發(fā)布時間：2022-04-20 10:11:54
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇品牌設(shè)計論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、高校形象品牌設(shè)計對文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的推動作用
(一)高校形象品牌設(shè)計能夠確立創(chuàng)新的價值文化導(dǎo)向。以創(chuàng)新為優(yōu)秀的價值導(dǎo)向是高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，所以創(chuàng)新理念在高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展中是十分重要的因素。而創(chuàng)新同樣是高校品牌設(shè)計中的重要特征，是高校形象品牌設(shè)計具有競爭力以及持續(xù)發(fā)展的源泉。高校資源的有限性要求高校資源能夠得到優(yōu)化配置，而高校在其形象品牌設(shè)計中的主要職責(zé)就是挖掘優(yōu)勢資源并合理配置資源。高校形象品牌設(shè)計并不是噱頭，不能簡單地追求博人關(guān)注，而應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出創(chuàng)新理念，在河北省高校形象品牌設(shè)計實踐中要認(rèn)識到，要讓高校形象品牌設(shè)計在文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮出引領(lǐng)創(chuàng)新價值文化的作用，就必須對高校形象品牌設(shè)計策劃的可行性以及創(chuàng)新性作出分析，無論是在教育思想、學(xué)校精神、發(fā)展戰(zhàn)略、辦學(xué)宗旨，還是學(xué)風(fēng)建設(shè)、教風(fēng)建設(shè)、校風(fēng)建設(shè)中，都應(yīng)當(dāng)選取有價值的且有創(chuàng)新意義的策劃和方案。
(二)高校形象品牌設(shè)計有利于對高校文化進(jìn)行呈現(xiàn)。對于文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，高校文化是重要的基石，所以呈現(xiàn)出高校文化并體現(xiàn)出高校文化的內(nèi)涵是高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)獲得認(rèn)可并取得持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在高校形象品牌設(shè)計中，對高校形象品牌的完善需要讓形象品牌具有連續(xù)性，并具有深厚的文化內(nèi)涵，這些文化內(nèi)涵是讓高校形象品牌具有連續(xù)性的基礎(chǔ)，同時也是高校形象品牌應(yīng)當(dāng)保留的一貫存在的信息。在他人看來，通過這種文化內(nèi)涵所塑造的品牌給人留下的印象也具有持續(xù)性。在這種優(yōu)秀概念的保留方面，高校形象品牌設(shè)計與商品品牌設(shè)計并不存在明顯差異，如在DIESEL牛仔褲的品牌設(shè)計中重視強(qiáng)調(diào)和傳達(dá)充滿活力的生活態(tài)度以及生活方式，即使為塑造產(chǎn)品形象品牌而服務(wù)的廣告等外在形式不斷變化，但是這種優(yōu)秀概念并沒有變更，隨著時間的推移，這種形象品牌會被人們普遍接受與認(rèn)可。而高校形象品牌設(shè)計要發(fā)揮出推動高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，就要求高校能夠?qū)ψ陨淼膬?yōu)秀文化與優(yōu)勢文化進(jìn)行挖掘，并憑借自身優(yōu)秀文化和優(yōu)勢文化來提高高校形象品牌設(shè)計的質(zhì)量，當(dāng)然，在此過程中高校形象品牌設(shè)計也能夠?qū)Ω咝Ｎ幕M(jìn)行呈現(xiàn)，人們在對高校的形象品牌的認(rèn)知過程中也會感受到高校文化的魅力，從而使高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮出推動作用。需要注意的是，在高校形象品牌設(shè)計中，高校文化即高校形象品牌設(shè)計的優(yōu)秀概念必須是優(yōu)秀的、積極向上的，這不僅是高校形象品牌設(shè)計深入人心、取得成功的關(guān)鍵，同時也決定著高校形象品牌設(shè)計中所承載的高校文化能否被他人認(rèn)可。
(三)高校形象品牌設(shè)計有利于高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)向社會延伸。高等教育在教育市場體系中處于中心地位，圍繞高等教育所形成的子市場包括學(xué)術(shù)市場、用人市場、科技市場、生源市場、師資市場以及教育投資市場，而高校形象品牌的優(yōu)劣也影響著這些市場功能的實現(xiàn)。除此之外，隨著文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的興起，高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)也成為了圍繞高等教育形成的產(chǎn)業(yè)形勢，在高校創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，高校形象品牌同樣發(fā)揮著決定性作用。從高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的投入來看，高校良好的形象與品牌就像磁場一樣吸收著資金、人才以及合作伙伴，這是確保高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)具有持久創(chuàng)新活力以及生命力的重要保障。高校良好的形象品牌不僅能夠在吸引人才和擴(kuò)展合作的基礎(chǔ)上為高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)提供了更好的外部發(fā)展環(huán)境，而且也可以在提高師資隊伍以及學(xué)生群體質(zhì)量的基礎(chǔ)上確保高校具有較高的科研能力并培養(yǎng)更多的優(yōu)秀人才，這種作用不僅能夠進(jìn)一步提升高校的品牌形象，同時有利于高校文化的優(yōu)化，而高校文化的優(yōu)化又為高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更好的內(nèi)部條件，由此可見，高校形象品牌設(shè)計與高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有密切的關(guān)系，并且二者可以形成一種良性的循環(huán)。從市場產(chǎn)出來看，高校的形象品牌影響著高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)能否轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。良好的高校形象品牌具有著不可估量的價值，這種價值主要體現(xiàn)為他人對高校的信任，作為無形資產(chǎn)的高校形象品牌能夠從多個方面推動學(xué)校的發(fā)展，有利于學(xué)校和社會合作關(guān)系的強(qiáng)化以及學(xué)校爭取大眾媒體、社會團(tuán)體、政府機(jī)關(guān)、社會公眾的支持，這對于高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力而言是至關(guān)重要的。由此可見高校形象品牌設(shè)計能夠為高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)走向社會打下堅實的基礎(chǔ)，對于文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)吸引投資與構(gòu)建合作關(guān)系具有重要作用，如北大、清華等高校的品牌都推動了北大的方正、清華的同方等企業(yè)的發(fā)展，而這些企業(yè)都在發(fā)展中為高校帶來了美譽(yù)和利潤。
二、高校形象品牌設(shè)計的優(yōu)化
高校形象品牌設(shè)計在文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建與發(fā)展中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，所以在高校品牌經(jīng)營過程中，需要認(rèn)識到塑造高校形象工作所具有的重要性。高校品牌形象設(shè)計是十分復(fù)雜的工程，這一過程不僅要體現(xiàn)出高校育人的責(zé)任感，同時要重視經(jīng)濟(jì)利益以及社會利益的實現(xiàn)。在UIS理論指導(dǎo)下，學(xué)校品牌形象設(shè)計被分為校園文明與校園精神特征系統(tǒng)、校園行為規(guī)范及其運(yùn)作系統(tǒng)、視覺形象識別系統(tǒng)三個部分，三者分別是高校形象品牌設(shè)計中的優(yōu)秀內(nèi)容、運(yùn)行保障以及個性化途徑，其目的在于能夠讓社會公眾對高校具有更強(qiáng)的記憶和感知，從而實現(xiàn)高校形象以及知名度的提升。其中校園文明與校園精神特征系統(tǒng)在高校中具體體現(xiàn)為校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)、辦學(xué)宗旨、辦學(xué)指導(dǎo)思想、教學(xué)質(zhì)量、學(xué)校特色等，高校需要以教學(xué)質(zhì)量的提高為目標(biāo)，通過與學(xué)校特色、實際以及傳統(tǒng)的結(jié)合來對校園文明與學(xué)校精神特征進(jìn)行設(shè)計，同時將設(shè)計中的內(nèi)涵通過能夠被公眾感知的標(biāo)志物、圖案或者語言表達(dá)出來;行為規(guī)范及其運(yùn)作系統(tǒng)決定著高校形象品牌設(shè)計的成敗，這要求高校應(yīng)當(dāng)在法律、法規(guī)、政策的基礎(chǔ)上根據(jù)學(xué)校需求和學(xué)校實際來制定切實可行的規(guī)章制度，不僅要確保規(guī)章制度的權(quán)威性與科學(xué)性，同時要將各項規(guī)章制度落到實處;視覺形象識別系統(tǒng)具有著差異性、形象性以及直觀性的特點，主要包括高校中的代表性建筑物、校服、校徽等，在這些內(nèi)容的建設(shè)中應(yīng)當(dāng)以容易被社會公眾認(rèn)同、記憶與感知為原則，同時也向教職工和學(xué)生傳播出正能量，發(fā)揮出視覺形象識別系統(tǒng)在推動教職工以及學(xué)生自信心和自豪感中的作用。另外，視覺形象識別系統(tǒng)的設(shè)計需要符合三個具體要求:一是能夠?qū)Ω咝＞裉卣饕约案咝Ｌ厣兴w現(xiàn)和反映，二是各個標(biāo)志之間所具有的基調(diào)要具有系統(tǒng)性和統(tǒng)一性，三是所設(shè)計的標(biāo)志要具有情感性，從而更好地引發(fā)公眾共鳴并為公眾留下深刻印象。如高校可以請社會名人來進(jìn)行標(biāo)志的設(shè)計、校名的擬定、校牌的書寫等。在高校形象品牌的設(shè)計中需要注意的問題主要體現(xiàn)在以下幾點:一是遵循實事求是原則，避免生搬硬套;二是設(shè)計要涉及到管理學(xué)、哲學(xué)以及美學(xué)等多個學(xué)科，對社會資源進(jìn)行充分利用;三是避免做表面文章或者搞視覺效應(yīng);四是重視對設(shè)計方案開展可行性分析并對已經(jīng)確定的設(shè)計方案進(jìn)行嚴(yán)格落實。
作者：王楚鑫工作單位：中國環(huán)境管理干部學(xué)院
一、中國品牌現(xiàn)狀及中國品牌設(shè)計的重要性
“世界品牌500強(qiáng)”排行榜已連續(xù)十年，該排行榜評判的依據(jù)就是品牌的世界影響力，即品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并獲得利潤的能力。按照世界品牌影響力的三項關(guān)鍵指標(biāo)，即市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力，2013年12月17日，世界品牌實驗室于美國紐約揭曉了2013年度（第十屆）“世界品牌500強(qiáng)”排行榜。谷歌被評為2013年的500強(qiáng)第一，蟬聯(lián)了去年的冠軍；蘋果從去年的第四榮升至今年的第二；由于電子商務(wù)的全球普及以及創(chuàng)新的服務(wù)，亞馬遜躍居今年的季軍。今年，我國內(nèi)地入選的品牌共有25個，其中入圍百強(qiáng)的品牌有CCTV、國家電網(wǎng)、工商銀行、中國移動，新華社與中國鐵建首次上榜。雖然與前幾年相比有了一定程度的進(jìn)步，但是跟一些國家的品牌相比仍有一定的差距。本次排行榜有27個國家入選，從品牌地區(qū)分布上來看，美國占據(jù)500強(qiáng)中的232個席位，遙遙領(lǐng)先；法國位居第二，擁有47個品牌席位；日本位居第三；而中國是繼英、德、瑞士、意大利這些品牌大國第二陣營之后的“品牌第三陣營”。從品牌數(shù)量與地區(qū)分布上，都可以看出，中國品牌的現(xiàn)狀不容樂觀。中國是名副其實的“生產(chǎn)大國”卻不是“品牌大國”。這種情況是多種因素造成的，比如：企業(yè)對品牌的認(rèn)識不夠深刻，投入資金少；沒有專業(yè)的品牌專員；技術(shù)水平薄弱、科研落后、關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)的意識淡薄，導(dǎo)致屢屢在國際市場中遭到不公正待遇，卷入反傾銷的風(fēng)波等。隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及對外開放政策的進(jìn)一步拓展，我國進(jìn)出口的商品數(shù)大大增加，中國品牌在國內(nèi)市場與國際市場都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。品牌設(shè)計是品牌的優(yōu)秀環(huán)節(jié)，表層含義上的品牌設(shè)計就是企業(yè)通過對形象的圖形符號進(jìn)行設(shè)計整合來作為企業(yè)的標(biāo)志以便與消費(fèi)者產(chǎn)生視覺溝通，深層含義上的品牌設(shè)計是物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品的結(jié)合，是對更高層次美的追求，即依托產(chǎn)品本身，又承載了科技、文創(chuàng)、企業(yè)精神內(nèi)涵等抽象的精神。品牌設(shè)計是樹立品牌形象的重要一步。培養(yǎng)企業(yè)品牌意識、增加對品牌設(shè)計的投入、在市場的引導(dǎo)下，企業(yè)管理者積極摸索品牌設(shè)計動態(tài)走向，及時把握時代的脈搏，掌握消費(fèi)群體的心理需求，最后設(shè)計新品牌標(biāo)志或者對原有的品牌標(biāo)志進(jìn)行再設(shè)計，有利于使消費(fèi)者對企業(yè)或者是產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，提升產(chǎn)品附加值，提高產(chǎn)品市場占有率，進(jìn)而使企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，取得更加長久的發(fā)展。當(dāng)中國品牌設(shè)計實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，中國從“生產(chǎn)大國”向“品牌大國”的角色轉(zhuǎn)變也將指日可待。
二、中國品牌設(shè)計發(fā)展道路探究
品牌設(shè)計屬于企業(yè)形象識別中的企業(yè)視覺識別，通過設(shè)計商標(biāo)、廣告、招牌等塑造出鮮明的企業(yè)形象，以凸顯企業(yè)的個性特征和與其他企業(yè)的差別。品牌設(shè)計是追求美的過程，給消費(fèi)者即審美主體帶來良好的審美體驗。設(shè)計成功的品牌標(biāo)志作為一件獨(dú)一無二的藝術(shù)作品，是情感與藝術(shù)的外化。每一件作品的審美價值，不僅取決于品牌創(chuàng)作的美術(shù)做工，而且還與品牌的內(nèi)涵及審美主體的審美心理、審美情趣、文化背景等關(guān)系密切。因此，中國品牌設(shè)計發(fā)展從藝術(shù)角度要從兩方面進(jìn)行探究：第一是要在美的外在形式方面，對中國品牌設(shè)計外觀圖案等進(jìn)行指點；第二是要在美的內(nèi)涵，審美主體的審美心理、審美情趣、文化背景方面，結(jié)合消費(fèi)人群、異域風(fēng)土人情、文化習(xí)俗等進(jìn)行探析，進(jìn)而為我國品牌設(shè)計發(fā)展提出有價值的建議。首先，品牌設(shè)計要注重美術(shù)做工，擁有良好的外在形式，使商標(biāo)本身給消費(fèi)者帶來美感。近幾年來，各大品牌的商標(biāo)圖案文字等做著或大或小的變遷，有兩大主要的趨勢，即文字向簡約簡潔方向發(fā)展、圖案向流線型方向發(fā)展。比如，海爾集團(tuán)的商標(biāo)就是第一類的典型代表，受德國利勃海爾公司的影響，海爾集團(tuán)最初的產(chǎn)品名稱為“琴島-利勃海爾”，但是伴隨著企業(yè)的成功，與德國公司名稱相近造成了容易使消費(fèi)者混淆，影響國際市場開拓的狀況出現(xiàn)，于是企業(yè)名稱改為“琴島海爾”，最后，市場國際化的需求，不得不進(jìn)行更前衛(wèi)的企業(yè)識別設(shè)計，尤其是品牌設(shè)計，于是便將企業(yè)名稱簡化為“海爾集團(tuán)”，將“Haier”作為商標(biāo)的主體，集企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志于一體，簡約、穩(wěn)重，大氣。而可口可樂新的品牌形象則體現(xiàn)了圖案的動感美。
可口可樂在保留了原有商標(biāo)基本元素的基礎(chǔ)上，對其進(jìn)行改進(jìn)革新，并且加入了新的品牌元素。在顏色的應(yīng)用上，仍然保持使用白色與紅色，但是一層銀色邊框套住了斯賓瑟字體書寫的白色英文商標(biāo)，使其更加立體、清晰。在紅色的背景中，加入了暗紅色弧線，增加了圖案的動感。舊商標(biāo)中白色單一的波浪飄帶現(xiàn)在演化為白色、紅色、銀色這三種顏色錯落疊加組成的多層次飄帶，在動感中不失穩(wěn)重。此外，氣泡弧形瓶代替了原來商標(biāo)中弧形瓶的圖案。無論是簡約的風(fēng)格還是動感時尚的風(fēng)格，都是企業(yè)對品牌設(shè)計的審美取向，在視覺效果上贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。但是，品牌設(shè)計風(fēng)格的變化、商標(biāo)設(shè)計文字圖案的變化并不是單純追求藝術(shù)與美的結(jié)果，而是企業(yè)樹立形象，贏得市場、消費(fèi)者，獲取盈利過程中的附屬產(chǎn)品，將商標(biāo)設(shè)計成怎樣的形象受時代潮流、消費(fèi)者審美心理、企業(yè)戰(zhàn)略部署等多種因素的影響。第二，品牌設(shè)計要注重美的內(nèi)涵，符合審美主體的文化背景，迎合審美主體的審美心理、審美情趣，因此，我國品牌要結(jié)合消費(fèi)人群的特點、文化風(fēng)俗等方面進(jìn)行設(shè)計。這一點恰好在一定程度上掃除了中國品牌走向國際市場的阻礙，順應(yīng)了品牌設(shè)計走國際化與本土化相結(jié)合的發(fā)展道路。契合審美主體的文化背景、審美情趣，實現(xiàn)品牌的審美價值，首先要了解品牌輸入地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、忌諱喜好，不能貿(mào)然按照設(shè)計者的主觀喜好去設(shè)計。要想產(chǎn)品品牌被世界眾多地區(qū)認(rèn)同，品牌設(shè)計中要突出普世的價值觀念、喜好取向。比如，對和平的向往、對未來的美好憧憬等。在這一點上，海爾集團(tuán)是一個很好的例子，前幾年進(jìn)駐世界市場之初，用的是“海爾兄弟”的標(biāo)志，一個中國小孩兒與一個外國小孩兒友好地站在一起，孩子代表著希望，有中國人民與外國人和諧友善，共同合作，開創(chuàng)海爾美好明天的良好寓意。進(jìn)駐國外市場，熱情友善的商標(biāo)，符合當(dāng)?shù)氐膶徝烙^念，拉近了與國外消費(fèi)者的距離。第二，品牌文字、廣告宣傳語的轉(zhuǎn)化尤為重要。文字與消費(fèi)者的溝通比圖案更加直接深入，但是，設(shè)計者要考慮品牌文字的設(shè)計能被國際市場上消費(fèi)者理解、接受。中國品牌本地的名字或者出現(xiàn)在品牌中的標(biāo)語具有濃厚的中國傳統(tǒng)特色，不易被異域文化背景下成長的消費(fèi)者接受。海爾集團(tuán)品牌中的文字設(shè)計為以后的企業(yè)品牌設(shè)計提供了很好的借鑒，海爾品牌文字主體是“Haier”英文字母，很容易被國外消費(fèi)者接受，同時，這幾年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國在世界經(jīng)濟(jì)中的地位得到提升，海爾集團(tuán)在新的商標(biāo)中加入了漢字“海爾”，在勃勃生機(jī)的筆畫中，展現(xiàn)了海爾集團(tuán)強(qiáng)烈的時代感。另外，品牌設(shè)計的本土化與國際化相比，體現(xiàn)了具體性、特殊性，即針對跨國公司開拓公司所在地市場，實現(xiàn)包括管理人員、管理制度、資源采集等方面的本土化，也是實現(xiàn)品牌審美價值更為機(jī)動靈活的途徑。本地人員更了解本地市場、需求、消費(fèi)者心理、風(fēng)俗習(xí)慣等，因此，聘請本地品牌設(shè)計師是品牌設(shè)計本土化的重要一步。
三、結(jié)語
通過分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國品牌與世界名牌仍存在著較大的差距，品牌設(shè)計在此時顯得尤為關(guān)鍵。企業(yè)要樹立品牌意識，通過學(xué)習(xí)其他優(yōu)秀品牌設(shè)計經(jīng)驗，設(shè)計品牌外在表現(xiàn)形式的同時，結(jié)合自身企業(yè)特點，將企業(yè)文化、精神內(nèi)涵、經(jīng)營理念融入品牌設(shè)計中，設(shè)計出能夠代表個性鮮明的企業(yè)形象的品牌，使之成為優(yōu)秀的藝術(shù)作品。
作者：吳曉慧工作單位：哈爾濱師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院
一、服裝品牌設(shè)計中的文化創(chuàng)意
1.服裝品牌設(shè)計要立足于本土文化
本土文化在廣義上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的歷史文化。臺灣著名雜志《漢聲》創(chuàng)辦人設(shè)計家黃永松先生在ITAT2008中國服裝論壇上說品牌的能量是源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化，有了文化才能形成永續(xù)經(jīng)營。在經(jīng)濟(jì)全球化、服裝產(chǎn)業(yè)競爭激烈的時代，各國設(shè)計師們應(yīng)追求在服裝設(shè)計中突出本土文化，表現(xiàn)民族特色。事實上,真正美好的東西，都是有深厚本土文化底蘊(yùn)的，這種東西除了受本土歡迎外，也是受世界歡迎的。
我國有56個民族，不同的民族有著不同的環(huán)境氣候、不同的生活方式和不同的觀念信仰，形成不同的民族文化，民族服飾作為文化的載體，呈現(xiàn)瑰麗多姿、五彩繽紛的面貌，是藝術(shù)設(shè)計取之不盡的靈感源泉。
我國廣袤的土地也有著豐富的自然資源，崇山峻林綿延起伏，秀麗多姿；長江黃河滔滔不絕，氣貫長虹；這些自然景觀蘊(yùn)含著深厚的文化氣息，散發(fā)著清新的芳香。
歷史文化（也叫傳統(tǒng)文化）是由古至今衍生下來的習(xí)慣和生活，是歷史的沉淀物。歷史文化與今天的文化就像一條河，不可割裂。歷史上各個時期的文化都起著承前啟后的作用，它是現(xiàn)代文化發(fā)展的根源。
就目前我國服裝品牌來說，其設(shè)計的文化創(chuàng)意要立足本土，定位明確，走差異化的道路，再與市場結(jié)合，定能產(chǎn)生利潤。
2.本土文化在服裝品牌中的創(chuàng)意設(shè)計運(yùn)用
每個人天生都具有創(chuàng)意，成功創(chuàng)意的關(guān)鍵在于知識積累和積累的選擇與組合。提煉本土元素，以國際化與時尚的超前目光，重構(gòu)服裝文化的活潑鮮亮的全新風(fēng)貌，這是服裝創(chuàng)意設(shè)計的方向所在。
處理傳統(tǒng)文化與當(dāng)代服裝設(shè)計的關(guān)系，要注意理論學(xué)習(xí)和研究，在文化精神的層面上把握西方文化和中國傳統(tǒng)文化，牢牢抓住中國傳統(tǒng)文化的精神理念，防止符號化、表面化地組合傳統(tǒng)元素，圖解式、獵奇式的展覽中國元素。思考和感受中國文化的精神理念，關(guān)鍵是比較東方人與西方人對自然的不同理解，這就要求設(shè)計者提高知識修養(yǎng)和對文化歷史的了解能力。設(shè)計立意是設(shè)計師對文化理念把握之后形成的形象，這需要長期的積累、消化，對傳統(tǒng)文化理解后化為一種自然的情感。
日本設(shè)計師的成功之路在于找到了東西方文化的結(jié)合點，繼承了本土文化精神，卻又在異域開辟出了讓西方人接受而又耳目一新的作品。這對于希望在國際時尚舞臺上占有一席之地的中國設(shè)計師來說無疑是一面鏡子。日本的代表設(shè)計師三宅一生之所以能在西方服飾領(lǐng)域占有一席之地，就是因為他創(chuàng)造了一種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融為一體的獨(dú)特設(shè)計。三宅一生的作品不僅具有強(qiáng)烈的時代氣息，淡淡隱現(xiàn)出日本傳統(tǒng)服飾寬衣博袖的特點，在他的作品中成功地融進(jìn)了東西方文化的精髓，而且把古代精神與現(xiàn)代精神融為一體，又透著強(qiáng)烈的時代氣息。他設(shè)計的服裝造型是以日本傳統(tǒng)的裁剪方法和服裝空間意識為基礎(chǔ)，隱現(xiàn)出作為東方的日本民族的哲學(xué)觀念和對自然的態(tài)度，流露著東西結(jié)合、古今結(jié)合的氣韻美感。
當(dāng)然，我國也有在這方面嶄露頭角的例子。“天意”是帶有鮮明的中國文化內(nèi)涵而又具有國際時尚設(shè)計風(fēng)格的服裝品牌，設(shè)計師梁子崇尚天人合一的設(shè)計理念，以質(zhì)樸的材料、寧靜的色彩、簡潔的形式、精致的細(xì)節(jié)無不透著中國文化的痕跡，在多年的實踐中，這種透著中國本土文化的時尚設(shè)計不但在中國很受歡迎，在歐美國家更是倍受青睞。設(shè)計師張肇達(dá)在運(yùn)用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏會上“黃河”系列，設(shè)計師曾游走黃河上下，歷時一個月，經(jīng)陜、甘、寧、川、晉、豫、魯?shù)葦?shù)個省區(qū)，追根朔源，尋找華夏血脈發(fā)源地，汲取中國幾千年的文化歷史傳統(tǒng)積淀，提煉母親河兩岸曾燦爛一時的中華古文化精髓。在尋根的過程中，從內(nèi)心升發(fā)出新的靈感和創(chuàng)意，將其升華、創(chuàng)造，呈現(xiàn)在世人眼前的是系列新的篇章。
二、服裝品牌傳播中的文化創(chuàng)意
在經(jīng)營品牌的過程中，往往有人忽視品牌的廣告宣傳，其實，僅有品牌的設(shè)計創(chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌的形象風(fēng)格傳播是非常重要的。信息的傳遞依靠媒介來傳達(dá)給受眾，在形形色色的傳播形式中，時裝品牌對能清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品特征的圖像青睞有加，同時也要在動態(tài)廣告和廣告口號的創(chuàng)意設(shè)計上大做文章。
1.服裝廣告圖形設(shè)計的文化創(chuàng)意
比利時時裝設(shè)計師沃特·范拜倫東克(WaltervanBeirendonck)指出服裝廣告中的圖形設(shè)計是給服裝行業(yè)最重要的奉獻(xiàn).它們重要的作用體現(xiàn)在設(shè)計師和公眾的溝通上，并可加深公眾對產(chǎn)品的印象。一個品牌的個性在于展示自我，通過廣告中的圖形不僅可以表明它的市場定位.而且用這種獨(dú)特的視覺語言向消費(fèi)者傳遞信息。如果制作的廣告圖形與品牌價值相符而又富有個性，你會得到十倍的回報，相反定會嚴(yán)重毀壞品牌的形象。
東華大學(xué)的一個課題組曾就六個具有代表性的著名服裝品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的廣告圖片，對服裝品牌用圖片的形式所顯示的品牌風(fēng)格理念和品牌本身所要傳遞給消費(fèi)者的理念是否一致進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有Burberry和BCBG能夠很好地表達(dá)自己的品牌風(fēng)格理念，而其它品牌的圖片則不能很好地傳達(dá)風(fēng)格理念或傳達(dá)得不十分明顯。
由此可見，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時，要非常注重圖形創(chuàng)意設(shè)計，并要使之準(zhǔn)確達(dá)意。在時裝公司應(yīng)有自己專職的圖形設(shè)計師，讓他們?yōu)槠髽I(yè)策劃廣告活動，并聘請專業(yè)攝影師拍攝廣告，準(zhǔn)確宣揚(yáng)品牌形象，清晰地傳達(dá)設(shè)計風(fēng)格和理念。
2.服裝動態(tài)廣告設(shè)計的文化創(chuàng)意
動態(tài)廣告一般指電視廣告。廣告不僅是商業(yè)行為，也深具文化內(nèi)涵。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消費(fèi)者瞬時聚焦。廣告創(chuàng)意就是圍繞產(chǎn)品銷售訊息，憑借直覺和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。廣告創(chuàng)意越新奇則吸引力越大，感染力越強(qiáng)，促銷的效果越明顯，這是由于人的求新求異的心理決定的。
在電視廣告的創(chuàng)作中，創(chuàng)意是第一位的。沒有巧妙的創(chuàng)意，就不會成就好的電視廣告，創(chuàng)意的好壞是電視廣告成功與否的關(guān)鍵。而優(yōu)秀的創(chuàng)意來源于設(shè)計者對產(chǎn)品內(nèi)容的充分理解和深刻感受，來源于對生活的豐富積累和細(xì)心觀察，來源于自身的閱歷和修養(yǎng)。一個好的電視廣告創(chuàng)意，必須從多方面、多角度去思索探求創(chuàng)意的突破點，以超前的眼光，打破陳規(guī)舊俗，通過聯(lián)想產(chǎn)生新的創(chuàng)意靈感，并使之形成優(yōu)秀的創(chuàng)意。
在創(chuàng)意構(gòu)思時，可以根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品資料進(jìn)行聯(lián)想，但必須把握產(chǎn)品的主題軸心，將設(shè)計意圖濃縮到最有典型意義的一點，這樣的創(chuàng)意才是可取的。
獨(dú)具創(chuàng)意的廣告是最有效的。國際上成功的服裝廣告創(chuàng)意不勝枚舉，通過創(chuàng)意化腐朽為神奇的例子也屢見不鮮，解讀、學(xué)習(xí)、借鑒這些大師們的杰出創(chuàng)意經(jīng)驗和技巧，對尚處于摸索和發(fā)展階段的中國服裝廣告在短時間內(nèi)趕超國際水平無疑是有必要的。美國DDB廣告公司1996年設(shè)計的一則“吉姆內(nèi)褲”廣告，可謂頗具膽識，構(gòu)思奇巧。畫面中5位站在中央身著西裝革履、手捧高腳杯的男士，正與幾位靚女談笑風(fēng)生，談笑間一只無形的手早已從他們的胯間掠過，筆挺的西服下露出質(zhì)地考究、顏色鮮艷的三角內(nèi)褲，這戲劇性的場面令觀賞者驚奇不已，換來了令人難忘的視覺奇效。中國的服裝品牌要走上國際舞臺需要世界級的服裝廣告創(chuàng)意。
3.服裝廣告口號設(shè)計的文化創(chuàng)意
廣告口號是廣告主從長遠(yuǎn)銷售利益出發(fā)，在一段較長的時期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語，是表現(xiàn)其相對定型的廣告宣傳的基本概念或主題的短句，幾乎所有的廣告口號都是品牌文化訴求的點睛之筆。廣告口號是最難決定的，因為它不但要囊括品牌的理念，更要吻合目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，還要便于進(jìn)行廣告的多層面的創(chuàng)作。
廣告口號的語言特點可以歸納為以下四個方面：吸引力、創(chuàng)造力、說服力和影響力。一則優(yōu)秀的廣告口號一般具有簡潔明了、新穎獨(dú)特、親切感人、時代感強(qiáng)、鼓動力大等特點。它的主要目的在于維持廣告宣傳的連續(xù)性，促使消費(fèi)者加強(qiáng)商品印象，增強(qiáng)記憶，以便取得消費(fèi)者對商品的認(rèn)同感，引導(dǎo)和指導(dǎo)消費(fèi)者有目的地進(jìn)行購買，從而使廣告主獲利。服飾品牌的廣告口號，也要有很強(qiáng)的文化性，要獨(dú)特、簡明、有文彩。
看金利來的廣告詞，充滿文化的、形象的、情感的內(nèi)容。如斜紋代表勇敢果斷；碎花代表體貼溫馨；圓點代表愛慕關(guān)懷；方格代表熱心慷慨；絲絨代表溫暖愛護(hù)；金利來，男人的世界！金利來的廣告活動更注重民族文化、社會公益和歷史背景介紹。從金利來在1970年父親節(jié)前第一次推出“向父親致意，送金利來領(lǐng)帶”的廣告大獲全勝之后，便一發(fā)不可收拾。這次廣告活動為金利來通向國際名牌奠定了堅實的基礎(chǔ)。
當(dāng)然，服裝形象的傳播還有其它的方式，如品牌代言、賣場展示等，倘若創(chuàng)意獨(dú)特，出奇制勝，也能使受眾品味到驚喜，留下難以忘記的印象，促進(jìn)商品的銷售。
三、結(jié)語
創(chuàng)意帶動產(chǎn)業(yè),與世界名牌服裝相比，我國服裝品牌的差距主要表現(xiàn)在文化創(chuàng)意上，創(chuàng)意不應(yīng)該只是一句口號，而應(yīng)該是深入企業(yè)的每個環(huán)節(jié)，貫穿于企業(yè)的每個行為中，尤其是在品牌設(shè)計和傳播的環(huán)節(jié)中，創(chuàng)意更應(yīng)成為每個員工發(fā)自內(nèi)心的追求。
【摘要】筆者從實證出發(fā)，由中國品牌建設(shè)的不足入手，找出領(lǐng)導(dǎo)品牌建設(shè)的策略和在建設(shè)中應(yīng)注意的問題。
【關(guān)鍵詞】領(lǐng)導(dǎo)品牌；心智資源；優(yōu)秀價值
一、蒙牛乳業(yè)的成長道路
1999年，牛根生在內(nèi)蒙古創(chuàng)立了蒙牛集團(tuán)，當(dāng)時中國還沒有真正全國性的乳業(yè)品牌，
光明、伊利、三元分別盤踞于上海、內(nèi)蒙古、北京，成為各自的區(qū)域性品牌，并開始向全國
范圍擴(kuò)張。因此蒙牛此時猶如在夾縫中求生，年銷售額僅4365萬元，名列中國乳制品行業(yè)第1116位。在這種情況下，蒙牛明白自己必須如牛似馬般狂奔，才能趕上這些知名企業(yè)，否則永無出頭之日，甚至無法生存。2000年，伊利在中央電視臺打出廣告“來自大草原”，成為整個乳業(yè)的轉(zhuǎn)折點，也開創(chuàng)了內(nèi)蒙古乳業(yè)的一個新時代。伊利的這個廣告一出來，加之內(nèi)蒙古得天獨(dú)厚的地理環(huán)境優(yōu)勢，獲取了消費(fèi)者的心智，顧客自然認(rèn)為出自內(nèi)蒙古大草原的牛奶必然勝過其他地方的牛奶。蒙牛正是通過這種關(guān)聯(lián)效應(yīng)，借助伊利之勢跟進(jìn)推廣，訴求“自然”的概念，很快獲得了大量的消費(fèi)者心智資源，得到顧客的強(qiáng)大支持。同時，2003~2004年，蒙牛乳制品成為中國航天員和運(yùn)動員特選產(chǎn)品，在2005年借“超級女生”的東風(fēng)又火了一把，種種有利因素成功的打造了蒙牛液態(tài)奶的品牌，蒙牛從2004年開始，在香港主板上市的蒙牛實現(xiàn)了銷售收入72.138億元，凈利3.194億元；2005年僅上半年銷售收入為47.5億，凈利2.465億，下一步計劃是“建設(shè)中國乳都，打造世界品牌”，蒙牛成功的品牌運(yùn)作使得蒙牛集團(tuán)已成為中國乳界農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的“第一龍頭”。
二、創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)品牌在企業(yè)競爭中的價值
從蒙牛的經(jīng)驗來看，企業(yè)要在市場競爭中占據(jù)有力地位，不再是打得烏煙瘴氣的“價格戰(zhàn)”，而是獲取區(qū)域心智資源，打造領(lǐng)導(dǎo)品牌。所謂區(qū)域心智資源，就是有的國家或地區(qū)被人們普遍認(rèn)為在某些方面有特別的優(yōu)勢，諸如山西釀醋，瑞士手表，韓國電子一樣，深入人心，獲取大量的顧客資源。
僅僅如此還不夠，因為形成區(qū)域優(yōu)勢后，生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，造成產(chǎn)品的趨同性，所以要想在競爭中獲得絕對優(yōu)勢，將企業(yè)打造為同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌是必須的。蒙牛就是靠自身的品牌優(yōu)勢獲得的競爭優(yōu)勢。品牌就是信義，品牌就是美譽(yù)，品牌就是知名，品牌就是優(yōu)秀。鄧小平指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出中國自己的名牌，否則就要受人欺負(fù)。”表現(xiàn)了老一代國家領(lǐng)導(dǎo)人高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略思維。而在當(dāng)今市場競爭中，企業(yè)樹立自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌也是具有重大的戰(zhàn)略意義的。
領(lǐng)導(dǎo)品牌具有無形資產(chǎn)的價值，因為領(lǐng)導(dǎo)品牌向消費(fèi)者傳遞的信息就是產(chǎn)品的優(yōu)秀價值，它背后是一個成功的企業(yè)后信譽(yù)良好的機(jī)構(gòu)，領(lǐng)導(dǎo)品牌在質(zhì)量、技術(shù)、內(nèi)涵等方面具有過人之處。在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場上，領(lǐng)導(dǎo)品牌能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心理偏好，他們愿意為領(lǐng)導(dǎo)品牌支付更高的金額，同時提高銷售量，擴(kuò)大市場份額。就如普通木梳只需幾元錢，有人卻寧愿購買一把“譚木匠”的品牌木梳而花費(fèi)幾百元。此時這種品牌的產(chǎn)品不僅僅具有物質(zhì)實用性，更能使人的精神需求得到滿足，這是普通產(chǎn)品不具備的功能。
成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，供應(yīng)資源、銷售渠道等上下產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢也趨向領(lǐng)導(dǎo)品牌，為企業(yè)提供更有利的供應(yīng)鏈和銷售鏈，保證了企業(yè)優(yōu)質(zhì)的原材料資源和穩(wěn)定的消費(fèi)群，一個品牌的發(fā)展帶動了周邊多個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，活絡(luò)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)，也實現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任。蒙牛集團(tuán)不僅自己發(fā)展壯大起來，而且聯(lián)合了百萬奶農(nóng)，數(shù)十萬產(chǎn)銷大軍形成共同命運(yùn)體，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)展。
三、我國領(lǐng)導(dǎo)品牌建設(shè)存在的缺陷
領(lǐng)導(dǎo)品牌不僅可以為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益，而且也是提升企業(yè)社會地位的手段，然而，我國在很多行業(yè)缺少一個叫得響的領(lǐng)導(dǎo)品牌。中國目前現(xiàn)有170萬個品牌，和美國相當(dāng)，但在世界品牌100強(qiáng)中中國卻一個也沒有，而美國占了將近一半，外國企業(yè)可以將自己的品牌打造得精美圓潤，而我國卻難以創(chuàng)造出自己的強(qiáng)勢品牌，筆者認(rèn)為有如下原因：
（一）技術(shù)創(chuàng)新落后
市場出現(xiàn)一種新產(chǎn)品時，經(jīng)過一段學(xué)習(xí)時期，就有很多企業(yè)競相生產(chǎn)同類產(chǎn)品，分散了市場份額，難以形成較大的規(guī)模效應(yīng)，而產(chǎn)品技術(shù)只停留在原階段，沒有創(chuàng)新，可見我們的企業(yè)生產(chǎn)指導(dǎo)思想落后，一味模仿，忽視了消費(fèi)者不斷升級的需求，與進(jìn)口先進(jìn)產(chǎn)品相比缺乏競爭力。江蘇DVD生產(chǎn)企業(yè)出口一臺DVD，交給外國的專利費(fèi)是18美元，成本13美元，企業(yè)只賺取一美元，像這樣的生產(chǎn)還有什么利益可圖？只是豐裕了外國企業(yè)的腰包而已。這樣的案例很多，究其原因就是缺乏優(yōu)秀技術(shù)，外國企業(yè)的產(chǎn)品比我們的好，消費(fèi)者必然要選擇做得好的產(chǎn)品，而我們企業(yè)獲得的利潤向技術(shù)先進(jìn)的外國企業(yè)交了“學(xué)費(fèi)”。
（二）品牌優(yōu)秀內(nèi)涵訴求不明確
優(yōu)秀內(nèi)涵代表這種產(chǎn)品的優(yōu)秀競爭力，是區(qū)別與其他產(chǎn)品的標(biāo)志，表現(xiàn)了這種產(chǎn)品的優(yōu)越性。想吸引消費(fèi)者的眼球，必須給予他們一個明確的概念。諸如當(dāng)前市場上的“綠色食品”究竟是什么？很多人片面的理解為綠顏色的食品，像青菜，蘋果等，這就是因為消費(fèi)者對這種品牌的內(nèi)涵不甚理解而產(chǎn)生的誤解。
（三）對傳統(tǒng)文化的忽視
很多優(yōu)秀的品牌是經(jīng)過歷史的沉淀而來，傳統(tǒng)文化起了很大的作用。中國是一個歷史悠久的國家，很好的吸納和傳承民族優(yōu)秀文化，例如孫子兵法、三國謀略、晉商文化等等，必定會打出領(lǐng)導(dǎo)品牌，只可惜許多中國企業(yè)不但沒有繼承自己的文化遺產(chǎn)，而且還一味的追求所謂的西方理念，留給我們的是中國領(lǐng)導(dǎo)品牌的文化空缺，也反映了我國品牌建設(shè)與別人的差距。
（四）品牌傳播較狹隘
目前品牌傳播大多是靠廣告，有觀點認(rèn)為中國企業(yè)只要把營銷廣告做好了，就可以打造強(qiáng)勢品牌，但我們的品牌面臨著卻是“過度依賴廣告與促銷、低價競爭、品牌抗風(fēng)險能力差、銷售額高得驚人但利潤卻低得嚇人”的尷尬局面（1）。廣告確實可以在短期內(nèi)提升品牌的知名度，但是領(lǐng)導(dǎo)品牌的建設(shè)是一項長期工程，從品牌傳播的運(yùn)作來看，需要規(guī)劃設(shè)計、銷售經(jīng)營、售后服務(wù)等各各環(huán)節(jié)緊緊相扣的長期傳播，否則就如“木桶效應(yīng)”，不但打不出領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且還會引起企業(yè)內(nèi)部問題。
（五）品牌過度延伸
企業(yè)品牌一旦獲有一定的心智資源，就會向各個方向延伸，適度的延伸可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤，并能分散風(fēng)險，但如果過度延伸則會適得其反。眾所周知的三九集團(tuán)從一個生產(chǎn)三九胃泰的小藥廠擴(kuò)展到一個名牌企業(yè)，隨后推出三九感冒靈，大眾還可以接受，繼而又生產(chǎn)以“三九”為名的啤酒，讓廣大消費(fèi)者難以認(rèn)同，一喝啤酒就聯(lián)想到了“胃泰”，還怎么下咽？這是品牌過度延伸的陷阱。
四、企業(yè)推進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略
（一）以消費(fèi)者為中心
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)的觀點不再是簡單的以產(chǎn)定銷而是市場觀念，以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，滿足其需要，同時為企業(yè)獲利。企業(yè)要把握市場動態(tài)，隨時了解消費(fèi)者之所需，而領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品不可能脫離消費(fèi)者的實際體驗，基礎(chǔ)就是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，因此需要進(jìn)行技術(shù)自主創(chuàng)新，把好質(zhì)量關(guān)，使消費(fèi)者得到物質(zhì)使用性和心理的雙重滿足。如前車之鑒“王麻子”剪刀，一個幾百年的老店，不能隨著人們需要的變化而不斷更新技術(shù)，最后不得不敗落。蒙牛雖然是個年輕的企業(yè)，但對把握消費(fèi)者口味上卻很熟練，使得牛奶不僅是營養(yǎng)品，也滿足了追求時尚的年輕人的需要。
（二）準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位
進(jìn)行品牌定位，就是要提煉出品牌的優(yōu)秀價值，品牌的優(yōu)秀價值被認(rèn)為是品牌的DNA，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同追隨品牌的動力，也是領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)生的必要條件。企業(yè)對品牌定位時，要選取一個適當(dāng)?shù)慕嵌葋硇麚P(yáng)，依據(jù)產(chǎn)品的特性，可以從產(chǎn)品的功效、情感關(guān)懷、自身價值、個人品位等方面來定位，給消費(fèi)者帶來的利益明確化、具體化，以期培育特定的消費(fèi)群體。如飄柔的定位是“更柔、更順”，海爾電器給予人情感的安慰“真誠到永遠(yuǎn)”，美特斯·邦威“不走尋常路”符合年輕人叛逆的性格等等。產(chǎn)品定位一定要具有個性化，不可人云亦云，否則投入再多的宣傳也無法積累到消費(fèi)者的心智資源。
（三）加強(qiáng)品牌傳播
品牌傳播滲透到品牌設(shè)計、策劃、營銷等整個渠道，從品牌的命名、內(nèi)涵、個性、吸引力等等各個細(xì)小環(huán)節(jié)來演繹品牌的優(yōu)秀價值，在市場銷售中加強(qiáng)終端推廣，有專門的經(jīng)營場所，有專人的講解，加大銷售人員的培訓(xùn)，加強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的了解和認(rèn)知，提高起素質(zhì)和銷售技術(shù)，使該品牌信息進(jìn)入消費(fèi)者心智，喚起消費(fèi)者的聯(lián)想。同時政府及相關(guān)職能部門在一定力度上要加以扶持當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌的推廣，促進(jìn)本土品牌的發(fā)展。
（四）加強(qiáng)企業(yè)文化宣傳
企業(yè)要有自己的價值觀、團(tuán)隊精神、個人準(zhǔn)則等，用獨(dú)到的思想來引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，指導(dǎo)員工行為。企業(yè)可以利用自身的優(yōu)勢資源，就如我們一個同仁堂的歷史就超過了美國歷史，設(shè)計符合企業(yè)現(xiàn)實的企業(yè)文化。企業(yè)文化的提出與宣傳，提升了品牌的內(nèi)涵，也加深了企業(yè)品牌的知名度。
（五）品牌訴求點集中、統(tǒng)一
在打造品牌時，不可貪多貪廣，要注重集中化，聚集在一個品類上，打造成為該品類的強(qiáng)勢品牌。品牌的過度延伸會渙散消費(fèi)者心智的聚焦，使消費(fèi)者在選擇時不能使其成為首選，走進(jìn)一個看似光明實則潛藏危機(jī)的陷阱。訴求點集中統(tǒng)一，則更易獲取消費(fèi)者心智。
五、結(jié)束語
企業(yè)擁有了自主的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在市場競爭中將占據(jù)極大的優(yōu)勢，而且領(lǐng)導(dǎo)品牌的建設(shè)不僅體現(xiàn)了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，也是振興國家經(jīng)濟(jì)的重要方面。日本的前首相中曾根說過索尼是他的左臉，松下是他的右臉，對于國家領(lǐng)導(dǎo)人來說，日本擁有的領(lǐng)導(dǎo)品牌不僅是榮耀，也是在國際上政治地位體現(xiàn)。在迎來“十一五”之際，品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，在中國有了大量領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)在世界市場上時，也就是中華民族實現(xiàn)偉大復(fù)興之日。
在產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和功能都類似的情況下，設(shè)計成了唯一影響消費(fèi)者選擇的因素，當(dāng)設(shè)計在產(chǎn)品的競爭中占了優(yōu)勢，那么消費(fèi)者就將選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品，長期下來必然導(dǎo)致沒有個性的設(shè)計產(chǎn)品以降低價格因素來取得在市場競爭中的地位。可見品牌設(shè)計已是企業(yè)生存的一種保證，是消費(fèi)者認(rèn)識企業(yè)和產(chǎn)品的一種依據(jù)，也是其質(zhì)量和信譽(yù)的保證。品牌既屬于企業(yè)，更屬于消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者放棄你的品牌，企業(yè)也就失去了苦心經(jīng)營的市場。為此，品牌關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，更關(guān)系到企業(yè)在市場競爭中能否長盛不衰，屹立不倒的大問題。正如美市場營銷專家菜瑞·賴特所說：“擁有市場比擁有工廠重要，而擁有市場唯一的辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌”。那么，企業(yè)如何才能擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌呢？那就要全力鍛造品牌的競爭力。（這是品牌在市場競爭中的作用）
一企業(yè)形象競爭力
對于家具業(yè)而言，家具的設(shè)計不僅為了滿足人們的物質(zhì)生活需要，而且還擔(dān)負(fù)著提高人們的生活質(zhì)量，改善人們的生活環(huán)境的任務(wù)。人們在選擇家具的時候注重功能和質(zhì)量的同時更注重家具的文化內(nèi)涵了。可見企業(yè)形象品牌的設(shè)計在企業(yè)的發(fā)展中也是不可缺少的一環(huán)。它的價值在于使企業(yè)在競爭中立于不敗之地，它的形式將通過產(chǎn)品的銷售服務(wù)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)形象的提高而得到實現(xiàn)。因此，企業(yè)的形象品牌，決定著企業(yè)的興衰成敗，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，發(fā)展品牌，打造企業(yè)文化，滿足市場個性化的需求成為了中國家具企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
企業(yè)要想跟上社會發(fā)展，首要任務(wù)就是要不斷的對市場進(jìn)行調(diào)查與研究，對企業(yè)進(jìn)行改革分析，保持企業(yè)與市場信息的互動。中國改革開放以來誕生的絕大多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)都是建立在“引進(jìn)技術(shù)”基礎(chǔ)上，多數(shù)由國外原產(chǎn)品改良而來，典型特征是A產(chǎn)品引自德國B產(chǎn)品引自日本C產(chǎn)品引自意大利等等，各自都有自己因工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不同而形成的產(chǎn)品特征，很難形成系統(tǒng)。受慣性思維的影響，企業(yè)從管理角度尚未產(chǎn)生“重建”自己品牌形象的強(qiáng)烈愿望。目前國內(nèi)部分有潛力創(chuàng)建設(shè)計形象的大型企業(yè)在對設(shè)計開發(fā)的運(yùn)行模式還存在嚴(yán)重的認(rèn)識障礙。這些企業(yè)雖已著手進(jìn)行一些初步的工業(yè)設(shè)計，但終究起步晚同時對設(shè)計管理工作重視不夠，最終導(dǎo)致工業(yè)設(shè)計停滯在單存產(chǎn)品形式變化上。這些原因必然導(dǎo)致產(chǎn)品在市場中失去競爭力，家具企業(yè)面對中國的消費(fèi)市場就必須以實際情況出發(fā)，以本土文化和國內(nèi)的消費(fèi)趨向進(jìn)行調(diào)研，在合理吸各種信息的同時做出符合人們生活習(xí)性的設(shè)計。產(chǎn)品開發(fā)必須密切注意國內(nèi)市場的動向，掌握市場需求情況，研究消費(fèi)趨向。企業(yè)“CI”戰(zhàn)略理論的引入，必將給企業(yè)帶來新的生機(jī)。結(jié)合國內(nèi)實際情況同企業(yè)自身的情況做出企業(yè)自己的CI系統(tǒng)，在實踐中形成自己的風(fēng)格，并最終使它成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分。“CI”系統(tǒng)的引入可以將現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計的觀念與企業(yè)管理系統(tǒng)的理論作為整體進(jìn)行運(yùn)作，通過刻畫群體個性，力爭達(dá)到突出群體精神、提高企業(yè)形象、鼓舞職員士氣、改善經(jīng)營體制的目的，使公眾對家具企業(yè)“CI”所標(biāo)志的群體產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感、信任感和歸屬感，只有這樣，開發(fā)工作才能做到有的放矢，企業(yè)才能在人們心中確立企業(yè)品牌，才能獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。
家具企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計的同時就應(yīng)該考慮到將來品牌對市場銷售的作用，充分利用精湛的工藝和技術(shù)條件，開發(fā)品牌產(chǎn)品，打造企業(yè)在社會中的地位。品牌設(shè)計中除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品基本功能之外，還要在質(zhì)量上和售后服務(wù)上加大力度，把售后服務(wù)也融入企業(yè)品牌設(shè)計之中，提升售后服務(wù)的“文化價值”、“企業(yè)品牌價值”等。
二、品牌形象競爭力
品牌的形象更有利與市場的銷售和市場秩序，增大人們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心，增加購買欲。品牌形象是社會公眾及消費(fèi)者長期了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上形成的對品牌的認(rèn)知與評價。品牌形象按照表現(xiàn)形式可分為內(nèi)在形象和外在形象。其內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象和品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)及品牌文化所表現(xiàn)的形象；外在形象包括品牌在市場、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)形象和品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象。
產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)。潛在消費(fèi)者對品牌的評價和認(rèn)知，首先是對其產(chǎn)品功能的評價和認(rèn)知來體現(xiàn)的。當(dāng)某一產(chǎn)品能滿足潛在消費(fèi)者的物質(zhì)的或心理需求時，就會得到很高的評價。當(dāng)產(chǎn)生較好的信賴時，他們會把這種信賴轉(zhuǎn)到抽象的品牌上，對其產(chǎn)品品牌產(chǎn)生較高的評價，從而形成良好的品牌形象。
品牌信譽(yù)形象是社會公眾及消費(fèi)者對一個品牌信任度的認(rèn)知和評價，其實質(zhì)來源于產(chǎn)品信譽(yù)。品牌信譽(yù)的建立需要企業(yè)各方面的共同努力，需要貫穿于整個品牌經(jīng)營活動之一，它包含了豐富的內(nèi)容，即：質(zhì)量信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)、合同信譽(yù)、包裝信譽(yù)、三包三保信譽(yù)、首選信譽(yù)等，這些一樣也不能少。品牌信譽(yù)是維護(hù)顧客品牌忠誠度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶。
品牌外觀的標(biāo)識系統(tǒng)形象的好壞，是直接影響消費(fèi)者購買使用產(chǎn)品的視覺系統(tǒng)，它與品牌定位有關(guān)。品牌定位就是建立（或重塑）一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。為自己的產(chǎn)品塑造一個最能打動潛在消費(fèi)者心理的形象，以區(qū)別同類競爭產(chǎn)品。
值得注意的是，品牌形象不能簡單的視同于品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象，即品牌形象≠品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象。品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象是品牌形象的一部分。品牌持久的魅力來自于堅實的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)、企業(yè)文化和不斷隨市場變化而進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新的經(jīng)營思想。形象是一種整體的綜合的感覺，像人一樣所具有的一種氣質(zhì)風(fēng)度，是一種精神、風(fēng)格、氣氛的體現(xiàn)。
企業(yè)如何塑造良好的品牌形象呢？正如周朝琦、候龍文先生指出的：在塑造品牌形象時要堅持特色原則；品牌形象必須堅持品牌戰(zhàn)略的原則，要與品牌戰(zhàn)略相一致；民族化原則，只有民族的，才是世界的。其次，按照科學(xué)的程序塑造品牌形象。即加強(qiáng)市場調(diào)查，診斷品牌形象。開展診斷分析，進(jìn)行品牌形象重新定位。再次，根據(jù)形象定位，確定品牌形象策略。最后，在品牌經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下，強(qiáng)化產(chǎn)品形象塑造，注意廣告宣傳，不斷完善品牌形象，設(shè)計出具有鮮明特色的品牌形象。品牌形象的塑造，離不開品牌管理。
三品牌和質(zhì)量在人們心中形成的一種互信
質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，也是品牌的生命。沒有質(zhì)量，品牌就失去了立足之本。品牌質(zhì)量是其產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者心中感受的質(zhì)量的有機(jī)結(jié)合的體現(xiàn)。在不同品牌產(chǎn)品質(zhì)量大體相同的情況下，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，就起到關(guān)鍵性的作用，故而出現(xiàn)有的品牌受到消費(fèi)者青睞，有的品牌卻被消費(fèi)者冷落。這說明在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，必須注重提高品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，并把產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量（即產(chǎn)品的實用價值－產(chǎn)品的功能、性能、規(guī)格、材料）外化為消費(fèi)者能"發(fā)現(xiàn)"質(zhì)量，使自己的產(chǎn)品同競爭者區(qū)別開來，達(dá)到最佳的質(zhì)量水平，不斷滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的需求，使企業(yè)獲利最高。
服務(wù)是品牌“體現(xiàn)”質(zhì)量的組成部分，也是品牌構(gòu)成中不可缺少的重要部分。超值服務(wù)是品牌生命之魂，是用發(fā)自內(nèi)心的愛心、誠心、耐心向顧客提越其心理期望值的超常規(guī)的全方位（即售前售中售后）服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，服務(wù)的差異化已成為市場競爭的焦點。這就要求企業(yè)要樹立顧客為導(dǎo)向的企業(yè)文化。優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，不僅僅是為外部顧客提供服務(wù)，而且代表著企業(yè)組織內(nèi)部（如：部門之間、上下道工序、上下級及員工之間）的內(nèi)部顧客關(guān)系，像對待外部顧客一樣提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以此來加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的合作與協(xié)調(diào)。
管理就是服務(wù)，管理對象就是服務(wù)對象，兩者間是顧客關(guān)系與服務(wù)關(guān)系。企業(yè)只有實現(xiàn)了內(nèi)部顧客滿意，才能保證外部顧客滿意，從而才有可能提高工作效率并能降低生產(chǎn)和管理成本，使品牌更具有競爭力，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)保品牌。提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)從增強(qiáng)員工的品牌質(zhì)量意識，（即沒有質(zhì)量就沒有效益的觀念）。樹立以質(zhì)量求生存，以質(zhì)量求發(fā)展，以質(zhì)量求效益的思想，強(qiáng)化員工“預(yù)防第一”的意識，貫徹“預(yù)防為主”的方針。和服務(wù)意識（即以顧客為中心的觀念。主動滿足顧客需求，保證顧客滿意）上下功夫，并以制度化為保證，不斷提高服務(wù)水平，形成企業(yè)的服務(wù)文化。
四、品牌文化競爭力（產(chǎn)品印象）
品牌是企業(yè)文化的標(biāo)志，具有豐富的文化內(nèi)涵，是品牌價值的優(yōu)秀。品牌經(jīng)營離不開企業(yè)文化的依托。企業(yè)文化塑造了企業(yè)形象個性，并通過形象識別影響著消費(fèi)者，從而滿足消費(fèi)者的心理需求來推動物質(zhì)消費(fèi)。麥當(dāng)勞提出“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)”，并以優(yōu)質(zhì)、衛(wèi)生、快捷的服務(wù)和歡笑吸引著消費(fèi)者；法國香水店說：“我們不賣香水，我們賣的是文化”；海爾人的“急顧客所急，想顧客所想”的精神和“真誠”的經(jīng)營理念；可口可樂講：“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友”。這些企業(yè)均給自己的品牌賦予了文化情感的內(nèi)涵，給自己的產(chǎn)品增加了附加值。麥當(dāng)勞、海爾、可口可樂等成功的公司之所以家喻戶曉，除了他們的企業(yè)形象策略外，他還賦予了其企業(yè)及產(chǎn)品、品牌極高的文化內(nèi)涵。并借助媒體宣傳了“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種民族精神”。從而產(chǎn)品在人們心目中形成一種產(chǎn)品的好印象，借品牌激起了消費(fèi)者的情感，用品牌推動了消費(fèi)。所以說，當(dāng)今的市場競爭是品牌的競爭，品牌的競爭是品牌文化的競爭。正是由于品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)和品牌文化力綜合作用的結(jié)果，樹立了品牌形象力。
五、品牌管理競爭力（產(chǎn)品銷售）
品牌管理是品牌創(chuàng)造過程中的一部分工作，但它是最關(guān)鍵的工作，它承擔(dān)著對品牌創(chuàng)造活動進(jìn)行計劃、組織協(xié)調(diào)和控制的職能。其目的是合力品牌的全部競爭力，積極有效地培植消費(fèi)者對品牌的忠誠度，適度進(jìn)行品牌延伸與擴(kuò)張，充分利用品牌的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)獲利的最大化。
實踐證明，對于企業(yè)來說，創(chuàng)造一個品牌容易，但要造就一個百年金字品牌卻是一個長期而又艱難的歷程。例如，有些品牌企業(yè)發(fā)展到一定的階段，怎么努力也擺不了徘徊不前的局面；有的企業(yè)，看似發(fā)展勢頭很猛，卻不重視品牌的建設(shè)，不懂得品牌優(yōu)秀價值的定位，管理和制度跟不上去，或沒有創(chuàng)新能力，這定會給企業(yè)的成長留下隱患。也就是說，沒有品牌管理不可能使品牌成長壯大并常勝不衰。中國眾多的曇花品牌的悲哀，就是一個個鮮活的例證。
管理，離不開適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的組織制度和管理理念及管理方法。從某種意義上講，“人十制度十創(chuàng)新”的管理模式，才是企業(yè)成功的保證。在品牌經(jīng)營管理過程中，還要有效地利用廣告宣傳和公共關(guān)系活動來提高品牌的良好形象和增強(qiáng)品牌的競爭力。
更好的管理就是為了更好的打造品牌，最大的贏得經(jīng)濟(jì)利益。贏得經(jīng)濟(jì)利益的是最主手段要的就是產(chǎn)品銷售。在產(chǎn)品銷售的管理中也會更充分的體現(xiàn)。
六、品牌廣告與公共關(guān)系競爭力（品牌對售后宣傳的作用）
廣告宣傳與公共關(guān)系活動是品牌推廣的主要傳播工具。有人比擬廣告與公關(guān)是品牌的左膀右臂，像火箭的兩個推動器，帶動品牌冉冉上升。在激烈的市場競爭中，品牌的成長與維護(hù)都離不開巨大的廣告與公關(guān)宣傳，能使消費(fèi)者牢記品牌與相關(guān)產(chǎn)品，從而維系消費(fèi)者對品牌的忠誠度和品牌自身的資產(chǎn)價值。品牌在消費(fèi)者中形成口碑，更容易促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳，加大產(chǎn)品在人們心中的地位。
廣告宣傳要抓住消費(fèi)者的心智，并在品牌生命周期的不同階段采用不同的市場營銷戰(zhàn)略和廣告策略。品牌到了成長期，應(yīng)考慮為品牌注入情感之內(nèi)容。有效地掌握好廣告宣傳的投入時機(jī)、投入方法及費(fèi)用，才能使廣告的宣傳作用達(dá)到事半功倍的效果。
企業(yè)要不失時機(jī)的處理好與社會公眾、消費(fèi)者、政府和新聞部相關(guān)的公共關(guān)系活動，以塑造良好的企業(yè)形象。
目前，中國的家具設(shè)計需要大量的高水平、高素質(zhì)的設(shè)計師。這不僅要求高校進(jìn)行對人才培養(yǎng)，更要求企業(yè)對人才的再培養(yǎng)，對設(shè)計過程中的構(gòu)思、意念、技法、心得、體會和經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)，形成企業(yè)的技術(shù)文化，提高企業(yè)在社會中的競爭力。設(shè)計管理的實施是勢在必行。消費(fèi)者更加嚴(yán)格要求產(chǎn)品的設(shè)計，并在設(shè)計中充分體現(xiàn)產(chǎn)品與人的最加結(jié)合和產(chǎn)品的風(fēng)格以及企業(yè)的品牌形象，等等。
中國加入WTO后，中國家具企業(yè)在逐漸進(jìn)入世界市場、參與國際市場競爭的同時，必須要具備整體的計劃和長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，樹立起現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計的觀念。重視現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計的更新與開發(fā)，對家具企業(yè)整個體制的完善及長遠(yuǎn)的發(fā)展都有一定的指導(dǎo)與促進(jìn)作用，這也是企業(yè)再市場競爭中后來居上的重要途徑之一。
奢侈品最大的特點就是很貴。但很多人都不理解，為什么它貴得這么理直氣壯。有人想把金磚說成奢侈品，但失敗了，因為金磚很原始，沒怎么經(jīng)過加工；于是有人想把“福字”大金戒指宣傳成奢侈品，又失敗了，因為大家覺得這種老土的戒指可以用模子一壓一個，再貴也只是暴發(fā)戶用的東西；最后，有人把金子交給卡地亞做成三環(huán)戒，說“這才是奢侈品”，這次人們接受了，因為它系出名門，線條優(yōu)雅，獨(dú)特的創(chuàng)意來自一段悠久而感人友情。
由此可見，藝術(shù)、品味、服務(wù)還有品牌豐富的內(nèi)涵才是奢侈品昂貴的理由。
對于奢侈品來說，審美的終極目的是藝術(shù)，藝術(shù)是奢侈品的靈魂——這不僅是把一些鉆石釘在衣服上賣出去那么簡單。奢侈，是商人通過產(chǎn)品去推銷的一種理想生活方式：住在皇宮般的房子里，喝著VOMEP級紅酒，享受仆人貼心周到的服務(wù)，身旁擠滿崇拜者，他們對你的尊貴品味永遠(yuǎn)滿懷欽佩……使用奢侈品成了一場藝術(shù)的朝圣，讓人趨之若騖。成功的例子之一是易利伯，巴黎著名的插畫家，他是第一個將時裝與藝術(shù)融為一體的人。他曾經(jīng)為了普瓦雷創(chuàng)作了一本小冊子，里面的插畫被傳奇的Paquin夫人（人們都說她只要看一看時裝的款式，就能判斷它能否流行）看到了，于是她將插畫直接變成了高級時裝，一時大受歡迎。
如此就不難想象，商人們?yōu)槭裁纯显谏莩奁飞贤度氪蠊P金錢，用藝術(shù)來包裝各個銷售環(huán)節(jié)，從設(shè)計、制造、推廣、服務(wù)，甚至，就像卡地亞那樣建立自己藝術(shù)基金會，每年掏出200萬法郎資助大批藝術(shù)家，舉辦各種展覽活動，很認(rèn)真地把它辦成法國最有影響力的當(dāng)代藝術(shù)基金會。在這一系列活動中。他們推銷著欲望、地位和夢想，千方百計地為顧客帶上藝術(shù)和品味的光環(huán)。無論是高調(diào)顯耀還是低調(diào)奢華，現(xiàn)在的人們已經(jīng)明白，缺少了藝術(shù)，任何產(chǎn)品都難以登上大雅之堂。
現(xiàn)在，哪個國家的頂級奢侈品牌最多呢？答案是法國和意大利，法國有Cartier、LouisVuitton、ChristianDior、Chanel、Hermes、YSL；意大利則有PRADA、gucci、FENDI、Ferragamo、TODS等。其他國家的奢侈品牌相對比較少。
造成現(xiàn)象的原因，是上述這個兩個國家除了具備奢侈品牌誕生需要的浪漫、富裕和貴族血統(tǒng)外，還有必不可少的藝術(shù)氛圍。每隔一個時期，這兩個國家都會掀起一股波及全世界并對后世產(chǎn)生很大影響的藝術(shù)風(fēng)潮，誕生一批受人稱頌的藝術(shù)家：如法國的盧本斯、倫勃朗、普桑、保羅·塞尚、莫奈等；意大利則有達(dá)·芬奇、皮薩奈羅、喬凡尼·貝里尼、米開朗基羅、拉斐爾、羅素、貝尼尼等人。巴黎一直是藝術(shù)和表演的中心，把各種藝術(shù)傾向融匯到奢侈品的設(shè)計推廣中，正是設(shè)計師和商人們的拿手好戲。野獸派的杜飛以奇妙的印花和染色技術(shù)創(chuàng)造出“藝術(shù)化風(fēng)格時裝”；寶璣表的新古典風(fēng)格獲得國王路易十六及皇后瑪麗·安東尼的贊賞；哪怕是病態(tài)美學(xué)也會在奢侈品中占一席之地——它就是著名的“毒藥”，使用它的人不一定知道凱薩琳王妃將熏香毒手套送給母親的恐怖故事，但必定能感受到它令人無法抵抗的誘惑。
長期而深厚的藝術(shù)底蘊(yùn)，使顧客對這兩個地方的奢侈品牌青眼有加。“不藝術(shù)就不是上等人”，這正是奢侈品向人們傳遞的信息。所以，在國際市場上，“法國”和“意大利”已成為奢侈品理直氣壯的標(biāo)簽。
對于奢侈品來說，審美的終極目的是藝術(shù)，藝術(shù)是奢侈品的靈魂——這不僅是把一些鉆石釘在衣服上賣出去那么簡單。奢侈，是商人通過產(chǎn)品去推銷的一種理想生活方式：住在皇宮般的房子里，喝著VOMEP級紅酒，享受仆人貼心周到的服務(wù)，身旁擠滿崇拜者，他們對你的尊貴品味永遠(yuǎn)滿懷欽佩……使用奢侈品成了一場藝術(shù)的朝圣，讓人趨之若騖。成功的例子之一是易利伯，巴黎著名的插畫家，他是第一個將時裝與藝術(shù)融為一體的人。他曾經(jīng)為了普瓦雷創(chuàng)作了一本小冊子，里面的插畫被傳奇的Paquin夫人（人們都說她只要看一看時裝的款式，就能判斷它能否流行）看到了，于是她將插畫直接變成了高級時裝，一時大受歡迎。
如此就不難想象，商人們?yōu)槭裁纯显谏莩奁飞贤度氪蠊P金錢，用藝術(shù)來包裝各個銷售環(huán)節(jié)，從設(shè)計、制造、推廣、服務(wù)，甚至，就像卡地亞那樣建立自己藝術(shù)基金會，每年掏出200萬法郎資助大批藝術(shù)家，舉辦各種展覽活動，很認(rèn)真地把它辦成法國最有影響力的當(dāng)代藝術(shù)基金會。在這一系列活動中。他們推銷著欲望、地位和夢想，千方百計地為顧客帶上藝術(shù)和品味的光環(huán)。無論是高調(diào)顯耀還是低調(diào)奢華，現(xiàn)在的人們已經(jīng)明白，缺少了藝術(shù)，任何產(chǎn)品都難以登上大雅之堂。
藝術(shù)包裝打開頂級市場
在崇尚品位的國度，奢侈品的藝術(shù)性是市場的敲門磚。當(dāng)它獲得頂層人群承認(rèn)之后，品牌的形象就確立了——它是成功、富裕、學(xué)識的符號，而不再是一件無生命的產(chǎn)品；推廣對象也確立了——所有尊貴而有品味的人都應(yīng)該向它靠攏；檔次也豁然開朗了——它終于變成了奢侈品，換句話說，它終于找到了貴的理由。
在歷史上，法國和意大利都是王公貴族云集之地，特別是在巴黎、米蘭和羅馬，達(dá)官貴人們對生活非常挑剔，用品都必須昂貴而優(yōu)雅，還非得出自名師之手不可。設(shè)計師們要取得他們的承認(rèn)，除了要在用料做工上堅持一絲不茍之外，還必須具備獨(dú)一無二的創(chuàng)意和藝術(shù)靈感，否則，就會被認(rèn)為配不上為這些高傲的人服務(wù)。19世紀(jì)的巴黎有成千上萬個裁縫，人人都想自己的衣服能賣出好價錢，可只有沃斯憑借藝術(shù)靈感成為少數(shù)的幸運(yùn)兒之一，因為他的品位得到歐仁妮皇后和薩岡公主的賞識。沃斯的傳世之作是1864年為薩岡公主度身訂造的孔雀服，充滿靈動感的羽毛加上逼真的頭飾，襯托出公主超然的地位，讓她在“動物舞會”上大放異彩。于是，沃斯的工作室很快變成了貴族沙龍。到了1870年，他已經(jīng)雇傭了1200多個裁縫，年利潤達(dá)40，000英鎊。
一旦打開了頂級市場，奢侈品就會獲得光明的前景。而且，他們的顧客會維護(hù)品牌的地位——Prada的顧客會為自己只穿Prada為榮，因為他認(rèn)為，這意味著他自己就是品牌優(yōu)雅格調(diào)的一部分，Prada就是他的符號，他的身份證明。
藝術(shù)潮流創(chuàng)造經(jīng)典產(chǎn)品
藝術(shù)風(fēng)潮的起落有其社會性和人民性，而奢侈品的風(fēng)格總是與它相呼應(yīng)的。當(dāng)維多利亞時代的女子在10-30磅衣服和各種教條里壓抑得太久之后，新的美學(xué)運(yùn)動就產(chǎn)生了，前拉斐爾派的畫家畫了很多穿著松身衣服、悠閑舒適的女子，人們紛紛拋棄了緊身衣，穿上新興的、昂貴的羊毛內(nèi)衣褲。
在1960年前后的性解放風(fēng)潮影響下，不起眼的橡膠也一度成為奢侈品的原料，喜歡強(qiáng)調(diào)女性身體的ThierryMugler風(fēng)行一時。
藝術(shù)風(fēng)潮與大眾聯(lián)系緊密，順應(yīng)其作出風(fēng)格變遷的奢侈品也對社會具有相當(dāng)?shù)奶栒倭Γ視鳛橐粋€時代的標(biāo)簽被載入永恒。20世紀(jì)初，“新藝術(shù)運(yùn)動”的潮流讓整個歐洲激動不已。這股風(fēng)潮由“工藝美術(shù)運(yùn)動”衍生出來，融合了日本浮世繪、哥特、巴洛克、洛可可等風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)圖案的裝飾感，而所謂“流動的S型”就是它不可缺少的元素，代表造型是蜿蜒的枝葉，藤蔓和花朵等。在此風(fēng)潮影響下，卡地亞設(shè)計出著名的“花環(huán)風(fēng)格”、“裝飾藝術(shù)風(fēng)格”首飾，著名的水果錦囊系列，用鮮花和水果為主題，以紅寶石、祖母綠、瑪瑙、珊瑚等雕成，造型歷久不衰，又有強(qiáng)烈的時代感，成為了奢侈品里的藝術(shù)經(jīng)典。上世紀(jì)60年代，YSL從中國清代的涼帽和馬褂中獲得靈感，設(shè)計了“中國風(fēng)”系列，頗有親和力。
藝術(shù)推廣鎖定高端階層
可以想象嗎：如果江詩丹頓的TourdelIle被一個臟兮兮的大漢攢在手里，他伸出大拇指說：“江詩丹頓，就是好，就是好，就是好！”這樣的廣告會令創(chuàng)始人Jean-MarcVacheron死不瞑目。當(dāng)然，無論什么人都消費(fèi)奢侈品的權(quán)利，但頂極品牌的經(jīng)營者都很清楚，他們的目標(biāo)還是那些有錢有品味的顧客，穿著優(yōu)雅，生活精致，與粗鄙水火不容。要把產(chǎn)品賣給這些人，推廣手法一定要充滿品位。
歷史上，由一場藝術(shù)活動為奢侈品風(fēng)格帶來改變的例子屢見不鮮。1909年，首次赴巴黎表演的俄羅斯芭蕾舞團(tuán)就帶來了東方的靈感。舞臺服裝設(shè)計師賴昂·巴克斯特用飄逸的面料、亮片、濃烈的色彩傾倒了巴黎高傲的設(shè)計師們。一時東方情調(diào)成了主流。后來，斯特拉文斯基的《火鳥》所帶來的異國風(fēng)情再次令巴黎嘆為觀止，設(shè)計師普瓦雷甚至采納了他的時裝風(fēng)格。
到了現(xiàn)代，品牌推廣方式比以前更豐富了，有廣告、旗艦店、走秀、展覽等。它們共同的特點都是強(qiáng)調(diào)藝術(shù)、情調(diào)、感性，杜絕粗制濫造。在巴黎的秀場，連入席時間都成了一種藝術(shù)——沒有不遲到的！大家都認(rèn)為慵懶也是一種奢侈的風(fēng)度，代表自己是悠閑的時尚貴族，而不是買了衣服又得趕回去洗衣服的師奶。消費(fèi)者對展覽的要求越來越高。以前，查爾斯·蒂梵尼在紐約展出歐仁妮皇后的鮮黃色鉆石，目的是賺錢——相傳他賺到了幾十億美元，內(nèi)情無人知曉。如今單純的展覽已很難帶來這樣的收益，奢侈品作展覽主要是為了推廣。2004年12月，卡地亞在上海展出世界上第六大鉆石“南方之星”，目的是配合上海旗艦店開張的宣傳。Prada在上海的裙展被評為年度TOPSHOW之一，展廳被布置成古老的穿堂和客房，設(shè)計師用12個特別的角度讓裙子展示自己，有半空不斷旋轉(zhuǎn)的、在金屬架上講述剪裁變化的、在放大鏡下顯示失傳針法的、甚至還有站起來的——炫耀不對稱剪裁與縫法的巧妙，栩栩如生，有如雕塑。在這里，無論是否了解Prada的人都能看得津津有味，藝術(shù)贏了，Prada也贏了。
在產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和功能都類似的情況下，設(shè)計成了唯一影響消費(fèi)者選擇的因素，當(dāng)設(shè)計在產(chǎn)品的競爭中占了優(yōu)勢，那么消費(fèi)者就將選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品，長期下來必然導(dǎo)致沒有個性的設(shè)計產(chǎn)品以降低價格因素來取得在市場競爭中的地位。可見品牌設(shè)計已是企業(yè)生存的一種保證，是消費(fèi)者認(rèn)識企業(yè)和產(chǎn)品的一種依據(jù)，也是其質(zhì)量和信譽(yù)的保證。品牌既屬于企業(yè)，更屬于消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者放棄你的品牌，企業(yè)也就失去了苦心經(jīng)營的市場。為此，品牌關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，更關(guān)系到企業(yè)在市場競爭中能否長盛不衰，屹立不倒的大問題。正如美市場營銷專家菜瑞·賴特所說：“擁有市場比擁有工廠重要，而擁有市場唯一的辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌”。那么，企業(yè)如何才能擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌呢？那就要全力鍛造品牌的競爭力。（這是品牌在市場競爭中的作用）
一企業(yè)形象競爭力
對于家具業(yè)而言，家具的設(shè)計不僅為了滿足人們的物質(zhì)生活需要，而且還擔(dān)負(fù)著提高人們的生活質(zhì)量，改善人們的生活環(huán)境的任務(wù)。人們在選擇家具的時候注重功能和質(zhì)量的同時更注重家具的文化內(nèi)涵了。可見企業(yè)形象品牌的設(shè)計在企業(yè)的發(fā)展中也是不可缺少的一環(huán)。它的價值在于使企業(yè)在競爭中立于不敗之地，它的形式將通過產(chǎn)品的銷售服務(wù)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)形象的提高而得到實現(xiàn)。因此，企業(yè)的形象品牌，決定著企業(yè)的興衰成敗，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，發(fā)展品牌，打造企業(yè)文化，滿足市場個性化的需求成為了中國家具企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
企業(yè)要想跟上社會發(fā)展，首要任務(wù)就是要不斷的對市場進(jìn)行調(diào)查與研究，對企業(yè)進(jìn)行改革分析，保持企業(yè)與市場信息的互動。中國改革開放以來誕生的絕大多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)都是建立在“引進(jìn)技術(shù)”基礎(chǔ)上，多數(shù)由國外原產(chǎn)品改良而來，典型特征是A產(chǎn)品引自德國B產(chǎn)品引自日本C產(chǎn)品引自意大利等等，各自都有自己因工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不同而形成的產(chǎn)品特征，很難形成系統(tǒng)。受慣性思維的影響，企業(yè)從管理角度尚未產(chǎn)生“重建”自己品牌形象的強(qiáng)烈愿望。目前國內(nèi)部分有潛力創(chuàng)建設(shè)計形象的大型企業(yè)在對設(shè)計開發(fā)的運(yùn)行模式還存在嚴(yán)重的認(rèn)識障礙。這些企業(yè)雖已著手進(jìn)行一些初步的工業(yè)設(shè)計，但終究起步晚同時對設(shè)計管理工作重視不夠，最終導(dǎo)致工業(yè)設(shè)計停滯在單存產(chǎn)品形式變化上。這些原因必然導(dǎo)致產(chǎn)品在市場中失去競爭力，家具企業(yè)面對中國的消費(fèi)市場就必須以實際情況出發(fā)，以本土文化和國內(nèi)的消費(fèi)趨向進(jìn)行調(diào)研，在合理吸各種信息的同時做出符合人們生活習(xí)性的設(shè)計。產(chǎn)品開發(fā)必須密切注意國內(nèi)市場的動向，掌握市場需求情況，研究消費(fèi)趨向。企業(yè)“CI”戰(zhàn)略理論的引入，必將給企業(yè)帶來新的生機(jī)。結(jié)合國內(nèi)實際情況同企業(yè)自身的情況做出企業(yè)自己的CI系統(tǒng)，在實踐中形成自己的風(fēng)格，并最終使它成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分。“CI”系統(tǒng)的引入可以將現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計的觀念與企業(yè)管理系統(tǒng)的理論作為整體進(jìn)行運(yùn)作，通過刻畫群體個性，力爭達(dá)到突出群體精神、提高企業(yè)形象、鼓舞職員士氣、改善經(jīng)營體制的目的，使公眾對家具企業(yè)“CI”所標(biāo)志的群體產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感、信任感和歸屬感，只有這樣，開發(fā)工作才能做到有的放矢，企業(yè)才能在人們心中確立企業(yè)品牌，才能獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。
家具企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計的同時就應(yīng)該考慮到將來品牌對市場銷售的作用，充分利用精湛的工藝和技術(shù)條件，開發(fā)品牌產(chǎn)品，打造企業(yè)在社會中的地位。品牌設(shè)計中除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品基本功能之外，還要在質(zhì)量上和售后服務(wù)上加大力度，把售后服務(wù)也融入企業(yè)品牌設(shè)計之中，提升售后服務(wù)的“文化價值”、“企業(yè)品牌價值”等。
二、品牌形象競爭力
品牌的形象更有利與市場的銷售和市場秩序，增大人們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心，增加購買欲。品牌形象是社會公眾及消費(fèi)者長期了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上形成的對品牌的認(rèn)知與評價。品牌形象按照表現(xiàn)形式可分為內(nèi)在形象和外在形象。其內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象和品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)及品牌文化所表現(xiàn)的形象；外在形象包括品牌在市場、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)形象和品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象。
產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)。潛在消費(fèi)者對品牌的評價和認(rèn)知，首先是對其產(chǎn)品功能的評價和認(rèn)知來體現(xiàn)的。當(dāng)某一產(chǎn)品能滿足潛在消費(fèi)者的物質(zhì)的或心理需求時，就會得到很高的評價。當(dāng)產(chǎn)生較好的信賴時，他們會把這種信賴轉(zhuǎn)到抽象的品牌上，對其產(chǎn)品品牌產(chǎn)生較高的評價，從而形成良好的品牌形象。
品牌信譽(yù)形象是社會公眾及消費(fèi)者對一個品牌信任度的認(rèn)知和評價，其實質(zhì)來源于產(chǎn)品信譽(yù)。品牌信譽(yù)的建立需要企業(yè)各方面的共同努力，需要貫穿于整個品牌經(jīng)營活動之一，它包含了豐富的內(nèi)容，即：質(zhì)量信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)、合同信譽(yù)、包裝信譽(yù)、三包三保信譽(yù)、首選信譽(yù)等，這些一樣也不能少。品牌信譽(yù)是維護(hù)顧客品牌忠誠度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶。
品牌外觀的標(biāo)識系統(tǒng)形象的好壞，是直接影響消費(fèi)者購買使用產(chǎn)品的視覺系統(tǒng)，它與品牌定位有關(guān)。品牌定位就是建立（或重塑）一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。為自己的產(chǎn)品塑造一個最能打動潛在消費(fèi)者心理的形象，以區(qū)別同類競爭產(chǎn)品。
值得注意的是，品牌形象不能簡單的視同于品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象，即品牌形象≠品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象。品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象是品牌形象的一部分。品牌持久的魅力來自于堅實的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)、企業(yè)文化和不斷隨市場變化而進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新的經(jīng)營思想。形象是一種整體的綜合的感覺，像人一樣所具有的一種氣質(zhì)風(fēng)度，是一種精神、風(fēng)格、氣氛的體現(xiàn)。
企業(yè)如何塑造良好的品牌形象呢？正如周朝琦、候龍文先生指出的：在塑造品牌形象時要堅持特色原則；品牌形象必須堅持品牌戰(zhàn)略的原則，要與品牌戰(zhàn)略相一致；民族化原則，只有民族的，才是世界的。其次，按照科學(xué)的程序塑造品牌形象。即加強(qiáng)市場調(diào)查，診斷品牌形象。開展診斷分析，進(jìn)行品牌形象重新定位。再次，根據(jù)形象定位，確定品牌形象策略。最后，在品牌經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下，強(qiáng)化產(chǎn)品形象塑造，注意廣告宣傳，不斷完善品牌形象，設(shè)計出具有鮮明特色的品牌形象。品牌形象的塑造，離不開品牌管理。
三品牌和質(zhì)量在人們心中形成的一種互信
質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，也是品牌的生命。沒有質(zhì)量，品牌就失去了立足之本。品牌質(zhì)量是其產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者心中感受的質(zhì)量的有機(jī)結(jié)合的體現(xiàn)。在不同品牌產(chǎn)品質(zhì)量大體相同的情況下，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，就起到關(guān)鍵性的作用，故而出現(xiàn)有的品牌受到消費(fèi)者青睞，有的品牌卻被消費(fèi)者冷落。這說明在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，必須注重提高品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，并把產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量（即產(chǎn)品的實用價值－產(chǎn)品的功能、性能、規(guī)格、材料）外化為消費(fèi)者能"發(fā)現(xiàn)"質(zhì)量，使自己的產(chǎn)品同競爭者區(qū)別開來，達(dá)到最佳的質(zhì)量水平，不斷滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的需求，使企業(yè)獲利最高。
服務(wù)是品牌“體現(xiàn)”質(zhì)量的組成部分，也是品牌構(gòu)成中不可缺少的重要部分。超值服務(wù)是品牌生命之魂，是用發(fā)自內(nèi)心的愛心、誠心、耐心向顧客提越其心理期望值的超常規(guī)的全方位（即售前售中售后）服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，服務(wù)的差異化已成為市場競爭的焦點。這就要求企業(yè)要樹立顧客為導(dǎo)向的企業(yè)文化。優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，不僅僅是為外部顧客提供服務(wù)，而且代表著企業(yè)組織內(nèi)部（如：部門之間、上下道工序、上下級及員工之間）的內(nèi)部顧客關(guān)系，像對待外部顧客一樣提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以此來加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的合作與協(xié)調(diào)。
管理就是服務(wù)，管理對象就是服務(wù)對象，兩者間是顧客關(guān)系與服務(wù)關(guān)系。企業(yè)只有實現(xiàn)了內(nèi)部顧客滿意，才能保證外部顧客滿意，從而才有可能提高工作效率并能降低生產(chǎn)和管理成本，使品牌更具有競爭力，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)保品牌。提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)從增強(qiáng)員工的品牌質(zhì)量意識，（即沒有質(zhì)量就沒有效益的觀念）。樹立以質(zhì)量求生存，以質(zhì)量求發(fā)展，以質(zhì)量求效益的思想，強(qiáng)化員工“預(yù)防第一”的意識，貫徹“預(yù)防為主”的方針。和服務(wù)意識（即以顧客為中心的觀念。主動滿足顧客需求，保證顧客滿意）上下功夫，并以制度化為保證，不斷提高服務(wù)水平，形成企業(yè)的服務(wù)文化。
四、品牌文化競爭力（產(chǎn)品印象）
品牌是企業(yè)文化的標(biāo)志，具有豐富的文化內(nèi)涵，是品牌價值的優(yōu)秀。品牌經(jīng)營離不開企業(yè)文化的依托。企業(yè)文化塑造了企業(yè)形象個性，并通過形象識別影響著消費(fèi)者，從而滿足消費(fèi)者的心理需求來推動物質(zhì)消費(fèi)。麥當(dāng)勞提出“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)”，并以優(yōu)質(zhì)、衛(wèi)生、快捷的服務(wù)和歡笑吸引著消費(fèi)者；法國香水店說：“我們不賣香水，我們賣的是文化”；海爾人的“急顧客所急，想顧客所想”的精神和“真誠”的經(jīng)營理念；可口可樂講：“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友”。這些企業(yè)均給自己的品牌賦予了文化情感的內(nèi)涵，給自己的產(chǎn)品增加了附加值。麥當(dāng)勞、海爾、可口可樂等成功的公司之所以家喻戶曉，除了他們的企業(yè)形象策略外，他還賦予了其企業(yè)及產(chǎn)品、品牌極高的文化內(nèi)涵。并借助媒體宣傳了“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種民族精神”。從而產(chǎn)品在人們心目中形成一種產(chǎn)品的好印象，借品牌激起了消費(fèi)者的情感，用品牌推動了消費(fèi)。所以說，當(dāng)今的市場競爭是品牌的競爭，品牌的競爭是品牌文化的競爭。正是由于品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)和品牌文化力綜合作用的結(jié)果，樹立了品牌形象力。
五、品牌管理競爭力（產(chǎn)品銷售）
品牌管理是品牌創(chuàng)造過程中的一部分工作，但它是最關(guān)鍵的工作，它承擔(dān)著對品牌創(chuàng)造活動進(jìn)行計劃、組織協(xié)調(diào)和控制的職能。其目的是合力品牌的全部競爭力，積極有效地培植消費(fèi)者對品牌的忠誠度，適度進(jìn)行品牌延伸與擴(kuò)張，充分利用品牌的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)獲利的最大化。
實踐證明，對于企業(yè)來說，創(chuàng)造一個品牌容易，但要造就一個百年金字品牌卻是一個長期而又艱難的歷程。例如，有些品牌企業(yè)發(fā)展到一定的階段，怎么努力也擺不了徘徊不前的局面；有的企業(yè)，看似發(fā)展勢頭很猛，卻不重視品牌的建設(shè)，不懂得品牌優(yōu)秀價值的定位，管理和制度跟不上去，或沒有創(chuàng)新能力，這定會給企業(yè)的成長留下隱患。也就是說，沒有品牌管理不可能使品牌成長壯大并常勝不衰。中國眾多的曇花品牌的悲哀，就是一個個鮮活的例證。
管理，離不開適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的組織制度和管理理念及管理方法。從某種意義上講，“人十制度十創(chuàng)新”的管理模式，才是企業(yè)成功的保證。在品牌經(jīng)營管理過程中，還要有效地利用廣告宣傳和公共關(guān)系活動來提高品牌的良好形象和增強(qiáng)品牌的競爭力。
更好的管理就是為了更好的打造品牌，最大的贏得經(jīng)濟(jì)利益。贏得經(jīng)濟(jì)利益的是最主手段要的就是產(chǎn)品銷售。在產(chǎn)品銷售的管理中也會更充分的體現(xiàn)。
六、品牌廣告與公共關(guān)系競爭力（品牌對售后宣傳的作用）
廣告宣傳與公共關(guān)系活動是品牌推廣的主要傳播工具。有人比擬廣告與公關(guān)是品牌的左膀右臂，像火箭的兩個推動器，帶動品牌冉冉上升。在激烈的市場競爭中，品牌的成長與維護(hù)都離不開巨大的廣告與公關(guān)宣傳，能使消費(fèi)者牢記品牌與相關(guān)產(chǎn)品，從而維系消費(fèi)者對品牌的忠誠度和品牌自身的資產(chǎn)價值。品牌在消費(fèi)者中形成口碑，更容易促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳，加大產(chǎn)品在人們心中的地位。
廣告宣傳要抓住消費(fèi)者的心智，并在品牌生命周期的不同階段采用不同的市場營銷戰(zhàn)略和廣告策略。品牌到了成長期，應(yīng)考慮為品牌注入情感之內(nèi)容。有效地掌握好廣告宣傳的投入時機(jī)、投入方法及費(fèi)用，才能使廣告的宣傳作用達(dá)到事半功倍的效果。
企業(yè)要不失時機(jī)的處理好與社會公眾、消費(fèi)者、政府和新聞部相關(guān)的公共關(guān)系活動，以塑造良好的企業(yè)形象。
目前，中國的家具設(shè)計需要大量的高水平、高素質(zhì)的設(shè)計師。這不僅要求高校進(jìn)行對人才培養(yǎng)，更要求企業(yè)對人才的再培養(yǎng)，對設(shè)計過程中的構(gòu)思、意念、技法、心得、體會和經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)，形成企業(yè)的技術(shù)文化，提高企業(yè)在社會中的競爭力。設(shè)計管理的實施是勢在必行。消費(fèi)者更加嚴(yán)格要求產(chǎn)品的設(shè)計，并在設(shè)計中充分體現(xiàn)產(chǎn)品與人的最加結(jié)合和產(chǎn)品的風(fēng)格以及企業(yè)的品牌形象，等等。
中國加入WTO后，中國家具企業(yè)在逐漸進(jìn)入世界市場、參與國際市場競爭的同時，必須要具備整體的計劃和長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，樹立起現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計的觀念。重視現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計的更新與開發(fā)，對家具企業(yè)整個體制的完善及長遠(yuǎn)的發(fā)展都有一定的指導(dǎo)與促進(jìn)作用，這也是企業(yè)再市場競爭中后來居上的重要途徑之一。
一、仰韶文化概述
我國的田野考工作逐漸開展起來,并逐步建立了中國的考古學(xué)體系,使中國的考古從新石器時代到舊石器時代、青銅時代和鐵器時代的文化得到研究.第三,仰韶文化遺址成為研究史前社會的重要依據(jù),證明了華夏文明的博大精深.經(jīng)過對仰韶文化遺址幾十年的研究,共發(fā)現(xiàn)仰韶文化遺址多達(dá)1000余處.它以其分布廣泛,延續(xù)長久,內(nèi)涵豐富,影響深遠(yuǎn)而成為中國原始社會文化中的主干力量和優(yōu)秀部分.因此,仰韶文化開創(chuàng)了近代考古學(xué)的先河,是中國新石器時代考古的基礎(chǔ)和優(yōu)秀.
二、仰韶酒的設(shè)計
1.仰韶酒的品牌設(shè)計
創(chuàng)立一個品牌,不僅需要對市場營銷、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成、價格比例、品牌定位、商品成列、廣告知識等方面的熟悉和掌握,還需要具備盡可能寬廣的知識面和獨(dú)到的審美藝術(shù),最為重要的是品牌名稱和定位.而品牌要立足市場不僅需要有獨(dú)樹一幟的文化理念,還需要在品牌名稱上獨(dú)具匠心,品牌名稱決定了品牌定位,品牌定位又決定了市場經(jīng)濟(jì),品牌設(shè)計的越全面,其品牌的發(fā)展就越全面,整體的品牌文化才有吸引力,品牌才有更強(qiáng)的生命力和延續(xù)性.5史記65會盟臺碑6記載:/秦昭王,趙惠文王會于泥,席間捧醛泉佳釀.秦王飲酒之酣,,0.歷代達(dá)官顯貴和文人騷客都曾對醛泉春吟詠不絕.近代孫中山的秘書段世桓(泥池人)曾向中山先生推薦家鄉(xiāng)的醛泉春,后來孫中山題匾揮筆寫下了/品重醛泉0,可見當(dāng)時醛泉酒業(yè)己非常盛興.醛泉春酒產(chǎn)于河南泥池縣,是中州佳釀,源遠(yuǎn)流長.春秋戰(zhàn)國時期,著名的秦趙/泥池會盟0就發(fā)生在這里,是泥池史上光彩奪目的一頁,清晰地記錄著酒的蹤跡.在這場馳名的會戰(zhàn)中,當(dāng)?shù)厮a(chǎn)美酒/醛泉佳釀0記入史書,見證了這場智慧與強(qiáng)橫的交鋒.被譽(yù)為/史家之絕唱,無韻之離騷0的5史記6中,記載/秦昭王、趙惠文王會于泥,席間捧釀醛泉佳釀.秦王飲酒之酣###一仰韶酒,是古醛泉春的繼承和發(fā)展,廠址設(shè)在河南泥池縣,而泥池縣是舉世聞名/仰韶文化0的發(fā)源地,仰韶文化在歷史上的影響深遠(yuǎn)、意義重大,也是被世人熟知的文化,故以仰韶酒為品牌名稱.
2.仰韶酒的產(chǎn)品設(shè)計
產(chǎn)品的設(shè)計需要根據(jù)流行和品牌風(fēng)格設(shè)計相關(guān)的造型主題,其中包括主題系列的連續(xù)性、色彩設(shè)計、造型設(shè)計等.任何一種設(shè)計的風(fēng)格都要和產(chǎn)品的文化有特定的聯(lián)系,并且在流行元素里加入特色設(shè)計、產(chǎn)品的個性化.在設(shè)計中,產(chǎn)品的底蘊(yùn)、客戶的理解、產(chǎn)品的消費(fèi)群體都是需要考慮的方面,能讓設(shè)計的產(chǎn)品感動客戶,讓客戶迷戀品牌.仰韶文化的陶器是以彩陶為其特征的.彩陶,是黃河流域新石器時代晚期的中華民族的祖先,是在紅色的特殊陶器上面畫上彩色花紋的陶器藝術(shù).這些花紋是仰韶文化的代表特征,也是現(xiàn)代人研究仰韶文化的重要依據(jù).這種彩陶藝術(shù)記載著人類文明的經(jīng)濟(jì)、社會、生活、宗教、文化等方面的信息,我們把這種文化稱為/彩陶文化0,因為這種文化最先在河南省泥池縣仰韶村發(fā)現(xiàn),所以也稱為/仰韶文化0.中國彩陶形象和紋飾,傳遞著中華民族遠(yuǎn)古時期的文化信息,開啟了華夏文明的源頭,中國彩陶文化無疑是中國的人文氣息.仰韶酒與時俱進(jìn)地推出彩陶坊、醉陶坊酒系列.其主要目的就是借助仰韶文化彩陶藝術(shù)的名氣為仰韶酒打廣告,這樣既借助仰韶文化的文化知識提升仰韶酒的知名度,又顯示仰韶酒的文化底蘊(yùn).該品牌是有文化氣息的,與市場上的琳瑯滿目的酒品牌相比較,會讓消費(fèi)者加深對仰韶酒品牌的注意力和記憶.同時,仰韶酒還請了著名導(dǎo)演陳凱歌作為品牌的形象大使,更是大大擴(kuò)大了仰韶酒的影響力,而一向?qū)ζ放拼院芴籼薜年悇P歌導(dǎo)演也是因為仰韶酒的文化品牌因素,才決定做仰韶酒品牌的形象代言人.
3.仰韶酒瓶的造型設(shè)計
仰韶酒在造型設(shè)計上以仰韶文化系列為主,尤其是仰韶酒的彩陶坊系列更是仿效仰韶文化中的彩陶藝術(shù)設(shè)計的.這樣的設(shè)計目的主要讓仰韶酒的造型和彩陶藝術(shù)更相似,讓消費(fèi)者看到仰韶酒就看到仰韶文化的彩陶藝術(shù),給消費(fèi)者一個很好的暗示,品仰韶酒不僅提升自身的文化藝術(shù),還為現(xiàn)今的仰韶文化遺址貢獻(xiàn)自己的貢獻(xiàn).仰韶酒的造型設(shè)計是在仰韶文化彩陶藝術(shù)的基礎(chǔ)上加入新的設(shè)計元素,如:彩陶坊系列中的天時、地利、人和酒瓶的造型設(shè)計,三個品牌的造型以敦厚、穩(wěn)重、堅固的形態(tài)設(shè)計,體現(xiàn)出天、地、人三者的和諧和穩(wěn)固.其三者的色彩也做出區(qū)別,天時選用穩(wěn)重的暖褐色,以顯示天的博大胸懷;地利選用大地紅,以顯示出大地的和順;人和選用淺黃色,以顯示是炎黃子孫的后代.三者選用同一造型,目的是為了顯示三者之間的和順和統(tǒng)一,當(dāng)天時、地利、人和三者具備時就事事順利、成功的三大要素.再如醉陶坊中的春之醉、夏之醉、秋之醉酒瓶的造型設(shè)計,三個品牌的造型和彩陶坊的天時、地利、人和做出很大區(qū)別.醉陶坊柔和、纖細(xì)的造型為主,和彩陶坊的敦厚形成截然對比.以柔和、纖細(xì)的造型形象地體現(xiàn)出醉,像是女人的醉,既讓女人醉,又讓男人看了沉醉.其三者的色彩也做出區(qū)別,春之醉選用令人陶醉的暖紅色,以顯示春天復(fù)蘇的暖和氣息;夏之醉選用讓人冷靜的冷褐色,以顯示出夏天的清涼氣息;秋之醉選用淺灰色,以顯示是秋季的成熟穩(wěn)重.三者選用同一造型不同色彩的包裝,目的是為了顯示三者之間的統(tǒng)一協(xié)調(diào),用不同色調(diào)隱喻季節(jié)的變化.仰韶酒在酒瓶造型設(shè)計方面既體顯出酒的寓意,又通過色彩體現(xiàn)出彩陶的材質(zhì),和仰韶文化的彩陶藝術(shù)形成呼應(yīng),使仰韶酒品牌的文化效應(yīng)更好地顯現(xiàn)出來.總之,仰韶酒在產(chǎn)品無論是在造型設(shè)計方面還是產(chǎn)品的創(chuàng)優(yōu)方面都經(jīng)過詳細(xì)周密的規(guī)劃,使得仰韶酒從戰(zhàn)國時期的古酒新生,到如今時代的長足生長,而今,仰韶酒在酒行列里己有很好的口碑.仰韶酒的發(fā)展代表了新中國的釀酒產(chǎn)業(yè)的成長歷程,同時還體現(xiàn)了中華民族的古老文化和科技進(jìn)步的堅實足跡.仰韶酒的良好發(fā)展也使得企業(yè)贏得了很好的社會效益.首先企業(yè)的總資產(chǎn)從1975年的小型手工作坊起步到1993年的6574萬元,并迅速擴(kuò)張到如今的5.2億元,1996年至2000年期間,連續(xù)4年仰韶酒的銷售量居全省同行業(yè)之首,產(chǎn)銷量躍入全國同行業(yè)前3名.其中1999年實現(xiàn)銷售收入超10億元.
作者：張蔚工作單位：鄭州成功財經(jīng)學(xué)院藝術(shù)系
一、“無印良品”還物本真的“自然主義”設(shè)計觀
1.本態(tài)
在形態(tài)設(shè)計上，無印良品的自然并不是天然而成，而是道法自然的再創(chuàng)造。而自然主義反對矯揉造作的維多利亞風(fēng)格，也反對當(dāng)代工業(yè)化帶來的過分簡潔風(fēng)格；既反對繁復(fù)曲線，也反對簡單直線，在形式上強(qiáng)調(diào)植物藤蔓、動物骨骼等自然緩和的造型，強(qiáng)調(diào)擺脫傳統(tǒng)設(shè)計思想的束縛，充分地運(yùn)用自然曲線，走向自然，走向未來。無印良品的形態(tài)設(shè)計以“本態(tài)”為主，即設(shè)計中淡化一切裝飾的意味，沒有柔美精致的裝飾線條，一切設(shè)計語言都趨向于事物本質(zhì)，以最合適的形態(tài)展現(xiàn)產(chǎn)品本質(zhì)，于簡潔樸素之中包含著低調(diào)優(yōu)雅，傳遞著東方智慧的含蓄節(jié)制、師法自然、無形無為。正如無印良品的創(chuàng)意總監(jiān)原研哉所說：“我的設(shè)計概念是刪除多余的東西，不需要多余的東西讓設(shè)計變得煩瑣。”
2.本色
在色彩定位上，自然主義設(shè)計多為純正天然的色彩，如礦物質(zhì)的顏色、天空與大海的顏色。無印良品設(shè)計色彩體系中也大量運(yùn)用了自然界的色彩元素，充分利用材質(zhì)本身的天然顏色、不經(jīng)漂染的程序，制作出本色系列的“自然色系”。通過自然物母題的色彩提取，自然主義設(shè)計手法將質(zhì)樸無華又富有變化的色彩涂抹到設(shè)計領(lǐng)域之畫布上，產(chǎn)生絢爛多彩而又自然柔和的效果。無印良品還充分利用了馬蒂斯“單純性可作用于人的感情”這一理念，米色、白色、藍(lán)色、褐色、灰色和黑色等單色大量應(yīng)用，佐竹昭廣在《古代日語的色名性格》所言，日本的色彩名稱最早起源僅白、青、赤、黑四色。可見，大量的單色應(yīng)用一方面與大和民族愛好清潔的習(xí)慣有關(guān)；另一方面，也是其色彩的自然觀與傳統(tǒng)審美觀念的具體反映。
3.本質(zhì)
在材料選擇上，無印良品明確規(guī)定多種材料不得使用，如PVC、特氟龍等，這主要是為了環(huán)境保護(hù)和消費(fèi)者健康。日本設(shè)計傳統(tǒng)中歷來有重視“素材”的傳統(tǒng)，而自然主義設(shè)計中也更愿意應(yīng)用自然材料如木材、石材、植物等，因為這種質(zhì)地較粗，并有明顯紋路、純正肌理的自然物讓人在人工環(huán)境中感知自然，體味人與自然的融合與共處。同時，在材料的加工上，也應(yīng)充分根據(jù)材料的特性來進(jìn)行，在藝術(shù)和設(shè)計中力求忠于材料的本身屬性，呈現(xiàn)樸素的材質(zhì)特征。在現(xiàn)今這個豪華、精致材質(zhì)盛行的時代，無印良品設(shè)計以其特有的低調(diào)、素樸的材料質(zhì)感表現(xiàn)出了自然主義真實且不加修飾、雕琢的自然之美。
4.本衣
在包裝設(shè)計上，無印良品的很多日用品多采用統(tǒng)一、簡單的打包方式出售，透明或半透明的塑料包裝將商品的內(nèi)容直接顯現(xiàn)出來，包裝的形可謂簡約到極致。從包裝結(jié)構(gòu)來看，淡化日本傳統(tǒng)包裝設(shè)計中纖巧、別具匠心的折疊意識，減少包裝結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，使商品盡可能以直觀的形式展現(xiàn)出來。甚至于在其產(chǎn)品的外包裝上去掉了商標(biāo)，去掉了不必要的裝飾，去除了一切不必要的加工和顏色，簡單純粹到只剩下產(chǎn)品本身與其功能。不同于一般的國際品牌設(shè)計，除了店面招牌和包裝紙袋上的必要標(biāo)識之外，在很多商品上顧客是很難找到“MUJI”品牌標(biāo)記的。
5.本意
在品牌推廣上，MUJI有一個系列的廣告創(chuàng)意為“whathappensnaturally”，其所指的便是與自然的融合，自然主義精髓在其中的滲透。它不追隨所謂的流行，而是去還原事物的本質(zhì)，無印良品的宣傳活動基本上也是秉承了這一理念：以地平線的形式創(chuàng)造了一個巨大空間，但是在空間之中空無一物，沒有巨大的標(biāo)志，沒有口號，沒有商品；但這其中又似乎蘊(yùn)含了所有。這幅畫面雖然單純，卻能深刻地表現(xiàn)出人與自然之間的關(guān)系，也是無印良品自然主義設(shè)計觀的最好體現(xiàn)。
二、“無印良品”與日本禪宗“自然主義”思想
日本是一個將禪宗思想和審美情趣深深地烙印到日本社會生活和文化藝術(shù)各個層面上的國度，以致其生活中處處滲透著濃郁的禪意，并以禪趣禪境作為最高精神境界。禪宗自然主義的美學(xué)理論主要體現(xiàn)在人與自然、自然與美的和諧統(tǒng)一。禪宗風(fēng)格的藝術(shù)設(shè)計均以自然為藍(lán)本，充分運(yùn)用自然元素。在禪宗自然主義美學(xué)思想中更加凸顯對自然美的肯定、欣賞甚至熱愛。無印良品的品牌設(shè)計理念正是禪宗中“自然主義”思想的反映，以自然、樸素為原則，追求素樸的禪味，營造了富有現(xiàn)代意味的“禪境”。“無印良品”又稱“簡約無華”，而簡約無華正是日本品牌“無印良品”的精神真諦—致力于提倡簡約、自然、富質(zhì)感的生活哲學(xué)。禪宗主張直視事物本質(zhì)，這與無印良品的自然主義美學(xué)思想有異曲同工之妙。無印良品強(qiáng)調(diào)自然的、純粹的材料的運(yùn)用，反對過分的人工雕琢和裝飾，通過簡潔而洗練的方法來營造空間環(huán)境，反映內(nèi)心的空靈，這種簡單與雅致的自然主義的寫意設(shè)計手法構(gòu)成了禪宗美學(xué)主要特征。“師造化”的設(shè)計風(fēng)格清新淡雅，是東方樸素的自然觀、禪宗理論和現(xiàn)代設(shè)計思潮有機(jī)結(jié)合的最佳體現(xiàn)。禪宗自然主義設(shè)計風(fēng)格中天然材料得到充分的應(yīng)用，如原木、藤本、稻草、石材等溫潤之材，不僅能調(diào)節(jié)環(huán)境的溫度與濕度，還可以拉近人與物之間的距離，更透射出樸素、深厚的氣息，反映了禪宗的樸素美學(xué)和謙虛性格。這種自然氣息濃厚的天然材料，在空間中極富生命力，反映人對于自然美的感知和體驗。禪宗美學(xué)并不是設(shè)計上的簡陋或貧乏，它滿足的是人們內(nèi)在的需求和身體的享受，營造的是思想與精神漫步的空間。結(jié)語無印良品的自然主義設(shè)計是對“事”而不對“物”的，這其實是一種逆向思維，先考慮設(shè)計之根本，然后是意義，最后才是形式。無印良品在造型的“特色”與“普遍”間取得了新的審美觀，在功能的“特殊”與“基本”間取得了新的平衡點，為我們提供了品牌設(shè)計中的參考標(biāo)桿和反省鏡子。
作者：蘇然工作單位：浙江工商大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院
1、地域文化與民間藝術(shù)品牌
地域文化是指在特定區(qū)域中源遠(yuǎn)流長、獨(dú)具特色的文化傳統(tǒng)，包括這一區(qū)域的自然環(huán)境、民俗習(xí)慣、傳統(tǒng)文化等內(nèi)容。它的形成與特定的地域環(huán)境關(guān)系緊密，因而區(qū)別于其他地域，獨(dú)具特色。一直以來，廣泛流傳于民間。俗話說：“三里不同風(fēng)，五里不同俗”。我國幅員遼闊，少數(shù)民族眾多。不同的地理條件、自然氣候孕育出多樣化的地域文化。它的表現(xiàn)形式更是內(nèi)容豐富、形式多樣。民間藝術(shù)就是其中的一種重要表現(xiàn)形式。它是區(qū)分于學(xué)院派藝術(shù)、宮廷藝術(shù)和文人藝術(shù)等藝術(shù)門類而言的。廣義上的民間藝術(shù)是指勞動者為了滿足自己的生活生產(chǎn)實用和審美需求而創(chuàng)造的多元藝術(shù)，包括了工藝美術(shù)、戲曲、音樂、舞蹈等多種藝術(shù)形式。而狹義上的民間藝術(shù)主要指民間造型藝術(shù)，其中包括民間美術(shù)和工藝美術(shù)等表現(xiàn)形式。民間藝術(shù)的傳承正在由于經(jīng)濟(jì)效益下降和老一輩民間藝人逐漸減少等原因而日益艱難。將民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是使其傳承與發(fā)揚(yáng)的有效途徑之一。近年來，隨著社會各界對民間藝術(shù)重視程度的不斷加深，越來越多的民間藝術(shù)被發(fā)掘、包裝，逐步走進(jìn)大眾的視線。民間藝術(shù)品品牌逐漸增多，但市場中的民間藝術(shù)品良莠不齊，存在著多方面的問題。如產(chǎn)品推廣的針對性不強(qiáng)、相似種類產(chǎn)品出現(xiàn)雷同、品牌識別性差、產(chǎn)品設(shè)計與現(xiàn)代審美不符不能為消費(fèi)者接受等。在競爭激烈的市場上，民間藝術(shù)品牌顯然需要更加鮮明的地域特色和更多的文化內(nèi)涵來支撐。
2、地域文化在民間藝術(shù)品牌設(shè)計中的應(yīng)用方法
2.1發(fā)掘地域文化中的題材元素。地域文化中題材元素的主要來源是發(fā)掘地域視野下文化元素的表層和深層。表層元素的發(fā)掘具有具象性、形態(tài)性和物質(zhì)性的特點。其中滲透著本土的歷史文化、地域特征和民族特色等。不同的地區(qū)有著各自不同的題材元素，比如北京的四合院，山西的五臺山佛塔，西安的兵馬俑等等。不同的地區(qū)民俗習(xí)慣也有很大差異，比如晉中民居辟邪石獅浮雕、陜西神木民間木版年畫、內(nèi)蒙古赤峰地區(qū)的煙荷包、山西平遙的喜花等等；而深層元素的發(fā)掘具有抽象性、隱性和精神性的特點，主要體現(xiàn)在地方精神和價值觀上，如三秦文化中，秦人把生命本性以藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來，或厚重率直、或尚元音色、或慷慨激昂、或簡約大度，都體現(xiàn)著一種地域大美的氣度和色彩。又如三晉文化中，山西商人在外經(jīng)商時所遺留的明清時期雕工精湛的民間晉商物品、牌匾、石雕和仿古桌椅板凳家具等。正是這些題材元素為設(shè)計者的創(chuàng)作提供了靈感，并對其進(jìn)行詳細(xì)地歸納和提煉，充分發(fā)掘其包含的深刻意境，再分析和創(chuàng)作出符合其地域文化的題材元素并應(yīng)用到設(shè)計中，來增強(qiáng)視覺效果，增加地域特征和內(nèi)涵。
2.2提取地域文化中圖案素材。不同的自然條件孕育了不同的地域文化。這些特色鮮明的地域文化以自身的個性風(fēng)格與表現(xiàn)形式，為民間藝術(shù)供給著豐富的養(yǎng)分與能量。其中蘊(yùn)藏著多樣的藝術(shù)元素和多元的主題素材，為民間藝術(shù)品牌設(shè)計提供了寶貴而豐富的資源。例如剪紙、年畫等民俗美術(shù)作品用夸張詼諧的造型和鮮艷的色彩描繪著勞動人民生活的場景、傳說故事或愿景中的畫面，鄉(xiāng)土氣息濃郁，十分耐人尋味。歸納其中的圖案、符號等元素，取之精華并經(jīng)過提煉、結(jié)構(gòu)、重組等方法，可以轉(zhuǎn)化成為多種設(shè)計素材，運(yùn)用于民間藝術(shù)品牌的設(shè)計中去。
3、地域文化應(yīng)用于民間藝術(shù)品牌設(shè)計中的重要性
地域文化是民族文化的重要組成部分，是特定地域的勞動人民在世世代代的勞動與生活中不斷總結(jié)、創(chuàng)新、發(fā)展而來的生活的藝術(shù)。它體現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝嗣竦膶徝烙^念、文化底蘊(yùn)、情感氣質(zhì)、意識形態(tài)等多方面的狀態(tài)。它純真質(zhì)樸、生動豐富，是勞動人民智慧的結(jié)晶，是元天然的藝術(shù)寶庫。但是由于商品經(jīng)濟(jì)的沖擊，民間藝術(shù)品牌產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的地域文化內(nèi)容越來越淡。當(dāng)民間藝術(shù)作品失去了地域文化內(nèi)涵，藝術(shù)表現(xiàn)也失去了原味，就只能淪落成輕薄的裝飾品了。這樣的產(chǎn)品很難得到進(jìn)一步的推廣。文化是品牌的靈魂，只有加強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵才能塑造出有頑強(qiáng)生命力的品牌。民間藝術(shù)品牌設(shè)計要和當(dāng)?shù)氐赜蛭幕嘟Y(jié)合，將地域傳統(tǒng)文化滲透到品牌文化中。宣傳地域文化，讓消費(fèi)者更深入地了解民間藝術(shù)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和歷史淵源，進(jìn)而可以由內(nèi)而外地欣賞并接受民間藝術(shù)作品。同時，通過有地域文化特色的品牌文化的塑造，不斷彰顯品牌的文化個性，形成差異化的品牌特色。民間藝術(shù)所蘊(yùn)含的地域人文精神本身就是值得我們竭力守護(hù)的。因而，當(dāng)民間藝術(shù)品牌面對市場經(jīng)濟(jì)和工業(yè)化社會，其發(fā)展之路更要走得清醒，時刻警惕背離人文精神價值優(yōu)秀的危險，避免出現(xiàn)舍本求末。
4、結(jié)語
地域文化在民間藝術(shù)品牌設(shè)計中的應(yīng)用有著戰(zhàn)略性的現(xiàn)實意義。而有關(guān)民間藝術(shù)品牌設(shè)計中地域文化的研究，相關(guān)的考究資料較少，可研究開發(fā)的空間較大。在具體的實踐應(yīng)用中，還需根據(jù)研究對象的地域文化作針對性的探討和運(yùn)用，設(shè)計出符合研究對象地域文化特征的民間藝術(shù)品牌，來促進(jìn)民間藝術(shù)品牌的發(fā)展進(jìn)程。無論是對文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還是民間藝術(shù)品牌的推廣，都具有深遠(yuǎn)的意義。
作者：劉寶成關(guān)立雪工作單位：河北聯(lián)合大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
1服裝品牌與設(shè)計定位的概念
1.1服裝品牌概念
服裝品牌是指具有一定認(rèn)知度和完整形象并有一定商業(yè)信譽(yù)的服裝產(chǎn)品系統(tǒng)或服務(wù)系統(tǒng)。它是由名稱、符號、設(shè)計、產(chǎn)品、文化、服務(wù)等綜合構(gòu)成的系統(tǒng)，其目的是要使自己的服裝產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。服裝品牌的價值是以依附在產(chǎn)品或服務(wù)上的附加值的形式體現(xiàn)的。
1.2設(shè)計定位的概念
美國著名廣告專家Rise&Trout（1972）說過：“定位使本企業(yè)與其他競爭者嚴(yán)格區(qū)分開來，使消費(fèi)者明顯感知到產(chǎn)品形象個性特征；市場定位并不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么”。服裝設(shè)計定位，是指服裝設(shè)計師為特定市場的特定消費(fèi)對象，在特定的時間設(shè)計特定的產(chǎn)品所經(jīng)歷的思維過程和時間過程。它包括：市場調(diào)研；區(qū)分消費(fèi)對象；把握社會時尚動向；研究自身和競爭對手的優(yōu)劣勢；確定銷售對象和產(chǎn)品的檔次；設(shè)計出應(yīng)時的產(chǎn)品；確定恰當(dāng)?shù)膬r格和投產(chǎn)數(shù)量等等。其特征為：站在企業(yè)經(jīng)營的角度去尋找自己產(chǎn)品在市場上最恰當(dāng)?shù)奈恢茫?zhǔn)確的目標(biāo)市場，使設(shè)計、經(jīng)營處于主動狀態(tài)，并在實踐中不斷校正定位的偏差。通過不斷總結(jié)經(jīng)驗，其設(shè)計定位會越來越準(zhǔn)確。
1.3設(shè)計定位的意義
以市場為導(dǎo)向的設(shè)計定位，正是設(shè)計商業(yè)性的要求和體現(xiàn)。設(shè)計定位的每一個步驟都須經(jīng)過對市場的大量調(diào)研、比較和分析之后，才能進(jìn)行有目標(biāo)、有目的、有分寸、有針對性的詳盡設(shè)計。服裝設(shè)計定位不是簡單草率的，它是品牌建立和發(fā)展的第一步也是關(guān)鍵性一步；更是設(shè)計實施的大前提，有利于后期產(chǎn)品上市一系列事物。例如，市場、營銷、消費(fèi)者喜好、對流行的把握等。設(shè)計定位還是企劃步驟的一個重要環(huán)節(jié)，是開展其他一系列事物的準(zhǔn)備、前提和基礎(chǔ)。準(zhǔn)確的設(shè)計定位可以創(chuàng)造銷售業(yè)績、生產(chǎn)出差異化產(chǎn)品，找到市場空缺，同時滿足消費(fèi)者需求，立足市場駐扎于消費(fèi)者心中。
2服裝品牌設(shè)計定位分析
服裝品牌設(shè)計定位包括設(shè)計定位的原則，分類和策略。
2.1設(shè)計定位的原則
（1）以目標(biāo)市場細(xì)分為基礎(chǔ)。
以需求細(xì)分為前提條件是設(shè)計定位的原則之一，不進(jìn)行需求細(xì)分，服裝品牌設(shè)計的目標(biāo)必定是盲目混淆與不清晰的，不深入分析各個細(xì)分市場的需求特點，就不能進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品設(shè)計。市場細(xì)分是依據(jù)消費(fèi)需求的差異性，并不是以商品分析為依據(jù)。因此，市場細(xì)分可以解決市場消費(fèi)需求的“多樣性”與服裝品牌資源“有限性”之間的矛盾，也可以為設(shè)計定位的第一原則。
（2）以流行為著力點。
服裝產(chǎn)品屬于時尚產(chǎn)品。無論大眾或個性品牌，無論男裝或女裝品牌，都應(yīng)該體現(xiàn)出它們的時代特點。服裝產(chǎn)品之所以每季都有新款，靠的是流行的推動。而新品成功與否，除了要滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求外，還要在消費(fèi)群體需求中融入流行元素，后者是設(shè)計的亮點，是推動銷售的關(guān)鍵。因為，目標(biāo)群體的需求實質(zhì)上也是以流行作為參考依據(jù)，尤其是那些具有前瞻性和個性鮮明的顧客，對時尚流行的觸覺極其敏銳。
（3）分析目標(biāo)消費(fèi)群體需求。
在進(jìn)行服裝商品企劃的消費(fèi)者需求分析時，首先要明確目標(biāo)消費(fèi)者的特征，包括：形體特征、職業(yè)特點、受教育狀況、消費(fèi)水準(zhǔn)趨向、對價格的要求、對具體產(chǎn)品的需求、個人生活方式、宗教信仰和審美傾向等，然后進(jìn)行相應(yīng)分析。
（4）保持設(shè)計風(fēng)格，穩(wěn)固市場定位。
獨(dú)特的設(shè)計是服裝品牌的優(yōu)秀，更是消費(fèi)者選擇該品牌的著力點。設(shè)計風(fēng)格是服裝品牌的主旨和個性特色，它影響著品牌文化，品牌形象，品牌廣告和品牌風(fēng)格等一系列的設(shè)計和傳達(dá)。雖然服裝品牌會在每個季度有所突破和創(chuàng)新，但在消費(fèi)者總體印象中要有前后一致感和風(fēng)格的穩(wěn)定性，所有的形式語言都是為了喚起和引起消費(fèi)者對該品牌的聯(lián)想、想象和記憶。這是贏得消費(fèi)者忠誠度和品牌信賴感的必須法寶，更是穩(wěn)固市場的有力策略。
2.2設(shè)計定位的分類
（1）顧客定位。
設(shè)計師在進(jìn)行服裝設(shè)計之前，要對該品牌服裝面向的消費(fèi)群體的年齡段，收入范圍、職業(yè)特征、分布地區(qū)、性格愛好，做出正確的判斷和劃分。這就需要設(shè)計師首先要進(jìn)行設(shè)計方案的初稿設(shè)計，并且進(jìn)行市場調(diào)研，通過對城市特點、不同年齡段的顧客喜好、流行趨勢的分析以及季節(jié)變化進(jìn)行市場調(diào)研。
（2）風(fēng)格定位。
風(fēng)格定位是設(shè)計理念的傳達(dá)和該品牌視覺符號的呈現(xiàn)，并且以品牌形象定位為基礎(chǔ)。穩(wěn)定的品牌風(fēng)格符合消費(fèi)群的認(rèn)知習(xí)慣，經(jīng)得起消費(fèi)者檢驗。風(fēng)格定位包括該品牌服裝的款式定位、色彩定位、面料定位。例如，中性風(fēng)格的服裝中，款式上多以直線條為主，品類以正裝、夾克、褲子、大衣居多，通常采用高檔面料和沉穩(wěn)的色彩，幾乎不會出現(xiàn)甜美的色彩或女性化的款式。因此，品牌的風(fēng)格定位決定著服裝的款式造型，色彩和面料的方向。
（3）主題定位。
服裝品牌每季度開發(fā)的產(chǎn)品種類豐富，數(shù)量繁多，通過設(shè)定主題的方式將所開發(fā)的服裝產(chǎn)品進(jìn)行歸類整合，使產(chǎn)品具有符合市場需要。設(shè)計主題往往是設(shè)計師或設(shè)計總監(jiān)對現(xiàn)實和時尚咨詢的觀察，體驗，分析，研究，處理，提煉而得出的思想結(jié)晶。通過主題將個人靈感與市場趨勢分析的結(jié)合，鏈接到消費(fèi)者與此同時還可以加強(qiáng)自身品牌的DNA。更重要的是要選擇適合自身品牌的主題類型，如果季節(jié)主題與公司的品牌價值不相符，會向你的消費(fèi)者傳達(dá)出混亂的品牌信息。
（4）價格定位。
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。合適的價格設(shè)定是服裝品牌能在多大程度上占有市場的關(guān)鍵。價格設(shè)定要考慮面料價格，加工成本，工藝制作，銷售環(huán)節(jié)等方面綜合因素考慮，保證產(chǎn)品利潤最大化的宗旨，制定合理又符合品牌質(zhì)量要求的銷售價格。
2.3設(shè)計定位的策略
（1）差異化策略。
差異化策略需要服裝企業(yè)更加細(xì)化市場需求，挖掘出市場中的設(shè)計空缺，結(jié)合自身的優(yōu)勢進(jìn)行定位。我國設(shè)計師品牌近幾年內(nèi)如雨后春筍般茁壯成長。分析他們成功的經(jīng)驗就會發(fā)現(xiàn)：設(shè)計師品牌將重點放在追求個性上，只在乎小部分的顧客喜好。通常設(shè)計師將生活中某一女性形象特定化，以她們?yōu)槟Ｌ貋磉M(jìn)行設(shè)計同時以那些與設(shè)計師感覺相同的為消費(fèi)者目標(biāo)顧客。雖然這樣會失去大量的消費(fèi)者，但正因為如此，才能保持其特色明確和物以稀為貴的特點。差異化策略的優(yōu)勢是盡量避開競爭激烈的市場，發(fā)揮自己的長處，放大品牌的個性化和時尚化的定位。由此我們也可以看出，設(shè)計定位不僅僅是為了實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，更是為了實現(xiàn)品牌差異化。
（2）多元化策略。
服裝企業(yè)針對市場和目標(biāo)消費(fèi)者需要，將鎖定的市場深入細(xì)分化，把總品牌延伸為多個不同風(fēng)格的子品牌。這些子品牌可以為同一個目標(biāo)群服務(wù)，卻服務(wù)于不同的場合/穿著時間。或者相同時間場合下的不同用途。也可以按著性別、年齡的劃分來進(jìn)行品牌多元化策略。成立于1994年的杭州江南布衣女裝推崇自然、健康、完美的生活方式，定位的消費(fèi)群為心態(tài)年齡在20～35歲之間的都市知識女性。其旗下品牌“速寫”男裝基于江南布衣品牌的理念，以25～35歲左右的都市新貴男性群體為目標(biāo)顧客群，他們追求人文精神，向往精神自由，鄙棄浮華和不被任意復(fù)制的人生理念。而“JNBYBYjnby”童裝秉承JNBY品牌成熟自然的設(shè)計風(fēng)格的同時，呈現(xiàn)孩子們生活中不加修飾而又獨(dú)特的一面。面料款式與色彩也保持了與總品牌的一致性和相通性。多元化策略的正面效應(yīng)可以吸引原有品牌忠誠顧客，使延伸產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場；有利于擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和分散經(jīng)營風(fēng)險、增強(qiáng)品牌形象、滿足顧客多樣化的需求、有利于后續(xù)的品牌延伸、品牌保護(hù)。若經(jīng)營的不成功，負(fù)面效應(yīng)為損害原品牌形象、淡化品牌、招致零售商抵制等。
3結(jié)語
服裝設(shè)計定位是十分必要的。從事服裝品牌運(yùn)營，一定要給自己的產(chǎn)品定位，市場空間在哪里，產(chǎn)品定位是什么，運(yùn)作模式是什么，優(yōu)勢在哪里，這些問題都是必須去考慮去解決的。有些公司意識不到這一點，不愿意在此投入人力、物力，只是有初步設(shè)想后就盲目投入生產(chǎn)，造成被動局面，甚至導(dǎo)致投資失敗。不管經(jīng)營什么類型的品牌，都要以產(chǎn)品為出發(fā)點，發(fā)覺目標(biāo)潛在顧客的需求，確立品牌個性。最后需要注意的是：定位是為全局考慮不能因為考慮因素過多而局限了設(shè)計師和產(chǎn)品種類，要用客觀多元的思維接受定位。
作者：孫艷南單位：北京服裝學(xué)院
一、以設(shè)計為優(yōu)秀競爭力的機(jī)構(gòu)調(diào)研
在北京選取了一些較為出名的視覺傳達(dá)設(shè)計公司進(jìn)行調(diào)研，這部分公司以給客戶做VI、導(dǎo)示、包裝等起家，設(shè)計師都具備優(yōu)良的設(shè)計能力，設(shè)計是其優(yōu)秀競爭力。然而隨著客戶群的增多，對客戶整體需求了解的加深，企業(yè)開始將品牌咨詢納入其業(yè)務(wù)范圍，并作為公司的推廣業(yè)務(wù)，以謀取更多利潤。在公司中長期發(fā)展的設(shè)計師，也伴隨公司項目的變化而不斷學(xué)習(xí)和變化，慢慢地具備更多的能力。
（一）早晨設(shè)計公司
早晨設(shè)計成立于1998年，在北京最初以平面工作室運(yùn)作，2002年組建北京早晨設(shè)計顧問有限公司，2008年轉(zhuǎn)型為北京早晨品牌策劃事務(wù)所。早晨設(shè)計最初以平面設(shè)計起家，當(dāng)接觸客戶變多，設(shè)計師經(jīng)驗豐富了，便開始涉及設(shè)計顧問，到21世紀(jì)轉(zhuǎn)型為品牌策劃為主推廣的設(shè)計公司。從其現(xiàn)在的網(wǎng)站可以了解到現(xiàn)在的業(yè)務(wù)范圍，如圖1。在這樣一家設(shè)計公司，與公司一起成長的設(shè)計師都是在設(shè)計工作中慢慢接觸到品牌策劃的相關(guān)知識，他們在學(xué)生時代并沒有接受有關(guān)策劃或者傳播的知識，需要與公司一起成長才能得到長遠(yuǎn)發(fā)展。早晨設(shè)計的公司文化在于設(shè)計師的自我管理方面，所有員工需要有較強(qiáng)的自制能力，對時間的管理、對文件的管理、對同事相處的處理等，對于每個人的工作環(huán)境有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對每個人的文件管理也有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這樣干凈整齊的工作環(huán)境給自己也給他人帶來了方便，都能愉快地工作。就像佐藤可士和的超整理術(shù)中提到的“愉快而迅速地做好工作，不但讓他人開心，自己也感到快樂”。從這家設(shè)計公司中得到的重要信息是，要教育學(xué)生學(xué)會對自己的時間管理、資料管理以及社交管理。
（二）正邦設(shè)計公司
正邦1996年創(chuàng)立于北京，2011年設(shè)計上海、廣州分公司，致力于向企業(yè)提供以“品牌咨詢”為優(yōu)秀的品牌策略、設(shè)計服務(wù)。正邦的設(shè)計體系部門細(xì)分完整，現(xiàn)有9個部門，分別是品牌咨詢、命名、標(biāo)志VI、包裝、網(wǎng)絡(luò)、視頻、環(huán)境和導(dǎo)示、廣告、傳媒。此公司以設(shè)計起家，后將品牌咨詢作為主打業(yè)務(wù)，有專門的品牌咨詢部門，這個部門的職員是專業(yè)的品牌策劃人。在其他部門中，也分別設(shè)置了項目管理部（前期策劃人員）。在這些部門中，設(shè)計人員占大多數(shù)，約45%，項目管理人員約35%，還有其他后臺運(yùn)行人員，如圖2。從人員配比上看，設(shè)計師更為重要，負(fù)責(zé)項目策劃的最終落實和表現(xiàn)。策劃人員也占據(jù)了重要位置，有了好的策劃才能更好地完成設(shè)計落實。設(shè)計師在進(jìn)行一個項目時，僅在草圖期間使用手繪，表現(xiàn)和最終效果主要應(yīng)用設(shè)計軟件，有時還會用手繪板繪圖。每個設(shè)計師都應(yīng)有一定的解讀策劃能力，以及提案能力，每個人的方案設(shè)計都應(yīng)通過全面的文字描述以及完美的ppt來表達(dá)其中的含義并與策劃人員相協(xié)調(diào)。在時間管理方面，最終交圖時間由項目管理人員下達(dá)，其他時間分配由設(shè)計師自定，這就需要設(shè)計師自身規(guī)劃好每部分內(nèi)容所需完成的時間。但當(dāng)客戶有特殊需求時，設(shè)計師可以自行與客戶商定時間來完成項目，這需要設(shè)計師有良好的溝通能力。從這家設(shè)計公司中得到的重要信息是，學(xué)校應(yīng)該全方位培養(yǎng)學(xué)生。針對視覺傳達(dá)專業(yè)的學(xué)生來說，為了應(yīng)對現(xiàn)在市場需要，應(yīng)該向品牌設(shè)計復(fù)合型人才方向發(fā)展，在培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計能力同時，應(yīng)該教授一些有關(guān)策劃和傳播學(xué)的知識，讓其在畢業(yè)后能夠盡快進(jìn)入設(shè)計師的角色，出色地完成任務(wù)并較快發(fā)展。
（三）紫陽伙伴設(shè)計公司
紫陽伙伴成立于2002年，通過“設(shè)計師伙伴制”的獨(dú)特經(jīng)營模式，將策略和創(chuàng)意的價值注入品牌設(shè)計中。紫陽伙伴是21世紀(jì)成立的公司，應(yīng)發(fā)展趨勢，其在把握設(shè)計為主的同時，第一時間加入了品牌設(shè)計，將公司直接定位于品牌設(shè)計公司。在公司中設(shè)計師占大多數(shù)，策劃人員僅幾人。在項目進(jìn)行中，策劃人員與設(shè)計師可以一同開會討論前期策劃，設(shè)計師可以為策劃提供有力的觀點。普通設(shè)計師需具備基本手繪能力，大部分設(shè)計通過電腦軟件表現(xiàn)，最常用軟件是AdobeIllustrator，其次是Photoshop，排版項目運(yùn)用Indesign，如果能具備制作動畫和三維設(shè)計軟件更具有優(yōu)勢。每個設(shè)計師需要對自己的工作進(jìn)行說明、提案等，總體提案與策劃人員溝通達(dá)成一致需要設(shè)計總監(jiān)來把握程度。在這個公司，設(shè)計師應(yīng)具備更多的策劃知識及與策劃人員配合的能力，需要了解更多設(shè)計之外的知識，懂得團(tuán)隊合作。
二、以品牌咨詢?yōu)閮?yōu)秀競爭力的機(jī)構(gòu)調(diào)研
這部分公司是以策劃咨詢?yōu)橹鳎械呐溆性O(shè)計部門，有的將設(shè)計外包。在公司中，策劃咨詢部門屬于主要部門，為客戶提供專業(yè)的策劃咨詢，但需要有最終的實施，所以配備了設(shè)計部。但設(shè)計部人員極少，其設(shè)置是為了配合策劃部工作并表現(xiàn)其想法的。北京國富縱橫管理咨詢有限公司成立于2006年，主營3方面服務(wù)：培訓(xùn)教育、營銷策劃、管理咨詢。其官方網(wǎng)站如圖3。營銷策劃服務(wù)過程中涉及較多設(shè)計工作，故而設(shè)立單獨(dú)的設(shè)計部門。設(shè)計部對策劃部的理念進(jìn)行實施，其人數(shù)較少僅有3~4人，由一個主要的設(shè)計總監(jiān)統(tǒng)管設(shè)計部全局，并由設(shè)計總監(jiān)與策劃部進(jìn)行溝通并將理念傳達(dá)給設(shè)計師。而策劃部人數(shù)是設(shè)計部人數(shù)的2倍左右，如圖4。就這類公司的普通設(shè)計師而言，僅具備基礎(chǔ)的設(shè)計表現(xiàn)能力即可，但往往在這類公司工作的設(shè)計師并不是出自于高等教育學(xué)校，僅是一般學(xué)校的設(shè)計學(xué)生也能從事。但作為設(shè)計總監(jiān)，就需要具備多方面知識，不僅要有很強(qiáng)的設(shè)計功底，還要有充分解讀策劃的能力，較強(qiáng)的文字表達(dá)、提案能力，以及良好的溝通和管理能力。
三、設(shè)計師復(fù)合能力的需求
綜合上述公司的調(diào)研結(jié)果，在設(shè)計類為主的公司和品牌咨詢類為主的公司中，設(shè)計師都同樣需要具備豐富的設(shè)計能力。然而，在設(shè)計類為主的公司，每一個設(shè)計師都需要具備更多的其他方面的能力才能有較好的發(fā)展前途，這些能力包括語言表達(dá)能力、人際交流能力、傳播學(xué)能力、品牌策劃能力、設(shè)計管理能力、案例與實訓(xùn)經(jīng)驗積累方面的能力等。在品牌咨詢?yōu)橹鞯墓荆绻胍龅娇偙O(jiān)級別的設(shè)計師，就更需要具備較多的能力，而且應(yīng)該比設(shè)計類公司的設(shè)計師懂得更多。這也就是說在學(xué)生培養(yǎng)階段，需要進(jìn)行學(xué)科交叉教學(xué)。“對一種活動著的組織系統(tǒng)而言，它總是圍繞著知識而進(jìn)行創(chuàng)造、傳遞、融合與應(yīng)用，在這種創(chuàng)造、傳遞、融合與應(yīng)用的活動中，最重要的就是學(xué)科交叉”。通過調(diào)研實際公司中的設(shè)計師工作，對我們所需要培養(yǎng)學(xué)生的能力方向有一定指導(dǎo)作用，現(xiàn)總結(jié)能力模塊并詳細(xì)闡述如下。
（一）設(shè)計表達(dá)工具能力模塊10%
手繪是設(shè)計師最基礎(chǔ)的表達(dá)方式，但在工作中僅在方案初期的草圖階段使用，再有需要運(yùn)用時，是需要用手繪板在電腦中繪圖，但手繪在設(shè)計表達(dá)中占比例很小。每個設(shè)計師都應(yīng)該具備基本的計算機(jī)軟件表達(dá)能力，在公司中最常用的軟件是AdobeIllustrator和Photoshop，在排版中需要運(yùn)用Indesign，有的公司還會運(yùn)用Coreldraw。當(dāng)然如果設(shè)計師會運(yùn)用動畫軟件或者三維軟件，將會在求職中更有優(yōu)勢。例如Flash,3Dmax等。這些軟件對于一般的設(shè)計師來說都是必不可少的。而對于設(shè)計總監(jiān)，不需要進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)計圖表達(dá)，需要基本的創(chuàng)意理念傳達(dá)，會運(yùn)用PS并精通即可。
（二）設(shè)計能力模塊50%
設(shè)計能力需要在學(xué)校的基礎(chǔ)理論課中得到，這就需要在教學(xué)中合理配置課程完成。靜態(tài)圖設(shè)計，其中都包含圖案、圖形、版式、色彩、字體等設(shè)計，這類工作包括圖案設(shè)計、標(biāo)志設(shè)計、VI設(shè)計、包裝設(shè)計、書籍裝幀設(shè)計、宣傳海報設(shè)計等。動態(tài)圖設(shè)計，其中包含了靜態(tài)圖的設(shè)計，現(xiàn)在工作中網(wǎng)絡(luò)設(shè)計居多，有商業(yè)廣告設(shè)計、動態(tài)網(wǎng)站設(shè)計、手機(jī)界面設(shè)計等。
（三）語言表達(dá)能力模塊10%
有了好的設(shè)計，更需要有精巧的文字表達(dá)來闡述設(shè)計思想，這就需要設(shè)計師有良好的文字功底，有深厚的文化底蘊(yùn)，更需要學(xué)習(xí)文案技巧、提案技巧，其中最長用到的ppt制作技巧，以及一些其他的商務(wù)技巧等。一個強(qiáng)有力的提案是進(jìn)行品牌建設(shè)的起點。
（四）策劃能力模塊15%
具有策劃能力的設(shè)計師能夠在公司中發(fā)展的更快更長遠(yuǎn)。現(xiàn)在的平面設(shè)計公司都在向品牌設(shè)計發(fā)展，一個設(shè)計師應(yīng)該懂得一定的策劃知識、品牌構(gòu)架基礎(chǔ)知識、行業(yè)特征知識才能夠與策劃人員更方便的交流，也能參與其中為自己的設(shè)計工作提供便利。同樣還需要具備與之相關(guān)的廣告學(xué)知識和傳播學(xué)知識，為項目的進(jìn)行增添閃光點。
（五）設(shè)計管理能力模塊5%
設(shè)計師在接受了設(shè)計任務(wù)以及最終的項目提交時間之后，需要對自己的設(shè)計工作有一定的時間規(guī)劃能力，不至于在最終時間不能提交。除了時間的管理，還需要對個人工作資料也有管理。
（六）個人素質(zhì)能力模塊5%
設(shè)計師對自己的形象以及話語表達(dá)都要有注意，這是個人素質(zhì)的體現(xiàn)，也是與人交流的基礎(chǔ)，更能為項目的達(dá)成起到加分作用的能力。每一個員工都是代表了一個公司的形象，對自身形象的注意，對語言能力的表達(dá)提高也是設(shè)計師需要具備的能力。
（七）心理探究能力模塊5%
設(shè)計師需要具備一定的心理學(xué)知識，在談判承接項目時需要洞察客戶的需求，并能掌握客戶需求，成功接任項目；在工作中與策劃人員交流時能夠迅速了解并解讀其中含義；在表達(dá)方案時，能夠以最讓人接受的方式去闡述等。具備了心理學(xué)知識的設(shè)計師，可以在工作中更能游刃有余。綜合上述能力可知，一個優(yōu)秀的設(shè)計師首先也是最重要的是具備設(shè)計及其設(shè)計表達(dá)能力，這是基礎(chǔ)。如果能夠擁有其他學(xué)科以及生活中的附加能力，更能夠讓設(shè)計師在公司中展現(xiàn)出自己的才華，也能夠又好又快地發(fā)展，這是我們應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生的方向。
四、結(jié)論
通過對20家公司的調(diào)研訪談，對其中設(shè)計師的能力進(jìn)行了總結(jié)劃分，這對研究學(xué)生的培養(yǎng)方向有很大的幫助作用。對于設(shè)計師所需具備的能力大小，用餅狀圖表示，如圖5。作為一個設(shè)計師最基礎(chǔ)、最重要的應(yīng)該是具備設(shè)計能力，其次需要具備設(shè)計表達(dá)能力，這是公司對所聘請設(shè)計師考查最多的方面。設(shè)計專業(yè)的學(xué)生要想在求職競爭中立于不敗之地，還需要應(yīng)對現(xiàn)在公司中的需求學(xué)習(xí)，需要具備一定的品牌策劃能力，這在公司應(yīng)聘中應(yīng)該是加分項。對于其他能力的培養(yǎng)，是學(xué)生在進(jìn)入公司后，在工作中體現(xiàn)出來的，具備了這些能力能夠讓其在公司中更快更好地發(fā)展。這項研究對教學(xué)體系改革提供了更科學(xué)的依據(jù)，引領(lǐng)我們培養(yǎng)品牌設(shè)計復(fù)合型的學(xué)生方向發(fā)展。
作者：張野紀(jì)托單位：北京交通大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院
一、選題來源
其一，根據(jù)國內(nèi)服飾品牌發(fā)展的水平可以發(fā)現(xiàn)，品牌設(shè)計在一定程度上引起了服裝設(shè)計師的思考，意識到僅從設(shè)計的角度出發(fā)而無品牌概念的設(shè)計，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，也刺激不了消費(fèi)者的購買欲。其二，現(xiàn)階段的服裝行業(yè)，由于各種設(shè)計風(fēng)格與設(shè)計觀念發(fā)生了沖突，并沖擊著品牌設(shè)計師的創(chuàng)造力。于是，本土設(shè)計師大膽挖掘民族元素和色彩藝術(shù)，使兩者之間相結(jié)合，并且在設(shè)計過程中不斷轉(zhuǎn)變服裝審美趨向和設(shè)計風(fēng)尚，使得中國本土的民族元素成為服裝品牌設(shè)計中最重要的一部分。
二、研究現(xiàn)狀
隨著人類科學(xué)文明的發(fā)展，服裝對于生產(chǎn)、生活的訴求朝著追求美的心理而轉(zhuǎn)化。特別是在現(xiàn)代，設(shè)計師們己經(jīng)打破傳統(tǒng)觀念，設(shè)計思潮向多元化發(fā)展：如文化混搭、戲謔、符號化，使設(shè)計成為一種玩耍和游戲，使服裝的趣味性帶給著裝者全新的心理體驗，使服裝無論從內(nèi)容、題材還是手法上都得到極大的拓展。在這種狀態(tài)下，如何將炫麗的民族元素融入其間，形成獨(dú)特的服飾品牌，這就需要我們深層次地研究民族元素的在現(xiàn)代服裝設(shè)計的運(yùn)用。有“絲綢之府”之稱的杭州，是歷史悠久的中國女裝之都，是新時代崛起整體設(shè)計的產(chǎn)業(yè)區(qū)，民族底蘊(yùn)深厚。但在建設(shè)初期卻缺乏強(qiáng)勢品牌精神，使規(guī)模經(jīng)濟(jì)盲目趨奉，服裝整體設(shè)計中出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)：產(chǎn)品種類繁多，但缺乏創(chuàng)意與特色，沒有強(qiáng)化服裝設(shè)計內(nèi)涵，究其原因，就是缺乏品牌精神。21世紀(jì)初，有一篇為杭派女裝代表品牌“江南布衣”寫的《江南的布衣》，文中提到的“運(yùn)用本土服裝設(shè)計理念灌溉成功的江南布衣設(shè)計”，讓我們感悟到了民族文化精神賦予的內(nèi)涵，民族服飾的精華得到了傳承，這是服飾品牌“江南布衣”得以在市場經(jīng)濟(jì)激烈的競爭中一枝獨(dú)秀的秘訣。由此可見，它既適應(yīng)現(xiàn)代服裝設(shè)計的趨勢，又融合了民族元素的設(shè)計，是值得我們進(jìn)行分享、研究的成功案例。
三、研究價值
追溯服裝市場發(fā)展的歷程，價格的競爭已成為歷史，企業(yè)抹平傷痕，清醒認(rèn)識到質(zhì)量才是企業(yè)生存的保障；而未來的市場將上升到設(shè)計理念的提升高度。通過服裝設(shè)計來表現(xiàn)服飾產(chǎn)品的精神與功能的內(nèi)在價值體現(xiàn)，由此可見，服飾品牌的作用不可估量。市場巨變，影響著服飾品牌設(shè)計風(fēng)格的定位。服飾品牌的內(nèi)在價值是品牌在可持續(xù)發(fā)展中的延續(xù)功能。如在制定女裝品牌戰(zhàn)略時，江南布衣的管理者，未雨綢繆，充分考慮到將來服裝市場的發(fā)展的需要。為品牌的持續(xù)發(fā)展與延伸預(yù)留了充分空間：對于目前市場的細(xì)分化特點，創(chuàng)造了民族特色延伸性品牌。主要以原品牌和新概念元素來體現(xiàn)，既實現(xiàn)了對原產(chǎn)品的補(bǔ)充，又避免了同一品牌不同產(chǎn)品間的競爭，更好為彼此所接受，也進(jìn)一步提升了品牌的知名度。
四、現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計與民族元素概述
（一）現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計概述
1.適應(yīng)市場競爭力
服裝市場的競爭要求：服裝風(fēng)格定位、細(xì)節(jié)特征、流行訊號、品類設(shè)計、飾品要素或設(shè)計的組合必須有自己的特點，其目的是很好的區(qū)別同行之間品牌的特征。實現(xiàn)服裝企業(yè)與消費(fèi)者之間的連接和溝通；為適應(yīng)市場的競爭，服裝企業(yè)家，經(jīng)理人必須解決品牌在市場競爭中存在的問題，否則搶占未來市場的競爭將會越來越艱難。
2.品牌的誕生與成長
品牌戰(zhàn)略，對于中國服裝的市場來說已經(jīng)不再是產(chǎn)品的競爭，而是企業(yè)最高層次的競爭，是企業(yè)形象、企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量和性能的整體體現(xiàn)，成為消費(fèi)者信任的主要標(biāo)識。一些服裝企業(yè)充分運(yùn)用本土元素融入服裝設(shè)計中，在消費(fèi)者心目中確立的品牌定位，利用民族元素的植入而使消費(fèi)者產(chǎn)生征服感，從而更好地適應(yīng)市場競爭。所以，要求服裝設(shè)計人員必須充分了解市場，通過實踐來積累經(jīng)驗，為品牌創(chuàng)建奠定良好的基礎(chǔ)。
（二）民族元素概述
民族元素是民族精神的結(jié)晶，它承載著歷史的記憶，是民族文化寶庫的一朵奇葩。它的內(nèi)容及及形式表現(xiàn)所涵蓋的主題，是其它藝術(shù)形式不能替代的。由于其獨(dú)特的性質(zhì)，不同的民族元素體現(xiàn)在服裝產(chǎn)品中，如服裝款式、顏色、圖案的選擇，也就不同程度地強(qiáng)化了服裝品牌設(shè)計深度和服裝品牌定位以及獨(dú)特性。現(xiàn)代社會中，國際化的民族文化已成為時尚設(shè)計工具，它表現(xiàn)出的神秘浪漫與獨(dú)特性，更容易吸引人們的注意；國際時尚全球化的程度越高，獨(dú)特的服飾文明所散發(fā)的魅力就越能波動人們的心弦；如東方元素中的文字、水墨畫、龍圖騰，以及經(jīng)典細(xì)節(jié)如旗袍、盤扣、立領(lǐng)等設(shè)計，常常是服裝大師的靈感源泉，民族元素國際化的設(shè)計，意味著：民族的即是世界的這一深層的內(nèi)涵。服裝民族元素的融入，不是拼湊和賣弄民族文化、不是脫離時代的死記硬背，不是細(xì)節(jié)的堆砌，而是發(fā)現(xiàn)美麗的構(gòu)成因素。中國特色并不光是立領(lǐng)、盤扣、對襟、刺繡等元素的羅列，而是民族精神文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。在深層次的組合設(shè)計中中，需要抓住的是“形”與“神”的組合，是其形神間傳遞的一種獨(dú)特語言。
五、服裝品牌設(shè)計中民族元素的個性體現(xiàn)
（一）民族的服裝品牌概念需要突破
1.體現(xiàn)民族與流行溝通的品牌個性特點
品牌的競爭是長遠(yuǎn)而持續(xù)的，如今，本土服裝品牌需要將民族與流行之間進(jìn)行溝通，二者要有統(tǒng)一的概念，要塑造品牌個性。因為，個性化的品牌，能夠縮小與消費(fèi)者的距離，使之產(chǎn)生良好的意愿并開始關(guān)注服飾品牌。個性化的溝通促使他們從品牌偏好轉(zhuǎn)到消費(fèi)習(xí)慣上來，并且逐漸據(jù)他們心靈。只有將民族元素和流行時尚結(jié)合，完美的闡釋在服裝品牌中，消費(fèi)者就會明白品牌的文化精神。弘揚(yáng)民族精神的品牌個性，不應(yīng)該輕易改變，只能隨著流行的變化不斷充實。同樣，民族服裝品牌反映了設(shè)計師與消費(fèi)者溝通的藝術(shù)。設(shè)計師必須了解消費(fèi)者的生活態(tài)度和價值取向，在市場與流行間找到突破口，塑造出品牌個性的印象，使具有民族特征的服飾品牌具有普遍性，從而成為大眾化服飾品牌。
2.獨(dú)特的個性使品牌特點更清晰
民族風(fēng)格特點的服裝款式、色彩、圖案、服飾配件等，傳達(dá)給人們有形有色的形象。這些元素如符號般承載著內(nèi)涵的品牌，影響著消費(fèi)者的判斷，消費(fèi)者在不只不覺中了建立品牌個性形象，形成了品牌信任，進(jìn)而產(chǎn)生品牌的廣告效應(yīng)。民族元素可視化的概念中，象征意義顯得尤為重要，它是權(quán)衡設(shè)計是否恰當(dāng)，是設(shè)計成敗的關(guān)鍵。民族元素的融入，創(chuàng)意與內(nèi)涵的延伸，使品牌具有了獨(dú)特的個性。一旦品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者的愿望結(jié)合起來，就會為品牌注入活力，使品牌形象清晰、個性獨(dú)特。
（二）同類元素采取差異化設(shè)計
由于消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，對不同民族的服飾品、色彩、圖案、象征等會產(chǎn)生聯(lián)想，將潛意識的感覺牽引出來，形成默契，產(chǎn)生共鳴，自覺拋棄成見，建立新知，從而獲得獨(dú)特的品牌效應(yīng)。
1.關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群的審美變化
高度信息化的現(xiàn)代社會，人們的審美意識已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，審美需求向多元化發(fā)展。高科技時代的消費(fèi)者淹沒在計算機(jī)技術(shù)使用的擴(kuò)散之中，并開始厭煩圖像強(qiáng)大的技術(shù)痕跡，注意力轉(zhuǎn)向了傳統(tǒng)的設(shè)計手法，返璞歸真以及人性化的表達(dá)。這樣，一些服裝品牌設(shè)計師開始注重傳統(tǒng)民族元素，不但將新的品牌創(chuàng)新設(shè)計手法與現(xiàn)代服裝設(shè)計結(jié)合起來，而且更注重兩者的結(jié)合。從現(xiàn)展的趨勢來看，年輕人更注重追求自己的個性及獨(dú)特的氣質(zhì)，在審美觀上也傾注了不同的價值取向，所以當(dāng)代品牌設(shè)計師應(yīng)注重靈感的培養(yǎng)，把握靈感方向，讓更多的品牌服裝設(shè)計融入民族元素，用我國強(qiáng)大的民族文化精神感動消費(fèi)者，用新穎創(chuàng)新的理念滿足消費(fèi)者需求。
2.采取設(shè)計差異化的手段
一些設(shè)計師由于過分忠實于傳統(tǒng)民族元素的情感表達(dá)，生硬照搬，不能使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，究其原因，是由于沒有在傳承中創(chuàng)新，沒有賦予服飾元素的藝術(shù)內(nèi)涵，缺乏藝術(shù)品位，品牌也就不完善。所以，同類元素差異化設(shè)計是民族元素在服裝設(shè)計中運(yùn)用的關(guān)鍵，其個性特點及對消費(fèi)者的影響都會與眾不同。當(dāng)今很多服國內(nèi)服裝企業(yè)為尋找新的設(shè)計素材、流行元素，已經(jīng)轉(zhuǎn)向長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略。民族元素的融入，將民族與流行，傳統(tǒng)與創(chuàng)新結(jié)合起來，形成了不可替代的民族品牌個性組合，來吸引消費(fèi)者的注意，從而樹立良好的印象，得到消費(fèi)者認(rèn)可。優(yōu)秀的服裝特色品牌（如裂帛、阿卡），在設(shè)計作品中滲透著濃厚的民族元素，獨(dú)具特色；在款式與圖案的設(shè)計以及面料的選擇上，注意采用能引領(lǐng)時尚潮流的設(shè)計元素來吸引消費(fèi)者，創(chuàng)造性的表達(dá)了明確的興趣追求，有效地吸引消費(fèi)者的注意力，民族元素體現(xiàn)在具體的設(shè)計中，具有直觀、理性的宣傳功能，它融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，并在傳承中創(chuàng)新。差異化的設(shè)計手段，使服裝設(shè)計在現(xiàn)代與傳統(tǒng)、傳統(tǒng)與流行、流行與民族性、民族性與個性之間行走，在差異化中尋求平衡，這種新穎的服飾帶來的視覺沖擊力通常令人駐足。
民族元素完美地融入到現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計中來，為我們帶來了靈魂的震撼；服裝設(shè)計表現(xiàn)的魅力，為我們展現(xiàn)了偉大民族元素的精神所在。民族元素在服裝設(shè)計上、靈活、合理的運(yùn)用，可以創(chuàng)造獨(dú)特的服裝品牌形象特點，讓我們深刻的體會民族元素的重要性，讓服裝品牌設(shè)計之路更專注于民族元素的創(chuàng)新，讓具有民族特色的品牌服裝設(shè)計立足于世界每一個角落，讓服裝品牌設(shè)計師為研究創(chuàng)新的品牌設(shè)計獲得豐厚的藝術(shù)靈感；民族元素與現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計的合理應(yīng)用，讓品牌服裝個性化，發(fā)展趨勢明顯化，是服裝品牌設(shè)計行業(yè)的發(fā)展新領(lǐng)域。
作者:李巧云單位:湘西民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院民族藝術(shù)系
一、品牌維度下開展老宋體研究的必要性
中國雖然是世界上的制造業(yè)大國,然而卻是一個品牌弱國。品牌國際化是中國品牌未來發(fā)展的必由之路。字體設(shè)計承擔(dān)著體現(xiàn)品牌價值內(nèi)涵的重任,若過分洋化的模仿國際品牌而忽略本土文化特征,必然會導(dǎo)致品牌文化價值的缺失。老宋體作為中國傳統(tǒng)文化的重要元素起源于北宋,擁有悠久的文化歷史。老宋體繼承了中國書法的精髓,是中國文化的正裝。老宋體以其典雅的字形結(jié)構(gòu)和強(qiáng)大的文化生命力越來越受到國內(nèi)外品牌設(shè)計師的推崇。而在“世界與中國接軌”成為趨勢的當(dāng)下,在品牌維度下開展老宋體的研究更加具有現(xiàn)實意義。
二、老宋體在品牌設(shè)計中的價值體現(xiàn)
(一)提升企業(yè)形象定位。企業(yè)品牌形象的構(gòu)成是多維度的,而視覺系統(tǒng)是最直接的’。字體設(shè)計是視覺系統(tǒng)的重要組成部分,能恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)品牌特質(zhì)的字體設(shè)計對于品牌形象的定位起到舉足輕重的作用。老宋體可識性強(qiáng),具有表現(xiàn)形式自然、易記易讀的優(yōu)越性,利于信息準(zhǔn)確辨別和快速傳播。老宋體名稱所蘊(yùn)涵的直接意義和其引申含義本身就是一個很好的設(shè)計。老宋體筆畫剛中帶柔、結(jié)構(gòu)豐富多變、形簡意美,對于樹立企業(yè)形象和提升品牌品位起到推動效果。(二)增強(qiáng)品牌價值內(nèi)涵。伴隨著國學(xué)熱的興起,中國設(shè)計師越來越將目光投向本土特色文化,設(shè)計了一些成功的老宋體品牌設(shè)計。這些設(shè)計作品不僅弘揚(yáng)了中國的文化精髓,也展現(xiàn)了東方人的聰明智慧。老宋體跨越數(shù)千年時空歷史,至今仍充滿旺盛的生命力。老宋體自身的文化內(nèi)涵和形態(tài)的多變賦予了老宋體無限的創(chuàng)造可能性。在品牌設(shè)計中老宋體有圖案性和意形雙關(guān)的優(yōu)勢,增強(qiáng)了品牌價值內(nèi)涵。(三)喚起受眾購買欲望。伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人們生活水平的提高,消費(fèi)者在滿足基本需求的基礎(chǔ)上更加注重情感和審美需求。如果企業(yè)品牌形象平淡無奇,則無法吸引消費(fèi)者的心智資源。而品牌形象富有特色,則能喚起受眾的情感共鳴和購買欲望。
三、老宋體在品牌設(shè)計中的發(fā)展趨勢
在設(shè)計多元化發(fā)展的當(dāng)下,老宋體在品牌設(shè)計中也朝著多元化的趨勢發(fā)展。具體表現(xiàn)如下:(一)局部大膽裝飾凸顯個性。以老宋體的基本字型為相食品牌形象設(shè)計中,設(shè)計師在老宋體筆劃的基礎(chǔ)上進(jìn)行局部的裝飾與變形,將標(biāo)志中的圖形與“食”字的筆畫巧妙的結(jié)合,增強(qiáng)的品牌的視覺沖擊力,使得整個標(biāo)志和諧統(tǒng)一。(二)回歸古老風(fēng)格頗具韻味。一些品牌設(shè)計師偏愛于對手工藝時代字體設(shè)計和遠(yuǎn)古制作風(fēng)格的回歸,使老宋體表現(xiàn)出獨(dú)特的韻味。設(shè)計師在進(jìn)行字體設(shè)計時可將老宋體的邊緣處理粗糙,或?qū)⒆峙c字之間排列成高低不一,力氨求在符合實用的基礎(chǔ)上,使所設(shè)計的字體展現(xiàn)出獨(dú)特的形式美。如在“印象靈州”標(biāo)識中采用畫像石般做舊風(fēng)格,回歸古老韻味,與古老靈州悠久的歷史文化遙相呼應(yīng)。(三)注重效果材質(zhì)風(fēng)格多樣。在老宋字體的品牌設(shè)計中,設(shè)計師越來越注重光澤和材質(zhì)的表現(xiàn),使字體具有光效應(yīng)藝術(shù)、水滴效果或者其它特殊視覺效果。如在“惹香”品牌標(biāo)識中,惹香二字在保持原有老宋體基礎(chǔ)上運(yùn)用o了噴濺和斑駁的效果,使整個標(biāo)識在保持老宋體的基礎(chǔ)上更加充滿靈動感。(四)結(jié)合新媒體擴(kuò)大傳播領(lǐng)域。在未來的新媒體世界中,老宋字體的設(shè)計將更加強(qiáng)調(diào)其動態(tài)的效果、運(yùn)動和聲音的設(shè)計,那將是一個更有趣、豐富的設(shè)計與傳播過程。“在品牌推廣的過程中,多媒體逐步成為設(shè)計領(lǐng)域主要的制作表現(xiàn)工具,在此背景下老宋字體可以充分利用多媒體的各種處理方法,使老宋體向圖形化和多樣化方向發(fā)展,使之產(chǎn)生全新的視覺效果,從而擴(kuò)大品牌的傳播領(lǐng)域。
老宋字體作為一種代表中華民族氣質(zhì)的“隱性視覺形象元素”,具有較強(qiáng)的符號感和高度的藝術(shù)造型價值,在品牌設(shè)計領(lǐng)域?qū)l(fā)揮越來越重要的作用。設(shè)計師利用老宋字體來創(chuàng)意品牌形象,將成為一種新的設(shè)計導(dǎo)向。如何更大程度的發(fā)掘老宋體的設(shè)計價值以使其更好的為當(dāng)代品牌設(shè)計發(fā)展服務(wù),這將是當(dāng)代設(shè)計師需要不斷探索的一個重要課題。
作者:宋玉玉單位:山東大學(xué)
一、黑龍江省藝術(shù)品牌設(shè)計的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展
（一）民間工藝品牌設(shè)計產(chǎn)業(yè)化黑龍江省的民間工藝有蒙古族的魚皮魚骨制品、毛紡氈毯、玉器；鄂溫克族的繡花地毯、魚皮魚骨制品、樺樹皮制品；滿族的青瓷；達(dá)斡爾族的刺繡等以及綏棱的黑陶、呼蘭的通草蝴蝶等。這些民間工藝在全國甚至全世界都是獨(dú)特的，但是藝術(shù)手法單一、創(chuàng)新度不夠、缺乏文化內(nèi)涵、文化宣傳和包裝不足。黑龍江省民間工藝品牌設(shè)計產(chǎn)業(yè)化的方法，即增加民間工藝品牌的多樣性、創(chuàng)新性、文化性，加大宣傳力度和包裝力度。當(dāng)然這樣就要求藝術(shù)創(chuàng)作者要有很高的素質(zhì)和能力，為此我們要先培養(yǎng)出一批創(chuàng)新型人才，能夠?qū)鹘y(tǒng)的民間工藝與現(xiàn)代化的技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)作出具有更強(qiáng)的競爭力、更豐富的文化內(nèi)涵和廣受消費(fèi)者喜好的新的民間工藝產(chǎn)品。這就要求設(shè)立相關(guān)的專門培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。優(yōu)秀的人才、有內(nèi)涵的創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)秀的品牌設(shè)計和包裝以及廣泛地宣傳，就形成了黑龍江省民間工藝品牌設(shè)計的產(chǎn)業(yè)化。
（二）冰雕藝術(shù)品牌設(shè)計產(chǎn)業(yè)化黑龍江省的冰雕藝術(shù)得益于其獨(dú)特的地理條件和氣候條件，所以冰雕藝術(shù)是具有地域特色的。冰雕藝術(shù)不僅有藝術(shù)價值還有經(jīng)濟(jì)價值，它提高了地方特色文化的影響力和競爭力，并且促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)，從而推動黑龍江省民間工藝的發(fā)展。冰雕藝術(shù)品牌設(shè)計產(chǎn)業(yè)化就是針對黑龍江省冰雕藝術(shù)的人才和地方特色的缺失進(jìn)行改革，整合黑龍江的冰雪資源、塑造本土特色和加強(qiáng)人才培養(yǎng)和創(chuàng)新理念的建設(shè)。通過整合冰雪資源可以將冰雕藝術(shù)提高一個檔次，形成大場面、大規(guī)模的藝術(shù)展示平臺，使黑龍江省的冰雕藝術(shù)走向國際化。塑造本土特色可以使冰雕藝術(shù)在同類藝術(shù)中脫穎而出，同時又能促進(jìn)其他本土藝術(shù)的發(fā)展。人才和創(chuàng)新意識的培養(yǎng)是為黑龍江省冰雕藝術(shù)的長久發(fā)展作保障。通過整合冰雪資源、塑造冰雕藝術(shù)的本土特色，培養(yǎng)冰雕藝術(shù)人才和創(chuàng)新意識，從而形成黑龍江省冰雕藝術(shù)的獨(dú)特品牌，進(jìn)而形成黑龍江省冰雕藝術(shù)品牌設(shè)計的產(chǎn)業(yè)化。
（三）陶瓷藝術(shù)品牌設(shè)計產(chǎn)業(yè)化黑龍江省高嶺土的產(chǎn)量大、質(zhì)量好，是陶瓷生產(chǎn)的優(yōu)良原料。黑龍江省的陶瓷藝術(shù)擁有一定的制瓷技術(shù)基礎(chǔ)、便利的交通和市場優(yōu)勢，以及技術(shù)研發(fā)基礎(chǔ)，但是陶瓷藝術(shù)的發(fā)展并不理想。陶瓷藝術(shù)品牌設(shè)計產(chǎn)業(yè)化就是針對陶瓷藝術(shù)的資源低利用率、藝術(shù)品創(chuàng)作的稀少和設(shè)計水平有限的缺點來提高資源利用率、鼓勵陶瓷藝術(shù)品的創(chuàng)作和培養(yǎng)擁有高水平、高技術(shù)的人才，從而形成陶瓷藝術(shù)的品牌設(shè)計，形成了黑龍江省陶瓷藝術(shù)品牌設(shè)計產(chǎn)業(yè)化。
（四）漆業(yè)藝術(shù)品牌設(shè)計產(chǎn)業(yè)化黑龍江省的漆藝有7000年的歷史，中國近代的漆藝發(fā)展和傳承主要靠高校的教育來完成。實現(xiàn)漆業(yè)藝術(shù)品牌設(shè)計產(chǎn)業(yè)化，要滲透漆文化理念，加大漆藝在現(xiàn)代生活中的應(yīng)用，提高黑龍江省漆藝產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)效率的途徑。
二、結(jié)語
實現(xiàn)黑龍江藝術(shù)品牌設(shè)計產(chǎn)業(yè)化不僅能夠有利于黑龍江省藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還可以帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)黑龍江省整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高人們的生活水平。因此，黑龍江省藝術(shù)品牌設(shè)計產(chǎn)業(yè)化是必要的。
作者：吳曉慧單位：哈爾濱師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院
一、本土品牌面臨的危機(jī)
(一)國際品牌圍剿本土品牌國際品牌便是指產(chǎn)品涉及了全球，并且在國際市場上的知名度和美譽(yù)度都較高的品牌，比如可口可樂、麥當(dāng)勞等。國際品牌的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面:1、享有五度，即知名度、認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度、偏好度和忠誠度;2、經(jīng)濟(jì)價值巨大;3、國際市場的占有率、市場全球化程度高。4、超越地理文化邊界的能力強(qiáng)。5、全球化品牌規(guī)劃完整度高。6、知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)能力強(qiáng)。當(dāng)下我們的生活已被國際外資品牌占滿了，我們已經(jīng)無法尋找到更多民族品牌的影子，并且伴隨著國際品牌在一線城市的占有度越來越多，它們已經(jīng)開始走向多元化，加大中低消費(fèi)市場的滲透，大量的收購大寶、小護(hù)士等本土品牌，原本國際品牌與本土品牌各自分占高、低端市場的競爭大格局已在悄然改變。
(二)本土品牌自身問題仔細(xì)分析國際品牌的特征，很容易便能找出我們本土品牌的一些自身問題。本土品牌缺少國際知名度、品牌競爭力弱，品牌價值低，并且?guī)缀醪粨碛凶约旱膬?yōu)秀技術(shù)與自主知識產(chǎn)權(quán)。而且由于多數(shù)國內(nèi)企業(yè)還處于品牌戰(zhàn)略初始階段，不可避免的在運(yùn)用中出現(xiàn)許多問題，比如信任危機(jī)，同時也缺乏應(yīng)對突發(fā)事件的能力。中國那么多工廠，大多只停留在代工的地步，比如那么多人用蘋果手機(jī)，大多是中國工廠生產(chǎn)組裝，沒有任何屬于中國人的技術(shù)。最近又出現(xiàn)“品牌熱”的現(xiàn)象，其主要原因便是對“品牌”本質(zhì)認(rèn)識有偏差，多數(shù)企業(yè)太急功近利，尋求外表華麗包裝來贏得短期效應(yīng)。
二、本土品牌的塑造
近年來，使用“品牌”的概念在國內(nèi)已逐漸成時尚，并且一發(fā)不可收拾的迅猛發(fā)展，但大部分人卻對于“品牌”沒有一個正確的，且全方位的一個理解。“品牌”(Brand)該詞據(jù)說是源于19世紀(jì)早期盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別性的標(biāo)志，從這不難看出，品牌最初的內(nèi)涵便僅僅是代表或者象征某種產(chǎn)品的視覺符號而已，隨著時間的推移，品牌的概念漸漸有了更多的內(nèi)涵，而更為準(zhǔn)確的定義，我認(rèn)為應(yīng)是奧美公司在其創(chuàng)始人的基礎(chǔ)上做出的定義:“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。”梁文道曾說過:“品牌絕非包裝，而是一家企業(yè)靈魂的外在顯象。所以，建立品牌也不能簡單放在所有工序的最末端，它應(yīng)是從一開始就必須要介入到企業(yè)與產(chǎn)品最優(yōu)秀部分的規(guī)劃與改造。”
(一)塑造本土品牌個性品牌個性應(yīng)是無可取締的獨(dú)特市場優(yōu)勢。許多企業(yè)在本就缺乏對品牌本質(zhì)內(nèi)涵真正理解的情況下就貿(mào)然投身到人云亦云的品牌建立與傳播活動當(dāng)中去，致使創(chuàng)造出來的品牌缺乏個性，真正的“品牌精神”沒能體現(xiàn)。品牌個性的塑造是區(qū)分與辨別的關(guān)鍵，現(xiàn)如今市場一片繁榮，每樣產(chǎn)品，大到房子、家具、汽車，小到鉛筆、毛巾、拖鞋，同類產(chǎn)品，不同品牌是百家爭鳴，如何在這些琳瑯滿目的產(chǎn)品中脫穎而出，關(guān)鍵便是品牌個性的塑造，有個性的產(chǎn)品才能成功搶占到市場的一席之地。而本土品牌的個性不僅具有所有品牌個性的普通性，又有其特殊性。本土品牌是具有獨(dú)特的本土市場優(yōu)勢的，在本土具有“地利、人和”的優(yōu)勢，本土品牌包含了廣泛的涵義，有國家的也有民族的，同時體現(xiàn)著企業(yè)文化和民族文化，著名的本土品牌會讓國家和民族增強(qiáng)自信心和驕傲感。幾年前，大家都為飲料市場被洋品牌一統(tǒng)天下而悲痛不已，后來，因為樂凱膠卷在柯達(dá)、富士的強(qiáng)大攻勢下最終取得三分天下而高興萬分，現(xiàn)在，我們更為海爾品牌可以走向世界而自豪驕傲。所以本土品牌在有經(jīng)濟(jì)意義的同時又有著超經(jīng)濟(jì)的意義，自主品牌是中國人的話語權(quán)、主動權(quán)、定價權(quán)。實際上，在全球化的大背景下，國際品牌之所以可以在不同的國家和地區(qū)搶占市場，就是因為這些國際品牌所提煉的與塑造的品牌精神可以得到不同文化背景的消費(fèi)群體的普遍認(rèn)同，因此國際品牌所追求的應(yīng)該是不同文化之間的共性，比如真、善、美、自由、平等等，而不強(qiáng)調(diào)差異性，因此國際品牌缺少了本土品牌的親和力，也缺乏了對于各民族、各文化背景下的消費(fèi)者的一個情感關(guān)照，無法產(chǎn)生情感的歸屬感。然而國際品牌所拋棄的恰恰是我們所珍視的，從而才能創(chuàng)造出與國際品牌完全不同的個性品牌與之抗衡，從而贏得不同消費(fèi)者的認(rèn)同。這里的不同消費(fèi)者主要分為兩類，一類是本土市場的消費(fèi)者，與本土品牌具有相同文化背景的消費(fèi)者。另一類是本土市場之外的國際市場的消費(fèi)者，對于這部分消費(fèi)者來說，帶有本土特色的品牌具有國際品牌沒有的民族個性之美，這是一種對于文化差異下互相碰撞所激發(fā)出的獨(dú)特情感的追求。本土品牌強(qiáng)調(diào)的是“本土文化”，是一張帶有文化特征、民族特征的“名片”，“本土文化”不是目的，而是手段，是為品牌增值加分、助力的手段。
(二)本土品牌視覺基因系統(tǒng)的建立視覺是一種手段，是人們通過多種感官直接了解產(chǎn)品形象的手段，比如色彩、外觀等。視覺基因系統(tǒng)是指利用視覺元素應(yīng)用于各種系統(tǒng)之中，建立起能讓人“一目了然”一套完整的品牌視覺系統(tǒng)。從最初商標(biāo)的重要性，到后來是整個視覺系統(tǒng)越來越重要，這就是市場對于產(chǎn)品獨(dú)特性不斷提高要求的結(jié)果，從而使商家去追求更強(qiáng)調(diào)細(xì)分品牌個性方法。一套成功完整的品牌視覺系統(tǒng)，是容易讓消費(fèi)者辨認(rèn)及記得，給人一種優(yōu)質(zhì)感覺。品牌視覺系統(tǒng)，是關(guān)照到品牌下的每個產(chǎn)品，甚至顧客使用時的每個細(xì)節(jié)，對于每個細(xì)微之處的關(guān)照，正是一種人性關(guān)懷的體現(xiàn)，也是一種有素質(zhì)的代表，優(yōu)質(zhì)的感受便能從這體現(xiàn)出來的。對于本土品牌的視覺基因系統(tǒng)的建立，是為了讓本土品牌的民族、文化基因融入到整個視覺基因系統(tǒng)里面，用以辨認(rèn)和區(qū)分，從而打上獨(dú)特烙印，也能加強(qiáng)本土品牌的個性塑造。而擁有一套完整、完善的視覺基因系統(tǒng)的本土品牌，也會讓消費(fèi)者感到正規(guī)、值得信賴，并且具有專業(yè)的品牌素養(yǎng)，從而慢慢渡過企業(yè)信任危機(jī)，贏回消費(fèi)者的心，重拾民族企業(yè)信心與尊嚴(yán)。
作者：馮俊單位：四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
