發布時間：2022-04-09 03:17:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇促銷管理論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
在飯店內外，我們經常可以看到不斷變化的裝飾小品，比如一張海報、一棵圣誕樹，甚至是客房內的一個小畫冊。它們的出現，無疑是在向我們傳遞飯店的產品訊息。而如果仔細分析一下就可以發現，飯店中用于傳播訊息的實物小品不但數量繁多，而且功能強大，它們對于飯店產品的促銷可以說是立下了汗馬功勞。
飯店的實物促銷從飯店誕生之日起就已經開始有了，比如古代客棧在門前擺放一個酒壇，這和今天飯店咖啡廳的透明展示不是有異曲同工之效嗎！而事實上，雖然我們的飯店每天在用各種各樣的實物來進行產品促銷，但這一切的行為似乎都只是停留在自發的狀態，我們很少以系統的眼光來看待過飯店整體的實物促銷。對于高度強調服務形象的飯店來說，用統一的理念來管理飯店的實物促銷，是維持其統一品牌和統一形象的必然選擇。
一、飯店促銷型實物的基本形態和作用
1．飯店促銷型實物的基本類型
飯店的促銷型實物是指飯店設置在飯店內及其附近區域、可以用于推銷飯店產品或傳達飯店訊息的宣傳物品。飯店促銷型實物類型多樣，按照其形態特征，可以將其分為平面宣傳實物、裝飾型實物、飯店情景實物和其它飯店實物等四個大的類別。
飯店的平面宣傳實物是飯店內帶有明顯促銷目的的平面宣傳廣告，它主要包括：①飯店內的方向指示系統。飯店內分布有大量的方向指示標牌，他們對于客人使用飯店中的設施設備有較強的引導作用。尤其對飯店環境不太熟悉的客人，方向指示標牌的消費引導作用較為明顯。為了增強其效果，飯店可以在部分指向各消費場所的標牌上附帶簡短的說明，讓客人可以更為清楚的了解其消費內容；②平面宣傳海報。飯店的平面宣傳海報通常以促銷某種特定的飯店產品為目的，由于其目標對象往往是已經入住飯店的客人，因此最常見的是用于促銷餐飲、康樂等產品和設施的平面廣告；③飯店宣傳畫冊。飯店宣傳畫冊是飯店用于宣傳飯店產品、且客人往往可以隨身帶走的廣告實物。飯店宣傳畫冊不僅可以對住店客人進行產品介紹，而且它可以隨著客人的流動而具有發散性的宣傳效果。飯店宣傳畫冊的形式很多，比如菜牌、飯店服務指南、飯店宣傳手冊、美食節宣傳手冊等等。
裝飾性實物是用于裝飾飯店環境或映襯節日、活躍氣氛而設置的裝飾物品，它雖然不以產品促銷作為直接目的，卻能非常強烈的傳達飯店產品訊息，從而在事實上起到產品促銷的作用。裝飾性實物的通常類型分為三個種類，即：①飯店的建筑外觀。飯店建筑實體的外觀是飯店最實在、也應該是最好的形象標志，它所傳遞的藝術特質、消費氛圍是消費者所能感受的第一印象，因此它對于消費引導顯得特別重要。比如武夷山的武夷山莊，它的建筑外觀所傳遞是生態休閑型的園林風格。當然，飯店可以通過夜晚的燈光變化使其建筑外觀的形象稍微有所改變；②飯店室內裝飾。飯店室內裝飾的格調可以充分體現飯店產品的消費檔次，因此它具有直觀的消費引導作用。同時，部分消費場所的室內裝飾可以直接影響消費者的消費數量和產品類型，比如餐廳的色調，暖色調可以刺激食欲，使消費者吃地更多；③裝飾小品。飯店內的裝飾小品通常是應景實物，也就是為了映襯節日或者其它活動而設置的裝飾型物品，比如圣誕節在飯店門口擺一棵圣誕樹、在大堂內放一個圣誕老人，過春節吊幾個燈籠等，既可以營造喜慶的氣氛，又可以向客人暗示飯店的部分節日產品。
飯店情景實物是指飯店內具有展示效果的可以被客人使用或購買的設施、商品等實體物品，情景實物往往結合了飯店員工甚至客人本身的行為情景，因此它具有展示效果，是飯店產品的集中直接呈現，也是較好的促銷方式之一。飯店情景實物主要包括：①包含運作情景的飯店設施。比如，飯店咖啡廳的外墻采用透明的玻璃墻，店外的行人可以透過玻璃觀察里面的設施設備、觀察服務員的操作、客人的消費。再比如，許多飯店將餐廳和廚房之間的隔墻也換成玻璃墻，餐廳內的消費者可以非常清楚的看到廚房內的衛生狀況，以及食品如何從原材料變成美味佳肴，它既具有演示效果，增加消費的情趣，還能促進消費者的消費數量；②包含運作情景的實體商品。比如餐廳里面的酒水車、擺放小吃的餐車等，它由服務員推送，能夠非常直觀的展示飯店所售商品，客人看得見、摸得著，效果自然不錯；③飯店商場。大部分飯店內都會設置規模不一的商場，向客人提供各種物品。商場內物品的擺放也具有展示和促銷的效用。
除了以上三類促銷型實物外，飯店還有很多物品直接或間接擔當起了促銷的重任，比如印有飯店標簽的購物袋、印有飯店標志的紀念品、購物券、獎券等實體物品。這些實體物品的主要功能并不在促銷，但是由于它們身上往往印制有飯店的標志或飯店名稱，而且它會隨著飯店客人的流動而流動，因此它們不僅有促銷的作用，而且有流動宣傳的作用。對于此類物品，飯店應該好好利用。
2．飯店實物促銷的作用
飯店實物促銷往往需和人員促銷相互結合。相比而言，人員促銷是通過專職營銷人員或負有營銷職責的飯店人員的語言和行為來進行宣傳促銷，它主要通過聽覺、視覺的刺激來得及達到目的。而飯店實物促銷不但有聽覺、視覺的刺激，甚至還有嗅覺、味覺的刺激，感官刺激的多樣化可以強化飯店顧客的消費行為，提升促銷的效果。
實物促銷既是為了飯店產品促銷，同時也是為了真正給顧客方便，讓飯店顧客了解飯店產品，為顧客更好的利用飯店設施設備、飯店產品提供信息條件，防止顧客有消費需求而無消費門路。實物促銷的恰當設計可以使所有促銷型實物都成為飯店的裝飾工具，從而在事實上起到美化環境的作用，這對于改善飯店消費氛圍有比較好的效果。
實物促銷可以運用諸多立體化的手段和方式，它可以在達到促銷飯店產品、傳遞飯店訊息目的的同時，提升顧客的服務感受，讓顧客在情景化的促銷方式當中獲得一種情趣、一種體驗，美好的體驗往往能轉化為顧客的美好回憶，從而有助于顧客忠誠的形成。
二、實物促銷的設計原則
實物促銷是一種在飯店里面進行運作，以店內外客人作為目標的營銷方式。當促銷內容決定以后，促銷型實物的采用、設置、時間的選擇等要素都需進行綜合的權衡，需要遵循既定的原則。
1．品牌化原則
實物促銷在進行綜合設計的過程中必須注意品牌形象的運用，為了能對顧客進行反復的形象刺激，要求大部分促銷型實物都貼上飯店的品牌標記。品牌標記在造型、色調上應該與飯店的常規品牌標記保持一致，以使顧客獲得統一的品牌認知。在促銷型實物上貼上品牌標記要注意和實物的結合，品牌標記的大小、位置要既不能影響促銷型實物的美學效果，又能讓顧客注意到其品牌標記，兩者的結合要有一種若有若無的境界。
2．美學化原則
要達到促銷目的，首先要能吸引顧客的目光，因此促銷型實物的外觀要符合美學原則，有美的特質，能讓顧客產生新奇感、美感。飯店產品都代表著一種消費檔次，有其相應的目標受眾。因此在美學品位的選擇上，要能照顧到飯店的主體目標客源，符合他們的欣賞口味。
3．立體化原則
促銷型實物類型多樣，每種促銷型實物的信息傳遞功效又存在不同。因此，飯店在進行實物促銷時應能本著立體化的原則，通過多種促銷實物的結合運用，發揮其整合的營銷效果。當顧客漫步飯店內外，可以看到目標同一、而形式上又有所變化的促銷實物，其獲得的反復刺激當然能增強在顧客心中的沖擊力。需要指出的是，促銷實物的立體化并不是說實物的運用越多越好，因為太多就顯得雜亂，反而破壞飯店環境，因此立體化應該在美學化的原則指導下進行運作。
4．時效性原則
飯店的主體產品是一種無形產品，顧客在體驗前和體驗后往往無法感知。作為彌補，飯店應該通過促銷型實物的有形展示來進行烘托，也就是借有形物體體現無形服務，增強顧客的感知和回憶。促銷型實物的氣氛烘托作用往往要考慮其時效性和季節性，比如夏天的宣傳畫應該體現清涼清爽的感覺，冬日的宣傳畫應該映襯溫暖舒適的格調。而節假日應該要讓顧客能從促銷型實物當中感受到吉祥喜慶的氣氛。
三、飯店實物促銷的應用策略
1．品牌標記實體化策略
品牌標記實體化是飯店進行品牌促銷的常用策略之一。實物因素可以直接沖擊顧客的視覺，激起顧客的感覺性因素。大凡成功的企業都有屬于自己的實體化品牌標記，比如麥當勞門前的巨大金字“M”以及和藹可親的麥當勞大叔雕塑、肯德基家鄉雞公司的山德士上校肖像及KPC標記，還有中國本土的餐飲企業“大娘水餃餐飲公司”的吳大娘肖像等，他們都能以實體的形象為顧客進行產品差異區分，從而有助于顧客更好的識別產品、購買產品、記憶其標識。在飯店當中，飯店還可以將其形象標識印刻在宣傳冊、記事紙、文具及其它小件用品上，這也是品牌標記實體化的形式之一。
2．產品認知情景化策略
飯店實物促銷的一個好處是能為顧客創造一種情景化的促銷氛圍，顧客身處促銷環境而不自覺，反而能從中獲得一種體驗。比如，在電梯中貼上平面宣傳畫，顧客在乘坐電梯時可以利用其打發無聊時光。在一些節假日或主題活動日，飯店通過相應環境裝飾的設置，讓顧客充分體驗和感受飯店的喜慶氣氛，顧客身出其中心境自然會有所變化。通過情景化的實物向顧客傳遞產品訊息往往能達到一種“隨風潛入夜，潤物細無聲”的效果。
3．物品展示方便化策略
實物促銷的設計應該讓顧客較為方便的了解你所傳遞的產品訊息，比如飯店的方向指示標牌，它應該簡潔、清晰、明了，切忌故弄玄虛，讓顧客一頭霧水。物品展示的方便化還應該從展示視線、展示路線等多個方面進行綜合設計。比如，在產品生產地采用透明裝置，讓消費的客人和潛在顧客都能觀察、體驗產品生產過程。再比如，有些飯店改變商場的傳統設置方位，將飯店商場和餐廳結合在一起，商場設置在餐廳進出口的位置，顧客進入餐廳必然要經過商場，商場的物品經過藝術化的擺設，既可美化環境，又可直接增加對顧客的消費刺激。當然，在實物促銷中改變傳統的路線或視線是以方便化作為基本的應用策略，其基本的原理就是減少顧客的邊際購買成本，讓他的消費行為更真實、更可靠、更方便。
作者簡介：謝朝武，華僑大學旅游學院教師、企業管理博士生，主要從事飯店競爭力管理、飯店安全管理和旅游地競爭力管理等方向的研究，目前已經在《旅游學刊》、《南開管理評論》等知名學術刊物上40余篇。
企業獨自做廣告宣傳時，費用不菲。交叉促銷是一個費用較低但頗有成效的方法。
如何以更少的精力和成本更頻繁地接觸更多潛在客戶？本文介紹的交叉營銷，通過尋找和你服務同類顧客的其他企業，建議雙方能合作的方式，以更好地吸引現有和潛在的顧客。當前許多企業動輒斥巨資進行廣告營銷，卻收效不大，交叉營銷為他們打開了一條新的思路。
原美國華爾街日報記者KareAnderson在文中用實例演示了交叉營銷的營銷方式，并提供了交叉營銷的基本原則。這些介紹為中國企業的行政總裁和營銷經理人實施交叉營銷提供了價值不菲的幫助和指導。
斑尼頓（Benetton）和摩托羅拉（Motorola）推出一名為“時尚飾品”的精美傳呼機系列。他們的遠景是將這一新款機演繹成一種時尚，讓顧客根據穿著選擇相配的傳呼機佩帶。摩托羅拉說服斑尼頓準許使用其企業名稱作為新款機的名字，并為摩托羅拉生產新款機的部門提供“創意咨詢”。
微軟（Microsoft）和CoveyLeadershipCenter交叉營銷Windows95操作系統的一個軟件程序MicrosoftSchedule+與Covey的SevenHabits，將它們結合到MicrosoftOffice及MicrosoftExchange軟件中。為了與Covey的“最中之最”和目標制訂原則相統一，這個程序將支持日常的日程安排功能，包括輸入編輯個人信息、制定及平衡生活目標等功能。
斑尼頓和摩托羅拉、微軟與CoveyLeadershipCenter合作的例子說明，交叉營銷不愧為省錢省時、頗有成效的營銷方式。交叉營銷是在瞄準同一市場，但沒有構成直接競爭的企業間進行戰略整合。交叉營銷通過把時間，金錢、構想、活動或演示空間等資源整合，為任何企業，包括家庭式小企業、大企業或特許經營店提供一個低成本的渠道，去接觸更多的潛在客戶。
交叉營銷方式確有不少優點。它幫助企業在激烈的市場競爭中脫穎而出；保持銷售旺淡季現金流的平衡；激發人們更多購物的動機；費用相同或減少的情況下，能更頻繁地接觸更多潛在客戶；培養與客戶和社團間的信任。
兩個企業建立交叉營銷伙伴關系，能使各自的潛在客戶量翻一番。三個合適的戰略伙伴將能使各自的客戶量增長4倍，而且都無需額外費用。
互利互惠
交叉營銷不僅僅是營銷工具，它更是一種大膽構想。它不是想方設法讓人們購買你的產品或服務，而是尋找和你服務同類顧客的其他企業，建議雙方能合作的方式，以更好地吸引現有和潛在的顧客，更好地開拓共同的市場。
一家加油站在其油泵上放了一個盒子，盒子正好處在人們的水平視線上，里面放著交叉營銷伙伴的廣告宣傳單。他們也想通過發放優惠劵來吸引顧客。實踐證明他們的合作大獲成功。更多的企業加盟成為合作伙伴，他們能為顧客提供更多價值，從而降低了各自的成本，也提高了人們對企業的認知度。
合作伙伴的優惠券在其老客戶中建立起忠誠度。這些優惠券可以出現在其競爭對手毫無蹤影的地方。他們不用為廣告位付款。這是互相交換得來的。
戰略伙伴為你產品不同的特色美言美語，最能建立你產品的可信度。戰略伙伴可以較低的成本接觸到更多的潛在客戶。借助他們早已發展的銷售商這一強有力的方式，把潛在客戶引薦給每家企業。充分利用合作伙伴的豐富創意、對其顧客的熟諳和正確的交叉營銷方式，他們就比那些有著巨額廣告預算的企業更勝一籌。
建立交叉營銷的關鍵戰略是尋找機會，和銀行、加油站和零售店建立伙伴關系。它們都是眾所公認的強力合作對象。它們是人們最常光顧的地方，至少每月一次。三者都在變，都在進入各自的領域。
無論它們怎么變革，這是三個最有價值、最值得爭取的戰略伙伴。這樣你才有可能接觸到你的大眾化顧客。如前面所述的加油站就是例子。
基本規則
建立交叉營銷的第一步應是充分了解客戶。比如說，了解最有可能接受你按摩服務的顧客，他們如何決定使用你的服務，怎么安排他們的生活。一旦你了解他們的生活和消費習慣，你就知道應該與哪一類商家建立交叉營銷關系。比如說，通過了解，你就會發現許多老客戶可能有些共同點，如年齡、性別、閱讀愛好、喜歡的去處和穿著等。
下面這些問題將幫助你更詳細地掌握你顧客的情況。有了這些資料，你就能尋找令你最受益的伙伴，建立最有價值的交叉營銷關系。
你的顧客住哪里，在哪里做事？光顧你店前后，一般做什么或去什么地方？從事什么職業或行業？他們是怎么知道你的？會否光顧其他企業？為什么使用你的服務？為什么他們不選擇你對手的服務？他們看什么地方刊物？最常抱怨或稱贊什么？什么時候他們最有可能選擇你的服務？光顧你的企業時，還會買什么、用什么，使你的服務更令人愉快、更方便、更富成本效益或帶來其他益處？
既然你想以更少的精力和成本更頻繁地接觸更多潛在客戶，提供豐富的信息或優惠，以吸引人們購買你服務，你就得尋找最能幫你忙的伙伴。選擇合作伙伴時，應多考慮對方的信譽和他們服務的顧客群，而不是他們實際提供的產品或服務。
最好的交叉營銷伙伴應具備下列特點：
服務于相同的顧客群，但不存在競爭；伙伴企業中有相識的經理，有利于共事；服務企業想爭取的顧客；雙方的商業淡旺季互為對補，一方淡季時，另一方恰好是旺季；一方的客戶群至少同另一方現有的客戶群一樣大；擁有與對方不同的資源，包括高訪問量的網站、郵件列表、專家技能、場地、不同的細分市場等；雙方有可互相捆綁銷售的產品或服務；相兼容的價值觀念。
簡單技巧
與潛在合作伙伴接近時，先說明自己想探索一種新辦法，使他們以相同或更少的費用和時間接觸到更多的顧客。然后自己可試著描述一種打算嘗試的簡單方式，要清楚闡明交叉營銷的好處及責任。
下列技巧可幫你制定第一個既簡單又低風險的交叉營銷方法：
在收據上打印共同促銷的信息；如果顧客購買，提供降價、特別服務或便利服務；在雙方的場所和產品上懸掛對方產品的標志或海報；在本地活動或接受媒體采訪時，要提及合作伙伴的優點；向顧客派送雙方的廣告宣傳單；收集郵件列表，向顧客發送共同促銷的明信片；一起接受地方媒體的采訪；鼓勵員工宣傳合作伙伴的產品能如何與你的產品并用；顧客大量購買時，向他們提供合作伙伴的產品，要求合作伙伴采取同樣做法；合辦店內活動或辦公室活動，比如產品演示和免費講座等。
交叉營銷是一種接觸顧客的有效方法，富有想象力且成本不高，將比你采用傳統的廣告、籌資、銷售或其它促銷法更容易成功，更富有樂趣。
【摘 要】加油站的促銷活動如何能讓消費者樂于接受并達到理想效果，本文通過所在單位管理實踐，從如何實施促銷過程控制，開展促銷活動需要采取的管理措施等問題進行研究和探討。
【關鍵詞】加油站；促銷活動；管理措施
為贏得消費者青睞，開展促銷活動是加油站常用的營銷策略。如何使促銷達到預期效果，實現促銷與成本和效益的統一，是值得研究的課題。
一、促銷策劃及過程控制
1.促銷前――詳細調研、精心策劃
市場調研：調研的主要內容包括客戶消費習慣、促銷時間、促銷品、供應商支持、競爭對手促銷政策、費用控制、宣傳方式、效果預測等。
制定方案：以夏季開展“后備箱”飲料促銷為例，活動目的是“以包裝飲料整箱銷售為主導，帶動店內商品銷售，提升客單價和客戶滿意率。”可按照客戶消費習慣選擇一種或幾種飲料（可以是新品）作為促銷品，與供應商進行談判并獲得支持。通過加油站管理系統篩選歷史消費數據，測算出今后某個時段內可開展促銷的商品數量和促銷金額，并預估促銷帶來的銷售收入和毛利情況，然后由策劃團隊制定促銷計劃方案。
廣告宣傳：宣傳載體可選擇電臺廣播、微信關注、宣傳頁、海報以及站內條幅、電子屏、現場播音、員工推介等。海報張貼要選取加油機面板、便利店玻璃門等醒目地方；宣傳頁色彩要明快、文字有吸引力；在市內報紙廣播電視投放廣告，要簡短簡潔，易懂易記，并注意成本預算控制。另外，微信作為一種新興媒介，站內建立的客戶微信群，也是一個既精準又快捷的好的宣傳途徑。
促銷培訓：主要包括活動開展背景、產品知識、工作程序、促銷員職責、活動講解、銷售技巧、服務態度、監督考核和售后服務等方面的內容，必須時可統一制作服務指南或培訓資料。
2.促銷中――跟蹤進展、及時反饋
現場調控：注重促銷氛圍的營造，盡可能多地吸引人氣。通過視覺、聽覺、氣味等感官沖擊，來吸引、刺激消費者關注與消費。好的陳列是商品與顧客無聲的溝通，現場堆頭布置要規范與新穎并重。宣傳海報、條幅要醒目。如開展有節目、游戲活動，要有較強的互動性與參與性，能帶動氣氛。一定要確保價格標示正確，價格牌置于醒目位置。促銷貨品要充足，嚴防缺貨。維持好活動的秩序，贈品獎品發放要公正合理有序，安排足夠的工作人員，做好應對各種突發事件的準備。
檢查跟蹤：活動開展期間，公司管理人員要實時跟蹤，除了要巡查促銷品的規范陳列、銷售紀律、贈品執行外，還要密切關注客戶對促銷效果的反應，可制作《客戶滿意度調查表》，分站開展調查，收集客戶意見。同時，還可開展專項暗訪，從員工開口服務、促銷商品陳列、宣傳資料張貼、促銷臺賬記錄、促銷考核評比等多方面評估促銷工作開展情況，發現問題及時整改。
3.促銷后――評估效果、改進提升
促銷效果的評估并不是活動的最后階段，而是貫串于促銷的全過程。在開展期間，有些好壞跡象即可顯現，可通過促銷中的策略調整而得到彌補。這里的評估內容主要包括活動設定目標的達成、銷量提升、利潤增長、客戶綜合反響、品牌影響等方面，可采取數據對比、方法分析、行為診斷等形式，評估取得效果，提出改進措施。
二、促銷活動的實施
1.明確主題、突出亮點
開展促銷的本質，并不是通過一次活動而實現多少盈利。除了最直接的擴大油品或便利店商品銷售，還有人氣的聚集、消費者回饋、品牌影響力的擴大等等。每次策劃促銷活動，要有一個鮮明的促銷主題和響亮的宣傳口號，給消費者一個參加促銷活動的理由。例如，我公司春季在加油站開展的“踏青暢游季、中油情更濃”柴油主題促銷活動，通過“你出游、我送油”和“加滿千元、驚喜連連”的廣告宣傳吸引顧客，提升了單車加滿率，柴油銷量得到明顯提升。
2.客戶適合、商品適用
選擇促銷品時，要從客戶需要的角度出發，選擇能讓客戶接受的商品或服務，同時還要考慮商品的實用性。可在加油站選擇具有紀念意義的小物品，如帶有石油企業標識的鑰匙扣、水杯、U盤、充電寶等；或者提供毛絨玩具、汽車掛飾、防滑墊等車載用品，以及小零食、功能飲料等休閑食品。若為了節約促銷成本，可適當提高活動的起贈標準。部分具備條件的加油站，還可與周邊的洗車店、汽車維修店聯手，實現客戶資源共享。
3.贈送便捷、易于管控
發放促銷品時，一般加油站會要求客戶登記姓名、車號、電話等個人信息。若客戶認為促銷品價值沒有多大吸引力，這種行為容易引起客戶反感，從保護個人信息的角度，往往會放棄領取促銷品，那么活動就失去了促銷作用。從公司內控管理角度來看，價格昂貴的促銷品，在承諾對客戶信息保密的前提下，執行登記制度是必要的。但對于價格低廉的促銷品，則沒必要詳細登記。這種情況下可成立由站經理、便利店主管、核算會計、班長參與的促銷品管理小組進行管控。每日核對符合起贈標準的加油記錄，清點促銷品庫存，抽查視頻監控資料，核查促銷品發放，并共同簽字確認，達到嚴格管控的目的。
4.形式多樣、豐富靈活
客戶第一次獲得促銷品，會有新鮮感，也能感受到一種激勵，高興之余還可能會將信息傳遞給其他客戶，義務為加油站做宣傳。但如果多次加油都得到同一種促銷品，如果使用價值又不是很高，久而久之，活動就會失去吸引力，讓客戶感到厭倦。可適度提高促銷活動的靈活性，將便利店商品消費抵價券做為油非互動的潤滑劑。例如：油非互動加就送：“汽油單次加滿200元送20元非油商品消費抵價券，柴油單次加滿500元送20元非油商品消M抵價券。”這樣既能提高油品的銷售量，又能帶動非油商品的銷售，滿足客戶對促銷品的多樣化需求。還可以逆向思維，客戶購買某種特定便利店商品，贈送一定數量的油品，比如“一次買5瓶豪特燃油精贈送5升汽油”等活動。
5.契合需求、滿足心理
客戶對促銷品有著不同的需求。汽油客戶多是小型乘用車車主，比較注重加油站衛生環境和現場服務，一般容易接受知名品牌的、獨特的、具有紀念意義的物品。柴油客戶以大型車輛或工程基建用戶居多。本地柴油客戶多選擇出行前加油，喜歡新奇、實用的物品，如提神飲料或食品；本地工地柴油客戶因單次加油量大，獲贈促銷品的數量和機會多，更喜歡對工地或家庭實用的日常用品。外地柴油客戶由于駕駛時間長，喜歡加油時與加油員聊天，希望提供熱水、休息室、停車位等；對促銷品沒有過高的要求，大多需要方便面、餅干、火腿腸、榨菜等食品或提神的飲料，以及手套、毛巾、紙品等使用率較高的生活用品。
6.設定時限、政策連續
一般情況下，促銷活動會設定相應的期限。加油站常開展的有年度、季度或重要節假日促銷等活動，或針對某種特定商品的專項促銷。但如果開展時間過短，難以形成獨具特色的促銷品牌，達不到預期效果。通常除節假日促銷外的階段性促銷活動不宜低于3個月時間為佳。并且，前后促銷活動的價格優惠幅度、贈品價值、客戶群體等最好不要有太大懸殊，否則會給客戶一種反差較大的印象。
總之，加油站的促銷開展是一項整體活動，需要企業對促銷過程進行系統管理和控制。針對不同地理位置和汽柴類型的加油站，也可采取一站一策的促銷策略，通過滿足不同客戶群體對促銷品的需求差異，達到理想雙贏的促銷效果。
[摘 要]文章概述定向促銷與企業顧客關系管理的內涵及顧客關系管理與定向促銷之間的關系，重點分析定向促銷對企業顧客關系管理的效用。分析得知，定向促銷具有開發新顧客及對顧客分類、增強與顧客雙向溝通及減少顧客流失等效用。為使定向促銷在企業顧客關系管理的效用更好地發揮，基于定向促銷提出企業顧客關系管理策略。
[關鍵詞]定向促銷；企業顧客關系；管理策略
1 定向促銷與企業顧客關系管理的概述
1.1 定向促銷的內涵
定向促銷轉變了以往傳統促銷向大眾盲目促銷的方式，有方向、有目的地鎖定某一層次消費群體，或鎖定某一職業與行業的群體。比如針對企業或門店內的會員（包括普通會員和高級會員）的促銷、針對企業或門店所在的社區范圍內的促銷、針對某些特殊人群（如學生、孕婦等）的促銷、針對醫生行業的促銷等。在此之下，促銷的對象有了針對性，也有了一定的促銷范圍，可大大減少促銷成本和提高促銷成功率。
1.2 顧客關系管理的內涵
關于顧客關系管理（CRM）的定義至今眾說紛紜，該詞匯最早由Brina Spengler于1999年提出，并將其定義為：借助軟件及相關科技，針對銷售、營銷、顧客服務等活動，使企業流程自動化并得以改善。后期學者也是在Brina Spengler的定義上不斷做出引申或者深化。盡管顧客關系管理未形成統一的定義，但眾學者都將顧客關系管理視為“以顧客為中心”的企業經營戰略，意在改善企業與顧客間的關系。[1]
2 定向促銷對企業顧客關系管理的重要效用
2.1 開發新顧客及對顧客分類所產生的效用
在我國經濟快速發展之下，涌現出了一批批勇于創業的青年才俊，創業使得我國小微企業越來越多，加之如今電商的加入，市場的競爭可謂激烈。在此之下，顧客對企業的發展所占的分量越來越高，與企業的發展有著極其密切的關系。企業的發展需要忠實顧客和新顧客的支持，有了顧客保障，企業的運營才有保障。所以在發展中，企業都極其重視對新顧客的挖掘。而實踐證明，制訂個性化的促銷方案，能夠對企業競爭對手的顧客群體及潛在顧客群體產生一定的吸引力，從而將競爭對手的顧客群體挖掘過來。[3]所以，定向促銷具有幫助企業開發新顧客的重要效用，一般地，企業是采取為新顧客擬定優惠的手段進行定向促銷的。
定向促銷除了能幫助企業開發新顧客之外，還能對新開發的顧客進行分類。經驗表示，20%的顧客能為企業創造80%的利益，對企業的穩定發展極為重要。所以，企業要想在市場中站穩腳跟并長穩發展，就需借助顧客關系管理對顧客進行合理分類，分類的目的在于幫助企業實現資源最優化配置。一般地，在顧客關系管理中，對顧客的分類主要是采取RFM、ADC等方法，以這些方法對新顧客的信息進行全面分析，使分類后的顧客更能促使企業銷售業績增長。由以上的分析可知，個性化定向促銷方案的制訂，對顧客分類準確性有著重要的影響。
2.2 增強與顧客雙向溝通及減少顧客流失所產生的效用
企業在發展過程中，需不斷面對顧客流失，這是無法避免的，尤其是在當下產品種類眾多的市場經濟環境下，顧客很可能因為價格、服務、質量、顧客搬遷、破產等因素而購買其他公司的同類產品。盡管顧客流失是難以避免的，但企業可通過增強與顧客間的雙向溝通來減少顧客流失。顧客流失的客觀因素（如搬遷、破產等）難以補救，但顧客流失的主觀因素（如價格、服務、質量等）卻可以通過采取相應措施加以補救。
定向促銷使顧客流失補救成為可能，其要求企業與顧客間建立特定的聯系渠道，從而促進企業與顧客間的雙向溝通。及時溝通能使企業在最快時間了解顧客的真實想法，并針對顧客不滿意之處M量加以改善，以期讓顧客滿意，同時通過溝通也能為顧客提供適當的個性化產品與服務，留住忠實顧客，提高顧客滿意度。
3 基于定向促銷的企業顧客關系管理策略
3.1 基于顧客終身價值的顧客分類
顧客終身價值是指每個顧客能為企業帶來的收益總和。不僅包括經濟價值（顧客對企業收益所做出的貢獻）和非經濟價值（顧客對企業的品牌宣傳與忠誠度等），而且還包括現有價值、未來價值等。正因為顧客終身價值對企業的收益有著重要的效用，所以企業更需要根據顧客終身價值的主要測定指標（如顧客消費情況、年齡、職位、收入、對該產品的需求性等）將顧客由高到低分為若干類：①高價值顧客（消費情況良好、滿足企業產品所擬定的目標年齡、在社會中任有較高職位或收入較高、對該產品需求性很強等）；②最具增長性顧客（盡管消費情況一般，但是滿足企業產品所擬定的目標年齡、在社會中任有較高職位或收入較高、對該產品需求性很強等）；③最具戰略意義顧客（盡管消費情況一般、在社會中的職位或收入也不高，但對企業忠誠度很高或對企業印象很好、對該產品需求性極強等）；④低價值顧客（消費情況一般、滿足或不滿足企業產品所擬定的目標年齡、在社會中職位或收入不高、對該產品需求性不強等）。
針對分類好的顧客，對不同分類的顧客采取不同的定向促銷方案：對于高價值顧客可采取以非價格型促銷為主，因為該類顧客收入較高，對于價格并不是十分看重，其看重的是產品的質量與服務；對于最具增長性顧客，則可介于價格型和非價格型之間的定向促銷方案，即不應完全依靠價格來博取該類顧客的歡心，也不應毫不進行價格優惠，而導致顧客流失，此類顧客對產品的價格、質量、服務等都比較重視；對于最具戰略意義顧客則應以價格型定向促銷為主，此類顧客對產品的價格比較看重，所以企業可對其實行價格戰略；對于低價值顧客，企業可選擇舍棄，因為此類顧客未來能給企業帶來的收益很少，企業若想將此類顧客變為其他三種類型的顧客幾乎不可能，只會浪費企業的各種資源。
3.2 基于顧客生命周期的促銷方案制訂
顧客生命周期是指顧客與企業間從建立業務關系到業務關系終止的全程。一般將其分成考察期、形成期、穩定期、退化期。
第一階段：考察期。此時顧客為企業的潛在顧客，顧客剛對企業產品感興趣，并與企業建立聯系，該而該階段的顧客對企業則存有一種考察的姿態，從顧客讓渡價值、企業信譽與品牌等方面對企業及產品加以考察。所以，此時企業對顧客的定向促銷重點應放在樹立顧客交易信心、促成顧客購買上。第一，增加顧客讓渡價值，降低顧客購買產品成本，如實行有買有送、特價促銷、買即辦VIP卡等；第二，為顧客提供售前、售中、售后全方面服務，與顧客建立雙向溝通，樹立顧客交易信心，消除顧客各種疑慮，并降低顧客購買風險。
第二階段：形成期。在此階段，定向促銷應將重點放在繼續培養顧客對企業、產品信心上。第一，仍繼續價格促銷方案，對老顧客給予更優惠的價格促銷，提高該類顧客對企業及產品的依賴性；第二，為老顧客建立老會員俱樂部，并每月為顧客舉行1～2次促銷活動，為顧客創造更多的福利，提高顧客對企業忠誠度。
第三階段：穩定期。該階段是企業與顧客關系的最高階段，是老顧客變為忠實顧客的重要階段，在此階段，價格促銷對顧客已經失去了重要效用，所以定向促銷可將重點放在借助非價格促銷保持與忠實顧客的穩定關系。具體措施為：提升顧客尊貴感，對穩定客戶提供鉆石級服務，將其與普通客戶區分開，使這類顧客感受到來自企業的重視，萌生尊貴感及對企業的責任感。
第四階段：退化期。當顧客與企業交易量出現長期下降時，說明該顧客已經進入退化期，此時顧客退出該企業市場的概率很高。因而，該期的定向促銷重點應放在顧客流失因素分析上，對因主觀因素引起的顧客流失，則應采取相應的措施加以彌補，若是因為客觀因素導致的顧客流失，則可選擇放棄該類顧客。
摘 要：傳統的促銷通常是一種短期內的激勵戰術工具，不過，新時代的促銷管理需要不斷創新，要多從企業的戰略角度考慮和設計。本文主要介紹了促銷的概念和基于價值鏈思想的促銷管理，然后提出了構建新型促銷管理模式的可行性措施。
關鍵詞：顧客價值鏈；促銷管理；創新
在市場營銷中，促銷是一種最為常見的營銷推廣策略。在大型超市、商場隨處可見各種各樣的促銷活動，也著實吸引著消費者的眼球。促銷是一種十分有效的營銷手段，在競爭日益激烈的環境下，恰到好處的促銷的確是產品取得勝利的重要籌碼。促銷既是企業推出新產品時所采取的常見營銷推廣，也是與同行對手競爭時所采取的手段。促銷為企業帶來了良好的效益，實現產品市場占有率的增長。
1 認識促銷
關于促銷，美國給出的定義是，除了人員推銷、廣告和公共關系以外的旨在提升消費者消費欲望的促進消費的活動。促銷是一種短期消費的形式，主要是刺激消費者較多地對某一產品進行購買。實際上，促銷的本質就是一種短期的激勵。
在完全競爭的市場結構模型中，買方和賣方層出不窮，產品同質化程度高，促銷的本意就是使本產品在一群類似的產品中脫穎而出。促銷的期限很短，一般只考慮短期消費行為，因此，缺乏對長遠利益的考慮。這樣就暴露了促銷的弊端，長期而頻繁的促銷戰術使許多企業陷入一種疲軟的狀態，因為促銷是一種戰術，并不是戰略，無法使企業擁有良好的競爭優勢，而且一種促銷策略形成后，千千萬萬的雷同促銷接踵而至，并不能帶來預期的效果。而且，許多促銷行為多為打價格戰，價格戰的弊端很多，盡管可以在短期內促進消費者的購買欲望，卻無法獲得長遠的回報。單純的價格戰會使降低品牌在人們心中的位置，還會導致企業的利潤逐漸減少，甚至形成負利潤。
2 基于價值鏈思想的促銷管理
為了使促銷管理更加有效，就需要進行創新研究，通過建立新的促銷模式，使促銷的意義更大，為企業能夠帶來更大的經濟效益。這就需要摒棄傳統模式，以新型的模式提高促銷管理的質量，也是創新的思路。
2.1 促銷認識的再定位
保守的觀念認為促銷活動屬于短期營銷手法，與長期的營銷方式有很大的不同。實際上，促銷絕不僅限于產品銷售，還應該包括培養企業無形資產的高度。如何使促銷的短期性質變成長期投資，使其從戰術層次升級到戰略層次，則需要制定完善的促銷策略。品牌是企業的上層建筑，促銷要為企業的品牌建設做出貢獻，因此需要對顧客有持續的吸引力，而這并不是簡單的價格戰就可以比擬的。
促銷理念應從單純的價格戰轉變為價值戰。根據二八法則可知，百分之二十的顧客可以創造百分之八十的利潤，但其中還有百分之三十的非盈利顧客喪失了一部分價值，由此可見，價格并不是支撐品牌的唯一途徑，企業應更注重品牌價值的體現。如今的一些促銷活動已經從單一的價格戰變成了價值戰，也就是以與消費者溝通的方式進行品牌的促銷，這不僅可以刺激目標群體產生購買欲望，還可以通過促銷使更多人了解品牌，如品牌的歷史，特點， 借此培養一部分顧客成為品牌的忠實粉絲，提升產品的銷售額。簡而言之，不要把促銷僅看成是一種短期的促進銷售行為，也不是一種臨時手段，而是要把促銷作為品牌構建的營銷組合工具，企業的每一次促銷都應該是基于戰略的具體實施。
2.2 促銷管理創新需要以顧客價值鏈為指導思想
為了提高顧客對品牌的忠實程度，需要了解促銷絕不是一種簡單促進消費者短期消費增多的手段，而是要通過創新促銷管理實現品牌的可持續發展。美國學者米切爾?波特首次提出了價值鏈思想，其優秀思想在于企業是為最終滿足顧客需要而設計的“一系列”活動的集合體，是“一系列活動”組成的“產出”。
根據顧客的價值鏈進行促銷，需要了解顧客的需求，以及企業能夠為顧客提供的價值和服務。要了解顧客的具體需求，以及在服務中所遇到的問題，并進行總結，這樣才能更好地幫助顧客。與此同時，要了解顧客價值鏈的優秀所在。
第一，企業生產經營活動是一條價值鏈。企業的營銷活動可以用價值鏈進行表示，價值鏈中的環節，產品創意，設計，生產，定價，分銷，促銷和購買行為的全過程。其中對企業的生存具有決定性意義的應該是購買行為，但促銷還是要從整體著手，從而形成一個統一的整體。
第二，每一個顧客都是某條營銷價值鏈上的節點。對于企業的品牌而言，能夠建立很高的顧客忠誠度很重要，因為這不僅僅可以使品牌的知名度得到提升，還可以給企業帶來豐厚的利潤。一個忠實的顧客，其所帶來的價值是巨大的，不僅包含其反復購買所帶來的利潤，還有良好的口碑相傳所帶來的顧客增長。這種價值鏈也可稱之為交互式顧客價值鏈。
3 構建新型促銷管理模式的可行性措施
3.1 統一認識，全員參與
為了創新促銷模式，需要統一大家的認識，使大家能夠意識到模式創新的重要性。企業自上而下均要了解新型模式的推廣和應用，尤其管理人員。但是，在實際操作中，管理人員很少涉及促銷的具體事務，實際上，這并不利于促銷的順利進行。管理者應了解促銷方案，并參與其中。
3.2 企業信息化
企業信息化是顧客價值鏈管理的技術支持，是促銷管理的有效支撐平臺。實現促銷管理信息化才能實現企業管理的信息化，從而實現企業信息化建設。具體來講，促銷管理系統需要將計劃實施過程中的信息反饋，幫助管理者實現更好的決策。銷售商的POS系統所產生的數據并不能浪費，而是可以通過一些軟件進行有效利用。
3.3 企業促銷文化營造
企業促銷文化的營造離不開企業文化的締造，作為一種精神優秀，企業文化傳達了企業的經營理念，目標，明確的企業文化有助于實現企業內部人員的團結，提升企業的凝聚力，由此形成的促銷文化，可以博得企業成員的認同，并由此形成默契，認真搞好促銷活動。顧客就是上帝，企業需要對顧客負責，有高度的責任感，以顧客價值鏈為主，滿足顧客需求，締造良好的促銷文化。通過實施有效的促銷，形成有特色的促銷風格，這樣也會大大滿足顧客的需求。
4 結束語
綜上所述，促銷管理的新型模式營造需要有創新的思維，傳統的價格戰不利于企業的長遠發展，價值戰才是企業得以生存發展的重要途徑。傳統的促銷僅限于戰術層次，如今應轉化為戰略層次，建立有效的顧客價值鏈，指導企業的品牌樹立、推廣和傳播。
[摘 要]文章以電子商務物流TMS與物流企業關系為基礎，結合某電商企業物流TMS運輸管理系統的實際情況，從電子商務物流TMS運價的生成過程、TMS系統內增值服務域的確定，運價促銷方案的選擇與管理實際出發，對電子商務物流TMS運價促銷管理進行研究，并進一步探討了電子商務物流TMS運價促銷管理研究對物流成本的降低、TMS系統開發以及物流供應鏈發展的意義。
[關鍵詞]電子商務；TMS；運價促銷
在現如今電子商務與物流飛速發展的時代，電子商務平臺與物流管理系統軟件緊密結合服務于供應鏈產業。物流管理系統TMS（transport management system）運輸管理系統，是物流企業關鍵物流業務的管理信息化系統。[1]電子商務環境下的TMS能夠實現三個傳統運輸業務管理不能實現的功能，首先，取代手工后臺導入運價表的信息獲取方式，運價表能夠在Web頁面導入，系統自動校驗，校驗不通過的數據可下載查看。可查看導入的運價和當前正在使用的運價的差異，以確定其是否可以審批生效。其次，增值服務可配置化取代增值服務硬編碼的方式，物流公司管理系統接入電子商務平臺實現快速部署。最后，電子商務平臺的TMS系統能夠靈活的支持物流公司管理系統及平臺自身形成的多種促銷方案，長期促銷、短期促銷以及不同促銷方案選擇性疊加。[2]
1 電子商務環境下的TMS運價生成
電子商務TMS平臺對接的物流企業有運價調整需求時，物流公司價格管理人員根據TMS 平臺公布的標準運價模板，導入運價信息。電商TMS平臺進行運價校驗通過、導入數據庫，運價校驗失敗，則不可導入，物流公司下載錯誤文件進行數據修正再次根據模版要求進行導入直至完全通過。物流公司運價導入的數據進入電子商務TMS的數據庫。電子商務TMS平臺生成新的價格與當前生效價格的對比報告，電子商務TMS價格管理人員可通過報告對比查看新老價格之間的差異，進行審核，產生兩種結果，一是價格審核通過，二是價格作廢不允許再次導入。價格導入及生效的基本流程（main flow of events）如圖1所示。
運價導入時（校驗通過的運價），需要說明的一點是，運價對比及生效遵守以下商業規則，見圖2，其中待導入的運價為A，生效的運價為B。
（1）如果某條線路在待導入的運價表中有，在生效中的運價表中也有（判斷規則：物流公司+運輸線路+運輸方式+運價模式+有效標示），則該運輸線路為價格變動線路。運價審核通過后新價格生效，老價格失效。
（2）如果某條運輸線路在待導入的運價表中有，在生效的運價表中沒有，則該線路為新線路，新線路審核通過后生效。
（3）如果某運輸條線路在待導入的運價表中沒有，在生效中的運價表中有，則該線路在運價對比后為待刪除線路，運價審核通過后，該線路刪除，不再生效。
2 電子商務環境下TMS增值服務與運價促銷
2.1 電子商務環境下TMS增值服務
物流公司提出運價作廢申請，運價可以在電子商務的TMS后臺實現作廢。同時，TMS后臺管理人員配置增值服務以及增值服務對應的值域。
（1） 增值服務分為兩類：一類可以配置化實現，可以通過配置實現自動計算增值服務金額。一類是面議，無法在系統中計算金額，需要物流公司根據實際情況和客戶面議。
（2） 增值服務的值域：一項增值服務可以有多個值域，每個值域可以有不同的值，每項值可能有對應的業務邏輯。如代收貨款增值服務有退款天數、退款金額、費率的值域，退款天數分三日退、五日退和七日退，代收金額分10000元以上、20000元以上等，費率的值域分0.8%、1%等。在計算代收貨款費用時，要判斷代收貨款金額屬于哪個退款金額范圍，應該采用什么樣的稅率計算。
（3） 增值服務費用計費方式：可以按單、按重量/體積或者某個值域的百分比（比如代收貨款金額的1%）。
（4） 增值服務費用有多重計費規則。基價計費：在基價的基礎上再按照規則收費，如規定基價5元，往上每公斤1元；最低限價收費：按照收費規則計費，如果低于最低限價，則收取最低限價金額；最高限價收費：按照收費規則計費，如果高于最低限價，則收取最高限價金額；單價：規定一個單價，乘以一定的數量來計費。
（5） 增值服務有生效和失效的控制，如果物流公司通知在一段時間內關閉某項增值服務，則在該段時間內，用戶在查詢價格時不能看到該項增值服務。以上提到的增值服務、值域以及可選值具體說明如下（表1）。
2.2 電子商務環境下TMS運價促銷方案
物流公司申請促銷，電子商務TMS后臺管理人員需要新建促銷方案。方案建立并生效，電子商務物流用戶在查詢運價和估算運費時，要根據促銷方案計算運價和運費。見圖 3。電子商務物流用戶在電子商務平臺的TMS系統界面查詢線路，如果存在物流公司提供的線路，電子商務TMS會根據線路進行促銷方案的選擇，并計算出促銷方案的優惠價格。
物流服務需求者在電子商務TMS后臺進行貨物信息登錄、物流公司選擇，查看物流公司運價促銷方案。物流公司的“運輸線路（收發貨地城市）+產品+運輸方式+運價模式”為一個主產品，把增值服務項目視為附屬產品。主產品可單獨（只選擇運輸服務，不選擇任何增值服務，如針對運價打8.5折）做促銷方案，也可以和相應的增值服務一起（運價+增值服務費用，如總運費滿100元送15元），形成產品包，對產品包制訂促銷方案。根據優惠價選擇線路，①進行重量、體積的輸入判斷是否有有效的非基本促銷方案，沒有則根據優惠價和重量體積計算運費，計算出總運價形成總運費；當行重量、體積的輸入判斷結果為多個有效的非基本促銷方案，則進行疊加選擇確定最終方案后計算運費。②在TMS系統平臺界面勾選增值服務，增值服務下若有促銷方案，促銷方案針對產品包生效對產品包進行增值服務判斷，產品包有增值服務增值費用為0；促銷方案針對產品包無效，是否有多個針對增值服務的促銷方案進行判斷，有則選擇使用的促銷方案，無則進行增值服務費、運價以及總運費的計算。
基礎促銷方案是針對運價的促銷方案，這里的運價可以是主產品（物流公司+線路+運輸方式）的運價，也可以是產品包（主產品+若干增值服務）的運價，是物流公司針對阿里電商各類用戶制訂的長期的促銷方案。比如丙物流和阿里物流的協議中確定在協議期內，對誠信通用戶實行標準運價打8.9折的優惠，可以被視為一個基礎促銷方案。對主產品或產品包生效的基礎促銷方案只能對運價生效，且相同條件的基礎促銷方案只能有一個。在新建基礎促銷方案的時候，系統需要校驗該促銷方案針對的用戶對象、生效條件是否與其他基礎促銷方案有沖突。判斷規則：（用戶屬性+有效期），如果有沖突，則不允許錄入。必須把先前的基礎促銷方案修改或者作廢方可錄入新的基礎促銷方案。
非基礎促銷方案是針對費用的促銷方案，這里的費用可以是主產品（物流公司+線路+運輸方式）的費用，也可以是附屬產品（各項增值服務）的費用，還可以是產品包（主產品+若干增值服務）的費用，還可以是總運費。在基礎促銷方案的存在時，非基礎促銷方案必須和基礎促銷方案疊加享受。在基礎促銷方案不存在時，非基礎促銷方案可單獨生效。如在協議期內對誠信通用戶打8.9折的優惠（基礎促銷方案）的基礎上，在協議期內的某個時間段內開展臨時的促銷活動，比如運費打8.9折后滿100元減10元，或者在運費打8.9折后再送免費的代收貨款服務。
（1）針對主產品和產品包的基礎促銷方案可能有多個，TMS系統有優先級設置（默認使用的促銷方案）。部分基礎促銷方案依賴于一定的生效條件。如甲規定對誠信通會員北京到上海線路貨物重量在1000公斤以下，體積在1立方以下打8.8折；貨物重量在1000公斤以上，體積在1立方以上打8折。在用戶未輸入重量和體積的時候，系統默認顯示1000公斤以下和1立方以下的價格（默認的基本促銷方案）。當用戶輸入了確切的重量和體積后，系統要根據用戶輸入的重量和體積去校驗合適的促銷方案，并根據合適的促銷方案顯示運價和計算運費。
（2）附屬產品可單獨做促銷方案（如對誠信通會員免短信通知費），但是一定要和主產品的促銷方案疊加后方能生效。
（3）附屬產品的促銷方案必須先判斷該附屬產品（增值服務）是否由該物流公司提供。如，D要對燃油附加費建立促銷方案是不行的，因為D沒有燃油附加費這個增值服務費。
（4）附屬產品的促銷方案取決于一定的值域和規則。物流公司推出免費的三日退代收貨款服務和費率為0.01%的即日退代收貨款服務代收貨款服務。
（5） 附屬產品的促銷方案生效，則和該附屬產品定義的增值服務的收費規則不再生效。物流公司推出免M的三日退代收貨款服務或費率為0.01%的即日退代收貨款服務代收貨款服務。該促銷方案生效后，對增值服務的收費不再按照增值服務配置的收費規則收費。
（6）主產品已經包含了某項增值服務。如“某條線路的門到門的精準卡航服務”已經包含了“上門接貨”和“送貨上門”費用。用戶選擇了門到門服務，則系統自動默認選擇“上門接貨”和“送貨上門”服務，且該兩項費用不再顯示“面議”。
（7）針對主產品和附屬產品的非基礎促銷方案要在基礎促銷方案（同時也是針對主產品或者主產品和附屬產品合成的產品包的促銷方案）的基礎上方能生效。
（8）如果在查詢線路和計算運價優惠價時有基礎促銷方案，則適合當前用戶所有的非基礎促銷方案必須在基礎促銷方案上疊加生效。
在一個基礎促銷方案的基礎上，在相同的促銷條件下（用戶身份相同、促銷方案有效期相同、訂單要素相同等）可以有多個針對同一增值服務的促銷方案。用戶在選擇增值服務和系統估算運費時，必須由用戶選擇一個生效的附屬產品的促銷方案。系統根據用戶選擇的促銷方案計算增值服務的費用和計算總運費。如在協議期內對誠信通用戶打8.9折的優惠（基礎促銷方案）的基礎上，在協議期內的某個時間段內開展臨時的促銷活動，在運價打8.9折的基礎上送免費的三日退代收貨款服務和費率為0.01%的即日退代收貨款服務。此時需要用戶去選擇適合自己的促銷方案。系統根據用戶選擇的促銷方案去計算增值服務費和總運費。基礎促銷方案和非基礎促銷方案可以疊加生效，疊加邏輯如下。物流公司申請作廢促銷方案TMS系統管理人員在后臺實現促銷方面的作廢。
3 研究意義
子商務TMS運價促銷管理研究，可以讓電商物流需求者清晰地了解電子商務平臺下的TMS報價以及促銷方案的形成過程，能夠讓平臺業務的實際需求者在透明的服務面前安心使用；同時該研究能夠為電商物流需求者、電商物流企業對平臺的操作起到一定的指導作用，同時協助物流企業系統與電子商務TMS系統對接；再者，物流服務中運輸費用占物流總成本的三分之一到三分之二。[3]因此，該研究能夠更加合理規劃物流成本加強電子商務下物流的績效管理。
臨近季末，卻還有大量滯銷庫存，該如何快速處理?假設你的貨品全是當季最不好賣的款式；你的競爭對手已經在做非常低折扣的促銷活動；你的顧客在等待下一季度的新款上市……如果不能快速處理庫存，不但會造成資金流壓力，等到下一季這些貨品將更難銷售。
庫存本應在整個季節的銷售過程中分流處理，但如果大量庫存已經積壓到季末，需要在短時間內快速消化，就要做好系統性的分級處理計劃。
制定促銷計劃
王小姐的服裝店在今年夏季銷售結束時共有1000件滯銷款，其中600件是本季夏裝，100件是去年夏裝，200件是今年春裝，還有100件其他季節的庫存。眼看秋裝就該上市了，王小姐急需清理壓貨，快速回籠資金。她將促銷計劃安排在8月16～30日，也就是說，只有半個月的時間來完成這些滯銷款的促銷工作。這時，王小婦首先要做的就是把這15天分成幾個階段。
15天處理1000件庫存，則平均每天需要處理67件，考慮到再好的促銷方式，數天后的效果都會明顯下降。因此，如果促銷第一天只銷售67件，那么15天后一定無法完成1000件的銷售量。所以，要想15天的促銷能力持續性更強，就需要采用不同的促銷方式。
將整個促銷周期分為三個階段，根據周期促銷計劃做前期的目標制定。
進入實際的銷售過程后，如果無法達到預期的目標，就需要立即采取措施，比如加大促銷力度、及時貨品調撥、增加促銷渠道等。總之，必須嚴格按照預期制定的目標進行下去，否則整個周期的促銷計劃就會難以實現。
促銷方案分級
常見的促銷方案有直接打折、買贈、滿減等。實踐證明，相同的促銷活動把周期設置為周四(或周五)至周日，或者是某重大節假日的第一天開始延續三到四天，其效果是最好的。不同的促銷方案可以實現相同的促銷力度，但不斷變換促銷方案，其效果會遠遠好于一直采用單一的促銷方案。
要制定促銷方案，首先要做市場調研，并羅列出主要競爭對手的促銷方案。在第一階段促銷方案中，應盡量避免與主要競爭對手做法相同，如果他做全場打折，你就做買贈；他做買贈，你就做滿減……如果對方已經涵蓋了所有的促銷方式，你就在具體細節上做差異化。比如有一家店鋪是“滿400減200”，你就來個“滿300減150”。
當第一階段促銷結束后，需要對照目標檢驗。如果已經實現既定目標，則第二階段促銷力度可以保持不變，否則要加大促銷力度。此外，促銷方案每次部要變更，如第一次是“買一贈一”，第二次就是“滿400減200”，第三次則是“1件6折、2件4折”。
貨品計劃分級
一次季末的促銷活動，就是一個季度銷售的縮影。如果把一個季度所需的100個款式同時上貨，后半段的銷售則將無法得到保障，導致整個季度的銷售業績會非常糟糕。因此，我們需要進行貨品的計劃分級管理。
在貨品分級上，需同時考慮促銷方案與庫存結構。在本案例中，王小姐共有700件夏裝(當季可穿著產品)、300件其他季節服裝(當季不可穿著產品)。據此，可制定上貨計劃。
第一階段，為將當季可穿著貨品快速處理，應采用提升客單消費件數的促銷方案，如買一贈一(每位顧客至少消費2件)，1件7折、2件5折等遞進式促銷(消費越多折扣越低)；第二階段，由于有部分為當季不可穿著產品，因此對不同貨品的促銷力度應有所區別，如春裝3折、夏裝根據實銷情況為3―5折，然后將各款式按照折扣區域進行陳列；第三階段為當季不可穿著貨品，此時除非是很優惠的價格，否則很難吸引到顧客，所以可采取直接定價方式將促銷價格分成更多等級，并可根據各款式的銷售情況實時調整單款的銷售價格(比如某款原本在159元區，但銷售不理想，則可靈活地調整到99元區)。
在每一階段中，同樣需要有上貨的計劃。比如第一階段共有80個款式，則需要分配到5天里進行波段上貨。與正價銷售期不同的是，季末促銷的上貨速度要快很多，一般每半天就要更新一次。比如首批要上40個款式，則每隔半天上8個款式，之后三天每天再上5～7個款式，以保持更新速度。
商品布局分級
在季末的大型促銷活動中，商品的布局尤為重要。根據店鋪的結構，可分為鉆石區、黃金區、白銀區三個區域。
鉆石區為店鋪入口處位置，黃金區為店鋪的中段，而白銀區則為店鋪最里面。在促銷過程中，即使是“買一贈一”的第一階段，也需選擇1～3個款式不錯、顏色尺碼齊全的款式擺放在鉆石區(如門口的流水臺、花車等)，并打出超低折扣。當門口聚集了很多顧客時，就會形成路過顧客的從眾心理，進而大大提高顧客的進店率，縮短顧客購買決策時間。黃金區則陳列單款庫存量最多的款式，以加快“困難款”的處理時間。白銀區是顧客最后才能接觸到的區域，多為單款庫存量相對較少的款式。
綜上所述，在整個促銷計劃中，只要根據自身的庫存結構、實際銷售潛力、競爭對手情況進行綜合分析，然后針對問題制定相應的管理方案，就能提升管理效率，并快速高效、高利潤率地處理季末庫存。
摘要：通過對Z公司促銷管理現狀的研究，將其存在的問題及產生的原因進行了剖析，研究表明，Z公司在促銷管理中存在管理方式粗放和執行力不強兩大突出問題。由于促銷具備項目“具體的結果、明確的開始與結束時間、既定的預算”等特點，借鑒當前成熟有效的項目管理理論，提出在Z公司的促銷管理中引入項目管理理念和方法。通過對Z公司促銷管理的項目管理化，Z公司在促銷管理中溝通更加順暢、促銷計劃制定更加科學、費用和進度變得可控、風險能夠及時防范、促銷總結更加規范有效，進一步提升了Z公司的促銷管理水平。
關鍵詞：促銷;項目;項目管理;促銷管理
一、Z公司促銷管理現狀分析
1.Z公司介紹
Z公司是一家國有企業，屬于專業性銷售公司，在行業內有一定的影響力。公司設有財務部、人事部、市場部、物流部、辦公室五個管理部門和三個銷售部，各部門由公司主管領導進行管理。財務部專門負責公司的財務管理;人事部主要負責員工的招聘、培訓、薪酬等;市場部主要負責市場管理、技術支持等;物流部主要負責訂單受理、結算、倉儲及物流管理等;辦公室主要負責公司日常的會議、行政等工作;銷售部主要負責市場開發和維護。從機構設置看，Z公司是一個典型的職能型組織。
2.Z公司促銷管理中存在的問題及原因分析
根據對Z公司近年來促銷管理的文獻研究和訪談研究，Z公司促銷管理主要存在以下幾個問題：一是內部溝通難度較大，日常管理效率較低;二是促銷費用預算不夠準確;三是促銷監控缺乏手段;四是促銷效果缺乏分析與評估;五是促銷風險缺乏評估和防范機制;六是促銷過程中除銷售部外，其他部門及客戶參與度低。
根據Z公司運行現狀的的分析，近年來，Z公司在促銷管理中出現上述問題主要有以下兩方面原因：一是缺乏科學有效的系統性管理。Z公司在促銷管理中，方式相對簡單粗放，運營過程中計劃、執行及監控等系統性工作較差。公司規章制度雖多，但缺乏系統性。二是結構決定功能，由于Z公司是職能型組織，銷售部、財務部、物流部等各部門均有自己的職責，并不是單獨圍繞促銷開展工作，致使促銷時部門間協調難度大，效率較低。
二、Z公司促銷管理中引入項目管理的可行性分析
1.項目和促銷的對比性分析
在當前的項目管理理論中，項目是指為創造獨特的產品、服務或成果而進行的臨時性工作。任何一個項目一般應該包括具體的結果、明確的開始與結束日期、既定的預算等三個方面。只有滿足了這三個方面，才能將這樣的活動看成是一個項目。促銷相對于項目主要有以下幾個特點：一是促銷有明確的開始時間和結束時間要求。Z公司在開展促銷時，雖然每次開展的時間段不一定相同，但都有明確的開始和結束時間要求，且促銷開始時間和結束時間是一個較為關鍵的因素。二是促銷具有明確的結果。每次開展促銷就是為了實現一定的具體目標，如實現多少銷量、降低多少庫存或新增多少客戶等。不管促銷成功還是失敗，促銷結束后，促銷結果總是會以具體的形式表現出來。三是促銷有既定的預算。Z公司每次開展促銷時，雖沒有精確的預算計劃，但每次促銷前公司領導會組織銷售部和財務部召開會議，對促銷做一個預計，需要花費多少資金，如何確保資金到位。四是過程具有可控制性和可修改性。促銷活動一旦確定，就開始執行，當實施過程中出現偏差和重大變故時，相關部門可以控制和變更，如促銷力度的調整、促銷時間的延續等。
2.引入項目管理的可行性分析
根據上述促銷相對于項目的對比，完全可以把促銷看成一個真正意義上的項目。因此，也就可以順理成章地把項目管理理論用于Z公司的促銷管理。當然，引入項目管理并不是簡單照搬，其具有以下幾點理論和實踐基礎：
（1）通過上述分析，從促銷及項目的特性來看，完全可以把促銷當做一個項目來對待（見圖1）。
圖1 促銷和項目對照圖
（2）項目管理理論是經過多年實踐和積累發展而來的成熟理論，對促銷的計劃、實施及管理具有重要指導意義。
（3）Z公司促銷管理目前存在的種種問題，主要是因為促銷管理不系統、不規范，而項目管理理論的應用意義在于在有限的資源約束下，運用系統的觀點、方法和理論，對項目進行有效地管理。因此，項目管理理論的應用可大大提升Z公司的促銷管理水平。
三、Z公司基于項目管理的促銷管理優化
前面對Z公司的促銷管理引入項目管理進行了可行性論證，為實施促銷的項目化管理提供了客觀可行的基礎，下面重點介紹項目管理理論在Z公司促銷中的應用。
在Z公司實施促銷的項目化管理之前，須充分做好預熱準備工作：一是召開全體員工動員大會。充分講解公司實施項目管理的背景及意義，讓每位員工接受該理念。二是對全體員工進行基本的項目管理知識體系培訓。因為項目管理理論是專業性較強的管理理論，需對員工進行培訓，讓每位員工懂得項目管理的基本運作。
做好上述事前準備后，將依照項目管理的五個管理過程組來實現Z公司促銷管理的系統化和規范化。
1.促銷的啟動過程
在啟動過程中，首先是成立該次促銷工作小組，確定負責人。同時，該階段最重要的兩件事是制定項目章程和識別干系人。就Z公司促銷管理而言，即遞交促銷申請和召開促銷見面會。
（1）遞交促銷申請（制定項目章程）。實施項目管理后，在促銷中需先制定促銷申請，且申請中應包括市場分析、促銷目的、促銷方式、促銷進度預計、促銷效果預測、總體預算、風險預測等方面內容。在此基礎上，形成促銷申請遞交給公司領導審批。
（2）召開促銷見面會（識別干系人）。以前Z公司在開展促銷時，促銷進行了一段時間后，有些部門和客戶還不知道在開展促銷，這樣勢必會影響促銷的進展和效果。因此，需在啟動階段召開相關人員見面會，參會人員應包括公司領導、銷售部全體員工、財務部和物流部相關人員、主要客戶代表等與促銷有關的所有人員。了解該次促銷主要內容，提出相關建議意見，使得促銷更加貼近市場，充分做好促銷準備。
成立了促銷工作小組，提交和通過了全面詳盡的促銷申請，且與促銷相關人員進行溝通后，促銷的前期準備就相對科學規范，就可啟動促銷。
2.促銷的規劃過程
在促銷啟動后，就進入了促銷的規劃階段，對促銷的各個方面進行詳細規劃，以確保促銷能夠有序合理地開展。在Z公司促銷的規劃過程中，重點需要做好以下幾方面的工作：
（1）制定促銷管理計劃。促銷管理計劃是如何對促銷進行規劃、執行、監控和收尾的基本信息源，它包括促銷需要執行的過程、階段劃分等全方面的內容。有了促銷管理計劃后，促銷開展的計劃性、系統性和有效性將大大加強。
（2）制定時間管理計劃。這是整個促銷規劃過程中的重要部分，主要包括：一是排列促銷活動順序。促銷中進行的事項會比較多，而且層次較為錯綜復雜。有些是同時開始，有些是交錯進行，有些是依次開展，因此，促銷活動順序的合理安排顯得愈加重要（見表1）。
（3）制定成本管理計劃。追求效益是企業發展的基本要求，在促銷管理中，成本管理尤為重要，需做好以下兩項重點工作：一是測算成本。在促銷過程中，成本測算關系到促銷資源配置與促銷效果，因此，促銷工作小組負責人需安排銷售部和財務部等相關人員一起進行相對精確的測算。二是制定預算。在促銷方案確定后，促銷的各項工作基本明確，因此促銷的預算應做細做全，為后期費用的控制提供有效依據。同時，在預算的制定過程中，應讓所有相關部門均參與進來。
（4）創建促銷工作分解結構。此項工作可以讓每個部門、每個人都能清楚地知道自己的職責。同時，可以讓促銷的各項工作清晰化，使促銷變得可控。譬如，在促銷中可按職能進行如下的分解（見圖2）：
圖2 促銷工作分解結構實例圖
（5）制定人力資源管理計劃。在Z公司促銷管理中，成立了促銷工作小組，人事部以促銷工作流程為依據，根據每個流程需要的人員進行人力資源編制。重點明確促銷工作小組每個成員的工作職責和日常報告關系。
（6）制定溝通管理計劃。由于以前Z公司內部溝通難度大，在進行項目化管理后，根據企業特點和組織結構特點，Z公司在促銷過程中應明確促銷工作小組合適的溝通方式，比較符合實際的方式有兩種：一是每周一召開一次周例會，對上周工作進行小結，對本周工作進行安排;二是每周五上報周報，對現階段促銷開展的各項工作進行通報。當然，溝通的方法有很多種，但以上兩種對Z公司的促銷管理而言較為可行有效。
（7）制定風險管理計劃。通過風險的識別和預測，進而選擇有效的控制手段，合理地處理和規避風險，以實現活動的有效開展。在促銷過程中，Z公司需建立促銷風險分析機制（見表3），定期進行分析，存在問題時及時進行調整，確保促銷效果最大化。
3. 促銷的執行過程
在此過程中，不僅要協調人員和各種資源，還要按照促銷管理計劃整合并開展促銷活動。在Z公司以前的促銷中，促銷規劃不夠完整規范是一方面，但執行力不夠強是又一硬傷。在促銷執行過程中，執行力的打造尤為重要，根據Z公司的實際情況和項目管理的要求，在此階段，重點是團隊建設、促銷規劃的執行和有效溝通等三個方面。
（1）團隊建設。團隊建設的主要工作有兩項：一是搭建促銷工作小組。在規劃過程中，小組成員名單已經確定，在執行階段就是人員的到崗。為了做好促銷工作，小組負責人要想辦法動員骨干人員加入促銷工作小組，形成一個強勢而有執行力的團隊。二是團隊打造。團隊打造的目的是提高團隊工作能力、提升團隊凝聚力、創造良好的工作氛圍，以提高促銷效率。根據Z公司的實際情況，定期召開會議是相對高效的途徑。
（2）促銷規劃的執行。由于最終的促銷效果是在此過程中產生，所以該過程是促銷管理中的優秀環節。根據Z公司實際情況，促銷中重點是要做好促銷規劃的照實執行和對要進行的工作進行具體安排，做到“事事有計劃、事事有安排、事事有落實”。
（3）有效溝通。在促銷執行過程中，溝通是否快速有效直接影響著整個促銷的開展。有效的溝通要嚴格按照促銷規劃過程中制定的溝通計劃執行，如周例會的召開、周報表的等。
4.促銷的監控過程
在Z公司的促銷中，監控主要包括依據、主體、內容和方法，具體如下：一是監控的依據，監控的依據主要有兩個，即促銷規劃和促銷實際結果。二是監控的主體，監控的主體是分層次的、全方位的，例如，公司領導對促銷工作小組負責人進行監控，小組負責人對小組成員進行監控，小組成員之間相互監控，小組成員自我監控。三是監控的內容，重點監控的內容主要有促銷進度的監控、促銷費用的監控等。四是監控的方法，根據Z公司的實際情況，促銷監控的方法主要有查看促銷執行各項報表和召開促銷匯報會兩種。為了有效地進行監控，Z公司在促銷中需編制類似如下的監控表格（見表4）：
5.促銷的收尾過程
Z公司在促銷收尾后，需做好如下工作：一是促銷工作小組負責人向公司領導上交一份促銷工作總結，總結應包括該次促銷的效果分析、該次促銷存在的問題、該次促銷的亮點、對下一次促銷的建議等。二是促銷工作小組成員每人提交一份工作總結，總結應包括在促銷中所作的主要工作、遇到的困難、相關認識和建議等。三是公司領導應組織各部門負責人和促銷工作小組成員召開一次促銷收尾會議，對促銷進行評價。
四、結論
在研究了Z公司促銷管理現狀的基礎上，通過促銷和項目的對比性分析，根據Z公司促銷管理的實際情況，把促銷當做項目來看待，引入了相對成熟的項目管理五過程理論來優化Z公司的促銷管理，使得Z公司的促銷管理規范化和精細化，解決了其促銷管理粗放和效率低下等問題，提高了Z公司的促銷管理水平和市場競爭力。
摘 要：促銷管理與實務課程是工商企業管理專業（營銷策劃與戰略管理方向）的專業優秀課程，對于培養學生形成實際的營銷能力具有重要意義。人才培養目標決定了課程教學內容的選擇以及課程評價的方式。本文論述了高等職業教育課程教學評價的現狀，分析了促銷管理與實務課程教學評價機制改革研究的思路，以及可行性方案。結論表明，目前課程教學評價機制改革對于提升課程學習效果與學生的積極性，具有重要的意義。
關鍵詞：銷售實務；教學評價；學習情境
高職院校是實施高職教育的人才培養結構，擔負著應用型、高技能專門人才培養的重要責任。高職院校的人才培養目標與普通高等學校有所不同，強調培養滿足行業以及地方經濟發展的應用型人才。與人才培養目標相適應，高職院校的課程教學目標、教學組織形式等都要進行相應的改革。教學評價是對學生學習效果的客觀性評價，同時也能夠對學生的學習起到重要促進作用。因此，對于課程的教學評價機制要進行相應改革，以保證課程學習效果和人才培養目標的實現。
一、理論基礎
1.人才培養目標、課程目標與評價方式之間的關系。人才培養目標屬于教學的頂層設計，職業院校的人才培養目標是培養應用型高技能專門人才。具體到不同專業，人才培養目標的實際內容也會有一定變化，人才培養目標的實現依賴于課程體系中課程目標的實現。促銷管理與實務課程是工商企業管理（營銷策劃與戰略管理方向）的專業必修課程，課程具有實踐性與理論性都較強的基本特征，通過課程教學要能使學生深刻地理解“促銷”作為營銷工具的重要性，培養學生掌握對不同消費者應采用不同的促銷方法；在學習的基礎上形成正確運用促銷的各種手法，對促銷的產品應設計最好的促銷方案，并根據方案進行產品銷售，同時課程還要強調對學生職業能力、職業素養的培養。教學評價是指以教學目標為依據，制訂科學的標準，運用一切有效的技術手段，對教學活動過程及其結果進行測定、衡量，并給予價值判斷。評價方式屬于課程教學組織形式，對于課程教學效果的鑒定以及促進課程教學效果具有重要的意義。評價方式要能科學、客觀地反映學生的學習效果，才能對教學起到促進作用。
2.過程性評價機制。目前，過程性評價在教學過程中獲得了越來越廣泛的應用，過程性評價強調在課程實施的整個過程中對學習的科學評價，應與高等職業教育的特征相符合。過程性評價在各不同學科具體的實現方案有所不同，但在總體上也都是采用目標與過程并重的價值取向，對學生學習過程中的效果、過程等方面的智力與非智力因素進行全面客觀的評價。過程性評價屬于開放的評價方式，評價過程與教學過程相互交叉，評價的主體與客體在教學過程中具有良好的互動。過程性的功能包括對學生的學習質量水平做出判斷、肯定成績、找出問題；促進學生對學習的過程進行積極的反思，從而更好地把握學習方式方法；理解和掌握評價的方法，作為與終身學習相呼應的一個方面，實現終身的可持續發展。在評價過程中進行調控非常重要。這個調控包括對目標的調控，要考量目標、發展目標、調整目標，從而不斷地把目標向前推進。
二、高職院校課程評價現狀分析
高職院校的課程教學仍然存在應用傳統型教學方式的現象，部分高職院校課程教學內容、教學方法的選擇，以及教學評價機制都采用了學科教育的方式。在課程講授完成后，通過考試（多數是試卷）直接決定學生的課程成績。這樣的教學評價方式不能適應人才培養目標的要求，不能全面客觀地反映學生對課程學習的實際情況，也不能保證教學目標的實現。促銷管理與實務課程理論性與實踐性都較強，采用傳統的考試模式對學生的實際專業能力、專業素養等方面的內容，都無法進行科學客觀的考核。因此，在高職院校促銷管理與實務課程中要深化教學改革，積極優化教學內容，進行科學的過程性評價。
三、過程性評價在促銷管理與實務課程中的應用
根據專業調研以及教學研究，我院將促銷管理與實務課程進行了教學內容的優化，課程教學由傳統的理論講授優化為能全面培養學生職業技能的若干學習情境，學習情境從簡單到復雜，從封閉到開放，從單一技能的訓練到對學生綜合能力的要求，符合學生學習的規律。基于教學內容以及教學形式的不同，對課程的評價也要進行適當調整，采用與課程內容以及課程教學目標一致的過程性教學評價方案對學生的學習效果進行客觀的評價。
1.單一能力學習情境的評價。單一能力學習情境反映了對學生某一個特定能力的培養，如本課程設計中的優惠券設計訓練、抽獎與競賽在產品上使用訓練等等。對于單一能力學習情境的評價首先需要了解本學習情境的學習目標，圍繞學生對學習情境目標的實現效果進行科學評價。如對抽獎競賽活動設計實施：無任務未參與者一次扣5分/人，現場操作流程控制差，一次扣3分/人，無創新并重復一次扣2分/人，實訓紀律差扣2分/次，方案及現場表現優秀者做相應加分。通過這樣的方案，能夠保證學生對課程中每一個學習情境具有較好的掌握，課程評價中學生也會主動與教師進行交流，對課程學習目標的實現起到了重要的推進作用。
2.綜合能力學習情境的評價。綜合能力學習情境要能夠反映學生對本門課程知識的綜合掌握程度，反映學生應用所學知識解決實際問題的能力。在促銷管理與實務課程綜合實訓中，教師將學生進行分組，以經濟管理學院創新創業技能大賽為平臺讓學生設計整體過程中的每一個環節，并通過小組相互探討等方式自主解決在實際經營中遇到的各個現實問題。本部分對學生的評價要從學生在小組中改革環節的實際表現、任務完成情況等方面進行全面客觀的評價。評價的來源主要取決于教師對學生的評價、學生互評，以及學生自評等多方面。在今后的教學過程中，還要積極與企業行業專家聯系，將企業專家的評價引入教學評價。我院促銷管理與實務課程經過多年的教學實踐以及教學研究，形成了如下過程性考核機制。學生課程的成績由四個大方面構成，分別是學生的出勤情況、學生作業完成情況、各個項目的完成情況以及積分機制。學生的出勤是學生進行課程學習的重要保證，同時也是學生未來從事某項工作的良好職業態度；作業由教師根據學習的內容布置，能夠反映學生學習的效果，并對課程教學全過程的動態調控起到重要的作用；對課程學習情境相對應的實訓項目的不同考核能客觀反映學生對項目規定能力的掌握情況；最后積分制度屬于激勵性措施，使得學生能夠積極、創新地進行課程學習。
四、結論
促銷管理與實務課程，旨在培養學生在銷售工作崗位上的產品推薦銷售能力及與客人溝通能力，要求學生掌握促銷過程中各種基本技能以及進行促銷業務的綜合能力。為了能夠保證課程目標的實現以及高職院校工商企業管理類專業人才培養目標的實現，促銷管理與實務課程的評價機制必須要進行相應改革，評價機制要能全面反映教學的實際情況，反映學生對課程的掌握情況，并能增強教學過程中教學主體與客體之間的互動性，提升學生的學習積極性，保證課程的教學效果。
專家簡介
張穩柱：旅游時代雜志社常務副社長，山西好運達廣告文化有限公司總經理，山西大眾旅游開發研究所副所長，首席研究員，現代項目管理碩士，副教授。
旅游業是當今世界的第一大產業，也是近年來中國國民經濟各行業中最具活力的新興產業和新的經濟增長點之一。隨著旅游業的蓬勃發展，我們越來越多的發現，形象是吸引游客最關鍵的因素之一，俗話說酒香還怕巷子深，豐富的旅游資源除了開發出來，還更應該以一個鮮明的形象被宣傳推廣出去，若沒有良好的促銷宣傳，恐怕良辰美景也只能是“養在深閨無人識”了。
一、 旅游業的現狀、展望與現代科技教育支撐體系
新世紀的中國旅游業已經吹響了從新的經濟增長點邁向新的經濟支柱產業的強勁號角，我國已經從旅游大國邁進旅游強國的行列。隨著人們生活水平的提高，旅游越來越多的進入普通的家庭生活。在給旅游者帶來享受的同時，旅游業更多的則是帶給我們無數的就業機會和無限的商機，在這個崇尚旅游的時代，我們只能用可觀的數據來說明這一行業的潛力與前景及現代科技對旅游業的影響。
據統計，2004年前10個月我國出入境旅游總人數均創下歷史新高，僅10月份我國入境旅游人數已達到988.18萬人次，比歷史最好水平的2002年同期增長13.64%，其中外國人179.15萬人次，超出2002年全年40萬人次。中國因此已被世界旅游組織評定為2004年度全球最佳旅游目的地。從統計數據看，我國入境旅游人數、入境過夜旅游者人數和旅游外匯收入在2004年前10個月均達到了歷史最高水平。全國旅游外匯收入10個月的累計測算數為192.55億美元，比2002年同期增長14.08%。為什么要在統計數據中強調過夜旅游者的人數？因為游客只有住下來才不會走馬觀花，停留的時間越長就越能促進消費。
國家旅游局預計，2004年全年入境旅游人數可超過1.05億人次，入境過夜旅游者人數可以超過4000萬人次，旅游外匯收入可以超過225億美元，這些都是很可觀的數字。世界旅游組織專家認為，中國在2004年入境旅游保持高速的增長，入境旅游人數和國際旅游外匯收入超過歷史同期的最好水平，中國作為最佳旅游目的地確實是名副其實。
根據世界旅游組織預測，到2020年，中國將成為全球最大的旅游目的地國和第四大客源輸出國，接待外國游客人數將達到1.3億人次，出國旅游人數將達1億人次，也就是說，中國每十個人中就有一個人出過國，前景相當可觀。
另據國內專家估計，到2020年我國國際旅游創匯有可能達到600億美元左右，國內旅游收入2萬億元人民幣左右，旅游業總產值可望占國內生產總值的10%以上，到那個時候，旅游業作為我國名副其實的支柱產業就將成為定局。由此可見，旅游業在中國的發展前景是何等的振奮人心。
旅游產業是集資源、資金和智力于一體的現代文化性、服務性產業經濟。在已經來臨的知識經濟時代，現代科技教育是旅游創新的智能動力和旅游強國立國的智力支柱。
旅游經濟將成為率先用現代高科技成果裝備起來的產業之一，成為知識經濟的重要載體之一。在旅游資源保護和開發、旅游產品設計和組配、旅游產業的經營和管理、旅游產業的宣傳促銷等硬件與軟件各個方面，將廣泛采用生物、宇宙、電子、海洋、激光技術和歷史學、考古學、社會學、美學、心理學、營銷學、語言學、攝影攝像學等自然、人文各個科學領域內的世界先進的科研成果。
世界旅游旅行理事會（WTTC）測定，到2020年中國旅游業從業人數將達到6889萬，占全國總就業人數的8.54%。現在我國旅游行業每年就業人數增長都保持在10%左右，另據專家預測2005年最熱門的行業為金融、傳媒、廣告、旅游、銷售、市場開發，旅游從業人員是建成世界旅游強國的人力資源基礎。從業人員應通過多參加策劃實踐，多學習專業知識，成為專業的旅游人才。
二、 宣傳促銷在旅游管理中的作用
鮮明的旅游形象是各大旅游景點都會注意的一點。縱觀國際上旅游業發達的國家和地區，我們就會發現，這些地區無不具有鮮明的旅游形象。
瑞士號稱“世界公園”、“永久中立國”，都逛了世界公園了哪里還用逛別的公園呢；西班牙則以它的“陽光海岸”、“黃金海岸”、“斗牛士”而聞名，這就是它的特點，一聽斗牛士，我們的第一反應肯定是西班牙；紐約集美國最好和最壞的東西，“愛她，則帶她來紐約，那里是天堂；恨她，也帶她來紐約，那里是地獄”，多么形象！在國內，“長城故鄉”使北京這個東方古都聞名于世；國際大都市上海則豎起了“精彩每一天”的旗幟，沒有什么具體的景點，但是每天都能過得精彩，我們還要求什么呢？浙江則以“詩畫江南”、“水鄉風情”作為宣傳口號……這些鮮明的旅游形象早已深入人心，成為當地旅游業的招牌。國內絕大部分景區景點也都認識到了這一點，急急忙忙進行硬件開發，打出口號樹立旅游形象，但卻還是沒有紅火一把，為什么呢？
原因就在于形象的推廣。固然，那些著名的旅游區在練“內功”上狠下了工夫，其自身也確實有其獨特的魅力，但是芳草處處有，卻未必每種都出名，還得靠傳唱，還得靠推廣。旅游產品也是產品，不“吆喝”別人怎么知道你有此產品、有此品牌呢？
以山西旅游業為例，傳統的山西旅游除了晉祠、五臺山、云崗石窟、平遙古城等馳名勝地外，別的旅游景點簡直就不為外人所知，是不是山西就沒有別的旅游資源了呢？當然不是，本省甚至來過山西的人都知道，山西不光是“表里山河”，還是“民歌的海洋”、“民間舞蹈之鄉”、“中國戲曲的搖籃”，更是“中國古代建筑寶庫”、“中國古代藝術博物館”、“華夏文明的搖籃”，在長治上黨一帶還有很多神話傳說，如精衛填海、女媧補天、愚公移山等，與內蒙陜西交界的“二人臺”也是藝苑奇葩，山西的旅游資源如此豐富，為什么一直都封閉在家里呢？這就涉及到一個形象推廣的問題，宣傳促銷旨在激發人們來此旅游的欲求。沒有形象不行，有了形象沒有得到推廣豈不更為可惜。山西自2004年始定位于“華夏古文明，山西好風光”，并在央視的媒體加大了宣傳推廣，起到了很好的社會效應和經濟效益。
三、 宣傳推廣的依附載體與成功案例解析
旅游產業要被受眾接受，就必須進行宣傳促銷，怎么宣傳？以何種形式進行宣傳？口碑對產品的重要性是不言而喻的，但在現代傳媒如此昌盛的今天，我們不可能再靠口口相傳，那樣太慢太跟不上時代了。作為新興行業，尤其是專業性比較強的廣告媒體，正是景區景點的最佳選擇，因為其廣泛性、可觸及性，在報道宣傳產品的同時，能讓人對旅游產生濃厚的興趣，產生去旅游的沖動，同時也能打消人們到此旅游的一些顧慮，比如門票、知名度以及安全等等問題。很多人本身并不是旅游者，但是他們極有可能看到這些推廣后就被吸引，最終發展成旅游者中的一員。旅游景區與大眾傳媒，景點與旅游者，他們都是雙向作用的，這不僅是現代旅游業發展的必然途徑，是受眾的普遍需要，同時也是旅游業自身的發展要求。再好的包裝也得需要媒體的推廣，沒有他們去推廣去傳播，漂亮包裝也不能轉化成最終消費行為。
傳統的大眾媒體包括電視、報紙、廣播、雜志四大媒體，還有一些特殊媒體，比如戶外媒體、印刷媒體、光盤、音像制品以及現在流行的網絡，景區景點如何在這些讓人挑花眼的媒體中找到適合自己的媒體，如何利用這些媒體成功的做好“景點包裝”，這應該成為景點景區好好思考的問題。
旅游時代雜志社景區專業包裝成功案例解析
要想成功包裝推廣，就要挖掘深層次的東西，作為專業性的大眾傳媒，本社給旅游景區策劃的宣傳促銷活動就很生動很成功。在過去的一年里，旅游時代雜志社、山西大眾旅游開發研究所、山西好運達廣告文化公司便策劃了一系列大型旅游宣傳促銷活動。
案例一
中國?山西旅游推介會多省派團參加觀摩的室外旅游推介會
“華夏古文明，山西好風光”。古老的山西歷史悠久，珍貴的文物古跡遍布全省，美麗的風光無處不在。由旅游時代雜志社精心策劃的2004中國山西旅游推介會，將旅游展會由室內搬到了室外，直接與受眾親密接觸，揚山西旅游之長，集四海旅游之勢，會議引起了山西省委、省政府的高度重視。更有北京、河北、甘肅、寧夏、內蒙、陜西等地參展。兩天的盛會，10萬余人蒞臨，為山西省內外旅游業交流洽談開辟了暢通的渠道，使更多更新的旅游產品、信息以最快捷最直接的方式得到了溝通。有針對性的旅游產品說明會，有特色的民俗民風表演，主題突出的旅游紀念品、工藝品種展示，小型多樣的業內人士交流形式都獲得了令人欣喜的效果，眾多的媒體報道，效果盡現。
案例二太行山大峽谷形象推廣活動后的旅游收入較活動前翻了近百倍
現在很多人都知道了壺關山水，知道了太行山大峽谷，而這些與旅游時代雜志社的推廣活動是不無關系的。旅游時代雜志社為太行山大峽谷舉行了一系列的活動，一是旅游推廣說明會，眾多新聞媒體、業內人士、旅行社都積極參與，二是風光攝影展，三是自駕游。不光活動本身，就連每一次活動的細節也都是精心策劃的，比如一般的開幕式剪彩都是剪綢緞，但雜志社卻別出心裁，由省委常委、宣傳部長申維辰按動一臺老式照相機的快門，啟動儀式開始，早已列隊整齊的私家車開始了浩浩蕩蕩的大峽谷自駕游。在未舉行活動前，大峽谷的旅游收入很有限，活動后，僅僅是2004年十一黃金周，旅游收入就是原來一年收入的60倍，由此可見旅游形象推廣的巨大效果。
案例三
現在很多人都知道了壺關山水，知道了太行山大峽谷，而這些與旅游時代雜志社的推廣活動是不無關系的。旅游時代雜志社為太行山大峽谷舉行了一系列的活動，一是旅游推廣說明會，眾多新聞媒體、業內人士、旅行社都積極參與，二是風光攝影展，三是自駕游。不光活動本身，就連每一次活動的細節也都是精心策劃的，比如一般的開幕式剪彩都是剪綢緞，但雜志社卻別出心裁，由省委常委、宣傳部長申維辰按動一臺老式照相機的快門，啟動儀式開始，早已列隊整齊的私家車開始了浩浩蕩蕩的大峽谷自駕游。在未舉行活動前，大峽谷的旅游收入很有限，活動后，僅僅是2004年十一黃金周，旅游收入就是原來一年收入的60倍，由此可見旅游形象推廣的巨大效果。
案例三
帕薩特激情穿越大運路《旅游時代》采訪大行動
大運路，北起大同，南至運城，全長666公里，2003年9月28日全線貫通。它的開通對山西省的旅游意義非常重大。山西省50％左右的自然旅游資源和85％左右的人文旅游資源都集聚在大運路的兩側，大運路就像一條絲帶把散落著的顆顆旅游明珠都穿了起來。因為在旅游的六要素中，“行”是最重要的。旅游時代雜志社及時捕捉到了這一熱點，精心策劃，報山西省政府批準，由山西省旅游局、山西省交通廳主辦，雜志社牽頭組織十余家新聞單位，于2003年9月15日啟動了“帕薩特激情穿越大運路旅游經濟帶”系列采訪活動，活動得到了省、市政府的極大重視，省、市領導都參與到活動中來，這次活動策劃到位，主題突出，采訪范圍廣泛，報道面廣、有深度，掀起了行大運、看山西的宣傳熱潮，對山西旅游形象傳播起到了積極作用。活動用車由上海大眾山西銷售服務中心提供，不僅減少了政府支出，還體現了自駕車旅游的新趨勢，車隊本身就是一道很靚麗的風景線。
總之，旅游業的發展前景光輝燦爛，旅游事業任重而道遠。隨著經濟的發展，旅游已作為融物質文明、精神文明和生態文明于一體的新穎生活方式的一部分，進入億萬尋常百姓家庭。旅游景點景區如何應對，是被動接受還是主動出擊，對旅游者及旅游業都將產生深刻影響。
（洛陽師范學院商學院，河南 洛陽 471000）
【摘要】
贈品促銷已經成為賣場營業的一種重要形式，但是贈品在渠道流通和賣場發放方面存在著諸多問題，筆者根據自己市場研究結合其他方面研究成果，羅列出目前市場上贈品促銷的發展現狀，并針對各種現狀提出了應對方法，以指導渠道經理和賣場負責人解決贈品促銷的常見問題，建立并維護市場的整體秩序，使其向著好的方向發展。
【關鍵詞】
贈品；促銷；渠道管理
隨著商品經濟的飛速發展，目前我國的市場經濟更多的呈現出買方市場的趨勢。運用贈品作為一種促銷手段已經成為商家在終端賣場常用的促銷辦法，好的促銷贈品不僅可以制造出熱鬧場面，烘托促銷氣氛，還可以吸引消費者，直接促進總體銷量的提升，更可以提高庫戶群眾對商品的滿意度，提高品牌形象和品牌價值，培養出更多的忠實用戶。越來越多的廠家認識到贈品在終端賣場的重要作用，將贈品的管理運用作為銷量提升的重要因素。但是在實際過程中，贈品的使用與管理現狀并不樂觀，出現了很多的問題，這樣一來不僅沒有起到促進銷售的左右，反而加重了企業的經濟負擔，更有甚者會激發廠商與消費者之間的矛盾，這些都是我們不愿看到的。今天筆者就這一問題根據自己的經歷與理論的學習談一談自己的認識。
1.廠商贈品管理的現狀
從整體上來說，市場上眾多廠商對贈品的管理運用方法各有不同，經濟實力比較大的公司在贈品的管理上有自己成熟的運用方法，實力一般的公司由于管理的缺乏，經驗不足等原因，對贈品的管理方面有些不盡人意，出現的結果也是良莠不齊，具體來說，呈現出以下幾個方面：
1.1贈品選擇的不合理
一些廠商在贈品的選擇上除了問題，有些贈品的價值過低，多采購一些中小作坊的產品，質量一般，檔次不夠，不僅不能起到誘導消費者購買的作用，反而是消費者產生抵觸情緒，損害了品牌形象。有些贈品的價值過高，享有的廠商銷售洗衣粉、洗潔精時贈送高質量的洗臉盆，弄的顧客分不清是在賣洗衣粉、洗潔精，還是在賣洗臉盆。這樣的贈品沒有起到好的效果，也加重了企業的經濟負擔。
1.2贈品頻出安全問題
首先舉個例子，2004年2月13日，吳某在吉水縣康安電器購買一臺“飛利浦”彩電，并被贈送電飯煲一臺，次日吳某在試用電飯煲的時候，左手不慎被外殼帶電的電飯煲機上，造成左手七級傷殘。這里說的就是贈品的安全質量問題銅所售商品是同等的重要。引用《合同法》第185條規定，廠商所采用買贈方式銷售商品，給與消費者贈品，不是無償的贈與，而是有附加條件的，有附加義務的贈與，即必須購買所售商品。康寧電器從商品買賣當中獲取了利益，按照權利與義務對等的原則，被告單位康安電器應對贈品的安全事故負責。就此來說，贈送商品的質量問題不容輕視，尤其是在電器、食品安全問題上，必須加以重視。
1.3“買一贈一”的促銷陷阱
現在上朝等大型購物場所常采用“買一贈一”這樣的POP促銷廣告吸引消費者，“買一贈一”原意是指購買商品后隨機贈送同數量的本品，這種促銷方式非常的直接，也非常的有效，但由于促銷經費的問題，“買一贈一”的銷售政策發生扭曲，變成贈送其他商品。比如購買一臺筆記本電腦贈送一個雙肩電腦包，購買牙膏贈送一個牙刷，購買手機贈送一個移動電源，這些都是的消費者滿懷希望而來，隨后敗興而歸，過高的提高消費者期望，損壞了品牌在消費者心中的形象。
1.4贈品的財務處理不科學
很多廠商在對贈品的財務處理、會計處理上是有問題的，對贈品的成本往往放在宣傳費用一欄，大多數的廠商沒有將贈品單獨列出來進行控制管理，而是與宣傳品混在一起，這樣一來造成了對贈品成本的估算不足，也增加了監督管理的難度。
1.5渠道管理過于粗放
在渠道管理方面，廠商往往缺乏必要的監督管理，通常是在促銷方案制定以后萬事大吉，造成了贈品進入渠道后沒有嚴格的責任制度和登記使用管理辦法，促銷贈品在渠道流通領域被挪用和截留，造成大量的經濟損失，甚至有渠道經理將贈品轉賣給網上零售商，作為獨立商品進行交易買賣。現在淘寶網上搜索“贈品”兩個字，出現大量的試用裝及贈品，這些都是由渠道商和網絡零售商共同完成，造成了企業資產的不必要損失。
1.6商超賣場的贈品發放存在弊端
部分商超賣場憑借著促銷信息的不對稱，在發放贈品時缺斤少兩，原本賣出一臺冰箱贈送豆漿機和熱水壺各一臺，但是在實際當中只贈送一臺熱水壺，損害了消費者的利益，造成贈品在終端市場大量流失，這其中的原因很多，一些KA經理在與商場合作時，為了維護客情，睜只眼閉只眼，故意將部分贈品送給商場，成為一種“賄賂”手段。贈品由于數量不便計算，多是低值易耗品，沒有包裝，在商場存放時容易被人帶走。有些促銷人員違反規定故意多送贈品以提高個人銷量，造成終端促銷人員對贈品的依賴性加大，贈品的需求量不斷提高，甚至出現沒有贈品，銷售額嚴重下滑的情況，有些廠商為節省人員開支，不設置贈品管理發放崗位，直接將贈品放在服務臺，由賣場經手發放，憑購物小票領取。這樣弊端很大，首先，贈品與商品分別陳列，顧客看不到贈品，失去了贈品本身對消費者的吸引力。其次是發放的數量不好控制，服務臺多會為了加強與顧客的關系，多發放贈品。再次，促銷活動結束后多余的贈品容易被上朝扣留，成為它們中飽私囊的利器，或是變成商超員工的內部福利，從而不能及時有效的收回多余贈品。
2.促銷贈品管理要點
從這些情況我們可以看出，贈品促銷雖然在市場上被廣泛的運用，但是其運用的效果確實各有差異，良莠不齊，市場上的贈品問題層出不窮，這讓廠商傷透了腦筋。那么如何才能有效地管理和監督贈品促銷呢？針對市場上的這些問題，筆者根據自己的理論學習，結合其他學術報告，給廠商和終端賣場一些建議，具體來說是這樣的：
2.1合理選擇贈品
商超贈品一般采用低值易耗品，盡量要求大眾化，實惠、新穎并且是常用的物品，決不能是一次性物品，一次性物品不能夠被長期使用，不能起到提醒消費者的作用。贈品盡量與所售商品具有關聯性，比如說購買牙膏贈送牙刷，購買電腦贈送音響，購買手機贈送耳機。這些是相互關聯的，對消費者非常實用的東西，容易被消費者接受和認可。這些贈品對于消費者來說非常的使用，雖然單個商品的價值并不高，但是其使用價值確實值得肯定的。這不僅給消費者的生活帶來了一定的方便，更能為品牌的塑造和形象的維護起到重要的作用。
2.2正確的理解和運用增頻率
贈品率=贈品總額/（贈品總額+銷售總額）*100%
所謂贈品率，是指贈品價格在促銷經費當中所占有的比重。正常的贈品率應當控制在5%到20%之間，以單價為一百元的商品為例，其贈品的單價應當在5元到25元之間。贈品的單價太低，不能起到吸引消費者的作用，反而會使消費者認為商家過分小氣，損壞了組織形象。同樣贈品的單價也不宜過高，價值過高的贈品會提高消費者的購買期望，容易對所購商品產生不滿情緒，從而造成巨大的心理落差。另外加直落高的贈品會對消費者的購買選擇產生誤導，使顧客難以分清主次，造成贈品的喧賓奪主。過高價值的贈品也會加重消費者對贈品的過分依賴，對企業的成本和費用來說是個負擔。
2.3重視贈品的質量安全
我國法律已有規定，以買贈形式贈送的產品，商家同樣要對消費者負責，消費者對贈品依法享有三包權利。在贈品質量方面，盡量選擇質量過硬、檔次較高的商品，以西門子公司為例，其在中國市場所贈送的商品通常采購飛利浦、榮事達、飛科等企業產品。這不僅從源頭上保證了贈品的質量，更在品牌建設上發揮了突出作用。從整體上來說在贈品的質量安全方面上，務必堅持和寧缺毋濫的原則，經費不足的情況下，寧可不做偶贈品促銷，也不能拿消費者的生命和企業品牌開玩笑。
2.4加強廠商聯動，杜絕贈品流失
在贈品的管理控制方面，我認為應當由廠商、渠道商、零售商聯手，從源頭到終端全方面的進行監督。首先在廠商發放贈品是，必須建立實名登記制度，每個銷售經理領取贈品應當核對數量。在流通過程中，經銷商、分銷商之間相互制約，保障贈品在渠道內部萬無一失，不被人為挪用。建立健全責任制度，加強企業對整個渠道的管理把握，賬面數量與實際數量相統一，并且怕專人管理，確保賬賬相符、賬實相符。
總而言之，我認為在促銷贈品的管理運用上，應當堅持“三不送”原則：一是盡量不送食品，食品存在保質期限制，容易使企業陷入食品安全問題；二是盡量不送家電產品，電器產品要做三包服務，這會加重售后服務部門的壓力；三是盡量不送消費卡、購物券，消費者在用這些東西進行二次消費時容易產生理解上的誤區，造成不必要的紛爭。另外當贈品出現問題，消費著、者上門維權的時候，廠商應當及時站出來承擔責任，態度誠懇，決不能與終端賣場相互推諉，延誤了最佳解決時間，這不僅會加劇消費者的憤怒情緒，更會使廠商與賣場的關系僵化，帶來更多的損失。
3.結語
促銷贈品的管理與運用是一個非常有廣度、有深度的話題，由于贈品促銷具有提升銷量，快速增長業績的重要作用，我們在對這個領域的探究是不能停止的，我相信會有越來越多的人加入到這個行列，充分發揮贈品促銷的積極作用，推動我們的經營理念不斷的向前發展。
摘 要 近年來，我國快速消費品市場雖然比較火爆，但是相應的各種企業競爭也比較激烈。應運而生的就是各個企業之間通過促銷活動來保證品牌競爭力和企業的銷售額。但是往往在進行促銷過程中，因為促銷費用和促銷費用的管理控制手段不到位，會使得費用投入浪費，會給企業經濟帶來巨大的負擔，使得企業盈利能力降低品牌形象受損。
關鍵詞 快速消費品 促銷活動 成本與費用 管理與控制
我國人口基數比較大，人們對快速消費品的需求遠大于其他國家，使我國成為了快速消費品的主體市場。雖然市場份額在逐年增長，但是通過筆者調查發現，往往存在著事與愿違的現象。下面筆者通過對啤酒行業的促銷手段觀察分析對現象產生原因進行深入剖析，希望能夠為廣大企業帶來一定的參考和借鑒。
1.促銷費用的含義、特征以及管理不到位的表現以及弊端
1.1 促銷費用的含義及特征
促銷是指銷售者通過向消費者傳達本企業產品的信息，來達到吸引或說服消費者購買，進而產生銷售量增多、經濟效益提升目標的經營活動。而促銷費用則是在此經營活動過程中銷售方所產生的各項費用。促銷費用作為企業一項重要的財務支出，其特征主要有以下幾點：（1）比重大。在企業總營銷費用中，促銷費用通常會占到70%左右，占到銷售收入的20%以上。 （2）形式多。促銷作為重要銷售途徑，其具有形式多變的特點。促銷費用因此也同促銷行為一道變得形式多樣。（3）難管理。促銷費用一般分為：促銷費用預算控制管理和日常費用報銷管理兩個部分的功能。費用管理把費用的控制管理提前到財務核算之前，實現了對部分費用的事前控制，如各大區、片區和辦事處市場推廣費用，個性化費、客情維護費用等。費用的多樣化必然造成了促銷費用的管理難度。
1.2 促銷費用管理不到位的表現及弊端
促銷費用管理不到位的主要表現，從大的方面講影響產品的市場占有率，這個過程是消費者流失、渠道流失、終端流失以及人員流失。具體表現為：a.產品價格倒掛偏離產品定位，b.企業銷售運營下降，c.渠道、終端活力降低，d.品牌負面影響。企業財務人員根據促銷費用報銷各項賬目，有時會發現企業對已入賬報銷完畢的產品仍存在有未實現的買斷專場費或進店費。而對于這部分費用，實際業務人員并未支付給經銷商。此外還有店招協議店未落實；生動化店面內各項生動化裝飾無表現；包銷售量店面在銷量未達標的情況下仍支付費用；費用臺帳中，銷售的地址、聯系電話、客戶姓名等信息不全，進而導致支出費用不可追溯和驗證等。啤酒企業對這些費用已經承擔并也實行了入賬報銷，但在實際的經營活動中卻未投入市場，因此當前來看，業務人員以及實體經銷商可能存在弄假問題，使得企業促銷費用打水漂。
2.促銷活動及費用管理流程
2.1 促銷活動形式以及分類
啤酒行業促銷形式分為以下幾項：啤酒商品進店費、商場專場買斷費、銷售量協議、進貨贈品、生動化擺桌、陳列展示柜促銷等、關鍵客戶情感聯系等，促銷費用的投入也隨著活動形式的多樣而變化。
啤酒行業作為一項具有特定銷售特點的行業，往往存在著比較大的促銷彈性空間。通常情況下在啤酒的促銷季節都會大量生產啤酒產品來保證市場的供應。但是往往在啤酒行業贈品成本控制上往往沒有足夠的估計，對啤酒運輸或者贈品損失以及啤酒儲存費用等現象沒有足夠的估算導致成本控制不達標。最后出現促銷活動完美完成但是往往存在比較大的利益虧損現象。
2.2促銷活動的流程管理及費用控制
促銷費用方案采用的是閉環管理，PDCA管理法，P.促銷費用方案制定、D.促銷方案的執行、C.促銷方案監督、A.促銷方案回顧。通過這個閉環管理提高費用有效性，加強費用真實性。啤酒企業要進行促銷活動的流程管理，首先就要制定統一的促銷費用管理流程。其中各城市的主管銷售部門都要依據統一的流程和標準對促銷費用進行控制管理。促銷流程中會涉及到各種規范。銷活動及促銷費用管理流程：（1）促銷方案的制定審批；（2）促銷方案的執行、兌付管理；（3）促銷方案及費用的核銷、對賬管理；（4）促銷方案及費用的回顧管理。
如果要進行某系列啤酒的促銷活動，就要根據市場需求量變化和主要促銷活動受眾先進行市場調查。通過調查銷售渠道和銷售數量等來確定一套合理的促銷方案，例如通過研究超市、飯店等啤酒銷售場所的啤酒銷量來合理的進行配貨工作，同時嚴格控制前期的促銷贈品數量。另外對某些促銷活動受眾應該做好市場調查工作，因為啤酒消費者包含的年齡、受教育程度、經濟實力等的廣度比較寬泛，針對部分消費者要進行合理的調查，確定其日常需求量來進行合理的控制中獎百分比和贈品數量等。
3.總結
總之，啤酒產業作為一種快速消費品，并且企業數量龐大、產品種類數量龐大，因此促銷活動需要有良好的市場效果，以擴大市場份額。本文對我國當代啤酒市場促銷活動及促銷費用管理控制中的幾個典型問題進行了分析并且結合了一些案例進行了介紹，然后介紹了一些有效提升成本控制和管理的手段和方法，希望通過本文敘述能夠為廣大啤酒企業的促銷活動提供一定的參考。同時筆者也希望企業和個人能夠對本文論述不當之處給予批評和指正。
【摘要】促銷管理是企業管理的重要部分，然而，傳統的促銷管理片面強調通過促銷技巧，追求企業的短期利益，嚴重損害消費者和社會長遠利益。本文就如何運用現代營銷觀念進行促銷管理進行探討。
【關鍵詞】促銷 營銷觀念 消費者 顧客價值
一、引言
現代營銷觀念告訴我們，企業經營者必須將自身的利益與社會利益、消費者長遠利益結合起來。從“4P”—“4C”的營銷觀念也說明，促銷不是企業單向的宣傳，更是與消費者的雙向溝通。然而，很多企業還停留在傳統的營銷觀念之中，認為，促銷就是千方百計把產品賣出去。用傳統的生產觀念、推銷觀念指導企業經營，制約了企業的發展，因此很有必要談談如何運用現代營銷觀念進行促銷管理。
二、傳統的促銷的表現和弊端
很多人認為，促銷是一件花錢的事，有的營銷人員的第一反應就是向企業申請促銷費用。手段就是“血拼”，促銷的唯一目的似乎就是擴大銷售量。營銷活動中信息不對稱既為廠商創造了從事營銷活動的空間，同時信息不對稱也使商品所具備的潛在利益，無法全部傳遞給消費者。傳統傳遞商品利益的方式是消費者的經驗識別、廣告、產品說明書等，這些都是單向遠距離的溝通方式。至于能否滿足消費者的需要，是否符合消費者長遠利益，能否培養消費者的忠誠度等問題都不考慮，久而久之發現：企業花了不少錢，卻不能求得長遠的發展。因此從“促銷只不過是降價促進銷售”的誤區中跳出來，就顯得越來越重要了。
三、如何運用現代營銷觀念進行促銷管理
促銷管理應該是主動與消費者溝通，加強消費者對促銷活動本身的理解，加強品牌本身與消費者的互動，促進品牌信息傳遞的準確性及廣泛性，建立起消費者與品牌的忠誠依賴關系的一系列活動。
促銷應在研究消費者需求的基礎上給顧客創造心理利益，或同時傳遞經濟利益和心理利益。通過與顧客雙向溝通，成為廠家向消費者充分傳遞商品利益的重要方式。哪個廠家向顧客傳遞更多的“顧客未識別利益”，那個企業就贏得了優勢。
如何通過促銷，做到有利于企業、社會和消費者的溝通呢？
（一）重新理解促銷的作用
促進銷售：促銷的原始目的就是促進銷售，這一點已被大部分人員所運作與理解。提升競爭：好的促銷策劃與設計。不但可以提升銷售，促進品牌傳播，同時也可提升品牌的競爭力。促進傳播：成功的促銷活動，除了促進銷售之外，同時一定也是一次成功的品牌傳播過程，有利于提升產品和企業的良好形象。建立對企業的忠誠度：消費者的忠誠度=F（價格的承受能力；重復購買的頻率；向人推薦的意愿）科學的促銷活動，可以建立起品牌忠誠，為企業贏得長遠的利益。追求顧客最大價值：“客戶價值=當前價值+終身潛在銷售預期+需求貢獻+信用等級+利潤貢獻”從消費者實現最大利益的滿足中獲取企業利益，企業利潤是消費者對我們產品、服務滿意的回報。
（二）運用現代營銷觀念堅持原則
目的性：促銷的主要目的就是銷售促進與品牌提升。針對性：所有的促銷行為。都必需針對目標市場進行細分，使促銷更具有針對性。創新性：促銷形式陳舊，在新的經濟形式下，會使促銷效果處于低效率運作狀態。創新促銷的組合形式可以多種多樣。科學性與系統性：促銷是一個科學的系統，需要每一個促銷階段都能達成一個目的，并整合起來發揮作用。
（三）從企業營銷戰略層面進行有效的促銷管理。
（1）樹立促銷管理戰略營銷觀。通過對企業所處行業的研究，對行業背景、企業位勢、發展階段、競爭格局的判斷，進審視企業的營銷問題，指導企業的促銷管理活動。對于行業競爭優勢并不明顯的企業，其促銷管理往往多采用跟隨戰略。避免將競爭引入更加復雜和難以控制的局面，使弱勢企業能夠在相對平穩的環境中積蓄能力.逐步成長；具有較高行業位勢的企業，則更多采用策略性引領促銷。一方面，通過引領促銷來獲取更強的行業位勢、品牌形象和競爭優勢，另一方面，也是對競爭對手的有力打擊和擠壓。
（2）進行與企業資源相符合的促銷管理。現代營銷，既要利用資源優勢即擅長，又要符合消費者的長遠利益。促銷管理一定要考慮自身能力問題，如促銷費用控制、企業的人力資源狀況、財務實力和管理水平等等。謹慎看待由促銷帶來的短期市場效果，在促銷計劃管理上更多的考慮和重視促銷所帶來的未來意義。
（3）促銷管理要為客戶創造價值。促銷管理還需要在促銷理念上始終堅持為客戶創造價值，深化客戶關系，為客戶創造價值，并以此來不斷深化客情關系，強調與客戶的多次交易及挖掘客戶的終身價值。通過促銷活動的開展，為企業沉淀持久競爭力。
綜上所述，促銷是企業經營的重要決策之一，促銷管理是企業管理的重要部分，從傳統的用促銷技巧追求企業的短期利益的誤區中走出來，運用現代營銷觀念進行促銷管理，兼顧企業、社會和消費者的長遠利益，才是企業的制勝法寶。
