開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇形象塑造論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

形象塑造論文:塑造藝術(shù)形象分析論文

各種不同的藝術(shù)用來塑造藝術(shù)形象的方式和使用的材料各不相同。繪畫、雕塑、建筑，采用的是線條、色彩、泥土、磚瓦；音樂、舞蹈，用的是音響、節(jié)奏、旋律、人體動作……文學(xué)塑造形象的材料是語言，所以，文學(xué)是“用語言來表達(dá)和造型的藝術(shù)”，或者稱為“語言藝術(shù)”。

用語言來塑造形象的有小說、詩歌、劇本、散文等等。作家把自己對生活的觀察、體驗、認(rèn)識、理解，用語言表達(dá)出來，構(gòu)成文學(xué)形象；讀者通過作品的語言，經(jīng)過一番理解、感受和再創(chuàng)造，在自己頭腦中形成了文學(xué)形象。因此，語言成了作家與讀者心靈溝通的橋梁。

文學(xué)借助語言來塑造形象，具有其他藝術(shù)無法相比的優(yōu)勢。因為一幅畫可以畫出一個人的相貌和神態(tài)，卻很難畫出這個人頭腦里思維活動的復(fù)雜過程；但是一篇小說就不同了，它不僅可以描寫出人物的肖像、衣飾、表情等外表的東西，而且還可以表現(xiàn)出人物的思想、感情和細(xì)致的心理活動。語言可以狀物抒情、敘事議論，可以描繪事物發(fā)展的過程。它不受時間、空間的限制，可以自由靈活地表現(xiàn)過去與未來、現(xiàn)實與虛幻的各種各樣的情境。所以，用語言塑造形象的藝術(shù)——文學(xué)，是藝術(shù)門類中最富有表現(xiàn)力的一種藝術(shù)。

文如其人的風(fēng)格

相傳，宋代著名的女詞人李清照的丈夫趙明誠，曾把李清照的詞句混在自己的作品內(nèi)，讓朋友品評，朋友說就是“簾卷西風(fēng)，人比黃花瘦”這兩句最好。原來這兩句正是李清照的句子。

這位朋友為什么特別賞識這兩句呢？這是因為李清照的詞，有她自己的風(fēng)格——鮮明的個性和獨特的氣質(zhì)，如“簾卷西風(fēng)，人比黃花瘦”等佳句，趙明誠是無論如何也寫不出來的。

風(fēng)格，實際上就是作家、藝術(shù)家在創(chuàng)作中所表現(xiàn)出來的藝術(shù)特色和創(chuàng)作個性。作家、藝術(shù)家由于所處的環(huán)境、生活經(jīng)歷、立場觀點、文化素養(yǎng)的不同，就形成互不相同的思想氣質(zhì)和性格特點，并在創(chuàng)作過程中自然流露出來。在處理題材、表達(dá)主題、選擇體裁、組織篇章、描繪形象和語言運(yùn)用等方面，都各有自己的風(fēng)格。

俗話說：“文如其人。”風(fēng)格在很大程度上是由作家、藝術(shù)家的主觀因素決定的。但是由于生活本身的豐富多彩，作家、藝術(shù)家所處的時代不同，民族相異，文學(xué)、藝術(shù)作品的風(fēng)格也就有多種多樣了。

從創(chuàng)作方法來說，風(fēng)格有現(xiàn)實主義、浪漫主義之分。而從民族特點來看，有中國、外國之別。從作家個性特點來看，有的沉郁頓挫，有的熱情奔放，有的尖銳潑辣，有的飄逸瀟灑等等。文學(xué)、藝術(shù)也因風(fēng)格的多樣性而顯得絢麗多姿。

作家的藝術(shù)追求——意境

“空山新雨后，天氣晚來秋。明月松間照，清泉石上流。竹喧歸浣女,蓮動下漁舟。隨意春芳歇,王孫自可留。”唐朝詩人王維的詩《山居秋暝》充滿了“詩情畫意”。詩中寫的是景，但寄托著詩人對安靜純樸的山村生活的熱愛。可以說寫景中含情，抒情中藏景，真正做到了情與景交融，詩與畫結(jié)合。這種把生活圖景與思想感情互相融合所形成的藝術(shù)境界，就是“意境”。

凡是優(yōu)秀的文學(xué)作品，都追求意境。比如元代作家馬致遠(yuǎn)的散曲《天凈沙·秋思》：“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家。古道西風(fēng)瘦馬，夕陽西下，斷腸人在天涯。”作者描繪的是秋日傍晚的景象，勾畫了一幅凄涼蕭瑟的圖畫，渲染了一種悲涼的氣氛，從而抒發(fā)了作者漂泊天涯、孤獨無依的愁思。像這樣的作品，不僅畫面?zhèn)魃瘢艺Z言簡練、概括，感情非常真切，意境十分新穎，因此，歷來受到人們的稱道。

文藝作品的意境創(chuàng)造是可以多種多樣的。因為生活本身豐富多彩、千姿百態(tài)，作家的思想又是無限豐富的。所以，有的可以像李白那樣創(chuàng)造出“黃河之水天上來，奔流到海不復(fù)回”的豪邁壯闊的意象；有的可像李煜那樣抒寫“問君能有幾多愁，恰似一江春水向東流”的愁苦凄涼的思緒；有的可和岳飛一樣表現(xiàn)“壯志饑餐胡虜肉，笑談渴飲匈奴血”的壯懷激烈的豪情；也有的可以像柳宗元那樣寫出“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅，孤舟蓑笠翁，獨釣寒江雪”的超塵絕俗、傲岸不屈的志趣。但是，無論哪一種意境，只要做到詩與畫結(jié)合，情與景交融，都可以說是作品成功的標(biāo)志，也是作家、藝術(shù)家終生追求的目標(biāo)。

作品成功的標(biāo)志——典型

俄國大作家果戈里有一次聽到一個故事：有個小官吏非常愛好打鳥，省吃儉用，還利用休息時間找額外工作，好不容易積蓄了一筆錢，買了一枝獵槍。不幸得很，他在第一次打獵時就把獵槍丟了。這個小官吏費(fèi)盡氣力也沒有找到這枝獵槍。回到家就發(fā)起高燒來了。同事們知道這件事后，湊錢給他買了一枝新獵槍，他的病才慢慢地好起來。但是從這以后，當(dāng)他一想到丟槍的事，臉色就會發(fā)白，仿佛像個死人一樣。

果戈里對這個故事很感興趣，但是他又感到小官吏丟獵槍而急得生病的事，只是一種個別現(xiàn)象，還不能表現(xiàn)生活中普遍存在的東西。后來他就把這個故事進(jìn)行加工、概括、提煉，寫成世界文學(xué)史上的名著《外套》。他把小官吏改成了一個地位卑微、成年累月坐在老地方抄寫文書的九品文官。同事們瞧不起這個九品文官，嘲弄他、挖苦他。他為了度過嚴(yán)寒，節(jié)縮開支，積攢了一些錢，做了一件外套，只高高興興地穿了一天，就被強(qiáng)盜搶走了。他要求將軍幫他設(shè)法找回外套，卻挨了一頓訓(xùn)斥。他跌跌撞撞回到家里，不久便一命嗚呼了。九品文官死后，為了報復(fù)，竟在黑夜中剝了許多人的外套，特別是將軍的外套。經(jīng)過作家的創(chuàng)造，主人公形象既有鮮明突出的個性特征，又能反映沙皇專制制度的黑暗冷酷，以及小公務(wù)員悲慘的命運(yùn)，這種有代表性、又有很大社會意義的藝術(shù)形象，就是典型形象，或簡稱典型。

典型是一部作品成功的標(biāo)志。文學(xué)形象的典型，是個性與共性的完美融合。首先，這個藝術(shù)形象應(yīng)該是血肉豐滿、個性鮮明，是活生生的人物形象。如莎士比亞筆下的丹麥王子哈姆萊特，魯迅筆下的阿Q，我們在日常生活中經(jīng)常能碰到，但又不一定是哪一個人。所以，典型人物形象又稱為“熟悉的陌生人”。

其次，典型人物形象，還必須具有巨大的概括力量，使讀者通過這一形象，認(rèn)識到更多的人。比如，看了阿Q,人們可以領(lǐng)悟到“精神勝利法”的本質(zhì)，知道人們的弱點。所以，有時人們就把那種有著虛幻的自我滿足的人稱作“阿Q”。同樣，看了哈姆萊特的形象，我們可以認(rèn)識到18世紀(jì)歐洲人文主義者的共同弱點，還可以把那種辦事瞻前顧后，猶豫不決的人稱作“哈姆萊特”。

現(xiàn)實主義與浪漫主義

這是文學(xué)史上兩大創(chuàng)作方法。

凡是讀過杜甫的名篇“三吏”、“三別”的人，都會感到他的詩真實地反映了唐代的社會生活景象。比如讀他的《石壕吏》，我們仿佛目睹了安史之亂時官吏深夜捉人，老翁偷偷地翻墻逃走，老婦悄悄開門覷看以及吏呼婦啼等一幅幅具體、逼真的悲慘場景；而讀李白的詩歌，我們則欽佩他那種奇特的想象和大膽的夸張。例如《夢游天姥吟留別》，詩人一會兒把你引入仙境，一會兒又把你帶回人間，時而又借用神話傳說，來抒發(fā)自己的理想。同樣，我們讀小說《紅樓夢》，讀曹雪芹筆下的林黛玉、賈寶玉，無論他們是吵鬧哭笑，還是吟詩作畫，都覺得實有其人，一點不假；而讀小說《西游記》又不同了，吳承恩筆下的孫悟空，手拿千鈞棒，一個筋斗十萬八千里。他一會兒騰云駕霧大鬧天宮；一會兒搖身一變?nèi)ソ笛АＵl都知道，這是作者的想象。

但是不論杜甫還是李白，也不論是曹雪芹還是吳承恩，他們在作品中都表現(xiàn)了自己對當(dāng)時社會的不滿和對美好理想的追求。只不過在表現(xiàn)這些內(nèi)容時，采用不同的創(chuàng)作方法罷了。杜甫與曹雪芹常用的是現(xiàn)實主義創(chuàng)作方法；李白與吳承恩常用的是浪漫主義創(chuàng)作方法。

現(xiàn)實主義創(chuàng)作方法的特點，是要求作家按照生活本來的樣子來寫作，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)形象的真實性。它要求從細(xì)節(jié)、情節(jié)、環(huán)境到人物外貌與內(nèi)心的描寫，都要符合生活的邏輯。作家思想感情和傾向性應(yīng)該通過具體生動的形象和畫面自然流露出來，而不是作家自己直接說出來。而浪漫主義創(chuàng)作就不同了，它的特點是作家按照理想中的生活來寫作，強(qiáng)調(diào)理想性。它要求作家充分表現(xiàn)對理想社會的熱烈追求，而不必拘泥于對現(xiàn)實生活的客觀描繪。它常常采用幻想的形式、虛幻而離奇的情節(jié)，并運(yùn)用大膽的夸張手法。這類作品總是以想象豐富、情節(jié)離奇、感情充沛、語言華麗而見長。

文學(xué)史上有許多用現(xiàn)實主義方法寫出杰作的作家，如中國的杜甫、曹雪芹，英國的狄更斯，法國的巴爾扎克，俄國的列夫·托爾斯泰等人。也有許多用浪漫主義方法寫出杰作的作家，如中國的屈原、李白、吳承恩，英國的拜倫，德國的席勒，俄國的普希金等人。

現(xiàn)實主義創(chuàng)作辦法與浪漫主義創(chuàng)作方法并不是對立的，有時會被同一個作家所采用。像魯迅寫的《吶喊》、《彷徨》，基本上運(yùn)用的是現(xiàn)實主義方法，寫《故事新編》時就較多地運(yùn)用浪漫主義方法。

人文主義思潮和文學(xué)

“人類是一件多么了不得的杰作！多么高貴的理性！多么偉大的力量！多么優(yōu)美的儀表！多么文雅的舉動！在行動上多么像一個天使！在智慧上多么像一個天神！宇宙的精華！萬物的靈長！”英國作家莎士比亞在他的著名悲劇《哈姆萊特》中，通過主人公哈姆萊特的口，對“人”作了這樣的贊頌。

這種對“人”的肯定，對“人”的價值、地位的重視，在14世紀(jì)至16世紀(jì)的英國以及整個歐洲，正代表了人文主義思潮。人文主義，又稱人道主義。這種思潮主張以“人道”反對“神道”，以“人權(quán)”反對“君權(quán)”，提倡尊重人、關(guān)懷人、以人為本位的世界觀。人文主義思潮是新興資產(chǎn)階級反對封建專制統(tǒng)治，批判宗教、神權(quán)的思想武器，在當(dāng)時產(chǎn)生了很大的社會影響，其中有著人文主義文學(xué)的一份功勞。人文主義文學(xué)通過藝術(shù)形象提倡人性，宣揚(yáng)個性解放，反對蒙昧主義。英國的莎士比亞，意大利的薄迦丘，西班牙的塞萬提斯都是杰出的人文主義作家。

薄迦丘的代表作品《十日談》，揭露了僧侶貴族的腐朽和墮落，贊美了平民的聰明和勇敢，向封建教會的禁欲主義提出挑戰(zhàn)。塞萬提斯的代表作品《堂·吉訶德》，寫了堂·吉訶德企圖恢復(fù)過時的騎士制度的許多可笑舉動，諷刺了西班牙封建社會的不合理現(xiàn)實。人文主義思潮結(jié)束了歐洲中世紀(jì)長達(dá)一千多年的黑暗思想統(tǒng)治，開創(chuàng)了世界歷史的新紀(jì)元，人文主義文學(xué)也掀開了世界文學(xué)史新的一頁，從此人代替了神，人成為文藝作品的歌頌對象。

崇尚理性的古典主義

17世紀(jì)法國著名作家高乃依寫了一部戲劇《熙德》。描寫一對情侶唐·羅德里克和施曼娜，因為兩人的父親不和，由情人變成仇敵。這時摩爾人大舉入侵，羅德里克為了保衛(wèi)國家，奔赴戰(zhàn)場，英勇殺敵。立功后，國王親自出面調(diào)解矛盾，羅德里克和施曼娜終于結(jié)成夫妻。這部戲劇既說明了王權(quán)的至高無上，也反映了理性高于一切，強(qiáng)調(diào)國家利益放在個人恩怨之上等等，指出了政治和道德觀念的標(biāo)準(zhǔn)，因此成為古典主義文學(xué)的奠基之作。

古典主義文學(xué)創(chuàng)作的特點是推崇古代，把古希臘、羅馬作家和他們的作品作為典范，并根據(jù)古代作家的創(chuàng)作理論和表現(xiàn)方式，對文藝形式作了嚴(yán)格的規(guī)定。要求作品只能有一個故事情節(jié)，并且這個故事情節(jié)必須在一個地點、一天時間內(nèi)完成。這就是所謂的“三一律”。

古典主義文學(xué)在人物塑造上，往往只重共性而輕視個性，或者只求突出人物性格中的某一個特點，而忽視對人物作生動、具體、全面的描寫。因此這些人物缺少感情，不是血肉豐滿的典型，而只是一些美德或惡行的化身。他們要么是忠誠、勇敢、慷慨、智慧的代名詞，要么就是邪惡、怯懦、吝嗇、虛偽的形象化。

古典主義文學(xué)具有情節(jié)簡單、結(jié)構(gòu)緊湊的優(yōu)點，但由于它把一些本來合理的東西變成清規(guī)戒律，就束縛了自己。同時，又把作品作為抽象理性的代言人，失去文學(xué)最重要的因素——感情，限制了文學(xué)的發(fā)展。到了19世紀(jì)，古典主義就被浪漫主義文學(xué)取而代之了。

強(qiáng)調(diào)客觀紀(jì)錄的自然主義

法國作家愛彌爾·左拉主張創(chuàng)作應(yīng)該客觀地紀(jì)錄生活中的事實，他不贊成作家對生活現(xiàn)象作政治的、道德的和美學(xué)的評價。他自己寫小說時，就醉心于對那些瑣細(xì)的、表面的、偶然的生活現(xiàn)象和細(xì)節(jié)，作純客觀的描寫。比如他的小說《饕餮的巴黎》，用大量的篇幅來描寫巴黎菜市場的景物，有的地方竟一連寫了近三十種魚蝦，并不厭其煩地描繪它們的顏色、花紋、形狀等等；有的地方對蘿卜、白菜、豆莢、茄子等二十多種蔬菜，作了詳細(xì)的介紹。由于對被描寫的對象不作概括和評價，讀者看不出作者到底要表現(xiàn)什么樣的意圖。左拉的這種創(chuàng)作主張和創(chuàng)作方法，就是人們常說的自然主義。

自然主義是西方的一種文學(xué)創(chuàng)作方法，它產(chǎn)生于19世紀(jì)60年代的法國，以后相繼蔓延到歐美其他國家。左拉是自然主義的主要代表。自然主義作家不是從人的社會性入手，而是從生物學(xué)、遺傳學(xué)、病理學(xué)的角度來研究人、描寫人。他們認(rèn)為人只有動物本能，只能消極地被環(huán)境和遺傳因素所決定，因此在有些作家的筆下，不管是寫什么人，都是庸俗、低級和丑惡的，甚至充滿著獸性。比如在左拉的《小酒店》中，作者連篇累牘地描寫工人酗酒，認(rèn)為這是遺傳帶來的結(jié)果，但沒有能揭示出酗酒的社會原因。這種描寫，當(dāng)然無法塑造生動的人物形象。

自然主義與現(xiàn)實主義雖然都主張反映現(xiàn)實，但二者有很大的區(qū)別。現(xiàn)實主義強(qiáng)調(diào)對生活要進(jìn)行概括、提煉，并用典型化的手法來反映生活的本質(zhì)，而自然主義則強(qiáng)調(diào)客觀紀(jì)錄，也就不能很好地反映生活的本質(zhì)。

名目繁多的西方現(xiàn)代派

奧地利作家卡夫卡寫了一部小說《變形記》。故事是：某公司的推銷員格里高爾·薩姆沙一覺醒來，發(fā)現(xiàn)自己變成了一只大甲蟲。薩姆沙失去了工作能力，不僅無法供養(yǎng)父母、還清債務(wù)，而且成了全家的一個累贅，因而受到全家人的冷遇和折磨，最后在孤獨與痛苦中悄悄死去。于是，全家人如釋重負(fù)，“感謝上帝”。

人在一夜之間變成了甲蟲，這在現(xiàn)實生活中是不可能的，顯然是屬于一種荒誕的虛構(gòu)。但是卡夫卡對格里高爾·薩姆沙變成甲蟲后所產(chǎn)生的恐懼感、災(zāi)難感和孤獨感，卻描寫得非常具體、真切。后來，人們往往就把帶有這類思想傾向和藝術(shù)特點的作品，稱作西方現(xiàn)代派文學(xué)。

西方現(xiàn)代派是從19世紀(jì)末開始流行的一種復(fù)雜的文藝現(xiàn)象。所謂現(xiàn)代派文學(xué)，是相對于西方古典文學(xué)而言，它并不是一個單一的流派，而是包括各種名目的創(chuàng)作派別。其中有用象征的方法暗示作品的主題、情節(jié)，宣揚(yáng)神秘主義、悲觀情調(diào)的“象征主義”；有專門表現(xiàn)作者內(nèi)心孤獨、絕望、潛意識的“表現(xiàn)主義”；有表現(xiàn)夢囈、混亂和荒謬形象的“達(dá)達(dá)主義”；有表現(xiàn)世界荒謬、人生痛苦的“存在主義文學(xué)”；有宣揚(yáng)存在就是荒誕，人與人之間關(guān)系只是一種隔膜的“荒誕派戲劇”；還有用玩世不恭的態(tài)度來嘲笑黑暗可怕的現(xiàn)實社會的“黑色幽默”等等。

西方現(xiàn)代文學(xué)是西方社會精神危機(jī)在文學(xué)上的反映。20世紀(jì)以來，由于兩次世界大戰(zhàn)、經(jīng)濟(jì)蕭條、勞資危機(jī)、核恐怖等等一系列世界性的災(zāi)難，使越來越多的人對個人的命運(yùn)和世界的前途，抱悲觀絕望的態(tài)度，心靈受到很大的創(chuàng)傷，從而促進(jìn)了現(xiàn)代派文學(xué)的興起和盛行。

現(xiàn)代派文學(xué)的典型特征，是表現(xiàn)人性的扭曲、精神的創(chuàng)傷、變態(tài)的心理、悲觀絕望的情緒和虛無主義的思想。現(xiàn)代派作家特別注重描寫個人的內(nèi)心生活，個人的情緒、聯(lián)想和幻覺。在他們心目中，個人是孤獨的、渺小的，人與人之間的關(guān)系是無法溝通的。法國存在主義作家薩特在《門關(guān)戶閉》一劇中有一句名言：“別人就是我的地獄。”意思是說人與人之間只有仇恨，沒有理解。這種思想，代表了現(xiàn)代派文學(xué)的共同傾向。

形象塑造論文:媒體女性形象塑造管理論文

[摘要]在探討媒體和社會的關(guān)系時，一個主要的問題在于媒體究竟是社會變革的推動者還是社會現(xiàn)狀的維護(hù)者。本研究以媒體女性形象塑造為縮影來探討在中國社會環(huán)境下媒體與社會的關(guān)系。通過對中國的官方英文女性雜志《中國婦女》雜志的352幅封面人物形象的分析，本文探討了在黨和政府控制下的政治和媒體環(huán)境里，媒體女性形象塑造如何受到中國社會變革的影響。研究表明，《中國婦女》雜志封面所展現(xiàn)的女性形象很大程度上受到了中國政治、經(jīng)濟(jì)、社會思想意識等變化的影響。與社會現(xiàn)實的真實再現(xiàn)不同，這些具有象征意義的女性形象是在中國女性生存狀態(tài)不斷變化的環(huán)境中黨的政治思想方針、雜志編輯政策和讀者要求等綜合因素相互作用的產(chǎn)物。黨的領(lǐng)導(dǎo)和社會變革的相互作用最終決定了雜志在不同歷史時期所塑造的典型的中國女性形象。

[關(guān)鍵詞]媒體形象塑造；社會變革；雜志封面；性別傳播；中國傳播

一、引言

在探討媒體與社會的關(guān)系時，學(xué)術(shù)界始終關(guān)注的話題包括：媒體究竟是社會的“塑造者”，還是社會的“反光鏡”；媒體究竟是促進(jìn)了社會變革，還是維持了社會現(xiàn)狀。[1]西方傳播學(xué)者對此持有不同看法。早先的“鏡子原理”（themirrorapproach）運(yùn)用鏡子的比喻描述了媒體的社會作用，認(rèn)為媒體展現(xiàn)了真實、客觀的社會現(xiàn)實。[2]“互為抵消效果理論”(thenulleffects)也認(rèn)同媒體內(nèi)容大致與現(xiàn)實世界相符，但把這僅僅看作是賣方(傳播者)與買方（受傳者）之間相互妥協(xié)的結(jié)果。[3]然而，一些研究表明媒體所呈現(xiàn)的畫面與現(xiàn)實世界存在差異。[4][5]媒體內(nèi)容并不純粹是現(xiàn)實世界的反映，而是有所取舍地“重塑”了現(xiàn)實世界。傳統(tǒng)馬克思主義理論家認(rèn)為,媒體展現(xiàn)的形象及其內(nèi)涵是由處于統(tǒng)治地位的政治、經(jīng)濟(jì)集團(tuán)有意塑造的“歪曲的或是錯誤描述的社會現(xiàn)實”。[6]

女性主義研究學(xué)者通過分析電視、報紙、雜志、廣告中反映性別角色的內(nèi)容，將媒體中的女性形象與社會現(xiàn)實相比較來探討媒體與社會的關(guān)系。國內(nèi)外一些研究表明，媒體經(jīng)常將女性邊緣化（underrepresentation）或是表現(xiàn)出對女性的刻板成見（stereotypes）,女性始終處于被動的、馴服的、附屬的社會地位。[7][8]由此，媒體進(jìn)一步宣揚(yáng)了性別差異和性別歧視，從而充分地滿足了父權(quán)社會或是資本主義社會的體制需要。[9]然而,另外一些研究也發(fā)現(xiàn)，媒體對女性形象的塑造并不是一成不變的。為了適應(yīng)女權(quán)運(yùn)動和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，媒體中的女性形象也日趨多樣化，從以前完全將女性限制在家庭空間轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)女性的獨立職業(yè)形象。[10][11]但即使出現(xiàn)了這些積極變化，媒體塑造的女性形象與現(xiàn)實生活中的女性角色之間仍存在著“鴻溝”。

跨文化比較研究發(fā)現(xiàn)媒體對女性形象的塑造受到了社會文化等因素的影響。桑古普拉(Sengupra)在比較美國和日本的廣告后發(fā)現(xiàn)美國廣告里的女性更多地扮演了諸如高級商業(yè)管理人員等職業(yè)角色，而日本廣告里的女性則更多是以娛樂人物的身份出現(xiàn)。在反映女性的家庭角色時，美國廣告里的女性在家休閑娛樂的比例較高，而日本廣告中的女性則更多地承擔(dān)了做飯、洗衣等家務(wù)活。[12]加拉赫（Gallagher）認(rèn)為，“少數(shù)一些國家如中國和西歐的社會主義國家，媒體因受到政府的管制而對女性解放有強(qiáng)烈的認(rèn)同感和使命感，因而媒體少有地塑造了很多積極向上的女性形象并強(qiáng)調(diào)了女性對經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展所做的貢獻(xiàn)”。[13]

總體來說，以往的研究表明媒體女性形象塑造是與一個社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素息息相關(guān)的。媒體中的女性形象與其說是媒體對現(xiàn)實世界的反映或是歪曲，還不如說是由社會各種因素交織構(gòu)造下的“現(xiàn)實世界”。[14]因此，任何有價值的媒體女性形象的分析研究都應(yīng)以具體國家的國情為基礎(chǔ)，考慮其特定歷史時期的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等狀況。

二、考察原因與目的

本文從歷史的角度通過分析中國媒體女性形象塑造來探討媒體與社會的關(guān)系。自1949年中華人民共和國成立以來，中國社會發(fā)生了舉世矚目的變化。新中國成立之初，政治氣氛濃厚，極力強(qiáng)調(diào)階級斗爭的必要性并開展了“”式的社會主義政治經(jīng)濟(jì)建設(shè)。隨著1976年的結(jié)束和1978年中國共產(chǎn)黨十一屆三中全會的召開，國家工作重心從階級斗爭轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)建設(shè)，通過實施“四個現(xiàn)代化”來重建國家的政治經(jīng)濟(jì)體制。1992年中國領(lǐng)導(dǎo)人鄧小平的“南巡”進(jìn)一步加速了經(jīng)濟(jì)體制改革，實現(xiàn)了從計劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變。巨大的社會變遷對人民生活以及媒體運(yùn)作和媒體內(nèi)容產(chǎn)生了深刻影響，為研究媒體內(nèi)容與社會變革關(guān)系提供了典型范例。

長期以來，中國媒體被視為“黨的喉舌”，受到黨和政府的嚴(yán)格管制，成為宣傳黨政方針的有效渠道，[15]支持并維護(hù)著這一“控制體系”（commandistsystem）。[16]同時，在社會主義中國，婦女被喻為“半邊天”，社會地位舉足輕重。由此，我們不禁會產(chǎn)生這樣的疑問：黨和政府控制下的媒體如何來塑造女性形象？媒體中的女性形象是否隨著社會變革而產(chǎn)生相應(yīng)的變化？究竟哪些因素會影響媒體對女性形象的塑造？本研究選取《中國婦女》——中國唯一的官方對外宣傳中國女性狀況的雜志作為研究對象，通過對其封面的分析來回答上述問題。

本文的獨到性和特殊性在于，較之于資本主義社會，中國媒體女性形象塑造是在一個強(qiáng)有力的“控制體系”的框架里形成的。媒體中的女性形象不僅是社會進(jìn)步的標(biāo)志，同時也反映了中國社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化的復(fù)雜關(guān)系。[17]本文試圖用媒體女性形象塑造為縮影，分析在中國社會發(fā)展的背景下媒體內(nèi)容與社會變革的關(guān)系。此外，現(xiàn)有的關(guān)于中國婦女的研究往往局限于某一特殊時期，缺乏從歷史的角度對女性形象的變化發(fā)展進(jìn)行探討，因而本文在研究角度和研究方法上進(jìn)行的嘗試可為以后的媒體女性形象研究提供參考。

三、背景介紹：中國婦女發(fā)展?fàn)顩r

在長達(dá)幾千年的封建社會里，中國婦女備受壓迫和凌辱，對婦女的歧視滲透到社會的各個層面，如家庭、經(jīng)濟(jì)、教育、政治和文化等。[18]傳統(tǒng)的中國婦女深受“三從四德”等封建禮儀的壓制和束縛。在父權(quán)家長式的社會體制里，婦女沒有自由選擇婚姻的權(quán)利，而多是由父母做主的買辦婚姻。女性在家庭的地位主要取決于其是否能為夫家傳宗接代。成為賢淑的女兒、妻子和母親是傳統(tǒng)中國婦女的最高道德價值標(biāo)準(zhǔn)。[19]

對婦女的封建壓迫和奴役直到1949年新中國的成立才得以結(jié)束。馬克思主義認(rèn)為只有婦女解放了，才能實現(xiàn)所有階級的解放。在馬克思主義婦女觀的指導(dǎo)下，中國政府貫徹實施了“男女平等”的政策，并于1954年正式將其納入國家憲法。[20]1950年，政府頒布了《婚姻法》，保障婦女享有婚姻自由的權(quán)利。此法的頒布被視為是“廢除具有壓迫性質(zhì)的封建父權(quán)社會體系所邁出的關(guān)鍵性的第一步”。[21]1950年的土地革命進(jìn)一步保障了婦女擁有平等分配土地的權(quán)利，從而提高了婦女的經(jīng)濟(jì)地位。隨后，1953年的《選舉法》規(guī)定婦女享有選舉權(quán)。所有這些政策調(diào)動了婦女參加經(jīng)濟(jì)和社會建設(shè)的積極性。1958年婦女就業(yè)人數(shù)達(dá)到了700萬，是1949年的10倍。[22]政府不僅鼓勵婦女從事傳統(tǒng)觀念中只能由男性主導(dǎo)的工作，同時也保證了男女“同工同酬”。1966年掀起的進(jìn)一步提高了婦女的地位，涌現(xiàn)出大批女干部和女模范。

70年代末，中國開始了經(jīng)濟(jì)體制改革，伴隨而來的社會意識、政治和社會結(jié)構(gòu)的巨大變化對中國婦女的生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。政府包辦就業(yè)體制的廢除使婦女有了更多自主選擇職業(yè)的權(quán)利。婦女收入占家庭總收入的比例從50年代的20％上升到了90年代中期的40％。婦女經(jīng)濟(jì)上的獨立使得她們在家庭中擁有更多的決策權(quán)。同時，婦女教育自改革開放以來也有了顯著發(fā)展。文盲中婦女所占比率從1949年的90%下降到了90年代初期的32％；女童的入學(xué)率則在同期從20％上升到了96.2％。[23]

然而，隨著國家充當(dāng)婦女的解放者和保護(hù)者的“家長式地位”的削弱以及市場主導(dǎo)力逐漸強(qiáng)大，婦女在改革開放大潮中仍處于相對劣勢的地位。沒有了包辦就業(yè)，女性較男性更易遭受被解雇的厄運(yùn)，70%的城市下崗人員是女性。[24]為了解決就業(yè)問題，社會上曾幾度出現(xiàn)了“讓婦女回家”的論調(diào)。與此同時，改革也增強(qiáng)了職業(yè)的性別化，使得婦女集中在勞動力密集、薪水偏低的行業(yè)。[25]調(diào)查表明，1991年婦女的平均工資水平是男性的50％；1994年，該比率下降到42％。改革后女性在政府機(jī)構(gòu)擔(dān)任高層職務(wù)的比例也有所下降。1973年，中國共產(chǎn)黨中央委員會委員中10.3％是女性，1982年這一比例下降到5.2％，到了1992年則略微增長到6.4％。[26]

此外，婦女必須承受家庭和工作的雙重負(fù)擔(dān)。據(jù)統(tǒng)計，女性平均每天要比男性多做2～3個小時的家務(wù)活，而針對女性的家庭暴力也逐漸受到社會的廣泛關(guān)注。[27]

回顧歷史，我們可以看到中國婦女的社會和經(jīng)濟(jì)地位有了顯著提高。然而，由于封建思想的殘余影響和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的局限，性別歧視仍然存在，實現(xiàn)完全的“男女平等”仍有一段很長的路要走。

四、研究對象和研究方法

為了考察社會變革對中國媒體女性形象塑造的影響，我們選取了《中國婦女》雜志進(jìn)行案例研究。《中國婦女》雜志由中華全國婦女聯(lián)合會主管并發(fā)行，旨在對外宣傳中國婦女成就和黨的婦女政策。它的辦刊理念是“要向全世界介紹真實的中國婦女現(xiàn)狀”，使雜志成為“連接中國婦女和世界的橋梁”。[28]

建國初期，外國對中國婦女的情況知之甚少。在他們的印象中，中國婦女仍然深受封建壓迫，比如裹腳和包辦婚姻等。在這種背景下，中華全國婦女聯(lián)合會決定創(chuàng)辦《中國婦女》雜志以宣傳中國婦女解放，包括婦女發(fā)展的成就和兒童生活狀況的改善等。雜志于1954年試刊，兩年后正式出版季刊。1966年至1976年間雜志因的爆發(fā)而被迫停刊，1979年3月雜志復(fù)刊后改為月刊。由于建國初期外國了解中國的信息渠道不多，由中國圖書進(jìn)出口公司發(fā)行的《中國婦女》雜志受到外國讀者的歡迎，期發(fā)行量達(dá)到了60，000冊。1978年改革開放以后，隨著信息渠道的增多，《中國婦女》雜志必須不斷進(jìn)行改革來面對激烈的市場競爭。從80年代中期開始，雜志承接廣告業(yè)務(wù)。讀者群也逐漸擴(kuò)展，包括政府官員、專家、組織機(jī)構(gòu)、在華工作和學(xué)習(xí)的外國人以及國內(nèi)的大眾讀者等。目前，雜志已發(fā)行到全世界130個國家和地區(qū)，月發(fā)行量達(dá)到了150，000冊。在市場競爭的巨大壓力下，《中國婦女》雜志已不僅依靠中國圖書進(jìn)出口公司發(fā)行，而是逐步建立起了自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。如今，《中國婦女》雜志社除出版發(fā)行英文《中國婦女》雜志外，還創(chuàng)辦了兩本完全市場化運(yùn)作的中文期刊（《中國女性》海外版和《創(chuàng)業(yè)女性》雜志）。

將《中國婦女》雜志作為研究對象主要是基于兩方面的考慮：首先，《中國婦女》雜志歷史悠久，歷經(jīng)新中國成立以后的多次重大社會變革和媒體改革。其次，作為一本官方的對外宣傳雜志，《中國婦女》雜志是處于以“控制體系”（commandistsystem）為特征的中國媒體環(huán)境中的一個典型。對《中國婦女》雜志的個案研究能夠從一定層面上考察黨和政府控制下的媒體是否也會受到社會變革的影響，而社會變革對媒體的女性塑造又將起到什么樣的作用。

研究對象包括了1956－2003年間《中國婦女》雜志所出版的所有期刊（1967－1978年雜志停刊）。所收集的數(shù)據(jù)被歸納為三個時期進(jìn)行比較：1956－1966年，1979－1992年和1993－2003年。第一階段是從雜志正式創(chuàng)刊到爆發(fā)；第二階段是中國從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期；第三階段則是中國進(jìn)一步深化經(jīng)濟(jì)體制改革，逐步融入到世界經(jīng)濟(jì)和文化體系的時期。據(jù)統(tǒng)計，三個時期分別出版了54期，166期和132期,共352期。

研究分析單位選取了雜志的封面。雜志封面是“一本雜志的臉面，是讀者最先接觸到的內(nèi)容，是編輯們表達(dá)他們意圖的方式”。[29]《中國婦女》雜志的前主編劉中陸在接受采訪時就談到，“雜志封面的選擇是與雜志的風(fēng)格和內(nèi)容相一致的，封面形象代表了各個時期‘典型’的中國女性形象。”值得一提的是，鑒于此研究的重點是女性形象塑造，個別封面因為只有男性或是兒童的形象而沒有列入分析范圍內(nèi)。為了突出重點，人物形象的具體分析僅限于封面中的女主人公。

主要變量及其屬性：

封面種類：按照樂赫斯(Lehus)對《時代周刊》雜志封面進(jìn)行的分類方法，雜志封面可分為人物封面和主題封面兩類。[30]人物封面專門對封面人物進(jìn)行了介紹（注明了人物的姓名和身份），而主題封面則沒有具體介紹。

人物種族：包括漢族、少數(shù)民族等。

人物年齡：少年、青年、中年和老年（兒童不在考慮的范圍內(nèi)）。

人物職業(yè)：政府官員、企業(yè)家、商業(yè)人員、專業(yè)技術(shù)人員（包括建筑師、服裝設(shè)計師等）、工人、農(nóng)民、學(xué)生等。

人物外貌：分為普通、漂亮等類型。

人物化妝程度：素面、淡狀、濃狀等。

人物衣著：傳統(tǒng)服飾、便裝、時裝、套裝、運(yùn)動裝、舞臺裝、制服等。

著裝顏色種類：暗色、亮色等。

著裝顏色數(shù)量：單色、雙色、三色或三色以上。

人物所處地域：農(nóng)村、城市等。

人物活動場所：公共場所、工作地點、家居環(huán)境等。

封面主題：國際國內(nèi)事件、傳統(tǒng)風(fēng)俗與文化、職業(yè)發(fā)展、自身發(fā)展、時尚美容、家居生活、少年兒童、婦女問題等。

封面所體現(xiàn)的文化價值觀：集體主義、愛國主義、和平、傳統(tǒng)、知識、平等、地位、成功、家庭、美麗、尊老、愛幼等。

封面分類的過程：

分類工作由兩位精通漢語和英語的傳播學(xué)研究生擔(dān)任。分析人員經(jīng)過初步的培訓(xùn)掌握分類方法和要求，熟悉變量的屬性定義，利用封面的說明文字和封面故事幫助進(jìn)行判斷，并通過15期封面的試測進(jìn)一步修正和明確屬性定義。在正式分類中，由一位分析員將所有的封面分類，再隨機(jī)抽取20％的封面（72期）由另外一個分析員重新分類，并針對每個變量計算出柯里潘道夫(Krippendorf)的阿爾法(Alpha)值來求證分析的可信度。測試結(jié)果表明：相對客觀的變量（如封面種類）的Alpha值都在0.90以上甚至達(dá)到了1.0，而相對主觀的變量（如封面主題）的Alpha值也都在0.8以上，均超過了威摩(Wimmer)和多米尼柯(Dominick)指出的最低值0.75,因此獲得的相關(guān)可信度是令人滿意的。[31]

除了進(jìn)行樣本分析外，作者還在《中國婦女》雜志編輯社調(diào)查研究達(dá)一個星期，觀察他們的工作流程，采訪雜志前任和現(xiàn)任的社長、主編、版面編輯和攝影記者等。

五．分析結(jié)果

作者運(yùn)用國際通行的社會科學(xué)統(tǒng)計軟件SPSS將所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析后發(fā)現(xiàn)，三個時期的封面特點出現(xiàn)了一些明顯變化。

首先，封面類型有所改變（見表一）。雖然第二階段較之第一階段的變化不是十分顯著，但是在第三階段突出個人的人物封面卻急劇增加，約占封面總數(shù)的五分之四。

就人物整體的外在形象而言，封面女性越來越漂亮，越來越注重打扮，衣著也明顯地亮麗起來（見表二）。穿著時裝的女性從無到5.2％；亮色服飾的比率從55.8%上升到73.9%；服飾的顏色也趨于多樣化，三色或三色以上的服飾比率從11.6%升至21.3％。

與此同時，人物所處地域也出現(xiàn)了顯著變化（見表三）。在第一時期絕大多數(shù)人物所處的地域背景是農(nóng)村，而城市背景卻成為第二和第三時期的主流。具體說來，農(nóng)村背景的封面所占比例從第一時期的59％下降到第二時期的40％，而到了第三時期就只占18％。相反，城市背景的封面所占比例持續(xù)上升，從41％到60％，再到82％。就人物活動場所而言，三個時期并沒有明顯變化。封面人物很少出現(xiàn)在家居環(huán)境中，出現(xiàn)幾率只有8.0％。絕大多數(shù)的封面人物都出現(xiàn)在公眾場所或是工作地點，所占比率分別是54.0%和38.0%。其中，封面人物在工作地點出現(xiàn)的幾率從第一時期的28.6％升至第二時期的39.6％和第三時期的40.9%。

伴隨著人物所處地域的變化，人物職業(yè)也出現(xiàn)了相應(yīng)改變。主要變化體現(xiàn)在以下幾個方面（見表四）。在第一時期，農(nóng)民形象占了封面人物的近20％，隨后下降到了14％，而到了第三時期就只剩下了1％。與農(nóng)民一樣，工人形象所占比率從17％減少到7％，最后減至1％。而與此同時，隨著越來越多的中國婦女接受了高等教育，第二和第三時期涌現(xiàn)了大量專業(yè)技術(shù)人員的婦女形象。此外，企業(yè)家和商業(yè)人員的形象也逐年增加。在封面上出現(xiàn)越來越多的專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)家與商業(yè)人員的現(xiàn)象，可以說在一定程度上反映了社會現(xiàn)實中的職業(yè)變化；而仍占全國總?cè)丝诖蠖鄶?shù)的農(nóng)民和工人形象的急劇減少，則體現(xiàn)了他們在大眾或是傳媒眼中受關(guān)注程度的逐步下降。

縱觀各時期的封面主題，沒有發(fā)現(xiàn)明顯變化（見表五）。封面主題主要集中在“職業(yè)發(fā)展”，將近一半的封面都體現(xiàn)了這一主題，顯示了雜志編輯政策的連貫性，也符合雜志的辦刊思想和宣傳重點。“自身發(fā)展”和“時尚美容”這兩個主題在第一時期都沒有出現(xiàn)，直到改革開放以后才在封面上有所體現(xiàn)。到了第三時期，還罕有的出現(xiàn)了反映婦女問題的封面，但只占該時期封面總數(shù)的1.5%。

從封面所體現(xiàn)的文化價值觀的變化來看（見表六），“平等”、“地位”和“成功”這三種價值觀在三個時期都占據(jù)了重要地位。其中，體現(xiàn)“男女平等”的封面幾率從開始的24.1%升至37.3%，最后大幅增長到56.8％;反映“女性地位提高”的封面幾率從最初的25.9%減少到21.1%,隨后又迅速竄升至49.2％;體現(xiàn)“女性成功”的封面幾率從開始的27.8％減少到25.9%,最后顯著增長到51.1％。其他一些價值觀的出現(xiàn)幾率也呈現(xiàn)了顯著變化。如體現(xiàn)“崇尚知識”的封面持續(xù)上升，從5.6％到24.1％，最后達(dá)到了25.8％;反映“家庭”的封面幾率從最初的1.9%突漲到13.9%,最后又回落到3.0%;而反映“集體主義”的封面則出現(xiàn)了急劇減少的情況。

（一）1955－1966年：建國初期

建國初期占主體地位的女性形象是工、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中相貌普通、衣著樸素的勞動模范（分別占到了16.7％和20%）。這些形象的刻畫顯示了女性與男性平等地參與社會生產(chǎn)勞動，體現(xiàn)了黨和政府在建國初期充分認(rèn)識到女性對社會進(jìn)步的推動作用，大力號召女性投身社會經(jīng)濟(jì)建設(shè)。以1957年第5期的封面為例（見圖1）。

封面塑造了一位長江大橋的女電工。她身著寬大的深藍(lán)色工作服，頭頂電焊護(hù)面具，手戴臟舊的大手套。在危險的工作環(huán)境下，她那沒有任何粉飾的臉上看不出半點怯色，卻露出了會心的微笑。這樣一個沒有典型女性特征的形象生動印證了主席的號召：“只要男人能做到的，女人也同樣可以做到”。“男女平等”在這一特殊的歷史時期演變成了“男女沒有任何差別”，以女性能夠從事男性主導(dǎo)的高危行業(yè)來體現(xiàn)“男女平等”的社會優(yōu)越性。

建國初期超過半數(shù)的封面人物所處的地域背景都是農(nóng)村。封面上塑造了許多參加生產(chǎn)的農(nóng)民形象，反映了黨和政府高度強(qiáng)調(diào)以農(nóng)業(yè)為本進(jìn)行社會主義建設(shè)的重要性。為了進(jìn)一步支持農(nóng)村建設(shè)，政府于1960年實施了“上山下鄉(xiāng)”政策，派遣大批城市知識青年下農(nóng)村體驗生活。這一運(yùn)動在1966年第2期的雜志封面上也有所體現(xiàn)（見圖二）。從封面上看，讀者很難分辨哪位女孩來自城市，正如編輯在封面介紹中所寫道的，“城市學(xué)生(左邊)和農(nóng)村姑娘(右邊)就似一對親姐妹”。封面少女被塑造成沒有城鄉(xiāng)差別,投身農(nóng)村建設(shè)的革命新一代。

除被刻畫成社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)的生力軍，女性也被視為社會主義精神文明建設(shè)的中堅力量。這一時期的封面中就涌現(xiàn)出了大批的藝術(shù)工作者（占27.8％），包括傳統(tǒng)戲劇演員、民間舞蹈家等。封面中唯一的一位歌唱家來自西藏，在表演獨唱《我的祖國》。革命題材電影《黨的女兒》中兩位女主角的劇照也出現(xiàn)在封面上。這些形象的塑造充分反映了革命年代里文藝在統(tǒng)一大眾思想意識方面的重要性。

在建國初期，擔(dān)任政府部門職務(wù)的女性形象也占了相當(dāng)比例（11.1％）。女性參政議政的形象展示了新中國女性社會政治地位的提高。相反，女性很少被刻畫成“家庭主婦”（2.8％）。而事實上，女性在積極投身社會建設(shè)的同時，其承擔(dān)的家庭義務(wù)并沒有實質(zhì)上的減輕，承受著“雙重負(fù)擔(dān)”的巨大壓力。

總而言之，建國初期的封面形象印證了在黨的領(lǐng)導(dǎo)下新中國婦女從封建壓迫和奴役中獲得了自由和解放。大多數(shù)的女性都被塑造成新中國具有革命開拓精神的社會主義建設(shè)者。作為“黨的喉舌”，《中國婦女》雜志著重對外介紹了建國初期中國婦女解放的成就和社會主義的價值觀念，充分發(fā)揮了政治宣傳的作用。

（二）1979－1992年：轉(zhuǎn)型期

轉(zhuǎn)型期里半數(shù)以上的封面人物所處的地域背景都是城市，與建國初期的地域分布截然相反。建國初期占重要地位的工人、農(nóng)民和政府人物的形象在轉(zhuǎn)型期急劇減少。與之相反，專業(yè)技術(shù)人員所占幾率從5.6％大幅增長到25.7%。轉(zhuǎn)型期中封面女性職業(yè)的多樣性反映出經(jīng)濟(jì)體制改革為婦女創(chuàng)造了更多的發(fā)展機(jī)會。以1990年2月的封面為例（見圖三）。封面展示了一位裝著入時、充滿自信、直視鏡頭的女服裝設(shè)計師。她的形象代表了全國婦聯(lián)在1980年底開展“四自運(yùn)動”所樹立的女性典型，旨在鼓勵中國女性要“自尊、自信、自立、自強(qiáng)”。為了追求理想職業(yè)，跟上改革步伐，女性更加渴望學(xué)到新的知識和技能。知識觀得到更多的尊重和弘揚(yáng)，在封面中體現(xiàn)的幾率也從5.6%上升到了24.1％。比如封面上出現(xiàn)了后第一屆女大學(xué)生形象和貧困地區(qū)輟學(xué)女童重返學(xué)校等畫面就生動地證實了中國婦女教育的發(fā)展。

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與建國初期過分強(qiáng)調(diào)女性犧牲自我和家庭,投入集體勞動生產(chǎn)相比，轉(zhuǎn)型期對女性家庭生活的關(guān)注程度有了明顯提高，從1.9％上升至11.1%。封面上反映婚姻和家庭的畫面體現(xiàn)了女性從家庭生活中所獲得的個人情感的滿足。雖然由于轉(zhuǎn)型期所伴隨的就業(yè)壓力使社會上出現(xiàn)了“讓婦女回家”的論調(diào)，但女性參加社會生產(chǎn)仍是社會主義實現(xiàn)“男女平等”的基本原則，因此身為家庭主婦的女性形象在這一時期只占到了4.6％，大多數(shù)的成功女性都被刻畫成“事業(yè)有成的好妻子、好母親”。以1980年3月的封面為例（見圖四）。畫面上展現(xiàn)的是一位女勞模和她幸福、和睦的一家。在畫面中，女主人抱著小孩坐在中心位置。與建國初期所塑造的“鐵娘子”形象相比，她顯得較為溫和，能夠處理好家庭和事業(yè)的關(guān)系,使她成為成功女性的典型。

轉(zhuǎn)型期里對女性美容的日益關(guān)注也值得我們注意。在建國初期尤其是時期，注重個人外表被批判成資產(chǎn)階級享樂主義的行為。隨著思想意識環(huán)境的日漸寬松和物質(zhì)生活水平的日益提高，越來越多的女性開始關(guān)注外在形象。伴隨著社會變革所產(chǎn)生的思想意識變化，《中國婦女》的封面形象也跟著“亮”了起來，有關(guān)服裝和美容的內(nèi)容也出現(xiàn)在雜志封面上。

回顧過渡期雜志的封面，我們可以發(fā)現(xiàn)作為對外宣傳刊物的《中國婦女》雜志在這一時期雖然仍主要側(cè)重于宣傳中國婦女發(fā)展的成就，但同時它的封面形象和內(nèi)容也反映了過渡期社會變化的一些特征。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一、占主體地位的女性形象從單一的、有高度使命感和責(zé)任感的勞動模范轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘜哟胃摺⒙殬I(yè)分布廣的專業(yè)技術(shù)人員；二、人物所處地域背景從農(nóng)村逐步轉(zhuǎn)為城市，從側(cè)面體現(xiàn)了“四個現(xiàn)代化”政策實施后中國的城市化進(jìn)程；三、隨著思想意識環(huán)境的逐漸寬松，封面在集體層面上的關(guān)注慢慢轉(zhuǎn)向個人層面，如家庭生活、個人的外在形象和自我成就等，反映了集體主義的淡化和個人主義的抬頭。

（三）1993－2003年：改革深化期

進(jìn)入改革深化期以后，絕大多數(shù)的封面人物所處的地域背景都是城市（占82.3％），反映了中國在進(jìn)一步加大改革開放力度，融入全球經(jīng)濟(jì)文化的過程中，城市文化高度發(fā)展并逐漸占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位。雖然農(nóng)民仍是中國人口構(gòu)成的主體，但農(nóng)民形象卻在1992年以后逐漸在封面上消失，從13.8％降至1.0％。工人形象也大幅下降至1.0％。與之相反，新興的受人青睞的職業(yè)如商業(yè)人員卻迅速從0.9％增長到9.6％。隨著現(xiàn)代化進(jìn)程和全球化進(jìn)程的推進(jìn)，女性有更多的機(jī)會參與商業(yè)活動。有關(guān)數(shù)據(jù)表明：自1995年以后，中國46％的商業(yè)機(jī)構(gòu)由女性注冊成立，而其中私有企業(yè)占了41％。[31]女性已成為商業(yè)界的新生力量。

改革深化期里占主導(dǎo)地位的女性形象仍然是專業(yè)技術(shù)人員（占26.9%）。雖然市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中出現(xiàn)了失業(yè)率增高的現(xiàn)象，中國政府和中華全國婦女聯(lián)合會堅決反對“讓婦女回家”的論調(diào)并鼓勵婦女參與各行各業(yè)的建設(shè)以提高自身的社會地位。除了專業(yè)技術(shù)人員，文藝工作者的形象在同期也占了很大比例，從轉(zhuǎn)型期的10.1％上升至21.2％。值得注意的是，建國初期所塑造的社會主義文藝工作者的革命形象在改革深化期已經(jīng)被流行的影、視、歌星形象所替代。這些明星的頻頻亮相，不僅僅是因為其事業(yè)上的成功，青春亮麗的外形也是重要因素。以2002年1月的封面為例（見圖五）。封面上刊登了一位女演員的近照。她年輕漂亮，打扮時尚，直視鏡頭露出迷人的微笑。這些與以往傳統(tǒng)的革命形象風(fēng)格迥異的人物形象印證了市場商業(yè)化對傳媒的影響。雜志的封面形象塑造已日益適應(yīng)市場的需要，迎合大眾的文化消費(fèi)觀。

此外，政府官員形象在改革深化期里的出現(xiàn)頻率有了明顯提高，從轉(zhuǎn)型期的6.4%增長到13.5％，而事實上在改革的進(jìn)程中女性在政府高層任職的比率反而有所下降。[32]對于雜志本身來說，政府官員在封面上出現(xiàn)頻率過高會在一定程度上加重雜志的政治色彩，受眾尤其是國外讀者會把雜志當(dāng)成一種政治宣傳的工具而產(chǎn)生抵觸情緒，從而影響雜志的市場銷售。但做為黨的對外宣傳雜志，《中國婦女》雜志必須承擔(dān)一些宣傳義務(wù)以達(dá)到政治傳播的要求。2002年的雜志版面設(shè)計上出現(xiàn)封面是政治人物形象而封底是服裝模特形象就集中體現(xiàn)了雜志為同時滿足政治宣傳和市場的雙重需要所作出的努力。

談到改革深化期的封面主題，占主導(dǎo)地位的仍是“職業(yè)發(fā)展”，這與政府始終倡導(dǎo)婦女就業(yè)以實現(xiàn)男女平等的方針政策是一致的。但在這一時期首次出現(xiàn)反映“婦女問題”的封面卻值得我們關(guān)注。在建國初期，任何社會問題都不能在雜志上有所體現(xiàn)，而到了過渡期，封面內(nèi)容中出現(xiàn)了婦女問題的討論，比如婦女的“雙重負(fù)擔(dān)”問題。到了改革深化期，社會更加開放，雜志也有了更多的自主權(quán)，因此展開了更多讀者關(guān)心的婦女問題討論，甚至婦女問題在譽(yù)為‘雜志臉面’的封面上也會有所反映。比如2003年2月的雜志封面（見圖六）,封面背景為北京的女子監(jiān)獄。封面的主人公是一位女獄警,她正注視著一個只露出小半背影的女囚犯。在她身后監(jiān)獄欄桿的右后側(cè)，還有一個模糊的女囚身影。封面上，大號標(biāo)題“女性犯罪(WomenCriminals)”格外引人注目。雖然封面體現(xiàn)了“女性犯罪”這一婦女問題，但它還是以塑造正面的女獄警形象為主，而將女罪犯的形象弱化。

總體來說，隨著中國經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)一步深化，中國逐漸融入全球經(jīng)濟(jì)文化體系，《中國婦女》雜志封面也出現(xiàn)了新的特點。占主導(dǎo)地位的是居于城市的專業(yè)技術(shù)人員形象，而身在農(nóng)村的農(nóng)民形象卻被明顯地邊緣化。在市場需求和大眾消費(fèi)文化的影響下，商業(yè)化形象開始逐漸出現(xiàn)在封面上以達(dá)到吸引讀者的目的。政治宣傳形象和商業(yè)化形象的共存體現(xiàn)了雜志處于同時滿足黨和大眾需求的兩難境地。然而，盡管《中國婦女》雜志越來越商業(yè)化和民主化，它首先還是黨領(lǐng)導(dǎo)下的對外宣傳雜志，這決定了雜志封面仍是主要塑造和宣傳黨和政府所倡導(dǎo)的女性形象。

六．結(jié)論

這項研究顯示，雖然《中國婦女》雜志一直處于黨和政府控制下的媒體環(huán)境中，它在封面上所塑造的女性形象卻不是一成不變的，而是明顯地受到了中國過去幾十年所經(jīng)歷的社會變革的影響。

封面變化大致出現(xiàn)了幾個趨勢：一、在中國城市化進(jìn)程的推動下，封面人物所處的地域特征從農(nóng)村轉(zhuǎn)向了城市；二、隨著中國經(jīng)濟(jì)體制的改革和發(fā)展，集體主義的觀念逐漸淡化，同時由于政府放寬了對人們?nèi)粘Ｉ畹母深A(yù)，封面人物的展示角度逐步從集體層面過渡到個人層面；三、在中國從革命建設(shè)時期過渡到市場經(jīng)濟(jì)的過程中，以往封面中出現(xiàn)的旨在強(qiáng)調(diào)男女沒有任何差別的“去女性化”現(xiàn)象（de-feminization）轉(zhuǎn)向了重視女性自身特征和需要的“女性化的回歸”（re-feminization）。

以往的實證研究表明，隨著中國經(jīng)濟(jì)體制的改革，媒體運(yùn)作方式和內(nèi)容相應(yīng)地出現(xiàn)了一些變化，但黨的基本媒體政策決定了媒體歸根結(jié)底仍是政治傳播和宣傳的載體。[33]作為黨控制下的對外宣傳刊物，《中國婦女》雜志也不例外。它有責(zé)任也有義務(wù)對外宣傳黨所貫徹執(zhí)行的“男女平等”政策，頌揚(yáng)中國婦女解放和發(fā)展所取得的重大成就以證實社會主義制度下“女性半邊天”的優(yōu)越性。因此總的來說，《中國婦女》雜志的封面展示了黨和政府在不同的政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展時期所倡導(dǎo)的具有“典范性”的女性形象。由于黨和政府始終堅持女性就業(yè)是實現(xiàn)“男女平等”的基本途徑，《中國婦女》雜志的封面也主要強(qiáng)調(diào)了女性的職業(yè)角色。“平等”、“地位”和“成功”的女性價值觀始終主導(dǎo)著各個時期的封面，以進(jìn)一步證實社會主義制度的優(yōu)越性。

然而，《中國婦女》雜志的封面內(nèi)容并不僅僅是由黨的政治宣傳方針?biāo)鶝Q定的，同時它也受到了整個國家政治、經(jīng)濟(jì)和社會結(jié)構(gòu)變化的影響。中國的任何一本雜志，即使是對外宣傳雜志，它的內(nèi)容也必定在一定程度上反映社會現(xiàn)實。只要社會不斷地產(chǎn)生變化，刊物內(nèi)容也會出現(xiàn)一些相應(yīng)的改變。從這一點上來說，黨領(lǐng)導(dǎo)下的官方雜志與西方自由體制下的女性雜志都是如此。雖然《中國婦女》雜志的編輯政策無疑是要受到黨的政治思想方針的影響，但卻不可能完全決定女性形象的表現(xiàn)形式。

同時我們也必須看到，媒體內(nèi)容所反映的社會現(xiàn)實并不完全是現(xiàn)實世界的翻版。媒體不斷地塑造社會現(xiàn)實以符合它們各自的立場或迎合讀者的胃口和要求。因此，《中國婦女》雜志封面上的女性形象也不可能完全真實地反映現(xiàn)實生活中中國女性的生活和工作狀況。雜志總是強(qiáng)調(diào)中國女性的某些方面而忽視其他方面，來塑造黨和政府所倡導(dǎo)的中國女性形象，或是雜志認(rèn)為讀者所希望看到的中國女性形象。

總之，《中國婦女》雜志封面女性形象的塑造在很大程度上受到了中國政治、經(jīng)濟(jì)、社會思想意識等變化的影響。與社會現(xiàn)實的真實再現(xiàn)不同，這些具有象征意義的女性形象是在中國女性生存狀態(tài)不斷變化的環(huán)境中黨的政治思想方針、雜志編輯政策和讀者要求等綜合因素相互作用的產(chǎn)物。特別是在黨和政府控制的中國媒體環(huán)境中，黨的領(lǐng)導(dǎo)和社會變革對媒體的女性形象塑造起到了關(guān)鍵作用。兩者的相互作用最終決定了《中國婦女》雜志在不同歷史時期所塑造的“典型”的中國女性形象。

形象塑造論文:品牌形象塑造中廣告設(shè)計論文

一、廣告設(shè)計的任務(wù)內(nèi)容

廣告設(shè)計需要有明確的目的性，要能夠準(zhǔn)確表達(dá)商品的信息，廣告在進(jìn)行傳播或推廣中要能夠準(zhǔn)確的傳達(dá)商品的名稱、特點、功效等信息，使受眾群體清晰準(zhǔn)確的了解廣告的內(nèi)容，判斷該商品是不是為受眾群體所需要，從而做出是否購買的決定。廣告信息內(nèi)容傳遞的準(zhǔn)確與否，也直接決定了消費(fèi)群體的購買動機(jī)和購買欲望，同時也是商家能否獲得經(jīng)濟(jì)價值的關(guān)鍵因素。良好的廣告策略對于品牌形象的樹立和提升有重要的推動作用，企業(yè)的形象和品牌又決定了消費(fèi)者對與該企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知程度，從品牌標(biāo)志、品牌包裝、甚至品牌形象的代言人，都是品牌個性的體現(xiàn)，在廣告推廣中出現(xiàn)的理性訴求方式或感性訴求方式都是品牌營銷策略的表現(xiàn)。長期有效的廣告策略可以提高品牌的知名度和美譽(yù)度，有助于品牌形象的形成和完善。廣告在促進(jìn)消費(fèi)及情感訴求方面也有其特殊的作用，廣告在推廣中往往大力渲染購買商品之后的效果，同時一些促銷廣告的傳播也能夠很大程度上吸引消費(fèi)者的注意力，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)。另外，部分廣告的訴求方式很有特點，能夠緊緊抓住消費(fèi)群體的心理，引起情感的共鳴，從而使消費(fèi)群體對與該商品或品牌產(chǎn)生信賴感。

二、品牌形象的打造及推廣

品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是品牌的優(yōu)秀，同時也是品牌經(jīng)久不衰的支柱之一。在品牌慢慢發(fā)展及成型當(dāng)中，要不斷的尋求創(chuàng)新，保證質(zhì)量，使用科技手段來完善品牌，在市場競爭越發(fā)激烈的現(xiàn)在，服務(wù)也已經(jīng)成為了企業(yè)競爭必然的焦點。當(dāng)然服務(wù)也是品然戰(zhàn)略的重要部分之一，擁有優(yōu)秀的服務(wù)可以大大提升企業(yè)的市場競爭力，從而使企業(yè)在市場中的地位更加穩(wěn)固。廣告運(yùn)用在品牌推廣是當(dāng)今市場最穩(wěn)健的發(fā)展之道，若是企業(yè)資金充足，那么大多數(shù)都會通過電視廣告或是平面廣告進(jìn)行品牌推廣，這是效果明顯的廣告模式；若是中小型企業(yè)則多數(shù)都會采用一種常見的廣告模式即網(wǎng)絡(luò)廣告，這種廣告見效快的同時操作也十分的方便。要品牌形象得以更好的發(fā)展，它的推廣方式無疑是最好的加分點。品牌形象的推廣方式有這么幾種。

1.主題化推廣：

大多數(shù)品牌的推廣，往往會忽略品牌之下各別產(chǎn)品之間的連帶升值的機(jī)會。所以在推廣產(chǎn)品時，進(jìn)行品牌化使其形成一個大的主題，可以發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的價值主次性，并且有針對的引導(dǎo)主要的推廣主題和輔助性的推廣主題。這樣可以防止系列產(chǎn)品推廣中的散漫現(xiàn)象，提高推廣的遞延效應(yīng)。

2.風(fēng)格化推廣：

在現(xiàn)在產(chǎn)品不斷更新的情況下，許多廠家都忽略了風(fēng)格的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品漸漸脫離了競爭行列，所以在進(jìn)行品牌化的推廣時，需要給產(chǎn)品識別系統(tǒng)的鋪墊做大量的準(zhǔn)備工作，在不同產(chǎn)品的外觀設(shè)計中融入統(tǒng)一共同的品牌價值，讓產(chǎn)品的定位和價值更加顯而易見。

3.優(yōu)勢化推廣：

在一些產(chǎn)品呈現(xiàn)良好的銷售情況后，部分廠家會出現(xiàn)自滿的狀態(tài)，導(dǎo)致所有的產(chǎn)品資源一視同仁，造成產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)混雜。殊不知在這些產(chǎn)品中有些潛力股，造成了大量的損失。把這些優(yōu)等資源放棄原有的資源分配模式，以重點的打造對象建立產(chǎn)品的優(yōu)勢，來提高整個品牌的市場形象力。Ⅳ、時尚化推廣：在潮人涌動的當(dāng)下，跟不上時尚潮流的產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的新鮮感。只有不斷得應(yīng)時而變才能保持著鮮明的時尚性消費(fèi)的持續(xù)性。

4.持續(xù)化推廣：

每個產(chǎn)品都有其特定的使用壽命，產(chǎn)品使用壽命的短暫直接影響產(chǎn)品推廣收益期。只能通過產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)換，才能通過持續(xù)化推廣來有效的延長產(chǎn)品的使用壽命，使得產(chǎn)品在多變的市場需求里獲得持續(xù)受益。

三、品牌形象的價值體現(xiàn)及維護(hù)

品牌形象的塑造需要經(jīng)過一個漫長的時期，廣告的投入，品牌文化的建設(shè)，品牌理念的形成，品牌競爭力的凝聚，都在品牌塑造過程中起到了關(guān)鍵作用，品牌形象一旦形成，則代表了消費(fèi)者對于商品和品牌的認(rèn)知程度的提升，品牌的價值也會隨之轉(zhuǎn)化為市場營銷力，形成了固定的消費(fèi)群體，從而產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，這是企業(yè)長期保持市場競爭力的關(guān)鍵。在市場競爭越來越激烈的今天，品牌之間的競爭以及品牌形象的維護(hù)顯得愈發(fā)重要，如何保持和維護(hù)品牌的生命力是企業(yè)迫切需要注意的問題，市場需要的變化以及消費(fèi)者對于品牌需求的變化都會直接影響到品牌的生命力，良好的預(yù)防手段可以防止品牌老化，抵御品牌競爭，使品牌可以較長時間的保有其生命力，這也是要求只有不斷的完善商品的質(zhì)量及服務(wù)，提升優(yōu)秀品牌價值，加強(qiáng)市場安全防范意識才能夠更好的做到對企業(yè)品牌形象的維護(hù)。

作者：李輝 單位：桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院

形象塑造論文:中文學(xué)形象塑造音樂藝術(shù)論文

一、音樂文學(xué)形象的定義及其特征

（一）音樂文學(xué)形象的概念文學(xué)語言緊密結(jié)合音樂形成音樂文學(xué)，它是充分呈現(xiàn)文學(xué)內(nèi)容以及歌舞形式的一種文學(xué)作品，也是音樂與文學(xué)藝術(shù)的完美結(jié)合，盡管其本身屬于文學(xué)，但卻必須具備音樂性，所以要求運(yùn)用特定的創(chuàng)作方式。音樂文學(xué)在廣義上通常涵蓋了戲曲、歌劇、曲藝（各種說唱藝術(shù)）、歌詞、民間小曲等。而狹義上的音樂文學(xué)指的就是歌詞。音樂文學(xué)形象指的是利用歌詞所體現(xiàn)出來的十分感性的、具備很強(qiáng)的藝術(shù)氣息、蘊(yùn)含了非常豐富的情感、包含了審美價值的各種人物形象、有著具象事物的有形表現(xiàn)，充分反映了對現(xiàn)實生活進(jìn)行藝術(shù)加工、提煉并不斷升華，通常指的是歌詞的各種形象，主要包含了所傳承的歷史文化，所描述的地域特色、風(fēng)土人情，所詮釋的十分細(xì)膩的情感以及心情等等。其實質(zhì)是它所具有的音樂屬性，其表象是它的文學(xué)特性。古代詩歌是我們國家最初的歌詞文學(xué)形象，比如我們國家的第一步詩歌總集《詩經(jīng)》、漢魏六朝（即曹魏、晉朝以及南朝）的樂府民歌等等這全部是一些可以唱的歌詞，詩歌創(chuàng)造出來的形象在本質(zhì)和歌詞形象并無區(qū)別。

（二）音樂文學(xué)形象的基本特征

1.特定的研究對象：音樂文學(xué)形象是一門屬于音樂緊密結(jié)合文學(xué)的交叉學(xué)科，歌詞是其重點研究的對象，而普通文學(xué)形象所研究的對象通常是文學(xué)文本，在創(chuàng)作歌詞時要受到音律的制約，并需要符合節(jié)奏性與審美性的要求，傳遞出讓人們充分體會到詩意以及樂感的雙重享受。與單純的文本表現(xiàn)形象進(jìn)行對比，歌詞和音律有機(jī)結(jié)合展現(xiàn)出來的音樂文學(xué)形象具有更強(qiáng)的美感以及欣賞性。

2.審美功能更具協(xié)調(diào)統(tǒng)一性：創(chuàng)作音樂文學(xué)是靈活運(yùn)用各種藝術(shù)形式以及技巧把那些自然的、處于游離狀態(tài)的生活元素轉(zhuǎn)化成嚴(yán)謹(jǐn)有序的藝術(shù)形式，從而使得那些無序的原生態(tài)的具體形象升華為規(guī)范有序的藝術(shù)形象，使得體現(xiàn)出來的文學(xué)形象更為集中，進(jìn)而達(dá)到外在與內(nèi)在形象的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。3.時代性特征：歌詞形象有著強(qiáng)烈的時代性，在古代歌詞通過詩歌形式表現(xiàn)出來，充分反映了那個時代人們的社會現(xiàn)實生活、思想理念以及情感價值。到二十世紀(jì)初，我們國家所創(chuàng)作的歌詞形象逐步擺脫詩詞格律的制約，朝著自由化、口語化趨勢轉(zhuǎn)變。所創(chuàng)作出來的歌詞形象呈現(xiàn)出與時俱進(jìn)的特點，有著較強(qiáng)的新時代的氣息或者受到一些政治因素的影響，比如1926年趙元任譜曲的劉半農(nóng)的白話詩《教我如何不想他》、徐志摩的《海韻》等都充分體現(xiàn)了時展的脈搏以及浪漫主義情懷，光未然的《保衛(wèi)黃河》、李叔同的《祖國歌》等充分反映了人們的愛國革命情懷。建國之后涌現(xiàn)了諸如《祖國頌》、《我們的生活充滿陽光》等眾多歌頌新中國的歌曲，時期創(chuàng)作出了許多單一化、政治色彩比較濃厚的歌曲，比如《思想放光芒》、《思想傳萬代》等。改革開放之后是我們國家歌詞創(chuàng)作的新高峰時期，尤其是跨入二十一世紀(jì)以來，所創(chuàng)作出來的歌詞形象呈現(xiàn)多元化的趨勢，各式各樣、豐富多彩的優(yōu)秀歌詞形象不斷涌現(xiàn)。

二、塑造音樂文學(xué)形象的方法

（一）歌詞在創(chuàng)作文學(xué)形象中的重要作用創(chuàng)作音樂文學(xué)形象的最重要的任務(wù)就是創(chuàng)作歌詞形象。歌唱所抒發(fā)出來的情感是最為感性的，且歌詞的基本內(nèi)容以及創(chuàng)作靈感往往源于現(xiàn)實生活，有很強(qiáng)的通俗性，所以歌詞這種文學(xué)形式具有頑強(qiáng)的生命力，和其它的文學(xué)形象進(jìn)行比較，它更加通俗易懂、為老百姓所喜聞樂見。加上音樂所賦予的十分強(qiáng)大的活力，詞因曲而更美，一首優(yōu)秀的歌詞形象所產(chǎn)生的影響力大大超過其余的文學(xué)形式。同時，普通的文學(xué)形象需要借助閱讀者自己人生經(jīng)歷以及文化素養(yǎng)而對之加以想象得以構(gòu)建，而音樂形象主要利用音樂的節(jié)奏、韻律以及和聲等方式進(jìn)行表現(xiàn)，無需借助外力、更加直觀而深入人心。

（二）創(chuàng)作歌詞形象的基本方法歌詞和詩歌有很多相似的地方，比如均注重格律以及詞語的相互搭配，重視情感的升華。所以，對于歌詞形象的創(chuàng)作在方法上能夠參考創(chuàng)作詩歌的基本技巧，不過歌詞更加側(cè)重通俗易懂，在表現(xiàn)音樂方面能夠讓人非常直觀地獲得情感的共鳴，而詩歌更加講究意境以及詩眼，存有很大的想象余地，所以所創(chuàng)作的歌詞在語言方面應(yīng)當(dāng)盡量避免晦澀以及跳躍性的語言。

1.準(zhǔn)確把握音樂的主題是創(chuàng)作歌詞的優(yōu)秀，也是音樂文學(xué)形象的前提，要想充分反映音樂主題就必須使得詞曲實現(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，主題的組成要素主要有歌詞、韻律、節(jié)奏、聲調(diào)、伴奏以及音區(qū)等等。

2.歌詞韻律充分結(jié)合曲調(diào)、準(zhǔn)確掌握韻腳的尺度，避免在同樣的段落中間轉(zhuǎn)換韻腳，最好在段首或段尾轉(zhuǎn)韻，并且段首與段尾的韻腳應(yīng)不一樣。

3.孫寧在創(chuàng)作歌詞過程中對于詞語的選擇以及搭配方面，應(yīng)當(dāng)按照旋律的不同內(nèi)涵選擇力度不一樣的詞語，并注重創(chuàng)新，擺脫傳統(tǒng)思維的束縛，讓人有煥然一新的感覺。

4.還應(yīng)當(dāng)按照音樂自身的需要，對歌詞仔細(xì)斟酌與修飾，針對不能滿足韻律流暢性要求的部分進(jìn)行剔除、修正或者彌補(bǔ)，以實現(xiàn)音樂文學(xué)形象的內(nèi)在以及外在的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

（三）歌詞形象的延伸與升華音樂文學(xué)形象來源于現(xiàn)實生活形象的進(jìn)一步的延伸，歌詞形象的基本素材同樣取材于人們的現(xiàn)實生活，并在現(xiàn)實生活的基礎(chǔ)上更具渲染力。創(chuàng)作歌詞的人員根據(jù)自身的體會，通過創(chuàng)造性的思維活動對現(xiàn)實生活中的具象事物進(jìn)行延伸，并進(jìn)行自由發(fā)揮充分聯(lián)想、想象，此外，還通過在精神層面的創(chuàng)造活動，從而在意識層面獲得進(jìn)一步的升華。歌詞創(chuàng)作人員運(yùn)用形象思維進(jìn)行理性的拓展，使得眾多的想象元素完美融入現(xiàn)實生活元素中去獲得藝術(shù)的升華，從而實現(xiàn)創(chuàng)作內(nèi)在形象的目的。用來進(jìn)行思維的形象事實上是比較觀念化的一種形象，通過這些思維活動，最終實現(xiàn)從文學(xué)形象到藝術(shù)的快速升華。

三、結(jié)束語

伴隨著我們國家經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，我們的民族聲樂事業(yè)也隨之有了長足的進(jìn)步。特別是進(jìn)入新世紀(jì)以來，我們與其他國家的聲樂交流越發(fā)的頻密，這讓我們清醒的認(rèn)識到只有民族的才是世界的這句話中所具有的內(nèi)涵。民族聲樂的跨越發(fā)展已經(jīng)引起人們的關(guān)注，它是歌唱的藝術(shù)，我們需要勇于借鑒其他聲樂的演唱技巧，取他人之長來補(bǔ)己之短，表現(xiàn)歌曲中的獨特韻味，這樣方能全面推動民族聲樂的良性發(fā)展。歌詞在文學(xué)形式的分類中并不是一種單獨的文體類型，而是涵蓋于詩的文體中，但是歌詞是比較獨特的文學(xué)形式之一，歌詞形象所具有的雙棲性、演唱性、通俗易懂性，感官享受與意境美感的雙重性等特性，這些是別的文學(xué)形象難以相提并論的。從時代的發(fā)展潮流、藝術(shù)發(fā)展的方向以及人們喜好的程度而言，將音樂文學(xué)形象當(dāng)作一種單獨的文學(xué)形象、使其在文學(xué)中占有一席之地就顯得十分重要。

作者：孫寧單位：北華大學(xué)師范分院音樂系

形象塑造論文:形象塑造服裝企業(yè)品牌論文

一、我國服裝品牌現(xiàn)存問題

首先一點，設(shè)計薄弱，內(nèi)涵不足。很多設(shè)計師的創(chuàng)作還是在拷貝國外的款式，沒有自己明確市場定位的產(chǎn)品對消費(fèi)者來說是不具有吸引力的。第二，品牌延伸過快。當(dāng)品新產(chǎn)品和原有主打產(chǎn)品的市場不同時，會使品牌形象變得模糊，影響品牌獨特的識別。第三，中國服裝加工貿(mào)易占據(jù)服裝出口的半壁江山。許多企業(yè)放棄自己的品牌，進(jìn)行貼牌經(jīng)營。這將導(dǎo)致品牌建設(shè)資源的匱乏。

二、我國服裝品牌形象塑造的必要性

商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，品牌獨特的文化是一種無形資產(chǎn)，品牌附加值將是企業(yè)獲利的源動力。在服裝行業(yè)國際化大環(huán)境下，質(zhì)量與創(chuàng)新已不是獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。戰(zhàn)略性的品牌形象塑造與管理已成為企業(yè)贏得市場的有力武器。

三、我國服裝品牌形象塑造的途徑

1.明確定位，提煉品牌內(nèi)涵我國服裝品牌建設(shè)首先要明確品牌的定位，全方位地提煉品牌的價值觀和內(nèi)涵，以此建立品牌個性形象。品質(zhì)、品位的提升，才能讓品牌在如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中脫穎而出。

2.完善終端視覺形象終端店鋪是品牌形象給消費(fèi)者最直接的呈現(xiàn)，所以要完善終端視覺形象的各個細(xì)節(jié)。店鋪空間環(huán)境，模特的組合方式及系列感，貨架上服裝的色彩組合，正掛側(cè)掛的搭配陳列，品牌的logo及活動pop，店鋪內(nèi)音樂及視頻的播放，陳列道具的點綴等，做好這些細(xì)節(jié)，就能夠建立起良好的營銷氛圍，帶給顧客以感官享受，加深顧客對品牌的直觀了解。如果缺乏終端視覺體驗這個環(huán)節(jié)，很難引起消費(fèi)者對品牌的親和力，認(rèn)知感。

3.合理采用品牌延伸策略品牌延伸是企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品時采用已經(jīng)在市場上定位成功的知名品牌名稱，進(jìn)行品牌繁殖。但它是把雙刃劍，新產(chǎn)品借助原有產(chǎn)品的口碑，可以盡快在市場上渡過引入期；但延伸的不好不但對新產(chǎn)品造成不好的影響也會損害已有的品牌形象。浙江服裝企業(yè)較多采用品牌延伸，基本上都取得了良好的業(yè)績。

4.合理的價格策略一些品牌服裝缺乏市場調(diào)研，前期制定的價格較高，銷售過程中，會頻繁打折促銷。商家相互壓價，最后有的產(chǎn)品甚至以低于成本價傾銷；因此，品牌不能輕易打折，要傳達(dá)給消費(fèi)者：產(chǎn)品是高質(zhì)量的，所以我們的品牌不打折，從而維護(hù)品牌在消費(fèi)者心目中的較高定位。

作者：秦一河單位：皆柏貿(mào)易（杭州）有限公司

形象塑造論文:品牌形象塑造中廣告設(shè)計論文

一、品牌形象的打造及推廣

品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是品牌的優(yōu)秀，同時也是品牌經(jīng)久不衰的支柱之一。在品牌慢慢發(fā)展及成型當(dāng)中，要不斷的尋求創(chuàng)新，保證質(zhì)量，使用科技手段來完善品牌，在市場競爭越發(fā)激烈的現(xiàn)在，服務(wù)也已經(jīng)成為了企業(yè)競爭必然的焦點。當(dāng)然服務(wù)也是品然戰(zhàn)略的重要部分之一，擁有優(yōu)秀的服務(wù)可以大大提升企業(yè)的市場競爭力，從而使企業(yè)在市場中的地位更加穩(wěn)固。廣告運(yùn)用在品牌推廣是當(dāng)今市場最穩(wěn)健的發(fā)展之道，若是企業(yè)資金充足，那么大多數(shù)都會通過電視廣告或是平面廣告進(jìn)行品牌推廣，這是效果明顯的廣告模式；若是中小型企業(yè)則多數(shù)都會采用一種常見的廣告模式即網(wǎng)絡(luò)廣告，這種廣告見效快的同時操作也十分的方便。要品牌形象得以更好的發(fā)展，它的推廣方式無疑是最好的加分點。品牌形象的推廣方式有這么幾種。

Ⅰ、主題化推廣：大多數(shù)品牌的推廣，往往會忽略品牌之下各別產(chǎn)品之間的連帶升值的機(jī)會。所以在推廣產(chǎn)品時，進(jìn)行品牌化使其形成一個大的主題，可以發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的價值主次性，并且有針對的引導(dǎo)主要的推廣主題和輔助性的推廣主題。這樣可以防止系列產(chǎn)品推廣中的散漫現(xiàn)象，提高推廣的遞延效應(yīng)。

Ⅱ、風(fēng)格化推廣：在現(xiàn)在產(chǎn)品不斷更新的情況下，許多廠家都忽略了風(fēng)格的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品漸漸脫離了競爭行列，所以在進(jìn)行品牌化的推廣時，需要給產(chǎn)品識別系統(tǒng)的鋪墊做大量的準(zhǔn)備工作，在不同產(chǎn)品的外觀設(shè)計中融入統(tǒng)一共同的品牌價值，讓產(chǎn)品的定位和價值更加顯而易見。

Ⅲ、優(yōu)勢化推廣：在一些產(chǎn)品呈現(xiàn)良好的銷售情況后，部分廠家會出現(xiàn)自滿的狀態(tài)，導(dǎo)致所有的產(chǎn)品資源一視同仁，造成產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)混雜。殊不知在這些產(chǎn)品中有些潛力股，造成了大量的損失。把這些優(yōu)等資源放棄原有的資源分配模式，以重點的打造對象建立產(chǎn)品的優(yōu)勢，來提高整個品牌的市場形象力。

Ⅳ、時尚化推廣：在潮人涌動的當(dāng)下，跟不上時尚潮流的產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的新鮮感。只有不斷得應(yīng)時而變才能保持著鮮明的時尚性消費(fèi)的持續(xù)性。

Ⅴ、持續(xù)化推廣：每個產(chǎn)品都有其特定的使用壽命，產(chǎn)品使用壽命的短暫直接影響產(chǎn)品推廣收益期。只能通過產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)換，才能通過持續(xù)化推廣來有效的延長產(chǎn)品的使用壽命，使得產(chǎn)品在多變的市場需求里獲得持續(xù)受益。

二、品牌形象的價值體現(xiàn)及維護(hù)

品牌形象的塑造需要經(jīng)過一個漫長的時期，廣告的投入，品牌文化的建設(shè)，品牌理念的形成，品牌競爭力的凝聚，都在品牌塑造過程中起到了關(guān)鍵作用，品牌形象一旦形成，則代表了消費(fèi)者對于商品和品牌的認(rèn)知程度的提升，品牌的價值也會隨之轉(zhuǎn)化為市場營銷力，形成了固定的消費(fèi)群體，從而產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，這是企業(yè)長期保持市場競爭力的關(guān)鍵。在市場競爭越來越激烈的今天，品牌之間的競爭以及品牌形象塑造的維護(hù)顯得愈發(fā)重要，如何保持和維護(hù)品牌的生命力是企業(yè)迫切需要注意的問題，市場需要的變化以及消費(fèi)者對于品牌需求的變化都會直接影響到品牌的生命力，良好的預(yù)防手段可以防止品牌老化，抵御品牌競爭，使品牌可以較長時間的保有其生命力，這也是要求只有不斷的完善商品的質(zhì)量及服務(wù)，提升優(yōu)秀品牌價值，加強(qiáng)市場安全防范意識才能夠更好的做到對企業(yè)品牌形象的維護(hù)。

作者：李輝 單位：桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院

形象塑造論文:城市形象塑造雕塑藝術(shù)論文

從歷史的角度看，雕塑是一個時代的重要標(biāo)志，具有時代標(biāo)志性意義，雕塑的價值主要表現(xiàn)在以下幾個方面。首先，雕塑能夠反映每一個朝代的政治信仰和主張，某些雕塑是某個時期的英雄人物的化身，通過雕塑可以記錄每個時期的一些具有紀(jì)念價值的人或事，這給后人留下了寶貴的文化遺產(chǎn)和便于后人查詢歷史的證據(jù)；其次，雕塑還廣泛的被應(yīng)用到君王的祭祀和隨葬中。同時，從人類文明進(jìn)程中可以發(fā)現(xiàn)很多雕塑反映了當(dāng)時的社會性質(zhì)，比如說埃及的金字塔，它深刻地反映了當(dāng)時王權(quán)專制的社會性質(zhì)、強(qiáng)化權(quán)力無限擴(kuò)張和人類控制自然的極致體現(xiàn)。這些都是歷史時期雕塑的價值。在當(dāng)代社會中，雕塑不僅具有文化藝術(shù)價值，而且被運(yùn)用到城市形象塑造中。雕塑在城市形象塑造中得到了廣泛的應(yīng)用，并取得很好的藝術(shù)效果。藝術(shù)可以改變環(huán)境，而雕塑藝術(shù)可以改變城市環(huán)境。同時，雕塑本身也因為所處環(huán)境的不同而產(chǎn)生了不同的含義，這樣的藝術(shù)與環(huán)境的結(jié)合可以給人們更多的美的享受，雕塑公園就是一個很好的例子。城市雕塑是構(gòu)成都市文化的一個重要的要素。

一、雕塑的城市價值

雕塑承載著人們強(qiáng)大的精神力量，它與城市的人文精神有著密不可分的聯(lián)系。雕塑是一個特定時期城市發(fā)展的結(jié)果，它隨著歷史變遷和城市的發(fā)展進(jìn)步而不斷地變化，它是一個城市文明發(fā)展的不可磨滅的標(biāo)志。另外，每個城市都具有地方文化屬性，而雕塑藝術(shù)也具有自身的獨立特性和地方屬性。無論城市如何發(fā)展，作為城市文化空間載體都應(yīng)當(dāng)符合地方文化屬性。

二、雕塑在城市形象塑造中的運(yùn)用體現(xiàn)

雕塑藝術(shù)在城市未來的發(fā)展和城市文化形象建設(shè)中都起著不可替代的作用，它記錄了城市發(fā)展的各個階段。另外，城市的發(fā)展需要充分的文化積累。城市的形象是城市文化不斷積累的結(jié)果，文化環(huán)境也可以決定人們的生活方式。雕塑藝術(shù)與建筑藝術(shù)共同構(gòu)成城市文化形象的時代特性。

（一）城市雕塑的分類

根據(jù)雕塑在城市形象塑造中所起作用不同分為五類，即紀(jì)念性雕塑、主題性雕塑、裝飾雕塑、功能性雕塑、陳列雕塑。第一，紀(jì)念性雕塑是用雕塑的形式來紀(jì)念某些人或事，比如紀(jì)念碑就是用來紀(jì)念某些具有紀(jì)念意義的人和事跡，但不是所有的紀(jì)念碑都有雕塑，而紀(jì)念性雕塑中雕塑要占主導(dǎo)地位，與雕塑結(jié)合的其他要素放在次要位置。第二，主題雕塑指的是雕塑要與建筑相結(jié)合，補(bǔ)充了建筑物本身的缺陷，主題雕塑的雕塑要求比較高，要通過雕塑來展示某一個主題。第三，裝飾雕塑所占的比例是比較大的，它可以作為一個城市的標(biāo)志。第四，功能性雕塑，這是一類具有特定目的的裝飾雕塑。第五是陳列雕塑，指的是具有特定位置的一類雕塑。

（二）雕塑在城市形象塑造中的應(yīng)用

城市是人類的重要生存空間，人們對城市文化的認(rèn)識是從城市的公共空間開始的。公共雕塑在城市文化建設(shè)和發(fā)展中的起著至關(guān)重要的作用。城市的發(fā)展是城市文化發(fā)展的綜合體現(xiàn)，雕塑藝術(shù)作為城市景觀藝術(shù)的體現(xiàn)，需要有自己的特性。城市雕塑在一定程度上間接地反映了民眾的精神面貌，它是城市精神文化的濃縮。隨著城市文化的發(fā)展雕塑藝術(shù)也在不斷地發(fā)展，公共雕塑是城市景觀設(shè)計的重要組成部分。城市雕塑的運(yùn)用要根據(jù)雕塑本身的特征，再結(jié)合城市特定的地點和環(huán)境來確定。它在城市形象塑造中得到了廣泛的應(yīng)用，并取得很好的藝術(shù)效果。城市雕塑通常立于一些大的公共場所，城市雕塑的應(yīng)用使得城市因為建筑物集中的擁擠、單一、呆板得以緩解，同時增加了城市空曠場地的平衡感。

三、結(jié)語

在建設(shè)中國特色社會主義的關(guān)鍵時期，我國推出了文化強(qiáng)國戰(zhàn)略。雕塑藝術(shù)作為中國文化的重要組成成分，它在我國的社會發(fā)展中也起到了至關(guān)重要的作用。雕塑藝術(shù)同我國文化一樣擁有悠久的歷史，每個時期都有不同的雕塑藝術(shù)形式。同時，雕塑藝術(shù)廣泛地被應(yīng)用到城市形象塑造，也取得了很好的藝術(shù)效果。新時期下，在走文化強(qiáng)國之路的中國，廣大的雕塑家和藝術(shù)愛好者將肩負(fù)起更多的責(zé)任，推進(jìn)我國雕塑藝術(shù)進(jìn)一步發(fā)展。

作者：孟繼兵

形象塑造論文:旅游企業(yè)形象塑造課程改革論文

一、旅游企業(yè)形象塑造課程改革中存在的主要問題

1.交叉課程內(nèi)容重復(fù)多

旅游企業(yè)形象塑造課程內(nèi)容繁雜，與其它專業(yè)課程重復(fù)內(nèi)容較多，如旅游企業(yè)形象調(diào)查課程內(nèi)容有重復(fù)，旅游企業(yè)形象危機(jī)處理課程內(nèi)容有重復(fù)，旅游企業(yè)形象案例內(nèi)容有重復(fù)。因此，在組織《旅游企業(yè)形象塑造與維護(hù)》課程教學(xué)時，要根據(jù)開課專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)、課程體系和學(xué)時等進(jìn)行科學(xué)、合理的安排，避免課程之間的重復(fù)，保證教學(xué)內(nèi)容的系統(tǒng)性。

2.傳統(tǒng)的教學(xué)方式不利于學(xué)生掌握教學(xué)內(nèi)容

旅游企業(yè)形象塑造在教改前始終延續(xù)著傳統(tǒng)的教學(xué)方式，即課堂講授。這種教學(xué)方式使學(xué)生對所學(xué)的知識停留在表面，不能充分調(diào)動學(xué)生對課程的學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性較差。如講授企業(yè)形象cis戰(zhàn)略等實踐性很強(qiáng)的內(nèi)容時，教師只能通過課堂上對各子系統(tǒng)的設(shè)計和構(gòu)建的敘述讓學(xué)生了解授課內(nèi)容，但是無法達(dá)到學(xué)生真正掌握和操作的目的。

3.實踐教學(xué)內(nèi)容簡單，學(xué)生實踐能力差

由于高職院校實踐教學(xué)經(jīng)費(fèi)和實踐教學(xué)條件有限旅游企業(yè)形象塑造在教改前仍以理論教學(xué)為主，實踐教學(xué)始終處于從屬地位，如做旅游企業(yè)的形象調(diào)查項目，原理性強(qiáng)，計算較多，學(xué)生對理論知識掌握較難，學(xué)生只能通過在教室內(nèi)假定命題進(jìn)行項目的設(shè)計與計算，但具體的調(diào)查過程受教學(xué)實習(xí)條件和課時少的限制而不能具體的實施，由于學(xué)生設(shè)計的方案的合理性無法在實踐中得到檢驗，影響了學(xué)生的學(xué)習(xí)主觀能動性和實踐技能的提高。實訓(xùn)實習(xí)過程中以認(rèn)知性項目為主，如企業(yè)外在特征的識別、了解知名企業(yè)形象塑造的案例等，不利于學(xué)生實踐技能和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。

二、教學(xué)內(nèi)容的改革

1.明確教學(xué)目標(biāo)

在旅游企業(yè)形象塑造與維護(hù)課程教學(xué)中，首先要根據(jù)旅游企業(yè)崗位需求重點培養(yǎng)學(xué)生對所學(xué)知識和技能的綜合應(yīng)用能力；其次教師在每次授課時需要提供詳細(xì)的授課方案，詳細(xì)說明課程的具體安排，包括每小節(jié)課的授課目的、重點及難點，學(xué)生應(yīng)完成的任務(wù)及要求，從而使課程清晰明了，利于學(xué)生明確學(xué)習(xí)方向，安排學(xué)習(xí)進(jìn)度。

2.修改教學(xué)大綱，調(diào)整教學(xué)內(nèi)容

教學(xué)大綱制定的是否切合實際，直接影響到人才培養(yǎng)質(zhì)量和教學(xué)效果。對旅游企業(yè)形象塑造課程進(jìn)行改革，就必須根據(jù)高職旅游相關(guān)專業(yè)人才從事的不同類別崗位的培養(yǎng)目標(biāo)修訂科學(xué)、合理的教學(xué)大綱，針對授課過程中出現(xiàn)的重點不突出、教學(xué)效果不理想等問題進(jìn)行整合，根據(jù)學(xué)生的類別、課程的性質(zhì)、培養(yǎng)目標(biāo)調(diào)整學(xué)時數(shù)，適當(dāng)?shù)睾喕碚摻虒W(xué)，重點講授與實踐操作聯(lián)系緊密的理論知識，注重不同章節(jié)內(nèi)容的層次性和連貫性，不斷優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容。

3.強(qiáng)化實踐教學(xué)，并將實踐任務(wù)納入考核

首先，在保證不偏離教學(xué)大綱的前提下，整合實踐教學(xué)內(nèi)容，實踐教學(xué)學(xué)時不低于教學(xué)總學(xué)時的50%，體現(xiàn)理論與實踐并重，強(qiáng)化實踐教學(xué)的指導(dǎo)思想；其次，設(shè)立獨立教學(xué)實踐周，安排一個星期的獨立的集中實習(xí)，安排學(xué)生在校外旅游企業(yè)管理實踐，將學(xué)生分為6-8人一組，布置實習(xí)任務(wù)并進(jìn)行考核，通過集中實習(xí)，再次鞏固學(xué)生掌握旅游企業(yè)形象的調(diào)查、設(shè)計、維護(hù)等實踐技能。最后，注重產(chǎn)學(xué)結(jié)合，組織學(xué)生積極參與模擬創(chuàng)業(yè)設(shè)計活動，利用學(xué)生創(chuàng)業(yè)設(shè)計進(jìn)行實踐教學(xué)。同時充分利用校外實訓(xùn)基地開展現(xiàn)場教學(xué)，確保學(xué)生人人動手參與不同崗位，培養(yǎng)學(xué)生獨立分析和解決問題的能力，進(jìn)一步提高學(xué)生的實踐技能。

三、教學(xué)方法的改革

1.靈活應(yīng)用多媒體教學(xué)

為改變傳統(tǒng)黑板的枯燥的抽象教學(xué)方法，使理論教學(xué)內(nèi)容更加形象，采用網(wǎng)絡(luò)搜集案例、圖片、現(xiàn)場拍照等途徑，制作旅游企業(yè)形象塑造教學(xué)課件，可以更清晰的傳授教學(xué)內(nèi)容，增強(qiáng)真實感，突破時間和空間的限制。多媒體教學(xué)容量大、直觀性強(qiáng)，學(xué)生能夠從不同的層次了解教學(xué)內(nèi)容，便于學(xué)生在有限的時間內(nèi)了解更多的知識點，起到提高教學(xué)質(zhì)量的作用。多媒體教學(xué)的同時輔以板書，可以減緩多媒體的教學(xué)速度，提高學(xué)生對多媒體教學(xué)內(nèi)容的理解和吸收，促進(jìn)搭建良好的師生交流平臺。

2.交互式光盤在教學(xué)中的運(yùn)用

交互式光盤將色彩畫面、配音解說、現(xiàn)場講解等真實場景引入課堂，更具有直觀性，增強(qiáng)教學(xué)效果。交互式光盤具有仿真性和交互性，使得教學(xué)內(nèi)容真實可信，更便于學(xué)生自學(xué)。僅靠有限的學(xué)時就學(xué)到企業(yè)形象設(shè)計塑造的技能是不可行的，而交互式光盤可以在電腦上播放，引導(dǎo)學(xué)生在光盤的指導(dǎo)下有選擇性地學(xué)習(xí)，為學(xué)生鞏固學(xué)習(xí)成果提供了可能。

3.項目興趣小組教學(xué)法

學(xué)生學(xué)習(xí)分為主動學(xué)習(xí)與被動學(xué)習(xí)兩種，在教師授課過程中，學(xué)生始終是被動接受者，接受知識的效率有限。只有基于學(xué)生自身的主動學(xué)習(xí)，才能提高學(xué)習(xí)效率。在每個班級組織建立2個課程興趣小組，在沒有教師主導(dǎo)的情況下，學(xué)生根據(jù)自己的興趣學(xué)習(xí)與課程相關(guān)的知識，由學(xué)生自己通過搜集資料、方案設(shè)計、方案實施來完成全部過程。使學(xué)生學(xué)習(xí)效率得到了極大提高。

四、課程教學(xué)改革成效

通過對2010、2011、2012、2013級旅游管理專業(yè)學(xué)生的教改實踐，已經(jīng)取得了一定的教學(xué)效果：滿足高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)，符合社會崗位需求；提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性，多途徑教學(xué)方法促使學(xué)生學(xué)習(xí)積極性高；教學(xué)效果明顯改善，學(xué)生頂崗實習(xí)及就業(yè)后，從事旅行社計調(diào)、旅游企業(yè)活動策劃、旅游產(chǎn)品銷售等崗位工作的畢業(yè)生均能零距離就業(yè)，縮短用人單位的再培養(yǎng)時間。旅游企業(yè)形象塑造課程內(nèi)容對于高職旅游相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)至關(guān)重要，是最直接的專業(yè)知識技能課，因此要培養(yǎng)高端技能型專門人才，就要積極推進(jìn)課程教學(xué)改革，同時要求具備充足的教學(xué)經(jīng)費(fèi)、必需的教學(xué)設(shè)備和完善的實訓(xùn)基地等是教學(xué)改革成功的必要條件。

作者:潘元單位:河北旅游職業(yè)學(xué)院

形象塑造論文:美國電影中的青少年形象塑造探索論文

摘要：青春電影主要是指以青少年生活為題材的電影。在近些年出現(xiàn)的美國青春電影中，青少年的形象大缽可以概括為積極的、浪漫的、墮落的以及顛覆性的青少年形象等幾種，這些形象的出現(xiàn)和青少年的生活狀態(tài)與心理特征等方面的因素緊密相連。由于好萊塢成熟的商業(yè)體制以及美國文化的影響力，好萊塢青春片這一美國類型電影越來越頻繁地進(jìn)入普通觀眾的視野。實際上，除了好萊塢之外，在世界范圍內(nèi)都曾出現(xiàn)過一些引起人們關(guān)注的青春電影，而上世紀(jì)90年代以來美國青春電影更是進(jìn)入了一個高產(chǎn)期。本文從當(dāng)今美國青少年心理特征及社會環(huán)境的角度剖析了美國年輕人在校園電影中的形象及其所折射出的美國年輕人生活態(tài)度及生活狀態(tài)。

關(guān)鍵詞：青春類型電影；青少年形象；心理特征

一、在美國電影，尤其是好萊塢電影中，青春類型電影(也被稱為青少年電影、校園電影或者成長型電影)一直備受美國乃至世界各地青少年觀眾的喜愛。

盡管幾乎從未被視為影迷中最富洞察力的骨干群體，青少年卻無疑是最為有力的好萊塢青春電影票房的保證。這些主要以青少年生活為題材的電影，盡管故事風(fēng)格不同，表現(xiàn)手法多樣，但卻都不同程度地反映出了美國青少年的心理特征及生活狀態(tài)。而當(dāng)代的美國年輕人，作為多元化的一代，在美國青少年電影中也折射出了不同類型，風(fēng)格迥異的青少年形象。最容易為觀眾拍手稱贊的青春電影為青春勵志型電影，它給我們塑造了一系列積極向上、不斷進(jìn)取、不怕挫折，并充滿熱情的青少年形象。在這種類型中，青春成為主題，青春片是一種并不純粹的電影類型。如果把它放到一個世界性的類型參照系中．它既不像西部片那樣有著明顯的視覺符碼，也不像歌舞片那樣有著固定的外部表演模式．甚至也不像喜劇電影那樣談得上有穩(wěn)定的風(fēng)格效果。在青春片那里，只有一些通常的母體式的主題類型或某些常見的環(huán)境標(biāo)志。如家庭、校園。確切地說，青春片更接近于一種題材，而勵志則成為敘事的主線，成為主體的行為動機(jī)。這類電影多以喜劇為主，盡管劇情有時落人俗套．卻絲毫影響不了人們對于此類電影的熱衷。作為涉及機(jī)能與情感的作品，好萊塢青春電影尊奉著一條體現(xiàn)在所有幽默中的心理規(guī)律，即它們令觀眾身心放松。這也成為青春電影經(jīng)久不衰的原因之一。

青春勵志片之所以近幾年來在美國、日本等國大受歡迎，并受到極大地關(guān)注。這和它自身所體現(xiàn)出來的價值密切相關(guān)。人物角色的錯位，必然產(chǎn)生一定的喜劇效果。貶低、不一致、機(jī)械作用和解脫之感。都是笑的源泉．而這些源泉絕不是詳盡無遺的了。不過，在這些源泉當(dāng)中。最巨大的源泉無疑是不一致。俄國著名哲學(xué)家別林斯基(v．G．Belinskiy)在詩的分類中也曾說過：“喜劇的內(nèi)容是缺乏合理的必然性的偶然事件。是主觀幻想的世界或者似乎存在而實際上不存在的現(xiàn)實的世界。”喜劇的主人公是離開了自己精神天性的本體性的人們．“喜劇的實質(zhì)是生活的現(xiàn)象同生活的實質(zhì)和使命之間的矛盾”。在這個意義上，生活在喜劇中便表現(xiàn)為自我否定。在青春勵志片中，就出現(xiàn)了這種“不一致”．作品的內(nèi)容都是“缺乏合理的必然性的偶然事件”，從而產(chǎn)生了喜劇效果。

以愛情為主線的美國青少年電影也是深受年輕人喜愛的校園電影。在動人的校園愛情故事中。這類電影給我們塑造了充滿活力并純情浪漫的青少年形象。而好萊塢的一些青春片中青少年的浪漫形象則由于好萊塢的商業(yè)機(jī)制而表現(xiàn)為另外一種特點。上個世紀(jì)90代中期以后，好萊塢的青春電影進(jìn)入了一個高產(chǎn)期。在這個時期，《一吻定江山》《我恨你的十件事》《美少女啦啦隊》等一批描寫高中生生活和初戀故事的影片相繼問世。

青春電影是關(guān)于青春的，所有上文提及的影片都包含年輕的角色以及他們特殊的問題和生活方式。很明顯，影片中的這些設(shè)置都是為了吸引年輕觀眾的。然而，和日本唯美、青澀、浪漫的青春電影有所不同，美國的青春類型影片非常注意將校園文化和青少年流行文化的元素融合在一起，因此在這些影片中，我們可以看到年輕人健康美麗的形體和優(yōu)美動感的舞姿；可以欣賞到在年輕人中受歡迎的流行音樂和搖滾樂：可以聽到高中生流行口頭語：而生日派對、畢業(yè)舞會這些高中生活必不可少的場景也頻頻出現(xiàn)。再配以初戀的故事，青少年的形象在這些影片中顯得浪漫又不失幽默和時尚。很顯然，好萊塢青春片中青少年的形象的這些特點與好萊塢的商業(yè)體制是分不開的。定位于暑期檔、以青少年為主要觀眾的好萊塢青春電影。制作時在很大程度上迎合了目標(biāo)人群的欣賞口味，生產(chǎn)出一個個帶有明顯商業(yè)特征的浪漫故事。而青少年也樂于在觀看這些人為的浪漫中得到青春宣泄，并從片中青少年的形象中找到自己的影子。

二、清新浪漫的青少年形象之所以在美國青春電影中一再出現(xiàn)，和青少年的心理特點不無關(guān)系。

可以說，青春期是青少年對異性的心理需要表現(xiàn)得最為突出的時期，也是最容易并最渴望與異性交流、了解并成為朋友的時期，應(yīng)該說青少年在青春期出現(xiàn)對異性朦朧的情感是一種相當(dāng)普遍的現(xiàn)象，愛情也因此成為青春電影中永恒不變的主題之一。而這種情感因為初涉人世而顯得更加美好和浪漫。初戀的故事往往因為其所表現(xiàn)的不摻雜其他因素的純粹的愛情而令人感動和流連。

除了正面形象的塑造，我們在許多美國青春電影中也看到了各種叛逆的，墮落的甚至走向毀滅的人物形象。這就是被稱為“青春啟示電影”(youthapocalypsefilms)的亞類型片。青春啟示電影有個特點，或者破壞力急劇爆發(fā)，或者受到壓抑直至毀滅。美國白人青少年在此類影片中總是被塑造為這樣一種形象:他們往往具有病態(tài)的暴力傾向，并對現(xiàn)實和未來表現(xiàn)出駭人的冷漠。進(jìn)一步說，被認(rèn)為與這種對病態(tài)的暴力和快感的渴望相一致的，正是他們對于白己的白人青少年身份的認(rèn)同需要。這一片型完全不同于曾在美國80年代流行的平庸青春片。青春啟示電影常常受到一部分年輕觀眾的狂熱追捧并享有無上地位，其中某些影片也同時獲得了驚人的票房和評論界的贊譽(yù)。

這些走向毀滅性的青年形象的塑造暗示了我們最深切的社會和個人的焦慮。那就是：性恐懼、社會失序和青年人前途黯淡。這些無疑在不同層面影響著部分年輕人的生活態(tài)度和方式。而媒體對于對少年犯罪、暴力和性的大肆渲染和夸張，艾滋病的威脅等等對于尚處于青春不穩(wěn)定期且模仿力很強(qiáng)的年輕人來講，無疑會受到極大影響。因此在青春啟示電影所呈現(xiàn)的特定媒介環(huán)境中，青春期及其相關(guān)問題應(yīng)當(dāng)被視作某種社會現(xiàn)實而得到力求真實的反映和重新思考。

電影《半熟少年》沒有一個傳統(tǒng)意義上的故事，其情節(jié)展開也并未遵循常規(guī)的開端、發(fā)展和結(jié)局。反之，影片記錄了“不算主角的主角”幾位生活在都市中的少男少女24小時之內(nèi)的生活狀態(tài)。影片追隨其男主人公們在曼哈頓的街上和公園里游逛，記錄他們追求女孩、偷啤酒、閑逛、玩滑板、消磨時間、買、吸毒和斗毆。盡管他們有不同的社會背景，然而這些男孩的不同種族的身份設(shè)定卻受制于他們所共同擁有的百無聊賴和對性的追求與沉迷。他們的欲望大多數(shù)都圍繞著性:追求它，保有它以及對自己曾有過的性經(jīng)歷的自吹自擂。影片還表現(xiàn)了女主人公珍妮的遭遇。當(dāng)她被確診為感染了艾滋病時，她試圖尋找泰利，正是泰利將艾滋病毒傳給了她。泰利并不知道自己患有艾滋病，更不知道他已經(jīng)傳染給珍妮。在影片結(jié)尾，當(dāng)珍妮找到泰利時，他正在奸污下一個純潔的受害者達(dá)茜，而且很可能也傳染了她。然而，當(dāng)珍妮發(fā)現(xiàn)他們時，她自己已經(jīng)因服用而變得茫然麻木，所以并沒有對此加以阻止。

這些少年的所作所為，加上他們不斷提及的，所表現(xiàn)的正是我所認(rèn)為的“年輕身體的破壞力”從不同的角度看，這些少年對他們自身及其體液的失控是一種表層的、象征性的失控，而這實際上是對于他們的“反叛的”行為的巧妙隱喻。

而曾在美國創(chuàng)下超高票房記錄的《美國派》《大學(xué)新生》等所謂青春性喜劇類型的電影，則以輕松幽默的方式給我們展示了另外一種另類、特別、顛覆傳統(tǒng)，但并非走向毀滅的年輕人的形象。性既是好萊塢青春片的心理學(xué)規(guī)律的一部分，也是其社會學(xué)規(guī)律的一部分。好萊塢青春片中的其他身體機(jī)能亦然。以《美國派》為例，這部影片因為它對于傳統(tǒng)觀念的顛覆和戲劇性的故事而大受人們歡迎，片中的四個高中生也受到了青少年觀眾的狂熱追捧。有人認(rèn)為，這部影片使用的狠衰的語言和以色情為基礎(chǔ)的滑稽場面顯得過于粗俗。但不管怎么樣，人們不得不承認(rèn)，在它之前，還沒有哪個銀幕形象能夠把青少年的性焦慮表達(dá)得如此幽默和透徹，因此這四個高中生受到青少年觀眾的喜愛也是必然的。從另外一個角度來看，這樣的青少年形象的出現(xiàn)也是顛覆性的，它消餌了青春電影中“浪漫”與“毀滅”兩種形象之間的界限。《美國派》中的主人公撕破了浪漫青春片中異性之間溫情脈脈的面紗，對于性采取了直言不諱的態(tài)度;另一方面，和反映青少年問題的電影不一樣，性在《美國派》中被處理得理俗而又清澈，絲毫沒有罪惡感。公務(wù)員之家

美國學(xué)者埃?拉賓認(rèn)為，青春片的優(yōu)秀主題是“作為一個十幾歲的青少年，既不是無能為力的兒童，又不是自立的成人，而是處于一種成長中的過渡狀態(tài)”，它涉及“年輕人的生活脫離大社會中成人所關(guān)心的問題和責(zé)任的轉(zhuǎn)移”。這也明顯使得青春片標(biāo)志著一種統(tǒng)一的消費(fèi)行為，其中既包括每個時代對電影的消費(fèi)，也包括對電影中所表現(xiàn)的時尚的消費(fèi)。美國學(xué)者斯蒂芬尼?扎切萊克在論及《美國派》等“青春喜劇片”時認(rèn)為，這些青春喜劇滿足了青少年心想事成的實用主義心理。

無論積極向上，活力浪漫，還是墮落頹廢，美國青春電影中所塑造的各種青少年形象都不同程度地給我們展示的青少年的生活方式和精神面貌。這讓我們更好地了解當(dāng)代青少年的喜、怒、哀、樂和他們當(dāng)中所存在的問題。躍動的青春，教會了美國青年們堅持自己的夢想，也教會了美國家長們尊重孩子的夢想。而筆者認(rèn)為通過播放正面的青春類型電影，不僅能夠大大提升中國學(xué)生英語學(xué)習(xí)的興趣，也能帶來不錯的教育影響。

形象塑造論文:現(xiàn)代城市形象塑造定位策略旅游營銷研究論文

摘要在現(xiàn)代城市形象的塑造中,將定位策略加以靈活運(yùn)用,將會對城市形象的個性塑造起到重要的作用。各種具體的定位策略都可以被運(yùn)用于具體的城市形象塑造。在運(yùn)用過程中有相關(guān)事項需要引起注意,否則就達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞定位城市形象運(yùn)用

城市形象是指城市內(nèi)部諸要素(比如城市布局、城市資源等),經(jīng)過長期綜合發(fā)展后在人們心目中形成的印象和評價。。城市形象的特點主要體現(xiàn)在歷史文化性、整體系統(tǒng)性、長期規(guī)劃性和地方特色性等四個方面。從總體上來說,城市形象涵蓋了城市空間形象、城市環(huán)境形象、城市功能形象、城市景觀形象和城市產(chǎn)品特色形象(即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu))等內(nèi)容。

一、現(xiàn)代城市進(jìn)行形象塑造的作用

隨著全球化和城市化的進(jìn)程,城市文化與形象的競爭日益成為世界城市競爭的主要方面,因此,城市形象問題刻不容緩地提到了各地政府的戰(zhàn)略規(guī)劃高度。城市形象是一座城市的內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在特征的綜合表現(xiàn),是城市總體的特征和風(fēng)格。擁有一個良好的城市形象,無疑是在為城市做著生動的活廣告,它一方面展現(xiàn)出城市的巨大魅力,另一方面則形成一種強(qiáng)大的凝聚力、吸引力、輻射力,成為擴(kuò)大對外交往、吸引投資與游客的“金字招牌”,并使有形資產(chǎn)進(jìn)一步增值,把無形的精神財富轉(zhuǎn)化為有形的物質(zhì)財富。

第一、城市形象的塑造與改善,可以提高城市的知名度,擴(kuò)大城市的影響力。良好的城市形象有利于改善投資環(huán)境,而城市知名度的提高是吸引外資、引進(jìn)人才的外部條件,也是集聚經(jīng)濟(jì)、信息、科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ),并能進(jìn)一步推動城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

第二、城市形象的塑造,有利于樹立新的城市風(fēng)貌與城市精神,改善市民的行為、心態(tài),是一種城市文明的投資。良好的城市形象可以給市民帶來自豪感,并由此形成奮發(fā)向上、敢于爭先的精神風(fēng)貌,成為城市發(fā)展的一種生產(chǎn)力。從這個角度來看,塑造城市形象其實也是在發(fā)展生產(chǎn)力。

第三、城市形象塑造有利于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),促進(jìn)旅游業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。良好的城市形象是旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。旅游業(yè)的發(fā)展又可以帶動相關(guān)旅游產(chǎn)品的開發(fā)。并促進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。從長遠(yuǎn)觀點來看,旅游項目已不完全局限于傳統(tǒng)的山水園林和自然景觀,城市特征形象和一些經(jīng)濟(jì)文化活動也將成為重要的旅游資源。

第四、良好的城市形象有助于提升城市競爭力,全面推動城市社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過城市形象的塑造與經(jīng)營,使城市的生活環(huán)境和投資環(huán)境得以改善,政府管理效率大大提高,城市文化得以發(fā)展,這不僅為城市現(xiàn)實競爭力的提高創(chuàng)造了條件,還可以進(jìn)一步提高城市發(fā)展的基礎(chǔ)競爭力和環(huán)境競爭力,這將有助于全面城市的整體競爭力。

總而言之,城市形象是“新經(jīng)濟(jì)”條件下極其重要的“注意力資源”,它不僅本身構(gòu)成了一個獨立的高層次的城市生產(chǎn)力要素,而且是“新經(jīng)濟(jì)”資源的整合器,在高層次上擔(dān)負(fù)著整合城市其它生產(chǎn)力要素的重要功能。

二、定位策略運(yùn)用于城市形象塑造的意義

定位策略的創(chuàng)始人艾·里斯和杰,特勞特于1969年6月在《廣告行銷雜志》發(fā)表了《定位:同質(zhì)化市場突圍之道》一文中首次使用了“定位”一詞,用來指在產(chǎn)品模仿日盛的市場環(huán)境里新的市場競爭策略和手段。

1981年艾·里斯和杰·特勞特出版了《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書。對定位一詞做了如下解釋:定位是你對潛在顧客心智上所下的功夫。也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在的顧客心中。定位是一項內(nèi)心中用以決定是否讓其進(jìn)行系統(tǒng)組織的門戶,其觀念是基于傳播,只能在適當(dāng)?shù)臅r間及適當(dāng)?shù)沫h(huán)境之下,才能得到溝通。定位是“種逆轉(zhuǎn)的思考方式”,不以你自己為出發(fā)點,而是以潛在顧客心智狀態(tài)為起點。

由此可見:定位策略很注重產(chǎn)品與其目標(biāo)顧客(即目標(biāo)受眾)之間的關(guān)系列接:即通過定位使產(chǎn)品在目標(biāo)受眾心目中占據(jù)一個特別的位置。這個位置在一定程度上應(yīng)該是獨特的、是其他競爭對手很難輕易取代的。而城市形象的建設(shè)就是為了使每個城市有其鮮明的、對手難以替代的特征或優(yōu)勢,以避免城市形象的雷同與接近。從這個角度來看,將定位策略恰當(dāng)運(yùn)用于城市形象的建設(shè)就有了現(xiàn)實的意義。

第一,定位策略在城市形象塑造上的成功運(yùn)用,將有助于樹立該城市鮮明而獨特的形象,以和競爭對手有效區(qū)隔開來。這是定位策略在城市形象塑造中的一個直接作用。定位策略通過挖掘城市的特性,結(jié)合目標(biāo)受眾心智中的空白,將該城市的特性放置在目標(biāo)受眾心智中的空白處,這樣就使得該城市在受眾心智中占據(jù)了一個相對優(yōu)勢,其競爭對手要再擠占這個獨特的心理位置是比較困難的,從而該城市獨特的城市形象也就得以樹立。

第二、有助于形成城市與其目標(biāo)受眾之間的心理對應(yīng)關(guān)系。定位策略在城市形象塑造中的成功運(yùn)用,將會使得目標(biāo)受眾在心理對該城市有一個明確的印象,從而形成一種心理對應(yīng)關(guān)系。比如,現(xiàn)在社會大眾一提到義烏,就會自然而然的首先聯(lián)想到小商品,這得歸功于義烏鮮明的定位:小商品的海洋。義烏在其獨特的定位確立之前,只是浙江眾多小城市當(dāng)中默默無聞的一個,但是現(xiàn)在卻已經(jīng)成為聞名全國的小商品集中地。

第三、借助定位形成的鮮明城市形象將極大地推動城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。借助定位形成的鮮明城市形象一旦被受眾認(rèn)可,將會產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)能量,從而推動城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。這點從上海的發(fā)展中得到了明顯的體現(xiàn)。上海一直將自身的城市形象定位于“國際化大都市”,這一鮮明的城市形象定位使得上海的城市規(guī)模不斷擴(kuò)大,一直保持長三角地區(qū)的領(lǐng)頭羊地位,其城市經(jīng)濟(jì)也一直處于高速發(fā)展的狀態(tài)中。

第四、有助于城市在激烈的城市競爭中獲得競爭優(yōu)勢。在新一輪的城市競爭中,競爭焦點開始聚集到城市形象上。這從央視逐年攀升的城市形象廣告宣傳上也可窺見端倪。各城市要在激烈的城市競爭中獲得優(yōu)勢,占據(jù)競爭中的有力地位,那么一個很好的武器就是借助定位形成個性鮮明的、對手無法模仿的城市形象。

三、城市形象塑造中的具體定位策略

在城市形象塑造中不僅要運(yùn)用定位策略,而且這些定位策略還需要結(jié)合城市自身的特色與優(yōu)勢,只有這樣的定位才具有針對性,也才更加有效。此外,還需要挖掘城市形象眾多要素當(dāng)中最能代表該城市特征或者最能形成獨一無二的競爭優(yōu)勢的某一個方面加以突出,這樣,鮮明的城市形象就呼之欲出了。

第一、文化定位策略。文化定位就是將文化內(nèi)涵融入到城市形象建設(shè)之中,進(jìn)而使城市形成文化上的識別,文化定位能大大提高城市的品味和附加價值,使城市形象更加獨具特色。城市的功能與屬性很容易被競爭對手模仿,而城市的文化內(nèi)涵卻是競爭對手所模仿不來的。如果能將中國傳統(tǒng)文化中的某一個精髓與城市形象的定位結(jié)合起來,是很容易實現(xiàn)城市與目標(biāo)受眾之間的心理對應(yīng)的。運(yùn)用文化定位的一個典范就是山東曲阜。曲阜將自身的形象定位于孔子故里,就是采用的文化定位。孔子及其儒家文化是中國文化的根本,曲阜采用這種文化定位就使得自身的形象更加厚重,對于社會大眾所產(chǎn)生的心理吸引也是非常大的。

第二、歷史定位策略。所謂歷史定位簡而言之就是將城市沉淀的歷史底蘊(yùn)挖掘出來作為城市形象獨特的要素來加以彰顯。我國的西安、開封、北京、洛陽等都是具有深厚歷史底蘊(yùn)的城市。這些城市本身長久的歷史就可以成為其城市形象塑造的一個很好的切入點。比如洛陽的廣告語就直接體現(xiàn)了其歷史定位:“千年帝都”。這一廣告語以很簡省的方式將洛陽厚重的歷史沉淀加以彰顯。

第三、比附定位策略。所謂比附定位就是攀附社會大眾已經(jīng)耳熟能詳?shù)摹⒅氖挛?從而達(dá)到提升自身知名度的目的。在城市形象塑造中,采用比附定位,就意味著該城市在競爭中要甘居第二,而非第一。這樣比附定位才可能產(chǎn)生理想的效果。在比附定位中,城市可用于攀附的事物是很多的:它可以是知名的大山、河流,也可以是建筑,甚至是其他知名的城市……。當(dāng)一座城市自身的知名度不是很高,而又期望能進(jìn)一步提升自身的知名度時,如果能找到一個很好的攀附對象就是一個不錯的策略。比如泰安就可以采用比附策略進(jìn)行城市形象的塑造。泰安因泰山而得名。從古語“泰山安則四海皆安”中來,寓意“國泰民安”。”泰安本身的知名度是相當(dāng)有限的,但是它有一個很好的攀附對象,那就是全球都很有名的“五岳之首”——泰山。因此,其城市形象塑造就完全可以比附泰山,泰山是世界上第一個自然與文化雙重遺產(chǎn),改寫了世界遺產(chǎn)的分類,其地位可想而知。因此,泰安比附泰山來進(jìn)行城市形象的塑造是有很好的根基的。

第四、情調(diào)定位策略。情調(diào)定位是使受眾在對城市的接觸過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活請調(diào)、生活滋味和生活感受,從而獲得一種精神滿足,該定位能使城市融入受眾的生活中,成為受眾的生活內(nèi)容,使城市形象更加生活化。情調(diào)定位可以賦予城市以精神氣質(zhì),使城市靈動鮮活,倍添情調(diào)魅力;同時情調(diào)鮮明的城市形象還可以拉近與受眾的心理距離,富有感情色彩,有利于增強(qiáng)城市對人的精神引力。情調(diào)定位策略的運(yùn)用在杭州城市形象建設(shè)中得到了明顯的體現(xiàn),_這從其廣告語“東方休閑之都,品質(zhì)生活之城”可以明顯看出來。

第五、功能定位。所謂功能定位就是將城市某一方面的功能加以特別提煉而直接在定位中彰顯出來,這樣,當(dāng)目標(biāo)受眾一想到這個城市就首先想到它的某個獨特功能。這一策略非常適合那些自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在某一領(lǐng)域已經(jīng)形成獨特優(yōu)勢的城市。公務(wù)員之家

第六、旅游資源定位。城市的旅游資源是城市形象最顯性的組成部分之一。運(yùn)用旅游資源給城市進(jìn)行定位,可以使城市特色突出,加強(qiáng)人們對城市的印象。能達(dá)到這樣的效果主要是因為旅游資源具有不可替代性,不前轉(zhuǎn)移性,它在一定程度上就是一個城市獨有的標(biāo)記符號,因此一些城市開始以其獨特的旅游資源來塑造并對外宣傳其城市形象。運(yùn)用旅游資源進(jìn)行城市形象定位的成功典范不少,比如杭州曾經(jīng)做過的“情系西湖,中國杭州”、海口的“椰風(fēng)海韻,南海明珠”、桂林的“山清·水秀·城美”等都是以城市本身特有的旅游資源來塑造其自身的城市形象與城市特色。運(yùn)用旅游資源進(jìn)行城市形象的定位與宣傳還有一個直接的效果就是可以在短期內(nèi)引發(fā)城市旅游熱潮,刺激旅游消費(fèi),增加旅游業(yè)收入。

第七、品質(zhì)定位策略。品質(zhì)定位簡單來說就是彰顯城市的品質(zhì)與品位。在這方面,上海就是典范:國際化大都市。這個定位就直接彰顯了上海這個城市的品質(zhì)與品味:上海的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融都與國際接軌,成為世界聞名的金融中心、貿(mào)易中心。公務(wù)員之家

四、城市形象塑造中運(yùn)用定位策略應(yīng)注意的問題

在城市形象塑造過程中運(yùn)用定位策略要注意一些事項,否則,定位策略產(chǎn)生的實際效果將不會很理想。

第一、這個定位一旦確立,還需要借助一定的方式將城市的獨特定位告知社會大眾,這樣,定位才真正發(fā)揮作用。傳播城市定位的一個有效方式就是城市形象廣告。城市形象廣告如果緊扣城市定位,并用精練的語言將城市的定位加以彰顯,那么對于城市形象的塑造又可進(jìn)一步發(fā)揮推廣作用,從而切實提高城市形象的知名度和美譽(yù)度。在借助城市形象廣告來宣傳城市定位的時候,一定要注意城市形象廣告的表現(xiàn)要有新意、有個性。這樣才能真正吸引受眾的眼球,并在他們心中留下深刻的印象。在借助城市形象廣告來宣傳城市定位的時候,要做好目標(biāo)受眾群的細(xì)分,并在受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上確定相應(yīng)的傳播媒介。如果目標(biāo)受眾和媒介的運(yùn)用不能形成一一對應(yīng)的關(guān)系,就很可能導(dǎo)致城市形象廣告?zhèn)鞑チ?但實際效果卻并不理想。

第二、城市的定位一經(jīng)確立,就不要輕易變動,否則,頻繁變動的定位將會使受眾對城市形象的認(rèn)知更加模糊,而不是更加鮮明。

第三,有關(guān)城市的定位必須具有鮮明個性和不可替代性,因此,城市形象定位必須有扎實的根基,而避免空洞、無實際內(nèi)涵的口號。比如“魅力之都”,這樣的定位盡管確立,但會因為其缺乏獨特內(nèi)涵、替代性太強(qiáng)而無法真正塑造城市的鮮明形象。

形象塑造論文:管理公關(guān)傳播矛盾塑造職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)良好形象論文

編者按：本文主要從公共關(guān)系傳播成為職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)宣傳的一種有效手段；職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系傳播的矛盾性進(jìn)行論述。其中，主要包括：公共關(guān)系產(chǎn)生于西方工業(yè)社會，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展離不開公共關(guān)系、傳播是連接公共關(guān)系主體和客體的橋梁、公關(guān)傳播信源的全員性與個別性的矛盾、信源，即信息的者、傳播者、職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要采取靈活措施，積極培育全員公關(guān)傳播意識、公關(guān)傳播信宿的廣泛性與單一性的矛盾、公關(guān)傳播著眼點的長遠(yuǎn)性與近期性的矛盾、公關(guān)傳播信息的個性與共性的矛盾、職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的職能部門應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到創(chuàng)新精神對機(jī)構(gòu)當(dāng)前和未來發(fā)展的重要作用等，具體請詳見。

摘要：本文就職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系傳播的矛盾性做了深入思考，并提出了相應(yīng)的解決措施，這些矛盾包括：公關(guān)傳播信源的全員性與個別性矛盾；公關(guān)傳播信宿的廣泛性與單一性矛盾；公關(guān)傳播著眼點的長遠(yuǎn)性與近期性矛盾；公關(guān)傳播信息的個性與共性之間的矛盾。

關(guān)鍵詞：傳播公共關(guān)系公共關(guān)系傳播

一、公共關(guān)系傳播成為職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)宣傳的一種有效手段

公共關(guān)系產(chǎn)生于西方工業(yè)社會，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展離不開公共關(guān)系。對于公共關(guān)系的認(rèn)識，學(xué)界對其也有不同的界定，可謂百花齊放，百家爭鳴。在這里，我們把公共關(guān)系理解為：一個社會組織為了推進(jìn)相關(guān)的內(nèi)外公眾對它的理解、信任、合作與支持，為了塑造組織形象、創(chuàng)造自身發(fā)展的最佳社會環(huán)境，在充分尊重公眾利益的前提下，利用傳播、溝通等手段而努力采取的各種行動，以及由此而產(chǎn)生的各種關(guān)系。

傳播是連接公共關(guān)系主體和客體的橋梁，是特定的個體或群體運(yùn)用一定媒體或形式向受傳者進(jìn)行信息傳遞與交流的一種社會活動，是人與人之間信息的傳遞和分享。從一定意義上來講，公共關(guān)系活動就是以大眾傳播、人際傳播和組織傳播為主要方法的一種組織與公眾交流行為。

當(dāng)前，我們正處于知識經(jīng)濟(jì)時代，終生學(xué)習(xí)成為人們工作和生活的迫切需要，職業(yè)培訓(xùn)日益成為人們再學(xué)習(xí)的一種有效途徑。面對競爭激烈的培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)的宣傳方式已不能適應(yīng)時代的發(fā)展要求了，職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛采取公共關(guān)系傳播的方式加強(qiáng)組織的宣傳。然而在實踐中，我們常常發(fā)現(xiàn)職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系傳播存在著信息的個性與共性等方面的矛盾。

二、職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系傳播的矛盾性

職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系傳播的矛盾性影響到職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)形象的傳播，這些矛盾包括：公關(guān)傳播信源的全員性與個別性矛盾，公關(guān)傳播信宿的廣泛性與單一性矛盾，公關(guān)傳播著眼點的長遠(yuǎn)性與近期性矛盾，公關(guān)傳播信息的個性與共性之間的矛盾。

1、公關(guān)傳播信源的全員性與個別性的矛盾

信源，即信息的者、傳播者。從職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公關(guān)傳播的角度來講，筆者認(rèn)為職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播應(yīng)當(dāng)具有全員性的觀念，即公關(guān)傳播的信源應(yīng)該是職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的全體成員。這一觀念對內(nèi)能提供職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的凝聚力，對外能表現(xiàn)職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的良好組織形象。在與客戶的交往過程中，職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)員工的一言一行都關(guān)系到客戶對機(jī)構(gòu)形象的認(rèn)知，影響機(jī)構(gòu)的知名度和美譽(yù)度。

然而在實踐中，職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公關(guān)傳播信源的個別性現(xiàn)象比較突出。有些職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)看不到良好的公共關(guān)系傳播對自身發(fā)展的重要作用，領(lǐng)導(dǎo)不重視，員工不參與。大多數(shù)人認(rèn)為公關(guān)活動是可有可無，即使要開展，那也只是專職公關(guān)部門或?qū)Ｂ毠P(guān)人員的分內(nèi)事。這些現(xiàn)象顯示了職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)全員公關(guān)意識淡薄。

面對公關(guān)傳播信源的全員性與個別性的矛盾，職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要采取靈活措施，積極培育全員公關(guān)傳播意識，并體現(xiàn)在日常生活和工作的一言一行中，從而形成一種無意識的職業(yè)習(xí)慣，樹立機(jī)構(gòu)良好的精神風(fēng)貌。職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)全員公關(guān)意識是一旦形成，將會給職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展帶來長期的、深遠(yuǎn)的和積極的影響。

2、公關(guān)傳播信宿的廣泛性與單一性的矛盾

信宿，是指接受并利用信息的人。公共關(guān)系傳播的信宿是社會公眾，社會公眾以數(shù)量不等的群體或個人形式存在，并形成對組織以不同影響的環(huán)境。[

如果把社會公眾看成是一個系統(tǒng)的話，那么這個系統(tǒng)是由內(nèi)部員工、消費(fèi)者、政府部門、新聞媒體、社區(qū)居民、合作伙伴、競爭對手和其它利益團(tuán)體等要素組成的一個動態(tài)穩(wěn)定的統(tǒng)一整體。因此職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在開展公關(guān)傳播過程中，必須善待社會公眾中的每一位成員，注重公關(guān)傳播的廣泛性。

然而在職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播實踐中，有的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播對象過于單一，主要選擇政府和知識消費(fèi)者，而對媒體、社區(qū)居民、合作伙伴、競爭對手等其它社會公眾缺乏關(guān)注，致使公關(guān)傳播活動“只見樹木不見森林”，公關(guān)傳播效果大打折扣。

面對這一矛盾，職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在公關(guān)傳播實踐過程中應(yīng)充分考慮各方面的公眾因素，加強(qiáng)與不同類型的社會公眾進(jìn)行溝通，從而達(dá)到公關(guān)傳播效果的最大化。

3、公關(guān)傳播著眼點的長遠(yuǎn)性與近期性的矛盾

在當(dāng)前培訓(xùn)市場競爭日益激烈的狀態(tài)下，傳統(tǒng)的廣告營銷模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)宣傳的需要，因此很多職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也熱衷于公關(guān)傳播。然而，人們思想觀念的轉(zhuǎn)變是需要一定的時間慢慢培養(yǎng)才行。特別是在職業(yè)資格培訓(xùn)市場，雖然我國教育部、人事部、信息部、勞動和社會保障部等國務(wù)院各部委都做了職業(yè)資格認(rèn)證相關(guān)方面的規(guī)定，但是持證上崗還沒有深入到每一個中國人的心里。特別是在校大學(xué)生，他們參加社會實踐的機(jī)會比較少，對社會的認(rèn)知還不夠深刻。其次，用人單位對持證上崗的認(rèn)識也不夠。因此，職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播不能一味考慮眼前的利益，而應(yīng)注重傳播的長期性。

然而，在實際操作過程中，不少職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)或者工作人員認(rèn)為開展一兩次大型的公關(guān)傳播活動就能迅速地引起社會公眾的廣泛關(guān)注，客戶就會迅速認(rèn)可自己的培訓(xùn)項目，過于注重公關(guān)傳播的近期利益。這就造成了公關(guān)傳播的長遠(yuǎn)性與實際操作中的近期性的矛盾對于職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來講，公關(guān)傳播活動不僅是一項近期的活動，更是一個長期的有計劃的充滿艱難與坎坷的系統(tǒng)工程。每一次具體的公關(guān)傳播活動都只能看成是通往長遠(yuǎn)目標(biāo)的一個環(huán)節(jié)。用公關(guān)傳播活動來塑造組織形象的道路是沒有盡頭、沒有終點的。職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要將每一次活動，每一天工作都看成是公關(guān)傳播的一種表現(xiàn)形式，踏實做好當(dāng)前的每一件事情，立足長遠(yuǎn)，才能卓有成效地完成職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播任務(wù)。

4、公關(guān)傳播信息的個性與共性的矛盾

當(dāng)今世界各國之間在政治、經(jīng)濟(jì)以及文化等各方面的交流日益加深，世界各國政治一體化，經(jīng)濟(jì)一體化以及文化一體化的趨勢明顯。與此同時，當(dāng)今時代也是一個多元化或者說是個性化、差異化的時代，如政治多元化、經(jīng)濟(jì)多元化以及文化多元化等等。兩種趨勢同時并存，兩者辯證統(tǒng)一，不可分割。面對這一趨勢，職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播不僅需要遵循職業(yè)培訓(xùn)行業(yè)的相關(guān)政策，而且需要不斷創(chuàng)新，善于塑造獨特的組織文化，從而提高職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的知名度和美譽(yù)度。

在實踐中，有的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播形式過于呆板，缺乏特色，難以引起職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)內(nèi)外公眾的廣泛關(guān)注。在職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公關(guān)傳播方式中，“物質(zhì)公關(guān)”相對較多，對人性的關(guān)注則相對較少。另外，有的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也狹隘地認(rèn)為公關(guān)傳播就是迎來送往，喝酒干杯等等。在公關(guān)傳播活動中，有的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)甚至采取有違社會公平競爭秩序和倫理道德習(xí)俗等手段，刻意貶低競爭對手，欺騙社會公眾。

面對這一矛盾，職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的職能部門應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到創(chuàng)新精神對機(jī)構(gòu)當(dāng)前和未來發(fā)展的重要作用。當(dāng)前人們對職業(yè)培訓(xùn)的需求強(qiáng)烈，但職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)眾多，競爭激烈，任何一個職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)唯有創(chuàng)新，才能贏得生存與發(fā)展的空間。首先職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的職能部門要鼓勵創(chuàng)新，獎勵創(chuàng)新，重視對創(chuàng)新人才的培養(yǎng)和提拔。其次，要在職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)內(nèi)部形成一種善于學(xué)習(xí)、積極學(xué)習(xí)的組織氛圍，構(gòu)建學(xué)習(xí)型的組織文化。第三，要采取靈活措施加強(qiáng)職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的平行溝通，上行溝通和下行溝通，碰撞思維的火花，分享創(chuàng)新的樂趣，從而在職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)內(nèi)部創(chuàng)造一種和諧的人際氛圍。

總之，目前職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播還不夠成熟、不夠完善，還存在著許多矛盾。面對這些矛盾現(xiàn)象，職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要善于承認(rèn)矛盾、認(rèn)識矛盾才能更好地分析矛盾、解決矛盾，達(dá)到塑造職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)良好形象的目的。

形象塑造論文:塑造職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)形象矛盾分析論文

編者按：本文主要從公共關(guān)系傳播成為職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)宣傳的一種有效手段；職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系傳播的矛盾性進(jìn)行論述。其中。主要包括：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與社會的展離不開公共關(guān)系、傳播是連接公共關(guān)系主體和客體的橋梁、終生學(xué)習(xí)成為人們工作和生活的迫切需要、公關(guān)傳播信源的全員性與個別性的矛盾、公關(guān)傳播信宿的廣泛性與單一性的矛盾、公關(guān)傳播著眼點的長遠(yuǎn)性與近期性的矛盾、傳統(tǒng)的廣告營銷模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)宣傳的需要、公關(guān)傳播信息的個性與共性的矛盾、兩種趨勢同時并存，兩者辯證統(tǒng)一，不可分割、任何一個職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)唯有創(chuàng)新，才能贏得生存與發(fā)展的空間等，具體請詳見。

論文摘要：本文就職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系傳播的矛盾性做了深入思考，并提出了相應(yīng)的解決措施，這些矛盾包括：公關(guān)傳播信源的全員性與個別性矛盾；公關(guān)傳播信宿的廣泛性與單一性矛盾；公關(guān)傳播著眼點的長遠(yuǎn)性與近期性矛盾；公關(guān)傳播信息的個性與共性之間的矛盾。

論文關(guān)鍵詞：傳播公共關(guān)系公共關(guān)系傳播

一、公共關(guān)系傳播成為職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)宣傳的一種有效手段

公共關(guān)系產(chǎn)生于西方工業(yè)社會，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展離不開公共關(guān)系。對于公共關(guān)系的認(rèn)識，學(xué)界對其也有不同的界定，可謂百花齊放，百家爭鳴。在這里，我們把公共關(guān)系理解為：一個社會組織為了推進(jìn)相關(guān)的內(nèi)外公眾對它的理解、信任、合作與支持，為了塑造組織形象、創(chuàng)造自身發(fā)展的最佳社會環(huán)境，在充分尊重公眾利益的前提下，利用傳播、溝通等手段而努力采取的各種行動，以及由此而產(chǎn)生的各種關(guān)系。

傳播是連接公共關(guān)系主體和客體的橋梁，是特定的個體或群體運(yùn)用一定媒體或形式向受傳者進(jìn)行信息傳遞與交流的一種社會活動，是人與人之間信息的傳遞和分享。從一定意義上來講，公共關(guān)系活動就是以大眾傳播、人際傳播和組織傳播為主要方法的一種組織與公眾交流行為。

當(dāng)前，我們正處于知識經(jīng)濟(jì)時代，終生學(xué)習(xí)成為人們工作和生活的迫切需要，職業(yè)培訓(xùn)日益成為人們再學(xué)習(xí)的一種有效途徑。面對競爭激烈的培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)的宣傳方式已不能適應(yīng)時代的發(fā)展要求了，職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛采取公共關(guān)系傳播的方式加強(qiáng)組織的宣傳。然而在實踐中，我們常常發(fā)現(xiàn)職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系傳播存在著信息的個性與共性等方面的矛盾。

二、職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系傳播的矛盾性

職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系傳播的矛盾性影響到職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)形象的傳播，這些矛盾包括：公關(guān)傳播信源的全員性與個別性矛盾，公關(guān)傳播信宿的廣泛性與單一性矛盾，公關(guān)傳播著眼點的長遠(yuǎn)性與近期性矛盾，公關(guān)傳播信息的個性與共性之間的矛盾。

1、公關(guān)傳播信源的全員性與個別性的矛盾

信源，即信息的者、傳播者。從職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公關(guān)傳播的角度來講，筆者認(rèn)為職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播應(yīng)當(dāng)具有全員性的觀念，即公關(guān)傳播的信源應(yīng)該是職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的全體成員。這一觀念對內(nèi)能提供職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的凝聚力，對外能表現(xiàn)職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的良好組織形象。在與客戶的交往過程中，職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)員工的一言一行都關(guān)系到客戶對機(jī)構(gòu)形象的認(rèn)知，影響機(jī)構(gòu)的知名度和美譽(yù)度。

然而在實踐中，職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公關(guān)傳播信源的個別性現(xiàn)象比較突出。有些職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)看不到良好的公共關(guān)系傳播對自身發(fā)展的重要作用，領(lǐng)導(dǎo)不重視，員工不參與。大多數(shù)人認(rèn)為公關(guān)活動是可有可無，即使要開展，那也只是專職公關(guān)部門或?qū)Ｂ毠P(guān)人員的分內(nèi)事。這些現(xiàn)象顯示了職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)全員公關(guān)意識淡薄。

面對公關(guān)傳播信源的全員性與個別性的矛盾，職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要采取靈活措施，積極培育全員公關(guān)傳播意識，并體現(xiàn)在日常生活和工作的一言一行中，從而形成一種無意識的職業(yè)習(xí)慣，樹立機(jī)構(gòu)良好的精神風(fēng)貌。職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)全員公關(guān)意識是一旦形成，將會給職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展帶來長期的、深遠(yuǎn)的和積極的影響。

2、公關(guān)傳播信宿的廣泛性與單一性的矛盾

信宿，是指接受并利用信息的人。公共關(guān)系傳播的信宿是社會公眾，社會公眾以數(shù)量不等的群體或個人形式存在，并形成對組織以不同影響的環(huán)境。

如果把社會公眾看成是一個系統(tǒng)的話，那么這個系統(tǒng)是由內(nèi)部員工、消費(fèi)者、政府部門、新聞媒體、社區(qū)居民、合作伙伴、競爭對手和其它利益團(tuán)體等要素組成的一個動態(tài)穩(wěn)定的統(tǒng)一整體。因此職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在開展公關(guān)傳播過程中，必須善待社會公眾中的每一位成員，注重公關(guān)傳播的廣泛性。

然而在職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播實踐中，有的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播對象過于單一，主要選擇政府和知識消費(fèi)者，而對媒體、社區(qū)居民、合作伙伴、競爭對手等其它社會公眾缺乏關(guān)注，致使公關(guān)傳播活動“只見樹木不見森林”，公關(guān)傳播效果大打折扣。

面對這一矛盾，職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在公關(guān)傳播實踐過程中應(yīng)充分考慮各方面的公眾因素，加強(qiáng)與不同類型的社會公眾進(jìn)行溝通，從而達(dá)到公關(guān)傳播效果的最大化。

3、公關(guān)傳播著眼點的長遠(yuǎn)性與近期性的矛盾

在當(dāng)前培訓(xùn)市場競爭日益激烈的狀態(tài)下，傳統(tǒng)的廣告營銷模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)宣傳的需要，因此很多職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也熱衷于公關(guān)傳播。然而，人們思想觀念的轉(zhuǎn)變是需要一定的時間慢慢培養(yǎng)才行。特別是在職業(yè)資格培訓(xùn)市場，雖然我國教育部、人事部、信息部、勞動和社會保障部等國務(wù)院各部委都做了職業(yè)資格認(rèn)證相關(guān)方面的規(guī)定，但是持證上崗還沒有深入到每一個中國人的心里。特別是在校大學(xué)生，他們參加社會實踐的機(jī)會比較少，對社會的認(rèn)知還不夠深刻。其次，用人單位對持證上崗的認(rèn)識也不夠。因此，職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播不能一味考慮眼前的利益，而應(yīng)注重傳播的長期性。

然而，在實際操作過程中，不少職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)或者工作人員認(rèn)為開展一兩次大型的公關(guān)傳播活動就能迅速地引起社會公眾的廣泛關(guān)注，客戶就會迅速認(rèn)可自己的培訓(xùn)項目，過于注重公關(guān)傳播的近期利益。這就造成了公關(guān)傳播的長遠(yuǎn)性與實際操作中的近期性的矛盾對于職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來講，公關(guān)傳播活動不僅是一項近期的活動，更是一個長期的有計劃的充滿艱難與坎坷的系統(tǒng)工程。每一次具體的公關(guān)傳播活動都只能看成是通往長遠(yuǎn)目標(biāo)的一個環(huán)節(jié)。用公關(guān)傳播活動來塑造組織形象的道路是沒有盡頭、沒有終點的。職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要將每一次活動，每一天工作都看成是公關(guān)傳播的一種表現(xiàn)形式，踏實做好當(dāng)前的每一件事情，立足長遠(yuǎn)，才能卓有成效地完成職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播任務(wù)。

4、公關(guān)傳播信息的個性與共性的矛盾

當(dāng)今世界各國之間在政治、經(jīng)濟(jì)以及文化等各方面的交流日益加深，世界各國政治一體化，經(jīng)濟(jì)一體化以及文化一體化的趨勢明顯。與此同時，當(dāng)今時代也是一個多元化或者說是個性化、差異化的時代，如政治多元化、經(jīng)濟(jì)多元化以及文化多元化等等。兩種趨勢同時并存，兩者辯證統(tǒng)一，不可分割。面對這一趨勢，職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播不僅需要遵循職業(yè)培訓(xùn)行業(yè)的相關(guān)政策，而且需要不斷創(chuàng)新，善于塑造獨特的組織文化，從而提高職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的知名度和美譽(yù)度。

在實踐中，有的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播形式過于呆板，缺乏特色，難以引起職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)內(nèi)外公眾的廣泛關(guān)注。在職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公關(guān)傳播方式中，“物質(zhì)公關(guān)”相對較多，對人性的關(guān)注則相對較少。另外，有的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也狹隘地認(rèn)為公關(guān)傳播就是迎來送往，喝酒干杯等等。在公關(guān)傳播活動中，有的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)甚至采取有違社會公平競爭秩序和倫理道德習(xí)俗等手段，刻意貶低競爭對手，欺騙社會公眾。

面對這一矛盾，職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的職能部門應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到創(chuàng)新精神對機(jī)構(gòu)當(dāng)前和未來發(fā)展的重要作用。當(dāng)前人們對職業(yè)培訓(xùn)的需求強(qiáng)烈，但職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)眾多，競爭激烈，任何一個職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)唯有創(chuàng)新，才能贏得生存與發(fā)展的空間。首先職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的職能部門要鼓勵創(chuàng)新，獎勵創(chuàng)新，重視對創(chuàng)新人才的培養(yǎng)和提拔。其次，要在職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)內(nèi)部形成一種善于學(xué)習(xí)、積極學(xué)習(xí)的組織氛圍，構(gòu)建學(xué)習(xí)型的組織文化。第三，要采取靈活措施加強(qiáng)職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的平行溝通，上行溝通和下行溝通，碰撞思維的火花，分享創(chuàng)新的樂趣，從而在職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)內(nèi)部創(chuàng)造一種和諧的人際氛圍。

總之，目前職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播還不夠成熟、不夠完善，還存在著許多矛盾。面對這些矛盾現(xiàn)象，職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要善于承認(rèn)矛盾、認(rèn)識矛盾才能更好地分析矛盾、解決矛盾，達(dá)到塑造職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)良好形象的目的。

形象塑造論文:記者招待會記者形象塑造論文

一、記者招待會及其特點

當(dāng)前，對于記者招待會比較統(tǒng)一的說法是：各類官方機(jī)構(gòu)、各種社會團(tuán)體的代表或知名人士等為了塑造自身形象重大新聞信息、回答受眾關(guān)心的問題，便于媒體進(jìn)行報道而專門為新聞記者舉行的會議。另外與此類似，還有新聞會的說法。有人認(rèn)為記者招待會只回答記者提問，不新聞，新聞會只新聞，不回答記者提問。但是在現(xiàn)實中，記者招待會并非只回答記者提問，也新聞信息。新聞會也回答記者提問并非只信息。由此可見，記者招待會和新聞會區(qū)別不大。也有人將二者合二為一，把新聞會作為記者招待會的一種類型。本文所說的記者招待會同樣是包括新聞會在內(nèi)的。

那么記者招待會有哪些特點呢?

首先是權(quán)威性。記者招待會的舉辦主題，都是政府、部門、社會團(tuán)體等。答記者問的一般都是有關(guān)方面擔(dān)任著重要職務(wù)的負(fù)責(zé)人或能夠代表一級組織講話的人士，甚至是黨和國家、單位、部門、社會團(tuán)體的最高領(lǐng)導(dǎo)人。記者提出的問題代表這群眾共同的想法意愿，而不是個別現(xiàn)象和個別情況。答問的內(nèi)容也是經(jīng)過有關(guān)方面反復(fù)研究確定下來的，答問者是代表“官方”立場，也不是個人的意見和看法。

其次是開放性。記者招待會大都是公開舉行，且有多種媒體參與報道。有關(guān)方面所論及的政策、立場、觀點、態(tài)度，重要問題和重大事件的經(jīng)過、細(xì)節(jié)等，通過電視、廣播、報刊等大眾傳播工具，為千百萬人所了解，具有很強(qiáng)的開放性和透明度。

二、記者招待會對記者形象的要求及塑造形象的重要性

(一)記者招待會對記者形象的要求

記者招待會因其具有權(quán)威性，所以形式比較隆重，規(guī)格比較高。記者招待會現(xiàn)場雖然在時間和空間上具有特定性，但是它所吸引的眼球卻不止現(xiàn)場的數(shù)十或數(shù)百人。尤其是在一些重大的記者招待會上，比如每年兩會的總理記者招待會，廣播電視幾乎都要進(jìn)行現(xiàn)場直播，那此次二次傳播的對象就是數(shù)以萬計的媒體受眾了。因此，這首先對與會的記者的外在形象提出了很高的要求，起碼要求穿戴整潔，其次是能突顯個性。

與會記者一到會場就會跟不同的對象打交道，會議開始前后與同行們打交道。更重要的是，在爭取到發(fā)言機(jī)會時與發(fā)言人打交道。盡管記者提問時間只有那么短短的一分鐘左右。但這一分鐘左右記者的一言一行不僅完全顯露在會場的每一個人眼里，同時也顯露在電視機(jī)前的每一位觀眾。這就對記者形象提出了更高的要求了。

(二)塑造記者形象的重要性

1、記者形象能傳播媒體組織形象。

記者形象是媒體組織的子形象(個人形象)、記者個人形象的好壞直接影響到公眾對媒體的總體評價。媒體組織成員的個人形象是構(gòu)建媒體組織整體形象的基礎(chǔ)。在媒體組織行為中，記者個人形象的塑造與組織形象的塑造是同步進(jìn)行的，記者個人形象是展示、傳遞組織形象的載體，而記者往往又活躍在媒體受眾視野的最前線，因此只有首先擁有良好的記者形象，才能保證形成積極正面的媒體組織形象。記者的塑造是組織形象塑造中關(guān)鍵的一環(huán)，并且是可以控制的一環(huán)。只要媒體組織樹立這種意識，并有效地執(zhí)行，就一定會實現(xiàn)雙贏。整體是不能忽視細(xì)節(jié)的，在組織形象塑造中，細(xì)節(jié)就是記者形象的塑造。

2、記者形象能擴(kuò)展媒體組織形象。

記者形象不但可以有效地傳播組織形象，而且還可以擴(kuò)展組織形象。前提是記者形象必須在公眾面前能非常優(yōu)秀地展現(xiàn)出來。公眾往往對最近發(fā)生的對感官刺激強(qiáng)度最大的事物留有嶄新的印象。良好的記者形象可以給在場的和間接接觸到會場畫面的公眾留下美好印象，公眾進(jìn)而會以此聯(lián)想到記者所代表的媒體的整體形象也是良好的。1998年朱镕基親點吳小莉，讓全國人民認(rèn)識了吳小莉，她的從容、自信與美麗給觀眾留下了深刻的印象，從此吳小莉一炮而紅，鳳凰衛(wèi)視也借此迅速地進(jìn)入了廣大公眾眼中。

三、記者招待會記者形象及內(nèi)涵

(一)外在形象

人被認(rèn)識首先從視覺上開始，人的外在形象是他人接觸到個體的第一感知。在記者招待會上。首先被他人認(rèn)知的就是外表形象，即記者的衣帽服飾和儀容儀表。這是他人跟記者尚未進(jìn)行言語交流時候首先得到的形象信息。因此，記者首先在服飾上要穿著得體，正規(guī)的場合必須穿戴整齊。在規(guī)格比較高的記者招待會上，如兩會期間召開的記者招待會、國家政府新聞辦公室召開的記者招待會、各省市政府機(jī)關(guān)等召開的記者招待會，記者還應(yīng)該穿著正裝。在一些規(guī)格不高的記者招待會，記者可以不著正裝，但是切忌不可以穿短褲、拖鞋到達(dá)會場。

人被認(rèn)識不單從視覺上進(jìn)行感知，也從聽覺上進(jìn)行感知。因為人與人之間離不開言語的交流。這種言語交流包括說者和聽者的實際互動，也包括單向的，即說者和聽者沒有進(jìn)行直接交流的單向。出席記者招待會。記者必須跟到場的包括會議組辦方、其他媒體記者、會場的其他人員進(jìn)行交流。因此記者應(yīng)該十分注意自己的言談舉止和姿態(tài)動作，做到舉止高雅、談吐大方。這些都是記者跟另一方在進(jìn)行雙向互動。所謂的單向，即記者在向信息方提問時與電視廣播受眾的間接交流。記者的談吐舉止都被受眾盡收眼里、耳里，而受眾對記者的評價只有部分會滯后地反饋到媒體單位。而大部分的評價則轉(zhuǎn)化成另外一種以支持或不支持媒體的態(tài)度出現(xiàn)的反饋。例如，一位記者因在提問時候聲音顫抖、表達(dá)不清、舉止不雅而令受眾對其及其所在媒體產(chǎn)生負(fù)面評價，進(jìn)而表現(xiàn)為不收看收聽該媒體的節(jié)目。(二)內(nèi)在形象

出席招待會的記者首先必須具有較高的文化修養(yǎng)，具有較高的文化修養(yǎng)才會擁有敏捷的思維、敏銳的洞察力和清晰的思辨，才能提出深刻的問題，才能贏得發(fā)言人的青睞和公眾的認(rèn)可。或許記者因為所在媒體名聲好而得到了提問機(jī)會，但是錯漏百出或者毫無新意的問題會讓人大失所望，形象一落萬丈。每年兩會的總理記者招待會上，公眾往往也非常地關(guān)注哪家的記者被點名提問了，他們提的問題水準(zhǔn)如何。

其次要求記者具有良好的心理素質(zhì)。良好的心理素質(zhì)可以讓記者在與眾多同行交流時表現(xiàn)出獨有的自信，良好的精神風(fēng)貌。同時良好的心理素質(zhì)可以造就開朗的性格，從而健談而沉穩(wěn)。尤其在獲得提問機(jī)會時能表達(dá)自然流暢，表現(xiàn)出從容的一面。

再次要求記者擁有較強(qiáng)的工作能力。工作能力是綜合多方面的集中體現(xiàn)，如與現(xiàn)場人員的交流溝通能力，對會議主題的準(zhǔn)確把握、尋找出最有新聞價值的信息。在招待會現(xiàn)場最忌諱就是記者一來到會場就一聲不吭地坐在角落里等待會議開始。不主動與人交流不但不能很好地讓別人了解和熟悉記者所在的媒體，更有甚者，還會影響到媒體的形象。主動與同行交流或許還可以知道對方的寫作方向，進(jìn)而改變策略，另辟蹊蹺，創(chuàng)造出更有新聞價值的新聞來。

四、記者形象塑造的原則

(一)內(nèi)外一體化原則

記者內(nèi)在和外在形象二者是內(nèi)容和形式的關(guān)系，內(nèi)容決定形式，形式依賴于內(nèi)容。有什么樣的內(nèi)容，必然有什么樣的形式與之相對應(yīng)，內(nèi)容的發(fā)展決定著形式或遲或早地發(fā)生變化。因此，內(nèi)在形象決定外在形象，內(nèi)在形象是個人形象中最重要的因素，是外在形象的基礎(chǔ)，一個人的內(nèi)在素質(zhì)直接或間接地決定著其形象的外在表現(xiàn)形式。其次，形式又積極地影響內(nèi)容，對內(nèi)容有巨大的反作用。因此，個人在重視內(nèi)在修養(yǎng)的同時，還必須重視外在形象的塑造。只有內(nèi)外有機(jī)結(jié)合，才能塑造完美記者形象。

(二)個性鮮明的原則

健康鮮明的個性能使記者形象增值。記者形象的塑造應(yīng)該講究突出個性，體現(xiàn)自我，展示特有的個人氣質(zhì)。鮮明的個性。特有的氣質(zhì)更容易引起他人注意和記憶。

五、當(dāng)前記者招待會記者形象之差距

社會學(xué)理論認(rèn)為，社會對每一個社會地位的人都提出了期待要求(理想角色)。而每一個人因所處環(huán)境不同對自己充當(dāng)?shù)慕巧睦斫饪赡軙a(chǎn)生差異(領(lǐng)悟角色)，進(jìn)而在實踐中又因人的行為受到主客觀兩方面因素的影響，使得人們不可能完全按照理想角色和領(lǐng)悟角色那樣去做，以至實踐出來的角色可能會與理想角色和個人領(lǐng)悟角色有很大的差距(實踐角色)。

衣著不講究，外在形象大打折扣。有些記者認(rèn)為，記者是一種行動相對自由的職業(yè)，因此認(rèn)為穿著可以自然隨便。有些記者出席招待會還戴帽子，尤其年輕的記者，覺得那是一種時尚和個性的體現(xiàn)。有些男記者身穿中短褲，腳著涼鞋，這是相當(dāng)不合時宜的。我們無法想象這樣一個形象的記者站在一位頭發(fā)梳理整齊、西裝筆挺、皮鞋锃亮的發(fā)言人面前進(jìn)行采訪，那是一幅多么不協(xié)調(diào)的畫面!

會議遲到，留下不守時的印象。有些記者出席會議不準(zhǔn)時。會議開始后才灰溜溜地跑進(jìn)來。新聞工作者因新聞的特殊性本質(zhì)注定它是講究時間效率的職業(yè)。記者在招待會上，不但嚴(yán)重影響個人形象和媒體形象，甚至還可能錯過最有新聞價值的信息。

言行舉止不規(guī)范，嚴(yán)重?fù)p害形象。有些記者一到會場就大聲地喧嘩，高聲談?wù)摃h主題以外的話題。有些記者在會議期間嚼口香糖。旁若無人。記者招待會是特定的場合，記者的這種做法，嚴(yán)重?fù)p害了形象。

提問時緊張過度，語無倫次。禮儀不周。有些記者心理素質(zhì)差，獲得提問機(jī)會后由于緊張，聲音顫抖、表達(dá)不清，出現(xiàn)語句重復(fù)和字詞回讀。由于緊張，提問前忘記報上所在媒體單位名稱就直奔主題，提問結(jié)束后沒有說謝謝。這些記者的表現(xiàn)也往往比較引人注意。因為別人想獲知這位記者到底是來自哪個媒體的，

提問的問題不夠深刻，既沒有表現(xiàn)出深邃的思辨色彩，也沒有切中要害，就像一碗清水，喝過后索然無味。為什么每年兩會總理記者招待會上，外國記者的提問總會成為大家關(guān)注的焦點，因為外國記者提的問題總是非常的尖銳和深刻，總會切中問題的要害，給人以無限的思考空間，具有較高的新聞價值。

六、如何矯正

首先從外在形象抓起，媒體組織要求記者學(xué)習(xí)公共關(guān)系禮儀知識，培養(yǎng)個人良好的外在修養(yǎng)，懂得依據(jù)時間、場合、工作性質(zhì)的變化，合理調(diào)整自身的服飾、語言、行為等，努力塑造良好的個人外在形象。因此，對于媒體單位來說，適時地對記者員工進(jìn)行禮儀培訓(xùn)是非常必要的。

培養(yǎng)記者的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。從某個角度來說，記者是一個雜家，因此合格優(yōu)秀的記者除了掌握專業(yè)的新聞采訪寫作技巧外，還必須博覽群書，涉獵其他領(lǐng)域，把自己練就成為通才。只有積累了多方面的知識財富，才能獲得敏銳的洞察力，才能提出尖銳、切中要害的有價值的問題。

重點培養(yǎng)有實力的記者，代表媒體出席重要的記者招待會(新聞會)。小型的記者招待會，只要派專線的記者出席即可。但是對于比較重大的記者招待會，如部級別的、省市政府級別的記者招待會，媒體可以派出比較有實力的記者出席，這些記者多是媒體的著名主持人、記者、評論員。一方面，這些記者具有豐富的采訪能力和較強(qiáng)應(yīng)變和處事能力，可以保證在招待會上出色地完成任務(wù)。另一方面，有聲望的記者往往是人們關(guān)注的焦點，他們出色的表現(xiàn)也往往能給媒體形象增值。

領(lǐng)導(dǎo)干部形象塑造研究論文

同志關(guān)于“三個代表”的重要思想，內(nèi)涵十分豐富，是對我們黨性質(zhì)、宗旨和根本任務(wù)的新概括，是新形勢下對全黨提出的新要求，具有很強(qiáng)的針對性和時代感。我們黨要走在時代的前列，保持旺盛的生命力，領(lǐng)導(dǎo)好建設(shè)有中國特色社會主義的偉大事業(yè)，就必須始終堅持“三個代表”，建設(shè)一支能實踐“三個代表”、適應(yīng)新形勢新任務(wù)新要求的高素質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)干部隊伍。

我們黨歷來重視干部隊伍建設(shè)，在不同的歷史時期，培養(yǎng)和造就了一批又一批、一代又一代適應(yīng)革命、建設(shè)和改革需要的領(lǐng)導(dǎo)干部。今天，我們面對新情況，新問題，要保持黨的先進(jìn)性，達(dá)到同志“三個代表”的要求，我們黨的領(lǐng)導(dǎo)干部必須首先在政治上有堅定的理想信念；其次是知識要豐富，能力要全面，能體現(xiàn)時代精神；三是要全心全意為人民服務(wù)，真正代表最廣大人民的根本利益。因此，作為面向新世紀(jì)的黨員領(lǐng)導(dǎo)干部，應(yīng)從以下幾個方面塑造好自己的形象。

一塑造有堅定的共產(chǎn)主義理想信念的形象

共產(chǎn)黨員思想政治素質(zhì)最優(yōu)秀的內(nèi)容就是有堅定的共產(chǎn)主義理想信念，也就是同志所講的要為共產(chǎn)主義事業(yè)奮斗終身。這是共產(chǎn)黨員入黨時的誓詞，是共產(chǎn)黨員與非共產(chǎn)黨員的本質(zhì)區(qū)別。中國共產(chǎn)黨是以理想信念堅定而著稱的。我們黨的老一輩無產(chǎn)階級革命家以他們艱苦卓絕的奮斗及他們的生命和鮮血為我們樹立了堅定不移，矢志不渝地為共產(chǎn)主義理想奮斗的榜樣。他們的理想信念經(jīng)歷了生與死、公與私、勝利與失敗、成功與挫折，以及執(zhí)政地位、和平環(huán)境、重大政治風(fēng)浪與復(fù)雜局面的種種考驗。可以說，這種堅定的共產(chǎn)主義理想信念是中國共產(chǎn)黨具有強(qiáng)大政治優(yōu)勢的精神力量源泉。

黨的領(lǐng)導(dǎo)干部必須具有堅定的共產(chǎn)主義理想信念，這是我們黨的性質(zhì)、宗旨、根本任務(wù)所要求的。然而，不同的時代，我們黨的領(lǐng)導(dǎo)干部的理想信念卻面臨著不同的考驗。隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)成份和經(jīng)濟(jì)利益、社會組織形式和社會生活方式、就業(yè)崗位和就業(yè)方式的日益多樣化，長期以來形成的利益格局、價值體系打破了，現(xiàn)實與傳統(tǒng)的觀念之間發(fā)生了矛盾，人們的思想變得活躍起來，同時又產(chǎn)生了種種迷惘、困惑，我們一些黨員領(lǐng)導(dǎo)干部也同樣會處于這一狀況中，并且還會比其他人群體驗更深。在這種錯綜復(fù)雜的社會環(huán)境下，西方的政治思潮也趁隙而入，“”等邪教也借機(jī)蠱惑，這就可能在我們黨和人民中產(chǎn)生一定程度的思想混亂。這些現(xiàn)象表明，我們黨的領(lǐng)導(dǎo)干部正面臨著一場新的考驗。要經(jīng)受住這場考驗，我們黨的領(lǐng)導(dǎo)干部必須樹立馬克思主義的價值觀，堅決捍衛(wèi)共產(chǎn)黨人的理想信念，堅決回?fù)舾鞣N反馬克思主義政治思潮對共產(chǎn)黨人理想信念的挑戰(zhàn)和攻擊；同時，努力克服黨在思想建設(shè)上存在的缺陷，進(jìn)一步堅定全黨的理想信念。

我們也應(yīng)該看到，前進(jìn)的道路上不可能是風(fēng)平浪靜的。長期以來，我們許多黨員領(lǐng)導(dǎo)干部對于共產(chǎn)主義的理想信念，大多基于直觀樸素的價值認(rèn)識，還不是建立在深刻理性思考基礎(chǔ)上的自覺穩(wěn)定而又系統(tǒng)的價值觀念。因而也就很難識別抵制各種非馬克思主義價值觀念的沖擊。另外，由于教條主義的影響，我們曾經(jīng)不自覺地把理想信念的豐富內(nèi)涵簡單化、片面化、庸俗化；同時，我們的教育還自覺不自覺地持守農(nóng)業(yè)文明社會的信仰思維方式，信仰、理想、信念與現(xiàn)實生活的聯(lián)結(jié)被割斷，使其成為遠(yuǎn)離現(xiàn)實、與現(xiàn)實脫節(jié)的既神秘又完美的“崇高”。教條式地宣傳馬克思主義，造成我們對“老祖宗”思想的誤解、曲解，按誤解了的理論去實踐社會主義，自然就出現(xiàn)社會主義建設(shè)中的嚴(yán)重失誤，甚至使現(xiàn)實顯得荒謬。荒謬的現(xiàn)實與人們頭腦中的信仰、理想信念的完美和崇高形成巨大的反差。在這種情況下，有的人盲目推崇西方資產(chǎn)階級的價值觀念和生活方式，滋長了拜金主義、享樂主義和極端個人主義的思想作風(fēng)，沉湎于燈紅酒綠，聲色犬馬；有的人在急劇變化的社會生活中，思想迷茫，精神空虛，竟然到封建糟粕中尋找慰藉；有的人面對改革中不可避免地存在的一些困難和問題，不是挺膺負(fù)責(zé)，而是消極對待，甚至為自己另謀退路；有的人看到別人先富起來，心理不平衡，不再安心于公職人員的工資生活，遠(yuǎn)工農(nóng)、傍“大款”，逐漸由小撈變成大貪。

針對干部隊伍中存在的這些問題，同志反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個重要思想，這就是“嚴(yán)重的問題在于教育干部”。要使我們黨的領(lǐng)導(dǎo)干部做到“三個代表”，就必須按照“三個代表”的要求全面加強(qiáng)黨的建設(shè)，解決好提高領(lǐng)導(dǎo)水平和執(zhí)政水平，增強(qiáng)拒腐防變和抵御各種風(fēng)險的能力這兩大歷史性課題。由于黨員領(lǐng)導(dǎo)干部處在重要地位，因此，我們黨要始終堅持“三個代表”，關(guān)鍵在于建設(shè)一支能夠適應(yīng)新形勢新任務(wù)的高素質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)干部隊伍，這支隊伍具有堅定的共產(chǎn)主義理想信念和馬克思主義價值觀。這樣，我們的黨員領(lǐng)導(dǎo)干部就能更好地認(rèn)識并把握中國社會主義現(xiàn)代化發(fā)展前進(jìn)的客觀規(guī)律，增強(qiáng)貫徹執(zhí)行黨的基本路線和方針政策的自覺性，使全體黨員領(lǐng)導(dǎo)干部無論在什么困難和風(fēng)險面前，都不動搖共產(chǎn)主義理想和建設(shè)有中國特色社會主義現(xiàn)代化的堅定信念。

二塑造體現(xiàn)時代精神的形象

面向新世紀(jì)的黨員領(lǐng)導(dǎo)干部，必須按照同志“三個代表”的要求，體現(xiàn)出時代精神或新時代的特征。中國共產(chǎn)黨的先進(jìn)性決定了黨員形象也應(yīng)該具有時代的特征，時代的風(fēng)格。作為“以實現(xiàn)共產(chǎn)主義社會制度為最終目的”的中國共產(chǎn)黨的形象，直到黨自然消亡之前是始終不會改變的。但是，不同歷史發(fā)展階段的黨員的具體形象，必須具有時代的特點。因為，共產(chǎn)黨人的最終目標(biāo)，并不是一朝一夕就可以實現(xiàn)的。它需要經(jīng)過一代又一代人的努力，才能逐步接近并最終達(dá)到這個目標(biāo)。這就是說，每個黨員領(lǐng)導(dǎo)干部必須有時代使命感，其形象應(yīng)體現(xiàn)出時代的特征。比如，在革命戰(zhàn)爭年代，人們見到的共產(chǎn)黨員的形象是勇猛沖鋒，克敵制勝的一派英雄氣概。在社會主義建設(shè)初期的共產(chǎn)黨員則表現(xiàn)出艱苦奮斗，為祖國的建設(shè)事業(yè)有一分熱發(fā)一分光的精神，等等。今天，我們國家正處在社會主義初級階段，我們黨要完成這一階段的歷史任務(wù)，就必須堅持黨的建設(shè)有中國特色的社會主義的基本路線，這就要求黨的各級領(lǐng)導(dǎo)干部全面提高自身素質(zhì)。面向新世紀(jì)的變革和建設(shè)是一個充滿新情況，新挑戰(zhàn)的過程。適應(yīng)新世紀(jì)要求的黨員領(lǐng)導(dǎo)干部，要做到政治堅定，頭腦清醒，面對我國改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)中存在的大量的實際問題，面對世界政治格局多極化、經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢，要具有把握大局，駕馭復(fù)雜局面，抵御各種風(fēng)險的能力。我們的黨員領(lǐng)導(dǎo)干部也應(yīng)具有豐富的知識。新世紀(jì)是知識加速發(fā)展的時代。科學(xué)發(fā)展的趨勢，既高度分化，又高度綜合，學(xué)科之間相互滲透、交叉。這就要求領(lǐng)導(dǎo)者要按照同志在《努力建設(shè)高素質(zhì)的干部隊伍》講話中提出的要求，“在認(rèn)真學(xué)習(xí)馬克思主義理論的同時，還要努力鉆研業(yè)務(wù)，要堅持不懈地學(xué)習(xí)社會主義市場經(jīng)濟(jì)知識、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)知識、法律知識和其他各方面的知識”。從而使我們黨的領(lǐng)導(dǎo)干部真正成為各種行業(yè)的行家里手，懂得事物運(yùn)動的一般規(guī)律。我們黨的領(lǐng)導(dǎo)干部要堅持發(fā)展和創(chuàng)新。事物處在不斷運(yùn)動變化中，人們的認(rèn)識也不是一成不變的，任何停滯的觀點、僵化不變的認(rèn)識和思維方式，固定不變的工作思路都是與唯物辯證法的發(fā)展觀背道而馳的。黨的十一屆三中全會后，我們黨對社會主義的認(rèn)識實踐就是一個不斷發(fā)展的過程。從破除社會主義的一種模式到有中國特色社會主義的提出，從過去計劃經(jīng)濟(jì)體制到社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制目標(biāo)的確立和實行，從姓“資”姓“社”困惑的解除，到所有制觀念的革新，以及具體政策上的全方位改革，這些都是前所未有的，是一個在實踐中不斷探索、創(chuàng)新的過程，是一個不斷發(fā)展的過程。同樣，一個地區(qū)、一個單位、一個部門的工作也必須隨著時代的發(fā)展，勇于實踐不斷創(chuàng)新。三塑造實踐全心全意為人民服務(wù)宗旨的形象

在同志關(guān)于“三個代表”的重要思想中，代表最廣大人民根本利益是我們一切工作的出發(fā)點和落腳點，是“三個代表”的最終歸宿。全心全意為人民服務(wù)，為人民謀利益，是我們的立黨之本，執(zhí)政之本。

同志在黨的七大政治報告中指出：“共產(chǎn)黨人的一切言論行動，必須以合符最廣大人民群眾的最大利益，為最廣大人民群眾所擁護(hù)為最高標(biāo)準(zhǔn)。”鄧小平同志說：“中國共產(chǎn)黨員的含意或任務(wù)，如果用概括的語言來說，只有兩句話：全心全意為人民服務(wù)，一切以人民利益作為每一個黨員的最高準(zhǔn)繩。”全心全意為人民服務(wù)，為人民謀利益，是我們黨的宗旨決定的，是我們黨用七十多年的奮斗史鑄成的共產(chǎn)黨人的標(biāo)志，是凝聚全黨、團(tuán)結(jié)全民的黨魂。民主革命時期，為了人民的解放，共產(chǎn)黨人英勇斗爭、流血犧牲、前赴后繼。一些共產(chǎn)主義者拋棄多少人夢寐以求的高官厚祿，冒著殺頭的危險加入共產(chǎn)黨，他們?yōu)榱巳嗣翊蟊姸歼^上幸福生活，甘愿去過食不果腹的日子；大革命失敗后，共產(chǎn)黨人擦干身上的血跡，掩埋好同伴的尸體，繼續(xù)戰(zhàn)斗；長征路上共產(chǎn)黨人吃草根，啃樹皮，戰(zhàn)勝了敵人的圍追堵截；用胸口堵槍眼，手托炸藥炸碉堡；還有多少共產(chǎn)黨人被捕入獄，賢貞不屈，為了人民的解放愿把牢底坐穿……社會主義建設(shè)時期，千百萬共產(chǎn)黨員為了祖國的強(qiáng)盛、人民的幸福而艱苦奮斗，忘我工作，焦裕祿、孔繁森、李國安、吳天祥，就是無數(shù)全心全意為人民服務(wù)的黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的杰出代表。為什么中國共產(chǎn)黨能夠由十幾個人發(fā)展為具有六千萬黨員的黨？為什么共產(chǎn)黨歷經(jīng)艱難曲折而經(jīng)久不衰？為什么在世界社會主義低潮時期我國的社會主義卻欣欣向榮？重要原因就是我們黨始終堅持了全心全意為人民服務(wù)的宗旨，我們有一大批全心全意為人民服務(wù)的黨員、干部，這是支撐社會主義事業(yè)大廈的中堅力量。實踐證明，全心全意為人民服務(wù)，忠實代表廣大人民的根本利益，是我們黨有力量的根本原因。在今后的改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)實踐中，不論何時何地，我們都必須堅持為絕大多數(shù)人民謀利益，保證我們黨的事業(yè)從勝利走向新的勝利。

取得執(zhí)政地位使我們黨獲得了更好地為人民服務(wù)的條件，也增加了脫離群眾甚至腐敗變質(zhì)的危險。隨著改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會生活日益顯現(xiàn)出多樣化的趨勢，黨員特別是黨的領(lǐng)導(dǎo)干部面臨著許多方面的誘惑，在這些前所未有的新情況、新問題、新考驗面前，我們一些黨員領(lǐng)導(dǎo)干部漸漸疏遠(yuǎn)了與人民群眾的感情，淡漠了全心全意為人民服務(wù)的公仆意識。有的領(lǐng)導(dǎo)干部思想不純，認(rèn)為全心全意為人民服務(wù)的觀念“過時”了；有的領(lǐng)導(dǎo)干部“主仆錯位”，高高在上，當(dāng)官做老爺，把為群眾辦事當(dāng)成是自己的恩賜；有的領(lǐng)導(dǎo)干部沉迷于燈紅酒綠，追求奢侈享受；還有極少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)干部把權(quán)力當(dāng)成商品，跑官賣官，大搞權(quán)錢交易，以權(quán)謀私。這些都是極端錯誤的和非常危險的。作為黨的領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)當(dāng)牢牢記住，不管形勢和任務(wù)發(fā)生怎樣的變化，黨的工人階級先鋒隊的性質(zhì)永遠(yuǎn)不能變，全心全意為人民服務(wù)的宗旨永遠(yuǎn)不能變，密切聯(lián)系群眾的優(yōu)良傳統(tǒng)永遠(yuǎn)不能變，從群眾中來到群眾中去的工作路線永遠(yuǎn)不能變。

在新的歷史條件下，我們黨特別是黨的領(lǐng)導(dǎo)干部要更好地為人民服務(wù)，更好地代表最廣大人民的根本利益，應(yīng)當(dāng)處理好以下幾個方面的關(guān)系。

一是正確處理堅持黨性原則與遵循等價交換原則的關(guān)系。如何處理這兩者的關(guān)系？我們認(rèn)為，應(yīng)堅持“各行其道”的原則。按行為學(xué)的劃分，人的行為是多種多樣的，如親情倫理行為、社會經(jīng)濟(jì)行為、政治管理行為等，各類行為應(yīng)遵循各類行為的規(guī)范。和父母、子女相處，就要遵循社會主義的倫理道德，要尊老愛幼。總不能給老母親倒杯水，還要小費(fèi)，不給小費(fèi)就不給倒吧？在市場活動中，作為經(jīng)濟(jì)人，就要遵循等價交換的原則，按照市場法則辦事，也不能“把贏利讓給別人，把虧損留給自己”，如果長此以往，你也經(jīng)營不下去。但是，又不能把等價交換原則搬入黨內(nèi)政治生活，也不能把它作為處理人際關(guān)系的準(zhǔn)則。作為一個有堅強(qiáng)黨性的人，在市場經(jīng)濟(jì)活動中，是會遵守市場道德，堅持等價交換、互利互惠、利己利他原則，而不會去干那些坑蒙拐騙、損人利己的事；在社會生活中，會發(fā)揚(yáng)社會公德，發(fā)揚(yáng)雷鋒精神。“各行其道”就好比交通規(guī)則一樣，汽車走汽車道，自行車走自行車道，行人走人行道。同一個人，你開汽車時，就走汽車道，騎自行車時，就走自行車道。我們黨員領(lǐng)導(dǎo)干部可以按照“各行其道”的原則處理這兩者的關(guān)系。

二是正確處理堅持按勞分配的現(xiàn)行政策與發(fā)揚(yáng)無私奉獻(xiàn)精神的關(guān)系。按勞分配，多勞多得是我們長期堅持的現(xiàn)行政策。作為黨員領(lǐng)導(dǎo)干部要堅持黨的宗旨，要發(fā)揚(yáng)無私奉獻(xiàn)的精神。有人覺得這兩者是矛盾的，認(rèn)為在市場經(jīng)濟(jì)條件下，不應(yīng)再提奉獻(xiàn)精神。這種認(rèn)識是錯誤的。那么，如何處理這兩者的關(guān)系？我們認(rèn)為，要分層次要求。不能因為執(zhí)行按勞分配的現(xiàn)行政策就降低對黨員干部的要求；也不能因為要求黨員干部發(fā)揮奉獻(xiàn)精神就否定黨的按勞分配的現(xiàn)行政策。

按勞分配的現(xiàn)行政策符合社會主義初級階段我國絕大多數(shù)人的覺悟，適合我國國情，必須認(rèn)真貫徹執(zhí)行，并長期堅持。鄧小平在十一屆三中全會后指出：“不講多勞多得，不重視物質(zhì)利益，對少數(shù)先進(jìn)分子可以，對廣大群眾不行，一段時間可以，長期不行。革命精神是非常寶貴的，沒有革命精神就沒有革命行動。但是，革命是在物質(zhì)利益的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，如果只講犧牲精神，不講物質(zhì)利益，那就是唯心論。”我們承認(rèn)人們正當(dāng)?shù)膫€人物質(zhì)利益，也承認(rèn)黨員干部正當(dāng)?shù)膫€人物質(zhì)利益，這一政策對黨員干部同樣適用。

那么，黨員干部多勞了，也多得了，還如何體現(xiàn)奉獻(xiàn)精神？在按勞分配政策下，黨員干部發(fā)揚(yáng)奉獻(xiàn)精神主要應(yīng)做到以下幾點：1.按勞分配，但黨員干部又不搞斤斤計較，按酬付勞。2.多勞多得的事，只要人民需要，黨員干部應(yīng)帶頭去干；多勞少得的事，只要人民需要，黨員干部也應(yīng)帶頭去干；有些事情可能是勞而不得的事情，只要人民需要，黨員干部仍應(yīng)帶頭去干；特別艱苦的工作、危險的工作、別人不愿意干的工作，黨員干部也帶頭去干，這就是奉獻(xiàn)精神。3.當(dāng)個人利益與黨和人民利益發(fā)生矛盾時，自覺自愿以個人利益服從黨和人民的利益。必要時，犧牲個人利益，直至生命。我們一些優(yōu)秀黨務(wù)工作者、優(yōu)秀黨員談到他們?nèi)绾伟l(fā)揚(yáng)奉獻(xiàn)精神時，有四點經(jīng)驗：第一是吃苦。凡是吃苦的事，黨員、領(lǐng)導(dǎo)干部走在前面，群眾自然就會跟上來。第二是吃虧。在某些利益不好平衡時，個人自覺自愿地吃點虧。群眾心里都有一桿秤，你不謀私利，自愿吃虧，大家就佩服你。第三是委屈求全，能夠任勞，也能夠任怨。任勞不易，任怨更難。為了共同的事業(yè)，黨員領(lǐng)導(dǎo)干部需要委屈求全。第四是敢于開拓敢擔(dān)風(fēng)險。在改革中敢于當(dāng)?shù)谝粋€吃螃蟹的人，能創(chuàng)造性地工作，加快本單位的建設(shè)與發(fā)展。這就為奉獻(xiàn)精神注入了時代的新內(nèi)容。提倡奉獻(xiàn)精神，并不是否定黨員干部正當(dāng)?shù)膫€人利益，按勞分配政策對黨員干部同樣適用。在通常情況下，黨員干部自覺為人民、為社會做奉獻(xiàn)，自己的正當(dāng)利益也能得到保障。由于黨員是工人階級的先進(jìn)分子，尤其對黨員領(lǐng)導(dǎo)干部要提出更高層次的要求，當(dāng)在利益要求多樣化的情況下，黨員領(lǐng)導(dǎo)干部一定要堅持全心全意為人民服務(wù)的宗旨，始終把廣大人民群眾的利益放在第一位；當(dāng)為維護(hù)人民利益需要作出犧牲時，黨員干部要自覺犧牲個人利益。這樣做了，黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的形象就會在群眾中高大起來。

形象塑造論文:教師形象塑造研究論文

摘要：曾被盛贊的教師威信和地位卻逐年下降，每一位有良知的教師都應(yīng)樹立良好的職業(yè)形象，從而提升教師隊伍的整體形象，重獲大眾的認(rèn)可。

關(guān)鍵詞：教師形象愛生敬業(yè)博學(xué)高雅

曾幾何時，教師被尊為“人類靈魂的工程師”、“辛勤的園丁”、“無怨無悔的紅燭”，并有“一日為師終身為父”的古訓(xùn)；然而在如今的社會輿論中，“眼鏡蛇”、“變態(tài)狂”竟成了一些老師的代名詞。最近拜讀了李燕玲女士的文章《解構(gòu)與妖魔化——大眾傳媒中的教師形象》頗有同感：

“電視中的教師（尤其是廣告中）通常以古代私塾先生或英國老處女式的形象出現(xiàn)，手持教鞭或戒尺，戴著厚厚的眼鏡，古板而嚴(yán)肅地站在黑板前面，不茍言笑，態(tài)度生硬。”“在大眾傳媒中，教師正面形象單一蒼白，負(fù)面形象則五花八門，教師形象有被妖魔化的趨勢。”“教師曾作為人類最古老的職業(yè)之一，在過去幾千年里，并沒有發(fā)生過多大的變化。而在當(dāng)代中國，事情卻發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，政府強(qiáng)調(diào)尊重教師，強(qiáng)調(diào)提高教師待遇，但在社會輿論中，教師的威信和地位卻逐年下降，許多大眾傳媒更是不遺余力，對教師極盡批判之能事。”

這固然有媒體推波助瀾的責(zé)任，但也確實有個別教師缺乏師德、不自尊自重，敗壞了師風(fēng)，讓廣大的教師背負(fù)罵名，真可謂“一塊臭肉壞滿鍋湯”！因此，我們每一位有良知的教師都應(yīng)樹立良好的職業(yè)形象，從而提升教師隊伍的整體形象，重獲大眾的認(rèn)可。

“形象”這個詞的內(nèi)涵是非常豐富的，它既可以指人的外表形象，也可以指人的內(nèi)在形象。良好的教師形象，是教師優(yōu)秀素質(zhì)的集中體現(xiàn)，是教師言傳身教、圓滿完成教學(xué)使命的根本保證。它不僅具有外在的表現(xiàn)，也具有豐富的內(nèi)涵。我認(rèn)為它具體表現(xiàn)在以下四個方面：

一、關(guān)愛學(xué)生，無私奉獻(xiàn)

大教育家蘇霍姆林斯基曾說過：“教育技巧的全部奧秘就在于如何愛護(hù)兒童”。教師對學(xué)生的熱愛來源于對祖國的忠誠和對教育事業(yè)的摯愛，來源于崇高的社會責(zé)任感和神圣的歷史使命感。熱愛一個學(xué)生就等于塑造一個學(xué)生，而厭棄一個學(xué)生無異于毀掉一個學(xué)生。每一位學(xué)生都渴望得到老師的愛，尤其是那些家庭有過特殊變故的學(xué)生，容易形成特別性格，因此不論學(xué)生的外貌、秉性、智力、才能、家庭背景如何，教師都應(yīng)做到一視同仁，特別是不嫌棄、不放棄每一個后進(jìn)的學(xué)生，真誠相待、熱情鼓勵、耐心幫助，用師愛的溫情去融化他們“心中的堅冰”，讓他們看到希望，受到鼓舞，讓他們在愉快的情感體驗中接受教育。

教師對學(xué)生的愛是理智的，不僅要善于捕捉學(xué)生身上任何一個閃光點，鼓勵其發(fā)揚(yáng)光大，而且要善于敏銳地發(fā)現(xiàn)學(xué)生存在的問題，引導(dǎo)其防微杜漸。教師對學(xué)生的愛是全面的，不僅關(guān)心學(xué)生的政治思想、道德品質(zhì)、學(xué)業(yè)能力、身心健康各方面的狀況，著眼于學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展，并且對學(xué)生的終身負(fù)責(zé)。教師對學(xué)生的愛是無私的，將學(xué)生當(dāng)作自己的孩子、自己的親人，用寬心去接納學(xué)生，用愛心去感染學(xué)生，用耐心去引導(dǎo)學(xué)生。學(xué)生有成績時鼓勵他；學(xué)生有困難時幫助他；學(xué)生有缺點時開導(dǎo)他，但絕不會挖苦他、嫌棄他。這種愛超過了親子之愛，不是父母，勝似父母，是人類復(fù)雜情感中最高尚情感的結(jié)晶，是一種無私的合乎理智的具有偉大社會意義的情感。

二、立足本職，愛崗敬業(yè)

敬業(yè)是愛生情感與力量的源泉，敬業(yè)與愛生相得益彰。教師愛生敬業(yè)，就必須真正確立“以人為本”的思想：為了一切學(xué)生，為了學(xué)生的一切，全身心地為學(xué)生的一生發(fā)展和幸福奠定基礎(chǔ)。

教師的崗位是教育教學(xué)，教師的職責(zé)是教書育人。教師只有深愛自己所從事的教育工作，才會形成強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感，才會盡自己所能為教師職業(yè)增光添彩；一個教師要想成為一名合格教師必須熱愛教育事業(yè)，辛勤耕耘，甘于奉獻(xiàn)。古往今來，凡有作為之人，無不熱愛自己的本職工作，做為教師更應(yīng)該立足本職，干好工作，樹立良好的工作形象，這是成就事業(yè)的前提。作為教師，我們就應(yīng)該熱愛教育、熱愛學(xué)校，樹立堅定的事業(yè)心。教師的勞動是平凡的，但平凡中卻孕育著偉大。在實際工作中，珍視為人師表的這份榮耀，時時刻刻嚴(yán)格要求自己，才能贏得學(xué)生的愛戴、家長的信賴和領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可。

具有敬業(yè)精神的教師有著強(qiáng)烈的責(zé)任感和事業(yè)心，為人民的教育事業(yè)能嘔心瀝血，對工作一絲不茍，即使遇到困難也會想辦法克服。以學(xué)生是否滿意、學(xué)生是否快樂，作為教育教學(xué)工作的出發(fā)點；以啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維、培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力作為教育教學(xué)工作的歸宿。以積極的心態(tài)、飽滿的熱情搞好自己的本職工作，雖然明知工作上的付出與經(jīng)濟(jì)上的收入永遠(yuǎn)也成不了正比，但仍無怨無悔地默默奉獻(xiàn)著。

三、博學(xué)多才，與時俱進(jìn)

教師不僅要具備本專業(yè)的扎實、系統(tǒng)的知識功底，能隨著時代的前進(jìn)不斷更新、充實，了解本專業(yè)最前沿知識發(fā)展、學(xué)術(shù)研究的情況，而且要有相關(guān)專業(yè)的知識。教理科的要懂得一些文科知識，教文科的也要懂得一些理科知識，做到學(xué)有專長，文理兼通。此外，還必須掌握教育學(xué)、心理學(xué)、教學(xué)法、管理學(xué)等方面的知識，而且體育、藝術(shù)等方面的知識也都應(yīng)當(dāng)有所涉獵。對于現(xiàn)代教師來講，外語和計算機(jī)知識與技能更是不可缺少的，教育科學(xué)研究方面的知識也是必須具備的。

教師應(yīng)當(dāng)是先進(jìn)文化的代表，要適應(yīng)時展的需要，要做好教育工作，就必須通過不斷學(xué)習(xí)來充實、完善和提高自己，所以教師要堅持終身學(xué)習(xí)。教師是知識分子中的知識分子，每一個具有專業(yè)水準(zhǔn)的教師必定是個讀書人，也只有不斷地讀書，把讀書化為生命的一部分，這樣的教師才是永遠(yuǎn)的人師，才是永遠(yuǎn)走在文化前沿的人，才能展現(xiàn)一身的文化氣質(zhì)以及教育的儒雅。

四、氣質(zhì)高雅，儀表大方

烏申斯基說過：“教師個人的范例，對于學(xué)生的心靈是任何東西都不能代替的最有用的陽光”。教師的特殊職業(yè)決定了與學(xué)生朝夕相處，學(xué)生對教師有著一種特殊的信任和依賴情感，而且青少年兒童模仿性強(qiáng)，教師的一言一行、一顰一笑、一舉一動，都對學(xué)生起著耳濡目染、潛移默化的作用，教師的自身素質(zhì)，道德修養(yǎng)，客觀上就是每一個學(xué)生的楷模。教師應(yīng)以良好的形象率先示范，去影響和激勵學(xué)生良好習(xí)慣的養(yǎng)成和道德素質(zhì)的提高，以期達(dá)到用人格塑造人格的理想教育境界。因此，教師的一切思想行為、言談舉止——無論在課堂內(nèi)外、學(xué)校內(nèi)外，還是在日常生活和個人生活中——都應(yīng)該成為學(xué)生的表率。

不同的職業(yè)對服飾、外貌的要求也不同。“為人師表”的育人職業(yè)特點，對教師外貌形象的總體要求是大方、整潔、自信、穩(wěn)重。總之，教師不僅要儀表端莊、服飾得體、態(tài)度謙和、語言親切，而且要純潔高尚，富有同情心與正義感，要寬容、大度、熱情、篤實。

當(dāng)然，良好的教師形象的塑造不是一朝一夕的事。要塑造良好的教師形象，必須經(jīng)過社會生活和教師教學(xué)實踐的刻苦磨練，認(rèn)真向社會學(xué)習(xí)，向書本學(xué)習(xí)，向同行學(xué)習(xí)，向?qū)W生學(xué)習(xí)。

當(dāng)教師難，當(dāng)一個好教師更難，但這正是我們的光榮所在！我們既然從事了“太陽底下最光輝的職業(yè)”，那就應(yīng)該對自己嚴(yán)格要求，盡最大的努力做得更好一些。這樣，我們才能無愧于人民的期望、時代的重托，無愧于人民教師的光榮稱號。

形象塑造論文:記者招待會形象塑造管理論文

摘要：當(dāng)今，記者招待會(新聞會)越來越成為記者獲取新聞信息的重要渠道，在記者招待會上，記者代表的是一家媒體的形象，扮演的是一名采集新聞信息、編寫新聞稿件的專門媒體機(jī)構(gòu)信息采集者的角色。因此，記者形象的塑造就變得尤為重要了。那么記者招待會對記者形象的要求是什么，記者形象的內(nèi)涵構(gòu)成、形象塑造的方法和原則，當(dāng)前記者招待會記者形象的現(xiàn)實差距以及我們應(yīng)如何進(jìn)行形象矯正等內(nèi)容就成為本文論述的主要方面。

關(guān)鍵詞：記者招待會：記者形象；形象塑造

一、記者招待會及其特點

當(dāng)前，對于記者招待會比較統(tǒng)一的說法是：各類官方機(jī)構(gòu)、各種社會團(tuán)體的代表或知名人士等為了塑造自身形象重大新聞信息、回答受眾關(guān)心的問題，便于媒體進(jìn)行報道而專門為新聞記者舉行的會議。另外與此類似，還有新聞會的說法。有人認(rèn)為記者招待會只回答記者提問，不新聞，新聞會只新聞，不回答記者提問。但是在現(xiàn)實中，記者招待會并非只回答記者提問，也新聞信息。新聞會也回答記者提問并非只信息。由此可見，記者招待會和新聞會區(qū)別不大。也有人將二者合二為一，把新聞會作為記者招待會的一種類型。本文所說的記者招待會同樣是包括新聞會在內(nèi)的。

那么記者招待會有哪些特點呢?

首先是權(quán)威性。記者招待會的舉辦主題，都是政府、部門、社會團(tuán)體等。答記者問的一般都是有關(guān)方面擔(dān)任著重要職務(wù)的負(fù)責(zé)人或能夠代表一級組織講話的人士，甚至是黨和國家、單位、部門、社會團(tuán)體的最高領(lǐng)導(dǎo)人。記者提出的問題代表這群眾共同的想法意愿，而不是個別現(xiàn)象和個別情況。答問的內(nèi)容也是經(jīng)過有關(guān)方面反復(fù)研究確定下來的，答問者是代表“官方”立場，也不是個人的意見和看法。

其次是開放性。記者招待會大都是公開舉行，且有多種媒體參與報道。有關(guān)方面所論及的政策、立場、觀點、態(tài)度，重要問題和重大事件的經(jīng)過、細(xì)節(jié)等，通過電視、廣播、報刊等大眾傳播工具，為千百萬人所了解，具有很強(qiáng)的開放性和透明度。

二、記者招待會對記者形象的要求及塑造形象的重要性

(一)記者招待會對記者形象的要求

記者招待會因其具有權(quán)威性，所以形式比較隆重，規(guī)格比較高。記者招待會現(xiàn)場雖然在時間和空間上具有特定性，但是它所吸引的眼球卻不止現(xiàn)場的數(shù)十或數(shù)百人。尤其是在一些重大的記者招待會上，比如每年兩會的總理記者招待會，廣播電視幾乎都要進(jìn)行現(xiàn)場直播，那此次二次傳播的對象就是數(shù)以萬計的媒體受眾了。因此，這首先對與會的記者的外在形象提出了很高的要求，起碼要求穿戴整潔，其次是能突顯個性。

與會記者一到會場就會跟不同的對象打交道，會議開始前后與同行們打交道。更重要的是，在爭取到發(fā)言機(jī)會時與發(fā)言人打交道。盡管記者提問時間只有那么短短的一分鐘左右。但這一分鐘左右記者的一言一行不僅完全顯露在會場的每一個人眼里，同時也顯露在電視機(jī)前的每一位觀眾。這就對記者形象提出了更高的要求了。

(二)塑造記者形象的重要性

1、記者形象能傳播媒體組織形象。

記者形象是媒體組織的子形象(個人形象)、記者個人形象的好壞直接影響到公眾對媒體的總體評價。媒體組織成員的個人形象是構(gòu)建媒體組織整體形象的基礎(chǔ)。在媒體組織行為中，記者個人形象的塑造與組織形象的塑造是同步進(jìn)行的，記者個人形象是展示、傳遞組織形象的載體，而記者往往又活躍在媒體受眾視野的最前線，因此只有首先擁有良好的記者形象，才能保證形成積極正面的媒體組織形象。記者的塑造是組織形象塑造中關(guān)鍵的一環(huán)，并且是可以控制的一環(huán)。只要媒體組織樹立這種意識，并有效地執(zhí)行，就一定會實現(xiàn)雙贏。整體是不能忽視細(xì)節(jié)的，在組織形象塑造中，細(xì)節(jié)就是記者形象的塑造。

2、記者形象能擴(kuò)展媒體組織形象。

記者形象不但可以有效地傳播組織形象，而且還可以擴(kuò)展組織形象。前提是記者形象必須在公眾面前能非常優(yōu)秀地展現(xiàn)出來。公眾往往對最近發(fā)生的對感官刺激強(qiáng)度最大的事物留有嶄新的印象。良好的記者形象可以給在場的和間接接觸到會場畫面的公眾留下美好印象，公眾進(jìn)而會以此聯(lián)想到記者所代表的媒體的整體形象也是良好的。1998年朱镕基親點吳小莉，讓全國人民認(rèn)識了吳小莉，她的從容、自信與美麗給觀眾留下了深刻的印象，從此吳小莉一炮而紅，鳳凰衛(wèi)視也借此迅速地進(jìn)入了廣大公眾眼中。

三、記者招待會記者形象及內(nèi)涵

(一)外在形象

人被認(rèn)識首先從視覺上開始，人的外在形象是他人接觸到個體的第一感知。在記者招待會上。首先被他人認(rèn)知的就是外表形象，即記者的衣帽服飾和儀容儀表。這是他人跟記者尚未進(jìn)行言語交流時候首先得到的形象信息。因此，記者首先在服飾上要穿著得體，正規(guī)的場合必須穿戴整齊。在規(guī)格比較高的記者招待會上，如兩會期間召開的記者招待會、國家政府新聞辦公室召開的記者招待會、各省市政府機(jī)關(guān)等召開的記者招待會，記者還應(yīng)該穿著正裝。在一些規(guī)格不高的記者招待會，記者可以不著正裝，但是切忌不可以穿短褲、拖鞋到達(dá)會場。

人被認(rèn)識不單從視覺上進(jìn)行感知，也從聽覺上進(jìn)行感知。因為人與人之間離不開言語的交流。這種言語交流包括說者和聽者的實際互動，也包括單向的，即說者和聽者沒有進(jìn)行直接交流的單向。出席記者招待會。記者必須跟到場的包括會議組辦方、其他媒體記者、會場的其他人員進(jìn)行交流。因此記者應(yīng)該十分注意自己的言談舉止和姿態(tài)動作，做到舉止高雅、談吐大方。這些都是記者跟另一方在進(jìn)行雙向互動。所謂的單向，即記者在向信息方提問時與電視廣播受眾的間接交流。記者的談吐舉止都被受眾盡收眼里、耳里，而受眾對記者的評價只有部分會滯后地反饋到媒體單位。而大部分的評價則轉(zhuǎn)化成另外一種以支持或不支持媒體的態(tài)度出現(xiàn)的反饋。例如，一位記者因在提問時候聲音顫抖、表達(dá)不清、舉止不雅而令受眾對其及其所在媒體產(chǎn)生負(fù)面評價，進(jìn)而表現(xiàn)為不收看收聽該媒體的節(jié)目。

(二)內(nèi)在形象

出席招待會的記者首先必須具有較高的文化修養(yǎng)，具有較高的文化修養(yǎng)才會擁有敏捷的思維、敏銳的洞察力和清晰的思辨，才能提出深刻的問題，才能贏得發(fā)言人的青睞和公眾的認(rèn)可。或許記者因為所在媒體名聲好而得到了提問機(jī)會，但是錯漏百出或者毫無新意的問題會讓人大失所望，形象一落萬丈。每年兩會的總理記者招待會上，公眾往往也非常地關(guān)注哪家的記者被點名提問了，他們提的問題水準(zhǔn)如何。

其次要求記者具有良好的心理素質(zhì)。良好的心理素質(zhì)可以讓記者在與眾多同行交流時表現(xiàn)出獨有的自信，良好的精神風(fēng)貌。同時良好的心理素質(zhì)可以造就開朗的性格，從而健談而沉穩(wěn)。尤其在獲得提問機(jī)會時能表達(dá)自然流暢，表現(xiàn)出從容的一面。

再次要求記者擁有較強(qiáng)的工作能力。工作能力是綜合多方面的集中體現(xiàn)，如與現(xiàn)場人員的交流溝通能力，對會議主題的準(zhǔn)確把握、尋找出最有新聞價值的信息。在招待會現(xiàn)場最忌諱就是記者一來到會場就一聲不吭地坐在角落里等待會議開始。不主動與人交流不但不能很好地讓別人了解和熟悉記者所在的媒體，更有甚者，還會影響到媒體的形象。主動與同行交流或許還可以知道對方的寫作方向，進(jìn)而改變策略，另辟蹊蹺，創(chuàng)造出更有新聞價值的新聞來。

四、記者形象塑造的原則

(一)內(nèi)外一體化原則

記者內(nèi)在和外在形象二者是內(nèi)容和形式的關(guān)系，內(nèi)容決定形式，形式依賴于內(nèi)容。有什么樣的內(nèi)容，必然有什么樣的形式與之相對應(yīng)，內(nèi)容的發(fā)展決定著形式或遲或早地發(fā)生變化。因此，內(nèi)在形象決定外在形象，內(nèi)在形象是個人形象中最重要的因素，是外在形象的基礎(chǔ)，一個人的內(nèi)在素質(zhì)直接或間接地決定著其形象的外在表現(xiàn)形式。其次，形式又積極地影響內(nèi)容，對內(nèi)容有巨大的反作用。因此，個人在重視內(nèi)在修養(yǎng)的同時，還必須重視外在形象的塑造。只有內(nèi)外有機(jī)結(jié)合，才能塑造完美記者形象。

(二)個性鮮明的原則

健康鮮明的個性能使記者形象增值。記者形象的塑造應(yīng)該講究突出個性，體現(xiàn)自我，展示特有的個人氣質(zhì)。鮮明的個性。特有的氣質(zhì)更容易引起他人注意和記憶。

五、當(dāng)前記者招待會記者形象之差距

社會學(xué)理論認(rèn)為，社會對每一個社會地位的人都提出了期待要求(理想角色)。而每一個人因所處環(huán)境不同對自己充當(dāng)?shù)慕巧睦斫饪赡軙a(chǎn)生差異(領(lǐng)悟角色)，進(jìn)而在實踐中又因人的行為受到主客觀兩方面因素的影響，使得人們不可能完全按照理想角色和領(lǐng)悟角色那樣去做，以至實踐出來的角色可能會與理想角色和個人領(lǐng)悟角色有很大的差距(實踐角色)。

衣著不講究，外在形象大打折扣。有些記者認(rèn)為，記者是一種行動相對自由的職業(yè)，因此認(rèn)為穿著可以自然隨便。有些記者出席招待會還戴帽子，尤其年輕的記者，覺得那是一種時尚和個性的體現(xiàn)。有些男記者身穿中短褲，腳著涼鞋，這是相當(dāng)不合時宜的。我們無法想象這樣一個形象的記者站在一位頭發(fā)梳理整齊、西裝筆挺、皮鞋锃亮的發(fā)言人面前進(jìn)行采訪，那是一幅多么不協(xié)調(diào)的畫面!

會議遲到，留下不守時的印象。有些記者出席會議不準(zhǔn)時。會議開始后才灰溜溜地跑進(jìn)來。新聞工作者因新聞的特殊性本質(zhì)注定它是講究時間效率的職業(yè)。記者在招待會上，不但嚴(yán)重影響個人形象和媒體形象，甚至還可能錯過最有新聞價值的信息。

言行舉止不規(guī)范，嚴(yán)重?fù)p害形象。有些記者一到會場就大聲地喧嘩，高聲談?wù)摃h主題以外的話題。有些記者在會議期間嚼口香糖。旁若無人。記者招待會是特定的場合，記者的這種做法，嚴(yán)重?fù)p害了形象。

提問時緊張過度，語無倫次。禮儀不周。有些記者心理素質(zhì)差，獲得提問機(jī)會后由于緊張，聲音顫抖、表達(dá)不清，出現(xiàn)語句重復(fù)和字詞回讀。由于緊張，提問前忘記報上所在媒體單位名稱就直奔主題，提問結(jié)束后沒有說謝謝。這些記者的表現(xiàn)也往往比較引人注意。因為別人想獲知這位記者到底是來自哪個媒體的，

提問的問題不夠深刻，既沒有表現(xiàn)出深邃的思辨色彩，也沒有切中要害，就像一碗清水，喝過后索然無味。為什么每年兩會總理記者招待會上，外國記者的提問總會成為大家關(guān)注的焦點，因為外國記者提的問題總是非常的尖銳和深刻，總會切中問題的要害，給人以無限的思考空間，具有較高的新聞價值。

六、如何矯正

首先從外在形象抓起，媒體組織要求記者學(xué)習(xí)公共關(guān)系禮儀知識，培養(yǎng)個人良好的外在修養(yǎng)，懂得依據(jù)時間、場合、工作性質(zhì)的變化，合理調(diào)整自身的服飾、語言、行為等，努力塑造良好的個人外在形象。因此，對于媒體單位來說，適時地對記者員工進(jìn)行禮儀培訓(xùn)是非常必要的。

培養(yǎng)記者的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。從某個角度來說，記者是一個雜家，因此合格優(yōu)秀的記者除了掌握專業(yè)的新聞采訪寫作技巧外，還必須博覽群書，涉獵其他領(lǐng)域，把自己練就成為通才。只有積累了多方面的知識財富，才能獲得敏銳的洞察力，才能提出尖銳、切中要害的有價值的問題。

重點培養(yǎng)有實力的記者，代表媒體出席重要的記者招待會(新聞會)。小型的記者招待會，只要派專線的記者出席即可。但是對于比較重大的記者招待會，如部級別的、省市政府級別的記者招待會，媒體可以派出比較有實力的記者出席，這些記者多是媒體的著名主持人、記者、評論員。一方面，這些記者具有豐富的采訪能力和較強(qiáng)應(yīng)變和處事能力，可以保證在招待會上出色地完成任務(wù)。另一方面，有聲望的記者往往是人們關(guān)注的焦點，他們出色的表現(xiàn)也往往能給媒體形象增值。