開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇網(wǎng)絡營銷策略研究論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

網(wǎng)絡營銷策略研究論文:新經(jīng)濟時代網(wǎng)絡營銷策略研究論文

【論文關鍵詞】分銷渠道；網(wǎng)絡營銷；策略

【論文摘要】通過對傳統(tǒng)分銷渠道受到新經(jīng)濟挑戰(zhàn)的分析，提出了新經(jīng)濟時代進行網(wǎng)絡營銷的必然性和策略。

引言

雖然有很多人不承認現(xiàn)在己經(jīng)進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，但無可否認，互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經(jīng)濟社會運行的部分規(guī)則，使得信息更加公開化，市場透明化程度更高，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤，企業(yè)不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設。

1傳統(tǒng)分銷渠道受到新經(jīng)濟的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是以下的模式：廠家分銷商……下級分銷商……用戶。但是近幾年來由于許多新的營銷模式的出現(xiàn)，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對傳統(tǒng)渠道構成了嚴峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業(yè)的矚目。在中國，經(jīng)濟基礎薄弱，金融服務手段單一，人們的思想意識還比較保守，因此采用直銷的方式對國內(nèi)企業(yè)來說還不現(xiàn)實。但是，分銷渠道扁平化，縮短供應鏈，降低成本，獲取本已不豐厚的利潤應是今后企業(yè)的共同追求。

1．1產(chǎn)品多樣化的挑戰(zhàn)

為抵御分銷單一產(chǎn)品所面臨的巨大市場風險，分銷商們一般都經(jīng)營多種產(chǎn)品，以求保證收益的穩(wěn)定性。但是多樣化的產(chǎn)品勢必會分散分銷商的精力，而終端市場的開拓很大程度上還必須依賴分銷商的人、財、物力投入，分銷產(chǎn)品的種類多，單一產(chǎn)品投入就少：投入少，銷量就會萎縮，廠家的市場地位就動搖。

1．2“搬箱子”銷售與客戶需求滿足之間的差異

所謂“搬箱子”是對當前分銷商業(yè)務的形象寫照，即分銷商從廠家那里搬回“箱子”產(chǎn)品，然后通過銷售把“箱子”轉(zhuǎn)移給用戶，這是簡單的銷售。隨著人們消費心理的日益成熟，人們對產(chǎn)品本身以外的非產(chǎn)品部分的要求會越來越高，對產(chǎn)品的售后服務、產(chǎn)品的個性化和時尚化的需求越來越強烈，而分銷商還停留在以往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服務與顧客所想得到的服務之間就存在巨大的缺口。

1．3產(chǎn)品微利和企業(yè)回報降低的挑戰(zhàn)

高利潤行業(yè)會吸引行業(yè)外廠家進入并最終使行業(yè)利潤率下降，達到社會平均利潤水平，因而成熟的市場是微利的市場，過多的銷售環(huán)節(jié)會攤薄利潤，使企業(yè)的收益降低。

1．4對分銷商的沖擊

分銷制在20世紀90年代前、中期風行全國，國外產(chǎn)品進入中國市場也采用該模式，尋找國內(nèi)的銷售渠道產(chǎn)品銷售。跨國公司并非不想在中國建立一套自己的銷售網(wǎng)絡體系，按照自己的理念為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，而是地域廣闊的中國使外企無法在短時間內(nèi)建立一個完善的營銷服務體系。但是，隨著市場成熟度的提高、利潤的降低，僅僅通過增加分銷商數(shù)量、提高銷售額已不能使得廠、商共榮，過高的銷售成本已沖減了增加的利潤。冗長的銷售渠道使信息傳遞速度放慢，市場反饋遲鈍，低級分銷商無法跟上廠家的的步伐，無法及時、準確地了解產(chǎn)品的各種信息，不能配合廠家全國范圍的促銷活動；而廠家也無法快速對市場變化作出反應。實行渠道扁平化對分銷商的最大沖擊就是那些管理水平低、市場開拓能力差、人員職業(yè)素質(zhì)低、信息收集和反應速度慢的分銷商勢必會被逐出市場。這樣，一方面脫穎而出的分銷商和廠家可以從削減渠道結構、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售費用得到更多的利潤分享；另一方面廠家也可從及時反饋的市場信息中確定下一步的營銷策略。

2網(wǎng)絡營銷策略

2．1消費者策略

網(wǎng)絡營銷傳播的出發(fā)點和終結點均是消費者導向的，這是整合營銷傳播的基本要求。主張“消費者想要的是什么”，而不是尋求“我們想要的消費者”，不僅應實實在在地體現(xiàn)到網(wǎng)絡營銷傳播過程中的每一個環(huán)節(jié)，而且應持續(xù)不斷地貫穿于下一輪網(wǎng)絡營銷傳播的始終。隨著整合營銷傳播在網(wǎng)絡營銷中的運用，“消費者為王”已不再是一句空洞無物的口號。網(wǎng)絡營銷的重點不是爭取消費者，而是保持并增強消費者群體。網(wǎng)絡商業(yè)服務把消費者推上權利的寶座，給予消費者以從未有過的選擇自由，同時也使得擁有消費者數(shù)量成為判斷商家實力的標準。這個時候，消費者是無價之寶，是一個網(wǎng)站發(fā)展的主要基礎和重要保證，誰擁有消費者，誰就擁有未來。

大量的事例表明，消費者的購買動機是飄忽不定的。如何抓住一“點”而過的消費者，需要制訂積極互動的消費者策略。雖說“蘿卜白菜，各有所愛”，且愛蘿卜者隨時會轉(zhuǎn)變成愛白菜，但在這些飄忽不定的變幻之中，仍有一些規(guī)律可以遵循。一旦你掌握了他們的心理圖像之后，消費者策略便有章可循、有的放矢。

2．2內(nèi)容策略

作為一個品牌，是由內(nèi)容和形式組成的。品牌本來是幾個文字、幾個符號、幾個標志，這是形式。品牌的內(nèi)容是提供的實在的服務、對消費者的承諾以及對消費者的忠誠反應。如新浪的名稱起得響亮，浪就是IN—TERNET的海浪，新就是全新的海浪。新浪的標志以一堆黃色的誘惑再加上幾個誘人的字體，給人強烈的視覺沖擊。最關鍵的是新浪的品牌內(nèi)容：最快的滾動新聞、最全的新聞、最快的更新速度、最簡潔的欄目結構、最讓人放心的服務承諾。品牌不是喊出來的，是做出來的，是每一個員工腳踏實地的結晶。

內(nèi)容策略最富實質(zhì)性的意義，在于它不僅是提升品牌形象的利器，也是品牌價值最有力的催生者。新經(jīng)濟發(fā)展到今天，不再是一頂漂亮的帽子，誰都可以拿來加冕，然后四處招搖。在今天的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，“資本游戲”的做法已經(jīng)有些過時，講“傳奇故事”的再也無法獲得投資家們的青睞，把自己的企業(yè)貼上“e”標簽越來越不重要，而且反倒顯得有些俗不可耐，那么剩下的就是我們的“站主”該考慮如何去賺錢了。互聯(lián)網(wǎng)要發(fā)展，不能老是停留在炒作網(wǎng)絡概念的層面，既然“com”的標簽乏術，那我們就應該考慮考慮互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式和營銷模式了。也許貝索斯在客戶市場上無限度地“跑馬圈地”的模式有些好高騖遠，因為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)拒絕“執(zhí)著”，需要靈活的、面向市場變化能夠作出快捷反應的商業(yè)模式。內(nèi)容策略加上有效的商業(yè)模式和營銷模式，是網(wǎng)絡公司絕處逢生的有效規(guī)則。

2．3網(wǎng)站策略

企業(yè)可以利用不同的互聯(lián)網(wǎng)站開展營銷活動。目前互聯(lián)網(wǎng)模式可分為三種：一是門戶網(wǎng)絡，像雅虎、搜狐、新浪網(wǎng)等，以媒體的方式出現(xiàn)，以新聞信息為主要內(nèi)容，又可提供娛樂、聊天之所，這類網(wǎng)站收入的來源是提高訪問率以獲取網(wǎng)上廣告，屬于“眼球經(jīng)濟”。在中國的IT業(yè)發(fā)展過程中，這些網(wǎng)站扮演了拓荒者的角色。然而，從長遠發(fā)展來看，門戶網(wǎng)站是一種工具理性下的網(wǎng)站，本身并不具有超越工具層面的價值。隨著中國網(wǎng)民的成熟和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)競爭的深入，門戶網(wǎng)站必然會發(fā)生深層次的整合，那些規(guī)模較小的、缺乏特色的門戶網(wǎng)站要么及早實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，要么被大的網(wǎng)站所收購甚至擠垮；而生存下來的，也會實現(xiàn)功能和結構上的多元化，這一趨勢現(xiàn)在已經(jīng)越來越明顯。二是專業(yè)網(wǎng)站。理財網(wǎng)站、MTV網(wǎng)站、女性網(wǎng)站、生活城市網(wǎng)站競相登臺。大家在瘋狂“圈地”之后，進入了“深挖井”階段。從現(xiàn)實來看，專業(yè)網(wǎng)站不斷增多，盡管其專業(yè)性必然導致大批普通客戶的流失，但是必定“穩(wěn)”住大量客戶，從內(nèi)容走向服務，從廣播走向窄播。它們將選擇一專多能的道路發(fā)展，除了“本職工作”做好之外，還將關注諸如新聞、軟件之類的一般內(nèi)容。可以預想，專業(yè)網(wǎng)站的數(shù)量和質(zhì)量在不遠的將來還會有極大的提高，而且會培育出自己固定的客戶群體，用戶的忠誠度和黏度也會增強。三是社區(qū)網(wǎng)站。從整個互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實空間的相似性來看，未來最有前途的可能是日漸興旺的社區(qū)類網(wǎng)站。國內(nèi)比較出名的社區(qū)網(wǎng)站有網(wǎng)易、ChinaRen等。公務員之家

2．4差異化策略

網(wǎng)站的專業(yè)化是網(wǎng)站發(fā)展的必然趨勢，在經(jīng)歷了“人們想要看”的消費心態(tài)后，“人們看什么”的消費心態(tài)日漸成熟。面對各種各樣的網(wǎng)民，其消費心理差異，尤其是網(wǎng)民隊伍發(fā)展壯大以后，這種趨勢更明顯。面對這種競爭態(tài)勢，科學地制定差異化營銷策略是關鍵。其特征是使本網(wǎng)站的營銷風格和動作套路與競爭者有所不同而形成差別化、排外性和獨占性。

隨著網(wǎng)民隊伍的復雜性，專業(yè)化的趨勢會往縱身發(fā)展。例如手機網(wǎng)站中，WAP網(wǎng)站就是一個趨勢；在新聞網(wǎng)站中，和訊中金網(wǎng)以介紹財經(jīng)新聞而著名；在情感網(wǎng)站中，失戀者同盟最厲害。網(wǎng)站也像普通商品一樣，越來越多，多得讓人眼花繚亂看不過來，專業(yè)性網(wǎng)站的特征是專，營銷人員只有制造營銷策略上的差異，才能保持自己的優(yōu)勢。

2．5企業(yè)模式策略

目前，網(wǎng)絡企業(yè)的熱門話題之一，就是“模式”，包括經(jīng)營模式盈利模式和企業(yè)模式。努力尋找適合本企業(yè)發(fā)展的新模式，成為幾乎所有網(wǎng)絡企業(yè)的追求。過去，網(wǎng)站經(jīng)常采用的企業(yè)模式有二：一是ICP，即互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商，為消費者提供內(nèi)容服務；二是ISP，即互聯(lián)網(wǎng)服務提供商，為消費者提供接人服務。如今許多網(wǎng)絡企業(yè)不再滿足于采用這兩種模式，為了拓展網(wǎng)絡企業(yè)的發(fā)展范圍，同時給投資者和股市提供有力的利潤回報，開始探索新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式。于是，相繼涌現(xiàn)出ESP模式和WSP模式。前者以焦點網(wǎng)和長江網(wǎng)為代表，號稱電子商務服務提供者，即用電子商務服務改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，提供適合各類企業(yè)網(wǎng)絡化的工具(長江網(wǎng)模式)，或者自己不賣商品，幫助別的商家或者別的電子商務網(wǎng)站賣商品(焦點網(wǎng)模式)，其主旨是在自己的網(wǎng)站上為別的電子商務網(wǎng)站服務，故亦稱比較購物，就是將上百家、甚至成千上萬家網(wǎng)上商店的東西陳列到自己的交易平臺中，并進行分類，然后提供給消費者進行比較和選擇。

2．6人性化策略

網(wǎng)絡營銷既是一門科學，又是一門藝術。人性化策略已成為加大一個企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢的不容忽視的籌碼。每個網(wǎng)絡企業(yè)不僅應制訂以消費者為中心的整合營銷戰(zhàn)略和高科技應用技術，而且應以嶄新的藝術思維去極力營造網(wǎng)絡親和。網(wǎng)絡環(huán)境的新鮮氣息，將會給消費者以全新的感覺，誰不想領略一下網(wǎng)絡內(nèi)容和形式的新奇?充滿審美情趣的、注重人性的網(wǎng)頁設計風格，會讓消費者在藝術化的享受中感受現(xiàn)代網(wǎng)絡的無窮魅力。仔細琢磨消費心理，揉進藝術和娛樂基因，尊重消費習慣的設計思想和內(nèi)容，定會潛移默化地感染消費者，從而使彌漫在網(wǎng)絡中的親和力，成為提高網(wǎng)絡競爭力的“黑馬”。

網(wǎng)絡營銷策略研究論文:企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究論文

摘要:本文從網(wǎng)絡營銷的概念和特點出發(fā),分析了鄭州市中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀,指出了鄭州市中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷的存在的問題,并提出了基本對策。

關鍵詞:中小企業(yè);網(wǎng)絡營銷問題;對策

受全球經(jīng)濟危機的影響,鄭州市中小企業(yè)、民營經(jīng)濟也不可避免的受到一定程度的沖擊。受到影響的行業(yè)主要為煤電鋁、耐火、汽車、機械制造、食品、房地產(chǎn)、服裝等行業(yè)。

在嚴峻的形勢下,中小企業(yè)要積極探索新的生存和發(fā)展道路。網(wǎng)絡時代的消費者具有新的消費需求特點,中小企業(yè)能否運用網(wǎng)絡營銷來滿足人們新的消費需求和消費模式對其生存和發(fā)展至關重要。

一、網(wǎng)絡營銷的定義、內(nèi)涵

網(wǎng)絡營銷是指以企業(yè)網(wǎng)站為平臺,利用互聯(lián)網(wǎng)技術,以新的方式、方法和理念實施營銷活動,更有效地促成個人和企業(yè)交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

對網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵,可以從以下幾方面來理解:(1)網(wǎng)絡是手段,營銷是本質(zhì);(2)網(wǎng)絡營銷強調(diào)以消費者的需求為中心,更加重視售前、售中、售后各個環(huán)節(jié),進而滿足消費者的需求;(3)在網(wǎng)絡環(huán)境中,消費者比在傳統(tǒng)環(huán)境中更具主動性。因此,網(wǎng)絡營銷更加強調(diào)以消費者的效用最大化為目標,提高消費者的滿意度。

二、鄭州市中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的主要問題

目前鄭州市中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷正在迅速發(fā)展,但其在人才、資金、技術、經(jīng)營模式、管理理念上的局限,使得中小企業(yè)在網(wǎng)站建設和網(wǎng)絡營銷中仍面臨許多問題。據(jù)河南工業(yè)大學電子商務研究所(科夢多網(wǎng))在鄭州市抽取的68家企業(yè)的有效調(diào)查問卷結果顯示,中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷方面主要存在以下問題:

(一)網(wǎng)絡營銷意識不強。相當一部分企業(yè)僅僅把上網(wǎng)看作是趕時髦、追潮流。有近一半的已建網(wǎng)站的企業(yè)只認為建了網(wǎng)站就算是開展了網(wǎng)絡營銷了,而沒有真正全面開展網(wǎng)絡營銷活動。網(wǎng)站成為企業(yè)的擺設,而沒有成為企業(yè)營銷的一種平臺。

(二)網(wǎng)絡營銷的職能簡單。目前鄭州市大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的職能較為簡單,對網(wǎng)站功能要求相對較低。40%左右的中小企業(yè),要求網(wǎng)站要有會員管理、即時通信等較復雜的功能;而另有30%的企業(yè)需要功能越全越好,希望能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務、電子支付等;只要求達到展示產(chǎn)品及公司信息的只占30%左右。

(三)沒有有效開展網(wǎng)站推廣活動。網(wǎng)站推廣決定著企業(yè)網(wǎng)站與用戶之間的距離,然而目前鄭州市中小企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面還存在著一些問題:(1)一些中小企業(yè)沒有網(wǎng)站推廣的意識,企業(yè)網(wǎng)站做好后沒有采取有效的推廣手段,使得用戶和潛在用戶無法了解到該企業(yè)的網(wǎng)站,長期以來網(wǎng)站的訪問量較低,網(wǎng)站的信息傳播受限;(2)部分中小企業(yè)有網(wǎng)站推廣的意識但不懂推廣技術,企業(yè)網(wǎng)站建成后就向某些網(wǎng)絡公司購買推廣服務,企業(yè)為那些原本不需要花錢或花很少錢就可采用的推廣手段支付了高額的費用,使企業(yè)蒙受了損失;(3)企業(yè)的網(wǎng)站推廣手段單一、效果欠佳。

(四)忽視已建網(wǎng)站的升級問題。只有60%左右的中小企業(yè)能夠根據(jù)技術的進步和經(jīng)營水平的提高經(jīng)常升級自身網(wǎng)站,另有40%的中小企業(yè)很少升級自身網(wǎng)站。其中有30%的中小企業(yè)認為沒有必要升級網(wǎng)站;而有30%的企業(yè)是因為升級還需要再花費費用,40%的企業(yè)是因為自己不會升級或后臺使用不方便。由于不升級網(wǎng)站,很多新的技術企業(yè)無法采用,營銷效果受到一定程度的制約。

(五)缺乏有效的網(wǎng)絡營銷績效評價。目前中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的績效缺乏有效的評價,不清楚該測量哪些指標,這些指標代表什么意義,又該如何測量。有些開展BtoC的中小企業(yè)只把網(wǎng)上銷售額作為評價網(wǎng)絡營銷效果的唯一指標,而忽視了其它指標;有些企業(yè)測量了很多指標,但缺少有效的評價手段,使得評價結果不符合客觀實際。

(六)缺少網(wǎng)絡營銷專門人才。目前鄭州市90%的中小企業(yè)缺少網(wǎng)絡營銷專門人才。當前企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷工作主要有以下兩種人才:一是計算機專業(yè)的人才,懂計算機技術、網(wǎng)絡技術,但缺乏營銷理念和管理者的思維,網(wǎng)站技術含量很高但脫離了營銷的本質(zhì);二是市場營銷專業(yè)的人才,具備營銷理念,但計算機技術和網(wǎng)絡技術非常欠缺,在網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站評價方面無能為力。

三、鄭州市中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的對策

(一)更新營銷觀念,強化網(wǎng)絡意識。企業(yè)領導要充分認識網(wǎng)絡營銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的潛力,要把網(wǎng)絡營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略之中。要加大對網(wǎng)絡營銷的投入,吸引網(wǎng)絡營銷的專業(yè)人才。不要把網(wǎng)站當成擺設,要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開展營銷活動的新平臺,把網(wǎng)絡營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。

(二)充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷職能。企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)信息的只是網(wǎng)絡營銷最基本的職能,也是最低層次的職能,中小企業(yè)應該把網(wǎng)站看作為企業(yè)在服務方面、市場調(diào)研方面、客戶關系方面縮小與大企業(yè)差距的重要渠道,應充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的職能,如:(1)建立良好的客戶關系。利用即時通信工具、論壇和e-mail等工具開展個性化的、及時準確的客戶服務,并及時妥善處理客戶的投訴或意見;(2)準確把握客戶需求。利用網(wǎng)站和e-mail定期的對客戶需求和滿意度進行網(wǎng)上調(diào)研,及時掌握客戶的需求情況,為企業(yè)經(jīng)營策略提供參考依據(jù);(3)根據(jù)企業(yè)實際情況適時開展電子商務服務。公務員之家

(三)采取合理有效的網(wǎng)站推廣策略。搜索引擎是上網(wǎng)用戶尋找信息的主要途徑,因此,企業(yè)應該做好搜索引擎營銷,使企業(yè)網(wǎng)站的信息很容易被用戶搜到,從而使用戶熟悉、了解、喜歡企業(yè)的網(wǎng)站,將用戶發(fā)展成為企業(yè)網(wǎng)站的忠實用戶。所以,企業(yè)要做好以下幾點:(1)搜索引擎優(yōu)化。針對企業(yè)網(wǎng)頁中的TITLE、META、ALT等關鍵部分進行精心優(yōu)化,并且制作企業(yè)網(wǎng)站的sitemap,增加企業(yè)網(wǎng)頁被搜索引擎抓取并在搜索結果排名靠前的機會;(2)向搜索引擎提交網(wǎng)站。向搜索引擎的索引庫和編輯員提交網(wǎng)站地址會使企業(yè)更顯主動,網(wǎng)站推廣的效果也更快;(3)購買關鍵詞廣告。關鍵詞廣告是需要向搜索引擎付費的,但效果最直接。企業(yè)應對關鍵詞的選擇和點擊費的設定以及其后對關鍵詞和點擊費的調(diào)整進行精確的分析,保證推廣效果。企業(yè)還可采用其它免費網(wǎng)站推廣手段,如:交換鏈接、病毒性營銷等,與搜索引擎營銷配合使用,從而達到理想的網(wǎng)站推廣效果。

(四)重視企業(yè)網(wǎng)站升級。計算機技術、多媒體技術、通信技術是網(wǎng)絡時代的三大技術,這三大技術的發(fā)展日新月異,新的技術很快就會被運用到網(wǎng)站建設和網(wǎng)站運營中。中小企業(yè)應該拋棄網(wǎng)站建完就一勞永逸的觀念,要隨著技術的進步不斷升級企業(yè)網(wǎng)站,以此為平臺給用戶提供穩(wěn)定的、個性化的、高質(zhì)量的服務。

(五)建立有效的網(wǎng)絡營銷績效評價體系。網(wǎng)絡營銷績效評價體系的建立應按照系統(tǒng)性和實用性原則,設計一個完整的、易于中小企業(yè)測評的評價體系,評價體系主要評價5個方面的績效:網(wǎng)站推廣績效、網(wǎng)站設計績效、網(wǎng)站內(nèi)容績效、網(wǎng)站服務績效、營銷績效等。

(六)引進和培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷專門人才。鄭州市中小企業(yè)應進一步加大引進或培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷人才的投入,只有擁有了既懂計算機和網(wǎng)絡技術,又具有營銷理念的專門的網(wǎng)絡營銷人才,企業(yè)的網(wǎng)站才能真正發(fā)揮應有的作用。

四、結論

鄭州市中小企業(yè)自身的局限使得其在開展網(wǎng)絡營銷時存在著一定的問題,這些問題嚴重限制了中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷功能的發(fā)揮。如果中小企業(yè)能夠有針對性地采取上述對策,那么網(wǎng)絡營銷一定會幫助中小企業(yè)提升企業(yè)營銷能力,進而提高中小企業(yè)的競爭力。

網(wǎng)絡營銷策略研究論文:企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究論文

【摘要】：隨著經(jīng)濟全球化時代的到來,企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點。為此,我國企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,實施品牌營銷策略、服務營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網(wǎng)絡營銷策略,不斷學習國外企業(yè)營銷管理的先進經(jīng)驗,促進我國經(jīng)濟的健康發(fā)展。

【關鍵詞】：知識經(jīng)濟企業(yè)營銷策略

【本文來源】：《經(jīng)濟師》2004年第1期

【本文作者】：金彥龍

一、我國企業(yè)必須實現(xiàn)營銷理念的創(chuàng)新

1.由國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。隨著市場國際化程度的進一步提高,互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結著國內(nèi)外市場,世界統(tǒng)一市場將會全面形成。企業(yè)面對的競爭對手也不僅僅是國內(nèi)同行,而是具有豐富營銷經(jīng)驗的跨國公司,許多實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi),以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。我國企業(yè)應該樹立全球營銷觀,將視野由全國擴大到全球范圍內(nèi),這樣,企業(yè)才能實現(xiàn)真正的“全球營銷戰(zhàn)略”。

2.由規(guī)模營銷觀念轉(zhuǎn)向個性化營銷觀念。過去的規(guī)模營銷方式即廠家以單一的產(chǎn)品或服務來滿足眾多消費者的需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費者與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度———“一對一營銷”,針對每個消費者與眾不同的個性化需求來實現(xiàn)高度的顧客滿意。企業(yè)要贏得市場,就必須根據(jù)個別消費者的具體需求,設計和生產(chǎn)個別種類、型號、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個別消費者,才能擁有市場,誰能首先盡快采取“一對一”個性化營銷策略,誰就能捷足先登世界市場。

3.從交易營銷觀念轉(zhuǎn)向客戶關系營銷觀念。傳統(tǒng)經(jīng)濟的營銷注重的是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營業(yè)績與股東利益的高低;而新經(jīng)濟的營銷則更強調(diào)重視客戶的終身價值以及股東利益,強調(diào)通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關系。企業(yè)要在競爭中取勝,不僅要改善服務環(huán)境和服務態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務內(nèi)容,提高服務質(zhì)量,向顧客提供“超值服務”,從而提高企業(yè)信譽,樹立良好的社會形象。

4.從單向營銷觀念轉(zhuǎn)向互動式營銷觀念。傳統(tǒng)的市場營銷是單向的,廠家通過媒體、廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向消費者傳遞信息,消費者完全處于被動的地位。網(wǎng)絡化的實現(xiàn),提供了營銷者和消費者互動交流的機會。企業(yè)和營銷者可以充分利用網(wǎng)絡互動性這一特點,推動互動市場營銷,從而使營銷者從產(chǎn)品構思、設計開始,直至生產(chǎn)、服務的全過程都體現(xiàn)以消費者為中心,使消費者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費者的需要,而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

5.樹立高度重視科技、信息和智力的知識營銷觀念。隨著物質(zhì)生活的豐裕,消費者日益注重商品與服務中蘊涵的文化因素,同時要求商家與顧客間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立穩(wěn)固的高層次戰(zhàn)略性的營銷關系,從而使顧客成為產(chǎn)品的忠實消費者。

6.樹立競爭優(yōu)勢理念。傳統(tǒng)的營銷活動往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發(fā)達的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務是不夠的,企業(yè)必須使自己強于競爭對手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競爭對手之間的關系,善于創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。所以,企業(yè)應樹立全新競爭觀念。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的優(yōu)秀能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營銷活動之中。這種競爭優(yōu)勢是具有更先進的技術和知識水平的“和諧組合”的綜合優(yōu)勢,而不只是單純地包括技術優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等某一個單一的方面,這一競爭優(yōu)勢更多地依賴于具有學習知識能力的人的創(chuàng)造性。

二、我國企業(yè)必須實現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新

1.實施品牌營銷策略。知識經(jīng)濟下,市場競爭日益激烈,價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)不是企業(yè)占領市場的最佳途徑,最有效的做法就是打造自身的品牌,通過強勢品牌取勝。首先,要設計好品牌名稱。品牌名稱設計得好,容易在消費者心中留下深刻的印象,也就容易打開市場銷路,增強企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭能力。其次,要保證品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命,是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保證。如果沒有嚴格的質(zhì)量管理作后盾,今天的名牌產(chǎn)品明天可能淪落為一般產(chǎn)品,甚至從市場上消失。因此,高品質(zhì)是強勢品牌的基礎,也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質(zhì)量稱雄國際市場的。企業(yè)必須注重優(yōu)秀技術的創(chuàng)新,只有掌握了先進的產(chǎn)品與管理技術,才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手,使產(chǎn)品品牌最終成為強勢品牌。

2.實施服務營銷策略。隨著人民生活水平的提高,人們購買商品,不只是追求一種實物性的滿足,更是追求這些實物所包含的精神或文化。因此,21世紀的營銷,應在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎上,著眼優(yōu)質(zhì)服務,這是企業(yè)取勝的關鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務,可采取以下做法:①實施CS戰(zhàn)略,即顧客滿意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價格、分銷、促銷以及售后服務系統(tǒng)等方面以顧客為優(yōu)秀,最大限度地使顧客感到滿意。21世紀的營銷不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務爭取到直接顧客的稱贊,而且要通過服務贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務質(zhì)量影響更多的潛在顧客。實施CS戰(zhàn)略,關鍵是以顧客需求為中心來設計公司的所有活動:第一,要站在顧客的立場去研究和設計產(chǎn)品,在技術創(chuàng)新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產(chǎn)品剔除,與其“亡羊補牢”不如“未雨綢繆”;第二,不斷完善產(chǎn)品服務體系,最大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見,讓用戶參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來;第五,強化管理,提高內(nèi)部服務質(zhì)量。②樹立超值服務理念,實施服務營銷戰(zhàn)略。超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務。超值服務是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過程的,也就是說要“以顧客為導向”,向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務。超值服務是由售前、售中和售后超值服務三個子系統(tǒng)構成的服務體系。售前超值服務就是要按嚴格的要求和規(guī)范做好售前培訓、售前調(diào)研、售前準備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務就是服務人員與客戶或用戶進行交際、溝通和洽談的過程,主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范。售后超值服務主要實行一系列服務,如服務制度、用戶溝通制度、員工服務規(guī)范、事前培訓制度和獎勵制度來實現(xiàn)。

3.實施持續(xù)營銷策略。在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態(tài)環(huán)境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識經(jīng)濟下,企業(yè)必須適應新的環(huán)保形勢,制定新的營銷策略———綠色營銷。這樣,不但對企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為社會做出了貢獻。首先,應建立綠色營銷信息系統(tǒng)。企業(yè)應搜索綠色信息,包括綠色技術信息、綠色消費信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產(chǎn)品占有率、綠色價格等方面的信息。信息獲得后應進行評估,以辨別信息的價值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應制定綠色產(chǎn)品及服務戰(zhàn)略。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品及服務戰(zhàn)略時,應考慮綠色產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、產(chǎn)品設計、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務等。企業(yè)可通過推行綠色產(chǎn)品設計,實行綠色包裝與綠色標志,實現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合,為消費者提供綠色服務。第三,企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價格時,應該考慮企業(yè)用于環(huán)保方面的綠色成本,以及綠色產(chǎn)品能給消費者帶來的綠色收益且能滿足消費者求新求異、崇尚自然的心理,因而樂于接受價格偏高,但對環(huán)境有益、對健康有益的綠色產(chǎn)品。同時企業(yè)為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優(yōu)惠條件。第四,選擇綠色分銷渠道,開展綠色促銷活動。企業(yè)可以直接在市場上建立自己的銷售渠道,銷售自己的綠色產(chǎn)品,以建立企業(yè)綠色產(chǎn)品的知名度,樹立企業(yè)綠色產(chǎn)品品牌。

4.實施形象營銷策略。知識經(jīng)濟條件下,消費者購買商品的選擇性明顯增強,企業(yè)形象在消費者中的作用日漸突出,塑造個性化的企業(yè)形象,維護優(yōu)良的企業(yè)形象,已成為國際、國內(nèi)市場發(fā)展的大趨勢。企業(yè)要追求綜合利潤的最大化,必須實施形象營銷策略。企業(yè)形象的全面塑造,第一,要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵,以企業(yè)形象為基礎,對目標市場進行細分,準確定位,不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱,對企業(yè)形象塑造有重大影響。企業(yè)應對各營銷組合要素的投資比例先后次序做出適當安排,對不同地區(qū)、不同市場和不同目標顧客,應有不同的營銷策略。第二,要以服務形象為契機,通過獨特的服務戰(zhàn)略決策,使企業(yè)及產(chǎn)品的身價倍增,同時改善營銷手段,增加產(chǎn)品與服務的文化內(nèi)涵。第三,要以廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。第四,要以公共關系策略為手段,以企業(yè)文化為優(yōu)秀,為塑造企業(yè)形象奠定堅實的思想基礎。通過有效的傳播溝通技巧,構建企業(yè)良好的人際關系、和諧的人際氣氛、最佳的社會輿論,以贏得社會各界的信任與合作。積極參與社會公益事業(yè),溝通與消費者的情感,樹立良好的企業(yè)形象。

5.實施網(wǎng)絡營銷策略。知識經(jīng)濟下,網(wǎng)絡營銷要求企業(yè)把考慮顧客需求和企業(yè)利潤放在同等重要位置上。因而,企業(yè)應從顧客需求的角度出發(fā),實施網(wǎng)絡營銷策略。首先,不急于制定產(chǎn)品策略,而以研究消費者的需求為中心。網(wǎng)絡化時代消費者需求越來越個性化,只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務能較好地滿足消費者的個性需求,消費者才會滿意,才會重復購買企業(yè)的產(chǎn)品,才會漸漸建立忠誠購買的信念,才會使企業(yè)和顧客間的關系牢不可破。企業(yè)應先利用互聯(lián)網(wǎng)了解不同的消費者對產(chǎn)品的看法以及自己的特殊要求,然后,根據(jù)這些不同的要求為顧客單獨設計,量身定制,才能真正使顧客滿意。其次,暫時把定價策略放到一邊,研究消費者為滿足其需求所要付出的成本。到了網(wǎng)絡時代,消費者對價格的敏感性進一步增強,企業(yè)在制定價格時,甚至在產(chǎn)品制造之前就要考慮顧客為購買產(chǎn)品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發(fā)點,確定相應的生產(chǎn)成本和商業(yè)成本。按照這種成本開發(fā)出來的產(chǎn)品和制訂出來的產(chǎn)品價格,其市場風險最小。因而,網(wǎng)絡營銷下的定價模式不是成本定價模式而是滿足需求定價的模式:消費者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場可以接受的性能價格比。第三,拋開促銷策略,加強與消費者的溝通和交流。傳統(tǒng)的促銷策略的精髓是通過勸誘消費者、刺激消費者的購買欲望來擴大產(chǎn)品的銷售量,促銷手段的功能性明顯。在網(wǎng)絡時代,企業(yè)只有真正“網(wǎng)”住網(wǎng)上沖浪者,才能讓其最終成為企業(yè)的顧客,而一旦沖浪者相信企業(yè),他將會長久地成為企業(yè)的忠誠顧客,這種忠誠能經(jīng)得起時間的考驗和競爭的沖擊。與消費者的溝通和交流就成為網(wǎng)絡營銷的優(yōu)秀。

面對營銷環(huán)境的諸多新變化,我國企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝,必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,針對具體的環(huán)境變化,制定新的營銷策略。把握市場,抓住顧客,才能以強大的競爭優(yōu)勢占領市場,使企業(yè)獲得長足的發(fā)展。

網(wǎng)絡營銷策略研究論文:旅游網(wǎng)絡營銷策略研究

摘要：旅游網(wǎng)絡營銷是旅游市場營銷與網(wǎng)絡技術相結合的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)旅游市場營銷相比，具有成本低廉、實時互動性、擴散快、受眾廣等優(yōu)點，因而備受重視。然而由于各種原因和障礙，吉林省旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展嚴重滯后，以政府營銷為主，缺乏動力與活力、旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷利用率低、未能與OTA深入合作、尚未形成以旅游產(chǎn)業(yè)鏈為基底的全包旅游網(wǎng)絡營銷體系和缺乏旅游網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才都是當前主要面臨的問題。為此要重視和解決這些問題，以推動吉林省旅游形象的塑造和傳播，提高吉林省旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平。

關鍵詞：吉林省；旅游網(wǎng)絡營銷；策略

一、引言

網(wǎng)絡科技為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新契機，在線旅行商（OnlineTravelAgency）所占的旅游市場份額不斷增大，“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的經(jīng)營模式日益為旅游界所推崇，再加上游客對移動終端APP的普遍使用，使游客根據(jù)需要能夠?qū)崟r規(guī)劃旅游行程，在旅游論壇上發(fā)表旅游經(jīng)歷等，這些變化都為旅游業(yè)的網(wǎng)絡營銷提供了機遇與便利。旅游網(wǎng)絡營銷[1]是一種利用網(wǎng)絡可以與潛在游客實時互動的營銷方式。通過旅游網(wǎng)絡營銷，為游客提供更具吸引力的旅游產(chǎn)品或服務，具有成本低廉、與游客實時互動、傳播快速等優(yōu)點，是旅游市場營銷在營銷渠道方面取得的巨大進步。旅游網(wǎng)絡營銷備受國內(nèi)外學者重視，相關研究已有一定的深度和廣度，研究范圍和研究視角也不斷細化，主要包括兩方面內(nèi)容：宏觀層面上，從省（市）域的角度構建旅游目的地網(wǎng)絡營銷體系；微觀層面上，強調(diào)旅游企業(yè)如何加強對旅游網(wǎng)絡營銷的運用。此外，研究主要集中于旅游網(wǎng)絡營銷水平較高的區(qū)域，如江蘇、浙江、上海、北京等，而對旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展水平低的區(qū)域不夠重視。吉林省旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展較為滯后，旅游形象不明晰。為此，要提高旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展水平，以推動旅游目的地形象的塑造、傳播和提升旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平。

二、旅游網(wǎng)絡營銷的概念

關于旅游網(wǎng)絡營銷的概念，國內(nèi)外學術界尚未達成統(tǒng)一。國內(nèi)學者側(cè)重于從互聯(lián)網(wǎng)技術的角度界定旅游網(wǎng)絡營銷，即計算機互聯(lián)網(wǎng)技術在旅游市場營銷中的一種應用，其優(yōu)秀是旅游市場營銷。劉成[2]（2004）認為旅游網(wǎng)絡營銷是旅游組織或旅游企業(yè)為銷售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實現(xiàn)組織目標，利用計算機網(wǎng)絡技術向游客輸送信息并搜集游客反饋信息的一種營銷手段；楊敏[3]（2006）提出，旅游網(wǎng)絡營銷是旅游業(yè)基于國際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場營銷方式，并借助聯(lián)機服務網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標。國外學者在界定旅游網(wǎng)絡營銷時，主要強調(diào)網(wǎng)絡只是旅游市場營銷的一種手段，使得旅游市場營銷更有競爭力[4]（Rvetos，2006）。綜合國內(nèi)外現(xiàn)有定義可見，旅游網(wǎng)絡營銷優(yōu)秀是旅游市場營銷，它是傳統(tǒng)旅游市場營銷在營銷渠道方面的一種技術變革，是網(wǎng)絡技術在旅游市場營銷中的一種有效運用。

三、吉林省旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀

目前，旅游網(wǎng)絡營銷的重要性已為旅游界所認識，為塑造旅游目的地的獨特形象，提高旅游目的地的吸引力和競爭力，各地都在大力發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷，狠抓智慧旅游網(wǎng)站建設。據(jù)中國旅游局官方網(wǎng)站統(tǒng)計，截止到2013年底，我國旅游網(wǎng)站已經(jīng)突破4萬家，2014年更是實現(xiàn)了19.8%的增長速度，旅游網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出擴張式的發(fā)展特征。全國范圍內(nèi)的整體旅游網(wǎng)絡營銷體系已初步形成，旅游企業(yè)對旅游網(wǎng)絡營銷的應用更加普遍，在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈初具規(guī)模。吉林省旅游網(wǎng)絡營銷取得的重大進展（詳見下表）具體表現(xiàn)在以下方面：

（一）官網(wǎng)的宣傳推廣

以吉林省旅游政務網(wǎng)舉例，網(wǎng)站設置“政務公開、政策法規(guī)、公眾參與、旅游規(guī)劃、招商引資、宣傳營銷、旅游統(tǒng)計、教育培訓、旅游質(zhì)監(jiān)”等欄目，信息全面，界面清晰。尤其是“公眾平臺”欄目彰顯人文情懷，“宣傳推廣”欄目突顯地方韻味，這都推動了吉林省旅游目的地形象的塑造和傳播。

（二）社交網(wǎng)絡媒體的運用

社交網(wǎng)絡媒體的應用是吉林省旅游網(wǎng)絡營銷的亮點。據(jù)統(tǒng)計，截至2016年10月17日，吉林省旅游局微信公眾平臺，關注總數(shù)突破18萬，分享鏈接超過1.5萬條。社交營銷具有擴散快、互動性強、信息可信度高等營銷優(yōu)勢，彌補了旅游活動不確定性所帶來的風險。朋友圈中其他人所發(fā)表的旅游游記因其認可度和信賴度更高，對游客的旅游決策影響巨大，而且朋友樂于分享和轉(zhuǎn)發(fā)，互動性強。

（三）相關企業(yè)的普遍重視

高星級旅游飯店、景區(qū)及旅行社一方面通過自建官方網(wǎng)站來開展旅游網(wǎng)絡營銷業(yè)務；另一方面又選擇與國內(nèi)大型OTA合作，進一步加強和擴大旅游網(wǎng)絡營銷的影響力與范圍。

四、吉林省旅游網(wǎng)絡營銷存在的問題

通過查閱資料及對省內(nèi)旅游專家的訪談不難發(fā)現(xiàn)，吉林省的旅游網(wǎng)絡營銷與江浙滬等地相比，存在較大差距。結合吉林省旅游業(yè)發(fā)展實際，對比江蘇省與吉林省旅游網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀可發(fā)現(xiàn)，吉林省旅游網(wǎng)絡營銷主要存在以下問題：

（一）以政府營銷為主，缺乏動力與活力

由于政務網(wǎng)本身的公共效力與權威，網(wǎng)站界面必須簡明準確，不宜過多使用視聽手段，使得營銷方式呆板單一，營銷活力不足。此外，與旅游企業(yè)相比，政府的營銷推廣不能帶來即時的經(jīng)濟效益，營銷活力不足。

（二）旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷利用率低

據(jù)《2014年吉林省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》統(tǒng)計，截至2014年末，吉林省共有旅行社845家，其中分社138家。有星級以上賓館218家，其中五星級賓館5家；全省擁有國家A級旅游景區(qū)268家，其中5A級旅游景區(qū)3家。然而從上表來看，吉林省內(nèi)僅有10家景區(qū)建立了旅游官方網(wǎng)站，比例不足5%；星級飯店中僅有5家建立了網(wǎng)站，比例不足3%；旅行社中僅有4家自建了旅游官方網(wǎng)站，比例不足1%。而江蘇省旅游景區(qū)自建網(wǎng)站的比例是36%；旅行社比例為43%；飯店比例達到45%。可見與江蘇省旅游企業(yè)相比，吉林省旅游企業(yè)對旅游網(wǎng)絡營銷的利用率整體偏低。

（三）未能與OTA深入合作

雖然多數(shù)旅游企業(yè)認識到旅游網(wǎng)絡營銷的重要性，但真正實施的企業(yè)有限，尤其是中小型旅游企業(yè)，缺乏積極性和主動性。多數(shù)企業(yè)不自建網(wǎng)站，而是選擇與OTA合作來開展網(wǎng)絡營銷。然而這種合作極其有限，OTA只相當于銷售門市，多數(shù)旅游企業(yè)把企業(yè)介紹、旅游產(chǎn)品簡單地在OTA官方平臺上，缺少后續(xù)維護和更新，缺少與游客的互動，使得旅游網(wǎng)絡營銷效果大打折扣。

（四）以旅游產(chǎn)業(yè)鏈為基底的全包旅游網(wǎng)絡營銷尚未形成

吉林省旅游政務網(wǎng)、OTA網(wǎng)絡營銷平臺在形式上形成了以旅游產(chǎn)業(yè)鏈為基底的全包式旅游網(wǎng)絡營銷，然而以產(chǎn)業(yè)鏈為基底的網(wǎng)絡營銷尚未真正建立。這是由于這些旅游企業(yè)只是選擇掛靠在同一網(wǎng)絡營銷平臺上，它們之間并無交叉融合，而是各自為戰(zhàn)，各自營銷，旅游企業(yè)之間以及行業(yè)之間缺乏必要的營銷合作，這使得旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展受到較大的阻礙。尤其是一些中小型旅游企業(yè)，更是將價格戰(zhàn)從線下搬到了線上，嚴重擾亂了旅游市場秩序，不利于吉林省美好旅游形象的塑造。

（五）缺乏旅游網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才

目前吉林旅游網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站建設人員大多屬于計算機技術專業(yè)背景，能夠運用計算機技術構建旅游網(wǎng)絡營銷平臺，然而由于缺乏營銷方面的知識，使得營銷方式單一；由于缺乏旅游專業(yè)背景，不能有效把握游客的旅游需求與動機，設計的旅游網(wǎng)絡營銷內(nèi)容往往不能說服和打動游客，反而削減了吉林省原有的旅游競爭力。

五、吉林省旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展策略建議

針對吉林旅游網(wǎng)絡營銷中存在的上述問題，現(xiàn)提出以下發(fā)展建議：第一，培育以旅游企業(yè)為主體的新型旅游網(wǎng)絡營銷，提高旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷利用率。政府應由旅游網(wǎng)絡營銷主體轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜尉W(wǎng)絡營銷的引導者和培育者，構建以政府為主導、以旅游企業(yè)為主體的專門化旅游營銷平臺，提高旅游企業(yè)的網(wǎng)絡營銷利用率，并對旅游企業(yè)的旅游網(wǎng)絡營銷給予政策扶持。培育以旅游企業(yè)為主體的新型旅游網(wǎng)絡營銷，促進旅游企業(yè)營銷的交叉融合，從游客需求的角度出發(fā)，開啟以旅游產(chǎn)業(yè)鏈為基底的全包旅游網(wǎng)絡營銷模式，從而推進吉林省旅游供給側(cè)改革，塑造美好獨特的旅游形象。第二，深化與OTA、社交網(wǎng)絡媒體合作，充分發(fā)揮旅游網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢。與OTA、社交網(wǎng)絡媒體合作是旅游網(wǎng)絡營銷的重要內(nèi)容。深化與OTA、社交網(wǎng)絡媒體合作，能夠擴大旅游網(wǎng)絡營銷的受眾群體與地域范圍。一方面，加強與OTA的旅游業(yè)務往來，為OTA提供專業(yè)化旅游咨詢服務，并實時更新旅游產(chǎn)品信息，參與維護和管理，積極配合OTA旅游業(yè)務。另一方面，充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡媒體擴散快、互動性強、信息可信度高等營銷優(yōu)勢，加強與游客的實時互動，及時捕捉與滿足游客的各種旅游需要，提高游客的旅游滿意度，激勵游客參與營銷。第三，培養(yǎng)復合型專業(yè)人才。要提高旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展水平，培養(yǎng)高質(zhì)量的旅游網(wǎng)絡營銷人才是關鍵。為培養(yǎng)高素質(zhì)的旅游網(wǎng)絡營銷人才，高校必須完善旅游管理專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，增設電子商務、互聯(lián)網(wǎng)技術、旅游市場營銷、消費者心理學等課程，并積極與OTA合作，建立旅游網(wǎng)絡營銷實訓實踐基地。

作者：肖妮 龐如春 單位：長春財經(jīng)學院管理學院

網(wǎng)絡營銷策略研究論文:生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷策略研究

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務大軍不斷發(fā)展壯大，生鮮產(chǎn)品也開始實施網(wǎng)絡營銷模式，呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢。但也面臨著物流成本高、消費習慣難以改變等挑戰(zhàn)，大多數(shù)商家仍處于聚攏用戶、培養(yǎng)用戶購買習慣的階段。為此必須充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”和生鮮產(chǎn)品自身優(yōu)勢特點，創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷模式，深入研究科學合理的網(wǎng)絡營銷策略，加強線上、線下企業(yè)合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享，打造自身品牌，努力推動“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國生鮮產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；生鮮產(chǎn)品；網(wǎng)絡營銷；物流

引言

通俗地講，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)加在一起，但不是簡單的疊加，而是要實現(xiàn)深度融合，利用網(wǎng)絡來優(yōu)化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源配置、創(chuàng)新營銷模式，提升全社會經(jīng)濟發(fā)展的創(chuàng)新力與生產(chǎn)力。生鮮產(chǎn)品由于具有易腐爛變質(zhì)特點，曾被認為是“互聯(lián)網(wǎng)+”領域最具挑戰(zhàn)的產(chǎn)品。隨著其他行業(yè)迅速開始“互聯(lián)網(wǎng)+”的深度融合發(fā)展，生鮮產(chǎn)品也開始嘗試網(wǎng)絡營銷。與此同時，傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)品營銷策略已經(jīng)無法滿足新的市場需求，普通商品的網(wǎng)絡營銷策略也不適合生鮮產(chǎn)品，研究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷策略成為生鮮產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待解決的重要問題和研究熱點。生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀生鮮實際是一個外來詞匯，來源于英文單詞“fresh”，最早由家樂福、沃爾瑪?shù)葒饬闶燮髽I(yè)引入我國，經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)成為國內(nèi)消費者所熟知的詞匯，蔬菜、水果、水產(chǎn)品、肉類就是其中的典型代表。生鮮產(chǎn)品屬于只需要簡單分揀就可以出售的初級產(chǎn)品，不需要制作、包裝、烹調(diào)等深加工。隨著互聯(lián)網(wǎng)、物流運輸和電子商務的快速發(fā)展，生鮮產(chǎn)品也逐漸開始實施網(wǎng)絡營銷模式。尤其是2012年以后，越來越多的生鮮產(chǎn)業(yè)鏈條企業(yè)開展了網(wǎng)絡營銷模式，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，生鮮產(chǎn)品呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展態(tài)勢。順豐速運開發(fā)了線上食品商場順豐優(yōu)選，亞馬遜中國也推出了專門的生鮮頻道，淘寶、京東、1號店等大型電商也紛紛涉足這個領域，多利農(nóng)場、本來生活、我買糧等一大批優(yōu)秀垂直類生鮮電商也不斷涌現(xiàn)。2010年以來我國生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售情況如圖1所示， 2012年是生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售元年，逐漸進入井噴式發(fā)展階段，2015年以前的增長率都在80%以上，2016年銷售量和增長率預計將分別達到913.9億人民幣和68.6%，行業(yè)發(fā)展前景較大。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢并不是偶然的。首先，隨著我國食品安全問題日益突出和保健意識的逐步提高，消費者開始高度關注食品安全問題。同時由于生鮮產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售渠道難以滿足日益增長的消費需求，許多中高端消費者甚至處于有錢買不到放心產(chǎn)品的困境。其次，我國政府高度重視“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮等農(nóng)副產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2013年的中央一號文件明確提出要大力培育新型流通方式，努力發(fā)展網(wǎng)絡營銷。中央、地方各級政府在政策、經(jīng)費等各方面給予支持。資本市場也十分看好“互聯(lián)網(wǎng)”背景下的生鮮產(chǎn)業(yè)，根據(jù)中投集團批露的數(shù)據(jù)，私募機構在該領域的投資額從2006年的0.56億美元到2010年的14.89億美元，2012年以后更是呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。從互聯(lián)網(wǎng)交易規(guī)模來看，2010年生鮮產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡交易額占網(wǎng)絡交易總額的比例還不到1%，還有著巨大的發(fā)展空間。業(yè)內(nèi)人士普遍預計“互聯(lián)網(wǎng)+”將極大地推動我國生鮮產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐漸成為網(wǎng)上最重要的熱銷品種之一。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷制約因素

（一）當前生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的主要特點

2012年以后網(wǎng)絡上越來越多的生鮮產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)在消費者視線中，越來越多的人開始嘗試網(wǎng)上購買各類生鮮產(chǎn)品，種類也逐漸齊全。與此同時，生鮮產(chǎn)品銷售模式也發(fā)生了革命性變化，傳統(tǒng)銷售模式和“互聯(lián)網(wǎng)+”模式對比如圖2所示。圖2上半部分為傳統(tǒng)模式，也是許多消費者日常使用的模式，需要經(jīng)過生產(chǎn)者、多級批發(fā)者、零售終端等環(huán)節(jié)。下半部分為“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，消費者直接向“互聯(lián)網(wǎng)+”商戶下單，后續(xù)過程對消費者完全透明，坐等收貨就可以了。我國當前的生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售主要呈現(xiàn)出如下幾個特點：一是同城購買比例較大。大多數(shù)消費者都傾向于在本地網(wǎng)站購買生鮮產(chǎn)品，這是因為本地網(wǎng)絡銷售商通常可以保證快速送達，消費者對于當前生鮮產(chǎn)品的保鮮、冷藏技術和物流運輸能力仍保持懷疑態(tài)度，故而“舍遠求近”來保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量。二是白領階層成為主要消費人群。日常生活中購買生鮮產(chǎn)品的主要是中老年人、家庭主婦，這些人已經(jīng)習慣于在生活區(qū)周邊的菜市場、超市購物，短期內(nèi)難以改變其購物習慣和“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品的認同感。部分消費者更傾向于選擇可以實地挑選的產(chǎn)品，認為這樣才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。根據(jù)我買網(wǎng)批露的數(shù)據(jù)，都市白領階層占“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品消費人群的43%。這個群體擁有較高的經(jīng)濟收入，對生活的品質(zhì)的要求同樣比較高，希望能夠通過網(wǎng)絡獲得優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品。三是銷售很少涉及廣大的農(nóng)村地區(qū)。“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售主要集中于城鎮(zhèn)地區(qū)，農(nóng)村居民很少選擇這種模式。部分農(nóng)村消費者甚至認為農(nóng)村地區(qū)實施“互聯(lián)網(wǎng)+”屬于簡單問題復雜化了。四是中高檔生鮮產(chǎn)品占據(jù)主流。這種品類分布現(xiàn)狀是由于大多數(shù)“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品銷售商定位的是中高檔消費人群，主要目的是與傳統(tǒng)的菜市場、超市銷售形成錯位競爭，以擴大銷售量。同時隨著我國居民生活水平的逐步提高，許多消費者也更傾向于購買一些進口、有機食品以及周邊實體門店較少的品種，也能滿足消費者求新的心理。五是注重品牌，對價格不太敏感。隨著淘寶、天貓、京東、1號店、唯品會等大型電商的快速發(fā)展，網(wǎng)絡購物者通常更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和買家的評價，而對于商家本身各種渠道的廣告宣傳則持懷疑態(tài)度，包括生鮮產(chǎn)品在內(nèi)的食品行業(yè)更是如此。不同于數(shù)碼產(chǎn)品、服飾、書籍等產(chǎn)品，消費者在選擇“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品時，更加重視親朋好友或者其他買家的評價，以最終決定是否購買產(chǎn)品。許多消費者都會選擇銷量高、評價高的生鮮產(chǎn)品，傳統(tǒng)營銷模式中的價格優(yōu)勢在“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式中的功能大大弱化了，消費者寧愿以比傳統(tǒng)門店更高的價格，來換取優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品。

（二）制約生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的主要因素

盡管“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷已經(jīng)取得了可喜的成就，但仍然存在著物流成本較高、保鮮較為困難、消費人群較少等問題，已經(jīng)成為制約“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品進一步發(fā)展壯大的重要瓶頸。根據(jù)《2014-2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展報告》，當前的生鮮產(chǎn)品電商只有1%左右能夠真正實現(xiàn)盈利，95%的經(jīng)營者處于虧損的階段。首先，生鮮產(chǎn)品物流成本較高。物流配送是“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的關鍵環(huán)節(jié)，其成本也是經(jīng)營者需要承擔的主要成本。生鮮產(chǎn)品的消費人群以個體、家庭為主，有著訂購數(shù)量少、客戶分散的特點，必然導致物流成本的上升。過高的物流成本必然體現(xiàn)在最終的售價上，由消費者來承擔。當同一種生鮮產(chǎn)品網(wǎng)上報價高于消費者周邊的菜市場、超市時，必然導致消費者的流失，甚至一種產(chǎn)品高價會影響消費者對整個“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品價格的不認同，高昂的物流成本帶來的售價偏高問題已經(jīng)成為制約“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的關鍵因素之一。其次，生鮮產(chǎn)品保鮮較為困難。生鮮產(chǎn)品容易出現(xiàn)腐爛變質(zhì)而導致嚴重損失，這是制約“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的主要因素之一。我國生鮮產(chǎn)業(yè)的保鮮、存儲、加工技術較為落后，直接導致我國生鮮產(chǎn)品損耗率極大。據(jù)有關部門統(tǒng)計，我國生鮮產(chǎn)業(yè)平均損耗率為20%-30%，主要發(fā)生在生鮮產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。而國外生鮮產(chǎn)品行業(yè)的損耗率則為3%-5%，這種高損耗率不僅增加了產(chǎn)品安全隱患，也提高了產(chǎn)品價格。同時生鮮產(chǎn)品不同于其他網(wǎng)絡銷售品種，一旦出現(xiàn)客戶投訴、退貨等情況，意味著商品完全失去價值，這也進一步推高了生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡售價。此外，生鮮產(chǎn)品的保鮮問題還直接影響了消費者的網(wǎng)絡購物體驗。如果最終收到新鮮度不高甚至變質(zhì)腐爛的產(chǎn)品，在投訴退貨機制不健全的情況下，必然導致消費者的不滿和差評，進而影響到其他消費者對“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品的感觀。比如許多新鮮蔬菜有著較高的含水量，在配送過程中很容易導致水分流失，這會給消費者不新鮮、缺斤短兩的感覺，進而對網(wǎng)絡銷售商所有生鮮產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。最后，大多數(shù)消費者還不習慣通過網(wǎng)絡購買生鮮產(chǎn)品。數(shù)碼產(chǎn)品、書籍等網(wǎng)絡熱銷產(chǎn)品有著較高的標準化程度，而生鮮產(chǎn)品往往難以實現(xiàn)標準化。比如同樣是豬肉，不同品種、不同部位、不同肥瘦有著完全不同的價格和品相，因此許多消費者更傾向于能夠親自挑選生鮮產(chǎn)品。而且生鮮產(chǎn)品作為一種重要的食材，許多美食愛好者更喜歡親自感受后再考慮購買。而“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品無法讓網(wǎng)絡消費者看到實物，因此無法實現(xiàn)體驗購買。盡管近些年電子商務迅猛發(fā)展，但是諸如衣服、生鮮產(chǎn)品等特殊商品，消費者仍然注重感官體驗。比如很多消費者在購買衣服之前，都會到實體店親自了解材質(zhì)、進行試穿，然后才會在網(wǎng)上下單。再加上我國食品安全問題頻發(fā)，對于需要進食的生鮮產(chǎn)品就更是如此，許多消費者已經(jīng)形成這樣的購物習慣，因此在短期“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品營銷難以迅速發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷策略

（一）加強網(wǎng)絡推廣，打造優(yōu)質(zhì)品牌

好的品牌能夠給予消費者信任感并減少決策時間，為此打造“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡營銷品牌可以從如下四個方面入手：首先，要做好品牌定位。一方面要定位銷售的目標消費者群體，要明確產(chǎn)品銷售和服務的對象是那些群體，這個群體對生鮮產(chǎn)品有哪些特定需求。比如，番茄網(wǎng)定位于上班族，該群體平時忙于工作更加看重高效率的網(wǎng)購。另一方面要定位好品牌價值體系，比如針對上班族在時間和精力上的局限性，推出當天送貨、無條件退貨等服務，就可以向消費者傳達自身品牌的價值定位，消費者能夠更放心地購買生鮮產(chǎn)品。其次，要做好品牌文化建設。在市場經(jīng)濟條件下存在著激烈的商業(yè)競爭，文化品牌優(yōu)勢已經(jīng)成為企業(yè)做大做強的必要基礎條件。“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品商戶的對外網(wǎng)絡接口不僅是商品陳列和消費者下單界面，更是企業(yè)文化宗旨的集中展示，每一個細節(jié)都是企業(yè)文化的體現(xiàn)，是對消費者和企業(yè)自身的莊嚴承諾，是創(chuàng)造歸屬感的重要工具。再次，要加大品牌推廣力度。搭建網(wǎng)站或網(wǎng)絡店鋪但瀏覽量少就失去了意義，要做好企業(yè)優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品和配套服務的宣傳工作，努力提高企業(yè)自身品牌知名度。要廣泛利用各種現(xiàn)代媒體擴大品牌影響力，充分利用基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，將有限的廣告經(jīng)費投入到適當?shù)哪繕巳巳骸５谒模_保品牌產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是任何品牌的生命線，尤其是社會高度關注的食品領域，生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量是打造“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌的關鍵。一些有條件的商家已經(jīng)開始通過自建基地、簽約農(nóng)戶等方式，從源頭控制產(chǎn)品質(zhì)量。

（二）完善標準體系，改進物流策略

西方發(fā)達國家和地區(qū)有著較為嚴格的農(nóng)副產(chǎn)品管理體系，基本實現(xiàn)了行業(yè)標準化。我國在這方面起步較晚，農(nóng)副業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)代化、規(guī)模化、標準化進程遠未結束，還沒有形成能夠適應大規(guī)模網(wǎng)絡交易的標準體系，且隨著國內(nèi)頻繁發(fā)生的各種食品安全危機，社會各界普遍對食品安全缺乏信心，已經(jīng)成為制約我國“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品營銷的主要瓶頸之一。構建科學合理的統(tǒng)一標準體系，能夠有效降低消費者的風險感知，提振消費者購買信心。一是開展農(nóng)業(yè)部門認證，從源頭把好認證關、質(zhì)量關。加快建立我國生鮮產(chǎn)品標準體系，促進我國生鮮產(chǎn)品標準化、規(guī)模化生產(chǎn)和流通，改善“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷環(huán)境。二是開展電商平臺認證，把好銷售關。比如淘寶網(wǎng)就實行有機認證機制，消費者在淘寶網(wǎng)搜索商品時優(yōu)先展示通過有機認證的生鮮產(chǎn)品，同時消費者通過成熟的評價體系可以充分了解其他消費者對該產(chǎn)品的滿意度。物流是“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的基礎，也是區(qū)別于傳統(tǒng)實體門店銷售的主要特點，更是影響產(chǎn)品質(zhì)量、客戶滿意度的關鍵和制約“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品未來發(fā)展的重要瓶頸。生鮮產(chǎn)品要經(jīng)過采收、預冷、加工、存儲、運輸、裝卸、查驗、銷售、配送等環(huán)節(jié)才能送達消費者手中，整個環(huán)節(jié)需要全程低溫儲藏，對物流配送提出了更高的要求。盡管近年來我國政府高度重視生鮮產(chǎn)品物流設備及基礎設施的研發(fā)和投資，在許多重要生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地建立了低溫存儲加工設施，在需求集中地區(qū)建設低溫配送中心，但仍然無法滿足高速發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的需求。為此，在進一步加強生鮮產(chǎn)品物流配套設施建設的基礎上，要引導物流公司開展跨區(qū)域合作，實現(xiàn)現(xiàn)有物流配送資源的高效利用，有效改善我國生鮮產(chǎn)品物流條件。

（三）創(chuàng)新發(fā)展思路，豐富營銷模式

一是O2O模式，主要是指消費者通過互聯(lián)網(wǎng)選購生鮮產(chǎn)品，然后就近選擇店鋪取貨，如圖3所示。O2O模式可以有效降低“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品的物流成本，確保產(chǎn)品質(zhì)量。電商可以選擇消費者聚集地區(qū)的超市、便利店、餐館等進行戰(zhàn)略合作，到店取貨模式也可以自由變更為就近集中配送模式（趙振，2015）。O2O模式在國外已經(jīng)取得了許多成功經(jīng)驗，比如英國的奧凱多公司顧客就可以通過網(wǎng)絡下單，然后到社區(qū)超市取貨，不僅了提高了配送效率，還能夠提高產(chǎn)品透明度，有利于獲取消費者的信任、拉動消費。二是微信營銷。微信已經(jīng)發(fā)展成為人們獲取信息、推廣產(chǎn)品的重要途徑，刷朋友圈已經(jīng)成為許多人每天必做的事情。有效利用各種網(wǎng)絡資源、網(wǎng)絡營銷途徑是“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品營銷的必然選擇，要充分利用電商微信公眾平臺和自身品牌公眾平臺展示和推廣產(chǎn)品，要通過微信來增強顧客粘性。要根據(jù)不同目標群體的不同生鮮產(chǎn)品需求，合理推送產(chǎn)品信息，做到差異化營銷。三是體驗營銷。如前文所述，不習慣網(wǎng)絡購買生鮮產(chǎn)品是制約“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品銷售的重要因素，主要是擔心線上與線下差別大、質(zhì)量得不到保證等。體驗式營銷就是通過加強線下交互，提高消費者的網(wǎng)絡消費信心，逐漸改變其消費習慣。比如可以免費組織消費者參觀生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地、加工和運輸流程，組織消費者體驗生鮮產(chǎn)品養(yǎng)殖過程等，還可以通過組織品鑒會、健康講座等活動來擴大口碑效應。

（四）開展定制營銷，提升產(chǎn)品溢價

生鮮產(chǎn)品市場需求是多樣化的，而相對單一的供貨渠道使得大多數(shù)商家難以提供豐富的生鮮產(chǎn)品。同時“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下價格高度透明，很容易形成惡性價格競爭，嚴重侵蝕利潤空間。為此要積極開展定制營銷，在充分利用現(xiàn)有品牌的基礎上，根據(jù)特定消費群體的特定消費需求，對產(chǎn)品包裝、口味、配送方式等進行重新定制，使之成為消費者的“特供品”，實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的“個性化”和高溢價，有效回避“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品價格透明帶來的惡性競爭，并能夠進一步擴大品牌知名度和擴大銷售量、提高銷售利潤。實際上，生鮮產(chǎn)品高昂的物流成本和“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下價格高度透明，已經(jīng)決定了其高溢價性，中高端路線是其營銷的必然選擇（費威，2014）。要用優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品的高單價、毛利來平衡高昂的物流成本和定制營銷成本。目前國內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售商都積極開發(fā)高附加值產(chǎn)品，其比例均在40%以上，不斷推出各種新奇特產(chǎn)品，在吸引消費者的同時其價格也較高，比如上海“田頭批”的“拇指西瓜”售價80元/斤，受到許多年輕消費群體的追捧，取得了很好了營銷效果。從理論上說，所有生鮮產(chǎn)品都可以采用“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，但實際上高溢價生鮮產(chǎn)品才能給商家?guī)碚嬲睦麧櫍鸵鐑r產(chǎn)品只能起到補充作用。比如在天貓、淘寶、唯品會等網(wǎng)絡平臺上，經(jīng)營普通大米生意很難維持，泰國大米等高溢價商品則完全可以支撐起網(wǎng)絡銷售平臺。

結論

生鮮產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠郑兄薮蟮氖袌鲂枨蟆ｋS著互聯(lián)網(wǎng)的普及和生活水平的提高，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷迎來了發(fā)展契機，前景十分廣闊。但是，高昂的物流成本、產(chǎn)品保鮮和人們的購物習慣等不利因素，嚴重制約生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售，大多數(shù)商家還處于虧損階段。當前的現(xiàn)狀要求企業(yè)要緊密結合“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景和生鮮產(chǎn)品自身特點，深入研究科學合理的網(wǎng)絡營銷策略，加強線上、線下企業(yè)合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享，打造自身品牌，努力推動我國“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品的銷售。

作者：陳宏剛 單位：蘭州財經(jīng)大學長青學院

網(wǎng)絡營銷策略研究論文:家居企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究

摘要：隨著國家“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”政策的出臺，推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為改革的重中之重。在這樣的形勢下，“雙創(chuàng)”浪潮涌動，改革風帆勁揚，越來越多以高新技術產(chǎn)品開發(fā)為特點的中小企業(yè)開始借助于互聯(lián)網(wǎng)來開展經(jīng)營活動，在這個過程中他們面臨大量亟待解決的經(jīng)營管理及市場營銷問題。我市家居企業(yè)的網(wǎng)絡營銷處于起步階段，同樣也面臨著諸多的問題和困難。

關鍵詞：家居企業(yè)；網(wǎng)絡營銷；互聯(lián)網(wǎng)；O2O模式

網(wǎng)絡成為當今社會不可缺少的信息鏈，而網(wǎng)絡營銷作為市場競爭的利器，作為互聯(lián)網(wǎng)最重要的商業(yè)模式，也成了不可忽視的營銷手段。本文通過對宜昌市家居企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀及網(wǎng)絡營銷的實施狀況的分析，理清互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對我市家居企業(yè)經(jīng)營方式的沖擊和影響，提出實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新的思路與建議。

一、宜昌市家居企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷策略存在的主要問題

1.商業(yè)模式發(fā)展不成熟：我市家居企業(yè)電商起步晚，到目前為止，商業(yè)模式處在探索階段。對于家居行業(yè)電子商務的探索，有多種模式，但任何一種模式都沒有取得完美的成效，目前行業(yè)內(nèi)大家普遍認同的是O2O模式，但是這個模式具體怎么做，例如線上線下怎么定位、如何整合、如何形成完整的O2O良性循環(huán)等，目前還是行業(yè)內(nèi)普遍探索的問題。

2.單一的網(wǎng)絡營銷方式：在實踐中，要么單純把網(wǎng)絡營銷理解為網(wǎng)絡買賣，要么認為網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)上廣告，或者認為網(wǎng)絡營銷就是借助一些網(wǎng)絡平臺相關的供求信息，更有人把網(wǎng)絡營銷僅僅作為一種便宜的通訊方式等，這些錯誤認識的結果就是導致網(wǎng)絡營銷方式單一。

3.缺乏目的性的設計網(wǎng)站：網(wǎng)站登錄的速度很慢，直接影響了客戶的訪問積極性，但是企業(yè)卻不知情。同時，簡單的信息，客戶需求的重要信息沒有，這當然對企業(yè)營銷活動起不到實質(zhì)性的幫助。不維護和更新的信息，也不及時回復客戶的留言、電子郵件，這樣，使網(wǎng)站訪問者越來越少，開展網(wǎng)絡營銷的積極性就會越來越低。

4.缺乏完善的售后服務：售后服務主要體現(xiàn)在物流運輸、配送、安裝、維修以及退換貨。其中任何一個環(huán)節(jié)的服務都會直接影響最終的用戶體驗，各個環(huán)節(jié)的優(yōu)化及升級也是一個持續(xù)而又長期的過程。

二、家居企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的必要性

1.80后主導消費模式將改變網(wǎng)絡品牌傳統(tǒng)宣傳途徑現(xiàn)在的80后已經(jīng)成為家居地產(chǎn)市場的主要購買力，這是一群很少看電視、報紙的受眾客戶，是伴隨著網(wǎng)絡時代成長起來的新人類，也是一群追求個性、健康和時尚的知識性消費者。對于這群網(wǎng)絡搜索智商高的80后來說，他們更看重網(wǎng)絡評價和身邊的朋友推薦。

2.網(wǎng)絡成為家居消費第一媒體網(wǎng)絡的強大力量是顯而易見的，速度快、效率高、最方便是互聯(lián)網(wǎng)所公認的優(yōu)勢。高學歷、高收入的80后是家居類網(wǎng)站的主要用戶，無論是家居裝修、購買家具、家居用品，他們都是消費的主力。作為一個年輕而購買力強大的客戶群體，他們熟悉網(wǎng)絡環(huán)境，能從互聯(lián)網(wǎng)了解一切信息。一個企業(yè)，如果能夠做到在網(wǎng)絡上知名度高，樹立品牌形象良好，那么無疑就贏得了這支消費大軍的信任。

3.家居電商行業(yè)與其他電商行業(yè)相比具有其獨特的特點家居建材商品比服裝鞋帽、圖書音像等產(chǎn)品對售后服務的要求高、標準化程度低及物流成本高等特征，一定程度上影響了家居商品電商化的進程，隨著電商進程的加深及網(wǎng)絡銷售商品種類的不斷擴充，家居電商開始進入了快速發(fā)展期，但是與其他種類產(chǎn)品電商相比較，家居電商仍然呈現(xiàn)出了重體驗、重服務、本地化三大特點。

4.流量、產(chǎn)品和服務是家居電商行業(yè)優(yōu)秀競爭要素家居電商行業(yè)的發(fā)展是離不開流量作為支撐，但是與線上的電商網(wǎng)站不同，由于家居線下體驗非常重要，所以客戶一般很少在線上直接成交訂單，這是需要吸引用戶到線下體驗后再進行購買。所以，在這個過程中，用戶體驗及服務是影響客戶進行最終購買決策的重要因素。

三、家居企業(yè)網(wǎng)絡營銷的策略實施

消費者購買家居不再只尋求基本的物質(zhì)需求和使用目的等功能需求，其消費意識趨于成熟與理性，講究品位與舒適，追求品牌、個性化等精神需求。家居市場將越做越大，市場細分將越來越小，對于營銷的要求也越來越高，行業(yè)渠道商及網(wǎng)絡品牌推廣商的經(jīng)營壓力越來越大。本文認為，家居企業(yè)應該在以下幾個方面進行強化和改進。

1.網(wǎng)絡營銷在家居企業(yè)渠道策略中的定位。網(wǎng)絡營銷日益成熟，那么，網(wǎng)絡營銷在家居企業(yè)營銷中該如何定位？這是首先要考慮的問題。我們可以通過廣告宣傳，來提升產(chǎn)品的品牌影響力，以促進家居銷售作為網(wǎng)絡營銷的目的，那么，該定位主要針對的目標顧客群有熟悉家居企業(yè)某品牌的消費者和對家居安裝非常了解或者對安裝感興趣的消費者，這一般是比較年輕的消費者，也是網(wǎng)絡的主要使用人群。

2.產(chǎn)品策略。家居企業(yè)進行產(chǎn)品的設計要從產(chǎn)品的整體概念著手，具體來講，要做好兩個工作：一是產(chǎn)品的設計定位；二是產(chǎn)品包裝里要附帶詳細的安裝說明書。這就要求生產(chǎn)出來的產(chǎn)品價格相對來說是中等偏下的，還要方便運輸、安裝簡單，整體安裝圖紙要非常清晰，安裝配件的說明要簡單明了。

3.企業(yè)網(wǎng)站應完善相關內(nèi)容。網(wǎng)站無時無刻不在工作，通過企業(yè)的網(wǎng)站，客戶可以跨越時空了解企業(yè)。企業(yè)網(wǎng)站不僅僅是展示企業(yè)形象的平臺，更是企業(yè)擴展銷售不可忽略的營銷方式。站點應包含全面的產(chǎn)品信息、視頻信息、顧客常見問題的解答、在線問題解答、顧客對產(chǎn)品的評價資料、顧客意見收集郵箱。

4.促銷策略。好的網(wǎng)絡廣告不僅要考慮受眾的需求，表現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品會給客戶帶來什么樣的利益，同時又要考慮投放網(wǎng)絡廣告的站點要與家居產(chǎn)品具有相關性。團購銷售模式是在推廣時采用的一種方法，通過大量的采購訂單，消費者會得到一定的價格折扣，而企業(yè)也因為一次性銷售的量很大，購銷雙方都從中得到實惠。

5.構建完善的銷售服務體系。現(xiàn)在網(wǎng)上購物的技術問題已基本解決，比如網(wǎng)上的信用問題、支付體系問題等，最主要的問題是后臺的問題，包括物流配送、售后服務等，這些后臺的問題是需要大力研究和解決的。

作者：黎韻文 望麗麗 單位：湖北三峽職業(yè)技術學院

網(wǎng)絡營銷策略研究論文:阿芙精油網(wǎng)絡營銷策略研究

【摘要】隨著人們生活水平的提高，護膚品市場競爭力日益激烈。阿芙精油作為知名護膚品，開展了網(wǎng)絡營銷策略。本論文針對阿芙精油網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀進行分析，著重于研究消費者需求，并針對性地提出符合目前護膚品市場運行態(tài)勢的阿芙精油網(wǎng)絡營銷策略。

【關鍵詞】阿芙精油；護膚品；網(wǎng)絡營銷

引言

阿芙精油由希臘afarotiza公司持有商標，并供應化妝品原料。阿芙品牌作為香薰精油和植物護理品界的合作典范，由北京茂思商貿(mào)有限公司承擔品牌推廣及營銷。阿芙精油日前已經(jīng)成為護膚品中的佼佼者，在中國的護膚品市場上，以一、二線城市為主，覆蓋到20多個城市及地區(qū)的高端商場，同時還在網(wǎng)絡配體上開設美容網(wǎng)站、產(chǎn)品平臺以及產(chǎn)品測評活動，使阿芙被越來越多的護膚品消費者所關注。

一、阿芙網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析

（一）阿芙精油營銷模式1.利用電商平臺開設旗艦店。阿芙分銷渠道主要分為兩大類：線上網(wǎng)店和線下專柜。線上又分為兩大塊：官網(wǎng)及第三方平臺旗艦店，比如：天貓、京東商城、當當網(wǎng)等。漂網(wǎng)是阿芙精油的官網(wǎng)，主要功能是展示產(chǎn)品和處理第三方平臺無法提供的定制服務。目前，天貓商城作為阿芙精油的主戰(zhàn)場，對其他電商平臺的的網(wǎng)店營銷及定價起主導作用。阿芙在全網(wǎng)都會進行推廣，但它的廣告投放點一般在天貓。阿芙天貓旗艦店全網(wǎng)銷量位居第一，享有賣出十瓶精油九瓶來自阿芙的口碑。2.利用微信微博進行情感營銷。微信、微博是目前最為常見的社交營銷工具，也是新興網(wǎng)絡營銷的利器。阿芙精油擁有自己的官方微信、微博，通常在這些平臺與粉絲們進行互動，在微信公眾平臺經(jīng)常會有最新活動的推送消息和新產(chǎn)品推廣，在微博首頁上會有近期店鋪相關的優(yōu)惠活動。同時，消費者可以在微博上進行投訴，也可以私信客服提供建議。為了強化阿芙精油大眾奢侈品形象，在不同時期與哆啦A夢、幾米等卡通品牌合作，推出了與這些卡通主題合作的產(chǎn)品，拉近了與消費者之間的距離。

（二）阿芙精油網(wǎng)絡營銷策略分析1.產(chǎn)品促銷策略。阿芙精油會不定期利用各大電商平臺的站內(nèi)推廣軟營銷工具來提高店鋪的曝光率，通過低價的折扣來吸引消費者前來購買。在店鋪首頁醒目的位置向消費者展示最新活動，利用折扣來吸引消費者下單購買。例如在送來的包裹中，不但有顧客購買的產(chǎn)品，還有大量的贈品，比如毛巾、沐浴球等。這些小禮物起到了二次推廣的作用，引導顧客再次購買。阿芙精油也長期與聚美優(yōu)品、唯品會等知名電商平臺合作，使其獲得更好的銷量。阿芙旗下除了精油，還有洗發(fā)水、面膜等其他產(chǎn)品，通過對產(chǎn)品線寬度的衍生，滿足消費者多樣化的需求，讓消費者除了能夠購買到精油，也可以購買其他護膚品，以此達到增加銷量的目的。2.服務策略。阿芙精油針對市場定位、產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)銷售以及售后服務整個價值鏈的各個環(huán)節(jié)，提出體驗至上的營銷概念，深度剖析用戶需求，滿足客戶需求。例如，阿芙精油的客服文化，阿芙精油的客服稱為“小芙”，粉絲則稱為“泡芙”，為滿足消費者的多樣化需求，阿芙的客服開設了“重口味”“、小清新”“、淑女組”等眾多風格，這使阿芙的客服安紅、穿靴貓等甚至成了淘寶名人。同時，阿芙的客服全天無休輪流上班。其次，阿芙精油會為消費者附贈試用裝。從這些細節(jié)上充分展現(xiàn)了阿芙精油服務至上、體驗至上的理念。3.物流渠道策略。物流作為網(wǎng)購的最后環(huán)節(jié)，直接影響客戶的滿意度。為了讓客戶以最快的速度收到商品，現(xiàn)在阿芙在北京、上海、杭州等地設有多個站點，配備足夠的工作人員，盡量保證三天之內(nèi)到貨。消費者也可以咨詢客服或通過阿芙精油公眾微信號隨時查看包裹物流信息。4.品牌統(tǒng)一策略。阿芙精油在各大電商平臺上開設的旗艦店鋪都具有統(tǒng)一的風格，以紫色的薰衣草田和奔跑的小女孩為背景，自然的木質(zhì)感是每一家店鋪裝修的主調(diào)。阿芙精油在各大電商平臺的活動都是統(tǒng)一舉辦的，且定價一致。如在天貓商城上有優(yōu)惠券，新品打折等活動，也會同一時間在其他各大店鋪推行。

二、阿芙網(wǎng)絡營銷存在的問題

（一）產(chǎn)品促銷方式單一。通過觀察阿芙精油在各大電商平臺上的購買情況，發(fā)現(xiàn)阿芙精油的網(wǎng)絡營銷策略單一，其主要以發(fā)放優(yōu)惠券，打折促銷、滿減的形式來吸引消費者購買。低價促銷雖然能夠在短期內(nèi)吸引大量消費者，但在吸引新的消費者的同時，也要維持舊客戶的重復購買率。根據(jù)旗艦店的銷量統(tǒng)計，阿芙的精油產(chǎn)品銷量始終位居第一，旗下的許多衍生產(chǎn)品，例如洗發(fā)水、洗面奶等銷量平平，這對于打造新的爆款產(chǎn)品是不利的。護膚品行業(yè)的競爭是激烈的，若阿芙不能提供多元化的產(chǎn)品，滿足消費者一次購買多種產(chǎn)品的需求，外加其同行業(yè)競爭者不斷模仿，這對阿芙的網(wǎng)絡營銷是十分不利的。所以阿芙必須加強產(chǎn)品差異化服務才能成功。

（二）與消費者互動性較低。阿芙成立時推出的優(yōu)秀概念是“捍衛(wèi)精油行業(yè)的秘密，得花材者得天下，堅持不向中間商采購，只和全球最佳產(chǎn)地莊園合作，長期契約種植。每一滴阿芙精油，從田間種植到入瓶灌裝，都做到血統(tǒng)清晰，品質(zhì)純正。”然而，精油市場在中國并未發(fā)育成熟，消費者對精油的認知程度較淺，有些消費者甚至不知道精油的功效及用法，這對阿芙精油成為大眾品牌有一定阻力，也會對銷量產(chǎn)生影響。因此，阿芙精油在與消費者的互動方面也有待提高。

（三）缺乏自營物流渠道。通過咨詢阿芙精油的網(wǎng)購消費者發(fā)現(xiàn)，阿芙在物流方面是與其他專業(yè)物流公司合作，而非像聚美優(yōu)品、京東這樣的自營物流平臺，這在貨物運送時間、保存方式方面不能得到保證，會時有發(fā)生貨物送達不及時，寄丟等情況，這使阿芙在同行業(yè)的競爭上略遜一籌。特別在雙十一這類電商節(jié)期間，包裹數(shù)量達到頂峰，與物流公司合作產(chǎn)生的貨物問題也會隨之增加，投訴源源不斷。

三、阿芙網(wǎng)絡營銷提升策略

（一）加強差異化服務。阿芙精油相較于競爭對手的主要優(yōu)勢體現(xiàn)于推廣和客服，阿芙精油充分利用網(wǎng)絡營銷手段，以借助博客達人的使用推薦吸引大量訪客。再者，阿芙的高素質(zhì)客服在電商行業(yè)也是使人嘖嘖稱贊的，其針對不同類型消費者提供的不同風格客服讓人耳目一新。但這些服務都已被模仿甚至超越。在同質(zhì)化競爭激烈的護膚品行業(yè)，這些創(chuàng)意服務是遠遠不夠的。為保持現(xiàn)有的顧客資源，阿芙精油可以利用APP識別顧客的需求偏好，為消費者提供定制服務，以提高顧客忠誠度。針對不同的消費者需求情況為其量身定制阿芙產(chǎn)品，做到精準營銷，為每一位消費者提供專業(yè)有效的服務，滿足消費者多樣化需求。

（二）加強在微信微博的營銷。當前，阿芙可以利用微信微博與消費者開展互動，但簡單的互動不能夠向消費者普及阿芙精油的產(chǎn)品知識。阿芙可以利用微博微信上展示一些簡單易懂的精油制作畫面，讓消費者了解精油，也可以利用這些公眾平臺征集一些護膚達人的精油視頻教授、使用心得，定期在微博微信上推送轉(zhuǎn)發(fā)，甚至可以在微信公眾號里增設一個交流欄目，讓粉絲可以在這個欄目上暢所欲言，分享經(jīng)驗，以此讓消費者更了解精油產(chǎn)品和其功效，吸引更多的消費者前來購買，最終使阿芙精油充分深入消費者內(nèi)心，達到推廣品牌知名度、增加銷量的目的。

（三）增加自營物流渠道。阿芙精油作為知名的護膚品品牌，沒有自己專屬的物流渠道使其在物流服務上無法獲取消費者的忠誠。使消費者在第一時間收到商品是網(wǎng)絡營銷的關鍵，所以，阿芙拓展自己的物流渠道，將產(chǎn)品安全快速地送到消費者手上是在護膚品行業(yè)中再次脫穎而出的有效手段。根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，阿芙精油的購買者大部分來自于一二線發(fā)達城市，例如：北京、上海、杭州、廣州等地。所以在這些銷量高的城市增加貨物倉儲地點，可以有效地緩解在雙十一這些電商節(jié)產(chǎn)生的物流問題，讓消費者完成一次愉快的購物，從而提升顧客忠誠度。

四、總結

綜上所述，阿芙精油網(wǎng)絡營銷的完善，不僅以提高企業(yè)利潤為主要目標，更要注重阿芙精油面對消費者的差異化服務，以獲得更高的市場知名度。面對目前顧客忠誠度較低的現(xiàn)狀，阿芙精油就要改變營銷策略，從消費者角度出發(fā)塑造企業(yè)新形象，并著力于開辟新的網(wǎng)絡營銷渠道，更好地推進企業(yè)發(fā)展。

作者：沈嬌 陳美玲 單位：浙江中醫(yī)藥大學人文社會科學學院

網(wǎng)絡營銷策略研究論文:聯(lián)合康康網(wǎng)絡營銷策略研究

【摘要】本文對聯(lián)合康康公司在網(wǎng)絡營銷過程中消費者的實際需求進行了研究，并針對聯(lián)合康康公司網(wǎng)絡營銷策略方面的問題提出了一些建議，希望能夠使聯(lián)合康康公司的經(jīng)營模式得以完善。

【關鍵詞】聯(lián)合康康；網(wǎng)絡營銷；策略研究

引言

現(xiàn)在市場經(jīng)濟體制正逐漸向著成熟方向邁進，在此種形式下，社會經(jīng)濟得以快速發(fā)展，人們也提高了自己的生活水平，對肉制品也有了更高的要求。在當前肉制品加工市場中呈現(xiàn)出一種多樣化的發(fā)展趨勢，各種各樣加工肉質(zhì)品的企業(yè)逐漸涌現(xiàn)出來，為了在市場需求得到滿足的基礎上為消費者提供個性化的服務，各大企業(yè)開始通過網(wǎng)絡開展營銷服務，以使自身形象得以塑造，并打造出屬于自己的企業(yè)品牌。本論文旨在從聯(lián)合康康公司在網(wǎng)絡營銷方面存在的不足來分析并制定了相應的改進策略，以實現(xiàn)聯(lián)合康康的利潤增長。

一、聯(lián)合康康企業(yè)介紹

聯(lián)合康康公司在浙江省屬于加工肉類食品的最大企業(yè)，主要經(jīng)營的就是冷鮮肉。此公司在1958年創(chuàng)建成功，在加工肉類方面有著近五十年的經(jīng)驗。其中聯(lián)合康康品牌的車間在1999年被我國貿(mào)易部評為先進的定點屠宰企業(yè)。在2003年通過了我國ACCP認證以及安全食品認證。聯(lián)合康康經(jīng)過多年的不斷努力獲得了有關部門的認可和眾多顧客的信任。05年時杭州市通過了聯(lián)合康康公司的冷鮮肉綠色市場認證，被稱作為名牌產(chǎn)品。同時，聯(lián)合康康公司為了能夠讓市民方便購買，在杭州建設了百余家子公司，并配備了低溫冷藏柜和冷庫，提供各式加工服務，在方便購買的同時，讓消費者吃到健康的肉制品。

二、聯(lián)合康康的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

我國生鮮食品網(wǎng)絡營銷起步比較晚，從2000年開始，我國各大生鮮產(chǎn)品企業(yè)才開始應用網(wǎng)絡對產(chǎn)品進營銷。其中聯(lián)合康康公司在05年通過聊天工具和網(wǎng)絡論壇等方式進行網(wǎng)絡營銷宣傳，并在自己的官網(wǎng)上構建銷售平臺，開始初步的網(wǎng)絡營銷模式。之后隨著人們生活水平快速提高，在網(wǎng)絡營銷成為主流的趨勢下，各種網(wǎng)絡營銷平臺層出不窮，如淘寶，聚美優(yōu)品等。聯(lián)合康康也于10年加入其中，建立了聯(lián)合康康天貓旗艦店，擴大企業(yè)的網(wǎng)絡營銷規(guī)模。使自己企業(yè)所生產(chǎn)的冷鮮肉銷售范圍更廣，擴展了銷售市場，還提高了經(jīng)濟效益，以實現(xiàn)利潤增長。

三、聯(lián)合康康的網(wǎng)絡消費者需求調(diào)查

為了了解聯(lián)合康康公司網(wǎng)絡消費者的需求，我們對家庭主婦進行了調(diào)查，在超市以及菜市場和農(nóng)貿(mào)市場等地方大批量的發(fā)放調(diào)查問卷，以此了解人們對聯(lián)合康康的產(chǎn)品需求，還有影響他們進行網(wǎng)購的因素。其中發(fā)放出問卷共860份，其中有728份被回收回來，698份有效，有效率高達96%。根據(jù)回收的問卷，我們了解到89%的人購買過聯(lián)合康康的產(chǎn)品，表示人們對聯(lián)合康康的認知度還是很高的。但是，只有12%的人在網(wǎng)絡上購買過聯(lián)合康康的產(chǎn)品，針對這個比例，我們又詳細調(diào)查了顧客不在網(wǎng)絡上購買聯(lián)合康康的原因，8%的人覺得聯(lián)合康康的包裝不夠新穎，32%的人認為聯(lián)合康康在網(wǎng)絡上銷售的產(chǎn)品較為單一，43%的人認為該產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售價格與實體店的價格差不多，所以更愿意去實體店購買，76%的人擔心網(wǎng)絡上的產(chǎn)品質(zhì)量和實體店的不一樣，81%的人擔心聯(lián)合康康產(chǎn)品在物流過程中出現(xiàn)損壞。

四、聯(lián)合康康網(wǎng)絡營銷存在的問題

（一）產(chǎn)品包裝不夠新穎，缺乏創(chuàng)意。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，眾多消費者對聯(lián)合康康所銷售的冷鮮肉都有一定的認知，但是他們在眾多的冷鮮肉品牌中，并不一定會選擇聯(lián)合康康。例如，有部分人就認為金鑼品牌的比聯(lián)合康康的好，因為兩者相比，金鑼品牌更能吸引他們的眼球。對此，分析其根本原因，我們發(fā)現(xiàn)聯(lián)合康康這一品牌冷鮮肉包裝缺少創(chuàng)意，比較單一，并不能一下抓住消費者的目光，它的包裝無法滿足消費者的心理。它和其他冷鮮肉的包裝差不多，這樣消費者就會出現(xiàn)視覺上的疲勞，對其失去購買興趣。

（二）線上線下價格缺乏比較，線上銷售缺乏吸引力。通常商家都會根據(jù)線下市場的銷售情況來制定線上產(chǎn)品的銷售價格價格，并適時進行產(chǎn)品價格的調(diào)整，而顯然，聯(lián)合康康并沒有做到這一點。通過調(diào)查，我們可以清楚的發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合康康產(chǎn)品在線上和線下銷售的價格是差不多的，因此針對聯(lián)合康康公司在線上銷售的產(chǎn)品價格而言，它所銷售的產(chǎn)品對顧客是缺乏吸引力的，致使很多人更愿意到實體店去購買產(chǎn)品，因為那樣至少他們還可以進行挑選，滿足他們的心理需求。而且在節(jié)日活動的時候，價格也應沒有因時調(diào)整，致使消費者失去購買樂趣。

（三）網(wǎng)絡上產(chǎn)品組合不足，不能滿足消費者多樣化需求。消費者在網(wǎng)上選購產(chǎn)品，通常不滿足于一樣，他們既想要這樣，又想要那樣。而聯(lián)合康康在線上的產(chǎn)品種類雖多，但組合產(chǎn)品較為單一，不夠豐富，不能滿足消費者的多樣化需求，這樣容易導致消費者的消極情緒，以至于消費者的消費欲望消失。通過調(diào)查，我們還發(fā)現(xiàn)有很多人反應聯(lián)合康康網(wǎng)絡營銷的服務人員態(tài)度冷淡，沒有對消費者進行產(chǎn)品的推薦，對于消費者提出的一些問題也沒有及時回復，致使很多消費者購買欲望降低。

（四）網(wǎng)絡營銷渠道單一，網(wǎng)絡宣傳不夠到位。現(xiàn)在聯(lián)合康康公司所應用的網(wǎng)絡營銷渠道較為單一，就網(wǎng)絡銷售平臺來說，目前僅在淘寶和官網(wǎng)上有所銷售，這對于現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷的環(huán)境而言，顯然聯(lián)合康康網(wǎng)絡營銷的力度不足。還有就是康康宣傳力度的不足，它沒有與消費者建立和諧關系，適時進行相應的互聯(lián)，對消費者的疑慮不能及時解答，以至于不能讓消費者及時了解到網(wǎng)絡上銷售產(chǎn)品的質(zhì)量保證，物流保障，從而造成消費者無謂的擔心，最終導致消費流失。

五、聯(lián)合康康優(yōu)化網(wǎng)絡營銷策略的建議

（一）改善產(chǎn)品包裝，抓住消費者視線。聯(lián)合康康公司應該改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝，增加一些專屬于自己的獨特設計，能讓消費者眼前一亮，激發(fā)消費。聯(lián)合康康的包裝可與現(xiàn)在社會的綠色無污染理念相結合，一方面，綠色是很能抓住消費者視線的，另一方面，綠色也更能突顯出產(chǎn)品的品質(zhì)保障。與此同時還要對綠色包裝進行應用，產(chǎn)品有一個好的包裝可以使聯(lián)合康康公司的文化理念得以傳達，應用綠色無污染的包裝材料，還可以體現(xiàn)回收再利用節(jié)約環(huán)保理念。

（二）定期促銷，區(qū)別線上線下價格。聯(lián)合康康可以根據(jù)線下的價格去降低線上產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售價格，以此來吸引大量消費者通過網(wǎng)絡購買康康冷鮮肉。在節(jié)日的時候還可以定期發(fā)放一下優(yōu)惠券，建立滿減活動等促銷優(yōu)惠手段，迎合消費者的消費心理，激發(fā)他們的購買欲望，從而增加線上銷售量。或者在消費者在線下購買商品的同時，給予消費者一定數(shù)量的線上購買抵價券，以激勵他們?nèi)ゾ€上購買產(chǎn)品，這樣在保證線下銷售的前提下也能提高線上銷售的銷售額。

（三）豐富產(chǎn)品組合，提高服務質(zhì)量。聯(lián)合康康可以豐富他們在線上銷售的產(chǎn)品組合，以求更好的滿足消費者的多樣化需求。可以采取6選2這種組合自選的形式，符合現(xiàn)代人的消費習慣，又能更好地促使他們的消費增加，在滿足消費者的同時，也能提高銷售額。或者增加系列大禮包，推出款式新穎，內(nèi)容豐富的大禮包，又能送人，又能自己享用。還有就是要提高線上的服務質(zhì)量，因?qū)€上服務人員進行一定的培訓，采取一定的措施激勵他們熱心去服務，比如，在顧客的反饋信息中有表揚的，可以增加一定的工資等。

（四）增加營銷渠道，對產(chǎn)品進行宣傳。想要將冷鮮肉的規(guī)模效應發(fā)揮出來，一定要在網(wǎng)絡之上構建更多的產(chǎn)品營銷渠道，進而使冷鮮肉的整體效應得以提高。我們還可以對電子商務進行優(yōu)化，構建一致的交易平臺，使冷鮮肉加工、生產(chǎn)以及營銷都可以在網(wǎng)上進行操作和訂購，這樣就可以構建出供銷一條龍的營銷渠道。與此同時，聯(lián)合康康還要加強對質(zhì)量和物流體系的介紹，增加對產(chǎn)品的宣傳，可以與微信，微博相結合，這種點對點的營銷手法，可以宣傳得更為廣泛，從而讓更多的消費者放心安心，進而去線上購買產(chǎn)品。

結語

本文通過問卷的方式分析了聯(lián)合康康公司的網(wǎng)絡營銷方式的不足，在此基礎上進行了相應的總結，明確了其中存在的問題，進而提出了一些改進措施，希望聯(lián)合康康公司能夠在網(wǎng)絡營銷方面將此作為參考依據(jù)，以順利地開展網(wǎng)絡營銷工作，進而實現(xiàn)銷售量，市場份額的增長。

作者：吳詩琪 陳美玲 單位：浙江中醫(yī)藥大學

網(wǎng)絡營銷策略研究論文:銀行網(wǎng)絡營銷策略研究

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的如火如荼。銀行要想在互聯(lián)網(wǎng)金融領域有所作為，必須適應大數(shù)據(jù)環(huán)境下網(wǎng)上營銷環(huán)境的變化，銀行的網(wǎng)絡營銷必須以大數(shù)據(jù)為依托，有針對性的開展網(wǎng)絡營銷。

1．銀行網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀

1.1銀行行業(yè)營銷的基本特征

一般而言，銀行業(yè)的營銷業(yè)務有銀行形象廣告、銀行卡業(yè)務、政府事業(yè)單位業(yè)務、企業(yè)存貸款業(yè)務、個人存貸款業(yè)務、理財服務、外匯兌換、網(wǎng)絡銀行、手機銀行、移動支付等。與很多行業(yè)相比，銀行行業(yè)的營銷有其獨特的特征，具體如表1所示。

1.2銀行網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

據(jù)艾瑞咨詢相關數(shù)據(jù)，2014年中國金融行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模為45.4億元，同比增長43.0%。銀行網(wǎng)絡廣告占比達44.7%，從投放媒體類型看，主要集中在門戶網(wǎng)站，占比達61%，其次是財經(jīng)網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站[1]。銀行的主要目標客戶群為社會中層階級及以上人士，這些目標客戶具有一定的經(jīng)濟實力，愿意嘗試新的銀行服務和理財產(chǎn)品，與門戶、財經(jīng)、新聞類網(wǎng)站的主要用戶吻合度非常高，符合銀行的需求。

2.大數(shù)據(jù)對銀行網(wǎng)絡營銷的作用

2.1定向精確地將產(chǎn)品或服務推薦給客戶

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展和應用。銀行客戶“離柜化”日益明顯，很多客戶通過網(wǎng)絡銀行、手機銀行、電話銀行辦理銀行業(yè)務，不需要去銀行柜臺辦理。銀行通過網(wǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下的銀行網(wǎng)絡營銷策略研究文／沈金波吳紅絡銀行、手機銀行、電話銀行了解客戶的登錄、轉(zhuǎn)賬、消費等業(yè)務數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都是真實的有效的，數(shù)據(jù)質(zhì)量非常高。銀行結合客戶的性別、年齡、地域分布建立大數(shù)據(jù)價值挖掘模型，對這些海量業(yè)務數(shù)據(jù)進行整理、歸納、分析，銀行可以有效了解不同客戶使用金融業(yè)務的時間，知道每個客戶最近關注什么產(chǎn)品和服務，挖掘出銀行每個客戶的金融消費習慣，勾勒出客戶特征，讓銀行快速地了解自己的客戶，實現(xiàn)定向、精準化營銷，有效地將客戶需要的產(chǎn)品和服務推薦給客戶。

2.2提高客戶滿意度，提升客戶忠誠度

一直以來，很多商業(yè)銀行倡導的是“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，落實的卻是“以產(chǎn)品銷售（業(yè)績）為中心”的經(jīng)營行為[2]。傳統(tǒng)的銀行營銷以銀行產(chǎn)品為導向，銀行先設計出各種產(chǎn)品，如活期存款、定期存款、零存整取、通知存款、按揭貸款、理財產(chǎn)品等，銀行根據(jù)產(chǎn)品去市場尋找客戶，沒有考慮到客戶是否需要或是否適合。大數(shù)據(jù)環(huán)境下的銀行網(wǎng)絡營銷，通過大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)了對潛在目標客戶的確定，了解潛在目標客戶的需求和喜好，在此基礎上有針對性的制定營銷策略，如提供國外旅游資金匯兌、個人資產(chǎn)配置等，可以實現(xiàn)個性化、差異化的營銷。銀行所提供給客戶的產(chǎn)品和服務是真正能夠滿足客戶需求的，需求的滿足使得客戶對銀行的滿意度不斷上升，忠誠度也會隨之提升。

2.3減少成本，增加利潤

傳統(tǒng)的銀行營銷廣告大多以固定廣告位展示為主要形式，銀行通常的做法就是在電視、報紙、機場、網(wǎng)絡媒體投放大量的廣告，或者大量的給客戶發(fā)送短信息，讓客戶知道銀行有什么產(chǎn)品，最近做什么活動。傳統(tǒng)的廣告模式缺點很明顯，費用貴，不清楚有什么人看了廣告，不清楚有多少客戶是看了廣告來銀行辦理業(yè)務的，投放效果無法評估。和傳統(tǒng)廣告“一半的廣告費被浪費掉”相比，大數(shù)據(jù)營銷在最大程度上可以讓銀行的投放做到有的放矢[3]。與傳統(tǒng)的銀行營銷相比，基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡廣告營銷具有費用低、互動效果好、消除了時間空間限制、廣告效果具有可測評性、目標性強等特點。可以有針對性的投放網(wǎng)絡廣告，降低銀行的營銷成本。同時，由于針對性強，能夠快速吸引新客戶，始終留住老客戶，增加銀行利潤。

3、基于大數(shù)據(jù)的銀行網(wǎng)絡營銷策略

3.1客戶智能營銷

銀行通過大數(shù)據(jù)建立客戶智能營銷模型，包括客戶行為、客戶喜好、客戶消費等。如客戶高小姐在辦理信用卡業(yè)務時，客戶智能營銷模型根據(jù)高小姐輸入的個人信息、歷史消費記錄、還款記錄等進行分析與判別，篩選出高小姐可能會關注的產(chǎn)品和服務列表，并將這些產(chǎn)品和服務發(fā)送給高小姐，實現(xiàn)個性化服務。客戶智能營銷還可以從國際國內(nèi)政治經(jīng)濟形勢、客戶所處行業(yè)、客戶財務狀況、銷售情況、資金情況、同業(yè)競爭等各個方面對客戶進行全面深入的了解和分析，在此基礎上對客戶進行綜合評價，尋找優(yōu)質(zhì)客戶，決定是否對客戶進行營銷。

3.2事件營銷

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響和名人效應的人物或事件，吸引媒體、消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象，促成產(chǎn)品或服務銷售的手段和方式[4]。2014年，中國工商銀行應用大數(shù)據(jù)進行了一個非常有效的事件營銷。“人脈挖寶”是工行在微信上面推出的一款趣味小游戲，其推出游戲的主要目的就是推廣工行旗下產(chǎn)品工銀e支付。用戶通過掃描二維碼或是點擊游戲鏈接，進入游戲界面，使用金鏟和銀鏟去挖寶物，就有機會挖到5元話費、加油卡、iPhone手機代金券等寶貝，最大的獎項為私人轎車。挖到寶貝后再決定是否開通“工行e支付”支付一分錢。用戶還可以分享游戲，每增加新用戶，自己的鏟子和人脈會增加。相關數(shù)據(jù)顯示，游戲自2014年10月8日上線至2014年11月10日，活動參與人次累計已超過2000萬，15萬人開通工銀e支付。通過對“人脈挖寶”的大數(shù)據(jù)分析，工行了解在此次活動中，國內(nèi)用戶中，河南和貴州參與的人數(shù)排在前列；國外用戶中，美國、韓國、加拿大排在前列。基于大數(shù)據(jù)的“人脈挖寶”使工行更加了解它的現(xiàn)有客戶群體、潛在客戶群體，知道客戶在什么地方，什么時間上網(wǎng)，什么情況下愿意付費，什么情況下愿意嘗試新的金融服務。在此基礎上，工行能夠更加有針對性的為客戶提供金融產(chǎn)品和服務。

3.3移動營銷

移動營銷指面向移動終端（手機或平板電腦）用戶，在移動終端上直接向分眾目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場營銷目標的行為[5]。移動互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，銀行客戶越來越多的選擇使用移動終端來處理相關銀行業(yè)務。銀行需要在移動端為客戶提供更多的產(chǎn)品和服務。在移動營銷方面，招行微信公眾號做的非常好。招行微信公眾號具有三大塊服務內(nèi)容，分別是：我（免費通知提醒、一卡通余額查詢、信用卡賬單查詢、我要辦卡/貸款、我要購匯/結匯）、發(fā)現(xiàn)（朝朝盈、為小招點贊、本地特惠、周邊網(wǎng)點）、無卡取款。招行的微信營銷主要有以下三個方面：（1）精準的信息傳達。在微信上，微信公眾號需要直接告訴粉絲你能為他們提供什么，力求每一臺內(nèi)容都能包含最大化的信息量，如2015年9月18日，招行公眾號“喜大普奔！網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬0費率”的信息，直接告訴粉絲以后招行網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬都是0費率，直接給消費者優(yōu)惠。（2）清晰的邏輯設置。以“一卡通余額查詢”為例，點擊后可以直接登錄頁面進行查詢，也可以輸入序號查看“一卡通轉(zhuǎn)賬匯款”、“一卡通生活繳費”等信息，非常方便消費者使用。（3）人工服務。招行微信公眾號的服務可以滿足客戶的大部分需求，當有些需求不能滿足的時候，招行還提供了人工服務，滿足客戶的所有需求。招行的微信公眾號通過不斷的統(tǒng)計、分析用戶的行為，不斷的調(diào)整公眾號的服務，讓客戶非常滿意，對招行的忠誠度也非常高。

4、結語

大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡營銷是數(shù)字化、個性化、差異化、精準化的，銀行要想在大數(shù)據(jù)環(huán)境下繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢，同時發(fā)展新的業(yè)務能力，必須以大數(shù)據(jù)的思維來做網(wǎng)絡營銷。通過大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡營銷，銀行必將更加了解自己的客戶，知道客戶的金融習慣和喜好，真正做到“想客戶之所想，急客戶之所急”，打造出屬于銀行自己的優(yōu)秀競爭力。

作者：沈金波 吳紅

網(wǎng)絡營銷策略研究論文:網(wǎng)絡營銷策略創(chuàng)新研究

新媒體相對于傳統(tǒng)的四大媒體被稱作第五媒體，傳播媒介的不同可以將新媒體分為互聯(lián)網(wǎng)的新媒體、數(shù)字廣播新媒體、無線網(wǎng)的新媒體。新媒體的發(fā)展同時又推動了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也改變了人們的生活方式，網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生給企業(yè)營銷帶來了活力，企業(yè)不斷進行網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新才能適應時代潮流，在日益激烈的競爭中占領市場。

一、網(wǎng)絡營銷給企業(yè)帶來的積極影響

隨著社會時展，企業(yè)的營銷模式也隨之改變。如今已是進入到了新媒體時代，網(wǎng)絡營銷模式是現(xiàn)在最有效的營銷方式，網(wǎng)絡營銷能給企業(yè)帶來以下幾方面的益處：

（一）網(wǎng)絡營銷能使企業(yè)降低成本

傳統(tǒng)的企業(yè)營銷中間環(huán)節(jié)非常多，信息等不對等，導致企業(yè)的營運成本過高。基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B、B2C的電子商務模式減少了中間的流通環(huán)節(jié)，營運成本大大減少。而網(wǎng)絡營銷在廣告宣傳方面也比傳統(tǒng)宣傳模式的成本低，受眾反而更廣。企業(yè)通過電子商務采購，既節(jié)約了時間又使得成本方面更低。

（二）網(wǎng)絡營銷使得企業(yè)競爭力提高

經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，如何來提高企業(yè)競爭力是企業(yè)發(fā)展的出路，而滿足顧客的需求是企業(yè)的目標，網(wǎng)絡營銷就是以顧客需求為主，著重差異化營銷。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的市場營銷提供更多的選擇，企業(yè)通過網(wǎng)絡了解顧客需求，根據(jù)不同的需求制定不同的營銷。而顧客在消費的同時不需要花費更多的時間，售后服務也能得到更好的保障。

二、新媒體時代的網(wǎng)絡營銷策略創(chuàng)新

進入新媒體時代的今天，傳統(tǒng)營銷模式適應不了時代的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷不僅使得企業(yè)成本降低，也提高了企業(yè)競爭力，占領更多的市場份額。目前很多企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷迅速抓住了機遇，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標，但只有不斷進行創(chuàng)新才能達到更好的效果。筆者認為可以從以下幾方面進行：

（一）營銷模式創(chuàng)新

第一，微信營銷。微信自開始以來，用戶的數(shù)量呈直線增長，而它提供了一個開放性的平臺。微信營銷通過用戶自己使用情況再做，相當于直銷模式，使得企業(yè)與消費者獲得雙贏。企業(yè)進行微信營銷的網(wǎng)絡營銷策略，利用最少的投入，達到最大的影響效果。第二，搜索營銷。搜索引擎不僅是讓用戶搜索信息，同時也是企業(yè)的廣告，在西方發(fā)達國家，搜索營銷是網(wǎng)絡營銷最主要的部分，尤其在美國占有42%。搜索營銷通過搜索引擎使得網(wǎng)民在這么的搜索信息中獲得企業(yè)信息，讓企業(yè)網(wǎng)站流量增加。搜索引擎的發(fā)展越來越細致化，要想達到好的營銷效果，就應將企業(yè)網(wǎng)站建設、產(chǎn)品推廣等各方實行統(tǒng)一配合。第三，視頻營銷。視頻營銷相對于電視廣告具有更明顯的效果，它不僅讓顧客了解產(chǎn)品性能等，還使得顧客與企業(yè)進行雙向溝通，顧客在分享視頻時，也在間接給企業(yè)進行宣傳，而且顧客還可以參與網(wǎng)絡視頻的創(chuàng)作。視頻營銷比傳統(tǒng)營銷具有更加多元化，也更靈活。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，電視受眾在不斷減少，而電視廣告的費用卻居高不下。網(wǎng)絡營銷策略進行創(chuàng)新應實行新的營銷模式，根據(jù)企業(yè)自身的情況并將這幾種營銷模式相結合，例如現(xiàn)在很多化妝品企業(yè)實行微信營銷或者直接實行B2C電子商務模式，減少中間流通環(huán)節(jié)，從而真正達到雙贏。

（二）價格策略創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得信息更加公開透明化，企業(yè)在產(chǎn)品定價上不能一味實行低價策略。在網(wǎng)絡營銷策略中實行統(tǒng)一的定價策略，這樣即保護了企業(yè)產(chǎn)品，又不會造成價格的混亂。在價格策略創(chuàng)新中還可以進行反拍賣定價及品牌定價，引導消費者更理性的消費。

（三）營銷渠道策略創(chuàng)新

傳統(tǒng)營銷實行的是分銷渠道，例如省、市級等，還有批發(fā)、零售環(huán)節(jié)，中間的分銷渠道雜亂而且多，不僅增加了企業(yè)成本，消費者也需要花費更多的時間與金錢。而營銷的渠道減少了中間環(huán)節(jié)，甚至直接從企業(yè)到消費者手上。網(wǎng)絡營銷渠道策略創(chuàng)新需要從量的方面著手，其一，渠道的運行機制整體優(yōu)化，使得渠道的運行效果得到提高；其二，實行合作，合作達到雙贏已經(jīng)是現(xiàn)在的普遍現(xiàn)象，行業(yè)間的渠道合作，讓資源得到最好的配置。

（四）促銷策略創(chuàng)新

促銷是企業(yè)營銷的關鍵，促銷策略包括廣告策略、銷售策略等。促銷策略的創(chuàng)新首先是廣告創(chuàng)新，網(wǎng)絡營銷廣告方式特別多，現(xiàn)在很多企業(yè)利用網(wǎng)絡推手利用某些事件或者話題進行廣告，讓顧客參與到討論當中，在無意識中進行宣傳。其次是產(chǎn)品的展銷，網(wǎng)絡營銷中可以利用互聯(lián)網(wǎng)的共享性在網(wǎng)上進行展銷會或者推廣會，通過一系列的促銷活動，讓消費者成為企業(yè)的忠實客戶。售后服務是營銷中不可缺少的環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡營銷促銷策略創(chuàng)新中應更加重視這一塊，及時為客戶解答或者解決問題。

三、結束語

近幾年我國互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，電子商務也在日益成熟，但還存在問題，需要不斷改進。網(wǎng)絡營銷無疑已經(jīng)是現(xiàn)在新媒體時代重要的營銷手段，電子商務對傳統(tǒng)市場的沖擊也非常大，企業(yè)在日益激烈的競爭中獲得市場，就必須與時俱進，進行網(wǎng)絡營銷策略創(chuàng)新。網(wǎng)絡營銷能降低企業(yè)成本，提高企業(yè)競爭力，實行網(wǎng)絡營銷策略創(chuàng)新應從營銷模式、價格策略、營銷渠道、促銷策略幾方面進行。

作者：閻斌 單位：承德石油高等專科學校

網(wǎng)絡營銷策略研究論文:網(wǎng)絡營銷策略研究

1安化黑茶營銷的社會網(wǎng)絡分析

1．1網(wǎng)絡參數(shù)分析Ucinet由于其易用性和功能的綜合性的特點，是應用較多的社會網(wǎng)絡分析程序［4］。利用Ucinet可以進行團聚度(Cohesion)分析、中心度(centrality)分析、子群(Subgroups)分析、角色和位置(roles＆positiion)分析等，另外還可進行量綱式的和非量綱式的多維表分析、聚類分析、因素分析和對應分析等。1．2中心性分析。利用中心性分析能反映節(jié)點(行動者)在社會網(wǎng)絡中的結構位置或地位優(yōu)越性。中心性測量指標主要有常用來衡量在網(wǎng)絡中中心地位的程度中心性，以距離為概念來計算一個節(jié)點的中心程度的親近中心性和衡量節(jié)點作為媒介能力的中介中心性［5］。程度中心性的計算公式為:cD(ni)=d(ni)=ixij=jxji(1)式中，xij=0，1，代表節(jié)點i是否承認與節(jié)點j有關系;g是網(wǎng)絡中的節(jié)點數(shù)。親近中心性的計算公式為:cc(ni)=gi=1d(ni，nj[)]－1式中，d(ni，nj)代表ni與nj的距離，公式的意思是節(jié)點ni到其他節(jié)點的距離加總再求倒數(shù)，距離越大則節(jié)點越處于邊緣位置，也就越不重要。中介中心性的計算公式為:cB(ni)=j＜kgik(ni)gik(3)式中，gjk是節(jié)點j到節(jié)點k的捷徑數(shù);gjk(ni)是節(jié)點j到節(jié)點k的快捷方式上有節(jié)點i的快捷方式數(shù)，g是網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)。Ucinet中，利用NetworkCentralityMultipleMeasures來計算。中心性高，說明該網(wǎng)絡營銷點的吸引力大，中心性小則反之。1．3聚類子群分析。通過凝聚子群分析，能夠找出社會網(wǎng)絡中的凝聚子群的個數(shù)以及這些子群之間的關系特性［6］。凝聚子群分析法一般有以節(jié)點和以距離計算的兩類方法，本文主要介紹以節(jié)點計算的K-core方法，該方法操作簡便，識別準確，整體性強。K-core定義［7］:如果對每個節(jié)點ni∈N，ds(i)≥k，則子圖Gs是整體圖G的子圖，ds(i)是點ni度數(shù)。即一個K核的最大子圖中每個點至少與其他k個點相連，K核中每個點度數(shù)至少為k。凝聚子群的規(guī)模越大，說明客戶的交流范圍越廣，客戶之間的關系越緊密。凝聚子群小，則說明網(wǎng)絡消費群體中之間的聯(lián)系較松散，對于信息的分享和交流不多。1．4位置與角色分析。通過位置與角色的分析，可以進一步了解客戶之間的關系模式［8］。在安化黑茶網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡中最重要的關系有4類:一是企業(yè)主體與客戶個體之間關系，企業(yè)在這層關系中主要扮演“舞臺”提供者，企業(yè)向客戶群體提供滿足其需求的舞臺，客戶群體則在該舞臺表達自我，尋求共鳴;二是企業(yè)主體與企業(yè)客體之間的關系，這層關系里，企業(yè)與企業(yè)之間屬于利益共同體，相互協(xié)作不可分割;三是同類客戶個體之間關系，同類客戶是指在某些方面，同一科技或者同一類信息等，能夠引起共鳴并聚集在一起形成的客戶之間的交流關系。四是非同類客戶個體之間關系，該關系不同于前者，前者是一種持久性的關系，該關系則屬于非持久性關聯(lián)關系［9］。在社會網(wǎng)絡分析中，位置與角色的不同，所起的功能是不同的。

2安化黑茶的網(wǎng)絡營銷模式

近年來，安化的黑茶產(chǎn)業(yè)在安化縣委縣政府的大力扶持下得到了快速的發(fā)展。2012年安化縣全縣的茶園面積超過了1萬hm2，茶葉產(chǎn)量達到了2．3萬t，其生產(chǎn)、加工和營銷的綜合產(chǎn)值超過了15．8億元，茶葉總產(chǎn)量在全國排第九位，黑茶的產(chǎn)量位列全國第一［10］。湖南黑茶網(wǎng)網(wǎng)絡推介的主要手段是搜索引擎優(yōu)化、交換鏈接的推廣、E-mail營銷、微信和微博營銷等策略［11］。2．1搜索引擎優(yōu)化在百度的搜索引擎上，輸入“黑茶”這個關鍵詞，湖南黑茶網(wǎng)的搜索排名排在第二位，僅次于黑茶的百度百科介紹;輸入“安化黑茶”這個關鍵詞，其百度搜索排名依然是排在第二位，排在第一位的是黑茶的百度百科。所以，除了黑茶的百度百科之外，湖南黑茶網(wǎng)在百度搜索引擎上的商業(yè)性網(wǎng)站排名名列第一位。據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，百度搜索引擎在我國的搜索引擎市場上所占的比重超過80%，這也給湖南黑茶網(wǎng)帶來了巨大的商機，這也是湖南黑茶網(wǎng)成功的主要秘訣之一。2．2微信和微博平臺的推廣湖南黑茶網(wǎng)還開通了微信平臺(圖2)，其賬號是“hnheicha”，用于與特定消費群的溝通與聯(lián)系。其微信的大致內(nèi)容以及微信二維碼如圖2所示。微信平臺的構建是基于Web2．0的思想理念下進行的。在目標受眾主動的關注了湖南黑茶網(wǎng)的微信平臺后，就可以通過微信平臺與湖南黑茶網(wǎng)進行互動。湖南安化黑茶微信公眾平臺可以為客戶提供詳細的安化黑茶的價格，并且可以為客戶介紹安化黑茶的歷史、黑茶的文化遺跡最新的黑茶產(chǎn)品信息和黑茶收藏相關知識。如果客戶想具體了解某種產(chǎn)品的詳細信息，如想了解“千兩茶”，就可以發(fā)送文本信息“千兩茶”到湖南安化黑茶的微信公眾平臺，其就可以為客戶回饋關于“千兩茶”的一系列相關信息。在如今移動終端占據(jù)了大量互聯(lián)網(wǎng)市場的情況下，這種營銷模式無疑能夠為湖南黑茶網(wǎng)增添不少的流量。圖2湖南黑茶網(wǎng)的微信平臺相較于微信平臺，微博營銷平臺不是湖南黑茶網(wǎng)的主要推介手段，但也起到了較為重要的輔助推介作用。其主要的微博戰(zhàn)略地為新浪微博，其粉絲的數(shù)量目前為910位。但這只是經(jīng)常關注的粉絲數(shù)量，不包括經(jīng)常瀏覽但是不關注的客戶數(shù)量。湖南黑茶網(wǎng)的微博平臺主要的操作技巧如下:第一，充分地利用微博平臺提供的推廣功能。在用戶的信息設置上，該平臺簡要的介紹了公司的優(yōu)秀產(chǎn)品，并且公布了公司的網(wǎng)站站點。第二，自定義了微博的模板，在模板中呈現(xiàn)了湖南黑茶網(wǎng)的官方標志，這也是一種簡單可靠的網(wǎng)絡品牌的推廣方式。第三，該平臺通過了新浪微博的客戶認證，也就是通常意義上的實名認證，這種方式可以增加客戶對該微博的信任度。第四，湖南黑茶網(wǎng)熟練的使用微博的簽名檔功能，將每一次的新信息的代碼至一些網(wǎng)絡社區(qū)或者與黑茶受眾目標緊密相連的一些論壇上，這無疑也增加了湖南黑茶網(wǎng)的知名度和影響力。2．3交換鏈接的推廣網(wǎng)站之間的超級鏈接不僅為用戶提供了信息的拓展，而且也為其他網(wǎng)站的用戶通過鏈接瀏覽本網(wǎng)站提供了便利。交換鏈接的多少也是影響搜索引擎排名的重要因素。網(wǎng)站的鏈接推廣主要的形式有以下幾種:交換鏈接、循環(huán)鏈接、輪輻式鏈接、鏈接聯(lián)盟等。湖南黑茶網(wǎng)主要運用的是互換鏈接。與湖南黑茶網(wǎng)互換鏈接的主要有“湖南名茶”、“安化黑茶品牌”、“中國茶葉通”等20多個網(wǎng)站。這種通過與有一定訪問量并且內(nèi)容相關性程度大的企業(yè)網(wǎng)站相互鏈接，可以為合作的雙方都帶來大量的網(wǎng)站訪問量，用戶也可以通過網(wǎng)站鏈接發(fā)現(xiàn)新的網(wǎng)站，實現(xiàn)比價或者對該品牌或者品種有更為深刻的認識。其具體的操作手段是事先與預想鏈接目標網(wǎng)站事前協(xié)商或者直接提交申請，協(xié)商或者申請通過后，就可以將雙方的LOGO或者網(wǎng)站名稱用文字或者圖片的形式添加相應的超鏈接。由于湖南黑茶網(wǎng)的知名度較高，所以在互設超鏈接的過程中，阻力較少。湖南黑茶網(wǎng)的鏈接是以友情鏈接為主體，以極少數(shù)的付費鏈接為輔。

3小結

該研究運用社會網(wǎng)絡分析方法，結合安化黑茶案例實際，對安化黑茶的網(wǎng)絡營銷進行了系統(tǒng)分析。通過中心性分析、凝聚子群分析以及位置與角色分析，對安化黑茶的客戶群進行了具體的分析，并基于此構建了安化黑茶營銷網(wǎng)絡體系，以促進安化黑茶知名度及營銷效率的提高。

作者：吳麗玲 戴小鵬 貴穎祺 單位：湖南農(nóng)業(yè)大學信息科學技術學院 湖南化工職業(yè)技術學院

網(wǎng)絡營銷策略研究論文:教育培訓行業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究

摘要：

目前，隨著計算機網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，給我國的教育培訓行業(yè)帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。我國教育培訓行業(yè)要想占有更多的市場份額、要想在現(xiàn)代化的教育行業(yè)中獲利就必須積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念，主動創(chuàng)新營銷模式。在本文中，筆者根據(jù)網(wǎng)絡在我國教育培訓行業(yè)中的特殊影響，分析了當前我國教育培訓行業(yè)在網(wǎng)絡營銷中的現(xiàn)狀和所遇到的問題，認為只有主動進行創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷手段才能為我國教育培訓行業(yè)帶來新的發(fā)展和機遇。

關鍵詞：

教育培訓;網(wǎng)絡營銷;行業(yè)機構;市場份額

近年來，隨著我國教育體制的不斷改革，民辦教育及教育培訓行業(yè)開始迅速崛起和發(fā)展起來。由于我國教育改革的不斷深化，教育市場的開放化在很長的時間內(nèi)不會發(fā)生變化，這也給我國的教育培訓行業(yè)帶來了更大的發(fā)展空間和更多的發(fā)展時間。但是，隨著教育培訓行業(yè)市場的不斷擴大，其營銷模式依然還停留在以紙張宣傳、校園招生為主的傳統(tǒng)營銷模式上，殊不知這種營銷模式已經(jīng)遠遠不能滿足當前的市場需求，同時也使得教育培訓行業(yè)不能更好地發(fā)展下去。為了更好地適應當前的社會和市場需求的發(fā)展，我國的教育培訓行業(yè)必須積極改變自己的營銷模式，主動創(chuàng)新新的營銷模式。隨著計算機網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡營銷也同樣成為我國教育培訓行業(yè)主要的營銷模式和手段。利用互聯(lián)網(wǎng)技術展開教育培訓行業(yè)的招生工作，已經(jīng)成為當前廣大民營教育組織機構發(fā)展和生存的必要營銷手段。

一、網(wǎng)絡在我國教育培訓行業(yè)中的特殊影響

在教育培訓行業(yè)中，網(wǎng)絡營銷成為最新、主要的營銷手段，是因為網(wǎng)絡對我國教育培訓行業(yè)有著特殊的影響。具體表現(xiàn)為：首先，教育培訓行業(yè)的培訓對象絕大部分是占有大部分網(wǎng)民比例的青少年人群，因此，展開教育培訓行業(yè)網(wǎng)絡營銷是勢在必行的。其次，網(wǎng)絡成為教育培訓行業(yè)所凸顯出來的人文教育、人文特色的最好的宣傳載體。作為教育培訓行業(yè)，它有別于企業(yè)，彰顯出獨特的人文教育和人文特色。而網(wǎng)絡是絕佳的宣傳載體，它充滿了濃厚的人文氣息，它以形象和直觀的形式表達和傳遞信息，是教育培訓行業(yè)最重要的宣傳、營銷平臺。

二、教育培訓行業(yè)在網(wǎng)絡營銷中的現(xiàn)狀和所遇到的問題

教育培訓行業(yè)開展網(wǎng)絡營銷已有20余年的時間，但是卻不能很好地滿足實際市場的需求，同時網(wǎng)絡營銷的發(fā)展也不成熟。我國的教育培訓行業(yè)依然還是采用傳統(tǒng)的紙張宣傳、口碑宣傳等模式展開招生工作，辦學模式也是采用傳統(tǒng)的辦學方式，并沒有形成自己的教育教學特色。教育培訓行業(yè)對網(wǎng)絡營銷沒有予以重視，只是建立起簡單的官網(wǎng)和網(wǎng)校等網(wǎng)絡產(chǎn)品，并沒有很好地去利用它們展開網(wǎng)絡推廣和營銷，這也導致了我國當前的教育培訓行業(yè)漏洞百出，亟待創(chuàng)新。當前，除去網(wǎng)絡營銷在教育培訓行業(yè)發(fā)展不成熟的原因外，在網(wǎng)絡營銷中，教育培訓行業(yè)還遇到了以下幾方面的問題：

1.更新網(wǎng)站不及時。大部分的教育培訓機構建立官方網(wǎng)站后，對網(wǎng)站不予以重視，也沒有設置專門的網(wǎng)站管理人員。在網(wǎng)站的管理上，對于培訓機構的詳細資料不能及時更新，也導致網(wǎng)站對所服務的對象沒有吸引力，讓網(wǎng)友沒有再次登錄的興趣。

2.宣傳力度不夠。教育培訓機構所開設的官網(wǎng)一般只在本地的平面媒體上進行宣傳，或是被印刷在廣告宣傳頁的角落位置，不被人關注，這也致使宣傳的路徑過窄，宣傳的力度不大。

3.缺少服務、營銷欄目設置。近年來，盡管各大教育培訓機構的官網(wǎng)開始不斷進行補充和完善，但是相對于企業(yè)的網(wǎng)站運營方面，缺乏相關的服務、營銷性欄目設置，不能及時抓住用戶的心理，這也導致了網(wǎng)絡營銷效果不佳。

三、教育培訓行業(yè)網(wǎng)絡營銷模式的創(chuàng)新

我們知道，教育培訓行業(yè)的網(wǎng)絡營銷是依靠各種網(wǎng)絡營銷手段的綜合應用來實現(xiàn)的。各個網(wǎng)絡營銷手段也不是相對獨立的，它們是靠相互作用來實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的職能的。因此，我們不難看出，教育機構對于營銷手段的選擇應該是不斷創(chuàng)新的。

（一）官方網(wǎng)站

作為教育培訓機構，為了介紹自己公司所開設的服務項目和教育課程所設置的網(wǎng)站，我們稱為“官方網(wǎng)站”。建立官方網(wǎng)站的初衷，是為了讓受培訓對象更好地、更全面地了解公司的具體情況，更好地滿足市場需求，去吸引客戶，去占有更大比重的市場份額。官方網(wǎng)站是展開網(wǎng)絡營銷的第一步，它除了讓客戶更好地了解培訓機構外，還能讓客戶加入到在線報名、在線咨詢、在線繳費等服務中來。作為教育培訓機構，對官方網(wǎng)站要予以足夠的重視，要認識到官網(wǎng)是自己企業(yè)的品牌和形象代表，要指定專門的創(chuàng)建、維護、更新的管理人員，隨時隨地對網(wǎng)站的動態(tài)和所遇到的問題進行掌握和處理。以“個性化”、“人文化”、“嚴謹化”的管理理念，積極維護和完善好官方網(wǎng)站的管理工作。積極創(chuàng)建起自己的品牌，形成自己的教育特色，并運用官方網(wǎng)站推廣出去，以期吸引更多的客戶、占有更多的市場份額。

（二）手機

隨著智能手機的誕生，網(wǎng)絡也迎來了“4G”時代，智能手機在人們的日常生活和工作中占據(jù)著中要的地位。智能手機不僅可以接打電話、發(fā)短信，還可以無線上網(wǎng)、支付轉(zhuǎn)賬、群發(fā)、視頻聊天等，它代表著新型隨身媒體的崛起，是新型的迷你型電腦。它的使用頻率、傳播速度、便捷程度要遠遠高于其他媒介，它在以后的網(wǎng)絡傳播中必將扮演絕對的“霸主”地位。因此，作為教育培訓機構，在以后的教育培訓網(wǎng)絡營銷中，對于手機這一傳播手段必須予以重視和側(cè)重發(fā)展起來，以期在以后的網(wǎng)絡發(fā)展中時刻占有最重的市場份額。

（三）網(wǎng)絡搜索引擎

網(wǎng)絡搜索引擎是一種產(chǎn)品促進消費和官方網(wǎng)站推廣的手段，是企業(yè)為促進消費或盈利而采取的一種營銷手段。作為教育培訓機構，為了更好地吸引客戶，更好地占有足夠的市場份額，通過競價排名的方式將自家企業(yè)的網(wǎng)站在網(wǎng)絡上排名靠前，以期更好地吸引更多的客戶通過網(wǎng)站或電話的形式對其進行關注或咨詢，以期達到主動報名、自主消費的目的。網(wǎng)絡搜索引擎消除了廣告和電子商務之間的障礙，成為了教育培訓行業(yè)的最重要的宣傳優(yōu)勢。在網(wǎng)絡營銷中，由于網(wǎng)絡搜索引擎操作相對靈活、同時便于管理，成為眾多教育培訓機構網(wǎng)絡營銷的首先方式。另外，網(wǎng)絡社區(qū)、個人網(wǎng)絡媒體、即時通訊工具等都是非常先進和便捷的網(wǎng)絡營銷手段，它們在我國的教育培訓行業(yè)的網(wǎng)絡營銷中發(fā)揮著重要的作用、占據(jù)著重要的地位。

四、結語

總之，由于當前我國教育培訓行業(yè)不能很好地滿足社會和市場發(fā)展的需求，市場營銷手段也相對滯后，亟需我國廣大教育培訓機構轉(zhuǎn)變營銷觀念，以積極主動的態(tài)度采用網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)代化手段開展教育培訓工作。以期讓我們的教育培訓行業(yè)更好地輔助教育部門，培養(yǎng)出更多、更好的高水平人才。

作者:徐波 單位:桂林電子科技大學商學院MBA中心

網(wǎng)絡營銷策略研究論文:企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究

摘要:

隨著時代的發(fā)展，計算機得到普遍應用，人們購買東西不一定要去實體店，在家上網(wǎng)就可以輕松完成購物，足不出戶就可以買到需要的物品，因此這種方式受到廣大群眾的歡迎與追捧。在日新月異的社會中，抱殘守缺就意味著失敗，我們一定要善于改變，用發(fā)展的角度看問題。

關鍵詞:

中小企業(yè)；網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷不同于以往的實體店購物，是一種全新的營銷手段，有其獨特的優(yōu)勢，是實體店購物無法做到的。中小企業(yè)占據(jù)我國大部分市場，所以采取網(wǎng)絡營銷手段是必要的。下文探討中小企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷手段的優(yōu)勢，進一步促進企業(yè)發(fā)展。

一、中小企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷手段的優(yōu)勢

中小企業(yè)雖然公司規(guī)模不大，但在實施網(wǎng)絡營銷手段這一層面來說，并沒有差距。英特網(wǎng)是全球通網(wǎng)絡，網(wǎng)費不高，一般企業(yè)都能承擔起。比廣播電視和報刊雜志傳遞信息快速方便。在如今這個網(wǎng)絡發(fā)達的社會，中小企業(yè)應當緊跟時代潮流，不被時代所拋棄，充分利用網(wǎng)絡的便捷。中小企業(yè)可以通過建立網(wǎng)站來推銷公司產(chǎn)品，讓廣大消費者全面了解產(chǎn)品，提高該企業(yè)的行業(yè)競爭力度，中小企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷手段上并不亞于大型企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)是一個公平公正的平臺，中小企業(yè)和大型企業(yè)開拓市場的能力相同，并無差異。網(wǎng)絡營銷不存在企業(yè)之間直接的競爭模式，具體表現(xiàn)為中小企業(yè)開拓市場的本錢降低了，沒有巨額投入。也不需要廣告宣傳，公司也不需要招收大批員工，操作起來快捷方便。用質(zhì)量和品牌征服顧客，用誠信和價格打動顧客，都在同一起跑線，誰都有機會贏取市場。

二、中小企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷手段的弊端

雖然網(wǎng)絡已經(jīng)很發(fā)達，一些中小企業(yè)已經(jīng)充分利用網(wǎng)絡提高產(chǎn)品銷售量，但有一些中小企業(yè)仍然未投入網(wǎng)絡環(huán)境，只是關注市場動向。實際上實施網(wǎng)絡營銷手段的中小企業(yè)只是冰山一角，大部分中小企業(yè)尚未開始利用網(wǎng)絡價值，并且已經(jīng)實施網(wǎng)絡營銷手段的中小企業(yè)也未有巨額投入的，只是動用很少的資金打探市場。造成這種現(xiàn)象的起因很可能是中小企業(yè)不是太了解網(wǎng)絡營銷的環(huán)境，都害怕一下子投入過多資金而出現(xiàn)大程度的損失，這是可以理解的。但是作為商業(yè)，競爭本來就異常強烈，只有抓住機遇，傾盡全力，才有可能一舉取得成功。只有擁有魄力才有可能成大事。要是今天做一點，明天做一點，是不會有什么大的回報的，投資本來就是存在很大風險的。一些中小企業(yè)雖然投入網(wǎng)絡營銷大環(huán)境，但在激烈的競爭過程中由于經(jīng)受不住而使企業(yè)整體陷入一種低迷狀態(tài)。究其原因是沒有真正探究顧客的心理問題，不知道顧客喜歡什么產(chǎn)品，沒有一個確定的前進方向，一直徘徊不前。這樣是不會有太大突破的，不能很好的帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。要有一定的方向性，有一條指名的道路才能少走彎路，更快在網(wǎng)絡營銷大環(huán)境中爭得一席之地。說實話中國整體態(tài)勢還是很弱，真正發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡優(yōu)勢的中小企業(yè)幾乎很少，但相對來說一些發(fā)達國家的中小企業(yè)一半都能很好的利用網(wǎng)絡優(yōu)勢，為自己帶來機遇。面對這樣的情形我們應該反思，認真思考。我國大部分中小企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷概念了解的不是十分透徹，遠遠不及游刃有余的境界，也沒有系統(tǒng)條理的管理模式，仍然是很亂的一鍋粥。網(wǎng)絡營銷說實話最看重的是顧客的反映。只有抓住顧客的內(nèi)心想法才能做出顧客滿意的產(chǎn)品，那么自然就能獲得長久利益了。所以，一定要對企業(yè)內(nèi)部進行嚴格管理，建立一套完備的管理制度，以此來推動行業(yè)的整體發(fā)展。

中小企業(yè)投入網(wǎng)絡營銷大環(huán)境只是近些年才開始，所以經(jīng)驗不是很豐富，絕大多數(shù)中小企業(yè)并未對員工進行網(wǎng)絡營銷工作實施系統(tǒng)培訓工作。致使許多員工對工作環(huán)境不熟悉，不能得心應手，所以企業(yè)很難留住員工。這也是一些中小企業(yè)一直沒能開展網(wǎng)絡營銷工作的原因。中小企業(yè)未能建立系統(tǒng)的規(guī)章制度來管理該企業(yè)網(wǎng)絡營銷工作是一個很大的問題，這不單單影響管理這一方面，還牽連到銷售，售后服務等一系列問題。還是那句話在如今這個日新月異的社會中，抱殘守缺就意味著失敗，意味著落后就是被時代遠遠甩在身后，我們一定要認識到事態(tài)的嚴峻性，要及時做出調(diào)整。

三、中小企業(yè)發(fā)展營銷的手段和措施

(一)加強對網(wǎng)絡營銷的輿論宣傳加強對網(wǎng)絡營銷的輿論宣傳，使大眾對網(wǎng)絡營銷有一個正確的定位。提高顧客對于網(wǎng)絡營銷的了解，漸漸接受并且喜歡通過網(wǎng)絡購買商品。中小企業(yè)要加大對網(wǎng)絡營銷的宣傳力度，實施這些符合大眾心理和我國當前實施的手段，還要對企業(yè)員工加強對網(wǎng)絡營銷相關知識的培訓，提高員工素質(zhì)，以此來促進企業(yè)發(fā)展。網(wǎng)絡營銷對一個企業(yè)的整體實力有很高的要求，所以企業(yè)應該注重企業(yè)文化的培養(yǎng)，一個企業(yè)的精神素養(yǎng)才是支撐它走下去的力量，我們必須注重，這也是吸引顧客的地方。

(二)加強網(wǎng)絡基礎設施建設實際上我國中小企業(yè)引入網(wǎng)絡是近幾年的事，網(wǎng)絡營銷還沒有特別系統(tǒng)，所以應該加強相關工作的進行。我國中小企業(yè)應該注重網(wǎng)絡營銷相關知識的培訓，把我國的網(wǎng)絡營銷連成一個系統(tǒng)。此外還要通過廣告宣傳手段提高知名度，吸引廣大顧客關注網(wǎng)絡營銷。

(三)注重網(wǎng)上銀行建設實施網(wǎng)絡營銷不可缺少的一步就是通過網(wǎng)絡實行付款，主要方式是支付寶，電子收銀機和電子錢包等形式。只要開通網(wǎng)銀，在綁定銀行卡，通過在銀行卡中存儲金錢就可以實施支付過程，這樣雖然方便快捷，但是存在風險的，所以一定要加強管理，建立一個安全的網(wǎng)絡支付系統(tǒng)，保障顧客的支付安全，這樣才能贏得顧客的信任，為企業(yè)贏取信譽。只有讓顧客信任，才能取得長久的發(fā)展，顧客就是上帝，只有讓上帝滿意，才是長久之道。

(四)完善相關法律法規(guī)網(wǎng)絡營銷和實體店營銷同樣，都會存在顧客糾紛，尤其是網(wǎng)絡營銷還會有貨物運輸這一環(huán)節(jié)，還有可能顧客對貨物不滿意而退貨，或者產(chǎn)品品質(zhì)與描述不符等情況引起的糾紛，這都是可能發(fā)生的現(xiàn)象，所以有必要建立一套完備的網(wǎng)絡營銷管理制度來維護顧客的權益。此外網(wǎng)絡營銷手段會導致稅收情況復雜，如果沒有系統(tǒng)的管理是不行的，所以相關規(guī)章制度的建立是必要的。

四、結束語

中小企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷手段具有廣闊的發(fā)展前景，有著其得天獨厚的優(yōu)勢，但發(fā)展尚未成熟，中小企業(yè)應當致力于完善營銷策略，把握商機，以此來推動企業(yè)的進步。最重要的是要建立一套完備的管理制度來保障顧客的消費安全與支付安全，贏得顧客的信任，為企業(yè)贏取信譽，從而獲得利益。為了響應時代號召，要鼓勵中小企業(yè)投到網(wǎng)絡營銷行列中，推動我國網(wǎng)絡營銷大環(huán)境的整體發(fā)展。

作者：鄭林華 單位：溫州市成博古澳爾鞋業(yè)有限公司

網(wǎng)絡營銷策略研究論文:中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究

目前，整個世界都處于大數(shù)據(jù)時代，并為整個經(jīng)濟社會帶來了更多的機會，通過更快的收集數(shù)據(jù)，進行分析，能夠為企業(yè)未來的發(fā)展找準方向，減少發(fā)展過程中的錯誤嘗試，并在發(fā)展過程中得到新的突破。大數(shù)據(jù)時代為每個企業(yè)都創(chuàng)造了相同的機會，但中小企業(yè)在發(fā)展過程中受到各種因素的影響，無法科學的、有效的進行企業(yè)的定位和改革。這些問題都導致了中小企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代下的發(fā)展無法得到滿足，繼續(xù)策略性的意見與建議進行指導。

一、大數(shù)據(jù)時代下中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的意義

1.中小企業(yè)可以獲得更多的信息當前的大數(shù)據(jù)時代下，信息的傳遞與分析速度更快、更加詳細。這使得中小企業(yè)能夠在更為便捷的情況下獲得更多的數(shù)據(jù)和信息，通過這些數(shù)據(jù)和信息對未來的發(fā)展進行預測。中小企業(yè)在網(wǎng)絡營銷方面的數(shù)據(jù)掌握更多，對未來市場信息的掌握也就更加準確，能夠更加精準的對未來市場進行分析，隨時調(diào)整自身的發(fā)展方向以及營銷策略，從而提升中小企業(yè)的市場營銷效率，提高了中小企業(yè)的良性發(fā)展態(tài)勢。

2.更具針對性的開展網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷是不受空間、時間限制的營銷手段，中小企業(yè)在利用網(wǎng)絡進行宣傳和營銷時，能夠借助大數(shù)據(jù)時代背景的便利條件，使其在更少的資源利用和成本支出下，得到更大的宣傳與營銷力度，充分的將自身的產(chǎn)品和理念營銷出去。使企業(yè)的發(fā)展過程中能夠針對不同的客戶群進行分析和營銷策略的分析，減少廣撒網(wǎng)、大投入對中小企業(yè)發(fā)展的負擔，增加中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷時的針對性，節(jié)約營銷的成本，跳過網(wǎng)絡營銷的效益。

3.提升客戶的滿意度我國經(jīng)濟正處于高速發(fā)展的階段，企業(yè)在市場營銷過程中已經(jīng)形成了以客戶為中心的營銷理念，在市場營銷過程中，客戶的滿意度是企業(yè)生存與發(fā)展的重要影響因素，可見，提升客戶的滿意度，能夠直接改善中小企業(yè)的生存與發(fā)展形勢。當前大數(shù)據(jù)背景下，中小企業(yè)對客戶需求的了解途徑更加的廣泛，能夠有效的提升中小企業(yè)對客戶需求的了解程度，企業(yè)在了解了客戶的需求后，就能夠根據(jù)客戶的需求調(diào)整企業(yè)的市場發(fā)展目標，減少客戶流失對企業(yè)的影響，提高中小企業(yè)的市場競爭力，最終實現(xiàn)中小企業(yè)的迅速發(fā)展。

二、網(wǎng)絡營銷的具體特征

1.無時空限制網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式最典型的差異，就是不受時間和空間的限制，傳統(tǒng)營銷受到時間和空間的限制，營銷的時間、營銷的受眾以及營銷活動的效果都收到了極大的影響。而網(wǎng)絡營銷借助于互聯(lián)網(wǎng)，將企業(yè)的營銷理念與內(nèi)容通過網(wǎng)絡傳播與交換，脫離了時間與空間的限制，使企業(yè)能夠7/24的進行營銷服務，其營銷服務的傳播范圍也不受時間與空間的限制，成為更加具有靈活性的營銷成為現(xiàn)實。

2.個性化更強與傳統(tǒng)營銷不同，網(wǎng)絡營銷是更加多元化的營銷策略，客戶可以根據(jù)自身的需求進行自己主導的服務體驗，互聯(lián)網(wǎng)具更加個性化的營銷特點，消費者不會再出現(xiàn)強迫性的，突然性的、不理性的消費。這種方法有效的提升了企業(yè)與消費者之間的關系，做到了二者良好關系的確立。

3.整合性網(wǎng)絡營銷在企業(yè)營銷發(fā)展過程中具有一定的整合性，所有與營銷相關的工作都在網(wǎng)絡上進行，網(wǎng)絡上從商品信息的閱覽、商品的售賣、商品的運輸以及售后服務都可以在網(wǎng)絡上進行，這從網(wǎng)絡營銷的整個過程中做到了整體規(guī)劃。而客戶則能夠通過互聯(lián)網(wǎng)上的不同方式進行商品信息的接受，減少了不同渠道商品信息的差異性對銷售帶來的影響。

4.交互式網(wǎng)絡營銷的最大特點之一就是交互式，交互式的主要特點體現(xiàn)在相同或相似商品都能夠在網(wǎng)絡上體現(xiàn)，在商品圖像、商品信息、商品庫存等資料上也有具體的體現(xiàn)，這使得客戶在商品選購過程中能夠交互的體驗不同企業(yè)的相同商品和相似的商品，企業(yè)之間也可以通過這種方式進行信息的相互借鑒。

三、大數(shù)據(jù)背景下中小網(wǎng)絡營銷中的主要問題

1.對大數(shù)據(jù)的影響力認識不足大數(shù)據(jù)時代的到來十分迅速，各個行業(yè)中具有遠見的企業(yè)均將大數(shù)據(jù)時代的到來作為企業(yè)發(fā)展過程中的新機遇，進行了綜合性的市場營銷研究，積極的抓住了大數(shù)據(jù)時代的便利，做到了企業(yè)的改革。而一些中小企業(yè)在發(fā)展過程中，沒有認識到大數(shù)據(jù)時代對企業(yè)未來發(fā)展的影響，認為大數(shù)據(jù)時代對自身的企業(yè)發(fā)展影響不大，還按照傳統(tǒng)的營銷方式進行企業(yè)的發(fā)展，或在網(wǎng)絡營銷的發(fā)展過程中投入不大，這種形勢下，中小企業(yè)受到傳統(tǒng)市場與網(wǎng)絡市場的雙重沖擊，極大的阻礙了中小企業(yè)的發(fā)展。

2.網(wǎng)絡基礎設施有待完善在網(wǎng)絡營銷開展的過程中，網(wǎng)絡基礎設施的建設和完善是基礎，基礎設施除了基本的計算機、互聯(lián)網(wǎng)設備外，還應具備相應的改革與完善能力，健全的基礎設社建設能夠保證企業(yè)的網(wǎng)絡營銷順利開展，減少網(wǎng)絡營銷過程中出現(xiàn)的問題，提高企業(yè)的收益。但當前我國中小企業(yè)由于受到資金、成本甚至是場地的限制，無法做到對網(wǎng)絡基礎設施的完善工作，使得中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷開展不利，造成網(wǎng)絡營銷的成本增加，對我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷效益造成影響。

3.缺乏完善的營銷保障機制我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷問題中最為嚴峻的是保障機制的缺乏，由于網(wǎng)絡營銷的營銷形式、營銷內(nèi)容以及營銷場所都有所不同，使得網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷在市場保障與客戶維權方面都有較大的不同。但當前的網(wǎng)絡營銷管理制度與保障制度尚未完善，容易在營銷過程中出現(xiàn)漏洞，受到中小企業(yè)的忽視，這對網(wǎng)絡營銷的良性有序發(fā)展造成惡性的影響。

4.缺乏專業(yè)化的營銷人才網(wǎng)絡營銷作為我國營銷市場中的新型營銷方式，其營銷理念與策略都有自身的特點，無法用傳統(tǒng)營銷的方法一概而視，需要更為專業(yè)的人才進行指導和改變，但當前我國的中小企業(yè)當中，具有網(wǎng)絡營銷專業(yè)知識的人才和團隊十分缺乏，人才無法滿足當前的網(wǎng)絡營銷需要，在網(wǎng)絡營銷過程中經(jīng)常出現(xiàn)無團隊指導的現(xiàn)象，網(wǎng)絡營銷的人才不足，對網(wǎng)絡營銷的健康發(fā)展也產(chǎn)生了不利影響，中小企業(yè)受到無專業(yè)化人才的困境，造成中小企業(yè)在網(wǎng)絡營銷的發(fā)展的當中無法跟上時代的步伐，對網(wǎng)絡營銷的開展造成阻礙。

四、大數(shù)據(jù)背景下提升中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的基本策略

1.合理市場定位網(wǎng)絡營銷是當前營銷中的新型營銷方式，特別是已經(jīng)出現(xiàn)的營銷效果使得中小企業(yè)都對網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生信賴和希望，但事實上，并非所有的商品都適合網(wǎng)絡營銷，中小企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷前，需要對網(wǎng)絡營銷市場進行細化與評估，從整體上了解網(wǎng)絡營銷的根本目的與基本原則，通過同行業(yè)的發(fā)展先例進行市場定位，在保證自身的產(chǎn)品確實符合網(wǎng)絡營銷的要求與發(fā)展目標后，再進行網(wǎng)絡營銷工作。另外，網(wǎng)絡營銷屬于更為靈活的營銷方式，網(wǎng)絡營銷中客戶占據(jù)著主導地位，對企業(yè)的營銷服務要求更高，企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷時，需要進行合理的市場定位，保證網(wǎng)絡營銷的市場管理水平與素質(zhì)，從整體上提高網(wǎng)絡營銷的效果。

2.建立自己的網(wǎng)站網(wǎng)站建立是網(wǎng)絡營銷的基本，在進行網(wǎng)絡營銷前，具有吸引力的網(wǎng)站是保證營銷開始的重點，網(wǎng)站建設效果好，消費者喜愛并經(jīng)常瀏覽和光顧，就能夠保證網(wǎng)絡營銷的順利展開，如果一個網(wǎng)站建設的不夠吸引人，則客戶不會進行第二次的瀏覽，這種情況下網(wǎng)站就會成為“死站”，不單單使網(wǎng)絡營銷失敗，還造成了網(wǎng)絡資源與成本的浪費。為了避免這一問題，中小企業(yè)在進行網(wǎng)站建設過程中，就要隨時更新網(wǎng)頁，通過網(wǎng)絡的新鮮性不斷的保持瀏覽者或客戶的新鮮感，促使其進行網(wǎng)絡瀏覽。網(wǎng)站建設過程中需要遵循以下幾點原則：首先，網(wǎng)絡的背景需要進行特別的設計與布局，其次在內(nèi)容方面，需要進行文本、圖片、音頻、視頻等多種形式的建設，再次，在進行網(wǎng)站建設過程中，需要對網(wǎng)站的使用者與瀏覽者之間的溝通進行設計，保證客戶的需求能夠到達建設者的眼前，并以此作為網(wǎng)站更新與改善的基本出發(fā)點。

3.網(wǎng)上進行有效的品牌傳播在進行網(wǎng)絡營銷時，最大的優(yōu)勢就是可以在網(wǎng)絡上進行品牌的傳播，網(wǎng)絡上的品牌傳播較傳統(tǒng)營銷方式具有幾大優(yōu)點，網(wǎng)絡營銷在傳播品牌時的范圍更廣、速度更快、成本更低、互動性更高。當前我國人民的消費觀念越來越注重品牌效應。對品牌中的含義更為重視。為此，中小企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷過程中，不可忽視品牌傳播的優(yōu)勢，應在網(wǎng)絡上進一步的提升自身的品牌效益。首先，在離線領域進行廣告、公關、促銷等一系列的營銷活動，其次就是網(wǎng)站的建設。二者相輔相成，將中小企業(yè)的品牌迅速通過網(wǎng)絡推廣出去，達到更好的網(wǎng)絡營銷效果。提高企業(yè)的品牌優(yōu)秀價值，保持網(wǎng)絡營銷的連貫性與持久性。有效的網(wǎng)絡營銷活動能夠有效的提升企業(yè)的品牌形象，當消費者或客戶知道了這一品牌后，就會在網(wǎng)絡上進一步的了解這一品牌的詳細信息，從而對這一品牌具有更深層次的了解，得到了更深層次的了解，就會對中小企業(yè)的品牌建設做出相應的變化，使企業(yè)的品牌效益與品牌優(yōu)勢更加明顯，在提升營銷效果方面具有更高的表現(xiàn)。

4.樹立正確的網(wǎng)絡營銷觀念，提升網(wǎng)絡營銷的管理機制網(wǎng)絡營銷雖然是當前市場競爭中的一塊“肥肉”，但在進行網(wǎng)絡營銷過程中，中小企業(yè)不可將網(wǎng)絡營銷作為肆意斂財?shù)墓ぞ撸诋斍暗氖袌鲂蝿菹拢行∑髽I(yè)應改變傳統(tǒng)的營銷理念，積極的投入到網(wǎng)絡營銷當中，也不可在網(wǎng)絡營銷過程中鉆法律與管理制度的空子，對網(wǎng)絡營銷應端正心態(tài)、樹立正確的網(wǎng)絡營銷觀念，對于中小企業(yè)而言，充分利用當前網(wǎng)絡營銷的便利條件，積極的提升自身的管理機制與管理技術，是保證營銷效果的最基本方式，在進行網(wǎng)絡營銷時，對網(wǎng)站的瀏覽時間、點擊次數(shù)、顧客偏好等數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和掌握，隨時掌握市場的發(fā)展動向與顧客的需求變化，做到積極提高自身的網(wǎng)絡營銷理念。

5.吸收培養(yǎng)具備網(wǎng)絡營銷技術的人才隨著網(wǎng)絡營銷的迅速展開與發(fā)展，我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才短缺的問題逐漸的暴露出來。為此，需要企業(yè)進行專業(yè)人才的引進，特別是本身對網(wǎng)絡營銷不夠了解的中小企業(yè)，想要科學有序的開展網(wǎng)絡營銷，必須借助于專業(yè)人才與專業(yè)團隊的幫助，中小企業(yè)應積極的引進專業(yè)人才，并在進行網(wǎng)絡營銷過程中積極投入成本，對企業(yè)自身的工作人員進行相關知識的培訓，可以與高校進行聯(lián)合，在高校中選聘高素質(zhì)的專業(yè)人才進行網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

作者：孔穎 單位：中州大學

網(wǎng)絡營銷策略研究論文:海洋食品網(wǎng)絡營銷策略研究

《農(nóng)產(chǎn)品加工雜志》2015年第六期

1榮成海洋食品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

海洋食品具有營養(yǎng)、健康、安全的天然屬性，是一種特色消費品，比較適合開展網(wǎng)絡營銷[3]。榮成海洋食品市場營銷方式主要沿以業(yè)務員跑客戶、發(fā)展商、建設專賣店、進入連鎖超市、發(fā)展出口訂單等傳統(tǒng)手段為主了。登錄淘寶搜索“海帶”關鍵詞自動顯示福建霞浦產(chǎn)地，與海帶產(chǎn)量約占全國50%，素有“中國海帶之鄉(xiāng)”的榮成線下品牌不相稱；登錄阿里巴巴電商平臺，按“海產(chǎn)品”關鍵字搜索的4萬多條記錄中，在100多條的位置才有榮成企業(yè)。阿里巴巴網(wǎng)站提供的搜索關鍵字里有“威海海產(chǎn)品”“煙臺海產(chǎn)品”“山東海產(chǎn)品”“舟山海產(chǎn)品”等，但沒有“榮成海產(chǎn)品”。榮成海洋食品電子商務發(fā)展總體滯后于全國電商發(fā)展。據(jù)榮成市商務局調(diào)研情況顯示，目前榮成市擁有海洋食品加工企業(yè)582家，僅有80家海產(chǎn)品企業(yè)建有門戶網(wǎng)站，200多家企業(yè)加入1家或1家以上的第三方電子商務平臺。在淘寶網(wǎng)開設網(wǎng)店且所在地是榮成的企業(yè)和個人有210家，在阿里巴巴網(wǎng)站供貨信息，產(chǎn)地為榮成的企業(yè)和個人有150家，大都經(jīng)營品種單一，網(wǎng)絡成交額不大。企業(yè)利用網(wǎng)絡主要是供銷信息、進行商務溝通，而實現(xiàn)網(wǎng)上下單、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上購銷管理、客戶管理的很少，區(qū)域海洋食品網(wǎng)絡營銷處在信息化向電子商務應用提升的初期發(fā)展階段[4]。

2網(wǎng)絡營銷存在的問題與成因分析

2.1網(wǎng)絡營銷存在的問題一是優(yōu)勢產(chǎn)品品牌未能轉(zhuǎn)化形成網(wǎng)絡品牌，好當家、泰祥、海芝寶等海洋食品品牌雖已被很多人知曉，但多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡營銷起步較晚，在總體營銷中占比不高。二是網(wǎng)上推介力度遠遠不夠，從百度、谷歌、360等搜索引擎中搜索榮成及有關海產(chǎn)品的信息及關鍵詞，雖然部分首頁顯示有榮成產(chǎn)品，但辨識度不高，有些產(chǎn)品直接在首頁上不能顯示。三是互聯(lián)網(wǎng)推廣工具和手段仍比較單一，網(wǎng)上的榮成海產(chǎn)品信息被動收錄的多一些，主動營銷的非常少，沒有榮成海洋食品相關的新聞宣傳，沒有針對性的營銷策劃活動，沒有充分利用免費的網(wǎng)絡推廣方式方法，缺少網(wǎng)絡視頻和優(yōu)化推廣。

2.2電子商務發(fā)展緩慢成因分析一是沒有形成較強的網(wǎng)絡營銷意識，大多數(shù)海洋食品企業(yè)比較注重訂單式出口生產(chǎn)加工方式，對網(wǎng)絡營銷重視度不夠，多數(shù)企業(yè)認為發(fā)展電子商務就是建立網(wǎng)站展示宣傳，對海洋食品在第三方網(wǎng)站平臺上銷售嘗試少，不能順勢而為。二是線上線下營運沖突，網(wǎng)銷產(chǎn)品需優(yōu)化，企業(yè)初期開展電子商務交易經(jīng)驗不足，沒有建立有效的網(wǎng)上品牌展示銷售和線下銷售融合促進機制，出現(xiàn)線上、線下產(chǎn)品價格沖突，影響到傳統(tǒng)銷售渠道。產(chǎn)品包裝設計簡單，沒有設計特定的網(wǎng)銷產(chǎn)品，并進行優(yōu)化，不能有效喚起消費者的購買欲望。三是網(wǎng)站建設滯后和缺少持續(xù)的網(wǎng)絡推廣，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站建設相對滯后，信息更新不及時，企業(yè)形象和品牌推廣力度不夠，網(wǎng)上點擊率低，流量小，很少引起人們的注意。多數(shù)企業(yè)對網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)上推廣缺少持續(xù)投入，網(wǎng)絡推廣總體不夠理想。四是電子商務實用人才短缺，建立電商團隊需要運營、文案編輯、技術操作、客服、發(fā)貨以及售后服務至少5~6人，大部分企業(yè)缺少掌握現(xiàn)代信息技術和現(xiàn)代商貿(mào)理論與實務的復合型人才，企業(yè)開展網(wǎng)銷走了不少彎路，力不從心。五是缺少必要的冷鏈物流體系的有效支撐。從榮成發(fā)貨到省內(nèi)接貨需要1~2d，到其他省會城市需要2~3d，到達外省的縣級市需要3~5d。除常溫類食品外，如冷凍調(diào)理食品、冷凍水產(chǎn)品、鮮活水產(chǎn)品需采取低溫保存處理，網(wǎng)上銷售受到一定制約。

3海洋食品網(wǎng)絡營銷成長初期策略探討

3.1打造海洋食品電子商務的良好環(huán)境地方政府要將發(fā)展海洋食品電子商務作為戰(zhàn)略性、先導性產(chǎn)業(yè)進行重點培育，首先要制定海洋食品電子商務中長期發(fā)展規(guī)劃，把握電商發(fā)展大勢，搞好電商創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略研究，落實扶持電商發(fā)展政策，促進地方海洋食品“一號產(chǎn)業(yè)”的市場轉(zhuǎn)型發(fā)展。其次要在資金上給予支持，積極扶持和鼓勵海產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，加快信息化建設，支持海產(chǎn)品電子商務企業(yè)建設網(wǎng)站和電商平臺，不斷改進提高，提升網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的占比。加大招商力度，引進阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)等一些國內(nèi)知名的電商平臺和知名電商企業(yè)開展運營與代運營服務，建設電子商務創(chuàng)業(yè)基地，創(chuàng)建誠信電子商務企業(yè)，帶動全市海洋食品電子商務的發(fā)展[5]。

3.2優(yōu)化區(qū)域海洋食品網(wǎng)絡營銷平臺策略

3.2.1海洋食品企業(yè)發(fā)展電商的單品平臺策略目前，以單品聚合為特征的第三代電子商務模式一“單品電子商務模式”專注于細分行業(yè)的電子商務應用，幫助各單品領域內(nèi)有一定特色和優(yōu)勢的實體企業(yè)通過打造單品電子商務平臺構建上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從而使海產(chǎn)品企業(yè)在自己具有優(yōu)秀優(yōu)勢的單品內(nèi)取得電子商務應用的突破。榮成市相關食品企業(yè)具有冷凍調(diào)理水產(chǎn)食品、海產(chǎn)罐頭食品、海帶食品、海參、鮑魚、金槍魚、魷魚、海米、蝦皮等海洋食品，有條件的企業(yè)都應順勢建有屬于自己的海產(chǎn)品網(wǎng)絡交易平臺。

3.2.2海洋食品企業(yè)第三方平臺營銷策略根據(jù)海洋食品企業(yè)實力大小、對網(wǎng)絡營銷的認知度及開展網(wǎng)絡營銷時間的長短、網(wǎng)銷成效，進行分類指導，對主要品牌海洋食品企業(yè)引導其在天貓商城、京東商城、一號店等知名第三方電子商務平臺開設旗艦店、專營店；在阿里巴巴通過誠信通行證入駐產(chǎn)業(yè)帶，通過出口開展跨境電子商務營銷；同時兼顧入駐其他平臺，最大限度地展示企業(yè)品牌形象，開展網(wǎng)絡營銷活動。對中小企業(yè)、專業(yè)合作社、實力較小的公司，引導其入駐淘寶、央視網(wǎng)商城、半島海洋食品商城、城市之家等全國或區(qū)域有影響力的第三方電子商務平臺展示銷售。

3.2.3搭建海洋食品產(chǎn)業(yè)第三方平臺營銷策略市商務、海食委等有關部門和高校網(wǎng)絡公司可通過建設海食網(wǎng)、海易網(wǎng)等海洋食品電子商務平臺,引導企業(yè)入駐平臺推廣銷售；要研究建立阿里巴巴海洋食品專業(yè)市場，推進阿里巴巴區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶建設，促進企業(yè)成為誠信通會員，規(guī)范企業(yè)網(wǎng)上交易；推進京東商城山東美食館、淘寶區(qū)域特色館建設，促進企業(yè)和商戶開展B2B，B2C，C2C，O2O等多種運營模式的營銷。

3.3優(yōu)化海洋食品網(wǎng)絡品牌營銷策略

3.3.1轉(zhuǎn)型新媒體網(wǎng)絡品牌營銷發(fā)展策略傳統(tǒng)海產(chǎn)品企業(yè)打造品牌，需要多年培育市場，建連鎖店、進超市、做廣告，投資較大。而電子商務時代通過網(wǎng)絡運籌可以輕松做大品牌，還能通過眾多企業(yè)的網(wǎng)絡品牌的集聚效應，把區(qū)域海洋食品品牌變成全國性大品牌。政府應重視網(wǎng)絡新媒體營銷，采取一些必要的優(yōu)惠措施，鼓勵有關組織或企業(yè)積極開展網(wǎng)絡品牌創(chuàng)建，推進區(qū)域海產(chǎn)品品質(zhì)可追溯體系的建立和完善，促進網(wǎng)絡適銷新產(chǎn)品的開發(fā)和市場營銷，提升區(qū)域海洋食品在全國市場的知名度。

3.3.2網(wǎng)站優(yōu)化、搜索引擎及關鍵詞推廣策略引導實力較強的公司、商家建立公司官方網(wǎng)站商城，從網(wǎng)站功能、網(wǎng)站設計、網(wǎng)站風格等方面進行優(yōu)化，使之更符合目標顧客的網(wǎng)絡消費行為和消費需求；征集確定“中國海洋食品名城?榮成”的Logo，進行品牌域名和通用網(wǎng)址注冊，建立PC+移動官方網(wǎng)站，建設電商平臺，建立呼叫中心，通過搜索引擎競價排名、關鍵詞廣告、病毒式營銷、網(wǎng)絡廣告等方式進行網(wǎng)站推廣，創(chuàng)建免費搜索引擎關鍵詞SEO優(yōu)化、問答互動、百度百科、空間與貼吧，讓目標客戶快速找到榮成海洋食品相關信息。如設置百度關鍵詞可通過產(chǎn)地、品牌名稱、服務方式、企業(yè)性質(zhì)、商業(yè)模式、口碑等多種方式進行組合擬定，通過長尾關鍵詞搜索能在百度首頁找到宣傳網(wǎng)站，吸引更多消費者前來關注并購買企業(yè)的海洋食品。

3.3.3移動互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷策略當前手機購物、支付、團購、旅游預訂、搜索、閱讀、音樂、互動社區(qū)、應用程序商店等互聯(lián)網(wǎng)服務百花齊放，展現(xiàn)出了旺盛的發(fā)展活力，移動互聯(lián)網(wǎng)正在加速影響商業(yè)環(huán)境和人們的日常生活。手機官網(wǎng)可從PC官網(wǎng)中同步產(chǎn)生，方便瀏覽、快速與客戶溝通，隨時掌握網(wǎng)站運營情況。可將公司二維碼印刷在個人名片、企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品包裝與標簽、企業(yè)網(wǎng)站上，便于客戶隨時查詢商品信息。二維碼還可作為電商平臺入口，顧客線下掃描商品廣告的二維碼，直接進入手機網(wǎng)站實現(xiàn)在線購物。以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺的微信營銷，可通過發(fā)展新客戶、轉(zhuǎn)化老客戶、建立客戶聯(lián)盟和強化顧客關系，實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷。

3.3.4全網(wǎng)品牌營銷策略互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體，是優(yōu)質(zhì)的宣傳和營銷渠道，越來越多的企業(yè)開始通過網(wǎng)絡營銷獲取用戶人數(shù)、用戶分布、用戶情況、用戶特點、用戶的消費習慣等情況的深層統(tǒng)計分析信息，便于企業(yè)精準化營銷、人性化營銷。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比，具有傳播范圍廣、速度快、無時間和地域限制、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速、成本低等特點，通過短信互動、視頻對話、媒體軟文、搜索引擎排名，以及網(wǎng)站推廣、郵件、微電影、微信直投、QQ，可大幅提升區(qū)域海洋食品的網(wǎng)絡關注度。在2014汪峰鳥巢演唱會上，不僅6萬張現(xiàn)場門票銷售一空，還賣出了4.8萬張單價30元的線上直播虛擬門票，在之后的2d中選擇回看的有2.7萬人次，這是完全基于網(wǎng)絡平臺去打造個人頻道并經(jīng)營粉絲經(jīng)濟的成功案例。作為榮成海洋食品也應該經(jīng)營自己的忠實粉絲，通過注冊“中國海洋食品名城?榮成”官方微博、微信，策劃論壇帖、定期推送特色軟文和優(yōu)勢論壇帖的炒作，建立粉絲群體。并在新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等主流門戶網(wǎng)站和新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國網(wǎng)等權威性高的新聞網(wǎng)站推廣。

3.4建立海洋食品物流配送體系

3.4.1加強海洋食品物流基礎設施建設海產(chǎn)品物流是海產(chǎn)品電子商務的重要支撐環(huán)節(jié)，沒有良好的海產(chǎn)品物流基礎設施作保證，海產(chǎn)品電子商務發(fā)展就會受到制約。要充分發(fā)揮好榮成市現(xiàn)有國家一類開放港口、臨時開放港口碼頭、中韓陸海聯(lián)運、眾多國內(nèi)外海運公司、青榮城際鐵路、地處環(huán)黃渤海經(jīng)濟圈、接軌日韓的開放橋頭堡的戰(zhàn)略通道優(yōu)勢，變港口、交通運輸?shù)葏^(qū)位優(yōu)勢為冷鏈物流優(yōu)勢。相關行業(yè)協(xié)會和企業(yè)應整合榮成區(qū)域的冷鏈物流信息資源，科學規(guī)劃建設物流園區(qū)，設計適合區(qū)域海洋食品的物流線路和運營模式，促進第三方物流和合作物流的發(fā)展。

3.4.2推進海洋食品物流科技進步海洋食品特別是生鮮海產(chǎn)品對產(chǎn)品的包裝、保鮮運輸、冷藏運輸、水質(zhì)和溫度控制有特定的要求，時間敏感度強、運輸過程要求苛刻，若沒有高效優(yōu)質(zhì)的物流配送體系作保障，很難達成交易。要積極推廣應用條型碼、無線射頻識別、全球定位系統(tǒng)、傳感器技術、電子標簽等新技術；積極采用新型節(jié)能環(huán)保冷藏運輸工具、冷藏專用保溫廂運輸車輛；加快推進各類生鮮海產(chǎn)品原料處理、分選加工與包裝、冷卻冷凍、冷庫貯藏、包裝標識、冷藏運輸、批發(fā)配送、分銷零售等環(huán)節(jié)的標準化進程，建立區(qū)域性低溫物流基地和中轉(zhuǎn)分撥配送中心，并采用現(xiàn)代經(jīng)營理念、管理手段和運作模式，提高冷鏈物流整體運行質(zhì)量與效率。

3.5建立海洋食品電商人才培育體系

3.5.1加強職業(yè)技能培訓，培養(yǎng)專業(yè)實操人才堅持“始于教育、終于教育”的原則，啟動萬人電商人才培訓計劃，開展分類分層次電子商務人員培訓教育，不定期舉辦電商交流研討會和沙龍活動。指導傳統(tǒng)企業(yè)、商家和漁民積極參與職業(yè)電子商務專題培訓，有針對性地學習運營、美工、推廣、客服等崗位專業(yè)知識，提高實操能力和網(wǎng)絡運營駕馭能力。

3.5.2加強校企合作，培養(yǎng)專業(yè)人才我國很多高校、職業(yè)學院雖然都開設了電子商務專業(yè)，有實驗實訓課程，但與實際應用仍然有很大距離，建立校企合作，可以安排電子商務專業(yè)學生在海洋食品企業(yè)的電子商務部實習，一方面給大學生創(chuàng)造了實踐鍛煉的機會，為大學生今后的創(chuàng)業(yè)發(fā)展提供了先期的實踐平臺；另一方面可以快速解決了企業(yè)電商人才嚴重不足問題，企業(yè)可以從中選擇優(yōu)秀學生留到本公司長期工作。

3.5.3堅持引進與培養(yǎng)相結合，建設實用人才隊伍把引進外部高級電商人才同培養(yǎng)企業(yè)電子商務人才結合起來，一方面積極引進負責平臺、運營、物流的高管和專門人才，為他們創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和生活環(huán)境；另一方面要注重在實踐中培養(yǎng)網(wǎng)站、平臺的管理與維護人員，加快美工、設計、運營等電子商務復合型人才的培養(yǎng)，建設實用人才隊伍，有效解決企業(yè)電子商務發(fā)展中人才短板問題。

作者：畢志明單位：榮成市食品工業(yè)促進局

網(wǎng)絡營銷策略研究論文:互聯(lián)網(wǎng)下網(wǎng)絡營銷策略研究

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術突飛猛進地發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)延伸到了世界的各個角落。在互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的今天，網(wǎng)絡技術的廣泛應用，為企業(yè)創(chuàng)造了一種嶄新的生存空間。為了能夠使得企業(yè)保持競爭力，不斷滿足消費者多樣化和個性化的需求，企業(yè)必須采用有效的網(wǎng)絡營銷策略。但是，由于網(wǎng)絡技術發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡營銷的模式正在不斷地更新，加之企業(yè)的決策者對網(wǎng)絡營銷的認識存在不足，導致許多企業(yè)往往不能夠正確地采用適用于本企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略。因此，研究網(wǎng)絡營銷策略也成了企業(yè)和學界關注的一個重要議題。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代；網(wǎng)絡營銷；策略

一、網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國外發(fā)展現(xiàn)狀

在上世紀90年代初期，全球刮起了發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，網(wǎng)絡營銷也隨著互聯(lián)網(wǎng)的熱潮快速發(fā)展，全球知名的公司都慢慢使用互聯(lián)網(wǎng)進行信息營銷管理活動，開拓公司業(yè)務，并且結合企業(yè)的結構與網(wǎng)絡營銷的需要調(diào)整企業(yè)結構，網(wǎng)絡營銷快速崛起。進入21世紀后，隨著網(wǎng)絡技術進一步發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已徹底改變了人們生活、工作、學習、合作和交流的環(huán)境。網(wǎng)絡營銷正是在這樣的大背景下得以迅速發(fā)展，并已成為跨世紀的營銷策略。

（二）國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展相較于國外算是較晚一些，按照國內(nèi)學者較為認可的網(wǎng)絡營銷的起步應該算是1996年開啟的。而1997年開始很多國產(chǎn)品牌才開始嘗試使用網(wǎng)絡營銷，例如著名的國產(chǎn)品牌海爾集團就是在1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將三千臺的冷凍冰箱賣到愛爾蘭的，而后“北上廣”的企業(yè)都紛紛開始開展網(wǎng)絡營銷開展業(yè)務。目前，隨著國內(nèi)電子商務空前、快速的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷作為電子商務的重要組成部門發(fā)展迅速，各類網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡銷售、網(wǎng)絡服務、移動分銷、網(wǎng)絡推廣等營銷活動在網(wǎng)絡中發(fā)展的如火如荼。可以說，目前國內(nèi)的企業(yè)如果離開了網(wǎng)絡營銷，終將失去市場、失去客戶。而依托網(wǎng)絡營銷，國內(nèi)也涌現(xiàn)了一大批巨頭企業(yè)，例如，騰訊、阿里巴巴、京東、360等等。

二、網(wǎng)絡營銷策略存在的問題

由于網(wǎng)絡技術發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡營銷的模式正在不斷地更新，加之企業(yè)的決策者對網(wǎng)絡營銷的認識存在不足，導致許多企業(yè)往往不能夠正確地采用適用于本企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略。具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡營銷開展范圍廣，但是網(wǎng)絡營銷的效果較差，營銷策略使用不合理。對網(wǎng)絡營銷這種特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)性研究，沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡營銷策略。不少企業(yè)沒有結合本身企業(yè)的需求，沒有系統(tǒng)的分析網(wǎng)絡營銷的具體的目的，常常是看到其他企業(yè)做了，自己企業(yè)也要做，導致網(wǎng)絡營銷的開展具有一定的盲目性。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代下網(wǎng)絡營銷策略

通過網(wǎng)絡營銷策略應用在我國所存在的問題的分析，為企業(yè)進一步制定網(wǎng)絡營銷策略提供了依據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)時代下網(wǎng)絡營銷策略，應從以下三個方面來分析：網(wǎng)絡營銷定價策略、網(wǎng)絡營銷渠道策略以及網(wǎng)絡營銷品牌策略。

（一）網(wǎng)絡營銷定價策略

不管是網(wǎng)絡營銷還是傳統(tǒng)營銷，定價是非常重要的，定價策略就像雙刃劍，用好了市場大好，用偏了傷及企業(yè)自身。企業(yè)只有深入分析自身企業(yè)的網(wǎng)絡營銷的情況，掌握網(wǎng)絡營銷定價策略的體系，才能夠在網(wǎng)絡營銷的定價策略中免受損失。每個行業(yè)都有其各自偏好的定價策略，在選定了目標市場和進行了市場定位后，考慮產(chǎn)品或服務應該達到什么樣的定價目標，將定價目標與整個營銷目標緊密聯(lián)系起來。對于任何一家公司而言，目標越清楚，制定價格就越容易。

（二）網(wǎng)絡營銷渠道策略

在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，渠道的作用是非常重要的，傳統(tǒng)行業(yè)“渠道為王”，掌握了渠道，也就抓住了市場。而網(wǎng)絡營銷的渠道跟傳統(tǒng)的渠道有很多不同之處。網(wǎng)絡營銷渠道作為一種集資源配置、物流配送、信息傳遞、售后服務于一體的新型渠道，集合了“信息流、物流、商流及資金流”，對企業(yè)的要求較高。目前，網(wǎng)絡營銷的渠道策略主要分類直接營銷渠道、間接營銷渠道以及直接營銷與線下傳統(tǒng)渠道相結合的方式。

（三）網(wǎng)絡營銷品牌策略

所謂“品牌”是企業(yè)一種標識、一種形象的象征，“品牌”的“品”三個口是通過消費者的口碑，不斷積累，品出企業(yè)的文化，形成企業(yè)特有的企業(yè)特征與特質(zhì)。網(wǎng)絡影響品牌策略，一定是一個企業(yè)為了特定的目的，在網(wǎng)絡中通過“營銷化”、“故事化”、“事件化”、“形象化”的塑造企業(yè)標識的過程。其中，企業(yè)的信息服務內(nèi)容、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)的網(wǎng)上的信息就是企業(yè)的形象化過程，對這個內(nèi)容要進行品牌經(jīng)營，形成故事性、事件性，讓消費者記住企業(yè)的品牌。例如，大家說到小米，都會想起其品牌口號“為發(fā)燒而生”；說到華為,很多人會想起其的品牌口號“華為，不僅僅是世界500強”，在文化與實質(zhì)產(chǎn)品的結合，打造優(yōu)秀的網(wǎng)絡品牌，形成的就是具有一定品牌效應的網(wǎng)上形象。通過故事化、事件化將企業(yè)的品牌快速營銷推廣。小米的總裁雷軍，錘子手機的羅永浩每一次新機的會都是一個故事大會、通過品牌營銷策略，讓企業(yè)獲得更大市場。

四、企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略應注意的問題

任何一個成功的營銷模式都不是單一的營銷策略實施過程，而是全方位的營銷策略的組合，對于復雜網(wǎng)絡環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式也是如此。企業(yè)應當重點關注品牌、定價和渠道策略，只有在進行了仔細認真的分析基礎之上，網(wǎng)絡營銷策略的實施才是科學有效的，才能經(jīng)受住環(huán)境的檢驗。

作者:楊晨 單位:廣州華商職業(yè)學院

網(wǎng)絡營銷策略研究論文:農(nóng)產(chǎn)品滯銷網(wǎng)絡營銷策略研究

摘要：首先對我國農(nóng)產(chǎn)品滯銷的原因和現(xiàn)有對策進行分析，指出在我國現(xiàn)有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式不變和考慮信息約束的情況下，滯銷是不能完全避免的；作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主體，農(nóng)戶應發(fā)揮主動性，積極應對。接著，重點介紹了網(wǎng)上預售、網(wǎng)絡團購、博客營銷、微博營銷、移動商務等網(wǎng)絡營銷策略在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的運用，以期減少農(nóng)產(chǎn)品滯銷發(fā)生造成的損失。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品滯銷；網(wǎng)絡營銷；營銷策略

一、農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象分析

2011年以來，從蔬菜滯銷到今年的水果滯銷，我國農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象不斷。農(nóng)戶賣菜難，過低的銷售價格讓菜農(nóng)損失慘重，這種“菜賤傷農(nóng)”現(xiàn)象已成為我國最急需解決的民生問題。農(nóng)產(chǎn)品滯銷的直接原因是農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性集中上市、市場供過于求，但根源在于我國的小農(nóng)經(jīng)濟［1］。一方面，市場信息獲取不及時、不充分，無法準確評估市場的供求信息；另一方面，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的小農(nóng)分散生產(chǎn)方式，生產(chǎn)分散、盲目性強，前期市場價格過高，后期農(nóng)戶為了獲取高收入而盲目擴大生產(chǎn)，導致產(chǎn)品大量投放市場，供過于求，價格急速下滑，甚至出現(xiàn)滯銷。目前，解決滯銷問題主要是發(fā)揮政府宏觀調(diào)控職能，給農(nóng)戶以財政補貼，引導農(nóng)戶合理生產(chǎn)；建設基于互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品價格監(jiān)測系統(tǒng)，及時最新農(nóng)產(chǎn)品價格交易信息，以指導農(nóng)戶的生產(chǎn)行為；通過龍頭企業(yè)和合作社帶動，引導農(nóng)戶充分利用市場信息，加強合作與自律，規(guī)范生產(chǎn)行為；建設農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本。但是，從實踐來看，各地滯銷現(xiàn)象還是不斷出現(xiàn)。在我國現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)分散生產(chǎn)方式下，考慮信息約束①的存在，農(nóng)產(chǎn)品市場信息的不對稱性、農(nóng)戶生產(chǎn)行為的非計劃性，必然會導致銷售風險的發(fā)生。應對滯銷，農(nóng)戶應改變“靠天吃飯”的思維和依賴心理，主動去尋找市場，積極收集信息，靈活采用各種渠道方式，創(chuàng)新營銷思路。其實有很多農(nóng)產(chǎn)品并不是市場不需要，而是農(nóng)戶有惰性，一旦收購商不上門，就會出現(xiàn)滯銷［2］。目前，電子商務在我國快速發(fā)展，在很多領域的應用已取得很好的成效。現(xiàn)實中，也不乏農(nóng)戶網(wǎng)上開店賣蔬菜、微博買土豆成功的例子，實踐證明，農(nóng)戶直接利用互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)上銷售是可行的；相比傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡營銷在信息傳遞、供求對接、減少成本、市場開拓等方面具有先天的優(yōu)越性。因此，研究將主要從農(nóng)戶的角度分析，如何利用新興的網(wǎng)絡營銷方式，降低農(nóng)產(chǎn)品銷售的風險；滯銷發(fā)生后，如何利用網(wǎng)絡營銷工具使產(chǎn)品早日賣出去，減少農(nóng)戶的損失。

二、滯銷背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷策略分析

網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要工具的一種新型營銷方式。通過互聯(lián)網(wǎng)，廣大農(nóng)戶可直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售給最終用戶，沒有中間環(huán)節(jié)，降低銷售費用；逐漸成熟的物流網(wǎng)絡使得網(wǎng)上賣農(nóng)產(chǎn)品已成為現(xiàn)實。同時，互聯(lián)網(wǎng)上很多應用是低成本甚至免費的，對廣大農(nóng)戶來說，不一定非要建立網(wǎng)站，只需利用現(xiàn)有免費網(wǎng)絡應用便可進行在線銷售。

（一）網(wǎng)絡預售

當生鮮農(nóng)產(chǎn)品尚未收獲的時候，就提前在網(wǎng)上售賣接受訂單，之后農(nóng)民才開始采摘、安排發(fā)貨。這種以消費者為主導的預售模式，對傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品、特別是果蔬類產(chǎn)品有著極大的借鑒價值，不但可以減少流通環(huán)節(jié)，打破區(qū)域限制，實現(xiàn)產(chǎn)銷對接，避免銷售風險的發(fā)生；而且消費者也能夠獲得最新鮮、性價比最高的原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品。在實際操作時應注意：由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期一般較長，所以在預售階段要隨時上傳農(nóng)作物的生長情況，包含文字、圖片信息甚至視頻信息，及時向預訂者匯報；為增強用戶粘性，可設置互動專欄，維系商家和消費者、消費者之間的互動溝通。如今各類預售模式已在各個農(nóng)產(chǎn)品電商平臺普及，品種覆蓋從水果，到水產(chǎn)、肉類、鮮花、糧油等農(nóng)產(chǎn)品。這種消費者占主導的C2B模式，消費者需求引導農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，個性化需求得到滿足，訂單農(nóng)業(yè)也成為現(xiàn)實。以天貓預售平臺（喵鮮生）為例，2013年通過完成農(nóng)產(chǎn)品銷售2.60億；生鮮類目是使用預售方式最多的農(nóng)產(chǎn)品，銷售1.98億元，占比76%；車厘子/櫻桃為最大預售單品，完成4532萬銷售［3］。

（二）網(wǎng)絡團購

美國團購網(wǎng)站Groupon是團購網(wǎng)站的鼻祖，2008年11月上線，上線7個月便開始盈利。它的特點是“每日一團”、超低折扣的商品、收取供貨商30-50%的交易傭金、如果不到最低團購人數(shù)就取消交易、通過SNS、email等邀請朋友參與購買。網(wǎng)絡團購的優(yōu)點非常明顯：對于消費者來說，通過互聯(lián)網(wǎng)聚集購買力，增強與商家的談判力，獲得更大的優(yōu)惠，“物美價廉”對消費者吸引很大；對于商家來說可以在短時間內(nèi)獲得更大的銷量、更多的顧客及用戶關注、好的口碑等；對于農(nóng)產(chǎn)品團購，沒有中間環(huán)節(jié)，直接從農(nóng)戶發(fā)貨，優(yōu)惠的價格又使百姓餐桌受益。當農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷時，通過互聯(lián)網(wǎng)可以迅速聚集大量的購買力，將商品銷售出去。如淘寶店主聶女士與淘寶網(wǎng)“聚劃算”平臺合作，持續(xù)四天通過淘寶團購的方式向武漢市民銷售秭歸臍橙，幫秭歸果農(nóng)打開銷路。農(nóng)戶可自行在各大社區(qū)論壇團購信息，或與團購平臺合作。農(nóng)產(chǎn)品團購要選擇有實力和信譽度高的平臺，如淘寶聚劃算、美團、拉手團、糯米團、大眾點評團等；在選擇社區(qū)論壇時除了考慮人氣火爆外，還要注意論壇的人群是否和商品目標消費人群一致，不僅覆蓋面廣還要受眾集中。一般可選擇的人氣論壇有百度貼吧、新浪論壇、搜狐社區(qū)、網(wǎng)易社區(qū)、新華網(wǎng)論壇、騰訊qq社區(qū)、天涯等。

（三）網(wǎng)絡社區(qū)營銷

網(wǎng)絡社區(qū)營銷，借助具有社交功能的軟件（如QQ、阿里旺旺）、服務（如微博）或網(wǎng)站（如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)）所進行的一種線上營銷方式，目前主要表現(xiàn)為論壇營銷、博客營銷、微博營銷及微信營銷等，以博客營銷、微博營銷為例進行說明。

1、博客營銷。博客營銷是利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。對于農(nóng)產(chǎn)品銷售來說，博客營銷的優(yōu)越性有：首先，主流博客服務商提供的博客服務是免費的，農(nóng)戶免費便可開通博客，農(nóng)產(chǎn)品及銷售信息，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌、及時和顧客雙向互動，了解市場信息。此外，網(wǎng)絡媒體具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越性，可呈現(xiàn)多種信息表現(xiàn)形式，文本、圖片、音頻、視頻等，使信息交流更生動；而且信息的傳遞是及時、雙向的，農(nóng)業(yè)企業(yè)可與用戶展開多種形式互動，增強用戶粘性。對于缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術和資金的農(nóng)戶來說，Blog便可充當產(chǎn)品銷售和宣傳的網(wǎng)站。可選擇的博客服務商有新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐、阿里巴巴、和訊網(wǎng)等。由于阿里巴巴是一個大的商圈，目前在阿里巴巴建立農(nóng)產(chǎn)品博客較普遍；此外，和訊網(wǎng)是目前中國最大的財經(jīng)類博客。農(nóng)產(chǎn)品博客營銷需要注意幾點：①信息要呈現(xiàn)多種形式，以文本為主，附有圖片、視頻等多種形式；②信息要不斷更新，要保證信息是最新的、真實的；③有“互動”，包括blog建立者和顧客之間及顧客之間的互動，網(wǎng)友的互動很重要，可匯聚人氣、增強粘性，設置“顧客留言、用戶評論、討論專區(qū)”等；④留下企業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的聯(lián)系方式，盡量留下多種聯(lián)系方式，包括線上和線下的聯(lián)系信息，如固話、手機、email、QQ、博客網(wǎng)址、通訊地址等信息；⑤重視博客推廣，博客建好之后，需進行一些推廣活動，比如“有獎轉(zhuǎn)載、有獎關注、回帖有禮”等，要在產(chǎn)品外包裝袋上留下博客地址。

2、微博營銷。借助移動通訊終端，微博的使用更加便利，微博成為目前最熱門的互聯(lián)網(wǎng)應用之一。微博與博客的區(qū)別在于信息的便利性和字數(shù)限制，每條微博信息輸入最多140字數(shù)。目前，我國主要的微博應用平臺是新浪（占到88.7%的市場份額）、騰訊（10.9%的份額）。目前，在微博和博客的商業(yè)應用上，企業(yè)主要利用微博的溝通即時性來策劃營銷事件與網(wǎng)友互動，或直接在微博上銷售產(chǎn)品；開通官方博客進行企業(yè)形象塑造、品牌宣傳及信息。當農(nóng)產(chǎn)品滯銷時，農(nóng)民完全可以實施微博營銷來打開銷路：首先選擇知名度高的微博平臺，建立一個微博賬號，將農(nóng)產(chǎn)品銷售信息出去，最好也附上疏菜滯銷的相關圖片，呼吁廣大網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)并出謀劃策；其次，設置簡單和方便互動方式，提高大眾參與性，例如“有獎競猜”、“抽獎”、“個人展示”、“表達情感”等有趣、有利、有個性、有人情味的活動方式都可用于微博互動營銷；注重與用戶交流和分享并以此激發(fā)口碑推廣［4］。2012年10月臺風刮倒了鄧福斌種的木瓜樹，眼看著成熟的木瓜漸漸爛掉，他發(fā)了一條微博，“博友可以免費到園子采摘木瓜”，這無意之舉，竟引來眾多博友圍觀，網(wǎng)友紛至沓來，木瓜哥一舉成名。從此，木瓜哥通過微博把木瓜銷往全國各地，訂單絡繹不絕。

（四）移動電子商務

隨著移動通訊技術的進步、移動設備的快速普及和無線應用的多樣化，移動互聯(lián)網(wǎng)市場已全面爆發(fā)。移動電子商務作為一種新型的電子商務方式，具有“即時即地、身份可識別、位置可定位”的特點。另外，智能手機在農(nóng)村的廣泛普及也為農(nóng)業(yè)移動電子商務的發(fā)展提供了現(xiàn)實可能性。截止2014年底，農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)達到1.78億，其中81.9%的人使用手機上網(wǎng)［5］。據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，2014年，農(nóng)產(chǎn)品在無線渠道的交易占比顯著提升，以淘寶、天貓零售平臺為例，從2013年的14.23%提升到38.60%［6］。借助移動手機來銷售農(nóng)產(chǎn)品，可實現(xiàn)供需雙方及時、有效地溝通，調(diào)節(jié)產(chǎn)銷之間的矛盾；分散的農(nóng)戶也可以有效地組織起來，成立農(nóng)業(yè)合作社或企業(yè)，增強市場競爭力。農(nóng)戶利用移動互聯(lián)網(wǎng)開展農(nóng)產(chǎn)品銷售，可選擇一些大型的農(nóng)產(chǎn)品交易平臺，進行產(chǎn)品銷售信息，并通過手機接收顧客訂單，并及時安排物流發(fā)貨；也可以在手機上安裝為促進農(nóng)產(chǎn)品銷售而開發(fā)的移動應用，如全國農(nóng)產(chǎn)品商務信息公共服務平臺推出的涉農(nóng)應用軟件——掌上農(nóng)商，設有“買賣信息”、“涉農(nóng)新聞”、“價格行情”、“你問我答”、“幫助中心”及“消息通知”六大欄目，用戶通過手機安裝客戶端即可完成在全國平臺的注冊、信息及咨詢問題等功能，實現(xiàn)與全國平臺數(shù)據(jù)交互和同步更新。此外，目前手機上微信應用非常熱，農(nóng)戶通過申請農(nóng)產(chǎn)品微信公眾賬號甚至開通微店，吸引用戶添加關注，及時推送農(nóng)產(chǎn)品相關銷售信息，直接與用戶進行一對一營銷。微信營銷同樣需要注意多和用戶互動，比如舉行“有獎關注”、“分享有禮”、“團購”等線上活動，區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品也可以舉辦線下農(nóng)產(chǎn)品展銷或與線下實體商家合作開展促銷，不斷活躍人氣。小結：農(nóng)產(chǎn)品滯銷是多種原因造成的，在我國現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和信息不完全下，銷售風險是不可避免的，關鍵是盡可能使信息充分從而降低風險發(fā)生的概率；以及出現(xiàn)滯銷后如何快速的銷售出去，盡可能地減少損失。網(wǎng)絡營銷策略可實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷信息的快速、廣范圍傳播，并借助網(wǎng)絡平臺，直接接受客戶訂單，將產(chǎn)品早日銷售出去，從而保障農(nóng)戶的利益，維護正常的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進行。但同時應注意：生產(chǎn)一線的農(nóng)戶應努力提高自己的網(wǎng)絡商務能力，增強信息意識，學習最新的網(wǎng)絡應用服務，并善于將它運用到農(nóng)產(chǎn)品銷售中，創(chuàng)新產(chǎn)品銷售方式；不同農(nóng)產(chǎn)品的特性不同、消費者的接受度、農(nóng)戶的文化素質(zhì)、現(xiàn)代物流水平等都會影響網(wǎng)絡營銷實施的效果。所以，要不斷加強對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷策略的研究，并在實踐中發(fā)展完善。注釋：①信息約束：信息約束主要有成本約束、時滯約束、經(jīng)驗約束和有限理性構成，信息約束會產(chǎn)生信息不完全。參見張銘洪主編《網(wǎng)絡經(jīng)濟學教程》，科學出版社，2010年第一版，p190.

作者:崔艷紅 單位:鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學院

網(wǎng)絡營銷策略研究論文:旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷策略研究

【摘要】與旅游景區(qū)傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢日益凸顯，發(fā)展前景廣闊。利用SWOT分析方法對旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷進行了全面分析，發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷雖然具有優(yōu)勢突出、機遇較多的特點，但面臨的挑戰(zhàn)和劣勢同樣十分顯著。在此背景下，基于4P理論對旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷策略進行了研究。

【關鍵詞】旅游景區(qū);網(wǎng)絡營銷;SWOT分析;4P理論

目前網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為發(fā)達國家旅游景區(qū)比較通用的做法。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2014年美國8700萬出國旅游消費者中，有76%的消費者是通過網(wǎng)絡來獲取旅游信息并定制旅游服務產(chǎn)品的，當年全美在線旅游業(yè)務總額達到1300億美元。截至2014年，我國與旅游行業(yè)相關的網(wǎng)站已經(jīng)達到12000余家，同比增長4%。越來越多旅游消費者愿意在網(wǎng)絡上設計自己的出行路線并定制所需的旅游服務產(chǎn)品，這對旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷能力提出了更高要求，贏得網(wǎng)絡營銷意味著贏得了旅游景區(qū)發(fā)展的美好未來。

一、旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷SWOT分析

（一）旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢（S）分析

一是營銷效果更好。網(wǎng)絡媒介傳播范圍更廣、傳播速度更快，幾乎不受時空限制。不同于電話、紙質(zhì)傳媒，網(wǎng)絡媒介可以將景區(qū)具有優(yōu)勢的旅游產(chǎn)品以圖片、視頻等方式迅速展示出來。特別是在社交媒體的支持下，旅游景區(qū)可以與旅游消費者進行實時的雙向溝通和交流，從而大大提升旅游景區(qū)營銷信息的傳播效率和效果。[1]二是營銷成本更低。網(wǎng)絡營銷無需店面、也不需要派人常駐，加之旅游景區(qū)可以借助網(wǎng)絡營銷平臺開展各類促銷活動，可以大大節(jié)省旅游景區(qū)營銷成本。三是營銷覆蓋面更廣。一方面網(wǎng)絡營銷可以將旅游景區(qū)資訊迅速傳遞給旅游消費者，另一方面網(wǎng)絡營銷可以讓景區(qū)便捷地進入國際市場，從而吸引更多的外國游客，使景區(qū)營銷覆蓋面更廣。四是進一步優(yōu)化旅游交易時間和交易成本。通過網(wǎng)絡營銷，旅游景區(qū)可以根據(jù)旅游消費者信息為其提供個性化旅游服務產(chǎn)品，旅游消費者也可以通過旅游景區(qū)提供的微博、微信平臺等提出自己的個性化需求，定制旅游服務產(chǎn)品，從而使雙方的交易時間和交易成本得到最大優(yōu)化。[2]

（二）旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷劣勢（W）分析

一是對旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷認知度不夠。一方面許多旅游企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識存在偏差。長期以來，基于對傳統(tǒng)營銷方式的駕輕就熟，一些旅游企業(yè)對開展網(wǎng)絡營銷心存疑慮，不愿意在網(wǎng)絡營銷上投入更多資金與資源，進而導致旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷流于形式，如網(wǎng)站更新不及時、與旅游消費者基本沒有互動等等。另一方面旅游消費者對景區(qū)網(wǎng)絡營銷也心存疑慮。對于處于旅游信息劣勢地位的消費者而言，他們可能更愿意相信來自親朋好友的推介信息，對網(wǎng)絡營銷信息則持懷疑態(tài)度。二是網(wǎng)絡基礎設施及配套建設不到位。目前我國旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷基礎設施及配套建設不盡如人意，極大程度削弱了網(wǎng)絡營銷的魅力。如我國大部分旅游景區(qū)無法提供免費WIFI，對早已習慣了無線網(wǎng)絡環(huán)境的消費者而言，其旅游體驗滿意度會大大降低。特別是在許多年輕人高度依賴社交軟件、電子地圖等工具的情況下，這些基礎設施的缺失會導致他們無法享受到旅游景區(qū)提供的實時服務。三是網(wǎng)絡營銷水平普遍偏低。我國旅游景區(qū)在如何結合旅游消費者個性化需求、提供個性化旅游服務產(chǎn)品方面基本處于空白狀態(tài)；在營銷渠道建設、維護及處理傳統(tǒng)營銷渠道與現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷渠道方面沒有實際舉措；對如何高效使用微信、微博等自媒體、社交軟件開展網(wǎng)絡營銷方面沒有更好的想法，導致景區(qū)網(wǎng)絡營銷水平低下。四是旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷人才匱乏。旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡營銷需要大量復合型高端人才，這些人才不僅要懂營銷知識、網(wǎng)絡技術，還要懂得旅游消費者心理，從而有針對性地開展網(wǎng)絡營銷活動。從實際情況來看，我國大多數(shù)旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷人才匱乏：一方面是旅游景區(qū)對網(wǎng)絡營銷信心不足，不敢加大吸引優(yōu)秀人才加盟的資金投入力度，另一方面有些旅游景區(qū)仍然抱著“酒香不怕巷子深”的老觀念，不愿意在這方面進行創(chuàng)新。景區(qū)所謂的網(wǎng)絡營銷只不過是做做樣子，營銷水平根本無法得到保證，既培養(yǎng)不了人才，更留不住人才。[3]

（三）旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷機遇（O）分析

一是國家政策導向支持。隨著旅游經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，各級政府對旅游行業(yè)發(fā)展越來越重視。從中央政府到地方政府，都將旅游經(jīng)濟作為了拉動內(nèi)需和促進經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力，在財政、金融、稅收等方面出臺了諸多優(yōu)惠政策。旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷作為第三產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要內(nèi)容，理所當然地會更加受到重視。二是網(wǎng)絡環(huán)境日益成熟。大數(shù)據(jù)分析技術的創(chuàng)新和應用讓旅游景區(qū)對旅游消費者消費習慣、消費偏好的分析更加便捷、更加準確，有利于景區(qū)提出更具針對性的營銷策略。第三方支付系統(tǒng)的日益成熟，有效提高了旅游景區(qū)和旅游消費者的交易效率。三是可以大量吸引網(wǎng)民。截至2014年，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到6.49億人，同比增長2.1%，其中大部分網(wǎng)民屬于消費能力較強的城鎮(zhèn)居民。因此，旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷做得越好，意味著其在旅游市場競爭中掌握了更多的主動權。換句話說，旅游景區(qū)積極開展網(wǎng)絡營銷活動，有利于提高景區(qū)在這些旅游消費者中的知名度，進而獲得旅游消費者的“優(yōu)選權”。[4]四是讓旅游消費者擁有了更多選擇。旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡營銷后，旅游消費者得以通過網(wǎng)絡進行旅游咨詢的查詢和篩選，并定制自己想要的旅游服務產(chǎn)品。同時，通過旅游景區(qū)微信、微博、論壇等平臺，旅游消費者可以獲得更多其他消費者的旅游體驗，并將其作為參考。相較于全部由旅游景區(qū)營銷網(wǎng)站推介的資訊，由旅游消費者提供的旅游體驗更能得到消費者信賴。如此，旅游消費者在旅游目的地、旅游出行方式、旅游線路方面的選擇也越來越多。

（四）旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷挑戰(zhàn)（T）分析

一是網(wǎng)絡安全度較低。網(wǎng)絡安全旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡營銷必須直面的重要問題。伴隨網(wǎng)絡信息技術的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡安全問題也日益嚴重。旅游景區(qū)必須確保其營銷網(wǎng)站不會受到黑客入侵或病毒攻擊，進而保障企業(yè)和消費者利益。如旅游消費者擔心個人信息外泄會對生活產(chǎn)生極為不利的影響等。消費者的這種擔心并非杞人憂天，事實證明因消費者個人信息外泄已經(jīng)極大程度影響了他們的工作與生活，一些不法分子甚至利用掌握的消費者個人信息進行詐騙，使許多消費者的經(jīng)濟利益受損。二是法律體系不健全。基于網(wǎng)絡這一新生事物的高速發(fā)展，我國相關法律法規(guī)體系建設相對滯后。雖然國家一直致力于打擊網(wǎng)絡上的各種形式犯罪，但鑒于相關立法的缺失，國家打擊網(wǎng)絡犯罪的效果并不好。如對第三方支付機構、網(wǎng)上銀行的監(jiān)管就缺少行之有效的法律法規(guī)依據(jù)，這使得旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷困難重重。[5]三是網(wǎng)絡誠信建設任重道遠。在線下旅游營銷中，旅游消費者對旅游景區(qū)的滿意度就不高，虛假宣傳、搭車收費等問題一直受到消費者質(zhì)疑。在線上旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷中，由于旅游消費者對景區(qū)網(wǎng)絡營銷比較陌生，加之旅游企業(yè)良莠不齊，消費者上當受騙的事件也頻繁發(fā)生，大大削弱了旅游消費者對旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷的信心。因此，網(wǎng)絡誠信建設迫在眉睫。四是旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷效果不佳。主要是旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷信息量過大，而大多旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷形式單一，提供的服務質(zhì)量不高、特征不明顯等，導致旅游消費者選擇困難。旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷必須加大與消費者的互動體驗力度，不斷提升景區(qū)服務質(zhì)量，努力創(chuàng)新企業(yè)品牌文化，幫助旅游消費者做出正確選擇。[6]

二、基于4P理論的營銷策略

（一）網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略（Product)

旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷必須立足于景區(qū)資源提供能夠真正滿足旅游消費者需求的產(chǎn)品。目前喜歡在網(wǎng)上進行消費的大多為年輕人，他們有著鮮明的個性化特征。盡管網(wǎng)絡上的旅游資訊浩如煙海，但這些年輕的旅游消費者只需輕輕一點鼠標就可以輕易獲得所需信息。作為企業(yè)，要想在眾多的旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷中脫穎而出、獲得消費者青睞，必須有效開發(fā)更多能夠滿足消費者個性化需求的旅游產(chǎn)品。如旅游景區(qū)可以通過建立自己的網(wǎng)絡信息平臺或旅游營銷數(shù)據(jù)庫，運用大數(shù)據(jù)技術分析方法，對每一個訪問網(wǎng)站或到景區(qū)游玩的旅游消費者信息進行分析，進而有針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品。此外旅游景區(qū)不僅要在線上積極開展網(wǎng)絡營銷，在線下景區(qū)管理和產(chǎn)品設計方面也要提供強有力的支撐，以及時滿足旅游消費者的個性化需求。

（二）網(wǎng)絡營銷價格策略（Price）

旅游景區(qū)在制定網(wǎng)絡營銷價格過程中，必須準確把握消費者消費心理，充分考慮消費者利益。一般情況下，旅游消費者都會對旅游景區(qū)的網(wǎng)絡營銷價格作出自己的判斷，只有當旅游產(chǎn)品成為能夠滿足其預期價值的產(chǎn)品，消費者才會真正認同旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷價格，否則就會被消費者通過網(wǎng)絡比價篩選掉。需要指出的是，旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷必須糾正“網(wǎng)絡價格就是比線下價格低”的錯誤認識，而是要比哪個旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷的“線下營銷更具針對性和個性化特征”。這就要求旅游景區(qū)在大數(shù)據(jù)技術分析支撐下，應盡可能圍繞消費者個性化需求來開發(fā)旅游產(chǎn)品，即旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷賣的不僅僅是旅游產(chǎn)品，更有個性化的服務。在此情形下，旅游景區(qū)完全可以對不同消費者收取不同的服務價格，以提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

（三）網(wǎng)絡營銷促銷策略（Promotion）

一是精心創(chuàng)作旅游景區(qū)軟文。軟文在網(wǎng)絡營銷中的成功案例非常多，所起到的作用也非常大。旅游景區(qū)可以針對主要旅游消費者喜好，結合景區(qū)特色有針對性地創(chuàng)作軟文，并將其投放到各大網(wǎng)絡媒體上。二是加大旅游景區(qū)在各大網(wǎng)絡搜索引擎、門戶網(wǎng)站的廣告投放力度。當前搜索引擎、門戶網(wǎng)站在網(wǎng)民日常生活中依然扮演著非常重要的角色，加大在搜索引擎、門戶網(wǎng)站的廣告投放力度，可以迅速提高旅游景區(qū)知名度。三是借助新型社交媒體進行營銷。近年來，微博、微信等各種新型社交媒體迅猛發(fā)展，獲得了眾多網(wǎng)民的親睞。利用微博、微信等新型社交媒體開展網(wǎng)絡營銷更具針對性，廣告投入也更精準、更有效。相關調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，微信營銷的精準率要比門戶網(wǎng)站營銷的精準率高出40%～50%。四是有效運用大數(shù)據(jù)進行一對一個性化產(chǎn)品推介。借助云計算等技術，大數(shù)據(jù)分析在旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷中所發(fā)揮的作用越來越重要，它可以準確鎖定范圍更小的用戶群體，并分析出這些消費者的旅游偏好，從而有針對性地推介旅游服務產(chǎn)品。

（四）網(wǎng)絡營銷渠道（Place）策略

一是堅持分銷渠道最大化。旅游需求具有明顯的同質(zhì)特征，同理旅游產(chǎn)品也具有批量生產(chǎn)特性。在很大程度上，旅游景區(qū)與最終消費者之間的交流有時并不是必須的，此時要想讓旅游消費者知曉景區(qū)、如何去景區(qū)以及了解景區(qū)主要旅游服務產(chǎn)品內(nèi)容，必須通過中間商推介來實現(xiàn)。雖然網(wǎng)絡直銷、一對一個性化服務可以提高景區(qū)營銷的效益及消費者的旅游體驗，但這些推介方法成本過高，對旅游消費者本身的素質(zhì)要求也非常高。依靠中間商進行推介，不僅可以節(jié)省旅游景區(qū)資源，還可以方便普通旅游消費者選擇。從這個意義上來看，中間商營銷渠道越廣越好。二是應努力延長分銷渠道。旅游產(chǎn)品的異地性或國家間壁壘等問題始終存在，這需要有一個中間商能夠幫助旅游景區(qū)將旅游產(chǎn)品送到消費者面前，并將其帶到景區(qū)。因此，旅行社等中間商的輻射范圍越廣越好。

作者:高麗紅 單位:蘇州市職業(yè)大學