發(fā)布時(shí)間：2022-05-05 10:33:33
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇品牌營(yíng)銷策略論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、英國(guó)消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)購(gòu)，英國(guó)流行服飾網(wǎng)絡(luò)銷售份額持續(xù)成長(zhǎng)
英國(guó)很多的服裝品牌開始利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段來扭轉(zhuǎn)品牌的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。例如知名服裝品牌NewLook（新面貌）公司，去年虧損了5500萬(wàn)英鎊，為此公司對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行大規(guī)模整改，并開發(fā)了一款能在手機(jī)和平板電腦上使用的應(yīng)用（APP），這些舉措終使NewLook時(shí)裝在網(wǎng)上的銷售額增長(zhǎng)了79%。然而達(dá)利似乎沒有適應(yīng)英國(guó)消費(fèi)者的這個(gè)購(gòu)物習(xí)慣，也沒有著力于在英國(guó)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)渠道。達(dá)利在英國(guó)未設(shè)立獨(dú)立網(wǎng)站，也沒有在英國(guó)的各大知名服飾購(gòu)物網(wǎng)站上推廣自己的商品，從而很難去吸引到英國(guó)的消費(fèi)者，也無法宣傳自己的服裝品牌。
二、結(jié)論與建議（解決方案）
達(dá)利制衣商品董事邱冠榮在采訪中曾談到，達(dá)利服裝在面料和設(shè)計(jì)風(fēng)格上都努力接近國(guó)際水水平，對(duì)消費(fèi)群體的需求也一直有著針對(duì)性的設(shè)計(jì)。如果達(dá)利想拓寬英國(guó)市場(chǎng)，在英國(guó)形成一定的銷售規(guī)模，應(yīng)該可以注意以下幾點(diǎn)：
1了解英國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，針對(duì)性的生產(chǎn)特色產(chǎn)品。正如前面提到的，英國(guó)的消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)，有一定的時(shí)尚審美觀，所以達(dá)利如果想在英國(guó)有一定市場(chǎng)，就必須提高自己的品牌知名度，當(dāng)然也要研究生產(chǎn)具有特定的、符合英國(guó)時(shí)尚風(fēng)格的產(chǎn)品。例如，英倫風(fēng)格一向追求各種格子圖案，達(dá)利服裝可以針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)選取有個(gè)性的格子圖案的面料設(shè)計(jì)一系列英倫時(shí)裝。此外，因英國(guó)氣候大多潮濕寒冷，夏季炎熱的時(shí)候氣溫也就25左右，所以絲綢面料的服裝就不受英國(guó)消費(fèi)者的喜愛。因此，達(dá)利在設(shè)計(jì)服裝時(shí)應(yīng)考慮到這點(diǎn)，多選擇一些棉質(zhì)的或者厚實(shí)一些的面料。而且英國(guó)人喜歡有質(zhì)感的、精致的東西，如果在服裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意不明顯，可以轉(zhuǎn)換角度去追求服裝制作上的精細(xì)，這樣更能迎合英國(guó)消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的特定需求。
2重視產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)渠道，建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)前面也分析過英國(guó)人熱衷于各種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，所以建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系對(duì)達(dá)利服裝品牌開拓英國(guó)市場(chǎng)是十分重要的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在能給企業(yè)搭建一個(gè)直接面向消費(fèi)者的平臺(tái)，且企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中投入的成本比傳統(tǒng)營(yíng)銷要低得多。在英國(guó)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣不僅僅是對(duì)達(dá)利服裝的品牌形象的塑造，同時(shí)更借助互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣的特點(diǎn)，可以使達(dá)利成為在英國(guó)的知名品牌。因此，達(dá)利應(yīng)投入資金找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)精心建立達(dá)利服裝品牌的銷售網(wǎng)站，網(wǎng)站一定要有自己鮮明的特色，服裝展示一定要清晰且生動(dòng)，努力吸引英國(guó)消費(fèi)者眼球。還有，網(wǎng)絡(luò)銷售的售后服務(wù)也一定要到位，方便消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)換和退貨。
3利用明星和名媛效應(yīng)，品牌提高知名度利用明星效應(yīng)去打響一個(gè)品牌的知名度已經(jīng)是一件稀松平常的事情了。在國(guó)內(nèi)，劉清揚(yáng)的服裝品牌就是因?yàn)楸槐姸啻笈泼餍牵ɡ绶侗┐┲艿酱蟊姷淖放跻约皬V泛的關(guān)注，從而出現(xiàn)消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買的情況。在英國(guó)，也有同樣的例子。MeliMelo這個(gè)品牌是一個(gè)意大利的皮具品牌，本來是個(gè)名不見經(jīng)傳的小牌子，就因?yàn)榍岸螘r(shí)間被美國(guó)名媛Olivia和英國(guó)凱特王妃在一些重大場(chǎng)合攜帶出席，它家的包包瞬間就出現(xiàn)了一包難求的狀態(tài)。由此可見，名人明星效應(yīng)對(duì)于打響一個(gè)品牌知名度和提高產(chǎn)品銷售度是多么的重要，達(dá)利應(yīng)重視這一點(diǎn)，針對(duì)自身產(chǎn)品特點(diǎn)找到合適的品牌宣傳人來加大英國(guó)消費(fèi)者對(duì)達(dá)利品牌的認(rèn)識(shí)和了解。
4開發(fā)創(chuàng)意合作項(xiàng)目，使產(chǎn)品更具看點(diǎn)和賣點(diǎn)“1+1”的力量肯定比“1”大，所以找一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的合作伙伴來共同宣傳推廣，這是個(gè)很有效的營(yíng)銷方式。之前，英國(guó)的高街品牌TOPSHOP曾與GOOGLE+合作，在英國(guó)時(shí)裝周上給全球觀眾和消費(fèi)者一場(chǎng)創(chuàng)意十足的服裝秀，這對(duì)TOPSHOP服裝品牌打響全球的知名度起到了很大的作用，而且也為TOPSHOP迎來了更多的服裝訂單。所以，為了宣傳更有爆點(diǎn)和看點(diǎn)，達(dá)利可以試著需要一些自己產(chǎn)品服裝風(fēng)格相反，或者說是與自己產(chǎn)品沒有主要關(guān)聯(lián)的企業(yè)合作。當(dāng)然，還能與一些英國(guó)知名的網(wǎng)絡(luò)公司合作（例如facebook、twitter）去推廣自己的服裝品牌，從而拓寬英國(guó)服裝市場(chǎng)。
作者：楊然 單位：杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院
1出版企業(yè)品牌營(yíng)銷與文化營(yíng)銷
出版企業(yè)的產(chǎn)品是企業(yè)文化的實(shí)體化形式。產(chǎn)品的文化營(yíng)銷涉及到了出版企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及使用多個(gè)層面。而品牌文化營(yíng)銷是對(duì)產(chǎn)品文化營(yíng)銷所做出延伸。品牌文化營(yíng)銷的整個(gè)過程能夠反映出消費(fèi)者對(duì)出版社產(chǎn)品所做出的選擇，同時(shí)也能夠構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)出版社的信任。出版企業(yè)對(duì)品牌構(gòu)建的過程也是探索品牌個(gè)性以及體現(xiàn)品牌個(gè)性的過程。在出版企業(yè)所開展的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，如果價(jià)格、質(zhì)量以及售后服務(wù)難以取得突破，那么就需要以品牌文化作為突破口。文化營(yíng)銷的內(nèi)容能夠彰顯出出版企業(yè)的出版理念以及經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)也能夠彰顯出自身產(chǎn)品的特性，這對(duì)于推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)出版企業(yè)以及產(chǎn)品做出認(rèn)知發(fā)揮著重要作用。
2出版企業(yè)文化營(yíng)銷策略
2.1明確并保持自身的出版特色
具有特色的出版理念以及產(chǎn)品是出版企業(yè)提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并開展文化營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。具有特色的出版企業(yè)文化不僅包括口號(hào)方面的宣傳，同時(shí)也包括出版企業(yè)在發(fā)展過程中所形成的文化特質(zhì)。換而言之，這種具有特色的出版企業(yè)文化不僅能夠被外界所認(rèn)知，同時(shí)要被企業(yè)內(nèi)部成員所認(rèn)同。這要出版企業(yè)能夠從以下幾個(gè)方面做出努力：一是出版企業(yè)要敢于提出和其他企業(yè)具有差異的出版理念，并重視將這種具有差異的出版理念宣傳出去。對(duì)于出版企業(yè)而言，在生產(chǎn)線的建立中，在產(chǎn)品的推廣中以及在參與公共活動(dòng)的過程中，都有必要抓住宣傳自身文化的機(jī)會(huì)。如中信出版社在出版的圖書中會(huì)有“我們提供知識(shí)，以應(yīng)對(duì)變化的世界”這句話，這種在細(xì)節(jié)之處宣傳自身企業(yè)文化的做法值得出版企業(yè)做出借鑒；二是出版企業(yè)內(nèi)部人員需要對(duì)企業(yè)文化做出認(rèn)同，并重視在日常工作中對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行彰顯。出版企業(yè)文化需要貫穿在企業(yè)每項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，成功的企業(yè)文化需要企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期的積累與積淀，同時(shí)會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部成員產(chǎn)生潛移默化的影響。如上海辭書出版社，在《辭海》的出版中雖然經(jīng)過層層把關(guān)和反復(fù)校對(duì)，但是難免會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)別字，而針對(duì)某個(gè)錯(cuò)別字，出版社針對(duì)8萬(wàn)冊(cè)《辭海》進(jìn)行了全部改正。這一出版企業(yè)所具有的嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)的企業(yè)文化也能夠?qū)T工造成影響，并且能夠在維護(hù)自身品牌形象的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)文化做出有效的宣傳；三是避免盲目跟風(fēng)而喪失出版企業(yè)文化特色。在當(dāng)前出版市場(chǎng)中，一些出版企業(yè)見到其他企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益和傳播效益，就會(huì)對(duì)這一企業(yè)進(jìn)行模仿。雖然這種行為可能能夠讓出版企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，但是卻并不利于出版企業(yè)文化的塑造與宣傳，從而對(duì)出版企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展形成制約。
2.2重視形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建
形象識(shí)別系統(tǒng)包括視覺系統(tǒng)、行為系統(tǒng)以及理念系統(tǒng)。這些要素的結(jié)合即是出版企業(yè)的整體形象。出版企業(yè)明確并保持自身的出版特色是構(gòu)建理念系統(tǒng)中的主要內(nèi)容。除此之外，出版企業(yè)的文化營(yíng)銷要重視視視覺系統(tǒng)以及行為系統(tǒng)的構(gòu)建。其中，視覺系統(tǒng)的構(gòu)建要求出版企業(yè)能夠利用視覺藝術(shù)對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)理念、文化志向等做出呈現(xiàn)與傳達(dá)。從而通過視覺識(shí)別方案來向公眾展現(xiàn)自身的文化形象，并讓公眾對(duì)這種視覺識(shí)別方案留下深刻印象。視覺識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建意義在于能夠讓消費(fèi)者在眾多的出版產(chǎn)品中更為便利的找到自己所希望得到的出版產(chǎn)品。視覺識(shí)別系統(tǒng)包括出版企業(yè)的名稱、廣告語(yǔ)、徽標(biāo)等內(nèi)容，這些外在的內(nèi)容就像是出版企業(yè)文化所具有的外衣，不僅凝聚著出版企業(yè)的努力方向、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能夠?qū)ψ陨淼木衩婷病⒔?jīng)營(yíng)作風(fēng)以及文化理念進(jìn)行宣傳，這對(duì)于提高出版企業(yè)品牌的美譽(yù)度、知名度以及經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有著重要作用。在出版企業(yè)視覺系統(tǒng)的構(gòu)建中，出版企業(yè)不僅要重視產(chǎn)品的裝幀設(shè)計(jì)，同時(shí)要在廣告宣傳、運(yùn)輸設(shè)備、辦公設(shè)施、基礎(chǔ)要素等多個(gè)方面來重視視覺識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入。其中出版企業(yè)標(biāo)志、字體的設(shè)計(jì)以及顏色的選擇要具有明快、簡(jiǎn)潔的特征，同時(shí)要具有著明確的專業(yè)特色和較強(qiáng)的識(shí)別效果；其次，出版企業(yè)有必要以新媒體為平臺(tái)與載體來提升企業(yè)文化知名度。在信息技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，QQ群、微博、門戶網(wǎng)站等被當(dāng)做重要的工具與平臺(tái)被越來越多的行業(yè)應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)文化的宣傳。出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)在微博主頁(yè)、博客主頁(yè)以及每戶網(wǎng)站的設(shè)計(jì)中保持一致的色彩與字體，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化打造與營(yíng)銷的統(tǒng)一性；三是企業(yè)文化形象的設(shè)計(jì)過程中有必要從技術(shù)以及法律兩個(gè)方面對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)做出保護(hù)。當(dāng)前許多出版企業(yè)所出版的產(chǎn)品在彰顯企業(yè)文化的視覺系統(tǒng)塑造方面欠缺保護(hù)意識(shí)，許多質(zhì)量較低的盜版圖書在市場(chǎng)上流通。導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因主要體現(xiàn)在出版企業(yè)欠缺知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)以及欠缺防偽標(biāo)識(shí)兩個(gè)方面。因此，作為出版企業(yè)，應(yīng)當(dāng)重視從技術(shù)層面設(shè)計(jì)防偽標(biāo)識(shí)，并使用特定的印刷技術(shù)與紙質(zhì)來與盜版圖書做出區(qū)分，從而確保自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到保護(hù)，并避免侵權(quán)行為對(duì)自身企業(yè)文化的營(yíng)銷造成損害。
作者：端金香 單位：吉林科學(xué)技術(shù)出版社
國(guó)內(nèi)OTC生產(chǎn)企業(yè)中不乏有修正藥業(yè)、云南白藥、哈藥集團(tuán)、江中藥業(yè)、東阿阿膠等大型知名企業(yè)，更多的卻是資金和技術(shù)都相對(duì)較弱的中小型企業(yè)。眾多的國(guó)內(nèi)企業(yè)和跨國(guó)公司的進(jìn)入，決定了中國(guó)OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和混亂。傳統(tǒng)的OTC品牌營(yíng)銷采用“品牌宣傳+渠道分銷”的營(yíng)銷策略，即OTC品牌一方面投入巨資大幅提升廣告知名度，另一方面通過建立OTC銷售隊(duì)伍實(shí)施產(chǎn)品的分銷渠道鋪貨、維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定，從而取得了市場(chǎng)的成功。但目前OTC品牌銷售卻因受到內(nèi)外不利環(huán)境的困擾，后繼增長(zhǎng)乏力。
一、OTC的“品牌宣傳+渠道分銷”營(yíng)銷模式分析
（一）品牌宣傳
根據(jù)一組對(duì)患者購(gòu)買OTC藥品時(shí)主要考慮的因素的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，療效、產(chǎn)品知名度、口碑、產(chǎn)品安全性和價(jià)格是最重要的考慮因素。其中，70%的消費(fèi)者重視產(chǎn)品知名度，重要性僅次于療效。其實(shí)，深入分析產(chǎn)品療效、產(chǎn)品安全性、口碑等也都與品牌知名度有關(guān)。因?yàn)椴恢喇a(chǎn)品，就不敢試用產(chǎn)品，不試用產(chǎn)品又怎知道產(chǎn)品對(duì)自身有療效？一般來說，產(chǎn)品越知名，安全度越是相對(duì)越高；口碑也是其他患者對(duì)OTC產(chǎn)品的推薦，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。價(jià)格更是與OTC品牌知名度緊密相關(guān)。不知名的產(chǎn)品，消費(fèi)者怎會(huì)愿意花高價(jià)購(gòu)買呢？藥品不同于快消品的是：藥品是用于自助解決消費(fèi)者生命息息相關(guān)的治病救人的問題。消費(fèi)者購(gòu)買OTC產(chǎn)品時(shí)，目地性非常強(qiáng)，即吃什么藥能解決疾病且不傷身體。例如，一個(gè)消費(fèi)者從未聽說過的低價(jià)格8元感冒藥和一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌高價(jià)格15元的感冒藥擺放在貨架同一個(gè)位置，消費(fèi)者肯定更愿意選擇價(jià)格高一些的知名OTC。其一，在“生命”與“金錢”之間，絕大多數(shù)人的選擇還是“要命不要錢”；其二，8元錢的沒聽說過的感冒藥是否能真能幫我消除感冒的難受？8元錢承載不了消費(fèi)者對(duì)它的信任。①在某種意義上，OTC品牌主控高價(jià)產(chǎn)品。所以對(duì)于OTC營(yíng)銷，產(chǎn)品知名度和品牌影響力是至關(guān)重要的。知名OTC品牌也一直實(shí)施大規(guī)模的品牌宣傳營(yíng)銷策略。
（二）渠道分銷
根據(jù)一組調(diào)查數(shù)據(jù)，87％以上的患者主要前往藥店購(gòu)買OTC，只13%的患者會(huì)選擇醫(yī)院和超市，這說明藥店是OTC消費(fèi)者的主要集中區(qū)域，尤其是連鎖藥店。OTC產(chǎn)品要想建立市場(chǎng)份額和顧客忠誠(chéng)度、壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須重視發(fā)展、維護(hù)商業(yè)渠道和連鎖藥店。品牌OTC大多都建立了自己的渠道銷售隊(duì)伍，從省會(huì)到二三城市，渠道經(jīng)理、主管和終端銷售代表全部都有，以此加快產(chǎn)品的渠道分銷和提升終端純銷量，也加速非品牌產(chǎn)品的淘汰出局。OTC品牌藥品在消費(fèi)者心目中，意味著“信任、可靠”。依靠這種傳統(tǒng)的“品牌宣傳+渠道分銷”的模式取得了巨大成功，如仲景牌六味地黃丸、江中牌健胃消食片、廣東涼茶顆粒、修正斯達(dá)舒、感康等。但OTC目前面臨的內(nèi)外環(huán)境都發(fā)生了變化，如終端高毛利產(chǎn)品的攔截、太多同類知名度較高產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)必須創(chuàng)新營(yíng)銷模式，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的突破。
二、OTC藥品面臨的營(yíng)銷環(huán)境變化
（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激勵(lì)
OTC市場(chǎng)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，品牌格局已基本形成。老品牌基礎(chǔ)雄厚，新品牌市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，市場(chǎng)趨向于成熟。另外每年都有上萬(wàn)個(gè)藥品批文通過，在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模容量4000億左右的情況下，藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。另外OTC產(chǎn)品被仿制的威脅非常高，如果品牌不設(shè)立一定的技術(shù)壁壘或品牌獨(dú)特差異化，市場(chǎng)份額將日趨縮小。
（二）成熟OTC品牌創(chuàng)新力缺乏，面臨過時(shí)的威脅
市場(chǎng)眾多OTC品牌為“老字號(hào)”產(chǎn)品，基本成為普藥。但這些普藥基本未有企業(yè)去做深度產(chǎn)品創(chuàng)新研究，藥理機(jī)制數(shù)十年不變，與其他非品牌藥品差別不大：營(yíng)銷手段未適應(yīng)消費(fèi)者新的生活方式變化，如大型藥丸（年輕人很難接受）；未呈現(xiàn)多種選擇，如口服液、膠囊、片劑適合不同的年齡群患者服用；再加上許多保健品、消字號(hào)擦邊模糊其與藥品之間的界限，影響消費(fèi)者的選擇等。品牌OTC既面臨嚴(yán)重競(jìng)爭(zhēng)，又在消費(fèi)者心目中成為沒有新意的老面孔。OTC營(yíng)銷同樣需要與快速消費(fèi)品一樣與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性品牌傳播。不斷提升、強(qiáng)化自身在消費(fèi)者心智階梯中的唯一性。
（三）品牌OTC藥品很難提價(jià)，但終端成本高升，利潤(rùn)難以提高
終端隊(duì)伍費(fèi)用提升，藥店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷活動(dòng)支持費(fèi)用等，成本高升令品牌產(chǎn)品難以承受。而品牌OTC的市場(chǎng)價(jià)格數(shù)十年已基本形成“心理定勢(shì)”，提價(jià)即“自毀形象和市場(chǎng)”。另外，很多藥店都有自己的主推高毛利產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品利潤(rùn)低，終端都不愿意賣，但消費(fèi)者認(rèn)可不得不買，但決不“首推、二推和三推”，從而發(fā)展受限。
（四）廣告宣傳費(fèi)用不斷上升但效果下降
現(xiàn)在全國(guó)有近2500個(gè)電視臺(tái)，超過5000個(gè)電視頻道。消費(fèi)者選擇的電視頻道千差萬(wàn)別，再加上互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)瀏覽的個(gè)性化，大大降低了廣告有效宣傳，要想成為全國(guó)知名品牌，一年央視黃金時(shí)段播放也可能“聽說而已”。線上線下同時(shí)開展整合營(yíng)銷傳播才可能成就一個(gè)知名品牌，甚至線下的作用更大。
三、OTC品牌渠道管理精細(xì)化創(chuàng)新
精細(xì)化營(yíng)銷即企業(yè)改變以往的行銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，恰當(dāng)而貼切地對(duì)自己的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營(yíng)銷操作方式，將市場(chǎng)做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。精細(xì)化營(yíng)銷已成為未來營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)。OTC品牌的精細(xì)化營(yíng)銷，應(yīng)體現(xiàn)在：
（一）理順價(jià)差體系很關(guān)鍵
只有產(chǎn)品保持合理、明晰和穩(wěn)定的價(jià)差利潤(rùn)，渠道客戶和終端才有興趣參與賺錢，從而有利于加強(qiáng)市場(chǎng)秩序的維護(hù)。
（二）經(jīng)銷商很重要，但對(duì)經(jīng)銷商的甄選和管理更重要
理順與經(jīng)銷商之間要建立的關(guān)系層次，扶植比依賴更重要；以區(qū)域優(yōu)秀經(jīng)銷商和企業(yè)區(qū)域銷售隊(duì)伍為主體，對(duì)優(yōu)秀銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)化的統(tǒng)籌人員、地區(qū)、網(wǎng)點(diǎn)、線路、銷售期間、時(shí)間等，力求專業(yè)化服務(wù)，掌控產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，提升銷售渠道鋪貨率，實(shí)現(xiàn)分銷的網(wǎng)絡(luò)化管理。同時(shí)，盡量加強(qiáng)渠道的扁平化建設(shè)、對(duì)營(yíng)銷作業(yè)進(jìn)行流程標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)置和管理，加強(qiáng)經(jīng)銷商由開拓市場(chǎng)向服務(wù)市場(chǎng)功能的轉(zhuǎn)化，盡量“掌握有價(jià)值的經(jīng)銷商”。
（三）實(shí)施渠道的網(wǎng)絡(luò)化管理
市場(chǎng)成熟階段，產(chǎn)品普及率有待繼續(xù)提升，但銷量趨穩(wěn)和利潤(rùn)降低。OTC藥企在搭建區(qū)域分銷管理系統(tǒng)時(shí)，必須由市區(qū)向周邊市場(chǎng)進(jìn)行滲透，不斷擴(kuò)展新型渠道模式，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化管理。（1）設(shè)置專門的隊(duì)伍來負(fù)責(zé)與客戶之間的關(guān)系聯(lián)系和加強(qiáng)，專業(yè)負(fù)責(zé)重點(diǎn)大型客戶的進(jìn)、補(bǔ)貨與合作目標(biāo)、營(yíng)銷策略的設(shè)置、激勵(lì)培訓(xùn)等；（2）建立渠道和終端信息化管理系統(tǒng)。進(jìn)行有區(qū)別性的客戶拜訪，將進(jìn)貨信息、分銷信息、促銷活動(dòng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、VIP店員等全部體現(xiàn)客戶管理信息系統(tǒng)中，從而發(fā)展有價(jià)值的客戶，實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的服務(wù)重點(diǎn)客戶，優(yōu)化技術(shù)服務(wù)支持等。
四、多個(gè)OTC產(chǎn)品協(xié)同化營(yíng)銷創(chuàng)新
消費(fèi)者購(gòu)買OTC藥品，首選藥店。這意味著藥企必須利用有限的資源在終端將各類藥品進(jìn)行協(xié)同化營(yíng)銷，發(fā)揮產(chǎn)品整合效果，從而增強(qiáng)自身在銷售終端的品牌優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。
（一）超越普通功能
分類陳列，加強(qiáng)終端生動(dòng)化陳列但藥店藥品的擺放往往是按功能分區(qū)陳列的。OTC和RX處方藥的分區(qū)擺放更加明顯。如此分散的陳列，怎樣增強(qiáng)不同企業(yè)不同功能的OTC產(chǎn)品的協(xié)同化發(fā)展或陳列呢？大量的OTC品牌如江中健胃消食片、廣東涼茶顆粒、板藍(lán)根、小兒七星茶等早就超越了藥品的概念，變成“大健康產(chǎn)品”，完全可以以快速消費(fèi)品的模式進(jìn)行營(yíng)銷。終端生動(dòng)化陳列則是快速消費(fèi)品決勝終端的不二法寶。所以，藥企在進(jìn)行藥店終端陳列時(shí)，不僅要重視一般功能區(qū)的貨架陳列，更要重視多點(diǎn)陳列、生動(dòng)化陳列，如同公司產(chǎn)品的堆頭陳列、建造公司產(chǎn)品統(tǒng)一形象展示區(qū)，進(jìn)行陳列架陳列、包柱展示、關(guān)聯(lián)銷售、藥店招貼廣告、藥店促銷廣告牌、發(fā)放促銷活動(dòng)會(huì)員宣傳單頁(yè)、社區(qū)宣傳物料豐富化、從而打造某一治療領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)形象，從而出現(xiàn)消化藥品選江中，去火產(chǎn)品必屬“王老吉”類等。
（二）塑造優(yōu)秀品牌，統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)，形成產(chǎn)品群合力優(yōu)勢(shì)
對(duì)于藥企來講，擁有多個(gè)知名的OTC品牌當(dāng)然好，但分品牌營(yíng)銷需要花費(fèi)大量的資源，并且消費(fèi)者很難聯(lián)想到生產(chǎn)企業(yè)的信譽(yù)和形象。但如果企業(yè)沒有這么多資源，那就最好實(shí)施優(yōu)秀品牌帶動(dòng)其他眾多產(chǎn)品的發(fā)展，強(qiáng)化優(yōu)秀品牌的知名度和美譽(yù)度。例如王老吉藥業(yè)在“王老吉”品牌知名度最大化后，將公司改名為“王老吉藥業(yè)”，將旗下保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液、人丹等等都改為“王老吉”商標(biāo)。其他的還有新康泰克的“膠囊先生”，涵蓋藍(lán)色裝、紅色裝、通氣鼻貼、潤(rùn)喉糖等；大快克和小快克的“綠色超人”等，極易進(jìn)行產(chǎn)品協(xié)同化營(yíng)銷，形成產(chǎn)品群合力發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
五、OTC藥品的大健康營(yíng)銷模式創(chuàng)新趨勢(shì)化
OTC藥品的過度競(jìng)爭(zhēng)，致使OTC品牌發(fā)展受阻。因此具備快速做大的唯有大健康產(chǎn)品品類,藥企應(yīng)快速大膽創(chuàng)新拓展大健康產(chǎn)品市場(chǎng)。大健康類產(chǎn)品理論上可以做到無限大，可以長(zhǎng)期使用，可以擴(kuò)大消費(fèi)者使用范圍。如王老吉涼茶可以做到300億元的市場(chǎng)規(guī)模，任何降火的藥品都不可能做到這么大；中國(guó)藥店：大健康產(chǎn)品可以廣泛在各種銷售渠道鋪貨，但藥品只能在醫(yī)藥銷售渠道銷售；此外，知名藥企生產(chǎn)大健康產(chǎn)品，本身具有功效性，可信度高，品質(zhì)過關(guān)。中國(guó)藥店：云南白藥（藥物牙膏系列）、王老吉（涼茶）、江中（初元、健胃消食片、參靈草）、東阿阿膠系列等大牌藥企都有成功的大健康產(chǎn)品產(chǎn)銷經(jīng)驗(yàn)。實(shí)施大健康營(yíng)銷模式的關(guān)鍵有三：
（一）塑造著名品牌，實(shí)施單品突破，帶動(dòng)品類的發(fā)展
即選擇優(yōu)勢(shì)品種，實(shí)施整合營(yíng)銷溝通，360度全品牌營(yíng)銷，當(dāng)在消費(fèi)者的品類心智階梯模式中占據(jù)“數(shù)一數(shù)二”位置時(shí)，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌形象和豐富品牌聯(lián)想，然后進(jìn)行品類擴(kuò)展。
（二）工商協(xié)作，共同做大企業(yè)和客戶
可以聯(lián)合實(shí)施柜臺(tái)承包、品類承包構(gòu)建、戰(zhàn)略貼牌、駐店促銷、社區(qū)聯(lián)合推廣、獨(dú)家主推、門店空間資源傾斜化等方式，以整體營(yíng)業(yè)額提升和利潤(rùn)額提升為標(biāo)準(zhǔn)。雙方合作建立戰(zhàn)略品類管理部門，相互作為營(yíng)銷顧問，實(shí)現(xiàn)資源共享，實(shí)施以優(yōu)勢(shì)品類帶動(dòng)工商企業(yè)共同做大。
（三）質(zhì)量和安全優(yōu)先保證，同時(shí)輔之以新型營(yíng)銷方式
大健康產(chǎn)品大多以知名OTC藥品作為市場(chǎng)開拓的前提條件，必須自始至終貫徹品牌精神和形象，注重品牌的健康與安全。同時(shí)，也可以采用新型營(yíng)銷模式如進(jìn)行植入式營(yíng)銷和互動(dòng)娛樂室營(yíng)銷。999小兒感冒靈作為《爸爸去哪兒》的主冠名贊助商因與節(jié)目契合度極高而火爆。
作者:李毅彩 單位:廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院 醫(yī)療器械學(xué)院
一、加強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的必要性
房地產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)秀層次、形式層次以及附加層次是構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的堅(jiān)實(shí)基石和有機(jī)整體。在這三個(gè)層次中，優(yōu)秀產(chǎn)品層次是房地產(chǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是房地產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意義的本質(zhì)所在。優(yōu)秀產(chǎn)品層次只有在成功轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品層次后，消費(fèi)者的效用才能得到有效地滿足，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益也才有實(shí)現(xiàn)的可能。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，如何創(chuàng)造高水平的產(chǎn)品附加值，滿足不同消費(fèi)者群體多層次的需要，是決定房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平高低的關(guān)鍵。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)制定產(chǎn)品策略和營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，必須充分重視附加產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。只有房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵有深入了解和準(zhǔn)確把握，產(chǎn)品的價(jià)值才能得到市場(chǎng)需求方的青睞和認(rèn)可。總之，房地產(chǎn)產(chǎn)品的三個(gè)層次實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的整體體現(xiàn)，也是提升房地產(chǎn)品牌形象和市場(chǎng)占有率的理論基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該用發(fā)展的眼光全面地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體概念，不斷改革創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從而增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌的主要感受者是消費(fèi)者，他們決定著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)采取何種行為和態(tài)度，并最終決定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的利潤(rùn)和興衰。隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已由過去的僅僅注重物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匚镔|(zhì)和精神的雙重滿足，部分消費(fèi)者已進(jìn)入“品牌消費(fèi)”階段。消費(fèi)者的住房觀念發(fā)生了翻天覆地的變化，與過去相比，人們對(duì)住房的追求已經(jīng)從有房子變成了擁有高品質(zhì)的房子。因此，房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的制定要以向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)。品牌不是空中樓閣，金字招牌的背后要有實(shí)實(shí)在在的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)作為依托，而且通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞給消費(fèi)者的信息遠(yuǎn)比百句溢美之詞的堆砌更見效，這是品牌的說服力和滲透性也就更強(qiáng)，因此，品牌戰(zhàn)略的制定必須以房地產(chǎn)產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)。
二、如何提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)
房地產(chǎn)品牌由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進(jìn)行開發(fā)經(jīng)營(yíng)時(shí)有計(jì)劃、有目的地設(shè)計(jì)和塑造，并由社會(huì)公眾通過對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的商號(hào)或商標(biāo)，是公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)和感性認(rèn)識(shí)的總和。房地產(chǎn)品牌由企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌共同構(gòu)成。結(jié)合目前我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的實(shí)際狀況，高品質(zhì)的樓盤一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn):合適的客戶定位、實(shí)用的套型設(shè)計(jì)、節(jié)能的建筑科技、和諧的設(shè)計(jì)形象、完善的社區(qū)配套、優(yōu)美的小區(qū)景觀、安全的安保體系和以人為本的物業(yè)管理。
1．從房地產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)秀層次入手，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)。消費(fèi)者購(gòu)買房地產(chǎn)的目的是為了獲得能夠穩(wěn)定的生活、居住，滿足自己的生存和安全需要。房地產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)秀層次是提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，想做出高品質(zhì)的樓盤，首先應(yīng)該做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確定位出客戶類型，做出正確的發(fā)展策劃，結(jié)合策劃對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行規(guī)范化的設(shè)計(jì)。比如在環(huán)保意識(shí)不斷提高的今天，人們?cè)絹碓疥P(guān)注自己生活和居住環(huán)境的健康性，室內(nèi)空氣質(zhì)量和住宅的通風(fēng)性作為檢驗(yàn)樓盤質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)之一受到人們的關(guān)注。世界衛(wèi)生組織定義“健康住宅”標(biāo)準(zhǔn)之一就是住宅是否裝有換氣性能良好的換氣設(shè)備，能否將室內(nèi)污染物質(zhì)排出室外。其次，在建造過程中，對(duì)施工的每一個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，使用國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的材料，使房地產(chǎn)產(chǎn)品的硬質(zhì)量過關(guān)。而且在房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和建造過程中盡可能的考慮資源的節(jié)約、循環(huán)和環(huán)保的因素，房地產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷了住宅質(zhì)量，裝修標(biāo)準(zhǔn)等硬環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)后，也開始在軟環(huán)境上比拼。
2．加強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品的形式層次，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的形式層次實(shí)質(zhì)上是優(yōu)秀產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式。形式產(chǎn)品是房地產(chǎn)企業(yè)向市場(chǎng)提供房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)體和勞務(wù)的外在表現(xiàn)，同時(shí)也是可以為消費(fèi)者識(shí)別的面貌特征。房地產(chǎn)的有形產(chǎn)品主要有區(qū)位、質(zhì)量、規(guī)格、設(shè)施、環(huán)境等。所以，有形產(chǎn)品是消費(fèi)者限購(gòu)房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該首先著眼于消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的利益，以便更好地滿足消費(fèi)者的需求，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋找使其利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。只有這樣，才能進(jìn)一步提高樓盤質(zhì)量，提高消費(fèi)者的生活水平，提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，在營(yíng)造舒適、安全、衛(wèi)生、健康的居住環(huán)境的同時(shí)，也會(huì)使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益。優(yōu)秀產(chǎn)品層次只有在成功轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品層次后，消費(fèi)者的效用才能得到有效地滿足，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益才有實(shí)現(xiàn)的可能。當(dāng)然，要提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，只從理論上論述是不夠的，要切實(shí)的提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，需要有一支精干的設(shè)計(jì)和建造團(tuán)隊(duì)，只有各種專業(yè)人員互相團(tuán)結(jié)合作，才會(huì)切實(shí)的提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)。現(xiàn)在，我國(guó)的房地產(chǎn)已經(jīng)逐步從營(yíng)銷時(shí)代向產(chǎn)品時(shí)代的過渡，房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)的提升受到越來越多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的重視。
3．升華房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加層次，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加層次是消費(fèi)者購(gòu)買和使用房地產(chǎn)產(chǎn)品而得到的附加服務(wù)與附加利益的總和。比如房地產(chǎn)企業(yè)為消費(fèi)者提供信貸服務(wù)、咨詢服務(wù)、售后服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等。附加層次可以為消費(fèi)者提供更多的利益和更為強(qiáng)烈的滿足感。在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的情況下，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，因此房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐步集中到了附加產(chǎn)品上來。附加產(chǎn)品的發(fā)展要求房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)人員要深入挖掘和總結(jié)消費(fèi)者要求的綜合性和多層次性。在制定產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)還要注意結(jié)合自身的資金實(shí)力和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，控制延伸產(chǎn)品所增加的成本和消費(fèi)者的承受能力。在房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加層次上要體現(xiàn)出高品質(zhì)，就要有整體上合理的規(guī)劃。首先，房地產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)人士要從項(xiàng)目的選址、建筑的規(guī)劃、周邊的環(huán)境、市政配套和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等方面進(jìn)行分析，以確定該項(xiàng)目開發(fā)的可行性。還可以通過對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行精裝修、設(shè)計(jì)精美、使公共場(chǎng)所滿足消費(fèi)者的需求，從而提升樓盤品質(zhì)。其次，在項(xiàng)目選址確定后，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體規(guī)劃要合理，在建設(shè)過程中選用環(huán)保節(jié)能的材料，提高施工質(zhì)量和裝修標(biāo)準(zhǔn)，完善項(xiàng)目的整體景觀綠化。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，如何創(chuàng)造高水平的產(chǎn)品附加值，滿足不同消費(fèi)者群體多層次的需要，是決定房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平高低的關(guān)鍵。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)制定產(chǎn)品策略和營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，必須充分重視附加產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。
三、加強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品策略對(duì)提升房地產(chǎn)品牌的重要意義
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)注重加強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品策略，即實(shí)現(xiàn)從原來的實(shí)體質(zhì)量向認(rèn)知質(zhì)量轉(zhuǎn)變，全面地提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，在房地產(chǎn)品牌的樹立、提升過程中具有非常重要的意義。要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的實(shí)物營(yíng)銷轉(zhuǎn)為品牌營(yíng)銷的觀念就必須對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、資本、管理制度和企業(yè)文化各個(gè)層次進(jìn)行系統(tǒng)有機(jī)整合。與此同時(shí)，不能把房地產(chǎn)質(zhì)量停留在等同于建筑質(zhì)量的層次上，房地產(chǎn)質(zhì)量應(yīng)該是一個(gè)綜合性的概念，它包括建筑質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量等多個(gè)方面。建筑質(zhì)量講求安全可靠，房地產(chǎn)質(zhì)量更強(qiáng)調(diào)服務(wù)，強(qiáng)調(diào)由消費(fèi)者來感受。高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品有利于提升房地產(chǎn)品牌，高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品是和諧統(tǒng)一的城市集聚環(huán)境的重要表現(xiàn)。高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品必定是那些在采光、通風(fēng)、功能設(shè)計(jì)上有很合乎中國(guó)人居住習(xí)慣的，并且選材合理、建筑和裝修質(zhì)量高、整體規(guī)劃合理的，而這些高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品有利于形成和諧統(tǒng)一的城市居住環(huán)境，對(duì)提升項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌甚至城市品牌都有重要的意義。房地產(chǎn)品牌得樹立比較困難，由于房地產(chǎn)不能像其他商品那樣大批量地生產(chǎn)，而且必須因地制宜，不能大量復(fù)制。房地產(chǎn)品牌創(chuàng)造，需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間周期和覆蓋一個(gè)較大的市場(chǎng)范圍，不可能一蹴而就，企業(yè)要有打長(zhǎng)期戰(zhàn)的準(zhǔn)備。而且消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品有不同的看法，要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同必須經(jīng)過一段較長(zhǎng)的時(shí)期。房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)越來越受到消費(fèi)者的重視，其重要性也日益顯現(xiàn)，高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅能夠滿足消費(fèi)者的需求，使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得利潤(rùn)回報(bào)，對(duì)項(xiàng)目的品牌和企業(yè)的品牌都具有重要的戰(zhàn)略意義。
作者：張海慶單位：內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)資源與環(huán)境學(xué)院
1.納西古樂的品牌化進(jìn)程及營(yíng)銷策略
1.1產(chǎn)品（product）納西古樂的產(chǎn)品包括三部分：首先是納西古樂本身，是由蘆管、蘇古篤、十面云鑼等樂器演奏，演奏的歌曲主要有：《白沙細(xì)樂》、《八卦》、《浪陶沙》、《一封書》、《山坡羊》等；其次是演奏古樂的老人，這些全部都是納西族的七八十歲的精通納西古樂的老人組成，因?yàn)檫@些老人的年齡較大，每年約有1.5人去世，形成了資源的稀缺；最后也是最重要的是宣科本人，在對(duì)納西古樂的講解中，宣科用他精湛的中英文雙語(yǔ)，以非常幽默和深入淺出的方式使消費(fèi)者對(duì)納西古樂有清晰的認(rèn)知及深刻的喜愛。納西古樂的優(yōu)秀產(chǎn)品即是納西古樂本身，1981年，宣科和牛偉炯組織一些洞經(jīng)藝人在設(shè)施非常簡(jiǎn)陋的院子里演出，觀眾主要是古城里打發(fā)時(shí)光的老人，那時(shí)觀看演出無需門票。那時(shí)候的人們喜歡納西古樂主要是它能給人們帶來感官的愉悅和身心的放松。云南像這樣的樂隊(duì)早已滿地開發(fā)，為什么在之后的發(fā)展中只有納西古樂成功地發(fā)展起來了？其中主要的原因是宣科作為這個(gè)大型節(jié)目的講解人和主持人，宣科針對(duì)納西古樂的非通俗性文化，運(yùn)用自己幽默風(fēng)趣的中英文對(duì)照解說，成功地招攬和留住了一批批的游客，讓游客非常輕松愉悅的氣氛中欣賞了藝術(shù)和音樂。
1.2價(jià)格（price）納西古樂運(yùn)用差價(jià)策略進(jìn)行品牌營(yíng)銷，門票分為A票、B票、C票，價(jià)格分別為160元、140元、120元，通過對(duì)顧客需求的研究，根據(jù)他們的不同身份，不同的心理需求制定了不同的價(jià)格。定價(jià)決策包括五個(gè)步驟：明確定價(jià)目標(biāo)、測(cè)定需求彈性、估算成本費(fèi)用、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況、選擇定價(jià)方法。首先納西古樂的定價(jià)目標(biāo)就是制定一個(gè)價(jià)格，使樂隊(duì)既達(dá)到了有利可圖的目標(biāo)，同時(shí)沒有超出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的期望，又讓競(jìng)爭(zhēng)者沒有足夠的利潤(rùn)空間。那么之后我們需要測(cè)定需求彈性，需求彈性大小取決于以下幾個(gè)因素：商品的需要程度、商品的替代性、供求狀況、買主的購(gòu)買習(xí)慣、買主的購(gòu)買心理、購(gòu)買頻率，由于納西古樂知名度和美譽(yù)度都非常高，去麗江的游客基本上都會(huì)去觀賞納西古樂，對(duì)產(chǎn)品的需要程度高，其次，納西古樂具有獨(dú)特且無法替代的魅力，替代性低，至于供求，在市場(chǎng)上納西古樂的供求基本平衡，消費(fèi)者具有較高的忠誠(chéng)度，價(jià)格方面，由于一般國(guó)內(nèi)消費(fèi)者到麗江一趟車船食宿至少需要2000元，納西古樂的門票只占旅游消費(fèi)的6%左右，即使門票價(jià)格略有上漲，消費(fèi)者反應(yīng)不會(huì)太大。綜上所述，納西古樂的價(jià)格需求彈性較小。納西古樂的成本方面主要是演奏納西古樂的老人、宣科、演出場(chǎng)地及宣傳費(fèi)用。現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)狀況是有許多市場(chǎng)跟隨者，由于宣科充分利用了初期沒有競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)機(jī)，將自己和古樂隊(duì)宣傳成獨(dú)一無二、世界僅有的學(xué)者和樂隊(duì),樹立了自己的品牌和不可動(dòng)搖的地位,使后來者無法通過簡(jiǎn)單模仿與復(fù)制與其競(jìng)爭(zhēng),保證了其門票的價(jià)格。
1.3渠道（place）納西古樂的聲名鵲起除了自身所具備的文化及藝術(shù)特質(zhì)之外，天時(shí)地利人和也是非常重要的原因，首先是麗江旅游業(yè)的迅速崛起，麗江古城因?yàn)樯鲜兰o(jì)三四十年代美籍奧地利人洛克在此生活,拍攝了大量照片，同時(shí)撰寫了許多反映當(dāng)?shù)厣铒L(fēng)貌的文章和書籍在國(guó)外發(fā)表,被外國(guó)人視為秘境。宣科及納西古樂就是選擇了麗江這樣一個(gè)地方，抓住了這個(gè)機(jī)遇，把納西族的藝人們組織起來成為正規(guī)的“納西古樂”團(tuán)隊(duì)，在世界各地的游客來到麗江古城游玩之時(shí)推出了納西古樂這樣極具當(dāng)?shù)靥厣拇笮脱莩觯思娭另硜淼拇蠖鄶?shù)游客的目光，迅速將納西古樂展現(xiàn)到了世人的眼前。納西古樂借助麗江古城的優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)在了大眾的視野，這一渠道使得納西古樂輝煌至今。
1.4宣傳促銷(promotion)納西古樂成功地宣傳策略是納西古樂名震中外的關(guān)鍵原因。在它的品牌成長(zhǎng)過程中，除去政府的宣傳推動(dòng)作用，納西古樂找到了屬于自己的傳播方式，即“品牌化商業(yè)運(yùn)作”模式，從1986年，宣科就引入現(xiàn)代商業(yè)手段對(duì)納西古樂進(jìn)行運(yùn)作，強(qiáng)化品牌意識(shí)，同時(shí)，運(yùn)用名人效應(yīng)、自身影響力等有效手段多方位地宣傳古樂的魅力,建構(gòu)良好的品牌形象。傳統(tǒng)音樂和民間音樂要想長(zhǎng)期地生存和發(fā)展，必須依賴于社會(huì)音樂生活的認(rèn)同，而社會(huì)音樂生活的認(rèn)同，則需要通過各種具體的音樂傳播渠道和音樂傳承方式得以通導(dǎo)和實(shí)現(xiàn)。在進(jìn)行一系列宣傳營(yíng)銷的同時(shí)，納西古樂的另類的門票設(shè)計(jì)也對(duì)它自身形成了非常廣泛的宣傳作用。納西古樂的門票有169頁(yè)，中英文對(duì)照，共包含11個(gè)部分：首頁(yè)是宣科介紹，其次是“納西古樂”介紹、樂會(huì)介紹、宣科家庭介紹、樂曲介紹、工尺譜介紹、樂器介紹，中間還加入一篇由宣科翻譯的顧彼得的文章《納西人的音樂美術(shù)及閑暇時(shí)光》，接著是宣科與大量名人的合影及說明、名人贈(zèng)予的字畫，最后是麗江大研“納西古樂”會(huì)的方位示意圖。
2.結(jié)語(yǔ)
納西古樂能在地方民族民間樂隊(duì)中脫穎而出，是基于它近乎完美的品牌營(yíng)銷策略，但是，隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，納西古樂的個(gè)性化傳統(tǒng)正在消失，同時(shí)，由于納西族藝人年齡的原因，及宣科本人的原因，納西族優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)力也逐漸喪失，如何探索一條支持納西古樂繼續(xù)前行的道路需要我們思考。
作者：馮夢(mèng)云王紅單位：海南大學(xué)旅游學(xué)院
1現(xiàn)有營(yíng)銷策略利弊分析
1.1“平價(jià)”策略的利與弊網(wǎng)購(gòu)蓬勃發(fā)展的最重要原因就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以虛擬網(wǎng)為平臺(tái)，減少了實(shí)體店鋪的租金、人員等費(fèi)用，相對(duì)于線下的實(shí)體店，線上產(chǎn)品自然就有了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。多數(shù)消費(fèi)者也正是為了追求高性價(jià)比，才舍棄實(shí)體店鋪而選擇網(wǎng)購(gòu)。而韓都衣舍正是在保證品牌質(zhì)量的前提下價(jià)格較為親民，并以此吸引了眾多年輕消費(fèi)者。目前，韓都衣舍服裝品牌價(jià)格較為親民，100～300元較多，個(gè)別品牌產(chǎn)品價(jià)格在500元左右，但總體來說較為“平價(jià)”。但隨著中國(guó)大眾消費(fèi)水平的提高，中產(chǎn)階級(jí)的追逐，中國(guó)大眾“輕奢主義”開始泛濫，25～40歲之間的白領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)不同于傳統(tǒng)的中產(chǎn)階級(jí)，他們大多受過良好的教育，具有較高的審美與文化品位，也具有較強(qiáng)的購(gòu)買力。對(duì)于韓都衣舍來說，要抓住這部分購(gòu)買力極強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)，就必須在產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格上做文章，從而迎合中產(chǎn)階級(jí)的購(gòu)買需求，提高市場(chǎng)占有率。
1.2渠道策略的利與弊目前，韓都衣舍主要的營(yíng)銷渠道就是網(wǎng)絡(luò)線上營(yíng)銷，擁有韓都衣舍自己的網(wǎng)站，并在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上擁有官網(wǎng)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)精美，年輕時(shí)尚，凸顯了韓風(fēng)個(gè)性，吸引了消費(fèi)者的注意；另外，網(wǎng)站設(shè)計(jì)功能齊全，品牌故事、會(huì)員活動(dòng)、一鍵購(gòu)物等應(yīng)用盡有，使用方便快捷，官網(wǎng)成本較低，而且深入淘寶平臺(tái)，效果較好。但有一部分的網(wǎng)民不接受在網(wǎng)上購(gòu)買服裝，尤其是對(duì)衣服頗有要求的女性，比起網(wǎng)購(gòu)來，她們更喜歡逛實(shí)體店。實(shí)體店表面看來只是銷售終端的一種表現(xiàn)形式，但卻能強(qiáng)有力地樹立品牌形象，因此，作為韓都衣舍來說，能否轉(zhuǎn)做一部分線下銷售，也是管理人員需要思考的問題。
2品牌電商運(yùn)營(yíng)策略的幾點(diǎn)建議
2.1提升品牌形象內(nèi)涵建設(shè)
“沒空去韓國(guó)，就來韓都衣舍”的口號(hào)，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了韓都衣舍，但其更多的只是韓風(fēng)產(chǎn)品的銷售，缺乏品牌內(nèi)涵的建設(shè)與輸出。隨著“多品牌運(yùn)營(yíng)模式”啟動(dòng)，韓都衣舍如何在更多的品牌集群中不斷提升自己的品牌形象，打造品牌優(yōu)秀價(jià)值觀，構(gòu)建品牌內(nèi)涵與文化則顯得至關(guān)重要。
2.1.1構(gòu)建品牌形象與戰(zhàn)略韓都衣舍品牌定位于“韓風(fēng)快時(shí)尚”，品牌定位雖然明確，但缺乏鮮明的品牌形象代言人與代言廣告等，雖然韓都衣舍受到很多年輕人的喜歡，但缺乏直觀的品牌形象領(lǐng)導(dǎo)者，品牌發(fā)展受限。近日，有傳言說韓都衣舍已經(jīng)邀請(qǐng)到全智賢代言產(chǎn)品，無疑韓國(guó)明星的代言與強(qiáng)大的影響力，將迅速提升品牌地位，在韓粉影響力中迅速提升。同時(shí)，也加快了韓都衣舍由二三線品牌向一線品牌邁進(jìn)的步伐。
2.1.2打造品牌優(yōu)秀價(jià)值與內(nèi)涵品牌不僅是品牌形象與代言人，品牌真正屹立不倒的根基是品牌優(yōu)秀價(jià)值與內(nèi)涵。眾所周知，Prada代表一個(gè)絕對(duì)強(qiáng)悍的女人，安娜蘇則代表一個(gè)溫柔如水的公主。韓都衣舍代表的是一種時(shí)尚的、簡(jiǎn)約的、小資的生活方式。但是韓都衣舍的境界卻顯得不夠，缺乏一種尊貴的感覺。因此，韓都衣舍品牌要不斷加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)與文化積淀，提升品牌尊貴感，強(qiáng)調(diào)品牌低端價(jià)格、高端個(gè)性以及高傲的尊貴感。
2.2線上+線下，O2O多元營(yíng)銷
秋水伊人憑借網(wǎng)上的影響力迅速在線下開設(shè)實(shí)體店，線上線下同步運(yùn)營(yíng)，收到了良好效果。目前，韓都衣舍還沒有開啟線下模式，缺乏線下實(shí)體品牌形象展示，實(shí)際上，實(shí)體店是品牌實(shí)力與個(gè)性最好的展示平臺(tái)，給予消費(fèi)者最強(qiáng)有力的暗示。繁華的地段、時(shí)尚的裝修、精致的布局、鮮明的品牌形象、熱情周到的服務(wù)都將是展示品牌的最好手段，為消費(fèi)者帶來更好的更直觀的感覺與暗示，從而也讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的展示有了直觀深刻的記憶。因此，隨著韓都衣舍品牌的擴(kuò)展與發(fā)展，抽調(diào)一部分精力轉(zhuǎn)作線下營(yíng)銷未嘗不可，同時(shí)，是否可以嘗試進(jìn)行O2O模式營(yíng)銷，即消費(fèi)者可以在網(wǎng)上下單，實(shí)體店試穿后直接拿走，減少物流環(huán)節(jié)；或消費(fèi)者實(shí)體店選擇，合適后手機(jī)一鍵支付，即方便消費(fèi)者又減少線上各種環(huán)節(jié)，線上線下整合營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)極致，將大大減少運(yùn)營(yíng)成本，提升運(yùn)營(yíng)效率。
2.3打造一流設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，注重個(gè)性與體驗(yàn)營(yíng)銷
未來幾年，韓都衣舍要打造一流設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，注重款式與品質(zhì)研究，將女裝時(shí)尚潮流引領(lǐng)到底，突出個(gè)性設(shè)計(jì)。另外，也可推行部分款式的定制體驗(yàn)，從面料、顏色、款式、內(nèi)襯、紐扣等項(xiàng)進(jìn)行選擇，甚至還可以在衣服上印上自己想要的文字或個(gè)性化LOGO等，從而消費(fèi)者穿出去的衣服和別人撞衫的幾率微乎其微，讓流水線生產(chǎn)的韓都衣舍品牌服裝變成了消費(fèi)者的個(gè)人專屬。即使價(jià)格略高，很多消費(fèi)者也樂于接受。加大韓風(fēng)時(shí)尚的引領(lǐng)與推廣，打造真正的韓風(fēng)時(shí)尚。推出形式多樣的體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，與目標(biāo)顧客進(jìn)行情感互動(dòng)，如推出會(huì)員“韓國(guó)游”、“韓風(fēng)勁吹”等互動(dòng)營(yíng)銷與溝通，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，從而收獲更多的美譽(yù)度。其次，不斷完善《HSTYLE韓時(shí)尚》雜志，雖然此雜志羅列了很多服飾知識(shí)，意在打造韓國(guó)時(shí)尚專家的形象，但雜志乍一看就是一本DM宣傳冊(cè)，與真正的韓國(guó)信息市場(chǎng)專家雜志尚有很大差距。因此，要在行動(dòng)與語(yǔ)言上更加細(xì)致，更深入韓國(guó)，了解韓風(fēng)，打造上檔次的韓時(shí)尚雜志。縱觀電商風(fēng)云市場(chǎng)，無論做市場(chǎng)，還是做品牌管理，產(chǎn)品是其根基所在。韓都衣舍取得了驕人的成績(jī)，但在服裝店上運(yùn)營(yíng)與品牌營(yíng)銷方面，企業(yè)要走的路還很長(zhǎng)遠(yuǎn)。
作者：李莉莉單位：煙臺(tái)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院
隨著我國(guó)“入世”后經(jīng)濟(jì)的快車道運(yùn)行和高速發(fā)展，中國(guó)作為具有13億人口的消費(fèi)大國(guó)，已成為世界品牌搶灘市場(chǎng)的舞臺(tái)，在未來日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)本土市場(chǎng)的低成本優(yōu)勢(shì)將很快不復(fù)存在，因此，如何樹立多層次性品牌理念，不斷強(qiáng)化營(yíng)銷策略，真正建立本土市場(chǎng)乃至世界的優(yōu)勢(shì)品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。
一、品牌經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)策略
品牌經(jīng)營(yíng)管理作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的手段，必須以市場(chǎng)為依據(jù)作文章，“品牌就是市場(chǎng)”，這是品牌經(jīng)營(yíng)的最終目的。新的形勢(shì)下，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)能夠成熟地把握市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，不斷改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提高管理水平，已形成了自己獨(dú)特的營(yíng)銷方法，然而在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和改革之際，相當(dāng)一部分企業(yè)依然不能完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，粗放的經(jīng)營(yíng)管理已經(jīng)嚴(yán)重影響到企業(yè)的縱深發(fā)展，更談不上戰(zhàn)略發(fā)展和經(jīng)營(yíng)品牌。對(duì)大多數(shù)這樣的企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌贏得市場(chǎng)，必須走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，拋棄粗放的經(jīng)營(yíng)管理模式。一是要建立品牌經(jīng)營(yíng)的多元化策略管理系統(tǒng)。通過策略規(guī)劃尋找企業(yè)的優(yōu)秀業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)以及帶有收益的風(fēng)險(xiǎn)性子業(yè)務(wù)，開拓市場(chǎng)領(lǐng)域，拓寬營(yíng)銷思路，并按照市場(chǎng)形勢(shì)和走向，為企業(yè)產(chǎn)品投石問路，拋磚引玉。二是建立技術(shù)市場(chǎng)研發(fā)鑒定體系。包括技術(shù)儲(chǔ)備、技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)鑒定以及技術(shù)培訓(xùn)，占領(lǐng)技術(shù)市場(chǎng)至高點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。三是建立綜合質(zhì)量檢測(cè)管理系統(tǒng)。改變以往“質(zhì)量合格”為標(biāo)準(zhǔn)就能進(jìn)入市場(chǎng)的檢測(cè)方式，實(shí)施顧客不滿意的一點(diǎn)就是缺陷的質(zhì)量理念。以顧客為優(yōu)秀，全方位提升產(chǎn)品綜合品味。四是建立市場(chǎng)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，改變粗放的管理方式，向?qū)I(yè)化、集約化、組織化的管理方式轉(zhuǎn)變，敏銳把握市場(chǎng)脈搏，以富有獨(dú)創(chuàng)性的業(yè)務(wù)運(yùn)行占領(lǐng)市場(chǎng)。
二、品牌經(jīng)營(yíng)的文化策略
在激烈變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)為謀求長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，注重文化建設(shè)和產(chǎn)品的文化品位已被大多數(shù)企業(yè)提升到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，因企制宜，充分張揚(yáng)共性和個(gè)性特征，形成了自身獨(dú)有的企業(yè)文化風(fēng)格。一是可以培養(yǎng)優(yōu)秀價(jià)值觀的企業(yè)精神。企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提出適合發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念作為優(yōu)秀價(jià)值觀，構(gòu)筑企業(yè)的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力。二是展示無限的文化魅力和品牌張力。在消費(fèi)市場(chǎng)日益?zhèn)€性化、情感化的時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品與文化之間的關(guān)系日益變得重要。由歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)者時(shí)尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當(dāng)今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來。三是使品牌更具市場(chǎng)生命力、競(jìng)爭(zhēng)力，取得較高經(jīng)濟(jì)效益，事實(shí)證明，只注重品牌經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益是失敗的。以飽滿的熱情和民族責(zé)任感建設(shè)企業(yè)文化，不斷把以人為本，繼承創(chuàng)新，追求完美的理念付諸實(shí)際行動(dòng)，并做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業(yè)形象和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、品牌經(jīng)營(yíng)的宣傳策略
采用多種廣告形式和手段，通過各種媒體來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，大家已是司空見慣。毋庸置疑，真正發(fā)揮廣告的推介和宣傳作用，的確能給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)，廣告作為宣傳的代名詞，要把它放在策略的高度認(rèn)識(shí)，還是值得我們的企業(yè)深深推敲一番。如企業(yè)的內(nèi)外宣傳、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)宣傳、可持續(xù)性宣傳等。既要有廣告目標(biāo)策略、廣告對(duì)手策略、廣告定位策略，還要有廣告表現(xiàn)策略和廣告媒介策略。如果把品牌質(zhì)量作為內(nèi)涵，廣告宣傳則是外延。宣傳的策劃和創(chuàng)意、形式和內(nèi)容、手段和媒體的選擇等直接影響著品牌占有市場(chǎng)的份額，也影響著消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)識(shí)。因而企業(yè)做好品牌宣傳一定要把握好以下幾點(diǎn)：一是要確定企業(yè)品牌的宣傳目標(biāo)，并根據(jù)市場(chǎng)情況分析宣傳可能達(dá)到的效果，建立廣告宣傳評(píng)估體系，做好廣告效果的預(yù)測(cè)和媒介的監(jiān)控。二是要用市場(chǎng)的觀點(diǎn)分析廣告市場(chǎng)，包括市場(chǎng)的特性與規(guī)模、機(jī)會(huì)與機(jī)遇，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，把握細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)企業(yè)品牌最有價(jià)值的因素與成因，把握市場(chǎng)信息和資料，反饋市場(chǎng)得失，并從消費(fèi)者需要、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以及營(yíng)銷效果來定位廣告宣傳策略。三是要認(rèn)真策劃品牌的廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)涵，要特別注意品牌與廣告主題的表述、策劃、創(chuàng)意風(fēng)格之間的銜接性和連貫性，更要注意品牌與廣告市場(chǎng)的合法性以及消費(fèi)者接受心理的合理性。四是要選擇適合宣傳自己品牌的媒介。包括媒介的地域、類型、范圍和廣告的時(shí)機(jī)、頻率等，不同的品牌就有不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者，其不同的宣傳途徑就會(huì)有不同的效果。
四、品牌經(jīng)營(yíng)的誠(chéng)信策略
十六屆三中全會(huì)已正式將誠(chéng)實(shí)守信作為全社會(huì)基本行為準(zhǔn)則，企業(yè)也要本著對(duì)利益相關(guān)者至誠(chéng)致信原則和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳、價(jià)格、服務(wù)入情合理的信念來指導(dǎo)自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。只有誠(chéng)信，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，才能贏得客戶信賴，才能使產(chǎn)品發(fā)揮品牌效應(yīng)，開拓出新市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)久的生命力。在目前關(guān)于信用方面的立法執(zhí)法尚不完善的情況下，企業(yè)應(yīng)采取有效措施，確保產(chǎn)品的品牌誠(chéng)信意義重大。一是建立和完善信用管理機(jī)制，規(guī)范內(nèi)部秘密、商業(yè)信息、商業(yè)數(shù)據(jù)的取得和使用程序，并按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，形成全程信用管理模式。二是建立和完善企業(yè)信用評(píng)估制度，對(duì)企業(yè)進(jìn)行信用分析，對(duì)客戶進(jìn)行信用調(diào)查，做好信用記錄，建立信用檔案。三是建立和完善市場(chǎng)信用制度，收集市場(chǎng)信用信息，分析市場(chǎng)信用環(huán)境，驗(yàn)證企業(yè)社會(huì)交往之間的“第二身份證”，促使市場(chǎng)主體更加珍惜和維護(hù)自己品牌信用。
論文關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷品牌建設(shè)零售商業(yè)企業(yè)
論文內(nèi)容摘要：本文通過對(duì)綠色營(yíng)銷和零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行探討，提出零售商業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中應(yīng)注重綠色營(yíng)銷的作用。
企業(yè)建立品牌的初衷，就是將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。雖然品牌建設(shè)會(huì)給企業(yè)帶來一定的成本費(fèi)用，但帶給企業(yè)的收益會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本，所以現(xiàn)在在市場(chǎng)上所見的產(chǎn)品都具有品牌，品牌建設(shè)及管理已經(jīng)成為企業(yè)管理工作的一項(xiàng)內(nèi)容。品牌建設(shè)不僅僅是為自己的產(chǎn)品起一個(gè)好的名字；在企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，如何維護(hù)和塑造品牌的形象、在消費(fèi)者心目中獲得長(zhǎng)期支持，才是企業(yè)在品牌建設(shè)中需要思考的一個(gè)重要問題，所以塑造品牌的關(guān)鍵是尋求差異化。
零售商業(yè)企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，在缺乏競(jìng)爭(zhēng)的年代，商業(yè)零售企業(yè)無所謂自身品牌的塑造，只是所售賣的產(chǎn)品具有品牌。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀下，為了占據(jù)大的市場(chǎng)份額，吸引更多的顧客，商業(yè)零售企業(yè)也開始重視自身品牌的建設(shè)。
零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容
有形部分的感知。零售商業(yè)企業(yè)的品牌當(dāng)中有形的被消費(fèi)者直接感知的內(nèi)容包括：從各種途徑得到的有關(guān)該零售商業(yè)企業(yè)的信息，零售商業(yè)企業(yè)所作的廣告、在大眾媒體上傳播的信息、在受眾之間的口碑；對(duì)零售商業(yè)企業(yè)的物質(zhì)方面的直接感受，零售商業(yè)企業(yè)所在的地理位置、面積、購(gòu)物環(huán)境、場(chǎng)內(nèi)的設(shè)施和設(shè)備、商品的布局、員工的著裝、儀表、禮儀、談吐。以上都是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的直接感知，對(duì)零售商業(yè)企業(yè)的品牌形成具有直接印象。
對(duì)服務(wù)過程的體驗(yàn)。消費(fèi)者在發(fā)生購(gòu)物的過程中，形成對(duì)零售商業(yè)企業(yè)的服務(wù)感受。如銷售人員對(duì)顧客的態(tài)度，是否能對(duì)商品進(jìn)行實(shí)事求是的講解，幫助顧客解決購(gòu)買中的問題，顧客在交款時(shí)是否擁擠、排隊(duì)等待的時(shí)間是否過長(zhǎng)。這些購(gòu)買過程中的體驗(yàn)會(huì)加深或修改顧客由于直接感知所獲得的品牌影響。
由服務(wù)帶來的品牌價(jià)值。作為零售商業(yè)企業(yè)在建立了自己的品牌后，向顧客提供的品牌服務(wù)，與無品牌服務(wù)相比，由于品牌服務(wù)提供給潛在消費(fèi)者或顧客的品牌承諾，是無品牌服務(wù)所不具備的，顧客愿意為品牌服務(wù)支付溢價(jià)，當(dāng)此溢價(jià)部分與品牌投入相當(dāng)時(shí)，品牌的建設(shè)確保了企業(yè)更好的生存（無品牌服務(wù)的市場(chǎng)份額將被壓縮）；當(dāng)此溢價(jià)部分超過了品牌投入時(shí)，企業(yè)產(chǎn)生了品牌利潤(rùn)。
零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的傳統(tǒng)策略
用硬件建設(shè)品牌。零售商業(yè)企業(yè)為了在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中能夠脫穎而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是對(duì)自身的硬件設(shè)施不斷升級(jí)改造、擴(kuò)大購(gòu)物場(chǎng)所規(guī)模、改善購(gòu)物環(huán)境等。例如，我們經(jīng)常看到身邊的購(gòu)物場(chǎng)所為了迎合顧客，而頻頻裝修、調(diào)整結(jié)構(gòu)。
提高服務(wù)質(zhì)量建設(shè)。在不斷提高硬件設(shè)施的同時(shí)，零售商業(yè)企業(yè)感覺到越來越大的壓力，因?yàn)樘岣哂布O(shè)施必須投入大量的資金，而且當(dāng)硬件設(shè)施提高到一定層次后，進(jìn)一步提高帶來的收益會(huì)越來越不明顯，這時(shí)零售商業(yè)企業(yè)會(huì)把品牌建設(shè)的方向放到提高服務(wù)質(zhì)量方面方能取得更好的收益。
運(yùn)用情感維系建立長(zhǎng)期關(guān)系。消費(fèi)者屬于小額多次的購(gòu)買，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)零售商業(yè)企業(yè)建立起品牌忠誠(chéng)度時(shí)，會(huì)對(duì)零售商業(yè)企業(yè)建立起穩(wěn)定的品牌印象。零售商業(yè)企業(yè)可以通過情感維系手段，與顧客建立起長(zhǎng)期的關(guān)系。如商家經(jīng)常使用的客戶關(guān)系管理，就是在顧客和商家之間建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。
在以上策略已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)普遍采用之后，零售商業(yè)企業(yè)必須尋找新的突破口，在目前，通過在企業(yè)中建設(shè)綠色營(yíng)銷，可以認(rèn)為是企業(yè)建設(shè)品牌的又一條新途徑。
零售商業(yè)企業(yè)建設(shè)綠色品牌的營(yíng)銷策略
很多人認(rèn)為，綠色營(yíng)銷就是企業(yè)應(yīng)該有環(huán)保觀念，在零售商業(yè)企業(yè)中應(yīng)該銷售綠色商品。有些企業(yè)已經(jīng)有了相關(guān)的認(rèn)識(shí)，如河北省石家莊市的東明家具基地提出把企業(yè)建設(shè)為“綠色環(huán)保商場(chǎng)”，即所銷售的所有商品為環(huán)保產(chǎn)品，對(duì)居室無污染。但如果把綠色營(yíng)銷只局限于銷售綠色產(chǎn)品，則是對(duì)綠色營(yíng)銷的一種誤解。
綠色營(yíng)銷的優(yōu)秀是可持續(xù)消費(fèi)和可持續(xù)發(fā)展，其要求形成可循環(huán)的消費(fèi)生態(tài)鏈，以維持人們生存環(huán)境的長(zhǎng)期平衡。日常影響人們生存環(huán)境長(zhǎng)期平衡的主要問題在于：一方面，人們生活消費(fèi)所必須的資源不斷地被消耗而日趨減少；另一方面，人們生活消費(fèi)所產(chǎn)生的大量廢棄物不斷積累而日益增加，其所形成的結(jié)果將是，可消費(fèi)物質(zhì)逐漸枯竭，而不可消費(fèi)的物質(zhì)則逐漸增多。
對(duì)于零售商業(yè)企業(yè)來講，綠色營(yíng)銷不僅是向顧客提供綠色商品，即在生產(chǎn)過程中沒有受到污染、能夠保障顧客健康的商品。還意味著企業(yè)在營(yíng)銷的過程中也要做到綠色，在整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過程中，盡量降低對(duì)資源的消耗，尋求資源的再循環(huán)利用。零售商業(yè)企業(yè)要做到綠色營(yíng)銷，要做到以下幾點(diǎn)：（一）引導(dǎo)顧客進(jìn)行綠色消費(fèi)
在零售商業(yè)企業(yè)最流行的說法是“顧客是上帝”、“滿足顧客的需求”。企業(yè)認(rèn)為只要顧客有需求，企業(yè)應(yīng)盡量滿足。但從社會(huì)營(yíng)銷的觀念來講，這種經(jīng)營(yíng)觀念并不完全正確，應(yīng)該對(duì)顧客的需求進(jìn)行分析，從專業(yè)角度分析顧客的需求和社會(huì)、環(huán)境之間是否存在矛盾，對(duì)顧客的需求進(jìn)行引導(dǎo)，引導(dǎo)顧客進(jìn)行綠色消費(fèi)。
綠色消費(fèi)有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過程中注重對(duì)廢棄物的處置；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時(shí)，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。
如引起大家關(guān)注的“白色污染”問題，引起的主要原因就是廢棄的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顧消費(fèi)者圖方便的意愿，就無限制地向顧客提供此類包裝，而應(yīng)向顧客進(jìn)行宣傳，提倡大家使用可重復(fù)使用的購(gòu)物包裝。
（二）在經(jīng)營(yíng)中引入逆向流通
所謂的逆向流通是指產(chǎn)品或物質(zhì)從后消費(fèi)領(lǐng)域（廢棄、淘汰、閑置）向生產(chǎn)領(lǐng)域或再消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)轉(zhuǎn)的過程。包含對(duì)后消費(fèi)領(lǐng)域的各種產(chǎn)品與物質(zhì)的收集、分揀、歸類、運(yùn)送、加工處理及再銷售的問題。通過逆向流通，使資源實(shí)現(xiàn)可循環(huán)的利用。
目前，我國(guó)現(xiàn)有的逆向流通渠道大體上由以下一些機(jī)構(gòu)所構(gòu)成：舊貨經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)（又稱調(diào)劑商店），主要是回購(gòu)或寄售消費(fèi)者不再使用的日常消費(fèi)用品、服裝及耐用消費(fèi)品；廢品回收機(jī)構(gòu)（又稱廢品回收站），同舊貨經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)不同的是其回收的東西大多沒有繼續(xù)使用的價(jià)值，而是送交有關(guān)部門進(jìn)行處理，提煉可再生利用的資源；垃圾處理機(jī)構(gòu)，主要是指由環(huán)保部門負(fù)責(zé)的垃圾收集、運(yùn)送、分揀、歸類、焚燒、掩埋等機(jī)構(gòu)和企業(yè)，他們處理的就是居民們每天傾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批發(fā)和零售企業(yè)中也有將商品的包裝物直接收集并向生產(chǎn)部門返回的情況，其中主要是一些可重復(fù)使用的包裝物或生產(chǎn)部門要求進(jìn)行返回的包裝物。我國(guó)的逆向流通渠道目前尚未形成，作為直接面對(duì)消費(fèi)者的零售商業(yè)企業(yè)，在逆向流通渠道的形成中可以承擔(dān)重要的功能。如有償從消費(fèi)者手中回收消費(fèi)者淘汰的舊商品，轉(zhuǎn)售給其它的企業(yè)進(jìn)行資源的回收再利用等。
（三）在自身的消耗中注重綠色
零售商業(yè)企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，在自身的運(yùn)轉(zhuǎn)過程中也會(huì)有消耗，如在商品運(yùn)輸過程中，交付顧客時(shí)所使用的各種包裝等。企業(yè)應(yīng)該注意盡量減少資源的浪費(fèi)，重復(fù)使用包裝物，使用環(huán)保包裝等，使自己也成為綠色的企業(yè)。
此外，在零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品中，零售商業(yè)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營(yíng)商品的審查，對(duì)生產(chǎn)過程中存在污染的非綠色商品，做到不經(jīng)營(yíng)，不把盈利作為自己的唯一目標(biāo)。總之，零售商業(yè)企業(yè)只有通過在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中引入綠色營(yíng)銷、引導(dǎo)綠色消費(fèi)的時(shí)尚，才能塑造獨(dú)特的綠色品牌。
內(nèi)容摘要：在我國(guó)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品已成為近年來引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。但大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對(duì)自有品牌營(yíng)銷策略的特殊性缺乏認(rèn)識(shí)。為此，本文對(duì)零售商自有品牌的營(yíng)銷策略作了分析，指出零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)，如何在時(shí)機(jī)、商品、品牌、價(jià)格、促銷等方面作出正確選擇。
關(guān)鍵詞：零售商自有品牌營(yíng)銷策略
由于經(jīng)營(yíng)自有品牌商品有利于零售商獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，形成經(jīng)營(yíng)特色，提高顧客忠誠(chéng)度，還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發(fā)達(dá)國(guó)家，許多大中型零售商都經(jīng)營(yíng)自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國(guó)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品，也成為近年來引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。如北京華聯(lián)自有品牌自2000年發(fā)展至今已開發(fā)20余個(gè)品牌、146個(gè)品項(xiàng)、創(chuàng)下年銷售3500萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。但不可否認(rèn)，我國(guó)大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對(duì)自有品牌營(yíng)銷策略的特殊性缺乏認(rèn)識(shí)。為此，在本文中筆者將重點(diǎn)分析零售商自有品牌的營(yíng)銷策略，希望零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)能選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選擇適當(dāng)?shù)纳唐罚x擇適當(dāng)?shù)钠放疲贫ㄟm當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式。
選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)
經(jīng)營(yíng)自有品牌雖然能給零售商帶來很多好處，但并不是所有的零售商都可以經(jīng)營(yíng)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌必須具備一些條件：
要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模
所謂相當(dāng)規(guī)模是指零售商的經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和銷售量要達(dá)到一定的規(guī)模，只有具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，才能體現(xiàn)出規(guī)模的經(jīng)濟(jì)意義。所以，自有品牌戰(zhàn)略一般不適用于所有商業(yè)企業(yè)，而主要是適用于大型商業(yè)企業(yè)，尤其是大型零售企業(yè)。如采用單一自有品牌戰(zhàn)略的英國(guó)馬獅百貨公司，僅在英國(guó)就擁有260家連鎖分店，總營(yíng)業(yè)面積達(dá)60萬(wàn)平方米，在加拿大還擁有控股書店200余家，另有7家分布于其他國(guó)家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷售額達(dá)2300多億美元。
要有足夠的實(shí)力
零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，作為零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開發(fā)設(shè)計(jì)與管理、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品項(xiàng)目的選定，還要自行組織生產(chǎn)或委托廠家定牌加工生產(chǎn)、確定商品價(jià)格和商品的市場(chǎng)促銷策略，沒有足夠?qū)嵙Φ闹行⌒土闶凵淌菬o力承擔(dān)所有這些工作的。否則，如果貿(mào)然力推自有品牌，不僅浪費(fèi)資源，還會(huì)出現(xiàn)無謂的失敗。
要有良好的商譽(yù)
優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)能給企業(yè)贏得良好的商譽(yù)，良好的商譽(yù)是培育自有品牌的價(jià)值內(nèi)涵中最主要的一部分。如果零售商在消費(fèi)者心目中樹立起良好的企業(yè)形象，具有相當(dāng)高的商譽(yù)，那么其創(chuàng)立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受。盡管我國(guó)近幾年來大型零售商包括一些連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，取得規(guī)模效益的并不多；近年來一些新開張的大型商場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷縮小規(guī)模甚至關(guān)門倒閉的也不在少數(shù)，難以形成良好的商譽(yù)；即使對(duì)國(guó)內(nèi)部分大型零售商來說，開發(fā)、銷售自有品牌商品也只是近年來的事，絕大部分零售商不具有市場(chǎng)信息搜集、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等能力。
因此，零售商在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略前，一定要先分析是否具備了相應(yīng)的條件。不具備相應(yīng)的條件就實(shí)施與具備了相應(yīng)的條件不實(shí)施一樣，犯的都是戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤。
選擇適當(dāng)?shù)纳唐?
具備了經(jīng)營(yíng)自有品牌條件的零售商應(yīng)清楚，并非所有商品都適宜采用零售商品牌。
一般情況下適合做自有品牌的商品有：品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而對(duì)品牌意識(shí)很強(qiáng)的商品，如膠卷、化妝品等，消費(fèi)者往往購(gòu)買指定商品，零售商開發(fā)的自有品牌商品很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。銷售量大和購(gòu)買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開發(fā)定貨，從而降低開發(fā)生產(chǎn)成本，保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠(chéng)度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購(gòu)買品牌，這有利于零售商開發(fā)新顧客，使他們購(gòu)買新品牌的商品。單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品。單價(jià)較低的商品消費(fèi)者可在第一次購(gòu)買后通過使用決定是否再次購(gòu)買，其風(fēng)險(xiǎn)較小，特別是對(duì)一些價(jià)格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌商品開發(fā)對(duì)象，一則大多數(shù)零售商不具備這些商品的開發(fā)實(shí)力，二則這類商品的品牌忠誠(chéng)度一般較高，不易改變消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度，三則這類商品往往需要強(qiáng)大的售后服務(wù)力量，這是零售商的弱項(xiàng)。保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類商品，零售商以良好的商譽(yù)做保證，利用渠道短的優(yōu)勢(shì)及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給廣大的消費(fèi)者。
選擇適當(dāng)?shù)钠放?
從零售商自有品牌戰(zhàn)略的選擇來看，主要有如下幾種類型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌，如家樂福的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂福監(jiān)制”等。軟品牌的應(yīng)用比較靈活，可以隨時(shí)根據(jù)產(chǎn)品情況和促銷情況進(jìn)行調(diào)整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好地兼顧到產(chǎn)銷雙方的利益。原有品牌和新創(chuàng)品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯(lián)生鮮等；有些品牌則不那么容易識(shí)別，不留心的消費(fèi)者根本不知道他購(gòu)買的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪?shù)膯讨畏棥Ｊ褂迷衅放频暮锰幨强梢越柚辛闶凵痰钠放浦龋放茖?dǎo)入期短，缺點(diǎn)是如果自有品牌經(jīng)營(yíng)不成功會(huì)對(duì)零售商品牌造成傷害。
制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格
自有品牌的定價(jià)策略比較簡(jiǎn)單，價(jià)位一般處于該品類的中下游水平，但也不是絕對(duì)的。在一些沒有制造商知名品牌的品類，零售商自有品牌就是強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，則自有品牌的定價(jià)較高。如家樂福的harmony拖鞋屬于這個(gè)品類中價(jià)格最高的產(chǎn)品之一。在有強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類里，自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)來吸引消費(fèi)者，其價(jià)格差異程度往往與領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度成正比。有時(shí)也要考慮零售商開發(fā)自有品牌的目的。如果開發(fā)某自有品牌商品是為了形成經(jīng)營(yíng)特色，提高顧客忠誠(chéng)度，并借該商品吸引大量消費(fèi)者的光顧，則可以把價(jià)格定得更低些。
選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式
制造商往往綜合運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等四種促銷方法，以發(fā)揮其整體的促銷作用。但零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)，則主要通過人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣來鼓勵(lì)顧客嘗試，進(jìn)而建立品牌忠誠(chéng)度。許多超市經(jīng)常通過系統(tǒng)陳列和聯(lián)動(dòng)促銷來鼓勵(lì)人們對(duì)自有品牌的試用。在陳列方式上，往往將自有品牌貼近品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。甚至使自有品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌的外觀設(shè)計(jì)極為相似，消費(fèi)者一不小心就會(huì)拿錯(cuò)。如沃爾瑪就喜歡把自有品牌equator的洗發(fā)水和寶潔的飄柔擺放在一起，很容易使自己的equator洗發(fā)水得到試用，取得了很好的促銷效果。所謂聯(lián)動(dòng)促銷，舉例來說，就是搞個(gè)買高露潔牙刷送自有品牌牙膏，或者買汰漬洗衣粉送自有品牌毛巾的促銷活動(dòng)。所以，零售商完全可以選擇類似這些既省錢效果又好的促銷方式。
國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一個(gè)國(guó)家是否擁有國(guó)際馳名品牌，擁有多少國(guó)際馳名品牌，已成為該國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的象征。我國(guó)企業(yè)要在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的要求，開展品牌營(yíng)銷，創(chuàng)出中國(guó)的世界名牌。
一、我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀改革開放以來，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展迅速，1978—1998年的20年間，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的平均增長(zhǎng)率達(dá)到16．5％。1997年，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到了3250億元，跨人了世界貿(mào)易十強(qiáng)之列。與此不相稱的是，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標(biāo)中沒有一個(gè)是中國(guó)的。
1、出口商品品牌化程度低。
我國(guó)每年出口1600多億美元的商品中，標(biāo)有我國(guó)自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國(guó)外回來的有識(shí)之土都感嘆：“國(guó)外市場(chǎng)上的中國(guó)貨的確不少，但用中國(guó)品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標(biāo)的中國(guó)
廉價(jià)商品，或者是為外商定牌生產(chǎn)的中國(guó)商品。”品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，即使進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國(guó)46．5萬(wàn)個(gè)企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國(guó)內(nèi)注冊(cè)的商標(biāo)僅為53．87萬(wàn)個(gè)，在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)的就更是寥寥無幾。不少企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。
2、品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡薄。
近幾年來，國(guó)際市場(chǎng)上屢屢發(fā)生我國(guó)馳名品牌被外商搶注的事情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，肋年代以來，我國(guó)出口商品商標(biāo)被搶注的有20肋多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產(chǎn)損失。商標(biāo)被搶注，要么10年8年不能進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，要么花費(fèi)幾百倍甚至幾千倍于注冊(cè)費(fèi)的高價(jià)錢買回商標(biāo)使用權(quán)。多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使我國(guó)眾多企業(yè)商標(biāo)意識(shí)談薄，缺乏品牌自我保護(hù)意識(shí)。不少企業(yè)為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬(wàn)美元的價(jià)格將“鷹”牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給了美國(guó)特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達(dá)釀酒集團(tuán)無償使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮3新加坡的永固”吞食了無錫的“虹美”；安徽的“揚(yáng)子”演變成了“博西揚(yáng)”……品牌意味著市場(chǎng)。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場(chǎng)。以我國(guó)洗滌用品市場(chǎng)為例，我國(guó)最大的年產(chǎn)8萬(wàn)噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四J11“雙貓”、廣州“菊花”等大型洗滌用品企業(yè)與美國(guó)“寶潔”、日本“花王”、德國(guó)“漢高”、美國(guó)“利
華”等公司合資后，中國(guó)四分之三的洗滌品市場(chǎng)被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國(guó)有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國(guó)際市場(chǎng)。
3、品牌的附加價(jià)值低，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
品牌的附加價(jià)值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費(fèi)者欣賞
的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費(fèi)者提供的信任感、滿足感和榮譽(yù)感，它能通過其商品形式維持一種溢價(jià)。國(guó)外的調(diào)查顯示，抽“萬(wàn)寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個(gè)品牌。可見“萬(wàn)寶路”給消費(fèi)者提供了較高的品牌附加價(jià)值。
在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)出口商品的品牌附加價(jià)值較低，直接表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，產(chǎn)品檔次低，價(jià)格低，市場(chǎng)占有率和超額利潤(rùn)率低。
摘要：經(jīng)濟(jì)的全球化推動(dòng)著我國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。本文從品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵入手，提出我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷策略：品牌聯(lián)盟、行動(dòng)本土化、追求附加值、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化；實(shí)施品牌營(yíng)銷應(yīng)注重強(qiáng)化內(nèi)功、誠(chéng)信至上和法律保護(hù)。
關(guān)鍵詞：品牌；企業(yè)；品牌營(yíng)銷；營(yíng)銷策略
近一、二十年來，特別是進(jìn)入本世紀(jì)以來，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。各種經(jīng)濟(jì)組織，特別是世界貿(mào)易組織將各國(guó)緊密地聯(lián)系在了一起。產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)日趨全球化，這些作為外因條件正一步步的促成國(guó)際化營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展，進(jìn)而對(duì)品牌營(yíng)銷也產(chǎn)生了深刻的影響。
品牌作為一種新的國(guó)際語(yǔ)言，進(jìn)入全世界的千家萬(wàn)戶，超越民族文化的障礙，吸引全球人的共同消費(fèi)。中國(guó)企業(yè)剛剛踏上品牌營(yíng)銷之旅，在我們企業(yè)的運(yùn)籌策劃中如何建立一套行之有效的以建立品牌資產(chǎn)之路為先導(dǎo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，其觀念和方法還是比較模糊的。
一、品牌營(yíng)銷解析
品牌是一個(gè)名稱，術(shù)語(yǔ)，符號(hào)，圖案，或是這些因素的組合，它可用來辨識(shí)一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。美國(guó)現(xiàn)代的一位企劃StenphenKing曾說過一句耐人尋味的話：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品會(huì)過時(shí)的，但成功的品牌卻能持久不衰。”
品牌營(yíng)銷，對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者來說，就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。它的目標(biāo)不僅是提高企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)，而且還包括提高品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值。它是在商品營(yíng)銷基礎(chǔ)之上的一種高級(jí)營(yíng)銷方式。品牌營(yíng)銷關(guān)注和樹立企業(yè)良好的信譽(yù)，立足企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以品牌經(jīng)營(yíng)不僅要關(guān)注顧客，尋求顧客持續(xù)的忠誠(chéng)度，而且還要建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)和社會(huì)分別相融、共同發(fā)展的良好關(guān)系。
二、經(jīng)濟(jì)全球化的契機(jī)
加入世界貿(mào)易組織以來，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為世界市場(chǎng)的一部分，開始真正地融入經(jīng)濟(jì)全球化的潮流中。美國(guó)《財(cái)富》雜志有調(diào)查顯示：被調(diào)查對(duì)象中多達(dá)92%的跨國(guó)公司計(jì)劃在中國(guó)設(shè)地區(qū)總部。毋庸諱言，這些在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)瀚海中搏擊了幾十、上百年的跨國(guó)公司在資金、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)等諸多方面具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在品牌營(yíng)銷的運(yùn)用上已達(dá)爐火純青的地步。這些都給我國(guó)企業(yè)的國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)和國(guó)外業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重的沖擊和壓力。
目前國(guó)外消費(fèi)者的品牌意識(shí)也早已達(dá)到了很高的水平。譬如60年代的美國(guó)人以擁有一部名牌汽車為榮，而今天他們連一只平底鍋，一條內(nèi)褲都想買名牌的。同時(shí)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益受世人矚目。2002年底，我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)1000美元，營(yíng)銷整體從物質(zhì)層面走向精神層面。企業(yè)、家庭和個(gè)人生活的不斷發(fā)展與進(jìn)步也給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造就了巨大的品牌訴求空間。
因此，在現(xiàn)實(shí)條件下，不論是直接參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是先占領(lǐng)和保全國(guó)內(nèi)領(lǐng)地，再開拓國(guó)外市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)首先要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌。美國(guó)廣告研究專家萊利?萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。對(duì)于追求做強(qiáng)做大的企業(yè)而言，走品牌營(yíng)銷之路，正當(dāng)其時(shí)。
三、我國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略
如何在當(dāng)今的新環(huán)境下恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用品牌營(yíng)銷的策略參與競(jìng)爭(zhēng)，是擺在每個(gè)企業(yè)和企業(yè)家面前的最新最大的課題。我們必須從一個(gè)戰(zhàn)略的高度，結(jié)合自己的實(shí)際情況，制定出切實(shí)可行的品牌營(yíng)銷策略。
1．品牌聯(lián)盟，借船出海
品牌聯(lián)盟經(jīng)常是為了增加銷售，擴(kuò)大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。結(jié)對(duì)雙方可以是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也可以強(qiáng)弱聯(lián)手，為的都是實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)局。特別是對(duì)品牌聯(lián)盟的弱者來說借助強(qiáng)勢(shì)品牌，擴(kuò)大自己的國(guó)際影響，是提高自身良好品牌形象的一種有效手段。但是若當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，也經(jīng)常采用這種策略，以降低它的營(yíng)銷成本，盡快實(shí)現(xiàn)“本土化”。總之，只要能夠借助對(duì)方的良好的知名度、信任度或關(guān)注度，把對(duì)方的一些優(yōu)勢(shì)合理地移到自己品牌身上，就可以嘗試此種方法。例如光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達(dá)能的合作極大地提升了他們的名牌形象。大連萬(wàn)達(dá)與世界頭號(hào)零售企業(yè)沃爾瑪?shù)暮献鞑坏嵘似放贫业玫讲簧賹?shí)惠。不僅局限于同行，不同行業(yè)間的結(jié)盟也能更好的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如可口可樂與方正電腦的合作。可口可樂曾在它的包裝、海報(bào)和廣告上推出“喝可口可樂，中方正電腦大獎(jiǎng)”的促銷主題，方正把銷量驚人的可口可樂當(dāng)作一種廣告媒體，可口可樂也省去自己掏獎(jiǎng)品的錢。品牌聯(lián)盟是經(jīng)濟(jì)全球化背景下的一種雙贏策略。但在雙贏的背后，也承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn)，這要求雙方要認(rèn)清自己的目標(biāo)和潛在的風(fēng)險(xiǎn)，靈活地做到趨利避害。
2．思考全球化，行動(dòng)本土化
在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，實(shí)行本土化的品牌營(yíng)銷策略，不失為一種以守為攻的策略。伴隨著中國(guó)入世，中外間的品牌大戰(zhàn)會(huì)愈演愈烈，中國(guó)必須抓住有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，為我國(guó)商品品牌賦予其物質(zhì)和文化內(nèi)涵。品牌的外形是物，其內(nèi)在的精神和靈魂則是一種獨(dú)特的文化積淀。只有民族的才是最好的。茅臺(tái)酒作為國(guó)酒而聞名于世，不僅在于它獨(dú)特的釀造方式和高品質(zhì)，還有中國(guó)悠久而獨(dú)特的酒文化在背后做支撐。可口可樂為什么能風(fēng)靡世界？可口可樂自己認(rèn)為的答案是：“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種美國(guó)精神。”是經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，讓“本土化”的東西更加突顯，更加引人注目，也更容易讓企業(yè)走上差異化之路。要想用本土化的商品，打開全球消費(fèi)者的錢包，還要我們企業(yè)能夠思考全球化。從渠道鋪設(shè)、宣傳推廣到市場(chǎng)劃分等各方面都要著眼于全球市場(chǎng)，研究全球的消費(fèi)趨勢(shì)。因?yàn)椴还苁钦谄鸩降娜鮿?shì)品牌，還是耳熟能詳?shù)膹?qiáng)勢(shì)品牌，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不再局限于國(guó)內(nèi)的企業(yè)，而是全球的企業(yè)。例如，作為全自動(dòng)化套桶洗衣機(jī)和雙桶洗衣機(jī)全國(guó)冠軍的“小天鵝”，為彌補(bǔ)滾筒洗衣機(jī)的缺憾，繼前幾年與德國(guó)西門子公司合資成立無錫博西威股份有限公司，定牌生產(chǎn)“小天鵝”滾筒洗衣機(jī)之后，又陸續(xù)與松下、惠而普、羅蘭.梅洛尼、P&G等同行業(yè)的世界名牌企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。這些國(guó)際知名企業(yè)將為小天鵝生產(chǎn)系列新產(chǎn)品，并以小天鵝的品牌向世界各地銷售。這種方式將有助于小天鵝迅速完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打開國(guó)際市場(chǎng)。
3．追求附加值，建立忠誠(chéng)消費(fèi)
中國(guó)企業(yè)要參與世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌要走向世界，就必須提升產(chǎn)品的附加值。因?yàn)楦吒郊又当厝辉炀碗y以模仿的商品和營(yíng)銷方式，企業(yè)可以利用獨(dú)特銷售點(diǎn)（usp）傳播和品牌定位，降低營(yíng)銷成本，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在附加值方面最為顯著和常用的莫過于服務(wù)了。如著名的IBM公司，以“IBM就是服務(wù)”的口號(hào)，一改過去就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的做法，使這一跨國(guó)公司一直位于強(qiáng)手之林。該公司經(jīng)理華特先生曾說：“隨著時(shí)間的推移，良好的服務(wù)幾乎已經(jīng)成為IBM的象征”。而在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，這方面比較優(yōu)秀的非“海爾”莫屬了。近年來海爾的成績(jī)是有目共睹的，營(yíng)業(yè)收入從1995年的43.3億元一躍為2002年的720億元，品牌價(jià)值從1995年的42.61億元增長(zhǎng)到去年的489億元，一舉超過紅塔山登上中國(guó)最有價(jià)值品牌的冠軍寶座。細(xì)讀它的成功相信其“五星級(jí)服務(wù)”的品牌特色應(yīng)該是贏得了不少消費(fèi)者的“芳心”。所以當(dāng)其他家電品牌在大打“價(jià)格戰(zhàn)”的時(shí)候，它可以坐山觀虎斗，保住元?dú)狻?
此外，提高附加值另一個(gè)砝碼是技術(shù)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，使得全世界人格外注意產(chǎn)品的技術(shù)含量。在普通的消費(fèi)者眼里，領(lǐng)先的技術(shù)預(yù)示著時(shí)尚、安全和方便等品牌特色。如韓國(guó)著名電子產(chǎn)品三星將在中國(guó)構(gòu)筑以移動(dòng)通信產(chǎn)品、電腦等IT產(chǎn)品、數(shù)字多媒體產(chǎn)品等高附加值產(chǎn)品為主的事業(yè)框架。通過對(duì)市場(chǎng)的周密調(diào)查關(guān)注，研發(fā)領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字時(shí)代生活方式的數(shù)字化產(chǎn)品，為用戶提供新的具有附加價(jià)值的解決方案，把自己的技術(shù)、產(chǎn)品和解決方案推向市場(chǎng)。因此，三星成功的實(shí)現(xiàn)了品牌超越，樹立起“高檔感、時(shí)尚感與超前的數(shù)字技術(shù)”的品牌形象，使品牌有較高的溢價(jià)能力，在高端消費(fèi)電子、通訊產(chǎn)品與IT產(chǎn)品領(lǐng)域占有了一席之地。
4．品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)帶給現(xiàn)實(shí)世界的是天涯咫尺間，是自由溝通無限域。人與人，組織與組織之間的溝通消失了距離，消失了邊界。可以說互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的發(fā)展。反過來經(jīng)濟(jì)全球化也給互聯(lián)網(wǎng)提供了更為廣闊的發(fā)展舞臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，信息交換以網(wǎng)際速度展開，交換成本大幅度降低，競(jìng)爭(zhēng)由原先的地理競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代轉(zhuǎn)入全球化發(fā)展無邊界競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。因此，品牌網(wǎng)絡(luò)化也將不可避免。品牌網(wǎng)絡(luò)化意指新生成品牌或已生成品牌如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)中消費(fèi)者的需求，如何借助網(wǎng)絡(luò)這一全新的難以把握的媒介，一如繼往地服務(wù)于自己的目標(biāo)消費(fèi)者。但是可以說大多本土品牌僅僅做到了“品牌網(wǎng)頁(yè)化”，它們只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一個(gè)時(shí)尚的宣傳媒體來看待，把一些產(chǎn)品說明、品牌介紹之類的文字或圖片登錄到網(wǎng)上，在傳統(tǒng)媒體上刊載自己的網(wǎng)址，似乎在此表明自己已經(jīng)登上了網(wǎng)際列車，呼吸著網(wǎng)絡(luò)的新鮮空氣。但是網(wǎng)絡(luò)之于品牌營(yíng)銷的影響和作用，絕不僅僅止于一種傳播方式。品牌網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)該是在堅(jiān)持傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷策略的同時(shí)積極介入在線運(yùn)營(yíng)，兩相并舉，相得益彰。傳統(tǒng)的品牌是寒窗十年修成正果，而網(wǎng)絡(luò)化的品牌是速度制勝，一朝成名天下驚。比如，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的即時(shí)服務(wù)性，可以使品牌的內(nèi)涵得到有效的擴(kuò)充。世界嬰兒營(yíng)養(yǎng)學(xué)的權(quán)威——加拿大享氏，以往通過設(shè)立800號(hào)免費(fèi)客戶服務(wù)熱線，支持贊助“寶貝俱樂部”等活動(dòng)來樹立、提升和維系品牌形象，現(xiàn)在則通過在自有站點(diǎn)中為世界各地的顧客提供豐富的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)學(xué)的知識(shí)、父母須知等資訊，使顧客學(xué)到照顧嬰幼兒常識(shí)的同時(shí)，建立起對(duì)亨氏品牌的好感，培養(yǎng)了潛在顧客，提升了品牌忠誠(chéng)度。亨氏作為嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家的品牌形象也更為豐滿，更被廣泛認(rèn)可。
四、品牌營(yíng)銷應(yīng)注重的主要問題
1．實(shí)施可持續(xù)發(fā)展
雖然我國(guó)已加入WTO，但我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完善。我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)體制還需要改革。這些內(nèi)容都是和企業(yè)品牌營(yíng)銷健康而有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展密切相關(guān)的。因此我們應(yīng)盡快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，這是企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的根本前提，也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的要求，我們要在管理體系中設(shè)專門負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃的人員，重新規(guī)劃和整合已有的品牌構(gòu)架，導(dǎo)入品牌管理體系。對(duì)已有的品牌架構(gòu)和體系在視覺結(jié)構(gòu)和組織管理方面進(jìn)行新的規(guī)劃和資源整合，加強(qiáng)對(duì)品牌美譽(yù)度和知名度的推廣宣傳。同時(shí)，建立并形成適應(yīng)品牌營(yíng)銷的企業(yè)文化，凝聚員工，形成品牌意識(shí)與觀念。只有搞好了這些“內(nèi)功建設(shè)”，品牌營(yíng)銷才有可能持久地進(jìn)行下去，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打牢基礎(chǔ)。
2．堅(jiān)持誠(chéng)信至上
企業(yè)信譽(yù)是各國(guó)公司刻意塑造的文化形象，是人類共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨國(guó)公司之所以能夠在國(guó)際舞臺(tái)上長(zhǎng)盛不衰，重要的原因之一就是恪守商業(yè)信譽(yù)和公認(rèn)的道德規(guī)范，講究維護(hù)本企業(yè)的良好形象，并把它看成是企業(yè)價(jià)值和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。同時(shí)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，今天的消費(fèi)者變得比以往任何時(shí)候都要理智和成熟。靠坑蒙拐騙，雖能牟取一時(shí)不義之財(cái)，但絕不是一個(gè)希望做大做強(qiáng)做優(yōu)品牌的選擇。“人無信不立”，品牌失去誠(chéng)信，終將行之不遠(yuǎn)。誠(chéng)信是奠定品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是決定一個(gè)品牌能否贏得市場(chǎng)的重要砝碼。
要做到誠(chéng)信，最重要的一點(diǎn)就是要樹立以高質(zhì)量的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。要知道產(chǎn)品1%的缺陷，對(duì)買到產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，就是100%的損失。沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管理做后盾，就沒有優(yōu)秀品牌的誕生，也就沒有品牌的信譽(yù)，更不可能積累起品牌資產(chǎn)。但要注意的是，質(zhì)量概念是一個(gè)相對(duì)的概念，是在該價(jià)位，該檔次的產(chǎn)品中屬于優(yōu)質(zhì)，是被消費(fèi)者認(rèn)可的。
3．運(yùn)用法律維權(quán)
在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，我們面臨的是國(guó)際市場(chǎng)游戲規(guī)則，有許多規(guī)定對(duì)我們來說完全是新的，是陌生的。這就需要我們進(jìn)行認(rèn)真研究并付諸實(shí)施，建立起我們的品牌保護(hù)法屏障，謹(jǐn)防對(duì)手鉆我們的漏洞，搶注我們的商標(biāo)，從而造成我們被動(dòng)挨打的局面。我們要從品牌的反傾銷、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面與國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則相對(duì)接，推進(jìn)企業(yè)品牌營(yíng)銷和國(guó)際經(jīng)濟(jì)更快發(fā)展。學(xué)會(huì)拿起法律的武器來維護(hù)自己的權(quán)益，確保品牌營(yíng)銷的順利發(fā)展。
1電視欄目的品牌化發(fā)展有利于促進(jìn)電視欄目整體素質(zhì)的提高
電視欄目的品牌化發(fā)展實(shí)際上是電視媒體從內(nèi)容到形式、從技術(shù)到人員全方位的提高。只有綜合能力的提高才能更好的實(shí)行品牌化發(fā)展，因此，技術(shù)和人員素質(zhì)上的提高即使品牌化的內(nèi)在要求，同時(shí)也是品牌化的客觀結(jié)果。
2電視欄目的品牌化具有前瞻性
品牌化是一個(gè)系統(tǒng)的品牌運(yùn)作過程，它包括對(duì)品牌的維護(hù)工作，而維護(hù)的主要任務(wù)就是品牌診斷和預(yù)測(cè)。因此，電視欄目的運(yùn)行需要品牌化來前瞻欄目的發(fā)展前景，對(duì)預(yù)測(cè)到的問題提前解決，做到未雨綢繆，對(duì)發(fā)現(xiàn)的潛在威脅和問題采取有效措施加以規(guī)避。
3電視欄目的品牌化有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益
從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來看，電視欄目品牌化有利于樹立電視媒體自身的品牌優(yōu)勢(shì)和影響力，能夠更加充分的挖掘出電視媒體自身的經(jīng)濟(jì)潛力，在全媒體時(shí)代更具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)效益。
4電視欄目的品牌化有利于電視媒體樹立形象
電視欄目背后所依托的是電視媒體，二者之間是母與子的關(guān)系。子品牌與母品牌之間是利益互惠、唇亡齒寒的關(guān)系。電視欄目品牌化的好與壞直接關(guān)系到電視媒體的興與衰，因此做好電視欄目的品牌化工作有利于樹立電視媒體形象，增強(qiáng)電視媒體自身影響力。那么，究竟該如何做好電視欄目的品牌化工作呢？從品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵角度來說，電視欄目應(yīng)該做好品牌定位、品牌推廣、品牌維護(hù)、品牌創(chuàng)新四個(gè)方面的任務(wù)。
4.1品牌定位
品牌定位是品牌化經(jīng)營(yíng)的第一步。商品需要定位，電視欄目同樣需要定位。電視欄目的定位實(shí)際上就是從目標(biāo)受眾出發(fā)，從市場(chǎng)需求出發(fā)，來定位欄目形式和欄目?jī)?nèi)容。電視欄目做好品牌定位可以讓觀眾在第一時(shí)間了解節(jié)目的類型和指向，為觀眾做出觀看選擇做出第一步指引。定位的實(shí)質(zhì)在差異化，是賦予自身不同于同類其他節(jié)目的一個(gè)明顯的區(qū)分性符號(hào)，讓自身變得獨(dú)特，擁有鮮明的差異化優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，我國(guó)的電視欄目都十分重視品牌定位。如央視二套的《全球資訊榜》就將自身定位為一檔提供最快的全球性咨詢的欄目平臺(tái)。
4.2品牌推廣
一個(gè)品牌建立起來之后，如何才能讓別人知曉呢？這就涉及到了品牌如何推廣的問題。品牌推廣的方式多種多樣，比較常見的品牌推廣方式有廣告推廣、發(fā)展公共關(guān)系、文化推廣以及代言人推廣。在這方面，電視欄目占有十分的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)殡娨暀谀勘成硪揽康氖请娨暶襟w，近水樓臺(tái)先得月，它依靠電視廣告可以為自身做足廣告。同時(shí)，努力做好公共關(guān)系維護(hù)，盡力減少品牌運(yùn)營(yíng)過程中的阻礙性因素。利用文化性因素發(fā)展欄目同觀眾之間的關(guān)系，使欄目通過文化的相近性和熟悉性來獲得觀眾的認(rèn)同和喜愛。尋求具有影響力和親和力的代言人來為品牌的推廣助力，如培養(yǎng)具備親和力和明星魅力的主持人就可以利用好自身資源為品牌推廣加分。
4.3品牌維護(hù)
品牌的運(yùn)營(yíng)并不總是順利，過程中會(huì)遇到意想不到的難題，有時(shí)會(huì)嚴(yán)重到使品牌夭折。這時(shí)品牌的維護(hù)就顯得極其重要。品牌依靠自身理論體系的完整性和科學(xué)性，可以對(duì)品牌在運(yùn)營(yíng)過程中可能遇到的未知難題進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，同時(shí)可以診斷品牌的現(xiàn)狀，來對(duì)未來進(jìn)行預(yù)估，找出潛在問題，為控制問題的出現(xiàn)和解決問題提供充分的時(shí)間。
4.4品牌創(chuàng)新
作為一種依靠?jī)?nèi)容和形式贏得收視率的電視表現(xiàn)樣態(tài)，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是電視欄目生存和發(fā)展的靈魂。沒有創(chuàng)新電視欄目就不可能持續(xù)生存下去。因此尋求品牌創(chuàng)新之路是電視欄目必做的功課。實(shí)施電視欄目的品牌創(chuàng)新可以從內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、制式創(chuàng)新等諸多角度來思考，可以創(chuàng)造前所未見的新型欄目，也可以在成功欄目范式的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，創(chuàng)造出更加具有新意和收視效果的欄目，同時(shí)也可以雜糅各種欄目特點(diǎn)，整合成為一種新的欄目樣式，比如電視欄目劇就是這樣一種創(chuàng)新之舉，它糅合了電視劇、戲劇、小小說、談話類節(jié)目等諸多文藝節(jié)目特點(diǎn)，進(jìn)而創(chuàng)新出一種大眾喜聞樂見的新樣態(tài)欄目方式。
5總結(jié)
總之，電視欄目的品牌化是當(dāng)今電視媒體謀求自身發(fā)展必須要做出的選擇。對(duì)電視欄目的品牌化營(yíng)銷策略的開發(fā)和探索是電視媒體人應(yīng)該不斷追索的任務(wù)。
作者：劉納 單位：長(zhǎng)春廣播電視臺(tái)
一、薄弱幼教機(jī)構(gòu)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀
（一）薄弱幼教機(jī)構(gòu)發(fā)展成為品牌學(xué)校的空間
相比于目前規(guī)模較大、品牌知名度較高的幼教機(jī)構(gòu)來講，薄弱的幼教機(jī)構(gòu)已有投資較少，更容易重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，更容易調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷策略，從而找到適合自己的目標(biāo)客戶，進(jìn)而更加科學(xué)地發(fā)展。綜上所述，我國(guó)幼教行業(yè)正向著品牌化的方向發(fā)展，且薄弱的幼教機(jī)構(gòu)相比于已經(jīng)成型的機(jī)構(gòu)更有優(yōu)勢(shì)，薄弱幼教機(jī)構(gòu)確實(shí)存在著發(fā)展成為品牌學(xué)校的空間。
（二）薄弱幼教機(jī)構(gòu)品牌管理具有現(xiàn)實(shí)性
一般來說，薄弱的幼教機(jī)構(gòu)以只有單個(gè)辦學(xué)地點(diǎn)的機(jī)構(gòu)和小型地方性連鎖機(jī)構(gòu)為主。與一些大型的全國(guó)連鎖或國(guó)際連鎖幼教機(jī)構(gòu)相比，這些小型的機(jī)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。但是，一個(gè)現(xiàn)象要從多個(gè)角度分析，有些情況下規(guī)模小對(duì)于這些幼教機(jī)構(gòu)來說也可以成為優(yōu)勢(shì)。規(guī)模小意味著易于管理。一個(gè)小規(guī)模的薄弱幼教機(jī)構(gòu)如果意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，積極投資于品牌建設(shè)，那么品牌營(yíng)銷和管理策略就可以在整個(gè)機(jī)構(gòu)中得到有效貫徹和執(zhí)行，較快地創(chuàng)建出自己的品牌。品牌不一定要一開始就全國(guó)知名，可以從機(jī)構(gòu)所在城市著手，在同城開設(shè)連鎖機(jī)構(gòu)，隨后在規(guī)模逐漸擴(kuò)大之后，再利用互聯(lián)網(wǎng)和口碑的作用向周邊城市和省份擴(kuò)展，最后實(shí)現(xiàn)企業(yè)成為全國(guó)幼教知名品牌的目標(biāo)。相比之下，規(guī)模較大的幼教連鎖機(jī)構(gòu)的品牌營(yíng)銷策略實(shí)施起來就相對(duì)緩慢，而且因?yàn)閷蛹?jí)較多，貫徹實(shí)施的質(zhì)量也難以保證，甚至可能會(huì)因?yàn)橐患曳种C(jī)構(gòu)的某個(gè)錯(cuò)誤或?qū)嵤┎划?dāng)而對(duì)此品牌造成負(fù)面影響。因此，做好薄弱幼教機(jī)構(gòu)的品牌管理具有較高的現(xiàn)實(shí)性。
（三）薄弱幼教機(jī)構(gòu)從政府治理教育的角度存在發(fā)展機(jī)遇
現(xiàn)階段，政府對(duì)幼教行業(yè)整體的監(jiān)管力度不大，而且在有限的監(jiān)管投入中，有關(guān)部門往往是更加注重對(duì)行業(yè)中大企業(yè)的監(jiān)管。因此這種現(xiàn)實(shí)狀況就給予了一些薄弱的幼教機(jī)構(gòu)更大的自主權(quán)，使其在規(guī)模、層次、方向等方面能夠因地制宜、自主決定、自我控制、自覺把握市場(chǎng)動(dòng)向、主動(dòng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。換言之，只要是在不違反各項(xiàng)法律規(guī)定和不逾越道德標(biāo)準(zhǔn)的范疇內(nèi)，薄弱的幼教機(jī)構(gòu)因?yàn)槭艿降谋O(jiān)管較少便擁有了更大的自由發(fā)展的機(jī)會(huì)。
二、薄弱幼教機(jī)構(gòu)品牌營(yíng)銷策略的選擇
（一）特色產(chǎn)品策略
在這樣一個(gè)大的幼教機(jī)構(gòu)靠自己的品牌吸引消費(fèi)者、小的幼教機(jī)構(gòu)層出不窮的市場(chǎng)中，那些已經(jīng)存在的薄弱的幼教機(jī)構(gòu)如何來選擇自己的品牌營(yíng)銷策略呢？一個(gè)值得嘗試的辦法是實(shí)施特色產(chǎn)品營(yíng)銷策略。品牌是為了給企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提供更高的附加價(jià)值。因此，一個(gè)品牌的存在和維系首先取決于其所在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)本身的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力。在幼教這樣一個(gè)各機(jī)構(gòu)產(chǎn)品大同小異的市場(chǎng)中，想要做出自己的品牌特色就要實(shí)行差異化的戰(zhàn)略。在幼教行業(yè)，目前許多機(jī)構(gòu)所設(shè)置的幼教課程、采用的幼教方法、提供的幼教服務(wù)都很相似。然而，不同的孩子是有不同特質(zhì)的，因此，如果一個(gè)薄弱的幼教機(jī)構(gòu)能對(duì)幼教市場(chǎng)進(jìn)行合理的細(xì)分，選擇一個(gè)適合自己的細(xì)分市場(chǎng)，為這個(gè)市場(chǎng)提供專業(yè)的有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，那么便會(huì)脫穎而出，吸引到那些為選擇幼教機(jī)構(gòu)而感到迷茫的家長(zhǎng)。例如，現(xiàn)在很多幼教機(jī)構(gòu)過多地強(qiáng)調(diào)對(duì)幼兒智力的開發(fā)，以幼兒學(xué)員智力上的突破作為評(píng)價(jià)教學(xué)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，卻忽視在親子活動(dòng)中和孩子之間的情感交流及嬰幼兒社會(huì)性的發(fā)展。眾所周知，一個(gè)人在幼兒階段的某些經(jīng)歷會(huì)給其性格的形成帶來很大的影響。因此，幼教機(jī)構(gòu)可以將培養(yǎng)幼兒的良好性格作為教學(xué)目標(biāo)，通過課程設(shè)計(jì)、游戲等引導(dǎo)他們學(xué)會(huì)溝通交流、友愛互助。相比較而言，這種教育產(chǎn)品更有特色，而且意義更深遠(yuǎn)。
（二）“口碑”策略
薄弱的幼教機(jī)構(gòu)大多規(guī)模較小，在其經(jīng)營(yíng)中，如果為了招睞消費(fèi)者，選擇利用廣告進(jìn)行大范圍宣傳是不妥當(dāng)?shù)摹Ｒ环矫妫蠓秶膹V告宣傳成本較高。制作廣告片、印刷大量的宣傳品、購(gòu)買電視中的廣告時(shí)段和互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)勢(shì)廣告位、租用公共廣告牌等加起來的費(fèi)用很可能超出一個(gè)小型幼教機(jī)構(gòu)的承受能力；另一方面，薄弱的幼教機(jī)構(gòu)本身提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力也很有限。因?yàn)闄C(jī)構(gòu)較小，即使進(jìn)行大范圍的廣告宣傳起了作用，消費(fèi)者蜂擁而至，機(jī)構(gòu)本身也提供不了足夠的空間和資源去服務(wù)所有的消費(fèi)者。因此，在這種情況下，薄弱幼教機(jī)構(gòu)不如選擇口碑營(yíng)銷策略。一般來說，口碑營(yíng)銷具有宣傳費(fèi)用低、可信任度高、針對(duì)性強(qiáng)、提升企業(yè)形象、發(fā)掘潛在消費(fèi)者成功率高、影響消費(fèi)者決策程度深、更加具有親和力等優(yōu)勢(shì)。薄弱的幼教機(jī)構(gòu)通過提供讓現(xiàn)有客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，提高自己的品牌實(shí)力，使這些已經(jīng)體驗(yàn)過的客戶自發(fā)地推薦身邊的親朋好友來消費(fèi)。這樣，一個(gè)本來屬于薄弱幼教機(jī)構(gòu)的企業(yè)便可以在同城贏得更多的客戶，進(jìn)而贏得良好的口碑，為日后的發(fā)展奠定良好的品牌基礎(chǔ)。
（三）品牌輸入策略
品牌輸入策略對(duì)薄弱的幼教機(jī)構(gòu)也不失為一種選擇。品牌輸入是指薄弱的幼教機(jī)構(gòu)可以引進(jìn)國(guó)外或國(guó)際上知名的幼教品牌，創(chuàng)辦聯(lián)合企業(yè)來提升自己的品牌知名度。運(yùn)用這種品牌輸入策略，這些國(guó)內(nèi)的幼教機(jī)構(gòu)得到的不僅是一個(gè)在國(guó)外或國(guó)際上比較知名的品牌名稱，而且還可以直接與國(guó)際接軌，獲得相關(guān)的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)和資源，甚至得到資金投入。雖然這種營(yíng)銷方式，在合作關(guān)系中我國(guó)企業(yè)的自主性會(huì)受到限制，但是對(duì)于一個(gè)不知道如何定位和發(fā)展自己的小規(guī)模幼教機(jī)構(gòu)來說，是一個(gè)找到自己定位和快速發(fā)展的有效途徑。
三、薄弱幼教機(jī)構(gòu)選擇品牌營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)注意的問題
（一）避免缺乏差異
在選用以上幾種品牌營(yíng)銷策略時(shí)，薄弱的幼教機(jī)構(gòu)容易出現(xiàn)的問題之一就是忽略其所提供產(chǎn)品的差異化程度。一方面，因?yàn)槿狈Y金和專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，薄弱的幼教機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品開發(fā)方面很可能會(huì)出現(xiàn)問題，使產(chǎn)品的創(chuàng)新工作半途而廢或者沒有收到預(yù)期的效果。另一方面，因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，薄弱的幼教機(jī)構(gòu)更容易有意無意地去模仿和學(xué)習(xí)較之更為成功企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)理念等，結(jié)果使企業(yè)變成一個(gè)無特色的企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的幼教行業(yè)中，這樣的企業(yè)不會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注。
（二）重視關(guān)系營(yíng)銷
一個(gè)教育機(jī)構(gòu)品牌的存在與否不是由自己決定的，而是取決于消費(fèi)者和社會(huì)媒體的口碑。培育幼教品牌的過程就是建立和維護(hù)教育機(jī)構(gòu)與家長(zhǎng)、幼兒學(xué)員，機(jī)構(gòu)教師與社會(huì)關(guān)系的過程。所以，一個(gè)成功的品牌意味著良好的品牌關(guān)系，它不僅要獲得服務(wù)對(duì)象的喜歡，還要贏得員工的努力支持和社會(huì)的廣泛認(rèn)可。薄弱的幼教機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷自己的品牌時(shí)，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)、缺乏專門的部門負(fù)責(zé)人力資源管理和媒體事務(wù)，或者資金和精力有限，容易只關(guān)注幼兒學(xué)員和家長(zhǎng)的反映，而忽略了員工和社會(huì)的評(píng)價(jià)，顧此失彼。然而對(duì)于一個(gè)想要長(zhǎng)久存在和發(fā)展的品牌來講，這些都是不能忽略的。
作者：陳淑武 單位：長(zhǎng)春金融高等專科學(xué)校
一、公眾質(zhì)疑慈善組織的根源分析
(一)我國(guó)慈善組織過分依賴政府，自主能力缺乏，無法提供高效優(yōu)質(zhì)的慈善服務(wù)
我國(guó)慈善組織大多具有“官辦”色彩，在慈善組織發(fā)展初期，政府的扶持無疑會(huì)使該組織以最快的速度成長(zhǎng)，但是隨著時(shí)間的推移，過分“行政化”的弊端逐漸顯露:組織結(jié)構(gòu)過于“官僚化”，機(jī)構(gòu)臃腫，人員冗雜;運(yùn)作管理趨于科層制，目標(biāo)不明，權(quán)責(zé)不分;資金構(gòu)成也過分依賴財(cái)政撥款，自主性缺乏，直接影響了慈善組織提供高效優(yōu)質(zhì)的慈善服務(wù)，影響組織形象與公信力狀況。
(二)大量慈善組織難以浮出水面
根據(jù)民政部公布的《2012年社會(huì)服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年底，我國(guó)慈善公益組織已多達(dá)49．96萬(wàn)個(gè)，其中全國(guó)共登記社會(huì)團(tuán)體27．1萬(wàn)個(gè)，民辦非企業(yè)單位22．5萬(wàn)個(gè)，基金會(huì)3，029個(gè)，隨著各類社會(huì)組織的逐年增加，慈善組織和營(yíng)利組織一樣處于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，生存與發(fā)展壓力巨大，難以浮出水面，讓公眾認(rèn)識(shí)、了解，并信賴。
(三)慈善丑聞?lì)l發(fā)，公信力驟降
如果說“郭美美”事件將中國(guó)紅十字會(huì)推向了風(fēng)口浪尖，那么之后的“中非希望工程”牽扯出的中國(guó)青年基金會(huì)、“發(fā)票”丑聞聯(lián)系的中華慈善總會(huì)等事件不但影響本組織的聲譽(yù)，更是降低了整個(gè)慈善行業(yè)的信任度。民政部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，受“郭美美”事件的影響，2011年3月至5月，全國(guó)慈善組織共接收捐款62．6億元，但6至8月，全國(guó)慈善組織僅接收捐贈(zèng)8．4億元，降幅高達(dá)86．6%。無疑，丑聞事件無疑是影響慈善組織公信力的頭號(hào)殺手。
(四)組織成員素質(zhì)不高，內(nèi)外缺乏有效的制度與監(jiān)督體系
縱觀近年來的慈善丑聞，無論是由于組織內(nèi)部運(yùn)作不規(guī)范、透明而引起的慈善腐敗，如中國(guó)紅十字會(huì)的“萬(wàn)元餐費(fèi)”、“抗震救災(zāi)毛巾被賣”，還是利用慈善的旗號(hào)，為自己斂財(cái)，如河南宋慶齡基金會(huì)事件等，皆是由于組織內(nèi)部慈善組織成員素質(zhì)不高，無法提供專業(yè)的慈善服務(wù);制度保障缺乏，導(dǎo)致組織運(yùn)作不規(guī)范;內(nèi)外監(jiān)督體系不完善，引發(fā)一系列的腐敗行為;封閉式管理，阻礙了信息傳遞，使大眾無法獲知所捐款物的去向，嚴(yán)重阻礙了公眾對(duì)慈善組織的信賴。
二、品牌營(yíng)銷對(duì)于公信力建設(shè)的必要性
(一)有助于擺脫過分“行政化”色彩，適應(yīng)我國(guó)慈善事業(yè)逐步市場(chǎng)化的需要
1994年中華慈善總會(huì)成立之后，我國(guó)慈善事業(yè)發(fā)展迅猛，但是大多具有官辦色彩，其運(yùn)作模式與經(jīng)營(yíng)過程都具有較強(qiáng)的行政依賴，導(dǎo)致我國(guó)慈善組織專業(yè)化程度低，資金募集困難，監(jiān)督機(jī)制缺乏，組織運(yùn)作官僚化等問題，直接限制了我國(guó)慈善事業(yè)的發(fā)展和走向成熟。隨著我國(guó)從傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)的轉(zhuǎn)型，整個(gè)社會(huì)的改革不斷加深，我國(guó)慈善組織逐漸開始嘗試采用市場(chǎng)的理念和原則，注重慈善產(chǎn)品、服務(wù)與顧客，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)、效率與創(chuàng)新。繼“希望工程”首次成功運(yùn)用市場(chǎng)理念，進(jìn)行大量的公益廣告和公關(guān)活動(dòng)，引起社會(huì)廣泛關(guān)注之后，中國(guó)扶貧基金會(huì)、中國(guó)紅十字會(huì)以及上海、浙江等地的慈善組織紛紛引入市場(chǎng)營(yíng)銷理念，塑造品牌，促進(jìn)組織發(fā)展，致使我國(guó)慈善組織市場(chǎng)化趨勢(shì)發(fā)展迅速。我國(guó)慈善事業(yè)市場(chǎng)化程度的加深，將使整個(gè)慈善事業(yè)的生存與發(fā)展模式得到極大的改變。過分依賴政府籌款、目標(biāo)不明、管理混亂、監(jiān)督缺乏的慈善組織將難以維持，只有加強(qiáng)慈善產(chǎn)品的宣傳，注重慈善組織的經(jīng)營(yíng)與管理，用良好的品牌來贏得公眾的信任才是現(xiàn)代慈善組織的生存之道。
(二)有助于提高慈善組織的知曉率、辨識(shí)度、美譽(yù)度
品牌與品牌營(yíng)銷皆發(fā)源于企業(yè)，品牌是一種無形資產(chǎn)，可以是一個(gè)名稱，一種術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、圖案，或者是各種因素的組合，具有一定的辨識(shí)度，可以和同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者明顯地區(qū)分開來，它是一種無形資產(chǎn)，也更是知名度的象征，具有凝聚力與擴(kuò)散力。品牌營(yíng)銷則是通過塑造良好的企業(yè)形象，加大品牌價(jià)值，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是以產(chǎn)品為營(yíng)銷目的，以誠(chéng)信為依托，以品牌魅力為手段的營(yíng)銷方法，關(guān)注和樹立企業(yè)良好的信譽(yù)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。慈善組織樹立品牌意識(shí)，進(jìn)行品牌營(yíng)銷，保證慈善產(chǎn)品質(zhì)量，通過各種渠道進(jìn)行宣傳，可以使慈善組織脫穎而出，提高組織的知曉率、辨識(shí)度，用強(qiáng)大的品牌效應(yīng)贏得知名度與美譽(yù)度，進(jìn)而贏得公眾的信任與支持。
(三)有助于體現(xiàn)慈善組織的優(yōu)秀價(jià)值，規(guī)范組織行為，提高組織成員素質(zhì)，減少丑聞事件發(fā)生的頻率
樹立品牌營(yíng)銷意識(shí)，可以幫助慈善組織凸顯慈善品牌文化，明確組織使命和愿景，注重提高組織成員素質(zhì)，規(guī)范組織各項(xiàng)制度與機(jī)構(gòu)的建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)的慈善產(chǎn)品與慈善服務(wù)。同時(shí)，可以形成強(qiáng)大的凝聚力與感召力，會(huì)使團(tuán)隊(duì)成員產(chǎn)生認(rèn)同感、歸屬感與自豪感，可以吸引和留住人才，并促使員工積極參加培訓(xùn)，不斷提高自身素養(yǎng)，避免組織內(nèi)部各種腐敗現(xiàn)象發(fā)生，減少丑聞事件的發(fā)生。
(四)利于爭(zhēng)取必要的資金、人員等社會(huì)資源的支持，促進(jìn)我國(guó)慈善事業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展
慈善組織進(jìn)行品牌營(yíng)銷，樹立良好的形象，形成公眾信賴的基礎(chǔ)，可以促使公眾慕名而來，積極主動(dòng)捐贈(zèng)款物或購(gòu)買慈善產(chǎn)品，保障慈善組織運(yùn)作的資金與物資來源;同時(shí)，可以吸引大量的志愿者積極投身到慈善事業(yè)之中，為慈善組織的發(fā)展提供必要的人力支持，形成良性循環(huán)，不但有助于提高慈善組織公信力，而且會(huì)促進(jìn)我國(guó)整個(gè)慈善事業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
三、慈善組織品牌營(yíng)銷策略
品牌營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)秀，包含五個(gè)基本要素，即定位準(zhǔn)確，質(zhì)量第一，價(jià)格合理，宣傳廣泛，誠(chéng)信至上。因此慈善組織的品牌營(yíng)銷也要從以上五個(gè)方面著手:
(一)強(qiáng)調(diào)慈善文化，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位
品牌文化融合了企業(yè)的價(jià)值觀、誠(chéng)信度、產(chǎn)品性能和企業(yè)發(fā)展方向等觀念和行為，是品牌在消費(fèi)者心中的形象、感覺和附加值，是形成品牌價(jià)值的重要組成部分。那么對(duì)于慈善組織而言，要想成功打造品牌，就必須要強(qiáng)調(diào)其品牌文化，慈善組織的品牌文化主要包括:尚義輕利、無私奉獻(xiàn)的價(jià)值觀念，忠于社會(huì)、取信于民的誠(chéng)信意識(shí)，提供優(yōu)質(zhì)慈善產(chǎn)品和服務(wù)的理念，以及以人為本的運(yùn)作和發(fā)展方向等等。只有注重了慈善品牌文化，才可以準(zhǔn)確把握慈善組織的市場(chǎng)定位，即不以營(yíng)利為目的而提供的社會(huì)救助服務(wù)，彌補(bǔ)政府與市場(chǎng)缺陷，籌集善款和捐贈(zèng)平臺(tái)，提供人道主義援助，傳播公益文化;才可以找準(zhǔn)其市場(chǎng)受眾，尋求自我發(fā)展的空間與動(dòng)力。慈善組織的市場(chǎng)受眾與政府部門和營(yíng)利組織有明顯的差別，主要分為捐助者市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)。捐助者市場(chǎng)通常是由個(gè)人或者組織構(gòu)成，對(duì)于捐助者市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是維系原有的捐助者，吸引潛在的援助資源，拓展捐助市場(chǎng)，推動(dòng)組織發(fā)展;其消費(fèi)市場(chǎng)則是指慈善組織的服務(wù)對(duì)象和捐助對(duì)象，目的是在于彌補(bǔ)政府與市場(chǎng)的缺陷，提供優(yōu)質(zhì)的慈善服務(wù)，提高組織的公信力，推動(dòng)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。
(二)運(yùn)用4P’S理論，促進(jìn)慈善組織品牌營(yíng)銷
1．產(chǎn)品策略(ProductTactics)
產(chǎn)品是構(gòu)建品牌的基礎(chǔ)，也是組織營(yíng)銷的著眼點(diǎn)，它直接決定著定價(jià)、分銷渠道、宣傳等各種市場(chǎng)營(yíng)銷的組合。因此，慈善組織應(yīng)當(dāng)明確慈善產(chǎn)品，保證產(chǎn)品質(zhì)量，清楚地知道組織所提供的產(chǎn)品是什么，為誰(shuí)提供，怎么生產(chǎn)，如何提供，用專業(yè)的慈善服務(wù)贏得大眾信賴，如我國(guó)紅十字會(huì)的主要慈善產(chǎn)品是提供各種無償醫(yī)療援助與服務(wù)，保護(hù)生命健康，在發(fā)生災(zāi)患的時(shí)候，及時(shí)提供衛(wèi)生救護(hù);而王菲、李亞鵬的“嫣然天使基金”則是專門救助“兔唇”兒童。
2．定價(jià)策略(PriceTactics)
價(jià)格是爭(zhēng)取市場(chǎng)、影響營(yíng)銷的最敏感、最復(fù)雜的因素，對(duì)于營(yíng)利組織來說，確定產(chǎn)品價(jià)格不但要權(quán)衡多方面因素，而且還要進(jìn)行多種技巧性分析，爭(zhēng)取獲得最大利潤(rùn)。而對(duì)于慈善組織來講，其價(jià)格策略與營(yíng)利組織有很大的差別，它堅(jiān)持的不是利潤(rùn)最大化，而是社會(huì)效果最大化，在進(jìn)行慈善產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分考慮兩方面因素，一是維持本組織的生產(chǎn)發(fā)展，定價(jià)遵循成本原則，當(dāng)然有時(shí)為了獲得公眾最大的愛心，也可通過拍賣會(huì)、慈善捐款等“自主定價(jià)”的方式;二則是要充分考慮慈善的捐助市場(chǎng)接受能力，堅(jiān)持捐贈(zèng)有價(jià)，愛心無價(jià)的理念，調(diào)動(dòng)公眾的捐助積極性，如“壹基金”則通過倡導(dǎo)“每人每月1塊錢，一家人互相關(guān)愛、彼此關(guān)懷”的慈善互動(dòng)理念，既體現(xiàn)了組織自身的公益價(jià)值，又充分調(diào)動(dòng)了社會(huì)公眾的捐助積極性，成功打造了“壹基金”的公益品牌事業(yè)。
3．渠道策略(PlaceTactics)
渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的途徑，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來講，必須要經(jīng)過中間商才能將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，對(duì)于慈善組織來說，同樣需要中介機(jī)構(gòu)來幫助其進(jìn)行品牌營(yíng)銷。現(xiàn)如今，對(duì)于我國(guó)慈善組織來說，其接受捐贈(zèng)和服務(wù)渠道主要由個(gè)人、基金會(huì)、企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)四類，即對(duì)于組織內(nèi)部，其主要通過基金會(huì)、慈善募捐渠道，外部其主要借助的中介有互聯(lián)網(wǎng)、銀行以及郵局等等，慈善組織要充分利用現(xiàn)有的捐助渠道，發(fā)掘潛在渠道，拓寬慈善品牌發(fā)展路徑。
4．促銷策略(PromotionTactics)
促銷的實(shí)質(zhì)是為了進(jìn)行信息的傳遞和溝通，通過人員推廣、借助公共媒體、廣告效應(yīng)等方式來吸引顧客，提高品牌知名度，從而達(dá)到開拓業(yè)務(wù)的效果。對(duì)于慈善組織來說，采用多樣化的宣傳與促銷活動(dòng)，對(duì)于其提高公眾的信任度有重大意義，加強(qiáng)宣傳與營(yíng)銷是提高慈善組織知名度的關(guān)鍵。(1)充分利用媒體，加強(qiáng)形象宣傳，及時(shí)化解丑聞事件，提高公眾信任度。媒體是公眾獲得信息的重要渠道，因此也是慈善組織進(jìn)行形象宣傳、提高公信力的主要途徑，應(yīng)通過廣告、新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志等對(duì)慈善活動(dòng)和慈善事件進(jìn)行一系列的宣傳，擴(kuò)大慈善組織的影響力，提高社會(huì)輿論的關(guān)注度。同時(shí)，當(dāng)慈善組織爆出丑聞之時(shí)，更要充分利用新聞媒體，及時(shí)消除誤會(huì)、遏制謠言;對(duì)于所反映出的問題更要積極采取補(bǔ)救措施，恢復(fù)形象，使負(fù)面效應(yīng)最小化。(2)發(fā)掘宣傳渠道，拓展宣傳方式。傳統(tǒng)的宣傳營(yíng)銷模式主要是靠電視廣播等新聞媒體，除了充分挖掘和利用傳統(tǒng)的媒介外，也可注重打明星牌，用明人自身的知名度和美譽(yù)度來增加慈善組織的影響力，如希望工程為了推動(dòng)自身的發(fā)展，誠(chéng)邀鄧小平同志為其題名，并且鄧小同志還多次向希望工程捐款，利用在國(guó)內(nèi)享有極高威望的領(lǐng)袖人物做示范，吸引媒體和輿論的關(guān)注，使“希望工程”的名字家喻戶曉;2013年11月30日，在世界艾滋病主題宣傳活動(dòng)日中，“紅絲帶”基金會(huì)誠(chéng)邀艾滋病宣傳員參加防艾宣傳活動(dòng)，提高公眾關(guān)注度，極大地宣傳了其“全社會(huì)共擔(dān)責(zé)任，共享未來，共抗艾滋”的慈善理念;“濮存昕愛心公益基金”、“姚基金”等等都是利用了明星本身的知名度和美譽(yù)度，以取得大眾的關(guān)注與信賴。
四、結(jié)論
除以上營(yíng)銷策略之外，還要注意完善慈善組織制度規(guī)范，加強(qiáng)內(nèi)外監(jiān)督，為慈善品牌發(fā)展保駕護(hù)航。組織自身首先應(yīng)當(dāng)完善內(nèi)部的各項(xiàng)制度，保證品牌發(fā)展所需的內(nèi)部機(jī)制，嚴(yán)格規(guī)范組織章程，加強(qiáng)組織成員管理，公開財(cái)務(wù)信息，主動(dòng)紕漏組織運(yùn)作流程;社會(huì)公眾與新聞媒體也要積極監(jiān)督慈善品牌，使自律與他律相結(jié)合，保證慈善品牌健康發(fā)展;同時(shí)，也要完善有關(guān)慈善組織的法律法規(guī)，并且給予慈善組織更加寬松的發(fā)展空間，使其真正擁有自主管理的權(quán)力和能力。通過慈善組織自身、社會(huì)和政府的共同努力，一起打造值得信賴的慈善品牌，以更好地為社會(huì)提供服務(wù)，促進(jìn)社會(huì)和諧。
作者：史娜穎 郇長(zhǎng)坤 單位：廣東海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
1服務(wù)型企業(yè)品牌營(yíng)銷的決定因素
1.1難以分割性
通常情況下，服務(wù)的制造過程與消費(fèi)過程是同步的。而人作為服務(wù)的提供者也應(yīng)該是服務(wù)過程中不可缺少的組成部分。同時(shí)，服務(wù)在制造過程中消費(fèi)者也在現(xiàn)場(chǎng)，因此，服務(wù)的提供者與消費(fèi)者共同對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響，進(jìn)而對(duì)品牌造成影響。在服務(wù)營(yíng)銷中，服務(wù)人員與消費(fèi)者相互作用、相互影響，因此，對(duì)服務(wù)型企業(yè)來說，需要服務(wù)人員與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，這樣才能使服務(wù)質(zhì)量得到提高，最終促進(jìn)品牌營(yíng)銷。
1.2可變性
與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)還具有很大不同之處，那就是具有可變性。如果服務(wù)的時(shí)間、對(duì)象、地點(diǎn)或方式等出現(xiàn)變化，那么，服務(wù)質(zhì)量也很有可能會(huì)發(fā)生變化。正是由于存在這種特性，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量很難掌控，進(jìn)而影響到企業(yè)品牌形象的建立。
1.3容易消失性
服務(wù)不能像有形產(chǎn)品一樣進(jìn)行儲(chǔ)存。它的價(jià)值主要體現(xiàn)在面對(duì)顧客的時(shí)候。如果服務(wù)的需求比較穩(wěn)定則不容易出現(xiàn)易消失性。但是，如果服務(wù)需求發(fā)生變化，它就不能像有形產(chǎn)品一樣在短時(shí)間解決好供需關(guān)系。例如，在一些節(jié)假日高峰期的飯店，由于顧客眾多，服務(wù)人員忙不過來，不能照顧到每一位客人，這時(shí)便很容易引起顧客的不滿，而這對(duì)飯店的品牌形象將造成極為不利的影響。
2服務(wù)型企業(yè)品牌營(yíng)銷策略分析
2.1實(shí)行差異化的服務(wù)
服務(wù)屬于一種無形產(chǎn)品，它可以幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。但總體來說，不管是以服務(wù)為主的企業(yè)還是以實(shí)物為主的企業(yè)，只有不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，提供差異化的服務(wù)才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。
2.1.1服務(wù)形象要具有差異
服務(wù)形象差異化主要分為兩方面：一是企業(yè)員工的形象要具有差異化；二是企業(yè)服務(wù)環(huán)境要具有差異化。前者主要通過員工的素質(zhì)來體現(xiàn)，而員工的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)水平也是服務(wù)質(zhì)量的重要決定因素。任何一家企業(yè)的發(fā)展都離不開員工，而企業(yè)擁有高素質(zhì)員工是企業(yè)成功的關(guān)鍵。因此，只有員工不斷提升自己的素質(zhì)才能使企業(yè)整體素質(zhì)得到提升。作為服務(wù)型企業(yè)，應(yīng)該多創(chuàng)造一些培訓(xùn)機(jī)會(huì)給員工，讓員工在工作的同時(shí)也不斷提升服務(wù)水平，不斷提高自身素質(zhì)。此外，還要加強(qiáng)員工道德觀念、職業(yè)素養(yǎng)等方面的教育。由此從形象上改變員工，讓顧客體會(huì)到與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。而企業(yè)服務(wù)環(huán)境怎樣才能具有差異呢？企業(yè)可以創(chuàng)設(shè)一些與其他企業(yè)不同的服務(wù)環(huán)境，制造不同的服務(wù)氛圍，從而讓顧客體會(huì)到其他企業(yè)沒有的服務(wù)，這樣可以增加顧客的新鮮感，得到顧客的信賴。例如，必勝客餐廳以“歡樂”為主題，營(yíng)造一個(gè)溫馨、和諧的氛圍，不管是家庭、情侶，還是同事、友人，都能在與眾不同的氛圍下輕松地用餐。因此，企業(yè)的服務(wù)環(huán)境對(duì)品牌形象有著巨大的影響。
2.1.2服務(wù)內(nèi)容要具有差異
服務(wù)內(nèi)容的差異是一個(gè)系統(tǒng)化的過程，不管是服務(wù)前、服務(wù)中還是服務(wù)后，都要求企業(yè)提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的服務(wù)。比如，海爾是享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的知名品牌，海爾空調(diào)從最開始的“無搬動(dòng)服務(wù)”到后來的“無塵服務(wù)”，在行業(yè)內(nèi)不斷服務(wù)升級(jí)，使顧客對(duì)海爾的服務(wù)品牌有了更深的印象。因此，服務(wù)內(nèi)容差異化不僅可以滿足顧客的需求，還可以幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象。
2.1.3服務(wù)形式要具有差異化
服務(wù)形式的差異化主要指的是企業(yè)采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的服務(wù)方法或手段，例如使用先進(jìn)的服務(wù)設(shè)備、布置密集的網(wǎng)點(diǎn)等。所謂差異其實(shí)根本在于不斷創(chuàng)新，無論是服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式，還是服務(wù)手段，只有不斷創(chuàng)新才能在市場(chǎng)上立足。例如，百事可樂“新一代的選擇”，肯德基承諾“不添加激素”等都是一種服務(wù)形式的創(chuàng)新。
2.2提升企業(yè)信譽(yù)
對(duì)企業(yè)來說，良好的信譽(yù)是無形的資產(chǎn)。企業(yè)花費(fèi)在信譽(yù)提升上面的成本其實(shí)都是對(duì)未來的一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，而未來的收益卻是不可估量的，主要反映在顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額占領(lǐng)以及與合作伙伴建立的穩(wěn)定關(guān)系等方面。企業(yè)信譽(yù)所帶來的收益看似并不明顯，但它卻可以在無形中幫助企業(yè)降低交易成本，為企業(yè)帶來巨大的隱形利潤(rùn)。例如，修正藥業(yè)集團(tuán)提出“做良心藥，做放心藥”，在這一信念的指導(dǎo)下，修正藥業(yè)堅(jiān)持“療效不確切堅(jiān)決不生產(chǎn)，質(zhì)量不合格堅(jiān)決不出廠”的原則，讓消費(fèi)者對(duì)修正藥業(yè)更加信任，胃藥類產(chǎn)品全國(guó)銷量第一。由此可見，人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)信譽(yù)是非常看重的。在消費(fèi)者眼中，信譽(yù)好的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品相比之下更好，而服務(wù)也更為周到，因此，他們信賴這樣的企業(yè)。企業(yè)具有良好的信譽(yù)通常會(huì)產(chǎn)生幾方面效果：第一，吸引更多的顧客上門；第二，產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有增值效果；第三，企業(yè)可以吸納更多的高素質(zhì)人才；第四，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；第五，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。
2.3提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度
顧客滿意度主要指的是針對(duì)自己購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)顧客所表現(xiàn)出的滿意程度。如果顧客的滿意度較低有可能導(dǎo)致他們下次不會(huì)繼續(xù)購(gòu)買這種產(chǎn)品或服務(wù)，這主要是一種心理感受。對(duì)企業(yè)來說，顧客滿意度可以直接決定企業(yè)的業(yè)績(jī)。因此，企業(yè)以顧客為導(dǎo)向制定了一套評(píng)價(jià)指標(biāo)，用以衡量產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中的期望值。作為服務(wù)型企業(yè)，首先，應(yīng)該為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)，最終不斷提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，讓顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)保持信任，從而減少顧客流失率，保證企業(yè)的業(yè)績(jī)。在營(yíng)銷學(xué)中的一個(gè)著名原則就充分說明了這一點(diǎn)——“二八”原則，即企業(yè)80%的利潤(rùn)來自20%的忠誠(chéng)顧客。顧客忠誠(chéng)度主要指的是顧客在購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)之后對(duì)其產(chǎn)生信賴，會(huì)再次購(gòu)買這種產(chǎn)品或服務(wù)的一種心理承諾。顧客忠誠(chéng)度提升的前提必須是滿意度不斷提高。因此，服務(wù)型企業(yè)首先應(yīng)該不斷提升顧客的滿意度，進(jìn)而讓顧客保持對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)，最終使企業(yè)獲利。顧客忠誠(chéng)度提升之后主要有兩方面作用：第一，讓企業(yè)擁有了一批固定的客戶群；第二，幫助產(chǎn)品或服務(wù)擴(kuò)大宣傳，降低了宣傳成本。因此，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，提升顧客的滿意度與忠誠(chéng)度是關(guān)鍵。顧客滿意度與忠誠(chéng)度提升的前提是服務(wù)品質(zhì)的提升。而這主要涉及到幾個(gè)方面：增強(qiáng)服務(wù)理念、優(yōu)化服務(wù)行為、完善服務(wù)措施、升級(jí)服務(wù)層次、保持良好服務(wù)心態(tài)等。
2.4打造高品質(zhì)的企業(yè)服務(wù)文化
對(duì)企業(yè)來說，打造高品質(zhì)的企業(yè)服務(wù)文化可以幫助企業(yè)塑造更好的品牌形象。服務(wù)的根本在于傳遞文化、提升價(jià)值、提高信任。因此，服務(wù)型企業(yè)要堅(jiān)守以上信念，以顧客為優(yōu)秀，不斷提升顧客滿意度與忠誠(chéng)度，這樣才能不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，讓顧客對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生深刻的價(jià)值認(rèn)知。而企業(yè)服務(wù)文化的建立就是要讓員工認(rèn)識(shí)到“顧客就是上帝”，要將顧客當(dāng)做自己的家人、朋友，即使顧客有錯(cuò)也要禮讓三分。因此，對(duì)于服務(wù)型企業(yè)來說，打造良好的服務(wù)文化是一項(xiàng)重要的營(yíng)銷策略。例如，海爾集團(tuán)堅(jiān)持“五個(gè)一”的維修服務(wù)形式，盡管內(nèi)容很簡(jiǎn)單，但是充分體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化。
2.5加強(qiáng)顧客價(jià)值導(dǎo)向
顧客價(jià)值導(dǎo)向主要是一種經(jīng)營(yíng)理念，也就是不管企業(yè)在制定戰(zhàn)略決策還是經(jīng)營(yíng)管理的時(shí)候都要將實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值作為中心，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。企業(yè)要想良好發(fā)展就要在顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，既要使顧客價(jià)值不斷提升又要使企業(yè)的生產(chǎn)成本不斷下降，這樣才能使企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康地發(fā)展下去，除了以上所講的顧客滿意度、忠誠(chéng)度以外，顧客價(jià)值是當(dāng)前市場(chǎng)下另一重要因素，在企業(yè)制定戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，顧客價(jià)值可以幫助企業(yè)從另一角度出發(fā)，是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保存優(yōu)勢(shì)的重要工具。在企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值之前，首先應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的是顧客價(jià)值，簡(jiǎn)言之，你可以為顧客創(chuàng)造多少價(jià)值，顧客就可以幫你帶來多少利潤(rùn)，由此便使企業(yè)與顧客之間建立起一座溝通的橋梁。因此，服務(wù)型企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)該以顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)為導(dǎo)向，這樣才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去。針對(duì)不同價(jià)值的顧客，企業(yè)可以采取不一樣的服務(wù)策略，這樣可以使企業(yè)資源得到最佳配置，發(fā)揮出最大的作用。總而言之，企業(yè)要留住最具價(jià)值的顧客，吸引具有潛力的顧客，改造價(jià)值低的顧客，摒棄負(fù)價(jià)值的顧客。
2.6強(qiáng)化服務(wù)規(guī)范性
所謂規(guī)范性就是所有人都必須遵守一定的工作制度、操作章程以及標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等。第一，工作標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)工作的時(shí)候就應(yīng)該認(rèn)真，不能太過隨意。服務(wù)型企業(yè)的員工應(yīng)該堅(jiān)持用標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，不管是工作內(nèi)容還是工作流程都要有嚴(yán)格的規(guī)劃和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。第二，工作標(biāo)識(shí)化。服務(wù)內(nèi)容應(yīng)該清晰明確，切忌過分依賴工作經(jīng)驗(yàn)。首先，在提供服務(wù)的時(shí)候，要讓顧客清楚自己接受的服務(wù)究竟處于什么樣的狀態(tài)，最終要達(dá)到什么樣的效果；其次，工作任務(wù)要明確，通過表單就能清楚地看到員工工作的進(jìn)度、完成情況以及修訂情況等；最后，責(zé)任要有明確分工，用文字記錄清楚每一個(gè)人的工作任務(wù)和責(zé)任，以便在出現(xiàn)問題的時(shí)候可以找到相關(guān)的負(fù)責(zé)人并且在檢查員工工作情況的時(shí)候進(jìn)行合理評(píng)估。第三，工作數(shù)據(jù)化。工作過程中切忌憑感覺做事，最好用數(shù)據(jù)記錄清楚，凡是可以用數(shù)據(jù)量化的盡量用數(shù)據(jù)說話。依然以海爾為例，海爾在進(jìn)行內(nèi)部管理時(shí)曾經(jīng)編寫了十萬(wàn)字的《質(zhì)量保證手冊(cè)》，另外，還制定了成百上千的工作標(biāo)準(zhǔn)。而肯德基在實(shí)行“CHAMPS”冠軍計(jì)劃的時(shí)候針對(duì)各個(gè)細(xì)微的細(xì)節(jié)都制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，以保證肯德基在世界各國(guó)都保持相同的操作規(guī)范，從而使肯德基的服務(wù)質(zhì)量得到了保證。不管是制作過程還是服務(wù)過程，肯德基都堅(jiān)持統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這樣既保證了食品的質(zhì)量又提高了工作的效率。因此，對(duì)服務(wù)型企業(yè)來說，堅(jiān)持嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)范是提高質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
3結(jié)語(yǔ)
總而言之，服務(wù)型企業(yè)的品牌營(yíng)銷在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得尤為重要，而企業(yè)只有加強(qiáng)品牌營(yíng)銷的理念，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化營(yíng)銷策略才能贏得最終的勝利，只有在提升企業(yè)的利潤(rùn)的同時(shí)保證顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這才是優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷策略。
作者：張煒 單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院
1視覺營(yíng)銷
目前現(xiàn)有的“世代服務(wù)”形象標(biāo)識(shí)，總體設(shè)計(jì)比較呆板，受眾的認(rèn)同度不高，標(biāo)識(shí)所能彰顯的人文特色不顯著，沒有充分體現(xiàn)標(biāo)志釋義所說的“包容、循環(huán)、互動(dòng)、融合”之概念，品牌的社會(huì)形象、文化形象、心理形象都顯不足“。世代服務(wù)”機(jī)構(gòu)的外觀設(shè)計(jì)，總體布局安排，個(gè)性特色不鮮明，視覺沖擊力偏低，當(dāng)然此乃一家之言。筆者建議公開組織品牌形象設(shè)計(jì)全國(guó)征集活動(dòng)，組織“世代服務(wù)”標(biāo)識(shí)和“世代服務(wù)”廣告詞大賽，公開選拔“世代服務(wù)”品牌形象大使，邀請(qǐng)書法名家書寫“世代服務(wù)”，全方位、多角度豐富“世代服務(wù)”形象設(shè)計(jì)內(nèi)涵，提升“世代服務(wù)”文化品位。
2“煽情”營(yíng)銷
“煽情”就是通過一定的營(yíng)銷手段，提高消費(fèi)者的關(guān)注程度，激發(fā)顧客的消費(fèi)激情。情感故事提供了快速的聯(lián)想空間，它直通人的感情神經(jīng)。感情讓人知道自己需要什么，是決定如何滿足自我需要的主要工具。一位研究社會(huì)心理的專家認(rèn)為，每一個(gè)品牌都是一則永遠(yuǎn)不會(huì)完成的故事“。世代服務(wù)”是計(jì)劃生育/生殖健康/家庭保健領(lǐng)域里的原創(chuàng)品牌，故事話題極其豐富“，世代服務(wù)”的親和力可通過若干故事形式體現(xiàn)出來，為被服務(wù)對(duì)象生殖健康做主，提升“世代服務(wù)”向心力“。世代服務(wù)”機(jī)構(gòu)可出刊《世代服務(wù)叢書》，通過編故事、講故事、寫故事，有意無意之間宣傳“世代服務(wù)”，創(chuàng)造情感營(yíng)銷方式，提升“世代服務(wù)”信譽(yù)度。
3媒體營(yíng)銷
弱勢(shì)品牌要善用強(qiáng)勢(shì)媒體品牌效應(yīng)“。世代服務(wù)”服務(wù)對(duì)象遍及城鄉(xiāng)，大眾傳媒在品牌營(yíng)銷中舉足輕重，非同小可。目前網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字傳媒在廣闊的農(nóng)村還不十分普及，尤其是經(jīng)濟(jì)比較落后的鄉(xiāng)村，電視、廣播仍占主導(dǎo)地位，因此“，世代服務(wù)”要依托電視、廣播拓展農(nóng)村市場(chǎng)，發(fā)揮人口計(jì)生宣傳優(yōu)勢(shì)，走頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化的戰(zhàn)略，提升“世代服務(wù)”營(yíng)銷質(zhì)量。目前，江蘇還沒有在電視、廣播上做“世代服務(wù)”營(yíng)銷宣傳，電視、廣播等媒體“世代服務(wù)”營(yíng)銷仍屬處女地，亟待開墾和拓展。因此，要借船出海，在現(xiàn)有的人口計(jì)生專題欄目中，穿插“世代服務(wù)”系列講座；制作“世代服務(wù)”公益廣告，在黃金檔期播出；加大投入，獨(dú)辟“世代服務(wù)”互動(dòng)欄目，提高“世代報(bào)務(wù)”營(yíng)銷品位。
4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速普及，有大量的網(wǎng)站建立起來，互聯(lián)網(wǎng)正成為一種新的媒體廣泛進(jìn)入人們的生活。如今，國(guó)際上已把互聯(lián)網(wǎng)納入六大媒介中，并將其稱為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四大眾傳媒”。互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于傳播的廣度、深度及互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)是個(gè)很自由的空間，品牌營(yíng)銷沒有辦法去強(qiáng)迫消費(fèi)者去接受或參與你的營(yíng)銷活動(dòng)，所以必須有一個(gè)很充分的理由去吸引他們，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才可能產(chǎn)生效果。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略是互動(dòng)營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、電子商務(wù)和口碑營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)媒體的特色決定了網(wǎng)站用戶的忠誠(chéng)度和使用粘性，只有一定程度上實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的鎖定，才能真正提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的價(jià)值“。世代服務(wù)”應(yīng)創(chuàng)設(shè)自己獨(dú)立的門戶網(wǎng)站，構(gòu)建省、市、縣三級(jí)“世代服務(wù)”網(wǎng)絡(luò)，開拓互動(dòng)營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、電子商務(wù)和口碑營(yíng)銷新領(lǐng)域，提升“世代服務(wù)”營(yíng)銷覆蓋率。
5主題營(yíng)銷
一次活動(dòng)一個(gè)主題，明確一個(gè)主題解決一個(gè)問題。主題營(yíng)銷就是通過有意識(shí)地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。將原本單純的商品或服務(wù)，賦予某種主題，可以更好地挖掘商品或服務(wù)的賣點(diǎn)，使?fàn)I銷活動(dòng)更人性化，從而激發(fā)顧客的購(gòu)買接受服務(wù)的欲望“。世代服務(wù)”倡導(dǎo)“1+X”服務(wù)模式，有效地形成計(jì)劃生育/生殖健康/家庭保健服務(wù)主題族群，形成主題服務(wù)鏈“。1”是指公共型服務(wù)，為政府投入的、基本的計(jì)劃生育免費(fèi)技術(shù)服務(wù)項(xiàng)目，是人口和計(jì)劃生育服務(wù)機(jī)構(gòu)的主業(yè)“。X”就是倡導(dǎo)型和特需型服務(wù)，倡導(dǎo)型服務(wù)為政府倡導(dǎo)、政策支持、財(cái)政補(bǔ)償、低償收費(fèi)的生殖健康服務(wù)項(xiàng)目；特需型服務(wù)為面向家庭、由個(gè)人支付費(fèi)用的計(jì)劃生育/生殖健康/家庭保健服務(wù)。針對(duì)“世代服務(wù)”的不同側(cè)面、不同主題，實(shí)行公益型、倡導(dǎo)型、特需型差別化營(yíng)銷策略，提出“世代服務(wù)”的有效性。
6會(huì)員營(yíng)銷
生態(tài)美俱樂部是三株集團(tuán)以服務(wù)營(yíng)銷帶動(dòng)市場(chǎng)銷量，把市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)放在服務(wù)上，打造的一個(gè)成功的營(yíng)銷案例。生態(tài)美俱樂部以“消費(fèi)者是上帝，更是親人”為理念，以追求星級(jí)服務(wù)，以真誠(chéng)服務(wù)、溝通回報(bào)為宗旨，把生態(tài)美俱樂部建成一方面是員工培訓(xùn)、消費(fèi)者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動(dòng)中心。俱樂部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動(dòng)消費(fèi)者，促成了從產(chǎn)品到品牌、從消費(fèi)到生活方式的演進(jìn)，提高了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這種營(yíng)銷模式投入并不大，卻可大大地降低營(yíng)銷成本，被眾多企業(yè)所效仿，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)的雙贏。重新解讀生態(tài)美俱樂部營(yíng)銷策略，對(duì)“世代服務(wù)”品牌營(yíng)銷大有裨益“。世代服務(wù)”在終端可以發(fā)展“世代服務(wù)”會(huì)員制，組建“世代服務(wù)之家”“、世代服務(wù)沙龍”，發(fā)放“世代服務(wù)金卡”，推行世代VIP服務(wù)。
7持續(xù)營(yíng)銷
如今已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代“，皇帝的女兒不愁嫁”“、酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。一個(gè)有影響力的強(qiáng)勢(shì)品牌如果在營(yíng)銷上沒有作為，就會(huì)影響到市場(chǎng)的生存和發(fā)展。品牌是在不間斷的營(yíng)銷活動(dòng)中成長(zhǎng)壯大起來的，再響的品牌、再有影響力的品牌如果沒有持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)支撐，就會(huì)成為昨日黃花，終究會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。品牌營(yíng)銷無處不在、無時(shí)不有，大活動(dòng)、小策劃無不滲透著營(yíng)銷的智慧和辛勞“。世代服務(wù)”要把永續(xù)營(yíng)銷作為持續(xù)發(fā)展的重要前提，超越時(shí)空，突破城鄉(xiāng)，在系列營(yíng)銷、多元營(yíng)銷上下功夫，高唱“世代服務(wù)”營(yíng)銷“四季歌”，做到形式多樣的營(yíng)銷活動(dòng)常年不斷線。
8連鎖營(yíng)銷
“世代服務(wù)”是連鎖性的公益性服務(wù)機(jī)構(gòu)，江蘇省、市、縣、鄉(xiāng)、村五級(jí)世代機(jī)構(gòu)，層級(jí)分明，功能互補(bǔ)，體系共生，營(yíng)銷共享。省、市主要負(fù)責(zé)“世代服務(wù)”的品牌建設(shè)、推廣。縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)以“世代服務(wù)”品牌運(yùn)作為優(yōu)秀，以縣計(jì)生指導(dǎo)站為龍頭、鎮(zhèn)中心服務(wù)站為骨干、普通站為依托、村服務(wù)室為基礎(chǔ)，以免費(fèi)計(jì)劃生育技術(shù)服務(wù)為基礎(chǔ)，以“告知、預(yù)約、服務(wù)、篩查、轉(zhuǎn)診、回訪”的服務(wù)鏈為紐帶，實(shí)行縣、鎮(zhèn)、村優(yōu)質(zhì)服務(wù)一體化，開展全方位的計(jì)劃生育/生殖健康/家庭保健的“世代服務(wù)”。鎮(zhèn)級(jí)世代服務(wù)中心處于全縣服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的中層，起到承上啟下的作用，一方面，接受縣站技術(shù)指導(dǎo)，配合縣站做好本轄區(qū)的服務(wù)工作，另一方面，負(fù)責(zé)對(duì)村級(jí)服務(wù)室的指導(dǎo)和監(jiān)控。村級(jí)依托社區(qū)衛(wèi)生室創(chuàng)建“二室合一”世代服務(wù)室或獨(dú)立創(chuàng)設(shè)世代服務(wù)室，村級(jí)是全縣服務(wù)網(wǎng)的終端層級(jí)，是各種服務(wù)信息的源頭，在做好力所能及的訪視服務(wù)的同時(shí)，大量的、具體的工作是配合縣、鎮(zhèn)兩級(jí)做好服務(wù)工作，促進(jìn)“世代服務(wù)”連鎖營(yíng)銷。
9公益營(yíng)銷
公益營(yíng)銷的前提是社會(huì)責(zé)任，公益營(yíng)銷的基礎(chǔ)是公益活動(dòng)。“世代服務(wù)”是典型的公益型品牌。“世代服務(wù)”機(jī)構(gòu)是非盈利性質(zhì)的全民事業(yè)單位，業(yè)態(tài)的本質(zhì)特征是公益性。其品牌營(yíng)銷與一般工商品牌不盡相同，更注重人文關(guān)懷，更注重與被服務(wù)對(duì)象的交流與溝通。一方面，由于其自身的公益性，在具體的服務(wù)運(yùn)營(yíng)中，強(qiáng)調(diào)以人為本、依法服務(wù)、免費(fèi)服務(wù)、親情服務(wù)，始終把社會(huì)效益作為營(yíng)銷的第一位目標(biāo)；另一方面“，世代服務(wù)”必須以公益營(yíng)銷彰顯公益性，做深做透公益文章，使公益特色表現(xiàn)得淋漓盡致。全面實(shí)施“全程陪護(hù)、質(zhì)量至上、注重細(xì)節(jié)、量身定做”的“世代服務(wù)”理念，注重“心語(yǔ)疏通”“、平等交流”“、尊重隱私”，全面推行按需服務(wù)，體現(xiàn)非醫(yī)院化服務(wù)特色。
作者：李相虎 單位：江蘇省建湖縣計(jì)劃生育指導(dǎo)站
