發布時間：2022-05-07 11:12:05
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇顧客關系管理論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1985年,巴巴拉?本德?杰克遜提出了關系營銷的概念,使人們對市場營銷理論的研究,又邁上了一個新的臺階。關系營銷理論一經提出,迅速風靡全球,杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。巴巴拉?本德?杰克遜為美國著名學者,營銷學專家。他對經濟和文化都有很深入的研究?？铺乩赵u價說,“杰克遜的貢獻在于,他使我們了解到關系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多?！?
關系營銷,是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程,其優秀是建立和發展與這些公眾的良好關系。關系營銷的市場結構包括外部顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等,從而大大地拓展了傳統市場營銷的涵義和范圍。
作為營銷活動的重要組成部分,顧客即消費者不僅僅是營銷關系中的最終客體,而且往往是銷售計劃的終極目標,銷售業績的最終成果。因此,在關系營銷中,顧客關系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個銷售的成功,而且能為將來帶來更多的“熟客”“回頭客”,給企業帶來更多長久的經濟效益。而要更好地發展顧客關系,就要進行顧客關系管理。在此做一個簡單的介紹。
1顧客關系管理的涵義及目標
客戶關系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業的競爭力的一種手段?？蛻絷P系是指圍繞客戶生命周期發生、發展的信息歸集?？蛻絷P系管理的優秀是客戶價值管理,通過“一對一”營銷原則,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實現客戶價值持續貢獻,從而全面提升企業盈利能力。最早提出該概念的GartnerGroup認為:所謂的客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角;賦予企業更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。
客戶關懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有權威的研究機構,經過深入的調查研究以后分別得出了這樣一些結論,“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結果是企業的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠”;“93%的企業CEO認為客戶關系管理是企業成功和更有競爭能力的最重要的因素”。
如同企業的產品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的。客戶的保持周期越長久,企業的相對投資回報就越高,從而給企業帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常重要。保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對企業提出的重要課題。
企業的客戶成千上萬,企業對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區別。應該采取何種措施來細分客戶,對細分客戶應采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關懷方式,才能夠不斷地培養客戶的滿意度,這是企業傳統客戶關系管理面臨的挑戰。
在所有營銷變量中,客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。
2關系營銷中顧客關系管理的發展、程度及特點
在最初的時候,企業向客戶提供售后服務是作為對其特定產品的一種支持。原因在于這部分產品需要定期進行修理和維護。例如,家用電器,電腦產品、汽車等等。這種售后服務基本上被客戶認為是產品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務,客戶根本就不會購買企業的產品。那些在售后服務方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之,那些不注重售后服務的公司其市場銷售則處于不利的地位。
簡單的說,所謂的顧客關系管理就是對客戶檔案的總結和管理。就關系的程度上可以分為三個層次:
(1)客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時可以與顧客保持聯系,擁有“回頭客”的機會。
(2)主觀特點的認知。即顧客的愛好喜惡,文化背景民族宗教習慣等。此時可以加強顧客之間的關系,了解顧客的需要喜惡,針對地策劃營銷策略。
(3)顧客關懷。不僅僅對顧客的主客觀資料有了了解,并深入體會顧客所具有的心理感情變化。
客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環節?？蛻絷P懷包括如下的方面:客戶服務(包括向客戶提供產品信息和服務建議等),產品質量(應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠),服務質量(指與企業接觸的過程中客戶的體驗),售后服務(包括售后的查詢和投訴,以及維護和修理)。此時銷售者對顧客的關系不僅僅停留在搜集和認知上,還可以更主動地加入到顧客的情感師姐中去。因此成為我們顧客關系管理的最高目標。
3關系營銷中顧客關系管理的手段及成效
(1)尊重顧客的人格、滿足顧客的需求。
現在我們常常講“以人為本”,那么,商家就要更多地體現對顧客的人文關懷。企業的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進步,經濟的發展,市場競爭的加劇,已使今天的顧客不同于以前的顧客,今天的市場也不再是昨天的市場?，F在,市場的主導權已由廠商轉向了顧客手中。
現代企業市場營銷不僅要提供市場需要的產品和服務,更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業營銷的重點往往放在吸引新顧客身上,但是,根據調查結果發現,吸引一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的五倍,也就是說吸引新顧客比保持老顧客要花費更多的成本。所以在市場競爭激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關鍵是使顧客滿意。一個對企業及其產品滿意的顧客會再次光顧,將更多的錢花在企業產品上,還會像其他人做有利于企業的宣傳,會愛屋及烏而購買企業的其他產品,會對企業產品的價格變動不敏感,會忽視競爭企業的其他產品和促銷,會主動向企業提出改進建議。一個滿意的顧客會帶給企業巨大的好處。顧客的滿意程度是企業未來盈利的指示器。所以,一個真正意識到讓顧客滿意的重要性的企業會千方百計的強化這樣的價值觀念:對本企業來說顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標;不是我們通過為他服務而給予他恩惠,而是他給我們為他服務的機會,并由此給予我們恩惠。
心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個好的營銷人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業。
(2)講誠信,為顧客提供最優質的產品和服務。
我們傳統的思想里,有無商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來教育自己的孩子。本來一個好好的市場,由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,眼睜睜的破壞了,為我們企業的發展造成極壞的影響。我們要搞市場經濟,急需加快提升市場主體的自身素質,要按游戲規則辦事,要講誠信,為顧客提供最優質的產品和服務。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會長久.一位諳熟市場運行的人士說,信用是財富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風險低,信用低,則風險高,信用是經濟社會中的生命和靈魂,任何人應當像愛護眼睛那樣維護自己的信用。
我們要在顧客關系中有所發展,樹立良好的形象,就應該對顧客講誠信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時得到利益,最終要吃大虧的。
現在,食品安全已經成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢,但是老百姓不會永遠上他們的當,他們最終必然遭到被封殺的命運。
(3)要研究顧客的心理,將顧客當作親人。
我們的“上帝”是人民大眾,不是那些不食人間煙火的神靈。我們在把他們尊敬為上帝的時候,千萬不要忘了他們都是人,都有七情六欲。所以要研究顧客的心理,滿足顧客的心理需求,用親情打動上帝。研究顧客的心理,才能滿足顧客的需要。我們把顧客當作“上帝”,但是“上帝”也有高處不勝寒的時候。除了要對顧客尊重,為顧客提供最優質的商品和服務之外還要懂得當地的文化,尊重當地的民俗,了解顧客的愿望和要求。用親情打動顧客。
在貨品買賣中,宣傳的是自己的產品,但是在關系營銷中,企業宣傳的卻是自己的形象。只有要真心誠意地把顧客奉為上帝,為顧客提供最優質的產品和服務,滿足顧客的心理和精神需求。同時,我們還要形成自己的企業文化,保持自己產品的特色。因為顧客的水平不一定完全相同,還有一個對顧客宣傳、教育、引導的問題。在這一點上,商家不能被動得把顧客看成上帝,要主動地研究顧客的需求、購買力。對不同的顧客采取不同的辦法。要分門別類、抓住重點,做到心中有數。通過不同的策略,贏得顧客的信賴,抓住顧客的心。從而,在顧客中樹立好的企業形象,不斷地占領市場、拓展市場。
[論文關鍵詞]關系營銷顧客關系營銷策略
[論文摘要］實施顧客關系營銷，將幫助企業建立起與顧客間的長期伙伴關系，有利于提高顧客忠誠度，增強企業競爭力。本文從顧客關系營銷概念入手，簡要分析了企業在實施顧客關系營銷中存在的問題，并對此提出了相應的策略。
在經歷了從舊經濟時代向新經濟時代的轉化，我們正在逐漸步入到后經濟時代。在這一時代，顧客不再以從前的惡方式購買商品，企業的廣告活動越來越難以奏效，企業要達到自身的目標也越來越困難。為什么呢？歸根結底就在于消費者日益成熟，消費需求變化迅速，而企業對它們的研究卻遠遠滯后。因此，我們迫切需要企業與顧客之間以更多的交流來相互實現各自的需要與利益。于是，關系營銷登上了市場經濟的大舞臺。
一、關系營銷及顧客關系營銷的概念
關系營銷突破了傳統市場營銷學研究局限于企業短期交易活動的狹隘概念,強調與有關組織和個人建立長期合作互動關系。2003年，菲利普·科特勒提出，關系營銷就是與關鍵成員(顧客、供應商、分銷商)建立長期滿意關系的實踐，目的是保持他們長期的業績和業務。營銷者通過不斷承諾和給予對方高質量的產品、優良的服務和公平的價格來實現關系營銷。
顧客關系是企業一切經營活動的中心點和出發點，所以顧客關系營銷是關系營銷的優秀和歸宿。所謂顧客關系營銷即是指企業與顧客建立長期良好的業務關系的活動。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強顧客服務，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解問題的方案，從而提高企業在顧客心目中的形象，形成顧客對企業的信任和依賴，擴大顧客對企業品牌的忠誠度，保持穩定的市場占有率。
伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩定的營銷網絡迫在眉睫。于是越來越多的企業開始注重在實踐中應用顧客關系營銷，只是其中還存在著一些問題。
二、企業應實施顧客關系營銷存在的問題
1.對顧客關系營銷的組織不善。顧客關系營銷是一個系統的工程，它可能涉及到企業運作中的每一個環節，涉及到顧客的每一次消費感受，需要有專門的組織機構、專門的人員給予保障。然而對于很多企業來講，并沒有設置這樣一個專門的機構，從而致使顧客關系營銷的開展未能獲得理想的效果。
2.對顧客關系營銷水平的選擇不當。顧客關系營銷水平的恰當的選擇，基于明確的市場定位。而我國大多數企業并沒有進行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態的和非人際的顧客市場。這就使得企業無法確定顧客價值，難以針對不同的目標市場進行關系營銷水平的選擇，直接造成企業整體關系營銷水平較低的事實。
3.對顧客關系營銷的實施不妥。顧客關系營銷是服務、質量和市場營銷的結合體，它要求以顧客服務為中心，用質量和長期的承諾來贏得顧客。然而，很多企業卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產品質量，結果人情冷落；要么只注重客戶服務，結果本末倒置；要么只重視市場營銷，結果難以持久。
4.對顧客關系營銷的創意不足。創意是顧客關系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對手不同，只有比競爭對手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數企業開展的顧客關系營銷活動趨于雷同，無法突現自身優勢。
三、企業實施顧客關系營銷的策略建議
1.建立顧客關系管理機構，提供顧客關系營銷的組織保障。設立專門從事顧客關系管理的機構是顧客關系營銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強的人擔任該部門總經理,下設若干關系經理?？偨浝碇饕撠熤贫ㄆ髽I顧客關系營銷的總體策略并使其獲得企業整體上的支持。關系經理則具體負責一個或若干個主要客戶，維持同客戶的良好業務關系。
2.明確市場定位，選擇適當的顧客關系營銷水平。企業應當采用先進的市場定位策略，要把市場看作是動態的，認識到市場的發展趨勢，區分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據企業的利潤水平和顧客的層次選擇適當顧客關系營銷水平。
關系營銷水平有基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型五種類型。企業可根據顧客的數量及其為公司創造利潤的多少，決定選用何種類型的關系營銷水平。如果企業的產品有眾多的顧客，且單位產品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。
3.整合營銷、服務、質量，構建顧客滿意工程。歐洲學者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關系營銷》一書中提出了關系營銷來源于服務、質量、營銷三者的整合。企業如果要提高顧客的滿意度，就應該在營銷過程中向顧客提供高品質的產品，高質量和較大范圍的服務，做到以市場為導向，將服務和質量有機地結合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。
4.引入客戶關系管理，對顧客關系營銷進行持續創新。客戶關系管理是一套先進的管理思想及技術手段。通過客戶關系管理，企業可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動態的需求與期望。而在此基礎上，企業就可以適時地、有針對性地、創造性地從各層面去滿足顧客動態的需求，達到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。
四、結束語
展望眼前與未來，在日益嚴峻的經營環境中，實施顧客關系營銷，做到讓顧客滿意，使顧客對企業產生依賴感，創造企業與顧客雙贏的局面，將會成為企業在未來顧客爭奪戰中一個重要的選擇。
關鍵字：經營企業質量流程顧客評審信息員工關系提供
企業經營沒有顧客信息，就象企業沒有完善的財務制度一樣荒唐。雖然各企業聘用大批會計師和財務分析人員，卻很少專門聘用人員收集和利用顧客信息。不少企業甚至連一份準確的顧客名單都開不出來。
的確，有些企業確實聘用了市場調查人員。還有的企業不惜花費六位數的巨資跟蹤顧客滿意度。然而，市場調查和匯集顧客滿意度的標準象是走馬觀花，只能提供一些無關緊要的泛泛了解。
企業需要的是質量評審流程，一個在整個企業內傳達外部顧客要求的框架體系。正是利用這種方式，企業才能積極主動地管理好顧客關系，把顧客關系作為有價值的企業資產。時間一長，用它就能提供一套測量系統，把提高質量的努力同經營績效，如收入、利潤增長率、市場份額的增加、生產率的提高、成本下降、周期的縮短和次品的減少等掛起鉤來，有助確定你的投資有無回報。
一目了然的流程
質量評審流程的整個執行過程可以一目了然。首先，根據顧客對企業的戰略重要性，質量評審流程能夠找出哪些是關鍵顧客，幫助確定企業的顧客群（第一步）。
在第一步中獲取的信息，連同企業現有的經營標準，如收入的增加、利潤和市場占有率等，可以用作參考來確定關鍵的質量指標，通過顧客對企業的認識來評定企業的經營績效（第二步）。
質量評審系統卓爾不群的關鍵在第三和第四步。在這里，企業不是依靠第三方就第二步中所列的質量指標對顧客進行調查，而是以這些指標為指導，培訓員工如何有效地同關鍵顧客面談。每次面談后，每個員工都要對顧客的迫切需求做出回應（第四步）。
利用一線員工找顧客當面征求意見，把質量意識融入到員工每天的工作中。這樣，不僅使員工對外緊緊盯著顧客期望，同時也為員工提供了同顧客個人的聯系，促使他們采取行動。
第五、第六、和第七步用于宏觀改進，然后根據公司的主要經營目標對它們進行評估（這種評估也許表明需要修改質量指標或調整企業的質量流程），最后再把這些改進結果在企業內部傳達，并告訴顧客（第八步）。
整個質量評審流程到此結束，并這樣周而復始。
不同凡響的流程
企業同內部顧客和外部顧客的關系會經常處于不穩定的狀態之中。即使要維持現有關系，也必須不斷努力。否則，關系的淡漠就不可避免，很容易使外部顧客離你而去，并且使內部顧客和供應商之間產生糾紛。
一次又一次地進行質量評審，使企業與顧客之間的關系不斷得到改善。隨著員工征求顧客意見的技巧越來越嫻熟，也越來越精于通過現有產品銷售額的增加，抓住同顧客面談中發現的新機遇來預測顧客的需要、擴大業務經營。
質量評審流程與傳統顧客調查的不同主要表現在五個方面：
顧客信息直接傳達給可以將它付諸實施的員工。它不象傳統方法那樣，收集到信息后先要總結上報管理層，然后才能傳達給員工，總是要拖后一段時間。
企業直接從顧客那里收到的信息可用作采取行動的依據。企業員工征求顧客意見時，由于對企業的情況了如指掌，因而能非常詳細具體地了解顧客的要求、期望及供應商的業績。
質量評審流程提高了顧客的參與率。當顧客得知是企業的員工，而不是第三方在問他們問題時，他們愿意進行反饋的可能性更大，而且直言不諱。顧客會更相信，這種面談后企業會采取行動。
企業能查明它與哪些顧客關系有麻煩。質量評審流程不僅提供了資料，對整個顧客群進行高級戰略規劃，而且也為戰術性客戶管理提供了每個顧客的信息。如果與某個顧客的關系有麻煩，員工可以立即采取措施進行補救。
質量評審流程檢測的是顧客信任度，而不是滿意度。顧客決定購買并對產品保持忠誠的唯一要素是他們對企業產品的信任。顧客如果不相信供應商能滿足他們的需求?？隙ú粫c供應商建立關系，也許連一筆生意都不可能。
從理論到實踐
質量評審流程的獨特之處是，它清楚地描繪了一個積極管理搜集、分析和傳播顧客信息的系統，是從顧客評論向顧客測評實踐邁出的一步。
但它同時也是對傳統作法的背離。讓各級員工直接與顧客接觸這種觀念本身就是對第三方調查傳統的徹底背離。改革總會有反對。
反對讓員工找顧客面談，表明企業的真正任務除了滿足顧客要求、超過顧客期望以外，還有別的東西。員工的日常工作中沒有把顧客放在首位，忽略了同顧客接觸的管理，結果在處理顧客關系時出現了各種特定行為模式。
員工同顧客打交道時只知道按自己的想法（以自我為中心）行事，而不是想顧客之所想（以顧客為中心），因為他們也只知道從自己的角度看問題。
摘 要：本文主要探討顧客忠誠度在企業顧客關系管理中的地位和內容，闡釋忠誠度對企業的重要性，并以快消行業為例，對該行業的顧客忠誠度進行研究，提出提升顧客忠誠度的方法。深刻理解顧客忠誠度的內涵有利于企業制定正確的營銷戰略，更合理地配置資源，最終實現企業利潤最大化。
關鍵詞：忠誠度；顧客關系；營銷費用
一、忠誠度是企業進行顧客關系管理時的優秀
（一）顧客關系管理的基本含義以及顧客忠誠度含義初探
20世紀90年代，新型的經濟發展方式方興未艾，零售巨頭們紛紛開始試水全新的營銷理念，與此同時隨著互聯網等嶄新的營銷渠道出現，市場營銷學研究進入了全新階段。在這樣的經濟大環境和學術背景下，美國市場學家羅伯特?勞特伯恩提出全新市場營銷組合“4C”理論?！?C”理論的基本內涵即以顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和雙向溝通（communication）為優秀的全新營銷理念，在“理念推動革命”的營銷學中，羅伯特的思想無疑開啟了一個全新時代。近些年來，隨著人力資源成本上升以及新型互聯網營銷方式對傳統營銷方式的強力沖擊，美國的Don E.Schultz又提出了4R（關系relationship、節省retrenchment、關聯relevancy、報酬rewards）營銷新理論。這些理論的實質，即根于所處時代的營銷技術革命，進一步挖掘顧客與企業、顧客與商品、企業與商品之間復雜多變的關系。隨著這些全新營銷理念的提出，顧客資產被業界進行了全新評估，這種全新評估所帶來的則是營銷界的一場革命。
顧客忠誠度本質上強調的是顧客行為的持續性，顧客忠誠度是指顧客忠誠于企業的程度。顧客忠誠表現為兩種形式，一種是顧客忠誠于企業的意愿；一種是顧客忠誠于企業的行為。具體來講，顧客滿意度是培養顧客忠誠度的前提和必須要素，甚至可以說是多次的顧客滿意度情況下驅動顧客對品牌產品產生了忠誠情緒，所以顧客滿意度是一個淺層概念，而忠誠度則是一個高級概念。
（二）顧客忠誠度在顧客關系管理中的重要性
中國是新興市場，以快消品為例，在快消品這一個最以品牌影響力和顧客忠誠度著稱的領域內，中國都未有百年老店。面對這樣的現狀，中國的企業在拓展中國市場時則擁有更多的市場潛力和空間，但伴隨機遇而來的則是巨大的挑戰。中國大量企業所面臨的市場競爭現狀是有多個類似自己品牌定位和產品的企業一同進行顧客資源競爭，這樣一來企業不僅不能夠安心做好有價值顧客的培養工作，甚至要經常擔心原本已經忠誠于自己品牌的顧客瞬間變為另一個競爭品牌的忠誠顧客。顧客忠誠度在顧客關系管理中相當重要，主要有以下幾點原因：
（1）可以提高顧客的購買頻率：顧客滿意度最大的好處是，顧客對一個品牌的忠誠度，這樣顧客就會作為品牌自愿傳播者，不僅自己會在有所需求的時候，再次購買公司的產品，而且會在周圍的人要購買的時候會給予建議。在2/8法則中，還有這樣的說明“80%的老顧客會帶來20%的新顧客；20%的老顧客會帶來80%的利潤?！币粋€非常重要的標志性行為，是顧客愿不愿意將品牌推薦給自己的親朋，因為推薦產品這一行為本身遠非僅僅從產品上實現了滿意度的顧客可以做出的，必須要對品牌有相當大的信任，甚至已經投入了一定情感，方能將自己認可的品牌推薦給別人。（2）可以減少營銷費用：客戶助理經常有這樣的發現，自己品牌的老顧客往往更容易接受企業人員的推銷和介紹，因為老顧客已經在品牌上投入過了資源和感情，比起新顧客更愿意相信自己曾經做出的選擇是正確的，這樣一來針對老顧客的營銷活動可以減少各種營銷的費用。（3）能帶動相關產品和新產品的銷售。任何一種產品，發展到高級階段都是品牌營銷甚至是企業精神文化的營銷，忠誠度高的顧客往往對企業精神內涵更為認同，所以當公司推出新品的時候，他們就會更容易接受，使得新品的介紹費大大降低，推進市場的時間大大縮短。
二、 快速消費品行業的顧客忠誠度管理
（一）快速消費品行業中顧客忠誠度的影響因素
快速消費品市場的競爭特點是，替代產品多、產品更新速度快、品牌興亡頻繁。對于快消品企業而言，顧客的認可程度幾乎等同于自己企業的生死結局，因為快消品主要是日常用品，其盈利的方式是依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規模經濟來獲得利潤和實現價值?？傮w來看，目前顧客忠誠度的影響因素主要有以下幾點：
（1）必須培養顧客對產品的信任。在互聯網時代，一兩句網上的負面評論可能就會為一個品牌帶來滅頂之災。尤其在快消領域，這樣的例子比比皆是。因為日常用品能夠被高頻詞重復使用的前提之一就是可信任，因為這些用品多為生活必需品，非奢侈品或替代品率較低的工業產品。（2）在信任度前提下，企業必須下大力氣培養顧客的滿意度。滿意度本質上是一個眾多因素同時決定的結果?？赡墚a品之外的消費體驗也會深深影響產品滿意度。這也是為什么海底撈和宜家這樣的企業，極為重視顧客消費體驗?？赡苓@些企業的產品本身并不是行業內質量最優或最無法替代的，但是產品之外提供的消費愉悅讓這些企業脫穎而出。就產品本身而言，顧客對產品的需求越發多樣性，比起早年的能用就行（功能性需求）現在美觀程度、用戶年齡定位、產品所附加的文化價值都已經成了影響顧客滿意度的重要因素。（3）將顧客資源最終轉化為企業利潤是每個企業追求的目標。但是在轉化中，地域文化差異、產品年齡定位等一系列問題都會是企業所面臨的現實。所以，企業必須有針對性地制定自己的顧客關系管理戰略從而有的放矢。
（二）淺析如何提高顧客忠誠度
（1）堅持信任第一原則。即讓顧客對自己的產品和企業品牌有信任感。這不僅要求企業將自己的產品質量提高，更要求企業能夠讓顧客有非常優質的使用體驗。因為使用過程中產生的不可靠感將會直接影響顧客對產品信任度的懷疑。而且，這種顧客信任往往并不是依靠宣傳就可以實現了，一個被很多企業長期忽略的問題是企業與顧客間交流的重要性，充分的用戶體驗回饋將是企業最為寶貴的戰略資源。（2）踏實提高顧客滿意度。當年海爾等中國家電企業異軍突起的秘訣之一是強大的售后服務和產品購買體驗。但時至今日，這些方法已經不能滿足今天顧客滿意度的發展要求了。當今，一個成功的企業必須意識到自己賣的絕非產品而是體驗，即包括產品、服務、品牌文化價值一系列因素交織在一起的產品體驗。眼下，定制化服務已經成為很多行業發展的趨勢，可以說，提高滿意度在未來很大程度上就是實現自身產品的高度定制化，從服務到產品本身，顧客需要什么就賣什么，才是成功的關鍵。（3）注重產品細節。細節決定成敗，尤其對于產品制造方而言，哪怕一個細微之處的失誤都可能導致整個產品系列的失敗。強大的細節重視，可以讓顧客真正感受到企業的誠意，而這對于顧客資源最終能夠轉化為企業利潤有著至關重要的影響。
三、結論
顧客忠誠度在企業顧客關系中位于優秀地位，它是企業成功的動因，也是首席執行官們功成業就的關鍵所在。顧客保有率一路走高，就可以創造巨大的競爭優勢，降低資本成本，為企業帶來豐厚利潤。相反，持續的顧客流失意味著企業品牌形象下滑，久而久之，無論公關技巧與營銷手段多么奇巧，都難以恢復顧客忠誠度，贏得新顧客。
作者簡介：朱蕾（1979―），女，黑龍江齊齊哈爾人，本科，北京賽迪經綸傳媒投資有限公司經濟師，研究方向：企業管理咨詢，市場營銷，人力資源管理等。
作者簡介：王剛（1984.12-），男，漢族，吉林，碩士，講師，電子商務，吉林財經大學信息經濟學院。
摘要：電子商務是互聯網時代下的產物，它改變了傳統的營銷方式，在電子商務運作的程序中，便捷、用戶體驗度強等特點讓它在經濟領域的比重和地位越來越明顯。其中加強客戶關系管理，提高顧客忠誠度是企業獲取利潤，增加競爭優勢的最佳途徑。電子商務成功的秘訣在于深度挖掘顧客需求，滿足顧客要求。本文通過分析電子商務的客戶關系管理，并在電子商務發展特有的環境下討論企業加強客戶關系管理，提高顧客忠誠度的必要性和策略。
關鍵詞：電子商務；客戶關系；顧客忠誠度
一、探討加強客戶關系管理，提高顧客忠誠度的背景
在信息化的時代，電腦、手機等通訊工具和網絡技術，讓電子商務市場改變了傳統交易模式和流通方式，直接通過第三方平臺完成交易，減少了中間程序。電子商務開創了在任何時間、任何地點都可以進行購物交易的活動，打破了時間和空間對市場范圍的魔咒。它在不斷的創新中，改變了消費者對購物的認知，也改變了消費者的購物方式。
電子商務的發展是大勢所趨，這樣的改變曾一度讓電子商務市場認為，想要鞏固企業地位，增強優秀力量，只需不斷獲取新客戶就可以成功，但是隨著競爭者不斷的加入，電子商務必須認識到除了數量，更應該注意質量。另外還需要注意，電子商務相對于傳統市場而言，最大的區別在電子商務的便捷性，在電子商務平臺的商品無不勝數，想要了解性價比并不需要跑幾座商場和大夏，輕點鼠標就可以。所以電子商務企業想要獲得優秀的競爭力，應該把加強客戶關系管理和提高顧客忠誠度作為重點研究方向。
二、加強客戶關系管理的必要性和策略
（一）加強客戶關系管理的價值
1、減少了擴大市場的成本。電子商務想要在競爭激烈的市場上取得良好的業績，需要維持與原有市場良好關系的同時，也需要開辟新的市場，才能有新進步。基本的營銷費用和廣告費用、投入新市場的成本、新聘人員工資等，都會增加
成本支出。加強客戶關系管理，企業與客戶之間保持良好、和諧的關系，不僅節約了廣告宣傳費用，還能夠通過老客戶的口頭宣傳給企業帶來商機，因此也就直接減少了擴大市場的成本。
2、減少了商品的開發時間。正如“早熟的蘋果好賣”一樣，最先推出的產品，最具有商機。電子商務企業會根據不同的季節以及不同的消費群體推出當下最流行產品，這樣的產品通常要經過設計、模擬、研發、銷售4個階段，每一個階段都需要一定的時間，確保和客戶關系處理得融洽，對于客戶的需求也會相當了解，根據客戶需求，可以減少商品開發的時間。
3、降低了交易成本。加強客戶關系管理，電子商務平臺和客戶中間自然而然會形成合作式的關系，雙方之間也會建立信任感。企業在金錢、精力和時間上所付出的相對新客戶而言就會少很多。
（二）客戶關系管理策略
1、建立售前客戶關系管理體現
對客戶的信息資料進行整理，例如姓名、年齡、職業、興趣等，根據掌握的資料來判斷客戶的消費選擇和能力。電子商務的優勢之一，如果把數據輸入數據庫，數據就可以永遠保存并共享給其他人。需要注意一點，及時的更新客戶檔案，這樣才能全面的掌握顧客最新的資料。
整理客戶檔案最終目的是為了誘導新消費。根據客戶的資料，有針對性的開發市場，例如客戶在2010年到2011年的母親節都買了一份禮物，那么在2012年母親節來臨之前，企業可以發送一份電子郵件，為客戶推薦合適的禮物。客戶收到電子郵件的時候，如果已經購買了也不會感到反感，如果沒有時間去挑選禮物，企業就可以把握時機推薦產品。
2、建立售后客戶關系管理的方法
完善的售后服務是留住顧客的有利法寶。企業在產品售出之后，可以進行跟蹤服務，每隔一段時間進行回訪，結合企業生產經營的實際情況，有針對性地制定經營策略將所提供的服務分為有償服務和免費服務。
三、提高顧客忠誠度的必要性和策略
（一）提高顧客忠誠度的必要性
只有提高顧客忠誠度，才能夠改變顧客對電子商務平臺不安全的看法。電子商務平臺購物對于消費者來說有利也有弊，在電子商務平臺上購物，消費者是與電腦進行交易，購買風險和支付風險都在消費者的考慮范圍內。只有提高了顧客忠誠度，才能夠讓消費者卸下防備，讓消費者感覺自己在公平、公正的環境下購物，促成產品的銷售。
（二）提高顧客忠誠度的策略
1、建立資料數據庫
利用數據管理，培養顧客的忠誠度，在平時的工作中，對顧客的購買行為、消費心理進行整理統計，可以分析出自己如何銷售與服務的策略。利用簡單的收集資料法，不需要耗費太多的財力，細致的工作態度就能得到顧客的喜歡。
2、嘗試網絡體驗式營銷
企業在自己的平臺上建立一個體驗館，虛擬服務環境。顧客在第一次進入新店購物的時候都會心存疑慮，為了讓顧客消除顧慮，在網絡上除了需要豐富的商品目錄之外，還需要營造一種文化氛圍，這樣顧客才能夠找到自己心中想要的東西，也有了想要購物的欲望。
3、保證產品質量
產品的優劣會直接影響顧客的忠誠度，購買產品時都希望平臺上的圖片和實際商品一樣，顏色、型號等都不能出現偏差，很小的失誤都會影響顧客的忠誠度。優質的產品是電子商務成功的基礎，可以幫助顧客簡化購買決策，也會影響忠誠度。顧客的忠誠度還和送貨是否及時有關。因此，企業要確保所提供商品的一致性、優質性和及時性。
四、總結
互聯網的出現改變了世界，打破了傳統市場獨霸一方的局面，打造出通過第三方就能完成交易的平臺，電子商務的發展勢不可擋。但是從本質上講，電子商務想要徹底取代傳統市場面臨的挑戰很大，加強客戶關系管理，提高顧客忠誠度是關鍵。（作者單位：吉林財經大學信息經濟學院）
摘要：將顧客關系管理理念用于HR部門職能研究，提出HR部門顧客關系管理理論體系。運用扎根理論，借助深度訪談數據資料和文獻總結，建構了中國背景下HR部門顧客關系管理影響因素的三維概念結構模型，具體包括內部員工滿意、外部利益相關者滿意以及顧客導向。最后提出，堅持以顧客為導向，關注內部員工滿意度和外部利益相關者滿意度的提升是實現HR部門顧客關系管理最優化的關鍵。
關鍵詞：HR管理實踐；HR部門顧客關系管理；內部員工；外部利益相關者
1問題提出
隨著知識經濟時代的來臨，人力資源已成為組織的第一競爭優勢資源，而經濟全球化和新經濟的迅速發展導致了全球人才流動和短缺，使企業面臨激烈的人才競爭。置此背景下，企業人力資源（以下簡稱HR）部門得到前所未有的重視，正在從傳統的人事行政管理部門逐漸轉變為企業發展戰略的參謀部、執行部和支持部[1]。這一轉變既需要HR部門豐富其角色職能，使其在履行行政管理專家角色職能的同時，擔負起戰略經營伙伴、變革推動者、員工帶頭人、企業經營行為監督者等多種角色[1～4]；又需要HR部門拓展服務領域，使其服務對象從傳統的內部員工，擴展到包括企業客戶、政府、社區、自然環境、潛在員工等其他服務領域[5，6]；更重要的是迫切需要HR部門轉變服務理念，將服務對象看作“顧客”，加強與“顧客”的交流與溝通，提高“顧客”的滿意度。
目前，國內外學者日益將營銷的理念和技術引入HR管理實踐，提出內部營銷[7，8]、外部人力資源營銷[9，10]、內部顧客管理[11]等概念，這為HR部門職能的研究提供了新的視角。然而，現有關于內部營銷的研究著重關注西方背景下服務行業內部營銷與員工滿意度及服務質量的關系問題，中國背景下內部營銷相關的實證研究還比較少見。盡管現已出現企業外部人力資源營銷這一概念，但是研究內容僅限于概念性描述，而且大都側重研究潛在雇員的營銷問題[12，13]。HR管理實踐是HR部門為履行各項職能所進行的一系列活動，其優劣程度代表了HR部門績效水平的高低。縱觀以往文獻，相關理論多依據西方國家為背景來建構的，多聚焦于解釋內部員工滿意視角下的HR管理實踐問題，忽略了企業外部重要的利益相關者，限制了理論解釋范圍。實際上，中西方國家文化的差異，加之當前我國處于經濟轉型時期，因此我國HR管理實踐的具體內容必定與西方國家有所不同。然而，有關該議題的系統化、本土化研究非常欠缺，無法對我國的HR管理實踐提供針對性的指導建議。
鑒于此，本文將顧客關系管理的思想引入HR管理實踐，構建中國背景下HR部門顧客關系管理理論體系，研究HR部門顧客關系管理的關鍵影響因素。這對于拓展和深化戰略HR管理實踐，探索顧客關系管理理論在HR管理中的應用，促進HR管理實踐的本土化研究具有積極的學術意義和應用價值。
2文獻回顧
國內外學者根據HR部門的管理實踐活動將HR部門的職能大致歸納為四種觀點：（1）戰略伙伴角色觀[14]；（2）HR部門多角色觀，指出HR部門必須發揮五種角色：服務中心，企業層面的人力資源，專家中心，業務操作者以及嵌入式人力資源[3]；（3）員工關系管理觀，指出HR部門最重要的職能是加強內部員工關系管理[11]；（4）HR部門監管觀，指出HR部門一方面要發揮企業經營的基礎支持作用，另一方面要對企業經營采取相應的管制和約束作用，以便履行好組織監護人這一職能角色[4]。因此，HR部門要想成功履行其角色職能，不僅要提供招聘、薪酬管理等傳統的“服務和產品”，還應提供戰略協作、組織流程優化、組織經營監督等新興的“服務和產品”。相應的，HR部門的服務對象不能僅限于內部員工，還應包括企業客戶、政府、社區、自然環境、潛在員工等。
隨著營銷理念和技術引入HR管理實踐，人力資源營銷、內部顧客管理等概念日益引起管理學界的關注[7～13]。人力資源營銷包括企業內部人力資源營銷和企業外部人力資源營銷。企業內部人力資源營銷簡稱內部營銷，首先出現于服務業營銷研究領域[15]。從內部營銷觀念出發，員工不是組織的管理對象，而是服務對象[16]。內部營銷的研究現聚焦于內部營銷的概念闡釋以及內部營銷組合的量表設計[8]。雇主品牌理論的發展要求企業把人力資源管理的著眼點同時放到企業外部[17]，由此，企業外部人力資源營銷的概念出現。企業外部人力資源營銷是指適當利用企業外部的人力資源如企業客戶、關聯企業等，來促使企業營銷目標的實現[18]。國內外學者大都僅從潛在雇員的營銷角度研究企業外部人力資源營銷問題，提出通過建設雇主品牌，形成企業作為雇主的獨特形象，吸引潛在員工，激勵和留住現有員工[9、10]。內部顧客管理是從顧客的視角研究內部員工，其優秀是為內部員工創造優異的價值[13]。內部顧客管理階段是人力資源管理的新階段，是現代“人本”思想的重要體現。
無論是人力資源營銷還是內部顧客管理，其研究對象僅僅聚焦于內部員工和潛在員工，其研究文獻也大都限于理論探討和概念闡釋，少有的實證研究也僅關注西方背景下服務行業的內部營銷問題，缺乏對企業外部人力資源營銷的系統研究。綜觀HR部門職能的研究文獻可知，HR部門的服務對象應該不僅是內部員工，還應包括潛在員工、政府、社區、自然環境等。顧客關系管理是企業識別、挑選、獲取、發展和保持企業客戶的商業過程[19]，而HR部門管理職能包括：識別、挑選、獲取、發展和保持員工，協調HR部門與員工和其他利益相關者的關系，提升員工滿意度和忠誠度，增強與其他職能部門的協調度等。顧客關系管理的思想無論是從戰略人力資源管理理念的提升還是經營技術的強化等方面都具有一定的科學參考價值。因此，筆者將顧客關系管理理念引入HR管理實踐，將內部員工、潛在員工、政府、社區、自然環境等均納入HR部門的顧客范疇，提出HR部門顧客關系管理理論體系。
HR部門顧客關系管理是對HR部門與其顧客之間的關系實施有效控制并不斷加以改進，培養HR部門顧客忠誠，以實現顧客價值最大化的協調活動；是不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，不斷對HR部門的產品和服務進行改進和提高，以滿足HR部門顧客需求的連續的過程。HR部門顧客關系管理的關鍵影響因素有哪些？這些因素是如何作用于HR部門管理實踐的？已有相關研究成果在中國背景下的適用性如何？這些尚待進一步探討。
3HR部門顧客關系管理影響因素探究——扎根理論的運用
3.1扎根理論方法概述
扎根理論起源于20世紀60年代，是由Glaser和Strauss兩位學者共同創立的一種質性研究方法。扎根理論研究方法提出至今，在許多學科領域都得到了廣泛應用[20]。扎根理論的主要研究流程見圖1。筆者擬運用扎根理論的方法，基于HR部門顧客關系管理相關研究文獻的總結和評述，探究HR部門顧客關系管理的關鍵影響因素，分析其對HR部門顧客關系管理的作用機制，以期為中國企業HR管理實踐的優化提供重要理論依據和現實借鑒。3.2資料搜集：深度訪談與樣本選擇
深度訪談是一種無結構的、直接的、一對一的訪問形式。訪談中采用參與性對話，經被訪者同意，對訪談內容進行全程錄音。每次訪談都由3人參加，即被訪者、訪談者及訪談助手。為深入了解所要研究的HR部門顧客關系管理的范疇，此次訪談對象主要包括：企業中高層管理者代表，人力資源領域的研究學者，企業普通員工，公共部門工作人員。具體訪談內容包括：組織經營概況，組織結構和流程狀況，HR管理實踐概況，類營銷技術的應用狀況等。然后通過問卷采集訪談對象的個人信息，并對訪談氛圍、時間等進行梳理，制作訪談備忘錄。經訪談對象確認無誤后，保存數據。最后將所有聲音信息變為文字信息，形成訪談文本。每次訪談歷時1小時左右，共計形成訪談文字43100字。被訪者共計14位，其具體信息統計見表1。
33資料分析與編碼
331開放性譯碼
開放性譯碼是將資料分解、檢驗、比較、概念化和范疇化的過程[21]。根據Strauss的關于開放性譯碼的五項準則[22]，經多次整理分析，本研究最終從訪談資料中提煉抽象出14個范疇和70個概念，如表2所示。
333選擇編碼：HR部門顧客關系管理影響因素模型的構建
選擇編碼是指選擇優秀范疇，將其系統地和其他范疇予以聯系，驗證其間的關系，并把概念化尚未發展完備的范疇補充完整的過程[20]。根據研究目的，筆者將六大范疇編碼為HR部門顧客關系管理的第一個影響因素（見圖2），此處需要分析“HR部門顧客關系管理的影響因素”這一優秀范疇能否統領其他六個主范疇。
34信度與效度檢驗
根據訪談記錄整理訪談稿，并對存在疑問之處，以電子郵件或電話形式加以核實確認。此研究過程保證了研究的信度。由表1可知，本研究的訪談對象覆蓋廣泛，來自于不同的企事業組織，保證了數據收集的全面性和針對性。設計訪談時，筆者首先進行了5次試訪談，以修改和完善訪談大綱和訪談形式，從而增加文本效度。另外，訪談對象和筆者具有長期合作關系，一定程度上也保證了本訪談的效度。此外，筆者還借助網絡媒體收集了一些關于HR管理實踐問題的深度報道。總之，本研究從企業、政府、學校多方面來搜集關于HR管理實踐的資料，保證了研究效度。
表3基于主軸譯碼呈現出的關系
編號關系類別影響關系的范疇1內部營銷組合內部服務對象內部產品和服務信息溝通渠道HR部門基礎職能模塊HR部門專業服務能力2戰略應變能力輔助戰略決策部門間協作HR部門角色戰略定位3雇主吸引力招聘宣傳內容和形象外部服務對象4監管機制遵守法律法規企業文化建設5可持續經營公共關系6顧客導向市場原則、關注顧客需求4HR部門顧客關系管理的影響因素與作用機制分析
基于扎根理論建構的模型給出了HR部門顧客關系管理的影響因素。然而，這些影響因素的形成及其對HR部門顧客關系管理水平的影響等問題尚需進一步探討。鑒于此，筆者將對HR部門顧客關系管理的第一個影響因素與作用機制進行詳細闡釋。由圖2可知，HR部門顧客關系管理水平提升的關鍵在于“內部員工滿意”和“外部利益相關者滿意”，而堅持“顧客導向”是實現“內部員工滿意”和“外部利益相關者滿意”的必要前提。
41內部員工滿意
內部員工包括企業內部的普通員工、直線主管、中高層管理者等。所謂內部員工滿意是指內部員工通過對HR部門所提供產品和服務的可感知效果與其期望值相比較后所形成的愉悅的感覺狀態。研究表明內部營銷活動的開展對于員工滿意具有積極顯著的影響[8]，因此，筆者把內部營銷組合作為HR部門顧客關系管理的第一個影響因素。內部營銷組合是HR部門致力于采用類營銷方法，通過培養具有顧客導向與服務意識的員工，來激勵、整合各職能部門與員工，克服因組織變革所產生的組織障礙，使員工能貫徹組織的發展戰略，進而達到顧客滿意和組織目標[17]。內部營銷活動重點關注員工工作產品、溝通、授權、員工培訓等基礎性問題，而對于組織變革、重大戰略調整等一些例外事件關注較少，而這些也是HR部門作為戰略經營伙伴和變革推動者角色必須要面對的問題。因此，筆者將戰略應變能力作為HR部門顧客關系管理的第二個影響因素。戰略應變能力是HR部門為應付突發情況，協助CEO等戰略高層完成戰略調整和應急策略而應具備的服務技能，戰略應變能力越強，越有助于組織結構變革和戰略調整。
42外部利益相關者滿意
外部利益相關者主要包括潛在員工、企業客戶、政府、社區和自然環境等。所謂外部利益相關者滿意是指企業外部的利益相關者通過對HR部門所提供產品和服務的可感知效果與其期望值相比較后所形成的愉悅的感覺狀態。潛在員工（潛在求職者）關注未來企業提供的興趣價值、社會價值、經濟價值、發展價值和應用價值，價值越高，表明該企業在勞動力市場上的吸引力越強。一般而言，雇主吸引力越強，潛在員工加盟該企業的積極性和意愿越強烈。因此，筆者將雇主吸引力作為HR部門顧客關系管理的第三個影響因素。作為企業經營的監護人，HR部門要實現與政府、社區等的友好性關系管理，就必須發揮好HR部門的監管職能，監督約束企業合法合規經營，并將社會責任納入企業文化建設的重要范疇。因此，筆者將監管機制作為HR部門顧客關系管理的第四個影響因素[5，23]?？沙掷m經營理念是將社會、經濟和環境的價值觀等引入企業生產經營運作的整個過程，為加強HR部門與自然環境的關系管理，實現企業與社會、環境等的協調發展，就要求HR部門將可持續經營理念引入HR管理實踐中。因此，筆者將可持續經營理念作為HR部門顧客關系管理的第五個影響因素。
43顧客導向
顧客導向是企業市場營銷中的重要術語，筆者將其借鑒到HR部門顧客關系管理中。所謂顧客導向，是指HR部門以滿足顧客需求、增加顧客價值為HR管理實踐的出發點，在HR管理實踐中，特別注意顧客的需求偏好以及消費行為的調查分析，重視新產品和服務的開發，以動態地適應顧客需求。無論是實現內部員工滿意還是外部利益相關者滿意，堅持顧客導向原則都將促進HR部門顧客關系管理水平的提升。因此，筆者將顧客導向作為HR部門顧客關系管理的第六個影響因素。堅持顧客導向可促使HR部門對其顧客擔負起責任，堅持顧客導向有助于HR部門提供的產品和服務較好地符合其顧客的需求。
44影響因素間的交互作用
HR部門顧客關系管理的三維度六因素不是相互獨立的，而是具有一定的關聯。內部員工滿意和外部利益相關者滿意是HR部門顧客關系管理追逐的目標，堅持顧客導向是實現HR部門顧客關系管理水平提升的必要前提。內部員工滿意和外部利益相關者滿意是相互促進的。內部員工滿意度高，則產品和服務質量高，相應的企業客戶滿意度高。此外，內部員工滿意度高會提升該企業口碑，這在某種程度上將提升潛在員工對該企業的滿意度。當然良好的工作氛圍、高效的工作風格也會對其他組織產生積極影響。同樣，潛在員工競相應聘某企業，會使已在該企業工作的員工產生自豪感和滿足感。如果企業主動承擔社會責任，關注政府、社區及環境等多方利益，那么政府及社區等對該企業的正面評價和宣傳也會增加，這些終將提升內部員工和潛在員工的滿意度。
5研究結論及展望
51研究結論
本文借助深度訪談數據資料和文獻總結，利用扎根理論，對HR部門顧客關系管理的影響因素進行研究，建構了中國背景下HR部門顧客關系管理影響因素的概念結構模型（見圖3）。由圖3可知，HR部門顧客關系管理的影響因素主要包括內部員工滿意、外部利益相關者滿意以及顧客導向三個維度。內部員工滿意度的提升主要受內部營銷組合和戰略應變能力的影響。HR部門能夠明確識別內部服務對象及其顧客需求，借助HR部門的專業服務能力，通過構建通暢的信息溝通渠道，為內部員工提供包括HR部門基礎職能在內的差異化產品和服務。這些舉措將促進內部員工滿意度提升。若組織高層非常重視HR部門，將其置于戰略地位，而HR部門除了積極參與戰略決策外，又能積極加強各職能部門間的協作，則組織高層將對HR部門滿意。
外部利益相關者滿意度的提升主要受雇主吸引力、可持續經營理念及監管機制的影響。HR部門如果在招聘甄選過程中關注企業形象，無論是招聘方案設計還是企業價值觀等內容的宣傳都認真仔細準備，那么潛在員工對該雇主的好感和滿意度會增加。HR部門在制定各種規章制度時，牢記國家法律法規，嚴格按照法律法規要求辦事；而且在企業文化建設過程中將倫理道德、合法經營等理念引入，這些舉措都將提升政府及社區的滿意度。HR部門通過制度性文件或者員工培訓計劃編制等形式將可持續經營理念貫徹到各職能部門，這些舉措必然有助于企業的綠色經營和可持續發展。
顧客導向主要體現在HR部門在提供產品和服務時堅持市場原則，密切關注顧客需求。無論是滿足內部員工的需求，還是滿足外部利益相關者的需要，堅持顧客導向都是非常重要的原則。因此，HR部門在提供產品和服務時是否堅持以顧客為導向是影響HR部門顧客關系管理水平的重要因素。
52研究展望
本文的研究樹立了HR部門職能研究的新視角，深化和拓展了戰略人力資源管理理論，提出了HR部門職能系統新的概念范疇，總結了影響HR部門顧客關系管理水平的關鍵因素。同時，本研究所構建的HR部門顧客關系管理影響因素的概念模型有助于更系統全面地認識HR管理實踐問題，也為以后的大規模研究打下了基礎。當然，現有分析框架有待于進一步調查驗證。HR部門的顧客類型較多，如何將HR部門的資源進行合理有效配置，實現HR部門顧客關系管理的最優化；HR部門顧客關系管理的哪些影響因素與組織績效有關系等等，這些都是未來亟需解決的理論難題。
摘要：本文基于管理過程視角，在對顧客關系管理的現有研究成果進行歸納、整理的基礎上，提出了企業顧客關系的全程化管理策略體系，包括顧客獲取策略、顧客滿意策略、顧客忠誠策略以及顧客關系再續策略等，顧客關系管理策略為企業更好地實施顧客導向戰略和保留顧客提供決策支持。
關鍵詞：顧客關系管理；顧客導向；顧客滿意
一、引言
顧客關系管理（Customer Relationship Management，CRM）是20世紀末期從美國最先興起的理論學說，它強調企業要重視對顧客信息的管理、挖掘，通過與顧客建立、發展和維持長期、穩定、互利雙贏的良好關系，培養顧客滿意和忠誠、實現顧客價值最大化來獲取企業長期的成功。顧客關系管理概念最早由美國的加特納市場調研公司提出，之后迅速發展為營銷管理領域的研究熱點，眾多學者和企業家都給予顧客關系管理高度關注，從不同的角度進行研究，構建了各自的理論。但整體來看，顧客關系管理尚未形成統一的理論模式，根據對顧客關系管理內涵的不同認識，可以把現有研究分為兩大類，一類將顧客關系管理視為企業的一種管理理念或營銷戰略，另一類則將其視為企業管理顧客關系的一套應用系統。
然而，把顧客關系管理簡單地理解為理念、戰略或應用系統都是不全面的，顧客關系管理實際上包含著管理理念、實施策略和應用系統三個層次的內容，三者有機結合、缺一不可。管理理念是企業對待顧客的根本指導思想，應用系統為企業更好的服務、保持和發展顧客提供了工具支持，而實施策略則保證了理念與工具的有效結合，是使用管理工具貫徹理念的具體規劃。當前關于管理理念和應用系統方面的研究比較多，但對于顧客關系管理的實施策略，即企業該如何實施顧客關系管理，研究還比較缺乏?；诖?，本文在回顧當前顧客關系管理研究成果的基礎上，借鑒企業管理理論中管理過程學派的邏輯思路，提出了顧客關系全程化化管理策略，具體包括顧客獲取策略、顧客滿意策略、顧客忠誠策略和顧客關系再續策略等。
二、顧客關系管理的內涵
顧客關系管理是當前營銷管理的研究熱點，許多學者和管理實踐者從不同角度構建了各自的理論，但整體來看，顧客關系管理尚未形成統一的理論模式，對顧客關系管理的內涵，學者們的認識也不盡相同，大致可以分為理論分析學派和應用系統學派。Gartner Group；Berry；Verhoef作為理論分析學派的代表人物，認為顧客關系管理是公司的一種經營戰略，通過選擇和管理公司有價值的客戶可以幫助實現公司的利潤目標和長期價值，實施顧客關系管理需要用建立以顧客為中心的營銷哲學和文化等。而應用系統學派認為顧客關系管理主要是指公司用于管理顧客關系的一套應用信息系統，是公司為了管理當前和潛在的顧客及商業伙伴關系而設計的一套整合的技術系統。相比較而言，理論分析學派具有理論性強，體系完整的優點，但缺少明確的規劃方案及實施策略等；而應用系統學派則是應用導向，實踐性強，但缺乏系統的理論體系。
2000以來，顧客關系管理理論被引入到中國管理界和企業界，在理論研究及商業應用方面都引起了廣泛的關注，學者們對顧客關系管理理論的內涵、應用及理論模式進行了研究。但顧客關系管理理論在我國的發展還處于早期階段，國內學者的探討范圍都沒有超越西方學者的現有體系。
綜上，筆者認為顧客關系管理是一個動態的過程，包含著管理理念、實施策略和應用系統等緊密聯接的三個層面的內容。顧客關系管理的優秀理念是以顧客滿意為中心，目標是提高顧客的忠誠度，實現顧客價值與公司收益最大化的平衡，實現途徑是充分運用現代化信息、網絡技術。
三、顧客關系全程化管理策略
從管理過程的角度考慮，顧客關系管理是一個動態的過程，包括了吸引顧客、教育顧客、滿足顧客需求、實現顧客忠誠等。因此，可以把顧客關系管理策略分為顧客獲取策略、顧客滿意策略、顧客忠誠策略和顧客關系再續策略四個部分，四個環節緊密相連，構成了完整的顧客關系管理理念和實施體系。
（一）顧客獲取策略
顧客獲取策略是顧客關系管理的起點，只有吸引新顧客，才有可能實現顧客滿意并最終達到顧客忠誠。為了獲取更多的顧客，企業必須擴大廣告宣傳力度，積極推進品牌化建設，同時，積極推進交叉銷售和主動鼓勵老顧客進行口碑推薦。
第一，加強企業廣告和營銷投入。通過廣告活動提高企業的知名度和美譽度，以此來吸引更多的顧客，已成為多數企業的共識。但是，企業必須選擇專業的、高水準的廣告商。使其真正理解和認同公司的文化和理念，并與其建立長期合作關系，才能達到反映公司價值和形象的溝通效果，幫助公司樹立形象、建立聲譽和擴大企業吸引力和影響力。
第二，加強企業的品牌化建設。品牌化建設能夠從根本上提高企業的美譽度和吸引力，良好品牌作為品質和信譽的象征，不僅有助于鎖定老顧客，還是吸引新顧客的重要途徑。企業推進品牌化建設，必須具有明確的市場定位，以區別于競爭對手。同時，還要注意建立完善、有效的品牌識別，塑造具有鮮明性格和較高價值的企業品牌，擴大自身的影響力。另外，設立品牌經理，使其對品牌建設各個環節進行全方位的計劃、控制與協調，可以提高品牌化建設的成效。
第三，積極推進交叉銷售。交叉銷售是指企業借助顧客信息數據庫和各種分析技術，發現現有顧客的潛在需求，并通過提供多種相關產品和服務來滿足其需求的一種營銷方式。交叉銷售的本質是向老顧客銷售其尚未使用的產品和服務，注重顧客的長期價值，達到提高企業未來穩定盈利的目的。
第四，鼓勵顧客推薦，發揮口碑傳播功效?？诒畟鞑ナ且环N非商業化的消息傳播方式，是溝通者與接收者之間關于產品、品牌、組織或者服務的非正式的人際溝通。和傳統的傳播方式相比，口碑傳播具有傳播者和接受者關系更密切、信息可信度更高、推薦效果更明顯等優勢。近年來，西方國家的企業推行顧客推薦計劃（Referral reward programs），通過對現有顧客給予獎勵的方式來鼓勵他們向其他消費者做出推薦，利用現有顧客的人際網絡來推廣企業的產品和服務，吸引新的顧客。中國企業可以借鑒他們的有益經驗，但必須充分結合中國的國情，特別是中國人的傳統文化和個性特征，在設置獎勵物品、獎勵方式時靈活處理。
（二）顧客滿意策略
顧客滿意策略是企業顧客關系管理的重要內容，滿意是通往忠誠的必要條件，是保留顧客、加強與顧客關系的重要措施。實施顧客滿意策略，關鍵是要增加顧客讓渡價值，采取有效措施加強顧客的參與，不斷改善產品和服務的質量。
首先，增加顧客讓渡價值是提高顧客滿意的根源。菲利浦·科特勒提出顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。它不是一個具體的數值，而是反映顧客對產品或服務的一種總體體驗和感覺，當顧客感知超過期望時，就會產生滿意感。顧客滿意包括過程滿意和結果滿意，兩者的綜合構成了顧客的總體滿意。企業要實現顧客滿意，本質上就是要增加顧客讓渡價值。為此，企業可以從兩個途徑來實現，一是通過企業產品、服務、人員與形象等，提高顧客感知的總收益；二是通過降低企業成本，減少顧客的時間和精力的耗費，從而降低顧客感知的總成本。
其次，產品和服務質量是提高顧客滿意的基礎。企業最基本的社會職責就是向消費者提供產品和服務，滿足消費者的需求。企業提供的產品和服務的質量，直接關系到消費者需求的滿足水平，是顧客滿意實現的前提。要從根本上改善產品和服務質量，企業必須真正樹立“以客戶為中心”的經營理念，實現從爭奪顧客資源向激發和發掘顧客需求潛力的轉變，按顧客的需求開發、設計產品與完善服務，以贏得客戶的滿意。
最后，顧客參與是提高顧客滿意的重要方式。 研究表明，顧客參與能夠有效地提高顧客的滿意度。一方面，顧客參與拉近了顧客和企業的心理距離，使顧客對企業更有親近感；另一方面，顧客參與可以幫助企業改善其產品和服務，使企業的新產品或服務更加貼近顧客的實際需求，進而讓顧客更加滿意。企業可以通過多種措施積極鼓勵顧客參與，通過更好地滿足顧客個性化的需求來提高顧客的滿意度。
（三）顧客忠誠策略
顧客忠誠策略的優秀是企業在向顧客提供優良的產品和服務的基礎上與顧客建立長期穩定的合作關系。為此，企業不僅要向顧客提供高質量的產品與服務，提高顧客滿意度。同時，還要通過創新營銷策略增加顧客在物質和情感方面的退出成本。
首先，依托信息技術，開展一對一的定制營銷?，F代信息技術的發展有助于企業全面了解顧客消費特征，及時把握顧客需求動向，促進雙方的良好關系的建立，依托信息技術平臺，企業能夠準確把握顧客個性需求及其變化，與顧客建立一對一的營銷關系，形成利益共同體，從而提高顧客的滿意度和忠誠度。
其次，增加顧客的轉換成本，減少顧客流失。顧客轉換成本是指當顧客轉換供應商時，所發生的沉淀成本和搜尋成本的總和。顧客轉換成本包括物質成本和心理成本兩個方面。顧客轉換成本的存在，能夠對顧客的流失起到抑制作用，企業也可以通過創新營銷策略，如使用交叉銷售增加顧客的物質轉換成本，通過顧客教育提高顧客的心理轉換成本等，從而客觀上提高顧客忠誠度。
最后，開展內部忠誠計劃，增強企業員工的忠誠度。顧客在消費過程中往往需要對最先接觸到的企業銷售人員產生信任，才可能更深入的了解企業及其產品。同時，企業員工的口碑傳播對顧客具有重要的影響。因此，企業開展外部顧客忠誠營銷，首先要做好內部顧客的忠誠營銷。企業從員工招聘到培訓、管理等各個環節，使員工理解并認同企業的經營理念和文化，提高員工對企業的忠誠度。
（四）顧客關系再續策略
在企業的經營實踐中，滿意顧客和忠誠顧客也會因為各種原因與企業斷裂關系。特別是在高度競爭的市場環境下，顧客關系斷裂是常態，忠誠只是短暫的、偶然的，但企業也可以通過實施顧客關系再續策略挽回企業流失顧客。
首先，正確處理顧客投訴，做好預警管理。企業犯錯往往是顧客關系斷裂的重要原因，而依據歸因理論，大部分顧客在選擇斷裂關系之前，會向企業提出投訴。如果企業投訴受理部門能夠給予合理的解釋，或者及時采取適當的補救措施會降低顧客流失的可能性，有研究顯示，當顧客投訴得到滿意解決時，投訴顧客往往比不投訴顧客有更強的忠誠度。因此，正確處理顧客抱怨，善于從顧客的抱怨中發現問題，建立企業快速反應和處理機制，贏得顧客滿意和忠誠。
其次，分析顧客流失原因，采取相應措施再續顧客關系。企業顧客往往出于物質和心理情感方面的考慮在不同的供應商之間轉換，因此，顧客再續關系策略的重點就是要認真分析顧客流失的原因。一般來說，顧客流失的原因來自于市場競爭、消費者自身的因素以及企業犯錯等，針對不同的原因采取相應的再續策略，從顧客的角度出發，給予顧客適當的物質和心理補償，重塑顧客對企業的信任關系。
四、結論
本文從管理過程的視角，將顧客關系管理策略劃分為顧客獲取策略、顧客滿意策略、顧客忠誠策略和顧客關系再續策略四個部分，四者相互銜接、緊密結合，共同構成了顧客關系的全程化管理策略，為企業的顧客關系管理實踐提供決策建議。
（作者單位：河南工業大學管理學院）
【摘 要】微博營銷已經成為顧客關系管理的重要手段。企業要在顧客關系管理的戰略高度制定微博營銷的整體規劃，設計出微博傳播活動的總體思路。企業的不同的部門可以組成微博營銷團隊面對共同的顧客。在顧客關系管理中，微博營銷的直接作用是實現與顧客的情感溝通，所以要淡化微博營銷的商業色彩。
【關鍵詞】微博營銷；顧客關系管理；傳播策略
微博就是微型博客，是基于有線和無線互聯網終端的可以即時和分享信息的傳播方式。微博內容簡短，限定為140字以內，門檻較低，人們可以更容易地、評論信息。微博使人們可以通過各種連接網絡的平臺，在任何時間、任何地點即時、轉發和接受信息，信息共享十分迅速。微博營銷是指通過微博為商家創造價值而執行的一種營銷方式。
顧客關系管理是一種以顧客為中心的經營策略，它以信息技術為手段，以深入的顧客分析和完善的顧客服務來滿足顧客的需求，提高顧客滿意度和忠誠度，從而保證顧客利益和企業利潤“雙贏”的實現。微博營銷為顧客關系管理提供了重要的平臺。
一、微博營銷在顧客關系管理中的作用
1.提升品牌形象，創建、維護和強化與顧客的關系
品牌形象是公眾，尤其是顧客對企業及其品牌的評價，是企業重要的無形資產。企業微博圍繞品牌形象進行各種形式的傳播，對提高企業及其品牌的知名度和美譽度，提升企業形象有很好的效果。良好的品牌形象能獲得顧客的認同，有利于創建、維護和強化與顧客的關系。
2.向顧客傳遞產品和促銷活動信息，培養滿意的顧客
由于微博用戶具有信息選擇權，可以用篩選出自己感興趣的產品信息，微博營銷可以使產品推廣有更高的精準度，便于企業找到目標顧客并發展關系。由于微博用戶群體范圍廣，在產品推廣方面微博有更大的覆蓋面，可以為企業贏得更多目標顧客的關注和喜愛。利用微博平臺開展產品推廣活動還有更高的便利性。微博用戶可以通過電腦或手機等移動終端設備隨時獲取產品及相關活動信息，這使用戶樂于參與企業的產品推廣活動。微博平臺產品推廣的覆蓋面大、精準度和便利度高，有利于吸引顧客和培養滿意的顧客。
3.深入了解顧客，更好地挖掘、滿足顧客需求
顧客需求調查是企業進行營銷不可缺少的環節。企業可以通過問卷調查、焦點訪談、數據購買等方式調查顧客的需求。但這些調查方式財力和人力的成本較高，有的抽樣誤差較大，有的時效性較欠缺。微博則為企業提供了一個低成本、高效率的調研工具。通過微博這一開放的平臺，企業可以在第一時間了解顧客真實的想法和意見，把握顧客的潛在需求，可以有針對性地為顧客答疑解惑，制訂出能更好滿足顧客需求的營銷組合策略。
4.及時獲悉顧客的意見與反應，防范與化解公關危機
危機管理已經進入了移動管理的時代。企業可以將微博平臺作為危機預警系統的重要組成部分，重點關注顧客負面性的留言，及早發現危機的苗頭，主動溝通，防患于未然。如顧客對企業產品或服務發出了質疑、請求幫助等信息時，對微博用戶實時跟蹤的企業便可以快速地了解到，并通過微博或郵件或電話等方法回復，避免顧客因為不滿而大規模地在網上傳播，有利于維護顧客關系。一旦危機發生，企業可以通過微博把事實真相準確、迅速地呈現在顧客面前，讓顧客全面客觀地了解事件真相；再次，通過微博隨時掌握顧客對危機的反應，表明企業的態度和立場，控制事態進一步擴大；最后，適時公司危機的處理過程和處理結果，安撫顧客的情緒，重塑企業形象。
二、基于顧客關系管理的微博營銷的特點
1.目標顧客更為明確
傳統媒體廣告往往缺少明確的針對性，即媒體受眾與目標顧客不一致，形成大量的無效信息，對發展顧客關系影響有限。而微博有很強的針對性，因為微博用戶對信息有自主選擇權，可以通過“關注”或者“不關注”對微博信息進行篩選，用戶只選擇自己感興趣的信息，所以信息接收者與目標顧客的吻合程度較高，即大多數關注企業或者產品的粉絲都是本產品的顧客或者是潛在顧客。企業利用微博可以較為精準地找到自己的目標顧客，針對目標顧客的期望、偏好等心理需求制定傳播策略，提高顧客關系管理的有效性。
2.顧客積累廣泛、迅速
企業的微博可以迅速地吸引對其感興趣的對象，最終將關注對象發展成為企業的顧客。用戶通過“加關注”功能。成為企業的“粉絲”。通過粉絲關注的形式進行轉發，這種病毒式營銷的實時性、現場感，以及迅速性，超過其他媒體。對于大眾網民來說，微博的跟隨者多源于現實生活中的朋友，相互之間更為關注、樂于分享，微博的社會關系與人際交往功能使其成為自媒體。其即時性和分享性讓一條消息可以迅速傳遞至每一個關聯用戶，并且所有網絡用戶都可以參與到話題中。信息通過關注并轉發評論等形式傳遞給跟隨者或粉絲，口口相傳，層層傳遞，企業在實現品牌宣傳與網絡推廣的效果的同時，也迅速積累起了自己的顧客和潛在顧客。
3.與顧客有良好互動
微博是企業提供與顧客互動交流的平臺，這一平臺覆蓋面廣，不受時間或空間限制。通過微博，企業可以和顧客快速直接地對話，及時深入地了解顧客的需求，為顧客答疑解惑；企業可以通過微博上的顧客留言和評論及時發現產品和市場問題，快速做出反應；企業可以聆聽用戶的感受與呼聲，制訂出對顧客更有價值的營銷策略。這樣不僅能穩定現有顧客，還能挖掘潛在顧客。企業利用微博與顧客形成互動，在解決顧客問題的同時，可以建立、維護和強化與顧客的良好關系。
4.對顧客更具親和力
微博信息具有口語化、平民化、貼近生活的特點，在傳播信息過程中具有傳統媒體無法比擬的親和力。企業可以利用微波與顧客逐步建立情感關系。東方航空精心挑選10名空姐以“凌燕”為標簽注冊微博，在微博中，有空姐在世界各地拍攝的風景照片，有飛行感受、旅途見聞、生活趣事等內容來與粉絲互動和分享。這種富有生活情趣的信息傳播顯示出企業的親和力，拉近了企業與顧客的心理距離。企業與顧客的溝通如同朋友之間的真誠友好的交往，容易獲得顧客的好感和信任。
三、基于顧客關系管理的微博營銷的策略
1.顧客關系管理中的微博營銷要有整體規劃
多數企業已經認識到微博在顧客管理中的作用，但對微博在顧客關系管理中的運用還缺少整體規劃。如缺少專門的機構和高素質的專業人員；對微博營銷在顧客關系管理中扮演的角色不明了，對微博信息傳播的總體目標不清晰，沒有具體的傳播活動計劃等。缺少整體規劃會降低微博信息內容的質量，使微博信息等同于傳統渠道的告示；失去對顧客的吸引力。由于時間不及時、頻率不合理，使傳播活動時冷時熱，導致關注著的流失，更無法及時深入地與顧客溝通以獲得反饋的信息。所以企業要在顧客關系管理的戰略高度制定微博營銷的整體規劃。建立專門的機構和隊伍，明確在顧客關系管理中微博平臺所承擔的職責，圍繞顧客關系的總目標來確定微博信息傳播的目標，設計出微博傳播活動的總體思路，在此基礎上制定出傳播活動的項目和具體方案。這樣才能做到方向明確、思路清晰、及時有效。
2.顧客關系管理中的微博營銷要組成團隊
顧客同企業打交道通常要面對企業的不同部門。如產品出現故障要聯系維修和售后服務部門；對產品的使用有疑問則會聯系服務支持部門；對企業的產品有購買興趣則會聯系銷售部門。企業中的這些部門有一定的獨立性，很少共同與企業的顧客接觸。微博提供的平臺可以使不同部門共同面向企業的顧客。不同的部門可以同時開通各自的微博，通過鏈接和互相關注，組成企業的微博營銷團隊，承擔不同的職責。在顧客關系管理的各個環節上，及時與顧客保持全方位的接觸，提高顧客滿意度。同時可以消除部門之間信息交流和共享的障礙，保證顧客關系管理決策的全面性和及時性。
3.顧客關系管理中的微博營銷要淡化商業色彩
濃烈的商業色彩容易引起顧客的反感和排斥。微博營銷的特點之一是更有親和力，而要與顧客建立融洽的類似朋友的關系就必須淡化商業色彩。一般而言，企業直接的商業性宣傳信息不能超過微博信息的10%，最佳比例是3%到5%。更多的信息應該融入顧客感興趣的內容之中。顧客感興趣的內容可以是企業為顧客提供的某一方面的服務。比如化妝品類公司，可以在微博上多提供護膚保養的知識及化妝技巧的教程，介紹相關名人美容護膚的心得。
顧客感興趣的內容也可以是體育賽事、文化娛樂、保健美容、旅游見聞等，但企業應該將這些內容與自身的經營范圍聯系起來，而不是無目的的閑聊。顧客關系管理中的微博營銷還要體現企業的社會責任，如環保責任、倫理責任、慈善責任等。星巴克通過微博推出一項活動，即顧客自己攜帶環保杯可以免費獲得一杯咖啡，得到顧客的熱烈響應，顧客紛紛把自己領到免費咖啡時的照片上傳，數以百萬計的傳播讓星巴克注重環保的形象廣為人知。用于承擔社會責任的企業能樹立正面的形象，能得到顧客的尊重，有利于強化與顧客的關系。
四、結論
利用微博營銷，在互動中贏得顧客的關注和信任，與顧客建立長期的合作伙伴關系，已經成為顧客關系管理的重要手段。企業要在顧客關系管理的戰略高度制定微博營銷的整體規劃，設計出微博傳播活動的總體思路。企業的不同的部門可以同時開通各自的微博，組成企業的微博營銷團隊面對共同的顧客。在顧客關系管理中，微博營銷的直接作用不是獲得利潤，而是實現與顧客的情感溝通。企業要淡化微博營銷的商業色彩，體現出微博營銷的親和力。
在當今的市場環境下，任何企業要想發展都不能脫離市場，而影響市場的主要因素又會在特定的環境下發生變化，尤其是企業與顧客之間的微妙關系。企業要想做好就必須把握市場，把握顧客。
近年來，項目管理在許多領域都得到了運用，并被認為是一種比較成功的管理模式和科學方法，隨著項目管理學科的興起和逐步成熟，其理論和技術己經影響到產品研發、生產、經營管理等方面，企業對顧客關系營銷方面提出了新要求。項目管理方便項目執行過程中的交流與協商，為更好的項目控制打下基礎。而在顧客關系營銷領域這種工作過程中的協商、交流和控制也是很重要的，對企業占領不同的顧客市場同樣有著積極的意義。
企業在顧客關系營銷管理過程中，對于不同的顧客，在不同的時期，會有特殊的企業目標，而項目管理的最大特點是目標明確。企業在顧客關系營銷管理過程中運用項目管理的相關理論和方法是可行的。企業可以根據自身的需要，顧客的特點，市場的環境因素來建立項目，在顧客關系營銷領域有針對性的進行項目管理。
如何建立顧客關系營銷中的項目
企業的關系營銷主要的工作就是與顧客建立長久的關系，這中間就包括企業生產產品所針對的顧客群體，以及在生產過程中與之合作的企業顧客群體，還包括在企業營銷過程中相關渠道企業顧客群體，除此之外還有企業不得不面對的政府顧客群體、媒體顧客群體和相關服務組織的顧客群體（如物流企業和金融企業）。在現今的社會經濟發展過程中，企業要接觸許多顧客群體，甚至還包括企業內部的顧客群體。
由于顧客范疇很大，企業想要利用項目管理的方法去管理，就必須要對企業在顧客關系方面所要達到的目標有一個明確的認識，在確定目標的過程中形成特定的顧客關系營銷項目，并針對性的去加以管理和控制，這樣才能達到企業維系各方面顧客的戰略目的。
具體來說可以在企業中建立以下幾個方面的項目：
特殊顧客項目管理
對于企業來講，有些顧客是需要特殊對待的，可能是這些人有相應的權力或是企業的大客戶。有些項目經理會經常邀請有些顧客參加各種活動，如打高爾夫球、游泳、欣賞音樂會、健身等，使與顧客的關系逐步改善；有的項目經理會刻意去記顧客的一些親人，他們的特殊紀念日，以便到時可以表示對其的關注；還有的項目經理會設法解決顧客生活上的一些頭痛的問題。
所有這些做法可能都是為了維系與顧客的關系，但是過多的去做這樣的事，對企業而言可能會浪費一定的資源，花太多的時間可能也會得不償失；同時對于企業來講，過分依賴長期接觸顧客的項目經理，對于企業的管理也是不利的。
企業要很好的管理顧客關系，就應該進行特殊顧客項目管理。在這個過程中項目經理要明確目標，同時科學的分析為了達到項目目標企業應該投入的成本是多少，相應的企業資源哪些可以利用到，利用多少，利用幾次都應該盡量清楚。同時在工作過程中要詳細記錄情況，包括與顧客在活動過程中的各種情況，這樣才能為后期的工作或其他新項目提供很好的實踐經驗。
營銷活動項目管理
對于企業而言，特別是對特殊的顧客群體都會存在常規性的活動，如企業對媒體顧客的諸如產品見面會、記者招待會；對產品的終端消費顧客群體的諸如節假日產品促銷活動、公關活動等，這樣的專題活動很多，都可以活動為單元來確立項目，通過項目管理的方式來組織和控制活動的進程，相關活動過程中與顧客之間的交流，加強聯系。
產品項目管理
在現在的市場競爭中，顧客與企業的關系多數是維系在利益的基礎上的，而企業是否能夠為顧客量身定做其所需要的特定產品或服務將會直接影響到雙方的關系，企業可以根據顧客的需要生產專門的產品，并對其進行項目管理，這種產品項目管理，立項的主要任務是要確定該項目能夠維系怎樣的顧客群體，或是一個大客戶，這樣的顧客關系是否值得企業專門為其立項，生產產品。企業可以通過市場上常見的產銷見面會來以銷定產，確定顧客后在開展項目管理，或朝著這個方向來執行產品項目管理。
顧客關系數據庫項目管理
顧客關系在企業看來是一種感性的認識，只能簡單的說“好”還是“不好”，實際上企業應該把與顧客有關的各種數據資料都以信息的形式管理好，并形成企業的數據庫。在市場上，企業與顧客的關系應該是一一對應的，即便是同類顧客，不同個體的特點也是不一樣的，企業與他們的關系也是有差別的，所以顧客關系數據庫應該具有較強的針對性。
當然，對于不同行業中的特殊性，和不同顧客群體的具體需求，企業要根據特定的條件建立與之相適應的項目。
顧客關系營銷項目管理過程中應注意的問題
項目管理在許多領域都有運用，在顧客關系營銷方面運用項目管理要強調以下兩個方面：
注重項目的完成時間
在企業管理的過程中運用項目管理一定要注意時間，因為這一類的項目管理與工程領域的項目管理是有區別的，尤其是顧客關系方面一般都是長期的，持續的，可以一直進行下去的。所以在建立項目的時候必須明確目標，確定達到目標的時間，根據相關的條件適當的進行調整。達到目標后，結束項目，做項目的評估和總結。有些項目的制定，可以根據時間的階段性確定目標，例如數據庫項目管理，是可以長期進行下去的，那么企業可以根據情況，確定階段性的項目目標，完成目標后，可以制定新的項目，新的目標，繼續工作，前面的項目可以為后面的項目做參考。
強調溝通與反饋
在項目管理的過程中有很多的情況是在不斷變化的，加上顧客關系的維系過程中相關因素變化較為頻繁，相應的營銷活動也是隨著市場的變化而變化，所以管理過程中即時的溝通是非常有必要的。同時，不管是執行者還是管理者，都應該做到即時的反饋。執行過程中出現了問題，要反映給相關的負責人，負責人要反饋相應的處理辦法，和相關的調整。對于項目管理者來說，相關的溝通與反饋信息較多，要綜合全局，整體考慮，在做出項目調整的過程中，一定要明確任務，責任到人。
【摘要】當代企業非常重視關系營銷，而顧客關系是關系營銷的優秀。隨著市場競爭的日益激烈，顧客有了更大的選擇權，市場由原來的供方主導轉變為顧客主導。顧客因此成為企業賴以生存和發展的源泉。顧客關系管理的優秀是為顧客創造價值，顧客價值驅動著顧客的消費行為，如何使最大化顧客價值，不斷吸引維護和增加顧客已成為企業最為關注的問題之一。
【關鍵詞】顧客價值；顧客滿意；顧客忠誠；顧客關系管理
1.顧客關系管理是關系營銷的優秀
今天的公司面臨前所未有的激烈競爭，如果公司能從產品哲學和推銷哲學轉向營銷哲學，那么，它們就能有效的應對競爭。并且，營銷導向的基石就是強大的顧客關系。營銷者們必須通過告知、鼓勵、甚至激勵的過程來與顧客保持聯系。由此可見，關系營銷的優秀是企業與顧客之間的關系。思科系統公司的首席執行官錢伯斯說得好：“把顧客置于你文化的中心?！币粋€以顧客為中心的公司需要建設顧客關系，并非僅僅是建設產品。
2.顧客關系管理的優秀——顧客價值
2.1顧客價值的概念
顧客價值是指由于供應商以一定的方式參與到顧客的生產經營活動過程中而能夠為其顧客帶來的利益，即指顧客通過購買商品所得到的收益和顧客花費的代價（購買成本和購后成本）的差額，企業對顧客價值的考察可以從潛在顧客價值、知覺價值、實際實現的顧客價值等層面進行。
菲利普·科特勒(Philip Kotler)是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的。其研究的前提是:顧客將從那些他們認為提供最高認知價值的公司購買產品。所謂顧客讓渡價值,是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一特定產品或服務中期望的一組經濟、功能和心理利益組成的認知貨幣價值?？傤櫩统杀臼侵冈谠u估、獲得、使用和拋棄該市場供應品時引起的一組顧客預計費用。顧客是價值最大化的追求者,在購買產品時,總希望用最低的成本獲得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的滿足。
蓋爾在其著作《管理顧客價值》一書中認為：市場感知質量是顧客對你的產品或服務與競爭者的產品或服務相比較時的評價。而顧客價值則是對企業產品的相對價格進行調整后的市場感知質量。
雖然上述對顧客價值的定義不同，但其中有共同之處：(1)顧客價值是顧客對產品或服務的一種感知，它基于顧客的個人主觀判斷，而不是銷售方決定的；(2)顧客價值是顧客對產品屬性、效能以及使用結果的感知偏好和評價。因此，顧客價值的實質是在考慮到期望水平時，基于顧客感知利得與利失差異而對產品或服務效用的總體評價。
2.2顧客重視的關鍵價值要素
顧客價值需求包含在人類的一般需要之中，它反映了顧客某種生理或心理體驗的缺乏狀態，并直接表現為顧客對獲取以產品或服務形式存在的消費對象的需求和欲望。多數中國顧客認為特別重要的價值要素主要包括以下八個方面：
(1)質量：追求可衡量的質量表現，追求有效性和耐用性，對產品和服務的要求高于同行業水平。
(2)服務：及時的服務、優秀的專業技能、適當的服務方式和被尊重的感覺等。
(3)價格：追求物美價廉、符合自己的價格預期、在自己經濟允許范圍之內。
(4)品牌忠誠：減少購物復雜度、提高決策效率、實現對品牌的向往、再次獲得愉快的消費體驗。
(5)個人定制：最大程度的個人介入和最好的個人需求的滿足等。
(6)親和力：想融入某一個群體和符合參照群體的期望等。
(7)個性表現：尋求個性的生活方式，符合自己的價值觀和審美觀，貼近自己的性格。
(8)自我實現：被社會認可和受他人尊重等。
2.3顧客滿意及顧客忠誠
當顧客買到自己期望的產品時，就會產生滿足感。產品和服務質量越高，顧客的滿意度就越高，那么顧客對該產品或服務就會產生偏好而愿意再次購買或者再次使用的傾向，而且這種傾向不會因環境和營銷努力的影響而轉向其他產品或服務，這也就是我們常說的“顧客忠誠度”。而產生高的顧客忠誠度的關鍵是傳遞高的顧客價值。
當我們發現顧客處于低滿意度層次時，必要采取措施彌補顧客的缺憾，同時提高顧客的滿意度。具體做法有：一，建立客戶滿意度跟蹤系統，建立售后回訪顧客制度，詢問顧客消費情況；二，發現顧客存在不滿意，立即改善；三，稱贊顧客的購買選擇是正確明智的；四，滿意度因素分析，企業要對顧客對哪些因素感到滿意，哪些不滿意做個統計分析。
從以上對顧客價值、顧客滿意度和顧客忠誠三者關系的分析可以看出，顧客價值有助于顧客滿意度的提高，顧客滿意又是顧客忠誠非常重要的影響因素。顧客價值通過對顧客滿意和顧客忠誠的影響來進一步影響企業與顧客之間的關系，從而在一定程度上反映出企業的顧客關系管理水平。
3.顧客價值對顧客關系績效管理的優秀作用分析
顧客關系管理的優秀是為顧客創造價值，顧客價值驅動著顧客的消費行為，優質的顧客價值能夠對顧客滿意和顧客忠誠產生明顯的提升作用，從而增強了客戶關系績效。同時，企業在建立和維護與特定顧客的關系過程中獲得了關系價值收益，從而實現了顧客價值和關系價值的均衡。
3.1顧客關系管理的概念
顧客關系管理最早發源于美國，關于其概念主要有以下三種：首先，顧客關系管理是一種管理理念；其次，顧客關系管理是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制；再次，顧客關系管理也是一種應用軟件系統，一般由網絡化管理系統、客戶服務管理系統和企業決策信息系統組成。
3.2顧客關系管理的內涵
顧客關系管理的內涵大致有三個方面的內容，即顧客價值、關系價值和信息技術。信息技術是顧客關系管理的驅動力，顧客關系管理的重點在于識別和管理各種顧客關系，培養忠誠顧客，傳遞更高的顧客價值。
事實上，為了獲得持續的競爭優勢，企業向顧客提供的產品或服務必須比競爭對手的提供物具有更大的價值。蓋爾認為：“具有較高感知質量和感知價值的企業，能夠獲得較高的市場份額，投資回報率比平均水平高百分之十五?！彼哉f為顧客創造價值和企業實現利潤增長的目標并不矛盾。因此，為顧客創造最大化的價值無疑是顧客關系管理中的重要理念，顧客價值也就對顧客關系管理的成敗起到優秀作用。
3.3顧客價值對顧客關系管理績效具有提升作用
顧客價值與企業顧客關系管理水平是相互影響，相互作用的。一方面，顧客價值的提升會導致顧客滿意度的提高，促進其對企業的忠誠，進而提高企業顧客關系管理的水平，從而增加顧客帶給企業的關系價值；另一方面，企業通過不斷提高其顧客管理水平，制定有效的客戶關系策略，通過實現定制化服務來更好的滿足消費者的個性化需求，從而提高顧客的感知質量，實現顧客價值最大化。
綜上所述，我們可以很明顯的看到顧客價值有助于顧客滿意度的提高，同時，優質的顧客價值能夠對顧客忠誠產生顯著的驅動作用，能夠避免顧客的抱怨和提高忠誠水平。忠誠不但可以對企業產生盈利性影響，還可以為企業帶來持久的信譽和口碑保障。迄今為止，已有無數相關研究表明：顧客價值對顧客的購買意圖具有顯著影響，支配著顧客的購買決策從而在很大程度上影響了企業顧客關系管理的績效。因此，顧客價值對顧客關系績效管理具有積極的作用。
摘要：顧客關系管理（CRM）建立與顧客的互動關系，提供個性化服務，提高顧客滿意度和顧客忠誠度，因此，將成為醫院營銷的優秀競爭優勢。
關鍵詞：顧客關系管理，醫院營銷，醫療服務
隨著醫療市場的競爭日趨激烈，消費者求醫的主動性不斷增加，醫院、醫生與患者之間的溝通日益重要。顧客關系管理（CRM）通過建立醫院與顧客的緊密互動關系，提供個性化服務，提高顧客滿意度和顧客忠誠度，將成為醫院營銷的優秀競爭優勢。
醫院營銷組合
醫院營銷是醫院提供高品質的醫療服務來滿足患者及其家屬醫療需求的活動過程。醫院營銷組合包括：
產品
醫院營銷的產品是醫療服務，而服務是無形的。在醫療市場中，醫療服務作為一種商品，在患者支付費用的前提下進入交換過程。醫院要了解它目前所提供的醫療服務以及還能提供哪些服務類型，包括診斷性服務和治療性服務。
價格
消費者在求醫前很少進行詢價和比價，因此定價對患者的影響較小。醫療費用由供給者決定，缺乏市場價格彈性。另外，乘車到醫院、候診室排隊等候等因素都將增加就醫成本，而醫療保險將在一定程度上減少患者的開銷。
分銷
消費者尋求醫療服務的便利性，這與醫療服務的分布有關。如醫院的門診部、急診室的地點與營銷關系密切，住院部則相對較差。因此，有些醫院提供一站式急診服務、免費接送服務、聯合轉院服務等。
促銷
醫院預定的營銷服務活動是為了促進銷售和溝通。如通過廣告，宣傳醫院的服務范圍和設備，增進消費者的了解；舉辦義診活動，提升醫院知名度，塑造良好的醫院形象；此外，會員制營銷是對在本院消費達到一定金額的患者提供額外的服務。
顧客關系管理
顧客關系管理是通過與顧客充分的互動，來了解及影響顧客的行為，以提高顧客獲取率、顧客保留率、顧客忠誠度和顧客利潤率的一種經營模式。顧客關系管理的目的是對適當的顧客、通過適當的渠道、在適當的時機、提供適當的產品和服務，即4R模式：
適當的顧客
尋找有需求潛力、有價值、信用好、認同醫院的消費者，并通過良好的服務與關系管理使其成為忠誠顧客。
適當的產品和服務
為滿足目標顧客需求，提供定制化的產品和醫療服務，并向潛在顧客進行有效宣傳。
適當的渠道
選擇顧客偏好的渠道與其互動，如電話、客服中心、網絡、醫護人員、電子郵件、傳真等，整合顧客知識以加深了解。
適當的時機
在顧客最需要產品和醫療服務的相關信息時，進行即時互動。
顧客關系管理在醫院營銷中的應用
顧客關系管理的優秀在于與顧客建立互動的關系模式，在醫院營銷中的應用旨在維系醫患關系，利用互動溝通獲取顧客最新信息，提供個性化的產品和醫療服務，保持與顧客的長期關系以獲取其終身價值。
顧客知識
醫院利用各種義診、健康咨詢活動的機會，搜集顧客資料，包括年齡、性別、職業、病史、需求、電話等；患者病歷、投訴記錄也是慢性病患者管理系統的基本數據，用來分析患者的復診率和滿意度。
互動服務
將醫院新增醫療設備、科室、醫生、服務項目以及各種健康咨詢活動的信息，及時主動地傳遞給顧客；通過電話訪談，直接掌握顧客反饋信息；并利用電子郵件提供最新提示、重要消息、復診提醒等追蹤服務，來強化彼此的關系。
個性化服務
醫院按照患者不同的需求和醫療記錄，主動提供相關醫療保健信息，增進醫患間的互動；寄送生日賀卡、慰問卡與出院后的患者進行雙向溝通，鼓勵其參加相關醫療教育組織，如糖尿病健康俱樂部、癌癥患者聯誼會等；良好的醫患關系、獨特的服務借助口碑營銷和媒體的力量，吸引潛在顧客轉變為現實顧客。
[摘 要] 顧客關系管理的理念根源于關系營銷，這決定了僅僅通過老師課堂講授的教學方法遠遠不能滿足學生的理解要求，有必要引進情景模擬教學法。情景模擬教學法的理論基礎是學習的境脈理論，非常適合“顧客關系管理”課程的教學。“顧客關系管理”的模擬教學法一般要遵循組建情景模擬團隊、選擇和設計情景模擬個案、學習團隊為情景模擬做準備、課堂上進行情景模擬、模擬效果評價、教師總結等6個步驟。“顧客關系管理”課程的情景模擬教學法在增強學生們的求知欲望、實現教與學的主體轉變、鍛煉和提升學生們的能力等方面效果明顯。
[關鍵詞] 顧客關系管理；情景模擬教學法；學習的境脈理論
1 “顧客關系管理”課程的教學困惑
在“顧客關系管理”的課堂上，教師常常會感到困惑，似乎該呈現的都呈現了，該解釋的都解釋了，但是為什么還有那么多學生不理解似乎顯而易見的內容？教師司空見慣的“常識”為何學生不能“看到”并理解？
認知的觀點將這些問題解釋為學生是否具有一定的認知結構，認知結構是將外部知識同化進來的心理條件（認知結構本身其實就是一種默會知識）。但是這種解釋也還遠遠不足以解釋學習困難以及一些邊緣化學生的處境。其實，許多學習障礙與默會學習有關。教育社會學家和人類文化學家都注意并強調了隱藏在學生個體所處的種族、文化背景、社會階層、家庭等政治社會結構中的大量默會知識，支配著教師對學生的假設、學生理解的方式。處在不同實踐共同體中的教育者、學習者，如果缺乏文化和實踐層面的交往以及由此達成的觀念理解與共享，那么言語和各種符號的溝通實際上失去了理解的土壤。站在知識的默會維度來考察，有助于理解學習的問題不僅是認知的問題，更是情境的問題、社會實踐的問題，如波蘭尼所言，默會知識既是智力的，也是實踐的[1]。
教育行為指向學生的世界，學生的生活。教育的價值和意義不僅僅體現在教學的結果上，更體現在教育的過程中[2]。顧客關系管理是一種新型的管理理念，它是建立在現代營銷理念的基礎上，借助網絡信息技術，通過對企業和顧客之間關系的管理，來達到雙贏的目的[3]。鑒于顧客關系管理的理念是根源于關系營銷的，因此，老師僅僅通過課堂講授的方法遠遠不能滿足學生們的要求，而且也不能讓學生們感受到在實踐中是如何提升顧客價值、使顧客滿意、處理顧客抱怨等問題的。為了使學生在一個比較完整、接近真實的問題情景中產生學習的需要，并通過鑲嵌式教學以及學習共同體成員間的互動、交流，即合作學習，憑借自己的主動學習、生成學習、親身體驗完成從識別目標到達到目標的全過程，“顧客關系管理”課程教學中有必要探索情景模擬教學法。
2 情景模擬教學法的理論基礎：學習的境 脈理論
作為一種被越來越廣泛應用的教學方法，情景模擬教學法是有其堅實理論基礎的，那就是：學習的境脈理論。學習的境脈理論強調了3個邏輯基石：一是知識的社會建構性。維果茨基的知識觀主張，人的內部心理結構不可能從其外部的行為及其發生的社會情境中分離出來，人的社會結構和心理結構是相互貫穿的，個體的知識建構過程是和社會共享的理解過程不可分離的[1]；二是默會知識不能外顯。根據知識能否清晰地表述和有效地轉移，可以把知識分為顯性知識和隱性知識。隱性知識是存在于個人頭腦中的、存在于特定情景下的、難以明確表達的知識，它的獲得一般很少通過他人的幫助或者環境的支持來習得，必須通過個人親自去體驗、實踐和領悟（也即默會）來獲得[4]。隱性知識具有優先性，在茫茫的知識海洋中，人類顯性知識只是浮出水面的冰山一角，而隱性知識才是未見的冰山主體。正如波蘭尼所說的：“我們所認識的多于我們所能告訴的（We know more than we can tell）。”[5]波蘭尼在論證知識的默會本質時同時指出，默會知識無法外顯，試圖擺脫知識的默會維度的努力是徒勞的，甚至是適得其反的。布朗形容這種努力是把知識從它的默會之根中拔出來。趙健認為：如果默會知識通過一定的努力得以外顯化，那么，這部分原本不是外顯知識、現在成為外顯知識的知識，它的默會意義還存在嗎？如果不存在，顯然違背了外顯知識的理解依賴于默會知識的原則。如果存在，那么轉換的那部分知識又是什么呢？還有，轉化為顯性狀態的那部分默會知識，和它處于默會狀態時，還是同一種東西嗎[1]？三是默會知識的習得機制是實踐參與。默會知識無法被轉化為顯性知識，所以，默會知識的獲得不可能依靠將它從實踐中隔離出來的方式而實現。關于默會知識的習得機制，波蘭尼試圖從哲學角度、萊芙和溫格試圖從文化人類學角度、布朗與杜蓋德等試圖從教育心理學角度，來逼近默會認識的真相，提出了相應的默會認識機制的隱喻，這些都指向實踐參與這個維度[1]。學習的境脈理論強調，學習不是獨立于實踐的，而意義也不能與其產生的情境脈絡相分離；學習就是對于實踐共同體的合法的邊緣參與：學習者不僅在從邊緣到中心的參與過程中建構知識的意義，完成從生手到熟手的轉變，還同時在共建實踐共同體文化傳統和價值取向的過程中，形成對共同體的歸屬感，完成作為共同體成員的身份建構[1]。
綜上所述，知識的默會本質以及默會知識在實踐中的嵌入性，對知識觀和學習觀所產生的啟發，并不僅僅是試圖把默會的東西說出來，知道它是什么；而更在于提示用實踐參與的路徑來思考默會知識的獲得，從而實現對知識意義的正確把握。共享實踐是共享觀念的前提。只有參與實踐并共享實踐，才是默會知識獲得的根本條件。
學習的境脈理論能有力地解釋當前“顧客關系管理”課程教學中遇到的困惑，而“顧客關系管理”課程的教學改革也有必要在學習境脈理論的指導下開展情景模擬教學活動。
3 “顧客關系管理”課程情景模擬教學法 的步驟
在“顧客關系管理”這門課程的教學過程中，情景模擬教學法的開展通常要遵循組建情景模擬團隊、選擇和設計情景模擬個案、學習團隊為情景模擬做準備、課堂上進行情景模擬、設定評價指標、教師的總結等6個步驟。
3.1 組建情景模擬團隊
根據教學對象組成情況，將首次進行“情景模擬”的團隊組成階段，根據自愿的原則讓學生們自由組建團隊，一來發揮學生的積極性，二來通過同學們的帶動，喚起未參加同學的積極性。大約組建3~4個團隊，人員根據情節的需要安排。
3.2 情景模擬的個案選擇和設計
教師將教學的重點置于一個特定情境中，引導學生借助于情境中的各種資料去發現問題、形成問題、解決問題，借此讓學生將各學科解題技巧應用到實際生活的問題中。
顧客關系管理主要是要爭取顧客，如果企業的營銷活動能夠得到顧客的認可，才能獲取較大的利益。因此，筆者選取了一個涉及到顧客價值、老顧客和新顧客、顧客滿意、營銷理念等能夠涵蓋眾多知識點的案例，這個案例不是很復雜，但也需要認真思考和反復揣摩。
筆者給出的個案是一個真實案例（收集和整理真實的個案是受哈佛商學院案例教學的啟發。真實的個案會讓學生感覺到不是虛擬的，更感興趣；同時也會更想知道當老師總結的時候實際上這個問題和他們模擬出來得出的結果是否一致，如果不一致是什么原因？）。案例：“英國航空公司所屬波音747客機008號班機，準備從日本東京飛往倫敦時，因故障推遲起飛20小時。為了不使在東京候此班機回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當安排，分別改乘別的班機飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機，堅決要乘英航公司的008號班機不可?！睂W生們需要解決的問題是：讓這位乘客換乘其他航班還是為她一個人起航？
3.3 學習團隊為情景模擬做準備
老師限定一周或一段時間，需要學生們做好表演前的準備。包括角色的挑選，臺詞的撰寫，情景的編排，排練，所學知識的運用和案例問題的解決等。所有的準備活動都是學生自己完成的，老師不做任何指導。老師所提醒的就是各學習團隊之間不能溝通和交流。
3.4 課堂上進行情景模擬
在各小組正式情景模擬的時候，出現了以下兩種結果：第一，拒絕送一名乘客去日本。解決的辦法是：給她更多的優惠或其他比較妥善的安排。第二，安排這名乘客一人獨坐英航飛機。這名乘客太“頑固”了，沒有辦法說服。無奈，只好讓她搭乘008航班。
3.5 模擬效果評價
教師需要設計一系列評價指標，來評價情景模擬教學的全過程，評價的職責交給老師和學生。由于課前已經分好了各個學習小組，因此，可以把每個小組評定的分數平均值和老師給的分數平均值平均下來就是這個小組的分數了。
1）在情景模擬中知識點的體現。對問題的處理所涉及的知識點、重點和難點的處理等可能學生們不一定把握得好，因此需要老師在每組模擬后進行一定的總結，以便另外一組有所考慮。
2）跟顧客溝通和交流的情況。從文中案例可得出一個結論，即如果能夠很好的跟顧客溝通和交流，再難解決的問題都可以很好的解決。如果只是一味的跟顧客爭吵，就一定沒辦法解決問題，相反，顧客會越來越不買賬。在情景模擬表演中筆者看到，凡是能很謙卑的跟顧客溝通的，顧客都很領情的接受了英航公司的建議，很快的達成了一致。
3）問題解決的合理性。根據情景模擬的前因后果，判斷問題解決的是否合理。問題解決的合理性由其他評判小組決定，評判小組不能摻雜自己的主觀判斷，只要情景模擬小組的解決能夠自圓其說并讓顧客滿意就是合理的。
4）學習團隊的配合。主要是考查每個團隊準備是否充分；情景模擬的組織過程；對所模擬的內容的熟練程度；在情景模擬中的儀表、態度以及調動學生的積極性和主動性等。
5）情景編排的是否合情合理。主要是考查情景模擬團隊解決問題提出觀點是否能夠自圓其說或是被其他學生和老師所接受，是否符合常理。筆者認為，情景編排要盡量細致，情節要完整、吸引人，這樣其他的學生才能從中感受到情景再現，否則，草草了事不能達到模擬的效果。比如，在前述的案例中，有一個小組中大竹秀子的扮演者態度惡劣，言語非常刻薄，氣勢也是咄咄逼人，這時候其他小組的人員和老師肯定在想，這個團隊是如何解決問題的，同時也在想，如果是自己來處理，應該怎樣解決。因此，情景模擬要盡量逼真才有吸引力，才能吸引更多的學生積極思考。
3.6 教師的總結
1）給出這個故事真實的結局。實在無奈，原擬另有飛行安排的008號班機只好照舊到達東京后再飛回倫敦。東京－倫敦航程達13000公里，可是英國航空公司的008號班機上只載著一名旅客，就是大竹秀子。她一人獨享該機的353個飛機座席以及6位機組人員和15位服務人員的周到服務。有人估計說，這次只有1名乘客的國際航班使英國航空公司至少損失約10萬美元。
2）對每一組情景模擬的情況進行總結。一是對應體現的知識點的總結。第一，對“社會營銷理念”的理解。眾所周知，現代市場營銷的指導思想是要處理好企業、顧客、社會三者之間的利益關系問題。也就是企業在進行營銷活動的時候要以社會營銷理念為指導。在案例中，如果學生們能夠抓住這個觀念來說服消費者，應該也是可以奏效的。比如說，東京―倫敦，航程達13000公里，如果只有一名乘客的話，就要浪費很多能源等來說服，也許會有一定的效果。第二，“顧客價值”的知識點的體現。顧客價值是顧客對其所得和所失的權衡，是由企業創造并由企業與顧客互動而最終實現的。在顧客價值的實現過程中，企業利益與顧客利益得到完美的統一，即顧客的需求得到滿足，企業得以生存和發展。比如，這名日本乘客如果是VIP顧客，她的顧客價值非常大的情況下，本著塑造公司形象的初衷，就會出現真實的故事結局。第三，顧客溝通知識點的運用。顧客溝通是企業與顧客之間思想與感情的傳遞和反饋的過程，以求思想達成一致和感情的通暢。通過和顧客的溝通可以實現真正了解顧客的需求，抓住最有價值、最有潛力的顧客，對不同等級和不同顧客價值的顧客進行差異化的營銷服務，從而提供個性化的營銷。在情景模擬中，其中一組學生扮演英航的CEO和大竹秀子發生了激烈的辯論和爭執，結果溝通失敗。而另外一組，這里特別要提到的是2011級越南留學生（2+2）的團隊，他們克服了語言還不是很順暢的不利條件，能運用各種營銷方法跟顧客進行很好的溝通和交流，不但說服了顧客，而且讓顧客很感激。因此，在他們的解決方案中，給予顧客更多的情感關懷并提供了個性化的服務。二是對其他方面的綜合總結。情境化學習要求注意知識表征的多元化問題并加強各種知識表征（語義的、情節的和動作的）之間的聯系，同時還應注意使知識表征與多樣化的情境關聯。因此，除了以上圍繞顧客關系管理所學知識的運用以外，同時肯定了在情景模擬中學生們表達能力的提高，整合知識的運用能力、處理問題的能力、組織能力和團隊合作能力等。
4 “顧客關系管理”情景模擬教學法的效 果分析
面對復雜的授課對象和毫無市場營銷實踐基礎的學生，在教育過程中適當使用情景模擬教學法是比較奏效的。運用情景模擬教學法，可以通過情景再現的形式去理解很生硬的理論，又能在模擬實踐中找到解決問題的答案。在“顧客關系管理”課程中的情景模擬教學法，筆者認為主要實現了以下幾個方面的效果。
4.1 增強了學生們的求知欲望
在一定的情境當中，學生們會身臨其境，容易理解一些很生疏和難懂的理論，也愿意去探求問題。比如，越南留學生在專業術語還不熟練的情況下，往往聽不懂，因此不愿意聽課和學習，也不能深入理解老師所講的內容，通過情景模擬可以給他們提供很大的幫助。
4.2 實現了教與學主體的轉變
以講授為主的傳統教學方法所表現出來的就是教師是課堂的主體，學生們是客體。主體基本上已經形成了自己的教學風格，即使會考慮到學生們的個體差異，但是由于課程人數多、專業組成復雜，也很難滿足學生們的需求。而情景式教學方法不同，學生們是課堂的主宰，老師的作用是啟發、引導、提示、總結等，通過學生們自主的歸納總結等，對問題的認識更深刻，會取長補短，課堂是活躍的，思維也是活躍的，大大提高了學生們對問題探求的欲望。
4.3 學生們的能力得到鍛煉和提升
眾所周知，學習知識的目的是為了讓知識轉化為智慧、轉化為能力，從而能夠解決現實中碰到的問題。通過情景模擬教學可以實現知識到能力的轉變。在模擬中，不僅提高了專業視角的分析能力，還能夠提高學生的組織能力、語言表達能力、團隊協作能力以及舞臺的表現力等，并克服很多緊張情緒。
4.4 對所學的知識能夠融會貫通
教師在選取案例的時候，要考慮融合教材中所要學習和掌握的知識點，特別是重點和難點問題，盡量能把它們融匯到一起。這樣一來，不僅可以溫習學過的知識，而且也提升學生們綜合運用知識的能力。
5 對“顧客關系管理”情景模擬教學法的 小結
情景模擬教學法的過程，對教師而言，挑戰性比較大的是角色的轉換，因為需要教師從信息提供者轉變為“教練”和學生的“學習伙伴”，也就是說，教師本身也應該是一個學習者。因為教師不可能成為學生所選擇的每一個問題的專家，為此，教師也應該和學生一樣是個學習者。
對學生而言，情景模擬教學法的過程不僅僅是為了平時成績的獲得，而是為了幫助其提高達到學習目的的能力。這要求從某一個問題的一般定義開始，生成為解決問題所必需的子目標，然后達到目標。同時，還包括與他人有效地交流思想和展開討論以及為有效地批判他人提供依據等。
當然，情景模擬教學法不是萬能的，和其他教學方法可以同時使用，以達到相得益彰的效果。而且，情景模擬教學方法還需要不斷地探索和實踐，特別是教師在選取案例、幫助學生分析案例以及在控制模擬過程和總結問題的時候。
【摘要】市場營銷經歷百年發展，也在不斷演進。在生產觀念到社會營銷觀念，企業對顧客概念的理解在變化，企業與顧客之間的關系也不斷改變。而顧客關系管理的理念正是企業日益重視與顧客建立良好的關系和提高顧客忠誠度的情況下產生的，同時它隨著現代信息技術、電子商務的出現發展的越來越快。
【關鍵詞】顧客關系管理；營銷管理；4P
CRM是營銷觀念演進的結果。市場營銷經過近百年的發展，隨著社會生產力的不斷提高，市場營銷的觀念也在不斷演進。在生產觀念到社會營銷觀念的發展演變過程中，企業對顧客概念的理解在不斷加深，企業與顧客之間的關系也不斷得到加強。而顧客關系管理的理念正是企業日益重視與顧客建立良好的關系和提高顧客忠誠度的背景下產生和發展起來的，同時它隨著現代信息技術、電子商務的飛速發展而日益成熟。
生產觀念。生產觀念認為，消費者喜愛的是隨處可以買到的、價格低廉的產品。生產導向型的企業將精力主要放在提高生產效率和擴大分銷網絡上面。生產觀念產生的背景是產品需求大于供應，因此顧客最關心的是能否買到產品，而不是關心產品的細小特征。這時顧客在商品的交換中是處于被動地位，他們沒有更多的選擇余地。
產品觀念。產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品，在產品導向型的組織里，企業總是致力于生產優質產品，并不斷改進產品，使之日臻完善。奉行產品為導向的企業在設計產品時很少讓顧客介入。因為它們相信企業本身知道該怎樣設計和改進產品。在以產品觀念為導向的企業里，企業只是主觀地將自己設計的產品強加于顧客，顧客的需求沒有真正得到體現。
推銷/銷售觀念。推銷觀念認為，如果不對消費者進行勸說的話，他們是不會足量地購買某一企業的產品。因此，該企業必須主動推銷和積極促銷。推銷銷售觀念是在現代化的工業經濟中，生產能力己經大大提高的條件下產生的。這時大多數市場都是買方市場，賣方不得不拼命地爭奪顧客。顧客或者是潛在顧客受到大量電視廣告、報紙廣告、直接郵寄廣告、推銷電話的圍攻。在這種情況下，雖然企業已經意識到顧客的重要性，但是它們還沒有意識到要通過深刻認識和了解顧客來獲取顧客資源。推銷/銷售觀念為主導的企業在與顧客溝通時，更注重向顧客灌輸自己的產品信息，聽取顧客的意見卻做得遠遠不夠。
營銷觀念。營銷觀念認為，實現企業的各種目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。營銷觀念基于4個主要支柱，即目標市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力。首先，一個企業不可能在每個市場經營和滿足各種需要，必須選擇與企業能力相匹配的目標市場進行服務，也就是要有針對性地選擇顧客群。其次，營銷觀念要求企業從顧客觀點出來確定顧客需要，顧客的需要包括了5種類型：表明了的需要、真正的需要、未表明的需要、令人愉悅的需要、秘密的需要。
企業要了解顧客的各種需要，就要與顧客建立關系，從與顧客打交道的過程中，獲取各種顧客信息，并對這些信息進行歸類、總結、挖掘。企業迫切了解顧客需要是顧客關系管理產生的重要原因之一。再次，營銷觀念要求企業所有的部門都為顧客的利益服務，這就是整合營銷。整合營銷要求各種營銷職能，包括推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等等必須彼此協調。同時，營銷部門也必須與企業其他部門很好地協調。顧客關系管理整合內部的各種資源為顧客服務觀點正是源于整合營銷。最后，營銷觀念的主要目的是幫助企業獲取利潤，而顧客關系管理的主要目的也是加速企業利潤與優勢的提升。在營銷觀念階段，企業知道如何去尋找目標顧客市場，發現目標顧客需求所在，并且通過內部資源去有效服務顧客，從而提高本企業的盈利能力。在這個階段，企業開始意識到了解目標市場顧客需要的重要性，并把顧客需要擺在企業營銷活動的優秀。
社會營銷觀念。社會營銷觀念認為，企業的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地滿足目標市場的需求。社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題。他們必須平衡企業利潤、消費者需要和公共利益三者的關系。同樣，顧客關系管理（CRM）在服務管理這一塊，要求企業不但要為現有的顧客、消費者服務，同時也要考慮到公共利益。在顧客面前樹立起有社會道德責任感的企業形象，能使顧客為其使用該企業的產品而感到驕傲和自豪。在社會營銷觀念階段，企業與顧客的關系已經超出企業只是為顧客提供良好產品朋及務的范圍，企業更加注重通過樹立自己良好的公眾形象來加強與顧客之間的關系，而作為顧客也希望為自己提供產品朋及務的企業是一個具有社會責任感的公司。
綜上所述，顧客關系管理是在營銷觀念的基礎上發展起來，但是它又隨著企業對顧客含義理解的加深而得到拓展，因為顧客不僅包括消費者、供應商、分銷商、內部雇員，而且還包括對企業的生存與發展有著重大影響的政府部門、傳媒、顧問和咨詢專家、股票市場等。這些影響者對企業的作用雖然不是直接，但是它間接地對企業造成潛在的和巨大的影響，同時，必須關注社會的長期、整體利益。
顧客關系管理體現了市場營銷組合的變遷。1990年，美國學者勞朋特教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4c理論，比較傳統的4P與4C，傳統的4P理論認為，應以適當的價格、恰當的渠道和各種形式多樣的促銷手段將產品送到顧客的手中。但是基于4P理論的營銷決策往往缺乏有力數據支持，使得企業在進行營銷決策，對誰是顧客，什么價格適合這些顧客，哪些渠道對顧客獲得產品/服務更方便等情況都不是很清楚，于是企業在促銷活動方面的努力都白白地被浪費了，更不可能真正通過了解顧客需求來提高顧客滿意度與忠誠度。
顧客關系管理體現著由傳統4P營銷理念向著嶄新的4C營銷理念的轉變。當一個公司知道誰是真正的顧客以及他們在做什么時，那么他就可能更加高效地和他們打交道。CRM使得傳統4P向著更加貼近顧客的4C轉變成為可能。通過CRM系統，企業可以將市場營銷決策建立在以顧客為中心4C理論之上。首先，它會讓一個企業清楚地知道誰是顧客、那些是有利可圖的顧客，這些對公司貢獻有多大。并根據這些詳實的數據，企業能清楚認識到應該為哪些顧客提供服務。其次，CRM系統能使企業真正了解顧客的需要，包括未表明的需要、秘密的需要、令人愉悅的需要。企業根據顧客的需要，不斷減少顧客獲取產品的成本，增加獲取產品/服務的便利性，最后與顧客進行有效的溝通，讓顧客產生顧客認知價值，最終為企業創造豐厚的利潤。
綜上所述，CRM理論是在營銷理念中心轉變為以顧客為導向的基礎上產生和發展起來的，它從顧客的需要和需求出發，以為顧客創造價值為目標，以贏得顧客信任為主題，以與顧客建立持續良好穩定的關系為目的，最終達到顧客忠誠，從而實現企業與顧客的和諧與共贏。通過上面的論述，本論文對顧客關系管理做如下的總結：
第一，顧客關系管理可以從三個層面來理解。其一，它是包含了現代市場營銷理論的經營管理理念。其二，它是集成了Intemet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等先進信息技術的商務解決方案。其三，它是融入了市場營銷、銷售管理、顧客關懷、服務和支持等模塊的應用軟件系統。第二，顧客關系管理是市場營銷觀念演進的結果，它是在企業將顧客擺在營銷活動的中心地位、日益重視改善與目標顧客關系的條件下產生、發展而來的。第三，顧客關系管理體現著營銷組合從4P向著以顧客觀點、顧客價值為出發點4C的變遷。
[摘要] 本文在分析顧客關系管理和市場驅動之間關系的基礎上，建立了顧客關系管理的概念性框架。通過市場驅動理論中識別高價值顧客、吸引高價值顧客和保留高價值顧客的三步曲框架，從顧客價值的視角對顧客關系管理進行了重新設計。
[關鍵詞] 市場驅動顧客關系管理顧客價值
隨著市場競爭的日趨激烈，企業管理的目標不再是僅僅依靠產品或銷售來維持企業的生存和發展，而是緊緊圍繞顧客的需求開展一系列活動。顧客關系管理（CRM）的出現正是適應了經濟社會由產品向顧客轉型的要求，信息技術的推動更是讓企業界在這方面做出了不懈的努力。
運用市場驅動型組織的理論，可以有效地幫助企業進行顧客關系管理及系統實施。市場驅動型組織的本質特點是能夠有效地識別、吸引并保留有價值的顧客，并以此向顧客傳遞卓越的顧客價值形成企業獨特的競爭優勢，最終獲取價值回報。
一、顧客關系管理的概念性框架
市場驅動架構下的顧客關系管理將采取一種互動的方式，時刻圍繞著高價值顧客，了解其需求，開發產品、渠道滿足需求，保持顧客關系，創造顧客忠誠，追求顧客滿意，并最從中獲取回報。市場驅動要求企業的所有策略都將圍繞著高價值顧客來制定，并落實到企業的各個業務流程中。此時關于顧客的討論不再僅僅是市場或營銷部門的議題，市場驅動通過高價值顧客打破企業的各個不同的職能和層級之間的界限，使它們融合到一起，而顧客關系管理通過使企業組織、業務流程、技術支持和顧客服務都以高價值顧客為中心來協調和統一與顧客的交互行動,達到識別、吸引和保留高價值顧客，并最終獲得長期價值回報的目的。
簡而言之，顧客關系管理的目的就是要最大化企業的資源投資回報率。其途徑就是識別、吸引和保留高價值顧客。而這一過程要輔之以相應的組織、流程和技術的調整。更通俗的講，顧客關系管理強調了企業與高價值顧客之間的關系的重要性，它主要是管理高價值顧客與企業的關系產生并使其理性發展。關系產生是指顧客對企業的產品和服務產生正面積極的感情，理性發展是指由于滿足了顧客關于產品或服務主要功能外的其他外圍需求而帶來的產品或服務增值。顧客關系管理的概念性框架如下圖所示。
顧客關系管理屬于管理范疇，但它與信息技術卻是密不可分的，尤其是在信息技術日益發達的今天。企業要實施顧客關系管理，它的要點一是顧客關系管理的管理理念，二是顧客關系管理的技術。但無論如何，這些技術都是來為企業適應新形勢下的商業管理模式服務的，只有技術與管理相匹配，才能發揮技術的最大潛能。現在已經有大量的顧客關系管理系統集成商的產品在向企業銷售,相比較而言,企業對自身管理需求、管理特點的分析則顯得極為重要。顧客關系管理作為一種商業管理的策略會因企業的不同而有差異，而相同的是，企業都可以通過顧客關系管理來識別、吸引和保留自己的高價值顧客。
二、識別高價值顧客
企業的高價值顧客是些忠誠者，他們對企業的滿意度和忠誠度均很高，對價格不敏感，不斷地重復和交叉購買企業的產品和服務，為企業創造利潤極高，并利用積極的口碑傳播為企業招攬和推薦其他顧客。
1.高價值顧客分析
顯然，對企業而言，不同顧客的價值是不同的。帕累托定理在營銷學中的應用也說明了這一點，即80%的利潤來自20%的經常惠顧的顧客，企業不可能也不應該滿足所有的顧客。由此可見，企業不應將營銷努力平均分攤在每個顧客的身上，而應特別關注重要顧客，將企業有限的資源用在能為企業創造80%利潤的關鍵顧客身上。航空業通過設計不同水平的常飛計劃、專用訂票電話、優先提高艙位等級等方式來實現對關鍵顧客的關注。
要實現對關鍵顧客的關注，就要求企業進行顧客價值分析，即將顧客產生的成本與顧客產生的收益進行比較，根據顧客對企業的價值來進行決策。但這種決策應從長期著手來識別與顧客進行的交易。以下根據向顧客銷售產品獲得的收益和向顧客服務的成本將顧客分為四類：
(1)類為高收益、低服務成本顧客。
(2)類為高收益、高服務成本顧客。
(3)類為低收益、低服務成本顧客。
(4)類為低收益、高服務成本顧客。
對企業來講，顧客的價值可以體現在多方面，如能夠給其他顧客帶來積極影響或能給企業的產品或服務帶來建議等等。因此高價值顧客的實質其實很簡單：即長期而言耗用企業相對低的成本而能夠為企業貢獻相對多的收益的顧客就是高價值顧客。可以看出高價值顧客的來源有兩種途徑：(1)潛在高價值顧客：即B、C類顧客;(2)現有高價值顧客：即A類顧客。
2.建立顧客數據庫系統以識別高價值顧客
為了有效識別高價值顧客，企業需要建立一個關于顧客的數據庫。該數據庫應該是一個動態的、整合的顧客數據管理和查詢系統。所謂動態，是指數據庫能夠實時地提供顧客的基本資料和歷史交易行為等信息，并在顧客每次交易完成后，能夠自動補充、更新新的信息內容。所謂整合性，是指顧客數據庫與企業其他資源的有效整合，即顧客數據庫應該提供和企業其他信息系統的無縫兼容接口，使企業各層級、各職能部門可以根據權限的不同，實施信息查詢和更新功能。保證在不同的業務部門和不同的應用軟件功能模塊之間的數據的連貫性，這是顧客關系管理的基礎前提。
(1)即時識別高價值顧客的功能。能夠及時對顧客進行價值比較，區分收益和成本的比率。而且在顧客發生交易行為時，能及時地識別顧客的特定身份和等級，從而提供相應的產品和服務。
(2)顧客購買行為參考功能。企業運用顧客數據庫，可以使每一個服務人員在為顧客提供產品和服務的時候，明了顧客的偏好和習慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務。
(3)警示顧客異常購買行為的功能。顧客數據庫通過自動監視顧客的交易資料，對顧客的潛在流失跡象做出警示。
(4)顧客數據庫的限制性共享。該數據庫應該在企業內部共享，以確保企業為顧客服務的價值鏈的各個環節能基于最新最全面的顧客信息以統一的企業形象進行顧客接觸。同時，由于顧客信息的隱私性和機密性，對數據庫的使用權限進行嚴格限制，以保證安全性。
3.吸引與保留高價值顧客
顧客資源已經成為企業利潤的源泉?，F有顧客購買穩定，消費行為可預測，服務成本相對較低，對價格也不如新顧客敏感，而且還能提供免費的口碑宣傳。高價值顧客尤其如此。努力吸引并保留高價值顧客，提高顧客忠誠度，可以增加競爭對手爭奪這部分市場份額的壁壘，擴大企業銷售同樣產品和服務的利潤空間，同時還有助于保持企業員工隊伍的穩定性。總之，努力吸引并保留高價值顧客可以給企業帶來如下益處：
(1)現有顧客代表企業的盈利前景。大部分企業的經驗表明，投入到對現有顧客中進行營銷活動的時間最容易產生新業務?，F有顧客尤其是高價值顧客代表著企業較高的盈利前景。這是因為贏得顧客信任的能力往往是企業在銷售過程中具有主導性的影響因素，這個標準成了競爭情況下的決定因素。
(2)營銷成本較低。企業吸引新顧客需要大量的費用，如各種廣告投入、促銷費用以及了解顧客的時間成本等等。但保留與現有顧客長期關系的成本卻逐年遞減。同時企業不必投入大量時間和精力開展顧客研究和行業研究，因為在吸引這些顧客的時候這些工作已經開展過。
(3)贏得口碑宣傳。對于企業提供的某些較為復雜的產品或服務，新顧客在作購買決策時會感覺有較大的風險，這時他們往往會咨詢企業的現有顧客。而具有較高滿意度和忠誠度的老顧客的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。
(4)員工忠誠度的提高。這是顧客吸引與保留策略的間接效果。如果一個企業擁有相當數量的穩定顧客群,也會使企業與員工形成長期和諧的關系。在為那些滿意和忠誠的顧客提供服務的過程中,員工體會到自身價值的實現,而員工滿意度的提高導致顧客服務質量的提高,使顧客滿意度進一步提升,形成一個良性循環。
三、結論
以市場驅動理論為指導來進行顧客關系管理，可以幫助企業集中有限的資源聚焦于對企業的發展最具關鍵意義的價值活動上，即識別、吸引和保留高價值顧客，最大化資源投資回報率。市場驅動理論并不是為了單純地以高價值顧客為中心，而是要通過這一理念幫助企業獲取得最大化的投資回報。顧客關系管理就是將這一理念轉化為價值的有效途徑。
[摘 要]在服務業中基層員工與消費者接觸時間最長,接觸面最廣,他們是聯系企業和顧客的優秀媒介,消費者對服務質量的體驗和感受,對服務形象的評價、對企業文化的肯定多數來源于基層員工服務水平高低。企業的眼光只是放在中高端人才的缺乏上,但對于每天處于一線、直接面對甚至挽留顧客上帝的基層員工卻鮮有企業關注。本文從心理契約的角度,著重分析基層人員滿意度的影響因素及其與顧客滿意度關系,闡述了加強基層員工管理、提高現代服務水平的重要性及途徑措施。
[關鍵詞]心理契約 顧客滿意度 員工滿意度
一、引言
近年來,服務行業的競爭越來越激烈。服務具有的生產與消費同時發生的特點,使得顧客在接受服務的過程中要與員工發生密切的接觸;服務的無形性和不可儲存性,使顧客將自己的主觀感受作為衡量服務水平高低的標準。目前,好多學者也認為使顧客滿意度達到一個較高的水平,公司必須積極的識別和管理可能會影響顧客滿意度的組織內在因素。服務業管理者很重要的就是思索如何提高自己的員工的工作滿意度,本文通過全面地分析員工和顧客的心理契約來滿足企業員工和顧客的需要,達到員工滿意、顧客滿意、顧客忠誠的統一。
二、文獻綜述
1.關于內部顧客和外部顧客滿意度的研究
借鑒科特勒的觀點,將顧客滿意定義為:顧客對一個組織所提供的全部產品,包括服務、活動、情況、過程等的可感知效果與其期望值比較后所形成的感受狀態。菲利浦?科特勒曾指出:“內部營銷是指成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作?！?內部營銷(Internal Marketing)通過能夠滿足雇員需求的分批生產來吸引、發展、刺激、保留能夠勝任的員工。內部營銷是一種把雇員當成消費者,取悅雇員的哲學。它是一種通過形成分批生產來滿足人類需求的策略。內部營銷過程實際上也就是對服務營銷組合中各人員要素的管理過程。
哈佛商學院的教授認為,顧客保持率與員工保持率是相互促進的。美國質量服務營銷咨詢公司的總裁Sybil F.Stershic(1996)在她的文章也闡明了雇員在組織中的經歷對顧客的態度、意圖和認知會產生很大的影響。本文從心理契約的角度,結合一些經濟學基礎知識,對員工的滿意度進行探討。
2.心理契約的發展
Kotter則指出心理契約是存在于個人與組織之間的一份內隱協議,協議中指明了彼此關系中一方期望另一方付出的內容和得到的內容。(Kotter 1973)Rousseau (1990) 發現心理契約可以分為交易型心理契約和關系型心理契約兩個維度, 交易型維度關注經濟的、貨幣化的關系,契約內容明確、責任公開并可觀察。關系型維度關注情感化、非貨幣化的關系,個人投入水平深,契約內容隱含、主觀性強 。Dunahee 和Wangler (1974) 認為心理契約產生和維持主要受三個因素影響:一是雇傭前談判,這個是形成心理契約的基礎;二是工作過程中對心理契約的再定義,成員與更高層管理者的溝通使得契約得以清晰化;三是保持契約的公平和動態平衡,成員主觀感覺到契約不公平時會單方面進行調整以實現平衡。國內學者陳加州、凌文輇在對中國企業雇員與組織進行了研究后,將心理契約分為了現實責任和發展責任兩個維度。
三、影響服務業基層員工滿意度的因素分析
1.交易型心理契約與關系型心理契約
Rousseau (1990) 發現心理契約可以分為交易型心理契約和關系型心理契約兩個維度,交易型心理契約表現在80后身上主要指的是職工薪酬(員工工資、獎金、津貼和補貼;員工福利費;保險費;非貨幣性福利等)。每個人都處在一定的關系網絡中,根據馬斯洛的需求層次理論, 將人的需求劃分為五個層次,由低到高,并分生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現的需求。80后員工有努力賺錢,買房,買車等物質壓力,還面臨著無形的競爭壓力(與嬰兒潮又莫大關系),所以,80后的員工在獨立的背后有尋找友誼、愛情,以及隸屬關系的需求。
員工之間存在合作與競爭、沖突與矛盾,良好的員工關系可以使員工在心理上獲得一種滿足感,有利于提高其工作意愿和積極性,員工關系是影響員工行為態度、工作效率和執行能力的關鍵因素,也在一定程度上把員工的情緒傳遞給了消費者,因此員工間的關系值得企業管理者高度關注和重視。
在大公司內部,基層員工與高層領導之間幾乎是面對面零溝通,在目前企業發展的歷程中,領導者的個人影響力和企業文化對企業員工滿意度的影響越來越得到了重視,被認為是影響企業發展的重要因素。領導的小小鼓勵都會使得員工有受重視的感覺,領導者的理念和員工對自身價值的統一使員工的忠誠度增強。
2.關系型心理契約和交易型心理契約的關系
關系型心理契約涉及到了員工需求的精神層面,交易型心理契約是員工需求的物質層面,這兩者之間不是互斥的,而是相互依存,相互補充的。員工物質需求的滿足是員工滿意的基礎,精神的需求是員工滿意的補充。在特定時期,精神需求可以高于物質需求。在企業面臨困境的時候,員工們非但沒有抱怨工資福利的縮減,反而是聯合起來和公司共存亡就是一個典型的例子,就是因為員工對公司的一切有了感情,把公司當成了自己的家。
3.員工剩余
員工是服務的提供者,影響員工滿意度的因子有員工報酬(salary)、員工的關系網絡(Relationship)和顧客的態度(Attitude).員工的滿意度Q=f(S、R、A),隨著員工報酬的提高,關系網絡的和善和顧客態度因子的提高,員工滿意指數是不斷提高的。
所謂員工剩余就是指員工為顧客和公司提供了服務,有一個相應的期望報酬X1(員工提供服務所花費的成本),而公司和顧客給予員工的報酬為X2,則員工剩余為X2―X1。當員工剩余為0時,員工的心理期望所得和實際報酬是相等的,此時只能說員工處于“保健”(員工不會有什么突出的表現)狀態;當員工剩余大于0時,其心理期望大于實際報酬,此時員工的滿意指數是不斷提高的,反之,則下降。
四、影響顧客滿意的因素分析
影響顧客滿意度的有兩個重要因素,一個就是產品,另一個就是服務。消費者購買的不只是產品的實體,還包括產品的優秀利益(即向消費者提供的基本效用和利益)及附加產品,即產品包含的附加服務和利益。影響消費者滿意的服務通常是無形的,是為滿足顧客的需求,供給者和顧客之間在接觸時的活動,是在供方和顧客接觸上至少需要完成一項活動的結果及其一種體驗的活動。這兩個因素中的任何一個不符合消費者心意都會影響到顧客的滿意度。
五、員工――顧客滿意鏈模型來看解決措施
1. 塑造員工滿意的企業文化, 價值留心
企業文化是在企業成員相互作用的過程中形成的,為大多數成員所認同,并用來培育新成員的一套價值體系(包括共同意識、價值觀念、職業道德、行為規范和準則等)。企業應該建立一套平等、信任和透明的組織文化,員工之間的競爭遵從平等合理,員工也不一定必須遵循老板的指令,若員工與上司意見不統一,可以向老板的老板反映。80后的員工不認為因為需要一份穩定的工作而留下來,企業所要做的是給予他們最大限度的職業自由,并給予他們相應的工作任務及全方位的發展和學習空間,讓他們在學習與進步中留下來。
2. 關注員工的物質需求
據統計基層員工大部分是“月光族”,房租、電費、生活費等基本的生活費用已經占據員工的大半個口袋,大部分基層員工的跳槽是和報酬相掛鉤的,企業領導者要不僅要關懷、理解員工,更重要的是要把員工的“根據地”打掃干凈,人力資源部門要制定合理的報酬體系,才能使員工更有動力。80后的員工容易接受凸顯個性風格的工作方式,不屑于被捆綁在繁瑣的規章程序中,企業可以根據自身實際情況采用以結果為導向的自由是管理方式,限量工作,不硬限工作時間。
3. 企業領導要合理的處理員工與顧客的關系
情緒感染指的是信息接受者感受到信息發送者的情緒狀態,進而和他的心理狀態進行吻和。公司員工對外所服務的對象是外部顧客,而公司的領導所服務的對象既包括內部的員工也包括外部顧客,在“顧客是上帝”這一金子招牌下如何處理內部顧客與外部顧客的關系是迫在眉睫的。企業要發展是不能夠得罪外部顧客的,當員工與顧客發生沖突時候,領導者往往會先指責員工的過失,而不事先進行調查以期待會保留住這個客戶,然而這直接的傷害了員工的感情。所以說在企業內部應該建立一個非正式的聚會場所,如設立領導與員工的咖啡時間,把員工看成自己的家人,相關領導和員工一起來喝咖啡,傾聽員工的意見,并向員工進行各項工作的合理解釋,給員工一個合理的理由來平復心情。
科技、標準、效率、信任、發展，要平衡所有這些因素從而提高營銷效率，并且把復雜性降至最低并不容易，它并不是僅僅建立一個營銷框架那么簡單。
顧客關系管理（CustomerRelationship Management，簡稱CRM）來源于早期的一些客戶忠誠計劃，如20世紀50年代曾經風靡半個美國的超市印花收集活動。在過去的10～15年里，由于電腦科技的進步，客戶信息的收集及應用變得更加簡單方便，顧客關系管理的發展到達了頂峰。然而，在2000年前后出現的經濟及股票市場危機卻阻礙了其發展。學者、評論家以及營銷管理人員紛紛就以下幾個方面對顧客關系管理提出了疑問：
顧客關系管理過分強調與依賴電腦技術；
顧客關系管理作為一種理念很吸引人，可是作為一種戰略而言，卻未能達到預期的效果；
缺乏對顧客長期深入的了解，只是從狹窄的消費行為或理財行為去理解消費者。
對于這些問題，我們該如何看待呢？可以說顧客關系管理正向著更好、更成熟的方向發展，雖然這種發展沒有此前的高峰期那么明顯。但是為了讓顧客關系管理能夠適應當前的市場環境，我們仍然有許多要學習的東西。
科技
許多企業，尤其是服務性行業的公司，不遺余力地投資科技設備，這些高科技設備能夠讓這些公司獲得消費者的背景資料、交易情況、購買渠道偏好以及對營銷活動的反應等一系列信息。理論上，這種做法可以提高營銷策略的效率?？蓪嶋H上，很多公司發現這么做很難達到它們預期的目標。這是由于傳統的組織結構以及業務流程構成了障礙，而且，大量不同的信息很難整合起來以建立和執行顧客戰略。當然，也有很多成功運用顧客關系管理的例子，而這些例子之所以能夠成功，主要在于其擁有組織上的支持以及快速利用消費者數據作出決策的能力。其實，并沒有數據證明企業需要儲存大量完整的顧客信息才能夠讓它們清楚地知道什么目標可以達到。
標準
我們能夠從近年來的發展中重新學習和運用過去的一些有用的知識，其中一點是把營銷與財務數據結合起來。顧客價值的測量標準之一是顧客的終生價值（Customer Lifetime Value， CLV），其中包括顧客的可獲得性、交叉購買性，以及持續性。營銷者可以通過如年度財務報告中的現有數據，以比較低的成本計算出顧客的終身價值。
這種做法（測量顧客終生價值）有許多好處。首先，這種測量手段運用了財務及管理人員都熟悉且接受的數據；其次，它可以與傳統的財務測量標準相結合，如企業利潤、市場價值等。這種測量的公開性和數據的真實性能夠讓企業員工以及外部人士更加容易接受，并且讓他們相信市場營銷能夠影響公司的績效。顧客終身價值還具有一定的可預測性，營銷人員可以用它去預期未來對顧客進行投資所帶來的結果，因為其計算是以項目利潤流作為基礎的。如果大家想了解更多這方面的信息，可以閱讀由SuniGupta和Donald Lehmann編寫的《像管理資產般管理你的客戶》（ManagingCustomers as Investments）。
可是，這種做法有一個限制，那就是它并沒有細化到單個顧客或者交易的層次上，因此，不利于公司制定針對個體的市場營銷計劃?？墒窃诂F階段，這一點顯得不太重要了，只有當這種方法達到了它的最大產出效果時，我們才應該重新衡量獲取一些微觀數據的需要。到了那時候，對顧客進行聚類分析，能夠讓公司獲得更多的顧客消費行為變量，以提高公司的財務價值。
效率
早期的顧客關系管理（如直復營銷）的一個好處是它與公司的財務績效直接相關。不像依賴廣告的大規模營銷，直復營銷把收入和成本與銷售直接聯系起來。然而，就總體效率而言，顧客關系管理作為戰略仍然存在著許多值得人們商榷的地方。
在過去的幾年中，越來越多的事實證明：首先，確定顧客終生價值的方法在選擇顧客方面具有很高的參考價值；其次，顧客關系的深度對企業利潤所產生的影響。
顧客關系管理的應用不能僅僅基于它概念上的吸引力，而應該基于嚴格的市場調研。而顧客關系管理的成功建立在企業的優秀業務流程之上，不僅僅是取決于科技。
信任
顧客關系管理在應用上仍然存在著很多問題，其中一個觀點指出，顧客忠誠計劃的目的是創造及增加顧客資產，可實際上，企業的很多計劃并沒有按照這個目的進行展開。顧客忠誠計劃理應是通過對顧客進行投資，從而為企業帶來長期的現金收入及長期的資產增值，可實際情況并不完全如此，在很多情況下，它為企業帶來的卻是短期的利潤和長期的負債。Steven Shugan在2005年春季版的《營銷科學》（MarketingScience）上刊登了一篇文章《品牌忠誠計劃：它們是偽裝品嗎？》（Brand LoyaltyPrograms: Are They Shams?），詳細討論了這一問題。例如，各大航空公司推出的飛行獎勵計劃的確為企業帶來了短期利潤，但航空公司在未來要為滿足其條件的顧客提供免費機票或免費升級服務，這就意味著企業未來的負債。與此相反的一個做法是，企業現在為顧客提供免費試用品，以此來提高顧客將來重復購買或擴大購買的機會，增加長期現金流入。前者要求顧客信任企業，而后者則是企業信任顧客。
顧客在一些領域對于個人隱私的關注度相當高，比如與政府、企業的關系以及其他一些基本的安全保障。讓顧客感覺公平是顧客關系管理的重點，越來越多的顧客會更容易意識到不公平對待，比如說，為什么我要比旁邊的顧客付更多的價錢？公平問題不僅僅只是一個商業實踐的問題，比如實行價格歧視，它還決定了顧客對企業公正形象的感知，以及幫助顧客建立對企業的信任。
營銷人員利用各式各樣方法，例如一些認證或者顧客評價來幫助企業建立信任。但是這種方法仍然是小規模的，和當前發生交易的數量相關。
在如今的市場上，那些營銷人員能夠獲得的信息，顧客同樣能夠獲得。無論是產品、渠道還是價格，消費者都比以前擁有更多的選擇，他們有理由變得更加挑剔。
發展
媒體與銷售渠道的快速發展為收集顧客信息及反饋工作帶來了挑戰。決策者在考慮大眾傳播渠道及關系營銷渠道的資源配置時，需要得到一些指引。一些新出現的渠道為企業提供了更多在顧客購買及使用時接觸顧客的機會，這些新的渠道包括電子商務、手機廣告等。再次重申，要使這些新的接觸機會對企業有利，讓顧客感覺公平并取得其信任是相當重要的。
對于企業來說，要平衡所有這些因素從而提高營銷效率，并且把復雜性降至最低并不容易。這需要有一套系統的方法來調試和運用這些新媒體，而不是簡單的建立一個營銷框架并樂觀地奢望它的應用能給企業帶來成功。
（本文作者Gordon A. Wyner為營銷科學協會委員會委員，世界著名的品牌、傳播方式和媒體研究公司明略行（Milward Brown）副總裁）
信息系統的價值，在于找準其在企業經營和管理中的立足點，在每個立足點上融化、分解，變成可被吸收的營養單元，滲透到企業有機體中的每一個細胞，在企業發展壯大的過程中發揮潛移默化的作用。例如，海信網絡科技的解決方案立足于以下四點，即幫助零售企業與顧客更親密、構建和諧供應鏈系統、可視化管理過程、保證合理利潤等，通過這四個立足點，傳承知識，提升顧客價值。
國內零售企業面臨的壓力空前巨大，在這場殘酷的競爭中，企業效益從哪里來？只有顧客才是真正的衣食父母。誰贏得了顧客的青睞，就贏得了生存和發展的權利。要想贏得顧客，就必然要從深化客戶關系管理上下功夫。
零售企業要做的是在適當的時間和地點，以可接受的價格按顧客希望的方式提供商品和服務，信息系統應當幫助零售企業把握住“真實的瞬間”，即零售企業與顧客接觸的時間，并設法把“真實的瞬間”演變為“精彩的瞬間”，圍繞該主旨，海信網絡科技設計了顧客問候及信息采集功能，把POS系統演繹成為服務終端系統，使收款員兼備導購員、接待員的職責，弱化交易過程，彰顯對顧客的尊重和理解，傳遞微笑和感謝。
目前的大多數零售企業都實行了會員管理制度，發行了大量的會員卡，會員管理基本內容也大同小異，主要包括：會員基本資料的管理、會員折扣優惠管理、會員積分返利管理、會員消費管理、會員分析等。但是，由于會員營銷策略的單一，各企業的會員政策過于趨同，造成顧客的忠誠度并不高，沒有達到理想的效果。要做好會員顧客的管理，應該做好以下幾個方面：
第一，應該盡量保證會員資料的準確性。目前絕大多數企業的會員資料不夠準確，也不夠完整。多數會員只是在辦卡時隨便填寫了一下姓名等少量的信息，而且以后就再也沒有更新過。準確而完備的會員資料是進行會員個性促銷、會員消費分析的基本依據，其重要性應該引起零售企業的充分重視。
第二，對會員應該實行生命周期管理。有相當多的企業只是一味地發展新會員，沒有會員的升降級和淘汰管理。這樣的會員管理不能集中企業的有限資源為高端顧客提供優質的服務，而是將有限的資源平均給了所有的會員。不斷增加的會員數據量，也給企業信息系統帶來了巨大壓力，降低了系統效率，提高了維護成本。
第三，為會員提供個性化服務、進行個性化營銷是會員管理的根本任務。
第四，充分利用信息系統，對歷史數據進行全面分析。
提供個性化服務的前提是了解顧客的個性，這就必然依賴于信息系統的強大分析功能。在這些分析中，最有代表性的分析模型是“四象限分析模型”，這個模型的優秀思想是將會員按照其在一定期間內的消費次數和消費總額兩個維度進行分類：消費次數高、消費總額高的會員可之稱為“知己”，這是企業最優質的顧客；消費次數低、消費總額高的會員可之稱為“蝴蝶”；消費次數高、消費總額低的可稱之為“藤壺”；消費次數低、消費總額低的可稱之為“過客”。有了這些分析，就可以對不同類型的會員采取不同的營銷策略。
第五，充分利用各種信息手段，全面拓寬會員關懷的渠道。
第六，將會員管理和儲值管理結合起來。
第七，通過聯名卡的形式，拓展會員的發展渠道。
第八，將會員管理和贈券促銷結合起來。
信息系統通過對交易信息和客戶信息的大量積累，從中提取有價值的情報，洞悉消費變化規律，想在顧客前面，做到用戶心里。海信網絡科技精心構建了顧客忠誠度模型、四象限分類模型、消費趨勢回歸分析模型等管理工具，依據模型輸出結果，指導對每一類顧客或每一個重點會員采取點對點的關懷行動，讓顧客感受企業的用心。
零售企業間的競爭，歸根到底是對顧客資源的爭奪。海信網絡科技公司開發的客戶關系管理系統集會員管理、儲值卡管理、電子贈券管理于一體，實現了真正的一卡通，其中凝聚了海信十多年的客戶關系管理經驗以及對零售行業的透徹理解。整個系統架構合理、操作方便，安全穩定，是零售企業在競爭中克敵制勝的一把利劍。
隨著金融服務行業業務競爭的進一步加劇,買方市場初步形成,中國銀行業已進入了以客戶為中心、奉行營銷推廣和服務吸引戰術“并舉”的時期?？蛻舫蔀殂y行間至關重要的商業資源,對客戶關系的建立、維持和培育引起了各商業銀行的高度重視,客戶關系管理(CRM)已作為一種營銷理論在各商業銀行廣泛應用。
目前農村商業銀行雖然也在講營銷,但對客戶的服務需求缺乏應有的關注,這就使我們在一定程度上忽視了客戶的個性化服務需求,從而對業務發展帶來不利影響。在面對一些商業銀行機構網點下設、郵政銀行成立以及民間借貸進一步規范等多方面的競爭局面,農商行如何加強客戶關系管理,促進業務快速健康發展,是每個農商行人都應思考的問題。
在本文中,筆者從農商行客戶關系管理的重要性入手,談談如何利用顧客讓渡價值理論來加強客戶關系管理。
一、 客戶關系管理的重要性
客戶關系管理是現代企業管理的一個嶄新觀念,客戶對企業的要求已不再是那么簡單,而是越來越苛刻和挑剔?？蛻舨粌H僅需要產品,更需要的是滿意,使客戶滿意就成了企業的生命線,就能為企業創造財富。農商行也是以盈利為目的、以經營金融資產和負債業務為對象的綜合性、多功能的金融企業,是市場經濟活動中的一個重要組成部分,其經營活動雖有別于一般工商企業,但作為企業,也必須以市場為導向、以消費者需求為中心的營銷理念指導下參與市場競爭,才能在是益激烈的市場競爭和買方市場條件下贏得顧客,獲得競爭優勢。
二、 顧客讓渡價值與客戶關系管理的關系
顧客讓渡價值是美國著名營銷學家菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中提出來的?？蛻絷P系管理(CRM)是選擇和管理客戶的業務策略,以使客戶長期價值達到最優化。它需要以客戶為中心的理念和文化來支持有效的營銷、銷售和服務過程。它既是一種概念,也是一套管理軟件和技術,利用 CRM系統,企業能搜集、跟蹤和分析每一個客戶的信息,從而知道什么樣的客戶需要什么東西,真正做到一對一,同時還能觀察和分析客戶行為對企業收益的影響,使企業與客戶的關系及企業利潤得到最優化。
三、顧客讓渡價值在客戶關系管理的運用
1、產品價值。產品價值是客戶選購產品的首要因素,作為金融機構,提供的產品能否滿足客戶需要,能否給客戶帶來比其他金融機構更大的收益是決定客戶是否與你打交道的前提。客戶購買金融新產品與消費其他商品有相同的一面,如果營業員的答復總是沒有這樣的商品,消費者肯定在未來的購買中選擇其他商場。相對其他商業銀行來說農商行產品創新能力相對較弱,但我們應以服務“三農”,立足小額分散,做零售銀行的市場定位,充分利用現有的資源和政策等優勢,提高創新能力,開發出適合的金融產品。在存款上要充分利用新一代綜合業務系統開發的存款品種,幫助客戶選擇他適合的期限種類;在融資手段上,開發出針對農戶、產業大產、小企業等不同的貸款品種,切實解決其資金需求。
2、服務價值。農商行服務質量的好壞,直接關系到農商行與客戶之間良好關系的維護、吸引客戶存貸款的擴大以及客戶對農商行形象信譽的評價。農商行的服務是指農商行在與客戶之間發生融資借貸等關系時對客戶所提供的金融勞務活動。服務的重要性,對大多數員工來說很明白,關鍵是在實際做的過程中不到位,并且認為服務只是態度好就行了,服務質量的提升不僅是態度,還包括程序簡化、辦理迅速、數額準確、客戶滿意等幾項。因此,農商行應根據市場的差異性建立完善的服務體系,不斷提高農商行服務質量,從而更好地滿足市場需求,獲得更大的市場份額。探索新的服務模式,為客戶提供安全、便捷、優質、高效的金融服務。依據員工的崗位、工種的不同,建立包括營業環境、員工著裝、文明用語、服務禮儀、服務效率等幾個方面標準庫;結合企業文化建設的要求,轉變服務觀念,積極培育員工主動營銷的服務意識;加強員工的業務培訓,努力提高員工的業務水平個工作效率;推動農商行服務標準化、程序化、規范化方向發展。這些都有助于提升客戶的服務價值,從而提高讓渡價值。
3、人員價值。人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。大家可能感受過五星級酒店、空中小姐等服務,就會體現到人員價值的差別。因此提高農商行從業人員的綜合素質和能力是必然選擇。
4、形象價值。形象價值綜合了產品價值、人員價值和服務價值,在很大程度上是上述三個方面價值綜合作用的反映和結果。形象對于農商行來說是寶貴的無形資產,從而帶給客戶精神上和心理上的滿足感、信任感,使客戶的需要獲得更高層次和更大限度的滿足,從而增加客戶的總價值。一件衣服,實際質量差不多,但牌子不一樣,客戶穿在身上感覺就不一樣,因此提高農商行整體形象,對吸引客戶來說很有必要。
四 、利用顧客讓渡價值理論需要注意的幾個問題
1、 農商行采取“顧客讓渡價值”最大化策略,應掌握一個合理的度的界線,而不應片面追求“顧客讓渡價值”最大化,以確保實行“顧客讓渡價值”所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之,“顧客讓渡價值”的大小應以能夠達到實現農商行經營目標的經濟效益為原則。
2、實行以顧客讓渡價值最大化的客戶關系管理,是全體農商行員工的事,對于管理層來說,需要做的事很多,對于一般員工來說,樹立的是一種服務理念,因為要讓顧客讓渡價值最大化,不僅是員工的事,還是整個要處處為客戶作想。
3、在服 務行業中,產品技術質量的差異性不大,使顧客感知服務質量滿意,獲取競爭優勢的關鍵在于農商行員工。客戶滿意度是銀行獲利的決定性因素,顧客滿意度的提高能促進顧客忠誠度的提高。
