發(fā)布時間：2022-04-13 03:56:01
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇案例分析論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、差異情況
根據(jù)有關(guān)要求，不含B股的境內(nèi)金融類上市公司年報，在經(jīng)境內(nèi)會計師事務(wù)所審計的同時，還須經(jīng)境外國際會計師事務(wù)所審計。而截止2000年底，在滬深兩市中，除含有B股的上市公司外，銀行類上市公司只有三家，即民生銀行、浦發(fā)銀行和深圳發(fā)展銀行。從這三家上市銀行已公布的2000年年度審計報告來看，許多報表項目存在較大的境內(nèi)外審計差異。為了說明問題，筆者從中選取若干報表項目的數(shù)據(jù)作比較，其差異狀況如表一。根據(jù)表一的數(shù)據(jù)，可以將境內(nèi)外審計差異概括為以下三方面：
1.財務(wù)狀況方面的差異：(1)資產(chǎn)差異。三家上市銀行的期末總資產(chǎn)境內(nèi)審計數(shù)都大于境外審計數(shù)，其平均差異率為1.3%；(2)負債差異。除民生銀行沒有負債差異外，其他兩家銀行的期末負債境內(nèi)審計數(shù)都大于境外審計數(shù)，三家上市銀行的平均差異率為0.4%；(3)股東權(quán)益差異。三家上市銀行的期末股東權(quán)益境內(nèi)審計數(shù)都大于境外審計數(shù)，其平均差異率為13.5%；(4)每股凈資產(chǎn)差異。三家上市銀行的期末每股凈資產(chǎn)境內(nèi)審計數(shù)都大于境外審計數(shù)，其平均差異率為14%。
2.經(jīng)營成果方面的差異：(1)凈利潤差異。三家上市銀行2000年度凈利潤境內(nèi)審計數(shù)都大于境外審計數(shù)，其平均差異率為33%；(2)每股收益差異。除發(fā)展銀行沒有每股收益差異外，其他兩家銀行的每股收益境內(nèi)審計數(shù)都大于境外審計數(shù)，三家上市銀行的平均差異率為29.6%。
3.現(xiàn)金流量方面的差異：(1)現(xiàn)金凈流量差異。2000年度，除浦發(fā)銀行沒有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈流量差異外，其他兩家銀行都有該方面的差異，且其境內(nèi)審計數(shù)都小于境外審計數(shù)，三家上市銀行的平均差異率為118.6%；(2)每股經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量差異。2000年度，三家上市銀行每股經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量的境內(nèi)審計數(shù)都小于境外審計數(shù)，其平均差異率為276%。
不難看出，上述境內(nèi)外審計差異呈現(xiàn)出兩個特征：一是其差異的存在是全方位的，涉及財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量各個方面。對于基數(shù)較大的指標，其相對差異較小但其絕對差異較大，而對于基數(shù)較小的指標，其絕對差異較小但其相對差異較大；二是其差異又都是同向的，不存在同類項目間相互中和或抵消的可能。由此，如果會計信息沒有審計比較，上述差異特征就顯現(xiàn)不出來，那么，會計信息的單向虛增或虛減就不易被發(fā)覺，其危害性不可小視。在這方面，東南亞金融危機的教訓是非常深刻的。在1997年東南亞金融危機爆發(fā)前，盡管許多東南亞國家的大公司和大銀行都聘請了“五大”國際會計公司進行審計，但其審計所遵循的是當?shù)氐臅嫓蕜t和審計準則。具有諷刺意義的是，許多東南亞國家的公司和銀行在收到無保留審計意見的審計報告后不久，其持續(xù)經(jīng)營假設(shè)就受到嚴峻的挑戰(zhàn)，不是被重組就是被清算。如果當?shù)卣髧H會計公司在審計過程中，除遵循當?shù)胤ǘ▽徲嬕笸猓僭黾影凑諊H審計準則要求的審計，在審計報告中，增加審計差異的補充資料，則會使審計更加深入。這對于揭示企業(yè)或銀行潛在的財務(wù)危機、保護投資者和債權(quán)人的利益、避免金融危機的發(fā)生，都具有重要的意義。不過，令人欣慰的是，我國管理當局目前已經(jīng)充分認識到這方面的重要性，并且也以境內(nèi)上市金融類公司作為試點。然而，揭示差異并不是目的，其目的是在分析原因的基礎(chǔ)上為了更好地縮小或消除差異。
二、差異的主因：會計估計差異
會計信息境內(nèi)外差異產(chǎn)生的原因主要有二：一是會計準則的設(shè)計差異，另一是會計準則的運行差異。對于前者，只有通過會計準則的國際化來消除；對于后者，主要是通過提高會計及審計人員的素質(zhì)和職業(yè)判斷或估計水平來縮小。客觀地說，上述三家銀行都存在著會計準則的設(shè)計差異和會計準則的運行差異，可我們的問題是，造成上述三家上市銀行的會計信息差異的主要原因是什么?是會計準則設(shè)計上的差異，還是會計準則運行差異?經(jīng)過分析，不難發(fā)現(xiàn)：
第一，上市銀行財務(wù)狀況和經(jīng)營成果的境內(nèi)外審計差異，主要是由于貸款呆賬準備金的期末余額差異和本期計提差異所引起的。而按照財政部《公開發(fā)行證券的商業(yè)銀行有關(guān)業(yè)務(wù)會計處理補充規(guī)定》(財會［2000］20號，以下簡稱“20號文件”)的規(guī)定，上市銀行的貸款呆賬準備的計提、核銷和風險認定與國際會計準則沒有實質(zhì)性差異。
“20號文件”中規(guī)定，貸款呆賬準備應(yīng)根據(jù)實際情況合理計提。合理計提包括兩方面內(nèi)容：一是合理的提取方法，另一是合理的提取比例。對于前者，文件規(guī)定采用國際通行的五級分類法。這一規(guī)定已經(jīng)改變了原來按期限法(一逾兩呆)提取呆賬準備的做法；對于后者，文件規(guī)定不再按統(tǒng)一的比例計提。上市銀行應(yīng)當根據(jù)貸款對象的財務(wù)和經(jīng)營管理狀況，以及貸款的逾期期限等因素，分析其風險程度和回收的可能性，合理確定貸款呆賬準備金的提取比例，同時要求上市銀行采用追溯調(diào)整法來消化不良資產(chǎn)。而所有這些規(guī)定與國際慣例完全吻合，有鑒于此，如果說國內(nèi)銀行與國外銀行存有差異的話，這只是實務(wù)操作中的判斷或估計差異，是由于國內(nèi)外銀行會計人員的分類和比例判斷標準不同所致，而不屬于會計準則設(shè)計或本身的問題。由此，注冊會計師在審計過程中，對上市銀行提取呆賬準備的合理性作出判斷，是至關(guān)重要的。
另外，通過對三家上市銀行貸款呆賬準備金的境內(nèi)外審計比較，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外職業(yè)判斷的差異比較大，無論是期初、本期和期末呆賬準備金，其境內(nèi)審計數(shù)都遠遠小于其境外審計數(shù)，其平均差異分別為106.7%、84.9%和103.8%。有關(guān)貸款呆賬準備金的具體差異見表二。
我們知道，貸款呆賬準備金的期初余額和本期計提數(shù)直接影響財務(wù)報告的利潤總額和資產(chǎn)構(gòu)成。從上表可以看出，民生銀行在2000年度提取一般準備金后，呆賬準備金金額達到4.70億元，高于會計人員按信貸資產(chǎn)按五級分類法測算應(yīng)提取的呆賬準備金3.40億元，因此2000年度不再另行提取呆賬準備金；而境外審計師認為：基于穩(wěn)健原則，應(yīng)在報告期期初增加計提呆賬準備6.05億元，報告期內(nèi)增加計提呆賬準備3.25億元。由此造成境外審計的年度利潤總額比境內(nèi)審計的利潤總額少3.25億元。浦發(fā)銀行也存在類似的情況，境內(nèi)審計師按五級分類測算后，僅計提3.02億元呆賬準備金，而境外審計師則認為應(yīng)計提4.92億元。與民生銀行、浦發(fā)銀行相比，深圳發(fā)展銀行則足額提取了呆賬準備金，境內(nèi)外審計結(jié)果基本相同。但是，由于該項會計政策而產(chǎn)生的追溯調(diào)整，境內(nèi)外審計的差異較大，境外審計師認為年初應(yīng)增加呆賬準備金10.43億元，構(gòu)成了境內(nèi)外審計師對凈資產(chǎn)審計數(shù)的主要差異。由此可見，盡管民生銀行、浦發(fā)銀行和深圳發(fā)展銀行都按照國際會計準則的要求采納了貸款的五級分類法，但是由于銀行會計人員判斷五級分類的標準，以及按五級分類標準計提的貸款呆賬準備的比例不同，導致境內(nèi)外審計的巨大差異。
第二，上市銀行現(xiàn)金凈流量境內(nèi)外審計差異較大，但“現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物”在國內(nèi)會計準則(或會計制度)中的定義與國際會計準則中的定義沒有實質(zhì)差別。
勿庸置疑，現(xiàn)金流量表的優(yōu)秀是現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物。對于現(xiàn)金的定義一般不會產(chǎn)生異議；對于現(xiàn)金等價物的定義，國際會計準則委員會(IASC)除贊同一般公認的“期限短、流動性強的投資”外，還認為其應(yīng)是“易于轉(zhuǎn)換為已知金額現(xiàn)金且價值變動風險小的投資”。我國對現(xiàn)金等價物的定義雖與IASC基本一致，但只對“期限短”作了明確解釋，對其他三個條件只是要求根據(jù)具體情況進行職業(yè)判斷，這很可能導致企業(yè)或銀行主觀臆斷或無所適從，甚至通過“適當判斷”來謀求對自己有利的結(jié)果，從而帶來新的報表粉飾問題。迄今為止，我們還沒有看到對我國銀行等金融機構(gòu)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物確定標準的權(quán)威性規(guī)定，目前可以看到的只是三家上市銀行年報上對現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物構(gòu)成范圍的會計政策披露。深圳發(fā)展對現(xiàn)金沒有作出明確的規(guī)定，但對現(xiàn)金等價物給出了“現(xiàn)金等價物是指期限短、流動性強、易于轉(zhuǎn)換為已知金額現(xiàn)金且價值變動風險很低的投資及存放于中央銀行可運作之款項”。浦發(fā)銀行雖然沒有在附注中披露有關(guān)現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物的會計政策，但以表下注解的方式說明了現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物的范圍，它包括現(xiàn)金及銀行存款、存放于中央銀行的備付金。與之相對應(yīng)，境外審計師則認為，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物包括現(xiàn)金、中央銀行存款余額、低于三個月的拆放同業(yè)和低于三個月的存放同業(yè)組成。不難看出，境內(nèi)外審計師的職業(yè)判斷差異，是導致現(xiàn)金凈流量審計差異的原因所在。
因此，上市銀行境內(nèi)外審計結(jié)果的差異，不是會計準則的設(shè)計差異，而是會計準則的運行差異，主要是由于境內(nèi)和境外審計師對會計準則的具體應(yīng)用不同造成的，屬于會計估計的差異。
三、縮小差異的對策
通過比較分析，上述三家上市銀行2000年度審計報告的境內(nèi)外審計差異是巨大的。不難設(shè)想，滬深非銀行上市公司的境內(nèi)外審計差異究竟有多大。面對目前的現(xiàn)狀，千萬不可小視，更不能聽之任之，當務(wù)之急是怎樣去縮小會計估計的境內(nèi)外差異。有鑒于此，筆者認為，主要應(yīng)從以下兩方面入手：
1.重視會計估計差異。合理的會計估計是保證會計信息可靠和相關(guān)的前提。在會計改革過程中，如果說消除會計標準本身的差異是艱難的，那么，縮小或消除會計估計的差異更艱難。因此，企業(yè)在進行會計估計時，應(yīng)當充分考慮資產(chǎn)質(zhì)量、謹慎性、經(jīng)濟法律環(huán)境、歷史資料和經(jīng)驗等因素，堅決反對兩種傾向：一是估計不足，另一是估計過剩。
2.努力提高職業(yè)判斷水平。通過前面的分析，我們知道，上市銀行在會計標準方面已基本上與國際慣例相一致，這帶給會計實務(wù)工作者較大的職業(yè)判斷空間，如貸款呆賬準備金的計提和現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物范圍的確定等，都需要會計人員和注冊會計師具備一定的職業(yè)判斷能力。因此，會計人員和注冊會計師，應(yīng)當認真學習和領(lǐng)會會計標準的精神實質(zhì)，不斷提高自身的專業(yè)水平。唯有如此，才能正確地運用各項會計政策，合理地判斷各項資產(chǎn)可能發(fā)生的損失，向財務(wù)會計報告使用者提供真實、完整的會計信息。
“一石擊起千層浪”(小學語文教學案例分析一則)
筆者在前不久執(zhí)教〈〈熟能生巧〉〉最后一課時時，在總結(jié)全文的時候，問學生：“學完了課文，你有什么收獲和感受？”學生小手林立，爭著回答問題。
A生說：“我學會了文中的生字詞，知道了‘熟能生巧’的意思，就是熟練了就能想出巧妙的辦法，或找出竅門。”
B生說：“我知道武士有‘百步穿楊’本領(lǐng)，賣油老翁有從銅錢孔中注油，不沾濕銅錢的本領(lǐng)。我覺得他們真了不起。”
C生說：“我知道武士很驕傲，覺得他自己很了不起，故意買弄，要知道‘山外有山，人外有人’。這一點我覺得賣油翁做的比武士好。我喜歡老翁。”
……，……（以上學生都有自己不同的感受，說得都挺好的。）
突然，學生D站起來說：“我跟C不一樣，我喜歡武士。因為武士身強力壯，他的本領(lǐng)能保護自己，保衛(wèi)國家。而賣油翁的本領(lǐng)卻不怎么樣！我覺得武士比賣油翁厲害。”
聽了D的發(fā)言后，學生們都把手舉得更高了，有的甚至站了起來，或離開座位，有的則和旁邊的同學私語起來，似乎在小聲討論買油翁和武士到底誰厲害。此時，我想這是個讓學生充分展示自我，體現(xiàn)他們個性的時候，也是討論交流的良好機會。接著，便稍稍做了個安靜的手勢，說：“同學們，賣油翁和武士到底誰厲害呢？請你們有秩序地發(fā)自己的見解，能說明理由。”（學生稍稍安靜）
有的說：“我覺得武士厲害，因為賣油翁年紀大了，書上都稱他為老翁了。如果讓他去拉弓射箭，肯定是不行的，人老眼花，一定射不準箭。”
馬上就有人提出反對意見：“我覺得賣油翁厲害。如果讓武士去注油，肯定會把油滴在銅錢上。”
緊接著，一學生反駁說：“武士年輕，還可以在學，而老翁胡子都已經(jīng)白了（從書上插圖中看出來），不可能練成武士那樣的本領(lǐng)了。所以，我覺得武士厲害。”
又有一生說：“我覺得老翁厲害，不但注油的本領(lǐng)高，而且人也很謙虛，不象武士那樣故意炫耀。”
……，……（就這樣你來我往的，下課的鈴聲響了。）
作為教師，我并沒有急于下結(jié)論，而是引導學生在課后去思考：是不是年紀大了，就不厲害了；武士和老翁的本領(lǐng)又是怎么練就的；老翁是在告訴武士，他比武士厲害嗎；……請同學在課后再好好研究和討論。
[分析與反思]
以上教學片段真可謂“一石擊起千層浪”，也是我沒有預料到的。但學生的回答卻讓我看到了學生的世界是充滿無限想象力的，他們思維的發(fā)散性很強，并富有開拓性，他們對課文的理解有自己獨特的感受。結(jié)合現(xiàn)代語文教學的新理念和新思想，以上教學片段主要體現(xiàn)了兩個方面的新觀念：
一、以學生為主體，學生成了課堂的主人翁，而教師卻成了課堂的發(fā)現(xiàn)者、開發(fā)者、欣賞者、組織者、和引導者。整個教學片段當中教師自始至終沒有去干涉學生的學習行為，充分體現(xiàn)了以學生為主，讓學生在課堂中交流、討論、爭辯、質(zhì)疑……。教師只是在規(guī)范學生學習行為，維護課堂秩序方面，作了適當?shù)匾龑АW生在課堂上盡情地發(fā)言，抒發(fā)對課文的感悟與質(zhì)辯：賣油翁和武士到底誰厲害？學生從不同的角度發(fā)表了自己的看法，有的甚至從武士的年輕和老翁的年邁上去比較，從現(xiàn)在和將來去思考，還有的從課文的字里行間與插圖中去尋找答案，可以看出學生是思考了，是探究了，真正體現(xiàn)了以學生為主體，使課堂成了他們學習的演練場。
二、開放式教學思想的體現(xiàn)。新課程所提出的開放式教學思想的滲透，并不是放任學生，而是對教材的開放，對學生評價的開放，提倡多元化教學，這當中包括學生對教材的不同體驗和感受。以上教學片段就是體現(xiàn)了學生對課文人物的不同理解，從不同角度去欣賞。教師并沒有否認學生的看法，只要學生不，不違法，不違反人性，他的回答，教師都應(yīng)給予肯定。對學生的評價不再是以教師一言定論，而是建立了生生、師生等交互網(wǎng)式的評價，還可以在評價空間上由課內(nèi)延伸到課外。
總之，新課程、新理念導引下的語文教學還有許多東西要我們?nèi)ヌ骄浚嵺`……
在1999年上海召開的“’99數(shù)學教育高級研討班”上，北京教育學院的王長沛教授演示了他所制作的一些“個案”（更為準確地說，即關(guān)于學生解題活動的一些錄像）．由于這些錄像生動地呈現(xiàn)了學生是如何進行學習的，從而引起了與會者的極大興趣．
從理論研究的角度看，王長沛教授的這些工作應(yīng)當說有著更為重要的意義．因為，這正是中國數(shù)學教育研究的一個嚴重弊病，即在相當程度上只是一種純思辨的研究，而缺乏必要的科學論據(jù)，也正因為此，相關(guān)的研究往往就不能得到國外同行的承認或重視．從而，在這樣的意義上，就如張奠宙教授所指出的，王長沛教授的上述工作確實可被認為代表了我國數(shù)學教育研究在方法上的一次革命性突破，更值得大力提倡和推廣．
當然，這方面的工作又只是剛剛開始，要真正搞好“案例分析”，應(yīng)當說還有很多工作要做．以下就從這樣的角度，特別是圍繞如何通過案例分析促進實際的教學工作提出一些初步的意見．
第一，“案例分析”當然以案例的收集作為實際出發(fā)點．但是，除去“以生動活潑的形式呈現(xiàn)學生做數(shù)學的真實過程”以外，筆者以為，我們又應(yīng)在案例的分析上花更大的力氣．因為，如果忽視了后一環(huán)節(jié)，那么，即使人們可以由所制作的錄像獲得一定的啟示，諸如“難道我們的學生具有如此巨大的潛能？”“難道我們的學生連這些簡單的數(shù)學都不懂？”等等；但這主要地仍只是一種即時的、素樸的反應(yīng)，更是與教師的實際教學活動相分離的．從而，即使我們積累起了眾多的案例，但最終卻很可能獲得這樣的結(jié)果：現(xiàn)場的演示引起了強烈的反映，人們紛紛做出各種各樣的評論，但是，由于缺乏必要的引導與深化，這些反映就始終是分散和零亂的，這樣，對相當一部分人來說，最后就很可能沒有從中得到任何真正的啟示或教益，另外一些人在當時可能領(lǐng)悟到了某些東西，但由于未能得到及時的強化，更由于所說的案例又“聚集在學生做數(shù)學上”，因此，這些認識也就往往不能在頭腦中真正得到確立，更未能對改進實際教學產(chǎn)生持久、穩(wěn)定的積極效果．
作為一個反例，筆者在此并愿提及以下的事實：在對美國進行學術(shù)訪問期間，我曾參加過一個數(shù)學教育博士研究生的論文答辯會．當被問及其所做的工作時，這位研究生展示了她所制作的近百盤（關(guān)于學生學習活動的）錄像帶，并說：“這就是我的工作．”這些錄像帶的制作當然不是一件很容易的工作，但是，人們還是要問：“所有這些錄像帶又究竟說明了什么呢？”顯然，如果我們不能對后者做出明確的說明，那么，單純的數(shù)量積累就是毫無意義的！
綜上所述，相對于案例的收集而言，我們就應(yīng)更加注意對于案例的深入分析，特別是，就案例在教師培養(yǎng)活動中的應(yīng)用而言，我們不能消極地期待教師會由觀看錄像等而在教學觀念上發(fā)生迅速的轉(zhuǎn)變，而應(yīng)發(fā)揮積極的引導作用，以使之由一種自發(fā)的行為轉(zhuǎn)變成為自覺的行為．
第二，從根本上說，我們之所以要深入地去了解學生在數(shù)學學習活動中真實的思維活動，無疑是為了更好地去進行教學．也正因為此，筆者以為，我們關(guān)于學生學習活動的案例分析，主要地也就應(yīng)當集中于如下的問題：這對于我們改進教學有什么啟示？
為了清楚地說明問題，可以聯(lián)系王長沛教授在上海所演示的以下案例進行分析．
三個小學生被要求解決如下的問題（憑記憶復述，因此不很準確）：
一個抽屜中放有80個紅色的小球，70個白色的小球，60個黑色的小球，50個蘭色的小球．小球的外形完全相同．一個小孩在看不見的情況下從抽屜中隨意取出一些小球，問他至少要從中取出多少個才能保證其中一定有10對顏色相同的小球．
盡管這一問題有一定的難度，但是，這三個學生通過積極探索，包括相互合作，最終成功地解決了這一問題．從而，這就清楚地表明了學生中的確存在有巨大的潛能．
但是，從教學的角度看，我們在此又可引出什么樣的結(jié)論呢？特別是，在充分承認學生具有創(chuàng)造性才能的同時，教師在此又應(yīng)發(fā)揮什么樣的作用呢？
具體地說，筆者以為，在上述的解題過程中教師應(yīng)當發(fā)揮積極的啟發(fā)或引導作用，包括在學生遇到困難時通過給予適當?shù)膯⑹疽詭椭鷮W生克服困難，以及在學生成功地解決了問題以后幫助學生做出必要的總結(jié)，從而使之從不自覺的行為上升為自覺的行為，特別是在思維方法上更能有所收獲．
例如，上述問題的求解事實上包括了兩個關(guān)鍵點：一是以5作為考慮的基本單位，二是應(yīng)當考慮每次配對后的余數(shù)——只需要把這兩者很好地結(jié)合起來，我們就可成功地解決上述問題．
由錄像可以看出，這三個學生事實上就是依據(jù)這樣的方法解決問題的．但是，在此要強調(diào)的是，盡管學生通過主動探索成功地解決了這一問題，但這并不意味著他們對其中的關(guān)鍵點已經(jīng)有了清楚的認識，因此，這就應(yīng)當被看成教師的一項重要工作，即是在所說的情況下應(yīng)當幫助學生對解題過程做出認真的總結(jié)，以清楚地認識其中的關(guān)鍵點，從而也就可能在新的不同場合加以推廣應(yīng)用．
當然，后者并非是指教師在此應(yīng)當直接去點明所說的關(guān)鍵點；與此相反，筆者以為，更為恰當?shù)淖龇ㄊ牵處熆梢詫υ瓉淼膯栴}做出適當?shù)淖冃危枰詥l(fā)學生建立起自覺的認識．例如，如果我們將問題變化為抽屜中放有五種或六種（而不是四種）顏色的小球，就可幫助學生清楚地認識第一個關(guān)鍵點，也即實現(xiàn)由不自覺行為的重要轉(zhuǎn)變．
另外，與所演示的情況不同，如果教師所遇到的是這樣的情況：盡管學生進行了積極的探索，但卻始終未能解決問題．這時教師可提出這樣的問題：我們能否首先解決較為容易的問題？即如至少要從中取出多少個才能保證其中一定有一對（而不是十對）顏色相同的小球？又至少要從中取出多少個才能保證其中一定有二對顏色相同的小球？事實上，在所演示的錄像中，那三個學生也正是通過特殊化而發(fā)現(xiàn)了上述的兩個關(guān)鍵點．從而，這也就清楚地表明了這樣一點，無論在哪種情況下，在問題最終得到解決以后，我們又應(yīng)幫助學生在思維方法上做出總結(jié)，即如加深對于“特殊化”這一方法的認識．
值得提及的是，王長沛教授在會上并曾提到以下的事實，即他的合作者曾要求高中學生求解同一個問題，而所得到的結(jié)果則是“完全出乎預料的”，即高中學生的實際表現(xiàn)并不明顯優(yōu)于小學生．在筆者看來，這事實上也就清楚地表明了思維方法的重要性，這就是說，如果我們忽視了這樣一點，那么，即使他們曾經(jīng)成功地解決了成千上萬個問題，但其解決問題的能力卻并沒有得到很大的提高．
第三，筆者以為，以上的分析事實上也為我們深入地開展數(shù)學教育研究提供了重要的思路，這就是說，與所提及的“純自然狀態(tài)”下的學習情況的真實記錄相對照，我們也可以教師指導下的學習作案例，并通過兩者的比較分析引出進一步的結(jié)論．
例如，對于以上所說的兩個建議，即在學生成功地解決了問題的情況下，教師可以通過問題的適當變形啟發(fā)學生對其中的關(guān)鍵點與相應(yīng)的思維方法建立自覺的認識，以及在學生遇到困難時通過方法論的啟示以幫助學生掌握解題的關(guān)鍵，我們都可作為案例進行仔細的研究．另外，我們還可通過比較研究對不同的教學方法及其后果做出深入的分析．即如什么是教師進行干預的適當時刻和方式？這種干預又有什么樣的實際效果，包括短期效果和長期效果？
筆者相信，深入的研究必定會表明這樣一點：我們既應(yīng)充分肯定學生的巨大潛力，同時則又應(yīng)當肯定教師對學生的發(fā)展有著不可或缺的重要作用；另外，在積極鼓勵學生主動探索的同時，我們又應(yīng)充分發(fā)揮教師的促進和指導作用．當然，后者的關(guān)鍵則又在于適當?shù)姆椒ê蜁r機．
最后，筆者以為，如果我們能使所說的“案例分析”成為教師培訓者和接受培訓的教師的共同活動，那么，這就不僅將使教師培訓活動變得更加生動活潑，也可使教師從中獲得切實的收益．
一個班主任是感性的實踐者還是理性的研究者，其根本區(qū)別在于能否對自己的教育行為進行持續(xù)不斷的反思，教育反思作為班主任的基本研究行為，其范圍包括教育日記、教育敘事、德育案例等，其中德育案例是重要的組成部分，宜于班主任在德育工作中廣泛應(yīng)用。
一、德育案例的含義
所謂案例，又被譯為個案，實例等，是對某一實際情境的描述而引起分析、
討論、演繹、最終解決實際問題的方法。德育是教育者根據(jù)一定社會和受教育者的需要，遵循品德形成的規(guī)律，采用言傳、身教等有效手段，通過內(nèi)化和外化，發(fā)展受教育者的思想、政治、道德等素質(zhì)的系統(tǒng)活動過程。而德育案例是案例與德育兩個概念的綜合，是德育工作者特別是班主任對工作中所碰到的真實發(fā)生的典型性事件所做的反思與總結(jié)，以此來提高德育工作實效的一種手段。
二、德育案例的特征
1、情境性。德育案例是班主任在教育管理過程中一個實際情境的描述，它
敘述的是一個有時間，地點，具體人物（一般是教師與學生）組成的并按照一定的結(jié)構(gòu)展示出來的情境，它使班主任或?qū)W生在看了之后都會產(chǎn)生一種身臨其境或似曾相識的感覺。
2、問題性。在德育案例過程中往往包含班主任在實際的教育管理工作中所
碰到的問題或疑難情境，這些問題是很多班主任會時常碰到但又覺得比較難以解決，而且這些問題中可能還包含著解決問題的方法，只是不注意挖掘與思考比較難發(fā)現(xiàn)而已。
3、典型性。任何班主任在每天的班級管理實踐中會碰到太多的問題，但不
可能事事都去記載，這就要求在工作反思中所撰寫的德育案例具有一定的典型性，不是信手拈來的，但能夠在該問題的解決中給班主任帶來深刻的啟示與普遍的指導意義。
4、真實性。德育案例展示的是師生間充斥矛盾或趣味的故事，但德育案例
與一般的故事存在的本質(zhì)區(qū)別是故事可以杜撰，但德育案例中所涉及的情境是在處于自然狀態(tài)下真實發(fā)生的事件，是源自班主任的日常管理與學生的日常生活。
三、撰寫德育案例的作用：
1、分清工作重點與難點。班主任要有鮮明的問題意識，善于運用批判性思
維，加強自己的工作反思，對自己日常管理中的問題進行梳理，從而找到印象深刻的卻是感到困惑的那些工作情境或事件。通過這樣的梳理，使班主任在統(tǒng)籌兼顧同時，將自己的思維集中在那些難點與重點上，力求通過解決這些事件，從而提升學生的思想觀念，幫助學生樹立正確的世界觀、人生觀，價值觀。
2、加強經(jīng)驗溝通與共享。由于現(xiàn)行的學校管理大多實行行政班管理，所以
在具體的管理工作中班主任更多的是處于個體化管理的狀態(tài)。而通過撰寫德育案例，則利于班主任間的溝通與交流，使個人的經(jīng)驗成為大家共享的經(jīng)驗。每個人都能認識到學生管理工作的復雜性及所面臨的問題的多樣性，并且在提煉中可以把自己原有的緘默知識提升出來，把自己那些只可意會而不可言傳的知識、態(tài)度，通過反思性批判實現(xiàn)共享。
3、引領(lǐng)德育工作專業(yè)化。班主任是行動研究的積極實踐者，他們在實踐中
研究，為實踐而研究，班主任不應(yīng)再是專家、學者研究成果的“消費者”，而是“生產(chǎn)者”。案例撰寫為班主任提供了提高德育實效性的機會，發(fā)展了班主任研究德育工作的問題意識與能力。班主任將理論作為一種參照，采用分析、比較、判斷等手段，反思自己的日常工作得失，逐步建構(gòu)生本德育、情感教育等理念，不斷拓寬德育“田野”，在此過程中，引領(lǐng)德育工作走向?qū)I(yè)化。
四、德育案例的構(gòu)成要素：德育案例沒有絕對的統(tǒng)一的標準，但從構(gòu)成要素而言，不外乎以下幾方面：
1、標題：德育案例總要有一個合適的標題。一般來說，確定德育案例的標
題主要有二種方式：一是用案例中的突出事件作為標題；二是把事件中包含的主題提煉出來作為標題。
2、背景：背景能夠發(fā)揮“先行組織者”的作用，背景必須向讀者交代該案例發(fā)生的有關(guān)情況，包括時間、地點、人物、事情的起因，以及這些時間、地點、人物都有些什么樣的特點。背景的介紹不必面面俱到，重要的是說明故事的發(fā)生是否有什么特別的原因或條件。
3、問題：在案例中要講明問題是如何產(chǎn)生，問題是什么，問題產(chǎn)生原因有哪些，而且問題中必須要闡明主題，在德育案例撰寫的初期可以較為鮮明地提出問題，隨著案例撰寫的深入，則逐漸要將問題與其他材料交織在一起，讀者通過分析問題才能確定主題的所在。同時，要注意德育案例的內(nèi)容必須要充分滲透德育管理過程中“以生為本”的教育理念，注重學生自主性的發(fā)揮以及潛能的開發(fā)。
4、過程與結(jié)果：問題發(fā)現(xiàn)以后，解決問題的過程與結(jié)果成為重要的一環(huán)。
這部分內(nèi)容要詳盡地描述，既要展現(xiàn)問題解決的過程，步驟以及問題解決過程中出現(xiàn)的反復、挫折，也要交代某種德育措施實施的即時結(jié)果，包括教師的感受與學生的反映。在這一要素中，切忌把問題解決簡單化、表面化，德育案例之所以與其他文體不同，就在于對教師與學生的心理過程，認知沖突詳細的記敘，對問題解決過程細致的描述。
5、反思與討論：撰寫案例的過程是德育工作者對自己解決德育問題的心路
歷程進行再分析的過程，也是梳理相關(guān)的經(jīng)驗和教訓的過程。反思與討論涉及到的問題有：我的教育理念對頭嗎？問題解決中還存在哪些新的問題？我是否真正在關(guān)注學生的需要？是否有利于學生的生命發(fā)展？學生是否真正接受了我的教育幫助？反思與討論也不見得要面面俱到，選擇重要的方面或印象深刻的方面加以思考也就可以了。
五、班主任撰寫德育案例的基本要求：
1、多投入，積累大量的豐富的感性材料，這是撰寫德育案例的基本前提。實踐是認識的來源，因為中學生在認知、心理等方面尚未等到很好的發(fā)展，所以班主任在堅持以生為本的原則下，充分發(fā)揮學生的自主、自治管理；同時也要發(fā)揮主觀能動性，深入到學生中間，運用敏銳的觀察能力，善于捕捉學生中的一系列信息，特別要關(guān)注學生自主管理中或?qū)W生在成長過程中出現(xiàn)的心理與思想問題，并及時記錄相應(yīng)的素材，力爭占有更多豐富的感性材料。
2、多反思，對感性材料進行加工制作，這是撰寫德育案例的關(guān)鍵。班主任在實踐中所獲得的材料，有些是不真實的，有些是外在，更多僅停留在現(xiàn)象上，對此，撰寫德育案例就要求班主任認真思考教育案例中所反映的問題，通過分析與綜合等方法，進行去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里的反思，使之在充滿條理性與科學性的基礎(chǔ)上，揭示隱藏在表面情形背后的更深層的問題，并明確有效的教育行為及其理論依據(jù)，找到德育教育的規(guī)律，為以后進行德育管理實踐提供指導。
收購與資本擴張是市場經(jīng)濟長久不衰的話題.大規(guī)模的收購活動在發(fā)達國家已經(jīng)持續(xù)了100多年,先后出現(xiàn)了五次浪潮,給這些國家的社會經(jīng)濟生活帶來了深刻的變化。20世紀90年代中期以來，開始了更大規(guī)模的第五次重組浪潮，其中有迪斯尼公司兼并美國廣播公司，IBM收購蓮花公司，波音和麥道、花旗與旅行者的合并。新者如德意志銀行于是1998年11月23日下午宣布以92億美元的價格收購美國第八大銀行--信孚銀行的全部股權(quán)，此次收購活動德意志銀行以13000億馬克的資產(chǎn)總額成為世界第一大商業(yè)銀行。又如全球最大網(wǎng)絡(luò)商美國在線公司1998年11月24日宣布以40億美元的價格收購美國網(wǎng)景公司以微軟公司爭奪網(wǎng)絡(luò)市場，使全球網(wǎng)絡(luò)爭格局再一次白熱化。這些強強聯(lián)合給華爾街帶來了巨大的震動，表明全球收購活動又向更深、更廣的領(lǐng)域發(fā)展。
面對大洋彼岸十億、數(shù)百億美元的成交額，驚心動魄的收購與反收購之戰(zhàn)，幾年前，我們也許如同隔岸觀火。可是在短短的幾年間，收購也成了我國經(jīng)濟生活的一種時尚。自1993年"寶延事件"和"中策現(xiàn)象"發(fā)生以來，收購事件接連出現(xiàn)，以至到今日已成為一股不可遏制的浪潮。深圳君安協(xié)議接管萬科、福特汽車參股贛江鈴、五十鈴和伊藤忠參股北旅等前期蛋購事件已成為歷史經(jīng)典。據(jù)不完全統(tǒng)計，1997-1998年中國證券市場800家多家上市公司中宣布資產(chǎn)重組活動的已達325家。可是還有數(shù)量大得多、我們并不完全知曉的收購事件在默默發(fā)生。如1997年12月華能國際電力開發(fā)公司（以下簡稱開發(fā)公司）宣布以一次整體買斷支付35億元人民幣的方式收購申能公司在華能上海石洞口第二電廠（以下簡稱二廠）49.34%的資產(chǎn)和權(quán)益。隨后開發(fā)公司又將二廠剝離送變電等非生產(chǎn)性資產(chǎn)后以65億元人民幣的價格轉(zhuǎn)讓給美國紐約證券交易所上市的控股子公司華能國際電力的資產(chǎn)收購后，在香港聯(lián)交所實現(xiàn)第二上市，發(fā)行2.5億股H股，籌資資金1.4億美元。開發(fā)公司的這次收購行為，被北京青年報評價為："迄今為止國內(nèi)企業(yè)間規(guī)模最大，操作最為規(guī)范的收購行為之一"。開發(fā)公司實現(xiàn)高瞻遠矚的戰(zhàn)略目標奠定堅實基礎(chǔ)，同時也在國內(nèi)外同行業(yè)、企業(yè)界、金融界和理想界引起了巨大反響。認真了解了總結(jié)華能國際電子收購與資本擴張的具體做法和經(jīng)驗，對于促進我國企業(yè)兼并收購行為的規(guī)范化，具有一定的借鑒意義。
一、收購前三方的基本背景材料
1．華能國際電力開發(fā)公司
1985年5月，經(jīng)國務(wù)院批準，中國華能集團、香港中銀集團建設(shè)有限公司，香港華潤（集團）公司、中國信達信托投資公司、中國水利電力對外公司共同出資組建了華能國際電力開發(fā)公司，注冊資產(chǎn)1億美無。公司所有制為中外合資企業(yè)。主營業(yè)務(wù)是籌集國內(nèi)外資金，建設(shè)、經(jīng)營、管理電站。截至1997年末，公司資產(chǎn)總額650億元人民幣，股東權(quán)益為197億元人民幣。擁有分布在上海、重慶、北京等地的大型電站8座，總裝機容量為500萬千瓦。公司作為中國電力對外窗口，累計利用外資85億美元，屬下的上海石洞口第二電廠1993年被美國《國際電力》評為全球五家最佳電站之一。
2．華能國際電力股份有限公司
公司成立于1994年6月30日，由華能國際電力開發(fā)公司屬于的大連、福利等五家電廠股份制造而成。公司致力于在中國治海及長江流域的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)不斷拓展業(yè)務(wù)。目前在中國五個省內(nèi)全資擁有7座運營電廠和4座在建電三，總裝機容量為410萬千瓦，到20世紀末，公司將擁有運營容量達800萬千瓦規(guī)模。成為世界上最大的獨立電力生產(chǎn)商之一。屬下的大連、福州電廠被國家電力公司（原電力工業(yè)部）評為"一流火電廠"。公司法注冊資本為50億元人民幣，公司的控股母公司華能國際電力開發(fā)公司，占40.23%的股份。
3．華能上海石洞口第二電廠
二廠是開發(fā)公司上海市政府的合作項目，也是國家八五重點工程。上海市政府授權(quán)申能公司代為行使權(quán)利和義務(wù)。石洞口二三一期工程建規(guī)模為兩臺60千瓦臨界燃煤發(fā)電機組，石洞口二廠一期工程合資雙方比例為申能公司49.34%，華能開發(fā)公司50.66%。截至1997年6月30日，申能公司實際投資額為18億元，其中內(nèi)資10.8億人民幣，外匯折人民幣7.2億元。同期申能公司人石洞口二廠收回本息合計折160957萬元。在當時的投資體制下，申能公司投入資金視同為開發(fā)公司可借入內(nèi)資，電廠投資入商業(yè)運行后，由電廠還本付息。
二、收購動因分析
（一）為世紀戰(zhàn)略打基礎(chǔ)，在下世紀初使開發(fā)公司成為投資型公司
開發(fā)公司作為中國電力事業(yè)的對外窗口，一直保持著快速穩(wěn)定的增長速度，從最初1憶美元注冊資本（凈資產(chǎn)）發(fā)展到1997年197億元資產(chǎn)。一方面得力于公司的精心運作和艱辛創(chuàng)業(yè)，一方面得力于中央和地方各級政府的大力支持，但是隨著中國電力市場的不斷發(fā)展，市場經(jīng)濟不斷深入，開發(fā)公司面臨著日趨激烈的競爭和第二次企業(yè)的緊迫。在這種情況下，公司決策層提出來在下世紀初把優(yōu)良資產(chǎn)不斷注入股份公司，構(gòu)建以開發(fā)公司控股，以股份公司為主體的公司框架，使公司逐步轉(zhuǎn)變?nèi)丝毓傻耐顿Y公司。股份公司作為海外上市公司，符合現(xiàn)代企業(yè)制度的所有條件，具有從資本市場大規(guī)模籌資、融資等優(yōu)越性。而開發(fā)公司作為股份公司的控股公司同樣可以從股份公司的成長中分享到利益。
2．為適應(yīng)市場競爭、爭奪市場份額，占領(lǐng)最具潛力的電力市場
20世紀80年代中后期到90年代中期是中國從電力短缺到電力大規(guī)模建設(shè)的時期。經(jīng)過十多年的投資建設(shè)，全國大部分地區(qū)電力供需矛盾相對緩和。各省電力建設(shè)已經(jīng)形成規(guī)模。由于眾所周知的原因，不少地區(qū)已出現(xiàn)對電力的有效需求不足。如何適應(yīng)市場競爭，爭奪市場份額成為公司面臨的最當務(wù)之急的問題。二廠由于地處上海這個中國最具經(jīng)濟增長潛力的地方而備受矚目，上海東臨長江，背靠長江三角洲，是華東乃至全國的經(jīng)濟樞紐。據(jù)統(tǒng)計，二廠1994年投產(chǎn)以來連年盈利。目前上海除外高橋外適宜建設(shè)大型電站的地方只剩二廠。因此收購申能公司以在二廠所占權(quán)益可能說是華能公司必須的選擇，既減少了競爭對手，又占領(lǐng)了市場，達到了一箭雙雕的目的。
（二）被收購方動因
1．為盤活資產(chǎn)存量，籌集資金，加快上海市電力等基本建設(shè)
申能公司投資的上海外高橋電廠二期工程，建設(shè)規(guī)模2臺100萬千瓦等級進口超臨界機組。動態(tài)總投資約151億元，申能公司在項目公司中出資40%，為18億元人民幣。申能公司同時投資于天荒坪抽水蓄能電站、上海吳涇電廠八期工程、國家重點項目東海油氣開發(fā)等項目。眾多的重大在建項目，導致申能公司嚴重缺乏資金，因此在投資本金基本全部回收的情況下，為籌集建設(shè)資金，盤活存量資產(chǎn)，加快上海市能源基本建設(shè)，申能公司同意資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓。
2．為理順經(jīng)營權(quán)益關(guān)系
歷史上申能公司投入二廠的本金，被業(yè)主開發(fā)公司視同為借入內(nèi)資部分，計入"長期人民借款"會計科目，自1993年起每年對申能還本付息，累計為16.09億元人民幣。由此二廠作為開發(fā)公司的投資項目，會計報表成為開發(fā)公司匯總報表的一部分。但是申能公司將投資本金計入"長期投資"會計科目，每年收到的開發(fā)公司支付的還本付息款視同投資收益計入本年利潤。二廠在2008年還貸期滿后，兩家如何分配利潤恐怕將是一場曠日持久的談判。正是這場收購的發(fā)生使得雙方得以圓滿解決歷史難題。
（三）第二次收購方動因
1．為充分發(fā)揮上市公司優(yōu)勢，實現(xiàn)資本擴張，資源配置最優(yōu)化
擴張的本質(zhì)是資本關(guān)系的調(diào)整，實現(xiàn)資源的再配置、生產(chǎn)要素的重新組合。資本擴張在某種意義上也表現(xiàn)為一種資本的吸納，尤其是對于別人的資本要變成自己的資本，這就體現(xiàn)為吸納能力的問題。企業(yè)是資本的載體，能力的強弱是企業(yè)能否實現(xiàn)資本擴張以及可能開展何種程度的基本要素之一。股份公司之所以要追求資本的擴張，是因為公司在國家進行市場經(jīng)濟改革的過程中已經(jīng)深切的感受到惟有進行資本擴張，使企業(yè)形成相當規(guī)模，才能使企業(yè)形成更強的生命力，才能推動企業(yè)向前發(fā)展。
2．為在香港上市做前期準備
股份公司作為中國最優(yōu)秀的電力企業(yè)之一，已經(jīng)成功在美國紐約證交所上市，實現(xiàn)了第一次資本擴張。市場經(jīng)濟中，經(jīng)濟實力的較量，很大程度上表現(xiàn)為資本實力的較量。公司的高層已認識到資本不斷地集中在越來越大的企業(yè)是市場經(jīng)濟的普遍規(guī)律。股份公司的在建項目多達280萬千瓦，需要源源不斷的資金投入，權(quán)益性資金和債務(wù)資金相比具有永久使用無須還本付息的融資優(yōu)勢。股份公司在1994年上市時已經(jīng)獲得母公司開發(fā)公司承諾，即股份公司購買開發(fā)公司優(yōu)良資產(chǎn)的優(yōu)先權(quán)。二廠作為開發(fā)公司最優(yōu)秀的資產(chǎn)，并且開發(fā)公司將通過收購而擁有二廠的全部產(chǎn)權(quán)為股份公司在香港第二次上市鋪平道路。
三、收購程序和方法：
此次收購工作，從1996年12月開發(fā)公司提出收購申能公司占二廠49.34%比例權(quán)益的動議到1997年11月22日雙方正式簽定資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，再到1997年12月14日股份公司收購開發(fā)公司占二廠100%權(quán)益，前后歷時12個月。具體收購工作大致經(jīng)歷了如下四個階段。
1．意向性接觸階段（1996年2月至1997年7月）
這一階段從第一次動議到簽定收購意向書。該階段的優(yōu)秀任務(wù)是取得上海市政府的諒解和支持，從而取得被收購方申能公司的諒解和支持。華能收購小組七下上海，反復闡述開發(fā)公司的理由和苦衷以及開發(fā)公司的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過多次做工作和深入談判，申能公司終于答應(yīng)可以考慮出讓在二廠所占權(quán)益。但是在收購時間、收購標的的涵蓋范圍、收購方式等重大問題上雙方存在著嚴重分歧，開發(fā)公司提出三種收購方案：（1）以股權(quán)換股權(quán)，即申能公司以在二廠的所占權(quán)換到相應(yīng)華能股份公司的股權(quán)；（2）以現(xiàn)金加部分股權(quán)換股權(quán)，即開發(fā)公司以現(xiàn)金加股份公司的股權(quán)換申能公司在二廠的所占權(quán)益；（3）以現(xiàn)金換股權(quán)，即開發(fā)公司以現(xiàn)金整體收購申能公司在二廠的所占權(quán)益。基于以上三種方案，雙方充分交換意見，最終達成關(guān)于申能公司向開發(fā)公司轉(zhuǎn)讓二廠所占權(quán)益的原則意向書。原則同意轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)，轉(zhuǎn)讓范圍包括發(fā)電設(shè)備、送變電設(shè)備、非生產(chǎn)性資產(chǎn)、土地、二期工程開發(fā)權(quán)等。
2．基礎(chǔ)性談判階段（1997年7月至1997年11月）
這一階段的主要工作是：雙方的收購工作小組共同摸清二廠資產(chǎn)、債權(quán)、贏利等詳性；委聘中華會計咨詢公司和大華會計事務(wù)所分別就發(fā)電設(shè)備和除發(fā)電設(shè)備以外的設(shè)備分別出具評估報告，委聘北方土地評估中心就二廠所占用土地出具評估報告，工作小組簽定協(xié)議草案。華能工作小組八下上海，申能工作小組四上北京，就具體細節(jié)問題進行磋商。二廠作為開發(fā)公司的分支結(jié)構(gòu)，其內(nèi)、外資借款部分遵循統(tǒng)一由開發(fā)公司籌借并統(tǒng)一對外歸還的原則，還貸借款部分遵循統(tǒng)一由開發(fā)公司籌借并統(tǒng)一對外歸還的原則，還貸期間二廠向開發(fā)公司上繳折舊、利息、匯兌損益、利潤等作為還貸資金。1988年至1992年為基建期，1992年至1997年為商業(yè)運行期，前后十年的現(xiàn)金流量表均由雙方工作小組詳細地核對。在二廠內(nèi)部完成清產(chǎn)核資的基礎(chǔ)上，兩家評估機構(gòu)分別出具了評估報告，雙方經(jīng)過4個月的艱苦談判，在各自讓步的情況下終于就收購事宜的具體條款達到了協(xié)議章案，確定了開發(fā)公司以現(xiàn)金整體收購為最終收購方案。為雙方高層進行峰會和簽訂正式協(xié)議奠定了基礎(chǔ)。
3．簽定正式合法協(xié)議（1997年11月6日至1997年11月11日）
這一階段的主要工作是：在評估報告的基礎(chǔ)上，以協(xié)議草案為起點，雙方就轉(zhuǎn)讓價格、轉(zhuǎn)讓條款、支付方工等問題進行最終談判。1997年11月11日，雙方最高層領(lǐng)導在上海衡山賓館簽定資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，確定轉(zhuǎn)讓價格為35億人民幣，開發(fā)公司在協(xié)議生效日起十天內(nèi)支付10億，在此基礎(chǔ)上1998年5月前分兩次付清余款。至此，收購活動得以圓滿完成。
4．第二次收購工作平行進行（1997年11月至1997年12月4日）
第二次收購工作在開發(fā)公司和股份公司之間進行，也就是企業(yè)內(nèi)部的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓或母公司向子公司注資的行為，也可以說是本次收購的最終目的。轉(zhuǎn)讓的范圍只包括與發(fā)電設(shè)備有關(guān)的資產(chǎn)。轉(zhuǎn)讓以現(xiàn)金和代價股份支付。1997年月12日4，雙方簽訂轉(zhuǎn)讓協(xié)議：同意轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)的總價格為經(jīng)評估的總資產(chǎn)值即65.46億元人民幣（含于基準日賣方人民幣及我?guī)艂鶆?wù)總余額折扣18.6億元人民幣），從基準日翌日起，人民幣債務(wù)及外幣債務(wù)繼續(xù)由賣方作為借款，但有關(guān)的還款責任將由買方承擔。
四、收購后的產(chǎn)權(quán)關(guān)系和收購績效：
1．收購后產(chǎn)權(quán)關(guān)系明晰，對雙方的發(fā)展均有益處
國有資產(chǎn)管理局以國資評（1997）1239號文對評估結(jié)果進行為了確認和批復，以1997年6月30日為評估基準日，二廠資產(chǎn)總額為81.48億元人民幣，負債總額為24.39億人民幣，凈資產(chǎn)為57.09億元人民幣。收購后由開發(fā)公司擁有二廠全部權(quán)益，申能公司在二廠不再擁有產(chǎn)權(quán)。至此，雙方在二廠的關(guān)系以終止合作而告終，雙方將按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，去不斷發(fā)展和壯大。
2．優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的注入為股份公司的年終業(yè)績提供有力支撐
二廠由于收購日從1997年7月1日起算，所以計入股份公司的業(yè)績只能是下半年，占股份公司1997年度利潤總額的15%，更為重要的是股份公司由于有二廠的加盟，在四在建工程尚未投產(chǎn)的斷檔期形成了穩(wěn)定可靠的利潤增長點，為股份公司年利潤增長10%提供了有力支撐。
3．資產(chǎn)經(jīng)營為申能公司帶來5年穩(wěn)定收益
通過出讓資產(chǎn)，申能公司獲得投資收益17億元，鑒于電力行業(yè)投資大，建設(shè)周期長，投資收次穩(wěn)定的特點，申能公司報請財政部批準，17億元投資收益按不多于五年分攤，據(jù)此，申能公司1997年會計年度出讓石洞口二廠產(chǎn)生的投資收益，按每年該電廠正常運行條件下產(chǎn)生的收益作為非常經(jīng)營項目收益調(diào)整的基礎(chǔ)予以調(diào)整計算。
五、收購特點：
1．收購方有戰(zhàn)略眼光、有實力，是以雄厚的實力來實現(xiàn)其戰(zhàn)略目的。
2．同行業(yè)橫向收購。
開發(fā)公司作為中國電力改革的先鋒和對外窗口，申能公司作為上海市電力公司事業(yè)的代表人，均有著相當實力和背景，應(yīng)屬強強之間的同行業(yè)橫向收購。
3．中外合資企業(yè)收購國有企業(yè)的資產(chǎn)權(quán)益
開發(fā)公司的外資股東為香港中銀集團和香港華潤集團，被國家工商行政管理局批準為中外合資企業(yè)。申能公司是典型的國有控股企業(yè)。開發(fā)公司通過收購實現(xiàn)了擴張，申能公司通過收購實現(xiàn)了盤活國有資產(chǎn)。
4．收購金額巨大，收購行為規(guī)范。
從1996年12月開發(fā)公司提出收購動議到1997年11月雙方正式簽訂收購協(xié)議，程序規(guī)范，標的物二廠評估資產(chǎn)達85億元人民幣（含送變電資產(chǎn)和非生產(chǎn)性資產(chǎn)），收購金額更是高達35億元人民幣之多，是迄今為止國內(nèi)企業(yè)行為購并案中價格最為昂貴的收購。但是在這場收購中，雙方均達成到自己的目的的，可以說，這是一場"沒有輸家的收購"或者說是一場"雙贏的收購"。
5．得到了政府部門的度度評價。
國務(wù)院副總理吳邦國就此次收購事項做了重要批示："華能收購石洞口二廠，明確了產(chǎn)權(quán)，盤活了存量，加快了企業(yè)發(fā)展，雙方互惠互利，是件好事"。電力部黨組織書記兼國家電力公司黨組書記高嚴要求把件事認真負責地宣傳好。
六、幾點思考：
1．從華能的發(fā)展看資本擴張的不同途徑
資本擴張，可以分為內(nèi)涵的擴張和外延的擴張。通過提高資本的運行質(zhì)量實現(xiàn)資本規(guī)模的擴大，是內(nèi)涵的擴張；通過股份制、融資、兼并、收購等實現(xiàn)資本規(guī)模擴張，是外延的擴張。資本的擴張從來就不是單一的，而是存在著多種形式。其中資本增值后的再投入是一種資本擴張。從資本投入再生產(chǎn)的角度來看，企業(yè)的內(nèi)部擴張說到底最基本問題是積累的問題。華能公司自從1988年第一臺發(fā)電機的組投產(chǎn)運行產(chǎn)生利潤以來基本上全部用于擴大再生產(chǎn)。但是資本的原始畢竟是一種初級和低效的擴張手段。通過股份制進行資本擴張和進行收購是一條非常行之有效的道路。美國著名經(jīng)濟學家喬治.斯蒂格勒曾做過精辟的論述："沒有一們美國大公司不是通過兼并成的，幾乎沒有一家大公司主要是靠內(nèi)部積累成長的"。華能公司的股份制改造從1993開始籌備到今天歷時6年，時間排列如下：1994年6月成立股份公司，其中從地方投資方借入的人民幣債務(wù)轉(zhuǎn)為股本21億元，10月份股份公司在全球配售N股，以美國存托股（ADS）形式在紐約證交所上市，籌集資金6.25億美元。1996年12月開發(fā)公司實行增資擴股，注冊資本從1億美元增加到4.5億美元。1997年11月股份公司在全球配售可轉(zhuǎn)換債籌資2.3億美元，1998年1月21日股份公司以介紹方式在香港聯(lián)義所掛牌上市，后于1998年2月27日以國際配售及以H股或美國存托股的形式增資擴股，公開發(fā)行并配售2.5境外上市外資股并向開發(fā)公司發(fā)行4億股內(nèi)資股，籌集資金1.4億美元，計劃1999年在中國大陸發(fā)行3.5A股（含部分定向配售法入股）。通過收購實現(xiàn)資本擴張更是公司發(fā)展一一定規(guī)模的必然選擇。當然收購可以從企業(yè)內(nèi)部的存量資產(chǎn)或企業(yè)的外部資產(chǎn)進行。按時間排列如下：1995年股份公司收購開發(fā)公司的汕頭燃煤電廠、丹東電廠，1997年開發(fā)公司收購申能公司在二廠的49.4%的權(quán)益，1997年股份公司收購開發(fā)公司的二廠，1999年計劃收購開發(fā)公司的南京電廠等等。成立13年的華能國際電力實際上是資本經(jīng)營和資本擴張的13年。
2．現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度的初步建立
在對這次收購活動的總結(jié)中，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)交易不僅能帶來資源的重新組合，而且還可以導致企業(yè)制度、尤其是產(chǎn)權(quán)制度的變革。美國的著名產(chǎn)權(quán)理論經(jīng)濟學家科斯（Ronald.HeryCoase）說，只要產(chǎn)權(quán)界定清楚了，在交易成本為零的情況下，自由的交易可以導致資源的最佳配置。從此我們可以推論出，不管交易費用是否為零，只要允許自由交易，資源的配置就會改善。后來科斯在他的諾貝爾講演中也提到"人們可能通過談判改變?nèi)巳魏巫璧K他們采取增加產(chǎn)值所需步驟的條款"。由于歷史的原因，華能公司和申能公司合作建設(shè)二廠采以二廠采取了當時的盛行的艱既還本付息又分利的投資體制。這種體制在當時的大型基建項目尤為突出。10年前，這種體制確實是比較好的合作方式。隨著國家建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求。明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系已是當務(wù)之爭。但是如傷何操作卻無定式可循、無法律可依。企業(yè)間的收購直購雯就是企業(yè)間的產(chǎn)權(quán)交易，這種交易直接地導致企業(yè)產(chǎn)權(quán)安排的變化。一種結(jié)果是產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，如日本五十鈴和伊藤忠收購北京旅行車股份公司，一種是所有者易人，如華能公司收購申能公司在二廠中的全部權(quán)益，產(chǎn)權(quán)安排發(fā)生了極為深刻的變化，兩家公司從此從舊體制下的矛盾中解脫出來。表面上看只是一筆交易，實質(zhì)上卻是創(chuàng)造了一種明晰產(chǎn)權(quán)的思路，找到了一種改善資源配置的途徑。
3．政府部門的模糊介入
實事求是地說，中國仍處于計劃經(jīng)濟向市場過渡的轉(zhuǎn)軌階段，政府在經(jīng)濟活動中還發(fā)揮著很大的作用。正如在前文背景材料中所介紹的申能公司就是上海市政府能源建設(shè)的代言人。可以說沒有上海市政府的合作，這次收購不可能成功。但是，必須指出的是這次收購自始至終是一次市場主導型的資產(chǎn)重組。政府部門的模糊介入作用在于不下達任何可行政命令，僅僅只是協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系，促進在較短時間內(nèi)完成有效的重組工作。由市場力量推運的資產(chǎn)重組來擔任主角，就有望通過微觀層次上的資源優(yōu)化配置來實施宏觀層次上的資源優(yōu)化配置。從中國龐大的資產(chǎn)存量的重組趨勢來看，其策略應(yīng)該是現(xiàn)階段充分發(fā)揮政府主導型資產(chǎn)生重組的優(yōu)勢，同時不忘市場力量的培育，然后逐步加大資產(chǎn)重組中的市場成分。但是如果兩種主導型的目標不一致時，政府主導型的資產(chǎn)重組就應(yīng)該讓位于市場主導型的資產(chǎn)重組。因為政府型的資產(chǎn)重組，其目的應(yīng)該是培育市場而不是替代市場。誠如上文所言，華能公司的這次收購行動得到了政府部門的高度評價，可以說樹立了市場主導、政府模糊介入的資產(chǎn)重組的榜樣。
4．收購價格的確定是一門藝術(shù)
由于存在兩種不同的資產(chǎn)評估方法，在談判時就出現(xiàn)了兩種方法沖突以及對兩種方面的選擇。華能公司堅持用重置成本法，申能公司堅持用預期收益凈現(xiàn)值法。用預期收益凈現(xiàn)值法進行評估實際上是一把雙刃劍，它可以放大一贏利企業(yè)的價值，也可以使一個贏利甚至虧損的企業(yè)的市場價值或負數(shù)。但是，評估方法并不是決定價格的因素，而只是價格談判的參照。從某種意義上來說，價格不可能計算出來，最終決定價格的是買賣雙方的同意。無論是重置成本法還是預期收益現(xiàn)值法，都是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)對企業(yè)的現(xiàn)狀進行評估的，而對企業(yè)產(chǎn)權(quán)的交易是依賴于買賣雙方對企業(yè)的現(xiàn)狀進行評估，而對企業(yè)產(chǎn)權(quán)的交易是依賴于買賣雙方對企業(yè)未來的不同預期。對于企業(yè)現(xiàn)狀，買賣雙方不會有太大的差距，真正的差距是預期的差距。正是由于差距的存在，才會有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)交易的發(fā)生。從理論上來說，價格應(yīng)該定在最好的和最差預的中間的某一點。只要存在著產(chǎn)權(quán)交易的競爭市場，只要產(chǎn)權(quán)交易得到到產(chǎn)權(quán)所有者的同意，通過談判達成的價格就是一個最好的價格。因此從這個意義上講，問題不在于誰選擇了對自己有利的資產(chǎn)評估方法，而是為什么交易的雙方同意了這種選擇。只要是對方同意的，價格就是最堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)和法律依據(jù)。最后采用的評估方法是主要采用重置成本法，同時參考使用了預期收益凈現(xiàn)值法。雙方高層根據(jù)評估價，綜合考慮各方面因素，經(jīng)過談判，確定最終一攬子收購價為35億元人民幣。
5．預期贏利能力的理性測定
收購行為的最根本動因是追求利潤和迫于競爭。利潤最大化或收益最大化是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營的財務(wù)總目標。收購行為作為一種商業(yè)行為，其主體與客體重組活動必然是一個追求利潤最大化的過程。那么是什么支撐了開發(fā)公司的良好預期呢？換包括說開媽公司靠什么來提高二廠的年贏利能力、從而使其升值呢？一個簡單的說法是資產(chǎn)的重新配置。在這里資產(chǎn)的概念相當廣泛，既包括通常所說的生產(chǎn)要素，也包括各種特許權(quán)。開發(fā)公司的發(fā)電機組很先進，但是沒有自己的電網(wǎng)，競爭中處于明顯劣勢。我們都知道，現(xiàn)代工業(yè)的一個重要法則就是規(guī)模經(jīng)濟性，即通過生產(chǎn)或銷售規(guī)模的增大降低平均成本，從而獲得利益。而大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模銷售的載體是大規(guī)模的企業(yè)。開發(fā)公司為保持自己在電力行為中的領(lǐng)先地位，就必須加速擴大生產(chǎn)規(guī)模，加快資本擴張速度，從而作出了收購的決策。其最終目的是利用二廠先進的設(shè)備、優(yōu)秀的人才、充裕的發(fā)展空間及上海特殊的地平位置，尤其是二廠擁有的能其難得的二期工程開發(fā)權(quán)（規(guī)模2×60萬超臨燃煤機組），把二廠這一優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入股份公司，發(fā)揮股份公司作為上市公司的優(yōu)越條件，增加股份公司的利潤增長點，為股份公司實現(xiàn)第二次資本擴張奠定基礎(chǔ)。比增量投資形成同樣規(guī)模的生產(chǎn)能力，無論從資金投入，還是從建設(shè)周期來比較都具有巨大的優(yōu)勢。我們內(nèi)部做過一個粗略測算，在現(xiàn)行電價水平上，二廠期投產(chǎn)后靜態(tài)的投資利潤率為12%，對于基礎(chǔ)工業(yè)來說，不靠提高銷售價格，而依靠內(nèi)部科學管理能達到這樣的回報已經(jīng)相當不錯。
6．中介機構(gòu)的積極介入是規(guī)范收購工作的技術(shù)保證。
任何一個想收購的企業(yè)，由于缺少對另一個企業(yè)的經(jīng)營、管理、財務(wù)、法律和組織制度的信息收集和評估判斷的經(jīng)驗，以至專門的人員與組織。這時，專門為收購服務(wù)中介機構(gòu)的存在，就起到了降低信息成本的作用。投資顧問公司、管理咨詢公司、侍師事務(wù)所、律師事務(wù)所在對企業(yè)的經(jīng)營管理效績的估價，組織制度的判斷，財務(wù)狀況的審查和法律上權(quán)利義務(wù)關(guān)系的清理等方面，有著專門的人才，規(guī)范的程序，特定的處理技術(shù)，以及長期的經(jīng)驗，因而能夠較低成本地為收購企業(yè)提供服務(wù)，有效地促進了收購活動的展開。除了能夠降代信息成本以外，中介機構(gòu)還有一個作用，就是提供中立的、公正的判斷。交易雙方都會有較強的主觀傾向，這有可能阻礙交易的達成。這時，第三者的判斷就有可能成為客觀的權(quán)威的判斷而為雙方接受，最后導致交易的達成。開發(fā)公司作為此次收購活動的倡導者，如何保證收購工作及后續(xù)的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓工作既符合國家規(guī)范，又遵守國內(nèi)外的法規(guī)是十分重要的。為此，開發(fā)公司和申能公司共同聘請了中華會計師事務(wù)所和大會會計師事務(wù)所評估師，后續(xù)的轉(zhuǎn)讓中開發(fā)公司聘請了安太信會計公司為審計師，共同聘請北方土地評估中心為土地評估師。在多方中介機構(gòu)的積極參與下，收購工作得以圓滿完成。
7．運用準杠桿收購解決收購資金匱缺問題
我國在進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，尤其是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，遇到了收購資金匱乏的難題。第二次收購運用準杠桿收購，收到了很好的效果。杠桿收購是指增加收購公司的財務(wù)杠桿完成收購的一種收購方式。其本質(zhì)是收購方主要通過舉債獲取賣方的產(chǎn)權(quán)，又從賣方的現(xiàn)金流量中償還負債。之所以說是準杠桿收購是因為在第二次收購中雙方采取了如下三種略有不同的方式。雙方同意，股份公司將應(yīng)付款項中的10億元人民幣，于轉(zhuǎn)讓協(xié)議管簽字生效之日延期五年即于2002年12月2日一次性支付，在5年內(nèi)買方按6.66%的年息（不計復利）每年分兩次支付利息，付息時間為每年的6月30日和12月30日。同時股份公司于其境外上市外資股在香港聯(lián)交所正式交易之日向開發(fā)公司發(fā)行列為繳足的代價股價，代價股份每股作價為新發(fā)H股之招股價，轉(zhuǎn)讓款項為扣除上述款后的余額，股份公司將不計利息按上列方式分三次支付給開發(fā)公司；協(xié)議簽字后30天內(nèi)支付現(xiàn)金5.5億元人民幣；1998年3月31日之前支付現(xiàn)金5.5億人民幣；1998年6月30日之前，全部結(jié)清余額。從上述可以看出，股份公司所動用的現(xiàn)金較少，絕大部分是用代價股份和遠期債務(wù)來支付，而股份公司通過收購后通過香港聯(lián)交所上市迅速套現(xiàn)資金1.4億美元，增加了現(xiàn)金流入。
1．雄才大略的決策層是公司發(fā)展的靈魂
人力資源是企業(yè)資源中一個極為重要的、不可忽視的組成部分。因為企業(yè)資源的優(yōu)化配置從根本上來講取決于人力資源的配置。資產(chǎn)的優(yōu)劣實際上是一個相對的概念，關(guān)鍵取決于由什么樣的人來管理和運用資產(chǎn)。如果細心地體會和觀察華能公司的13年的歷程，可以看到?jīng)Q策層在公司發(fā)展的關(guān)鍵時候所起到的關(guān)鍵作用。尤其是在這次收購行動中，由董事長、總經(jīng)理、總會計師等4人組成的決策層雄才大略、高瞻遠矚，為公司的進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
結(jié)束語：
寫到這里，也許我們可以用電力部刊物的如下評論來做小結(jié)："……從表面上看，這次石洞口二廠資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓工作，是華能和申能兩個企業(yè)間資產(chǎn)買賣談判，但實質(zhì)上是雙方在社會主義市場經(jīng)濟活動中的一個更高層次的合作。通過這次合作，雙方都進一步加深了對資產(chǎn)經(jīng)營意義的理解和認識。可以說，華能和申能都是這次資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓的成功者和收益者"
華能公司的這次收購行動如果匯入世界的收購浪潮也許微不足道，但是畢竟趕上了浪潮并享受了與國際同步的歡樂。中國許許多多的收購活動正在如火如荼地進行，為中國公司進入全球前1000家提供了收益和風險共存的機會。摩根斯坦資本國際公提供的1998年全球1000家排行榜明顯地顯示美國公司和歐洲公司是最具實力的公司。當然，隨著收購活動指點引擎不斷轟鳴，并不能保證所有跨國界的兼并，或者是那些在單獨市場中的兼并都能獲得成功。但是，包括華能公司在內(nèi)的更多的公司正在孜孜不倦地這么努力去做。從發(fā)展的眼光來看，全球交易的年代可能正剛剛開始。
背景
《英語課程標準》提出學生的發(fā)展是英語課程的出發(fā)點和歸宿。英語課程在目標設(shè)定、教學過程、課程評價和教學資源的開發(fā)等方面都突出以學生為主體的思想。課程實施應(yīng)成為學生在教師指導下構(gòu)建知識、提高技能、磨礪意志、活躍思維、展現(xiàn)個性、發(fā)展心智和拓展視野的過程。教師應(yīng)在教學過程中有意識的加以適當?shù)囊龑Вぐl(fā)學生對于掌握一門外語的迫切需要性，引發(fā)他們學習的積極性和主動性，充分發(fā)揮學生在課堂上的主體作用。一堂成功的課，應(yīng)該讓學生自始至終掌握主動權(quán)，教師只是充當“組織者”“促進者、”“合作者、”“咨詢者、”“參與者、”“引導者、”“顧問”等多種角色，最大限度地給學生提供參與的機會，學生的主體性得到了體現(xiàn)，自然就產(chǎn)生了求知和探究的欲望，也就把學習當作一件樂事。
問題的發(fā)現(xiàn)與解決
上課鈴響了，我匆匆忙忙地趕往教室，猛然發(fā)現(xiàn)自己只帶了剛批好的作業(yè)本，而忘帶了教課書、備課筆記和教學參考，心里不由一陣慌亂。回辦公室去拿，豈不是要耽誤時間？可現(xiàn)在兩手空空，又恐怕要誤人子弟。
師生問候完畢，學生在靜靜地等候我的下文，面對三十多雙期待的眼睛，我一邊暗暗慶幸備課時認真地鉆研了教材，心中有一些底，一邊腦子急速轉(zhuǎn)動，想著對策。英語新課程標準不是強調(diào)要把課堂還給學生嗎？我何不“偷”一回“懶”，讓學生給我上一堂課。于是，我向?qū)W生坦白了我的尷尬處境，并與學生商量：“老師什么也沒帶，這節(jié)課你們來教我吧。”學生一陣驚愕，一片嘩然，繼而躍躍欲試。一堂師生角色互換、別具一格的英語課拉開了帷幕：
Teacher（故作疑惑）：Whatwewilllearntoday？
Thestudentsansweredtogetherandloudly，Unit1<MyNewTeachers>PartALet’stalk.一學生上黑板寫題目，一筆一畫，極為認真，頗有老師的架勢。
Teacher：WhocanhelpmereviewthewordsinPartALet’slearn?
學生們躍躍欲試，臉上抑制不住興奮，他們也許為能幫助老師而自豪，也許為自己學有用武之地而快樂。我請了一位平時學習成績中等的同學，只見他迅速地拿著自己的學生卡片來到講臺前，模仿著我平時的樣子。先讓同學們齊讀一遍，然后將卡片的順序打亂讓其他同學猜下一張是什么？臺下的同學積極舉手，踴躍發(fā)言。很多同學還自然而然地將單詞和句子結(jié)合在一起使用如MyChineseteacherisstrongandkind.Wealllikeher.
師（迫不及待）：Who’syourEnglishteacher?What’sshelike?Whocantellme?
Ss:MissBaoisourEnglishteacher.She’syoungandtall.She’sfunnyandkind.(異口同聲)
Teacher:Whataboutyourotherteachers?TalkaboutyourMath/Science/…teacherswithyourfriends.
學生積極討論，有的準備用對話的形式；有的準備用介紹的形式；有的準備用表演的形式，花樣還挺多。
接下來的匯報讓我一陣陣驚喜，也讓我一次次震驚，我發(fā)現(xiàn)了許多原本該發(fā)現(xiàn)而沒有發(fā)現(xiàn)的東西……
他竟然是位朗讀高手。開學半個多月，他從未發(fā)過言，上課小動作還不斷，我曾搞過突然襲擊，可他總是一言不發(fā)。今天，他破天荒地舉了手，我有些狐疑地叫他試試，沒想到他不僅講得正確、流利，而且還不時地模仿老師平時地動作、神態(tài)，課堂氣氛異常活躍。在激動之余，我不由一陣汗顏。教師不該帶著有色眼鏡看人，應(yīng)擁有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛。課堂，應(yīng)給每位學生施展才能的機會——他們是表演的天才。
Let’stalk.課文下面準備地幾幅圖片都非常生動有趣。學生在短短的幾分鐘內(nèi)排演成了課本劇，我不得不佩服學生的理解能力和表演天賦，他們把課文中地對話進行了擴展和延伸，將新知和舊知有機地結(jié)合在一起，表演得惟妙惟肖，他們不僅依托課本運用了課本中的語言結(jié)構(gòu)，還自然地融入了自己的理解、自己的語言。學生在輕輕松松的表演中，不知不覺就達到了教學目標。
反思
外語學習的首要任務(wù)是“學”而不是“教”。科德（Corder,1981）曾經(jīng)說過，有效的語言教學不應(yīng)違背自然過程，而應(yīng)適應(yīng)自然過程；不應(yīng)阻礙學習，而應(yīng)有助于學習并促進學習；不能令學生去適應(yīng)教師和教材，而應(yīng)讓教師和教材去適應(yīng)學生。作為外語教師，我們知道，英語不同于其他基礎(chǔ)學科，它是一門實踐課，其語言技能是需要通過學生個人的時間才能培養(yǎng)和提高的。因此，他的教學效果在很大程度上取決于學生的主觀能動性和參與性。認知理論認為，英語學習的過程也就是新舊語言知識不斷結(jié)合的過程，也是語言能力從理論知識轉(zhuǎn)化為自動應(yīng)用的過程。而這種結(jié)合和轉(zhuǎn)化都必須通過學生自身活動才能得以實現(xiàn)。
沒想到，我無意中空手上的一堂課，卻成了我與學生最快樂、最輕松也最滿意的一堂課。原來，沒有了教本、教案、教參，就沒有了束縛。教師就不必隨著教本亦步亦趨，學生也就不必隨著教師預設(shè)的圈套乖乖就范。沒有了束縛，就擁有了自由，師生就能以平等的身份出現(xiàn)，平等地交流自己的感受和意見，相互理解，相互欣賞。教師無所牽掛，心中只有學生，教師跟著學生的思路走，隨機調(diào)控，靈感跌出。學生無所限制，思維自由馳騁，在與文本、教師、同學的平等對話中，感受到自身的價值，感受到共享的甜蜜，感受到成功的快樂。空手進課堂的感覺真好，不過，這無疑對教師是個挑戰(zhàn)，教師必須對課本爛熟于心，必須對教材鉆研深刻，必須預先猜測學生在課堂上的一些“可能”，必須有靈活的應(yīng)對能力。空手進課堂，決非容易，功夫還在課外。
1案例回顧
中國平安保險(集團)股份有限公司(以下簡稱“中國平安”)成立于1988年,總部位于深圳。中國平安控股設(shè)立中國平安人壽保險股份有限公司、中國平安財產(chǎn)保險股份有限公司,并控股中國平安保險海外(控股)公司、平安信托投資有限責任公司。平安信托依法控股平安銀行有限責任公司、平安證券有限責任公司,使中國平安形成了以保險為優(yōu)秀的,涵蓋證券、信托、銀行的緊密、高效、多元的綜合金融服務(wù)集團。2004年6約,中國平安保險(集團)股份有限公司首次公開發(fā)行股票在香港聯(lián)交所主板正式掛牌交易,公司股份名稱“中國平安”,股份代碼2318。2007年3月,中國平安保險(集團)股份有限公司首次公開發(fā)行A股股票在上海證卷交易所掛牌上市,公司股份名稱“中國平安”,股份代碼601318。
在A股上市近一年后,中國平安再次開啟融資“閥門”,擬公開增發(fā)不超過12億股,同時擬發(fā)行分離交易可轉(zhuǎn)債不超過412億元。
2008年1月21日,中國平安公告稱,為了適應(yīng)金融業(yè)全面開放和保險業(yè)務(wù)快速發(fā)展的需要,進一步增強公司實力,為業(yè)務(wù)高速發(fā)展提供資本支持,公司擬申請增發(fā)A股。根據(jù)增發(fā)方案,中國平安擬向不特定對象公開發(fā)行不超過12億股A股股票,發(fā)行價格則不低于公告招股意向書前20個交易日公司股票均價或前1個交易日的股票均價。按公告前一交易日中國平安98.21元的收盤價計算,中國平安公開增發(fā)募集資金額將達到約1178億元,再加上412億分離債募資額度,其再融資規(guī)模將接近1600億元。
2008年2月28日,相關(guān)媒體報道國家稅務(wù)總局將對中國平安進行稅務(wù)稽查,而平安千億再融資計劃或延至7月。當日中國平安常務(wù)副總經(jīng)理兼首席保險業(yè)務(wù)執(zhí)行官梁家駒表示,稅務(wù)總局對中國平安的稅務(wù)稽查并不是針對再融資計劃,也不會對再融資計劃造成影響。
2008年3月5日,中國平安的股東大會,在萬千中小投資者的質(zhì)疑和不滿聲中,毫無懸念地高票通過了董事會提交的融資議案。
2008年5月8日,中國平安公告稱,在未來6個月內(nèi)不會考慮提交A股再融資的申請。
自此,轟動一時的平安巨額融資事件暫告以段落。但是其中伴隨著的很多問題值得人們思考。
2文獻回顧
經(jīng)濟學家Myers和Majiluf(1984)提出了資本結(jié)構(gòu)中著名的融資順序假設(shè),該理論認為,由于經(jīng)營者比企業(yè)投資者更多地了解企業(yè)的情況,而且,企業(yè)的經(jīng)營者總是試圖為現(xiàn)有股東而不是新股東謀求價值的最大化,因此,如果企業(yè)經(jīng)營狀況良好、投資項目前景看好,經(jīng)營者寧愿進行舉債融資而利用財務(wù)杠桿的正效應(yīng)獲利,而不愿發(fā)行股票籌資使高額收益被外來者瓜分。
與國外上市公司的融資特點不同,我國上市公司普遍優(yōu)先選擇股權(quán)融資方式籌集資金。大股東具有強烈的股權(quán)再融資偏好,并從中實現(xiàn)對中小股東的掠奪。黃少安和張崗(2001)研究了中國上市公司股權(quán)融資偏好問題,發(fā)現(xiàn)融資成本、體制因素等是導致上市公司偏好股權(quán)融資的重要原因。李康等(2003)認為由于國有股的控股地位,上市公司只是大股東的影子,大股東可以從股權(quán)融資中獲利而偏好股權(quán)融資。（）而陸正飛和葉康濤(2004)研究表明,雖然我國上市公司的股權(quán)融資平均成本低于債權(quán)融資成本,但這并不能完全解釋我國上市公司的股權(quán)融資偏好行為,同時還可能受到破產(chǎn)風險、負債能力約束、成本和公司控制權(quán)等因素的影響,企業(yè)資本規(guī)模和自由現(xiàn)金流越低,凈資產(chǎn)收益率和控股股東持股比例越高,則公司越有可能選擇股權(quán)融資方式。
3案例分析
自中國平安公告再融資方案后,社會各方的反應(yīng)及其強烈,其中主要集中在:首先在融資額度上,中國平安去年3月在A股上市,融資額為400億元;在上市不到一年、公司并未給投資者帶來實質(zhì)性回報的情況下,又出人意料地拋出“天量”融資計劃,1600億元的再融資規(guī)模,相當于2007年整個A股市場IPO融資總額的1/3,確實讓市場和股民感到“吃不消”。對于中國平安逾千億巨額再融資行為,中國人民大學金融與證券研究所所長吳曉求教授激動的使:“這是一種近乎于失去理性的融資,近乎于瘋狂的擴展,令常人無所理解!”
中國平安的再融資公告中,對資金用途并未進行詳細披露,只是表示將全部用于補充資本金、營運資金以及有關(guān)監(jiān)管部門批準的投資項目。如此大的融資規(guī)模,卻具體項目不明,只是一味的叫你掏錢,難怪會讓投資者反感。更令投資者擔心的使,如果其他上市公司也效仿中國平安,紛紛進行“天量”融資的話,股市會不會淪為上市公司“圈錢”的工具?今天平安募集1600億元,明天工行、人壽再募2000億,那中國的證據(jù)按市場不是垮了嗎?
首先,上市公司的再融資行為很隨意。作為規(guī)范的再融資行為,上市公司的再融資應(yīng)該是在對投資項目有確切的資金需求的情況下才提出來。但中國平安的再融資顯然并非如此。不僅沒有確定的投資項目,沒有確定的資金需求,甚至就連到底需不需要再融資,也都是不確定的。比如平安在今年1月21日天量再融資,但到今年5月8日又叫停了再融資,而只是為400億可轉(zhuǎn)債的發(fā)行留了一條后路。因此,平安到底需不需要再融資,要融資多少錢,都是具有隨意性的。
其次,融資金額不與投資回報掛鉤,凸現(xiàn)股市融資制度的重融資、輕回報。最近幾年,管理層一直強調(diào)積極的利潤分配政策,要改變上市公司重融資、輕回報的局面。然而,在最能體現(xiàn)上市公司是否重融資、輕回報的再融資問題上,管理層卻大開方便之門,任憑上市公司開海口融資,而不把上市公司的融資與給予投資者的回報結(jié)合起來。正因為沒有這種掛鉤,以至中國平安在上市不足一年的情況下就張開海口,推出1600億元的再融資方案出來。
最后,再融資制度并沒有得到切實的執(zhí)行。像中國平安的再融資,因為沒有明確的募資用途,加上公司上市不滿三年的原因,根本就不符合2006年出臺的《上市公司證券發(fā)行管理辦法》的規(guī)定。但就是這樣一個原本就不符合政策規(guī)定的再融資計劃,股市管理層卻熟視無睹,允許其長期存在,這種現(xiàn)象是非常不正常的,明顯是對再融資政策的踐踏。
4結(jié)論和建議
第一,規(guī)則設(shè)計待推敲。再融資在制度層面上缺乏相關(guān)的規(guī)定和限制。雖然現(xiàn)在有融資比例的限制,但是在再融資與上一次融資行為之間時間間隔方面,再融資額度方面都缺乏限制條款。比如可以具體規(guī)定:一般情況下,兩個融資之間至少間隔3年;如果沒有明確的重大資金計劃,再融資額度不得超過IPO的規(guī)模。
第二,審批制度需完善。我國IPO的審批歷來是很嚴格的,但是再融資方面的審批也一定要從嚴,要考慮到融資行為的合理性和市場的承受能力。在A股市場增發(fā)這么大規(guī)模,在H股市場的股東坐享收益,對于我們的A股股東來說,本身就是不公平的。
此外,監(jiān)管部門在制度設(shè)計上還應(yīng)該考慮到相關(guān)的問題,比如提高融資的門檻,要求上市公司在融資之時,要先對投資者有回報,或者要求詳細披露,同時加強對融資資金用途的審查,防止挪用以損害投資者的利益。
一、投資案例分析課程的特點
案例教學的思路其實在各個投資相關(guān)的課程（比如：投資項目評估學、證券投資學等）中都有所應(yīng)用，并且得到了越來越多的教師和學生的認可。也有教師專門著文研究在各門課程中如何更有效的開展案例教學。那么，投資案例分析課程與這些單科課程教學中的案例教學有什么區(qū)別呢？我想主要有以下兩點：
（一）綜合性
傳統(tǒng)的課程設(shè)計總是以章、節(jié)、點的方式來安排教學內(nèi)容，教師在授課的時候首先就得考慮教學進度和每一個知識點的透徹分析，所以單科課程的案例教學往往是針對知識點的虛擬案例教學，主要起到輔助理解的作用，數(shù)據(jù)及內(nèi)容往往較少。而在投資案例分析課程中，我們必須通過案例了解一個綜合的體系，這個體系中可能包含了若干個知識點，甚至于這些知識點是跨越了學生以前學習過的單科課程的。比如我們在一個國際投資案例分析中涉及到了投資市場選擇對企業(yè)影響的體系，這個體系下又包含了企業(yè)的資金籌措、股票波動、公司經(jīng)營管理結(jié)構(gòu)等等知識點。案例的綜合性有利于學生多側(cè)面、多層次、動態(tài)性的把握知識點和知識結(jié)構(gòu)。
（二）操作性
如前文所說，單科課程的案例教學更多地采用虛擬數(shù)據(jù)或者節(jié)選數(shù)據(jù)，只要滿足知識點的體現(xiàn)就可以了，沒有更多的時間讓學生直接參與到案例中來。而投資案例分析課程本身就是學生的學習和討論園地，案例的選取能夠更加貼近學生的生活，使他們感興趣并發(fā)生共鳴。在上討論課前將案例發(fā)給學生，讓學生仔細閱讀、思考，了解案例的背景資料，實地調(diào)查、收集準備必要的信息資料，認真分析案例，充分準備教師布置的分析討論題。上案例討論課時按照教師事先制訂的討論計劃分組討論、分析，討論過程中教師給予方向性的指導，引導學生深入分析問題，教師在案例討論結(jié)束前做總結(jié)，指出案例中的關(guān)鍵點、案例討論中存在的不足和長處，提出一些更深層次的問題，引導學生課后繼續(xù)深入思考。案例分析討論結(jié)束后,要求每位學生寫出案例分析報告，報告中既要有自己的觀點，又要綜合他人的觀點。案例分析的拓展由學生在課后自主完成。這樣做使學生不僅加深了對知識的理解，還能在討論中學會解決實際問題的方法。
二、投資案例分析課程教學中遇到的問題
投資案例分析課程開設(shè)以來，通過近四年的教學研究、實踐和改革，我們已經(jīng)初步構(gòu)建起了一套教學案例庫多媒體材料，并實際運用于課程教學當中，取得了一定的效果。但是，在教學過程中我也發(fā)現(xiàn)了不少問題。
（一）案例的關(guān)聯(lián)度不足
案例是案例教學的起點和基礎(chǔ)，對于投資案例分析這種專門設(shè)置的案例教學課程而言更是如此。然而在以往的教學中，我們總是獨立的給出一個又一個案例，然后依據(jù)案例的內(nèi)容來組織學生參與討論和分析，沒有過多的去考慮案例與案例之間的關(guān)聯(lián)性。我這里所指的關(guān)聯(lián)性主要包括兩個層次：一是整體的關(guān)聯(lián)性，即各個案例之間在宏觀甚至中觀企業(yè)背景上的關(guān)聯(lián)；二是細節(jié)上的關(guān)聯(lián)性，即各個案例在數(shù)據(jù)上的關(guān)聯(lián)。
案例教學本來就要求學生能夠掌握透過現(xiàn)象看到本質(zhì)的方法，案例之間失去了關(guān)聯(lián)性，雖然也能夠用于教學，但是教學效果卻要受到一定的影響。首先，沒有整體的關(guān)聯(lián)性，學生就必須針對每一個獨立的案例去了解案例的背景，閱讀大量的背景材料，到了最后迷惑于材料之中而無法找到研究分析的重點。其次，沒有細節(jié)上的關(guān)聯(lián)性，學生就每個案例獨立的進行了分析計算，雖然也對案例中的知識點加強了理解，但除此以外再無拓展，不利于訓練他們的綜合分析能力。
（二）學生缺乏發(fā)散性思維
在投資案例分析教學的課堂上，我們能夠針對給出的案例通過一定的方法計算或推導出結(jié)論，但是出于教學效率的需要，我們主要分析解決問題的一般途徑或一般規(guī)律。但一般并不代表全部。很多學生往往對于問題的思考容易單一化，不了解對于同一個問題可以有不同的建議和認識，對于同一個結(jié)果或者結(jié)論可以有不同的算法，把案例僅僅局限于課堂之上，沒有把教學所要體現(xiàn)的效果融入到自己的生活之中去。
（三）案例教學帶有了更多的考試元素
投資案例分析作為一門課程不同于其他的案例教學方式，需要以一定的考核方式來完成對學生學習效果的考察。在四年的教學過程中，我們先后采用了出題考試、提交學習報告、分組討論綜合測評等若干種方式來進行考核。但是不管采用什么樣的方式，學生始終會把學習和考核結(jié)合起來。這種結(jié)合一方面有利于教學，至少能在某種程度上促進學生參與的積極性。但另一方面又促成了學生為了考核而學習的不良學習思想。不利于學生在更加開放的層次上接受投資案例分析課程。
三、投資案例分析課程今后的教學設(shè)想
結(jié)合前文對投資案例分析課程教學中遇到的問題分析，我認為今后我們的投資案例分析課程
教學可以在以下幾個方面尋求突破。
（一）加強教學使用案例間的關(guān)聯(lián)性
在維持案例對知識點和知識結(jié)構(gòu)分析提示的基礎(chǔ)上，合理構(gòu)建案例與案例之間的關(guān)聯(lián)性，使得教學案例能夠更加系統(tǒng)化。初步的構(gòu)想可以以一家企業(yè)作為模型，考察這家企業(yè)的投資活動，從中凝結(jié)案例用于教學。這樣，能夠使得案例有大致統(tǒng)一的背景元素，在數(shù)據(jù)上又能夠前后呼應(yīng)，加之由淺入深的課程教學設(shè)計，相信應(yīng)該可以取得較好的效果。另外，加強案例的關(guān)聯(lián)性，又有利于學生可后自己利用案例加強學習，提高綜合分析能力。
（二）加強未知結(jié)果案例的使用
過去我們往往選擇一些已經(jīng)有了結(jié)果的案例來作為教學內(nèi)容，不可否認這樣的案例也能夠幫助我們更好地解釋理論體系，但在某種程度上卻影響了學生參與投資案例分析課程教學的積極性。現(xiàn)在Internet無所不在，學生只要上網(wǎng)就能夠把這樣的案例查得清清楚楚，對所提出的問題的結(jié)論也早就明了于心。如果是這樣的話，那么這種專門的案例教學課程就沒有什么必要了，我們只要提供學生網(wǎng)址就好了。因此，我認為在專門的案例教學課程中應(yīng)當適時地采用一些正在發(fā)生并且還沒有顯現(xiàn)出結(jié)果的案例。這樣，學生在通過對案例的討論加強對知識理解的同時，也可以展開自由思想的翅膀，自己主動的預測結(jié)果，并隨時關(guān)心案例標的的動態(tài)發(fā)展過程，將來在課堂之外去對比實際情況與自己預測的異同，進而回歸到對理論的研究，這樣才能較好地實現(xiàn)我們案例教學由實證模式走向規(guī)范模式的目的。
（三）創(chuàng)新投資案例分析課程考核方式
如上所說，綜合性關(guān)聯(lián)性的案例和適時動態(tài)未知結(jié)果的案例選擇必然要求我們在對應(yīng)課程的考核方式上有所突破和創(chuàng)新。我想像投資案例分析這樣的課程進行考核，對知識點的掌握還應(yīng)該放在其次，而應(yīng)該把學生的參與性和表現(xiàn)性作為考核的重點。原因很簡單，知識點都是他們已經(jīng)學習過的課程中應(yīng)當考核過得，案例課程的目的并不是著眼于考察他們以前的知識掌握得是否到位，而是考慮加強學生在投資領(lǐng)域的思考和分析能力。所以，對投資案例分析課程的考核不妨考慮直接融入到教學過程中，比如對案例討論的參與積極性、在對立觀點辯論的表現(xiàn)性、對分組討論結(jié)果的貢獻程度、對案例的拓展研究等等方面做出評價，然后綜合加權(quán)給出對學生在課程中的考核意見和成績，希望能夠通過這種考核方式刺激同學更多地參與到教學活動中來，而不要只為了考試而學習。
當然，以上都只是我個人對投資案例分析課程教學的一點粗淺想法，很多內(nèi)容還需要更長的時間去實踐和完善。有什么不對之處，也希望大家能夠批評指正。
編者按：本文主要從體驗經(jīng)濟與體驗營銷；體驗營銷組合策略；體驗營銷策略創(chuàng)新；結(jié)語進行論述。其中，主要包括：隨后體驗式消費、體驗營銷開始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴散、體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有三個特點、人類的經(jīng)濟生活到現(xiàn)在為止可分為四個階段、在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能、體驗營銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營銷方式、培養(yǎng)體驗文化，塑造體驗營銷理念、從不同層次增強顧客體驗、要創(chuàng)造全新的體驗業(yè)務(wù)、全新體驗業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費者體驗、體驗經(jīng)濟是人類經(jīng)濟發(fā)展的一個高級階段等，具體請詳見。
[論文摘要]體驗經(jīng)濟是未來經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，對體驗經(jīng)濟的關(guān)注和研究將對我國企業(yè)有非常重要的意義。本文從一個案例出發(fā)，分析了體驗營銷的特點、體驗營銷策略組合與傳統(tǒng)營銷組合的差異，最后分析了體驗營銷的創(chuàng)新策略方法，對關(guān)注于體驗營銷的企業(yè)有一定的借鑒意義。
[論文關(guān)鍵詞]體驗經(jīng)濟體驗營銷策略創(chuàng)新
在生靈活現(xiàn)的案例面前，很多看似高深的東西卻馬上能夠被人們淺顯易懂的理解，對于體驗營銷也是這樣。我們不妨舉一個身邊的例子：北京建外SOHO有個黑暗餐廳，生意火爆。按常理餐廳應(yīng)該是個方便就餐的地方：窗明幾凈、環(huán)境溫馨、餐飲色香味俱全，能夠很好地滿足人們的就餐需求。而這個黑暗餐廳里面不見一點燈光，客人進出要摸著前進，一起聚餐的朋友相互看不見對方的面孔，不能準確判斷餐桌上菜盤的位置，甚至沒法用刀叉而直接用手抓。就是這樣一家餐廳生意很紅火，客人很喜歡黑暗中就餐時的奇妙感覺：在這種黑暗的環(huán)境下，客人可以敞開心扉、沒有距離地交流，不用擔心失態(tài)。這家餐廳又通過創(chuàng)新推出黑暗沙龍等節(jié)目使生意更加紅火，很快開了六、七家連鎖店。此黑暗餐廳賣的不僅僅是餐飲，更多的是賣用餐的一種體驗，體驗對于用餐客人的意義超過了餐飲，成為其最大的賣點。其實體驗營銷在很多國際級的企業(yè)里面都在廣泛運用，只不過是這些案例離我們較為遙遠，感受不深罷了。如“發(fā)現(xiàn)快樂和知識、和子女分享快樂時光”的迪斯尼樂園、提供“讓客人從長途旅行的緊張和憂慮中舒緩出來的特色服務(wù)的英國航空公司以及販賣喝咖啡氛圍的星巴克等。
一、體驗經(jīng)濟與體驗營銷
體驗經(jīng)濟是1998年美國人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗經(jīng)濟》中首次提出來的，隨后體驗式消費、體驗營銷開始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴散。體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外形美觀、價格具有優(yōu)勢；而體驗營銷則從生活和情境出發(fā)，塑造個人的感官體驗，并以此抓住消費者，改變其消費行為，為產(chǎn)品找到新的生存價值和空間。基于消費者的個人體驗，企業(yè)在進行營銷的時候，必須從體驗營銷的角度考慮問題。所謂體驗營銷是與體驗經(jīng)濟相對應(yīng)的一個系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具、給消費者提供一種消費環(huán)境，在情境里通過消費者的參與、互動，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶，最后達成忠誠購買的過程。
體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個特點：(1)以顧客為導向，即站在顧客體驗的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因為體驗是屬于顧客個人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營銷場景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗甚至勝過產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗。當體驗和產(chǎn)品融為一體，消費者覺得體驗比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價值，即體驗價值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營造的環(huán)境里，讓顧客積極互動、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價值。
二、體驗營銷組合策略
派恩認為：人類的經(jīng)濟生活到現(xiàn)在為止可分為四個階段：產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟，前三個階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進行加工制造出商品而進入工業(yè)經(jīng)濟時代，此時產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來源，服務(wù)并不“值錢”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進入服務(wù)經(jīng)濟時代，此時產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺，企業(yè)通過服務(wù)來獲利；而現(xiàn)在這個追求個性的時代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗，體驗經(jīng)濟也應(yīng)運而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關(guān)鍵。
基于體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗營銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統(tǒng)營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業(yè)精心設(shè)計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營銷可以運用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。
三、體驗營銷策略創(chuàng)新
體驗營銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營銷方式，其優(yōu)秀是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務(wù)等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤，是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業(yè)都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實際出發(fā)，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創(chuàng)新：
首先，培養(yǎng)體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺的、真正的執(zhí)行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。
其次，從不同層次增強顧客體驗。企業(yè)增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗。服務(wù)是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。
最后，要創(chuàng)造全新的體驗業(yè)務(wù)。在體驗營銷中，體驗是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費者體驗，以消費者體驗為向?qū)В\用各種營銷體驗工具設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品。
四、結(jié)語
體驗經(jīng)濟是人類經(jīng)濟發(fā)展的一個高級階段，是人們在基本的物質(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業(yè)要想長久的生存，必須緊跟體驗經(jīng)濟市場消費趨勢，不斷創(chuàng)新，才能成為未來的贏家。不過中國的經(jīng)濟發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來說仍然是一個農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟及體驗經(jīng)濟的混合體，在現(xiàn)實市場上，商品價格的高低對對大多數(shù)消費者來說仍具有相當?shù)拿舾行浴Ｋ云髽I(yè)在進行體驗營銷的探索或?qū)嵺`時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。
摘要：新產(chǎn)品設(shè)計完之后，企業(yè)不是進行簡單的產(chǎn)品市場投放，而是和營銷策劃人員、市場業(yè)務(wù)人員一起，重點研究新產(chǎn)品投放市場之前的策劃方案，內(nèi)容包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標市場；如何進行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功。
一、如何將新產(chǎn)品投放到目標市場
產(chǎn)品開發(fā)人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前，應(yīng)合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效投放的目的。
選擇目標市場，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類消費者服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的市場。如太原橡膠廠是一個有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機輪胎為主的中型企業(yè)。他們進行市場細分后，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢，選擇了省內(nèi)十大運輸公司作為自己的目標市場，生產(chǎn)適合晉煤外運的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業(yè)實力的增強，他們又選擇了耕、運兩用拖拉機制造廠為目標市場，并一舉取得了成功。
選擇目標市場要有利于產(chǎn)品進入市場方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區(qū)域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的占據(jù)。因為企業(yè)不可能一開始就進入到目標區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區(qū)域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網(wǎng)絡(luò)的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應(yīng)能與第一、第二點形成對目標區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點，此點應(yīng)放在目標區(qū)域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標區(qū)域還不能算進入，因為相對于競爭對手來說，你的企業(yè)活動只是外圍組織而已，優(yōu)秀市場沒有進入。
選擇目標市場應(yīng)注意三個問題：（1）市場細分，確定目標消費群，只能在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱”；（2）對已確定的目標市場一定要進行精細地了解；（3）細分后的目標市場的變化要有足夠的把握。
二、如何進行新產(chǎn)品的鋪貨
企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調(diào)其產(chǎn)品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮。
訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當了解市場零售點和直銷點狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進行。“熟手”的要求是：有一定的市場運作經(jīng)驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關(guān)的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的經(jīng)銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。
細致的市場調(diào)查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產(chǎn)品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。有時，尋找多家商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。
新產(chǎn)品進入市場初期，促銷將成為實現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例，可概括為以下三種情況：
三、如何消除消費者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品
如何讓消費者嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品，應(yīng)在企業(yè)新產(chǎn)品投放市場之前加以考慮。有很多企業(yè)通常通過讓消費者免費品嘗、免費使用得方式來推廣新產(chǎn)品，但其工作量太大，有時企業(yè)的“免費使用或品嘗”、“包退包換”等行為，還會給企業(yè)帶來不可彌補的損失。
為達到降低成本，順利地讓消費者嘗試新產(chǎn)品的目的，只有從不同的角度更多地了解消費者對新產(chǎn)品的顧慮，并使新產(chǎn)品盡量得到完善，才能有的放矢地引導消費者消費。
消費者對新產(chǎn)品的顧慮，往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上，要么對老產(chǎn)品的某些性能（或功能）不滿，不知新產(chǎn)品能否改進；要么對新產(chǎn)品的新增性能（或功能）是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑。在產(chǎn)品性能或功能相差不多的情況下，消費者更會從質(zhì)量和實惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品。此時，企業(yè)新產(chǎn)品雖然不可能讓所有的消費者滿意，但要通過對消費者的“個性化服務(wù)”來彌補或提升消費者的滿意度時可能的，因而在這方面可多下些功夫。
要消除消費者對新產(chǎn)品的顧慮，就必須解決與消費者的溝通問題。因為市場投資的有效性是建立在信息的有效溝通基礎(chǔ)之上的，其中行為動機和情感溝通尤為重要，否則，企業(yè)會步入一個過分看重金錢給終端帶來刺激的死胡同。曾經(jīng)有人做過統(tǒng)計，如果消費者不買你的新產(chǎn)品，大多數(shù)情況下，只有三分之一的客戶是由于產(chǎn)品和服務(wù)有問題而放棄，其余三分之二的問題出在溝通上。與消費者的溝通要以“傻瓜假設(shè)”作為標準，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產(chǎn)品，也能從產(chǎn)品中得到一定的實惠。所以，向消費者傳達的新產(chǎn)品的信息一定是濃縮的，高度簡單的，有一定感情訴求的內(nèi)容。
四、新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功
大多數(shù)在市場上日落不息、日出亦作的產(chǎn)品，都是在“一舉成功”的夢想破滅以后，從愿望中回歸現(xiàn)實的。因為有很多的企業(yè)過多地把堵注押在產(chǎn)品導入期，在新產(chǎn)品上市之時，展開相當有力度的促銷活動，期望一旦新產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟，自然會相應(yīng)地減少相應(yīng)的市場費用投入比例。可現(xiàn)實卻讓他們騎虎難下，廣告和促銷一降，市場銷售馬上就會下滑。這是因為消費者傳統(tǒng)的價值觀念和成熟的思維習慣已成為制約新產(chǎn)品迅速成長的最大阻力。
要真正做到新產(chǎn)品上市“一舉成功”，其一要做到：必須在上市之前對新產(chǎn)品進行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對產(chǎn)品能否正確定位的基礎(chǔ)之上。這一定位要以市場為導向，即:新產(chǎn)品與消費者發(fā)生某種關(guān)系（或與其以前的知識和經(jīng)驗發(fā)生某種關(guān)系），定位是從消費者角度去認識產(chǎn)品，把握消費者的心理，在消費者心中找到一個與產(chǎn)品相對應(yīng)的位置，從而與其他產(chǎn)品區(qū)別開來。其二要做到：把握好新產(chǎn)品上市時間，這是“一舉成功”的重要前提。常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷售旺季，以利于新產(chǎn)品快速發(fā)展，但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會喪失退路，貽誤市場銷售旺季的戰(zhàn)機。因此，類似于飲料、啤酒、冰淇淋、空調(diào)等夏季產(chǎn)品應(yīng)該在冬季上市，雖然冬季消費此類產(chǎn)品的顧客較少，銷量不大，但企業(yè)會由此關(guān)注成本和服務(wù)，期望在有限的淡季市場搶奪有限的消費者，為旺季市場銷售上量打下堅實的基礎(chǔ)。而白酒產(chǎn)品比較適合于在銷售淡季4---6月份上市，通過淡季做市場和點滴的經(jīng)驗積累，等到旺季來臨之后，扎實的基本功就會使銷售力量一下子壯大起來。其三要做到：設(shè)計一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市“大創(chuàng)意”，這會對新產(chǎn)品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產(chǎn)品創(chuàng)意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經(jīng)驗的積累，也可能是失敗教訓，來源于生活并運用于生活，沒有靈丹妙藥可言。
值得提醒的是：新產(chǎn)品上市的“一舉成功”是一個標志，也是一個過程，企業(yè)應(yīng)該正確看待。如果產(chǎn)品的經(jīng)營者在產(chǎn)品的投放期能夠沉得住氣，堅信自己的產(chǎn)品是從人們潛在的市場需求出發(fā)進行研制的，那末就不要擔心你的產(chǎn)品不會成功。隨著市場時機的變化或營銷策略的創(chuàng)新，潛在的需求總會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的需求，這可稱作打響市場的信心營銷法。要堅信：拓寬思路+捕捉創(chuàng)意+精心準備=一舉成功。
摘要在馬柯維茨假設(shè)的基礎(chǔ)上探討了證券投資組合的有效邊界和無差異曲線的基本特性，進而提出了一種選擇最優(yōu)證券投資組合的分析方法，并對上證30指數(shù)的指標股進行了實證研究，其結(jié)果可望為證券投資實踐提供某種程度的科學依據(jù)。
關(guān)鍵詞投資組合有效邊界無差異曲線實證分析
1證券投資組合的可行域和有效邊界
設(shè)有證券投資組合P，其期望收益率記為E（rp），標準差記為σP。則以E（rp）和σP為軸，可建立描述投資組合的坐標體系。在此坐標系中，所有可能的證券組合方式被定義為證券投資組合的可行域。對于只有兩個證券A、B的投資情形，其組合分析見圖1。
圖1中由證券A和證券B建立的證券組合位于連接A、B的直線或曲線上，該直線或曲線被稱為證券A與B的結(jié)合線。結(jié)合線的彎曲程度由證券A和證券B的收益率之間的聯(lián)動關(guān)系所決定，而與選擇的組合方式無關(guān)。證券間的聯(lián)動關(guān)系采用相關(guān)系數(shù)來衡量，取值介于－1和1之間。不同組合在連線上的位置取決于該組合投資于證券A、B的比例。如果市場不存在賣空機制，則證券投資組合的可行域即是證券A、B之間的結(jié)合線。類似地，對于三個證券A、B、C之間的組合分析情形，在不允許賣空的條件下，由三條結(jié)合線（每兩種證券形成）構(gòu)成的所有投資組合的可行域見圖2。顯然，可行域內(nèi)的每一點可以通過三種證券的二次組合來得到。例如，A、C的組合為D，B、D的組合為Z。一般來說，當存在n種證券可供選擇時，根據(jù)建立組合的限制條件（如是否存在賣空機制等），其可行域可能是有限域，也可能是無限域。但無論如何，可行域的左邊界總是向外凸的（允許線性部分），不會出現(xiàn)凹陷。
根據(jù)馬柯維茨均值方差模型的假設(shè)，在相同期望收益的投資組合中，投資者會選擇方差最小的組合方案。對于每一個可能的期望收益，均有一個方差最小的投資組合恰好構(gòu)成可行域的左邊界。另一方面，在方差相同的投資組合中，投資者會選擇期望收益最高的組合方案。而對每一個可能的方差水平，都有一個期望收益率最高的投資組合恰好構(gòu)成可行域的上邊界。綜上所述，投資者實際選擇的證券組合應(yīng)位于可行域的左邊界和上邊界的公共部分，該局部邊界被稱為可行域的有效邊界（見圖3）。
2證券投資組合的無差異曲線
在投資實踐中經(jīng)常會見到高收益伴隨高風險的情形，即：
E（rA）＞（rB），σA＞σB
此時，投資組合A比B承擔更大的風險，但同時也具有更高的期望收益，這種期望收益的增量可視為對風險增量的補償。
基于風險與收益之間的補償作用，不同投資組合的實際效用（即滿意程度）在投資者看來也許是相同的。將被投資者認為滿意程度相同的投資組合曲線繪制在均值方差坐標系中，形成圖4所示的無差異曲線族。顯然，族中無差異曲線的位置越高，該曲線上投資組合的滿意程度越高。由于不同投資者對風險的態(tài)度大不相同，故無差異曲線通常被劃分為風險偏愛、風險中立和風險厭惡等三種基本類型，其曲線形狀（見圖4）。
3最優(yōu)證券組合的確定
統(tǒng)計調(diào)查的結(jié)果表明，絕大多數(shù)的投資者對風險持厭惡態(tài)度。為此，本文以風險厭惡型投資者的投資組合為代表分析最優(yōu)證券組合的確定方法與過程。
如前所述，在馬柯維茨假設(shè)下，給定投資環(huán)境中的每個投資者將根據(jù)證券組合的收益和方差以及自身對風險的態(tài)度確定相應(yīng)的無差異曲線族，并借助于無差異曲線在投資組合的有效邊界上選擇一個適當?shù)耐顿Y方案。顯然，由于所選投資方案既不能離開有效邊界，又希望具有盡可能高的滿意程度，故該方案必然對應(yīng)于某條無差異曲線與有效邊界的切點。其圖解過程見圖5，圖5中H點所代表的投資組合方案即為所求。
4實證分析
本文選取上證30指數(shù)的指標股作為實證分析的對象。研究時段為2000年1月7日～2000年12月29日，共計48個交易周的收盤價。首先計算股票的周收益率及其方差，期間凡有送股、配股和派發(fā)現(xiàn)金股利的股票，均根據(jù)其配送方案分別進行復權(quán)，以保持數(shù)據(jù)的完整性和一致性。然后構(gòu)建組合投資的決策模型及確定投資組合的有效邊界，最終給出指標股的投資方案并進行必要的結(jié)果分析。
5．3投資組合的有效邊界及結(jié)果分析
由表2的數(shù)據(jù)可以看出，隨著組合投資方案中證券數(shù)目的增加，用方差代表的投資風險在迅速降低，最終穩(wěn)定在某一固有的風險水平。該風險水平在某種意義上可視為投資環(huán)境的系統(tǒng)風險，必須由投資者個人承擔，而無法通過投資組合的方式來化解。
根據(jù)表2的數(shù)據(jù)可以繪制出上證30指數(shù)指標股投資組合的有效邊界，其界面曲線見圖6。
圖6中的B點表明，投資者在上證30指數(shù)指標股投資組合中可以實現(xiàn)的最高周收益率為1.4721%，折算成年收益率為75.71%，同時需要承擔方差為45.08%的投資風險。其具體投資方案為將全部資金投資于龍騰科技，屬于單一證券的投資選擇模式，是高收益、高風險的集中體現(xiàn)。
另一方面，圖6中的A點表明，如果將資金按一定比例分投于所選擇的9支股票（詳見表2），則投資風險降低到最低程度（σ2=5.2%），同時可實現(xiàn)0.249%的周平均收益率，對應(yīng)年收益率為12.78%。顯然，該證券組合投資的收益率仍然遠高于銀行同期年利率2.25%的水平。
論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場營銷案例教學
論文摘要：房地產(chǎn)市場營銷課程與實踐密切相關(guān)，傳統(tǒng)的課堂講授模式教學效果不佳，案例教學可以提高學生學習興趣，啟發(fā)學生創(chuàng)新思維。本文提出了案例教學的的意義，著重探討了案例教學的實施過程。旨在探索一套行之有效的案例教學方法，提高房地產(chǎn)市場營銷學的教學效果。
房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷學在房地產(chǎn)領(lǐng)域的一個重要分支學科，屬于專業(yè)的市場營銷范疇。它是建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上并在房地產(chǎn)業(yè)的實踐中形成的一門應(yīng)用性極強的學科，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。近幾年來，隨著我國房地產(chǎn)業(yè)地快速發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日趨激烈。在教學過程中，如何結(jié)合房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀向?qū)W生講授房地產(chǎn)市場營銷學課程，是擺在每一個從事房地產(chǎn)市場營銷學教學人員面前的一個新課題，而案例教學法對學生學習和理解房地產(chǎn)企業(yè)營銷方法和策略能起到積極作用。
一、市場營銷學案例教學的起源
案例教學法也叫實例教學法或個案教學法，它是在教師的指導下，根據(jù)教學目標和內(nèi)容的需要，利用案例展開教學活動，組織學生進行學習、研討和鍛煉能力的一種教學方法。在教學過程中通過分析案例，可促使學生突破原有的知識范圍局限，從中學會綜合運用更多的知識與更靈活的技巧來處理問題，彌補機械接受知識的弊病。這種方法不單單指向于“教”，而且也涵蓋“學”在內(nèi)，要求教師與學生有更多的投入和參與。
案例教學早在1870年首先在美國哈佛大學商學院和法學院興起，今天已經(jīng)被世界各地的商學院廣泛接受，成為管理類課程教學的主流方法，其所用課時一般占總課時的1/3以上，有的甚至達到80%~90%。我國的案例教學始于上世紀90年代，雖然我國案例教學在教學方法，教學手段，教學資源上與西方國家大學相比，還有較大差距，但該方法被引入到中國以來，很快被我國專家學者普遍接受，并在教學過程中廣泛采用。
二、房地產(chǎn)市場營銷案例教學意義
1.案例教學有利于實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合
房地產(chǎn)市場營銷學是一門實踐性很強的課程，如果在教學過程中僅注重理論知識的傳授而脫離了實踐，忽視對學生運用營銷理論分析、解決實際問題能力的培養(yǎng)，那我們培養(yǎng)的學生有可能是紙上談兵的專業(yè)人士，在工作中遇到具體的問題便感到茫然和無所適從。因此，如何在教學過程中實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合，培養(yǎng)和提高學生實際解決問題的能力，筆者在房地產(chǎn)市場營銷學教學過程中經(jīng)過不斷地探討，總結(jié)出案例教學是實現(xiàn)理論與實踐相結(jié)合的有效方法。
2.案例教學有利于培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性思維
采用案例教學法，讓同學們在老師的指導下分析典型案例，學生被設(shè)計身處在特定的情境中，在不充分信息的條件下對復雜多變的市場形勢獨立做出判斷和決策，不是去尋找正確的答案，而在于尋找處理和解決問題的具體方法。通過案例分析，旨在鍛煉學生綜合運用各種理論知識、經(jīng)驗分析和解決問題的能力，培養(yǎng)學生的發(fā)散型、創(chuàng)造性思維方式和創(chuàng)新技能。
3.案例教學有利于調(diào)動學生的學習主動性
我國傳統(tǒng)的教學方式是“填鴨式”教學。即教師滿堂講課--學生記筆記--復習考試--考試過后全部忘光，學生在學習的過程中完全是被動學習，為考試而學習，提不起興趣來。案例教學是互動式的教學，使學生變被動聽講變?yōu)橹鲃訁⑴c，學生以“當事人”身份去解決問題，做出自己獨立的決策，從而不斷調(diào)動學生的積極性和主動性。
三、房地產(chǎn)市場營銷案例教學實施
（一）選取恰當案例
案例教學法的成功與否,案例的選擇是關(guān)鍵。
首先，應(yīng)根據(jù)教學目標與教學內(nèi)容選擇與之相適應(yīng)的案例,它必須能體現(xiàn)營銷理論和營銷策略的本質(zhì)。一般情況下，教師可在講課之前介紹引導案例，提出問題，引起學生興趣，然后進行課程理論教學，讓學生帶著問題聽課，理論課程講授完成之后，引導學生用營銷理論解決案例中提出的問題。
其次，案例應(yīng)具有典型性、實踐性。要選擇那些典型的具有代表性的案例,因為對于典型案例，老師能提供較充分的材料，教師容易講解，同時學生也易于理解,這種案例一般能較好滿足教學的要求。
再次，盡量選擇本土化案例。目前我們在教學過程中經(jīng)常采用國外的案例,由于中國的環(huán)境和國外的環(huán)境有很大的不同,學生們在討論國外的案例時經(jīng)常會對國外具體情況不了解,難以理解案例的內(nèi)容,總是覺得國外案例中的事情和中國的實際情況相差太遠,實用性不夠。因此教師應(yīng)盡量搜集本土案例，以提高案例教學效果。
最后，注意案例的時間性。所選案例要基本反映當前的房地產(chǎn)市場環(huán)境和房地產(chǎn)企業(yè)狀現(xiàn)狀，如果案例時間久遠不能反映當前實際情況，案例就失去了意義。比如筆者在最近給學生講授房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境時，選取了濟南一家正在進行房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)，要求同學們就現(xiàn)在銀行存貸利率連續(xù)加息、國家宏觀調(diào)控措施加緊，將居民購買第二套房首付比例上調(diào)提高到40％、濟南市在2007年9月份向社會推出中華世紀城經(jīng)濟適用房，對企業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的影響時，由于同學們剛剛通過報紙、電視等信息傳播媒介對這些環(huán)境變化已有相當?shù)牧私猓虼嗽谡n堂上學生討論熱烈。
（二）分組討論，激發(fā)學生參與意識
教師應(yīng)將學生合理編組，引導每一組學生在理解案例的基礎(chǔ)上采取頭腦風暴法進行自由討論，激發(fā)學生強烈的參與意識，在討論過程中鼓勵學生發(fā)散思維、逆向思維、異想天開想法，盡可能得出盡可能多的答案，不要重視是否得出正確答案，而應(yīng)重視得出結(jié)論的思考過程。最后，每個小組由代表把小組的討論進行總結(jié)，然后代表小組匯報討論的情況、得出的結(jié)論及想要解決的問題。
（三）教師進行合理的引導
案例教學中教師應(yīng)對學生進行正確的引導。在實際教學中往往會出現(xiàn)這樣的問題:一是學生長期以來處于被動學習的地位,要轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W習思考,需要一個過程。為數(shù)不少的同學對書寫分析報告及發(fā)言膽怯,語言表達能力差,教師要給予鼓勵,并找平時大膽、活躍的同學先發(fā)言,以帶動其他同學。在討論過程中,要注意調(diào)動學生積極思考,形成活躍的課堂氣氛。二是學生在討論中容易走題、偏題或爭論不休,此時教師要善于引導,去粗取精、去偽存真、貼近主題、引向深入。
（四）做好分析總結(jié)工作
一個案例經(jīng)過學生分析討論后,教師應(yīng)綜合同學在案例課上的觀點及時做出相應(yīng)的總結(jié),還可要求每位學生寫案例分析報告，做到從現(xiàn)象深入到本質(zhì),從感性認識上升到教學目標的理性高度。
四、結(jié)語
案例教學是師生互動的教學，既要有教師精心編排案例和恰當引導，也要有學生的積極配合，才能取得令人滿意的效果。我相信在教師與學生的共同努力下、不斷總結(jié)案例教學的經(jīng)驗，不斷創(chuàng)新，就一定會使房地產(chǎn)市場營銷學課程教學更加生動，更加貼近社會實踐，提高學生的實際解決問題的能力。
摘要:網(wǎng)頁是伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而在司法實踐中出現(xiàn)的一類要求給予著作權(quán)法保護的類型。僅僅刊載傳統(tǒng)作品的網(wǎng)頁,沒有產(chǎn)生新的著作權(quán)。經(jīng)過設(shè)計,有文字、圖案、顏色、聲音、動畫等設(shè)置的網(wǎng)頁,其所刊載的內(nèi)容應(yīng)當作為匯編作品受到著作權(quán)的保護。復制他人網(wǎng)站,可能發(fā)生禁止侵犯著作權(quán)和禁止不正當競爭行為的請求權(quán)競合,當事人可以在選擇其中對自己有利的請求權(quán)進行訴訟。
原告的訴訟請求:1.要求被告立即停止侵害著作權(quán)和其不正當競爭的行為;2.要求被告在原告的網(wǎng)站、被告的網(wǎng)站、google網(wǎng)站、雅虎中國網(wǎng)站公開澄清實事,并賠禮道歉;3.要求被告賠償原告10萬元,并支付訴訟費、律師費、本案的公證費共4.6萬元摘要網(wǎng)頁是伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而在司法實踐中出現(xiàn)的一類要求給予著作權(quán)法保護的類型。僅僅刊載傳統(tǒng)作品的網(wǎng)頁,沒有產(chǎn)生新的著作權(quán)。經(jīng)過設(shè)計,有文字、圖案、顏色、聲音、動畫等設(shè)置的網(wǎng)頁,其所刊載的內(nèi)容應(yīng)當作為匯編作品受到著作權(quán)的保護。復制他人網(wǎng)站,可能發(fā)生禁止侵犯著作權(quán)和禁止不正當競爭行為的請求權(quán)競合,當事人可以在選擇其中對自己有利的請求權(quán)進行訴訟。
一、案例介紹
這是某會計師事務(wù)所訴另一會計師事務(wù)所侵犯著作權(quán)和不正當競爭的案件。
原告的訴訟請求:1.要求被告立即停止侵害著作權(quán)和其不正當競爭的行為;2.要求被告在原告的網(wǎng)站、被告的網(wǎng)站、google網(wǎng)站、雅虎中國網(wǎng)站公開澄清實事,并賠禮道歉;3.要求被告賠償原告10萬元,并支付訴訟費、律師費、本案的公證費共4.6萬元。
原告的訴訟理由:從2005年5月起被告的網(wǎng)站樣式和內(nèi)容抄襲和模仿了原告的網(wǎng)站,經(jīng)原告的警告通知后,被告一直繼續(xù)其侵權(quán)行為,于是原告起訴被告,認為被告的網(wǎng)站內(nèi)容抄襲模仿原告的網(wǎng)站,被告網(wǎng)站中的服務(wù)分類、定義性文字、表格設(shè)置順序等完全相同,被告侵犯其著作權(quán);被告網(wǎng)頁中菜單、服務(wù)項目、收費計算器的設(shè)置、客戶分類命名等相似,構(gòu)成了不正當競爭。
被告的答辯:原告的指控不成立。針對不正當競爭的指控,被告的行為不違反反不正當競爭法第二章的所有禁止行為,被告的行為不構(gòu)成不正當競爭。針對侵犯著作權(quán)的指控,原告網(wǎng)頁上的內(nèi)容是會計師事務(wù)所的介紹、服務(wù)分類、服務(wù)指南等,是會計師協(xié)會頒布的會計師執(zhí)業(yè)規(guī)范指南中有明確的規(guī)定或者是行業(yè)共知的事實,原告對這些內(nèi)容沒有著作權(quán)。
該案件是非常典型的涉及企業(yè)網(wǎng)頁內(nèi)容的侵權(quán)糾紛案件。在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)越來越普及、電子商務(wù)越來越發(fā)達之后,該類糾紛案件呈多發(fā)趨勢。它引發(fā)了我們對網(wǎng)頁究竟有沒有著作權(quán),網(wǎng)站的所有人和設(shè)計人究竟擁有什么權(quán)利的思考。
二、法律分析
網(wǎng)頁是伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而在司法實踐中出現(xiàn)的一類要求給予著作權(quán)法保護的類型。網(wǎng)頁是伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而出現(xiàn)的新生事物,是互聯(lián)網(wǎng)上用超文本標記語言書寫的基本文檔,該書寫文檔通常被稱為網(wǎng)頁的源文件。網(wǎng)頁源文件通過有關(guān)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器以文字、圖像、聲音及其組合等多媒體效果展現(xiàn)在計算機的輸出設(shè)備中,向計算機用戶提供信息。網(wǎng)頁以數(shù)字化形式存儲于計算機的存儲設(shè)備中,能夠以多種形式被復制。
在司法實踐中,已經(jīng)出現(xiàn)了較多的要求保護網(wǎng)頁著作權(quán)的案子,法院并作出了判決。比如,創(chuàng)聯(lián)萬網(wǎng)國際信息技術(shù)(北京)有限公司訴信諾立網(wǎng)絡(luò)公司著作權(quán)侵權(quán)案、北京美世界清洗保潔有限公司訴北京奧美林科技有限公司侵犯著作權(quán)及不正當競爭糾紛案、青島網(wǎng)星電子商務(wù)有限公司訴青島英網(wǎng)資訊技術(shù)有限公司網(wǎng)頁著作權(quán)侵權(quán)糾紛案、嫣妮公司訴上海博伲家政服務(wù)公司侵犯著作權(quán)案、武漢天天同凈飲品有限公司訴武漢英特科技有限公司網(wǎng)頁確權(quán)案等等。作為在互聯(lián)網(wǎng)的主要表現(xiàn)方式的網(wǎng)站,到底有沒有著作權(quán),是一種什么著作權(quán),本文在下面作簡要分析。
(一)網(wǎng)頁是否是“作品”而受著作權(quán)法的保護
網(wǎng)頁是互聯(lián)網(wǎng)上用超文本標記語言書寫的基本文檔,該書寫文檔通常被稱為網(wǎng)頁的源文件。網(wǎng)頁源文件通過有關(guān)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器以文字、圖像、聲音及其組合等多媒體效果展現(xiàn)在計算機的輸出設(shè)備中,向計算機用戶提供信息。網(wǎng)頁以數(shù)字化形式存儲于計算機的存儲設(shè)備中,能夠以多種形式被復制。對網(wǎng)頁也一般分為主頁和次級頁面。主頁是網(wǎng)站的首頁,即點擊網(wǎng)站地址出現(xiàn)的頁面。次級頁面是主頁以下的網(wǎng)頁。對于一個網(wǎng)頁是否是一個著作權(quán)法上的作品而應(yīng)受著作權(quán)的保護,要具體分析。
1.僅僅刊載傳統(tǒng)作品的網(wǎng)頁,沒有產(chǎn)生新的著作權(quán)。對于僅僅刊載傳統(tǒng)作品的數(shù)字化形式的次級頁面,其中并未體現(xiàn)出對相關(guān)材料的選擇和編排方面的智力創(chuàng)作活動,則該網(wǎng)頁上的內(nèi)容并不能因其變換為數(shù)字化形式而產(chǎn)生新的所謂“網(wǎng)頁”著作權(quán)。
2.經(jīng)過設(shè)計,有文字、圖案、顏色、聲音、動畫等設(shè)置,而不僅僅是單純刊載傳統(tǒng)作品的網(wǎng)頁,其所刊載的內(nèi)容應(yīng)當作為匯編作品受到著作權(quán)的保護。我國著作權(quán)法保護對象即作品必須具備三個特征,即獨創(chuàng)性、可以有形形式復制、屬于智力創(chuàng)作成果。網(wǎng)頁著作權(quán),應(yīng)當具有以下含義:首先,網(wǎng)頁上的內(nèi)容屬于智力創(chuàng)作成果。在網(wǎng)頁的制作過程中,必然融入制作者的智力勞動,是制作者智力創(chuàng)作的勞動成果。其次,網(wǎng)頁所刊載的內(nèi)容能夠以有形的形式復制。網(wǎng)頁的內(nèi)容雖表現(xiàn)為數(shù)字化形式,但其能夠予以存儲和輸出,具有可復制性。最后,網(wǎng)頁上所刊載的內(nèi)容應(yīng)當具有獨創(chuàng)性。獨創(chuàng)性是作品最重要的構(gòu)成條件,在網(wǎng)頁設(shè)計中盡管有許多通常使用的目錄、菜單、鏈接等設(shè)計手段,但是網(wǎng)頁的版面設(shè)計、圖案色彩選擇、動畫、聲音的設(shè)置等方面均可體現(xiàn)設(shè)計者的審美觀和藝術(shù)創(chuàng)造力。可見,網(wǎng)頁上所刊載的具有獨創(chuàng)性的內(nèi)容符合我國著作權(quán)法所規(guī)定的作品構(gòu)成要件,可以歸入我國著作權(quán)法保護的范圍。但網(wǎng)頁上所刊載的內(nèi)容又具有其自身的特征,即作為一種多媒體界面,它不僅僅是一種靜態(tài)的平面表現(xiàn)形式,還具有動畫、聲音等普通作品所不具備的內(nèi)容。同時,網(wǎng)頁上所刊載的內(nèi)容通常體現(xiàn)出對相關(guān)作品或非作品性材料的選擇和編排,因而符合匯編作品的特征,應(yīng)納入?yún)R編作品予以保護。
我國的《關(guān)于審理涉及計算機網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第二條的規(guī)定:受著作權(quán)法保護的作品,包括著作權(quán)法第三條規(guī)定的各類作品的數(shù)字化形式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下無法歸于著作權(quán)法第三條列舉的作品范圍,但在文學、藝術(shù)和科學領(lǐng)域內(nèi)具有獨創(chuàng)性并能以某種有形形式復制的其他智力創(chuàng)作成果,人民法院應(yīng)當予以保護。
沒有約定網(wǎng)頁著作權(quán)歸屬或者約定著作權(quán)屬于設(shè)計人時,網(wǎng)頁設(shè)計人作為匯編作品的作者對網(wǎng)頁整體享有著作權(quán)。構(gòu)成網(wǎng)頁的要素可以按照是否具有獨創(chuàng)性以及能否以某種方式被有形復制分為作品性要素和非作品性要素。其中每個可以脫離網(wǎng)頁而獨立存在的要素可以作為文字作品、美術(shù)攝影作品、計算機程序分別受到我國著作權(quán)法的保護。
3.網(wǎng)頁的版式設(shè)計是否受著作權(quán)的保護。我國著作權(quán)法并未對網(wǎng)頁的版式設(shè)計單獨進行保護,究其原因,網(wǎng)頁的版式設(shè)計通過文字圖形等要素的空間組合以取得良好的視覺表現(xiàn)效果,但是網(wǎng)頁的版式設(shè)計不能脫離了特定文字、圖形而獨立存在,單獨的版式設(shè)計不構(gòu)成我國著作權(quán)法意義上的作品。因此,網(wǎng)頁版式設(shè)計因缺乏構(gòu)成作品的基本條件即具體的表現(xiàn)形式而不能單獨享有著作權(quán)。(載2002年山東省青島市中級人民法院審理的青島網(wǎng)星電子商務(wù)有限公司與青島英網(wǎng)資訊技術(shù)有限公司侵犯著作權(quán)糾紛上訴案件參見山東省青島市中級人民法院(2002)青民三終字第2號民事判決書。)
(二)著作權(quán)法律保護與反不正當競爭法律保護
抄襲模仿網(wǎng)頁的這種侵權(quán)行為有時會與不正當競爭行為相聯(lián)系。比如復制他人網(wǎng)站,使得人們誤以為此網(wǎng)站是彼網(wǎng)站,或此公司是彼公司,故意混淆自己的商品與其他知名商品,這就構(gòu)成了反不正當競爭法中禁止的“混淆行為”。此時發(fā)生了禁止侵犯著作權(quán)和禁止不正當競爭行為的請求權(quán)競合。當事人可以選擇其中對自己有利的請求權(quán)進行訴訟,但不能同時提起兩個訴訟請求,除非對方在侵犯著作權(quán)的同時,還有其他不正當競爭的行為。
本案中原告針對被告網(wǎng)頁中完全與原告網(wǎng)頁相同的部分提起了侵犯著作權(quán)的訴訟請求,對被告網(wǎng)站中與原告網(wǎng)站內(nèi)容相似的部分提起了構(gòu)成不正當競爭行為的訴訟請求。其實被告在自己的網(wǎng)頁中表明了自己的名稱、地址、聯(lián)系方式,與原告有重大差別,消費者并不會混淆兩個會計師事務(wù)所,故不構(gòu)成不正當競爭。而雙方網(wǎng)頁的完全相同或類似都屬于著作權(quán)侵權(quán)的問題。原告只享有禁止侵犯著作權(quán)的訴訟請求,而不能請求反不正當競爭法律的保護。
(三)損失的計算
這種類型的侵犯著作權(quán)的行為對受害方的損害,一般是很難確定的。法院在判決時一般會綜合考慮侵權(quán)的作品類型、行為性質(zhì)、被告的主觀過錯程度、后果、支出相關(guān)費用的合理程度及必要程度等因素,酌情確定了其應(yīng)當承擔的賠償數(shù)額和承擔民事責任的具體方式。
本案中原告把其在網(wǎng)絡(luò)廣告中推入的廣告費用也算入損失中去,但這部分的廣告投入一半并不認為是原告的損失,法官認定侵權(quán)成立的前提下,會根據(jù)前述所列的情況,酌情判決賠償金論。
原告的訴訟理由:從2005年5月起被告的網(wǎng)站樣式和內(nèi)容抄襲和模仿了原告的網(wǎng)站,經(jīng)原告的警告通知后,被告一直繼續(xù)其侵權(quán)行為,于是原告起訴被告,認為被告的網(wǎng)站內(nèi)容抄襲模仿原告的網(wǎng)站,被告網(wǎng)站中的服務(wù)分類、定義性文字、表格設(shè)置順序等完全相同,被告侵犯其著作權(quán);被告網(wǎng)頁中菜單、服務(wù)項目、收費計算器的設(shè)置、客戶分類命名等相似,構(gòu)成了不正當競爭。
被告的答辯:原告的指控不成立。針對不正當競爭的指控,被告的行為不違反反不正當競爭法第二章的所有禁止行為,被告的行為不構(gòu)成不正當競爭。針對侵犯著作權(quán)的指控,原告網(wǎng)頁上的內(nèi)容是會計師事務(wù)所的介紹、服務(wù)分類、服務(wù)指南等,是會計師協(xié)會頒布的會計師執(zhí)業(yè)規(guī)范指南中有明確的規(guī)定或者是行業(yè)共知的事實,原告對這些內(nèi)容沒有著作權(quán)。
該案件是非常典型的涉及企業(yè)網(wǎng)頁內(nèi)容的侵權(quán)糾紛案件。在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)越來越普及、電子商務(wù)越來越發(fā)達之后,該類糾紛案件呈多發(fā)趨勢。它引發(fā)了我們對網(wǎng)頁究竟有沒有著作權(quán),網(wǎng)站的所有人和設(shè)計人究竟擁有什么權(quán)利的思考。
二、法律分析
網(wǎng)頁是伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而在司法實踐中出現(xiàn)的一類要求給予著作權(quán)法保護的類型。網(wǎng)頁是伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而出現(xiàn)的新生事物,是互聯(lián)網(wǎng)上用超文本標記語言書寫的基本文檔,該書寫文檔通常被稱為網(wǎng)頁的源文件。網(wǎng)頁源文件通過有關(guān)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器以文字、圖像、聲音及其組合等多媒體效果展現(xiàn)在計算機的輸出設(shè)備中,向計算機用戶提供信息。網(wǎng)頁以數(shù)字化形式存儲于計算機的存儲設(shè)備中,能夠以多種形式被復制。
在司法實踐中,已經(jīng)出現(xiàn)了較多的要求保護網(wǎng)頁著作權(quán)的案子,法院并作出了判決。比如,創(chuàng)聯(lián)萬網(wǎng)國際信息技術(shù)(北京)有限公司訴信諾立網(wǎng)絡(luò)公司著作權(quán)侵權(quán)案、北京美世界清洗保潔有限公司訴北京奧美林科技有限公司侵犯著作權(quán)及不正當競爭糾紛案、青島網(wǎng)星電子商務(wù)有限公司訴青島英網(wǎng)資訊技術(shù)有限公司網(wǎng)頁著作權(quán)侵權(quán)糾紛案、嫣妮公司訴上海博伲家政服務(wù)公司侵犯著作權(quán)案、武漢天天同凈飲品有限公司訴武漢英特科技有限公司網(wǎng)頁確權(quán)案等等。作為在互聯(lián)網(wǎng)的主要表現(xiàn)方式的網(wǎng)站,到底有沒有著作權(quán),是一種什么著作權(quán),本文在下面作簡要分析。
(一)網(wǎng)頁是否是“作品”而受著作權(quán)法的保護
網(wǎng)頁是互聯(lián)網(wǎng)上用超文本標記語言書寫的基本文檔,該書寫文檔通常被稱為網(wǎng)頁的源文件。網(wǎng)頁源文件通過有關(guān)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器以文字、圖像、聲音及其組合等多媒體效果展現(xiàn)在計算機的輸出設(shè)備中,向計算機用戶提供信息。網(wǎng)頁以數(shù)字化形式存儲于計算機的存儲設(shè)備中,能夠以多種形式被復制。對網(wǎng)頁也一般分為主頁和次級頁面。主頁是網(wǎng)站的首頁,即點擊網(wǎng)站地址出現(xiàn)的頁面。次級頁面是主頁以下的網(wǎng)頁。對于一個網(wǎng)頁是否是一個著作權(quán)法上的作品而應(yīng)受著作權(quán)的保護,要具體分析。
1.僅僅刊載傳統(tǒng)作品的網(wǎng)頁,沒有產(chǎn)生新的著作權(quán)。對于僅僅刊載傳統(tǒng)作品的數(shù)字化形式的次級頁面,其中并未體現(xiàn)出對相關(guān)材料的選擇和編排方面的智力創(chuàng)作活動,則該網(wǎng)頁上的內(nèi)容并不能因其變換為數(shù)字化形式而產(chǎn)生新的所謂“網(wǎng)頁”著作權(quán)。
2.經(jīng)過設(shè)計,有文字、圖案、顏色、聲音、動畫等設(shè)置,而不僅僅是單純刊載傳統(tǒng)作品的網(wǎng)頁,其所刊載的內(nèi)容應(yīng)當作為匯編作品受到著作權(quán)的保護。我國著作權(quán)法保護對象即作品必須具備三個特征,即獨創(chuàng)性、可以有形形式復制、屬于智力創(chuàng)作成果。網(wǎng)頁著作權(quán),應(yīng)當具有以下含義:首先,網(wǎng)頁上的內(nèi)容屬于智力創(chuàng)作成果。在網(wǎng)頁的制作過程中,必然融入制作者的智力勞動,是制作者智力創(chuàng)作的勞動成果。其次,網(wǎng)頁所刊載的內(nèi)容能夠以有形的形式復制。網(wǎng)頁的內(nèi)容雖表現(xiàn)為數(shù)字化形式,但其能夠予以存儲和輸出,具有可復制性。最后,網(wǎng)頁上所刊載的內(nèi)容應(yīng)當具有獨創(chuàng)性。獨創(chuàng)性是作品最重要的構(gòu)成條件,在網(wǎng)頁設(shè)計中盡管有許多通常使用的目錄、菜單、鏈接等設(shè)計手段,但是網(wǎng)頁的版面設(shè)計、圖案色彩選擇、動畫、聲音的設(shè)置等方面均可體現(xiàn)設(shè)計者的審美觀和藝術(shù)創(chuàng)造力。可見,網(wǎng)頁上所刊載的具有獨創(chuàng)性的內(nèi)容符合我國著作權(quán)法所規(guī)定的作品構(gòu)成要件,可以歸入我國著作權(quán)法保護的范圍。但網(wǎng)頁上所刊載的內(nèi)容又具有其自身的特征,即作為一種多媒體界面,它不僅僅是一種靜態(tài)的平面表現(xiàn)形式,還具有動畫、聲音等普通作品所不具備的內(nèi)容。同時,網(wǎng)頁上所刊載的內(nèi)容通常體現(xiàn)出對相關(guān)作品或非作品性材料的選擇和編排,因而符合匯編作品的特征,應(yīng)納入?yún)R編作品予以保護。
我國的《關(guān)于審理涉及計算機網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第二條的規(guī)定:受著作權(quán)法保護的作品,包括著作權(quán)法第三條規(guī)定的各類作品的數(shù)字化形式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下無法歸于著作權(quán)法第三條列舉的作品范圍,但在文學、藝術(shù)和科學領(lǐng)域內(nèi)具有獨創(chuàng)性并能以某種有形形式復制的其他智力創(chuàng)作成果,人民法院應(yīng)當予以保護。
沒有約定網(wǎng)頁著作權(quán)歸屬或者約定著作權(quán)屬于設(shè)計人時,網(wǎng)頁設(shè)計人作為匯編作品的作者對網(wǎng)頁整體享有著作權(quán)。構(gòu)成網(wǎng)頁的要素可以按照是否具有獨創(chuàng)性以及能否以某種方式被有形復制分為作品性要素和非作品性要素。其中每個可以脫離網(wǎng)頁而獨立存在的要素可以作為文字作品、美術(shù)攝影作品、計算機程序分別受到我國著作權(quán)法的保護。
3.網(wǎng)頁的版式設(shè)計是否受著作權(quán)的保護。我國著作權(quán)法并未對網(wǎng)頁的版式設(shè)計單獨進行保護,究其原因,網(wǎng)頁的版式設(shè)計通過文字圖形等要素的空間組合以取得良好的視覺表現(xiàn)效果,但是網(wǎng)頁的版式設(shè)計不能脫離了特定文字、圖形而獨立存在,單獨的版式設(shè)計不構(gòu)成我國著作權(quán)法意義上的作品。因此,網(wǎng)頁版式設(shè)計因缺乏構(gòu)成作品的基本條件即具體的表現(xiàn)形式而不能單獨享有著作權(quán)。(載2002年山東省青島市中級人民法院審理的青島網(wǎng)星電子商務(wù)有限公司與青島英網(wǎng)資訊技術(shù)有限公司侵犯著作權(quán)糾紛上訴案件參見山東省青島市中級人民法院(2002)青民三終字第2號民事判決書。)
(二)著作權(quán)法律保護與反不正當競爭法律保護
抄襲模仿網(wǎng)頁的這種侵權(quán)行為有時會與不正當競爭行為相聯(lián)系。比如復制他人網(wǎng)站,使得人們誤以為此網(wǎng)站是彼網(wǎng)站,或此公司是彼公司,故意混淆自己的商品與其他知名商品,這就構(gòu)成了反不正當競爭法中禁止的“混淆行為”。此時發(fā)生了禁止侵犯著作權(quán)和禁止不正當競爭行為的請求權(quán)競合。當事人可以選擇其中對自己有利的請求權(quán)進行訴訟,但不能同時提起兩個訴訟請求,除非對方在侵犯著作權(quán)的同時,還有其他不正當競爭的行為。
本案中原告針對被告網(wǎng)頁中完全與原告網(wǎng)頁相同的部分提起了侵犯著作權(quán)的訴訟請求,對被告網(wǎng)站中與原告網(wǎng)站內(nèi)容相似的部分提起了構(gòu)成不正當競爭行為的訴訟請求。其實被告在自己的網(wǎng)頁中表明了自己的名稱、地址、聯(lián)系方式,與原告有重大差別,消費者并不會混淆兩個會計師事務(wù)所,故不構(gòu)成不正當競爭。而雙方網(wǎng)頁的完全相同或類似都屬于著作權(quán)侵權(quán)的問題。原告只享有禁止侵犯著作權(quán)的訴訟請求,而不能請求反不正當競爭法律的保護。
(三)損失的計算
這種類型的侵犯著作權(quán)的行為對受害方的損害,一般是很難確定的。法院在判決時一般會綜合考慮侵權(quán)的作品類型、行為性質(zhì)、被告的主觀過錯程度、后果、支出相關(guān)費用的合理程度及必要程度等因素,酌情確定了其應(yīng)當承擔的賠償數(shù)額和承擔民事責任的具體方式。
本案中原告把其在網(wǎng)絡(luò)廣告中推入的廣告費用也算入損失中去,但這部分的廣告投入一半并不認為是原告的損失,法官認定侵權(quán)成立的前提下,會根據(jù)前述所列的情況,酌情判決賠償金。
