開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇農業品牌論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

農業品牌論文:農業品地方性品牌建立規則

我國農業發展已進入一個嶄新階段，農產品商品化的程度不斷提高，農產品市場競爭日趨激烈，農產品品牌引起廣泛關注。農產品區域性品牌是現代農業專業化、規模化、特色化、區域化發展的必然結果。由于中國農業是分散經營，缺乏規模效益，創建農產品區域品牌是最佳選擇，再加上區域農產品本身所積累的區域普遍認知和區域獨特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區域農產品競爭力并促進本地農業產業的發展，將農產品生產的資源優勢和特定區域優勢轉化為農產品的市場競爭優勢，更易發展成為全國性乃至世界性品牌。

一、農產品區域性品牌的內涵

農產品區域性品牌是指在產業集群的基礎上，以農業產業化為載體，以某一行政或經濟區域為優秀，通過創建區域內統一的全方位系列化優質農產品優秀與龍頭品牌的行動，帶動廣大農業企業和農民增強區域農產品競爭力，促進區域的經濟。一般認為，農產品區域性品牌具有以下特性：

1．以特色優質農產品為物質載體

農產品品牌是在傳統的優質農產品的基礎上發展起來的，因而它必需要以特色優質農產品為物質載體，如西湖龍井以優質茶葉為物質載體。形成農產品區域性品牌物質載體的優質農產品的基礎是某一區域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發展中，這些因素賦予了區域特色農產品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區域的農產品和其它的同類產品相比具有獨特的特征，從而易于形成比較優勢。

2．具有產權模糊性

從農產品區域性品牌的實際情況看，農產品區域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產權模糊性。從歷史的角度看，農產品區域性品牌的形成并不完全是經營主體培育的結果，而是在社會發展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區域內農產品區域性品牌為所有的該種農產品經營者共同擁有，區域性品牌的權力邊界模糊，產權不明晰。產權歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時有發生，容易導致逆向選擇而形成“檸檬市場效應”。

3．具有名牌效應和消費從眾性

農產品區域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應，是非常有價值的地區資源。成功的農產品區域性品牌是消費者進行決策的重要信息源，不僅能幫助消費者區分同類農產品及服務，其豐富的人文內涵更能深度影響消費者的購買行為。農產品區域性品牌的名牌效應能引起消費者廣泛的從眾行為，即“羊群效應”或“羊群行為”，比如人們習慣于像大多數人一樣思考、感覺、行動，從心理學角度研究了經濟人在信息不完全、未來不確定的環境下具有從眾的偏好。

二、農產品區域性品牌的形成模式及其構建模型

1．形成模式

目前，我國區域性農產品品牌種類豐富，然而理論界對區域性品牌形成模式還沒有一個統一的界定，不同的地區有不同的發展模式。名牌帶動型區域品牌形成模式、中小企業集群發展型區域品牌形成模式、政府經營管理型區域品牌形成模式和區域形象提升型區域品牌形成模式這四種模式是現階段比較科學合理的歸納與總結。

筆者認為，在培育農產品區域性品牌時，可采取“農業龍頭企業的優秀競爭力+農業產業集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實現農產品區域性品牌的成功創建。通過培育農業龍頭企業的優秀競爭力，并以農業企業集聚形成的完整的產業鏈為基礎，兩者相輔相成，共同作用形成區域內的強大的農業產業競爭優勢。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農產品區域性品牌的創建提供了一種思路。在創建農產品區域性品牌的形成模式時要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區域品牌的形成，更好地應用于地方區域品牌的構建與培育。

2．構建模型

一般認為，政府扶持、龍頭企業帶動、行業協會組織運營是較理想的農產品區域性品牌的構建模式，三者缺一不可，共同為農產品區域性品牌的創建營造良好的環境。對于我國廣大的經濟欠發達地區，創建區域性品牌要將區域品牌的形成流程與區域品牌的支持系統緊密相連，從而形成一個比較形象的三明治模型。在政府推動與行業協會支持下區域品牌的培育能夠科學合理的發展，并能夠很快的構成產業集群優勢形成區域品牌經濟，這對于農產品區域性品牌的創建也同樣有一定的適用性。

三、創建農產品區域性品牌應遵循的原則

由于各地區自然條件及歷史人文因素的差異，各地區在創建農產品區域性品牌時必須做好農產品品牌的舍取，要站在區域長遠發展的高度，綜合評價各個農產品品牌的現實基礎、發展潛力等，理性地做出選擇，從該區域內的特色農產品巾將那些成長性好、發展潛力大的農產品品牌篩選出來，作為農產品區域性品牌重點培育。具體說來應遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區域文化底蘊原則

農產品區域性品牌要聚焦品類和品牌的優秀利益點，必須以區域文化底蘊為基礎，充分挖掘農產品區域品牌的文化內涵。因此創建農產品區域性品牌須秉承具有深厚的區域文化內涵的原則，只有這樣才能突顯農產品區域性品牌的優秀價值，贏得消費者的青睞。

農產品區域性品牌是農業生產經營者整合當地經濟、社會文化等資源，集區域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內涵，這種人文內涵既包括該區域特定的產品特色，也包括以特色農產品為載體的深層次的價值觀及各種隱性文化，可以說區域性品牌是該區域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的優秀利益點。因此，龍井茶不僅僅是茶的價值，更是罕見的龍井茶文化藝術的價值，蘊藏著深厚的文化內涵和歷史淵源。

2．產業集聚原則

美國哈佛商學院邁克爾·波特教授指出，產業集群是指在特定區域中，具有競爭與合作關系，且在地理上集中，有交互關聯性的企業、專業化供應商、服務供應商、金融機構、相關產業的廠商及其他相關機構等組成的群體。農產品區域性品牌的創建必須依托農業產業化并以產業集群為基礎，形成規模經營并取得規模效應，獲取集聚優勢，為區域品牌發展提供有力的產業支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產業集群發展迅猛，有一定規模的茶葉加T企業達數百家，大小茶葉加二企業數千家，且帶動了上下游關聯企業集群的快速發展，種植農業、茶機工業、保健品業、運輸業、包裝業、旅游業、會展業和其他服務行業，還延伸到安溪區域外，約有5萬家茶葉經營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業。

3．龍頭企業帶動及政府扶持原則

從國內成功地區的經驗來看，創建農產品區域品牌必須依靠龍頭企業的帶動和政府的扶持，只有兩者結合起來才能為區域性品牌的成功創建奠定基礎。

首先，通過龍頭企業的紐帶作用而使分散的農業企業與農業大市場實現對接，從而發揮農產品區域品牌的集聚效應，進一步提升產業集群吸引力，樹立農產品區域品牌的統一形象，促進農產品區域品牌的產生。如前所述，“羊群效應”在區域經濟建設過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領路的“頭羊”決策正確，才能帶動羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導“羊群行為”來創建區域品牌可以獲得良好效應，這就需要重點培育一批農業產業化龍頭企業，通過龍頭企業增強區域品牌的市場推廣度。

其次，由于農產品區域性品牌代表著一個區域的整體形象，因此創建農產品區域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區域性品牌的創建過程中扮演引導者、服務者兼管理者的角色，其中，政府對產業的引導與扶持是最重要的。政府引導主要是根據各地的實際情況進行科學的規劃，以此引導生產力的合理布局，并創造一個有利于區域農業產業競爭力持續提升的制度環境，從而推進農產品區域性品牌的形成。

4．產品差異化營銷原則

隨著科技的飛速發展，農產品同質化趨勢越來越明顯，因此進行農產品的差異化營銷勢在必行，農產品區域性品牌更應進一步開發出差異化的農產品。農產品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節差異化、價格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實施產品差異化，將差異性轉化為農產品區域品牌優勢。如農夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的，它獨辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點，因為市場上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個概念和以往的果汁產品截然不同。農夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標消費者的青睞，成為果汁市場新寵。

5．建立標準體系原則

農產品區域性品牌的創建必須首先建立完整的標準體系，應包括從田頭到消費這一全過程的標準體系。具體標準的制定，可依據或參考國家標準，或參考各地的優質農產品地方標準。通過建立標準體系，能有效避免因農產品區域性品牌產權模糊不清而帶來的品牌聲譽風險，從源頭上有效地防治區域性品牌的各種危機。

創建完整的標準體系中，完善的農產品質量標準體系是最重要的。農產品區域性品牌的創建必須以優質的農產品打人市場，區域農產品具有穩定可靠的產品質量，這是區域品牌創建成功的關鍵要素。建立農產品質量標準體系能為農業生產者提供產品質量控制的參照體系，使農產品的生產有標準可依，以優質的農產品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽度，提升農產品區域性品牌的形象。

四、農產品區域性品牌的培育對策

由于各地的地理、人文等實際情況不一樣，采取的農產品區域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個方面的對策是最有代表性的：

1．圍繞文化內涵確定品牌的優秀價值

創建農產品區域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內涵確定品牌的優秀價值，突顯農產品區域品牌的優秀價值。農產品區域性品牌的定位應以本地區的實際情況為出發點，在區域文化底蘊的基礎上確立品牌定位。區域品牌蘊涵了具有地理特征資源優勢和悠久的人文歷史淵源內涵，加上農產品的品質受自然條件的影響較大，農產品的品質有著鮮明的區域特征，因此，創建農產品區域性品牌應著力發掘各地區獨特資源優勢，深層次挖掘農產品區域性品牌的文化內涵，使農產品區域性品牌代表區域特色，便于推廣。

2．培育具有優秀競爭力的農業龍頭企業

農業龍頭企業在農產品區域性品牌的創建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業能利用區域性品牌這個公共物品獲取品牌溢價，另一方面龍頭企業反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強農產品區域性品牌的品牌效應，便于提高區域性品牌的形象和品牌的優秀價值，并帶動區域內其它產業的發展。因此，創建農產品區域性品牌必須培育具有優秀競爭力的農業龍頭企業。

3．建立標準質量體系

農產品質量是區域性品牌創建的基礎，創建農產品區域性品牌應根據當地的自然條件如氣候、土壤以及獨特的栽培和生產方式確定適合該區域特色農產品的質量標準體系。針對農產品區域性品牌的質量標準體系，實現區域農業由數量擴張型增長轉變到質量優化型增長。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質量管理模式，這種模式以地理標志為優秀，以專業合作社為紐帶，達成公司與農戶之間的良好運作，發揮地理標志的統領作用，集地理標志、公司、合作社和農戶為一整體，采用利益風險分配機制，從而有效地提高地理標志產品的質量。據此，我們可以類推創建農產品區域性品牌的“四位一體”的質量管理模式。

五、結語

創建農產品區域品牌是農產品參與國內國際競爭的必然趨勢，是實現農產品品牌經營、提升農產品競爭力的有效途徑。創建農產品區域性品牌應該在政府的扶持和龍頭企業的帶動下，充分挖掘區域品牌的文化底蘊，并遵循產業集聚、產品差異化營銷以及建立標準體系的原則。近年來，農業受到了前所未有的重視，政府一系列興農政策噴薄而出，為農產品區域品牌提供了一個難得的創新和品牌營銷契機，各區域都可通過培植農產品區域性品牌帶動區域農業經濟的高速發展，并將區域性品牌推向全國乃至全世界，加速農業現代化的實現。

農業品牌論文:高原特色農業品牌傳播探討

1云南高原特色農業品牌傳播組織運營模式

當云南高原特色農業品牌傳播理念提煉出來之后，如何使品牌理念更快、更有效率地植入消費者心中，主要決于是否具有一個高效運營的品牌傳播組織管理模式。云南高原特色農業品牌傳播是一項復雜性的系統工程，需要云南高原特色農業發展涉及的各方通力合作，才能產生良好的傳播效果。云南高原特色農業品牌傳播應構建“三位一體，三級聯動”傳播組織運營模式，即地方政府、產業協會、產業企業三個品牌傳播主體協同作戰，形成一體化的品牌傳播機制，具體為以地方政府統領、產業龍頭企業品牌驅動、產業協會助力的三級聯動模式。

地方政府為云南高原特色農業品牌傳播的第一層級。云南高原特色農業發展涉及諸多產業生產要素和生產主體，品牌傳播對象也極其廣泛，包括產業產品消費者、產業投資者、產業相關社會市場機構、甚至更高一級政府產業政策制定者等。另外，區域農業產業品牌還具有經濟學上的“公共產品”屬性，即品牌使用的非競爭性和排他性，只要是區域內農業生產者都可以無償使用公共品牌，這也是產業企業缺乏創建公共產業品牌內在動力的原因所在。區域農業產業品牌創建與產業企業品牌創建存在互強化的作用理機，但就品牌創建本身而言還是存在一定差別。政府作為產業政策的制定者和產業發展規劃者及市場競爭秩序的維護者，構建政府統領產業品牌的傳播機制能有效維護區域產業品牌的整體性和一致性。

產業協會為云南高原特色農業品牌傳播第二層級。產業協會是產業發展的自律組織，對產業發展具有協調推動職能，是聯系政府與產業企業之間的“橋梁”和“紐帶”。相對政府而言，產業自律組織更加貼近市場，更了解產業企業及市場消費者需求，也有促進產業發展的強力動機，對區域產業品牌創建具有重要推動作用。政府可以利用產業協會組織協調功能，將產業品牌定位理念及相關資源支持通過產業協會向產業企業輸出，同時產業協會也可以把產業企業品牌創建需求向地方政府表達。產業協會組織除了上傳下達的品牌創建職能外，還可以組織產業相關力量挖掘和豐富產業品牌歷史文化內涵，收集整合產業品牌素材，借鑒其他產業品牌創建方法，創新產業品牌傳播方法，提升產業品牌影響力。產業龍頭企業為云南高原農業品牌傳播第三層級。企業是產業構成的主體，企業品牌是產業品牌主要構成要素，產業品牌和企業品牌是互為助進的關系。企業品牌創建，尤其是產業龍頭企業品牌創建是產業品牌創建的引擎，是產業品牌創建的優秀驅動力。盡管每個產業企業有不同企業產品品牌，但其品牌定位及品牌傳播要以云南高原特色農業品牌定位及整體品牌傳播理念為指引，云南高原特色農業企業品牌傳播要體現云南高原特色農業品牌要素。這樣就會形成云南高原特色農業品牌與企業品牌傳播互動的良性循環機制。

2云南高原特色農業品牌傳播路徑

云南高原特色農業品牌傳播路徑旨在解決云南高原特色農業品牌“如何傳播”的問題，通過構建立體化全方位的品牌傳播通道，提升云南高原特色農業的品牌影響力。

2.1理論研究傳播路徑理論源于實踐，卻高于實踐，對實踐具有指導和指引方向作用。云南高原特色農業發展研究應該搶占“高原特色農業”理論研究的制高點。籌建國際性的高原特色農業發展理論研究平臺，定期舉辦“云南高原特色農業發展國際論壇”。由云南省政府主辦，每三年舉辦一次，整合全球農業發展最先科技及發展理論研究成果。提升云南高原特色農業在實踐研究領域、科技領域、學術領域的品牌影響力，為云南發展外向型高原特色農業，為云南高原色農產品參與全球化市場競爭提供指引。云南高原特色農業發展國際論壇受邀嘉賓基本上都是來自于農業領域的實踐及理論研究精英，其本身就是一個具有較強社會影響力的群體，借助這些國內外農業發展研究專家傳播云南高原特色農業品牌，是一種有效的品牌傳播舉措。以云南高原特色農業發展國際論壇為切入點和驅動力，提高云南高原特色農業發展模式的社會關注度，豐富云南高原特色農業發展模式的實踐和理論內涵，提升云南高原特色農業產業競爭力。

2.2廣告媒介傳播路徑廣告媒介傳播是品牌傳播的主流渠道，包括電視、網絡、微信、微博、報刊雜志、戶外傳媒等形式各異的廣告傳播媒介。目前所有傳播媒介中傳播影響力最大的是央視廣告傳媒。創建云南高原特色農業品牌，不論是采用軟性廣告還是硬性廣告的方式，適當的廣告宣傳投入是必不可少的。廣告投入力度主要取決于地方府的財力和意愿以及產業企業實力狀況。目前有很多地方政府投入大量資金在央視傳媒進行地方品牌形象宣傳，但宣傳內容往往較為繁雜而且為追求上傳播詞的語音、語調、語句的上口及對稱，而忽略了宣傳重點和內容，實際上對地方品牌形象提升效果較為有限，而真正著眼于地方產業品牌宣傳的廣告卻較為少見。地方政府在有影響力媒介上對區域產業品牌進行推廣比地區形象宣傳推廣具有更高的投資收益效果。云南省政府應借助央視強大的傳媒影響力大力宣傳云南高原特色健康農業，其廣告價值體現為：①會引起國家相關部門注意和關注云南高原特色農業發展，獲取更多資源支持；②會產生良好的招商引資效果，引入更多外來資本投資云南高原特色健康農業發展。③提升了云南高原特色農業產品品牌響影力，創造更多產品消費者。云南高原特色農業企業也應該加大企業品牌推廣力度，尤其是產業龍頭企業更應該發揮品牌傳播的先鋒引領作用，創建區域產業品牌，最大的受益者是產業龍頭企業。當然，企業品牌廣告宣傳投入也要量力而行，尤其是廣告投入要與產品規劃、營銷渠道建設及產品招商密切配合。云南高原特色農業企業在進行品牌推廣時，要重點突出“高原”產品品牌，體現云南高原特色農業品牌元素。

2.3公關策劃傳播路徑公關策劃品牌傳播主要是指通過策劃引起社會大眾及新聞媒介關注度高的事件活動來提升品牌知名度和影響力，主要包括名人參與、公益活動、口碑傳播、新聞報道、事件營銷策劃、網絡社交事件策劃等公關策劃形式。伴隨互聯網時代的到來，公關策劃在品牌推廣中作用和效果日益顯現，有些企業甚至于不作傳統式的廣告投入，主要是通過公關策劃提升品牌知名度，如蘋果、小米、老干媽等知名品牌主要通過公關進行品牌推廣，云南本土普洱茶產業品牌、褚橙品牌的創建，公關策劃也起到十分重要的作用。在互聯網適時快速傳播信息的時代，名人品牌傳播效應也越來越顯現，因為名人的一言一行都受到各種媒體競相報道和關注。云南高原特色農業品牌公關傳播，應著眼于與國際、國內有影響力的知名人士及國內外媒體關注度較高的大型活動對接，借勢打造云南高原特色農業品牌。同時也要立足于產業發展特點，整合傳媒資源，打造上平臺、上檔次、上品味的云南高原特色農業品牌推廣公關策劃活動，提升云南高原特色農業品牌影響力。

2.4交易平臺傳播路徑舉辦農產品交易博覽會是農業產業品牌傳播的有效途徑，農業博覽會不僅構建了一個農產品及加工品展示交易平臺，而且還構建產業發展投融資平臺，同時也為產業發展搭建了信息交流平臺。云南現已成功舉辦了十屆“昆明泛亞國際農業博覽會”，對云南高原特色農業品牌推廣起到了很好的宣傳作用。為了進一步提云南高原特色農業品牌影響力和知名度，應舉辦“云南高原特色農業博覽會”，由云南省政府主辦，為了節約資源或降低舉辦成本，可以與昆明泛亞國際農業博覽會同時舉行，這樣在不增加農博覽會籌辦成本前提下，使云南高原特色農業品牌形象進一步提升，為未來將“云南高原特色農業博覽會”辦成國際性博覽會奠定良好基礎。云南高原特色農業博會舉辦應該形成常態化，由省政府統籌組織策劃，支持和鼓勵云南高原色農業企業積極參加省內外農業博覽會，并在北京、上海、深圳等農產品消費市場較大的一線城市定期舉辦“云南高特色農業產品及加工品展銷會”，推廣云南高原特色農業品牌。

作者：向明生 單位：云南農業大學經濟管理學院

農業品牌論文:農業品區域性品牌構建原理

我國農業發展已進入一個嶄新階段，農產品商品化的程度不斷提高，農產品市場競爭日趨激烈，農產品品牌引起廣泛關注。農產品區域性品牌是現代農業專業化、規模化、特色化、區域化發展的必然結果。由于中國農業是分散經營，缺乏規模效益，創建農產品區域品牌是最佳選擇，再加上區域農產品本身所積累的區域普遍認知和區域獨特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區域農產品競爭力并促進本地農業產業的發展，將農產品生產的資源優勢和特定區域優勢轉化為農產品的市場競爭優勢，更易發展成為全國性乃至世界性品牌。

一、農產品區域性品牌的內涵

農產品區域性品牌是指在產業集群的基礎上，以農業產業化為載體，以某一行政或經濟區域為優秀，通過創建區域內統一的全方位系列化優質農產品優秀與龍頭品牌的行動，帶動廣大農業企業和農民增強區域農產品競爭力，促進區域的經濟。一般認為，農產品區域性品牌具有以下特性：

1．以特色優質農產品為物質載體

農產品品牌是在傳統的優質農產品的基礎上發展起來的，因而它必需要以特色優質農產品為物質載體，如西湖龍井以優質茶葉為物質載體。形成農產品區域性品牌物質載體的優質農產品的基礎是某一區域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發展中，這些因素賦予了區域特色農產品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區域的農產品和其它的同類產品相比具有獨特的特征，從而易于形成比較優勢。

2．具有產權模糊性

從農產品區域性品牌的實際情況看，農產品區域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產權模糊性。從歷史的角度看，農產品區域性品牌的形成并不完全是經營主體培育的結果，而是在社會發展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區域內農產品區域性品牌為所有的該種農產品經營者共同擁有，區域性品牌的權力邊界模糊，產權不明晰。產權歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時有發生，容易導致逆向選擇而形成“檸檬市場效應”。

3．具有名牌效應和消費從眾性

農產品區域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應，是非常有價值的地區資源。成功的農產品區域性品牌是消費者進行決策的重要信息源，不僅能幫助消費者區分同類農產品及服務，其豐富的人文內涵更能深度影響消費者的購買行為。農產品區域性品牌的名牌效應能引起消費者廣泛的從眾行為，即“羊群效應”或“羊群行為”，比如人們習慣于像大多數人一樣思考、感覺、行動，從心理學角度研究了經濟人在信息不完全、未來不確定的環境下具有從眾的偏好。

二、農產品區域性品牌的形成模式及其構建模型

1．形成模式

目前，我國區域性農產品品牌種類豐富，然而理論界對區域性品牌形成模式還沒有一個統一的界定，不同的地區有不同的發展模式。名牌帶動型區域品牌形成模式、中小企業集群發展型區域品牌形成模式、政府經營管理型區域品牌形成模式和區域形象提升型區域品牌形成模式這四種模式是現階段比較科學合理的歸納與總結。

筆者認為，在培育農產品區域性品牌時，可采取“農業龍頭企業的優秀競爭力+農業產業集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實現農產品區域性品牌的成功創建。通過培育農業龍頭企業的優秀競爭力，并以農業企業集聚形成的完整的產業鏈為基礎，兩者相輔相成，共同作用形成區域內的強大的農業產業競爭優勢。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農產品區域性品牌的創建提供了一種思路。在創建農產品區域性品牌的形成模式時要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區域品牌的形成，更好地應用于地方區域品牌的構建與培育。

2．構建模型

一般認為，政府扶持、龍頭企業帶動、行業協會組織運營是較理想的農產品區域性品牌的構建模式，三者缺一不可，共同為農產品區域性品牌的創建營造良好的環境。對于我國廣大的經濟欠發達地區，創建區域性品牌要將區域品牌的形成流程與區域品牌的支持系統緊密相連，從而形成一個比較形象的三明治模型。在政府推動與行業協會支持下區域品牌的培育能夠科學合理的發展，并能夠很快的構成產業集群優勢形成區域品牌經濟，這對于農產品區域性品牌的創建也同樣有一定的適用性。

三、創建農產品區域性品牌應遵循的原則

由于各地區自然條件及歷史人文因素的差異，各地區在創建農產品區域性品牌時必須做好農產品品牌的舍取，要站在區域長遠發展的高度，綜合評價各個農產品品牌的現實基礎、發展潛力等，理性地做出選擇，從該區域內的特色農產品巾將那些成長性好、發展潛力大的農產品品牌篩選出來，作為農產品區域性品牌重點培育。具體說來應遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區域文化底蘊原則

農產品區域性品牌要聚焦品類和品牌的優秀利益點，必須以區域文化底蘊為基礎，充分挖掘農產品區域品牌的文化內涵。因此創建農產品區域性品牌須秉承具有深厚的區域文化內涵的原則，只有這樣才能突顯農產品區域性品牌的優秀價值，贏得消費者的青睞。

農產品區域性品牌是農業生產經營者整合當地經濟、社會文化等資源，集區域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內涵，這種人文內涵既包括該區域特定的產品特色，也包括以特色農產品為載體的深層次的價值觀及各種隱性文化，可以說區域性品牌是該區域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的優秀利益點。因此，龍井茶不僅僅是茶的價值，更是罕見的龍井茶文化藝術的價值，蘊藏著深厚的文化內涵和歷史淵源。

2．產業集聚原則

美國哈佛商學院邁克爾·波特教授指出，產業集群是指在特定區域中，具有競爭與合作關系，且在地理上集中，有交互關聯性的企業、專業化供應商、服務供應商、金融機構、相關產業的廠商及其他相關機構等組成的群體。農產品區域性品牌的創建必須依托農業產業化并以產業集群為基礎，形成規模經營并取得規模效應，獲取集聚優勢，為區域品牌發展提供有力的產業支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產業集群發展迅猛，有一定規模的茶葉加T企業達數百家，大小茶葉加二企業數千家，且帶動了上下游關聯企業集群的快速發展，種植農業、茶機工業、保健品業、運輸業、包裝業、旅游業、會展業和其他服務行業，還延伸到安溪區域外，約有5萬家茶葉經營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業。

3．龍頭企業帶動及政府扶持原則

從國內成功地區的經驗來看，創建農產品區域品牌必須依靠龍頭企業的帶動和政府的扶持，只有兩者結合起來才能為區域性品牌的成功創建奠定基礎。

首先，通過龍頭企業的紐帶作用而使分散的農業企業與農業大市場實現對接，從而發揮農產品區域品牌的集聚效應，進一步提升產業集群吸引力，樹立農產品區域品牌的統一形象，促進農產品區域品牌的產生。如前所述，“羊群效應”在區域經濟建設過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領路的“頭羊”決策正確，才能帶動羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導“羊群行為”來創建區域品牌可以獲得良好效應，這就需要重點培育一批農業產業化龍頭企業，通過龍頭企業增強區域品牌的市場推廣度。

其次，由于農產品區域性品牌代表著一個區域的整體形象，因此創建農產品區域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區域性品牌的創建過程中扮演引導者、服務者兼管理者的角色，其中，政府對產業的引導與扶持是最重要的。政府引導主要是根據各地的實際情況進行科學的規劃，以此引導生產力的合理布局，并創造一個有利于區域農業產業競爭力持續提升的制度環境，從而推進農產品區域性品牌的形成。

4．產品差異化營銷原則

隨著科技的飛速發展，農產品同質化趨勢越來越明顯，因此進行農產品的差異化營銷勢在必行，農產品區域性品牌更應進一步開發出差異化的農產品。農產品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節差異化、價格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實施產品差異化，將差異性轉化為農產品區域品牌優勢。如農夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的，它獨辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點，因為市場上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個概念和以往的果汁產品截然不同。農夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標消費者的青睞，成為果汁市場新寵。

5．建立標準體系原則

農產品區域性品牌的創建必須首先建立完整的標準體系，應包括從田頭到消費這一全過程的標準體系。具體標準的制定，可依據或參考國家標準，或參考各地的優質農產品地方標準。通過建立標準體系，能有效避免因農產品區域性品牌產權模糊不清而帶來的品牌聲譽風險，從源頭上有效地防治區域性品牌的各種危機。

創建完整的標準體系中，完善的農產品質量標準體系是最重要的。農產品區域性品牌的創建必須以優質的農產品打人市場，區域農產品具有穩定可靠的產品質量，這是區域品牌創建成功的關鍵要素。建立農產品質量標準體系能為農業生產者提供產品質量控制的參照體系，使農產品的生產有標準可依，以優質的農產品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽度，提升農產品區域性品牌的形象。

四、農產品區域性品牌的培育對策

由于各地的地理、人文等實際情況不一樣，采取的農產品區域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個方面的對策是最有代表性的：

1．圍繞文化內涵確定品牌的優秀價值

創建農產品區域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內涵確定品牌的優秀價值，突顯農產品區域品牌的優秀價值。農產品區域性品牌的定位應以本地區的實際情況為出發點，在區域文化底蘊的基礎上確立品牌定位。區域品牌蘊涵了具有地理特征資源優勢和悠久的人文歷史淵源內涵，加上農產品的品質受自然條件的影響較大，農產品的品質有著鮮明的區域特征，因此，創建農產品區域性品牌應著力發掘各地區獨特資源優勢，深層次挖掘農產品區域性品牌的文化內涵，使農產品區域性品牌代表區域特色，便于推廣。

2．培育具有優秀競爭力的農業龍頭企業

農業龍頭企業在農產品區域性品牌的創建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業能利用區域性品牌這個公共物品獲取品牌溢價，另一方面龍頭企業反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強農產品區域性品牌的品牌效應，便于提高區域性品牌的形象和品牌的優秀價值，并帶動區域內其它產業的發展。因此，創建農產品區域性品牌必須培育具有優秀競爭力的農業龍頭企業。

3．建立標準質量體系

農產品質量是區域性品牌創建的基礎，創建農產品區域性品牌應根據當地的自然條件如氣候、土壤以及獨特的栽培和生產方式確定適合該區域特色農產品的質量標準體系。針對農產品區域性品牌的質量標準體系，實現區域農業由數量擴張型增長轉變到質量優化型增長。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質量管理模式，這種模式以地理標志為優秀，以專業合作社為紐帶，達成公司與農戶之間的良好運作，發揮地理標志的統領作用，集地理標志、公司、合作社和農戶為一整體，采用利益風險分配機制，從而有效地提高地理標志產品的質量。據此，我們可以類推創建農產品區域性品牌的“四位一體”的質量管理模式。

五、結語

創建農產品區域品牌是農產品參與國內國際競爭的必然趨勢，是實現農產品品牌經營、提升農產品競爭力的有效途徑。創建農產品區域性品牌應該在政府的扶持和龍頭企業的帶動下，充分挖掘區域品牌的文化底蘊，并遵循產業集聚、產品差異化營銷以及建立標準體系的原則。近年來，農業受到了前所未有的重視，政府一系列興農政策噴薄而出，為農產品區域品牌提供了一個難得的創新和品牌營銷契機，各區域都可通過培植農產品區域性品牌帶動區域農業經濟的高速發展，并將區域性品牌推向全國乃至全世界，加速農業現代化的實現。

農業品牌論文:農事節慶農業品牌建設論文

一、農事節慶的概念、分類和農業品牌的含義

(一)農事節慶的概念

關于農事節慶的概念，國內外學者有多種論述，各有側重，不過都強調了農事節慶與農業的關系和歡樂慶典的儀式。本文綜合上述概念的基礎上，認為農事節慶是指舉辦主體依托特定區域的特色農業資源，以打造農業品牌、擴大農業品牌影響力、傳播農業文化為主體目標，在特定時間和特定地點，有計劃、有組織地舉行集會慶典儀式等一系列活動。其內涵有3點:(1)農事節慶以區域特色農業資源為依托，包括農業自然資源、農業社會資源和農業文化資源等多重資源，如農產品、農業景觀、農業文化遺址、農業技藝、農業習俗、農事等，資源內容豐富且具有區域特色。(2)農事節慶以銷售盈利為淺層目標，以品牌塑造形象推廣為深層目標，以產業發展和區域發展為長期目標。(3)農事節慶具有節慶特點，周期性重復舉辦，以吸引廣泛的民眾參與為目的，帶有歡樂氣氛。

(二)農事節慶的分類

農事節慶的分類有多種角度，如從產品類型可分為農產品類、林產品類、水產品類、牧產品類、副產品類節慶等;按照季節劃分，可以分為春夏秋冬四季節慶;按照節慶歷史可以分為傳統節慶和現代節慶等;按照舉辦周期可以分為每年一屆或者多年一屆等;按照節慶范圍又可分為國內和國際2種;按照組辦方級別可以分為村級、鄉(鎮)級、縣(區)級、市級、省級等。本文按照節慶依托資源類型劃分，將農事節慶分為2種:(1)以區域特色農產品為節慶資源。如各地盛行的茶節、油菜花節、桃花節、西瓜節、柑橘節、龍蝦節、豆腐節、冰雪節、沙雕節等。這類農事節慶依托該地域特產的農產品來舉辦，緊緊圍繞特定農產品及與之相關的農事、農俗、儀式等設計節慶項目和組織活動內容，與農產品的關聯性極強。(2)依托一定的農業習俗舉辦節慶。如乞巧節、花朝節、那達慕大會、雪頓節、古爾邦節等。這類節慶不以特定農產品為主角，通常依托延續多年的傳統農業習俗，重新加以包裝設計舉辦慶典活動。特別說明的是春節、清明節、端午節、中秋節等也屬于這類節慶，不過它們是全民族的共同節慶，區域特色不明顯，不列入本文考查范圍。

(三)農業品牌的含義

需要注意的是農業品牌不等于農產品品牌，它是涵蓋了一切農業資源、農業活動在內的廣義品牌。大體包括:農產品、農業產業品牌或農業企業品牌，如杭州西湖龍井、淳安淳牌有機魚、臺灣梅子夢工廠、山東魯花集團等;農業區域形象品牌，如世界大蒜之都、中國茶都、中國山核桃之都等;農業旅游品牌，如千島湖有機魚旅游、西湖茶鄉游、南京農業嘉年華等。

二、農事節慶在農業品牌建設中的積極作用

我國是一個農業大國，農業歷史悠久，農事節慶種類繁多且名目眾多。隨著時代的發展與進步，特別是改革開放以來，農事節慶活動被賦予了更多的含義，從以往單純的慶祝或紀念型活動，演變為有助于同時推動當地經濟效益與社會效益發展的活動，在農業品牌建設中發揮著積極作用。

(一)提升農產品品牌影響力

現在的農事節慶多以區域特色農產品品牌為依托，調動一切與該品牌相關的品牌歷史、風俗流傳、產品特色、文化特色、特有儀式、農事習俗等相關的農業資源，精心組織設計節慶活動的內容和形式。在促進經濟發展的同時，更豐富了消費者對農產品品牌的認知，提高了品牌的知名度、美譽度和消費者的忠誠度，大大提升了品牌的影響力。如美國愛達荷州盛產土豆，每年9－10月都要舉辦愛達荷土豆日，節日中有幾十個以土豆為主題的活動和競賽吸引了無數游客，愛達荷土豆成為美國人生活中不可替代的選擇［1］。我國也有很多農事節慶成就了著名的農業品牌。如中國?盱眙國際龍蝦節的“盱眙龍蝦”;中國(金鄉)國際大蒜節成就了“金鄉大蒜”的美名。其他還有北京平谷國際桃花節、中國?陜西(洛川)蘋果節、北京大興西瓜節、中國杭州(臨安)山核桃文化節等。

(二)塑造區域形象，打造區域品牌

節慶本身就有聚集人氣的功能，能夠吸引超常的關注，而這一眼球效應不可避免地要輻射到舉辦地，形成一次極好的宣傳機會。成功的節慶通過豐富多彩的活動內容、歡樂有趣的節慶氛圍、舒適宜人的場地環境、高效優質的服務水平向外界遞交了一份精彩的答卷，不僅展示了節慶本身的品質，還展示了舉辦地的實力，塑造了優良的區域形象。通過游客的親身體驗和二次傳播以及媒體的對外宣傳，主辦地的形象魅力將釋放出更大的能量。而知名農產品品牌、節慶品牌都會成為區域的亮麗名片，助力區域品牌的打造。如每年7月的最后一個周末，美國吉爾羅伊市都會舉辦“吉爾羅伊大蒜節”，為期3天的大蒜節給城市帶來了幾百萬的游客，產生了可觀的經濟效益。大蒜節成為了吉爾羅伊市的城市名片，原本名不見經傳的小鎮因為大蒜節而為世人所知，城市影響力大大提升，塑造了吉爾羅伊“世界大蒜之都”的形象，打造了“世界大蒜之都”這樣一個引人矚目的城市品牌［2］。

(三)推動了觀光農業品牌的發展

農事節慶的舉辦給予舉辦地農業產業極大的曝光機會，利用新聞、學術研討、產品展銷、文藝表演、消費體驗等形式，區域農業得到充分展示，消費者對于當地農業產生了濃厚的興趣，為觀光農業市場的開拓奠定了心理基礎。而節慶本身的凝聚力也為觀光帶來巨大人氣，很多節慶本身也成為觀光農業的一項精彩活動。以成功的農事節慶為亮點，整合其他農業資源，觀光農業將形成自己的品牌。如浙江千島湖有機魚旅游借助千島湖有機魚文化節的魅力，已經發展成為千島湖休閑旅游的一張“金名片”，品牌影響力極大。

(四)傳承農業文化

中國是一個農業大國，農業文化歷史悠久、底蘊深厚。但隨著社會現代化進程加快，很多農業文化逐漸被遺失遺忘。農事節慶承載了積淀多年的農俗農事等農業資源，是農業文化傳播的天然載體。如每年農歷七月初七的乞巧節，二月二的花神節(全國各地時間各不相同)，在千百年的流傳中傳遞著人們對于生活的美好向往。“白露到，竹竿搖，滿地金，扁擔挑”。每年農歷白露時節，山民們祭祀天地山神祖宗之后扛著竹竿挑著籮筐，上山開竿采收山核桃。中國杭州(臨安)山核桃文化節把開竿祭祀的傳統儀式搬上了節慶舞臺，向當代人展示了傳統農俗的神圣莊重［3］。除了宣傳品牌文化、產業文化，農事節慶還是展示地域文化的舞臺。主辦方大力挖掘各種文化資源，運用活潑歡慶的形式傳播文化，拉近了傳統文化與當代人的距離，加強了當地人的文化認同感，擴大了文化的影響力。

三、農事節慶在農業品牌建設中的優勢

農事節慶依托豐富的農業資源，緊緊圍繞資源特點組織活動，宣傳推廣農業品牌。與其他傳播方式相比，農事節慶在農業品牌建設中表現出明顯的優勢。

(一)傳播時機精準

農事節慶是在特定時間舉辦的，時間選擇具有針對性。以農產品等自然資源為依托的節慶一般都根據農產品的生長周期來安排時間(表1)。觀賞類節事通常都是在花開時節，如河南洛陽牡丹花會、北京平谷桃花節、浙江超山梅花節等;收獲采摘類節慶通常都是在農產品成熟收獲時節，如杭州西湖龍井開茶節、中國余姚楊梅節、中國?陜西(洛川)蘋果節、中國秭歸臍橙節、北京大興西瓜節、中國杭州(臨安)山核桃文化節等。冰雪節之類的也是選擇產品資源表現力最佳的時節。而以農俗等文化資源為依托的農事節慶大多有一定的歷史積淀，長期的傳承已經在公眾之中形成了深刻的集體記憶。相比其他傳播手段，農事節慶選擇的傳播時機比較精準，都是在品牌資源品質最佳、品類最豐富的時候，品牌信息比較集中，同時也是消費者本體需求相對旺盛的時機，通過直觀具體的形象傳播可以讓消費者獲得良好的品牌消費體驗，信息達到率比較高，經過多次重復以后，就會形成品牌的強勢號召力。農事節慶因與農業的密切關系，節慶傳播時機的選擇通常都是應季而生，與自然之理相通，與人體磁場和諧，有著文化意義上的優越性，能夠促成良性的傳播場。《黃帝內經素問?四氣調神大論篇》寫道:“春三月，此謂發陳，天地俱生，萬物以榮。”春三月是萬物復蘇的季節，天地間生氣勃發，因而草木欣欣向榮［4］。此時人也處于生發之際，賞花踏青、游玩嬉戲，人事與天道融通。夏日戲水消暑，秋來品嘗碩果，冬季領略冰雪，應時而作，順應時氣，天人合一。恰當的傳播時機對于深入體味領悟品牌文化有積極的推動作用。

(二)傳播對象明確

從傳播學的角度來看，節慶傳播的傳播對象即受眾比較明確。節慶是一種有別于常規的集會，它以歡樂喜慶的氣氛和活潑有趣的形式在短時間內積聚大量人氣，而這些積聚起來的人群就會形成節慶傳播的受眾群也即農業品牌消費群。這些消費者身份不同，具體參與的節慶活動和對農業品牌的關注點也有所不同。游客多是參加品嘗、采摘、游覽等活動，參與對農業資源的直接消費;商貿人士參與商貿洽談活動，關注農業品牌的營銷以及相關投資事項;學者專家參與相關的研討會論壇活動等，關注農業品牌建設的理論與實際探討;媒體人員則對農事節慶進行采訪報道，通過媒體傳播擴大農事節慶的影響力;另外還有大量網民，他們通過網絡獲取節慶信息、購買農產品、發帖點評農事節慶活動，起到了二次傳播的作用。這些節慶傳播的傳播對象對品牌信息有著濃厚的興趣，相當于在參與節慶之前就主動地進行了甑選，有效傳播對象居多。他們主動尋求品牌信息，參與活動體驗，之后積極傳播品牌信息、節慶信息，形成了良好的品牌消費，易于實現有效傳播。有時傳播者還可以根據傳播對象的特征靈活調整(如邀請現場觀眾參加娛樂活動、表演等)，使得傳播更符合受眾需求，生成對于品牌的良性體驗。良性的傳播大大提高了受眾對品牌的關注度。而如廣告之類的一般品牌傳播的受眾很難明確，傳播者與傳播對象之間是間接傳播，缺乏直接接觸，信息不對稱，效果評估滯后，故而對品牌的認識不如節慶傳播來得直觀深刻。2009－2011年的杭州西湖龍井開茶節，短短3年間，客商數量從150家增至260家，旅客人次從80萬人次增至150萬人次，貿易合同額從2000萬元增至3200萬元，在場的媒體數量不少于30家。

(三)傳播模式轉向

諸如廣告投放之類的傳統品牌傳播方式，其傳播模式是自上而下，由傳播者向傳播對象單向傳遞信息，如同品牌向消費者發出請求“請你看看我”，受眾屬于被動接受。而節慶傳播通過制造亮點激發受眾的興趣，引起受眾對于品牌的關注，使得受眾作出主動行為———“我想要看你”，傳播模式轉為自下而上，傳播過程由被動變為主動，傳播對象一反過去對于廣告等傳統傳播方式的排斥抵觸，積極釋放需求，主動關注品牌信息，使得品牌信息的傳播流暢無礙，有益于良性消費體驗的形成。

(四)節慶場地靈活

農事節慶的另一個優勢在于場地的選擇靈活多樣。既可以在資源發源地，又可以在經濟政治文化中心;既可以一地獨辦又可以多地聯辦;既可以是室內又可以是室外。靈活多樣的場地選擇有助于塑造豐富的品牌形象，構成直觀而又深刻的品牌消費體驗(表2)。農產品原產地是很多農事節慶的首選場地。節慶場地與節慶內容高度貼合，實現了消費者與產地、產品的親密接觸，形成直觀而又深刻的品牌消費體驗，這是廣告之類的傳播方式難以企及的。電視屏幕上再逼真的顏色、再美麗的姿態、再精彩的描述也不及自己在田園中親眼所見、親手觸摸的感官體驗來得深刻。吉爾羅伊大蒜節期間整個小鎮彌漫著濃濃的大蒜味，麥地變成了停車場，麥秸堆則成了供游人休息的長凳，不花錢，又環保，充滿了鄉野氣息。杭州西湖龍井開茶節以美麗的茶鄉大茶園為背景，直接在茶園的田壟上搭建演出舞臺，清新雅致，游茶鄉、品新茶、觀炒茶、聽茶曲、賞茶戲，在茶園的青山綠水間，茶的形象愈加賞心悅目，沁人心脾。開茶節上還推出“吃農家飯、喝農家茶、住農家屋、結農家親”特色主題活動，坐落在連綿茶園中的農居風格各異，大多集茶園、竹園、菜園、花園、庭院為一體，家在茶園住，茶繞家園香，能夠讓都市居民回歸自然，親近鄉土。消費者與產地銜接起來，與產品親密接觸，觀賞品味、采摘收獲，調動全方位感知，逐步完成了對于品牌的立體消費體驗，形成了對品牌立體化的認識。而走出產地走向商貿文化中心，能夠把品牌推向更加廣闊的世界，擴大品牌的知名度。中國?盱眙國際龍蝦節堅持“四國聯動(中國、瑞典、新西蘭、澳大利亞)、六地聯辦(盱眙、南京、上海、寧波、北京、深圳)”的辦節格局，選擇在多地聯合辦節，創造了多項世界之最。在一個極為廣闊的舞臺上向世界推介盱眙龍蝦品牌文化。比起固定在電視電腦里播放廣告，或是局限在超市商場舉行促銷，農事節慶的場地在空間上明顯要優越許多。許多節慶常常選擇公園、廣場、果園、草地、山林、湖畔、海邊等作為集會場地，在這樣開放的環境中，消費者視野開闊、身心放松，品牌關聯印象良好，預設了較佳的傳播心態。而在室內組織的節慶活動，由于節慶的特性也會在場地布置上營造節慶氛圍，對消費者產生一種視覺和心理沖擊，留下深刻的品牌印象。

(五)注重參與體驗

與其他傳播方式相比，節慶傳播更注重公眾的參與性和體驗性［5］。節慶氛圍要靠大量參與者參與其中才能營造出來，包括本地居民、外地游客、專家學者等。參與者積極參與節慶的各項活動能大大活躍了節慶氣氛，增強了節慶的吸引力。可以說，參與性是節慶吸引消費者的重要原因之一。本地民眾通過活動體驗重溫或加深了對于品牌及文化的認識。外地消費者通過參與各種活動獲得在居住地無法得到的活動體驗，滿足其興趣愛好，充分展現其特長，部分節慶還能讓參與其中的消費者學會當地特有的技藝。在參與體驗的過程中品牌文化得到形象展示，消費者獲得了關于品牌構成因子如產品、服務、理念、視聽、行為等多方面的立體認知，深化了品牌印象。良好的品牌體驗無疑會提升消費者對品牌的滿意度和忠誠度。據浙江省農業廳2012年2月對浙江省農事節慶活動的調查顯示，現有農事節慶涉及群眾可參與體驗的項目或活動占比81．82%［6］。從這一數據分析可見，當前的農事節慶還是比較注重參與體驗的。2010年的中國杭州(臨安)山核桃文化節上游客不僅觀賞了與山核桃相關的書籍文獻、舊農具、舊物件，還親自動手嘗試制作手剝山核桃，創意制作山核桃飾品掛件。通過動眼、動手、動口、動腦體驗，充分調動人體各種知覺，大大豐富了對山核桃品牌及文化的認知，形成了對品牌的立體感受，培養了對品牌的情感。

(六)注重娛樂傳播

娛樂是人類的本能，尤其是在變革劇烈的當下，人們的壓力巨大，迫切需要通過娛樂放松身心，解放自我。節慶本身就帶有娛樂的性質，節慶傳播從某種意義上來講是一種娛樂傳播，它能夠滿足人類的這種需求。農事節慶中經常會設計各種活潑有趣的游戲活動，消費者通過參與這些活動獲得輕松歡愉的快感，得到心理上的滿足，形成良好的品牌消費體驗。如著名的西班牙西紅柿節、巴西泥浴狂歡節、我國傣族潑水節等，歡笑聲中成就了一個個著名的品牌。

四、結語

農事節慶與農業文化有著天然的聯系，在農業品牌建設中有著不小的優勢。其在時機、對象、場地、氛圍等方面表現出與農業品牌及消費者的親密關系，易于形成良好的體驗環境，達到深層的品牌消費體驗，提升品牌知名度和美譽度。農事節慶的定時定點周期性重復舉辦將重復提醒消費者的關注，能夠培養品牌忠誠度。成功的農事品牌節慶能夠實現消費者與農業品牌之間的親密互動，長久關注，國內外不乏成功案例。2013年中央提出了“節儉辦節”的要求，這對辦好農事節慶提出了更高的要求。要想把農事節慶辦好辦長久，必須充分發掘農事節慶的優勢和特色，節儉辦節，還節于民，通過精心策劃、嚴密組織和科學管理將農事節慶的優勢轉化為農業品牌發展的現實動力，有效推進農業品牌建設。

作者:郭冰單位:浙江農林大學人文·茶文化學院

農業品牌論文:農業品牌規范管理工作交流

對農產品地理標志、馳名、著名商標、市級名牌農產品、有機食品、綠色食品和注冊商標情況進行考核，嚴格目標考核。將實施農業品牌戰略工作的目標任務及工作情況納入各鎮街及有關部門年度工作目標考核范圍。確保該項工作順利開展。

推動全區農業農村經濟持續快速發展，為提升農產品市場競爭力。實現農業增效農民增收，經區政府同意，現就加強我區農業品牌建設相關事宜通知如下：

一、充分認識加強農業品牌建設的緊迫性和重要性

加強農業品牌建設是帶動農業產業轉型升級，農業品牌是現代農業發展的重要標志。加快農業產業化、標準化、市場化進程，促進農業增效、農民增收的重要途徑。近年來，區高度重視農業品牌建設，農業品牌建設取得顯著成效，農業品牌數量不斷增多，農產品質量不斷提升，農業產業效益不斷增強，有力地推動了農民收入的持續增長。但是區農業品牌發展仍處于初級階段，還存在不少問題，主要表現在部分農民品牌意識仍然比較淡薄，品牌建設積極性不高；大部分品牌弱、小、散、雜、亂，缺乏在全市乃至全國的知名品牌；農業品牌管理不夠規范，市場競爭力不強，影響了農業產業化的進程和農村經濟的持續發展。為此，各相關單位要高度重視，創新模式，強化措施，切實推進我區農業品牌建設，不斷增強農產品市場競爭力和和質量安全水平，推動農業結構調整上檔升級，實現農業增效農民增收。

二、指導思想和發展目標

一）以增加農民收入為優秀，指導思想。堅持“企業為主、市場導向、政府推動”原則。以優勢產品為基礎，以龍頭企業為支撐，突出綠色特色產品優勢，大力調整農業農村經濟結構，全面提升農業產業化水平，力爭用3至5年的時間，培育一批在國內外市場有較高知名度和較強競爭力的農業名牌產品，形成一批具有較大規模的名牌企業群體，帶動全區農村經濟快速發展和農民持續增收。

二）大力推廣“兩江源”農業公共品牌，發展目標。圍繞張關老臘肉、放牛坪土雞、統景歪嘴李和梨橙、渝盛御兔等優勢特色農產品。全力打造一批有市場影響力、競爭力，產品知名度、美譽度高的品牌。2015年，發展全國名牌農產品2個、市級名牌農產品14個，申報認證農產品地理標志2個，認證綠色、有機食品30個，無公害農產品認證實現規模生產基地全覆蓋。其中，年新認證無公害農產品10個，綠色、有機食品8個，申報農產品地理標志2個，發展市級名牌農產品4個。

三、工作措施

一）根據“創建一批、提升一批、儲備一批”要求，做好品牌規劃。牢固樹立“創一個品牌、興一個產業、富一方百姓”思想。圍繞主導優勢特色產業發展，集中力量、整合資源，強化培育、扶優扶強，全力做好農產品品牌建設規劃。一是以統景為中心，向周邊延伸，打造10萬畝柑橘基地，著力培育和壯大“統景梨橙”品牌。二是以“三山”為重點，打造15萬畝歪嘴李生產基地。三是以興茨路為重點，打造2萬畝楊梅生產基地。四是以關旱路為重點，打造萬畝葡萄生產基地。五是以張白路為中心，打造萬畝高山設施蔬菜基地。六是以興隆南天門為中心，帶動年出欄30萬只土雞。七是依托阿興記，以大盛、統景為中心，建成年出欄800萬只肉兔養殖基地。3年內，所有農產品生產基地必須通過無公害認證，凡是沒有通過無公害生產的農產品不得上市。

二）采取技術、資金、項目等綜合扶持措施，強化品牌培育。一是培育品牌主體。按照“扶優、扶強、扶大”原則。著力培育壯大一批起點高、規模大、帶動面廣、競爭力強的農產品生產加工企業、農民專業合作社，作為農業品牌發展主體，傾力打造農業品牌。二是支持商標注冊。加大注冊商標扶持力度，重點支持地理標志和農產品商標注冊，積極引導各類專業合作社、農業企業等農產品生產經營主體增強商標意識，加快商標注冊，促進農產品品牌快速發展。同時，鼓勵農產品出口企業在出口國注冊商標，取得商標國際保護。三是打造知名品牌。依托主導產業和區域特色產業產品品牌，培育做強做大一批特色鮮明、質量穩定、信譽良好、市場占有率高的名牌農產品，著力打造一批農業知名品牌，力爭把水果打造成我區農業第一產業，把歪嘴李打造成我區第一農產品品牌。四是增強品牌文化。各品牌主體在創建農產品品牌時，要挖掘利用好地方的歷史、文化、旅游等資源，把地方特色文化注入農業品牌中，豐富農產品文化底蘊，提升品牌文化品位。

三）堅持“同一區域、同一產業、同一品牌、同一商標”導向，促進品牌升級。樹立“大產業、大基地、大品牌”理念。抓住主要區域，抓準特色優勢，抓牢重點對象，抓實關鍵環節，引導支持企業按產業帶培育品牌，跨區域整合農產品品牌，力爭一個產業形成一個主打品牌，使區域品牌、產業品牌、企業品牌之間相互促進、上拉下推，有效提升品牌優秀競爭力，促進品牌優化升級。對現有無公害農產品品牌，要積極提檔升級，力爭在3年內50%達到綠色食品或有機食品認證；對已獲得綠色食品認證的力爭升級為有機食品；對現有市級品牌農產品，要支持申報部級品牌。

四）制定優勢產業主推品種目前尚無標準的地方標準，建立品牌標準。一是建立完善農業標準化體系。廣泛采用國際標準和國內先進標準。做到農業產前、產中、產后各環節都有技術要求和操作規范。加快制定農產品生產標準，實行科學、統一、規范化管理，力爭在短期內重點內銷、外銷農產品全部實現標準化生產。重點抓好張關老臘肉、放牛坪土雞、歪嘴李、統景梨橙、渝盛御兔、興隆楊梅及嫩南瓜等優勢特色農產品的生產規程制定，做好無公害生產技術操作規程制訂和推廣應用。二是建立農產品質量安全檢測體系。按照《農產品質量安全法》監管要求，以現有農產品質檢機構為基礎，結合優勢農產品布局，以優勢主導產業為重點，建成布局合理、職能明確、專業齊全、功能完善、運行高效的農產品質量安全檢測監測體系。三是建立農業標準推廣體系。健全完善農技推廣機構和隊伍，培育發展龍頭企業、農民專業合作社，全面推行“龍頭企業+基地+農戶”專業合作社+基地+農戶”龍頭企業+專業合作社+農戶”生產模式，充分發揮其在推廣農業標準的主力軍作用。嚴格執行技術規程，開展以病蟲害綠色防控技術、科學種養為主要內容的標準化技術培訓，推廣、實施農業標準化生產，推行統一品種管理、統一操作規范、統一投入品供應和使用、統一田間管理、統一質量要求，加快標準化種植園、養殖園建設，提高農產品質量。集中建設一批無公害、綠色、有機農產品生產基地，推進無公害、綠色、有機農產品產地認定與產品認證一體化。

五）突出抓好生產源頭管理，強化品牌保護。一是加強全程質量監控。加快建立和完善設施農產品質量安全追溯基地備案、農產品市場準入和退出制度以及質量責任追究制度。強化對農產品儲運、保鮮、流通、銷售等環節的動態監控，明確質量安全責任，確保農產品品牌建設的各環節、各階段都置于嚴格有效的監督之下。二是加強品牌農產品跟蹤監管。落實無公害農產品標識、農產品地理標識和名牌農產品標識制度，力爭做到質量有標準、過程有規范、銷售有標志、市場有監測”打牢農產品品牌發展基礎。三是加強農業品牌保護。定期對品牌農產品進行跟蹤監測，對發生重大質量事故、消費者投訴和擅自擴大、轉讓、冒用品牌農產品稱號的要依法予以嚴肅查處，保證品牌農產品的質量和信譽。四是嚴格農業公共品牌管理。要保護好“兩江源”放牛坪土雞”歪嘴李”渝盛御兔”統景梨橙”等農業公共品牌，凡是區境內的農業生產企業、農民專業合作組織和專業大戶，若要使用農產品公共品牌，其產品質量必須達到準入標準，并經品牌擁有者授權，才可免費使用。對農業公共品牌及其產品實行“四統一”管理，即統一生產技術，統一質量標準，統一包裝貼牌、統一價格銷售。

六）全面提高農產品形象和影響力。充分利用電視、廣播、報紙、網絡等媒體，搞好品牌推介。一是加強形象宣傳。開展農產品LOGO網上全球征集活動。通過展示、展銷等活動，重點推介有一定市場影響力的品牌農產品，擴大知名度。二是抓好節慶活動。挖掘區內特色農業資源，辦好統景印盒李花節等系列特色節會，開展“梨橙王”飛雞”等創意農業評比活動，組織舉辦周末趕集，參加國家、市、區級各類農展會、農交會等，開展農產品網上展廳和“農—超”農—校”對接，拓寬農產品銷售途徑，變“坐銷”為“行銷”

四、保障措施

一）區政府辦聯系副主任、區農委主任任副主任，區財政局、區工商分局、區農委、區商委、區質監局有關負責人為成員，統籌指導全區農業品牌創建工作。領導小組辦公室設在區農委，具體負責農業品牌創建日常工作。各鎮街、有關部門要加強認識，充分發揮職能作用，切實做好農業品牌建設工作，切實推動全區農業品牌發展。強化組織領導。成立區農業品牌建設領導小組,由分管區領導任組長。

二）由財政安排專項資金，加大政策扶持。認真落實《市區人民政府辦公室關于印發區商標發展獎勵補助辦法的通知》府辦發〔〕22號）和《市區農村工作領導小組關于獎勵新創市級以上名優農產品品牌的通知》農領〔〕7號）精神。對獲得農產品地理標志、馳名、著名商標、市級名牌農產品、綠色食品、有機食品和注冊商標的企業、農民專業合作經濟組織給予一次性的獎勵。

農業品牌論文:農業品牌化難點與對策

隨著中國加入WTO步伐的加快，如何創造農業名牌，成為擺在我們面前的一項緊迫任務。只有創農業名牌，才能不斷增強我國農產品在國內外市場上的競爭力，才能加快農業產業化進程，從而更好地推動農村經濟的全面發展。本文擬對農業創名牌的難點與對策談幾點看法。

一、我國農業創名牌的主要難點

農業名牌是指農、林、牧、漁業中未經過加工或只經過初加工產品的著名品牌或商標。與工業品創名牌相比，農業創名牌存在著以下困難:

（一）創名牌意識薄弱。農業創名牌意識薄弱是阻礙我國農業創名牌的重要因素。具體表現在三個方面:①農民創名牌意識薄弱。改革開放以來，我國農民的科學文化素質雖有了一定的提高，但仍處在較低的水平上，再加上思想觀念陳舊，信息閉塞，“科技”、“名牌”等字眼在廣大農民心目中成了可望而不可及的神秘之物，創名牌意識十分淡薄;②地方政府創名牌意識薄弱。很大一部分基層干部對農業名牌缺乏必要的認識，思想觀念滯后，如“中國人多，消費量大，不必創名牌”，“農產品生產受自然條件影響較大，質量不穩定，不能創名牌”，“農產品產量高比什么都好”等，從而對農業創名牌缺乏正確的引導與扶持;③農業企業創名牌意識薄弱。農業企業是農業創名牌的主體，雖然有些企業經過市場經濟的洗禮，有了一定的名牌意識，也創出了一些農業名牌，但大多數企業缺乏創名牌意識，常常僅從眼前利益出發，忽視農產品名牌的創造與保護工作，導致農業創名牌止步不前。

（二）農業創名牌外部環境亟待改善。農業創名牌需要一個良好的外部環境。這里的外部環境主要包括:①農業基礎設施建設狀況。農業創名牌對農業生產過程中的管理環節要求較高，因此，良好的農業基礎設施建設是農業創名牌的基礎;②農業生產要素市場狀況。高質量的農業生產要素是造就農業名牌必不可少的條件，在不斷得到更新的同時，農業創名牌客觀上要求對生產要素加以科學綜合的運用。當前，我國的農業生產要素市場發展緩慢，缺乏更新，農膜、肥料、農藥、飼料等不僅質量不穩定，且市場價格沒有得到較好控制，嚴重制約了農業創名牌戰略的實施;③農產品市場經營環境。農業創名牌必須在良好的市場經營環境中，才可能得以產生和發展。如同工業品市場一樣，我國農產品市場也存在著假冒偽劣產品問題，而且情況更為嚴重，各種冒牌貨沖擊農產品市場特別是廣大農村市場，極大地影響了農業創名牌的積極性。

（三）農業科技人才匱乏。農業科技人才是農業創名牌的關鍵。沒有高素質的農業科技人才，不可能創造出農業名牌，即使有，也不會保持長久。目前，在農業科技工作方面，我國面臨許多問題，其中最為突出的便是農業科技人才流失，后繼乏人，從而嚴重影響到我國農業創名牌的發展。人才的流失造成農業科技人員結構和隊伍不穩定，進而從根本上制約著農業科研成果的推廣與轉化。據統計，我國每年取得的6000多項農業科研成果中，只有30%-40%得到了轉化，而農業發達國家的農業科研成果的轉化率已達到70%-80%。

（四）農業資金不足。資金短缺是阻礙當前農業創名牌的又一重要因素。實踐證明，名牌的創立需要大量的資金支持。然而長期以來，我國農業資金投入較少。據權威部門統計，40多年來，我國財政對農業的投入總共為43839億元，僅占財政總支出的64%。特別是近幾年，相對數降到了歷史最低點，僅為財政總支出的3%-4%，而且還在下降。而同期巴基斯坦、泰國、印度等發展中國家財政對農業的投入均占其財政總支出的15%左右，大大高于我國的水平。即使如此，資金到位率也不高且擠占挪用現象時有發生。另一方面，農民收入增幅的下滑也影響到農業資金的投入，從而對農業創名牌帶來不利影響。農業與農村發展

（五）農業社會化服務體系尚未健全。農業創名牌是一項復雜的系統工程，離不開健全的社會化服務體系。目前，我國農業社會化服務體系，主要表現在保險服務、信息與技術傳播及一些基本的市場經營，對農業創名牌十分不利。①農業保險服務不能適應農業創名牌要求。農業保險是農業創名牌過程中的一項極其重要的社會服務，它為農業創名牌提供安全保障。與西方發達國家相比，我國農業保險起步較晚。超小規模的土地經營又客觀上弱化了農業保險的經濟保障功能，再加上農民保險意識較差、經營風險集中引起保險公司賠付率偏高、資金短缺、人才缺乏、技術薄弱等諸多因素，使我國農業保險舉步維艱，很不適應農業創名牌的要求;②信息與技術服務不能滿足農業創名牌的需要。信息與技術是農業創名牌得以順利發展的兩大關鍵因素，而目前，農業綜合技術服務不能滿足農戶生產要求，信息溝通渠道不暢等問題尤為突出，無法滿足農業創名牌的需要;③優良品種供給、農用生產資料和物資供給及產后儲運、加工、保鮮措施支持等基本市場經營服務不到位也給農業創名牌帶來困難。

二、我國農業創名牌應采取的對策

（一）更新觀念，提高認識。樹立名牌觀念，增強創名牌意識是農業創名牌戰略得以順利實施的先決條件。不更新觀念，提高認識，農業創名牌就無從談起。就政府而言，要做到切實轉變觀念，提高對農業創名牌重要性及緊迫性的認識。政府部門要首先摒棄那些傳統落后的農業生產經營觀念，不斷學習，樹立名牌觀念，將推進農業產業化，實施農業創名牌戰略當作今后農村經濟工作的重中之重來抓;其次要加強對農戶的引導，幫助廣大農民改變陳舊的農業觀念;再次要加強對企業的引導與管理，通過制定一系列優惠政策和措施對農業創名牌給予積極支持。

（二）實施農業名牌發展戰略，有計劃，有重點地推動農業創名牌。實施農業名牌發展戰略是加快我國農業創名牌發展的迫切需要，但我們應看到，我國幅圓遼闊，地域差異較大，因此，在這一過程中，我們應當有計劃，有重點地進行，切忌一哄而起，搞形式主義，從而造成社會資源的浪費。我們要突出重點，緊抓優勢產品，本著扶持一個，發展一個，成功一個的原則來推動農業創名牌。

（三）制定有利于農業創名牌的政策措施，積極扶植農業創名牌。農業創名牌需要政府支持，這一點被實踐所證實。當前，應完善以下幾個方面的政策與措施:（1）建立科學合理的用人機制，努力造就一批高素質的農業科技隊伍。同時，注重培養中青年學科帶頭人、科技企業家和后備干部，大膽把年輕的優秀人才推向重要的科研、開發、推廣工作和領導崗位。（2）制定有效的政策措施，加大農業資金投入力度。為此，筆者建議:①國家應增加農業創名牌的的財政投入;②鼓勵對有發展前途的農業發展項目提供信貸支持。（3）建立健全社會服務保障體系。農業創名牌，金融、技術、信息及人才等支持必不可少。同時，農業創名牌的高風險性又迫切要求有農業保險支持。因此，政府有必要制定相應的農業保險政策措施，向農業保險提供政策傾斜。（4）改善名牌農產品的市場經營條件。當前，要把工作重點放在以下三個方面:①加快基礎設施建設，特別是道路、通訊及電網設施建設;②加快農村城鎮化建設，并努力完善小城鎮的各項功能，包括轉移農村剩余勞動力、充當中轉站、集中和傳播信息等;③制定強有力的措施，規范農產品經營者行為，積極維護真正的農業名牌的合法權益。

（四）以名牌農產品為支柱，組建農業企業集團，推動農業創名牌迅速發展。農業企業規模的大小直接影響農業名牌的創造速度及市場競爭力。農業企業規模偏小限制了其功能的發揮，難以取得較好的經濟效益和社會效益，且易造成市場混亂，條塊分割。目前，被廣泛認同的“龍頭企業+基地+農戶”的農業產業化經營模式在很大程度上促進了農業名牌的產生。實踐證明，名牌農產品有較為明顯的市場競爭優勢，而一種農產品名牌的立足，必須要求各主體之間相互協作，共謀發展。因此，組建農業企業集團將為農業創名牌提供巨大的原動力，推動農業創名牌迅速發展。

農業品牌論文:農業品牌創立研究論文

摘要：中國是一個農業大國，但農業管理水平一直很落后，導致農業成了“扶貧”的對象。僅僅依靠國家財政的支持，中國農業不但不會提高綜合國力，反而會成為國家進步的障礙，因此只有通過建立農業自有的品牌、提高管理水平，才能提高農業的競爭力。通過湯營這個村的經營模式，可以看到中國未來農業發展的趨勢。

關鍵詞：品牌；創立；營銷；策略

1湯營農業有限公司情況簡介

羊安鎮湯營農業股份有限公司于2005年10月初成立，注冊資本50萬。其基本模式為：羊安鎮政府成立農業風險投資公司，湯營村組織農民以土地經營權入股，成立農業股份有限公司，鎮農業風險投資公司向農業股份有限公司投入風險金100萬元作為該公司的啟動資金，一方面引導農業公司規范經營，一方面吸引大型的龍頭企業和其他社會資金參與湯營啟動發展。農民以土地入股，每年保底分紅。

2品牌創立

品牌的創立可以使農產品在同類產品市場的可替代程度降低，使農業產業中各市場主體之間的競爭變得不充分，從而產生市場競爭力差異。另外，在目前蔬菜市場競爭日益激烈的條件下，提高質量是開拓市場的主要條件，開發綠色蔬菜，改進產品質量，通過凈菜附加值和出口創匯來提高蔬菜產業的經濟效益，不失為一條很好的途徑。

2.1品牌綠色農產品具有相對市場壟斷優勢

品牌是產品品質差異的標志，不同品牌的農產品差別化程度不同，消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛，使不同品牌農產品之間形成穩定的消費群體。品牌農產品吸引很多的消費人群，這樣，就排斥非品牌生產者的進入，潛在競爭者遇到的進入障礙就更大，從而壓縮非品牌農產品的市場份額。

2.2品牌綠色農產品具有較高的市場滲透能力

品牌綠色農產品的需求收入彈性較大，即隨著消費者收入水平的提高，消費者會傾向于購買品牌農產品；另一方面，品牌農產品的需求交叉價格彈性較低。這兩方面就使品牌農產品面臨較大的市場機遇。因為，隨著人均收入的提高，社會對同質性強的農產品的需求不會隨收入的提高而同步增長，而對具有不同質的品牌農產品的需求卻會高速增長。

3品牌戰略

創立綠色農產品品牌使農產品在同類產品市場的可替代程度降低，使農業產業中各市場主體之間的競爭變得不充分，從而產生市場競爭力差異。品牌農產品具有相對市場壟斷優勢，獲得相對高價的優勢和較高的市場滲透能力。

要創立農產品品牌，并使之形成名牌，需要明確農產品品質的差異。

①品種優化。不同的農產品品種，其品質有很大差異，主要表現在色澤、風味、香氣、外觀和口感上，這些直接影響消費者的需求偏好。②生產區域優化。因地制宜發展當地農產品生產，大力開發當地名、優、特產品的生產，從而創立當地的品牌農產品。③生產方式優化。不同的農產品生產方式直接影響農產品品質，如采用有機農業方式生產的農產品品質比較高，而采用無機農業方式生產的農產品品質較差。④營銷方式優化。市場營銷方式也是農產品品牌形成的重要方面，包括從識別目標市場的需求到讓消費者感到滿意的所有活動。

4實施農產品品牌戰略的主要措施

（1）實施科技創新，生產有個性的異質性農產品。

以公司為主體，加強農作物、畜禽優良品種的培養，優化品種結構，形成各自特有的專用性品種。如向農業研究機構購買某些新品種的部分或全部使用權，以便形成個性化產品。

（2）實現農產品生產和管理的標準化。

通過制定和實施農業產前、產中、產后和各個環節的工藝流程和衡量標準，使生產過程標準化和系統化，符合國家和國際市場標準。

（3）要采取有力措施，保護品牌。

市場對品牌農產品的沖擊主要來自兩個方面：一是假冒偽劣農產品的沖擊，二是自砸牌子的行為。目前，來自第一種沖擊的風險非常大。因此在公司發展中一定要有保護品牌的意識,鞏固自己的品牌形象。5品牌營銷渠道策略

（1）農產品超市。

嘗試在成都市生活聚居區建立農產品超市，專門經營日常生活必須農產品，按品牌上貨架。并注明該品牌的相關信息，讓消費者進一步了解產品，形成理性購買，時間久了就可以形成品牌忠誠度。同時還能依靠老顧客的口碑無形中宣傳了產品品牌的同時帶來新顧客，帶動銷售量增加。

（2）直銷專賣店。

專賣店的農產品不僅要從質量上無可挑剔更是要在包裝、商標、數量的設計上有獨到之處，有排他性，要與其他同類產品相比有明顯的優勢。品牌店可以擺放權威質量檢測機構的認證和相關證件，可以供消費者考證。

（3）定制營銷。

農產品在定制營銷也分為兩種：一種是BtoB，即通常所說的“訂單農業”。它是農產品生產者根據加工者或批發商的要求進行生產，農產品收獲后由生產者直接送達到加工者或批發商，或由后者自己運輸。另一種是BtoC，它是農產品生產加工者根據消費者的需要進行專門生產或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式。

農業品牌論文:農業品牌建設論文

一條短信幾天間迅速傳遍全國，于是全中國的柑橘滯銷了，這被人們稱之為“廣元橘子事件”。廣元橘子事件引發蝴蝶效應，遠在幾千里外的江西南豐縣著名的南豐蜜橘也受到嚴重影響，據統計廣元橘子事件對整個柑橘產業造成的損失將不下百億元。不僅是橘子，因一篇文章談到的香蕉普通病變，逐漸以訛傳訛地演變成“人吃了會致癌”，海南香蕉由于受到各種謠言影響價格持續低迷，最低價僅1毛3分錢一斤，村民只好將香蕉當豬飼料或喂養家禽。廣元橘子事件，海南香蕉的“謠言門”……千里之堤潰于蟻穴，如此龐大的農產品產業，卻是這樣的弱不禁風，毀于一條短信或者以訛傳訛的文章，這不禁讓人陷入沉思。

筆者認為各種“謠言”根源在于消費者對農產品沒有建立的任何信任。農民是弱勢的群體，農產品的危機處理需要靠政府相關部門建立起來，但是我們的政府除了要抓“造謠”者，辟謠外，顯得束手無策，再不過是當地的行政長官親自吃橘子做做秀或者下到銷售現場賣橘子走走過場，當然是于事無濟。政府不能樹立消費者的信心，也不能及時處理危機事件，農民當然更不具有這種能力。不久前發生的三聚氰胺事件，引發我國乳制品行業劇烈震蕩，但是北京的“三元”卻可以避過風頭，是因為當“蒙牛”、“伊利”等行業領袖都檢出含有三聚氰胺時，“三元”卻沒有上質檢局的“黑名單”，由此北京的幼兒園可以興奮地告訴家長，我們給孩子喝的是“三元”，“三元”也得以逆市收購“三鹿”，這就是品牌的力量。品牌能消除不利事件的影響，也可以消除消費者的不信任。

消費者對農產品沒有信任感，關鍵還不是因為農產品安全問題的不斷爆發，根本原因是我國農產品相應質量保障體系的缺失，這個體系并不是一朝一夕可以建立并完善起來的，這需要長期的過程，當然我們的農民兄弟不能靜靜地等待。本人一直關注農業的知識產權問題，本人認為可以用品牌建設來樹立消費者的信任，以彌補我國農產品質量保障體系的缺失，“三元”就是很好的例證。品牌不僅僅是個簡單的商標，用來區別農產品的生產者和銷售者，消費者信任品牌，因為品牌本身就是一個承諾，代表一個產品的品質以及生產者和銷售者的良心，是對消費者責任和承諾，消費者認可品牌，是對品牌所有者的信賴。消費者可以受到廣元橘子事件的影響，不放心其他橘子的品質，但是如果是品牌橘子，消費者基于對品牌的信任，該品牌的橘子可以像“三元”一樣在滔天巨浪中獨善其身。

我國的農產品普遍不注重品牌，我們買到的農產品，盡管外包裝可以做到很漂亮，但是漂亮的包裝上，無品牌（商標），無生產廠家，無產品質量說明，屬于“三無產品”，這是與工業產品的最大區別。現在很多地方也開始注重品牌，很多農產品的銷售者開始申請商標，但是盡管該銷售者是當地的銷售大戶，但就其銷量在全國是微不足道的，沒有一定銷售量的支撐，這種品牌無法推廣，無法讓全國消費者或者一定地域范圍的消費者普遍認知，當然不可能讓眾多消費者產生由衷的信賴，發揮不了品牌的作用。我們以江西的南豐蜜橘為例，南豐蜜橘有一千三百多年的種植歷史，自古為皇家的貢品，被稱為“貢桔”，屬于上乘的蜜橘品種，南豐蜜橘很早就獲得“原產地域保護產品”和證明商標。南豐縣的農民80%以種植南豐蜜橘為業，產量高達十幾億斤，產品銷售全國各地以及多個國家。但是和中國其他農產品一樣，基本依靠散兵游勇式的當地人進行銷售，沒有形成銷售量占到很高份額的銷售龍頭企業。盡管當地銷售者注冊了幾百個商標，但是到目前為止并沒有一個商標形成了知名度。品牌建設不是申請了商標就叫品牌，品牌是有內核的，蒙牛的牛根生將品牌歸納為三品：品質、品格和品味。品牌建設本身需要很高的品牌運營能力，由當地農民組織起來的銷售者對品牌的理解程度以及品牌建設能力是非常有限的，只有一定規模以上的龍頭企業才能擔此重任，所以筆者認為農產品的品牌建設要以農業產業化的大型龍頭企業為主力，筆者在多種場合一再建議地方政府應當扶持當地的大型農業產業龍頭企業，以龍頭企業來帶動當地農產品的品牌建設。農產品的品牌建設應當從兩個方面入手，首先做好當地的“地方品牌”，其次是大型龍頭企業的“企業品牌”。農產品有個先天的資源是工業產品基本不具備的，這就是地理標志（含證明商標和原產地域產品），這個資源是上天對某個地方的恩賜，是由當地獨特的氣候、土壤等條件以及悠久的歷史傳統形成的，這是和其他地方相同產品本質上的區別，這種區別就是當地最有價值的品牌，只要將這個地方品牌做好，就能成為當地的金字招牌。但是對于地理標志這個地方品牌的建設，目前我國還鮮有成功者，這些地理標志基本被政府部門控制，成為某些政府部門用來尋租的權利，這是阻礙農產品樹立地方品牌的最大障礙。在很多地方，原產地域保護產品標志和證明商標標志是公開明碼標價的，幾乎可以說只要給錢就可以買到，地方政府部門只想出售牟利，根本就不注重維護，所以該地理標志失去了應有的價值，使金字招牌黯然失色，這是我國目前農產品品牌建設非常慘淡的現實。解決這個問題需要地方政府下定決心，破除部門利益，將該地理標志交由非政府的協會組織托管，并建立品牌使用的游戲規則。地方品牌形象的破壞者往往來自內部，而不是外部的侵權。當地不良居心銷售者或生產者，他們以破壞品牌形象獲得私利，這是農產品地方品牌難以建立的另一個原因。破解這個問題并不太難，只要建立利益與共的規則，讓大家明白農產品品牌建設是一榮俱榮，一損俱損的。那么不遵守規則者不規矩的行為侵犯的就是左鄰右居的私利，左鄰右居互相成為監督者，不守規則者將成為過街之鼠，不規矩的行為無所遁形，無法得逞。這樣首先從內部開始，使人人自覺維護這個地方品牌，這樣才能逐步將地方品牌樹立。

按照西方的思維，人都是自私自利，大家可以做到自覺去維護，但是恐怕難以做到人人去自覺建設。從一個博弈的心態而言，普通的農民都會選擇靜候別人去推廣品牌，自己搭便車享受品牌帶來的收益。盡管地方品牌可以委托協會組織來托管，但是農業的協會組織具有一定的缺陷，尤其是我國目前農業協會組織普遍不規范，所以完全將品牌的打造寄托在協會組織上，顯然是有巨大風險的。所以光有地方品牌是不夠的，還要形成一兩個龍頭企業的品牌，這樣龍頭企業可以作為領頭羊，帶動提升地方品牌。龍頭企業作為一個企業有利益上的訴求，打造一個好的品牌會有經濟上的收益。大型的龍頭企業的市場敏感程度也比協會組織高，對品牌的運作能力也比較強，龍頭企業打造的企業品牌可以是對地方品牌的補充和完善。

粗放的農業生產時代已經過去，即便是再優良的農產品也不再像計劃經濟時代那樣具有一定的稀缺性，農產品的品牌經營時代已經到來。沒有品牌的農產品極容易受到各種事件的波及，只有品牌農業才能獲得消費者的信賴，才能堅韌地走出各種不良事件的陰霾，并且步入輝煌。因而農產品的品牌建設應當受到地方政府以及龍頭企業們的高度重視。

農業品牌論文:農業品牌創立論文

摘要：中國是一個農業大國，但農業管理水平一直很落后，導致農業成了“扶貧”的對象。僅僅依靠國家財政的支持，中國農業不但不會提高綜合國力，反而會成為國家進步的障礙，因此只有通過建立農業自有的品牌、提高管理水平，才能提高農業的競爭力。通過湯營這個村的經營模式，可以看到中國未來農業發展的趨勢。

關鍵詞：品牌；創立；營銷；策略

1湯營農業有限公司情況簡介

羊安鎮湯營農業股份有限公司于2005年10月初成立，注冊資本50萬。其基本模式為：羊安鎮政府成立農業風險投資公司，湯營村組織農民以土地經營權入股，成立農業股份有限公司，鎮農業風險投資公司向農業股份有限公司投入風險金100萬元作為該公司的啟動資金，一方面引導農業公司規范經營，一方面吸引大型的龍頭企業和其他社會資金參與湯營啟動發展。農民以土地入股，每年保底分紅。

2品牌創立

品牌的創立可以使農產品在同類產品市場的可替代程度降低，使農業產業中各市場主體之間的競爭變得不充分，從而產生市場競爭力差異。另外，在目前蔬菜市場競爭日益激烈的條件下，提高質量是開拓市場的主要條件，開發綠色蔬菜，改進產品質量，通過凈菜附加值和出口創匯來提高蔬菜產業的經濟效益，不失為一條很好的途徑。

2.1品牌綠色農產品具有相對市場壟斷優勢

品牌是產品品質差異的標志，不同品牌的農產品差別化程度不同，消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛，使不同品牌農產品之間形成穩定的消費群體。品牌農產品吸引很多的消費人群，這樣，就排斥非品牌生產者的進入，潛在競爭者遇到的進入障礙就更大，從而壓縮非品牌農產品的市場份額。

2.2品牌綠色農產品具有較高的市場滲透能力

品牌綠色農產品的需求收入彈性較大，即隨著消費者收入水平的提高，消費者會傾向于購買品牌農產品；另一方面，品牌農產品的需求交叉價格彈性較低。這兩方面就使品牌農產品面臨較大的市場機遇。因為，隨著人均收入的提高，社會對同質性強的農產品的需求不會隨收入的提高而同步增長，而對具有不同質的品牌農產品的需求卻會高速增長。

3品牌戰略

創立綠色農產品品牌使農產品在同類產品市場的可替代程度降低，使農業產業中各市場主體之間的競爭變得不充分，從而產生市場競爭力差異。品牌農產品具有相對市場壟斷優勢，獲得相對高價的優勢和較高的市場滲透能力。

要創立農產品品牌，并使之形成名牌，需要明確農產品品質的差異。

①品種優化。不同的農產品品種，其品質有很大差異，主要表現在色澤、風味、香氣、外觀和口感上，這些直接影響消費者的需求偏好。②生產區域優化。因地制宜發展當地農產品生產，大力開發當地名、優、特產品的生產，從而創立當地的品牌農產品。③生產方式優化。不同的農產品生產方式直接影響農產品品質，如采用有機農業方式生產的農產品品質比較高，而采用無機農業方式生產的農產品品質較差。④營銷方式優化。市場營銷方式也是農產品品牌形成的重要方面，包括從識別目標市場的需求到讓消費者感到滿意的所有活動。

4實施農產品品牌戰略的主要措施

（1）實施科技創新，生產有個性的異質性農產品。

以公司為主體，加強農作物、畜禽優良品種的培養，優化品種結構，形成各自特有的專用性品種。如向農業研究機構購買某些新品種的部分或全部使用權，以便形成個性化產品。

（2）實現農產品生產和管理的標準化。

通過制定和實施農業產前、產中、產后和各個環節的工藝流程和衡量標準，使生產過程標準化和系統化，符合國家和國際市場標準。

（3）要采取有力措施，保護品牌。

市場對品牌農產品的沖擊主要來自兩個方面：一是假冒偽劣農產品的沖擊，二是自砸牌子的行為。目前，來自第一種沖擊的風險非常大。因此在公司發展中一定要有保護品牌的意識,鞏固自己的品牌形象。5品牌營銷渠道策略

（1）農產品超市。

嘗試在成都市生活聚居區建立農產品超市，專門經營日常生活必須農產品，按品牌上貨架。并注明該品牌的相關信息，讓消費者進一步了解產品，形成理性購買，時間久了就可以形成品牌忠誠度。同時還能依靠老顧客的口碑無形中宣傳了產品品牌的同時帶來新顧客，帶動銷售量增加。

（2）直銷專賣店。

專賣店的農產品不僅要從質量上無可挑剔更是要在包裝、商標、數量的設計上有獨到之處，有排他性，要與其他同類產品相比有明顯的優勢。品牌店可以擺放權威質量檢測機構的認證和相關證件，可以供消費者考證。

（3）定制營銷。

農產品在定制營銷也分為兩種：一種是BtoB，即通常所說的“訂單農業”。它是農產品生產者根據加工者或批發商的要求進行生產，農產品收獲后由生產者直接送達到加工者或批發商，或由后者自己運輸。另一種是BtoC，它是農產品生產加工者根據消費者的需要進行專門生產或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式。

農業品牌論文:農業廳農業品牌化工作方案

根據《農業部關于進一步推進農業品牌化工作的通知》（農市發〔20*〕7號）精神，結合我省農業品牌化工作實際，現制定我省推進農業品牌化工作實施方案。

一、指導思想

以鄧小平理論和“*”重要思想為指導，堅持科學發展觀，以全面提高我省農產品質量水平和競爭力為優秀，堅持“企業為主、市場導向、政府推動”的方針，發揮產業優勢、區域優勢和特色優勢，培育、整合、保護農業品牌，大力推進標準化生產、產業化經營、市場化運作，支持做大做強名牌農產品，為發展現代農業，建設社會主義新農村提供產業支撐。

二、工作目標

經過“*”的工作，認定河南省農業名牌產品100個；認證無公害農產品、綠色食品和有機農產品800個；全省縣級以上的農產品質量檢測中心要全部建成并通過“雙認證”（計量認證、機構認可）；省重點龍頭企業達到300家；發展農民專業合作經濟組織15000個；全省名特優農產品標準化生產覆蓋率達到95%，形成一大批在國內外市場中具有較強競爭能力的名牌農產品。

三、工作重點

以龍頭企業為依托，發揮專業合作經濟組織、行業協會的作用，通過大力實施農業標準化，推進農業產業化，加快發展無公害農產品、綠色食品和有機農產品，鼓勵農產品商標注冊，開展名牌農產品評選認定，加大營銷推介，強化監督管理等工作，提高我省農產品品牌上市率，培育、做強、做大一批特色鮮明、質量穩定、信譽良好、市場占有率高的名牌農產品，促進農業品牌化工作的持續健康發展。

四、主要任務

（一）農業標準化工作

到2010年，在農業國家標準、行業標準的基礎上，結合我省實際，制修訂農業行業標準50項，地方標準100項。使主要農產品品種、生產、加工、質量、安全、包裝、保鮮、貯運等方面都有標準作為技術依據，形成農業國家標準、行業標準和地方標準體系。

抓好部級、省級和市級標準化示范縣、無公害農產品生產基地和出口農產品生產基地建設。到2010年創建部級標準化示范縣10個；創建省級標準化生產基地100個。

研究制定《縣（市）級農產品質量安全檢測中心建設標準》。到2010年省建設縣級質檢中心100個，建設農產品批發市場檢測室250個，全省縣級以上的農產品質量檢測中心要全部建成，達到《農產品質量安全法》對農產品質量安全監管的要求。

進一步規范農產品銷售標識。20*年與食品藥品監督管理局合作，共同制定《進一步加強河南省超市散裝食品標簽規范化管理試點方案》，規范標簽、標識，引導群眾消費。20*年11月起，全面落實農業部《農產品包裝與標識管理辦法》，20*年全省農產品標簽、標識使用率要達到90%以上，2008年達到95%以上，2009年以后達到100%。

（二）農業產業化工作

大力發展龍頭企業和農民專業合作經濟組織。到2010年，省重點龍頭企業發展到300家，形成農產品名牌300個左右，并在國內外市場占有一定的市場份額。全省發展農民專業合作經濟組織15000個，30％左右的農戶加入農民專業合作經濟組織，30％以上的農民專業合作經濟組織實現規范化管理，50％左右的主要農產品通過農民專業合作經濟組織生產、加工和銷售，農業生產和農民的組織化程度明顯提高。

（三）無公害農產品、綠色食品和有機農產品認證工作

到2010年，建成省級無公害農（水）產品生產基地600個，出口基地100個，認證無公害農產品、綠色食品和有機農產品800個，綠色食品、有機農產品的認證率明顯提高。鮮活農產品質量安全市場抽查合格率達到95%以上。

加大對已認證無公害農產品的管理，制定監測計劃，實施定點監測和例行監測，對監測中超標的含有有毒有害物質的農產品要堅決取消其認證資格。

制定《河南省農產品生產區域有毒有害物質監測計劃》，并做好大氣、土壤、水體的監測工作，提出禁止生產的區域。對已認定的無公害農產品產地按照有關規定定期進行監測。

（四）農產品的商標注冊工作

各省轄市要研究制定鼓勵支持農產品商標注冊政策，不斷增強企業、農民專業合作經濟組織、經紀人、農戶等生產經營主體的商標意識。走出一條“開發一個商標，創出一個品牌，闖出一方市場，帶動一片基地，興起一個產業”的路子。要特別重視擁有自主知識產權和具有河南特色的農產品的商標注冊工作，防止商標的惡意搶注和侵權行為。要增強工作主動性和預見性，加強與工商部門的協調與溝通，切實幫助農產品生產經營主體解決在商標注冊和商標保護中遇到的困難和問題。

（五）名牌農產品推薦認定工作

研究起草《河南省農業名牌產品評選認定辦法》，引導品牌農業發展，規范名牌產品認定，推進省級名牌農產品的評選認定工作。

五、保障措施

（一）加強領導，提高認識。推進農業品牌化工作是促進傳統農業向現代農業轉變的重要手段，是優化農業結構的有效途徑，是提高農產品質量安全水平和競爭力的迫切要求。各省轄市農業局，廳屬各單位要從建設社會主義新農村的高度出發，進一步提高認識，轉變觀念，以提高農產品競爭力和增加農民收入為目標，制定工作方案，明確工作機構，改善工作條件，把推進農業品牌化工作納入工作日程。

（二）強化責任，完善機制。推進農業品牌化工作是新階段的一項重要任務。各省轄市農業主管部門要加強政策引導，發揮主動性和創造性，建立完善工作機制，科學規范品牌經營。要創造條件，從人才、資金、稅收等方面予以支持，充分調動企業和生產經營者創建農業品牌的積極性和主動性，對業績突出的地方、單位和個人，要及時給予表彰獎勵。

（三）加強溝通，形成合力。農業品牌化工作是一項系統工程，需要各部門的支持和幫助。各省轄市農業主管部門要主動加強與相關部門之間的溝通與協調，積極爭取發改委、財政、科技、工商、稅務、質檢等部門的理解和支持，充分爭取和利用好各種社會力量，盡快形成“政府推動、企業主動、市場拉動”的良性互動格局，共同促進農業品牌化發展。

（四）宣傳推介，提高影響。品牌的營銷推介是將品牌優勢轉變為市場優勢，實現品牌效益的重要措施，也是政府部門為農服務的一項重要職責。對認定的名牌農產品，各省轄市要通過展示、展銷等活動，利用電視、廣播、報紙、網絡等媒體，推介品牌，宣傳品牌，擴大名牌農產品的知名度。

（五）強化監管，維護信譽。依法保護品牌，維護品牌的質量、信譽和形象，是保障農業品牌化工作健康發展的關鍵。各省轄市農業部門要按照《中華人民共和國農產品質量安全法》的要求，建立健全相關法規制度，加強監督檢查，對違法違規者要及時曝光，依法懲處，對恪守信用者要表彰獎勵。品牌主體要強化自律意識，切實加強品牌質量保證體系與誠信體系建設，不斷提高產品質量和經營管理水平，依法經營品牌，自覺維護品牌形象。

農業品牌論文:濟源市農業品牌建設實踐與對策

摘要 闡述濟源市農產品品牌建設現狀，分析其存在的問題，并提出對策，以期為該市農業品牌建設工作的發展提供參考。

關鍵詞 農產品；品牌建設；現狀；問題；對策；河南濟源

現代社會提高特色農產品市場競爭力最有效的途徑是實施品牌戰略，與此同時，實施品牌戰略也是帶動一方農業經濟發展的必然途徑[1]。實施農產品的商標、品牌戰略是大勢所趨。因此，如何在未來農產品市場占得先機也顯得特別重要。

1 濟源市農產品品牌建設現狀

濟源市近年來緊緊圍繞具有地方特色的蔬菜、薄皮核桃、煙草、冬凌草、大蔥、西瓜等產業，按照跨越式發展的思路，加強組織領導，集中主要精力，實行政策傾斜，尋求重點突破，培育和發展龍頭企業、打造具有市場競爭力的農產品[2-7]。2015年度通過大力推廣農產品標準化生產，開展產地認定和“三品一標”認證。主要農產品基地標準化生產率達到100%；創建市級農業標準化生產示范基地1個、累計達到31個，認證綠色食品3個、累計達到26個。通過完善農產品網上展廳、試點建立微信公眾平臺、參加全國涉農會展、開展市級名牌農產品評選，積極實施農產品品牌化戰略。先后組織180余種農產品參展中博會、中投會、農洽會、農交會、綠博會等；陽光兔業的“伊啦兔肉”和優洋飲品的“香蕉牛奶”被評為第十八屆中國農洽會“優質產品獎”；君源有機農場番茄、黃河小偃面包粉被評為第三屆市級名牌農產品，進一步提升了名優品牌農產品的社會知名度和市場競爭力。

2 存在的問題

2.1 主打優勢品牌較少

品牌農產品無論在規模上，還是輻射帶動能力上都還不足。煙草、蔬菜、薄皮核桃等產業還是以小業主經營為主，仍以初級產品外銷為主[4-6，8-13]，本地無規模加工企業。大部分農產品缺乏精深加工，產品缺乏科技含量，關聯產業不發達，缺乏強有力的農業帶動作用。

2.2 品牌意識較淡薄

部分企業、農產品種植戶的品牌意識淡薄，沒有把品牌看作是影響自身長期發展的資源。多數品牌擁有者在生產銷售過程中不注意做好基礎性工作（如技術、質量、品牌形象、信譽等），加之宣傳力度不夠，加劇了對品牌成長壯大的限制，致使品牌不能得到充分有效的利用。

2.3 農產品品牌傳播渠道單一

受傳統農產品運銷觀念的影響，農產品銷售仍然遵循傳統模式[4]（生產者―批發商―零售商―消費者），品牌傳播渠道單一，品牌空間狹小，已經不能適應品牌農產品的建設與發展。

3 對策

3.1 依托優勢資源，發展特色農業，打造地域品牌

要充分依托并整合區域優勢資源，發展特色農業，培育主導產業[5-6]，培育地域品牌。例如寺郎腰的大蔥，因其特殊的地力環境和氣候條件，市場知名度和美譽度較高。應加大品牌建設力度，從品牌策劃、宣傳推廣[3-4]、規范生產及管理方面入手，帶動關聯產業發展。

3.2 強化品牌意識，樹立農產品發展理念

實施品牌戰略的基礎是樹立強烈的品牌意識[2]。農業企業和生產者要充分認識到品牌在市場競爭和企業發展中的巨大作用，從基礎做起，按照現代市場營銷的基本規律，破除傳統的農業生產經營方式，利用品牌創造一個良好的公眾形象，獲得社會的廣泛認同。

3.3 加強質量管理，擴大農產品品牌知名度

在實施農產品品牌戰略過程中，應用嚴格的產品質量培育品牌信譽，大力推行農產品的標準化工作，突出抓好農業質量標準體系、農產品質量監督檢測體系建設，實現“四有”（生產有規程，質量有標準，市場有監測，產品有標志）[5-7]。要大力推進農產品商標和地理標志注冊[4-7]，把地理標志和農產品商標列入品牌創建重點，申報綠色農產品和實施原產地保護。同時要積極實施商標戰略、擴大市場份額[2-5]，積極宣傳推介品牌產品和品牌企業，以擴大品牌知名度和影響力。

3.4 加強組織領導，營造全市創建品牌的氛圍

各級政府及相關職能部門要提高認識，加強領導，強化服務，有針對性地制定并落實扶持政策，采取多種方式（政策鼓勵、宣傳倡導、財政補貼[4-6]、產品評比等）營造良好的品牌建設氛圍。根據濟源市名牌農產品評選管理辦法，積極開展農產品評選認定工作，全面推進品牌農業戰略，做大、做強一批農業知名品牌，提升農業產業競爭力。

農業品牌論文:農業品牌建設在杭熱議

專家觀點

加快實施農業品牌戰略

――農業部市場與經濟信息司司長唐珂

市場化是農業現代化的靈魂，品牌化是農業現代化的標志。品牌化是價值提升的過程，是無形資產，其優秀在于能夠建立穩定的消費群體、形成穩定的市場份額。品牌象征著品質、代表著產業發展的成熟度，因此沒有品牌的農業不能算是現代農業。

近年來，我國農業品牌培育方式不斷創新。從規范認證、試點示范、展示展銷、品牌傳播、團隊建設、品牌研究等方面開展工作，初步形成了以標準化生產和質量認證為基礎、以產銷促進和品牌推介為手段的農業品牌工作機制。完善了“三品一標”認證登記標準，規范品牌標準化工作；圍繞“一村一品”試點和農民專業合作社建設，培育農業品牌；依托會展平臺，培育推介農業品牌，努力開拓國內國際市場；多措并舉，創新模式，培育區域公用品牌；開展品牌農產品評選，組織媒體進行網上品牌宣傳，開展品牌產銷對接等品牌推介和宣傳活動，提高品牌影響力和知名度。

但我國農業品牌依然存在著不少問題，比如法律法規不健全、缺乏頂層設計、品牌主體不強、品牌小雜亂現象突出、區域品牌理念尚未普及、誠信水平不高等，與發達國家相比還有較大差距。美國、日本、法國等國較早地進入農業產業化和品牌化時代，這些國家都把品牌建設作為參與全球農業競爭的國家戰略。我國在國際市場上具有顯著力和影響力的知名品牌屈指可數，每年進入全球最佳品牌的中國品牌寥寥無幾，自主品牌建設明顯滯后于經濟發展水平。因此，我國必須加快實施農業品牌發展戰略。

引導品牌發展布局。各級農業部門應加強組織領導，對品牌發展工作進行統籌規劃，因地制宜，圍繞當地的優勢主導產業，制定并實施當地農業品牌發展規劃。加快“一縣一業”、“一村一品”步伐，把品牌戰略落到實處，多渠道整合資源，引導品牌合理布局，以突出地方資源特色、品質特色、功能特色、歷史沿革和文化內涵。

培育品牌創建主體。應加強對企業、農業合作組織、行業協會等品牌創建主體的培育，培養一批懂得農業品牌和品牌經營的優秀企業家，以及從事品牌農業生產的具有品牌意識、懂技術、會經營的新型農民，發展壯大農業品牌建設的優秀人才隊伍。可以扶持或引進一批具有較強開發、加工及市場拓展能力的重點龍頭企業，對當地特色農業進行深度開發，并幫助農民合作組織及農業行業協會與中小農業企業建立起緊密的利益聯系，形成共同打造農業名牌的利益體。

構建品牌發展機制。形成品牌發展的整體工作機制，理清品牌發展的各項職能工作，明確目標責任，避免出現職能交叉；形成品牌發展的激勵機制，采取獎補或免費服務等方式，對品牌創建、品牌認證、質量提升、技術創新、品牌宣傳推廣等有利于農業品牌發展的各項活動進行激勵；形成品牌發展的財政補貼機制，為農業品牌建設安排專項資金，加大品牌農業生產的財政支持力度。形成品牌發展的保障機制，可以根據當前的工作需要成立品牌工作小組，制定品牌工作目標，研究解決和協調處理品牌工作難題，督促檢查品牌工作實施情況；形成品牌發展的考核機制，各級農業部門要建立落實各項工作的責任制，對工作的實施情況進行嚴格檢查考核，務求各項工作落到實處，確保農業品牌發展取得實效。

創新品牌發展模式。推進農業品牌發展，通過政府推動、市場引導、行業促進、企業為主、社會參與，因地制宜地創新品牌發展模式。（1）資源優勢、經濟薄弱地區可采用“整合優勢資源”模式：通過“公用品牌+企業+合作社農戶”的方法，以公用品牌知識產權和專業合作社建立起農戶和企業之間分享生產和銷售等環節經濟利益的橋梁，形成以“區域優勢資源為基礎、公用品牌發展為優秀、人才建設為動力”的農業品牌發展格局。（2）資源薄弱、經濟優勢地區可采用“龍頭帶動產業鏈”模式：以工業理念抓農業，依托農業龍頭加工企業，大力推行“公司+基地+農戶”模式，在產業鏈條的各個環節中引入工業的發展理念，改進農業生產管理方式，以形成農業產業化、品牌化與農產品加工業發展互為促進的良好態勢。（3）在“互聯網+”思維蓬勃發展的時代背景下，農業品牌的發展應充分利用互聯網技術，形成信息共享、技術共享、資源共享格局，擴大品牌農產品銷售范圍和農業品牌的影響力。

健全品牌服務體系。應鼓勵和引導龍頭企業、合作組織、行業協會與農戶之間建立起穩定的產銷關系，并在品牌農產品與經銷商之間牽橋搭線。應為品牌農產品構建健全的信息網絡和物流系統，在線上和線下為品牌農產品搭建產銷信息平臺。

完善品牌發展政策。加快引導各類涉農企業、農民專業合作社等市場主體，通過品牌注冊、培育、拓展、保護等手段，創建自身品牌，保護知識產權，努力打造以品牌價值為優秀的新型農業。政府部門要研究建立品牌建設與保護機制，做好頂層設計，統籌規劃，引導發展，研究改進稅收政策，加大公共財政投入，放寬金融信貸政策；行業協會要通過建立行業自律和發展機制，創新品牌產品塑造營銷方式，加強人才培訓，發揮好橋梁作用。

借助互聯網，創塑農業品牌

――浙江大學CARD農業品牌研究中心主任胡曉云

當下，我們必須形成三個共識，一是中國制造必須轉型升級為中國品牌，品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。二是中國農業以品牌為優秀標志，中國農業真正開始了品牌化時代。當下，中國農業品牌發展呈現出區域公用品牌與產業、企業、產品品牌相融合，母子品牌互動發展模式和地緣品牌與非地緣品牌共存互補的品牌生態體系。三是農業品牌的消費者正處在數字化的生活方式當中，數字化生存，全球族出現。互聯網已經不單單是一種工具，而是嶄新的思維模式、生活方式和商業模式，網絡零售交易和跨境電商迅速發展。

但是，“互聯網+農業”在消費終端隱含著深層次的問題，比如電商溢價程度低；互聯網只是企業的渠道策略之一；電商化無法整合力量，集聚出擊；與傳統渠道比較，消費者網購安全感不夠、信譽感不強的問題。

如何真正實現“互聯網+品牌”農業？打造互聯網農業品牌？互聯網的主體優秀是用戶，滿足用戶的需求和引導才是根本。

一是創造深刻品牌印象。之前對某品類、某產品、某品牌的記憶與好感等，成為網民在“逛”之中尋找、進入店鋪的重要因素，因此，需要店鋪品牌在“逛”之前植入消費者心智。

二是創新獨特個性誘惑。“逛”的過程中，店鋪的差異性、獨特性成為誘餌。因此，需要利用品牌接觸的方便性、品牌的獨特個性創造，以阻擊消費者的“逛”。

三是充分互動建構依戀。“逛”進店鋪后，互動交流，才能增加品牌的粘度。客服的語言方式、交流舒適度、售后服務的信任感等均需要滿足其購物的體驗性需求。

四是強化價值締造執念。購買后的售后服務、產品體驗、價值感等一定要及時跟蹤。

區域公用品牌助企闖市創牌

――農本咨詢創始人、首席專家賈梟

以區域公用品牌為背書，培育企業產品品牌，助推企業品牌創建，是我國農業品牌化的優秀戰略與重要選擇。

區域公用品牌廣泛的知名度和產品認知基礎，是區域公用品牌最為重要的品牌資產，也是所在區域農產品市場推介與銷售的利器。以區域公用品牌為背書，依托區域公用品牌較高的知名度和廣泛的市場認知度，有效解決企業產品入市時的產品認知難題，有利于企業產品品牌的創建。

區域公用品牌戰略包含產品戰略、產業戰略和區域經濟戰略，層層遞進，三位一體。不僅包括以提升產品價值和品牌形象為優秀的產品戰略，也包括以夯實產業基石、理順產業利益鏈和發揮龍頭帶動作用等為優秀的產業戰略。在此基礎上，以主導產業帶動相關配套產業發展融合，實現產業鏈各環節參與者的共同富裕，實現產業經濟推動區域經濟發展。

政府主導，協會統籌，企業擔綱，是區域公用品牌的建設原則，共同發展是區域公用品牌建設的目標。構建區域公用品牌建設機制與平臺，調動區域內相關資源，營造區域公用品牌建設氛圍，是政府部門在區域公用品牌建設中的主要職責與角色定位。協會作為區域公用品牌的管理部門，行使區域公用品牌管理職責，規范公用品牌成員單位的行為標準。龍頭企業是區域公用品牌的主要受益者，也是區域公用品牌建設的主力軍。調動企業參與創建公用品牌的積極性，發揮企業在市場對接、渠道建設和品牌推廣中的優勢，使區域公用品牌有強有力的市場實施主體。

品牌建設，農業部在做什么

在本次培訓班上，唐珂司長還向學員們介紹了農業部近幾年在農業品牌建設上所做的工作，讓學員們進一步了解了在國家層面，農業品牌建設的重點方向。

加強頂層設計。2014年，農業部市場與經濟信息司組織編制了《中國農產品品牌發展研究報告》。全面解讀我國的農產品品牌發展現狀，找出了我國農產品品牌發展存在的問題，借鑒農產品品牌發展的國際經驗，探討如何培育與經營我國農產品品牌。

為進一步加強我國農業品牌建設的系統規劃與頂層設計，目前農業部正組織編制《中國農業品牌發展綱要》，將提出推進農業品牌工作的基本思路、目標任務和培育農業品牌的工作措施，對農業品牌發展工作作出戰略性部署，以加快推進我國農業品牌化建設進程。

開展全國百家合作社百個農產品品牌公益宣傳。2015年，農業部組織各省推選了100家合作社的100個農產品品牌，在央視農業頻道、農民日報、中國農村雜志社、農業部信息中心等媒體上進行了公益宣傳，取得了良好效果。

籌辦中國國際農產品交易會。該展會是農業部主辦的大型行業盛會，已成功舉辦十三屆，在推動農業品牌建設等方面發揮了重大作用。近年來農交會加快品牌化發展，從參展企業和產品把關、重大活動組織、完善參展產品評選等方面發揮農交會品牌宣傳推介平臺作用。第十四屆中國國際農產品交易會將于11月在云南昆明舉辦，期間將評選農交會金獎產品、有影響力的果品區域公用品牌，召開品牌農業論壇。

召開稻米、蘋果、水產品牌大會。近兩年，農業部依托部級農產品專業市場，以產業為主題，以重點品種為抓手，召開品牌大會。此舉有利于推廣業內好經驗、好做法，增強農業管理部門與市場經營主體的品牌建設能力，從整體上帶動有關產業的品牌建設水平提升。今年下半年，農業部將著重針對稻米、蘋果、水產三個行業召開品牌大會。

品牌建設，典型示范看這里！

煙臺：苦練內功，深挖品牌價值

山東省煙臺市蘋果栽培面積272.2萬畝，產量411.4萬噸，是蘋果種植大市。近年來，煙臺市委市政府先后出臺10余項蘋果產業規劃意見，蘋果產業取得快速發展。

深挖文化內涵，增強品牌價值。2010年，在全球范圍內征集《“煙臺蘋果”廣告語》，3個月內征集廣告語200余條。經21位專家3輪評審，最終浙江省余姚市市民王榮提出的“煙臺蘋果，果真出色”，被評選為最佳廣告語，該廣告語也成為煙臺蘋果歷史上的第一個廣告語。通過統一的廣泛宣傳，有效地提升了煙臺蘋果的品牌價值。

2015年，編制《煙臺蘋果品牌戰略規劃》，明確了品牌建設目標，制定了“打造、保護和發展品牌”的實施方案。煙臺蘋果協會還根據《商標法》等法律法規，制定了煙臺蘋果證明商標使用“管理規則”、煙臺蘋果證明商標使用“管理方法”和煙臺蘋果證明商標使用“認證程序與認證標準”。 使煙臺蘋果質量要求有章可循、證明商標的使用管理有標可依。

同時，協會還積極引導龍頭企業、專業合作社、生產大戶等按照“煙臺蘋果”地方標準，開展品種結構調整，發展煙富系列新品種，采用脫毒良種苗木高標準建園；推廣普及矮化密植、果園生草、微灌灌溉、配方施肥等先進技術。

廣西：搭好四個平臺，促進品牌建設

“十二五”期間，廣西水產畜牧實施了品牌戰略，通過搭建四個平臺，幫助企業樹立品牌，取得了積極效果。推動一批品牌產品的建立：皇氏牛奶、壯牛水牛奶、巴馬香豬、名香園臘味，紅樹木海鴨蛋、匯華白條雞、佳佳鵝肥肝、百洋羅非魚片、金大叔土三黃雞、岑溪古典雞等樹立了很好的知名度和品牌形象。

文化平臺：編印了《廣西名特優漁牧品種及產品推介》、《廣西名特優畜產品水產品推薦手冊》、《廣西水產畜牧區域品牌產品和重點項目推介》等書籍，增加產品文化內涵。

展銷平臺：積極組織企業參加中國國際農產品交易會、廣西優質白條禽促銷活動、廣西名特優農產品交易會、廣西生豬產業發展大會等活動，讓企業走出去，擴大產品知名度。

渠道平臺：從2010年至2018年，廣西水產畜牧獸醫局、商務廳、農業廳三個單位共同每年支持廣西滬上農產品有限責任公司100萬元，在上海西郊農展館建設廣西農產品展銷館。

信譽平臺：2015年，自治區本級共抽檢飼料和飼料添加劑產品1838批次，合格1825批次，合格率99.29%；抽檢獸藥產品623批次，合格570批次，合格率91.49%；抽檢水產畜牧產品26434批，合格26411批，總合格率99.91%（其中水產品合格率98.64%；畜牧產品合格率99.95%）；抽檢不合格水產畜牧產品生產單位執法查處率達100%。全區養殖業投入品及水產畜牧產品質量總體形勢安全，監管措施有力，效果明顯。

2015年共有8個企業的8個產品獲廣西名牌產品（養殖業投入品及水產畜牧產品）；無公害農產品產地認定157家（畜牧108個，規模16626萬頭/萬羽；水產49個，規模2106公頃），獲無公害農產品認證179個（畜牧109個，水產70個），獲農產品地理標志產品30個（畜牧18個，水產12個），在10家無公害企業開展實施產品掛標上市試點工作，率先在無公害企業實現質量可追溯試點，提高品牌產品質量含金量。

廣東：農產品評選推介持續升溫

為全面掀起廣東省各地農產品品牌建設的高潮，讓普通老百姓也能參與到農產品品牌共建當中，2014年，廣東省農業廳聯合省經信委、科技廳、質監局、廣東廣播電視臺、南方傳媒集團等單位發起了廣東省“十大名牌”系列農產品評選推介活動，從廣東省名牌產品（農業類）中優中選優，評選推介“米、豬、雞、鴨、鵝、菜、果、茶、魚、蝦”十大名牌系列農產品，旨在打造一批承載嶺南文化、體現廣東特色、展示現代農業科技成果、受到廣大百姓信賴贊譽的農產品，立足于農業名牌，打造舌尖上的幸福。廣東省農業廳精心協調成立權威評選委員會、發動各大主流媒體進行跟蹤報道、動員廣大民眾積極參與，通過評選形式著重對名牌農產品進行全面宣傳推薦，取得了較好的成績。經過地市審核推薦、專家專業組評價、市場滿意度調查、社會公眾推選、專家委員會推選、評選委員會審定等六個環節，廣聚民意，層層把關，共評選出首屆廣東省十大名牌系列農產品50個，分別命名為廣東名米、廣東名豬、廣東名雞、廣東名鴨、廣東名鵝、廣東名果、廣東名茶、廣東名菜、廣東名魚和廣東名蝦。

同時，評選活動融入“互聯網+”的理念，通過農產品品牌把電商加進來，通過互聯網的非局限性，使廣東的農業品牌輻射全國。不少企業表示，參選之后，他們的銷量呈翻倍增長。活動之后，還吸引一大批銀行主動找上門，希望以信貸、融資等方式進入農業領域。農產品品牌建設成為廣東農業轉方式、調結構的一個重要牽引。

2015年，趁著全省十大名牌系列農產品評選推介活動余熱未消，廣東省展開了廣東省名特優新農產品評選推介活動，活動評選推介了一批承載嶺南文化、體現廣東特色、展現現代農業科技成果的名特優新區域公用品牌和經營專用品牌，建立了1000個廣東省名特優新農產品目錄。活動在全省21個地級市展開，伴隨活動組織召開多種形式的線上、線下體驗、品鑒活動，推動形成經營主體積極爭創品牌、消費者信品牌用品牌、全社會保護品牌的良好氛圍，逐漸探索出一條具有廣東特色的農業品牌培育、保護和推廣的路子。

今年，廣東再次推出廣東省第二屆“十大名牌”系列農產品評選推介活動。第二屆“十大名牌”系列農產品評選推介活動以農產品節慶活動為主題，依托廣東省十大名牌系列農產品、廣東省名牌產品、廣東省名特優新農產品等生產經營主體，開展“走進社區、品牌推廣、深入田頭、搬到線上、品評結合”五大類型推介活動。參與主體可結合自身優勢和區域特色，自主選擇線上線下結合的活動開展方式，通過品鑒體驗讓消費者充分了解品牌農產品價值，進而全面提升廣東農業品牌知名度，助力廣東農業供給側改革。

農業品牌論文:京津冀協同發展背景下滄州農業品牌建設研究

【摘要】農業品牌化發展已經上升到國家戰略高度，是現代農業重要的實現路徑。本文結合河北省滄州地區農業經營分散、品牌效應不強的產業現狀，秉承“盤點農業資源-構建農業品牌體系-整合品牌營銷”的研究思路，以市場需求為導向，以區域公用品牌為優秀，以整合營銷為推手，著力塑造馳名京津冀乃至全國的滄州農業品牌，以推動滄州農業的現代化發展。

【關鍵詞】農業品牌 區域公用品牌 整合營銷

京津冀協同發展為滄州農業帶來前所未有的機遇和挑戰。便利的交通將巨大的京津消費市場迅速拉近，可謂商機無限；嚴重的食品安全危機和京津人民不斷升級的消費需求又對滄州農業的內涵和品質發展提出了更高的要求。針對滄州農業經營分散、品牌效應不強的產業現狀，整合資源打造一個響當當的滄州農業公用品牌，以此引領滄州農企和農戶由粗放式經營轉為內涵式發展，是滄州農業發展重要的戰略選擇。

一、涉農品牌的概念區分

縱觀已有的涉農品牌，基本可劃分為三個層次。第一層次是彰顯區域農業整體形象的大農業品牌，該層次品牌的訴求重點是區域農業發展的顯著特色及深刻內涵，往往不涉及具體的農產品品類，其涵蓋區域相對較廣，一定程度上可以突破行政規劃的束縛，典型代表為臨沂農業品牌――生態沂蒙山，優質農產品；東北農業品牌――“寒地黑土”等。第二層次是基于農產品的區域公用品牌，該層次品牌訴求的重點是帶有明顯地域自然特征的農產品品類，如涪陵榨菜、煙臺蘋果、安溪鐵觀音、信陽毛尖等。第三層次是企業品牌，比如滄州市青縣的有機蔬菜品牌“大司馬”、北京有機蔬菜品牌“三分地”等。第一、二層次的品牌建設由政府主導，從宏觀層面進行統一規劃，而符合要求的農企（農戶）皆可使用該品牌；第三層次的品牌建設由農企（農戶）主導，品牌使用權歸該農企（農戶）所有，他人擅自使用屬侵權行為。

二、品牌體系的構建

（一）滄州農業品牌建設現狀

在農業品牌化的進程中，政府在宏觀調控方面發揮了積極的作用，如2015年滄州市政府負責，市人大常委會已經批準通過的《河北滄州國家農業科技園區總體規劃》，欲將滄州市國家農業科技園區按照“優秀――示范――輻射”三個層次打造成“生產、生態、生活”三位一體的現代農業示范園區；出臺《關于支持農業產業化龍頭企業發展的獎勵辦法》，支持農業產業化發展專項資金由300萬元增加到1000萬元，支持龍頭企業提檔升級、做大做強；大力完善農業標準化體系，目前已經完成了《無公害果品早脆王棗栽培技術規程》、《規模化奶牛場生產管理規范》等6項市級農業地方標準的制（修）訂工作，并實施。滄州當地農企、農戶、農業合作組織為了更好的生存與發展，也在積極探索農業品牌化之路，涌現出一批優秀的農產品企業品牌。

綜上所述，政府通過出臺相關制度為滄州農業發展指明了方向，然而對于廣大消費者而言，“滄州農業”還不是一個響當當的品牌，市場影響力較弱。究其原因，不外乎兩點：一是“滄州農業”尚無明確的市場定位，品牌形象模糊；二是品牌傳播力度不夠。因此，由政府主導打造形象統一的公用品牌是滄州農業品牌發展的當務之急，即以政府信用為當地農業品質背書、通過資源整合加大傳播力度，引導廣大農企“抱團出擊”，從更宏觀的層面推動品牌農業的發展。基于此，本文通過盤點當地農業資源，力圖構建“整體形象公用品牌+農產品公用品牌+企業獨有品牌”的滄州農業品牌體系，并嘗試綜合運用各種營銷手段以實現品牌的深度傳播。

（二）滄州農業資源的盤點

滄州地處河北省東南，東臨渤海，北靠京津，有耕地1241萬畝，草地60萬畝，海岸帶面積27491公頃，是河北省糧、棉、油集中產區之一，京津無公害蔬菜主要供應基地、中國北方知名的畜牧及水產品供應基地。

具體來說，滄州地區有三大優勢農業資源：一是種植業資源。由于滄州屬于典型的平原地區，幅員遼闊，適合大規模的農作物種植，加上科學育苗、土壤改良、節水灌溉等現代農業生產技術的應用，滄州在小麥、玉米、棉花、苜蓿等農作物的生產上均保持著較好的品質和較高的產量，可謂“渤海糧倉”；滄州還同時擁有滄州金絲小棗、黃驊冬棗、泊頭鴨梨、青縣羊角脆、白洋淀菱角等傳統優勢瓜果品類，且近年隨著青縣“大司馬”、“青青”、“福鑫家源”、“錦芳”等有機蔬菜品牌的崛起，滄州成為北京、天津兩市無公害蔬菜供應地之一，被譽為“京津菜籃子”。

二是水產資源。“黃驊海鮮”可以算作滄州極具特色的地方名片之一，渤海梭子蟹、東方大對蝦、皮皮蝦、毛蚶、平魚、快魚、吉頭、鲅魚等都是黃驊海鮮中的佼佼者，他們不僅是餐桌上的美味，更和豪氣爽快的滄州人性格共同塑造了獨具特色的沿海漁家風情。

三是農業旅游資源，結合滄州的優勢農產品，已經有部分觀光園投入運作，如冬棗采摘園、梨花觀光園、蔬菜觀光與采摘基地等，未來通過豐富觀光園內容設計，更多融入傳統文化和地域特色，會將成為滄州農業另一重要的增長極。

（三）滄州農業品牌體系的確定

1.整體形象公用品牌。基于本地的農業資源，本文將整體形象公用品牌的內涵確定為“滄海青田”，“滄海”不僅和滄州地名緊密結合，還凸顯了滄州的水產優勢；“青田”則是滄州優質糧食作物和瓜果蔬菜的種植基礎，“青”字反映了滄州農產品的有機健康品質，且具畫面感，易激起消費者對滄州農業的正向聯想。“滄海桑田”品牌的塑造，旨在以區域整體的形式走進消費者的視野，因此在整個品牌體系中處于引領地位。

2.農產品公用品牌。結合滄州當地的特色農產品種植情況，重點塑造“滄縣金絲小棗”、“泊頭鴨梨”、“黃驊冬棗”、“青縣羊角脆”、“黃驊海鮮”、“任丘菱角”、“滄州冬菜”、“滄州有機蔬菜”等“地域+品類”型的農產品公用品牌。相對于整體形象品牌的抽象，農產品品牌顯得更為具體，是對整體形象品牌的解釋和補充。而為了防止不法農企農戶濫用農產品公用品牌，以次充好，可以“滄海青田”的商標為正當經營者提供信用背書。可以說，整體形象公用品牌和農產品公用品牌二者各有所長，在品牌農業的建設中相得益彰。

3.企業獨有品牌。企業獨有品牌是對農產品公用品牌的延伸，是滄州農業構建差異化競爭優勢的有效途徑。強化農企農戶的品牌意識、鼓勵多種形式的品牌傳播實踐，滄州農業品牌之路才能走的更遠。

三、品牌體系的傳播

（一）建立質量監督機制

頻頻發生的食品安全事件為農業品牌傳播帶來的最大挑戰是消費者信任危機。解除信任危機的根本是過硬的產品品質。因此，可以由農業主管部門注冊“滄海青田”的商標，并以該商標使用權的授予和解除嚴把農產品質量關，即只有產品質量通過相關質量認證的企業才能申請使用“滄海青田”的商標；如果在使用商標期間由于產品質量問題對“滄海青田”品牌形成不良影響的，視情節嚴重程度進行處罰，最嚴重的取消商標使用權。“滄海桑田”商標的使用意味著政府部門用自己的信譽為農產品的品質背書，相對于零散的農企農戶，這樣更容易獲得消費者的信任和青睞。

（二）媒體傳播

1.媒體類別的選擇。電視、報紙、雜志等傳統媒體在業界擁有較好的口碑，可以幫助農業品牌樹立形象；燈箱和路牌廣告是農產品社區推廣的重要幫手；微信、微博、論壇、網站等新媒體由于其良好的互動性和二次及多次傳播效應不容忽視，因此開設微信公眾號、在一些生活類論壇進行植入式廣告推送等都可以成為推廣滄州農業品牌的有益嘗試。

2.傳播方式的選擇。本文認為應以廣告樹立形象，以深度報道解釋內涵。具體而言，通過線上線下的主流媒體廣告案，做簡短而直白的品牌表達；通過電視節目、報紙專欄、網絡軟文等對滄州農業品牌進行深入介紹。

（三）銷售渠道傳播

大賣場、專賣店、網絡都可以成為品牌農產品的銷售渠道，而渠道本身就擁有較強的傳播效果。其中，售點陳列，pop廣告、人員促銷、打折、買贈、免費品嘗等形式可以使目標顧客更快更好的了解和體驗品牌農產品。網絡預售不僅為農企農戶帶來更多來自網絡的消費者，而且通過實施分階段采摘、有計劃配送，可以實現真正意義的“以銷定產”。

醫院和藥店雖然不是農產品的直接銷售場所，但也是農業品牌傳播的有效場所。出入醫院和藥店這類場所的人群都是關注健康或者體驗到健康重要性的人群，因此在醫院和藥店發放宣傳單頁，推送電梯液晶電視廣告等能較好的接觸到品牌農產品的目標人群。

（四）跨界傳播

旅游業和農業是天生的跨界搭檔，旅游業的品牌傳播已日趨成熟，農業品牌可以搭上旅游品牌的推廣快車，攜手并進；也可吸收旅游元素，將休閑觀光農業做大做強。因為農業與旅游結合后，吸引著消費者從城市來到農村，使得傳播不僅就近、便捷，而且更加生動、可感，具有故事性。

另外，保健、養生產業和品牌農業的目標顧客都是對健康和生活品質有較高要求的消費者，重合性較高，可以聯合起來進行品牌推廣，或者相互推廣。

（五）事件傳播

熱點事件的吸睛能力毋庸置疑，農業品牌在進行熱點事件傳播時可以“造勢”，也可以“借勢”。“年貨縣長”在微博上吆喝叫賣當地年貨屬于“造勢”，借縣長的特殊身份吸引消費者的注意。經常見諸于媒體的食品安全事件、農藥超標事件由于和大家的健康息息相關，往往能引來不少圍觀，如果能向這些熱點事件“借勢”，將農業品牌信息植入其中也不失為品牌傳播的一種好方法。

（六）節會傳播

根據農產品的成熟周期，結合當地的風俗習慣，設計形式活潑的冬棗、金絲小棗、鴨梨等農產品采摘節，舉辦梨花攝影展，詩畫比賽等，不僅可以吸引人氣，同時強化了農業品牌的文化元素，豐富了農產品的內涵。政府相關部門也可組織當地農企參加農博會等大型行業盛會，為滄州農產品爭取更多集體亮相的機會。

農業品牌論文:云南高原特色農業品牌定位思考

摘要：創建云南高原特色農業品牌，關鍵是對云南高原特色農業進行品牌定位，文章通過對云南高原特色農業品牌定位的四個主要影響因素：產業產品消費者、產業競爭對手、農產品的產品屬性及云南高原特色農業品牌建設資源優勢進行了系統分析，指出云南高原特色農業品牌定位的內核理念是“健康”，即云南高原特色農業是健康產業。

關鍵詞：云南;高原;特色農業;品牌定位

云南省委、省政府審時度勢，提出了發展云南高原特色農業的農業現化發展路徑，對云南實現農業現代化具有深遠意義。發展云南高原特色農業，其目的旨在提升云南農業產業的市場競爭力，使更多云南高原特色農產品及農產品加工產品走出云南，參與國內及國際市場競爭。云南高原特色農產品如何拓展國內外市場？如何以更高的產品附加價值搶占市場？這是云南高原特色農業發展值得深究的一個課題。產業發展的根本目的是創造產業產品的消費者，消費者是產業存在和發展的基礎和前提，而消費者選購農產品的主要決策依據是品牌，中國經濟已經邁入過剩經濟時代，產業產品市場競爭將會愈演愈烈，產業產品品牌信號顯現作用機制將會日愈凸顯。如何打造云南高原特色農業品牌，并使云南高原特色農業品牌植入消費者心智。其首要問題是對云南高原特色農業進行品牌定位，構建云南高原特色農業差異化的品牌定位，形成品牌競爭比較優勢，提升云南高原特色農業產品在國內國際市場上的競爭力。

一、產業品牌定位的涵義

“品牌”一詞最早源于古斯堪納維亞語“brandr”，是指“牲畜所有者用于識別他們動物的工具”。阿爾?里斯和杰克?特勞特在其經典著作《定位》中指出，“定位是指如何讓你在潛在的客戶的心智中與眾不同”。哈佛大學教授邁克爾?波特認為，“戰略就是創建一個有利的定位。”欲準確理解和闡述產業品牌定位的涵義需從幾個層面進行剖析：一是產業品牌定位的目的性。產業品牌定位的根本目的是獲取產業產品市場競爭優勢，創造產品消費者;二是產業品牌定位的差異性。產業品牌定位的差異性是相對于產業競爭對手和潛在競爭對手而言;三是產業品牌定位的識別性。產業品牌定位的著力點是產業產品市場消費者和潛在消費者，為消費者選購產業產品起到信號指引作用;四是產業品牌定位的方向性。產業品牌定位要結合定位主體的發展比較優勢，為產業定位者指明未來發展方向。綜上分析，筆者認為產業品牌定位的涵義是，“為獲取市場競爭優勢，指引產業發展方向，在消費者和潛在消費者心智中植入有別于競爭對手和潛在競爭對手差異化的產業印象認知”。

二、云南高原特色農業品牌定位分析

云南高原特色農業品牌定位是創建云南高原特色農業品牌的關鍵環節和步驟，需要對云南高原特色農業發展的相關影響因素進行深入系統分析，才能制定出科學合理，真正能指引云南高原特色農業發展及提升高原特色農業市場競爭力的品牌定位。云南高原特色農業品牌定位主要從產業產品消費者，農產品產品屬性，產業競爭對手，云南高原特色農業品牌建設資源優勢四個維度進行分析。

（一）產業產品消費者分析

產業產品消費者分析是研究產業品牌的源點和基點，因為產業產品的消費者是產業發展基礎和前提，產業發展的目標是創造消費者。消費者分析需要分析消費者需求，消費者需求分析主要分析消費者現實和潛在需求及未來需求的變化發展趨勢，消費者需求市場容量決定產業未來的發展規模，消費者需求變化發展趨勢決定著產業未來的發展方向。中國現已成為世界最大的經濟體，消費者需求和購買力發生了顯著變化，越來越多的消費者更加注重生活品質和健康，尤其是伴隨中國步入老齡化社會，健康需求已成為消費者主流消費趨勢。相關研究表明，消費者的收入水平與健康消費支出具有正相關性，即收入越高的人群，越重視健康保健。中國首富阿里巴巴董事局主席馬云預測，“如果未來有超越其財富的人，這個人一定會是來自于健康產業。”從現實消費需求和趨勢分析，健康產業具有巨大的市場和成長空間。

（二）產業競爭對手分析

云南高原特色農業品牌定位的目的是與其他區域農業產業形成差異化的品牌認知，提升云南高原特色農業產品的市場競爭力。商場如戰場，隨著農產品市場供求關系的失衡和重構，農產品市場競爭還會愈演愈烈，品牌的信號顯現作用會進一步增強。通過對產業競爭對手分析，避免與其他區域產業品牌定位雷同或相似，形成同質化的品牌競爭，如果自身品牌定位是追隨者，品牌影響力要超越前者的概率是比較低的，因為領先品牌定位最先植入消費者心智，占據了一定的消費者心智資源，后來者如果采用類似的品牌定位策略，那么其以后的品牌建設投入更多是為先行者作“嫁衣”。通過對產業競爭者分析旨在與競爭者形成一個差異化的品牌定位，或是構建一個全新的品牌定位，獲得先動優勢，最先將品牌定位植入消費者心智。事實上，云南高原特色農業已有的大部分農業產業和產品在其他區域同樣擁有，如同屬云貴高原的貴州省和云南的一些農業產業就存在一定的同質化競爭。同樣云南高原特色農業產品還會面臨來自國內及國外其他區域或高原農產品的市場競爭。通過對競爭對手分析，創建有別于競爭對手，符合消費者需求和云南高原特色農業自身發展優勢相符的品牌定位，使市場消費者在面對諸多同質化或同類型的農產品選購時，云南高原特色農產品能在競購中脫穎而出，成為消費者首選農產品品牌。

（三）農產品的產品屬性分析

農產品的產品屬性是指農產品所固有的功能特性，其主要包括農產品安全性、外型、色澤、香氣、口感、產品成份及其他滿足消費者生理及心理需求的產品功能。農產品區別于其他消費產品最為顯著的特征是產品進入人體消化吸收。消費者心智中有一個常識性消費認知“病從口入”，因此，在農產品屬性中，農產品的安全性是農產品的根本屬性，消費者在消費農產品時，往往把食品安全性作為首要決策考慮因素，尤其是處于經濟發展轉型期的中國，農產品食品安全性事實上已經成為農產品消費者共同關注的焦點。農產品的屬性分析，旨在通過分析梳理出消費者最為關注和最具價值的產品屬性，并結合對自身產業發展特點及消費者和競爭者分析，使品牌聚焦定位于農產品的某個價值屬性，并使該產品屬性成為品牌定位的內核。由于農產品食品安全性的外顯性特點，這主要是針對農產品生產和加工食品安全的隱蔽性而言，即消費者在判斷食品安全性往往基于農產品的生產地理環境和生產加工過程，但生產及加工過程的食品安全性難于識別，而生產地理環境安全性的判斷卻相對比較直觀。云南具有良好的農業生產生態環境，工業發展也相對落后，對農業生產環境造成的污染較為有限，為保障云南高原特色農產品的食品安全性創造了良好的外部條件和生態型農產品的消費認知。

（四）云南高原特色農業品牌建設資源優勢分析

農業生產具有顯著的地域性特征，農業生產與當地的自然、地理、氣候條件及生物物種分布密切相關。云南被譽為“動植物王國”，擁有豐富的生物資源。而且云南具有地型多樣化、氣候多樣化、物種多樣化的農業生產適宜性特點，為發展云南高原特色農業創造了良好的條件。云南高原特色農業“原生態”農產品形象在廣大消費者心智中具有了一定的認知基礎，云南高原特色農業品牌定位要順勢而為，充分挖掘云南高原特色農產品在消費者心智中已形成固有認知，利用云南高原特色農業發展的比較優勢，結合消費者需求及競爭對手分析，對這些已形成的良好消費認知及農業發展資源優勢進行總結、歸納、提煉，形成云南高原特色農業一致性的品牌定位。

三、云南高原特色農業品牌定位及詮釋

（一）云南高原特色農業品牌定位

品牌定位的基本原則是品牌聚焦，這主要源于消費心智認知規律，消費者心智認知具有崇尚簡單排斥復雜的特點。在消費者心智中植入過多的品牌定位理念，不僅起不到強化品牌認知和記憶的效果，而且還會擾亂和弱化消費者對品牌的認知和識別，品牌定位的簡約性和效果性是正相關的。通過對消費者、競爭對手、農產品屬性及云南高原特色農業品牌資源優勢分析，筆者認為“健康”理念是云南高原特色農業品牌的內核。即云南高原特色農業應定位為健康產業。“健康”的產業品牌定位不僅符合消費者需求和未來的消費趨勢，而且具有無限產業成長空間。“健康”品牌定位抓住了農產品的本質產品屬性，而且與云南高原特色農業自身所具有品牌資源優勢高度相關。“健康”的品牌定位符合云南高原特色農業的“高原”概念生態聯想邏輯。云南高原特色農業的“健康”品牌定位為云南高原特色農業未來發展厘清了方向，形成了消費者對云南高原特色農業統一的品牌認知，當消費者提起對云南高原特色農產品的認知印象時，首先聯想到的是云南高原特色農產品的“健康”品牌理念。即來自云南高原特色農產品是健康的農產品，是安全的、放心的、優質的農產品。誠然，品牌定位只是構建了品牌的理念內核，產業自身的品牌定位與在消費者心智中真正實現成功的品牌定位還有相當距離，需要對品牌定位理念進行整合傳播，而且還需構建與品牌定位理念相適宜的資源配稱體系。品牌定位在消費者心智中成功注冊是一個長期性的系統工程，需要定位者長期堅持和不懈努力。

（二）云南高原特色農業品牌定位詮釋

云南高原特色農業品牌定位為健康產業，不論是對云南高原特色農業未來發展方向的指引，還是在對拓展高原特色農產品市場，創造產品消費者，提升產業市場競爭優勢方面，都具有重要深遠意義。云南高原特色農業健康產業的品牌定位內涵可以從以下幾個方面進行詮釋：一是云南高原特色農業生產環境的健康性。云南高原特色農業發展應借力自身優越的生態環境優勢，順應市場消費需求和消費趨勢，重點發展生態型、環境友好型高原特色農業，創建農業生產與生態環境保護互動型的良性循環生態農業發展模式;二是農業品種的健康性。云南應憑借其豐富的生物種質資源優勢，對現有的生物種質資源進行挖掘、開發、培育，發展保健型、營養型的農作物、經濟作物、園藝作物等具有健康功能性的農產品品種。另一方面充分利用云南農業生產發展適宜的多元性優勢，向外引進品種，尤其是向國外引入具有良好市場前景保健型農產品優質品種，使云南高原特色農業新產品在國內獲取先發優勢，加快云南高原特色農業全面邁向健康型農業的前進步伐;三是農產品生產及加工過程的健康性。打造云南高原特色農業健康型產業涉及到農業產業鏈的各個環節，健全農產品生產及加工食品安全管控體系，確保云南高原特色農產品生產及加工過程健康安全性。利用農業大數據，構建云南高原特色農產品從“田間到餐桌”產品安全性追溯體系，從源頭上對農產品生產食品安全性進行嚴格管控;四是農產品深加工及研發的健康性。以健康型農產品原料為基礎，大力發展健康保健型食品、美容品、醫藥品等深加工、精加工產品;五是農業產業融合的健康性。以農業莊園發展為載體，借助云南豐富的旅游資源，促進云南高原特色農業與旅游業、服務產業融合，大力發展集休閑、觀光、保健、產品消費體驗為一體的云南高原特色農業莊園。

（作者單位：云南農業大學）

農業品牌論文:慈溪市農業品牌發展的現狀及對策

［摘要］實施品牌帶動戰略,培育發展特色優勢農產品,是促進農業增效、農民增收的重要舉措。本文根據慈溪市實際,從問題入手,逐一加以分析,提出相應的解決對策,對慈溪市品牌農業的發展起到了一定的指導作用。

［關鍵詞］農業；品牌；增收；對策

2013年中央1號文件強調“深入實施商標富農工程,強化農產品地理標志和商標保護”。農業品牌是指農業生產經營者在其產品或服務項目上使用的用以區別其他同類和類似產品與服務的名稱及其標記。實施品牌帶動戰略,培育發展優勢特色農產品,有利于促進農業規模化、標準化、產業化和市場化,是加快傳統農業向現代農業轉變的重要手段,是提高農產品質量安全水平和市場競爭力的迫切要求,是促進農業增效、農民增收的重要舉措。

1慈溪市農業品牌現狀

2013年慈溪市新注冊農產品商標420個,國外商標80多個,浙江省著名商標14個,省名牌農產品(浙江名牌)27個,寧波名牌產品(寧波名牌)48個,寧波市知名商標27個,“恒康”商標被國家工商總局行政認定為中國馳名商標,慈溪楊梅、慈溪絲瓜絡獲得了國家原產地保護,慈溪楊梅、慈溪葡萄獲得證明商標和地理標志,慈溪蜜梨獲證明商標。農產品商標數量激增,有效地幫助慈溪農產品占領市場,擴大盈利額。慈溪市通過注冊商標―創建品牌―經營品牌―保護品牌的一體化服務,圍繞蔬菜、果品、花卉、海產品、炒貨等特色主導產業與產品,建立品牌創建的四級梯次結構,積極培育農產品商標品牌。全市擁有寧波市級農業龍頭企業50家,慈溪市級農業龍頭企業95家。

慈溪市在農業發展過程中,已形成一批具有地方特色的優質品種。以“一鎮一品,一村一品”為載體,周巷鎮獲得了“黃花梨”之鄉的美譽；長河被評為“浙江省蔬菜之鄉”的榮譽，新浦鎮馬潭路村、六塘南村的“黎陽牌”巨峰、金皇后葡萄,掌起鎮古窯浦村的水蜜桃等在國內市場較為著名。

2農業品牌發展過程中存在的問題

21農產品品種有待優化

慈溪市在農業發展過程中,已形成一批具有地方特色的優質品種。但總體上看,這些優質農產品在慈溪的農業生產中所占的比例并不高,還有大量的農產品品質一般,在市場上缺乏競爭力,品質比不上鄰近縣市,優質的品種引進、改良和推廣速度慢,農民的接受性差。如慈溪的楊梅,“荸薺”種楊梅幾乎見證了我們慈溪的歷史。慈溪雖冠以“楊梅之鄉”,但品種結構單一,無論從經濟效益還是社會效益,遠不如后起之秀的仙居縣,該地楊梅個大且質優，“仙綠”牌仙居楊梅2001―2005年連續五年獲浙江省農業博覽會金獎,獲得了很好的口碑,也為當地果農帶來了超過25億元的經濟效益。

22農業品牌規模較小且分散

慈溪優質農產品在農業生產中所占的比例并不高,特色農產品總量偏小,特別是農業生產組織分散、規模較小,慈溪人多地少,人均耕地不足1畝,一般不具備注冊商標的經濟實力。

23品牌意識依然淡薄,品牌宣傳力度不夠

部分農村合作組織雖然注冊了商標,但銷售的產品無標準、無包裝、無標識,未能發揮品牌的作用。品牌農業建設總體處于較低水平,農業品牌主要集中在鮮果、蔬菜等初級農產品,高附加值的精深加工終端產品少。在創建農業品牌過程中,對所培育的農產品品牌宣傳力度不夠,導致社會影響力不大,知名度不高,農業品牌的經濟效益和社會效益未能充分體現。總體來說,“銷”的環節薄弱、滯后,農戶生產的優質、特色農產品并沒有賣出好的價格。

3對策建議

31優化農產品品種結構

優化農產品結構,提高農產品價值。第一,鼓勵農業企業和農產品經紀人引進外地涉農大學生和農業技術人員,發揮他們的專業和人脈優勢,引進一些新的優質品種。政府對于引進的涉農大學生和農業技術人員給予一定的政策扶持。第二,要加強農民技能培訓,針對慈溪農民文化素質低,接受新品種、新技術意識差等現實狀況,積極發展各層次、各類型的基礎教育和職業技術教育,舉辦農民夜校,開展綠色證書培訓、青年農民培訓,去大專院校進行農業基礎知識和高新技術培訓、短期農民實用技術培訓班等,全面提高農民文化素質和勞動技能,為農業可持續發展培養高素質的建設主體和生力軍。

32加強品牌建設,提升品牌影響力

從世界農業品牌的成功經驗看,一般都是先有規模,后有品牌,規模支撐品牌。第一,要持續推進土地流轉基礎工程。加大土地使用權的有償流轉力度,使更多的土地集中于企業、大戶,以利于農業園區規模的擴大,政府要出臺相應的鼓勵政策,引導有實力、懂市場、會經營的主體投資建設農業園區。第二,強化基地建設。要從現有的具有一定知名度的農產品(蔬菜、水果、花卉、海產品等)出發,盡快制定農業品牌基地發展規劃,按照品牌的發展前景、實際銷售情況以及市場占有率等實際,以示范基地帶動特色基地建設,重點抓好農業標準化和無公害農產品基地建設,積極推進特色農業的發展。第三,鼓勵各種農業合作組織的發展,逐步實現農業生產的規模化、標準化、組織化。要強化政策激勵,加大資金投入,對農業企業建品牌、創名牌按等級、標準,在財政、稅收、信貸、項目、出口等方面給予扶持傾斜,解決農業融資難、融資貴的問題,壯大農業品牌群；要加大打擊假冒偽劣行政執法力度,為品牌發展保駕護航。第四,扶植農業龍頭企業發展。要有計劃、有重點地培育一大批龍頭企業,不斷增強龍頭企業對農業產業的帶動與支持作用,使農業生產過程中的產前、產中、產后諸環節聯結成一個完整的產業鏈。廣泛開展農業標準化培訓,積極開展“選好一個項目,建立一個體系(標準體系),形成一個龍頭,創立一個品牌,帶動一個產業,致富一方百姓”的農業標準化示范區建設,大力推廣“公司＋基地＋農戶”的生產經營模式,為慈溪農業品牌經濟的可持續發展奠定堅實基礎。

33做好品牌宣傳,強化品牌意識

做好創品牌企業與個人的表彰宣傳工作,發揮典型示范作用,為鼓勵全民創業營造良好的創牌環境。農業品牌擁有者要重視營銷策略,利用報紙、雜志、廣播、電視、網絡和戶外路牌等各種手段,加大宣傳,要使優質農產品廣為人知。注重產品適度包裝，塑造品牌形象。好的產品與好的包裝相得益彰,使消費者愿意出較高的價格購買,提高產品附加值。

各級政府及農業相關部門,要以品牌戰略為指導,樹立新的農業發展觀念,認識到農業品牌建設在新農村建設中的重要性。政府農業相關部門要搭建特色平臺,力促品牌營銷。當前應重點搭建好三個營銷平臺,推進品牌建設。一是搭建文化平臺。要進一步深挖慈溪豐厚的文化底蘊和獨特的土壤氣候條件,堅持以“特”揚名；進一步貼近消費者對綠色、營養、安全、保健的需求,力爭以“土”取勝。二是搭建銷售平臺。著眼于開拓國內國外兩個市場,促進產品大流通,要加快發展連鎖經營、物流配送、電子商務等現代流通方式,著力培育壯大各類中介組織,發展農產品經紀人隊伍。三是搭建招商平臺。采取“請進來，走出去”的辦法,認真組織、參加各類農產品展銷會、招商會,積極利用各類“節、會”推介品牌,集中慈溪市的果蔬、水產、畜禽等品牌產品對外展示營銷,不斷擴大知名度和影響力。