發布時間：2022-04-08 05:09:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇電視論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、廣告音樂與電視廣告的關系
（一）音樂在廣告中的“地位”是變化著的。音樂是電視廣告中不可或缺的重要組成部分。音樂與廣告的關系是主與從的關系，但又是根據不同情況變化著的，當然音樂又可以有自己的獨特個性。正是因為在主從關系的制約下，廣告中音樂往往是片段化的，要與其他廣告元素配合使用。這樣就使它有時是主角，十分清晰，有時又變成配角退到后面。例如當畫面中有人物對話時，音樂就應該退到后面，這樣可以使對話更清晰。所以當廣告語等重要元素出現時音樂應處于從屬地位，甚至消除音樂，絕不能主次不分，喧賓奪主。因此在廣告中準確、合理的運用音樂可以增強廣告的視覺深度感。
（二）音樂結合其他廣告元素共同服務于廣告主題。廣告中的任何元素都是為廣告主題服務的，音樂也不例外。一切元素的使用都是為了表達主題、突出主題、完善主題、加強主題。廣告音樂在使用時段落不能太長，和聲效果不宜太復雜，盡量做到通俗易懂，簡潔明了。所以電視廣告音樂都十分簡短扼要，新穎別致，能給人留下一定的印象。所以說廣告中音樂的使用已經不是單純的娛樂，是為了讓廣大消費者留下更深刻的印象，切實的記住產品，最終去購買產品。
（三）音樂可以為廣告增加聽覺形象。為了讓消費者購買產品，人們會動用一切廣告要素和手段來博得觀眾對產品的好感。電視廣告的畫面是能表達主題的，但又是瞬間的，這種瞬間的視覺要求就必須使與之搭配的音樂具有鮮明的音樂形象和音樂特征。所以必須選擇正確的音樂來傳達產品的信息和情感以增強廣告的聽覺形象喚起廣眾對廣告的認可，最終成功購買。成功的廣告音樂總是在不知不覺中融入到換面中，并能給人留下深刻的印象。不同的廣告主題和創意，音樂形式的運用也是不盡相同的，它們與廣告主題的要求和產品介紹的需要有著緊密關系。廣告音樂不是單純的烘托畫面以滿足視覺效果，而是為了增強該廣告的聽覺形象。
二、廣告音樂在電視廣告中的運用原則
（一）廣告音樂運用的分類原則。電視廣告中運用音樂時要注意分類。如廣告前5秒的音樂叫前奏音樂，它對是否能引起觀眾注意有著十分重要的作用。廣告結束前的音樂叫片尾音樂，它對能否給觀眾留下深刻印象也起十分重要的作用。有此看出片頭音樂起抓住觀眾的作用，中間音樂主要是配合廣告做好產品的介紹和宣傳，片尾音樂是起突出產品形象特征，給觀眾留深刻印象的作用。因此，為體現音樂的聽覺特性，片尾音樂一定要完整、準確、經典。還有就是標版音樂，雖然只有短短幾秒鐘，但它結構相對完整，有概括性強，吸引力大，記憶度高的特點。正是由于它易唱易記，又富有時代感，個性鮮明，以此來達到電視廣告傳播的目的。所以電視廣告中運用音樂時首先要注意其類別。
（二）廣告音樂運用的針對性原則。廣告中使用音樂要有針對性，產品的類別不同，用途不同、領域不同其運用的音樂也是不盡相同的。即使同一類產品的音樂運用也應該視產品的消費群體而定。如兒童牙膏的廣告在使用音樂時就應該選擇天真活潑的音樂，而成人牙膏的廣告音樂就應該出新、出奇。只有分析清了消費群體及其自身的獨特特點，才能讓廣告更容易被人接受，引起消費者的共鳴。
（三）廣告音樂運用的時代性與藝術性原則。音樂可以表達語言無法表達的東西，它能直達人們的內心，使人產生情感共鳴。同時音樂具有時代性和藝術性。例如現代的高科技產品就不能用傳統的或者陳舊的音樂。再如精美的首飾廣告就不可以用粗獷的民歌音樂。廣告創意講究“震撼力、原創性、關聯性”其中以“震撼力”最為重要。結束語總之，廣告音樂是廣告的不可或缺的組成部分之一，準確合理的運用音樂會讓廣告更精彩，對商品的表達更準確，給人們的印象更深刻，人們消費的欲望更強烈。
作者：王喜平單位：湖北工業大學藝術設計學院
一電視廣告的特點
電視廣告是企業宣傳產品、服務、文化以及概念的主要途徑，是廣告的主要形式之一。其運用語言、聲音、動畫等綜合的手段向觀眾傳遞相關信息，主要特點有以下幾個方面：
1.媒體特點聲音語言和圖像語言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨具優勢的媒體，電視廣告最大的優點在于直接信息與間接信息的雙重輸出。
2.傳播特點電視是我國最龐大的大眾媒體，是一種線性結構，按照時間順序播出。觀眾在收看電視廣告時，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統紙質媒體以及互聯網媒體有很大的不同和差距，這種特點也在一定程度上影響了電視的收看效果。
3.內容制作特點電視廣告具有視覺沖擊和反復播放的特征，這也決定了電視廣告的發展空間，同時也在一定程度上限制了電視廣告的發展。電視廣告播放的時間限制使得在制作中，必須在有限的時間內吸引消費者的注意，激發消費者的購買欲望，只有這樣才能夠實現電視廣告的商業目的。
二對消費文化的影響
以電視廣告為代表的大眾媒體是消費文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時代，大眾媒體已經成為引領社會消費的主要力量。一方面，電視廣告對于豐富消費文化的內涵具有至關重要的作用，在信息化快速發展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進正確消費價值觀念的形成；另一方面，電視廣告的商業特性使得電視廣告的內容可能出現虛假信息，對消費者的正確選擇產生負面的影響。
1.對物質層面的影響電視廣告能夠影響消費者對消費品的選擇。電視廣告為廣大消費者提供了眾多的消費信息，通過精心的制作為消費者傳遞商品信息、企業文化以及品牌等影響，在一定程度上節省了消費者選擇商品的時間。從積極的意義來講，電視廣告促進了市場信息的快速傳播和信息交流，推動了潛在消費市場的開發和發展，進一個人物符號，以及TiffanyKeys商品符號，揭示出TiffanyKeys的鑰匙符號代表著李娜、李宇春、章子怡開辟新領域、開啟人生新階段的勇氣和一種成功的人生。而廣告中的文字有一個共同特點：它脫離描述產品本身，主要表達一種人生、生活、情感上的感性意義。如六神花露水“裸露我們的本色”，多樂士彩漆“我知道你想要的是我們在一起的家”，脈動“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“開啟無限可能”等都是脫離商品本身的一種感性意義的表達。這種意義的產生依靠上述廣告場景、人物以及產品符號的組合聯結，是精心策劃的。從本質上說這種意義是武斷的，是一種幻象。
三結語
經過對視頻網站廣告符號的分析，發現廣告場景符號不管是日常化、時尚化還是藝術化，人物符號不管是名人還是普通人，其宗旨都是利用各種人造符號展現美好的生活、成功的人生、溫暖的情感，即法國社會評論家羅蘭?巴爾特所說的“神話”。而購買廣告宣傳的商品，被視為抵達理想之境的唯一途徑。這是一個信息泛濫的時代，但正如鮑德里亞在《傳媒中意義的內爆》中所說的那樣：“我們生活在一個信息越來越多而意義越來越少的世界。”廣告承擔起創造意義的任務，通過各種符號組合創造了生活以及人生的意義，人們用這些物質代表的意義來填滿精神的空虛。
作者：孫文華單位：中國海洋大學文學與新聞傳播學院
1概念隱喻理論
Lakoff(1980）認為概念隱喻是隱喻表達的內在形式，它的運行機制是跨域匹配，即源域被映射到目標域上.進一步指出，人類的認知經驗里存在兩個基本的隱喻體系：存在鏈隱喻（theGreatChainofBeingmetaphor）和事件結構隱喻（theEventStructuremetaphor）。自然界中的客觀事物存在著自上而下的等級關系，例如從高級的人（具有高級屬性）經動物（具有本能屬性）、植物（具有植物屬性）、復合物體（結構屬性）到低級的自然物質（具體自然物理屬性），形成了一個大的存在鏈。存在鏈本身并不是隱喻性的，但當其中一個層級的概念被用于另一個層級的概念時就會產生隱喻。事件結構隱喻指的是事件結構的各個方面，如狀態、變化、過程、行動、事因、目的和方法等都可以被隱喻為空間、力和運動，如Lakoff(1993)曾提出的[狀態即位置][變化是運動][事因即力][目標即終點][方法即路徑][困難即障礙]等。
2CocaCola賀歲廣告的語類特征
Urios-Aparisi(2010)曾指出多模態隱喻的分析首先要辨別語類，因為語類形成并引導隱喻的理解。語類（genre）是一個意義過程，是語篇、認知、環境三者結合的產物，是人們構建世界和周圍環境的形式工具，是文本分類的標準（潘艷艷2011)。人們對話語語類的認識必然會影響其對語篇中隱喻的理解。電視產品廣告的特征：其社會目的在于宣傳產品，為了吸引消費者，商家必須在廣告中體現出產品的特性，同時傳達出品牌文化的蘊意。其表現形式主要是聲音和視覺表象，聲音包括解說、同期聲、背景音樂等，視覺包括圖片、文字、色彩、空間等。值得注意的是，本研究中的兩則廣告是賀歲篇，自然要傳達出特定的涵義，即新春佳節/圣誕之夜，家人團聚，其樂融融。
3CocaCola廣告中的多模態隱喻
3.1廣告中的存在鏈隱喻K?vecses提出的存在鏈隱喻包含的都是客觀具體事物，而本文作者發現，在高級概念“人”的上端還存在一個具有抽象屬性的元素，它也可以被映射到具體事物上面，形成隱喻。因此，我們把具有抽象力量的元素歸為高等級的存在形式。兩則廣告的存在鏈隱喻大為相似，都是從高等級源域映射到低等級目標域，從抽象映射到具體。差異主要在于模態內部的符號系統有所不同。
1)[可口可樂是魔法]兩則廣告的標題（圣誕老人玩轉地球&帶我回家）和整體內容體現了這一中心隱喻，正是喝了可口可樂，圣誕老人才有了魔法，玩轉水晶球，改變了眾人的狀態；劉翔才變出了阿福阿嬌兩個擁有魔法的小人，幫助他回到了家。源域魔法的部分特征（神奇力量等）被映射到目標域可口可樂上，使得可口可樂變得很奇特。這里的源域也可以是擁有魔法的人，因此隱喻也可以是[可口可樂是圣誕老人/阿福阿嬌]。這是一種賦予非生命物體以人的特質的擬人化（anthropomorphism）（McQuarrie&Phillips2011)隱喻。此外，國外廣告的標題（圣誕老人玩轉地球）體現了一個獨特的存在鏈隱喻——[水晶球是地球]。圖畫中的水晶球里有著許多房屋、街道和商店，就像是現實中的城市，因此水晶球就被喻為地球。圣誕老人把玩水晶球，使得里面的人物都發生了變化，其實可以理解為動作隱喻[可口可樂改變地球]。國外廣告的隱喻呈現主要依賴視覺模態中的圖畫，通過一個個畫面讓觀眾感受到可口可樂帶來的神奇變化；國內廣告的隱喻呈現除了視覺模態還有聽覺模態，例如劉翔和阿福阿嬌的對話（劉：你們怎么在這？福：我們來帶你回家呀）。
2)[紅色是喜慶、溫暖、熱情]兩則廣告的主色調都是紅色，紅色最初指的是人體血液的顏色，而情緒的變化會引起血液的沸騰，因此紅色被逐漸用來指代人的情緒、感受。目標域紅色是一種具體的色彩，而源域喜慶等是抽象的感覺。這些感覺被映射到了廣告的主色調紅色當中。當人們看到紅色，再結合廣告主題，就能充分體會到廣告中喜慶、溫暖和熱情。這個隱喻和色彩相關，自然都靠圖畫呈現。強大力量使得弱小力量不能按心里的意愿行事。強大力量屬于控制地位，弱小力量屬于受控地位。表現為：老人逼迫年輕人加班，女友生氣不理人，未知原因使狗走丟，外在原因使得劉翔不能回家。由于源域是抽象概念，設計者在國外廣告中便通過角色1的臉部表情（不開心）來體現其受控地位。國內廣告中劉翔通過電話告知家人過年不能回家，這是以對話的方式體現其受控的地位，因此，國內廣告的模態是視覺和聽覺表象共存，國外的只是視覺呈現。另外，以上不開心的狀態其實還可以理解為另一個事件隱喻——[沒有可樂的狀態是不開心的狀態]。這蘊含著之后可樂的出現，使得角色脫離了這些不開心——[有可樂的狀態是開心的狀態]。
3.2廣告中的事件結構隱喻以下事件結構隱喻都是以具象喻抽象，設計者借助屏幕上直接呈現的實際動作來反應微妙的、內在的事件，同時宣傳了可口可樂的獨特作用。但是，兩則廣告中的隱喻存在較大差異，以下三種在國外廣告中都有體現，而國內廣告只體現了第一種。
1)狀態即位置[消極情緒是身體的遠離][積極情緒是身體的靠近]在用語言談及“狀態”時，人們通常會說“進入”“處于”“離開”某種“狀態”，而這一“狀態”其實就被隱喻成了“位置”。因此，動態的圖片必然可以直觀地通過“處于”“離開”某個“位置”來表現這一隱喻。在國外廣告中，年輕人一開始是獨自一人被迫加班；男孩一開始是和女孩吵架了，坐著相隔很遠；狗一開始是迷路走丟了，這些都是孤獨、生氣和傷心的消極情緒。后來，年輕人與家人團聚；女孩滑向男孩，兩人接吻；狗滑到了主人身邊，最初的那些消極情緒都轉變成了溫暖、相愛和開心的積極情緒。也就是說，廣告借由人物身體位置的變化來體現其心理狀態的變化。國內廣告同樣體現了[消極情緒是身體的遠離]和[積極情緒是身體的靠近]，劉翔一開始無法回家，獨自一人，呆在巴黎，這是一種悲傷、孤獨的情緒，后來通過阿福阿嬌的幫忙瞬間回到家人身邊，這突顯的是一種開心，溫暖的情緒。廣告設計者也是想通過身體位置的變化來表達情緒的變化。體現身體位置變化最直接的方式就是圖畫，因此，兩則廣告都使用了視覺模態來表現這一隱喻。
2)變化即移動[狀態的改變是身體的移動]這一隱喻其實是建立在“狀態即位置”的基礎之上，如果說事件的發展是一條線段，那么線段的兩端體現的隱喻便是“狀態即位置”，而中間部分則是“變化即移動”。[狀態的改變是身體的移動]這個隱喻在國外廣告中得到充分體現，青年男子隨著推車滑行，最終回到家，改變了最初孤獨的狀態，設計者就是要借由身體的移動來表現狀態的變化。此外，廣告中有個神奇的畫面也體現了這個隱喻：道路傾斜使得商店里的兩臺電視撞到一起，其中一臺電視里的女播音員突然變幻到了隔壁那臺制作布丁的節目里，這種身體的移動使得她從播報新聞變成了品嘗布丁。國內廣告雖然也有體現這一隱喻，但是它僅僅用了1秒來體現身體位置的變化，劉翔是借助阿福阿嬌的魔力瞬間回到家中，畫面并沒有充分體現出身體的移動，或許我們只能想象有個時空隧道，而國外廣告從第15秒到第50秒都在呈現角色的移動，因而能夠讓人充分體會到身體的移動帶來了狀態的改變。國外廣告中視覺和聽覺模態都起了主導作用。圖畫展現過程，節奏鮮明、旋律快捷的背景音樂錦上添花，配合著角色的滑動，充分體現出了過程中的動感。
3)目標是終點[達成目標是到達終點]這則隱喻是基于把事情的發展過程理解為了一條道路，發展過程中有困難，道路上也有阻礙；發展終會有個結果，道路也會有個盡頭。因此，設計者如果想要表現這個隱喻，必然要體現出道路的存在。國內廣告中，劉翔是瞬間移動，或許有時空隧道，但圖畫沒有展現，因此沒有突顯出這一隱喻。由于國外的整個廣告內容都涉及角色在道路上的傾斜滑行，因此很容易聯想到道路。源域“到達終點”的特征（完結等）被映射到了目標域“達成目標”上。整個隱喻都是通過視覺模態中的圖畫符號來體現。
4結論
中外可口可樂廣告都有存在鏈隱喻和事件結構隱喻，都運用了視覺和聽覺模態。視覺模態具有較好的直觀性，是所有電視廣告中必備的；聽覺模態既有釋義作用又有感染作用。兩則廣告中的隱喻差別在于：其一，國內廣告體現的事件結構隱喻較少。其二，國內廣告的聽覺模態使用的是對話符號，而國外廣告使用的無歌詞的背景音樂。差異一是由于認知的不同。事件結構隱喻主要涉及事件的動因、變化和狀態（藍純、蔡穎，2013)，它凸顯是過程性。相對而言，中國人更注重的是事情的結果（例如應試教育），因而廣告中只用了1秒來體現改變的過程；而外國人則更關注過程（例如啟發教育），因而廣告花了35秒來體現過程。差異二是由于文化的不同。傾向集體主義的中國人歷來重視情感的交流（如動之以情、曉之以理），而對話恰恰能夠體現家人之間深厚的感情；傾向個人主義的外國人向來追求個性，無歌詞的背景音樂使得觀眾的注意力都集中在畫面上，大腦資源都用來感受畫面的新奇和快樂。我們觀察到的多模態隱喻有以下典型特征：
1)電視廣告中的隱喻通常以多種模態（如視覺、聽覺）共同呈現，它們既有分工也有協作。
2)廣告中的模態既有靜態，又有動態。動態的呈現往往是從起始狀態向結束狀態的發展。
3)廣告中的多模態隱喻既可以用具體喻抽象，也可以用抽象喻具體，這個發現不同于Lakoff的傳統觀點（概念隱喻都是以具象喻抽象）。
4)源域和目標域并不一定同時出現。可能目標域先行，源域遲滯，例如[可口可樂是魔法]，目標域早在圣誕老人喝可樂時就出現了，源域卻是要看完整個廣告才能體會到。這個特征不同于藍純、蔡穎(2013)的發現——多模態隱喻是源域先行，目標域遲滯。以上發現表明，面對同一主題，中外廣告是求同存異。相同的隱喻傳達出共同的思想（可口可樂帶來改變）；但由于面對的消費群體（中國/外國）有著認知和文化差異，隱喻內容的側重和藝術手法的使用又會有所差異。
作者：陳雙單位：華南師范大學
一、承接社區教育是廣播電視大學自身發展轉型的內在需求
近年來，隨著高校招生規模逐年擴大，加上中學生數量減少，高等教育大眾化已是大勢所趨，廣播電視大學傳統上以成人學歷教育為主的辦學方向面臨新的挑戰，學校的生存和發展，急需突破成人學歷教育的束縛，尋找新的增長點，而基于“終身學習”、“非學歷教育”為主的社區教育，可成為電大教育的突圍方向。必要的政策扶持，加上電大教育系統自身的完善，轉型的電大將向“社區教育學院”過渡，成為地方“社區教育中心”。我國現有學校體系中，普通中學以升學教育為中心，職業中學以職業技能訓練為主，大專院校滿足高等學歷教育的社會需求，而貼近公眾需要的社區教育，尚沒有合適的教育機構明確承擔，廣播電視大學恰好可以彌補這一教育空白。
二、依托廣播電視大學開展社區教育的優勢
我國現有學校體系中，普通中學、職業中學、大專院校等都可能是開展社區教育的主體，但電大的辦學特點，決定了它是開展社區教育的最好平臺和渠道，其優勢可歸納為如下幾個方面。
(一)、廣播電視大學有著豐厚的成人教育的經驗積淀。社區教育是學校教育的重要補充，其主流教育對象是步入社會生活的成年公民，電大自成立開始，數十年間都以成人教育為絕對重點，在組織管理、設施設備、與地方政企機構的溝通聯系等方面有著深厚的積淀，相對于以升學教育為中心的中學和以在校生學歷教育為主的大專院校，電大在承接社區教育的經驗上有著不可比擬的歷史優勢。
(二)、廣播電視大學遠程網絡教育為主的教學模式與社區教育特點最為匹配。社區教育對象是各行各業、各年齡層次、具有多樣化需求的社會成員，在教育內容和方式上不宜像全日制學校那樣整齊劃一。而電大的主流教學手段是遠程網絡教育，充滿了靈活性和多樣性，通過豐富的網絡學習資源配置，可以最大限度地滿足社區教育差異化的學習需要。
(三)、廣播電視大學在網絡地方教育資源上有著獨特優勢。作為地方性成人學校，電大同當地教育行政、政府機構、企事業單位、駐地高校及社會團體有著十分密切的聯系，豐富的人際資源，有利于在推進社區教育中獲得地方政府支持，有利于協調組織社區教育中供需雙方豐富的教育資源，這些是相對封閉辦學的全日制學校不可比擬的開展社區教育的優勢。
三、廣播電視大學主導社區教育存在的短板及對策
綜上所述，利用電大作為推進社區教育的平臺，較其它教育機構優勢明顯，但建立以電大為主平臺的社區教育體系，還有很多短板需要完善。
(一)、教育觀念的轉變———學歷教育向非學歷教育轉化。目前，電大的成人學歷教育還有著很大的市場，多數學校還沒有居安思危的危機意識，沒有意識到成人學歷生源逐漸枯竭的生存威脅，所以對介入社區教育主動性不足，這是制約電視大學作為社區教育主平臺最大的障礙。這就要求電大系統的領導高瞻遠矚，自上而下推進觀念轉變，把介入社區教育提到電大生存發展的戰略轉型來對待，通過層層貫徹，加之切實可行的措施推行，形成開展社區教育的濃厚氛圍。
(二)、適合社區教育的課程資源還很單薄，亟待開發。。傳統上電大教育以成人學歷教育為主，課程開發也是按照專業分類進行配置，并不適應社區教育豐富多樣的內容需求，急需以電大為課程平臺，在調查社會需求的基礎上，有針對性地開發新的社區教育課程資源，并與時俱進地予以不斷更新完善。
(三)、師資資源配備存在較大缺口。電大以遠程網絡教育，學生自學為主，專職教師數量在學校教職員工中占比較低，專業門類也不夠豐富，遠遠不能滿足社區教育內容多元化的要求;在數量有限的教師資源中，又以理論教學教師為主，嚴重缺乏既有一定的理論知識，又有一線實踐經驗的，滿足社區教育需求的教師，這種師資狀況會嚴重制約電大“社區教育主渠道”作用的發揮。筆者認為，教師資源缺口可從兩個方面予以解決:一是建立教師下基層兼職機制，通過建章立制，鼓勵和強制教師深入企事業單位一線兼職，積累實踐經驗，拓寬專業覆蓋面，完成由“理論型”教師向“實踐型”教師的蛻變。其二是廣泛引進社區教師資源，從各行各業中篩選優秀人才，聘為兼職教師，以薪酬或者為對方提供員工培訓為條件，廣羅人才，豐富以電大為網絡平臺的教師資源，探索一條“電大搭建平臺，師資來自社區，教育服務社區”的社區教育道路。
作者：劉西岳趙惠娟李勇單位：河北保定學院保定廣播電視大學
1工業工程理論和電視節目制作的相關性
工業工程理論主要是對產業進行研究，文化產業屬于產業的一個組成部分；在制作一檔電視節目的過程中，是一項涉及到諸多方面的系統工程，需要經過很多環節，如前期策劃、欄目包裝、配音配樂、技術調試等，需要將管理學應用過來。電視節目在運作過程中，因為有著明確的目標，再加上多樣性和可變性等諸多特點，與管理學中項目的概念比較類似。電視節目屬于一種項目，項目的基本特點它都具備，并且也具有一定的特殊性。
2工業工程理論融入電視節目制作的操作方式
作業系統是工業工程的研究對象，作業系統包括了諸多的因素，以便可以促使預定功能和系統目標得到實現，作業系統的目標是將一定的產品或服務給輸出來。將工業工程理論給應用過來，主要是結合了整體分析和局部分析，其中程序分析、作業分析以及動作分析都是非常重要的內容，程序分析主要是對工藝程序、流程程序等進行分析，作業分析則是對人機作業、聯合作業以及動作作業等進行研究，不管是整個運行系統，還是微小的一個操作，都是作業分析研究的內容。在整體系統方面，可以在電視節目制作的運營管理中，應用常用的ERP模型，但是電視節目行業和其他常規行業有著較大的差異，需要適當的改變企業運營機制之后，方可以應用到電視節目中。在工藝程序和流程程序方面，可以在節目制作線上應用工業生產，結合相關原則，來簡單的分析和改造當前的節目制作方式和流程。在動作方面，則可以借助于一系列的方法，如慢速攝影分析法、VTR分析法，對每個操作仔細研究，對其中的必要操作和不必要操作進行分析，以此來對動作的順序和方法等進行改善，這樣就可以避免有浪費問題出現于工作中，這樣活動數、活動時間等都可以得到減少。
3以某電視臺為例進行分析
一是組織準備工作：某頻道的A節目有著較高的知名度和觀眾滿意度，并且錄制攝影棚也是固定的，有著齊全的采編錄設備。近些年來，本頻道規劃了未來幾年的發展方向，因為可以對A節目進行優化，并且將當前的條件應用過來，正常播出A節目的同時，對其他類型的節目進行運作。相關高層提出了幾個目標，對至少一個新的節目進行運作，促使頻道整體品牌形象得到提高。對頻道規模適當擴大，通過外包的方式，向其他省市頻道出售節目播放權。二是基本情況：A節目面向大眾，并且制作經驗比較的豐富，近些年來雖然有著較高的收視率，但是同類節目越來越多，有著較大的競爭壓力，這樣就可能會影響到收視率.A節目的改版是B節目，也就是不改變原有的內容和目標，將一些先進技術給應用過來，如實時在線包裝系統等。雖然B節目強化了A節目，但是觀眾有著多樣化的需求，并且呈現出不斷改變的趨勢，再加上本類節目越來越多，收視率也無法得到保證。C、D節目具有特殊的類型和內容，有著獨特的受眾人群，發展潛力較大。三是傳統ERP模型和電視節目制作模型的對比：首先是生產線的變化，原來的ERP生產線，采用手工生產線、半自動生產線和自動化生產線以及柔性生產線，生產周期分別為3個季度、2個季度和1個季度。因為提升了生產產品的技術含量，那么就會在一定程度上提升低級生產線的加工費用；需要一定的時間來購買和安裝每條生產線。提取折舊每年都需要進行。在頻道節目運作中應用傳統ERP沙盤，就會出現一些變化。通常可以用四種類型來劃分電視節目，分別是定期錄播線、每日錄播線、定期直播線和每日直播線。相較于定期制作線來講，每日制作線需要更多的人力和物力，而錄制制作線和直播制作線的人力物力成本則受到了場面大小的影響。形成一條制作線，需要的磨合時間為一個月左右，如果需要對影棚或者設備進行增加，還需要準備更多的時間。其次是物料倉庫的變化，原來的ERP沙盤物料倉庫是這樣的，下達過R1/2物料訂單之后，要想獲得相應物料，需要等待一個季度，R3需要更長的時間。物料到達之后，可以一次性付清購置的物料，也可以將分期付款的方式應用過來。訂單下達和交貨過程中，退貨情況是不能出現的，可以在庫存中放置那些暫時不需要的物料。在頻道節目運作中應用傳統的ERP沙盤模型，則會有一些變化出現；對節目計劃進行制定之后，素材問題需要解決，自行拍攝或者外包方式都是不錯的選擇，要結合具體情況，科學預測需求量，通常一個月的時間，就可以對素材或外部成片進行接收。
因為頻道節目對于人員和人數有著較高的要求，不太可能調用頻道其他節目組的人員，那么就可以從外部，將一些實習生或者專業人士給聘請過來，從社會上招納人才也需要一個月的時間。通常可以按照兩種類型來劃分錄制節目的設備道具，分別是錄制節目的技術設備和服務于節目內容的特殊道具設備，攝像機、麥克風以及影像剪輯設備等都屬于技術設備，而一些比賽道具、服裝道具等則是服務于節目內容。并且，設備道具的采購周期會受到社會上可見度以及資金需求程度等諸多因素的影響。然后是成品庫的變化，原來的ERP沙盤成品庫是這樣的，按照類型，來向成品放置區域分配生產線下線的產品，需要交貨直接從成品庫中取出即可，成品暫時不需要交貨，就可以保存于放置區域內。在頻道節目運作中應用傳統ERP沙盤中，就會有一些特殊變化出現。成品在電視節目生產線制作或者是傳統工業線生產，具有一些差異，如果是傳統工業生產線，顧客付錢交貨之后，顧客就擁有了本產品，但是成品如果是電視節目生產線制作的，因為它的播出是可以重復的，可以長期回收價值，重播的節目通常都不具備較強的時效性，那么在一些沒有較高利用價值的時段，就可以每周每月的播出，除了播出于本頻道節目段，還可以向其他播出方出售播放權，因此，如果完成了一個電視節目作品，就可以長期使用本資源。在不斷的播出和銷售中，獲得更大的利益。對于每一個電視臺，成品庫都是具備的，那么就可以借助于一系列的媒介，如光盤、卡帶等，來在自己的成品庫中保留制作的成品，這樣就可以隨時播放。四是具體問題的處理：對于各個行業來講，非常重要的一個任務就是降低生產成品和物資消耗，只有做到了這些，方可以提升競爭力。在日常工作管理中，需要合理安排有限的勞動力和設備資金等資源，以便促使任務更好的完成；另外，為了促使各個目標有效完成，需要對各個資源科學的組織，對任務流程合理安排，或者是對產品的成分進行調整，以便最大限度的降低資源的消耗，促使目標得到實現，在電視節目制作中，也可以應用這樣的道理。以人力資源的時間分配，因為新聞有著較快的傳播速度，對于編輯部門來講，需要工作的時間往往會持續24個小時，這樣方可以對即時信息進行獲取，處理之后，公布給工種，如果沒有安排足夠的人員，就無法科學的接收和處理新聞，安排過多的人員，人工成本又會得到增加，因此，就需要精簡人員，但是前提是能夠快速的處理新聞。
4結語
通過上文的敘述分析我們可以得知，隨著時代的進步和社會經濟的發展，廣播電視行業在發展過程中面臨著日趨激烈的市場競爭，傳統的電視節目制作模式在實踐過程中，逐漸暴露出來了一系列的問題和不足，針對這種情況，就可以將工業工程方法應用到電視節目制作中，創新思想，將科學的資源整合方法給應用過來，構建一個科學高效的組織架構，積極的招納人才，提升節目制作質量，增強綜合競爭力。
作者：劉韜單位：開封廣播電視臺
1思想政治工作要在“落細”上下功夫
河北省廣播電視技術中心以培育個人價值觀為目標，結合廣播電視技術工作實際，實行技術工作標準化管理，制定了細致的操作標準和行為規范，細化目標、細化責任、細化措施，將思想政治工作滲透到日常工作的每一個流程和細節中。細節中出現的問題，就像“鞋里的一粒沙子”，看起來微不足道，但卻是阻礙事業發展的關鍵因素。作為思想政治工作者，必須及時發現、及時解決細節中的點滴問題，以正確的政治導向和堅定的理想信念，推動廣播電視技術事業的轉型發展。
2思想政治工作要在“落小”上做文章
落小，就是要在思想政治工作中堅持大處著眼，小處落手，勿以善小而不為。廣播電視技術工作的公益性質，要求我們更加深入踐行社會主義思想道德和優秀價值觀。一方面，從宣傳教育入手，積極傳播《感動中國》、《善行河北》等欄目中的典型事例，發現身邊暖人暖心的愛心行動，尤其是廣播電視技術行業中的感人事跡，將思想政治宣傳教育工作融入到身邊人的故事，讓廣大職工深切的感受到思想政治工作講的不是大道理，而是熟悉的人和事。另一方面，從具體行為入手，鼓勵黨員干部身體力行，在生活中，勤儉節約、做到盤無剩餐，節能減排、每周少開一天車，孝敬父母、常回家看看；在工作中，愛崗敬業、堅守安全播出生命線，互幫互助、開展經常性技術幫扶，無私奉獻、舍小家為大家。久而久之，積善成德的小事就會變成干部職工自然而然的良好習慣，成為推動廣播電視技術發展的道德支撐和思想保證。
3思想政治工作要在“落實”上求突破
思想政治工作看起來虛，但做起來要腳踏實地。近兩年來，省委、省直工委開展了一系列凝心聚力、弘揚正能量的活動，如“黨員活動日”、“中國夢?趕考行”等。技術中心積極響應，到市少年兒童教育保護中心開展“金秋送溫暖”黨員志愿活動，向服刑人員子女捐贈圖書千余冊，衣服、鞋襪近百套，和孩子們談心、包餃子、演節目，用實際行動送去溫暖與關愛；到石家莊正定國際機場開展黨員志愿服務，在新建成的T2航站樓引導旅客倒乘高鐵、乘坐大巴、臨時休息、辦理登機手續等，有效節約了旅客的等待時間；組織50余名黨員干部到西柏坡參觀學習，集體觀看“激情?奉獻———先進事跡報告會”，重溫趕考路，每名黨員干部都撰寫了心得體會，真正觸及心靈；組織“愛崗奉獻”主題演講比賽和“我與封龍山”攝影比賽，干部職工積極參與，在活躍文化生活的同時，增強了干部職工愛崗如愛家的主人翁意識，進一步提高了技術隊伍的凝聚力和戰斗力。
作者：郭安治單位：河北省廣播電視技術中心
一、電視媒介發展的要求
伴隨信息產業的發展，傳播媒介不斷增多，競爭日趨激烈。近些年，各電視臺根據受眾的需求，紛紛開辦了各種專業或特色頻道，這些專業或特色頻道的開辦，帶來了電視熒屏的豐富多彩。
二、電視專題片與其解說詞的密切關系
一部電視專題片要達到宣傳效果，一般是離不開解說詞的。關于“解說詞”，詞典上有如下的解釋，即口頭解釋說明的詞。電視專題片的解說詞是對電視畫面內容的文字解釋和說明，以此讓觀眾進一步理解專題片所要揭示和表現的內容。解說詞與畫面應互為補充互相印證。不同類型的專題片，解說詞應具有不同的風格，體現節目自身的特色。2009年5月錦州電視臺一期《遼西大看臺》欄目播出的《尋根———百家姓》中有段解說詞說：“參天之樹，必有其根；懷山之水，必有其源。我從哪里來？飲水思源，讓我們共同尋根百家姓。”這段話既親切又吸引人，誰聽了都會產生打破沙鍋問到底的收視欲望，取得了很好的收視效果。事實上，語言風格本身自然影響著觀眾對節目的關注程度，有些優秀的專題片甚至沒有解說詞，其實畫面本身就是解說詞。總之，一部吸引觀眾眼球的電視專題片，應該是解說詞與畫面完美結合的統一體。從而引發思考喚起遐想回味無窮。
三、解說詞的寫作應當充分表現其藝術感染力
1.語言的魅力在于它表述一件事物時能夠讓人產生強烈的關注欲望。解說詞作為專題片中的語言具有特殊的要求和作用，它的寫作形式多樣方法靈活，可平實也可用文學的語言；可用散文形式，也可用韻文形式。無論怎樣都應如一位學者所說“：一篇優秀的電視專題片的解說詞應當是讀起來朗朗上口，品起來很有味道，集語言的新鮮性、評說的深刻性和文字的可讀性于一體。通篇文章的語言美感與畫面鏡頭的藝術美感結合得完美和諧。”
2.解說詞有補充視覺和聽覺的作用。它是對實物和形象的解說，以忠實于實物和形象為寫作的基本原則。當然，如果說在一部專題片當中畫面是第一語言，那么解說詞就是必不可少的第二語言，它也具有美化畫面的功能，可以對畫面內容進行說明和補充。雖然它起著啟承和轉合的作用，但全篇結構又不苛求嚴謹，段落之間也不苛求緊扣，似乎像一篇散文一樣———“形散而神不散”。它應該具有很強的文藝性，從某種角度理解，一篇好的解說詞就是一支感人的歌、一首動人的詩，即使單拿出來欣賞，也應該是一篇絕妙的文字作品。只有這樣，它才能夠更好展示節目特色，吸引更多的觀眾，也只有做到了這一點，它才充分展示了語言的魅力，而解說詞的藝術感染力也正在于此。
3.抓住觀眾興趣點創作出的解說詞才是成功的作品。一般說來，解說詞的開頭應當新穎、獨特、自然和接近觀眾，具有沖擊力和吸引力。當然，這并不是故作高深，也不能虛張聲勢，在親切自然的娓娓訴說之中能夠吸引觀眾的注意就足夠了。電視專題片解說詞的主要目的是傳達交流信息，它的通篇內容要求平實和準確，生活化和口語化是寫作解說詞時應該追求的方式和風格。解說詞的結尾一般要點明主題，起到引人思考發人深省的作用，能夠把觀眾的思緒和情感引入更廣闊的空間。總之，電視作為一種大眾傳播媒體，它能夠最廣泛地接觸受眾，帶給觀眾豐富的信息咨訊。而電視專題片的解說詞作為一種電視語言，也能夠通過藝術的方式滿足觀眾的視聽心理。
作者：張曉東單位：錦州廣播電視臺
1．引言
兒童電視廣告在吸引兒童注意力，促進兒童產品消費等方面具有積極意義。但在廣告運作中，由于運行商素質不齊整，相應的管理監督工作不到位，導致兒童電視廣告運作中存在一些不足。今后應該加強管理監督，完善相應工作，促進兒童電視廣告更好運作，發揮其正確的導向作用。下面將對該問題進行探討分析，提出兒童電視廣告運作對策，希望能夠為實際工作提供指導。
2．兒童電視廣告現存的問題分析
兒童電視廣告的存在具有合理性，一方面兒童是一個特殊消費群體，對商品信息具有需求。另一方面，通過廣告能提高產品知名度，讓更多兒童了解產品，購買所需要的產品。但兒童電視廣告在運作中存在一些不足，主要體現在以下方面。
2．1誤導兒童消費觀念。很多兒童電視廣告對兒童消費觀念產生誤導，誘導兒童高消費、過度消費、提前消費、盲目消費。例如，某方便面包裝里面放有《水滸傳》人物卡片，商家大肆宣傳集滿多少卡片可以換取獎品。而很多兒童為獲取獎品，大量購買這種方便面，對他們的消費觀念產生誤導，導致超前消費等不良行為的出現。
2．2損害兒童身心健康。廣告商在宣傳過程中，常常利用兒童不良或夸張的舉動，損害兒童身心健康。例如，某寵物玩具廣告中，畫面上拿著寵物的孩子身高力壯，一臉霸氣，而沒有寵物的孩子則身材瘦小，一臉失意。這種廣告宣傳不僅對孩子消費行為產生誤導，還會損害孩子身心健康，制約他們的成長和全面發展。
2．3降低兒童對社會的信任。在日常生活中，我們不難發現，一些兒童電視廣告對商品的優點刻意夸大，與產品實際功能、作用存在較大差異。例如，對兒童組裝玩具的容易程度言過其實，產品外觀、作用與實際存在差異，容易讓兒童感覺商家在欺騙他們，降低對整個社會的信任感。
3．兒童電視廣告的運作對策
為應對兒童電視廣告運作中存在的問題，更好發揮其導向作用，根據存在的問題，結合實際工作，今后應該從以下方面入手，采取完善對策。
3．1清除虛假廣告。一些不良廠商瞄準兒童這個巨大消費群體，為獲取更多利潤，生產銷售假冒偽劣產品，利用兒童心理上的不成熟，父母疼愛兒童的心理，大肆進行虛假宣傳。市場上存在很多虛假兒童電視廣告，對兒童的消費行為產生誤導。例如，某產品宣傳稱目前人類居住環境遭到破壞，導致兒童鉛中毒現象不斷增多，在產品廣告中，宣稱幫助兒童去鉛，但事實上，兒童使用該產品后，身體健康會受到損害，對兒童健康成長也產生不利影響。另外，這些虛假廣告也擾亂兒童電視廣告市場，容易導致消費者對兒童電視廣告不信任。為此，必須采取強有力的措施，加強管理和監督，清除兒童虛假廣告。一方面，國家應該出臺完善的法律法規，對虛假兒童電視廣告進行嚴厲懲治，規范兒童電視廣告市場。管理部門要加強審查和監管，清除存在的虛假廣告。另一方面，媒體、消費者協會、兒童保護協會等應該加強配合，注重對兒童電視廣告的監督，清除存在的虛假行為，促進兒童電視廣告更加規范的運行。
3．2發揮廣告信息告知功能。廣告的最原始功能是信息告知，后來經過演進，其功能不斷完善和增多。例如，演變為勸服功能、誘導功能、溝通功能等。從誘導功能開始，廣告開始走向誤區，對消費者產生誤導作用。如果在兒童電視廣告運作中，發揮其誘導功能，對兒童消費行為產生誘導，其所帶來的負面影響更大。為避免這種情況發生，應該讓兒童電視廣告的功能回到最初，發揮信息告知功能。從而為兒童消費提供商品情報和信息，避免帶來負面影響，讓兒童更為理性的選擇商品。
3．3提高廣告運行商素質。加強對廣告運行商的管理，讓他們在進行廣告宣傳時，嚴格遵守相關法律法規，避免出現虛假廣告，更好發揮對兒童的導向作用，為兒童購買產品提供必要的信息。同時廣告運行商也要加強自身學習，提高自身素養，嚴格按照規定開展各項工作，促進兒童電視廣告更好運作。
3．4加強兒童電視廣告素養教育。廣告是兒童認識世界的一扇窗，通過廣告，能讓兒童更好認識世界，增強對商品的比較和辨別能力，提高反思自我需要，把握自我的能力。但這種能力需要訓練，而訓練的重要方式是加強兒童電視廣告素養教育。國外已經將廣告素養教育納入教材體系，但我國中小學教育中，只有零星的廣告識讀游戲，缺乏廣告素養教育體系。今后應該加強研究，設立課程體系，更好開展兒童電視廣告素養教育工作，讓兒童提高辨別能力，能更好認識和利用廣告。
作者：周偉珍湯曼黃媛單位：九江職業大學
一、新形勢下電視廣告所處的復雜競爭環境
在新的競爭環境和政策體制條件下，電視媒體不再是寵兒，電視廣告的經營狀況已經直接影響并決定著電視等傳統媒體的生存發展。電視媒體產業發展隨著其他媒體的競爭變得越來越精準化，越來越重視客戶訴求的表達，電視媒體想要在市場中占據一席之地，必須在廣告營銷上做出全面大膽的調整，不斷適應市場需要，滿足觀眾不斷提高的口味，轉變思維，認準自身角色，根據自身條件充分發揮電視媒體的傳播優勢。
二、電視廣告面臨的主要困境
1.電視節目內容同質化嚴重，個性化節目種類較少隨著媒體文化的全球化，各級電視臺之間的競爭日趨加劇，電視臺在面臨資源困境、經營困境、收視困境的情況下，節目內容同質化問題突出。在降低電視臺節目研發、策劃、營銷等成本和借成功節目名氣獲得高收視的動機推動下，復制熱門節目成為了眾多電視臺最經濟的選擇。一般情況下，如果一個節目火了，類似的節目就會接連出現。如相親節目，江蘇衛視頻道王牌節目《非誠勿擾》收獲了巨大成功后，便被其他衛視頻道相續模仿復制；浙江衛視《中國好聲音》取得成功后，相類似的選秀節目如《中國好歌曲》，《中國最強音》等便接連出現。在新聞熱點話題方面也是如此，一個熱點話題一出現，基本上多個欄目都會做相關報道，如2014年轟動一時的“福喜事件”，全國大小媒體多欄目爭相報道，內容卻基本相同，這也從側面反映出電視節目選題的匱乏。
2.廣告客戶變得更加理性更加挑剔媒體環境的深刻變化和多種媒體的可供選擇，使得廣告客戶的投放決策更加理性，廣告客戶更加重視廣告的傳播效果，在電視、視頻、移動手機、公交、樓宇等多種媒體中如何合理分配廣告預算并取得最佳的廣告效果成為廣告客戶的關注點。廣告客戶在選擇時更加注重獨特創新的廣告形式。廣告主通過新的營銷模式，控制頻道播送節目信息等形式來實現觀眾需求和自身廣告價值的契合。數字時代的來臨，電視頻道數量的倍增，各種前沿技術的不斷發展進步和大量被采用，迫使廣告的營銷策略發生改變并改進，以便更好地面對挑戰和機遇。
3.監管環境的復雜性近幾年，隨著《廣播電視播出管理辦法》和《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》等法律法規的相續頒布，我國對廣播電視廣告的管理更加嚴格，非法廣告得到了控制。此外，廣告主還面臨著復雜的政府環境，廣告投放面臨著多地區規范、多層次管理、多尺度執法的監管環境。各地的監管執法部門對廣告內容審定的差異和對違規廣告處罰尺度的不同都對電視廣告經營帶來了不同程度的挑戰。
三、電視廣告營銷創新探析
1.頻道細分，打造品牌欄目隨著傳播渠道的增多，媒體業進入客戶經濟時代，頻道定位差異化和個性化的發展策略逐漸被越來越多的電視媒體采用，成為電視媒體在復雜競爭環境中避免淘汰的選擇之一。為了贏得更多的客戶和更好的發展，電視媒體必須提升優秀競爭力，注重頻道的定位和特色，注重對欄目特色功能的打造。近年來，很多電視臺開始依據頻道特點進行不同的定位和功能細分，例如，電視劇頻道、電影頻道、音樂頻道、國際新聞頻道的劃分就是電視臺對頻道細分的結果。電視臺依據頻道定位對欄目進行相應的改版，使其更具特色和個性化，根據頻道的整體定位和頻道的內容個性及主持人的整體形象特色，契合眾多觀眾的需求和市場空白點，完成自身設計，彰顯個性，形成特色，逐步建立相對集中而且穩定的觀眾群體，從而獲得目標廣告客戶的認可。如湖南衛視以“快樂中國”為經營理念的頻道定位獲得了很多化妝品品牌廣告客戶的認可，鳳凰衛視資訊立臺的頻道定位獲得了白酒、汽車、金融等高端品牌廣告客戶的青睞。
2.優化產品結構，改善市場態度隨著近幾年廣電總局出臺相關法律法規，電視廣告的時間被大幅度壓縮，在廣告時間減少的條件下要想實現利益最大化，電視媒體的廣告經營就必須突破以往的產品結構，改變和優化以往售賣廣告資源為主的傳統模式，不斷發展新的廣告資源和更多的產品。例如，事件營銷、廣告植入、公益營銷等等。電視廣告銷售要面對市場，根據不同客戶的需求，為客戶“量體裁衣”，打造客戶與目標觀眾的專屬媒介溝通平臺，為客戶提供專業化服務，使得客戶能夠借助打造的專屬平臺實現自己的目標需求，實現媒體和客戶以及觀眾等多方共贏。在市場態度方面，媒體要有所為有所不為，要適當地拒絕客戶不合理的要求。媒體在廣告價格方面定位時，要根據自身的價值、理念有所堅持和規劃，不能執著于一味地提高廣告價位，也不能一味降價妥協。媒體要對自己的價值和定位深刻剖析，對不同的競爭對手進行專業評估，面對市場的不同挑戰和檢驗，不斷創新，根據節目特色提高自身的合理定價能力，使得自己能夠在復雜多變的競爭環境中良好的經營運作和發展。媒體在堅持特色化發展，嚴格政策執行和實施的同時，也要根據客戶特點，根據不同客戶的不同需求，做好柔性的客戶服務，提供針對性的銷售服務。
3.增強整合營銷意識，注重活動營銷和事件營銷整合營銷傳播的優秀思想要求企業在進行市場營銷時，要將與市場營銷相關的多元化傳播活動變為一元化。電視媒體想要在復雜的競爭環境中保持不敗，并取得成功，就需要整合各方面的資源，不斷增強營銷意識，使得自身能夠綜合運用平面媒體以及電視媒體網絡等，能夠根據各種媒體的不同觀眾特點及不同的優勢（如電視媒體的直觀性、廣播媒體的易攜帶性、網絡媒體的易互動性等），交叉整合多個媒體共同進行傳播，全面開發潛在受眾，培養更多的固定收視群體。重大事件和活動對社會有著巨大的影響力，具有較明顯的觀眾聚集效應和較高的媒體關注度。重大事件和活動與品牌營銷相結合往往會取得不同以往的傳播優勢和倍增效果。在新媒體環境下，電視媒體必須重視事件營銷、活動營銷的能力。在重大活動和重大事件面前，電視媒體要好好把握和應對，借助重大事件和活動凸顯自身作為主流媒體的價值。電視媒體要把每次重大活動和事件當作一次機遇，通過一系列重大事件和活動向社會傳達正能量，借社會各界對重大事件和活動的持續關注推進自身品牌的宣傳，擴大自己在廣告營銷方面的影響力。電視媒體需要詳細了解客戶的各方面需求及企業品牌的長期傳播策略，根據需求對客戶定制相關的營銷策略，為客戶提供專業化的優質服務，積極幫助客戶根據重大事件或活動情況選擇有利于客戶的營銷策略，使客戶能夠利用電視媒體達到客戶想要達到的營銷目的，實現客戶的品牌營銷。比如，2008年汶川大地震時，加多寶集團通過中央電視臺舉辦的大型募捐活動《愛的奉獻》捐款一個億，使得王老吉這個飲料品牌迅速成為了公眾關注的中心，得以迅速傳播；徐州電視臺每年都舉辦例如車展、婚慶博覽會、珠寶節等大型活動，與廣告經營相結合，取得了不菲的成績。
4.注重廣告質量，提升廣告品質制作精良、創意獨特的廣告片令人贊不絕口，好評如潮。庸俗劣質的廣告會讓觀眾產生抵觸情緒和逆反心理，甚至可能使觀眾對播放廣告的電視媒體也產生反感，影響電視媒體的美譽度和節目的收視率。所以，電視媒體需要對播出的廣告秉持鮮明的負責態度，嚴格審查把關，注重廣告品質，凈化和優化廣告環境，堅決抵制劣質惡俗廣告，不斷提高電視媒體的廣告品味和美譽度。
四、結語
隨著新媒體的發展，各種媒體的融合是發展的必然趨勢，未來是新舊媒體相互融合的時代。在新媒體環境下，電視媒體面臨著種種挑戰，也暗含著機遇。電視媒體要調整廣告營銷策略，不斷創新，采取行之有效的措施，探索到一條新的發展道路。
作者：高學強單位：天津職業大學藝術工程學院
一、電視廣告的當代特征
（1）節奏美感。從對電視節目的觀看，我們可以輕易發現，一條電視廣告有長有短，并且還配合動聽的音樂和順口溜等形式播放，并且在同一檔時間段之內，電視廣告的節奏也有所差異，可以是舒緩的、緊湊的、自然的，給觀眾呈現出一種節奏式的美感，將電視廣告的藝術表現力彰顯出來。
（2）情節美感。在當今的消費時代下，電視廣告商為了將廣告的藝術表現力提升，常常會別出心裁，為廣告融入故事情節，賦予廣告更為深刻的思想內涵，這樣不僅可以在短短的時間內吸引觀眾的眼球，同時也為觀眾留下了深刻的印象。一個廣告，可以很短，但是其情節卻必須深入人心。例如，在公益廣告當中曾經有這樣一段內容：有人將車停留在了盲行道上，卻也有人去幫助、攙扶。這樣的畫面不僅扣人心弦，同時也體現出了一種情節式的美感，起到了社會文明風尚宣傳的意圖。
（3）音樂美感。第一，電視廣告商總會想方設法地為廣告增添音樂元素，希望在觀眾的心里留下宣傳產品的影子。第二，音樂有利于電視廣告本身藝術美感的增加，從而為那些需要制造出氣氛和特殊情調的廣告予以音樂的烘托。第三，音樂有利于文化意境與內涵的體現。例如，民族音樂擁有鮮明的民族地方特色。所以，配合民族音樂，會讓觀眾產生一種民族親切感，從而在心底留下這一條民族廣告。
（4）引領性。電視廣告主要是為了體現其引導價值而存在的，而引導的實質就是對大眾的行為與思想產生影響。電視廣告在日常播放中對消費加以引導，是對人們生活形式、消費觀念以及消費方式的一種改變。電視廣告本身所具備的引導性是非常強的，尤其是在時尚流行方面的引領作用更是無可替代的。
二、數字化時代下電視廣告的發展策略
（1）數字化時代中的設計、制作與創意的飛躍。在全球一體化的背景之下，數字化已經成為不可改變的發展趨勢，也意味著現代科學技術的發展與融合已經在對我們的世界進行改變了。所以，作為一種電視宣傳手段，電視廣告的優秀就在于聽覺、感覺和視覺的相互結合，所以，將電視廣告融入數字化的大潮當中，就能夠相互產生“化學反應”。具體而言，通過數字化的手段能夠改革傳統廣告的設計、制作與創意，讓廣告在內容、渠道以及形式等諸多方面朝著多元化的方向前進，如此才能夠滿足廣告主體、電視媒體以及受眾的需求。借助數字化的手段，未來的電視廣告也必定更加吸引人、更具備創意性，這樣不僅可以滿足廣告行業的變革，也有助于對消費者需求的把握。例如，在我們看到的電視廣告中，故事情節、故事背景大多數都是在現實生活中可能遇到的，其創作的手法同綜藝節目、電影等等都有類似之處。也就是說，雖然電視廣告運用了多媒體和計算機等技術，但是在形式上卻沒有得到根本性的改變。展望未來，電視廣告中還需要全面引入數字化技術手段，合理地運用虛擬現實技術，為電視廣告創設更多的情境、氛圍，從而為廣告搭設一個最佳環境，以此來滿足觀眾的需求。同時，也能夠對廣告主產生直接的宣傳效應。因此，雖然在現代社會的發展中，電視廣告數字化已經非常明顯，但是實際所獲取的效果依然需要進一步觀察。但可以肯定的是，通過數字化技術地融入，必定會讓電視廣告更為精彩，同時這也是廣大觀眾最希望看到的。
（2）將數字制作技術提升，準確適用數字化技術。相比國外電視廣告中數字化技術的使用，國內的電視廣告行業的制作水平還存在一定的差距。雖然擁有好的設備，但是卻沒有專業的人員去使用。無論是在技術方面，還是在藝術方面我國都有所欠缺，這也是國內電視廣告行業尤其欠缺的。完美的電視廣告作品能夠有效結合到廣告情節，數字化技術地融入就能夠將廣告深層次的含義挖掘并表現出來，同時強大的視聽效果直達觀眾心靈的深處。一個電視廣告，首先需要好的主題創意，讓技術去服務主題，并非是與主題脫節。在電視廣告中，技術可謂是點睛之筆，合理準確地運用數字制作技術，才能夠讓它為廣告創作提供更有效的服務。例如，在蒙牛廣告的制作過程中，通過數字化技術的運用，制作出了一個同真人一起踢球的小牛，其超動感的畫面也讓觀眾對蒙牛牛奶留下了一個“強身健體”的印象。
三、電視廣告未來發展之品牌建設
（1）依托欄目形象品牌化。欄目與頻道是電視廣告最基本的載體，廣告的價值體現于電視頻道和欄目。一旦在頻道和欄目當中形成了品牌，就能夠將收視率和知名度大幅度提升。同時，廣告的品牌化對于企業投資信心的提升也有著極大的幫助作用，對于樹立起受眾心中良好的形象也有著直接作用。因此，想要提升自身品牌的影響力，電視廣告還需要做好欄目或者是頻道的品牌形象提升。
（2）廣告時段產品品牌化。一般來說，時段的廣告都是在兩個欄目之間播放，所以，電視廣告也可以借助欄目的品牌形象。這就需要電視廣告擁有極為個性的標志名稱，這樣也可以讓廣告客戶理解廣告資源之間存在的差異，才能夠進一步了解到哪一類型的廣告才是自身最需要的，才能夠讓廣告投入更具針對性。例如，在中央電視臺黃金時段播放電視劇的下一集預告的時候，就會用某某品牌的名字來命名，這就是很有效的品牌化手段。
四、結語
為了進一步了解電視廣告的特征與未來發展策略，需要的是所有業內人士的不斷努力、不斷探索，才能夠針對特征找出最佳化的發展之路。
作者：朱麗娟單位：吉林電視臺
一、中國元素的概念及分類
不同領域的學者對于中國元素都有不一樣的理解，截至目前為止有關中國元素還沒有一個官方的概念，這就給大眾在對中國元素及其相關方面的探索上帶來了一些困難。中國元素的概念第一次被提出是在2004年，由上海梅高創意咨詢有限公司董事長高峻提出。高峻認為中國的創意人員務必要認識到中國元素是中國文化衍生出來的產物，它是一種載體而不是一種簡單的圖案。中國元素的運用不僅有利于人們的相互交流，還有利于向世探析電視廣告中中國元素的運用文/劉賀呂繼紅人表現中國傳統精神文化。在2005年這個概念得到了中國廣告協會的鼎力支持，于2006年創辦的中國元素國際創意大賽更是取得了非常好的反響，在全世界掀起了中國元素的熱潮，讓中國元素上升到了挖掘民族文化提升民族品牌自信心的高度。此外還有一些廣告界學者對此提出了自己的觀點，但到目前為止關于中國元素最權威的看法是2007年文化部和人文中國系列活動組委會在“人文中國”大型系列活動上提出的：“凡是被大多數中國人（包括海外華人）認同的、凝結著中華民族傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為中國元素”（賀華玲、賀華琴），它是“被歷代中國人所認同，代表中國文化精神，體現中華民族尊嚴和民族利益的圖像、符號、文化等具象物質和抽象的精神元素”（何德珍）。
雖然業內人士理解角度和說法存在異同，但是其中所具有的相關內在特征卻是一致的，那就是：與中國構建關聯，與中國五千年的文明史息息相關，根植于中華民族的文化特性；是中華民族在五千年歷史長河中形成的被廣泛認同和同享的語言、風尚習慣、價值觀念等；具有各種形式的表現方式。它不僅包括已被海內外華人廣泛認同的能夠代表中華民族文化的各種符碼，例如長城、龍、旗袍，還包括反映中國民族內涵的各種形象、風俗習慣和人文精神，例如孝文化、天人合一思想。在上述分析的基礎上，筆者認為廣告學對于中國元素的研究主要在于在廣告的創作階段選用適當的途徑和形式向受眾展現中國特有的物質精神文化元素，這些元素不僅有利于再現淵遠文明的華夏歷史文化，還有利于體現中華民族的民族尊嚴以及認同感、歸屬感。具體是指在廣告創作的過程中,以廣告作品中的畫面語言、表現手法以及價值取向等元素為要素存在的,能夠體現中國的文化歷史和美學精神,反映中國廣告傳播特點的典型的形象事物以及風俗習慣等要素。體現在廣告作品中，中國元素應該包含了由廣告語言、背景音樂、圖案融合構成的各種視聽符號和意境，能夠表達出中國人的價值觀或是展露中華人文關懷。當前學者主要將中國元素分為民俗文化、傳統藝術和傳統文學這三個方面。民俗文化包括中國各種傳統禮儀、節日、民間信仰、飲食、器皿等，比如春節、端午節、媽祖、走馬燈等；傳統藝術包括繪畫、書法、戲曲、建筑、園林、服飾、雕塑等，如敦煌莫高窟、昆曲、漢服、剪紙、中國結、木偶戲等；傳統文學是中國文化的重要載體，包括了文學、醫學、命理、占星術等，例如，《孟子》、《紅樓夢》、《史記》等。
二、中國元素在電視廣告中的具體運用
在電視廣告中正確的運用中國元素不是將中國元素簡單的疊加，而是要將中國元素與廣告產品或品牌信息進行非常巧妙的結合，用創造性的方式傳達出產品的品牌信息。
（一）中國傳統色彩元素的運用傳統色彩在一個國家的民族文化中擁有鮮明的代表性，很多國家對于顏色的偏好與禁忌形成了一套自己的標準，中華民族也不例外。我國古人早在《黃帝內經》中就提出“五行五色”學說，形成了中華民族獨特的色彩觀念，在該書中具體是指“東方木，在色為蒼；南方火，在色為赤；中央土，在色為黃；西方金，在色為白；北方水，在色黑”。中國紅是華夏文明的代表色，它有史以來就是中國的代表符號。紅色代表著運動和激情，是一種幸福與和平的象征，是中國民俗文化的重要標志。自古以來紅色便是我國的裝飾焦點，體現在紅剪紙、紅燈籠、紅蓋頭、紅對聯、紅雞蛋、紅國旗等方面，中國紅幾乎融入了人們生活的方方面面。此外，青花藍也是我國眾多藝術寶藏中極具代表性的色彩，它流露了一種古韻的美感，體現了一種淳樸敦厚的民風的同時又透露著一種寧靜祥和的氣息。在我國以青花藍為最主要運用色彩的就是青花瓷，凝結著我國古代人民的智慧結晶。在古代，黃色向來被認為是皇權的標志，依照中國陰陽理論的觀點，黃色在五行中為土，這種土是處在宇宙中央的“中央土”，中央為尊，所以在五行當中“土為尊”，此外還有“龍戰于野，其血玄黃”（苕木匠）的說法，因此黃色逐漸就變成了崇高、尊嚴與權力的象征，此外黃色也代表了豐收與收獲。在我國一直有“謙謙君子，溫潤如玉”的說法，佩玉被認為是良好的品德與涵養的重要象征，羊脂玉更是玉中的極品，因而玉脂白也被認為是我國的傳統色彩。最后水墨黑也屬我國傳統色彩，它具有包容力和凝聚力，體現了文人隱逸的生活追求，以其為代表性的水墨畫在廣告創作中運用的范圍也非常廣泛。
美國著名廣告學者托馬斯?比?斯坦尼曾說：“色彩比較完整地展現產品形象,可以第一時間抓住消費者眼球；可以有效強調產品本身或者廣告表達主題,幫助企業迅速樹立在消費者心目中的感官印象；能夠提升品牌、產品或服務的美譽度和知名度。”以上這五種代表中華民族的傳統顏色在電視廣告中運用的范圍也非常廣泛。在三星液晶電視的中國紅篇電視廣告中，廣告整體以中國紅作為情感交流的主要視覺要素，以感性的方式傳播了電視的性能。該電視作品中以中國獨有的胭脂、紅燭、孔明燈為創意要素巧妙地延伸到了三星液晶電視，其中紅色的孔明燈象征著祈福與平安，是一種幸福的象征，紅燭也有一種喜慶的寓意。該廣告將古代與現代進行了巧妙的結合，體現了“三星”傳承古今，融匯中國之美的品牌形象，達到了很好的宣傳效果。在青花瓷酒的電視廣告中，廣告整體以青花瓷為元素符號，青花瓷具有明快、清新、雅致、裝飾性強的特點，有著濃郁的民族風情和歷史積淀，亮麗的寶藍色給人一種寬廣的聯想，白底藍花的搭配雅俗共賞。產品外形設計成了精美的青花瓷造型，在整個電視廣告中宛若是一件精美的青花瓷在藍色的海洋中旋轉，增強了視覺的傳播體現力，體現了品牌的精湛完美，同時也展現了深厚的文化底蘊和精湛的藝術。在水井坊的電視廣告中，廣告整體采用了氣勢恢宏的金黃色和朱紅色調，配以中國傳統的雄獅和朱紅大門等元素，在民間獅子歷來被視為是祥瑞的代表，朱紅色大門被視為是權貴的象征。在廣告中雄獅蘊含了一種成功豪情和王者風范，伴隨著清晨徐徐升起的金黃色太陽，緩緩打開的朱紅大門也表現了品牌歷史與現代、傳統與時尚的完美結合，展現了水井坊作為中國高端白酒的自豪感。在央視招商廣告《水墨篇》中，廣告選用了中國傳統的水墨畫形式，讓墨在水中的形態不斷變化，由古代文明的山巒、仙鶴、游龍、長城、太極等意象幻化成了具有現代文明的列車、飛機、鳥巢等，最后鏡頭定到中央電視塔。總體上運用了《中國傳統美學的當代闡釋》中所提及的“虛實相生，計白當黑，妙在無處”的美學格調，凸顯了廣告片從有形到無形的主題，體現了中國文化的源遠流長和央視的品牌魅力。
（二）中國傳統聽覺元素的運用
1.以背景音樂的形式烘托廣告氛圍，傳達廣告意境一個人的心境和行為會受到音樂的影響，正如《晉書?樂志》所言：“是以聞其宮聲、使人溫良而寬大；聞其商聲，使人方廉而好義；聞其角聲，使人傾隱而仁愛；聞其微聲，使人樂養而好使；聞其羽聲，使人恭儉而好禮。”音樂是人們精神生活中的必需品，一個好的音樂作品也經常被廣為傳唱。廣告作為一種宣傳手段，其目標就是為了更快地推廣產品，廣告音樂的優點在于它通過圖文配套的形式，讓消費者擁有直接的感觀沖擊，強化他們對產品的印象，先“聲”奪人，使廣告的推廣速度大大提高。在王菲代言的伊利牛奶廣告中，廣告首先從王菲空靈的歌聲中響起，廣告中運用的那首《我愿意》是王菲的代表作，一下子將人們的思緒拉回到了從前，其中“思念是一種很玄的東西”這句歌詞烘托了廣告懷舊的氣氛，與廣告懷舊的主題完美的契合在一起，這首廣為人知的歌曲立刻給觀眾帶來了親切感，從而刺激了人們的購買欲望。
2.以地方方言表達廣告內容，體現產品特色近年來在電視廣告中運用地方語言逐漸成為電視廣告的一道獨特風景。方言是一個地域民風習性和文化的結合點，會讓受眾有一種親切感和歸屬感。它作為一種奇妙的傳播語言，憑借著自身親切、輕松的特點在電視廣告中發揮著特殊作用，擁有一種神奇的傳播效應。同時隨著世界各國間聯系的不斷加強、文化的不斷融合，人們熱衷于接收更多新的事物，對于多元文化的接收能力也越來越強。方言的使用有利于在觀眾心中產生強烈的共鳴，拉近與觀眾距離，贏得更好的廣告效果。在2014年CCTV春晚公益廣告《筷子篇》中，廣告以筷子作為寄托情感的載體，運用各地的方言串起廣東西關老屋、上海長寧現代家庭、福建永定客家土樓、黑龍江佳木斯東勝農家、四川宣漢鄉村等地方，描繪了中國人過春節吃團圓飯的生活場景，表現了家人團聚的美好感情，承載了中國獨特的傳統和美德，敦促人們珍惜與家人、親戚朋友的每一次團聚，弘揚了幾千年來中國傳統的分享、感恩、明禮、孝敬等美德。盡管中國南方和北方對味道的感受不同，但是大家對家庭的愛都是一樣的，通過一雙筷子中國人感受到了承載了幾千年的中國情感，我們從中也學會了感恩與分享，感受到了溫暖和感動。
3.以說唱的形式表達廣告信息，吸引目標受眾中國的廣告創意人員在進行廣告創作時可以采用傳統的戲曲形式進行說唱。這不僅可以吸引受眾的興趣，還有利于弘揚我國的傳統文化。中國的說唱藝術非常豐富，有評書、快板、京劇等形式，以敘述功能為主、抒情功能為輔，被廣大人民所喜愛。說唱式廣告將商品信息包含在唱詞中，以唱的方式表達出來更容易被受眾記憶和接受，還有利于加深受眾對廣告的好感，便于產品的宣傳。在高露潔廣告《三字經篇》中，廣告詞：“高露潔有高鈣，強牙齒，真厲害，把蛀牙，防在外……”將傳統的《三字經》與廣告的訴求點進行了完美的契合，與其他同類廣告相比特色性強，從廣告語的創新上給消費者帶來了深刻的印象，便于消費者接受和記憶。
（三）中國傳統精神元素的運用中國元素的精神文化包括中國的傳統文化、風俗習慣和價值觀念等，將這些精神元素融入廣告作品不僅有利于將品牌的個性文化與消費者心理緊密聯系，還有利于表現廣告的獨特性、反映中國人的傳統價值觀。消費者有時不能從視覺上直接感受到廣告中運用的中國精神元素，因為這種創作不只是形式上的創作，而是在文化理念和精神層面的創作。策劃大師樊劍修曾說：“每個中國人都有一個共同的、敏感的觸點，那就是因民族文化的長期熏陶和積淀而形成的‘中國文化元素’的觸點，這個觸點對于中國消費者來說是與生俱來的，不用重新培養。所以這些先天的感知優勢是文化創意，尤其是廣告創意需要關注和使用的。”中國精神元素在廣告中的運用與中國傳統色彩、聽覺要素相比會更容易在消費者心中產生共鳴，留下深刻的印象。其具體運用主要表現在以下幾個方面：
1.中國傳統倫理文化要素在廣告中的運用儒家思想自古以來就是中華民族的主流思想，是對華夏文明影響最大的思想派別，它對中國乃至全球都有非常遠大的作用。正如《儒學發展史》所認為的，儒家的優秀思想是“仁義禮智信忠孝悌節恕勇讓”。在現代廣告中立足于“孝”、“仁”、“禮”等傳統倫理元素并運用現代科學技術創作的廣告作品不斷增多。“孝”是中國傳統倫理中極為重要的元素之一，它植根于中國人的道德觀念之中。“百善孝為先”這句古話幾乎為每個中國人所熟知。許多以家庭需求為主題的廣告都使用這個元素烘托親情來達到讓受眾產生共鳴的目的。如米老頭蛋黃煎餅的電視廣告中小男孩對媽媽說“以后你可以多休息十分鐘了”，最后的廣告詞為“愛的煎餅，米老頭蛋黃煎餅”，讓觀眾立刻就感受到了孩子的孝心和家庭的溫暖。“仁”是儒家思想的優秀，可以理解為《論語》中所提出的“為仁由己”。仁和藥業在廣告宣傳中主要就是運用這一思想，它宣揚了傳統的“以人為本，和為貴”的思想，將企業的經營理念和中國傳統的道德觀緊密結合在一起。“禮”在中國電視廣告中的運用也非常多，最為大家熟知的就是腦白金的電視廣告，它描繪了一群男女老少相聚一堂跳舞的情景，同時還高喊廣告詞“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”來宣傳商品。廣告定位清晰明確，取得了很好的廣告效果，盡管后來該廣告產生了一些非議，但不可否認的是該廣告的成功性。
2.中國傳統民間風俗習慣在廣告中的運用盡管中華民族幾千年來制度不斷更迭，中華文明不斷受到外來文化的影響，但其自古以來就已形成的一套禮節風俗還是良好的保存了下來，這是中國傳統文化的重要組成部分，它體現在日常生活的各個方面，它與每個居民的日常生活密切相關。在中國眾多的風俗習性中，廣告創作運用的最多的就是春節，2014年可口可樂新年廣告片的主題為“團聚暢爽”，在廣告片中以放煙花、吃團圓飯為情境給大家過春節的感覺，一家人都盯著自己的電腦、手機卻忽略了新年聚會的美好時光，而一瓶可口可樂卻讓大家放下了手中的游戲和工作，團聚暢爽，享受快樂，體現了可口可樂全家共分享的精神，與此同時具有魔法效果的手機App和可口可樂交叉運用也讓整個廣告顯得更加有趣。此外，匯源果汁每年在春節期間投放的廣告都會讓人眼前一亮。2014年匯源的電視廣告更是添加了新的廣告創意，廣告在總體上仍然延續了以往的春節一家人一起團圓的氛圍，通過小孩子的視角將匯源當做祝福卡送給家里的每個人，將匯源果汁主打的蘋果汁、橙汁、桃汁改造成了更具有祝福意義的“平平安安汁”、“心想事成汁”和“桃花朵朵汁”，滿足了不同人的心理需求，給每個人都帶去了一份特殊的祝福，廣告詞“每個人的匯源，每個人的祝福”帶給人一種更溫暖的感覺，“有匯源才叫過年吶”更是將匯源與春節緊密的聯系在一起，讓看了廣告的人都忍不住為家人送一瓶匯源，添一份祝福。
三、中國元素在電視廣告運用中存在的問題
（一）缺乏歷史文化個性我國現代意義上的廣告起步于改革開放之后，盡管其在這30多年中發展速度很快，但與西方一些發達國家的廣告業相比還存在一定的差距。隨著經濟全球化的加強，我國也在向其他國家的廣告業學習先進的思想和方法，但是國際上廣告界目前仍比較傾向于西方的價值觀念，因此中國本土廣告在運用中國元素進行廣告創意時不可避免地會受到西方國家的影響，為了追求所謂的國際化就以西方的審美標準來評判自己的廣告創意，這樣難免會妄自菲薄，阻礙自身的發展進程。
（二）缺乏完善的理論當前我國廣告界對于中國元素的認識還不充分，對中國元素蘊藏的文化和內涵缺少深入的理解，因此廣告創作者在運用中國元素時也只是停留在表面，沒有深入到精神層面，缺乏完善的理論系統，這大大阻礙了中國本土廣告業的發展。中國本土廣告不能只是單純模仿外國的理論而要結合自身特色進行自主創新，在立足于自身的基礎上創造出適合自己的理論體系。
（三）惡搞傳統文化廣告創作者在進行廣告創作時不能純粹為了吸引受眾而對傳統文化進行惡搞，要學會尊重中國傳統文化，理解中國元素內涵，因為廣告的功能不僅僅是為了提高品牌知名度，它還有一個重要的功能是社會功能。惡搞廣告會讓人們淡化真實歷史、遺忘傳統文化，即使它在一時能牟取暴利博取眼球，從長遠來看也會不利于品牌的梳理和成長。
四、在電視廣告中合理運用中國元素的途徑
廣告是現代營銷的重要工具,在當代生活中廣告隨時隨地可見，很多人都對廣告持一種反感的態度，廣告也就失去了本身存在的意義，因此廣告創作者要創造出具有新意的廣告，吸引消費者的眼球，讓他們對廣告的態度變被動為主動。中國元素的范圍非常廣泛，廣告創作者在運用中國元素時要挖掘中國元素的內涵，在其中進行適當的選擇并對之進行巧妙的運用，展現本國文化特色。
（一）在運用中國元素時應充分考慮電視媒體和產品特點電視媒體最大的特點就是直觀性強，它不是聽覺與視覺的簡單相加而是二者的有機結合，這種直觀性是任何其他媒介所不可比擬的，這也是使得電視成為最大眾化的宣傳媒介的重要原因。所以在運用中國元素創作電視廣告時就要充分考慮其直觀性強的特點，選用視覺表現力強、目標受眾容易記憶的元素，并運用動態媒體將中國元素靈活地融入到鏡頭中，創造出具有視覺沖擊力的廣告作品。此外，“廣告都需要具備一個能夠吸引消費者的獨具特色的銷售點”（劉友林）。廣告創作者在選取中國元素進行廣告創作時，選用的元素應該符合產品本身形象，要在研究了產品的性能、品牌形象以及目標受眾后選擇具有代表性的文化元素。如果企業需要通過形象廣告宣傳企業理念，就要將企業賦予傳統特色增加企業的歷史感，如果廣告的目的是用于節日促銷，廣告創作者就要按照節日的轉變采用中國特色文化元素。總之在創作電視廣告時要加強中國傳統文化與產品優勢的關聯性，使之達到樹立品牌形象、傳達品牌理念的目的，切不可胡亂聯系、濫用中國元素。
（二）選取的中國元素的文化價值要符合消費者的價值觀廣告創作者在運用中國元素時要充分考慮目標消費者的心理訴求和價值觀念。中國文化進程不斷發展，文化鴻溝也在不斷擴大，這種文化的差異使具有不同文化水平和審美觀念的消費者在接受廣告中所包含的文化信息程度上也有所區別，所以在中國元素的選擇上要考慮目標受眾的文化特征，使附加了中國元素的產品更容易被消費者接受和認同。從消費者購買商品的一般心理過程來看，它主要包括“注意一興趣一聯想一欲望一比較一決定一購買”（邁克爾?R所羅門）七個階段，廣告在其中發揮的作用是非常巨大的，因此在運用中國元素時要探究消費者的心理，以消費者的切身環境為出發點。“民族文化的多樣性和排他性是導致民族矛盾與民族沖突的重要因素。（鄭杭生）”因此在進行廣告創作時要了解不同民族的地域文化和風俗習慣，在此基礎上加以創意想象，創造出為大眾所接受的廣告作品，從而引起消費者的情感共鳴。具體在運用時要注意將中國傳統文化和民族代表形象加以正面運用，因為人們樂于接受“自己的”民族文化和能體現這種民族文化特征的事物，他們對此具有一種天然的認同感，這就是被大眾所熟知的“民族主義”、“文化情結”。與此同時，《中華人民共和國廣告法》第七條中規定“廣告應當維護國家尊嚴和利益，不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容”。否則就會引起消費者的反感，觸犯國人的民族自尊心，達到適得其反的效果。
（三）要將中國元素與外國文化辯證融合在當代國與國之間的聯系不斷加強，各個民族的文化都在不斷的進行融合和交流，所謂民族的就是世界的，“在世界藝術的大舞臺上，民族性才有意義，脫離這個舞臺不僅其藝術的民族性將失去光彩，藝術的世界性也不復存在”（羅蘭?巴特）。傳統文化正在進一步與國際接軌，很多外資品牌在進入中國市場時都注重在廣告中加入中國元素。但是由于二者原本所處的文化環境有很大差別，因此外資品牌進入中國市場進行跨文化傳播時在中國元素及其本土文化間要有一個很好的取舍度，要解決好文化沖突的問題。因為選用更多的中國元素有利于貼近中國消費者，便于其了解廣告訴求，而選用更多的外國元素有利于外資品牌在全球范圍內的標準化制作，塑造國際品牌的形象，由此可以看出中國元素的特殊性對廣告人的要求越來越高。在外資品牌進入中國的電視廣告中，中國元素與外國文化融合產生的廣告創意點主要體現在奮斗、善良、自由、追求美好事物等幾個方面，這是人類共同的文化財富，因此這些創意點的運用有利于突破種族限制，給消費者一種親切感。在進行廣告創作時廣告創作者一定要處理好中國元素與外來文化的關系，用包容的心態看待多元文化，要對多元文化進行提煉和升華，使之自然融合，要“用中國文化元素塑造中國式廣告的靈魂,辯正地融合與創新,打造既民族又世界的現代廣告”（趙紫平、李東海）。只有這樣才能創造出既富有中國特色又能為世人所接受的廣告作品。
作者：劉賀呂繼紅單位：
一、電視廣告與廣告訴求方式
電視廣告作為一種最強勢的廣告形式，有著很獨特的市場作用，能有效引導消費方向，促進產品銷售。比如價值5000億美元的可口可樂商標，比如寶潔公司旗下的汰漬、海飛絲、飄柔等眾多產品的廣告宣傳，這些產品的電視廣告宣傳活動共同承擔著塑造企業品牌形象，增值企業無形資產的目的。如何在眾多電視廣告中脫穎而出，給人們眼前一亮的驚喜和過目不忘的深刻印象呢？這個問題是視廣告創作者一直思考和探索的問題。因此，對電視廣告創意的研究和對廣告受眾群體心理的分析就顯得尤為重要。廣告創意的過程其實是種創造性的思維過程。廣告創意是否新穎，廣告創意是否能一下子就緊緊抓住消費者的目光，關鍵一步就是廣告受眾心理分析。了解消費者在接受廣告所傳達的信息時的一系列心理活動，有感性的、理性的、情感的、個體的等。從心理學的角度上講，有效的廣告最重要的是吸引消費者的注意力。在對消費者的心理進行了有效的分析之后，廣告訴求就是廣告的最終目標。所謂訴求，就是訴以欲望或需要，博得關心或共鳴，最終達到購買目的。廣告心理訴求的基本目標是：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發興趣；創造印象，誘導欲望；加強記憶，確立信息；堅定信心，促成購買。廣告訴求的基本類型有三種：知覺訴求、理性訴求和情感訴求。知覺訴求，就是直接或間接的以事物的形態借助一定的表現手法如名人效應等，直接訴諸人的感覺器官，刺激形成對事物的知覺反映，激發人們的購買動機。理性訴求，顧名思義，就是將富有哲理的人生感悟等通過廣告表達出來，把事物與哲理聯系起來，提高事物的高度，以此來激發人們的購買欲望。而情感訴求，主要是利用富有人情味的表現手法，以情動人，使受眾群體與廣告內容產生情感共鳴，從而誘發人們購買欲。
二、情感訴求在電視廣告創意中的運用
在多種類型的廣告訴求中，情感訴求是最有人情味、最鮮明生動、最貼近生活的訴求方式。這種訴求方式在電視廣告作品中被運用得很普遍。1994年獲花都杯首屆電視廣告大賽大獎的孔府家酒的電視廣告，便是親情情感訴求的一則典型的實例。廣告創意，以家作為切入點，從孔府家酒入手，把海外游子想家的情感很自然、很貼切地與酒的品牌形象結合起來，充滿了人情味，把親情、民族情很巧妙地表達了出來，給人們留下了深刻的印象。常見的情感訴求方式有以下幾種：一是以人類的情和愛為主題的訴求廣告，如百年潤發中周潤發回眸一笑所演繹出的動人愛情故事等，諸如此類的男女篇、子女孝敬父母篇、父母疼愛子女篇等所采用的訴求方式。二是以懷舊為主題的訴求廣告。這一形式主要是利用人們的懷舊心理，突破人們對廣告的抵觸防線，讓人們在自己的懷舊情緒中自然而然地認同并接受廣告所傳達的信息。三是以快樂為主題的訴求廣告，常以女性和兒童為訴求對象，營造快樂喜悅的情調，如旺旺系列產品廣告和喜之郎果凍系列電視廣告。這類廣告多以快樂的情感來調動消費群體的歡樂情緒，在沉浸歡樂氛圍中的同時，愉快接受廣告商品信息。四是以恐懼為主題的訴求廣告。這一形式多應用于有關免受財產損失和人身安全的產品信息宣傳中，如各種防盜產品、保險產品、戒煙戒酒等公益廣告宣傳等。這類形式的訴求關系恰當地運用了人們本能產生的對壞事物的恐懼、憎恨、抵抗、防御情緒，為人們制造危機，來吸引人們的注意力達到意想不到的宣傳效果。從理論上講，帶有強烈感情色彩的事件在人們記憶中通常會留下最深刻的印象。在電視廣告創作過程中，創作者總是企圖通過制造場景故事等來寄予或傳達情意，以此借助受眾群體的情感體驗來完成情感訴求，起到宣傳產品的目的。情感訴求廣告產生影響的方式主要可以分為兩大類，一種是讓受眾群體對看到的廣告畫面中的人物場景產生情感共鳴，另一種是讓受眾群體看到畫面后回憶起曾經的生活體驗。情感訴求性廣告具有幾個很明顯的特征：一是情有獨鐘。比如雕牌洗衣粉的廣告“媽媽，我可以幫你干活了”，它撇開洗衣粉的固有性質，而去發掘其中最打動人心的情感因素，以此來告訴人們這個牌子的洗衣粉的存在。二是顧客至上。情感訴求性廣告總是想盡一切表現手法來縮短商品與顧客之間的距離，使顧客對該商品產生親切的感覺。三是弱化商品味。有別于知覺訴求和理性訴求方式，情感訴求性廣告總是想盡辦法來沖淡商業味道，以此來達到強化營銷效果的目的。基于以上幾個情感性訴求廣告的特征，這種獨具魅力的廣告訴求形式已經得到越來越多的電視廣告創作者的青睞。當然，用情感訴求關系制作電視廣告的過程中，也應注重顏色、圖形、廣告語、歌曲、背景音樂等各個元素之間的相互影響和補充關系。
三、總結
總之，人們的情緒情感體驗是電視廣告創作中的一個永恒永不褪色的話題。一個情字，充盈在每個人的日常生活中。因此，情感訴求的運用會一直占據電視廣告乃至其他類型廣告的主要部分。它是把產品和消費者連接起來的最生動、最和諧的方式之一。
作者：郜歌單位：濟源職業技術學院藝術設計
一、互動電視廣告及體驗營銷相關概念
廣告往往都是以一定的媒介為載體，新的媒介往往都會催生新的廣告形式，互動電視廣告就是在數字電視技術日益發展的背景之下逐步產生的。廣告從其字意上來說指的就是“廣而告之”，即將某一件事情通過每一種途徑讓廣大公眾能夠知曉并留下深刻的印象，美國市場協會指出廣告就是指通常以付費的形式依托傳播媒體將產品服務、消費觀念等傳達該廣大受眾，廣告的這種定義是單向的，但是互動電視廣告則更加關注廣告者與受眾之間的互動關系，可見互動廣告更加關注人與媒體之間的溝通，互動廣告指的是依托即時的方式實現理念、產品服務信息的傳播，可以根據受眾需求和受眾選擇來進行廣告互動宣傳。因此可以將互動電視廣告定位為在以互動電視為廣告傳播平臺，通過即時的方式實現產品信息以及服務的推廣，受眾可以根據自己的需求和偏好選擇相應的廣告信息內容。體驗營銷主要是從受眾的情感、行為、思考以及關聯等多個方面出發的，總的來說體驗營銷是生產產品、廣告營銷傳播，最后到達受眾使用的整個過程，企業需要從目標客戶群的角度出發進行營銷管理，體驗營銷需要在營銷過程中充分考慮受眾的感受和反應等。體驗營銷與互動電視廣告之間存在著一定的聯系，互動電視廣告是在營銷需求的背景之下產生的，是營銷的重要方法之一，在體驗營銷中就需要一個相對應、相匹配的廣告進行營銷傳播，產品的體驗式營銷也會得到相應的提升，當前電視在家庭消費者占據非常大的比例，充分利用互動電視營銷可以將廣告滲透家庭，加強對家庭消費群體的營銷體驗，由此可見，在體驗營銷時代互動電視廣告是非常重要的廣告傳播工具平臺。
二、互動電視廣告策略實施現狀分析
互動電視廣告在國際舞臺上已經得到了非常迅速的發展，美國在2004年的時候互動電視廣告的產值已經達到了兩百億美元，其中廣告收入可達一百多億美元，商業收入達到了七十億美元，當前的發展更是與日俱增，當前，我國互動電視還處于比較初級的發展階段，還有諸多不完善的方面和問題存在，雖然一些電視廣告運營商已經在積極探索互動電視廣告，但是發展較為緩慢，隨著我國數字電視發展進度不斷提升，數字互動電視廣告的發展將有極大的發展前景。互動電視廣告也開始越來越關注內容形式的創新性發展，注重給受眾帶來更多的創造性和趣味性的廣告內容。但是當前我國互動電視廣告的發展面臨著一系列的瓶頸：一是受眾對互動電視廣告的印象一般。因為長期以來由于考慮到受眾對互動電視廣告的審美疲勞，我國在進行互動電視宣傳的時候都會以“不播放廣告”為賣點，而多數的受眾對會選擇去購買“不播放廣告”的數字電視，導致互動電視廣告的認知與數字電視營銷價值背離。同時由于互動電視廣告是在對受眾相關信息進行搜集、分析的前提之下進行針對性營銷，這種做法導致受眾認為自己的隱私受到了侵犯，從而對互動電視廣告存在不良的印象；二是互動電視廣告內容和形式方面缺乏創新性，當前諸多的廣告商往往會通過嫻熟的技術和絢麗的畫面來表現廣告，但是卻沒有認識到互動電視廣告需要從內容和形式上同步進行創新，以此來實現與受眾的情感共鳴；三是廣告主對互動電視廣告的認知不夠，互動電視廣告與傳統的電視廣告不一樣，他往往是通過一種隱藏的方式實現營銷傳播，但是這種隱藏性也極容易被受眾忽略，導致互動電視廣告的營銷傳播效用大大降低，這是廣告主極為擔憂的，同時互動電視廣告的收費也是廣告主極為質疑的，在互動電視廣告收費方面缺乏一個權威性標準來進行評估，導致當前諸多廣告主不會輕易選擇互動電視廣告進行營銷傳播。
三、體驗營銷中互動電視廣告傳播模式分析
①拉入式互動電視廣告營銷模式。互動電視廣告的最大優點在于可以互動。互動，一方面，可以凸顯人的主動性、積極性；另一方面，可以實現充分發揮溝通雙方的主動性、積極性，在傳統的電視廣告中受眾是被動地接受電視廣告，傳統的電視廣告往往是以30秒左右的時間穿插在節目中，電視媒體將電視廣告進行綁定，強制消費者接受電視廣告，從廣告主和受眾來看，廣告主的廣告傳遞行為往往都是單向的，廣告主需要通過第三方媒介才能接受受眾的反饋，而第三方對受眾的反饋具有一定延時性。但是數字互動電視廣告卻通過數字化技術給予受眾一定的主動權，可以從廣告內容和時間上讓受眾進行自我選擇，互動電視廣告可以通過廣告的創新性引導受眾進入廣告，有的甚至可以實現廣告主與受眾之間的直接互動對接。也就是說互動電視廣告實現了人際互動和人機互動，實現了互動電視廣告對受眾的拉入式體驗，進一步拉近了受眾與廣告主、廣告產品之間的距離。
②融合式互動電視廣告營銷模式。數字電視技術是傳播技術的最佳融合，傳播技術的多元融合使得互動電視廣告可以充分利用報刊、廣播、手機以及網絡等方面綜合資源，體驗式營銷中的互動電視廣告可以通過數字電視廣告平臺整合各類媒體資源。互動電視廣告在很大程度上與網絡廣告有一定相似性，傳統的電視廣告都是單向性的，因此廣告主需要對受眾需求偏好進行了解，并在此基礎之上制定有效的營銷計劃，由于互動電視廣告傳播技術的完善和互動性特征，使得廣告主可以比較直接地得到受眾的需求特征，從而精準定位客群、制定營銷策略。互動電視廣告的融合性使得其可以針對精準客戶制定符合需求的廣告營銷策略，以整合資源和與受眾互動的方式構建受眾行為偏好數據庫，根據數據庫將受眾進一步細化，達到精準營銷的目標。互動電視廣告與消費平臺之間的融合可以實現廣告與受眾的無縫對接，互動電視廣告不僅僅可以方便受眾搜索信息，而且可以方便受眾購買互動電視廣告中的產品，互動電視廣告從一定程度上來說不僅僅是一個廣告傳播營銷平臺，更是受眾購買消費的便捷平臺，互動電視廣告通過即時交易縮短了受眾購買決定的思考時間，從而有效減少了潛在消費者的流失。與此同時，體驗營銷中的互動電視廣告平臺應該強化廣告主與受眾之間的溝通，盡可能消除受眾的信息不對稱問題，加強受眾對互動電視廣告的信任。
四、體驗營銷中互動電視廣告策略實施建議
①從宏觀視角為互動電視廣告營銷搭建后備支撐。首先，培養一批優秀的互動電視廣告營銷人才隊伍，阻礙互動電視廣告營銷的重要問題在于互動電視廣告營銷專業人才的缺乏，如何引導受眾進入互動電視廣告中并提升營銷效果，需要依靠專業的互動電視廣告營銷人才隊伍。當前多數的受眾對互動電視廣告還是持有一定的抵抗情緒，如何轉變受眾對互動電視廣告的負面情緒，推進互動電視廣告的繁榮發展是當務之急，這就對互動電視廣告營銷隊伍提出了較高的要求，互動電視廣告營銷工作人員需要豐富知識結構、創新互動電視廣告傳播模式，并能夠對受眾需求進行詳細分析，實現數字電視廣告互動與體驗營銷的完美結合。其次，加強對互動電視廣告的監管力度，保證互動電視廣告內容信息真實可靠。多年來我國電視廣告出現諸多的問題廣告，導致受眾對電視廣告抱有質疑的態度，因此在體驗營銷中的互動電視廣告應該充分關注廣告內容信息的真實性，讓受眾可以通過互動電視廣告真正體驗產品服務的真實性和可信性，達到互動電視廣告營銷最佳效果。最后，應該強化互動電視廣告過程中客戶關系資源整合管理，實現互動電視廣告體驗營銷效果最優。實現精準營銷是體驗營銷的重要關注點，如何在眾多的受眾中尋找合適的消費者需要廣告主進行詳細的分析和了解，客戶關系資源管理可以通過有意義的溝通加強對客戶行為的理解，為客戶爭取、客戶保留以及客戶忠誠度培養等做好基礎準備。互動電視廣告可以通過對受眾行為偏好進行整合分析，推進客戶關系優化整合，為精準體驗營銷提供客戶支撐。
②從微觀視角為互動電視廣告營銷打造優秀武器。首先，可以吸引更多的廣告主共同構建標準權威的互動電視廣告收費標準，電視媒體作為文化載體需要在眾多廣告主認可的前提之下體現其廣告價值，互動電視廣告可以通過廣告被收看的次數來衡量廣告價值，因此體驗營銷中的互動電視廣告價值可以通過受眾有效收看次數為基本衡量標準，同時可以借鑒互聯網廣告的收費方法（比如CPC、CPA、CPP等），從而為互動電視廣告營銷策略的進一步推廣構建合理的衡量標準和收費方法；其次，互動電視廣告需要對廣告傳播的時效性加強關注，體驗營銷中的互動電視廣告需要及時傳播信息、及時分析受眾的反饋信息，并根據受眾反饋及時調整互動電視廣告營銷策略；再次，強化互動電視廣告的創性發展，引導受眾參與互動體驗消費，互動電視廣告可以在關聯性、震撼性、原創新幾個角度出發實現廣告營銷創新，引導受眾參與互動加強廣告傳播效果。除此之外，互動電視廣告營銷策略應該始終將受眾作為優秀出發點，逐步培養受眾的忠誠度，互動電視廣告在進行受眾分析的時候，需要進行公開化處理和信息透明公開，降低信息不對稱問題的出現，讓受眾能夠在安全的廣告市場環境中做出購買決策，加強受眾的忠誠度。
作者：徐凱何卓棟單位：浙江萬里學院，
一、兒童產品電視廣告的受眾認知心理分析
受眾心理對于廣告創意的重要性不言而喻，由于兒童產品這類廣告的特殊性，許多嬰幼兒不具備對于廣告認知的基本能力。因此，不僅要了解兒童的心理訴求，滿足兒童的興趣，制定迎合他們喜好的形象代言，還要進一步剖析家長的心理態度，考慮到家長關心的產品的安全性和功用性等一系列問題，受眾的特殊性決定了針對這類廣告產品的受眾心理研究的重要性不可小覷。人都在不斷變化、成長，兒童的心理特征也會逐漸隨著閱歷的增長而各具特色，不同年齡段的兒童的廣告創意要有所變化。首先，對于0～3歲的嬰幼兒時期的兒童來講，他們各方面意志都非常薄弱，自主行為能力很低；邏輯記憶能力十分有限，對周圍發生的事件的注意力非常短暫。廣告創意不僅要簡單、形象，更要充滿童趣、具備獨特，但是這一時期的孩童的基本認知能力十分有限，需要家長作為主要受眾進一步參與到廣告創意中來。對于4～6歲的學前期兒童而言，他們各方面意志都不穩定，行為上具有強烈的模仿性，邏輯記憶能力有限，感知非常具象，易記得比較直觀簡單的事情；情感方面易受到外界事物的支配，沖動性強。設計師在創意表現上要形象簡單、直觀、易于理解。其次，對于7～11歲的學齡初期的兒童而言，在知覺、注意、記憶、思維、情感及理解力等方面都有了進一步的發展。知覺選擇性有一定的發展，能夠迅速分辨出自己的感知需要；持續性比較高，能長時間觀察、感知廣告內容，自覺調節行為，克服外界的影響，甚至學著分析和欣賞廣告；他們的思維和記憶都在進步，有意記憶和重現逐漸占據主導地位，相對容易記住廣告宣傳的產品；具備簡單的邏輯性，抽象思維能力和想象力；情感日益豐富起來且具備一定的社會性。廣告創意要生動、富有感情和邏輯性，以刺激該年齡段兒童的思維和記憶，充分挖掘想象力，把抽象的道理與具體畫面甚至故事情節結合起來。最后，對于12～14歲的學齡中期的少年期兒童而言，幼稚與成熟參半，知覺上，開始能透過現象看本質；有意注意包括自我意識和情感得到了進一步發展，理想、信念以及世界觀逐漸形成。除了直觀形象之外，還要充分考慮相關的知識經驗背景，以及對于廣告理解能力的影響等。
二、兒童產品電視廣告創意的策略研究
（一）創意的策略原則一則成功的兒童產品電視廣告在創意上要仔細定位目標受眾人群，確定廣告的直接訴求對象，包括兒童和家長。典型有效的創意原則可以促成優秀廣告創意的完成。其一，以兒童為主要訴求對象。
（1）直觀形象性原則。直觀形象化是廣告創意的價值所在，各年齡段的兒童整體上都具有一定的直觀形象性，廣告創意要直觀形象地表達，只有生動活潑、充滿自然天性的創意內容才能引起兒童的興趣。例如，旺旺乳酸菌《眼睛篇》的電視廣告畫面中，天真活潑的小孩子蹬著兩只大眼睛，嘟著小嘴吧，伴隨著稚嫩的聲音“：兩只眼睛看看我，看看我，一個嘴巴，吸吸我，吸吸我。”從旺旺乳酸菌的包裝形象入手，直觀形象地向其他小伙伴們釋放出了該廣告獨特的魅力。
（2）感性訴求原則。對兒童本身進行訴求的電視廣告創意而言，感性訴求表現手法非常重要。電視廣告創意就要充分利用兒童的情緒態度，利用生動、富有感情色彩的語言來表達。例如，2008年強生嬰兒《為母親的愛喝彩篇》的電視廣告畫面中，從小寶貝出生到他們成長，最后取得成績的每一刻，都是媽媽伴隨著他們成長，同時也是強生給予他們力量，這是愛的力量，最后用“是媽媽的愛，讓你做到最好”這樣的廣告語收尾，扣人心弦，將母愛的偉大表現得淋漓盡致，母親偉岸的形象會讓孩子時刻銘記，兒童在看完這樣溫馨的畫面會憧憬和媽媽一起享受的美好時光，情感上產生共鳴。
（3）性別差異原則。兒童具有強烈的模仿心理，不同性別的孩子對于產品的訴求點不同，女孩子相對于男孩子而言，更傾向于喜歡“富于情感型”和“故事情節型”的感性訴求廣告，女孩的愛美心理，希望自己能夠像漂亮的偶像明星一樣美麗、時尚；男孩則更傾向于“運動型”，他們喜歡的明星可能是運動健將等，更具動感。例如，奧迪雙鉆玩具《鎧甲勇士超人篇》廣告中，男孩變身成理想中的超人，擁有無限能量，能讓孩子們瞬間充滿自信的產品絕對讓男孩子欲罷不能，相反，該產品對于女孩而言，就很難點燃她們的購買欲。
（4）一致性原則。廣告在創意宣傳時，要考慮到產品自身已經建立起來的知名度和信譽度，為了維系兒童產品與受眾之間長期密切的關系，必須堅持一致性，這樣才能很好地把握兒童對于該產品的理解力和記憶度。例如，80年代的經典廣告——南方黑芝麻糊，堪稱一絕，一聽到叫賣聲，小男孩就開心地出來要喝芝麻糊了，歷經幾十年，直到2010年王力宏代言的南方黑芝麻糊《愛心杯篇》，當年成長起來的那一代人如今記憶猶新，一如它的廣告語“：關愛隨行，濃香隨行。”這就是成功的廣告創意。
其二，以家長為主要訴求對象。
（1）經驗性原則。家長在對客觀事物進行感知時，總會根據自己已經掌握的知識和經驗對外來信息進行主觀的解釋，從而獲得對客觀事物意義的理解。雀巢《超級能恩3篇》廣告中的超級營養師兼媽媽，稱奶粉中富含水解蛋白，給寶寶更多一層保護，該廣告就充分利用了母親們客觀的知識和經驗，與受眾的需求巧妙契合。
（2）理性為主、感性為輔原則。廣告的理性訴求把商品的功能或屬性作為重點，給受眾講述事實并曉之以理，使受眾經過認知、推理的邏輯思維過程，理智地做出選擇和決定。同時感性訴求手法對于家長來說，通常有很大的輔助作用。例如，小葵花感冒藥《媽媽課堂篇》，主要根據孩子疾病的不同癥狀下藥，只有讓家長安心，才能理性購買，該廣告將產品的功能與品牌巧妙的融于創意之中。
（3）感性為主、理性為輔原則。家長作為孩子的守護者，生活中難免會被各種情感訴求所羈絆，從而促成成為購買產品的部分誘因，廣告創意要善于適機抓住消費者的感性思維。例如，旺旺碎冰冰廣告中，畫面主人公的開場白是“我媽媽很愛我的”，然后從冰箱里面拿出許多旺旺碎冰冰，問其他小朋友，“你們家有嗎”，以這樣一個疑問句收尾，瞬間就可以抓住媽媽的心，“不能讓自己家孩子受委屈，別家孩子有的自己也要有”這樣的感性沖動心理第一時刻占據了重要的位置，此時可能不需要更多的理性思考，這是母愛的另一種表達方式。
（二）創意表現手法第一，幽默風趣。幽默性的藝術表現手法在廣告中占據相當大的影響力，在廣告中適當充分運用輕松活潑、幽默風趣的手法，可以吸引兒童的興趣。例如，金貝貝紙尿褲《漏水篇》和《澆花篇》廣告，畫面中小寶寶看到水管漏水，都俏皮地把紙尿褲裹在了漏水的地方，巧妙地運用幽默風趣的手法，不僅凸顯了產品的性能，又觸動每位觀眾的心弦，具備一種特殊的親和力。第二，合理夸張。由于年齡的限制，兒童的理解力有限，廣告寓意不能太過于深刻，適當運用夸張、設置懸念的創意表現手法把廣告內容有趣地展現出來，才能引人入勝。例如，麥當勞廣告《兒童歡樂篇之坐搖椅的小孩子》，廣告中一個嬰兒坐在搖椅上，秋千上升，寶寶就笑了，反之，寶寶就立馬哭了，直到鏡頭畫面轉向對著秋千的窗戶時，媽媽恍然大悟，原來是麥當勞的金色“M”標志，這個標志只有秋千上升時才能被寶寶看到。第三，借用比喻。比喻，即“以此物喻彼物”，渲染產品特征，委婉地表達主題，達到出其不意的藝術效果，讓受眾意猶未盡。例如，麥當勞廣告《奧利奧麥旋風篇》，麥旋風：“怎么了奧利奧？”奧利奧“：你再掐我一下。”麥旋風“：干嘛啊？（掐了一下）”奧利奧：“啊！我不是在做夢，我們真的在一起了。”巧妙地運用了比喻的手法把奧利奧比作麥旋風相愛的小伙伴，甜蜜搭檔，吊足了小朋友的胃口，吸引孩子和家長駐足觀望。第四，發揮想象。兒童是天生的夢想家，他們想象力豐富，當充滿想象和夢幻的電視廣告畫面出現在兒童面前時，就會充分調動他們的積極性。麥當勞《快樂兒童餐夢想篇》，小女孩對著鏡子梳妝打扮，用的是麥當勞的玩具木偶梳子，她懷揣著美麗的夢，想象著長大后要想媽媽一樣漂亮。第五，用情托物。在兒童的生活中，情感的魅力勢不可擋。例如，好麗友廣告《三八線篇》，從同桌的故事出發，將該產品要傳輸的濃厚友誼表達得淋漓盡致，即“好麗友，好朋友”，成功地引起了廣大消費者情感上的強烈共鳴，觸動著孩子們的心弦，讓小伙伴們在分享好麗友的時光中穿梭，以至于讓無數個孩子記住它的名字——好麗友，這就是創意的魅力。第六，偶像形象。在孩子們心中，動畫片里的卡通人物，喜歡的小動物，漫畫形象，崇拜的影視明星等等，都有可能成為影響兒童進行購買決策的行為榜樣。據了解，大部分小朋友都比較喜歡用卡通形象元素來作為產品的代言。
三、當前兒童產品電視廣告創意存在的問題和建議
（一）存在的問題第一，本末倒置，創意形式感過重。部分廣告誘導消費者將注意力集中在炫耀創意的手法和情節的表面，就會忽視廣告創作的初衷。例如，在“好孩子”童車的一支廣告畫面中，一個小孩在普通嬰兒車里大哭，在好孩子品牌車上就笑了，并且把普通嬰兒車推倒了。這樣的廣告就過分注重表現形式，忽略了產品的實質功用。第二，脫離實際，創意語言成人化。兒童產品電視廣告的創意語言用詞和語氣成人化。例如，“O泡時間到，給我O泡，O泡果奶”，在這則娃哈哈果奶的電視廣告語言使用上，“泡”字在用詞上就帶有很濃烈的成人化意味。第三，追求數量，缺乏創新和求異。兒童產品廣告市場數量激增，但是部分廣告創意內容上水準不高，受眾印象大打折扣。
（二）建議第一，完善法規，回歸創意本真。目前，國內廣告法律法規體系已經初步建立。除《廣告法》外，還有《廣告活動道德規范》《廣告審查標準》《消費者權益法》等相互配合、相互聯系的法律法規。但是，相關法律法規還不夠健全。第二，提升水平，凈化廣告市場。兒童產品電視廣告創意在進行語言表達時，要營造出一種適合兒童未來發展的、陽光向上的健康氣氛，要讓健康積極的兒童思維活躍在兒童廣告市場，留給孩子們純凈的廣告世界。廣告創意者要具備社會責任意識，建立合理的知識結構，把握廣告市場運作的基礎理論和實踐操作。第三，銜接地氣，創新廣告內容。創新是廣告創意的生命。廣告創意要與時俱進，準確捕捉針對性的訴求主題和當代的審美要求，兒童產品電視廣告的制作才能貼近觀眾、貼近生活。
作者：李偵偵單位：黃淮學院
一、重視新聞報道策劃效果，創新電視新聞傳播內容
面對新媒體時代傳播渠道、傳播載體的多樣性，電視作為傳統傳播媒體，其媒體優勢何在，而又如何利用這些優勢來實現新聞創新是提高電視新聞傳播效果的關鍵。目前，對于傳統媒體來說，最大的優勢還是專業化的新聞生產能力。正如鳳凰衛視原執行臺長劉春強調，基于受眾對新聞“由知其然到知其所以然”的新聞信息需求，提高電視新聞報道的“深度性”是傳統電視媒體戰勝新媒體的重要策略。而新聞報道策劃是新聞制作、新聞生產及新聞傳播的基礎環節。因此，重視新聞報道的策劃效果，創新電視新聞傳播內容是當前電視媒體取得競爭優勢，提高新聞傳播效果的重要環節。
一是析事明理，見解獨到。在各大傳播媒體新聞內容同質化嚴重的背景下，如何創新新聞報道內容，提高新聞報道的吸引力是新聞傳播制勝的關鍵。這就需要在新聞報道策劃中，追求時效性強的深度報道，以敏銳的嗅覺與視角從有限的新聞線索中捕捉可以做大做深的新聞素材，準確定位公眾所關注的熱點、難點問題來確立選題。并在新聞編輯過程中析事明理、見解獨到，不跟風，不炒作，不人云亦云，不亦步亦趨，善于對“熱”新聞做出“冷”思考，以獨到的觀點和深度的見解贏得受眾產生廣泛的社會共鳴，從而提高新聞傳播效果。
二是深入基層，關注民生。在加快推進以改善民生為重點的社會建設的黨的中心思想下，無論是以網絡為代表的新媒體，還是以電視為代表的傳統媒體，都開始用更多的筆觸和篇幅、更多的關注和同情去發現普通人群的新聞，傳播真正體現民生，民意的新聞。而如何讓傳統電視媒體更具民生新聞傳播優勢呢？這就需要發揮新聞報道的深度策劃作用。首先，在民生新聞選題內容上避免瑣碎化、同質化、表象化，應從廣泛的民生新聞素材中挖掘社會熱點，緊扣能挑動受眾社敏感神經的新聞題材，緊扣時展脈搏來創新新聞內容，從而增加受眾對新聞信息的認同感。其次，運用大范疇、小視角、深層次、談看法等策劃原則，做到宏觀主題，微觀著手；表達觀點，平民立場。從而提高民生新聞報道的感染力，提高報道效果。
三是關注受眾情感，體現人文關懷。在新聞信息量不斷豐富、新聞傳播終端日益廣泛的今天，新聞報道缺乏人文關懷的現象日趨嚴重。而關注受眾情感，體現人文關懷正是吸引受眾、提高新聞傳播影響力的重要策略。因此，在電視新聞策略中，應以人文關懷為中心選題，關注受眾情感體驗，做出更能激起觀眾情感漣漪和人性化的新聞節目。
二、發揮新媒體技術特色，創新電視新聞傳播模式
新媒體的發展，在對傳統電視媒體造成沖擊的同時，其以電腦、移動電話等為終端，以聲音、文字、動畫圖像等形式的技術特色也為電視新聞的傳播與發展創造了有利的條件。一方面，電視媒體可借助新媒體技術優勢，積極建設網絡平臺，多方位收集新聞線索，實現多元化的新聞素材獲取渠道；另一方面，電視媒體可借助新媒體平臺，通過自己的官網及主流網站進行新聞推介和宣傳，從而優化新聞推介策略。與此同時，電視媒體也可發揮新聞媒體的技術特色。例如，開放性、實時性、交互性等創新新聞傳播模式，更好地滿足受眾需求，提高新聞傳播效果。而在創新新聞傳播模式上，傳統電視媒體一方面，發揮新媒體技術特色，實現傳播主體的多元化。新媒體環境下，每一個終端都可集成一個媒體，網絡已經從單純的連接訪問工具發展為交互平臺。傳統電視媒體正是要借助這一格局，將新聞傳播主體由單一化向多元化轉變，在擴大新聞信息獲取渠道的同時增加新聞傳播平臺，加強臺網聯動，如熱線、節目網站、手機電視、車載移動電視、IPTV、官方微博、論壇等多種媒介終端，實現傳播渠道的多元化和內容產品的多媒體化、多樣化，全面覆蓋新聞受眾的年齡段，擴大收視范圍，營造出大信息流、強輿論場的輿論空間，讓受眾從單純的觀看轉向積極的討論參與，從而擴大新聞傳播的影響力，提高新聞傳播效果。
另一方面，發揮新媒體技術特色，實現傳播服務的交互化。服務是體現新聞傳播媒介競爭力的重要指標。電視新聞要提高傳播效果，就應高度重視市場和受眾需求，樹立“大服務”意識，發揮新聞新媒體的交互性技術特色，積極構建個性化、對象化、延伸性的服務體系，實現新聞纏產品的服務增值。例如，借助新媒體技術構建電視互動頻道或網絡互動平臺，可從滿足受眾服務需求出發，對新聞信息進行跨平臺、多介質的全方位交互整合，受眾將會從電視新聞信息的被動接受轉變為從傳播媒介上對新聞信息的主動選擇。又如,從幫助受眾解決問題出發，通過網絡互動平臺實現受眾交流平臺，促使受眾成為新聞信息的者。同時，在與受眾的交流中，提升受眾信息的深加工能力，根據用戶實際需求提供后續服務、N次服務，進而打造一個以用戶為中心、以交互為手段的一站式綜合新聞傳播服務模式，在提高新聞傳播服務競爭力的同時，提高新聞傳播效果。
三、尊重受眾反饋，創新電視新聞傳播效果反饋機制
受眾作為新聞傳播目的的最終實現者，通過受眾對新聞傳播效果的反饋，其能動作用不僅可以突出受眾對新聞內容需求特點，還能反映受眾在接受新聞報道后的議論或評價，從而促進媒體依據受眾的特點和需求選擇新聞內容及傳播方式，最大限度的滿足受眾需求，提高新聞傳播效果。與此同時，隨著新媒體及傳統媒體對受眾反饋的重視，受眾反饋正逐漸從過去的個人化、被動性、偶然性逐步變為現象化、主動性和經常性，在體現新聞切實關注民情民意中發揮著重要的作用。新時期，電視作為傳統傳播媒介，應進一步創新新聞傳播效果反饋機制，利用現代化反饋技術平臺。例如，熱線電話、電子郵箱、網絡論壇或等提高反饋方式的便捷性、有效性，能夠促使電視節目及時收到觀眾的反饋信息。同時，加強反饋信息工作制度化建設，建立社情民意信息選題策劃、綜合分析機制，盡快跟進受眾需求優化新聞傳播機制，提高新聞傳播效果。
四、總結
新聞傳播效果是新聞媒體得以生存及可持續發展的關鍵，而新聞傳播又是一個十分復雜的過程，影響新聞傳播效果的因素眾多，包括傳播者、信息、媒介、受者和環境等。在新聞傳播事業快速發展的今天，新媒體及其他傳統媒體均對電視媒體帶來了嚴峻的挑戰與沖擊。面對這些挑戰與沖擊，電視媒體應在整合自身新聞傳播特色和優勢的基礎上，結合新媒體技術特色及其提供的網絡平臺，從新聞傳播內容、新聞傳播方式及新聞反饋機制等方面創新新聞傳播策略，擴大新聞傳播影響力，促進電視新聞的可持續發展。
作者：馬兵單位：蚌埠廣播電視臺
