發(fā)布時間：2022-04-13 09:30:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇新聞網(wǎng)站論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1.新聞網(wǎng)站和廣播電視融合的必要性
從目前來看，實現(xiàn)新聞網(wǎng)站和廣播電視的融合，不僅是廣播電視媒體正視自身缺陷，應(yīng)對信息化時代需求，突破自身發(fā)展瓶頸的必然，也是新聞網(wǎng)站得以成功建立和快速發(fā)展的需要。實現(xiàn)新聞網(wǎng)站和廣播電視的融合，是非常必要的，其必要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.1彌補傳統(tǒng)廣播電視媒體的缺陷
傳統(tǒng)廣播電視媒體是通過無線電波或者導(dǎo)線，向相應(yīng)區(qū)域傳輸音響、圖像節(jié)目的傳播媒介，其傳播的內(nèi)容是固定的，在很大程度上限制了受眾對于節(jié)目的主動選擇性，也無法對自己喜歡的節(jié)目進行隨時、反復(fù)收聽或觀看，在新聞傳播方面缺乏良好的交互性。將新聞網(wǎng)站與廣播電視相互融合在一起，能夠利用新聞網(wǎng)站自身良好的交互性，在傳播空間和時間方面的自由性和無限性，以及在傳播方式方面的多樣性，為受眾提供主動選擇的空間，產(chǎn)品那從而彌補傳統(tǒng)電視媒體存在的單向傳播的缺陷。
1.2幫助廣播電視媒體突破發(fā)展瓶頸
在發(fā)展初期，廣播電視媒體憑借自身生動形象、通俗易懂以及形象化、及時性和廣泛性的特點，得到了廣大受眾的歡迎。但是，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，當前，我國廣播電視媒體遭遇了發(fā)展瓶頸，存在著諸多的不足和問題，一是拓展空間不足。以我國的有線電視為例，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，有線電視用戶已經(jīng)基本趨于飽和，用戶年增長率不斷下降，很難有較大的提升，加上線性傳播方式的限制，其覆蓋面也難以有較大的發(fā)展；二是受眾休閑消費方式的變化。互聯(lián)網(wǎng)和手機新聞等的普及，使得受眾上網(wǎng)時間不斷增加，在廣播電視方面消耗的時間也必然隨之減少；三是自身固有優(yōu)勢的喪失。尤其是對于中小型廣播電視媒體，在新聞節(jié)目中原有的地域性優(yōu)勢和實效性優(yōu)勢正隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及而逐漸喪失。這些問題的存在，在很大程度上影響著廣播電視行業(yè)的長遠發(fā)展。在這種情況下，將其與新聞網(wǎng)站相互融合，能夠利用新聞網(wǎng)站的各種優(yōu)勢，實現(xiàn)廣播電視媒體的優(yōu)化和升級，推動其長遠、穩(wěn)定、健康發(fā)展。
2.新聞網(wǎng)站和廣播電視融合的重要性
在當前的發(fā)展背景下，在廣播電視媒體中融入新聞網(wǎng)站，最為重要的意義，就是能夠促進其各自優(yōu)勢的相互融合，實現(xiàn)新聞網(wǎng)站和廣播電視的共同發(fā)展。從目前來看，伴隨著數(shù)字化媒體的不斷增加，傳統(tǒng)的廣播電視媒體已經(jīng)逐漸無法滿足社受眾的多元化需求，遭遇了發(fā)展瓶頸，要想得到長遠發(fā)展，就必須打破傳統(tǒng)觀念的束縛，引入新的網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，實現(xiàn)與新聞網(wǎng)站的有機融合。而對于新聞網(wǎng)站而言，雖然立足于計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及現(xiàn)代通信技術(shù)等的基礎(chǔ)上，具有非常顯著的優(yōu)勢，但是也并不是完美無缺的，一個新聞網(wǎng)站的建設(shè)，需要耗費大量的人力、物力和財力資源，而且耗時相對較長，在受眾群體的拓展方面也存在著很多問題。將新聞網(wǎng)站與廣播電視相互融合，能夠繼承廣播電視媒體的各種資源優(yōu)勢，減輕網(wǎng)站建設(shè)的負擔，提高網(wǎng)站的質(zhì)量和水平。因此，實現(xiàn)新聞網(wǎng)站和廣播電視的相互融合，是一種互利雙贏的對策，有著非常重大的意義，應(yīng)該得到相關(guān)部門的重視。
3.新聞網(wǎng)站和廣播電視融合的發(fā)展策略
需要注意的是，在推動新聞網(wǎng)站好廣播電視相互融合的過程中，采取合理有效的發(fā)展策略是非常關(guān)鍵的，如果發(fā)展策略不合理，不僅無法充分發(fā)揮新聞網(wǎng)站和廣播電視各自的優(yōu)勢，甚至可能出現(xiàn)截然相反的結(jié)果。因此，相關(guān)管理人員應(yīng)該充分重視起來，立足社會發(fā)展，從受眾的需求心理出發(fā)，結(jié)合自身實際發(fā)展狀況，選擇恰當?shù)陌l(fā)展策略。相關(guān)實踐證明，在新聞網(wǎng)站和廣播電視融合的過程中，較為有效的發(fā)展策略包括以下幾種。
3.1加快融合步伐
在當前信息化時代，數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展使得各種數(shù)字化媒體得到了前所未有的發(fā)展，對于各個領(lǐng)域的發(fā)展產(chǎn)生了強烈的沖擊，但是其自身也迅速出現(xiàn)了相應(yīng)的發(fā)展瓶頸。在這樣的背景下，從社會發(fā)展以及受眾的實際需求考慮，應(yīng)該立足自身實際，進一步加快新聞網(wǎng)站和廣播電視媒體的融合步伐，實現(xiàn)互利共贏。例如，可以在廣播電視中引入相應(yīng)的數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，方便受眾可以利用相應(yīng)的設(shè)施，從網(wǎng)絡(luò)上直接下載有關(guān)信息，從自身需求出發(fā)，對電視節(jié)目進行選擇，也就是當前得到迅速發(fā)展和普及的網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字化電視等；而另一方面，也可以對廣播電視節(jié)目的相關(guān)內(nèi)容進行直接壓縮，放到相應(yīng)的新聞網(wǎng)站上，提供給網(wǎng)絡(luò)用戶進行瀏覽，或者利用廣播電視的各種優(yōu)勢資源，構(gòu)建相應(yīng)的新聞網(wǎng)站，實現(xiàn)兩者的共同發(fā)展。
3.2增強受眾互動
一直以來，雖然經(jīng)過了不斷的發(fā)展和完善，但是廣播電視媒體的傳播方式并沒有發(fā)生變化，我播你聽（看）的單向傳播模式在很大程度上限制了媒體與受眾的相互溝通和交流，無法及時了解受眾需求的變化以及對于廣播電視媒體的意見和建議，存在的問題難以及時發(fā)現(xiàn)和解決，節(jié)目的質(zhì)量也就難以獲得突破性的提升。針對這一問題，廣播電視應(yīng)該大力借鑒新聞網(wǎng)站的優(yōu)勢，增強受眾互動，實現(xiàn)由單向交流向雙向交流的轉(zhuǎn)變，提升自身的親和力，迎合受眾需求，在拓展受眾群體的同時，實現(xiàn)自身的穩(wěn)定發(fā)展。
3.3創(chuàng)新媒體形象
在長期的發(fā)展過程中，雖然節(jié)目日益豐富，圖像質(zhì)量不斷提高，為受眾提供了更多的選擇余地，但是從根本上看，廣播電視媒體的經(jīng)營管理模式并沒有發(fā)生變化，很容易引發(fā)受眾的倦怠心理，造成受眾群體的流失。針對這種問題，廣播電視媒體可以借助網(wǎng)絡(luò)的各種優(yōu)勢，對自身進行重新包裝，創(chuàng)新媒體形象，以吸引受眾的目光。例如，可以在相應(yīng)的新聞網(wǎng)站上，進行自我形象宣傳，通過電子郵箱、論壇等形式，加強與受眾群體的互動交流，及時發(fā)現(xiàn)自身存在的不足，對媒體進行完善，提升媒體自身形象。
4.結(jié)束語
總而言之，從目前來看，新聞網(wǎng)站與光比電視的相互融合，可以說是順應(yīng)時展的必要趨勢，也是實現(xiàn)互利共贏的必然選擇，其重要性是不言而喻的。對于相關(guān)管理人員而言，應(yīng)該及時更新觀念，加強認識，從自身實際以及受眾需求出發(fā)，采取合理有效的發(fā)展策略，確保新聞網(wǎng)站和廣播電視的可靠融合，推動兩者的共同進步和發(fā)展。
作者：馬蘭 單位：泗縣廣播電視臺
1新聞網(wǎng)站和廣播電視融合的必要性
從目前來看，實現(xiàn)新聞網(wǎng)站和廣播電視的融合，不僅是廣播電視媒體正視自身缺陷，應(yīng)對信息化時代需求，突破自身發(fā)展瓶頸的必然，也是新聞網(wǎng)站得以成功建立和快速發(fā)展的需要。實現(xiàn)新聞網(wǎng)站和廣播電視的融合，是非常必要的，其必要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.1彌補傳統(tǒng)廣播電視媒體的缺陷
傳統(tǒng)廣播電視媒體是通過無線電波或者導(dǎo)線，向相應(yīng)區(qū)域傳輸音響、圖像節(jié)目的傳播媒介，其傳播的內(nèi)容是固定的，在很大程度上限制了受眾對于節(jié)目的主動選擇性，也無法對自己喜歡的節(jié)目進行隨時、反復(fù)收聽或觀看，在新聞傳播方面缺乏良好的交互性。將新聞網(wǎng)站與廣播電視相互融合在一起，能夠利用新聞網(wǎng)站自身良好的交互性，在傳播空間和時間方面的自由性和無限性，以及在傳播方式方面的多樣性，為受眾提供主動選擇的空間，產(chǎn)品那從而彌補傳統(tǒng)電視媒體存在的單向傳播的缺陷。
1.2幫助廣播電視媒體突破發(fā)展瓶頸
在發(fā)展初期，廣播電視媒體憑借自身生動形象、通俗易懂以及形象化、及時性和廣泛性的特點，得到了廣大受眾的歡迎。但是，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，當前，我國廣播電視媒體遭遇了發(fā)展瓶頸，存在著諸多的不足和問題，一是拓展空間不足。以我國的有線電視為例，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，有線電視用戶已經(jīng)基本趨于飽和，用戶年增長率不斷下降，很難有較大的提升，加上線性傳播方式的限制，其覆蓋面也難以有較大的發(fā)展；二是受眾休閑消費方式的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機新聞等的普及，使得受眾上網(wǎng)時間不斷增加，在廣播電視方面消耗的時間也必然隨之減少；三是自身固有優(yōu)勢的喪失。尤其是對于中小型廣播電視媒體，在新聞節(jié)目中原有的地域性優(yōu)勢和實效性優(yōu)勢正隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及而逐漸喪失。這些問題的存在，在很大程度上影響著廣播電視行業(yè)的長遠發(fā)展。在這種情況下，將其與新聞網(wǎng)站相互融合，能夠利用新聞網(wǎng)站的各種優(yōu)勢，實現(xiàn)廣播電視媒體的優(yōu)化和升級，推動其長遠、穩(wěn)定、健康發(fā)展。
2新聞網(wǎng)站和廣播電視融合的重要性
在當前的發(fā)展背景下，在廣播電視媒體中融入新聞網(wǎng)站，最為重要的意義，就是能夠促進其各自優(yōu)勢的相互融合，實現(xiàn)新聞網(wǎng)站和廣播電視的共同發(fā)展。從目前來看，伴隨著數(shù)字化媒體的不斷增加，傳統(tǒng)的廣播電視媒體已經(jīng)逐漸無法滿足社受眾的多元化需求，遭遇了發(fā)展瓶頸，要想得到長遠發(fā)展，就必須打破傳統(tǒng)觀念的束縛，引入新的網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，實現(xiàn)與新聞網(wǎng)站的有機融合。而對于新聞網(wǎng)站而言，雖然立足于計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及現(xiàn)代通信技術(shù)等的基礎(chǔ)上，具有非常顯著的優(yōu)勢，但是也并不是完美無缺的，一個新聞網(wǎng)站的建設(shè)，需要耗費大量的人力、物力和財力資源，而且耗時相對較長，在受眾群體的拓展方面也存在著很多問題。將新聞網(wǎng)站與廣播電視相互融合，能夠繼承廣播電視媒體的各種資源優(yōu)勢，減輕網(wǎng)站建設(shè)的負擔，提高網(wǎng)站的質(zhì)量和水平。因此，實現(xiàn)新聞網(wǎng)站和廣播電視的相互融合，是一種互利雙贏的對策，有著非常重大的意義，應(yīng)該得到相關(guān)部門的重視。
3新聞網(wǎng)站和廣播電視融合的發(fā)展策略
需要注意的是，在推動新聞網(wǎng)站好廣播電視相互融合的過程中，采取合理有效的發(fā)展策略是非常關(guān)鍵的，如果發(fā)展策略不合理，不僅無法充分發(fā)揮新聞網(wǎng)站和廣播電視各自的優(yōu)勢，甚至可能出現(xiàn)截然相反的結(jié)果。因此，相關(guān)管理人員應(yīng)該充分重視起來，立足社會發(fā)展，從受眾的需求心理出發(fā)，結(jié)合自身實際發(fā)展狀況，選擇恰當?shù)陌l(fā)展策略。相關(guān)實踐證明，在新聞網(wǎng)站和廣播電視融合的過程中，較為有效的發(fā)展策略包括以下幾種。
3.1加快融合步伐
在當前信息化時代，數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展使得各種數(shù)字化媒體得到了前所未有的發(fā)展，對于各個領(lǐng)域的發(fā)展產(chǎn)生了強烈的沖擊，但是其自身也迅速出現(xiàn)了相應(yīng)的發(fā)展瓶頸。在這樣的背景下，從社會發(fā)展以及受眾的實際需求考慮，應(yīng)該立足自身實際，進一步加快新聞網(wǎng)站和廣播電視媒體的融合步伐，實現(xiàn)互利共贏。例如，可以在廣播電視中引入相應(yīng)的數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，方便受眾可以利用相應(yīng)的設(shè)施，從網(wǎng)絡(luò)上直接下載有關(guān)信息，從自身需求出發(fā)，對電視節(jié)目進行選擇，也就是當前得到迅速發(fā)展和普及的網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字化電視等；而另一方面，也可以對廣播電視節(jié)目的相關(guān)內(nèi)容進行直接壓縮，放到相應(yīng)的新聞網(wǎng)站上，提供給網(wǎng)絡(luò)用戶進行瀏覽，或者利用廣播電視的各種優(yōu)勢資源，構(gòu)建相應(yīng)的新聞網(wǎng)站，實現(xiàn)兩者的共同發(fā)展。
3.2增強受眾互動
一直以來，雖然經(jīng)過了不斷的發(fā)展和完善，但是廣播電視媒體的傳播方式并沒有發(fā)生變化，我播你聽（看）的單向傳播模式在很大程度上限制了媒體與受眾的相互溝通和交流，無法及時了解受眾需求的變化以及對于廣播電視媒體的意見和建議，存在的問題難以及時發(fā)現(xiàn)和解決，節(jié)目的質(zhì)量也就難以獲得突破性的提升。針對這一問題，廣播電視應(yīng)該大力借鑒新聞網(wǎng)站的優(yōu)勢，增強受眾互動，實現(xiàn)由單向交流向雙向交流的轉(zhuǎn)變，提升自身的親和力，迎合受眾需求，在拓展受眾群體的同時，實現(xiàn)自身的穩(wěn)定發(fā)展。
3.3創(chuàng)新媒體形象
在長期的發(fā)展過程中，雖然節(jié)目日益豐富，圖像質(zhì)量不斷提高，為受眾提供了更多的選擇余地，但是從根本上看，廣播電視媒體的經(jīng)營管理模式并沒有發(fā)生變化，很容易引發(fā)受眾的倦怠心理，造成受眾群體的流失。針對這種問題，廣播電視媒體可以借助網(wǎng)絡(luò)的各種優(yōu)勢，對自身進行重新包裝，創(chuàng)新媒體形象，以吸引受眾的目光。例如，可以在相應(yīng)的新聞網(wǎng)站上，進行自我形象宣傳，通過電子郵箱、論壇等形式，加強與受眾群體的互動交流，及時發(fā)現(xiàn)自身存在的不足，對媒體進行完善，提升媒體自身形象。
4結(jié)束語
總而言之，從目前來看，新聞網(wǎng)站與光比電視的相互融合，可以說是順應(yīng)時展的必要趨勢，也是實現(xiàn)互利共贏的必然選擇，其重要性是不言而喻的。對于相關(guān)管理人員而言，應(yīng)該及時更新觀念，加強認識，從自身實際以及受眾需求出發(fā)，采取合理有效的發(fā)展策略，確保新聞網(wǎng)站和廣播電視的可靠融合，推動兩者的共同進步和發(fā)展。
作者:單位:泗縣廣播電視臺馬蘭
一、新聞網(wǎng)站建設(shè)促進新聞專業(yè)教學
1促進教學實習
(1)提供實習機會
相對傳統(tǒng)媒體，新聞網(wǎng)站對新聞專業(yè)的教學實習具有突出優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體受限于體制、設(shè)備和場地，無法滿足更多實習生的實踐需求。新聞網(wǎng)站不同，它既有商業(yè)網(wǎng)站不具備的新聞采訪權(quán)，又有較為靈活的體制和自由的空間，如學生不一定要在辦公室撰寫和實習稿件，只要手邊有臺電腦，在家中或?qū)W校就可以上傳圖片、視頻或文字新聞，通過在線審核即可發(fā)表。學生可以將自己的經(jīng)驗、體會、思想、觀點通過新聞網(wǎng)站提供的平臺表現(xiàn)出來，進行傳播，大大提高實習效率。
(2)鍛煉綜合能力
傳統(tǒng)媒體(尤其是紙質(zhì)媒體)實習面比較狹窄，重復(fù)性操作的編采占用大量時間，新聞網(wǎng)站卻能給學生提供立體多維的實習空間，通過多媒體融合的平臺，對學生提出更高要求。學生實習不僅鍛煉采訪、寫作等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)技能，更要掌握博客編輯、論壇管理、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機媒體、視頻主持、網(wǎng)站維護、活動策劃等新技能，以獲得在新技術(shù)環(huán)境下生存發(fā)展的資質(zhì)。在具體實踐當中，可根據(jù)學生興趣，劃分實習領(lǐng)域，有學生關(guān)注新聞網(wǎng)經(jīng)營方式，有學生研究新聞網(wǎng)站盈利模式，或者從事網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和營銷，還有些學生喜歡研究網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，如RSS技術(shù)，都可以在新聞網(wǎng)站這類綜合性媒體中找到用武之地，進而有效地完善學生的知識層次和實習結(jié)構(gòu)。
2改革教學弊端
由于目前開設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒體專業(yè)的本科院校不多，網(wǎng)站經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)采編人才的缺乏，使得傳統(tǒng)新聞專業(yè)教學亟需變革。新聞網(wǎng)站從社會需求角度對新聞專業(yè)教育提出改革要求。高校新聞專業(yè)應(yīng)該要加強網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的教育與研究，重新調(diào)整和革新落后的課程內(nèi)容和教育體系，編寫適合多媒體時代的教材，引導(dǎo)學生適應(yīng)具有豐富多維的網(wǎng)絡(luò)化特征的社會，進而完善專業(yè)結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)出更富競爭力的學生。
3引導(dǎo)就業(yè)方向
據(jù)統(tǒng)計，目前新聞學類專業(yè)的在校生人數(shù)約在13萬人以上，每年平均畢業(yè)3.2萬人。供大于求是一段時期內(nèi)新聞專業(yè)學生就業(yè)的明顯特征。新聞網(wǎng)站卻可帶來新的就業(yè)點。隨著國家對網(wǎng)絡(luò)的重視，網(wǎng)絡(luò)將逐步成為舉足輕重的主流媒體。新聞網(wǎng)站作為主流的輿論宣傳陣地，與傳統(tǒng)媒體一道組成具有中國特色的新媒體陣營。新聞網(wǎng)_站的飛速發(fā)展，需要大批實習生和畢業(yè)生。目前國內(nèi)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)媒體本科專業(yè)和有計劃開設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒體教育的新聞專業(yè)并不多，如能加強網(wǎng)絡(luò)媒體研究方向的教育，有針對性引導(dǎo)學生開展網(wǎng)絡(luò)媒體實習，將會給學生就業(yè)帶來大量機會。
二、新聞專業(yè)教學促進新聞網(wǎng)站建設(shè)
1實施學理支撐
據(jù)筆者對一些新聞網(wǎng)站負責人的采訪，很多網(wǎng)站建設(shè)都缺乏受眾調(diào)查的支持。受眾調(diào)查是修煉網(wǎng)站建設(shè)內(nèi)功的重要步驟。西方新聞網(wǎng)站每一次改版都要依賴專業(yè)的公司開展受眾調(diào)查，一段時期內(nèi)還要通過問卷和訪問了解受眾對相關(guān)內(nèi)容的看法和建議。受眾調(diào)查環(huán)節(jié)的缺失，說明很多新聞網(wǎng)站建設(shè)缺乏理論的支撐。一般來說，新聞網(wǎng)站建設(shè)多由資深記者組織、承擔，記者工作任務(wù)繁重，雖然也會與兄弟網(wǎng)站交流、參加網(wǎng)媒研討會，但多半浮光掠影，缺乏網(wǎng)媒研究時間和理論，結(jié)果由于新聞網(wǎng)站建設(shè)缺乏先導(dǎo)性學理研究，往往停留在經(jīng)驗基礎(chǔ)之上。新聞網(wǎng)站建設(shè)要走上專業(yè)化軌道，必須依靠“智庫”支持，新聞專業(yè)教師就是智庫之一。他們有充足時間和學理素養(yǎng)，能給新聞網(wǎng)站建設(shè)提供發(fā)展思路和方向。還可把網(wǎng)站建設(shè)和學術(shù)課題相結(jié)合，組織師生搜集資料、開展受眾調(diào)查、撰寫研究論文或遞交周期性審讀報告，為網(wǎng)站建設(shè)把好受眾關(guān)、夯實學理性、走好特色路、提供后備軍。
2發(fā)展消息來源
新聞網(wǎng)站“做新聞”，離不開“全民記者”?！叭裼浾摺保纸衅矫裥侣劊切侣劸W(wǎng)站發(fā)動群眾寫稿投稿、共享新聞的重要理念，被英國衛(wèi)報譽為“世界范圍內(nèi)對本國事務(wù)影響最大的新聞網(wǎng)站”的韓國OMN網(wǎng)站最大特點就是推行平民新聞制，網(wǎng)站任何一名注冊用戶均可成為OMN記者，還可收取稿費。3萬多名市民記者活動在韓國乃至世界各地，通過互聯(lián)網(wǎng)向網(wǎng)站提供文字稿件、圖片、影像資料，經(jīng)過編輯修改后在網(wǎng)站發(fā)表。相比普通市民記者，新聞專業(yè)大學生顯然具有優(yōu)勢，他們擁有新聞敏感和專業(yè)技能及必要的設(shè)備，加上教師的適時指導(dǎo)，完全可以通過論壇、博客隨時、隨地向新聞網(wǎng)站提供消息，成為新聞網(wǎng)站重要的消息源。
3拓展高校市場
在注意力經(jīng)濟時代，新聞網(wǎng)站必須要面向市場，逐步斬斷原屬媒體的資金“供血”臍帶，轉(zhuǎn)為主動“造血”。當讀者和消費者以“合二為一”的雙重角色出現(xiàn)，如何經(jīng)營網(wǎng)站就成為首要問題。新聞網(wǎng)站既要拓展手機報、網(wǎng)絡(luò)廣告等新媒體業(yè)務(wù)，又要爭取盡可能多的讀者(或消費者)。大學生是網(wǎng)站主要受眾，也是網(wǎng)站相關(guān)業(yè)務(wù)的主要使用者，他們接受力強、好奇心重、敢于嘗試新鮮的業(yè)務(wù)，富有創(chuàng)新精神。新聞網(wǎng)站與新聞專業(yè)學生以實習為紐帶，進而通過活動策劃與社團贊助，提高網(wǎng)站在大學生中的知名度與美譽度，從而進一步擴大網(wǎng)站經(jīng)營市場。
4提供人才儲備
對新聞網(wǎng)站來說，網(wǎng)站編輯和技術(shù)兩張皮的現(xiàn)象普遍存在。其根本原因在于缺乏既有新聞從業(yè)經(jīng)驗、又熟練掌握網(wǎng)絡(luò)知識和技術(shù)的融合性人才。新聞網(wǎng)站亟需對網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)有系統(tǒng)研究的新聞專業(yè)人才，協(xié)助網(wǎng)站加強編輯思路的創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)新媒體的變革。高校新聞專業(yè)是培育這類人才的重要基地。新聞網(wǎng)站可以通過實習和共建，幫助新聞專業(yè)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞人才，進而從新聞專業(yè)接收經(jīng)過專業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞教育的學生，推動新聞網(wǎng)站內(nèi)部人才整合。
三、新聞網(wǎng)站建設(shè)與新聞專業(yè)教學結(jié)合之不足
1新聞網(wǎng)站方面
(1)實習定位模糊，未發(fā)揮網(wǎng)站特色
有新聞專業(yè)學生反映，在一些新聞網(wǎng)站實習與報紙媒體差異不大，都是坐辦公室等稿子，有采訪就去，最后跟著指導(dǎo)老師署名了事。這種“等(電話)、靠(老師)、要(指令)”的老套實習方法的確反映某些新聞網(wǎng)站的媒體觀念尚未跟上網(wǎng)絡(luò)時代的大勢。作為具有創(chuàng)新力和新銳性的新一代媒體，新聞網(wǎng)站應(yīng)該努力發(fā)揮傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，比如新聞的隨時性與自由度、視頻與文字結(jié)合的多樣表達以及博客、論壇的互動，都可以鍛煉新聞專業(yè)學生的綜合能力。如不能在教學實習中貫徹網(wǎng)站獨特優(yōu)勢，勢必無法提高實習學生的積極性與主動性。
(2)缺乏戰(zhàn)略眼光，沒有長遠規(guī)劃
新聞網(wǎng)站往往把實習學生當成填補人手不足的“補丁”，沒有把學生的實習與新聞網(wǎng)站建設(shè)實際相結(jié)合，學生成為被動聽命的實習機器。新聞網(wǎng)站一定要樹立正確的實習人才運用觀。實習學生是筆需要挖掘和利用的財富。用之得當，就能助網(wǎng)站一臂之力；用之不當，就會人浮于事，事倍功半。造成這種差別的關(guān)鍵在于是否有戰(zhàn)略眼光與長遠規(guī)劃。對新聞網(wǎng)站而言，不但要引進實習生，還要為他們制定詳細的發(fā)展計劃，給人才以合適的生存土壤，力爭把網(wǎng)站建設(shè)的長期規(guī)劃與實習生的具體實習工作結(jié)合起來，把實習生的積極性與專業(yè)才干和網(wǎng)站的技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容建設(shè)結(jié)合起來，才真正有利于網(wǎng)站的發(fā)展。
2新聞專業(yè)方面
(1)課程安排時間固定，學生實習與上課的時間常有沖突
(2)課程設(shè)置較為陳舊，網(wǎng)絡(luò)媒體研究課程的設(shè)置并不普遍，學生網(wǎng)絡(luò)新聞職業(yè)素養(yǎng)不足，影響他們在新聞網(wǎng)站的實習。有人就指出，學生可能已經(jīng)很熟悉網(wǎng)絡(luò)，包括博客和論壇，但是新聞專業(yè)教學卻繞道而走，很少涉獵，教學與網(wǎng)絡(luò)實踐脫節(jié)，成為學生將來走進新聞網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體的障礙。學生雖然熟悉網(wǎng)絡(luò)，而且是網(wǎng)絡(luò)使用的常客，但往往缺乏專業(yè)的指導(dǎo)，盲目使用網(wǎng)絡(luò)，不能有意識地把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新聞專業(yè)學習聯(lián)系起來。這樣畢業(yè)后只能是網(wǎng)蟲，不能算是合格的新聞專業(yè)網(wǎng)絡(luò)工作者。
3、任課老師多半缺乏網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)經(jīng)驗，大多使用傳統(tǒng)媒體理論來指導(dǎo)學生的網(wǎng)站實習，這顯然不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化時代的要求。
4、沒有建立有效的實習反饋機制。新聞網(wǎng)站是新媒體，有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)點，如具有即時性和互動性，但有些新聞專業(yè)沒能利用好網(wǎng)站特點，建立全新的實習反饋體制，而是依舊保留傳統(tǒng)媒體的實習思維，反饋和考核方式都顯得陳舊緩慢，如交納紙質(zhì)的總結(jié)稿、以學期為時段匯報實習工作等等，無法適應(yīng)快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀。
5、與新聞網(wǎng)站記者編輯的交流不夠。一些新聞專業(yè)往往是把學生派走了事，不再與新聞網(wǎng)站記者、編輯定期定點溝通。指導(dǎo)教師不能及時得到對學生實習活動的反饋和評價，也就不能及時調(diào)整實習策略、給予靈活指導(dǎo)。而且，新聞專業(yè)所在的院系也無法提供相關(guān)資金配套和配備相應(yīng)的分管領(lǐng)導(dǎo)，單靠新聞教師獨自去溝通，顯得身單力薄。
筆者認為，要解決這些問題，一定要樹立全新觀念。新聞網(wǎng)站與新聞專業(yè)在合作共建過程中，不能簡單以為“一方在幫助另一方”，而是雙方都有利，是“雙贏”?！半p贏”觀念，是新聞網(wǎng)站與新聞專業(yè)教學的結(jié)合重要理念。
四、新聞網(wǎng)站建設(shè)與新聞專業(yè)教學結(jié)合策略
1新聞網(wǎng)站方面
(1)樹立全民記者觀念，引進優(yōu)秀學生實習
記者可以在大量新聞源基礎(chǔ)上，充分運用經(jīng)驗發(fā)揮編輯和內(nèi)容創(chuàng)新的作用，突顯新聞網(wǎng)站的品牌和特色。新聞專業(yè)的學生是新聞網(wǎng)站建設(shè)的財富，他們可以提供豐富的新聞來源，所以新聞網(wǎng)站要注意吸收高等院校的新聞系的學生或者相關(guān)專業(yè)但是熱愛新聞事業(yè)的學生，讓他們以兼職記者或特約記者的形式為新聞網(wǎng)站工作，為網(wǎng)站的內(nèi)容創(chuàng)新打下堅實的基礎(chǔ)。
(2)設(shè)立實習規(guī)范，加強實習指導(dǎo)
新聞網(wǎng)站要制定嚴格的實習準則和任務(wù)安排，既有宏觀項目的指導(dǎo)，如新聞采編、博客編輯、版塊管理、視頻制作、組織策劃任務(wù)等，又對每項任務(wù)有具體的規(guī)劃，如視頻制作要求學生能夠熟練運用premierepro、aftereffect、3DMAX等后期制作軟件，在視頻節(jié)目的視覺效果上能有所突破；論壇管理要求學生具有一定活動組織能力，深刻了解網(wǎng)民愛好，能夠推動話題討論、組織網(wǎng)民活動、招攬人氣。同時，新聞網(wǎng)站要設(shè)立指導(dǎo)老師，由新聞網(wǎng)總監(jiān)負責實習生整體的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，每項任務(wù)又配備有富有經(jīng)驗的記者帶隊，雙重指導(dǎo)讓學生的實習更加有針對性和貼合網(wǎng)站發(fā)展實際。
(3)建立有效互動機制
新聞網(wǎng)站要與新聞專業(yè)及其所在院校保持良好的溝通與交流，因為它不僅是一個以新聞為主的新媒體，也是一個走向市場的經(jīng)營主體，時刻需要保持主動積極的生長姿態(tài)。與新聞專業(yè)加強交流，可以定期召開實習研討會，邀請雙方領(lǐng)導(dǎo)和實習學生座談，了解實習動態(tài)，或者定期邀請新聞專業(yè)教師去新聞網(wǎng)站教學培訓(xùn)，提高記者業(yè)務(wù)素質(zhì)，還可以依托網(wǎng)站的技術(shù)資源，如在新聞網(wǎng)站上設(shè)記者博客、教師博客與學生博客，三方把實習意見及時溝通交流，讓更多的人分享。此外，通過各種活動主動搶占大學生市場，以新聞專業(yè)學生為切入口，與其所在院校緊密溝通，舉辦歌詠比賽、主持人大賽等冠名活動，可大大提升新聞網(wǎng)在大學生心中的地位，為其業(yè)務(wù)拓展贏得市場空間。
2新聞專業(yè)方面
(1)教學實習
①做好實習反饋，加強實習指導(dǎo)。要求學生設(shè)立個人博客，每天撰寫實結(jié)，展示實習成果，作為實習評判的重要依據(jù)。組織學生成立“新聞網(wǎng)站采寫編”的科研團隊，在經(jīng)驗總結(jié)基礎(chǔ)上，綜合實踐與理論資料，撰寫研究報告與論文，或者為新聞網(wǎng)站提供受眾調(diào)查報告與活動策劃方案。
②課程教學與網(wǎng)站建設(shè)結(jié)合。新聞網(wǎng)站要有文化品味，提升文化檔次，但是往往缺乏對地方文化有深入了解的人才，新聞專業(yè)教師可以在日常教學中，把地方文化課程講授與新聞網(wǎng)建設(shè)結(jié)合起來，引導(dǎo)學生用吳文化的視野，建設(shè)新聞網(wǎng)站的文化品牌。如我校就開設(shè)了蘇州日報輿論監(jiān)督專題、蘇州都市類報刊及晚報類報刊專題、蘇州黨刊宣傳特色專題、蘇州文學史專題、蘇州經(jīng)濟現(xiàn)狀專題、吳文化與傳播專題等。學生普遍反映：這些選修課程和專題講座，加深了我們對蘇州悠久文明尤其是新聞、文化、經(jīng)濟等狀況的了解。經(jīng)過培訓(xùn)的學生，在新聞網(wǎng)站從事文化類專欄建設(shè)就得心應(yīng)手。
③鼓勵學生制作視頻，為新聞網(wǎng)站提供特色化內(nèi)容。在新聞網(wǎng)站建設(shè)中，應(yīng)該突出“視頻競爭”。目前，美國已經(jīng)有92％的報業(yè)網(wǎng)站提供網(wǎng)絡(luò)視頻，美國多家報業(yè)還在網(wǎng)站上開辟電視頻道或電視演播室。這其實是把傳統(tǒng)的電視拍攝移植在網(wǎng)絡(luò)上。新聞專業(yè)擁有廣播電視專門人才，可以通過開設(shè)DV課程，讓學生為新聞網(wǎng)站對口拍攝新聞，如春運、求職、應(yīng)試、兼職等貼近大學生的視頻新聞；或者開設(shè)主持人課程，專門針對新聞網(wǎng)站，培養(yǎng)學生成為網(wǎng)絡(luò)主持人，與網(wǎng)絡(luò)觀眾聊新聞，內(nèi)容包括編輯部的報道計劃、突發(fā)新聞的采訪和觀眾感興趣的新聞熱點話題等。
(2)教學改革
①重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)媒體課程，指導(dǎo)學生掌握多媒體寫作技能。隨著新聞行業(yè)變革越來越深，用人單位要求學生具備基礎(chǔ)的新聞傳播知識，還要求學生有多媒體及數(shù)據(jù)管理能力。美國《達拉斯早新聞》互動內(nèi)容主管編輯安東尼·摩爾強調(diào)：“我們有很多傳統(tǒng)意義上的記者。我們?nèi)鄙俚氖菍W(wǎng)絡(luò)文化和傳播有深刻理解的編輯?！睘槎喾N不同媒體提供新聞作品的融合新聞人才的需求，成為推進新聞教育改革的動力。美國大學從2008年秋季開始，學校將提供攝影和無線電課程，幫助學生適應(yīng)現(xiàn)傳媒多媒體傳播的要求。2009，年春季又開設(shè)互動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用課程。學者蔡雯研究指出，美國媒體需要培訓(xùn)一些技能融合的復(fù)合型記者。比如堪薩斯的一家重要報紙，特別希望招聘到能夠報道體育盛會和美式足球的記者，他們既能給報紙寫個故事，也能給網(wǎng)絡(luò)寫個不同的故事，還能為網(wǎng)絡(luò)做一些視頻、音頻的節(jié)目?，F(xiàn)在，有多家新聞學院要開設(shè)一個將各種媒體融合在一起的新專業(yè)來培養(yǎng)這樣的人才。所以，新聞專業(yè)應(yīng)該重構(gòu)課程，將印刷媒體、在線媒體和電視媒體的教學聯(lián)系得更加緊密，在實際教學過程中融入多媒介融合的新思想。密歇根大學新聞學院教授艾米·格蘭恩就指出，新聞學院的學生應(yīng)該掌握網(wǎng)絡(luò)媒體的兩項基本技術(shù)———信息反饋與直接參與公共討論。如利用雅虎等網(wǎng)絡(luò)媒體提供的反饋讀者服務(wù)，建立自己的“信息反饋題目”，學生可以從信息反饋中意識到應(yīng)該怎樣“接近自己的讀者和社區(qū)”，進而改善自己的網(wǎng)頁設(shè)計或者文章的整體構(gòu)想。而且。博客和論壇可成為新聞教學重要手段。通過參加博客和論壇的討論能夠迅速追蹤不同的信息源。如要求學生了解博客和論壇發(fā)帖的習慣，跟蹤至少一部分討論小組或者延伸的討論，閱讀并且回答一些帖子，這就使得學生深入到網(wǎng)絡(luò)文化的深層，把網(wǎng)絡(luò)作為輿論引導(dǎo)和文化生成的重要工具來操作，而不僅僅是一種游戲的載體。
②師資互相交流2008年美國考克斯傳媒研究中心的調(diào)查表明，超過25％的全職新聞和大眾傳媒的教師在下個10年年齡將達到66歲。中國也不例外。教師知識更新滯后是主要制約因素。為了把學生培養(yǎng)好，關(guān)鍵在于抓好師資培養(yǎng)，尤其是在師資隊伍配備上要實行共建。在新聞專業(yè)和新聞網(wǎng)站之間實行人才定期互換崗位，雙向交流，取長補短，優(yōu)勢共享。新聞專業(yè)應(yīng)該幫助教師們盡快跟上傳媒行業(yè)發(fā)展，提供繼續(xù)教育課程，幫助他們學習多媒體知識。以使他們可以與學生們進行分享，或者派出教師去網(wǎng)絡(luò)傳媒公司工作，提升網(wǎng)絡(luò)媒體素養(yǎng)。波士頓大學新聞學院主席盧·阿瑞耐克就建議，新聞學院的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該每年把當?shù)孛襟w的代表請到校園來，請教“行業(yè)中的新動向，考慮到大學教學體系的自然延遲性，需要學生學習什么樣的知識來滿足行業(yè)要求?！眮碓綇V泛。這樣做既能豐富專任教師的實踐經(jīng)驗，鍛煉他們的操作能力，又能加強新聞網(wǎng)站的理論修養(yǎng)，加強其導(dǎo)向意識，從而實現(xiàn)新聞專業(yè)教學與新聞網(wǎng)站建設(shè)雙贏的新格局。
摘要新聞網(wǎng)站與傳統(tǒng)大眾媒介不同，對新聞專業(yè)教學實踐具有特殊意義。新聞專業(yè)教學需要拓展新的實習基地和擴大畢業(yè)生就業(yè)渠道。新聞網(wǎng)站也需要新聞專業(yè)教學力量加盟，為新聞網(wǎng)站的內(nèi)容創(chuàng)新和業(yè)務(wù)經(jīng)營獻策出力。新聞網(wǎng)站建設(shè)和新聞專業(yè)教學要努力突破“為實習而實習”的被動狀態(tài)，實現(xiàn)雙贏新格局。
首頁設(shè)計歷來是網(wǎng)站建設(shè)的重要一環(huán)，不僅因為"第一印象"至關(guān)重要，而且直接關(guān)系到網(wǎng)站各頻道首頁及頻道以下各級欄目首頁的風格和框架布局的協(xié)調(diào)統(tǒng)一等連鎖性問題，是整個網(wǎng)站建設(shè)的"龍頭工程"。不少新聞網(wǎng)站的首頁大同小異，毫無個性可言，不免令人可惜。盡管網(wǎng)站建設(shè)是以"內(nèi)容為王"，但其實形式與內(nèi)容在各個創(chuàng)作領(lǐng)域都是互為表里、相得益彰的。一個網(wǎng)站如果沒有一個成功的首頁，在內(nèi)容或其它方面辦得再好，也很難躋身一流網(wǎng)站之列。
2000年以來，各省的重點新聞網(wǎng)站紛紛開通，雖說主要定位于新聞網(wǎng)，但一般也是各省的代表性網(wǎng)站，不僅其規(guī)模在省內(nèi)最大，其首頁實際上成了某個省份的重要形象之一，是該省在網(wǎng)上的唯一"面孔"。所以各省重點新聞網(wǎng)站的業(yè)內(nèi)同行實際上一直在作無聲的較量，力求在開網(wǎng)之日有一個不同凡響的首頁。有些網(wǎng)站開通后不久即進行了改版，欲"換一副面孔"即是重要動因；因為在網(wǎng)站開通前的籌備期通常時間窘迫，來不及對首頁設(shè)計進行全方位的思考，開通后不久即會有較大缺憾并非會在預(yù)料之外。
新聞網(wǎng)站的首頁要做到不同凡響、一鳴驚人，主要需要考慮三個"沖擊力"的問題，即色彩的沖擊力、布局的沖擊力和logo的沖擊力。如果在這三方面都能給網(wǎng)友以全新的感受和強烈的沖擊，就達到了一個較高境界的首頁設(shè)計理念。
一、關(guān)于色彩的沖擊力
省級新聞網(wǎng)站，實際上也兼作政府網(wǎng)站和地方門戶網(wǎng)站，其首頁的風格，應(yīng)當是沉穩(wěn)、簡明、大方。與商業(yè)性網(wǎng)站的色彩斑瀾和個人網(wǎng)站的簡潔淡雅相比，新聞網(wǎng)站宜采用對比鮮明、沖擊強烈的色彩作為首頁的主色調(diào)。即以一兩種基色的搭配的為主色，來顯示新聞網(wǎng)站整肅而富有競爭力的特性。由于主色構(gòu)成相對單一，所以宜通過較濃烈的色彩來強化人們的視覺，如果色彩過淡，感覺上會趨向于個人主頁，也容易有失輕漂，壓不住陣。
千龍網(wǎng)作為首家開通的省級重點新聞網(wǎng)，2000年3月8日首次亮相時采用了黑與白為主的基色，給人留下了較深的印象。而兩個多月后開通的東方網(wǎng)，其首頁以淡黃色為基調(diào)，過份強調(diào)了"高雅"，卻未能形成"色彩沖擊"方面的后發(fā)優(yōu)勢，這不能不說是東方網(wǎng)在推出三個月后就進行改版的一個重要原因。東方網(wǎng)（當年8月）改版后給人的第一印象，就是大膽地一掃眾多網(wǎng)站"輕描淡寫"的首頁風格，以紅與黑相間的主色調(diào)，給人以前所未有的強烈的視覺沖擊，不禁令人為之擊節(jié)叫好。其后，東方網(wǎng)由于種種原因，于2001年元旦進行了第二次改版，但依然保留了這色彩個性極其鮮明的主色調(diào)。
2001年5月25日，千龍在正式運行一年后首次改版，斷然放棄了開網(wǎng)之初的黑白之色，代之以"京城故宮圍墻赭紅與皇宮金黃色調(diào)的搭配"①，色彩對比依然鮮明，但又成功地體現(xiàn)了千龍地處首都地域的風格定位，并給其它新聞網(wǎng)站提供了從地域特色和文化內(nèi)涵方面尋找首頁主色調(diào)的設(shè)計理念，深化了人們在首頁基色定位方面的思路。相形之下，東方網(wǎng)則很難回答其"紅與黑"與上海這個城市或"東方文化"之間的內(nèi)在聯(lián)系，而更多是純美術(shù)層面的選擇--"紅與黑"歷來是很搶眼的色調(diào)。上海人捷足先登了，其它省市也只有妒忌的份。
目前省級重點新聞網(wǎng)站已有十多家，但千龍、東方首頁仍然以其鮮明而強烈的個性色彩鶴立雞群。
二、關(guān)于布局的沖擊力
相對于主色調(diào)的選擇余地并不很大，首頁的內(nèi)容布局翻新卻可以多作些文章。內(nèi)容布局盡管也受到諸種限制，只能在網(wǎng)頁固有的框架內(nèi)，"戴著鐐銬跳舞"，但有束縛才有創(chuàng)造，才會顯示出創(chuàng)造的魅力，才會具有突破原有框架的新鮮感。根據(jù)這兩年新聞網(wǎng)站首頁在設(shè)計、改版過程中的一些規(guī)律性變化，可以總結(jié)出在內(nèi)容布局方面的三個重要特征。
1、服務(wù)至上。內(nèi)容布局的第一個突破，是新浪網(wǎng)在1999的改版中，首次將banner廣告（468X60ps）移到了頻道導(dǎo)航欄的下方，突出了頻道入口，強調(diào)了在首頁整體布局?quot;頻道導(dǎo)航"的綱領(lǐng)性作用。東方網(wǎng)的第一次改版，則在此基礎(chǔ)上更進一步，不但把導(dǎo)航條置于banner之上，并進而把"用戶登錄"區(qū)做成一長條，也置于banner之上，這樣又第一次通過內(nèi)容布，體現(xiàn)出為網(wǎng)友"服務(wù)"的思想。這與當時各大網(wǎng)站經(jīng)營理念從"內(nèi)容為王"到"服務(wù)為王"的轉(zhuǎn)變是有著密切聯(lián)系的。中安網(wǎng)的首頁雖無多少特色，但其"用戶服務(wù)"功能甚至比東方網(wǎng)還要方便，即將網(wǎng)友最常登錄的"郵箱"與"厶?quot;兩個點擊按鈕直接并列在首頁頻道導(dǎo)航欄下（東方網(wǎng)采用的下拉框選擇形式，進"論壇"要多點擊一次），最大程度地方便了網(wǎng)友進入。
2、一步提優(yōu)。如何在首頁上把網(wǎng)站的全部精彩內(nèi)容直接作上鏈接，使網(wǎng)友不需進入二、三級頁面就能"長驅(qū)直入"到網(wǎng)站里最優(yōu)內(nèi)容最佳信息，這個看似簡單的問題在首頁上成為現(xiàn)實還是有一個發(fā)展過程的。東方網(wǎng)2000年8月改版后的首頁，還有兩處引人矚目，一是把中區(qū)下部的"網(wǎng)站導(dǎo)航"橫向壓縮了一半，省出的另一半布置為"頻道精選"，即衙扛銎檔賴淖罹實哪諶莞餮∫桓鏨鮮滓場R蛭?quot;網(wǎng)站導(dǎo)航"里的各個一級欄目全部展示確無必要，不可能這些欄目都很精彩，倒不如將這寶貴的空間直接展示各頻道的一條最優(yōu)稿，使網(wǎng)友不必進入各頻道的首頁，就可預(yù)知其精彩內(nèi)容并一步點入。同年11月28日開網(wǎng)的北方網(wǎng)，幾乎原樣照搬了東方網(wǎng)的這一手法。東方網(wǎng)的另一?quot;突破"是在首頁右區(qū)中部，設(shè)置了一個欄目叫"BBS精華"，把論壇里的"精彩妙貼"也直接鏈上首頁，既體現(xiàn)了新聞網(wǎng)站的強大編輯力量（為網(wǎng)友去蕪取菁），也反映了對直接來自網(wǎng)友的觀點和看法的尊重。新聞網(wǎng)站首頁的內(nèi)容布局，在突破上應(yīng)當永無止境?？梢晕鹘y(tǒng)平面媒體的經(jīng)驗。對logo的位置、banner的位置及新聞圖片的位置，作出更加大膽的設(shè)計。如logo為什么只能放在右上角并水平放置呢，能不有豎起來放到左上角、象某些報紙的名稱那樣呢？又如，新聞標題為什么非要全部橫排呢，能否劃根據(jù)不同的新聞類別，劃出部分標題實行豎排呢？在改版后的千龍首頁右區(qū)，"千龍互動"和"首都導(dǎo)航"兩個欄目下的標題就已實行了豎排方式。
3、"寸土寸金"。人們登錄新聞網(wǎng)站，主要是獲取各種新聞性信息。故新聞網(wǎng)站的首頁理應(yīng)顯示出緊湊的布局，在單位面積里傳達出最大的信息量，而不能象許多大型企業(yè)的網(wǎng)站首頁那樣，以空間換"瀟灑"。首頁一般在兩屏至兩屏半的幅長，這里缺省的上半幅里內(nèi)容的安排尤其重要，因為忙的人都不會往下拉，很可能只看個缺省的一幅，所以需要將網(wǎng)站的重點內(nèi)容和基本服務(wù)都安排下，在安排內(nèi)容時具有"寸土寸金"的意識。一般來說，導(dǎo)讀和新聞圖片放進缺省一幅并在主要位置并無異議，畢竟是新聞網(wǎng)站嘛！但對將郵箱、BBS、ChatRoom、搜索引擎、手機短信、股市查詢等基本服務(wù)項目也基本納入缺省一幅，就不是所有新聞網(wǎng)站都能引起足夠的重視了。如果發(fā)郵件或搜索新聞還要用鼠標下拉一下，對網(wǎng)友是很不方便的。東方網(wǎng)在缺省的一幅里，信息量是相當大的，僅看它的中區(qū)，不僅安排了導(dǎo)讀性新聞要目及圖片，還安排了反映百姓呼聲的"東方直通車"、熱門專題集錦"東方熱點"，以及包括"股市查詢"、"天氣預(yù)報"、"求醫(yī)問藥"在內(nèi)的"生活錦囊"，甚至"英語新聞"要目也上了缺省這一屏，顯示其國際大都市風貌。東方網(wǎng)中區(qū)上部這一塊看起來有點亂，實質(zhì)精心安排也！千龍網(wǎng)也把它?quot;拳頭產(chǎn)品""千龍黃金耳"（音頻新聞）、"環(huán)球見聞"（視頻新聞）、"Flash7日"（新聞故事）和"48小時精彩回放"（新聞回顧），悉數(shù)納入缺省一幅。相比之下，云南新聞網(wǎng)、金黔在線、新疆天山網(wǎng)等省級新聞網(wǎng)站的首頁的信息量就難以與東方、千龍相提并論。
值得指出，首頁內(nèi)容布局之創(chuàng)新，不是單純地把有關(guān)重點欄目、深層優(yōu)秀內(nèi)容或banner的位置在頁面框架內(nèi)移來移去、重作調(diào)整，而是本著創(chuàng)新的理念，將網(wǎng)站的內(nèi)容重心和基本服務(wù)，在特定的網(wǎng)頁框架內(nèi)積極調(diào)譴，推陳出新。這一過程實際上反映了網(wǎng)站從業(yè)人員對互聯(lián)網(wǎng)認識在不斷加深，如對互聯(lián)網(wǎng)的即時互動等強勢特質(zhì)的進一步認同。
三、關(guān)于logo的沖擊力
在首頁設(shè)計過程中，即便具有了上述兩種沖擊力，如果缺少一個別具一格、特征鮮明的logo，仍然會功敗垂成。Logo是首頁的"網(wǎng)眼"，是整體藝術(shù)創(chuàng)作的畫龍點睛之筆。一個絕妙的logo不但會使首頁驀然生輝，而且會成為整個網(wǎng)站的"形象大使"，成為員工的胸牌，成為宣傳品上的標志，對網(wǎng)站的進一步發(fā)展有著非同尋常的功用。
近兩年大型網(wǎng)站在logo設(shè)計方面有崇尚簡單明了的審美傾向，往往越是知名的網(wǎng)站，logo設(shè)計越簡單，但那是一種高明的簡單，是一種認識論上循環(huán)往復(fù)、刪繁就簡后的簡單。通常的做法是取消了獨立的標志圖案，而在英文域名上做文章，說得更確切點，是將英文域名中的某個特定字母拿出來，進行圖象化或夸張性的變形、變色處理。
這方面一個典型的例子是新浪網(wǎng)的logo。設(shè)計者僅在黑色字體的sina中，將小寫字母"i"上的那一點作"空心"處理，然后套上了一個紅色"帽子"，象眼睛，也象火炬；頓時就妙不可言，很抽象，也很現(xiàn)代。新浪的logo太簡單了，卻擊敗了許多花上許多功夫精雕細琢的logo，個中道理值得玩味。另一個老牌新聞網(wǎng)站大洋網(wǎng)的logo設(shè)計，亦與此有異曲同工之妙。大洋的域名是dayoo，最后兩個oo引起了設(shè)計者的興趣，結(jié)果演變成一雙眼簾不斷翻動的眼睛，使人過目難忘。
2001年9月12日開通的西部網(wǎng)（），其logo是一個"西"字，這個"西"字經(jīng)過擬人化變形械?quot;臂挽臂"的味道，形象地表明了這是一個聯(lián)合型的超級媒體"航母"（西部網(wǎng)由中國西部12家省、市、區(qū)聯(lián)合主辦）。東北網(wǎng)的logo設(shè)計，則是一個有著抗聯(lián)軍旗風格的"東"字，地方特征鮮明。但也有一些省級新聞網(wǎng)站的首頁，看不出有進行l(wèi)ogo設(shè)計的意識，或者干脆就沒有l(wèi)ogo，如河南網(wǎng)和桂龍新聞網(wǎng)就是如此。
發(fā)達國家的一些新聞網(wǎng)站，首頁的logo設(shè)計通常都比較簡單，但顯得很大方。如USAToday的logo只在名稱前加了個模糊的地球；Foxnews的logo只在英文域名上打上兩道光束，繼承似浼易錐ox電影公司的片頭特征。
另外還有兩點，值得首頁設(shè)計者注意。一是首頁的頁面設(shè)計必須與內(nèi)容緊密配合，不能脫開內(nèi)容來談形式及一切美術(shù)應(yīng)用。是內(nèi)容決定色彩、布局，而不是相反。因此在設(shè)計過程中，應(yīng)始終對首頁的內(nèi)容安排引起足夠的重視，對每一區(qū)域的設(shè)計都以明確本區(qū)的內(nèi)容概念為基礎(chǔ)，由此引向獨到而深刻的美術(shù)創(chuàng)意。二是不要輕視首頁設(shè)計過程中一些局部的打磨和處理，如對一個欄目bar條的圖案、欄目內(nèi)標題的字體等，都應(yīng)當精心設(shè)計、選擇；一個成功的首頁給人的總體感覺，正是由每一個局部疊加而來。
首頁的主色調(diào)、內(nèi)容布局和logo，構(gòu)成了首頁設(shè)計的三大重點，同時也是三大難點。其形成沖擊力的基本理念不僅針對新聞網(wǎng)站，也在很大程度上涵蓋其它性質(zhì)的網(wǎng)站。作為一項復(fù)雜的藝術(shù)創(chuàng)作，新聞網(wǎng)站的美工應(yīng)把握住新聞網(wǎng)站的基本定位及由此決定的總體風格，與網(wǎng)頁制作人員密切配合，在重點、難點上很下功夫，勇于創(chuàng)新，勇推"第一"，才能在首頁"亮相"之日，取得眾望所歸的效果。
內(nèi)容提要：新聞網(wǎng)站的基本定位、網(wǎng)站系統(tǒng)的類型和網(wǎng)站導(dǎo)航區(qū)域的架構(gòu)牽涉到網(wǎng)站建設(shè)與發(fā)展過程中的一些重要理念，這些理念依托于技術(shù)并隨著網(wǎng)站的發(fā)展而變化。網(wǎng)站的基本定位的偏移表現(xiàn)在：一方面用強化“意見流”來消減“信息流”的嚴重同質(zhì)化，另一方面則以拓展網(wǎng)站的非媒介屬性來獲取新的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)站系統(tǒng)的選擇關(guān)鍵在于開放性編輯思想的確立。板塊制是突出新聞網(wǎng)站新聞內(nèi)容及其資源優(yōu)勢的新型導(dǎo)航區(qū)域的架構(gòu)。
關(guān)鍵詞：新聞網(wǎng)站內(nèi)容定位非媒介屬性系統(tǒng)導(dǎo)航區(qū)域的架構(gòu)
新聞網(wǎng)站在建設(shè)過程中，有幾個基本的或者說是重要的理念是網(wǎng)站建設(shè)者必須明確的。這幾年隨著網(wǎng)絡(luò)新聞事業(yè)的發(fā)展，這些理念已經(jīng)發(fā)生了或正在發(fā)生一些變化，有些甚至是重大的變化。分析這些變化的過程和原因，重新審視新聞網(wǎng)站建設(shè)過程中的一些基本理念，對于新聞網(wǎng)站的建設(shè)與發(fā)展，有著積極的意義。
新聞網(wǎng)站建設(shè)與發(fā)展過程中的基本理念可以有許多，但至少包括網(wǎng)站的基本定位、網(wǎng)站系統(tǒng)的類型和網(wǎng)站導(dǎo)航區(qū)域的架構(gòu)這幾個方面。由于這些基本理念直接涉及到網(wǎng)站的投資規(guī)模與軟、硬件平臺的建設(shè)，并且涉及到網(wǎng)站建成后的管理與營運，所以一方面這些理念與技術(shù)問題密切相關(guān)，理念的轉(zhuǎn)變最終會反映和落實到技術(shù)層面上來——直接牽涉到對技術(shù)平臺的選擇；另一方面，也是網(wǎng)站管理者仍然要關(guān)注與考慮的問題——牽涉到網(wǎng)站的發(fā)展策略與戰(zhàn)略，牽涉到技術(shù)平臺的改造與重新選擇。
本文所指新聞網(wǎng)站的范疇，主要是部級重點新聞網(wǎng)站（如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視國際等）和省級重點新聞網(wǎng)站（如千龍新聞網(wǎng)、東方網(wǎng)、北方網(wǎng)、浙江在線、中國江蘇網(wǎng)等）。
一、關(guān)于網(wǎng)站的基本定位
網(wǎng)站的定位，即網(wǎng)站的內(nèi)容與服務(wù)的主要特色與發(fā)展戰(zhàn)略。這是網(wǎng)站建設(shè)者在籌建網(wǎng)站過程中必然要考慮的重大問題。隨著網(wǎng)站的建成與發(fā)展，建設(shè)者初期關(guān)于網(wǎng)站定位問題的認識將會不斷深化。內(nèi)地的新聞網(wǎng)站在早期建設(shè)過程中，已形成了“專業(yè)新聞網(wǎng)+綜合資訊+地方門戶網(wǎng)站”的基本定位。對于部級新聞網(wǎng)站來說，更多的表現(xiàn)在“專業(yè)新聞網(wǎng)+綜合資訊”，對于省級重點新聞網(wǎng)站來說，則更多的表現(xiàn)在“專業(yè)新聞網(wǎng)+地方門戶網(wǎng)站”。地方門戶網(wǎng)站的概念，實際上主要也是對地區(qū)性的綜合資訊提供門戶式服務(wù)。
重新審勢新聞網(wǎng)站的基本定位之所以必要，一方面是近年來網(wǎng)絡(luò)新聞同質(zhì)化傾向已經(jīng)十分嚴重，有必要從傳播理論上對此進行分析探討，另一方面，則應(yīng)當進一步跳出傳統(tǒng)媒體通常囿于內(nèi)容進行定位的思維定式，在網(wǎng)絡(luò)的非媒介屬性方面進行嘗試性拓展。
1、網(wǎng)絡(luò)新聞的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重之對策
新聞網(wǎng)站經(jīng)過七八年的發(fā)展，早期的定位或者說建設(shè)者在網(wǎng)站內(nèi)容與服務(wù)上的一些理念，已經(jīng)在實踐中發(fā)生了較大的變化。如近兩年來，不少新聞網(wǎng)站都在“我要發(fā)言”或“發(fā)表評論”的基礎(chǔ)上，進一步把來自網(wǎng)友的新聞評論放到了網(wǎng)站首頁，并且這些評論在首頁上的位置也日漸突出。最早把網(wǎng)友發(fā)言放到網(wǎng)站首頁的是東方網(wǎng)。東方網(wǎng)在2001年開網(wǎng)一周年推出的新版首頁的一大“突破”之處，就是在首頁的右區(qū)中部，設(shè)置了一個“東方社區(qū)”欄目，里面有個“BBS精華”，使論壇里的“精彩妙貼”可以從首頁一步點入，突出地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體對受眾的尊重。可以說，當時受眾對這種尊重的體驗是空前的，因為他們在傳統(tǒng)媒體那里未曾獲得過。盡管東方網(wǎng)的BBS是情感類的居多，而非新聞評論性的內(nèi)容，但作為把網(wǎng)友意見搬上新聞網(wǎng)站首頁的引領(lǐng)者，仍然功不可沒（圖1）。
圖1東方網(wǎng)首頁的BBS
新華網(wǎng)首頁現(xiàn)在有兩個欄目都有網(wǎng)友意見，一是“言論角”，以轉(zhuǎn)發(fā)傳統(tǒng)媒體與其他網(wǎng)站的言論為主，但也夾有網(wǎng)友的評論，二是“新華論壇”，系新華網(wǎng)BBS系統(tǒng)中網(wǎng)友新聞評論的精選（圖2）。這兩個表達“意見流”的欄目，在新華網(wǎng)首頁上的位置都比較突出，“言論角”在第一屏中，“新華論壇”在第二屏的上部。
圖2新華網(wǎng)首頁上的“意見流”欄目人民網(wǎng)在第一屏中也有兩個“意見流”欄目，一是“網(wǎng)友說話”，二是“強國社區(qū)”（圖3）。CCTV網(wǎng)站首頁中則有一個同類性質(zhì)的欄目叫“網(wǎng)評天下”（圖4）。
圖3人民網(wǎng)首頁的“網(wǎng)友說話”與“強國社區(qū)”欄目
圖4CCTV網(wǎng)站首頁的“網(wǎng)評天下”
毫無疑問，新聞網(wǎng)站在對受眾意見的尊重、突顯與強調(diào)上，是網(wǎng)站建設(shè)者與管理者們心中的一個揮之不去的情結(jié)，或者說是一個重要的理念。在這方面，新聞網(wǎng)站不僅一開始就超越了傳統(tǒng)媒體，而且很可能令傳統(tǒng)媒體永遠都難以企及。這里面，除了網(wǎng)絡(luò)媒體作為媒介自身在獲取受眾意見上具有無比的優(yōu)勢外，網(wǎng)絡(luò)新聞同質(zhì)化的傾向也是引起網(wǎng)站建設(shè)者與管理者對受眾意見日趨重視的一個重要原因。如今，只要看一家新聞網(wǎng)站，就能盡知天下大事，已是不爭的事實。在這種情況下，新聞網(wǎng)站到底應(yīng)該尋求什么樣的對策，在內(nèi)容定位方面究竟應(yīng)該作出什么樣的戰(zhàn)略性調(diào)整，不妨把這些問題拿到傳播學的視野下來進行思考。
在美國社會學家羅杰斯提出的“N級傳播”模式中，大眾傳播過程被分為兩個方面，一是作為信息傳播過程的“信息流”，二是作為效果或影響產(chǎn)生的“影響流”?！靶畔⒘鳌敝荒苓M行“一級”傳播，而“影響流”則可以進入“多級”傳播的狀態(tài)。顯然，羅杰斯的“影響流”，就是指網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的“意見流”，對于新聞網(wǎng)站來說，就是網(wǎng)民意見與網(wǎng)友評論。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞的同質(zhì)化傾向，主要是發(fā)生“信息流”這一方面，而“意見流”，在“輿論一律”距我們漸離漸遠的時代，同質(zhì)化情況相對來說則很難發(fā)生?，F(xiàn)在省級重點新聞網(wǎng)站在新聞定位上的窘境之一，就是國內(nèi)外要聞這一塊內(nèi)容棄之不能、辦之又無法與部級新聞網(wǎng)站抗爭。所以省級網(wǎng)站這幾年紛紛作出了突出地方新聞的定位調(diào)整，但部級網(wǎng)站的地方頻道仍然覆蓋著這些地方新聞。如果省級網(wǎng)站能夠在地方性重大新聞事件的“意見流”上多作文章，則部級網(wǎng)站就很難來搶“飯碗”。由此可見，無論對部級或省級新聞網(wǎng)站來說，對新聞內(nèi)容定位之戰(zhàn)略調(diào)整的要義之一，就是要在傳播過程中進一步擴大“意見流”，這不僅能避免網(wǎng)絡(luò)信息的同質(zhì)化，而且能“促使自己的新聞進入多級傳播渠道”。①
新聞網(wǎng)站目前實現(xiàn)“意見”的渠道主要有三個：一是新聞稿后面的跟貼即“我要發(fā)言”或“發(fā)表評論”，二是BBS系統(tǒng)里的各主題論壇（“我要發(fā)言”或“發(fā)表評論”常常與論壇結(jié)合），三是投票式受眾調(diào)查。當我們的建站指導(dǎo)思想發(fā)生轉(zhuǎn)變時，則會影響到對網(wǎng)站平臺的選擇性決策。比如我們選中的網(wǎng)站技術(shù)平臺，在保障實現(xiàn)這三個渠道方面是捉襟見肘還是游刃有余？我們早幾年的平臺經(jīng)過改造，是否在實現(xiàn)這三個渠道方面已經(jīng)比較完善？
彭蘭在分析意見結(jié)構(gòu)時指出意見的環(huán)境可分為無參照式和有參照式兩種情況。以BBS系統(tǒng)為例，其性質(zhì)與自身的結(jié)構(gòu)，就直接決定了“意見”的環(huán)境：“一般人們并不一定將同一BBS中所有的貼子都讀完再意見，而是閱讀最新的幾頁或一頁。因此頁面的容量大小，直接影響了人們獲得參照意見的多少。這對于他們最終的意見表達是有影響的。”②一個明顯的事實是，包括新浪網(wǎng)在內(nèi)的各大新聞網(wǎng)站近年來都對自己的BBS系統(tǒng)進行了大力改造，有的已形成了自己獨家的技術(shù)優(yōu)勢，使之不斷成為一個理想的“意見”環(huán)境。
對于網(wǎng)站的建設(shè)者與管理者來說，內(nèi)容定位的偏移不僅體現(xiàn)在技術(shù)平臺的選擇與改造方面，而且對于網(wǎng)站內(nèi)部的管理方式和人才使用都將發(fā)生影響。如網(wǎng)站編輯中可能會有更多的人員從“信息流”處理崗位調(diào)配、充實到“意見流”處理崗位上來；“意見流”處理崗位上的人員，則需要培養(yǎng)一些以前不怎么被看重的業(yè)務(wù)能力，如對刪貼與提升貼子標準的把握，培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”的能力，以及主持“嘉賓訪談”的能力。
相信隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尤其是網(wǎng)頁互動技術(shù)的發(fā)展，以及第四媒體與第五媒體的融合，會有更多的意見渠道和形式出現(xiàn)，從而進一步消減網(wǎng)絡(luò)新聞信息的同質(zhì)化現(xiàn)象，并對網(wǎng)站的定位產(chǎn)生新的影響。
2、網(wǎng)絡(luò)非媒介屬性領(lǐng)域有待開發(fā)
這個問題的提起有兩個原因，一方面，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的的全球性與易復(fù)制性，新聞網(wǎng)站很難從根本上擺脫信息重復(fù)與同質(zhì)化的境況，因此需要另避溪徑。另一方面，新聞網(wǎng)站除了媒介屬性外，還具有技術(shù)平臺屬性、經(jīng)營平臺屬性和虛擬社會屬性③。對網(wǎng)站的定位問題的思考，在跳出其媒介屬性后，天地將更加廣闊。
如果我們把網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)平臺屬性、經(jīng)營平臺屬性和虛擬社會屬性統(tǒng)稱為非媒介屬性，可以看出這些屬性正是傳統(tǒng)媒體所不具有的，并且傳統(tǒng)媒體將來也很難具有這些屬性。
回頭看來，新聞網(wǎng)站發(fā)展之初在內(nèi)容（媒介屬性）之外，主要發(fā)展的是網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)平臺屬性，亦即我們通常稱之為“服務(wù)”的項目。這此項目最初表現(xiàn)為論壇、電子郵箱、聊天室、郵件列表等，主要體現(xiàn)出的是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)平臺屬性。近年來發(fā)展到網(wǎng)上購物、網(wǎng)上短信、在線游戲、網(wǎng)上搜房搜車、網(wǎng)上訂票、遠程教育等，則主要體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營平臺屬性。有的網(wǎng)站甚至建立起獨立的電子商務(wù)系統(tǒng)，但隨著專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的出現(xiàn)，新聞網(wǎng)站的電子商務(wù)服務(wù)近年來又有所回落，或者以合作方式開展此項服務(wù)。
從總體上看，新聞網(wǎng)站在對網(wǎng)絡(luò)的非媒介屬性的認識上，普遍落后于商業(yè)網(wǎng)站。也可以說，在對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺屬性與經(jīng)營平臺屬性的利用與開掘上，新聞網(wǎng)站還有很多發(fā)展空間，還有可能進一步從戰(zhàn)略上較正網(wǎng)站的總體定位。
通常，新聞網(wǎng)站在內(nèi)容平臺方面的投資要小于其在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺與經(jīng)營平臺方面的投資。10萬元可以購買一個內(nèi)容系統(tǒng)，但卻很難購買到一個屬于技術(shù)平臺的、功能完善的電子郵箱系統(tǒng)，至于要建立一個屬于經(jīng)營平臺的、牢固而便捷的電子商務(wù)系統(tǒng)，花費很可能要超過百萬。因此，對于網(wǎng)站建設(shè)者來說，如果在建站之初就意識到這些，在網(wǎng)站投資、融資和軟、硬件平臺的搭建方面，可能會有新的考慮，也會少走一些彎路。而對于網(wǎng)站的管理者來說，則意味著對追加投資的方向的確立，以及在從技改方向到用人取向等一系問題上的重新決策。
需要指出的是，新聞網(wǎng)站在開掘網(wǎng)絡(luò)的非媒介屬性時有一窩蜂的現(xiàn)象?，F(xiàn)在許多地方新聞網(wǎng)站都把盈利的主渠道維系在手機短信上，在手機短信市場日趨飽和的情況下，這是非常脆弱的。其實網(wǎng)絡(luò)作為經(jīng)營平臺，盈利的前景非常可觀。就拿遠程教育來說，其商業(yè)化實現(xiàn)還處于起步階段，市場的空間很大。尤其是網(wǎng)上學歷教育，中國已經(jīng)與美國等發(fā)達國家拉開了距離。新聞網(wǎng)站在這方面如果起步早，將來就會大有可為。
新聞網(wǎng)站的建設(shè)者與管理者都應(yīng)當認識到，“傳統(tǒng)媒介的競爭對手主要在媒體領(lǐng)域。但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體擴展到了媒介機構(gòu)之外的很多領(lǐng)域。新聞網(wǎng)站要能在網(wǎng)絡(luò)中生存，不但要與媒體同行競爭，還要與其他各個領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者競爭”……④
二、關(guān)于網(wǎng)站系統(tǒng)的類型
網(wǎng)站的建設(shè)者在搭建網(wǎng)站內(nèi)容平臺時，早期的指導(dǎo)思想里普遍缺少遠程編輯的思想，而是習慣于沿用傳統(tǒng)媒體編輯部的概念，做多少事情，就要有多少個專職編輯。現(xiàn)在這一思維定勢正在朝開放性的編輯思想轉(zhuǎn)變。
新聞網(wǎng)站作為大眾傳播的媒介，在其諸多的傳播特征中，包括廣泛性與靈活性⑤。所謂廣泛性，即從理論上講，網(wǎng)絡(luò)是覆蓋全球的，換句話說，網(wǎng)站編輯部可以與任何一位編輯進行即時性溝通，而不論他（她）處于何地。所謂靈活性，不僅表現(xiàn)在信息與傳播的方式和時間上，還表現(xiàn)在“受眾也有機會成為信息的傳播者”⑥。
新聞網(wǎng)站的開放性編輯思想，正是基于以上的認識。這就牽涉到建站伊始對編輯部專職人員規(guī)模的估算。新聞網(wǎng)站的專職編輯可以減少到最低限度，而大力擴展遠程編輯的隊伍。它的遠程編輯應(yīng)當是遍布全球的，并且呈滾雪球的態(tài)勢，越滾人越多。當然，遠程編輯“觸角”之延伸，還會帶來信息“觸角”之延伸。這樣，為新聞網(wǎng)站進行信息處理與編輯的人數(shù)，可以使任何傳統(tǒng)媒體都望塵莫及。新聞網(wǎng)站信息的量與質(zhì)，都可望達到一個新的高度。當然，前提是對遠程編輯人選要嚴格把關(guān)，既看重他們的新聞素質(zhì)，也看重他們的網(wǎng)絡(luò)技能。
這一開放性編輯思想最終將落實到技術(shù)平臺上——對新聞信息系統(tǒng)（簡稱系統(tǒng)⑦）的選擇。
新聞網(wǎng)站建設(shè)過程中的重要一環(huán)，就是對于系統(tǒng)的選擇。選擇的關(guān)鍵是：即系統(tǒng)是否支持遠程編輯。
系統(tǒng)有兩種類型，一種稱之為CS（Client/Server）結(jié)構(gòu)，即其編輯工作的客戶端只能在局域網(wǎng)內(nèi)與裝有系統(tǒng)的服務(wù)器端連通，這樣，所有的網(wǎng)站編輯，只能在網(wǎng)站內(nèi)進行內(nèi)容編輯工作。另一種稱之為BS（Brouse/Server）結(jié)構(gòu)，即用戶可以基于web登錄到服務(wù)器端，網(wǎng)站編輯只要能上網(wǎng)，就能利用系統(tǒng)進行編輯工作，也就是進行遠程編輯。
早期開發(fā)的系統(tǒng)一般都是CS結(jié)構(gòu)的，但現(xiàn)在的新產(chǎn)品或升級產(chǎn)品大多已經(jīng)基于web。只有在系統(tǒng)基于web的條件下，參與網(wǎng)站內(nèi)容開發(fā)的人員，才有可能能象滾雪球一樣越滾越大，即不僅僅是網(wǎng)站的專輯編輯在做內(nèi)容編輯，所有可以調(diào)動的力量都能夠加入到網(wǎng)站內(nèi)容或其他項目的開發(fā)與拓展中來。
新華網(wǎng)所采用的“方正翔宇I(lǐng)CS網(wǎng)站內(nèi)容服務(wù)系統(tǒng)”，就是屬于BS結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)。新華網(wǎng)近年來內(nèi)容擴張之快令人矚目，與這一系統(tǒng)的選擇與應(yīng)用是不無關(guān)系的。而一些省級重點新聞網(wǎng)站由于在建站之初缺少這樣的認識，選擇了CS結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)，現(xiàn)在想換系統(tǒng)，又要投資一大筆經(jīng)費，就處于騎虎難下的境地。
運用BS結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)，新聞網(wǎng)站的管理層人員還可以在家中或出差途中對自己權(quán)限范圍內(nèi)的稿件進行遠程簽發(fā)，這對于網(wǎng)站的管理也是十分重要的。從本質(zhì)上說，信息系統(tǒng)首先是一個管理系統(tǒng)，其性能是否穩(wěn)定與杰出，于網(wǎng)站的發(fā)展還有更深層次的意義。
所以，對新聞網(wǎng)站系統(tǒng)的選擇，既是一個技術(shù)層面的問題，更是一個內(nèi)容層面、甚至是涉及到網(wǎng)站長遠發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。
三、關(guān)于網(wǎng)站的導(dǎo)航區(qū)域的架構(gòu)
新聞網(wǎng)站導(dǎo)航區(qū)域的架構(gòu)，亦即網(wǎng)站首頁上頻道鏈接入口的分布與布局問題。
新聞網(wǎng)站首頁的頁面特點是：頻道入口多，信息密集度大。因此，如何將眾多頁面元素安排得邏輯清晰、重點突出是十分重要的。這里，突出的一個問題是如何解決好新聞網(wǎng)站導(dǎo)航欄或?qū)Ш絽^(qū)域的架構(gòu)設(shè)置。
新聞網(wǎng)站導(dǎo)航區(qū)域的布局與架構(gòu)，存在著兩種基本的類型。一類稱之為頻道制架構(gòu)（圖5），另一類稱之為板塊制架構(gòu)（圖6）。
頻道制架構(gòu)在導(dǎo)航區(qū)域把新聞頻道與其它綜合資訊類頻道等量齊觀，新聞頻道在頻道入口上與其它頻道處于同等的地位。例如，北方網(wǎng)共有20個頻道，由于它采用了頻道制架構(gòu)，其“新聞”頻道盡管排在第一個，但從版面上看，它只占了導(dǎo)航欄的20分之一（圖7）。
圖7北方網(wǎng)的頻道制導(dǎo)航區(qū)域
顯然，這一布局方法沒有有效地突出新聞頻道在首頁上的地位，用戶看不出新聞頻道比財經(jīng)、體育、娛樂、IT、科技等眾多“綜合資訊”類頻道更為重要。目前，絕大多數(shù)新聞網(wǎng)站仍在沿用這一建站之初時的導(dǎo)航區(qū)域的布局方法。
當時之所以采用這一布局，一方面由于頻道制架構(gòu)具有內(nèi)容的基本類別一目了然之優(yōu)點，另一方面，則是早年的建設(shè)者們，普遍對于以媒體為依托的網(wǎng)站的內(nèi)容特色認識不足，在頁面上體現(xiàn)出新聞資源優(yōu)勢的意識不強。因此，受傳統(tǒng)網(wǎng)頁布局思路與架構(gòu)的束縛與影響，絕大多數(shù)新聞網(wǎng)站的首頁，都未能在頻道架構(gòu)與布局方面，解決好突出新聞頻道或“新聞中心”的問題。直至目前，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)與千龍網(wǎng)的“新聞中心”在導(dǎo)航區(qū)域的地位，與北方網(wǎng)并無質(zhì)的差異。
對于以媒體為背景的新聞網(wǎng)站來說，其新聞信息是網(wǎng)站的重點內(nèi)容和優(yōu)秀競爭力所在，網(wǎng)站的新聞頻道理應(yīng)在導(dǎo)航區(qū)內(nèi)位置突出，成為最主要的一個頻道。另一方面，新聞網(wǎng)站又要充分利用網(wǎng)絡(luò)這個寬廣的平臺，其它綜合類資訊和上面提及的非媒介屬性的服務(wù)項目。
板塊制架構(gòu)則摒棄了以早些年以頻道為單位進行布局的思路，其目的就是要使新聞頻道高于其它綜合資訊類頻道或服務(wù)性頻道，突出新聞頻道在眾多頻道中的地位。
下面來分析一下板塊制架構(gòu)。由于新聞網(wǎng)站的頻道一般都在10個以上，有的多達40多個，而網(wǎng)站的內(nèi)容從大類上講，則只有3-5個類別，在這種情況下，不妨在“頻道”的概念之上再加一個“板塊”的概念，即把一個大類定位為一個版塊，如果某新聞網(wǎng)站共有四個大類，則整個網(wǎng)站的導(dǎo)航區(qū)域里就分為四大板塊。
中國江蘇網(wǎng)2004年4月新改版的首頁就采用了板塊制（圖8）。它的導(dǎo)航區(qū)域設(shè)有“新聞”、“資訊”、“服務(wù)”和“地方”四大版塊，一下子就把新聞頻道從原來在導(dǎo)航區(qū)域內(nèi)只占十幾分之一提高到了四分之一的地位。在這種版塊制架構(gòu)里，新聞頻道里的一極欄目，如“時政”、“南京”、“經(jīng)濟”、“科教”、“社會”等欄目，原來的地位是低于資訊類眾多頻道的地位的，在首頁上看不見，現(xiàn)在卻與它們“平起平坐”，可以從首頁一步點入。
圖8中國江蘇網(wǎng)的板塊制導(dǎo)航區(qū)域
最早實現(xiàn)頻道制架構(gòu)的省級重點新聞網(wǎng)站是浙江在線，可惜的是，在后來的改版中，浙江在線又摒棄了這一極富創(chuàng)意之舉。
顯然，板塊制是突出新聞網(wǎng)站新聞內(nèi)容及其資源優(yōu)勢的新型導(dǎo)航區(qū)域的架構(gòu)。架構(gòu)問題看起來是一個頁面設(shè)計與布局的問題，卻關(guān)系到網(wǎng)站的內(nèi)容重點能否得到戰(zhàn)略性體現(xiàn)，所以不可小視。即使從頁面設(shè)計的層面看，如果建站之初確立為頻道制架構(gòu)，今后想改為板快制，很可能也要“傷筋動骨”，花費不少人力物力，因為對導(dǎo)航區(qū)域的架構(gòu)的改造，會牽一發(fā)而動全身。
通過以上的分析可以看出，新聞網(wǎng)站在建設(shè)與發(fā)展過程中的幾乎所有重要的理念及其不同程度的轉(zhuǎn)變，都與互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特征以及新聞網(wǎng)站自身的技術(shù)平臺密切相關(guān)。這不僅說明網(wǎng)絡(luò)傳播中的技術(shù)含量超過了任何一種傳統(tǒng)媒體相應(yīng)的需求，而且體現(xiàn)出這些理念的轉(zhuǎn)變本身，就是網(wǎng)絡(luò)新聞實踐與技術(shù)進步的混合交雜的結(jié)果。
【內(nèi)容摘要】主流新聞網(wǎng)站是大多數(shù)媒體網(wǎng)站的目標，但實際發(fā)展狀況存在許多問題。主流新聞網(wǎng)站自身必須是品牌網(wǎng)站，因此它必須擁有新聞品牌，以及由此帶來的足夠的市場占有率和網(wǎng)民忠誠度。但是，新聞品牌是目前媒體網(wǎng)站以及傳統(tǒng)媒體都缺乏的。品牌新聞具有權(quán)威性、大視野、觸及大問題和焦點問題報道透明化，以及引導(dǎo)輿論主潮的特征。目前媒體網(wǎng)站的運營狀況，在傳播模式上，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是傳統(tǒng)媒體宣傳模式的實際延伸；管理模式上，媒體網(wǎng)站是以宣傳為中心的管理模式的實際延伸，缺乏網(wǎng)絡(luò)運營所必需的法律平臺，不利于新聞品牌和主流新聞網(wǎng)站的產(chǎn)生。但是，入世之后，隨著一個全面、徹底的市場機制的建立，以及政府職能和行為方式的轉(zhuǎn)變，一個規(guī)范、公平的新聞市場有望形成，這將推動新聞品牌和主流新聞網(wǎng)站的形成。
【關(guān)鍵詞】新聞網(wǎng)站；主流；新聞品牌
自從上個世紀90年代中后期，媒體跑馬圈地式上網(wǎng)以來，國內(nèi)主要媒體幾乎都已建立了自己的網(wǎng)站，它們構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)媒體中極為重要的部分。傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站幾乎別無選擇地把建成主流新聞網(wǎng)站作為目標，這與商業(yè)網(wǎng)站瞄準門戶網(wǎng)站或信息港的定位相區(qū)隔，也正是新聞媒體網(wǎng)站的優(yōu)勢及特色所在。
經(jīng)歷了90年代末以來的改革后，媒體網(wǎng)站的經(jīng)營觀念日新，影響力也日增，已經(jīng)出現(xiàn)了大不同于90年代中期時的景象。但是，作為依托主流新聞媒體的網(wǎng)站，這些新聞網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播方面的優(yōu)勢遠未能充分發(fā)揮。特別在重大新聞事件的報道上（例如近期的美國“9·11”恐怖襲擊事件報道），媒體網(wǎng)站的表現(xiàn)常常落在新浪等商業(yè)網(wǎng)站之后，其整體形象不盡如人意。這不能不令人思考新聞網(wǎng)站運作過程的種種問題。
什么樣的新聞網(wǎng)站才有競爭力。我們今天的新聞媒體網(wǎng)站經(jīng)得起“入世”后的競爭嗎?
誠然，一個主流新聞網(wǎng)站需要具備多種素質(zhì)。我們這里只討論最基本的、不可或缺的一點：主流新聞網(wǎng)站必須擁有新聞品牌，以及由此帶來的足夠的市場占有率和網(wǎng)民忠誠度。以此衡量，我們的媒體網(wǎng)站離真正意義上的主流新聞網(wǎng)站還差得遠。
一、新聞品牌是主流新聞網(wǎng)站的必需品
一直以來，我們對傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站抱有優(yōu)越感，基于這樣的理由：即認為傳統(tǒng)媒體的品牌必然會延伸到其網(wǎng)站上，因此母媒體知名度越高，級別越高，其網(wǎng)站也將越具強勢。這些年的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營實踐卻似乎并不支持這一看法，一些在國內(nèi)擁有很好品牌的大媒體，其所屬網(wǎng)站的業(yè)績不盡如人意，與其母媒體地位不相稱，甚至還不如某些級別較低的傳統(tǒng)媒體辦的網(wǎng)站，比商業(yè)網(wǎng)站更是遜色。例如，中央電視臺網(wǎng)站在網(wǎng)民中的影響力就比較有限，與中央電視臺自身的強勢媒體形象不太一致。這說明，傳統(tǒng)媒體的品牌并不必然延伸到網(wǎng)絡(luò)媒體上，網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌需要通過自身的經(jīng)營獲得，這種經(jīng)營必須遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律而不是簡單地照搬傳統(tǒng)媒體模式。因為網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體分屬于兩個不同的領(lǐng)域，它們有不同的衡量標準、不同的參照體系，受眾對它們有不同的需求和期待值。傳統(tǒng)媒體只是為其網(wǎng)站提供了很好的品牌延伸優(yōu)勢和便利。
主流新聞網(wǎng)站，相對于非主流或邊緣新聞網(wǎng)站而言，在網(wǎng)絡(luò)傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，它本身必須是一個品牌網(wǎng)站。它必須擁有比其他網(wǎng)站多的、足夠的市場份額，具有足夠大的市場號召力，以及潮流引導(dǎo)能力。作為這樣一個網(wǎng)站，品牌新聞是其必需品，其市場影響力大小歸根結(jié)底要靠產(chǎn)品——新聞的品質(zhì)。
新聞品牌不是指某一條具體新聞，而是指一個新聞網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體打造的一種新聞產(chǎn)品的獨特的風格和品質(zhì)。它是個性化的，因而是易被辨認的；它是優(yōu)良的，因而具有很強的競爭力。它是“軟件”，因而不易被克隆。它惟這個媒體獨有，構(gòu)成這個網(wǎng)站不一般的風格。世界各知名媒體無一不有自己的新聞品牌。例如BBC、CNN，《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《泰晤士報》等，其新聞都有各自的特色，包括《華盛頓郵報》上的右派言論都是它的品牌。
品牌新聞不同于一般的新聞產(chǎn)品，在于：它具有一般新聞產(chǎn)品無法企及的高度的形象認知功能。它們是那些知名度高的精品新聞，在受眾中有高出其他新聞的號召力，對于網(wǎng)站的形象塑造起到以一當十的功效。它能帶來高閱讀率和可觀的經(jīng)濟收益，這是它的有形價值。
比起一般新聞產(chǎn)品，品牌新聞給人印象更深刻、更強烈和更鮮明，能引發(fā)人們長久的閱聽依賴，從而提升網(wǎng)站的親和力。通過新聞品牌作紐帶，有利于引導(dǎo)網(wǎng)民對整個網(wǎng)站做出積極的評價，培養(yǎng)網(wǎng)民對網(wǎng)站的忠誠度，而網(wǎng)站自身也由于長久的傳播強勢形成傳播上的話語壟斷，大大提升其競爭力。這是新聞品牌的無形價值。
對于新聞網(wǎng)站而言，新聞品牌是競爭的重要籌碼。網(wǎng)絡(luò)是一個更為開放、自由和公平的媒體，傳統(tǒng)媒體可以依賴的人為限制在這里很微弱。互聯(lián)網(wǎng)從一開始就是一個開放的平臺，任何一個網(wǎng)站都同時面對國內(nèi)和國外的競爭。它沒有像一些機關(guān)報那樣可以依靠行政攤派提高市場份額；也無法像有些電視媒體那樣限制他人進入以保護收視率；更不能依靠行政級別造成某些強勢?；ヂ?lián)網(wǎng)又是一個有太多選擇的媒體，在這里，只有品牌最具吸引力。
二、新聞品牌是目前網(wǎng)絡(luò)傳播市場的稀缺品
新聞品牌一直是國內(nèi)媒體缺乏的。少數(shù)傳統(tǒng)媒體，像《中國青年報》、《南方周末》等也擁有自己獨特風格的新聞產(chǎn)品。但是，就總體而言，國內(nèi)媒體，即使是主流大媒體，普遍缺乏深入人心的、具有市場營銷力的新聞品牌，大媒體主要依靠長期形成的行政級別，以及對新聞的壟斷優(yōu)勢。這種優(yōu)勢正逐漸消失。隨著媒體競爭日益激烈，新聞報道深度有所提高，也出現(xiàn)了如央視《焦點訪談》《新聞?wù){(diào)查》等少數(shù)幾個品牌，但是，從報道的深度、透明度、揭示問題的尖銳度等方面考量，這幾個品牌有著種種先天不足。從市場影響力來看，在廣東等頻道相對開放的地區(qū)，這些節(jié)目的收視率比內(nèi)地明顯要低，說明在一個比較公平開放的環(huán)境中，其市場價值并不令人樂觀。
新聞品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播市場同樣稀缺。網(wǎng)上信息主體仍然是新聞，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查（1999年12月31日），網(wǎng)民主要信息需求是“新聞”（占65.5%）和“科教信息”（31.43%），二者合計超過97%。調(diào)查同時顯示，一方面網(wǎng)上信息量很大，另一方面網(wǎng)民認為“值得看的”東西太少，網(wǎng)上信息普遍存在非專業(yè)化、淺、雜、雷同的缺陷，量和質(zhì)的矛盾突出。這個調(diào)查結(jié)果顯示受眾對新聞信息的要求較從前大大不同了，即在信息越來越易得的情況下，已不滿足于量大和時效快了，而需要專業(yè)水準更高的新聞。該項調(diào)查同時表明，從上個世紀90年代以來，網(wǎng)絡(luò)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)培育出了一個足夠大的新聞需求市場，并且，網(wǎng)民的新聞胃口在隨著網(wǎng)站供應(yīng)能力的增長而不斷拓展，復(fù)旦大學張國良教授等2000年所作的《上海網(wǎng)絡(luò)受眾的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》調(diào)查也證明了這一點。該調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管網(wǎng)上信息量大大多于傳統(tǒng)媒體，然而，網(wǎng)民對信息的不滿足感卻大大高于非網(wǎng)民，為其2倍，滿足感則大大低于非網(wǎng)民20個百分點。這同樣反映出網(wǎng)民對高品質(zhì)新聞信息的需求。
但是，媒體網(wǎng)站新聞傳播現(xiàn)狀，普遍缺乏信息的廣度和深度，由于不夠客觀公正而缺乏權(quán)威性，缺少人情味和服務(wù)性。最為關(guān)鍵的是，主要媒體網(wǎng)站一律在熱點問題和敏感問題上主動規(guī)避，或含糊其辭，使它們沒能擺脫其傳統(tǒng)媒體的弱點。
商業(yè)網(wǎng)站中少數(shù)幾個已經(jīng)形成自己的品牌，例如新浪、搜狐、網(wǎng)易，在新聞傳播方面呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體不一樣的特色。新浪網(wǎng)以快捷、豐富為特點，從1999年科索沃事件開始，在幾次突發(fā)事件的報道中搶先一步，奠定了它在新聞傳播方面的領(lǐng)頭雁地位。“9·11”美國遭受恐怖襲擊報道，新浪網(wǎng)又拔得頭籌，在事發(fā)后僅7分鐘即第一條快訊，接著從當天晚間20點55分到23點59分之間，滾動大約99條新聞。以后連續(xù)幾天時間里，新浪網(wǎng)每天約有相關(guān)報道600條左右。其豐富程度在國內(nèi)所有媒體中遙遙領(lǐng)先。相比之下，新聞媒體所屬網(wǎng)站在數(shù)量和速度上都遠遠不及，顯示出官辦媒體積重難返的不靈活。
但是，商業(yè)網(wǎng)站新聞傳播方面的弱勢也同樣明顯。新浪網(wǎng)新聞雖多，但缺乏深度。關(guān)于“9·11”事件的報道，日均600條新聞，量非常大，但其中一部分新聞內(nèi)容重疊，而且單條新聞的信息含量偏少，以快訊和簡要消息為主，有深度的分析新聞、背景新聞、預(yù)測新聞、觀察新聞等相對較少。另外，當新聞量越多，信息越需要整合，經(jīng)過二度開發(fā)，得到增值，這是新浪網(wǎng)等商業(yè)網(wǎng)站的不足之處。而且，商業(yè)網(wǎng)站缺乏營造品牌言論的條件。目前為止，新浪等商業(yè)網(wǎng)站新聞的“賣點”在豐富和快捷上，它們離真正的品牌新聞還有距離。同時，由于政策限制，商業(yè)網(wǎng)站不能自行采制新聞，必須轉(zhuǎn)載自省級以上媒體。新浪網(wǎng)的新聞來自“人民網(wǎng)”“中國日報”“中新網(wǎng)”等國內(nèi)主流媒體，因此，至少在短期內(nèi)，商業(yè)網(wǎng)站還缺少樹立品牌新聞的條件。這正是媒體網(wǎng)站的發(fā)揮空間。媒體網(wǎng)站需要確立的品牌新聞，是既有別于現(xiàn)階段商業(yè)網(wǎng)站的新聞，也不同于傳統(tǒng)媒體上宣傳模式下的新聞，是能夠贏得市場的新聞產(chǎn)品。
三、主流網(wǎng)站新聞品牌的要素
品牌新聞是符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點的、具有較高品質(zhì)的精品新聞。符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點，就是要能在公開、自由、平等、多元化的傳播環(huán)境中流通。因此，除了具有一般新聞的素質(zhì)外，品牌新聞還具有如下特別素質(zhì)。
1.權(quán)威性
品牌新聞首先必須是公正、客觀和真實的，去除了狹隘的政治偏見和功利的、準確的報道，這樣的新聞才能在更大的市場上通行。品牌新聞不僅堅決固守新聞業(yè)的專業(yè)標準，并要求更嚴格。其次，權(quán)威性還反映在新聞具有獨家意見、獨家視點，這些視點必須是科學的，經(jīng)得起檢驗的，而且在眾多其他渠道的新聞相互驗證中，越發(fā)顯示其不一般的品質(zhì)。新聞競爭到了今天，渠道越來越多，信息量越來越大，時效上的爭搶已經(jīng)到了盡頭，主流媒體應(yīng)該在新聞的“軟件”上見功力，提供那些更具分析深度、更具整合廣度、更具獨到見解的新聞作品，達到其他媒體所不及的高專業(yè)水準。
權(quán)威性特別表現(xiàn)在對重要事務(wù)、問題、現(xiàn)象的報道，和對重大新聞事件的報道上，媒體是否有信譽，能否占據(jù)主要受眾市場。國內(nèi)的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體（特別是機關(guān)報），由于長期遵循宣傳模式，權(quán)威性不足，或者說，其有限的權(quán)威性是建立在對重要消息源和新聞權(quán)的壟斷上。因此往往越逢大事報道，越?jīng)]有市場。如果環(huán)境再開放一點，競爭再公平一點，它們的市場會更小。新聞網(wǎng)站如果不走出這個局限，將很難確立新聞品牌。
2.大視野
用全球化和全國性的視野來關(guān)照新聞事件，站在更高角度、更大背景，挖掘大新聞價值。目前所謂的“地方主義”新聞理念，強調(diào)新聞的“本地關(guān)聯(lián)度”，即從本地的視角去關(guān)注、報道全國或國際性事務(wù)，拉近心理距離，使新聞更具接近性。例如，報道世界油價上漲，從它對本地經(jīng)濟發(fā)展、人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懗霭l(fā)，能有效吸引中低文化層次受眾。但是，這種報道方式被證明有弊端，正如某些西方學者指出的，它可能引導(dǎo)閱聽人習慣于從本地角度看問題，眼光聚集在本地事務(wù)上；另外，可能消解新聞的嚴肅性、厚重感和復(fù)雜聯(lián)系。新聞制作的大視野并不反對新聞采寫方式的平民化和貼近性，而是要求新聞的視野以及價值取向不局限在封閉的區(qū)域內(nèi)，既要注意從與地方的“相關(guān)性”“接近性”出發(fā)去審視和報道全國和國際新聞，更要注意用全國性、全球化的大眼光去審視和報道地方新聞，總之，是追求“大新聞”。例如我們報道武漢，站在全球化高度，用世界眼光看武漢，就會看到武漢的種種不足，與世界的差距。如果從武漢或湖北省自己的視角看問題，就不容易看深看廣，不容易客觀，新聞免不了“小家子氣”，并帶上政治功利的色彩。這樣的報道既不利于武漢人拓寬視野，也難走到全國、走向世界。
3.觸及大問題和焦點問題報道透明化
主流傳統(tǒng)媒體多年來由于種種限制，主動規(guī)避大問題、敏感問題，妨礙了其新聞形象。對于焦點事件的報道，也往往讓人感到不透明，或有意淡化，避重就輕，甚至誤導(dǎo)輿論。例如人們普遍關(guān)注的司法腐敗、依法行政、國企改革、體制改革、農(nóng)村問題、九八抗洪等等，以及近期的廈門遠華案件報道，媒體在外圍繞圈子，不碰觸優(yōu)秀問題，有意消解其中的復(fù)雜性。這樣做的結(jié)果，降低了媒體的信譽，使人更關(guān)注海外和香港媒體的說法，而且導(dǎo)致小道消息滿天飛（例如廈門遠華案）。一些突發(fā)事件的報道也讓人明顯感到不透徹。當然，這一現(xiàn)象不是媒體本身可以解決的，但是，這的確是導(dǎo)致今天傳統(tǒng)的主流大媒體（機關(guān)報）萎縮的主要原因。這么多年新聞改革的結(jié)果，從中央到省級的主流媒體在新聞的呈現(xiàn)方式、內(nèi)容的貼近性、消費性等方面，已經(jīng)前進了一大步，但仍難以形成新聞品牌。作為新聞網(wǎng)站，應(yīng)該敢于透明，如果沿襲傳統(tǒng)媒體這一做法，是很難建立網(wǎng)上新聞品牌的。
4.引領(lǐng)輿論潮流
品牌新聞?chuàng)斨浾撘龑?dǎo)的責任。在一個趨向開放的信息環(huán)境里，信息被操縱的可能性大大降低，因此，越是公正的輿論越具有引導(dǎo)作用，越有市場營銷力。網(wǎng)上輿論引導(dǎo)更要講究科學性和策略，追求實效，傳統(tǒng)媒體那種較為生硬的引導(dǎo)方式在網(wǎng)上效果并不好，需要代之以更高明、更依據(jù)事實的輿論引導(dǎo)方式。主流新聞網(wǎng)站還應(yīng)運用品牌言論來引領(lǐng)輿論潮流，品牌言論同品牌新聞一樣，是有著鮮明媒體特色、個性化風格的、獨到的見解。
此外，品牌新聞還需要制作精良、獨到的包裝。
衡量品牌新聞的標準，最終要看市場營銷力?，F(xiàn)在新聞渠道多元化，新聞也在向多元化發(fā)展，不同口味、不同階層的人應(yīng)該有不同的選擇。但是，品牌新聞的市場價值應(yīng)該看它在“有效人群”——知識階層中是不是占據(jù)主要市場份額。
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四、我們離真正的主流新聞網(wǎng)站還有多遠?
目前媒體網(wǎng)站的運營狀況離新聞品牌、離真正意義上的主流新聞網(wǎng)站還有不小的距離。網(wǎng)絡(luò)傳播受到傳統(tǒng)媒體運營模式的制約，使網(wǎng)站更多地不是在網(wǎng)絡(luò)規(guī)則上運行，而是在傳統(tǒng)媒體的既有軌道上運行。
傳播模式上，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是傳統(tǒng)媒體宣傳模式的實際延伸。媒體網(wǎng)站基本上分享傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品，使大多數(shù)網(wǎng)站成為紙質(zhì)媒體的網(wǎng)絡(luò)版，在新聞的制作和上不能突破傳統(tǒng)媒體的弱點。網(wǎng)絡(luò)新聞更開放、更多元、更豐富和快捷的特性沒有得到發(fā)揮。另一方面，媒體經(jīng)營網(wǎng)站存在著觀念上的偏差，大多數(shù)媒體只是把網(wǎng)站作為另一個版面，沒有認真研究網(wǎng)絡(luò)傳播的特殊性，在資金投入上，也遠遠不足，這使網(wǎng)站難以建立專業(yè)化隊伍來做好網(wǎng)絡(luò)新聞。商業(yè)網(wǎng)站（即非新聞單位網(wǎng)站），根據(jù)2000年11月國務(wù)院新聞辦公室、信息產(chǎn)業(yè)部的《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》，網(wǎng)站只有編輯和選擇的權(quán)力。這樣，無論媒體網(wǎng)站還是商業(yè)網(wǎng)站，都不能不沿襲傳統(tǒng)媒體的宣傳模式。商業(yè)網(wǎng)站雖然在新聞的豐富性和靈活性、快捷上做出努力，但僅此而已，新聞主體并不能超越傳統(tǒng)媒體的宣傳框架。這是新聞品牌建立的最大障礙。
管理模式上，媒體網(wǎng)站是以宣傳為中心的管理模式的實際延伸。這是基于兩方面的原因，一是大多數(shù)媒體網(wǎng)站依附其母媒體而生存，作為母媒體的一個版面，經(jīng)濟上由母媒體支持。由于網(wǎng)站近期內(nèi)難以盈利，媒體網(wǎng)站很難脫離這種依附關(guān)系。雖然有少數(shù)網(wǎng)站嘗試與母媒體剝離獨立運作，但涉及新聞傳播方面，依然不可能擺脫這種宣傳管理模式。商業(yè)網(wǎng)站，雖然采取了完全商業(yè)化的運作方式，但是，在新聞這一塊，由于新聞源被控制在省級以上新聞媒體，事實上不能不受以宣傳為中心的管理模式的影響。
這種管理模式圍繞輿論引導(dǎo)目標，受制于中央宣傳部和地方同級政府的雙重管理。管理方式以行政手段為主，通過制定宣傳計劃、宣傳口徑、經(jīng)驗交流、組織評獎、節(jié)目審查等多種辦法，實行具體細致的宣傳管理。由于新聞法尚未出臺，只有一些“管理條例”，而這些管理條例并不能擔當新聞法的任務(wù)，宣傳管理缺少可以依賴的法律平臺。行政管理手段不規(guī)范、不清晰、不透明，對新聞傳播的管理常常不是依據(jù)明確的管理條文，而是時時變動的暗桿桿，以及管理條例中由主管部門掌握解釋權(quán)的“軟桿桿”，并且，實行事后追懲，使新聞媒體放不開手腳。無疑，這與媒體正在進行的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營相矛盾，也妨礙主流新聞網(wǎng)站建設(shè)。不難預(yù)料，入世之后，如果沒有共同的法律平臺，無論是新聞網(wǎng)站還是傳統(tǒng)媒體，都無法同以各種形式進入的外來競爭者站在一個起跑線。到那時，誰是主流新聞網(wǎng)站就難說了。
然而，我們有理由相信，隨著中國加入WTO，一個全面、徹底的市場機制的建立，將滲透到各個行業(yè)。雖然中國政府尚未承諾開放媒體，但是媒體不可能游離在市場軌道之外。目前這種半官半商的狀態(tài)可望結(jié)束，媒體商業(yè)化進程不言而喻。二是政府職能轉(zhuǎn)變，行為越來越規(guī)范。WTO的23個協(xié)議，492頁紙，只有兩個條款提及企業(yè)，其他都是規(guī)范政府行為的。“政府是一個導(dǎo)航者，不能變成劃槳人?！保▏鴦?wù)院發(fā)展研究中心相關(guān)課題報告負責人張成福語⑥）政府將不再參與微觀的經(jīng)濟活動，工作中心轉(zhuǎn)向宏觀管理，維持市場良性運作必要的秩序。政府的媒體管理方式也將改革，與其行為規(guī)范相一致。第三，WTO要求一個良好的法制環(huán)境，促進我國法制建設(shè)步伐，我們相信，這將再一次催動新聞管理法規(guī)的出臺，以及網(wǎng)絡(luò)媒體的管理法規(guī)。這些法規(guī)必須符合世貿(mào)成員國的水準。
同時，入世也將促使傳媒業(yè)自身的競爭行為日益規(guī)范，確立起真正的市場規(guī)則。并且，隨著傳媒市場準入逐步提高，傳媒競爭將更公平、更憑借實力，這將推動新聞品牌和主流新聞網(wǎng)站的形成。
我們將會看到傳媒市場環(huán)境的好轉(zhuǎn)，但這絕不是阻礙我們現(xiàn)在努力的理由，因為我們?nèi)狈Φ臎Q不僅僅是外部環(huán)境。
首頁設(shè)計歷來是網(wǎng)站建設(shè)的重要一環(huán)，不僅因為"第一印象"至關(guān)重要，而且直接關(guān)系到網(wǎng)站各頻道首頁及頻道以下各級欄目首頁的風格和框架布局的協(xié)調(diào)統(tǒng)一等連鎖性問題，是整個網(wǎng)站建設(shè)的"龍頭工程"。不少新聞網(wǎng)站的首頁大同小異，毫無個性可言，不免令人可惜。盡管網(wǎng)站建設(shè)是以"內(nèi)容為王"，但其實形式與內(nèi)容在各個創(chuàng)作領(lǐng)域都是互為表里、相得益彰的。一個網(wǎng)站如果沒有一個成功的首頁，在內(nèi)容或其它方面辦得再好，也很難躋身一流網(wǎng)站之列。
2000年以來，各省的重點新聞網(wǎng)站紛紛開通，雖說主要定位于新聞網(wǎng)，但一般也是各省的代表性網(wǎng)站，不僅其規(guī)模在省內(nèi)最大，其首頁實際上成了某個省份的重要形象之一，是該省在網(wǎng)上的唯一"面孔"。所以各省重點新聞網(wǎng)站的業(yè)內(nèi)同行實際上一直在作無聲的較量，力求在開網(wǎng)之日有一個不同凡響的首頁。有些網(wǎng)站開通后不久即進行了改版，欲"換一副面孔"即是重要動因；因為在網(wǎng)站開通前的籌備期通常時間窘迫，來不及對首頁設(shè)計進行全方位的思考，開通后不久即會有較大缺憾并非會在預(yù)料之外。
新聞網(wǎng)站的首頁要做到不同凡響、一鳴驚人，主要需要考慮三個"沖擊力"的問題，即色彩的沖擊力、布局的沖擊力和logo的沖擊力。如果在這三方面都能給網(wǎng)友以全新的感受和強烈的沖擊，就達到了一個較高境界的首頁設(shè)計理念。
一、關(guān)于色彩的沖擊力
省級新聞網(wǎng)站，實際上也兼作政府網(wǎng)站和地方門戶網(wǎng)站，其首頁的風格，應(yīng)當是沉穩(wěn)、簡明、大方。與商業(yè)性網(wǎng)站的色彩斑瀾和個人網(wǎng)站的簡潔淡雅相比，新聞網(wǎng)站宜采用對比鮮明、沖擊強烈的色彩作為首頁的主色調(diào)。即以一兩種基色的搭配的為主色，來顯示新聞網(wǎng)站整肅而富有競爭力的特性。由于主色構(gòu)成相對單一，所以宜通過較濃烈的色彩來強化人們的視覺，如果色彩過淡，感覺上會趨向于個人主頁，也容易有失輕漂，壓不住陣。
千龍網(wǎng)作為首家開通的省級重點新聞網(wǎng)，2000年3月8日首次亮相時采用了黑與白為主的基色，給人留下了較深的印象。而兩個多月后開通的東方網(wǎng)，其首頁以淡黃色為基調(diào)，過份強調(diào)了"高雅"，卻未能形成"色彩沖擊"方面的后發(fā)優(yōu)勢，這不能不說是東方網(wǎng)在推出三個月后就進行改版的一個重要原因。東方網(wǎng)（當年8月）改版后給人的第一印象，就是大膽地一掃眾多網(wǎng)站"輕描淡寫"的首頁風格，以紅與黑相間的主色調(diào)，給人以前所未有的強烈的視覺沖擊，不禁令人為之擊節(jié)叫好。其后，東方網(wǎng)由于種種原因，于2001年元旦進行了第二次改版，但依然保留了這色彩個性極其鮮明的主色調(diào)。
2001年5月25日，千龍在正式運行一年后首次改版，斷然放棄了開網(wǎng)之初的黑白之色，代之以"京城故宮圍墻赭紅與皇宮金黃色調(diào)的搭配"①，色彩對比依然鮮明，但又成功地體現(xiàn)了千龍地處首都地域的風格定位，并給其它新聞網(wǎng)站提供了從地域特色和文化內(nèi)涵方面尋找首頁主色調(diào)的設(shè)計理念，深化了人們在首頁基色定位方面的思路。相形之下，東方網(wǎng)則很難回答其"紅與黑"與上海這個城市或"東方文化"之間的內(nèi)在聯(lián)系，而更多是純美術(shù)層面的選擇--"紅與黑"歷來是很搶眼的色調(diào)。上海人捷足先登了，其它省市也只有妒忌的份。
目前省級重點新聞網(wǎng)站已有十多家，但千龍、東方首頁仍然以其鮮明而強烈的個性色彩鶴立雞群。
二、關(guān)于布局的沖擊力
相對于主色調(diào)的選擇余地并不很大，首頁的內(nèi)容布局翻新卻可以多作些文章。內(nèi)容布局盡管也受到諸種限制，只能在網(wǎng)頁固有的框架內(nèi)，"戴著鐐銬跳舞"，但有束縛才有創(chuàng)造，才會顯示出創(chuàng)造的魅力，才會具有突破原有框架的新鮮感。根據(jù)這兩年新聞網(wǎng)站首頁在設(shè)計、改版過程中的一些規(guī)律性變化，可以總結(jié)出在內(nèi)容布局方面的三個重要特征。
1、服務(wù)至上。內(nèi)容布局的第一個突破，是新浪網(wǎng)在1999的改版中，首次將banner廣告（468X60ps）移到了頻道導(dǎo)航欄的下方，突出了頻道入口，強調(diào)了在首頁整體布局?quot;頻道導(dǎo)航"的綱領(lǐng)性作用。東方網(wǎng)的第一次改版，則在此基礎(chǔ)上更進一步，不但把導(dǎo)航條置于banner之上，并進而把"用戶登錄"區(qū)做成一長條，也置于banner之上，這樣又第一次通過內(nèi)容布，體現(xiàn)出為網(wǎng)友"服務(wù)"的思想。這與當時各大網(wǎng)站經(jīng)營理念從"內(nèi)容為王"到"服務(wù)為王"的轉(zhuǎn)變是有著密切聯(lián)系的。中安網(wǎng)的首頁雖無多少特色，但其"用戶服務(wù)"功能甚至比東方網(wǎng)還要方便，即將網(wǎng)友最常登錄的"郵箱"與"厶?quot;兩個點擊按鈕直接并列在首頁頻道導(dǎo)航欄下（東方網(wǎng)采用的下拉框選擇形式，進"論壇"要多點擊一次），最大程度地方便了網(wǎng)友進入。
2、一步提優(yōu)。如何在首頁上把網(wǎng)站的全部精彩內(nèi)容直接作上鏈接，使網(wǎng)友不需進入二、三級頁面就能"長驅(qū)直入"到網(wǎng)站里最優(yōu)內(nèi)容最佳信息，這個看似簡單的問題在首頁上成為現(xiàn)實還是有一個發(fā)展過程的。東方網(wǎng)2000年8月改版后的首頁，還有兩處引人矚目，一是把中區(qū)下部的"網(wǎng)站導(dǎo)航"橫向壓縮了一半，省出的另一半布置為"頻道精選"，即衙扛銎檔賴淖罹實哪諶莞餮∫桓鏨鮮滓場R蛭?quot;網(wǎng)站導(dǎo)航"里的各個一級欄目全部展示確無必要，不可能這些欄目都很精彩，倒不如將這寶貴的空間直接展示各頻道的一條最優(yōu)稿，使網(wǎng)友不必進入各頻道的首頁，就可預(yù)知其精彩內(nèi)容并一步點入。同年11月28日開網(wǎng)的北方網(wǎng)，幾乎原樣照搬了東方網(wǎng)的這一手法。東方網(wǎng)的另一?quot;突破"是在首頁右區(qū)中部，設(shè)置了一個欄目叫"BBS精華"，把論壇里的"精彩妙貼"也直接鏈上首頁，既體現(xiàn)了新聞網(wǎng)站的強大編輯力量（為網(wǎng)友去蕪取菁），也反映了對直接來自網(wǎng)友的觀點和看法的尊重。新聞網(wǎng)站首頁的內(nèi)容布局，在突破上應(yīng)當永無止境?？梢晕鹘y(tǒng)平面媒體的經(jīng)驗。對logo的位置、banner的位置及新聞圖片的位置，作出更加大膽的設(shè)計。如logo為什么只能放在右上角并水平放置呢，能不有豎起來放到左上角、象某些報紙的名稱那樣呢？又如，新聞標題為什么非要全部橫排呢，能否劃根據(jù)不同的新聞類別，劃出部分標題實行豎排呢？在改版后的千龍首頁右區(qū)，"千龍互動"和"首都導(dǎo)航"兩個欄目下的標題就已實行了豎排方式。
3、"寸土寸金"。人們登錄新聞網(wǎng)站，主要是獲取各種新聞性信息。故新聞網(wǎng)站的首頁理應(yīng)顯示出緊湊的布局，在單位面積里傳達出最大的信息量，而不能象許多大型企業(yè)的網(wǎng)站首頁那樣，以空間換"瀟灑"。首頁一般在兩屏至兩屏半的幅長，這里缺省的上半幅里內(nèi)容的安排尤其重要，因為忙的人都不會往下拉，很可能只看個缺省的一幅，所以需要將網(wǎng)站的重點內(nèi)容和基本服務(wù)都安排下，在安排內(nèi)容時具有"寸土寸金"的意識。一般來說，導(dǎo)讀和新聞圖片放進缺省一幅并在主要位置并無異議，畢竟是新聞網(wǎng)站嘛！但對將郵箱、BBS、ChatRoom、搜索引擎、手機短信、股市查詢等基本服務(wù)項目也基本納入缺省一幅，就不是所有新聞網(wǎng)站都能引起足夠的重視了。如果發(fā)郵件或搜索新聞還要用鼠標下拉一下，對網(wǎng)友是很不方便的。東方網(wǎng)在缺省的一幅里，信息量是相當大的，僅看它的中區(qū)，不僅安排了導(dǎo)讀性新聞要目及圖片，還安排了反映百姓呼聲的"東方直通車"、熱門專題集錦"東方熱點"，以及包括"股市查詢"、"天氣預(yù)報"、"求醫(yī)問藥"在內(nèi)的"生活錦囊"，甚至"英語新聞"要目也上了缺省這一屏，顯示其國際大都市風貌。東方網(wǎng)中區(qū)上部這一塊看起來有點亂，實質(zhì)精心安排也！千龍網(wǎng)也把它?quot;拳頭產(chǎn)品""千龍黃金耳"（音頻新聞）、"環(huán)球見聞"（視頻新聞）、"Flash7日"（新聞故事）和"48小時精彩回放"（新聞回顧），悉數(shù)納入缺省一幅。相比之下，云南新聞網(wǎng)、金黔在線、新疆天山網(wǎng)等省級新聞網(wǎng)站的首頁的信息量就難以與東方、千龍相提并論。
值得指出，首頁內(nèi)容布局之創(chuàng)新，不是單純地把有關(guān)重點欄目、深層優(yōu)秀內(nèi)容或banner的位置在頁面框架內(nèi)移來移去、重作調(diào)整，而是本著創(chuàng)新的理念，將網(wǎng)站的內(nèi)容重心和基本服務(wù)，在特定的網(wǎng)頁框架內(nèi)積極調(diào)譴，推陳出新。這一過程實際上反映了網(wǎng)站從業(yè)人員對互聯(lián)網(wǎng)認識在不斷加深，如對互聯(lián)網(wǎng)的即時互動等強勢特質(zhì)的進一步認同。
三、關(guān)于logo的沖擊力
在首頁設(shè)計過程中，即便具有了上述兩種沖擊力，如果缺少一個別具一格、特征鮮明的logo，仍然會功敗垂成。Logo是首頁的"網(wǎng)眼"，是整體藝術(shù)創(chuàng)作的畫龍點睛之筆。一個絕妙的logo不但會使首頁驀然生輝，而且會成為整個網(wǎng)站的"形象大使"，成為員工的胸牌，成為宣傳品上的標志，對網(wǎng)站的進一步發(fā)展有著非同尋常的功用。
近兩年大型網(wǎng)站在logo設(shè)計方面有崇尚簡單明了的審美傾向，往往越是知名的網(wǎng)站，logo設(shè)計越簡單，但那是一種高明的簡單，是一種認識論上循環(huán)往復(fù)、刪繁就簡后的簡單。通常的做法是取消了獨立的標志圖案，而在英文域名上做文章，說得更確切點，是將英文域名中的某個特定字母拿出來，進行圖象化或夸張性的變形、變色處理。
這方面一個典型的例子是新浪網(wǎng)的logo。設(shè)計者僅在黑色字體的sina中，將小寫字母"i"上的那一點作"空心"處理，然后套上了一個紅色"帽子"，象眼睛，也象火炬；頓時就妙不可言，很抽象，也很現(xiàn)代。新浪的logo太簡單了，卻擊敗了許多花上許多功夫精雕細琢的logo，個中道理值得玩味。另一個老牌新聞網(wǎng)站大洋網(wǎng)的logo設(shè)計，亦與此有異曲同工之妙。大洋的域名是dayoo，最后兩個oo引起了設(shè)計者的興趣，結(jié)果演變成一雙眼簾不斷翻動的眼睛，使人過目難忘。
2001年9月12日開通的西部網(wǎng)（），其logo是一個"西"字，這個"西"字經(jīng)過擬人化變形械?quot;臂挽臂"的味道，形象地表明了這是一個聯(lián)合型的超級媒體"航母"（西部網(wǎng)由中國西部12家省、市、區(qū)聯(lián)合主辦）。東北網(wǎng)的logo設(shè)計，則是一個有著抗聯(lián)軍旗風格的"東"字，地方特征鮮明。但也有一些省級新聞網(wǎng)站的首頁，看不出有進行l(wèi)ogo設(shè)計的意識，或者干脆就沒有l(wèi)ogo，如河南網(wǎng)和桂龍新聞網(wǎng)就是如此。
發(fā)達國家的一些新聞網(wǎng)站，首頁的logo設(shè)計通常都比較簡單，但顯得很大方。如USAToday的logo只在名稱前加了個模糊的地球；Foxnews的logo只在英文域名上打上兩道光束，繼承似浼易錐ox電影公司的片頭特征。
另外還有兩點，值得首頁設(shè)計者注意。一是首頁的頁面設(shè)計必須與內(nèi)容緊密配合，不能脫開內(nèi)容來談形式及一切美術(shù)應(yīng)用。是內(nèi)容決定色彩、布局，而不是相反。因此在設(shè)計過程中，應(yīng)始終對首頁的內(nèi)容安排引起足夠的重視，對每一區(qū)域的設(shè)計都以明確本區(qū)的內(nèi)容概念為基礎(chǔ)，由此引向獨到而深刻的美術(shù)創(chuàng)意。二是不要輕視首頁設(shè)計過程中一些局部的打磨和處理，如對一個欄目bar條的圖案、欄目內(nèi)標題的字體等，都應(yīng)當精心設(shè)計、選擇；一個成功的首頁給人的總體感覺，正是由每一個局部疊加而來。
首頁的主色調(diào)、內(nèi)容布局和logo，構(gòu)成了首頁設(shè)計的三大重點，同時也是三大難點。其形成沖擊力的基本理念不僅針對新聞網(wǎng)站，也在很大程度上涵蓋其它性質(zhì)的網(wǎng)站。作為一項復(fù)雜的藝術(shù)創(chuàng)作，新聞網(wǎng)站的美工應(yīng)把握住新聞網(wǎng)站的基本定位及由此決定的總體風格，與網(wǎng)頁制作人員密切配合，在重點、難點上很下功夫，勇于創(chuàng)新，勇推"第一"，才能在首頁"亮相"之日，取得眾望所歸的效果。
建立新聞網(wǎng)站是廣播電視行業(yè)突破發(fā)展“瓶頸”的需要
廣播電視行業(yè)在我國經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，如今以正處于“瓶頸”時期：一、廣播電視行業(yè)拓展空間受到制約。以有線電視為例。中國有線電視用戶正趨于飽和，用戶數(shù)量年增長率在逐步下降。有線電視用戶數(shù)量在接下來的一段時期內(nèi)都難以有較大的拓展空間。沿用傳統(tǒng)的線性傳播方式，覆蓋面難以有較大的發(fā)展；二、受眾的休閑消費方式逐漸發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)的普及使新聞信息受眾休閑時間中的上網(wǎng)時間增加，這樣一來他們收聽、收看廣播電視節(jié)目的時間顯然被壓縮；三、中小廣播電視媒體的固有優(yōu)勢逐漸喪失，如電視媒體新聞節(jié)目原有的地域性優(yōu)勢和基層新聞實效性優(yōu)勢，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及其向大眾生活的逐漸靠攏而喪失。作為地方性廣播電視新聞機構(gòu)，上述三個問題在蓮都區(qū)新聞中心在廣播電視業(yè)務(wù)發(fā)展中均有體現(xiàn)，可見為廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尋求一個良好的突破口在現(xiàn)階段十分重要。而新聞網(wǎng)站的建立無疑為蓮都區(qū)新聞中心的業(yè)務(wù)拓展、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化和升級帶來了良好的契機。
廣播電視與新聞網(wǎng)站的融合促進了兩者優(yōu)勢的有效整合
如果不依托于廣播電視而獨立發(fā)展新聞網(wǎng)站，那么新聞網(wǎng)站的新聞信息來源無法保證，建立新聞搜集、整理、加工系統(tǒng)對于新聞網(wǎng)站來說是一項比較困難的工程，而且會耗費大量人力、物力。將廣播電視與新聞網(wǎng)站進行融合，在廣播電視現(xiàn)有基礎(chǔ)上建立新聞網(wǎng)站，則充分解決了上述問題。廣播電視經(jīng)過一段時間的發(fā)展已經(jīng)建立起了一支專業(yè)的新聞信息收集、加工隊伍，這支新聞隊伍能夠向廣播電視與新聞網(wǎng)站源源不斷地提供最具實效性的新聞信息。使廣播電視豐富的信息資源和新聞網(wǎng)站強大的傳播功能得到良好的整合。另一方面新聞網(wǎng)站的建立多是廣播電視機構(gòu)在人員、經(jīng)濟、政策等方面傾斜的結(jié)果。
建立之初的新聞網(wǎng)站大多依靠廣播電視機構(gòu)的財政撥款，尚不能在經(jīng)濟上獨立，而內(nèi)容上，新聞網(wǎng)站報道的信息多是廣播電視新聞機構(gòu)所搜集和加工的?？梢娦侣劸W(wǎng)站的建立和發(fā)展都離不開廣播電視。蓮都新聞網(wǎng)本著“網(wǎng)站高標準規(guī)劃、高起點建設(shè)”的原則發(fā)展，設(shè)置有新聞中心、走進蓮都、專題專欄、蓮都網(wǎng)視、鄉(xiāng)鎮(zhèn)風采、蓮都旅游、部門縱、新農(nóng)村建設(shè)、企業(yè)在線、便民服務(wù)、生活資訊等欄目，如此多方位的、全面而立體的欄目設(shè)置正是與廣播電視有機整合的結(jié)果。
結(jié)語
總而言之，廣播電視與新聞網(wǎng)站的融合，不論是從新聞信息資源的高效利用和有效傳播角度來看，還是從廣播電視與新聞網(wǎng)站各自的發(fā)展需要來看，都是十分必要的。而對于地方廣播電視系統(tǒng)來說，廣播電視與新聞網(wǎng)站的有效融合更是突破廣播電視發(fā)展瓶頸和提升地方新聞服務(wù)質(zhì)量的重要途徑。對此各級廣電機構(gòu)應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展需要對廣播電視與新聞網(wǎng)站的融合進行合理籌劃和實施，促進兩者的互補、互利和發(fā)展。
作者：應(yīng)志平
1為新聞網(wǎng)站市場運作中的互動營銷創(chuàng)造一個良好的開端
新聞網(wǎng)站在市場運作的過程中體現(xiàn)互動營銷，首先要在網(wǎng)絡(luò)上制定一系列的活動，以此來提高新聞網(wǎng)站的知名度。新聞網(wǎng)站可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺在上策劃一系列有利于促進自身網(wǎng)站知名度的活動。網(wǎng)站負責人可以制定一個網(wǎng)站活動搶購活動，對網(wǎng)站的各個活動進行一定的經(jīng)濟利益，以此來吸引人們的注意。其次新聞網(wǎng)站可以聯(lián)系一些知名的新聞網(wǎng)站，在這些知名的網(wǎng)站中設(shè)置屬于自己網(wǎng)站活動的頁面，這樣可以有效的促進自身網(wǎng)站的發(fā)展。最后新聞網(wǎng)站可以科學的利用促銷手段，客戶可以先購贈禮等活動，以此來促進客戶對新聞網(wǎng)站的訂購。因此，為新聞網(wǎng)站創(chuàng)造一個良好的開端，使得網(wǎng)站的知名度廣為流傳，從而為自身的網(wǎng)站創(chuàng)造較大的經(jīng)濟效益。
2新聞網(wǎng)站市場運作中的互動營銷可以很好的為網(wǎng)站社區(qū)服務(wù)
新聞網(wǎng)站在市場運作中得到一個良好的開端后，廣告可以為新聞活動的推廣起到一定的推動作用。首先，新聞網(wǎng)站的首頁可以設(shè)置一定的廣告，最好設(shè)置成立柱廣告的形式，只在網(wǎng)站頁面的空白部分掛上廣告，這樣不會引起客戶對網(wǎng)站的反感。其次新聞網(wǎng)站市場運作過程中若想達到互動營銷的作用，必須要提高新聞炒作的作用。要想維持新聞網(wǎng)站的熱度，必須要提高新聞炒作，可以在網(wǎng)站中設(shè)置一系列的新聞廣告，最好是一環(huán)扣一環(huán)，從而在很大程度上引起客戶的好奇心，激發(fā)客戶的興趣。最后就是新聞網(wǎng)站在市場運作中必須要對客戶能夠熱情的服務(wù)，認真傾聽客戶提出的要求，在最大程度上滿足客戶的需求。新聞網(wǎng)站若想在競爭日益激烈的市場上占據(jù)一定的地位，必須要在最大程度上滿足客戶的需求，吸引更多的客戶以此來提高自身的經(jīng)濟效益，從而有效的發(fā)揮出互動營銷的作用。
3加強對新聞網(wǎng)站市場運作中互動營銷的管理工作
新聞網(wǎng)站在市場運作的過程中是一項長期復(fù)雜的工作。對新聞網(wǎng)站市場運作的互動營銷進行管理工作，必須要對網(wǎng)站進行全面的管理，不管是新聞網(wǎng)站在市場中的建設(shè)，網(wǎng)站服務(wù)器的正常運行，和網(wǎng)絡(luò)的暢通連接以及網(wǎng)站中各個內(nèi)容的設(shè)計更新等方面都需要進行科學合理的管理。這樣在網(wǎng)絡(luò)營銷中，新聞網(wǎng)站才能具備自己獨特的特點，能夠更好的激起顧客的興趣。
4加強新聞網(wǎng)站市場運作中的互動營銷的推廣工作
新聞網(wǎng)站上的信息增長和傳播的速度是非?？斓模W(wǎng)絡(luò)用戶增長的速度遠遠低于網(wǎng)站上信息增長的速度。因此，各個新聞網(wǎng)站為了獲得更多的客戶都展開了激烈的競爭，積極的拓寬自身網(wǎng)站的市場前景。但是，這不代表著，新聞網(wǎng)站就會擁有很多的客戶，也不會擁有的大量的雇關(guān)注量。所以，新聞網(wǎng)站為了獲得更多的消費客戶以及關(guān)注量，必須要對自身的網(wǎng)站進行積極的推廣和宣傳工作。新聞網(wǎng)站在進行互動營銷的首要方式就是在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置一個科學的搜索系統(tǒng)，這樣可以有效的提高網(wǎng)站的訪問量和瀏覽量。當今網(wǎng)絡(luò)上包含著各種各樣的網(wǎng)站，數(shù)不勝數(shù)。所以，必須要加強對新聞網(wǎng)站市場運作中的互動營銷的推廣和宣傳工作，才能推動新聞網(wǎng)站的發(fā)展。
5為新聞網(wǎng)站創(chuàng)建一支高水平的營銷團隊
一個新聞網(wǎng)站若想在市場運作中獲得更好的產(chǎn)品業(yè)績和經(jīng)濟效益，必須要擁有一支具有高技術(shù)水平、高綜合素質(zhì)的人員組成的營銷團隊，這樣才可以有效的提高新聞網(wǎng)站的營銷水平和經(jīng)濟效益。因此，網(wǎng)站負責人必須要建立一個完善的組織機構(gòu)，加強對工作人員營銷技術(shù)的培養(yǎng)，明確人員的工作責任目標，對網(wǎng)站上各個細節(jié)能夠密切的關(guān)注，因而組織這些人員建立一支具有有效的營銷技術(shù)水平的營銷團隊，從而拓寬新聞網(wǎng)站在市場運作的前景。
6提高新聞網(wǎng)站的客戶量
新聞網(wǎng)站若想在眾多的網(wǎng)站中脫穎而出，必須要提高自身的競爭力，提高客戶數(shù)量。因此，新聞網(wǎng)站必須在最大程度上滿足客戶的需求，要重視客戶對網(wǎng)站的感受，以此根據(jù)客戶對網(wǎng)站的不同意見以此來改善新聞網(wǎng)站，這樣才能在最大程度上深化新聞網(wǎng)站的互動營銷，從而提高新聞網(wǎng)站互動的經(jīng)濟效益。隨著現(xiàn)今世界科學技術(shù)的迅速發(fā)展，市場經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)，給各型企業(yè)帶來了很大的挑戰(zhàn)以及機遇。在當今的社會經(jīng)濟中，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)作為當今世界發(fā)展的主要趨勢。新聞網(wǎng)站在市場運作中的互動營銷可以有效的將市場的時間和空間形態(tài)與虛擬的網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，提高了市場中的物質(zhì)、貨幣、客戶以及信息之間的協(xié)調(diào)度。因此，必須要大力發(fā)展新聞網(wǎng)站市場運作中的互動營銷，從而促進新聞網(wǎng)站的發(fā)展。
7結(jié)語
隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)站如雨后春筍紛紛涌現(xiàn)。各種各樣的網(wǎng)站多如牛毛，各種網(wǎng)站為了獲得最大的經(jīng)濟效益，不斷的對網(wǎng)站進行改善，完善自身的營銷手段。新聞網(wǎng)站若想在眾多的網(wǎng)站中脫穎而出，占據(jù)一定的經(jīng)濟市場地位，必須要完善自身的營銷方式，充分發(fā)揮出互動營銷的作用。因此，新聞網(wǎng)站必須要建立一直具有高營銷技術(shù)的營銷團隊，推廣各種各樣的網(wǎng)站活動，吸引客戶的注意，不斷的增加客戶數(shù)量，以此來提高新聞網(wǎng)站的發(fā)展力量。
作者：任文單位：河南省信陽廣播電視臺
摘 要：近10年來,新聞網(wǎng)站在我國飛速發(fā)展，但與商業(yè)網(wǎng)站相比，我國新聞網(wǎng)站的建設(shè)還有很多不盡如人意的地方,其主要在于網(wǎng)站互動性的缺失。傳播學領(lǐng)域“互動性”研究的理論,為檢視當前新聞網(wǎng)站之發(fā)展提供了一個可操作化的設(shè)計架構(gòu)。本文通過對“互動性”的內(nèi)涵做進一步分析，對新聞網(wǎng)站的建設(shè)做一淺探,以增強人們關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)傳播機制的認知和理解,并推進新聞網(wǎng)站的在“交互性”方面的建設(shè)，從而使新聞網(wǎng)站真正成為網(wǎng)民和社會之間的信息橋梁，讓網(wǎng)站與受眾、受眾與受眾之間更好的交流，實現(xiàn)網(wǎng)民與社會之間的順暢溝通。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)互動；新聞網(wǎng)站
網(wǎng)絡(luò)媒體作為新媒介的代表，互動性一直被認為是其最主要的特征。麥奎爾指出：“(新媒介)如果要與傳統(tǒng)媒體比較的話，那么主要的區(qū)別就在于它的互動性?！笨梢娀有詫τ诰W(wǎng)絡(luò)媒體來說具有標明身份的作用。目前，商業(yè)網(wǎng)站正在逐步加強各自網(wǎng)站的交互性能，加強用戶體驗的舒適性，使信息更有效地擴散傳播。同時，非營利性網(wǎng)站也逐漸融入WEB2.0理念，開始注重信息傳播的效果。本文旨對現(xiàn)在地方新聞網(wǎng)站的交互性程度進行探析，并提出一些可行性的建議，希望對進一步提升新聞網(wǎng)站的交互性有所幫助。
一、什么是交互性
關(guān)于“交互性”，各學科領(lǐng)域有不同的定義，即使在同一學科領(lǐng)域內(nèi)，也有不同層面的理解。在語言學中，“交互”有三種意思，分別是：交替，更替；交叉錯綜；互相。目前許多學者，對“交互”的定義往往局限于“互相”和“交替”，例如，梅瑞爾?莫里斯和克里斯廷?歐甘認為，交互性是傳者和受傳者之間的一種雙向溝通體統(tǒng)。孟威給出的“交互”定義是：網(wǎng)絡(luò)交互是指信息傳遞的兩端的行為主體（個人或組織）、借助于網(wǎng)絡(luò)符號及其意義實現(xiàn)的、相互聯(lián)系、相互影響、相互作用的動態(tài)信息交流過程和方式。
在這里，筆者要重點強調(diào)的是“交叉錯綜”這個意思，這關(guān)涉“信息傳遞的兩端的行為主體”的理解。我們認為互動過程存在三種主體交互關(guān)系：當網(wǎng)民利用網(wǎng)站功能，獲取有用信息時，互動雙方為尋找信息的人和以數(shù)據(jù)庫為代表的機器，這是人機交互層次上的互動；當網(wǎng)民借助網(wǎng)絡(luò)工具，實現(xiàn)即時溝通、信息評論等功能時，互動雙方為信息的者和信息接受者，且互動雙方身份不斷轉(zhuǎn)化，形成傳授雙方、受眾之間、組織內(nèi)部等多層次互動，這種互動是最復(fù)雜的，我們把這種稱為人人交互層次上的互動；以物聯(lián)網(wǎng)為代表的信息傳遞模式為機機交互層次上的互動，交互雙方主體為智能化的機器，這種互動形式尚處于概念化階段。
以商業(yè)網(wǎng)站為例對“交互性”做一簡單闡釋。新浪首頁為用戶提供新聞資訊、信息搜索、天氣查詢等服務(wù)，用戶通過這些功能獲得相應(yīng)信息這就是人機層面的互動。這屬于互聯(lián)網(wǎng)最淺層次的交互，所有網(wǎng)站都具備這個層次的交互性能，但是不同網(wǎng)站在交互深度和廣度上有很大差別。在淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站，買家要對買家進行評價，其他買家參考評價決定是否購買商品，賣家、買家、其他買家之間以商品信息為紐帶，展開了交叉錯綜的交流與互動。這種交叉錯綜的交流與互動才是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)互動的本質(zhì)特性。
我們探討新聞網(wǎng)站的交互性，就是指新聞通過網(wǎng)站傳播出去的信息的接受程度，即人們通過新聞網(wǎng)站能得到什么信息，并作出怎樣的反饋，以及受眾與受眾之間的交流程度。
二、新聞網(wǎng)站交互現(xiàn)狀
中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心1月19日第27次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，《報告》顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模突破4.5億大關(guān)，達到4.57億，較2009年底增加7330萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個百分點。目前中國網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)站主要有中央新聞網(wǎng)站、部委新聞網(wǎng)站、地方新聞網(wǎng)站、綜合門戶新聞網(wǎng)站等。這些網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)新聞都以互聯(lián)網(wǎng)為載體呈現(xiàn)以下特點：
對新聞網(wǎng)站而言，網(wǎng)站最直接的作用有兩個：一是用于宣傳網(wǎng)站自身，擴大影響力，二是利用網(wǎng)絡(luò)功能服務(wù)本地網(wǎng)民。除此之外，新聞網(wǎng)站還應(yīng)該承擔著導(dǎo)向功能和溝通功能。就目前的地方新聞網(wǎng)站來看，交互性存在一定的欠缺。
1、從傳受雙方看，互動性不夠。
互動是網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)特征。從傳播者的角度看，網(wǎng)絡(luò)傳播者中心地位逐步淡化。真正的“交互性”新聞網(wǎng)站，在每篇文章之后，都鼓勵讀者加注評論文字。讀者在評論區(qū)寫讀后感，發(fā)表在文章之后，或是將讀后感集中放在另一網(wǎng)頁上，在原文結(jié)束的地方加上鏈接。但是從新聞網(wǎng)站的現(xiàn)狀來看，類似的評論大都需要注冊后，登陸發(fā)言，這樣的一個環(huán)節(jié)，就大大降低的網(wǎng)民互動的積極性，新聞評論往往有感而發(fā)，如果每篇文章需要登錄后評論的話，就是為互動設(shè)置了障礙，這個不等同于論壇，需要登錄后，才可以發(fā)表評論，需要統(tǒng)計用戶數(shù)量。新聞評論更需要簡化這個過程，讓網(wǎng)民的讀后感受能隨時發(fā)表。更何況類似評論經(jīng)常審批滯后，讓用戶的體驗得不到完整感。從用戶角度來說，交互設(shè)計是一種如何讓產(chǎn)品易用，有效而讓人愉悅的技術(shù)，而不是通過技術(shù)來設(shè)置障礙，這樣就讓人感覺不到互動的愉悅。
2、從交互關(guān)系來看，多為人機交互。
目前新聞網(wǎng)站的受眾與網(wǎng)站間存在的互動，大都是人機交互層面的互動。除了論壇、博客和微博，網(wǎng)站提供的新聞瀏覽和查詢、提交服務(wù)，基本都為簡單的人機交互互動，而不是人與人之間的互動。真正的交互性新聞網(wǎng)站，會允許讀者的意見與專家的評論并列刊出。某專家的評論，就可以邀請網(wǎng)友提出自己的意見。新聞頁面的專家評論欄，也應(yīng)該包含讀者對這篇文章的評論統(tǒng)計（例如有30%讀者評為四星級），好讓網(wǎng)民把專家的評論與讀者的評論，作一比較，實現(xiàn)跟高層次的交互關(guān)系。
3、從交互層次來看，建立關(guān)系層面的互動不足。
按照受眾的卷入程度，網(wǎng)站的交互性可以分為三個層次：信息層次、興趣培養(yǎng)層次、建立關(guān)系層次。信息層次指網(wǎng)站信息，用戶通過瀏覽、搜索等方式訪問網(wǎng)站信息。這是互聯(lián)網(wǎng)的初級交互性。興趣培養(yǎng)層次指網(wǎng)站考慮用戶的特征和需求，提供滿足其特征或需求的信息。建立關(guān)系層次是網(wǎng)絡(luò)交互的最高層次，指網(wǎng)站綜合運用各種Web交互性技術(shù)，使網(wǎng)站受眾可以通過數(shù)據(jù)庫搜索、發(fā)送郵件、網(wǎng)上實時交談、網(wǎng)絡(luò)論壇等方式，使用戶參與到網(wǎng)站建設(shè)中來。交互層次不同，利用的技術(shù)也就存在差異。信息層次的交互，要求有基本的網(wǎng)頁制作技術(shù)和網(wǎng)站宣傳手段；培養(yǎng)興趣層次，要求在網(wǎng)站建設(shè)中有效地進行用戶調(diào)查與網(wǎng)站經(jīng)營效果分析，合理設(shè)計網(wǎng)站內(nèi)容；建立關(guān)系層次，不僅要求利用數(shù)據(jù)庫、電子郵件與BBS，還要求受訪用戶的追蹤調(diào)查，用戶的訪問習慣，并且將這種機制制度化。將WEB2.0的觀念和技術(shù)在新聞網(wǎng)站交互設(shè)計上充分體現(xiàn)。#p#分頁標題#e#
三、新聞網(wǎng)站交互發(fā)展的建議
1、提高硬件和軟件，加強網(wǎng)站基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和網(wǎng)站人員的培訓(xùn)。
網(wǎng)絡(luò)確實是個依賴技術(shù)，燒錢的行業(yè)。從我們在新聞網(wǎng)站建設(shè)上的投入來看，還沒有引起足夠的重視，我們打開站點頁面的響應(yīng)速度大大慢于商業(yè)網(wǎng)站，許多本地用戶打開網(wǎng)站的頁面經(jīng)常要花很長時間，更何況外地用戶。網(wǎng)站響應(yīng)速度嚴重影響了用戶體驗，《體驗經(jīng)濟》一書認為，繼產(chǎn)品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。網(wǎng)絡(luò)因其用戶參與性、交互性、定制性等本質(zhì)，與體驗經(jīng)濟的特征有著高度的契合。網(wǎng)絡(luò)中的體驗經(jīng)濟體現(xiàn)在社區(qū)、SNS、網(wǎng)絡(luò)游戲、IPTV等各種服務(wù)中，而所有這些服務(wù)的實現(xiàn)都需要硬件設(shè)備的支持。另外，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來的新觀念和新技術(shù)日新月異，這對網(wǎng)站的管理和維護人員提出了更高要求。在重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)上，必須加強對網(wǎng)站管理和維護人員的定期定期培訓(xùn)，學習最新的網(wǎng)絡(luò)觀念和技術(shù)，充分運用到網(wǎng)站發(fā)展建設(shè)中來。
2、通過網(wǎng)站互動建設(shè)，打造創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)文化。
加強新聞網(wǎng)站互動功能的建設(shè)，引入商業(yè)網(wǎng)站中知識分享的模式，發(fā)展具有特色的知識創(chuàng)造和分享平臺。網(wǎng)站系統(tǒng)可以嘗試引入SNS模式，建立一個完全由用戶主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)，形成知識的裂變傳播。以內(nèi)容分享為線索，新聞網(wǎng)站互動機制還可以形成網(wǎng)狀的人機關(guān)系，起到交流和溝通的作用。網(wǎng)絡(luò)文化是網(wǎng)民依賴于以信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)資源為支點的網(wǎng)絡(luò)學習活動而創(chuàng)造出的物質(zhì)財富和精神財富的總和，是現(xiàn)代化傳媒文化的重要組成部分。在培養(yǎng)學習創(chuàng)新能力和意識方面，網(wǎng)絡(luò)文化提供的優(yōu)越的文化環(huán)境，是別的文化環(huán)境無法比擬的。通過網(wǎng)站互動建設(shè)，將WEB2.0的平等、共享、個性等網(wǎng)絡(luò)發(fā)展理念和發(fā)展方式融入到新的網(wǎng)絡(luò)文化中來。
3、互動機制建設(shè)的基礎(chǔ)上，提升新聞網(wǎng)站導(dǎo)向功能和溝通功能。
網(wǎng)站互動機制的建立和完善將實現(xiàn)信息的共享。這使得信息下行傳播占主導(dǎo)地位的現(xiàn)象發(fā)生改變，上行傳播將變得原來越容易。同時，這也將會使網(wǎng)站的管理模式逐步由“金字塔”型向“網(wǎng)絡(luò)化”過渡。約翰?奈斯比特認為：把金字塔式的管理制度向網(wǎng)絡(luò)式結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，將成為社會發(fā)展的十大趨勢之一，傳統(tǒng)管理者也隱身成網(wǎng)絡(luò)中的一員。但是，新聞網(wǎng)站畢竟是地方政府門戶網(wǎng)站，起著輿論的導(dǎo)向作用，作為網(wǎng)站的管理者現(xiàn)實中還是掌握著信息源和網(wǎng)站管理的主導(dǎo)權(quán)，所以要利用自己的優(yōu)勢，在信息采集、制作、和規(guī)則制定方面下功夫，樹立正確的輿論引導(dǎo)觀念，加強網(wǎng)站的導(dǎo)向功能和溝通功能，為網(wǎng)民提供正確的引導(dǎo)。
四、結(jié)語
既然，互動是以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體最本質(zhì)特征，那么增加互動功能，提升互動觀念，注重受眾體驗應(yīng)該成為新聞網(wǎng)站今后發(fā)展的趨勢。但是，任何事情都有它的兩面性，伴隨著互動功能的發(fā)展，不可避免的還會出現(xiàn)比如垃圾信息、網(wǎng)絡(luò)沉溺等問題。這也是我們網(wǎng)站發(fā)展過程中要持續(xù)跟蹤的問題。
摘要：在當前社會中，我國的新聞內(nèi)容大多數(shù)屬于時政新聞，內(nèi)容比較條例化，隨著視覺傳達技術(shù)的提高，我國的新聞網(wǎng)站頁面設(shè)計應(yīng)該做出相應(yīng)的改變，以豐富新聞內(nèi)容，提高新聞信息的傳達效果。本文分析了當前社會中的新聞網(wǎng)站的特點以及新聞網(wǎng)站中的不足之處，并提出了一些優(yōu)化視覺傳達技術(shù)的建議。
關(guān)鍵詞：新聞網(wǎng)站設(shè)計；視覺傳達；措施
我國的新聞網(wǎng)站所涵蓋的信息量是非常巨大的，但是新聞網(wǎng)站的設(shè)計格式非常的單一死板，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，視覺傳達技術(shù)也得到了提高，大眾開始關(guān)注新聞網(wǎng)站中的視覺傳達效果。新聞信息可視化是保證做好新聞網(wǎng)站的重要前提，這樣就可以提供直接有效的數(shù)據(jù)以滿足用戶的需求，還可以模擬所需要提供的信息，讓用戶看到更加具體的數(shù)據(jù)信息，加強用戶對信息的理解能力。
一、新聞網(wǎng)站的特點
真實性、及時性、準確性是新聞的顯著特征，在很大程度上決定了新聞網(wǎng)站的嚴肅風格。在報道信息的時候，新聞網(wǎng)站通常會選擇那些具有正面意義的信息去報道，也會嚴格審查評論和大眾的觀點，視覺展示方面也會采用和新聞網(wǎng)站相匹配的結(jié)構(gòu)。信息結(jié)構(gòu)中存在的一些問題已經(jīng)被有些網(wǎng)站篩選出并且進行了改變。新聞網(wǎng)站由于自身的特點從而造成它的視覺傳達方式比較單一和死板，也是和其他網(wǎng)站進行區(qū)分的重要原因。
二、新聞網(wǎng)站設(shè)計中的不足
(一)新聞網(wǎng)站缺乏明確的信息歸類
世界如此之大，每天都會發(fā)生很多事情，所以新聞內(nèi)容是非常充足的，也導(dǎo)致了網(wǎng)站新聞信息推送的頻率是非?？斓?，由于新聞信息具有時效性，所以對新聞網(wǎng)站的維護工作有比較嚴格的要求，需要將不同類型的信息進行歸類整合，但是當前依然沒有一套完整的信息歸類頁面，無法準確的整理信息，這樣用戶就不能及時的找到自己所需要的資料，信息的時效性就不能保證，所以要進一步明確信息的分類頁面設(shè)計，完善新聞網(wǎng)站的總體格局設(shè)計。
(二)新聞網(wǎng)站的互動性不強
當用戶登錄網(wǎng)站界面之后，用戶和網(wǎng)站信息兩者之間的聯(lián)系就已經(jīng)發(fā)生了。但是目前的我國新聞網(wǎng)站功能不是非常的齊全，和用戶之間缺少互動，但是其他類型的網(wǎng)站通常會比較重視和用戶之間的交流互動。新聞網(wǎng)站通常會嚴格篩選評論信息，禁止隨意評論新聞類的信息，除此之外，正能量的正面信息是新聞報道的主要方向，這也在一定程度上減少了用戶和新聞信息之間的交流互動。所以要進一步加大新聞網(wǎng)站信息和用戶之間的交流互動，提高用戶獲取信息的速度和質(zhì)量。
三、提高視覺傳達在新聞網(wǎng)站設(shè)計中的措施
(一)新聞網(wǎng)站文字信息視覺設(shè)計
文字、圖片等是傳播新聞信息的主要載體，由于文字信息在傳播的時候加載的速度非?？?，因此在新聞網(wǎng)站頁面中占據(jù)優(yōu)秀地位，是編輯信息的主體。就新聞網(wǎng)站的版式格式而言，它的文字排版非常的緊湊，在如今這個快節(jié)奏時代，大眾通常沒有過多的時間去閱讀文字，因此網(wǎng)頁已經(jīng)逐漸由圖片取代了文字，除此之外，密集的新聞文字也會給用戶帶來視覺疲勞，會降低用戶的閱讀興趣，一般只是粗略的查看，不能深入的去了解和思考。對于那些文化水平不高的用戶，他們一般不會去看整篇的純文字頁面，通常會直接離開閱讀頁面，所以要加強新聞網(wǎng)站的文字設(shè)計，加強視覺傳達的效果。
(二)新聞網(wǎng)站圖像信息視覺設(shè)計
在當今社會中，我國的信息技術(shù)得到了飛速的發(fā)展，圖片閱讀逐漸取代了純文字的閱讀，是一種新型的閱讀方式，圖片可以將信息內(nèi)容更加直觀的展示給用戶，圖片的說服力也很強；除此之外，當代人尤其是那些文化水平不高的用戶，比起閱讀文字更加喜歡看圖像，因為文字非常的單調(diào)乏味，而圖片更加生動。因此要加強新聞網(wǎng)站的圖像信息設(shè)計工作，盡可能的將文字信息用圖像表現(xiàn)出來。
(三)新聞網(wǎng)站色彩信息視覺設(shè)計
就新聞網(wǎng)站的色彩方面來說，CMYK模式屬于傳統(tǒng)紙質(zhì)的印刷色彩，通俗說就是減色色彩模式，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，RGB模式是目前網(wǎng)絡(luò)媒體顯示屏幕色彩的主要模式，通俗來說就是三原色模式，我們視覺上所能感受到的所有色彩幾乎都可以使用這種模式，如果在新聞網(wǎng)站中使用這種色彩模式，那么就可以盡可能的吸引用戶的注意力，就會讓用戶停留然后閱讀網(wǎng)頁內(nèi)容，所以要加強新聞網(wǎng)站的色彩信息視覺設(shè)計工作，以提高用戶的閱讀量以及網(wǎng)站的信息傳播效果。
四、結(jié)語
總而言之，在當今社會中，真實性、及時性、準確性是新聞的顯著特征，在很大程度上決定了新聞網(wǎng)站的嚴肅風格。我國的新聞網(wǎng)站設(shè)計工作仍需進一步提高和完善，我國的新聞網(wǎng)站所涵蓋的信息量是非常巨大的，但是新聞網(wǎng)站的設(shè)計格式非常的單一死板，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，視覺傳達技術(shù)也得到了提高，大眾開始關(guān)注新聞網(wǎng)站中的視覺傳達效果。新聞信息可視化是保證做好新聞網(wǎng)站的重要前提，這樣就可以提供直接有效的數(shù)據(jù)以滿足用戶的需求，還可以模擬所需要提供的信息，讓用戶看到更加具體的數(shù)據(jù)信息，加強用戶對信息的理解能力。
作者:賈靖揚 單位:長治廣播電視臺
隨著媒介融合步伐的加快,傳統(tǒng)媒體經(jīng)營趨向多元化、網(wǎng)絡(luò)化已是大勢所趨。而網(wǎng)站經(jīng)營是一個強者恒強、弱者被棄的領(lǐng)域。在商業(yè)網(wǎng)站盈利增長幅度不斷增長、國家和省級新聞網(wǎng)站迅速發(fā)展的當下,地市新聞網(wǎng)站必須心懷憂患意識,正視存在的問題,積極創(chuàng)新改革,突破諸多盈利的瓶頸,建立適合自己生存與發(fā)展的盈利模式。
一、當前地市級新聞網(wǎng)站盈利的瓶頸。
瓶頸一:傳統(tǒng)報業(yè)思維的制約。地市新聞網(wǎng)站絕大多數(shù)由地市媒體創(chuàng)辦,這就造成了絕大多數(shù)地市新聞網(wǎng)站處于“舊瓶裝新酒”的窘境,除極少數(shù)財大氣粗的報業(yè)集團可以一擲千金外,一般地市報業(yè)創(chuàng)辦網(wǎng)站都抱著摸索一下、試一試的態(tài)度,投入很少一點資金,建成的網(wǎng)站也往往成為擺設(shè)。這就使得網(wǎng)站很難走出只投入、不產(chǎn)出的困境。投入打了水漂,讓媒體的領(lǐng)導(dǎo)和決策者更加不愿意投入,地市新聞網(wǎng)站的發(fā)展進入一個惡性循環(huán)的怪圈。
瓶頸二:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營管理人才缺乏。地市新聞網(wǎng)站的主要負責人和從業(yè)人員大都來自兩個方面:一是傳統(tǒng)的媒體人員,二是純技術(shù)型的人才。傳統(tǒng)的媒體人員辦網(wǎng)站,思維很難在短期內(nèi)改變,往往把網(wǎng)站辦成傳統(tǒng)報紙的“電子版”。而純技術(shù)型的人才往往只關(guān)注網(wǎng)絡(luò)運行的安全與可靠,而很少考慮如何讓網(wǎng)站更吸引受眾的眼球。地市新聞網(wǎng)站形同虛設(shè)的局面就這樣形成了。
瓶頸三:內(nèi)容設(shè)置上的局限。地市新聞網(wǎng)站通常以自身新聞的專業(yè)性、權(quán)威性贏得了網(wǎng)絡(luò)的認可,但是相對于商業(yè)媒體而言,其內(nèi)容往往較為主流、正統(tǒng),對于廣大青年網(wǎng)民沒有足夠的吸引力;相對于中央、省級媒體而言,新聞的信息量又不夠多,對于機關(guān)事業(yè)單位的工作人員吸引力也較小。這也是造成地市網(wǎng)站訪問量有限,影響力也較小的重要原因。
瓶頸四:資金有限。地市媒體雖然是差額撥款的事業(yè)單位,但是大多是自收自支?？陀^上講,也不可能投入大量資金支持新聞網(wǎng)站的投資。投資不足,網(wǎng)站平臺的承載能力就十分有限,加上技術(shù)力量不夠,與其他門戶網(wǎng)站和中央、省新聞網(wǎng)站相比,互動娛樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)等這些能夠為網(wǎng)站帶來更大收益的項目,地市新聞網(wǎng)站都無力涉及,即使有盈利,也微乎其微。
瓶頸五:切實可行的盈利模式缺乏。目前,不少地市報社和報業(yè)集團都給新聞網(wǎng)站制定了了創(chuàng)收的任務(wù),但新聞網(wǎng)站的經(jīng)營者們大多沒有找到切實可行的盈利模式,通常是借助傳統(tǒng)媒體的影響力,拉點廣告,搞點活動,艱難度日。
二、地市新聞網(wǎng)站盈利對策探尋
地市新聞網(wǎng)站盈利的瓶頸不少,那么應(yīng)該采取什么樣的發(fā)展策略,以擺脫只投入、不產(chǎn)出的窘境呢?筆者認為,地市新聞網(wǎng)站應(yīng)該更新觀念,充分放大地市新聞媒體之長,努力探索一些適合地市新聞網(wǎng)站的盈利之路:
對策一:整合資源,提高整個單位適應(yīng)全媒體時代的能力,全力打造一支全媒體的人才隊伍。
綜觀全國地市新聞網(wǎng)站,工作人員相對偏少,再加上人才結(jié)構(gòu)的不合理,網(wǎng)站的運營舉步維艱,更談不上提高水平與質(zhì)量了。而加大投入,招兵買馬,報社或報業(yè)集團從現(xiàn)實的考慮,幾乎不可能,即使招考一些人員,也往往事與愿違,還加大了網(wǎng)站的運營成本。
全媒體時代的到來,既給傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員以前所未有的挑戰(zhàn),同時也給傳統(tǒng)媒體帶來難得的脫胎換骨的機遇。傳統(tǒng)媒體的決策者應(yīng)該千方百計克服傳統(tǒng)思維模式,積極主動地投入到全媒體的實踐中去,讓媒體的全部人員都能逐步適應(yīng)新媒體時代的新要求,這樣做就能緩解地市新聞網(wǎng)站人才匱乏的巨大壓力,也能最大限度地節(jié)約成本。在這方面,山東煙臺日報傳媒集團進行了成功的實踐。煙臺日報傳媒集團打通了各報界限,多媒體記者隸屬整個報業(yè)集團,同時是報紙和網(wǎng)站的記者,由報業(yè)集團相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)一指揮,網(wǎng)站成為功能較為單一的新聞編輯和機構(gòu)。當然,要使傳統(tǒng)媒體工作人員成為全媒體的工作人員,培訓(xùn)環(huán)節(jié)不能缺少。
對策二:突出地方特色,做強本地新聞,最大限度地提升網(wǎng)站的影響力。
作為新聞網(wǎng)站,新聞是立網(wǎng)之本,做好新聞,既是新聞網(wǎng)站的首要任務(wù),也是新聞網(wǎng)站在市場競爭中立足的根本。新聞網(wǎng)站在新聞傳播方面具有商業(yè)網(wǎng)站不具備的許多優(yōu)勢:擁有目前商業(yè)網(wǎng)站還無法擁有的登載自行采寫的新聞的權(quán)利;擁有一支具有較高媒介素養(yǎng)、訓(xùn)練有素的新聞采編隊伍;擁有所依托的主流媒體長期形成的權(quán)威性、影響力、公信度等品牌效應(yīng)。這些潛在的優(yōu)勢通過努力就能轉(zhuǎn)化為新聞網(wǎng)站的優(yōu)秀競爭力。
地市新聞網(wǎng)站必須突出地方特色,做強本地新聞,最大限度地提升網(wǎng)站的影響力。如果過多地轉(zhuǎn)載商業(yè)網(wǎng)站或國家、省級新聞網(wǎng)站的內(nèi)容,一方面容易造成網(wǎng)頁同質(zhì)化傾向,在受眾中的影響力就十分有限,另一方面也容易侵權(quán),帶來許多不必要的損失。近年來,多家地市報紙的網(wǎng)站被某視頻網(wǎng)站頻頻推上被告席,賠償?shù)念~度從幾萬元到數(shù)十萬元不等,對于大多尚處于虧損狀態(tài)的新聞網(wǎng)站來說,無疑是雪上加霜。
對策三:結(jié)合自身實際,突出自身特點,選擇合適的盈利模式。
目前,新聞網(wǎng)站的盈利模式主要有信息出售盈利模式、網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式、電子商務(wù)盈利模式等。這些模式?jīng)]有優(yōu)劣之分,關(guān)鍵要結(jié)合身實際,突出自身特點,可以選擇一種盈利模式,也可以選擇幾種進行組合。
1.信息出售盈利模式
目前,國內(nèi)許多中央級和省級重點新聞網(wǎng)站利用自己對新聞類資訊的專營權(quán),向商業(yè)網(wǎng)站出售新聞類信息,如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視國際都與商業(yè)網(wǎng)站簽訂了信息出售合同;或者將有關(guān)新聞或資訊類信息進行深加工,打包后出售給需要的用戶,如《中國日報》的“中國商用信息網(wǎng)”,每天編發(fā)50多條有關(guān)中國農(nóng)業(yè)、IT業(yè)等方面的經(jīng)濟信息出售給國外客戶。
如果覆蓋面上講,地市新聞網(wǎng)站與其他大型網(wǎng)站相比明顯處于劣勢,但是,地市新聞網(wǎng)站最大的優(yōu)勢是可以零距離接觸終端用戶,這為我們最先應(yīng)用新技術(shù)找到契機。如數(shù)字報推出后,全國各家報社都將目光盯著高利潤的征訂發(fā)行,但由于缺乏具體的操作實踐,包括方正在內(nèi)一時都無法提供切實可行的解決方案。浙江省臺州市利用臺州商人遍布全國的優(yōu)勢,重點在數(shù)字報發(fā)行上做文章,逐步形成自己的經(jīng)營思路,策劃自主開發(fā)《數(shù)字報發(fā)行管理系統(tǒng)》努力在這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先,并直接促進經(jīng)營增效,取得了較好的效果。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式
網(wǎng)絡(luò)廣告即指在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告,通過吸引更多的瀏覽量,來吸引網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。因而,網(wǎng)絡(luò)廣告是有傳統(tǒng)媒體背景的新聞網(wǎng)站上網(wǎng)之初就考慮的盈利模式,但遺憾的是,新聞網(wǎng)站特別是市地新聞網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告遠遠比不上商業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告。目前,大多數(shù)網(wǎng)站的做法是與傳統(tǒng)媒體上的廣告打包的方式進行推廣,有些效果,但成效不大。江蘇連云港日報社旗下的連云港新聞網(wǎng),開設(shè)房產(chǎn)、衛(wèi)生等專業(yè)頻道,并實行分類廣告在網(wǎng)站滾動播出,受到了廣告業(yè)主的歡迎,對于拉動傳統(tǒng)廣告起到比較好的作用。
3.電子商務(wù)盈利模式
商業(yè)是中國競爭最激烈的行業(yè)之一。相對沃爾瑪、家樂福、佳世客等國際商業(yè)巨頭,本土商業(yè)尚未做大。在這樣一種商業(yè)領(lǐng)域競爭白熱化的情形下,國內(nèi)不少傳統(tǒng)媒體利用自身的網(wǎng)站進入電子商務(wù)市場。筆者認為,這應(yīng)該是地市新聞網(wǎng)站應(yīng)該重點發(fā)展的一項業(yè)務(wù)。
目前,不少地市媒體已經(jīng)作了初步的實踐,嘗到了甜頭。2008年9月底,青島日報報業(yè)集團旗下的青島新聞網(wǎng),悄然推出了電子商務(wù)業(yè)務(wù),名為“海奧網(wǎng)上商城”的電子商務(wù)平臺浮出水面,并取得了驕人的成績。青島新聞網(wǎng)是長期運營健康良好、連續(xù)多年穩(wěn)定增長的地方新聞網(wǎng)站。《廣州日報》大洋網(wǎng)開辦大洋書城(售書8折,24小時免費送書上門),現(xiàn)也已實現(xiàn)盈利。
筆者認為,地市新聞網(wǎng)站一方面可以零距離接觸終端用戶,另一方面可以零距離接觸當?shù)氐钠髽I(yè),所以發(fā)展電子商務(wù)容易形成錯位競爭。研究淘寶網(wǎng),我們不難發(fā)現(xiàn),凡是做得比較好的大多是賣各地特產(chǎn)的,比如江蘇省連云港市許多皇冠級別的網(wǎng)上店鋪,大多做連云港市的特產(chǎn)水晶和海產(chǎn)品,年銷售達到上百萬元。地市新聞網(wǎng)站背后有傳統(tǒng)新聞媒體的支撐,信譽度更高,完全可以學習借鑒商業(yè)網(wǎng)站的運營模式,在認真調(diào)研的基礎(chǔ)上,大力發(fā)展具有本地特色的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。
4.利用網(wǎng)站,積極開展其他經(jīng)營活動。
從近年來的商業(yè)網(wǎng)站盈利的模式看,網(wǎng)站已不局限于網(wǎng)絡(luò)新聞方面考慮盈利了,而是采取各種經(jīng)營手段來獲取更多的收入。當然,地市新聞網(wǎng)站不能利用自己的劣勢去與商業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)勢競爭,但地市新聞網(wǎng)站完全可以利用自己的優(yōu)勢去創(chuàng)造盈利,各家新聞網(wǎng)站都有一支人數(shù)不少的軟硬件技術(shù)和美術(shù)設(shè)計隊伍,要想方設(shè)法發(fā)揮他們的才能,對外開展網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)頁設(shè)計等技術(shù)業(yè)務(wù)。可以是經(jīng)營與網(wǎng)站相關(guān)的實體,比如開辦連鎖網(wǎng)吧。還可以通過策劃一些適合地市新聞網(wǎng)站的大型活動,比如中國寧波網(wǎng)利用網(wǎng)站搞團購活動,實現(xiàn)了網(wǎng)站的盈利等等。
(作者單位:江蘇連云港日報政文部)
【摘 要】全球化、數(shù)字化時代的到來，顛覆了人類傳播活動、社會生活方式以及傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式。2004年《連線》雜志主編安德森首次提出了長尾概念，并在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟圈中衍生出了新經(jīng)濟時期尋求利潤的盈利模式，即長尾戰(zhàn)略。該盈利模式同時波及到了傳統(tǒng)行業(yè)的營銷與管理。本文從長尾視角對新經(jīng)濟形勢下新聞網(wǎng)站謀求發(fā)展的途經(jīng)與方法進行了較全面的思考與研究，為長尾理論在我國新聞網(wǎng)站經(jīng)營管理的運用作了有意義的嘗試。
【關(guān)鍵詞】長尾理論 新聞網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)傳播
一、新經(jīng)濟形勢下長尾理論的提出
經(jīng)濟學是研究經(jīng)濟實體如何在無限的競爭性需求中根據(jù)不同的用途對稀缺資源進行配置的一門學科。傳統(tǒng)經(jīng)濟學研究的是如何用最小的投入得到最大的產(chǎn)出，人們大多遵循意大利經(jīng)濟學家帕累托提出的“二八理論”，即20%的熱門產(chǎn)品帶來了80%的收入，80%的銷售額由20%的消費者創(chuàng)造。此時，制造商主要通過大規(guī)模的批量生產(chǎn)，用抑制個性的方式控制市場，消費者只是賣方進行市場營銷的被動接受者。然而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的格局，種種跡象表明，消費者不再是營銷信息的被動接受者。事實上，消費者開始變得主動起來，他們通過互聯(lián)網(wǎng)搜索自己需要的商品，而不再像從前那樣為商家所制約，被動的等待商品送上門來，市場的主動權(quán)已從制造商轉(zhuǎn)移到消費者手中，差異化需求逐漸凸顯。這樣，人們想要的產(chǎn)品從大規(guī)模批量生產(chǎn)的大眾產(chǎn)品變成了小眾的特有產(chǎn)品，信息的傳播也開始迎合目標群體、獨特的人群和小型市場。不可逆轉(zhuǎn)的事實是，那些原本面目模糊的大眾已經(jīng)演化輪廓清晰的小眾。在此背景下，克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年10月首次在《連線》雜志上提出“長尾理論”（The long tail），向傳統(tǒng)“二八理論”發(fā)出挑戰(zhàn)。
從亞馬遜、狂想公司、BLOG、GOOGLE、EBAY等互聯(lián)網(wǎng)零售商以及沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)實體零售商的銷售數(shù)據(jù)中，安德森得出如下結(jié)論：這些企業(yè)80%的利潤并非來自20%的熱門的、流行的產(chǎn)品，而是來源于由各種冷門的、充滿個性的、小眾的定制產(chǎn)品聚集而成的巨大“長尾”。在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的交互式市場中，那些擁有特定偏好、獨特個性的消費者個體共同創(chuàng)造了前所未有的巨大市場。因此，那些曾經(jīng)占據(jù)大量市場份額的“大眾產(chǎn)品”已不再受寵，符合個性需求的“定制產(chǎn)品”才是消費者真正需要的。
簡單來說，“長尾理論”的主要觀點是：那些在市場上需求量相對較小卻品種多樣的所有小眾產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額之總和，實際上并不少于品種不多卻需求量相對較大的主流產(chǎn)品的市場份額。長尾市場是互聯(lián)網(wǎng)世界中一個有待開發(fā)的寶藏，社會的文化和經(jīng)濟中心已不再是需求曲線的“短頭”部分，取而代之的是曾經(jīng)被忽略了的“長尾”部分。成熟的技術(shù)條件，以及商品生產(chǎn)、物流成本的壓縮，是從“長尾”上獲取巨大商業(yè)利潤的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為消費者提供海量商品，從而使受眾的差異化需求浮出水面，與此同時也急劇降低了生產(chǎn)、存儲、傳播和信息搜索的成本，為差異化生產(chǎn)和消費提供了可能。
二、新聞產(chǎn)品的“長尾”開發(fā)
1、與眾不同的產(chǎn)品
利基的特點是充滿個性且與眾不同的產(chǎn)品，別人難以替代。在長尾經(jīng)濟背景下，個體的差異性決定了產(chǎn)品的多樣性。媒介應(yīng)該將個體的重要性放在首要位置。始終重視做好屬于自己的那一部分“銷售”，即使很小的，也會為創(chuàng)造最大的財富做出不可或缺的必要貢獻。
就新聞網(wǎng)站而言，提供滿足受眾特定需求的產(chǎn)品和服務(wù)是實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的優(yōu)秀，贏得受眾的支持和信賴是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，從而達到使企業(yè)的盈利處于同行業(yè)平均水平之上的目標。實行差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)精確定位目標市場，通過產(chǎn)品的特殊屬性和特有的品牌形象等來實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，降低同類產(chǎn)品的可替代性，從而提升產(chǎn)品的價值。
一般新聞網(wǎng)站的普通盈利模式是以新聞來吸引點擊量，再以點擊量來吸引廣告。不同與此的是，由濟南日報集團主辦的新聞網(wǎng)站舜網(wǎng)做的“長尾市場”以開發(fā)面向網(wǎng)民和小客戶的經(jīng)營項目，為那些拿不出資金做常規(guī)性廣告的小商戶提供分類廣告項目。只要支付全年1000元的低廉價格，那些中小企業(yè)、商戶就可以在網(wǎng)上發(fā)帖。舜網(wǎng)還為他們提供套紅、鏈接等可選服務(wù)。目前已有美容、慶典、攝影、培訓(xùn)、服飾等20多個行業(yè)400余家中小企業(yè)、商戶落戶舜網(wǎng)，日均廣告收入1萬元左右，2009年實現(xiàn)利潤300萬元。舜網(wǎng)為處于廣告市場“尾部”的中小型企業(yè)提供廉價的廣告服務(wù)，用聚沙成塔的方式贏得大市場，在眾多新聞網(wǎng)站中脫穎而出。
2、用戶為王
從媒介發(fā)展的歷程來看，其整個過程是媒介的個人化進程，主要表現(xiàn)為“新聞內(nèi)容的個人化和新聞表達方式的個人化”，“受眾本位”的新聞傳播觀念已然確立，從傳者本位向受者本位轉(zhuǎn)化，是傳媒發(fā)展的必然方向。在新經(jīng)濟條件下，由于人們需求的差異、獲取信息方式的不同，以往的“產(chǎn)品為王”戰(zhàn)略已無法適應(yīng)市場要求，實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略需要以“用戶為王”“渠道為王”。
“長尾理論”的最大價值是滿足不同受眾的特殊需求，新聞網(wǎng)站應(yīng)在內(nèi)容、功能、欄目設(shè)置、報道方式等方面進行細分，甚至為極少數(shù)有特定需求的人群提供專門的信息定制服務(wù)，生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品，實現(xiàn)一對一的傳播，以滿足受眾個性化需求。從前的大規(guī)模市場已全面轉(zhuǎn)變成小規(guī)模分割市場，這個市場以受眾的興趣愛好以及個人需求為導(dǎo)向，在內(nèi)容上既有新聞、資訊、參考信息等共性需求，也有休閑、娛樂、生活方式等個性化需求。深圳報業(yè)集團為開發(fā)社區(qū)新聞，與深圳的幾個大社區(qū)聯(lián)合開通了“羅湖網(wǎng)上家園”，針對每一個社區(qū)的具體情況，開發(fā)具有當?shù)靥厣纳鐓^(qū)新聞，其主要內(nèi)容是報道小區(qū)住戶鄰里之間發(fā)生的小事、社區(qū)居委會的通知以及社區(qū)周邊的新聞，滿足社區(qū)居民對各類社區(qū)信息的需求。此外，2007年4月，溫州日報報業(yè)集團旗下的4份報紙《溫州日報》、《溫州晚報》、《溫州都市報》、《溫州商報》在全國上線發(fā)行。那些常年在外地工作生活并且想要了解家鄉(xiāng)發(fā)展情況的溫州人是溫州日報報業(yè)集團這些報紙網(wǎng)站的目標受眾。媒介想要開發(fā)“長尾”市場，必須采用“受眾為王”的策略，將用戶的興趣和需求放在首要位置。
3、受眾參與創(chuàng)造
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶給傳播形式最大的變革，就是造就了信息傳播渠道的解放以及內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)利的下放，這兩者從根本上決定了原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播成為可能。隨著媒體的發(fā)展與技術(shù)的創(chuàng)新，受眾更多的參與到內(nèi)容創(chuàng)作上。比如博客和微博客中的一篇文章、一句話、一幅圖片，論壇中的一篇帖子等，甚至包括用戶的每一次支持或反對的點擊等，都是原創(chuàng)內(nèi)容。
杭州日報報業(yè)集團主辦的19樓網(wǎng)站，采用注冊用戶發(fā)帖的形式，為受眾提供信息資訊，在短時間內(nèi)凝聚了超高的人氣。2008年收入2000萬元，盈利400萬元，擁有240萬個注冊用戶，日均頁面訪問量860萬人次，每月的訪問量增長率保持在10%以上。如今，19樓每天的信息數(shù)量超過40萬條，成為很多傳統(tǒng)媒體新聞線索的來源地。
4、細分行業(yè)，開發(fā)“長尾”
身處信息龐雜的網(wǎng)絡(luò)傳播時代，受眾獲取主流新聞的路徑更為廣闊，與此同時，基于網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的無疆界性，市場細分之后的受眾仍舊數(shù)量龐大。在此種形勢下，新聞網(wǎng)站面向的主流新聞將是一個日趨飽和的市場環(huán)境，其發(fā)展重心當轉(zhuǎn)向新聞行業(yè)的擴展與豐富，發(fā)展路徑與其兼而有之不如專而攻之。專而攻之意味著針對特定群體提供相對更為專業(yè)、領(lǐng)域更為接近的信息，這樣的傳播路徑即是McManus言及的“窄播”概念。
目前，中國稅網(wǎng)作為中國稅務(wù)報社主辦的財稅專業(yè)型門戶網(wǎng)站，下設(shè)有四個專業(yè)性頻道：稅務(wù)、新聞、企業(yè)、數(shù)據(jù)庫，所提供的信息和咨詢服務(wù)針對廣大的征稅及納稅人且包含了其他群體所需的財務(wù)信息，為有不同需求的群體提供涉稅信息咨詢服務(wù)。網(wǎng)站開通的第一年營業(yè)額達到400萬元，第二年是300多萬，第三年是600萬元，其中，網(wǎng)站會員的收入占總營業(yè)額的三分之二。
結(jié)語
新經(jīng)濟時代，傳媒市場面臨巨大變革，消費者不斷增長的需求與傳媒市場的不斷細分無疑是這場變革的主旋律。過去，受技術(shù)條件的限制，“利基”市場無法開拓，而如今，技術(shù)的突破和物理環(huán)境的改變，使信息的傳輸和復(fù)制幾乎無成本，“長尾”開發(fā)成為可能。在我國新聞網(wǎng)站經(jīng)營管理中實施長尾戰(zhàn)略，成為其在新經(jīng)濟時期的生存和發(fā)展的必要條件。
（作者：四川大學文學與新聞學院碩士研究生）
新聞網(wǎng)站擔負著社會輿論宣傳的重要任務(wù)，這就構(gòu)成新聞網(wǎng)站與一般盈利性商業(yè)網(wǎng)站的不同。新聞網(wǎng)站的發(fā)展在做好國家政策方針的輿論宣傳的同時，還需要加強自身的經(jīng)濟建設(shè)，創(chuàng)造企業(yè)盈利，以經(jīng)濟促進新聞網(wǎng)站建設(shè)的發(fā)展。本文就地方重點新聞網(wǎng)站發(fā)展方式進行了探究，提出了自己的看法。
一、地方新聞網(wǎng)站發(fā)展方式探究
地方新聞網(wǎng)站的建設(shè)主要是從經(jīng)濟角度進行分析，其經(jīng)濟來源主要有以下幾個方面：
1.新聞網(wǎng)站通過新聞的和出售新聞資料可以獲得一部分盈利，但這種創(chuàng)收模式比較固定。由于媒體之間的競爭日益激烈，對于新聞資源出售共享，并沒有成為新聞網(wǎng)站的重要創(chuàng)收方式。
2.網(wǎng)站廣告是新聞網(wǎng)站創(chuàng)收的主要方式，由于在網(wǎng)站加載廣告可以不受時間、地點、文本費用等因素的影響，因此新聞網(wǎng)站廣告位受到很多企業(yè)的關(guān)注。
3.一些新聞網(wǎng)站開始嘗試電子商務(wù)的運作，聯(lián)合地方網(wǎng)絡(luò)交易平臺，相關(guān)鏈接或直接在網(wǎng)站增加電子商務(wù)功能。
4.地方新聞網(wǎng)站的建設(shè)思路需要更多地把握人性化的發(fā)展模式，使網(wǎng)站能夠更方便讀者的生活，如一些地方新聞網(wǎng)站開設(shè)了免費/付費等內(nèi)容的下載，還有一些地方新聞網(wǎng)站與電信運營商合作，開通了短信便民查詢業(yè)務(wù)。
二、我國地方新聞網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀的不足
由于一些主客觀因素的制約，在網(wǎng)民心目中的地位不高，影響力和知名度都比較小。就目前我國地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展情況來看，地方新聞網(wǎng)站難以形成專業(yè)化的網(wǎng)站經(jīng)營模式，其表現(xiàn)情況主要包括以下幾個方面：
（一）網(wǎng)站盈利渠道過于狹窄
地方新聞網(wǎng)站由于起步晚，實力不足，因此在網(wǎng)站創(chuàng)收方面沒有使用更多的靈活經(jīng)營方式，一些地方新聞網(wǎng)站僅僅依靠廣告收入和地方經(jīng)濟的扶持，勉強維持網(wǎng)站的基本運營。
（二）新聞內(nèi)容質(zhì)量差，新聞材料單一
新聞網(wǎng)站的主要職能就是進行新聞報道，然而一些地方新聞網(wǎng)站由于種種原因，在新聞的采編和多媒體制作上沒有一定的建樹，沒有很好的體現(xiàn)多媒體特性。新聞內(nèi)容枯燥乏味，新聞主題老化，缺乏貼近實際、貼近社會的效果，這都影響著新聞網(wǎng)站的人氣。
（三）新聞網(wǎng)站缺乏網(wǎng)絡(luò)互動
網(wǎng)絡(luò)媒體的很大一個優(yōu)點，就是網(wǎng)絡(luò)擁有很好的交互性，在網(wǎng)絡(luò)中受眾既是信息的接收者，也是信息的者，溝通交流十分自由，給受眾的參與動機提供了很好的實踐平臺。
但從地方重點新聞網(wǎng)站整體的新聞內(nèi)容與板塊設(shè)置來看，對網(wǎng)絡(luò)受眾的參與性和互動性的開發(fā)明顯不足，沒有把網(wǎng)站與讀者之間的互動作為網(wǎng)站的主要功能，對于讀者的吸引力明顯下降。
（四）網(wǎng)站功能單一
地方新聞網(wǎng)站對于網(wǎng)站的生活功能和使用功能的建設(shè)還停留在初級階段，沒有全面整合地方電子商務(wù)以及信息媒體資源，網(wǎng)站的作用和職能比較單一。
三、地方新聞網(wǎng)站發(fā)展的建議與思考
新聞網(wǎng)站是新聞的立體呈現(xiàn)，具有比報紙、雜志、廣播更為顯著的發(fā)展優(yōu)勢，因此它是新聞企業(yè)的新型盈利方向，也是新聞企業(yè)發(fā)展的巨大動力。
首先應(yīng)該從新聞網(wǎng)站的本質(zhì)出發(fā)，必須堅持正確的社會價值取向，始終堅持黨和國家的方針政策不動搖，做好社會輿（下轉(zhuǎn)65頁）論的正確引導(dǎo)方向。
其次，地方新聞網(wǎng)站要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營制作方式，把目光放長遠，提高地方新聞網(wǎng)站的影響力。
再次，地方新聞網(wǎng)站的建設(shè)還要注意對新聞更新能力的提高，保證新聞的實效性與即時性。
地方新聞網(wǎng)站的經(jīng)營發(fā)展是一項長遠的工作，需要制定長遠的市場發(fā)展戰(zhàn)略，網(wǎng)站廣告招商需要制定切實的管理體制只能作為地方新聞網(wǎng)站的一個發(fā)展方向。地方新聞網(wǎng)站的建設(shè)也需要因地制宜，結(jié)合實際，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)可以增加網(wǎng)站的電子商務(wù)建設(shè)，經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)著眼實際，從地方物產(chǎn)、旅游等優(yōu)勢方面尋找突破口，把地方新聞網(wǎng)站建設(shè)成一個富有地方特色的對外宣傳門戶。
摘 要：隨著我國網(wǎng)絡(luò)的普及以及網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的大幅增加，基層新聞網(wǎng)站自身影響力的受關(guān)注度也逐漸增加。本文中主要從基層新聞網(wǎng)站影響力現(xiàn)狀和自身存在問題進行分析，根據(jù)網(wǎng)站影響力構(gòu)成因子，借助層次分析法進行權(quán)重分析，根據(jù)分析結(jié)果提出一些基層新聞網(wǎng)站影響力的提升策略。
關(guān)鍵詞：基層新聞；影響力；權(quán)重分析
一、基層新聞網(wǎng)站現(xiàn)狀分析
（一）基層新聞網(wǎng)站影響力的現(xiàn)狀
由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在信息傳播過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。為了方便人們更便捷快速地了解新聞資訊，許多地方都建立了自己的新聞網(wǎng)站，但從實際運行情況來看，基層新聞網(wǎng)未能跳出固有的圈子，影響力未能得到擴大和迅速的提高，究其原因，我認為主要是因為基層網(wǎng)站在其建設(shè)和綜合運營中都存在一些的問題。
基層新聞網(wǎng)站的影響力主要體現(xiàn)為新聞借助網(wǎng)絡(luò)媒介傳播后對接收者甚至社會產(chǎn)生的影響。根據(jù)影響力不同的目標分析，首先從網(wǎng)站點擊率和訪問量等來看，基層新聞網(wǎng)站和一些商業(yè)性的門戶網(wǎng)站相比是有一定差距的。但是放高目標從引起社會的整體關(guān)注度、對社會發(fā)展的推動性來看，基層新聞網(wǎng)站由于更專注于當?shù)匦侣劊虼藢Ξ數(shù)厝罕姷挠绊懥€是較大的，但是具有一定的局限性。
（二）網(wǎng)站影響力構(gòu)成因子及其權(quán)重分析
為了更清晰地了剖析基層新聞網(wǎng)站發(fā)展瓶頸，分析網(wǎng)站影響力的各個指標及權(quán)重，我們通過向大眾讀者進行了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和電話、QQ、微信等方式的討論和訪談，并結(jié)合了一些專業(yè)性強、在該領(lǐng)域熟悉度高、實踐經(jīng)驗豐富的相關(guān)專家的意見，進行綜合分析。調(diào)查對象為一天在網(wǎng)上逗留5小時以上的網(wǎng)絡(luò)人群，采用通過問卷調(diào)查表鏈接發(fā)放的形式回收問卷共計58份，經(jīng)過整理和分析后，回收的有效問卷共計49份；同時，采用紙質(zhì)問卷進行補充，共計發(fā)放問卷41份，最后回收37份，經(jīng)綜合的整理分析得到有效問卷30份，共計回收有效問卷79份。本次調(diào)查通過量化的調(diào)查數(shù)據(jù)并根據(jù)實際需要對部分問題進行交叉分析。調(diào)查中，我們設(shè)置的針對各項指標的綜合評分等級為5級，5表示重要性最高，1表示重要性最低。在調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對各層元素進行構(gòu)造，從而得到一個兩兩比較性質(zhì)的判斷矩陣，計算各個指標相對權(quán)重的過程中遵照單一準則，利用根法計算計算出相對權(quán)重之后，再進行一致性檢驗。表1所示就為計算結(jié)果。
分析一級指標自身的權(quán)重數(shù)值分配，綜合服務(wù)以0.4374的權(quán)重比例位居第一，其次就是權(quán)重為0.2675的新聞信息。從調(diào)查結(jié)果可以看出我們最注重的應(yīng)該是用戶在使用新聞網(wǎng)站過程中的自身感受，與當前電子政務(wù)追求人性化服務(wù)、滿足用戶需求的特征相適應(yīng)。同時網(wǎng)絡(luò)用戶也十分注重基層新聞網(wǎng)站提供的信息內(nèi)容，要保證新聞的完整性、準確性和更新速度。想要實現(xiàn)基層新聞網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展并保證網(wǎng)站自身的權(quán)威性，我們必須在一級指標那幾個方面做出努力。
分析二級指標自身的權(quán)重分配，在綜合服務(wù)中的四個二級指標占有的權(quán)重數(shù)值較為接近，說明網(wǎng)絡(luò)用戶對這些指標的重視度是差不多的，那么就要求我們在新聞網(wǎng)站建設(shè)中平衡地發(fā)展和建設(shè)這幾項指標對應(yīng)的內(nèi)容。通過表2-1中數(shù)據(jù)顯示可知，二級指標中具有較大的權(quán)重指標是用戶的規(guī)模數(shù)量。這說明一旦網(wǎng)絡(luò)用戶訪問的網(wǎng)站滿足他的需求，用戶不但會在以后繼續(xù)訪問，還會推薦給他人。新聞網(wǎng)站的建設(shè)維護中用戶最關(guān)注的是網(wǎng)站的安全性，而對網(wǎng)站的設(shè)計要求相對較低。
二、基層新聞網(wǎng)站發(fā)展中自身存在的問題
基層新聞網(wǎng)站近幾年的發(fā)展普遍存在資金不到位、技術(shù)創(chuàng)新緩慢、缺乏先進的理念和先進思想的引導(dǎo)。下面就基層新聞網(wǎng)站在發(fā)展過程中存在一些問題進行梳理。
（一）與網(wǎng)民讀者的互動性較差
基層新聞網(wǎng)站因為身處基層，會在很大程度上受到地域特點的影響，網(wǎng)站首頁一般都是當?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)或部門的相關(guān)信息，缺乏普通市民真正關(guān)注的民生事情，因而它的訪問人群也呈現(xiàn)出獨有的特點，瀏覽用戶主要是當?shù)厣鐣匚?、學歷和收入相對較高的人群，而很大一部分普通群眾沒有參與到基層網(wǎng)站中的，互動性相對較差。
（二）海量、快速的網(wǎng)絡(luò)特性發(fā)揮欠缺
一般我們熟悉的騰訊、搜狐、新浪等國內(nèi)門戶網(wǎng)站自身新聞的播報速度和更新速度都是很快的，基層新聞網(wǎng)站由于受到自身運作條件的限制，新聞的更新速度和原創(chuàng)力度都是較差的。基層新聞網(wǎng)站的設(shè)備和技術(shù)落后導(dǎo)致穩(wěn)定的搜索和存儲無法保障，也影響了訪問用戶對地方基層新聞網(wǎng)站各個板塊的信心。
（三）缺乏自身特色和主攻方向
基層新聞網(wǎng)站盡管設(shè)置了較多的頁面和欄目，但是大部分都很相似，缺乏自身的特點。這種網(wǎng)站建設(shè)的平鋪化造成了基層網(wǎng)站缺乏特性和辨識度。
（四）新技術(shù)更新比較弱
由于基層新聞網(wǎng)站的發(fā)展很大程度上受到了地方政府及領(lǐng)導(dǎo)的思想影響，加之其它各種條件的制約，技術(shù)更新及新聞更新都不如商業(yè)性網(wǎng)站速度快。同時資金限制也使得基層新聞網(wǎng)站聘用高端技術(shù)人才受到制約。
三、基層網(wǎng)站影響力提升策略
加強內(nèi)容建設(shè)，打造更多的網(wǎng)上品牌，已成為地方新聞網(wǎng)站面臨的現(xiàn)實課題。如何打造地方新聞網(wǎng)站品牌優(yōu)勢，提升影響力，根據(jù)上述分析結(jié)果可知突出本土特色、強化專題策劃、加強網(wǎng)民互動是很有必要的。
（一）精辦地方新聞，強化專題策劃，用“原創(chuàng)”爭取網(wǎng)民
網(wǎng)民瀏覽國際國內(nèi)新聞，其需求涵括國際國內(nèi)政治大事、突發(fā)重大事件、社會生活趣聞、商業(yè)資訊、科技前沿探索和服務(wù)性新知報道等等。而在當今信息處處充斥眼球的時代，新聞來源雷同是幾乎所有網(wǎng)站面臨的共同課題，基層新聞網(wǎng)站由于地域限制更是處于現(xiàn)實競爭中的劣勢，正確處理新聞的深與多的關(guān)系就顯得尤為重要。目前的出路在于，克服原創(chuàng)新聞有限的困難，加強對新聞素材的編輯、整合，強化專題策劃，將工作重點和主要精力放在走專題化道路上，在專題上強調(diào)本土化，多做與地域有關(guān)的新聞專題，在信息量上追求“更深”，在“更深”的前提下再追求“更多”。例如《中國谷城網(wǎng)》，它作為谷城的新聞門戶網(wǎng)站，在依托《谷城電視臺》實現(xiàn)新聞資源共享的同時，突出自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，策劃具有谷城特色的原創(chuàng)專題，關(guān)注社會，關(guān)注民生，觸及社會現(xiàn)實，關(guān)注群眾關(guān)心的熱點問題。并較多地采用連續(xù)報道和音視頻手段，對新聞人物、新聞事件進行多媒體、全方位的展示，在容量大、時效快、互動性強的基礎(chǔ)上，強化深度和網(wǎng)頁設(shè)計，內(nèi)容與形式相統(tǒng)一，從而爭取更多的網(wǎng)民。通過強化本土專題策劃，基層新聞網(wǎng)站的原創(chuàng)能力才能得到增強，權(quán)威性和知名度才能逐步提升。
（二）打造基層新聞網(wǎng)站視聽特色
《中國新聞網(wǎng)》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2011年，全國共有網(wǎng)站230萬個，而包括部門網(wǎng)、社區(qū)網(wǎng)在內(nèi)的新聞網(wǎng)站大約要占到相當?shù)谋戎?。網(wǎng)站多，但是大多建設(shè)的十分雷同，沒有自身的特點，基層新聞網(wǎng)站要在海量的網(wǎng)站中脫穎而出，可以充分發(fā)揮其優(yōu)勢，突出視聽特色，為當?shù)仉娨暸_的大型活動、實況節(jié)目、專題片和重點欄目等建立專門網(wǎng)頁，為每個欄目進行欄目定位、主創(chuàng)人員、臺前幕后故事、拍攝花絮等方面的內(nèi)容介紹。通過網(wǎng)絡(luò)征集、調(diào)查、預(yù)告、評論、回顧等方式與廣播電視欄目進行全方位的互動。既可擴大廣播電視節(jié)目的收視率和影響力，又彌補了網(wǎng)上節(jié)目的內(nèi)容不足，最終實現(xiàn)雙贏。另外，如果條件允許，基層新聞網(wǎng)站可以嘗試開通網(wǎng)上音視頻直播節(jié)目，進一步打造和突出視聽特色品牌，吸引更多網(wǎng)民的眼球。
（三）做好論壇，用“互動”影響網(wǎng)民
一家網(wǎng)站不管以何種特色或樣式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，如果沒有一塊可供網(wǎng)民自由馳騁的舞臺——論壇、評論、博客、微博，那這家網(wǎng)站的人氣可想而知。對于上網(wǎng)的普通大眾來說，除了獲取相關(guān)的信息外，他們還有一種民主的參與意識，一種要把持“話語權(quán)”的沖動。基層新聞網(wǎng)站要在首頁醒目處設(shè)置網(wǎng)上調(diào)查，在每條新聞后面、專題新聞和各欄目頁面上，專門設(shè)有網(wǎng)友留言板和評論處，讓網(wǎng)民直接點入即可發(fā)表評論。
四、結(jié) 語
本文主要是分析了當前基層新聞網(wǎng)站的影響力現(xiàn)狀，究其原因，主要是受到投入資金和自身問題的制約，多而不精，缺乏自身特色，其自身影響力范圍較小。我們分析了影響基層新聞網(wǎng)站自身影響力發(fā)展的原因，并借助問卷調(diào)查的方式對人們較為關(guān)注的網(wǎng)站指標進行權(quán)重分析計算，得出的分析結(jié)果體現(xiàn)出了網(wǎng)民對新聞內(nèi)容和網(wǎng)站安全性等一系列要求。分析結(jié)果為我們提供了未來基層新聞網(wǎng)站如何發(fā)展構(gòu)建的基礎(chǔ)，我們要在新聞的實用性、特色性以及新聞網(wǎng)站的互動性方面做出努力。
