèi)容提供上極大程度的依賴這一渠道供應(yīng)，如巴士在線和CCTV移動(dòng)電視的戰(zhàn)略合作。

2.2.3 盈利模式單一

談到公交移動(dòng)電視，廣告是不可缺少的部分。但是公交移動(dòng)電視的贏利點(diǎn)，除了廣告，還能走什么路？目前的中國公交移動(dòng)電視還沒有第二個(gè)選項(xiàng)。這就說明公交移動(dòng)電視的贏利模式是單一的，是需要不斷完善的。

北京北廣傳媒移動(dòng)電視有限公司在這方面上作了一些嘗試。他們制作了利用手機(jī)短信互動(dòng)的娛樂節(jié)目，希望通過和移動(dòng)運(yùn)營商分賬的方式增加收入。其實(shí)這也是傳統(tǒng)電視媒體早已開發(fā)成熟的思路之一，而移動(dòng)電視受地域限制，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)有線電視頻道的收視率，這一天然缺陷，使得短信收入只能成為廣告收入模式的補(bǔ)充。

3 公交移動(dòng)電視經(jīng)營的應(yīng)對(duì)策略

3.1 注重實(shí)施品牌戰(zhàn)略

①“造星策略”形成關(guān)注度與影響力

移動(dòng)電視要重視“造星”，即制造自己的明星系列，比如，適時(shí)推出移動(dòng)電視自己的“首席編輯”、“首席主播”，結(jié)合欄目推出“首席營養(yǎng)師”、“首席導(dǎo)游”、“首席導(dǎo)購”等等。“造星策略”不僅在企業(yè)內(nèi)部可以起到激勵(lì)和鞭策作用，對(duì)外也可以產(chǎn)生很大的吸引力。這些由移動(dòng)電視自己培養(yǎng)和打造的嫡系“明星”們以其專業(yè)素養(yǎng)和自身魅力來吸引受眾，利用明星的親和力來獲得觀眾們的情感認(rèn)知，同進(jìn)而營造移動(dòng)電視的口碑，同時(shí)這些明星所帶動(dòng)的品牌欄目，都會(huì)提升移動(dòng)電視的品牌價(jià)值。

②“營銷策略”制造公關(guān)事件引起廣泛關(guān)注度

媒介的公關(guān)是傳媒與其社會(huì)公眾之間全部關(guān)系的總合。它有利于傳媒與社會(huì)建立并保持良好的關(guān)系，樹立傳媒形象，提高傳媒知名度。對(duì)具有鮮明地域性的移動(dòng)電視來說，可以爭取主辦、協(xié)辦群眾性大型活動(dòng)和大型比賽，爭取已經(jīng)具有很大市場效應(yīng)的大型活動(dòng)的冠名權(quán)。同時(shí)，可以借助報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等，向全社會(huì)征集移動(dòng)電視內(nèi)容的策劃方案，或者舉辦移動(dòng)電視“首席男、女主播”大賽，移動(dòng)電視就可以是大賽的唯一播出平臺(tái)，不但收獲了主持人，聚集了人氣，也取得了很高的社會(huì)價(jià)值。同時(shí)頻道ID，口號(hào)的召集也可以起到一箭多雕的作用。與此同時(shí)，還要高度重視為市場客戶度身定做系列性品牌活動(dòng)推廣方案，并有效實(shí)施，以達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。

在品牌推廣成功并樹立起自身品牌之后。[4]公交電視可以通過自身的品牌價(jià)值，進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸是媒體完善經(jīng)營的有效方式之一。著名的“迪斯尼”案例告訴我們，通過產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的延伸、保護(hù)，把形象品牌轉(zhuǎn)化為商品品牌，以形象品牌的觀眾年齡段為衍生產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，通過商業(yè)模式的設(shè)定，提升出產(chǎn)業(yè)的最高附加值。

③分眾定位

對(duì)于公交移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)來說，做好受眾調(diào)查了解受眾基本面的情況是很有必要的，這樣有利于公交移動(dòng)電視針對(duì)市場需求不斷作出調(diào)整，創(chuàng)新和升級(jí)。也有利于提高廣告客戶的廣告投放的有效觸達(dá)率，是一個(gè)雙贏的選擇。數(shù)據(jù)顯示，東方明珠移動(dòng)電視的主要收視群體為18至40歲的社會(huì)主力消費(fèi)軍，占總數(shù)的52%，而月收入在3000以上的市民占總數(shù)的52%。學(xué)歷為大專以上的市民占總數(shù)的78.3%，受眾的男女比例為男性60.5%，女性39.5%。這群社會(huì)主力消費(fèi)軍，年輕充滿活力，樂于追求新事物且學(xué)歷高，具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，希望通過東方明珠移動(dòng)電視獲取大量資訊信息及可信賴的商品信息。[5]

④完善產(chǎn)業(yè)鏈

目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈己經(jīng)基本形成，但在產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)上還存在問題。以美國電影產(chǎn)業(yè)鏈為例，其產(chǎn)業(yè)化本土水平比較高，本土票房約占30%，海外市場約占30%，后期開發(fā)約占40%，包括游戲和各類產(chǎn)品的特許經(jīng)營權(quán)。把每一個(gè)市場充分做足。如好萊塢的公司一直把打造鏈條作為自己取勝的秘訣之一。他們?cè)谑袌鲋心ゾ毘鲆惶仔兄行У膽?zhàn)略和策略:首先是打造精品；然后是廣泛的放映演出或出版；接著做成相關(guān)的禮品；下一步做成游戲軟件；然后給拍攝地帶來旅游收入；接著做成DVD或錄像帶；然后再是游形象專利的有償轉(zhuǎn)讓。有人把這種做法稱為“滾雪球”，這其實(shí)是傳媒的一種“鏈?zhǔn)健遍_發(fā)。

3.2 加強(qiáng)節(jié)目內(nèi)容的優(yōu)化

受眾調(diào)查中所提到的缺損噪音在很大的程度上影響了移動(dòng)電視節(jié)目信息的傳播效果。針對(duì)這一弊端，筆者認(rèn)為準(zhǔn)確合理地使用字幕補(bǔ)充尤為重要。一般來說，廣告外的節(jié)目都應(yīng)該配備字幕播出。首先字幕可以保持信息的完整性，準(zhǔn)確性。當(dāng)受眾在收看公交車上的移動(dòng)電視時(shí)，公交車到達(dá)站點(diǎn)需要報(bào)站名，節(jié)目的聲音就會(huì)被切換成報(bào)站聲。這樣車內(nèi)電視就會(huì)出現(xiàn)短暫的“失語現(xiàn)象”。即使受眾此時(shí)正在全神貫注地收看節(jié)目，信息傳遞就會(huì)損失一部分甚至中斷。此時(shí)，字幕的重要性就凸現(xiàn)出來了。字幕能夠彌補(bǔ)聲音消失所造成的信息缺失，保持信息的相對(duì)完整性和準(zhǔn)確性，維持受眾的收視注意力。值得注意的是即使在聲畫同步時(shí)也需要字幕的參與來減少周圍環(huán)境噪音帶來的收視干擾。其次，可以增加字幕頻道，加大信息容量。如果在電視屏幕一側(cè)滾動(dòng)播出各類字幕新聞，如氣象信息、交通路況、預(yù)警信息、突發(fā)新聞、重要時(shí)事等。字幕就形成了另一個(gè)信息通道。不僅增加了信息容量，也實(shí)現(xiàn)了受眾在公交移動(dòng)電視單一頻道下的雙重收視選擇。

一個(gè)完整的傳播過程,應(yīng)該包括傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋五個(gè)要素。其中，受眾的反饋是不可或缺的要素。公交移動(dòng)電視這種單向傳播模式，忽視了受眾的反饋，破壞了信息傳播系統(tǒng)的完整性，直接影響傳播效果。互動(dòng)環(huán)節(jié)的缺失，是公交移動(dòng)電視單向傳播的缺陷。為了避免這一弊端，公交移動(dòng)電視可探索多種途徑，以便順利的“傾聽”來自受眾的反饋。互動(dòng)，是一個(gè)雙向交流的過程，需要的是受眾的積極參與，以達(dá)到接受傳播效果的目的。因此多平臺(tái)的開拓，比如觀眾信箱、觀眾投稿、公益活動(dòng)等形式都可獲得第一手的直觀材料，以便接受反饋信息，提高傳播效果。

3.3 戰(zhàn)略合作聯(lián)盟強(qiáng)化競爭力

媒介市場戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)與競爭環(huán)境的演變有著極為密切的關(guān)系"不論實(shí)力多么強(qiáng)大的媒介也很難在各個(gè)方面完全靠自己,需要借助其他丈量來實(shí)現(xiàn)快速的增長,增強(qiáng)盈利能力,從而促進(jìn)了戰(zhàn)略聯(lián)盟的產(chǎn)生。

中國移動(dòng)電視協(xié)作體是由中國境內(nèi)各省、自治區(qū)、直轄市以及地級(jí)市以上的廣電系統(tǒng)移動(dòng)電視運(yùn)營單位自愿組成的全國性行業(yè)組織，其成員包括中國教育臺(tái)，湖南、安徽、江蘇、江西等巧個(gè)省級(jí)移動(dòng)電視和北京、重慶、天津、廣州、深圳等18個(gè)市級(jí)移動(dòng)電視。[6]各地移動(dòng)電視采取異地聯(lián)播、節(jié)目置換、廣告互換等方式合作。在此基礎(chǔ)上，各移動(dòng)電視公司的節(jié)目可以互換，既豐富了節(jié)目源，又節(jié)約了制作成本，更重要的是，可以分銷全國性廣告投放。眾所周知，單一的創(chuàng)收模式很難使移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)形成霸主龍頭，廣告收入獨(dú)挑大梁的局面逼迫移動(dòng)電視公司們尋求良方，擴(kuò)大傳播范圍，提高有效收視率，吸引廣告商寶貴的注意力。用整合的辦法成立協(xié)作體也許是目前最行之有效的辦法之一。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論下的媒介認(rèn)識(shí)

[摘要]隨著市場經(jīng)濟(jì)的完善，人們逐漸認(rèn)識(shí)到，傳媒業(yè)不僅有信息傳播的社會(huì)功能，而且具有巨大和潛在的經(jīng)濟(jì)功能。傳媒經(jīng)濟(jì)這一概念逐漸在傳播學(xué)術(shù)界和傳媒產(chǎn)業(yè)界受到重視。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象是市場經(jīng)濟(jì)條件下，傳媒生產(chǎn)以及同傳媒生產(chǎn)直接相關(guān)的經(jīng)濟(jì)行為、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律。報(bào)紙和電視是傳媒產(chǎn)業(yè)中的重中之重，也與百姓日常生活息息相關(guān)。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的提出和完善，為媒體在市場經(jīng)濟(jì)體系中更好地發(fā)揮優(yōu)勢和取得經(jīng)濟(jì)利益保駕護(hù)航。

[關(guān)鍵詞]理論 西方經(jīng)濟(jì) 應(yīng)用傳播 電視業(yè)

一、理論認(rèn)識(shí)

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)在國際和國內(nèi)傳播學(xué)術(shù)界均被作為一門綜合學(xué)科加以教授和研究，但是它作為經(jīng)濟(jì)和傳媒的綜合體并沒有確鑿的硬性定義，它是傳媒產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)中發(fā)展壯大的理論結(jié)果。有的學(xué)者側(cè)重于從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論依據(jù)去定義和引導(dǎo)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)，有的學(xué)者則更傾向于把傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)歸結(jié)為應(yīng)用傳播學(xué)的實(shí)用范疇。傳媒生產(chǎn)利用內(nèi)容資源，通過創(chuàng)意與藝術(shù)活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，使之成為人類所需要的思想、信息和娛樂的過程。在經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科分類中，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)即是研究傳媒生產(chǎn)領(lǐng)域中內(nèi)容資源的有效利用和配置，以及由此生產(chǎn)的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系和人類福利的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支。它構(gòu)建于不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和分析方法之上，致力于研究經(jīng)濟(jì)和金融力量如何影響傳媒體系和傳媒組織。

在以西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指導(dǎo)下的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，以及以應(yīng)用傳播學(xué)實(shí)用理論指導(dǎo)下的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，我認(rèn)為，這兩種傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論依據(jù)并不應(yīng)該是互斥的，相反它們應(yīng)該是互補(bǔ)的。兩種理論依據(jù)都有道理，都是對(duì)傳媒事業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中更好發(fā)展的有力指導(dǎo)武器。傳媒產(chǎn)業(yè)既然可以稱之為產(chǎn)業(yè)，那么它一定符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，然而它也有自己的與眾不同之處。在研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)過程中，顧名思義，既要重視其在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中的理論與實(shí)踐，又要重視其在傳播學(xué)領(lǐng)域中的理論與實(shí)踐。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)

首先，在經(jīng)濟(jì)學(xué)要解決的問題當(dāng)中，包括生產(chǎn)什么物品以及生產(chǎn)多少這種物品，怎樣去生產(chǎn)，如何使用各種生產(chǎn)要素組合進(jìn)行生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品如何分配等眾多相關(guān)問題。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)需要解決的問題可以被概括為，在傳媒生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程中，以上經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品的問題的表現(xiàn)形式會(huì)發(fā)生怎樣的變化，會(huì)有哪些特殊的現(xiàn)象，以及怎樣去注意這些現(xiàn)象，從而更好地利于傳媒事業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過查閱資料，本人總結(jié)出了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)較之于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的一些特殊現(xiàn)象。第一，一般產(chǎn)業(yè)遵循邊際成本遞增定律，而大部分傳媒產(chǎn)業(yè)邊際成本遞減。所謂邊際成本定律，即在生產(chǎn)技術(shù)不變和一些投入為固定時(shí)，增加一種可變成本投入使邊際產(chǎn)量增加，但是如若持續(xù)增加這種可變資本的投入，將導(dǎo)致所增加的產(chǎn)量便會(huì)開始遞減，甚至影響企業(yè)的生產(chǎn)。產(chǎn)量和成本有對(duì)應(yīng)的關(guān)系，當(dāng)隨著一種投入的增加——產(chǎn)量遞增時(shí)，其成本就遞減；而當(dāng)隨著這種投入的增加產(chǎn)量反而遞減時(shí)，其成本就會(huì)遞增。有些學(xué)者認(rèn)為，媒介產(chǎn)業(yè)并不一定完全符合這個(gè)規(guī)律，媒介產(chǎn)品屬于高初始生產(chǎn)成本和低復(fù)制成本的產(chǎn)業(yè)，比如廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、電影、音像制品、電子等。當(dāng)媒介產(chǎn)品不斷以復(fù)制等形式被產(chǎn)出的時(shí)候，其邊際成本非常小甚至于為零，所以產(chǎn)量可以在一定范圍內(nèi)達(dá)到最大化，而傳媒產(chǎn)品的“顧客”——受眾會(huì)在這個(gè)范圍內(nèi)最大程度地獲得這些傳媒產(chǎn)品，這也是導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)大都具有“受眾最大化”傾向的原因。

第二，在一般經(jīng)濟(jì)關(guān)系中，產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)主要通過“一元產(chǎn)品市場”即產(chǎn)品從廠商到購買者的一次銷售，而大多數(shù)媒介產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，往往可以通過“二元產(chǎn)品市場”即傳媒的二次銷售理論。媒體第一次銷售的產(chǎn)品為有價(jià)值的新聞信息，獲得特定讀者群的注意力，第二次銷售的是讀者群的注意力，獲得廣告收益。媒介產(chǎn)出的產(chǎn)品，參與了兩個(gè)不同的市場——產(chǎn)品市場和服務(wù)市場。這兩個(gè)市場相互作用相互影響。產(chǎn)品在一個(gè)市場的表現(xiàn)會(huì)影響它在另一個(gè)市場的表現(xiàn)。傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)廠商例如報(bào)紙等，可以以低于生產(chǎn)成本很多倍的價(jià)格在第一個(gè)市場出售所產(chǎn)出的產(chǎn)品，但是可以在第二個(gè)市場里賺取意想不到的高額利潤。通過這個(gè)二次銷售過程，不但可以彌補(bǔ)在第一個(gè)市場里虧損的成本，而且可以使媒介賺取高利潤。這種二次銷售模式并不是說，除了傳媒產(chǎn)業(yè)以外，其他產(chǎn)業(yè)全然沒有，但是可以肯定的是，沒有哪一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品像傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品那樣明顯地展現(xiàn)著“二次銷售”的魅力。

第三，在市場經(jīng)濟(jì)中，一般產(chǎn)業(yè)遵循著價(jià)格機(jī)制。但是在傳媒產(chǎn)業(yè)中，有些傳媒產(chǎn)品是不一定遵循價(jià)格機(jī)制的，比如廣播等。有些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格與生產(chǎn)成本聯(lián)系不大，比如電影、電視劇、電視節(jié)目等。經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇中的價(jià)格規(guī)律是指在商品總量不變的前提下價(jià)格與供求之間的關(guān)系，當(dāng)商品供大于求時(shí)，則價(jià)格呈現(xiàn)降低趨勢，當(dāng)商品呈現(xiàn)供不應(yīng)求時(shí)，價(jià)格呈現(xiàn)上漲趨勢。反之，當(dāng)商品的價(jià)格降低，又會(huì)在某種程度上增加消費(fèi)者的購買力增加消費(fèi)者需求，當(dāng)商品價(jià)格升高時(shí)，又會(huì)使一些消費(fèi)者望而卻步從而降低對(duì)該商品的需求。我認(rèn)為，傳媒產(chǎn)品的特殊特點(diǎn)決定了它不一定完全按照這種價(jià)格機(jī)制規(guī)律運(yùn)行，那是因?yàn)閭髅疆a(chǎn)品中向人們傳達(dá)的多半是精神上的滿足，傳媒產(chǎn)品對(duì)于其消費(fèi)者——受眾來說，它的使用價(jià)值是向受眾傳遞信息，這種信息是通過精神層面的溝通傳達(dá)的。因?yàn)槿说木駥用嬉话銦o法用價(jià)格高低來影響其在受眾當(dāng)中的需求度，并不一定是一檔節(jié)目的制作成本或者廣告費(fèi)用低，這個(gè)節(jié)目就會(huì)不受歡迎。傳媒產(chǎn)品作為一種商品在市場經(jīng)濟(jì)體制中流通，它的需求度基于其產(chǎn)品的內(nèi)涵是否與其受眾產(chǎn)生精神共鳴，這是傳媒產(chǎn)業(yè)的魅力所在，也是傳媒產(chǎn)業(yè)不同于經(jīng)濟(jì)關(guān)系運(yùn)行中的普通物質(zhì)商品。

當(dāng)然，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)有著密不可分的關(guān)系，但其中也存在著微小的不同之處，傳媒產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中活躍的經(jīng)濟(jì)體，作為媒體人，在傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，既要看到經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)對(duì)其的指導(dǎo)作用，又要考慮到傳媒產(chǎn)品不同于一般經(jīng)濟(jì)商品的獨(dú)特特點(diǎn)，我認(rèn)為，傳媒產(chǎn)品要能夠滿足其傳遞信息引領(lǐng)精神世界的使命，又要在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中獲得最大化的經(jīng)濟(jì)利益。這是作為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的最好詮釋。

三、淺談傳媒經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)下我國的傳媒產(chǎn)業(yè)（以電視業(yè)為例）

自改革開放以來，我國傳媒事業(yè)與以往相比有了長足的發(fā)展和進(jìn)步。在上個(gè)世紀(jì)五六十年代，我國的傳媒事業(yè)幾乎是完全為黨和國家的大政方針服務(wù)，是國家和黨的宣傳喉舌，全天播出或報(bào)道的內(nèi)容完全以國家政策新聞為主。在1991年后，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了發(fā)展有中國特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制中，加之中央對(duì)傳媒媒介的“事業(yè)管理，企業(yè)經(jīng)營”制度，給予傳媒介在市場經(jīng)濟(jì)競爭環(huán)境下的生存空間，我國媒介也漸漸有了自己的話語聲音，傳媒產(chǎn)品開始豐富多彩，日漸滿足人們不斷增長的文化需要。與此同時(shí)，媒介作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的個(gè)體，也獲得了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的一席之地，經(jīng)濟(jì)利潤也隨之而來。

電視業(yè)同報(bào)紙業(yè)一樣，是信息產(chǎn)業(yè)群中的一種分支產(chǎn)業(yè)，組建產(chǎn)業(yè)性廣播電視的集團(tuán)是我國傳媒事業(yè)發(fā)展的必然，也是市場經(jīng)濟(jì)成熟化的一種表現(xiàn)。狹義的電視產(chǎn)業(yè)是指，以生產(chǎn)制作、營銷、播出、傳輸和發(fā)射電視節(jié)目為主的企業(yè)組織，以及統(tǒng)一市場上的相互關(guān)系集合。在建國初期我國最先成立的電視臺(tái)即為北京電視臺(tái)，后更名為中央電視臺(tái)。在起步之初，電視臺(tái)純粹是事業(yè)單位制度。電視產(chǎn)業(yè)隨著改革開放以及市場經(jīng)濟(jì)的腳步飛速發(fā)展，先后經(jīng)歷了起步期、跑步期、高速期。發(fā)展至今，我國電視業(yè)已經(jīng)能夠獨(dú)當(dāng)一面，豐富的節(jié)目和播出劇目極大地開闊了觀眾的眼界，豐富了我國人民的生活。

在市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境下，電視業(yè)同我國報(bào)業(yè)一樣，正在逐漸發(fā)展成更新的傳媒經(jīng)濟(jì)體，在這個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，電視業(yè)自身也具有許多需要改進(jìn)和強(qiáng)化的地方。為了更好地發(fā)揮其傳媒功能，更好地發(fā)揮起經(jīng)濟(jì)作用，我認(rèn)為，電視業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注重以下幾個(gè)方面的發(fā)展。第一，我國電視隊(duì)伍的壯大完全是在改革開放幾十年內(nèi)發(fā)展起來的，電視對(duì)于觀眾來說是接受新信息的窗戶，電視產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)中人員素質(zhì)普遍中等，專業(yè)人才需求量大，如何能夠更好更專業(yè)地滿足觀眾們獲得信息的需要是電視產(chǎn)業(yè)的首要議題。而這個(gè)議題最優(yōu)秀的部分即是電視產(chǎn)業(yè)的人力資源，只有有了好的人力，才能夠創(chuàng)造出更多好的信息產(chǎn)品，滿足精神需要。第二，電視產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)更好地樹立市場經(jīng)濟(jì)理念，營造出產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新環(huán)境，具有現(xiàn)代市場意識(shí)、媒介產(chǎn)業(yè)觀念、不斷創(chuàng)新的步伐、國際化視野、強(qiáng)化特色的定位。第三，在傳媒經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)下，讓電視業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中能夠更加蓬勃發(fā)展，就需要改變高度壟斷的電視業(yè)現(xiàn)狀，市場經(jīng)濟(jì)體系中遵循自由競爭原則，如若在進(jìn)入這一市場體系之初就以一種嚴(yán)厲的壟斷作為開頭，那么這是違背市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。第四，我國電視業(yè)對(duì)于資源的浪費(fèi)也不符合市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，電視節(jié)目雷同，品位不高，主持僵硬等眾多問題，都是影響電視業(yè)廣闊發(fā)展的芥蒂。

總之，我認(rèn)為，我國電視產(chǎn)業(yè)若想長足地發(fā)展下去，必定需要更好地發(fā)揮其傳播和經(jīng)濟(jì)作用，要看到我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，也要適應(yīng)我國現(xiàn)階段所有制的要求。在全球化信息爆炸的今天，我國媒體要努力使自身更具競爭力，應(yīng)對(duì)國際傳媒市場挑戰(zhàn)。

四、總結(jié)

在充滿著無限可能的今天，傳媒事業(yè)蒸蒸日上。我們生活在市場經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行的年代，作為具有社會(huì)屬性人的我們，每天日常的傳播活動(dòng)無一不與這個(gè)時(shí)代緊密相連。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳媒經(jīng)濟(jì)理論與媒介今日的生存發(fā)展息息相關(guān)。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，二者相互作用與反作用。傳播學(xué)自建立之初就把我們領(lǐng)進(jìn)了綜合學(xué)科的大門，在這里，我很感興趣的兩個(gè)范疇（經(jīng)濟(jì)、媒介）可以完美地結(jié)合并且指導(dǎo)著經(jīng)濟(jì)生活中的傳媒發(fā)展。這使我更加熱愛傳播學(xué)這門學(xué)科，也是我更加清楚地認(rèn)識(shí)到，作為媒體人的責(zé)任是雙重的，分別是：媒體人有責(zé)任豐富媒介產(chǎn)品，并且更好地去向受眾傳遞更具價(jià)值的信息；與此同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，媒體人也有責(zé)任將自己所處的媒介發(fā)展壯大，在激烈的市場競爭中脫穎而出，獲得媒體得以繼續(xù)發(fā)展的利潤。我想，這也就是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)所要向我們展示的傳播意義。它既不能急功近利不顧內(nèi)容地去傳遞信息獲得經(jīng)濟(jì)利益，又不能將媒介落后于整個(gè)市場。這種博弈的均衡點(diǎn)，即是媒介在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中發(fā)展的最優(yōu)目標(biāo)。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:美國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的最新動(dòng)態(tài)

摘要:相對(duì)來說,美國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究起步較早且已處于比較成熟的階段,《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》作為美國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)展的重要標(biāo)志,代表著這一領(lǐng)域研究的主流方向。本文對(duì)2004年~2008年《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》所刊文章從研究主題上進(jìn)行分類,確定了傳媒公司的多元化戰(zhàn)略、傳媒公司的國際市場進(jìn)入模式選擇、盜版問題與版權(quán)保護(hù)、市場結(jié)構(gòu)與傳媒表現(xiàn)、文化折扣與電影海外票房收入等五個(gè)相對(duì)集中的研究主題,并對(duì)這些研究主題進(jìn)行分析,以期提供當(dāng)前美國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的最新動(dòng)態(tài)。

關(guān)鍵詞:美國 傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué) 《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》

研究背景

近年來,我國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)展迅猛,并取得了一定的成績,但是該領(lǐng)域的研究仍然存在許多問題,如學(xué)科歸屬不清、研究進(jìn)路不明、傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)存在爭議等問題,①在研究方法上同國外傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究仍然存在較大的差距,如何進(jìn)一步推動(dòng)我國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究向縱深方向發(fā)展,是我們應(yīng)該思考的問題。

相對(duì)來說,美國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究起步較早且已處于比較成熟的階段,其研究雛形可以追溯至1925年,當(dāng)時(shí),威斯康星大學(xué)教授杰米提出了“廣播經(jīng)濟(jì)學(xué)”的概念,此后,廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)、電信經(jīng)濟(jì)學(xué)、電視經(jīng)濟(jì)學(xué)、報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等概念也相繼被提出,并得到了日益深入的探討。②1987年,《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》在美國創(chuàng)刊,并發(fā)展至今,成為唯一被SCI收錄的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志,它作為美國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)展的重要標(biāo)志,代表著這一領(lǐng)域研究的主流方向。

本文對(duì)2004年~2008年《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》所刊文章從研究主題上進(jìn)行分類,并對(duì)每一研究主題進(jìn)行具體分析,以期提供美國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的最新動(dòng)態(tài),并為我國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究提供有益線索。

《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》的研究主題

2004年~2008年,《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》共99篇,研究范圍相當(dāng)廣泛,從宏觀層面到微觀層面,從傳媒政策的制定和演進(jìn)到傳媒產(chǎn)品的定價(jià)、廣告的具體投放等,都有所涉及。筆者對(duì)這些研究主題進(jìn)行詳細(xì)分類,確定五個(gè)相對(duì)集中的研究主題:傳媒公司的多元化戰(zhàn)略、傳媒公司的國際市場進(jìn)入模式選擇、盜版問題與版權(quán)保護(hù)、市場結(jié)構(gòu)與傳媒表現(xiàn)、文化折扣與電影海外票房收入。

傳媒公司的多元化戰(zhàn)略。一般意義上,“多元化戰(zhàn)略”是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的行業(yè)中進(jìn)行經(jīng)營,而且向不同的行業(yè)市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。1958年,安道夫(Ansoff)提出多元化戰(zhàn)略,此后,多元化戰(zhàn)略逐漸成為公司戰(zhàn)略研究中的重點(diǎn)內(nèi)容,其中,實(shí)施多元化戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)、實(shí)施多元化戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素、企業(yè)多元化的績效等成為學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)問題。

隨著研究的擴(kuò)大與深入,以及傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)本身的發(fā)展,多元化戰(zhàn)略的問題進(jìn)入了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者的視野,并日益成為這一領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)所在。公司多元化戰(zhàn)略包括產(chǎn)品多元化、市場多元化、投資區(qū)域多元化和資本多元化。傳媒公司在實(shí)行多元化戰(zhàn)略時(shí)是選擇一種,還是選擇其中幾種同時(shí)進(jìn)行?傳媒公司的多元化戰(zhàn)略是否會(huì)導(dǎo)致傳媒經(jīng)濟(jì)績效的良好表現(xiàn)?傳媒公司的多元化戰(zhàn)略同其他類型公司如制造業(yè)企業(yè)的多元化戰(zhàn)略是否有本質(zhì)上的區(qū)別?這些問題引起了學(xué)者們的關(guān)注。

有學(xué)者研究了出版公司的多元化戰(zhàn)略,通過選取澳大利亞、歐洲、北美的大型出版公司進(jìn)行實(shí)證分析,研究結(jié)果表明這些國家的大型出版公司實(shí)行多元化戰(zhàn)略的內(nèi)容是不同的,如北美的出版公司大都集中于它們的母國市場,更多地實(shí)行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略,而歐洲國家和澳大利亞的出版公司同時(shí)實(shí)行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略和地區(qū)多元化戰(zhàn)略。③相關(guān)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略及地區(qū)多元化戰(zhàn)略會(huì)導(dǎo)致傳媒集團(tuán)良好的經(jīng)濟(jì)績效,然而,過度的多元化尤其是不相關(guān)的過度多元化戰(zhàn)略的實(shí)施將會(huì)導(dǎo)致傳媒集團(tuán)經(jīng)濟(jì)績效的下降。④

對(duì)于傳媒公司的多元化戰(zhàn)略同其他類型公司如制造業(yè)企業(yè)的多元化戰(zhàn)略是否不同,有學(xué)者認(rèn)為傳媒公司的多元化戰(zhàn)略同其他類型公司的多元化戰(zhàn)略在本質(zhì)上是不同的。⑤也有學(xué)者提出異議,認(rèn)為傳媒產(chǎn)品在雙重市場上進(jìn)行二次售賣、產(chǎn)品本身的公共性等特點(diǎn)對(duì)傳媒公司的多元化戰(zhàn)略并無影響,因此,傳媒公司的多元化戰(zhàn)略與其他類型公司的多元化戰(zhàn)略并無本質(zhì)上的不同。⑥

應(yīng)該說,學(xué)者們對(duì)于傳媒公司的多元化戰(zhàn)略進(jìn)行了積極而有益的探討。但是已有的研究在樣本的選取上仍存在一定的局限,如樣本的選取集中于大型的傳媒公司、樣本的收集主要來自歐美國家等。未來的研究對(duì)于樣本的選擇可以更加多元化。

傳媒公司的國際市場進(jìn)入模式選擇。國際市場進(jìn)入模式是指以某種特定的方式進(jìn)入海外市場,它具體可分為非股權(quán)模式和股權(quán)模式。非股權(quán)模式包括出口模式和契約模式,而股權(quán)模式則包括合資和獨(dú)資兩種模式,獨(dú)資可以通過新建和并購進(jìn)行。⑦進(jìn)入模式的不同將會(huì)影響公司進(jìn)入海外市場后的經(jīng)濟(jì)績效,因此,傳媒公司在國際擴(kuò)張時(shí)要對(duì)國際市場進(jìn)入模式進(jìn)行謹(jǐn)慎選擇。

公司在選擇國際市場進(jìn)入模式時(shí)會(huì)受到許多因素的影響,這些因素可以歸納為環(huán)境因素、交易成本因素和全球戰(zhàn)略因素。⑧有學(xué)者選擇環(huán)境變量中的兩個(gè)具體指標(biāo)即文化距離和東道國風(fēng)險(xiǎn),檢驗(yàn)它們對(duì)傳媒公司進(jìn)入模式的影響,該研究選取1981年~2001年美國廣告公司在海外市場投資的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)文化距離和東道國風(fēng)險(xiǎn)對(duì)美國廣告公司的進(jìn)入模式的選擇有重要影響,當(dāng)東道國與母國文化距離較大以及東道國風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí),美國廣告公司會(huì)選擇以合資方式而不是并購方式進(jìn)入。⑨

并購模式與其他進(jìn)入模式相比有哪些優(yōu)勢?已有的大量文獻(xiàn)認(rèn)為并購可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)以及其他協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)生,這也是傳媒公司選擇并購方式進(jìn)入國際市場的重要?jiǎng)右?但是并購是否必然導(dǎo)致上述種種優(yōu)勢的產(chǎn)生,有學(xué)者進(jìn)行了檢驗(yàn),該學(xué)者選取1998年~1999年11家傳媒公司進(jìn)行實(shí)證分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)與已有文獻(xiàn)不一樣的結(jié)論。⑩

20世紀(jì)90年代初就有學(xué)者對(duì)傳媒公司的國際市場進(jìn)入模式進(jìn)行了研究,如探索美國傳媒的國際市場問題(Dupagne,1992)、跨國公司的發(fā)展問題(Gershon,1993)以及特定市場的進(jìn)入問題(Holtz-Bacha,1997)。至今,這一問題仍然是學(xué)者們的關(guān)注熱點(diǎn)。

盜版問題與版權(quán)保護(hù)。版權(quán)是否應(yīng)該進(jìn)行保護(hù)以及如何進(jìn)行保護(hù)一直是個(gè)爭論不休的問題。有研究者認(rèn)為版權(quán)保護(hù)會(huì)導(dǎo)致把一部分人排除使用之外,沒有達(dá)到帕累托最優(yōu)狀態(tài),因而主張不應(yīng)該實(shí)行版權(quán)保護(hù);也有研究者認(rèn)為版權(quán)保護(hù)是為了保護(hù)作者、音樂家和傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)者的權(quán)利,否則就沒有辦法讓他們進(jìn)行創(chuàng)作,因此,盡管會(huì)出現(xiàn)不必要的福利損失,但還是要進(jìn)行版權(quán)保護(hù)。

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展,版權(quán)保護(hù)變得日益艱難,這一問題的研究也變得更加緊迫和重要。有研究者認(rèn)為應(yīng)將傳媒產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品,不同的傳媒產(chǎn)品在受到非法使用時(shí),其遭受到的經(jīng)濟(jì)損失是不同的,因此,該研究提出應(yīng)針對(duì)不同類型的傳媒產(chǎn)品制定不同的政策和法律。也有研究者提出應(yīng)該從社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看待版權(quán)保護(hù),版權(quán)保護(hù)的不應(yīng)該只是版權(quán)所有者的權(quán)利,也應(yīng)該保護(hù)使用者和渠道擁有者的權(quán)利,以使得社會(huì)整體福利最大化。

研究者在對(duì)盜版問題以及如何進(jìn)行版權(quán)保護(hù)的問題上提出了各自的觀點(diǎn),對(duì)已有的研究來說可謂有所突破,其應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)的情況如何,仍需要進(jìn)一步檢驗(yàn)和審視。

市場結(jié)構(gòu)與媒體表現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)根據(jù)不同的市場結(jié)構(gòu)特征將市場劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場四種類型,公司所處的市場結(jié)構(gòu)決定公司的行為和經(jīng)營,因此,傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家十分關(guān)注傳媒公司在不同的市場結(jié)構(gòu)下的行為表現(xiàn)。市場結(jié)構(gòu)如何影響媒體表現(xiàn)?兩者之間的關(guān)系如何?有學(xué)者認(rèn)為市場競爭與媒體表現(xiàn)之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系,因?yàn)樵诩械拿襟w市場中媒體有充足的資源去開發(fā)多元化節(jié)目。有學(xué)者則認(rèn)為市場競爭與媒體表現(xiàn)之間存在正相關(guān)的關(guān)系,這些學(xué)者認(rèn)為在一個(gè)集中的市場中,媒體會(huì)爭取獲得最大數(shù)量的受眾,因而會(huì)導(dǎo)致節(jié)目的同質(zhì)化。

市場結(jié)構(gòu)與傳媒表現(xiàn)之間的關(guān)系仍然是一個(gè)頗有爭議的問題,很多研究者對(duì)這一問題進(jìn)行了實(shí)證研究,卻得出矛盾的結(jié)論。筆者認(rèn)為,可以選取不同的傳媒類型,嚴(yán)格控制其他可能影響傳媒表現(xiàn)的變量,對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。

文化折扣與電影海外票房收入。“文化折扣”是指由于審美趣味、生活方式、價(jià)值觀、語言以及其他因素的影響,傳媒產(chǎn)品在進(jìn)行跨國傳播時(shí)因不被他民族觀眾認(rèn)同或理解而帶來產(chǎn)品價(jià)值的折損,傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)于文化如何影響媒介產(chǎn)品的欣賞一直有著濃厚的興趣,盡管他們的焦點(diǎn)是在經(jīng)濟(jì)變量而非文化意義上。在解釋美國傳媒產(chǎn)品為何主導(dǎo)全球市場時(shí),Hoskins和Mirus(1988)發(fā)明了“文化折扣”一詞:“扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像,在國內(nèi)市場很具吸引力,因?yàn)閲鴥?nèi)市場的觀眾擁有相同的常識(shí)和生活方式;但在其他地方吸引力就會(huì)減退,因?yàn)槟莾旱挠^眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、歷史、神話、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式。”具體到電影這一傳媒產(chǎn)品,文化折扣和電影出口之間是否存在某種關(guān)系、不同類型的電影是否會(huì)遇見不同程度的文化折扣等,這些問題引起了學(xué)者們的關(guān)注。

結(jié)語

通過對(duì)2004年~2008年《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》發(fā)表的文章進(jìn)行梳理,發(fā)現(xiàn)當(dāng)前美國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究呈現(xiàn)以下特點(diǎn):

(一)研究視野開闊,研究視角多元化。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究涵蓋的內(nèi)容十分廣泛,而且對(duì)于同一問題研究者從不同的視角出發(fā),旨在檢驗(yàn)、補(bǔ)充和發(fā)展已有的理論。

(二)研究范式遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究主要是理論型研究和應(yīng)用型研究,遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式,對(duì)于與傳媒相關(guān)的經(jīng)濟(jì)問題進(jìn)行研究與分析。

(三)研究方法有實(shí)證分析、規(guī)范分析和案例分析,其中,實(shí)證分析占多數(shù)。這5年里《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》共刊文章99篇,其中,實(shí)證分析的文章有66篇,約占總體的66.7%。

(四)研究具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)指向性。研究問題如傳媒產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)、文化折扣與電影出口、新媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭、傳媒產(chǎn)品的定價(jià)及付費(fèi)模式,等等,這些問題無一不緊扣現(xiàn)實(shí)進(jìn)行研究,旨在提供解決方法和可能性建議,現(xiàn)實(shí)指向性強(qiáng)烈。

最后需要指出的是,本文在研究對(duì)象的選取方面存在一定的局限性,只選取《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》一本期刊作為研究對(duì)象,而忽略了其他相關(guān)的研究成果,未來可以選取更多的期刊進(jìn)行研究,以提供當(dāng)前美國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的全面圖景。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的傳媒改革

近年來，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長，傳媒業(yè)取得了長足發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，我們不僅認(rèn)識(shí)到了傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性，而且出臺(tái)了一系列相關(guān)政策支持其產(chǎn)業(yè)屬性的充分發(fā)揮，使傳媒產(chǎn)業(yè)真正成為帶動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。但是，目前我國傳媒業(yè)的發(fā)展依然面臨一些制度和體制改革的深層次的難題，這關(guān)系到我國傳媒產(chǎn)業(yè)能否進(jìn)一步健康發(fā)展。本文試從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，揭示當(dāng)前傳媒業(yè)改革存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出自己的一些建議。

一、歷史上的制度改革與制度構(gòu)成

縱觀中國歷史可知，封建社會(huì)是統(tǒng)治時(shí)間最長的一種社會(huì)形態(tài)。之所以其一直處于經(jīng)久不衰的地位就是因?yàn)椋瑥墓?55年到公元960年，封建社會(huì)進(jìn)行了體制的轉(zhuǎn)變，即由剛性體制轉(zhuǎn)變?yōu)閺椥泽w制。換句話說，也就是經(jīng)歷了205年的朝代的更迭，而封建制度這一最根本的社會(huì)基石沒有發(fā)生任何變化，使中國在歷史長河里自然而然的成為一個(gè)根深蒂固的封建主義國家。歷史告訴我們，在同一種制度下可以有不同的體制，一種體制轉(zhuǎn)換為另一種體制就可以稱之為制度調(diào)整。這種制度調(diào)整就是我們經(jīng)常講的改革。

改革也有很多種，但仔細(xì)劃分無非兩類：激進(jìn)式的和漸進(jìn)式的。俄羅斯的“休克療法”可以說是激進(jìn)式改革的最好代表。俄羅斯從1992年初開始了為期一年多的“蓋達(dá)爾改革”即“休克療法”。它最大的特點(diǎn)就是期望在最短的時(shí)間內(nèi)打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，建立市場秩序。這種改革忽視了制度轉(zhuǎn)變中的非正式約束的影響。而中國的改革較之成功的原因就是走了不同于俄羅斯的“休克療法”的改革道路，我國注意到了制度的構(gòu)成，采取了漸進(jìn)式的改革。

制度可以分為正式制度和非正式制度，正式制度又稱為正式約束，它是指人們自覺地、有意識(shí)地創(chuàng)造出的一系列法規(guī)、政策和規(guī)則，從憲法，各種成文法和不成文法到各種政策規(guī)定、實(shí)施細(xì)則，最后直到個(gè)別交易的個(gè)別契約。非正式制度又稱為非正式約束，它是指一個(gè)社會(huì)在漫長的歷史中形成的，不依賴于主觀意志的社會(huì)文化傳統(tǒng)和行為規(guī)范：意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、道德倫理、風(fēng)俗習(xí)慣等。在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中，若斯認(rèn)為，制度變遷總是正式約束與非正式約束變化的統(tǒng)一的和互動(dòng)的過程。也就是說，從長期來看非正式約束起著決定性的作用，它決定著正式制度的演變方向、演變過程和演變結(jié)果。正式制度的建立必須滿足非正式約束的條件，它的建立過程必須同非正式約束即人們的價(jià)值觀、道德觀等的逐漸變化的速率相一致。如若不然，即使新制度建立也會(huì)因?yàn)橹贫韧蛔儙淼姆钦郊s束的不適應(yīng)影響新制度功能的發(fā)揮，甚至徹底失敗。這就是中國較之俄羅斯改革得以成功的真正原因，我們對(duì)正式制度的建立和非正式約束的發(fā)展速度上予了更多關(guān)注。

二、對(duì)制度概念的量化解析

究竟什么是制度？到目前為止，經(jīng)濟(jì)學(xué)家還沒有形成對(duì)制度概念公認(rèn)一致的定義。現(xiàn)存的定義是從不同的角度闡述制度的涵義，其中較為有影響力的有以下幾種：凡勃倫認(rèn)為制度是一種習(xí)俗，由于被習(xí)慣化和被廣泛地接受，這種習(xí)俗已成為一種公理化和必不可少的東西。康芒斯認(rèn)為制度是集體行動(dòng)控制個(gè)體行動(dòng)。T.W.舒爾茨認(rèn)為制度是管束人們行為的一系列規(guī)則，這些規(guī)則設(shè)計(jì)社會(huì)、政治及經(jīng)濟(jì)行為。這些概念都是從語言文字上對(duì)制度作了詳細(xì)的表述，可以說是一種定性的分析。

為了使制度的概念更加直觀形象化，我們可以用數(shù)學(xué)的語言將它量化地描述出來，即制度是行為空間里的一條封閉曲線。這個(gè)定義是建立在拓?fù)鋵W(xué)基礎(chǔ)上的。所謂行為空間就是經(jīng)濟(jì)主體各種可能的行為共同構(gòu)成的抽象數(shù)學(xué)空間。如圖1所示，可以用平面圖表示整個(gè)行為空間，用平面圖上的小方格表示各種可能的行為。要注意，這里的每一個(gè)小方格表示的是一類行為的集合。因?yàn)楦鞣N經(jīng)濟(jì)主體的具體行為不計(jì)其數(shù)，從制度設(shè)計(jì)的角度看，只能把每一類行為作為制度設(shè)計(jì)的基本對(duì)象單元，不可能針對(duì)每個(gè)具體的行為都設(shè)計(jì)出一種具體制度。

制度曲線必須是封閉曲線，其意義在于能夠清晰地分出制度內(nèi)部和制度外部。在行為空間中，制度內(nèi)部的行為就是指制度所允許的，制度外部的行為就是指制度所不允許的。在制度內(nèi)外部之間還有一個(gè)制度邊界，也就是科斯所提出的“制度灰色地帶”。在圖上就表現(xiàn)為封閉曲線與小方格相交的部分，如圖2所示。

三、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳媒改革

如上所述,“制度的灰色地帶”就是封閉曲線與小方格的相交部分，是否利用這些相交部分以及利用多少，是判斷保守型企業(yè)家和積極型企業(yè)家的標(biāo)準(zhǔn)。保守型企業(yè)家希望制度制定者將行為空間中的小方格劃分的很小，盡量減小制度邊界，少用或是不用相交部分；而積極型企業(yè)家恰恰相反，他們會(huì)積極主動(dòng)的影響制度制定者，將網(wǎng)格盡可能擴(kuò)大，加大相交部分的面積供其利用。

既然傳媒產(chǎn)業(yè)具有經(jīng)濟(jì)屬性，是國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的有機(jī)組成部分，那么制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理論也適用于它。如何利用這些相關(guān)理論解決困擾傳媒發(fā)展的制度問題、體制問題呢？

一言以蔽之，就是從宏觀整體上積極利用“制度的灰色地帶”，也就是說要盡可能多地利用封閉曲線與小方格相交部分的面積。國家發(fā)文規(guī)定不得進(jìn)行的活動(dòng)不進(jìn)行，但是如果沒有明確說明的，還是可以嘗試。

例如，湖南衛(wèi)視舉辦的活動(dòng)“超級(jí)女生”。國家廣電部沒有相關(guān)文件說明不得舉辦此類節(jié)目，湖南衛(wèi)視就打擦邊球，不僅上節(jié)目，更是將節(jié)目大眾化、平民化、娛樂化，此舉獲得了巨大成功，很快在全國的電視節(jié)目中得到廣泛“克隆”，以致節(jié)目在發(fā)展中走形，出現(xiàn)了一些低級(jí)化、庸俗化的東西。于是廣電部在2007年初發(fā)文，嚴(yán)格審查此類節(jié)目的舉辦權(quán)。或許還有電視臺(tái)期望在2007年可以舉辦類似的節(jié)目活動(dòng)，但是廣電部的政策制訂者們?cè)缫褜⑦@一類行為空間中的網(wǎng)格細(xì)化，使得制度邊界變小，縮小了“制度的灰色地帶”，那些保守型的傳媒企業(yè)家們也只有望“格”興嘆了。

再看看傳媒資本市場。資本市場的完善程度對(duì)傳媒的健康發(fā)展至關(guān)重要。沒有穩(wěn)定的資本運(yùn)營，傳媒業(yè)就無法做大作強(qiáng)，無法與國際上的大型傳媒企業(yè)集團(tuán)抗衡。目前我國傳媒資本市場上存在著幾大缺陷，首當(dāng)其沖的要算是結(jié)構(gòu)缺陷。我國傳媒資本市場總體是“權(quán)力嫁接”，而非“資本聯(lián)姻”。傳媒企業(yè)要想得到資金發(fā)展，就必須首先得到行政權(quán)力的許可，方能合法進(jìn)入資本市場融資。這使得一些省級(jí)、部級(jí)的大型傳媒企業(yè)比地方上的小傳媒企業(yè)更容易得到發(fā)展資金，人為地使傳媒資本市場帶有明顯的階級(jí)性。在股票市場上，規(guī)定國家股和法人股的股權(quán)不能流動(dòng)，這使得上市傳媒股本結(jié)構(gòu)行政化，難以按市場信號(hào)和市場規(guī)律運(yùn)營。深滬股市上對(duì)上市公司的要求苛刻，將許多中小媒體擋在資本市場外。

既然政策如此規(guī)定，那么就要積極尋找“制度的灰色地帶”。除了規(guī)章制度中明確說明的涉及到傳媒政治屬性作用發(fā)揮的領(lǐng)域外，其他部門，如節(jié)目的制作、播出、售賣等環(huán)節(jié)都可以吸納民營資本。在股票市場上交易時(shí)，傳媒業(yè)都是以現(xiàn)貨交易為主。這里也沒有制度規(guī)定不準(zhǔn)進(jìn)行交易形式的創(chuàng)新，所以可以考慮傳媒期貨交易的可能性。再者，目前一種創(chuàng)新的金融工具――資產(chǎn)證券化是否可以應(yīng)用到傳媒產(chǎn)業(yè)中也是值得我們考慮的。這些方法和手段都是建立在對(duì)封閉曲線與小方格相交部分的面積即制度拓?fù)淠Ｐ椭械闹贫冗吔鐢U(kuò)大的基礎(chǔ)上的，換句話說，就是在小方格較為稀疏的基礎(chǔ)上得出的。它是站在制度的利用者的角度上考慮問題的。

作為制度的制定者，其與制度利用者的立場剛好相反，他們要做的是將行為空間中的小方格由稀疏變得細(xì)密。這樣封閉曲線與小方格的相交部分就變小了，即制度的邊界就變小了。如圖3、圖4所示：

我國的傳媒業(yè)最大的問題是產(chǎn)權(quán)不清，國有資產(chǎn)出資人缺失，所有者缺位，管理層缺乏長期激勵(lì)機(jī)制。我國媒介機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)屬于國家，所有權(quán)屬于全體人民，政府作為人民的人行使剩余所取權(quán)，同時(shí)作為媒介經(jīng)營者的委托人，行使監(jiān)督權(quán)和管理權(quán)。這樣，我國媒介機(jī)構(gòu)的所有者實(shí)際上處于一種虛擬狀態(tài)，而委托人和人卻呈現(xiàn)出身份重疊的現(xiàn)象。媒介制度的制定，就是要消除這樣一種不平衡的狀態(tài)。在媒介機(jī)構(gòu)的行為空間中，要將原來松散稀疏的方格細(xì)密化，就是要根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)中的委托――理論將存在的網(wǎng)格再次細(xì)分，形成清晰的委托關(guān)系，從而徹底弄清媒介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)、資產(chǎn)管理和監(jiān)督體制，使制度利用者沒有多于的制度邊界可以利用。

可以將媒介的委托分為三步。首先，是最高層即政府間的委托，這是國家權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)媒介管理權(quán)、選舉權(quán)等權(quán)力的高度控制，此時(shí)非國有資本除外。也就是說，全國人大與政府的管理部門間形成了委托關(guān)系。其次，是基層政府通過對(duì)媒介財(cái)產(chǎn)管理等手段將政府意志設(shè)定為輿論目標(biāo)，通過媒介機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)，這稱之為政府與媒介間的委托。由于法律對(duì)政府職能的界定，政府主管部門行使的是行政管理職能，而不是直接管理企業(yè)，所以按照《公司法》要求把企業(yè)的控制權(quán)委托給企業(yè)的董事會(huì)，于是出現(xiàn)了這第二步的委托關(guān)系。最后，是媒介內(nèi)部的多層委托關(guān)系，經(jīng)過第二步關(guān)系后，董事會(huì)再按照法定程序委托職業(yè)經(jīng)理人對(duì)媒介運(yùn)營進(jìn)行監(jiān)管，從而形成了媒介組織內(nèi)部委托。這樣，國有媒介的委托關(guān)系就成了國家――政府管理部門――董事會(huì)――經(jīng)理人的三重格局。

經(jīng)過委托關(guān)系將媒介行為空間的網(wǎng)格細(xì)分后，國有媒介的出資人缺失的問題得到了解決，即參照國有企業(yè)的監(jiān)督管理辦法，由各級(jí)國資委代表國家履行媒介出資人職責(zé)或是政府成立專門的特殊法人國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)或媒介產(chǎn)業(yè)國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)。在明確了出資人地位的前提下，再根據(jù)可觀測到的有限信息來激勵(lì)處于不同層次的人，使人與委托人之間的目標(biāo)函數(shù)一致。對(duì)于普通的媒介工作者，一般主要采用物質(zhì)激勵(lì)約束，對(duì)于媒介的組織管理者，通常采用精神激勵(lì)約束和控制權(quán)激勵(lì)約束相結(jié)合的方式。在控制權(quán)激勵(lì)約束中，特別是剩余控制權(quán)的激勵(lì)約束往往會(huì)給媒介管理者帶來更大的精神滿足，使媒介管理層體會(huì)到除薪酬外的其他長效激勵(lì)。這樣就有效地減少了媒介制度的灰色邊界，可以建立高效的媒介公司治理結(jié)構(gòu)。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院）

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:威客模式的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀

智慧兌換貨幣――威客模式的簡介

威客，是指通過互聯(lián)網(wǎng)把自己的智慧、知識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換為實(shí)際收益的人，他們是以個(gè)人智慧換取經(jīng)濟(jì)價(jià)值的網(wǎng)民。英文名為witkey（wit智慧key鑰匙）。2005年7月，中國科學(xué)院研究生劉鋒在研究生院管理學(xué)院BBS上發(fā)表《搜索引擎的困境與對(duì)策》一文中，第一次在世界上提出威客和Witkey的概念①。劉鋒不僅對(duì)于威客及威客模式概念進(jìn)行學(xué)術(shù)性研究，還進(jìn)行實(shí)際商業(yè)操作――建立威客網(wǎng)（）、組建北京中科威客科技有限公司，并利用媒體宣傳開展專業(yè)的威客模式推廣。

2007年3月，劉鋒根據(jù)威客網(wǎng)的實(shí)踐結(jié)果在新浪博客上發(fā)表了《威客模式的車輪式模型》，第一次在世界上提出成熟的威客模式網(wǎng)站運(yùn)營模式②。威客模式，指威客通過互聯(lián)網(wǎng)把自己的智慧、知識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換成個(gè)人收益的互聯(lián)網(wǎng)新模式，主要解決科學(xué)、技術(shù)、工作、生活、學(xué)習(xí)等領(lǐng)域的問題。成熟的威客模式由提問與懸賞系統(tǒng)、個(gè)人威客地圖、企業(yè)威客地圖、智力產(chǎn)品交易平臺(tái)、信用系統(tǒng)③等五個(gè)模塊組成，凸顯出智力資源、信用、信息等智力資本的重要性。目前中國基于威客模式所建立的著名網(wǎng)站除劉鋒的“威客網(wǎng)”（）外，還有“Toidea創(chuàng)易網(wǎng)”、“k68”、“豬八戒”、“智囊團(tuán)”、“任務(wù)中國”等。這些威客網(wǎng)站的運(yùn)營是建立在知識(shí)和信息基礎(chǔ)上的，可以作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)形態(tài)的一個(gè)細(xì)小分支。

智力產(chǎn)品市場競爭激烈――威客模式的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)特性

美國學(xué)者布賴恩?卡欣和哈爾?瓦里安在他們的著作④中曾經(jīng)指出，目前所發(fā)生的數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)通信革命（意指互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展）正在削弱著亞當(dāng)?斯密有關(guān)生產(chǎn)和分配所提出的三個(gè)假設(shè)：商品的排他性、競爭性和透明性所代表的有關(guān)財(cái)產(chǎn)和交換的基本特征。也就是說，由于“網(wǎng)絡(luò)面前人人平等”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播準(zhǔn)則，使得目前網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)濟(jì)交易準(zhǔn)則也隨之發(fā)生著變化，從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來分析威客模式，可以看出整個(gè)威客模式所圈定的智

力產(chǎn)品消費(fèi)市場具有以下三種特性――

⒈被削弱的排他性

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中“排他性”是指可以阻止一個(gè)人使用一種物品時(shí)該物品的特性。商品的排他性是市場的重要基礎(chǔ)，沒有排他性的商品流通就難以建立合適的商業(yè)交易模式⑤。缺少排他性的市場交易行為，商品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系就更像是一種交換禮品的朋友關(guān)系，而不像是一種買賣關(guān)系。

在整個(gè)智力產(chǎn)品的消費(fèi)市場中存在著“排他性”被削弱的特性，這是由于威客作品具有信息產(chǎn)品的公共分享性，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)消費(fèi)是一種難以抗拒的主流，所以當(dāng)威客作品被到網(wǎng)上之后很容易被抄襲，即使已經(jīng)有人買下版權(quán)。目前大多數(shù)威客們所做的并不是經(jīng)濟(jì)交易，而是一種自發(fā)進(jìn)行“以賽代練”的競標(biāo)行動(dòng)，他們正在冒著自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不停地被侵犯的風(fēng)險(xiǎn)，而依舊以飽滿的熱情對(duì)于整個(gè)威客市場的客戶進(jìn)行普及性的義務(wù)教育。未中標(biāo)的威客們并不認(rèn)為自己在做無用功，因?yàn)樗麄冎溃谶@個(gè)E時(shí)代的傳播背景下，只要這種智力任務(wù)的提供者存在著競爭者或替代者，客戶的需求一旦在自己這里得不到滿足，那么千千萬萬的未來客戶就會(huì)在第一時(shí)間迅速地向你的競爭者靠攏，或者客戶自己就開始采取措施進(jìn)行競標(biāo)作品的復(fù)制。這一點(diǎn)毋庸置疑，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)世界內(nèi)絕不缺少聰明的拷貝者。

⒉被改變的“競爭性”

“競爭性”在經(jīng)濟(jì)學(xué)中意味著：一個(gè)人使用一種物品減少其他人使用時(shí)該物品的特性。也就是說如果某人消費(fèi)該商品時(shí)，其他人就不能消費(fèi)了⑥。

在威客模式下，威客們對(duì)于任務(wù)信息的消費(fèi)以“共享”的方式進(jìn)行。可以說，信息產(chǎn)品市場的競爭性幾乎消失了，商品的傳統(tǒng)成本概念改變了，每復(fù)制和拷貝一個(gè)智力成果花費(fèi)的成本極低，威客們?cè)谝詿o成本的方式進(jìn)行著創(chuàng)富行動(dòng)，因而在默許著整個(gè)行業(yè)盜版、剽竊行徑的出現(xiàn)。也正是基于信息的公共傳播性，在網(wǎng)絡(luò)信息復(fù)制與傳遞的便捷性很強(qiáng)的狀況下，加之威客們之間有著一種認(rèn)同意識(shí)使得大多數(shù)威客們?cè)谥鸩綐淞⒎?wù)口碑的同時(shí)，與其他威客們保持既互相參考又相互競爭的關(guān)系。作為威客模式的網(wǎng)站運(yùn)營商經(jīng)過長時(shí)間沉淀，也積累了大量來自威客們的智力成果，這些成果將成為他們的信息實(shí)力，變成他們進(jìn)一步吸引價(jià)值客戶和風(fēng)險(xiǎn)投資的砝碼。

⒊增加的“完全信息”

“完全信息”在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的含義是：市場上每一個(gè)買者和賣者都掌握和自己經(jīng)濟(jì)決策有關(guān)的一切信息⑦。威客模式中，企業(yè)的要求、整體實(shí)力是透明的，個(gè)人威客通過企業(yè)威客地圖進(jìn)行企業(yè)的信息查詢和聯(lián)絡(luò)；威客的個(gè)人信息是透明的，其技術(shù)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)水平早已作為個(gè)人地圖的組成部分清晰地公示在互聯(lián)網(wǎng)上。在以傳播力見長的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，訂單任務(wù)的者會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們可以不再拘泥于現(xiàn)實(shí)中有限的幾個(gè)合作伙伴，甚至可以不用自己花費(fèi)高昂的人力成本去聘請(qǐng)精英員工，自己需要做的僅僅是把業(yè)務(wù)到企業(yè)的威客地圖上面，企業(yè)此舉既擁有了很大的作品挑選余地，花費(fèi)的成本也極低。

對(duì)比傳統(tǒng)市場中消費(fèi)者關(guān)于生產(chǎn)商信息所知甚少的歷史狀況，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳媒信息消費(fèi)者可謂神通廣大，威客模式也正是迎合這種市場需求，盡量要求企業(yè)威客地圖和個(gè)人威客地圖的信息可以更加全面、細(xì)致、個(gè)性，方便供求雙方更精準(zhǔn)地找到他們想要的合作對(duì)象。

保護(hù)威客的智力成果――威客模式中有待解決的關(guān)鍵問題

威客模式中，運(yùn)營商搭建平臺(tái)為威客提供零成本的創(chuàng)富機(jī)會(huì)，威客進(jìn)行智力產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造，在威客們?yōu)樽约盒量噘嶅X的同時(shí)，運(yùn)營商們憑借信息服務(wù)也力圖贏取符合自身利益的商業(yè)成功。他們期望自己的經(jīng)濟(jì)成長與威客的經(jīng)濟(jì)收獲成正比，這樣一來運(yùn)營商與威客之間有著隱性的利益競爭關(guān)系，因此在實(shí)際運(yùn)營中也多少暴露出威客模式的短板，本文在此指出該盈利模式中兩個(gè)有待解決的關(guān)鍵問題。

⒈智力產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題

智力產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品存在著形態(tài)、屬性等各方面的差異性，實(shí)物產(chǎn)品可以讓購買者“先看后買”或“先嘗后買”，但智力產(chǎn)品如廣告語、FLASH等一旦讓用戶觀看后就失去了價(jià)值。

⒉智力產(chǎn)品定價(jià)問題

由于互聯(lián)網(wǎng)前二三十年的機(jī)構(gòu)性問題，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作者沒有選擇的權(quán)力，只能無償?shù)胤瞰I(xiàn)自己的智力成果，免費(fèi)地宣揚(yáng)互聯(lián)網(wǎng)精神，一以貫之地積淀才有了互聯(lián)網(wǎng)今日的繁榮。而今，互聯(lián)網(wǎng)的天平才剛剛開始向知識(shí)創(chuàng)造者傾斜，如電子文獻(xiàn)資料收費(fèi)下載模式的成功運(yùn)作。但是從威客的發(fā)展現(xiàn)狀來看，許多用戶依然存在不愿付費(fèi)的心態(tài)，要么只愿意出與智力投入不對(duì)等的極低價(jià)位。

有鑒于此，關(guān)于有效保護(hù)威客智力成果的問題應(yīng)該從三個(gè)方面著手――

⒈威客自身應(yīng)增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)自我保護(hù)意識(shí)

威客合法保護(hù)自己應(yīng)得權(quán)益，可以在作品中加上水印，或者加上防止惡性拷貝的軟件。威客們創(chuàng)作時(shí)不僅僅從國外既有的優(yōu)秀作品中進(jìn)行借鑒，還不能忽略我國傳統(tǒng)文化中的營養(yǎng)，挖掘出屬于中國智力成果創(chuàng)作者自有的民族風(fēng)格與獨(dú)特主張，只有威客們自己先自信、自主、自重，才能爭取更多的外界尊重。

⒉威客網(wǎng)的運(yùn)營商增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)宣傳

威客網(wǎng)站在運(yùn)營過程中同樣有對(duì)于威客的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)進(jìn)行教育的義務(wù)，有保護(hù)威客合法權(quán)益的責(zé)任，面對(duì)企業(yè)客戶時(shí)有闡釋知識(shí)產(chǎn)權(quán)合法歸屬方的責(zé)任和義務(wù)。

⒊發(fā)揮威客網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)傳播作用

威客網(wǎng)站本身可以作為我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的宣傳平臺(tái)，威客網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營方略應(yīng)從信息提供、商業(yè)關(guān)系建構(gòu)的簡單操作層面進(jìn)一步上升到人類現(xiàn)代主義、主體意識(shí)的文化傳播層面。

結(jié)語及未來的期望

威客模式關(guān)注到人類大腦的智力優(yōu)勢，鼓勵(lì)網(wǎng)民自主創(chuàng)造，開發(fā)智力階層網(wǎng)民積極性，進(jìn)一步挖掘人類貢獻(xiàn)價(jià)值信息的潛能。威客模式與博客、播客、換客、掘客等互聯(lián)網(wǎng)“客”文化范疇的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式一起，把互聯(lián)網(wǎng)的整體思考重心再一次拉回到了人類本身。由于威客模式所提的“價(jià)值”并不單指貨幣價(jià)值，貨幣價(jià)值僅僅是有效的激勵(lì)手段，知識(shí)體現(xiàn)的價(jià)值還包括自豪感、成就感，這樣一來，以人為本的新型網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式必將引發(fā)現(xiàn)代人類對(duì)于未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的理性思考。

（作者系鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2006級(jí)研究生）

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的傳媒融資問題探討

媒介融資制度是指在一定經(jīng)濟(jì)體制下如何籌集資金并有效使用資金的一系列制度安排，包括融資主體和融資模式。媒介融資制度變遷同時(shí)也包括融資主體角色的不斷轉(zhuǎn)換和融資模式的不斷變化。媒介融資制度發(fā)展與變遷的實(shí)質(zhì)是政府的主體地位與角色不斷轉(zhuǎn)換的過程。

一、媒介融資制度發(fā)展與變遷歷程

長期以來，傳媒與資本市場結(jié)緣是一個(gè)敏感話題。媒介融資制度的變遷經(jīng)歷了市場化、集團(tuán)化和資本化三個(gè)主要階段，媒介資本化貫穿媒介制度變遷的三個(gè)大階段。

⒈市場化階段

從1978年國家財(cái)政部批準(zhǔn)《人民日?qǐng)?bào)》等新聞媒體實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”開始，我國傳媒已經(jīng)走上了市場產(chǎn)業(yè)化道路。從一定意義上講，我國傳媒在20世紀(jì)80年代起開始的以傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)為優(yōu)秀，其他多種經(jīng)營相并進(jìn)行的經(jīng)營活動(dòng)，可以看做是我國傳媒資本化的初級(jí)階段。這一時(shí)期，國家逐步取消了財(cái)政撥款，媒介組織在市場經(jīng)濟(jì)大潮下，為了取得自身的發(fā)展和效益最大化，開始在經(jīng)營范圍上突破，并在市場經(jīng)濟(jì)條件下融資。國家強(qiáng)制性、整體性地取消了財(cái)政供給制度，開始了媒介融資制度的強(qiáng)制性變遷。在這一階段，政府通過對(duì)原有媒介財(cái)政供給制度的評(píng)估，認(rèn)為放棄原有融資制度使媒介融資逐步走向市場的預(yù)期收益高于推行其他制度安排的預(yù)期成本，政府作為制度變遷的供給主體，為媒介融資走向市場提供了外在制度背景，一些媒介組織開始突破原有意識(shí)形態(tài)束縛，開始了對(duì)融資制度市場化的探索，但由于制度變遷的認(rèn)知時(shí)滯、初級(jí)行動(dòng)團(tuán)體的低效率，這時(shí)融資制度的創(chuàng)新是艱難、緩慢的。

⒉集團(tuán)化階段

上個(gè)世紀(jì)90年代中期以來，媒介產(chǎn)業(yè)改革不斷推進(jìn)，由于我國傳媒業(yè)內(nèi)部普遍存在的散濫、低效、缺乏競爭力等問題，并且認(rèn)識(shí)到規(guī)模優(yōu)勢對(duì)傳媒發(fā)展的重要性及我國傳媒所面臨的國際傳媒市場巨大的競爭壓力。因此，1996年1月，以廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立為標(biāo)志，以政府主導(dǎo)為手段逐步成立組建了一批出版集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)等。到2002年底，我國已成立傳媒集團(tuán)75家，其中，廣電集團(tuán)18家、電影集團(tuán)3家、報(bào)業(yè)集團(tuán)39家、出版集團(tuán)9家、期刊集團(tuán)1家、發(fā)行集團(tuán)5家。在這一階段，傳媒組織已經(jīng)對(duì)傳媒融資的多元化擴(kuò)張取得了一致性認(rèn)識(shí)，在傳媒微觀主體對(duì)外部利潤的追求下，傳媒集團(tuán)化與融資多元化得以快速展開，有時(shí)甚至突破了政府對(duì)媒介市場化改革步伐和規(guī)則的限制，出現(xiàn)了政府的制度環(huán)境與媒介微觀主體利益的“抵觸”和“沖突”（如政府陸續(xù)出臺(tái)了對(duì)媒介集團(tuán)組建的若干政策）。

⒊資本化階段

20世紀(jì)90年代中期，伴隨著我國資本市場的迅速發(fā)展和傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)化探索的開始，有的媒介已經(jīng)開始考慮通過進(jìn)入資本市場籌資融資，吸收社會(huì)資金，壯大自身實(shí)力。截至2002年初，深滬兩市已有40多家媒介類上市公司。報(bào)紙、廣播、電視、通訊社等四大傳統(tǒng)媒介已經(jīng)全部觸市。從整體上講，目前我國傳媒業(yè)涉足資本市場的形式主要有三種：直接投資金融、證券業(yè)；借殼上市和直接上市。

綜觀我國20年來媒介融資制度的變遷，其實(shí)是一個(gè)以資本化為根本特征的重新制度化過程，即政治力量與資本力量結(jié)合，政治力量借助資本力量繼續(xù)進(jìn)行資本化后的政治控制，加強(qiáng)其政治統(tǒng)治的合法性；資本力量漸漸成為媒介重組的主要力量，它借助政治力量的保護(hù)獲得更加豐厚的資本回報(bào)。我國媒介融資制度經(jīng)歷了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下財(cái)政供給制度向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制下現(xiàn)代市場型制度的變遷。

二、媒介融資制度發(fā)展與變遷的特點(diǎn)

我國媒介融資制度變遷的方式是通過制度供給拉動(dòng)需求同時(shí)需求誘制制度供給，形成制度需求與制度供給穩(wěn)定的均衡機(jī)制，現(xiàn)正處于政府主導(dǎo)型融資模式向市場型融資模式過渡的一種混合型融資模式，帶有明顯誘制性制度變遷的特點(diǎn)：

⒈我國采取“市場增進(jìn)式”制度變遷方式

我國的媒介融資制度變遷是一個(gè)市場化的過程。改革開放前我國是高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，政府控制全部金融資源，采取財(cái)政供給的方式將有限的資金進(jìn)行有效配置；改革開放后，政府逐步轉(zhuǎn)換自己的角色，逐漸退出自己直接干預(yù)和參與企業(yè)融資，通過調(diào)整市場開放、產(chǎn)權(quán)制度安排和產(chǎn)業(yè)政策，實(shí)行由“劃槳者變成掌舵者”的根本轉(zhuǎn)變。在變遷路徑上，政府采取改革開放、逐步放開的漸進(jìn)方式。由最初的財(cái)政撥款，到由政府主導(dǎo)組建有競爭力的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，再到媒介自己獨(dú)立的在市場上做融資主體，政府的角色逐漸轉(zhuǎn)換。中央政府最終目標(biāo)是建立社會(huì)主義市場型媒介融資模式。而最優(yōu)的媒介融資模式是以市場融資為主導(dǎo)，只有充分發(fā)揮市場“看不見的手”的作用才能有效利用國際資金資源，更好地使媒介有效融資；政府在其中需要起的真正作用是糾正“市場失靈”，通過市場競爭促使提高媒介融資制度創(chuàng)新績效，減少中央政府對(duì)媒介的保護(hù)和補(bǔ)貼，使得媒介具有自生能力和競爭優(yōu)勢，有效實(shí)施對(duì)金融的控制權(quán)，保障金融安全。

⒉邊緣突破是我國傳媒融資的主要途徑

我國傳媒的特殊性質(zhì)，決定了它不僅僅是進(jìn)行信息加工、傳遞的工具，更重要的是它作為黨和人民的喉舌起著輿論引導(dǎo)和政治宣傳的作用。黨和人民要掌握話語權(quán)，就必須牢牢把握住媒介的控制權(quán)。這也是為何在《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》中規(guī)定，報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)及頻道、頻率等由國家主辦經(jīng)營，不得吸收境外資本和私人資本的原因。因此，我國傳媒在進(jìn)行融資時(shí)，沒有采取大幅度“躍進(jìn)式”的制度創(chuàng)新，而是采用了比較穩(wěn)妥的邊緣突破這樣一種途徑來進(jìn)行。也就是在傳媒和資本之間建立一個(gè)“緩沖區(qū)”。這個(gè)“緩沖區(qū)”既具備了媒介的某些特性，又不被納入傳統(tǒng)的媒介管理體系，以此來規(guī)避政策和行業(yè)沖突帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在實(shí)際操作中，媒介往往將報(bào)紙的出版、廣播電視節(jié)目的編播等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和媒介的廣告、發(fā)行等經(jīng)營性業(yè)務(wù)相分離，使不涉及傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的資本進(jìn)入資本市場進(jìn)行運(yùn)作。這樣，既避免了與政策壁壘的沖突，又承擔(dān)了國有資本的保值、增值的經(jīng)濟(jì)使命，從而達(dá)到了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有效結(jié)合。

⒊政策導(dǎo)向是我國傳媒融資的指針

改革開放以來，我國的傳媒業(yè)由先前的完全的事業(yè)屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)行企業(yè)化管理的事業(yè)單位，實(shí)現(xiàn)了媒介經(jīng)營管理的重大轉(zhuǎn)變，但其事業(yè)單位的性質(zhì)仍然不可動(dòng)搖。政府和新聞管理機(jī)構(gòu)在傳媒融資的過程中，往往先靜觀其變，然后根據(jù)一段時(shí)間內(nèi)媒介融資的效果，或通過統(tǒng)一文件、或通過領(lǐng)導(dǎo)講話等形式自上而下地意見、做出決策。得到肯定的，就實(shí)施推廣；得到否定的，就令行禁止。從總體來說，國家始終是持謹(jǐn)慎態(tài)度的。政府在制度變遷的路徑選擇、制度變遷推進(jìn)的次序與時(shí)機(jī)的權(quán)衡中起到?jīng)Q定性作用，扮演著“制度決定者”的角色，是制度供給的主要來源，政府政策的導(dǎo)向是我國媒介融資制度變遷的指南針。

三、規(guī)范媒介融資發(fā)展的制度措施

媒介與資本結(jié)緣，為市場經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)主義新聞事業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力，應(yīng)當(dāng)予以積極的支持與引導(dǎo)。為達(dá)到以上目的，一方面需要從政府層面進(jìn)行改革，改革不合理的經(jīng)濟(jì)體制，淡化政府直接干預(yù)的力量；另一方面需要從媒介組織微觀層面入手，強(qiáng)化媒介融資的主體地位，培育良好的外部市場，促進(jìn)企業(yè)微觀主體自身的發(fā)育成長。

⒈處理好政府與市場關(guān)系

市場的功能是依靠價(jià)格機(jī)制自我實(shí)現(xiàn)供需平衡調(diào)節(jié)，能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，這是它的主要優(yōu)點(diǎn)，但是市場經(jīng)濟(jì)也有其自身的弱點(diǎn)，如市場的脆弱性、滯后性等，市場在一些公共部門表現(xiàn)出市場失靈，而計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在這一點(diǎn)上往往是克服市場弱點(diǎn)的有力武器，這也是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)優(yōu)越于市場經(jīng)濟(jì)的主要表現(xiàn)。從20世紀(jì)70年代末，我國采取了供給主導(dǎo)型制度變遷方式和漸進(jìn)式變遷方式向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，但是政府長期以來的影響在短時(shí)間里難以消除。政府對(duì)許多資源的過度壟斷和政府的不恰當(dāng)戰(zhàn)略對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。因此，政府權(quán)力的集中和對(duì)資源的過度壟斷，是阻礙我國媒介融資制度創(chuàng)新的主要原因。轉(zhuǎn)變政府職能重新劃定政府的邊界，消除由政府權(quán)力的集中和對(duì)資源的過度壟斷造成的影響，讓市場在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中發(fā)揮主導(dǎo)配置資源的作用，政府在市場運(yùn)行中發(fā)揮其糾正與協(xié)調(diào)、戰(zhàn)略與前瞻的優(yōu)勢，讓二者的互補(bǔ)性更好地發(fā)揮在媒介融資制度創(chuàng)新中。

⒉堅(jiān)持市場導(dǎo)向

以市場為導(dǎo)向，最大限度地動(dòng)員社會(huì)資本，為國民經(jīng)濟(jì)提供“第一推動(dòng)力”，進(jìn)而引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行配置與再配置。這一制度目標(biāo)模式具體包括以下三個(gè)方面內(nèi)容：一是構(gòu)建一個(gè)綜合性融資的組織模式。包括構(gòu)建一個(gè)多層次的銀行體系，發(fā)揮銀行信貸融資在融資體系中的主體地位、加快資本市場的建設(shè)，建立一個(gè)有效率的資本市場，促進(jìn)融資的內(nèi)生成長、深化財(cái)政融資職能與發(fā)揮國家信用職能。二是構(gòu)建傳媒融資制度運(yùn)作模式。市場化企業(yè)融資制度的優(yōu)秀是發(fā)揮市場的基礎(chǔ)性資金配置功能，構(gòu)建現(xiàn)代市場型媒介融資制度。三是構(gòu)建媒介融資制度效率模式。要提高融資效率，走市場均衡的發(fā)展路徑。

⒊加強(qiáng)對(duì)有效制度供給的研究

當(dāng)前我國的主要矛盾不是缺乏資本，更重要的是缺少一種激勵(lì)儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)化為投資的有效機(jī)制，適應(yīng)性強(qiáng)的制度不僅在于它的高配置效率，它的適應(yīng)性更重要的是表現(xiàn)在那些決定經(jīng)濟(jì)周期演化的路徑、一個(gè)社會(huì)獲得知識(shí)和學(xué)習(xí)的愿望、引領(lǐng)創(chuàng)新，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行各種創(chuàng)造活動(dòng)的愿望以及解決社會(huì)長期“瓶頸”和問題的愿望。一種制度是否有效就是要看這種制度是否具有適應(yīng)效率，是否是一種更有效率的制度產(chǎn)生和發(fā)展的過程。增強(qiáng)創(chuàng)新性媒介融資制度的適應(yīng)性，首先我們應(yīng)積極吸取制度創(chuàng)新國的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，因地制宜，建立起一個(gè)功能完善、制度健全、符合國際慣例并與國際資本市場接軌、有利于境內(nèi)外各類投資主體廣泛參與的高度發(fā)達(dá)的媒介融資制度。其次要加強(qiáng)產(chǎn)權(quán)制度的改革，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，形成有效的產(chǎn)權(quán)制度激勵(lì)基礎(chǔ)。再次要建立風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)匹配機(jī)制，讓風(fēng)險(xiǎn)和收益對(duì)等，形成有效的利益激勵(lì)。

⒋堅(jiān)持媒介組織制度創(chuàng)新

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，制度變遷是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜、邊際調(diào)整的過程，大的制度環(huán)境決定了一系列制度安排與變遷，一系列的制度變遷也使制度環(huán)境不斷完善。對(duì)于任何情況而言，初級(jí)行動(dòng)團(tuán)體是制度變遷的主力軍。缺乏初級(jí)行動(dòng)團(tuán)體往往是制度變遷緩慢的重要原因之一，同時(shí)有效率的行動(dòng)團(tuán)體也是減少組織費(fèi)用推動(dòng)制度創(chuàng)新的基本力量。因此，要注重和加強(qiáng)媒介組織制度創(chuàng)新，培育有效率有活力的市場主體，使媒介市場主體能主動(dòng)適應(yīng)媒介市場融資環(huán)境的發(fā)展與變化，并加強(qiáng)媒介組織的學(xué)習(xí)，增加制度變遷所需的知識(shí)存量，減少制度變遷中的時(shí)滯，盡可能通過融資制度創(chuàng)新和組織外部經(jīng)濟(jì)內(nèi)部化為微觀主體創(chuàng)造更加豐厚的利潤。

四、結(jié)論

我國傳媒融資體制的制度發(fā)展與變遷軌跡昭示：制度創(chuàng)新都是在多元利益主體的聯(lián)合行動(dòng)或者矛盾協(xié)調(diào)中完成的。概言之，自黨的十一屆三中全會(huì)以來，我國的媒介融資體制沿著分權(quán)化和市場化的方向，以一種漸進(jìn)式的方式，逐漸由集權(quán)主導(dǎo)型向分權(quán)主導(dǎo)型制度變遷方式、繼而由分權(quán)主導(dǎo)型向全面擴(kuò)散型制度變遷方式、再到需求驅(qū)動(dòng)型以及市場引導(dǎo)型制度變遷方式轉(zhuǎn)變。每一個(gè)改革階段的制度創(chuàng)新在解決舊體制的某些弊端、引進(jìn)市場化機(jī)制的同時(shí)，由于新舊體制的沖突及受傳統(tǒng)制度的路徑依賴，會(huì)出現(xiàn)新的問題。傳媒融資體制在解決這些新舊沖突和矛盾的過程中，自身也在“揚(yáng)棄”中不斷推動(dòng)傳媒行業(yè)的發(fā)展，逐步適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的要求。

（作者鄧正華系湖南理工學(xué)院新聞傳播學(xué)系媒介經(jīng)營管理教研室主任, 張鑫系武漢大學(xué)新聞學(xué)博士、干訓(xùn)局局長）

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:淺談傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的現(xiàn)狀

【摘要】 我們大家都知道，時(shí)代在不斷的發(fā)展，人們的生活方式也在不斷的發(fā)生著變化，當(dāng)然了這種變化有好的當(dāng)然也有壞的方面，但是從大多數(shù)情況來說，我們國家的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)著一個(gè)好的趨勢，特別是新媒體時(shí)代的到來，給我們國家的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶入了一個(gè)更加快速的發(fā)展平臺(tái)，也就是我們國家產(chǎn)生了一種新型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式傳媒經(jīng)濟(jì)。自第三次科學(xué)技術(shù)革命以來，我們國家就進(jìn)入了一個(gè)電子產(chǎn)品高速發(fā)展的時(shí)代，但是不得不說，傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中有著新媒體和傳統(tǒng)媒體的沖突問題，本文我們就來分析當(dāng)前我們國家傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀以及存在的問題，從而尋求更好的解決方式。

【關(guān)鍵詞】 傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)；現(xiàn)狀

對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來說，它不僅僅是新媒體的構(gòu)成，它也充斥著傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，傳統(tǒng)媒體它包括很多，有電視機(jī)、無線電報(bào)、收音機(jī)等這些比較傳統(tǒng)的電子產(chǎn)品，特別是有線電視的發(fā)明，從它的出現(xiàn)到現(xiàn)在社會(huì)，它雖然無論是外形還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有了很大的突破，但是一直沒有被人們淘汰。我們可以說它是傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中傳統(tǒng)媒體的典型代表。它的l明在二十世紀(jì)三四十年代，它可以說是傳統(tǒng)媒體的代表，它們的出現(xiàn)在我們國家發(fā)展時(shí)期也促進(jìn)了一定的傳統(tǒng)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，通過電視機(jī)，人們可以了解到社會(huì)上最新出現(xiàn)的一些新聞熱點(diǎn)， 可以觀看好看的電視節(jié)目，可以說讓人們開闊了自己的眼界。但是，與新媒體相比而言，傳統(tǒng)媒體它所發(fā)揮的價(jià)值是相對(duì)微弱的。也就是說，在傳媒經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，人們必須對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行改造和完善，從而讓它們發(fā)揮自己最大的價(jià)值。這就需要我們找出傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中傳統(tǒng)媒體和新媒體不相融合的地方，并且提出有效改革措施，把握機(jī)遇，盡快對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行好的轉(zhuǎn)型，從而更好的促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、當(dāng)前傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢

我們大家都知道，傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅僅意味著新媒體的發(fā)展與壯大，它還包括傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在傳遞經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，由于新媒體它有著高效率、高速度、高廣度等優(yōu)勢，所以人們?cè)谶M(jìn)行選擇的時(shí)候往往對(duì)新媒體有很大的偏重性，這不是一種好的發(fā)展趨勢。接下來我們將對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中存在的問題和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行探討，希望可以對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)更好的明天有幫助。

（一）傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展業(yè)務(wù)方向單一

對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來說，它不能單方面的去依靠新媒體的發(fā)展來帶動(dòng)它整體的發(fā)展，而是應(yīng)該以新帶舊，相互支持。傳統(tǒng)媒體的典型代表就是以電視、收音機(jī)、無線電報(bào)等，這些電子產(chǎn)品最初的發(fā)明是從西方國家傳回來的，是東西方文化交流的成果。在改革開放前后對(duì)于我們國家整體傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起了一定的作用，但是不得不說，新時(shí)期，新媒體的到來對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊。特別是對(duì)于電視機(jī)來說，它只能給人們播放一些視頻讓人們了解一些信息，而新媒體可以完全取代，它們所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足現(xiàn)在人們的需求，因此，我們可以說給傳統(tǒng)媒體進(jìn)行升級(jí)改造工作是迫在眉睫的。對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，它存在的最大的問題就在于它的業(yè)務(wù)太單一，不能夠很好的滿足人們對(duì)于物質(zhì)和文化的需求，也自然就不能創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此，這一點(diǎn)必須進(jìn)行改進(jìn)。

（二）傳統(tǒng)媒體在傳播技術(shù)上存在一定問題

作為傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心之一的傳統(tǒng)媒體，它跟新媒體的發(fā)展相比 較還是存在很大的問題的，新媒體方便、快捷、高效，這不管是從外形結(jié)構(gòu)還是從它們傳遞信息的方式上我們都不難看出。傳統(tǒng)媒體需要依靠電線來接收信息，這個(gè)過程復(fù)雜而且不好操作，但是新媒體只需要安裝無線設(shè)備就可以迅速搜索所有需要的信息。特別是對(duì)于電視來說，它是傳統(tǒng)媒體的典型代表，它就是通過天線來接收信息，這樣天氣下雨電視屏幕就會(huì)出現(xiàn)雪花、雨刷等不良反映。這些弱勢表明了傳統(tǒng)媒體需要被改造升級(jí)的必然性。

（三）農(nóng)村傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后

對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它們受地域影響也很明顯。農(nóng)村地區(qū)一般經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后，因此他們?cè)谶M(jìn)行有關(guān)的物質(zhì)享受的時(shí)候會(huì)去選擇最經(jīng)濟(jì)實(shí)用的產(chǎn)品，因此他們對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展認(rèn)識(shí)的更少。因此，傳媒經(jīng)濟(jì)在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展顯得更加遜色，他們認(rèn)為自己有電視設(shè)備就已經(jīng)足夠了，不需要再去浪費(fèi)金錢在一些不實(shí)用的科技產(chǎn)品上面，這就造成了農(nóng)村地區(qū)傳媒經(jīng)濟(jì)的極大差距。也就阻礙了傳媒經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和延伸。

二、傳媒經(jīng)濟(jì)在新時(shí)期的發(fā)展任務(wù)

有通過上面我們對(duì)當(dāng)前我們國家傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中存在的問題和現(xiàn)狀分析，我們不難認(rèn)識(shí)到當(dāng)前推進(jìn)我們國家傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的任務(wù)任重而道遠(yuǎn)，因此，鑒于當(dāng)前新舊媒體在社會(huì)當(dāng)中的發(fā)展形勢，我們必須盡快提高新媒體對(duì)于人們生活的應(yīng)用水平。

（一）追求業(yè)務(wù)多元化增長戰(zhàn)略

新時(shí)期，人們要更好的發(fā)展傳媒經(jīng)濟(jì)，也就是要對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行改造，也要對(duì)新媒體進(jìn)行推廣和傳播，從而剔除傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的不良因素。 從前面提出的第一點(diǎn)問題我們知道，當(dāng)前傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要問題之一就是業(yè)務(wù)比較單一，這很難滿足當(dāng)前人們對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。因此，新時(shí)期為了更好的推進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們必須加快新舊媒體的融合發(fā)展，從而去最大程度的擴(kuò)大傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的業(yè)務(wù)水平，當(dāng)然了也應(yīng)該充分吸收國內(nèi)外傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，只有這樣我們國家的經(jīng)歷才能更快的發(fā)展。

（二）有效改進(jìn)傳統(tǒng)媒體傳播技術(shù)

對(duì)于傳統(tǒng)媒體的使用，人們也應(yīng)該逐漸的去改善他們的提供信息的方式和模式，同時(shí)也應(yīng)該采取技術(shù)上的支持去加快新舊媒體的融合，讓他們的業(yè)務(wù)多元化的同時(shí)安裝操作也逐漸簡化。特別是無線路由器的安裝是新時(shí)期的一個(gè)進(jìn)步，它方便了人們的生活，現(xiàn)代家庭中用無線電視、手機(jī)的人越來越多，人們的生活已經(jīng)被無線wifi所覆蓋，這是新時(shí)期傳統(tǒng)媒體傳播技術(shù)的進(jìn)步，這是人們必須認(rèn)識(shí)到的一點(diǎn)。

（三）促進(jìn)農(nóng)村新媒體的使用

對(duì)于農(nóng)村地區(qū)這些經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)比較落后的地區(qū)，必須加大政策和資金的支持，讓他們認(rèn)識(shí)到新媒體給人們生活帶來的好處，從而讓她們主動(dòng)的去接受新媒體，同時(shí)，也應(yīng)該適當(dāng)采取一些惠農(nóng)政策，讓他們能“買得起”電器“，“用的了”電腦，只有這樣我們國家的傳媒經(jīng)濟(jì)才能更好的發(fā)展。也就是說，發(fā)展經(jīng)濟(jì)要從基層做起，從每個(gè)人做起。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)與普通經(jīng)濟(jì)學(xué)邊際效益分析

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是關(guān)于傳媒經(jīng)營人如何利用現(xiàn)有資源滿足受眾，廣告商和社會(huì)對(duì)信息及娛樂服務(wù)欲望的需求的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支。傳媒經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品不同于普通經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)品，它并不是某種實(shí)際物體，而是一種無形產(chǎn)品的服務(wù)。在很大程度上，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)有著和廣義經(jīng)濟(jì)學(xué)不同的地方，其中就包括邊際效益的差異性。

一、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)和普通經(jīng)濟(jì)學(xué)邊際效益的區(qū)別

邊際效益是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)基本概念，即一個(gè)市場中的經(jīng)濟(jì)實(shí)體為追求最大的利潤，多次進(jìn)行擴(kuò)大生產(chǎn)，每一次投資所產(chǎn)生的效益都會(huì)與上一次投資產(chǎn)生的效益之間有一個(gè)差，這個(gè)差就是邊際效益。經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究如何更好地進(jìn)行資源配置，實(shí)現(xiàn)利潤最大化和成本最低化。普通經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)品在多次擴(kuò)大再生產(chǎn)后將會(huì)造成邊際效益的遞減和邊際成本的增加。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)雖然屬于普通經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，但傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)又具有其特性，因?yàn)閭髅浇?jīng)濟(jì)的產(chǎn)品并不是一個(gè)有形的實(shí)物，而是一種無形的產(chǎn)品。傳媒經(jīng)濟(jì)的部分產(chǎn)品在一定程度上擴(kuò)大再生產(chǎn)是幾乎沒有邊際成本的，甚至后期還會(huì)帶來邊際效益的第二次大幅度增加。

二、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)和普通經(jīng)濟(jì)學(xué)邊際效益的差異性

戈森第一法則指出當(dāng)其他投入要素的量保持不變時(shí)，如果某種投入要素不斷地等量增加則在超過某一點(diǎn)后其產(chǎn)品的增量會(huì)越來越小。在普通經(jīng)濟(jì)學(xué)中，一種產(chǎn)品的其他要素不變，如果在達(dá)到生產(chǎn)量之后繼續(xù)擴(kuò)大再生產(chǎn)，邊際效益會(huì)遞減，邊際成本逐漸增加。但在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中，其他條件穩(wěn)定的情況下，當(dāng)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)品擴(kuò)大再生產(chǎn)后，其邊際效益也會(huì)遞減。但由于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)品的邊際成本很低，擴(kuò)大再生產(chǎn)不需要成本的投入，所以邊際效益遞減的就會(huì)比普通經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)品慢很多。延緩傳媒產(chǎn)品的邊際效益的遞減方法就是讓傳媒產(chǎn)品盡可能地在反復(fù)多次使用和推廣后依然具有價(jià)值，即提升傳媒產(chǎn)品的內(nèi)涵。

首先，信息產(chǎn)品的效益是靠使用的數(shù)量來測定的，使用信息產(chǎn)品的人越多，信息產(chǎn)品的效益越好。由于媒體還具有公共服務(wù)功能，個(gè)人的消費(fèi)不會(huì)影響其他人的消費(fèi)。當(dāng)傳媒產(chǎn)品的前期成本固定后，后期的邊際成本很低，傳媒產(chǎn)品后期擴(kuò)大再生產(chǎn)的邊際效益就隨之遞增。這個(gè)遞增是有一定限度的，到了只增加投入而效益不增加的時(shí)候，需求新的突破就勢在必行。

其次，由于傳媒產(chǎn)品是一種無形的產(chǎn)品，所以具有不可消除、不可磨滅性，甚至每一次都是無損耗。并且傳媒產(chǎn)品中的部分信息延續(xù)性價(jià)值很高，在一段時(shí)間依然具有可使用性，所以傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)品的邊際效益在一段時(shí)間后可能還會(huì)出現(xiàn)遞增趨勢，而不是像普通經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)品的邊際效益始終遞減。第三，由于傳媒產(chǎn)品具有雙重售賣的特點(diǎn)，傳媒經(jīng)營人并非只將傳媒內(nèi)容產(chǎn)品銷售給社會(huì)大眾，而是主要在第二次售賣中將受眾出賣給廣告商。廣告是傳媒市場的主要經(jīng)濟(jì)支柱，廣告的投放與否取決于一個(gè)傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的受眾的認(rèn)可度。一個(gè)優(yōu)秀的電視廣播節(jié)目，如果收視率或者收聽率很高，這個(gè)節(jié)目播出時(shí)段的廣告費(fèi)也就隨之升高，這些廣告費(fèi)再投入制作成本中，節(jié)目自然也就會(huì)做得更好，這是一個(gè)良性的循環(huán)。第四，傳媒產(chǎn)品的邊際效益具有不可精確的預(yù)測性。

由于大部分傳媒產(chǎn)品是單向傳播的，所以無法預(yù)測受眾的反應(yīng)和回饋率。例如，一部電影在上市前我們只能預(yù)估票房的大概，但是其中的各種各樣變化是我們無法預(yù)估的，所以對(duì)傳媒產(chǎn)品的投資也是屬于一種風(fēng)險(xiǎn)投資。第五，傳媒產(chǎn)品中大部分產(chǎn)品是沒有價(jià)格這一環(huán)節(jié)的，因?yàn)橐粋€(gè)傳媒產(chǎn)品在加工制作后，將被傳媒制作者賣給廣播、電視臺(tái)、網(wǎng)站、報(bào)社等大眾傳播媒介。再由這些媒介將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給受眾，而受眾則是用時(shí)間這種支付方式去消費(fèi)產(chǎn)品。所以傳媒產(chǎn)品中的大部分產(chǎn)品由于沒有價(jià)格環(huán)節(jié)（收費(fèi)節(jié)目除外），幾乎很難精確衡量其邊際效益。第二次售賣市場變動(dòng)彈性也會(huì)增大。想要得到更高、更持久的邊際效益，首先需要的就是提高傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣傳媒產(chǎn)品的自身價(jià)值也會(huì)相應(yīng)地提高。受眾對(duì)于該傳媒產(chǎn)品需求量的廣度和高度也會(huì)增加，廣告市場的飽和度也會(huì)增加，傳媒產(chǎn)品的邊際效益就會(huì)慢速遞減，甚至?xí)a(chǎn)生第二次遞增，遞增的主要前提是在提供不同質(zhì)的產(chǎn)品情況下才會(huì)產(chǎn)生的。

三、結(jié)語

從上述圖表中我們可以看出，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際成本和邊際效益兩條曲線是不重疊的，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)品的邊際成本是先上升，在后期逐漸下降，最后趨近于零的。而傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)品的邊際效益是先上升后下降，但是，在一段時(shí)間后，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)品的邊際效益還會(huì)出現(xiàn)回彈的上升趨勢。只有在同質(zhì)的產(chǎn)品情況下，邊際效益才是遞減的。為了讓傳媒產(chǎn)品的邊際效益能夠減緩遞減甚至二次遞增，首先要提高傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量和提供非同質(zhì)的產(chǎn)品，從而獲得大量受眾，再吸引更多的廣告商投資，在資金回籠后將資金投入后續(xù)傳媒產(chǎn)品制作中，達(dá)到傳媒產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。最終達(dá)到資源合理配置的平衡局面，使得傳媒經(jīng)營人和受眾達(dá)到雙贏，促進(jìn)傳媒市場的發(fā)展。

作者：韓向東 劉鴿 單位：吉林大學(xué)