發(fā)布時間：2022-03-20 06:02:13
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇營銷策劃論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、概念界定與理論解讀
（一）概念界定1“.拋錨式”教學以企業(yè)真實的案例或問題為基礎(chǔ)，圍繞著一系列真實項目，要求學生到真實/仿真的環(huán)境中去感受、體驗、解決問題，通過教師指導、小組合作、自主探究，讓學生在親身體驗與實踐中，掌握專業(yè)優(yōu)秀技能。2.實訓錨“拋錨式”教學法，強調(diào)學生在企業(yè)真實環(huán)境中，帶著問題任務去學習與實訓。這里的工作問題或任務就是“錨”。根據(jù)學生實訓的需要，我們將實訓錨分為“示范錨“”練習錨”“實戰(zhàn)錨”。“示范錨”就是教師以學生創(chuàng)業(yè)典型案例為問題，旨在創(chuàng)設(shè)情境，讓學生整體了解和掌握創(chuàng)業(yè)營銷策劃的實訓模塊結(jié)構(gòu)及技能要求。“練習錨”是在整體示范展示的基礎(chǔ)上，以實訓模塊為單元，以創(chuàng)業(yè)真實問題為任務，讓學生仿真實訓，提升優(yōu)秀技能。“實戰(zhàn)錨”就是學生在初步掌握技能的基礎(chǔ)上，以學校創(chuàng)業(yè)孵化項目申報為契機，開展行動導向的“實戰(zhàn)性”實訓，讓學生帶著創(chuàng)業(yè)項目自主探究、合作學習，完成創(chuàng)業(yè)策劃項目的實習實訓。3.營銷策劃實訓依托學校ERP及營銷仿真實訓室、學校“創(chuàng)業(yè)一條街”“淘寶工作室”，組織學生開展“市場調(diào)研、市場定位策劃、4PS營銷策劃、財務分析、策劃方案撰寫與匯報”等企業(yè)營銷策劃實訓，提升學生的綜合職業(yè)能力。
（二）理論解讀“拋錨式”教學模式是建構(gòu)主義理論在教學方法中應用的典型案例，其優(yōu)秀是讓學習者到現(xiàn)實世界的真實環(huán)境中去感受與體驗，完成對所學知識的意義建構(gòu)。在課堂教學中，教師將課程內(nèi)容進行情境設(shè)計，讓學生親身經(jīng)歷實際工作的過程。1.教學設(shè)計原則第一，圍繞“錨”設(shè)計項目。營銷策劃實訓圍繞著“錨”設(shè)計實訓項目，這個“錨”就是真實的創(chuàng)業(yè)孵化項目。依據(jù)真實學生創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)需要，設(shè)計營銷策劃實訓項目，項目力求真實、有效、可操作。第二，仿真“實訓”強根基。以“小老板”優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)策劃方案為個案，在參觀、考察學生創(chuàng)業(yè)店鋪（網(wǎng)店）的基礎(chǔ)上，開展創(chuàng)業(yè)項目仿真實訓，旨在讓學生扎實掌握營銷策劃各項目的實訓工作流程與基礎(chǔ)技能。第三，創(chuàng)業(yè)“孵化”自探究。以成功申報學校創(chuàng)業(yè)店鋪為目標，以創(chuàng)業(yè)營銷策劃項目為主要內(nèi)容，學生組建策劃團隊，自主開展市場調(diào)研、項目考察、營銷策劃、財務分析等實戰(zhàn)。第四，多維“評價”展技能。學習評價開放多元，以凸顯職業(yè)能力為目標，采取過程評價與終結(jié)評價相結(jié)合，小組考核與個人評價相對接。2.教學實施程序“拋錨式”教學包括五個教學環(huán)節(jié)，即：創(chuàng)設(shè)情境、確定問題、自主學習、合作學習、效果評價。第一，創(chuàng)設(shè)情境。在教學過程中，創(chuàng)設(shè)企業(yè)真實教學情境，讓學生到現(xiàn)實中探究學習。第二，確定問題。選擇校園真實創(chuàng)業(yè)策劃項目作為實訓的中心內(nèi)容，讓學生面臨一個需要立即去解決的實際問題。第三，自主學習。在教師示范與指導下，學生自己制訂計劃、整理思路、收集信息、分析問題、解決問題。第四，合作學習。組建學生策劃團隊，小組分工合作，讓學生帶著亟待解決的問題和工作任務，去思考、去討論、去實踐、去探索、去提煉。第五，效果評價。對學生實訓環(huán)節(jié)進行多元評價，突出學生職業(yè)能力的提升，強化學生實訓的過程性、成果性、規(guī)范性評價。
二、模式建構(gòu)與路徑探究
（一）組建團隊，做好系統(tǒng)“崗前”培訓1.組建策劃團隊，建立團隊行動規(guī)范按照“學習成績、知識結(jié)構(gòu)、學習能力、性格特點、同學關(guān)系”進行分組，組建學生營銷策劃團隊，獨立開展營銷策劃實訓。每個團隊指定一個團隊負責人（組長），負責整個團隊項目的執(zhí)行與內(nèi)部協(xié)調(diào)工作。各團隊成員按要求確定自己小組的名字、名片、logo，并制定可操作的團隊行動規(guī)范，以確保團隊的凝聚力、執(zhí)行力。2.組織系統(tǒng)培訓，掌握策劃實訓流程在團隊組建的基礎(chǔ)上，開展營銷策劃的“崗前”培訓。通過培訓，讓學生掌握“拋錨式”實訓的優(yōu)秀要素、營銷策劃實訓的基本流程及優(yōu)秀工作任務。在此基礎(chǔ)上，各團隊進行人員分工并制定實訓工作計劃。
（二）對接崗位，提煉建構(gòu)“實訓”項目以“創(chuàng)業(yè)一條街”“經(jīng)貿(mào)三市”“淘寶工作室”等學校創(chuàng)業(yè)孵化基地為平臺，以真實創(chuàng)業(yè)項目為載體，以成功競選學校創(chuàng)業(yè)項目經(jīng)營權(quán)為目標，參照企業(yè)營銷策劃崗位工作任務及流程，對接中職營銷策劃優(yōu)秀技能，提煉研發(fā)營銷策劃“拋錨式”實訓項目，明確工作任務、優(yōu)秀技能，為學生實訓奠定基礎(chǔ)。根據(jù)營銷策劃“拋錨式”實訓要求，我們共提煉出10個實訓項目，26個工作任務，并且對接每一個工作任務，設(shè)計出學生需掌握的26個優(yōu)秀技能（如表1所示），為學生創(chuàng)業(yè)策劃實訓提供指導和幫助。
（三）拋錨實訓，全程參與“營銷”實戰(zhàn)1.創(chuàng)設(shè)情境：真實體驗+示范引領(lǐng)創(chuàng)設(shè)情境旨在為學生學習營造一種“實戰(zhàn)化”的真實文化氛圍，讓學生更好地轉(zhuǎn)變角色進入“狀態(tài)”，從而激發(fā)學生自主探究與協(xié)助學習的能動性，為下一步基于真實問題的實訓奠定基礎(chǔ)。（1）參觀體驗創(chuàng)業(yè)項目。作為浙江省創(chuàng)業(yè)基地，學校充分依托14家學生創(chuàng)業(yè)街店鋪，經(jīng)貿(mào)“三市”活動、“跳蚤”市場及“淘寶工作室”的4家學生淘寶店，組織學生進行營銷策劃見習，讓學生在觀察、訪談、參與中體驗真實的創(chuàng)業(yè)項目與營銷實戰(zhàn)。（2）優(yōu)秀策劃項目示范。教師在實訓前，為各策劃團隊呈現(xiàn)校內(nèi)創(chuàng)業(yè)“小老板”的優(yōu)秀實戰(zhàn)營銷策劃方案。在教師引領(lǐng)指導下，讓學生了解營銷策劃的基本模塊、實施流程，引導學生進入角色。2.確定問題：找準方向+確定項目確定問題就是“拋錨”，即為學生實訓設(shè)計真實的創(chuàng)業(yè)營銷項目。然后，讓學生帶著項目去探究、去實踐、去實訓。根據(jù)學生實訓的階段不同，將教學錨分為“示范錨、練習錨、實戰(zhàn)錨”。第一，示范錨。以學生優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)策劃方案書為示范，引領(lǐng)學生了解基本的營銷策劃流程與優(yōu)秀內(nèi)容。第二，練習錨。以真實創(chuàng)業(yè)策劃個案為切口，開展模塊化仿真實訓，教師全程跟蹤指導，確保學生掌握創(chuàng)業(yè)營銷策劃各項目的實訓步驟、優(yōu)秀技能。第三，實戰(zhàn)錨。各策劃小組通過前期調(diào)查、組內(nèi)研討、實地考察、教師指導，最終確定創(chuàng)業(yè)策劃項目，開啟后續(xù)的創(chuàng)業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)。3.自主學習：仿真實訓+掌握技能以學生為主體，以真實創(chuàng)業(yè)項目為載體，通過教師引領(lǐng)示范———指導學生實操———學生獨立完成項目———指導修正等環(huán)節(jié)，帶領(lǐng)學生參與問卷設(shè)計與調(diào)查、目標市場定位、4PS營銷策劃、方案書撰寫等模塊實訓，讓學生在真實創(chuàng)業(yè)項目下，掌握基本的營銷策劃優(yōu)秀技能。4.合作學習：頭腦風暴+實戰(zhàn)探究各策劃團隊共同研討確定自己的創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)項目，并進行合理分工、團隊協(xié)作，在模塊化仿真實訓的基礎(chǔ)上，開展團隊策劃實戰(zhàn)。采取“導師+團隊+項目”的指導模式，創(chuàng)業(yè)導師負責對各策劃團隊進行全程管控和“一對一”跟蹤指導，一個教師對接2—3個團隊。學生分組協(xié)作，共同開展市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、項目策劃、成果論證、方案撰寫等工作，完成營銷策劃各模塊的實訓工作任務。
（四）績效評價，提升人才“培養(yǎng)”效能為了提升“拋錨式”實訓的實效性，確保實訓工作的高質(zhì)量完成，切實提升學生營銷策劃優(yōu)秀技能，需要制定營銷策劃“拋錨式”實訓考評體系，以提升人才培養(yǎng)的效能。考核采取“小組評價與個人評價”相結(jié)合，“過程性評價和階段性抽測”相對接，“技能考核與素養(yǎng)養(yǎng)成”為一體，“策劃方案與成果匯報”相同步的評價方式，實施“小組捆綁式+個人相結(jié)合”的評價機制。小組評價，由指導教師根據(jù)各團隊實訓情況，進行團隊評價，評價指標包括：過程規(guī)范（20%）、任務完成（20%）、方案文本（30%）、成果匯報展示（30%）四個方面。（詳見表2）個人評價是由團隊小組長與指導教師共同開展，旨在對學生實訓成效進行綜合考核，突出學生實訓的過程性評價與階段性考核，考核評價的維度包括：組長評價（35%）、技能抽測（35%）、實訓總結(jié)（10%）、綜合答辯（20%）四個維度。
作者：湯海明單位：寧波經(jīng)貿(mào)學校科研信息處
一、主訓、助訓、自訓，三位一體的實訓方式
自訓是學生按照主助訓教師的知識講授、課堂訓練及要求，自己進行訓練的過程。自訓是教學實訓的重要構(gòu)成，是根據(jù)實訓必須由被訓者主動參與才能完成這一根本規(guī)定性而設(shè)立的。比如說市場調(diào)查與分析，被訓者自己不按要求去做，他就不可能掌握相應的方法和技巧，也不可能提高相應的能力。因此說，沒有自訓，則談不上有效的實訓。學生自訓不是放任自流，而是納入實訓教學管理，自訓由各有分工的自訓教師予以組織指導，自訓教師多由學生輔導員承擔。主、助、自訓三位一體，彼此關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)共同實訓目的。一般說，其順序和時間安排:每單元8～10課時。主訓先行，2～4課時;自訓繼之，4～6課時;助訓教師在學生自訓中發(fā)現(xiàn)問題，搜集案例，選取學生作業(yè)，作為助訓課題，助訓2課時在自訓后進行，對自訓點評;助訓后，要求學生用課余時間，根據(jù)助訓點評，再進一步的自我訓練與糾正。經(jīng)過這樣的三位一體訓練程序，有講授，有實訓示范，有實訓要求，有實訓點評，并有進一步助訓和自訓，保證每一步都嚴密組織，每一個學生都能受到訓練。
二、演示、討論、點評、反饋，多元合一的實訓方法
三位一體的實訓方式可以保證每一位學生都參與實訓，但要保證實訓質(zhì)量和效果就仍需在主訓、助訓和自訓中的有效組織、監(jiān)督和指導。我們采取了演示、討論、點評、反饋，多元合一的實訓教學方法。
1．演示。演示分為主訓演示、助訓演示、自訓演示。主訓演示由主訓教師進行，經(jīng)常采用三種形式:一是成案演示，即根據(jù)實訓要求，選取對應能力要點的代表案例，通過講述、聲像播放演示，使助訓教師及學生在成功的案例演示中，領(lǐng)悟、確認能力實訓目標，在參照與仿照中建立能力樣式，并形成樣式努力;二是教師預設(shè)性演示，即根據(jù)實訓要求，教師預先設(shè)定相應情境，提出情境性能力實訓課題，現(xiàn)場進行演示以及精要性講解說明，使助訓教師及學生受到啟發(fā)與指導，從而參照或仿照進行;三是學生在自訓過程中進行的預設(shè)性演示，即學生根據(jù)主訓教師預留課題，利用聲像攝錄系統(tǒng)錄制的自訓課件，由主訓教師在主訓課上演示，引導學生從自身出發(fā)接受實訓。助訓演示，由助訓教師進行。助訓演示分為預設(shè)性演示與學生現(xiàn)場演示。預設(shè)性演示以學生自訓的成果為主進行加工制作，由助訓老師按課題需要及主訓要求進行演示講解，選擇性在其中，代表性也在其中。現(xiàn)場演示，即提出課題，組織學生在課堂上演示。自訓演示，由學生根據(jù)主助訓教師所留課題，在自訓過程中進行，學生間互相演示，互相糾正，自訓教師予以組織和必要指導。
2．討論。討論是實訓教學的重要方式。教師組織學生就實訓課題進行討論，就如何演示導論，就演示情況討論，對點評及反饋情況進行討論，要發(fā)言，要寫提綱，討論中有分析、有說明、有論證、有技巧等，并要求學生以演示助討論。這樣的討論本身就是能力的綜合實訓與展示。
3．點評。點評，即對演示及討論做出評論，點評由師生共同參與，教師評學生、學生評教師，學生間互評。點評的一個基本要求，即必須按照實訓課題主題進行點評。
4．反饋。反饋，是啟發(fā)、引導的重要方式，是實訓要求與實訓狀況的交流，通過反饋看實訓達到的程度。學生通過反饋按演示標準進行自我調(diào)整，反饋的過程是實訓效果對象化，是實訓行為對象化，反饋的手段是互查互看，通過聲像攝錄，學生自視自聽，發(fā)現(xiàn)問題自己校正，也可以由教師指出，并給與針對性修正意見。
這四種方法在實訓過程中，可以在某個單元中側(cè)重實用，也可以交替、綜合使用。實踐證明，三位一體的實訓方式和多元合一的實訓方法，能夠?qū)崿F(xiàn)預定的實訓教學目標，完成“行為導向”的營銷策劃課程實訓教學任務，這是一套卓有成效的方式方法。可能會有一些不足和弊端，我們會在今后的教學實踐中不斷改進。
作者：劉寶金單位：遼寧財貿(mào)學院
一、黑大蒜經(jīng)營戰(zhàn)略策劃
1.市場調(diào)查。為了更好的了解人們對黑蒜這一產(chǎn)品的認知程度，我們采用調(diào)查問卷的方式進行調(diào)研。我們共發(fā)放調(diào)查問卷1000份，共收回有效問卷1000份，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后得出的結(jié)論是：有43.8%的人對黑蒜不了解，有21.6%的人對黑蒜了解很少，只有5.7%的人非常了解黑蒜這一產(chǎn)品。中國江蘇省、山東省、河南省、陜西省、遼寧省都有多家生產(chǎn)研發(fā)銷售黑大蒜的公司，除了純粹的黑大蒜本身之外，都對黑蒜進行了深入的精深加工，通過精美的包裝使其更為消費者所接受。但由于人們對白蒜有強烈味道的一貫認識，也不清楚黑蒜如何從白蒜轉(zhuǎn)變而來，繼而對黑蒜有著很深的誤解，大部分經(jīng)營黑大蒜的公司又缺少全面系統(tǒng)的宣傳方案，使得消費者對黑大蒜知之甚少，甚至聞所未聞。
2.SWOT分析。優(yōu)勢(S)：該公司原材料獲取途徑便捷，同時交通便利，交易平臺較完善。劣勢(W)：黑蒜品牌效應低，受消費觀念影響大。機會(O)：當?shù)卣龀謴姡瑢W校與企業(yè)的合作關(guān)系，使其得到學校的大力支持，具有較好的產(chǎn)業(yè)前景，未來市場前景廣闊。威脅(T)：同行業(yè)的競爭，新興保健產(chǎn)品的潛入，此外在技術(shù)上要求較高。
二、電子交易大廳功能開發(fā)
根據(jù)目前市場分析以及淘寶最近推出的公告，作為目前國內(nèi)最大的B2C平臺淘寶商城很有可能會逐步加大對賣家的各項收費，商店的成本會越來越高，成本越高相對利益也就越低。與其寄居在別人屋檐下，不如以在淘寶多年累積的商家信譽，逐步建立起屬于公司自己的電子交易大廳，通過這個渠道可以產(chǎn)品信息、企業(yè)網(wǎng)站。給購買者一個平臺，購買者個人或單位可以很輕松的通過《我要采購》這個方式提出他們的購買要求，即方便了解購買者更方便了解緑之野公司，使公司能夠清楚了解消費者市場。還能采用以下方法促進廠家與消費者的溝通。
1.電子交易大廳功能設(shè)置。
（1）新聞中心。新聞中心采用動態(tài)新聞實時公司動態(tài)、榮譽、政府政持、財務及技術(shù)方面的改進以及行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的相關(guān)信息。消費者還可以在新聞中心相應版塊，更新信息；方便顧客與顧客，顧客與公司，公司與公司之間的交流。（2）產(chǎn)品介紹。以推薦的方式介紹緑之野黑蒜系列產(chǎn)品，采用滾動不間斷播放體現(xiàn)產(chǎn)品種類豐富，又帶動了網(wǎng)頁的活性。介紹產(chǎn)品意義緑之野黑蒜產(chǎn)業(yè)有利于推動當?shù)氐貐^(qū)經(jīng)濟發(fā)展，增加農(nóng)民收入，強有力的緩解三農(nóng)問題；使農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化，拉長產(chǎn)業(yè)鏈使當?shù)厮廪r(nóng)的生活狀況得以改善；推廣徐州的歷史文化，推廣生活綠色化，給其他相似農(nóng)副產(chǎn)品的市場化起帶頭作用。（3）互動平臺。在線留言和聯(lián)系我們通過QQ、服務熱線郵箱等方式，迅速直接地與緑之野聯(lián)系溝通，留言版塊使消費者之間的溝通成為了獲取信息資料的又一捷徑，誠信經(jīng)營能使消費者在購買過程中減少盲目，增加理性。（4）人才招聘。緑之野公司招聘電子商務專業(yè)人員2名，要求：可以熟練運用B2B平臺和B2C平臺，有2年以上網(wǎng)絡從業(yè)經(jīng)驗，待遇面議。（5）會員登錄。我們給每一位注冊緑之野公司的會員最熱情的服務，提供最詳細的信息，更優(yōu)惠的價格以及幼稚的物流配送服務。（6）后臺管理。輸入管理員用戶名和密碼，即可進入系統(tǒng)，用戶名密碼經(jīng)過MD5加密，提高了系統(tǒng)的安全性能。
2.品牌網(wǎng)絡塑造。
2.1設(shè)計引人注目的品牌意向。（1）品牌商標的重新設(shè)計。以綠野拼音的第一個字母L和Y為依托，下面部分勾勒出蒜的雛形。綠色為主色調(diào)，兩端輔以紫色。（2）設(shè)計公司卡通形象。以蒜為雛形作為腦袋，蒜本身的須作為胡須，更利用動畫效果賦予黑蒜老爺以動態(tài)的運動，親切活潑又不失健康理念的傳達。（3）宣傳口號。“白蒜變黑蒜，健康永相伴”，“綠野黑蒜，活力無限”，“嘿，蒜師傅，三高莫怕”，“一方綠野，播下希望，收獲健康”。
2.2品牌的網(wǎng)絡定位。（1）綠之野公司產(chǎn)品走中高檔路線，各年齡層都可服用黑大蒜及其衍生產(chǎn)品，主要購買群體是35~55歲有一定購買力、有一定保健意識的消費者。（2）通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，更快的提升綠之野公司及其產(chǎn)品的知名度和信譽度，吸引更多的網(wǎng)友關(guān)注黑大蒜這一新產(chǎn)品。
2.3品牌宣傳定位。（1）認知，利用多種渠道廣泛告知綠之野品牌，宣傳公司形象及公司口號，能讓目標群體記住憨態(tài)可掬的卡通形象和朗朗上口的標語。（2）認識，吸引目標群體關(guān)注公司網(wǎng)站、公司微博、保健群QQ等，愿意主動去了解公司旗下產(chǎn)品及其功效，讓目標群體意識到這對促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展也有極大的推動作用。（3）認可，正確解讀品牌內(nèi)涵，通過購買產(chǎn)品親自感受，公司也會與消費者形成互動，分享他們的感知與體驗，全面提升知名度與信譽度。
2.4宣傳主線：保健黑旋風，網(wǎng)絡新奇葩。（1）青少年篇：綠之野黑蒜助孩子健康聰明的成長。黑蒜作為純天然食品，其所含成分是其他保健產(chǎn)品望塵莫及的，蒜胺——大腦細胞能量提供器，賴胺酸——大腦發(fā)育助推器，谷胺酸——智力發(fā)展護航器，維他命-C——大腦營養(yǎng)補充劑。（2）美容養(yǎng)顏篇：吃綠之野黑蒜，還您青春容顏。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，黑蒜的SOD活性達到了普通大蒜的10倍，而SOD活性度恰好是抗氧化力的重要指標。黑蒜的強大抗氧化力，對斑點、皺紋、肌膚干燥及白發(fā)等癥狀有很強的改善作用。對于愛美的女性來說，通過調(diào)理食補達到美容養(yǎng)顏比高昂化妝品更具吸引力。（3）減肥養(yǎng)生篇：吃黑蒜，一身輕松。尼日利亞的實驗表明，大蒜具有抑制肥胖的作用。研究顯示，小鼠食用油膩飼料后，膽固醇含量明顯增加。但在飼料中加入蒜泥后，膽固醇含量便不再增高。究其原因，主要是因為大蒜阻止酶的合成，而酶恰恰是膽固醇合成的必須物質(zhì)。（4）驅(qū)寒保暖、增強體質(zhì)篇：黑大蒜給我們帶來健康活力。黑蒜可以說是御寒小強手，不但能抵抗外在嚴寒，還能促進體內(nèi)血液循環(huán)，增強自身抗寒機體，提高耐寒力。（5）中老年篇：吃綠之野黑蒜，遠離三高癌癥。黑蒜被稱為“血管清道夫”，其新素是抗動脈粥樣硬化作用的有效成分。另外，其食物纖維也能抑制機體對膽固醇的吸收，防治高膽固醇血癥和動脈粥樣硬化等心血管疾病。（6）黃金禮盒篇：黑蒜博士禮盒，送健康又體面。根據(jù)市場需求，進行禮盒精包裝，提升產(chǎn)品檔次。在主要節(jié)假日，占領(lǐng)禮品市場份額。同時，禮盒篇可以放入套裝組合，有適合一家每個人的的保健品（黑蒜巧克力、黑蒜飲料、黑蒜軟膠囊等不同組合）。
三、結(jié)語
中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是中國的根本問題，三農(nóng)興，中國穩(wěn)，三農(nóng)富，中國強。1982年至1986年，中共中央連續(xù)五年以“三農(nóng)”為主題的中央一號文件，對農(nóng)村改革和農(nóng)業(yè)發(fā)展作出具體部署。2004年至2010年又連續(xù)七年以“三農(nóng)”為主題的中央一號文件，強調(diào)了“三農(nóng)”問題在中國的社會主義現(xiàn)代化時期“重中之重”的地位。由此可見發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，建立健全農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)推進工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的任務多么迫在眉睫。本研究力求用所學的知識解決實際問題，努力創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)，服務社會，為企業(yè)發(fā)展作出自己應有的貢獻。本研究方案的宗旨是立足中國、享譽全球，運用所學知識幫助企業(yè)解決問題，以自身的創(chuàng)業(yè)實踐，助推企業(yè)發(fā)展。綠之野黑蒜網(wǎng)絡營銷策劃研究，在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，向綠之野食品生物有限責任公司提交綠之野黑蒜網(wǎng)略營銷策劃方案，獲得公司的青睞。方案積極響應國家節(jié)能減排的號召，市場潛力大、發(fā)展前景好；方案業(yè)務方向明確，管理結(jié)構(gòu)合理，具有良好的經(jīng)濟效益和社會效益。
作者：李誠杜運蘭單位：徐州工程學院
一、貴州蠟染的營銷策劃
根據(jù)不同市場的需求，根據(jù)蠟染產(chǎn)品的不同種類，根據(jù)生產(chǎn)者的不同預期，使之“三點成一線”，這就是課題組“破解貴州蠟染傳承和保護之難題”市場發(fā)展的策劃。
(一)對蠟染的不同需求對蠟染不同需求的研究，實際上就是在做貴州蠟染的“市場細分”。第一類市場，是將蠟染布料作為制衣物的原料的經(jīng)營者。從目前情況看，這類買主市場不大，他們多數(shù)是以銷進貨的裁縫小店，或有消費者買了蠟染布料，登門到裁縫店量體裁衣的人群。第二類市場，是購買蠟染成品的直接消費者。他們可以分成高、中、低三類消費水平的人。有人可花高價錢買正品的真絲蠟染服裝，這類人絕大多數(shù)是中等收入以上的女性。銷售量最大的要數(shù)價格較低的蠟染丅恤或蠟染牛仔服等普通蠟染服裝。有些工藝水平較高，圖案非常新奇精美的，也被當作藝術(shù)壁掛裝飾居室客廳及賓館飯店。從營銷二八定律中可以得知，20%的高消費者可提供80%的利潤，這部分消費者會為蠟染市場做得更大作出貢獻。第三類市場，是苗、布依、侗、水族等家庭，自做蠟染，自己消費，偶有饋贈給親朋好友或族外人士。他們需要的是制作蠟染的“上游”———原材料和蠟染布料的下游消費者。由于蠟染僅限于少數(shù)民族的少量消費，消費對象是既有一般布料使用功能，又具有美觀大方個性突出的布料，這應該有較大的市場占有率。
(二)不同種類的蠟染產(chǎn)品，提供給不同的消費市場從貴州蠟染地域分布看，各地各民族蠟染的生產(chǎn)和消費的情況，主要是自做蠟染，自己消費，偶有饋贈給親朋好友，未形成批量生產(chǎn)與銷售。把蠟染當成商品的，主要集中在安順。在貴州，人們一說蠟染，就是講“安順蠟染”。課題組成員王××，1994年帶廣告專業(yè)大學生為國營安順蠟染總廠做“蠟染面料營銷策劃”時，就了解到當時的安順有蠟染廠幾十家，銷售蠟染制品有一百多家商店。現(xiàn)在的情況比當初更繁榮了，只不過國營蠟染總廠已不存在，該廠的技術(shù)人員和老工人基本上都辦起了“自己的”生產(chǎn)廠或銷售蠟染制品的商店。安順生產(chǎn)的蠟染，第一類是極少數(shù)屬于地道的自產(chǎn)自銷的民間美術(shù)工藝品;第二類是小型工廠、家庭作坊面向市場生產(chǎn)的蠟染產(chǎn)品和蠟染畫類;第三類是以極個別藝術(shù)家制作的純觀賞型的蠟染畫藝術(shù)品，張掛在安順文廟前的文化用品市場做展銷，或在“兩賽一會”中展出露露面。這三種狀態(tài)，是“兩頭”極小，“中間”特大。
(三)不同的蠟染生產(chǎn)者有不同的預期安順蠟染這“兩頭”的生產(chǎn)者，不以純盈利為目的:第一類是為蠟染更美麗、使用更實在而在努力;第三類是使蠟染藝術(shù)品更有新創(chuàng)意，為藝術(shù)事業(yè)創(chuàng)作。第三類是作為營銷的絕大部分的生產(chǎn)者和經(jīng)營者在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，各自走自己的路，賺自己想賺的錢。本文重點針對第三類蠟染生產(chǎn)者和經(jīng)營者，研究其如何在生產(chǎn)型經(jīng)營中傳承和保護貴州蠟染，為他們做好蠟染營銷策劃。1．選用材料繪制蠟染的織品，一般是用民間自織的白色土布，也有采用機織白布、綿綢、府綢、真絲、牛仔布的。防染劑主要是黃蠟(即蜂蠟)，有時也摻和白蠟使用。在貴州恵水縣也有用楓香作防染劑的。所用的染料是貴州生產(chǎn)的藍靛。貴州盛產(chǎn)藍草，把藍草葉放在坑里發(fā)酵便成為藍靛。貴州鄉(xiāng)村集市上有以藍靛為染料的染坊，也有把藍靛買回家，自己用染缸浸染的。蠟染布是在布匹上涂蠟、繪圖、染色、脫蠟、漂洗而成。繪制蠟花的工具是一種自制的便于保溫的銅刀［7］。蠟染生產(chǎn)絕大多數(shù)工序是手工操作，到目前為止，貴州蠟染仍然無法用機械化、自動化來代替。2．走向現(xiàn)代改革開放以來，隨著貴州少數(shù)民族蠟染在全省各地的重新發(fā)現(xiàn)和研究，一向被文人文化視為雕蟲小技、不能登大雅之堂的貴州民間美術(shù)蠟染，逐漸從山川、河谷、壩子走向市場，進入了城市人的日常生活，有的已走進了民間美術(shù)的藝術(shù)殿堂，顯示了它的廣泛應用前景。安順苗藝蠟染總廠王鵬，從安順蠟染總廠設(shè)計室走出來，到大學深造，20多年來，他自己設(shè)計創(chuàng)作圖案，教人用蠟刀點蠟，在自己家里的老染缸里多次浸染，除了用蠟染技藝創(chuàng)作出多幅如油畫、似國畫的人物山水畫，還將民間工藝、繪畫藝術(shù)、蠟染技藝和中國書法完美結(jié)合起來，創(chuàng)造了獲得國家專利的蠟染書法藝術(shù)。這種開創(chuàng)性的傳承是在發(fā)展中傳承，是在蠟染文化事業(yè)中，走出的一條蠟染產(chǎn)業(yè)化的新路。貴州蠟染從民間美術(shù)的實體運用，走向現(xiàn)代創(chuàng)新的啟示，其意義不僅在于使瀕臨消亡的古老織染印花工藝重新煥發(fā)出勃勃生機，而且也為消解以西方文化為中心、咄咄逼人的話語霸權(quán)的入侵，提供了一種有效的文化策略。
二、現(xiàn)代市場營銷的運用
(一)找準市場需求點以市場需求為導向，生產(chǎn)消費者喜歡的蠟染。針對高、中、低不同消費能力的人群，生產(chǎn)能滿足他們需求的蠟染產(chǎn)品，能將蠟染產(chǎn)業(yè)做得很大。首先是將高檔面料的蠟染做得更符合高收入人群的審美需求，為她們量身訂制提供原材料;與中外服裝、服飾名牌生產(chǎn)廠家合作，生產(chǎn)如“金利來領(lǐng)帶”，“真維斯真絲襯衫”;為歌星、影視明星專門設(shè)計登臺表演或走紅地毯時的特制服裝，讓這些立在時代潮頭的人，為蠟染做廣告模特……
(二)擴大自宣閃光點以大眾消費為主導，生產(chǎn)蠟染牛仔服面料。這種以產(chǎn)業(yè)為主的生產(chǎn)，不必顧忌蠟染文化事業(yè)的變異，與江蘇、浙江、廣東、山東、湖北、河北的織布廠合作，用計算機設(shè)計“蠟染冰紋”牛仔布，如果用“蠟染冰紋”占據(jù)了市場，貴州蠟染必然“錢”程似錦。
(三)培養(yǎng)新的消費群滿足青少年市場需求，生產(chǎn)各種面料的蠟染丅恤，從十多元一件到上百元一件，從只有普通“蠟染冰紋”到特制的“蠟染畫”，從酷熱天穿的純棉薄衫到初冬御寒的長袖外穿丅恤……做出能滿足多種需求的產(chǎn)品。
(四)發(fā)揮行業(yè)新能耐由蠟染行業(yè)協(xié)會組織會員單位，用蠟染制品的實物支援受災的群眾，帳篷是“蠟染冰紋”的篷布，御寒衣被是“蠟染冰紋”被套，雨衣、挎包、帽子，折疊椅全是“蠟染冰紋”布料制品。利用對受災群眾的電視新聞報道，搭這種“植入式廣告”的“車”，是免費的宣傳。如果安順能拿出一筆事業(yè)費，使“蠟染冰紋”在全國、全世界人們面前亮相，也不是什么難事。
(五)增加游客新看點開辦各級各地的蠟染博物館。特別是要在黃果樹大瀑布景區(qū)，開設(shè)全程介紹蠟染制作過程的博物館，設(shè)置游客蠟染制作體驗館，讓游客與蠟染深度接觸。在安順、平壩、黃平、榕江、丹寨、貴定、開陽、六枝、納雍、黔西等縣，將當?shù)靥厣炄镜牟┪镳^建起來，采用旅游展覽和商品銷售相結(jié)合的方式，將蠟染事業(yè)和蠟染產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來。向游客贈送全省統(tǒng)一印刷的彩色的“蠟染冰紋”的旅游導讀廣告小冊子。
(六)創(chuàng)造名牌獲保護創(chuàng)建貴州蠟染品牌，走產(chǎn)品優(yōu)化銷售的發(fā)展之路。先辦理高檔蠟染的專利、商標申請，為建立地域性蠟染產(chǎn)品申請“地理標志產(chǎn)品保護”，如像“大方漆器”“玉屏簫笛”一樣成立“安順蠟染”地理標志產(chǎn)品保護申報小組。
(七)注重科技促發(fā)展總結(jié)推廣如貴州師范大學蠟染藝術(shù)研究所的陳寧康、傅木蘭夫婦這樣的學者文化型藝術(shù)家，也要重視楊金秀這樣的蠟染傳人，更要把承前啟后的重任放在如王鵬這樣的蠟染實踐者、革新者身上。高等院校的專家教授，新老貴州蠟染藝術(shù)的實干家結(jié)合起來，創(chuàng)作出敢與時代較高低的蠟染作品，使其如關(guān)山月、傅抱石的巨幅作品呈現(xiàn)在北京人民大會堂那樣亮出貴州蠟染。
(八)政策護航好行船貴州蠟染知識產(chǎn)權(quán)保護應當引起重視。安順蠟染源遠流長，但外觀專利申請和蠟染發(fā)明專利申請仍然為零，知識產(chǎn)權(quán)保護意識淡薄，影響了創(chuàng)新和發(fā)展。產(chǎn)品上要標明創(chuàng)作者或生產(chǎn)者，有證明合法權(quán)益的證據(jù)，申請知識產(chǎn)權(quán)的保護。申請集體商標或原產(chǎn)地商標，通過行業(yè)自律和知識產(chǎn)權(quán)保護，一方面保證蠟染質(zhì)量，另一方面有助于打造安順蠟染品牌。
作者：朱小英單位：貴州民族大學美術(shù)學院
一、上海大眾的SWOT戰(zhàn)略分析
SWOT戰(zhàn)略分析包括優(yōu)勢劣勢機會威脅分析，具體如下：
（一）上海大眾的優(yōu)勢（S）分析1．先進的生產(chǎn)技術(shù)和制造工藝。德國的大眾汽車制造公司是世界上著名的汽車設(shè)計制造集團，中德合資的上海大眾在成立之初就開始引進德國先進的科學技術(shù)和生產(chǎn)制造工藝。先進的技術(shù)和工藝帶來的產(chǎn)品質(zhì)量無疑給消費者帶來了良好的口碑，上海大眾逐漸被越來越多的消費者所認同，市場占有率一直很高。2．品牌多樣化。上海大眾旗下有著桑塔納、帕薩特、朗逸、POLO、途觀、途安等知名品牌，包括斯柯達旗下的晶銳、明銳以及昊銳等品牌。在當今競爭日益激烈的情況下，多樣化的子品牌帶來的是較高的市場占有率，從而刺激消費者的購買欲望，贏得了消費者的信任。3．完善的售后服務。上海大眾一貫秉承“大眾標準，全程無憂”的服務理念，不斷的改進和完善售后服務體系，擴大汽車消費市場的衍生業(yè)務，在廣大消費者心中留下了很好的印象。
（二）上海大眾的劣勢（W）分析
1．產(chǎn)銷脫節(jié)。世界上大多著名的汽車廠商的生產(chǎn)和銷售是一體化的，從而使產(chǎn)品能夠不斷地適應市場的需要，而上海大眾則不同，負責研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的上海大眾與負責銷售的上汽大眾是脫節(jié)的，缺乏有效的溝通，再加上部門之間一些不必要的摩擦在一定程度上影響了上海大眾的與時俱進。2．新產(chǎn)品的投入較少。在2008年推出了新款車型朗逸之后，近幾年來一直沒有新的產(chǎn)品的推出，大都是在原有平臺基礎(chǔ)上進行小改款，被消費者認為是換湯不換藥，影響了上海大眾的進一步發(fā)展。3.DSG問題尚未解決。早在2012年3月15日之前，就有許多報道稱大眾的雙離合變速器存在問題。高速時動力突然消失又突然爆發(fā)，低速時車身抖動嚴重等現(xiàn)象層出不窮，車主們很快發(fā)現(xiàn)升級以后故障依舊，時至今日，許多車主對大眾只是進行技術(shù)性處理而不召回的做法耿耿于懷。
（三）上海大眾的機會（O）分析出租車市場商機無限。眾所周知，前些年的出租車乘用市場常年被桑塔納2000、桑塔納3000等大眾車型占據(jù)，他們都是由上海大眾為上海出租車改裝的專用車型，屬于出租車的定制產(chǎn)品。
（四）上海大眾面臨的威脅（T）分析1．日系車逐漸回暖。近年來，日系在華進行密集的產(chǎn)能擴張。一方面，2013年匯率高企的日元以及快速增長的中國車市，無形中都加速了日系車企在華的本土化進程。另一方面，自釣魚島事件爆發(fā)以后，棒喝頓悟的日系開始在華反思和救贖，由此看來，日系車的強勢崛起才剛剛開始，是上海大眾未來戰(zhàn)略中的重大威脅。2．發(fā)動機動力低于平均水平。2009年，大眾將被神化了的TSI加DSG的動力組合引進國內(nèi)，然而，在通用、PSA、長城、比亞迪紛紛推出渦輪增壓搭配雙離合的動力系統(tǒng)后，大眾的優(yōu)勢一去不復返。
二、上海大眾汽車的市場營銷策略分析
上海大眾營銷策略分析包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略體。
（一）上海大眾產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷4P組合的優(yōu)秀，是企業(yè)開展市場營銷活動的基石。上海大眾的產(chǎn)品線組合非常豐富，涵蓋了AO、A、B、SUV、MPV等所有產(chǎn)品，根據(jù)上海大眾的規(guī)劃，未來還會推出小型SUV和中型SUV，并且都可能國產(chǎn)，這樣一來，上海大眾基本完成汽車產(chǎn)品線的全面覆蓋。
（二）上海大眾的價格策略上海大眾的定價策略很好地利用了潛在客戶品牌的聲望的心理來確定商品的價格，所以即使定價不低但是仍然能夠刺激潛在客戶的購買欲望。
（三）上海大眾的分銷渠道策略在上海大眾的分銷模式中，廠家扮演著生產(chǎn)者的角色，4S店扮演批發(fā)商的角色，二級經(jīng)銷商扮演零售商的角色。在這個模式下，上海大眾嚴格執(zhí)行標準化的深度分銷管理，教育引導渠道成員承擔部分分銷渠道的職能，取得了不錯的績效。
（四）上海大眾的促銷策略營銷的最終目的是把產(chǎn)品銷售出去并獲得贏利，而促銷就是銷售產(chǎn)品的藝術(shù)和技巧。上海大眾的廣告大多突出機械的質(zhì)感和美感，從機械層面到審美層面再到人性化的設(shè)計，從廣告中就能感受到上海大眾不凡的造車工藝，而這些層面正是能被中國大多數(shù)消費者所接受的。上海大眾另一個比較關(guān)注的是車展，特別是一些國際國內(nèi)的知名車展，每次車展上海大眾都會為我們帶來新的產(chǎn)品設(shè)計和駕乘體檢，但不變的是上海大眾一貫的先進技術(shù)和安全的車身制造，雖然上海大眾在車輛的外形以及人性化的配置上有所欠缺，但這并不影響上海大眾在國人心中的地位。
三、上海大眾對中國汽車行業(yè)的發(fā)展帶來的啟示
面對激烈的競爭，如何在現(xiàn)有的市場走的越來越好，上海大眾要堅持一下幾點：
（一）必須堅持自己的特色上海大眾在這一點就做得很聰明，因為他們知道，任何企業(yè)都不可能拼接一己之力把所有方面做得都達到同行業(yè)的頂尖水平，所以他們多年來保持自己的造車風格。即使后來的日韓系品牌憑借時尚的外觀設(shè)計以及人性化的造車理念迅速崛起，但是上海大眾憑借其先進的造車技術(shù)和高強度的車身設(shè)計仍然保持自己獨有的優(yōu)勢。
（二）讓模仿成為過去時大眾在成立之初到現(xiàn)在，近三十年的時間，不斷地使自己的產(chǎn)品回歸家族化設(shè)計，無論從車身設(shè)計到平臺共用，大眾都堅持著自己的特點。借鑒和模仿在發(fā)展初期，是各車企最經(jīng)濟實用的模式，而一些自主品牌堅持的是不斷地模仿和變化。
（三）中國的汽車工業(yè)發(fā)展任重道遠首先，要掌握優(yōu)秀技術(shù)，才能在競爭激烈的市場中掌握話語權(quán)。其次，要深入開展市場研究，了解消費者的需求，抓住消費者最看中的東西，而不是一味地實行低價策略，同時又想往高端發(fā)展。最后，中國的汽車市場體系還需不斷完善。市場混亂歸根到底是市場管理體制不完善，所以，建立完善的市場管理體制迫在眉睫。
作者：王靜單位：洛陽師范學院
一、學生職業(yè)能力要求與《營銷策劃》課程匹配度調(diào)查
（一）調(diào)研對象及方法為了對學生職業(yè)能力需求進行深入的了解，我們以浙江中醫(yī)藥大學為例開展了《營銷策劃》課程與職業(yè)能力匹配度的問卷調(diào)查。對市場營銷專業(yè)在校學生采用隨機調(diào)查的方法，共發(fā)放問卷200份，回收196份，有效率為98%。對于營銷專業(yè)畢業(yè)學生們的調(diào)查形式主要以網(wǎng)絡問卷為主，共發(fā)放問卷100份，有效回收90份，有效率為90%。受訪的在校學生年級：大一占14.29%，大二占12.76%，大三占34.69%，大四占33.16%。畢業(yè)學生的就業(yè)范圍：民營企業(yè)占66.7%，合資企業(yè)占11.1%，外資占22.2%。
（二）調(diào)查結(jié)果及分析1、營銷專業(yè)職業(yè)能力需求從問卷結(jié)果來看，在校學生認為對營銷類崗位來說溝通表達能力、理解創(chuàng)新能力和吃苦耐勞能力是排名前三位的職業(yè)能力。畢業(yè)學生認為對營銷類崗位來說溝通表達能力、理解洞察能力和團隊協(xié)作能力是排名前三位的職業(yè)能力。兩份結(jié)果的差異不大，可見在校學生雖然沒有實際的營銷類崗位就職經(jīng)歷，但對于營銷專業(yè)的職業(yè)能力把握比較準確。2、營銷專業(yè)職業(yè)能力與課程匹配度如前所述《營銷策劃》作為綜合各營銷專業(yè)職業(yè)能力知識的課程通常在高年級開設(shè)，我們希望了解營銷專業(yè)職業(yè)能力與課程匹配度。為此我們設(shè)計了兩個問題，對于未上過該門課程的學生詢問其對《營銷策劃》的感興趣情況，對于上過該門課程的學生及畢業(yè)學生詢問其對課程的滿意度、職業(yè)能力培養(yǎng)的幫助程度。問卷調(diào)研結(jié)果顯示，在校學生中63%的學生表示對《營銷策劃》的學習有興趣，但對該課程與職業(yè)能力關(guān)聯(lián)有一定了解的只占到59%；在上過該門課程的學生及畢業(yè)學生中有86%的學生認為該課程對未來職業(yè)生涯有幫助，有90%的學生亦認為學習該課程能夠有助于促進各類競賽獲獎以及科研能力提高，而競賽和科研間接對就職帶來積極影響，對工作能力提升也大有裨益。3、授課方式與職業(yè)能力培養(yǎng)雖然營銷專業(yè)在校學生和畢業(yè)學生對營銷職業(yè)能力與《營銷策劃》課程匹配度較為認可，但在具體授課方式上，81.1%的在校學生和77.8%的畢業(yè)學生認為傳統(tǒng)的《營銷策劃》授課方式需進行改革以促進學生營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)。相對而言，案例研究法、親驗式教學法、討論法等授課方式更受學生們青睞。在授課媒介上，62.2%的學生傾向于采用網(wǎng)絡課堂的途徑，提高互動性。56.8%的學生更喜歡通過網(wǎng)絡課堂下載學習資料，提高及時性和自主選擇性。
二、提高營銷職業(yè)能力的對策建議
（一）增強學生有關(guān)營銷專業(yè)職業(yè)能力要求的了解程度以往學生們在拿到教學計劃時只能看到本學年或者大學期間有多少門課程要學，并不了解課程設(shè)置的目的以及與職業(yè)能力培養(yǎng)間的關(guān)系。雖然有諸多大學開設(shè)了各類選修課程，學生按學分制學習，在課程選擇上有一定的自由度。但是倘若學生對職業(yè)能力要求一知半解，那么課程的選擇和學習將會比較盲目。在本次調(diào)查中學生雖對《營銷策劃》課程感興趣但對其在營銷專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)中的作用卻不勝了解。因此，幫助學生首先明確營銷專業(yè)職業(yè)能力的要求至關(guān)重要，教學計劃并不是面向老師的，更應該面向?qū)W生。這并非是要學生來參與教學計劃制定，而是要讓學生在專業(yè)學習之前，或者在專業(yè)方向選擇之前充分了解本專業(yè)各課程與不同職業(yè)能力的匹配程度，明確學生自身的優(yōu)勢和不足，在提高興趣的同時有的放矢地選擇課程進行學習，而不是帶著模糊的認識盲目的學習。就《營銷策劃》來說，其優(yōu)秀知識體系是確定策劃目標—展開調(diào)研—創(chuàng)意設(shè)計—方案寫作—方案確定—實施評價，相應的職業(yè)能力培養(yǎng)包括市場調(diào)研能力、理解創(chuàng)意能力、溝通表達能力、執(zhí)行能力等，如在學習前學生就職業(yè)能力以及上述匹配度在腦海中有清晰的脈絡和框架將更有助于專業(yè)學習和職業(yè)能力培養(yǎng)。
（二）應用多種方法提高學習興趣和效果如今的大學生更樂于凸顯個性和創(chuàng)造性的教學方式，不愿被傳統(tǒng)教學方法束縛思想，所以單純講授法已經(jīng)逐漸被大多數(shù)學生所排斥。案例研究法結(jié)合市場實際，以典型案例為素材，并通過具體分析、解剖，促使學生進入特定的營銷情景和營銷過程，建立真實的營銷感受和尋求解決營銷問題的方案，凸顯了案例教學的特色與團隊學習的重要性；討論法讓學生在教師的指導下為解決某個問題而進行探討，能發(fā)揮學生的主動性、積極性，使學生更好地參與課堂學習；親驗式教學法即通過設(shè)計與課程有關(guān)的游戲，使同學們在游戲中體會課程的相關(guān)知識，從而讓知識點更加深入人心。這三種教學方法都具有開放性的特點，更能適應于當代大學生的學習需要。不僅傳統(tǒng)教室和實訓室可以開展上述教學方式，運用現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)，突破教學的時空限制，可以將不同教學方式整合并提升。無論是市場調(diào)研、創(chuàng)意設(shè)計，還是方案寫作、方案確定，越來越多現(xiàn)實中的營銷策劃步驟需要借助網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)，溝通交流和策劃方案的實施也逐步采用虛擬的方式來完成。在學習中直接通過網(wǎng)絡平臺不僅可以提高學習興趣，更可以做到學習與現(xiàn)實場景的無縫鏈接，為職業(yè)能力的培養(yǎng)起到促進作用。
（三）建立校企合作基地，實現(xiàn)職業(yè)能力的分步式培養(yǎng)最后，雖然學校負責學生的培養(yǎng)和塑造，但是企業(yè)才是學生們最終的歸宿。所以只有學校和企業(yè)雙方面達成良好的合作行為，才能共同促進學生們職業(yè)能力的良好養(yǎng)成。為此，可以從內(nèi)部與外部雙方面共同進行。內(nèi)部方面：借助實訓室和網(wǎng)絡平臺，以創(chuàng)新型實踐教學體系為導向，加強創(chuàng)新精神。例如，實施分層分類教學、小班化教學、增加實踐教學點課時、及時引進營銷相關(guān)案例分析等，確保學生們能夠得到足夠的鍛煉機會。外部方面：學校和企業(yè)可以立足于雙方的需要建立校外實習基地，有計劃地將學生輸送到一線營銷崗位，使其能夠得到充分的鍛煉，從而使學生們的專業(yè)知識與職業(yè)能力要求通過實踐檢驗其匹配度，對于不足的部分通過企業(yè)導師的指導和回校后的課程學習加以彌補，反復多次以后將營銷專業(yè)課程學習和學生職業(yè)能力匹配度達到較高的水平。
作者：盧小涵項瑩單位：浙江中醫(yī)藥大學人文與社會科學學院
一、基于波特模型的電視節(jié)目營銷環(huán)境分析
1.消費者議價能力消費者的議價能力是影響企業(yè)盈利的一個主要因素，它往往體現(xiàn)在壓低價格或者要求更高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務。針對電視節(jié)目來說，其主要消費者分為兩種：一種是電視觀眾，另一種是贊助商。電視觀眾通過購買固定設(shè)備及數(shù)字信號變相消費，贊助商則是通過對節(jié)目中廣告權(quán)的購買來消費。對電視觀眾來說，固定設(shè)備與數(shù)字信號的投資基本是固定的，并不會因為多一套節(jié)目而多支出費用。但贊助商的投資變化相對較大，不同的節(jié)目由于收視率的不同，其贊助商的花費也不盡相同。《爸爸去哪兒》推出伊始，由于其收視率并不確定，贊助商甚至臨時逃脫，導致第一期節(jié)目只有999感冒靈冠名。然而第一期節(jié)目播出后，收視一片大好，引來了思念灌湯水餃、青蛙王子、去漬霸、英菲尼迪等不少企業(yè)的投資。隨著這檔節(jié)目的完美逆襲，節(jié)目的獨家冠名費由第一季的2800萬直接狂飆升至3.12億，這對節(jié)目的收益來說，可謂是又創(chuàng)新高。
2.替代品的威脅兩個企業(yè)即使不屬于同一行業(yè)，但其所生產(chǎn)的產(chǎn)品也有可能互為替代品，存在競爭關(guān)系，這種競爭關(guān)系也會影響行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)盈利水平。隨著信息時代的發(fā)展，人們的娛樂方式越來越多，尤其是計算機與互聯(lián)網(wǎng)的盛行，使得電視節(jié)目的生存與發(fā)展受到了極大挑戰(zhàn)。從節(jié)目本身來說，每檔節(jié)目推出后，幾乎都有相應的網(wǎng)絡視頻更新，這使得人們不再需要按照電視臺的播放時間進行觀看，一定程度上也降低了電視節(jié)目的收視率。因此，只有通過更好的營銷體系，吸引更多觀眾，才能確保收視率的穩(wěn)定。就娛樂方式而言，相比守在電視機前，年輕人更傾向于網(wǎng)絡世界。再加上近幾年“健康娛樂”的觀念深入人心，許多人開始選擇戶外鍛煉來娛樂身心，這些在一定程度上都會影響電視節(jié)目的市場需求。
3.賣方議價能力賣方的議價能力通過影響企業(yè)成本而對企業(yè)盈利產(chǎn)生影響。在供求關(guān)系中，賣方可以降低單位價值質(zhì)量或提高投入要素價格，從而影響現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力和市場競爭力。而賣方的議價能力又取決于其持有的要素是否在企業(yè)生產(chǎn)中占決定性地位，占的比例越大，具有的議價能力越高。電視節(jié)目的賣方市場可以分為兩部分：一部分是對版權(quán)的購買等潛在市場，一部分是制作、拍攝等所需物資和條件的顯在市場。顯在市場的議價幅度較小，而且易于控制。潛在市場的議價能力很強，同時也對電視節(jié)目起關(guān)鍵作用。《爸爸去哪兒》購買了韓國MBC電視臺的《爸爸！我們?nèi)ツ膬海俊返墓?jié)目版權(quán)。每期節(jié)目有40個機位，工作人員要100多人，素材有1000個小時。其中的潛在與顯在市場的議價能力，都會對節(jié)目的盈利程度產(chǎn)生影響。
二、電視節(jié)目營銷策劃的探索
電視節(jié)目做得成功與否，不僅是由其實際內(nèi)容決定的，還需要精心策劃品牌營銷，從而提升電視節(jié)目的影響力。《爸爸去哪兒》可以算得上2013年第四季度娛樂節(jié)目中的最大獲利者，在取得收視新高的同時，也獲得了很好的盈利，這與其成功的營銷手段是分不開的，下面對其營銷思路進行分析，以借鑒成功之處。
1.網(wǎng)絡時代AISAS營銷模式的成功運用企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式多為AIDMA，即Attention（注意），Interest（興趣），Desire（欲望），Memory（記憶），Action（行為）。進入網(wǎng)絡時代后，新的側(cè)重于網(wǎng)絡的營銷模式逐漸取代了原有模式。AISAS營銷模式強調(diào)網(wǎng)絡時代互聯(lián)網(wǎng)宣傳的重要性。《爸爸去哪兒》正是成功運用了這種新型營銷模式。《爸爸去哪兒》正式登陸湖南衛(wèi)視之前，由于收視率未知，除了在湖南衛(wèi)視有部分宣傳外，并未展開大肆宣傳，更多的是通過其官方微博進行宣傳。節(jié)目開播當天的新浪百度搜索量還只有7萬，新浪微博的熱議度在18萬，隔天百度搜索就飆升到了62萬，新浪熱議度也創(chuàng)了新高。隨著節(jié)目的播出，各個嘉賓的粉絲量持續(xù)走高，關(guān)于節(jié)目的微博轉(zhuǎn)播量巨大，無疑是對節(jié)目的最好宣傳。在第一季節(jié)目完美收官以后，《爸爸去哪兒》團隊依然沒有放松網(wǎng)絡宣傳。從第二季的播出時間、節(jié)目形式到邀請嘉賓均吊足了觀眾的胃口。每一次新消息的，點擊量和熱議程度都會掀起波瀾。在第二季的播出過程中，節(jié)目組又利用剪輯預告片為觀眾留下懸念，進一步引發(fā)了微博等交流平臺中粉絲對節(jié)目的大討論。這種大面積的信息交流與傳播，就是電視節(jié)目營銷的最好手段。
2.與相似品牌的成功攜手電視節(jié)目的成功與贊助商的口碑往往是密不可分的。選擇與節(jié)目契合的冠名商與贊助商，對于一檔電視節(jié)目來說極其重要。盡管節(jié)目開播之前出現(xiàn)了贊助商臨時撤資的插曲，卻也給了節(jié)目組與合作商再次互選的機會。“沒有媽媽的關(guān)心，999感冒靈幫你貼心守護”，是節(jié)目的冠名商針對該節(jié)目作出的廣告語，與親子真人秀的節(jié)目性質(zhì)完全貼合。節(jié)目的大熱，也為該冠名商的口碑與認知提供了極大助推。包括后來加入的思念水餃、英菲尼迪等贊助商，無一不是在打溫情居家牌，以求與節(jié)目最大程度的契合。與此同時，贊助商還在終端銷售點設(shè)立節(jié)目相關(guān)活動，及時更新微博、微信，配合節(jié)目推進，在提升自己品牌知名度的同時，也是對節(jié)目最好的宣傳。
3.相關(guān)品牌節(jié)目、游戲等的聯(lián)合推出一檔電視節(jié)目的推出，僅僅依靠自身的宣傳有時會顯得勢單力薄。如果可以進一步開發(fā)相關(guān)的節(jié)目和游戲，進而形成一個體系，電視節(jié)目的宣傳工作就會顯得游刃有余。《爸爸去哪兒》正是很好地抓住了這一點。《爸爸去哪兒》在第一季結(jié)束以后，拍攝了同名電影，并在大年初一歡樂上映，創(chuàng)下了影院上座率新高。在第一、二季的中間空檔期推出一部電影，使得《爸爸去哪兒》并未走出人們的視線，為第二季的播出造足了勢。另外，爸爸去哪兒系列益智游戲的推出，是節(jié)目營銷的另一種手段。相對于電影短期能吸引大量觀眾，但作用時間短的情況，游戲可以說是為節(jié)目做綿延不斷宣傳的好方法。游戲的受眾還是集中在中青年身上，而這個年齡段在網(wǎng)絡平臺的交流也相對頻繁，可以說也是對節(jié)目的另一種潛在宣傳力量。游戲的推出激發(fā)了這一潛在的宣傳力量，為節(jié)目的營銷提供了新的幫助。
4.嘉賓觀眾的良好互動電視節(jié)目上映前后嘉賓與觀眾的互動，是提高節(jié)目影響力的重要手段之一。《爸爸去哪兒》在播出之前，先是舉行了一場首映觀影禮，嘉賓與觀眾親密互動，為節(jié)目的良好收視率奠定了基礎(chǔ)。節(jié)目播出中，又接受《快樂大本營》、《老爸老媽看我的》等節(jié)目的邀請，與觀眾分享節(jié)目錄制中的點滴趣事以及育兒經(jīng)驗，這是對節(jié)目的進一步宣傳與營銷。第二季節(jié)目開機之前，《快樂大本營》做了幾期關(guān)于親子類的節(jié)目，進一步引發(fā)了大家對第二季嘉賓的猜想與熱議，為第二季節(jié)目的推出賺足了眼球。第二季拍攝過程中，《快樂大本營》又邀請第二期嘉賓逐一登場，與大家分享生活中的點點滴滴。這檔節(jié)目已經(jīng)形成了一套完整的嘉賓觀眾互動方案，成功推動了節(jié)目的營銷。
三、結(jié)語
電視節(jié)目的質(zhì)量決定了節(jié)目口碑，而節(jié)目的營銷則對盈利有著至關(guān)重要的作用。能否做好電視節(jié)目的營銷對節(jié)目的吸引力與影響力有著重要的作用。因此，只有對成功的節(jié)目營銷案例進行分析總結(jié)，開發(fā)出一套適合自身的營銷方案，才能確保電視節(jié)目的有效推行。
作者：孫琳單位：成都理工大學傳播科學與藝術(shù)學院
一、信用卡市場營銷策略
針對我國龐大的信用卡消費市場，我們要積極尋找自己的市場定位，采用靈活多變的營銷策略，針對我國目前信用卡發(fā)展中存在的問題，積極尋求解決方案，爭取在這競爭激烈的信用卡業(yè)務中分到一杯羹。
1.加強傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)品，不斷優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。北京作為中國的政治中心，同時也是中國的經(jīng)濟的中心，而對于扎根于北京的銀行來說，所面對的競爭和壓力是相當大的，但俗話說得好，挑戰(zhàn)與機遇并存，他們所面臨的機遇也會更多。隨著幾大國際銀行（匯豐、花旗、瑞士銀行、東京三菱銀行等等）的入駐，中國本土的幾家銀行的處境日益艱難。這時我們就需要不斷強化我們的優(yōu)勢產(chǎn)品，再抓住自己的根基的情況下，在合法的范圍和外國銀行去競爭，去尋求一線生機，甚至是去分一塊大的蛋糕。對自己的產(chǎn)品進行合理的定位，而金融產(chǎn)品的優(yōu)勢恰恰就體現(xiàn)在產(chǎn)品的準確定位上。我們要根據(jù)客戶的需要不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，已獲得客戶的認知和認同，形成一種公眾所認可的產(chǎn)品優(yōu)勢，在競爭中不斷利用自己的優(yōu)勢去吸引和擴大客戶群，從而帶動信用卡相關(guān)業(yè)務的發(fā)展。
2.準確尋找目標人群，確定自己的定位。信用卡的消費具有時尚、便捷的特點，同時還兼具“先消費、后還款”以及“境外消費、境內(nèi)還款”的優(yōu)勢，所以我們要準確的尋找目標人群。北京一個國際性的現(xiàn)代化城市，所包含不僅僅大量中國人及中國企業(yè)，還有更多是外資企業(yè)以及外來務工人員，這些都是潛在的市場。同時隨著經(jīng)濟技術(shù)的發(fā)展，各國間的交流不斷加強，地球村的理念不斷深入人心，由此可見，各國在經(jīng)濟文化上的交流也在不斷加強，我們更是要找準這些境外旅游人士的目標人群。針對這些，在信用卡的營銷策略中我們要鎖定好目標人群，也就是那些18至50歲且有著相對豐厚的積蓄，他們要么有超前的消費理念，要么有豐厚的積蓄，這些都是信用卡業(yè)務拓展的重要影響因素。同時近些年來留學潮的興起，針對留學生發(fā)放國際卡又是一龐大的目標人群。
3.廣告效益。人們把廣告稱作是促銷的催化劑、企業(yè)的介紹信、信息傳播者、產(chǎn)品的敲門磚，能否有效合理的使用廣告已經(jīng)成為影響企業(yè)成敗又一重要因素，這同樣適用于銀行業(yè)。在信用卡中使用廣告宣傳能夠更好的利用廣告媒介去介紹產(chǎn)品的知識、優(yōu)勢，從而激發(fā)和引導消費者去選擇和消費該銀行產(chǎn)品。同時利用廣告效益，幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度等等方面都具有非凡的作用。各銀行也要積極利用廣告這一宣傳策略，去加強自身優(yōu)勢產(chǎn)品的宣傳，去推廣自己信用卡的業(yè)務，擴大市場的占有份額。
4.產(chǎn)品合理定價。隨著利率市場化的不斷加快，我國各銀行自主定價的能動性越來越大，相對應的信用卡的定價的策略性也要不斷增強，我國在這方面還不夠成熟，所以我們要積極尋求外國的成功經(jīng)驗，結(jié)合自身的實際情況進行有所選擇的學習，探索出一條屬于我國信用卡的定價策略。總體來說，根據(jù)利率的相關(guān)管理要求，充分考慮到目標收益、風險成本、資金成本等等因素，考慮到北京具體的經(jīng)濟情況以及競爭壓力大等等，進行合理的定價，同時還要在同行同等價位條件下，提升服務自量，增強產(chǎn)品的吸引力。
5.開發(fā)新的業(yè)務，開發(fā)具有個人標識的信用卡。目前來說，我國主要有準貸記卡、借記卡、信用卡，而信用卡主要分為金卡和信用卡兩類。我們可以針對信用卡便捷時尚的特點，開發(fā)更多類似信用卡的業(yè)務。例如我們可以根據(jù)消費者的消費對象對信用卡進行細分，如果一個人經(jīng)常性進行國外出差，我們可以針對他的需要，給他辦理相關(guān)的商務信用卡，而該卡中的一些服務可以針對商務人士的需要進行特制，讓這種信用卡具有一定的身份識別度。
二、信用卡開展市場營銷的必要性和意義
雖然近幾年來，我國信用卡的營銷得到了一定的重視，同時取得了一些顯著的成就，但仍然存在著一定的問題。我國的信用卡營銷起步較晚，但我們必須重視信用卡的市場營銷，它對于我國銀行的發(fā)展具有非凡的意義。
1.有利于提高銀行的優(yōu)秀競爭力。面對競爭日益激烈的環(huán)境，各銀行積極開展信用卡的市場營銷，有利于快速適應環(huán)境的變化，以及適應多變的市場，提高自身的優(yōu)秀競爭力。隨著全球經(jīng)濟的交流，我國信用卡的競爭日益激烈，改變傳統(tǒng)的營銷模式，根據(jù)新的時代要求，提供新的營銷策略，有利于更好的適應激烈的競爭環(huán)境。
2.有利于提高銀行的盈利能力。信用卡的市場營銷就是針對變化的環(huán)境提出的新的理念或者是產(chǎn)品，來吸引需求已經(jīng)發(fā)生變化的客戶，有利于銀行調(diào)整客戶的結(jié)構(gòu)，以穩(wěn)定客戶關(guān)系，從而提高銀行的盈利能力。客戶和銀行業(yè)務是相互依存的關(guān)系，離開了任意一方，這段關(guān)系都將破裂。所以銀行應該針對客戶提供多樣化的服務以及產(chǎn)品，明確客戶的需求以及產(chǎn)品定位，不斷發(fā)展優(yōu)質(zhì)的客戶群體，增加理財產(chǎn)品等措施，以提高可盈利的能力。
三、結(jié)語
隨著金融市場環(huán)境的不斷變化，我國的銀行逐漸出現(xiàn)了政府監(jiān)管系統(tǒng)化、投資主體的多元化、同行競爭白熱化等等現(xiàn)實環(huán)境，我們就要根據(jù)不斷變化的環(huán)境，提出與環(huán)境相適應的營銷策略，不斷進行調(diào)整，持續(xù)改進，增強信用卡的公眾認可度，以促進信用卡的健康成長。
作者：孟猛單位：貴州財經(jīng)大學MBA中心中國民生銀行股份有限公司
一、“三合一”教學法的基本理念
在《營銷策劃》的教學過程中，筆者先后嘗試了“模擬公司制”“任務驅(qū)動教學法”等多種教學方法來講授該門課程，綜合比較認為，以“小組合作式教學法”為教學形式、“嘗試教學法”和“任務驅(qū)動教學法”相結(jié)合為教學手段的“三合一”教學法經(jīng)實踐證明使用效果較好，學生的理論功底和實操能力都可以得到較大幅度地提升。小組合作式教學法是指在教學中將傳統(tǒng)的大班級分解為小組，課程內(nèi)容的學習、課堂討論以及課后作業(yè)的完成都以小組為單位，使學生獲得更多的相互幫助與相互學習的機會，從而提升學生整體學習效果。［1］嘗試教學法，是指引導學生在已掌握知識的基礎(chǔ)上，通過課前自學獨立回答教師提出的嘗試性問題，而后通過與教師及其他學生進行溝通交流，從而對課程內(nèi)容形成和深化合理認知的教學方法。
任務驅(qū)動教學法將以傳授知識為主的傳統(tǒng)教學理念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越鉀Q問題、完成任務為主的互動式的教學理念，教師針對目前的學習主題設(shè)置相關(guān)的、真實的學習情境，讓學生運用所學知識，對當前需要解決的問題提出方案，并加以實施，使學生在整個學習過程中保持一種主動的、積極的學習狀態(tài)。“三合一“教學法以學生組成的小組為學習單元，教師針對課程內(nèi)容的不同采用不同的教學方法:理論知識部分以嘗試教學法為主;實踐部分主要采取任務驅(qū)動教學法。學生以小組團隊的形式接收指導教師提出的問題和任務，通過自學、討論等方式解答問題、完成任務，邊學邊做，最終達到理論和技能的雙重收獲。
二、“三合一”教學法的運用模式
1．劃分小組。“三合一”教學法以小組作為教學和學習的基本組成單元。從營銷策劃課程開始就將大班級以自愿結(jié)合為原則分成若干學習小組，小組人數(shù)以8－12人為宜，同時由小組成員推選出小組組長，組長負責與教師以及組員之間的溝通。將成立小組的原因、小組的任務以及課程和小組的考核方法等事先加以說明，最大限度地爭取學生的合作和主動性。
2．根據(jù)課程內(nèi)容選擇不同的教學方法。對于營銷策劃課程的理論部分和實踐部分分別以嘗試教學法和任務驅(qū)動教學法來教授，具體如下。(1)理論部分。對于課程的理論部分，先由教師概括性地介紹該部分的主要內(nèi)容，然后對學生以小組為單位提出嘗試性問題，并對問題的內(nèi)容及具體要求作出解釋說明。在這個環(huán)節(jié)，教師要注意提出的問題應緊扣學習主題，所需資源在學生力所能及范圍之內(nèi)，同時能夠激發(fā)學生的興趣，激活學生的思維。例如在目標市場策劃章節(jié)中，教師提出了對＊＊企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行分析的嘗試性問題，學生要解決問題必須掌握市場營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)知識，為實際的環(huán)境分析做好準備。學生接收問題后，通過自行學習解決嘗試問題所涉及到的理論知識，然后以小組為環(huán)節(jié)就嘗試性問題的具體實施進行討論，最終給出小組解決方案。在這個環(huán)節(jié)，教師要把握小組討論的進程，對于學生的疑問可以給予適當?shù)奶崾荆M量使學生自己解決。以小組為單位對嘗試性問題作出解答，解答完畢后其他小組可以對其提問、點評，最后由教師統(tǒng)一講解。教師的講解并不是通篇講解，只針對重點、難點以及各小組解答問題過程中存在的不足加以闡述。同時，教師還可以就之前提出的嘗試性問題列舉類似的案例來加以對照說明，從而使學生真正做到掌握該環(huán)節(jié)的知識。(2)實踐部分。就課程的實踐部分來講，任務驅(qū)動法更能體現(xiàn)出營銷策劃課程的精髓，具體操作如下。由學生以小組的方式，依據(jù)其對行業(yè)的喜好和熟悉度，協(xié)商來確定某企業(yè)作為營銷策劃任務完成的標的。各小組在選擇企業(yè)時應考慮該企業(yè)產(chǎn)品在學生群體中有一定的使用量，且確定學生可以通過一定的渠道與所選擇的企業(yè)進行溝通，從而為最后的營銷策劃評估做準備。有條件的學校可以充分發(fā)揮校外教學實習基地的作用，以校外實習基地為策劃對象，依托校企合作，使學生獲得更多的信息，也便于檢驗策劃的效果。例如，本校組織市場營銷專業(yè)學生對當?shù)刈畲蟮母叨私ú氖袌觥拷┗蕠H家具建材采購中心進行觀摩學習，并以其為對象要求學生為其設(shè)計節(jié)假日促銷方案及廣告詞。小組接到任務之后，通過協(xié)商進行內(nèi)部分工，規(guī)定各組員的職責以及完成的時限。在規(guī)定的時間內(nèi)小組對于所選定的企業(yè)進行深入接觸，廣泛收集相關(guān)信息，通過討論逐步形成正式的策劃文案。這個環(huán)節(jié)的小組討論可以采取課上課下相結(jié)合的方式，課下的討論主要是策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生及策劃文案的形成;課上的討論主要是與教師的交流以及其他小組的信息共享。在小組討論的過程中教師要隨時關(guān)注各組的進度，對于學生討論過程中出現(xiàn)的某些過激行為要及時加以疏導、規(guī)范，避免引發(fā)更嚴重的沖突。由教師組織各小組在規(guī)定的時間后對各小組的策劃文案進行展示和點評。各小組制作PPT，由教師規(guī)定統(tǒng)一的演示實踐，在課堂上對本組的成果進行演說展示，其他小組的學生可以進行提問。為保證每位學生都參與策劃過程，要求各小組在文案中詳細注明每位組員的分工及職責，其他小組的成員可以就每個組員的分工來指定某位同學回答。教師可事先制作評分表分發(fā)給各小組，每個小組的最終成績由教師分數(shù)和其他小組所給分數(shù)按比例共同確定，最大限度地調(diào)動學生參與的積極性。每個學生的實訓成績由小組成績與個體表現(xiàn)兩方面綜合評定。先由各個小組根據(jù)每位組員的表現(xiàn)及在任務完成過程中的貢獻給出小組評分，再由教師結(jié)合小組評分依照事先設(shè)定的比例給出每位同學的最終分數(shù)。有條件的學校可以將學生的策劃成果交予對象企業(yè)，由企業(yè)來作出最后的評價。例如上述組織的針對湛江博皇國際家具建材采購中心的節(jié)假日促銷方案，最后將各小組的策劃文案整理后統(tǒng)一交與該公司，得到了該公司的高度認可。
三、“三合一”教學法實施過程中的注意事項
1．小組合作式教學法貫穿整個課程的學習。在課程伊始成立的各學習小組，無論是對理論知識的學習還是實踐知識的應用都發(fā)揮巨大的作用。營銷策劃本身是一項團隊合作式活動，從課堂開始培養(yǎng)學生的協(xié)作意識，事先體會到小組合作過程中可能存在的問題、沖突、矛盾，并且找到妥善的解決方法，對學生今后進入社會，較快地適應團隊工作大有裨益。
2．小組人數(shù)不宜過多。理想的小組人數(shù)以8－12人為宜。人數(shù)過少會導致每個組員分擔的任務過重，可能出現(xiàn)力不從心或消極倦怠的情緒;人數(shù)過多會使某些組員沒有明確的職責和分工，成為組中的“閑人”，搭其他組員的便車，引發(fā)某些不滿情緒。同時，過多的人數(shù)對于有效的溝通也會帶來較大阻礙。
3．對于最終成績的評定要綜合考慮。教師對各組成績的評定既要考慮策劃文案及文案展示的效果，又要兼顧學生的學習態(tài)度，對于某些認真完成，但是策劃文案質(zhì)量相對不高的小組及其成員要給予一定的照顧，避免挫傷今后學生的學習積極性。
4．教師需認清自己的職責。某些教師認為采用嘗試教學法和任務驅(qū)動式教學法后，自己的工作任務相對輕松，事實并非如此。不論是嘗試教學法還是任務驅(qū)動式教學法，要求教師對理論知識把握的同時，對于企業(yè)的實際運作也要有清醒的認識。教師在課程教學過程中的主要任務是指導和答疑解惑，因此要求教師具有扎實的理論功底和實操能力，如此才能對學生的疑問做出合乎實際的解答。
四、結(jié)束語
在大學生向職業(yè)人發(fā)展的過程中，實訓教學對其未來的專業(yè)發(fā)展有重要影響，對于市場營銷專業(yè)的學生尤其如此。營銷策劃課程的教學實踐證明，單一的教學方法并不能完全使學生領(lǐng)會并掌握課程內(nèi)容，需要把多種方法有機結(jié)合起來，這不僅是對營銷策劃教學的改進，更具有重要的現(xiàn)實意義。
作者：劉曉麗單位：廣東海洋大學寸金學院經(jīng)濟管理系
消費者即市場，市場是企業(yè)生存的根本，企業(yè)的存在不取決于企業(yè)自身，而是取決于消費者，所以企業(yè)是因需求而存在的，當企業(yè)不被需求，企業(yè)就將被淘汰。現(xiàn)代市場瞬息萬變，企業(yè)更加應該努力順應市場，迎合消費需求，做到有的放矢。經(jīng)市場調(diào)研后初步得到的信息須通過統(tǒng)計方法進行加工整理，會涉及到定性分析與定量分析。所謂定性分析，是對分類變量的“質(zhì)”的研究，定性分析是一種最根本、最重要的分析研究過程。定性分析有兩種不同的層次:一種是研究的結(jié)果本身就是定性的描述材料，沒有數(shù)量化或者數(shù)量化水平較低;另一種是建立在嚴格的定量分析基礎(chǔ)上的定性分析。從科學認識的過程看，任何研究或分析一般都是從研究事物的質(zhì)的差別開始，然后再去研究它們的量的規(guī)定，在量的分析的基礎(chǔ)上，再做最后的定性分析，得出更加可靠的分析;所謂定量分析，是一種利用數(shù)據(jù)來分析事物的本質(zhì)的分析方法。常用的定性分析方法，包括歸納分析法、演繹分析法、比較分析法、結(jié)構(gòu)分析法等。常用的定量分析方法，包括回歸分析、時間序列分析、決策分析、優(yōu)化分析、投入產(chǎn)出分析等方法。通過分析消費者的行為偏好，掌握整個市場的需求動態(tài)，做出具有合理性的營銷策劃。
對于產(chǎn)品來說，有了市場的需求作為指導，就應對產(chǎn)品做出相應的調(diào)整以滿足市場需求，包括產(chǎn)品的包裝、更新?lián)Q代、提高質(zhì)量、降低成本等。統(tǒng)計學在提高產(chǎn)品質(zhì)量降低成本方面也有重要的應用。
例如，早年Ina瓷磚公司生產(chǎn)的瓷磚大小不一，尺寸波動大，公司采取事后檢驗，將不合格產(chǎn)品丟棄，成本很高，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)原因是磚窯內(nèi)部的溫度差異，在沒有放入瓷磚的情況下，磚窯內(nèi)部設(shè)計的加熱后溫度相同，但放入瓷磚后就不同了，解決這個問題的直接方法是重新設(shè)計建造一個磚窯，這將花費一大筆費用，質(zhì)量小組使用穩(wěn)健性設(shè)計方法(實驗設(shè)計中提高產(chǎn)品穩(wěn)健性的設(shè)計方法)，從瓷磚的內(nèi)部結(jié)構(gòu)入手，調(diào)整了灰石的比例，不但降低了瓷磚尺寸的波動，而且對瓷磚的質(zhì)量沒有不良影響。所以產(chǎn)品的調(diào)整可以多方面入手，不僅著眼于外在因素，也可從內(nèi)在因素入手，其中提高技術(shù)也是必不可少的。統(tǒng)計學在這一方面也有重要應用，應該受到重視。
另外，對競爭對手的調(diào)查包括七大方面:第一，產(chǎn)品策略分析，分析競爭對手的產(chǎn)品技術(shù)含量、使用的主要原材料與部件、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品工藝水平、產(chǎn)品主要性能參數(shù)、產(chǎn)品的主要功能、產(chǎn)品主要賣點和優(yōu)勢、產(chǎn)品換代周期;第二，價格策略分析，研究競爭對手的總體價格水平，各細分產(chǎn)品的不同價格標準、價格定位、價格調(diào)整頻率，進貨價、零售價與結(jié)算價、返利之間的相互關(guān)系等;第三，渠道策略分析，競爭對手的渠道政策及其調(diào)整的頻率和力度、競爭對手新建渠道與維護渠道的舉措;第四，促銷策略分析，促銷的頻率、力度、形式、內(nèi)容和成效，促銷對品牌提升的程度，促銷對企業(yè)員工和商家信心的提高程度等;第五，品牌傳播分析，競爭對手在廣告宣傳中的投入，在終端賣場的陳列與展示，在當?shù)鼐用裥哪恐械钠放菩蜗?第六，服務策略分析，競爭對手的服務政策、服務質(zhì)量等;第七，人力資源分析，競爭對手的培訓和教育是否到位、規(guī)章制度是否完善、企業(yè)員工信心是否十足、廠商關(guān)系是否融洽等。全面深入地了解有助于企業(yè)取長補短，做出更有利的營銷策劃方案，更大限度地搶占市場。
例如，早年旭東集團下屬的之雅服裝廠經(jīng)營業(yè)績下滑，為找出原因，集團派出調(diào)查組協(xié)同該廠就其內(nèi)部管理及外部市場情況進行摸底，通過了解發(fā)現(xiàn)市場出現(xiàn)八家服裝廠，其中兩家生產(chǎn)規(guī)模與之雅服裝廠相當，且都生產(chǎn)同類型的服裝，調(diào)查組初步認為競爭對手的沖擊是主要原因，為進一步弄清競爭對手的市場定位及競爭實力，調(diào)查組從產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務質(zhì)量三個方面隨機對3000名消費者進行了市場調(diào)查，對每一家服裝廠均選擇1000名消費者進行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果初步顯示之雅服裝廠的產(chǎn)品質(zhì)量有優(yōu)勢，但在價格方面處于劣勢，因為隨機抽樣調(diào)查結(jié)果獲得信息帶有隨機性和偶然性，進一步通過假設(shè)檢驗進行驗證，采用了百分數(shù)檢驗法得到結(jié)果:在產(chǎn)品質(zhì)量方面，至少有95%的把握認為之雅服裝廠的產(chǎn)品質(zhì)量高于其對手;在服務質(zhì)量方面，三家平分秋色;在產(chǎn)品價格方面，之雅服裝廠價位偏高，是營業(yè)額下降的主要原因。針對這一調(diào)查結(jié)果，之雅服裝廠協(xié)同調(diào)查組做出決定，在抓好產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量和突出質(zhì)量優(yōu)勢的前提下，適當調(diào)整價格。考慮到降價措施可能引起競爭對手的連鎖反應，因此推出了以下幾項措施:(1)在廣告宣傳中，重點做好產(chǎn)品質(zhì)量推介，鞏固消費者對本品質(zhì)量的忠誠度;(2)加大技術(shù)投入，盡量降低產(chǎn)品成本，做好長期競爭的物質(zhì)準備;(3)利用現(xiàn)有技術(shù)力量，適當開發(fā)差異性產(chǎn)品，采用新款面料，開發(fā)新款時裝，以增強企業(yè)抗風險能力。在營銷策劃方案設(shè)計上，不是靠異想天開、鬼點子就能完成任務的，要增強企業(yè)營銷活動的計劃性，避免主觀隨意性，必須切合實際、順應趨勢，做出適當?shù)念A測，拿出前瞻性的舉措，跟上時代的步伐，引領(lǐng)消費，統(tǒng)計學恰好可以為更好地設(shè)計營銷策劃方案做好鋪墊，使方案更“接地氣”，更令人信服。
作者：陳建峰單位：黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學院經(jīng)濟貿(mào)易系
1課堂教學環(huán)節(jié)改革
在傳統(tǒng)教學中，上課的教學環(huán)節(jié)是“上課概念講解舉例說明概念二講解舉例說明概念三講解舉例說明……課堂練習課堂總結(jié)作業(yè)布置下課”。而“項目導向”要求課堂教學環(huán)節(jié)是“上課—情境引入（案例引出）提出問題任務布置示范解決問題（討論）知識歸納功能擴充新任務布置示范解決問題更大更復雜的任務引進示范解決問題（能力反復訓練）課程和知識總結(jié)（應用、技巧）作業(yè)布置下課”。“項目導向”的課程教學采用的訓練方式及步驟為第一引入項目情境布置任務；第二學生以項目小組為單位、研究整個任務的解決方案；第三老師對方案進行審核；第四學生以小組為單位進行展示與匯報、完成任務；第五單元考核。并且課堂結(jié)束后，學生會有自己的成果，這些成果是可以展示的。
2課程考核方案改革
2.1考核總表分為形成性評價和終結(jié)性評價，各占50%。形成性評價是由日常考核（根據(jù)上課考勤情況、完成作業(yè)、課堂實踐情況等）20%和單元實踐（根據(jù)完成項目的時間、功能、是否創(chuàng)新情況）30%組成；終結(jié)性評價是由課外項目（學生陳述所完成的項目、老師提問情況）30%和期末考試（筆試成績）20%組成。
2.2日常考核細則日常考核滿分為100分。課程授課共有12周，4周定為一個月，學生每個月的工資為4000元，日常考核由學生最終的3個月的工資總額決定。一個月如果有3次無故缺席，解除勞動關(guān)系（成績直接定為不及格）。表現(xiàn)優(yōu)異者，有獎金（每個月400元錢）。備注：遲到早退1分鐘扣5元錢；曠課一次扣400元錢；請假1次扣款100元。
2.3單元實踐評分標準單元實踐評分標準由方案完整可行80分、文檔規(guī)范10分、PPT完整美觀10分組成，根據(jù)方案的完整美觀度酌情扣分，方案非獨立完成或方案不完整者酌情扣分，文檔沒有按照規(guī)范要求的扣10分，PPT不完整美觀者酌情扣分。
2.4課外項目評分標準教師負責給每個課外小組打分，小組根據(jù)教師的打分給每個成員打分。小組的得分是小組成員得分的最高分。小組成績?yōu)閮?yōu)秀的，小組成員成績?yōu)閮?yōu)秀的比例最多為50%；小組成績?yōu)榱己玫模〗M成員成績良好的比例最多為50%，及格的比例至少30%；小組成績?yōu)榧案竦模〗M成員成績及格的比例最多為50%；小組成績?yōu)椴患案竦模瑒t小組所有成員的成績?yōu)椴患案瘛Ｕn外項目評分標準為：（1）功能完整，占50分。評分細則為每個模塊占10分，共50分；功能完整或不正確的扣相應分數(shù)。（2）項目組計劃合理，占10分。評分細則為沒有提交計劃扣10分，計劃不合理扣5分。（3）按時提交成果，占10分。評分細則為按照計劃按時提交成果，每個階段占2分，沒及時提交成果的扣10分。（4）資料齊全，占5分。評分細則為項目組成員每個人寫好月計劃、周計劃、日計劃，并寫了日總結(jié)、周總結(jié)和月總結(jié)。（5）文檔規(guī)范，占5分。評分細則為整個文檔格式規(guī)范。（6）答辯，占20分。評分細則為語言表述清楚，簡明扼要，回答問題正確。
2.5期末考試期末考試是以筆試的方式進行，題目全是開放性的主觀題，本校市場營銷專業(yè)的學生是以開卷形式進行，題目總分100分。試卷由兩部分組成，第一部分為實際操作題4個，每題10分，共40分；第二部分為案例分析題2個，每題為30分，共60分。
3小結(jié)
“項目導向”——任務驅(qū)動型教學模式是用工作任務驅(qū)動完成教學目標，教師在教學中引入企業(yè)真實工作任務，學生在教師的指導和自學下完成工作任務，遇到重難點不能把握的，教師在著重進行講解，整個教學過程注重學生在“做中學”，培養(yǎng)學生的自主學習能力，以達到實現(xiàn)專業(yè)技能、職業(yè)素養(yǎng)和綜合能力的同步提升，使學生不只會“做事”，更會“做人”，真正體現(xiàn)高職教育的“把職業(yè)素質(zhì)教育滲透于專業(yè)知識與技能教育中”的特色。
作者：左石華單位：湖南機電職業(yè)技術(shù)學院
摘要：做為高職院校的教師要增強創(chuàng)業(yè)教育的認識，不斷總結(jié)教學成果，將學生的創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)能力做為創(chuàng)業(yè)教育的根本。在《營銷策劃》課程的教學過程中，通過融入創(chuàng)業(yè)教育，可以很好將本課程相關(guān)的知識，通過科學運用，對學生未來創(chuàng)業(yè)起到很好的指導和推動作用。
關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)教育；營銷策劃；課程；教學
高職院校在人才培養(yǎng)方面，應立足省情校情，加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系建設(shè)，探索建立協(xié)同育人機制，通過提高教師創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育能力建設(shè)，不斷完善了大學生創(chuàng)業(yè)就業(yè)的相關(guān)工作。做為高職院校的教師要增強創(chuàng)業(yè)教育的認識，不斷總結(jié)教學成果，將學生的創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)能力做為創(chuàng)業(yè)教育的根本。在《營銷策劃》課程的教學過程中，通過融入創(chuàng)業(yè)教育，可以很好將本課程相關(guān)的知識，通過科學運用，對學生未來創(chuàng)業(yè)起到很好的指導和推動作用。
一、當前我國高職院校《營銷策劃》課程教學現(xiàn)狀
目前高等職業(yè)院校的《營銷策劃》課程還多停留在傳統(tǒng)的理論、案例教學為主的教學形式，理論上更多的是重復《市場營銷》課程知識點，有的雖然引入了項目教學方法，但多采取的是仿真項目，先定一個策劃項目，然后學生根據(jù)項目提供的相關(guān)信息來完成策劃任務。這樣雖然對學生實踐能力有一定的幫助，但在實踐能力和解決問題的動手能力仍顯得欠缺很多，對學生學習的主動性及創(chuàng)新思維、創(chuàng)新能力等的培養(yǎng)上還存在不足。主要原因是教學方法單一，教學手段存在不夠豐富，從而對高等職業(yè)院校學生學習興趣的產(chǎn)生嚴重的制約。針對此問題，在《營銷策劃》課程的教學過程中，應通過圍繞學生營銷策劃能力提升，在教學方法、教學內(nèi)容、教學設(shè)計等，重視將學生創(chuàng)新能力、實踐能力、自主能力不斷提高做為教學的突破點，為學生將來的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)提供良好的技能保障。
二、創(chuàng)業(yè)教育與高職院校《營銷策劃》課程的相互關(guān)系
（一）創(chuàng)業(yè)教育與高職院校《營銷策劃》課程教學設(shè)計要求相一致。在教學過程中，我們也發(fā)現(xiàn)，《營銷策劃》課程在整個學習過程中，相比其他課程而言，有很強的可操作性和系統(tǒng)性。在教學中，通過以學生訓練為主導，以營銷能力的提升為最終學習目標，這些也與創(chuàng)業(yè)教育的要求也十分接近。在對創(chuàng)業(yè)項目分析時，也需要學生對項目有很強的風險評估能力和可操作性。在創(chuàng)業(yè)教育的實施中，是以學生為自已動手實踐為主，教師通過指導來降低創(chuàng)業(yè)項目的風險。（二）創(chuàng)業(yè)教育與高職院校《營銷策劃》課程教學互為補充。我們都知道創(chuàng)業(yè)的成功與否，與創(chuàng)業(yè)的策劃能力關(guān)系密切。而《營銷策劃》課程教學內(nèi)容在這方面，為創(chuàng)業(yè)教育提供良好的理論基礎(chǔ)和實踐能力。而通過創(chuàng)業(yè)教育，也可以為《營銷策劃》課程的實踐活動提供很好的載體，通過對項目的評估，策劃實施，也為課程提供了很好的實戰(zhàn)平臺，進一步對學生學習此課程的理論知識進行檢驗，加深學生對教學內(nèi)容的認識。（三）創(chuàng)業(yè)教育與高職院校《營銷策劃》課程教學的要求相一致。《營銷策劃》課程要求策劃人要具有良好創(chuàng)新思維能力，才能使得策劃方案更具有創(chuàng)意，也能打動更多的受眾。創(chuàng)業(yè)教育也要求學生有具有強烈創(chuàng)新意識，二者的要求有很大的共性和一致性。
三、創(chuàng)業(yè)教育融入《營銷策劃》課程教學的方法
（一）提高學生對《營銷策劃》課程認識，對創(chuàng)業(yè)中營銷策劃重要性有更深刻的理解，也使學生在市場意識得到提升，對市場機遇的洞察力敏感性進一步增加。在本課程有限的教學時間，通過在豐富的教學手段的運用，將營銷策劃思維的系統(tǒng)性更好的體現(xiàn)出，使學生對市場的認識也更加深刻，進而有利于學生創(chuàng)業(yè)就業(yè)能力。（二）為了使創(chuàng)業(yè)教育更好實施，需要提升《營銷策劃》課程在專業(yè)教學中所占比重。針對不同專業(yè)的學生群體，在進行《營銷策劃》課程教學設(shè)計時，應有所區(qū)別。針對財經(jīng)類專業(yè)的學生，增加本課程學時數(shù)，有創(chuàng)業(yè)計劃和興趣同學，教師在教學過程中，可將營銷策劃知識進一步拓展，從而更為學生創(chuàng)業(yè)就業(yè)意識和能力提升提供服務。（三）以創(chuàng)業(yè)項目為載體設(shè)計教學情境。以創(chuàng)業(yè)項目來設(shè)立教學情景，通過綜合運用不同的策劃方案和創(chuàng)意，對比不同方案對創(chuàng)業(yè)項目是否成功的影響進行分析。有條件的情況，可以讓學生進行市場調(diào)研，來進一步加深對于不同方案和創(chuàng)意的優(yōu)劣評估。同一創(chuàng)業(yè)項目，在課程教學進度的不同時期，分別由學生為主導來開展方案的策劃工作，體會各種不同策劃理論知識的運用。（四）以創(chuàng)業(yè)計劃步驟為環(huán)節(jié)來設(shè)計教學任務。一個好的創(chuàng)業(yè)項目載體是不夠，還需要將此項目進一步分解也一個個策劃活動或方案。而《營銷策劃》課程的教學，也在需要設(shè)計一個個與教學內(nèi)容相關(guān)的策劃活動，最終完成整個課程的教學內(nèi)容。就目前的營銷策劃課程教學來看，營銷策劃活動內(nèi)容包含很多，但仍以市場營銷的內(nèi)容為結(jié)構(gòu)主線。在對創(chuàng)業(yè)教育的引入后，可以通過對創(chuàng)業(yè)計劃書的完成為主線來創(chuàng)立課程教學內(nèi)容。（五）以學生為行動主體來組織教學。創(chuàng)業(yè)教育和《營銷策劃》課程教學設(shè)計理念有很多相同之處，二者都是以實戰(zhàn)性、可操作性、創(chuàng)新性、學生為主體來開展的。因此，《營銷策劃》課程教學中，應通過任務驅(qū)動來完成相關(guān)的教學任務。通過對教學過程細化，可以分解成六個步驟：提出任務；學生對任務進行分析和歸納；對完成任務所需要的相關(guān)資料和信息進行搜集；按分析或方案思路來完成任務；提交任務結(jié)果；任務評價。在這個過程中，教師只是處于指引和考核評價的角色，學生則是行動和主導的角色。為了使任務更好的得到完成，可以通過運用頭腦風暴法、角色扮演法、討論法、游戲法、練習法等教學方法，讓學生更好的理解領(lǐng)會任務要求，從而更好的完成教學所需要達成的目標。
四、結(jié)束語
做好高職院校創(chuàng)業(yè)教育，不僅要擴大優(yōu)質(zhì)教育資源的總量和覆蓋面，還通過進一步提升專業(yè)建設(shè)水平，來推動優(yōu)質(zhì)學校建設(shè)。另一方面，在創(chuàng)業(yè)教育中，通過用信息技術(shù)來改造傳統(tǒng)教學，增強院校辦學活力。
作者:胡敏 單位:湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院
摘要：案例教學是一種常規(guī)性的教學方法，而市場營銷策劃學是一門對實踐性要求很高的學科。在面對實踐教學和理論教學中種種條件的制約的情況下，探討如何把案例教學法這種常規(guī)性的教學方法很好的應用到市場營銷策劃學的教學中去，以提高教學效果。
關(guān)鍵詞：案例教學法；選擇科學性；少量性
市場營銷策劃學是營銷與策劃專業(yè)中的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程同時也是專業(yè)課程，這門學科是一門具有實踐性很強的學科，但在面對實踐教學和理論教學時由于種種條件的制約，如實踐場所、實踐條件缺乏，課時不足等因素的影響。因而在教學中很多教師在講授該門學科時大都采用案例教學法使學生更容易的感悟和理解。對于如何去利用和把控好案例教學法確實值得廣大市場營銷專業(yè)教師應該探討的課題。
1傳統(tǒng)的市場營銷策劃學教學中存在的問題
1．1只注重理論灌輸，學生領(lǐng)悟差在傳統(tǒng)的市場營銷策劃教學中很多教師都是依托教材，為講授理論而講授理論，學生對學習沒有興趣。學生理解時也只是停留在抽象的理解中，對于市場營銷策劃學中很多的策略，都不能完全理解，甚至可能還抱有懷疑的態(tài)度，所以效果很差。而對于像高職類的學生來說主要就是實踐能力的培養(yǎng)，但這種純理論的教學方法只注重理論灌輸，對于高職類的學生來說那就很是不太實用。1．2教師為主，學生為輔在講授理論時，總是老師一個在滿堂式的灌輸在講臺上“不亦樂乎”。把學生忽略，學生只能在學習中被動拼命的記老師的講授筆記，根本沒有時間去思考教師所講的內(nèi)容，長期以往在學習上就沒有積極性自己也不會發(fā)現(xiàn)問題，而老師還認為學生學得不錯。
2案例教學法在市場營銷策劃學教學中的應用
2．1把理論講授和案例教授結(jié)合使用由于學生在課堂學習的時間較多，對于接觸企業(yè)的機會較少，對于在市場營銷策劃學中講授的很多理論，并不能夠理解，所以在講授很多策劃方法時應結(jié)合某一個案例來進行說明，讓學生首先在感性上就認識到市場營銷策劃學。比如在講授為什么要學習市場營銷策劃學時，就可以舉一個某企業(yè)在通過某項促銷來提升自己的銷售量，為什么該企業(yè)的銷售量會提升呢？那是因為該企業(yè)做了某種促銷活動，而這項促銷活動企業(yè)又是怎么去做的呢？通過這樣的一些形式的案例講授，那么學生就知道了為什么要學習市場營銷策劃學了。學生的學習興趣和目的就明確了。通過案例講授也能印證理論的正確性，學生更加容易理解。2．2案例的分享在講授案例時，通過案例講授完之后，讓同學們來就這個案例做充分的討論分享，在討論分享中來提高自己的理解，通過學生的討論老師也可以知道學生對該知識點的理解程度。同時在案例討論中學生也可以知道案例中的企業(yè)如何去做的，為什么這么去做？如果是自己去做會不會有更好的方法呢？例如，在講授新產(chǎn)品上市策劃時，講到企業(yè)應該選擇什么樣的新產(chǎn)品，采取什么渠道，什么推廣方式。我們就可以借助“腦白金”的案例進行介紹，史玉柱為什么做腦白金呢？是因為史玉柱進行很多調(diào)查發(fā)現(xiàn)：一是人們的保健意識不斷提升；二是現(xiàn)有保健市場沒有領(lǐng)導品牌很多消費者購買保健品時不知道要買什么。有市場需求又具備良好的外部競爭條件，所以決定推出腦白金產(chǎn)品。人們購買保健品的場所多為藥店和超市，市場中因為沒有領(lǐng)導品牌，所以進入市場不需要快速樹立領(lǐng)導品牌形象，迅速占領(lǐng)消費者的頭腦，因此高價格高促銷是非常不錯的市場推廣手段。經(jīng)過努力最終腦白金迅速在市場中樹立了品牌形象，獲取不錯的銷售業(yè)績。通過這種方式去講授學生就很容易理解新產(chǎn)品上市策劃的做法了。也可以去討論“腦白金”的市場操作手法是不是最佳。2．3設(shè)置不同案例來講授所謂不同案例來講授就是就某一種類似的產(chǎn)品，在采用不同策劃時，結(jié)果產(chǎn)生的效果的不同，以此來印證理論的正確性和規(guī)律性。學生通過兩個正反的案例的學習，對理論理解就不再是簡單化，將來在工作中就不會純套用理論，知道面對不同具體情況來運用理論。這樣對所學的理論知識會有更深的內(nèi)涵理解。那么掌握的程度也就不同。2．4通過課后作業(yè)讓學生將所學知識應用實踐中教師在講授完之后可以通過課后作業(yè)，要求學生根據(jù)所學的理論知識應用到實踐中去，對于在課堂中講授的案例，學生自己可以就課堂中講授的案例中的自己想法具體去實踐一下。形成一種對學習的興趣和鉆研精神。
3案例教學法在市場營銷策劃學中應注意哪些
3．1案例的選擇科學性在講授案例時，對于要選擇什么樣的案例，很多老師并沒有考慮太多，而應該更多的去想這個案例是否科學、是否恰當、否全面。因為如果案例選擇不當就有可能，導致理論說服性的降低。那樣就起了相反的作用了，學生也就對學習會失去興趣。3．2應正確把握理論教學與案例分析的關(guān)系理論是分析問題的基礎(chǔ)，而案例恰是對理論知識的印證。教師在授課時，應注意合理的安排理論教學與案例分析。首先要立足于將理論知識的內(nèi)涵講透徹，讓學生弄清楚這一理論的主要內(nèi)容及其如何應用。在此基礎(chǔ)上引入案例進行分析，讓理論知識更有支撐，更有說服力。既一味的講理論，只會讓學生覺得枯燥，而只講案例又會顯得課堂很散亂，沒有凝聚力。因此，應當在講清理論知識的前提下輔以恰當?shù)陌咐治觯屨n堂內(nèi)容更充實飽滿。3．3案例選擇的少量性所謂案例選擇的少量性就是在選案例時要盡可能的少，不要太多而應更多盡量考慮最好用一個案例說明一個知識點的所有問題。如果一節(jié)課的案例過多往往可能導致學生接受的信息太多，學生難以接受。一個案例貫穿也能說明理論的聯(lián)系性，就更加有說服力。3．4在案例教學過程中，教師應注意引導和啟發(fā)學生，并及時進行總結(jié)在組織學生進行討論的時候，教師應注意引導學生，讓學生通過講解案例發(fā)現(xiàn)問題并找出解決問題的理論。當學生討論的主題偏離方向的時候，教師應注意加以引導和糾正。當學生在思考中遇到困難的時候，教師可以適時加以提示，啟發(fā)學生的思路。在討論或辯論結(jié)束時，教師應加以總結(jié)，既是對學生積極參與的肯定，同時又讓案例教學的過程更加完整。
總之，一種好的教學方法，我們必須綜合來應用，充分讓其成為教學的好幫手。
作者:洪俊國 單位:蕪湖職業(yè)技術(shù)學院
一藥品營銷策劃策略
1．目標營銷
如今，藥品消費者如同其他商品消費者一樣，也呈現(xiàn)出多元化、差異化的趨勢，因此企業(yè)可以利用目標營銷策略，在科學、深入的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，對消費者群體進行劃分，發(fā)展出多個在產(chǎn)品策劃、廣告活動、包裝設(shè)計、分銷規(guī)劃以及價格定位等方面都不同的產(chǎn)品，以滿足不同消費群體的需求，獲得他們的信賴。
2．品牌營銷
積極樹立良好的品牌，利用品牌效應取得競爭優(yōu)勢也逐步被醫(yī)藥企業(yè)所使用。由于有關(guān)規(guī)定處方藥不允許在大眾媒體上做廣告，所以眾多企業(yè)就積極利用非處方藥的宣傳廣告，打造良好品牌。
3．連鎖營銷
目前我們可以看到很多連鎖藥店，其幾乎遍布各大小城市的每個角落，但是這些藥店的數(shù)量和質(zhì)量仍舊不能滿足消費者的需求，連鎖藥店今后依舊會成為醫(yī)藥行業(yè)關(guān)注的熱點，其未來的發(fā)展前景還是非常樂觀的。
4．知識營銷
目前，知識營銷在國外很流行，其主要是用于銷售保健品。知識營銷利用知識傳播的方式，在和顧客互動的過程中，使顧客了解保健品的相關(guān)知識，這個措施同時也達到了品牌宣傳和傳播的目的。5．服務營銷熱情為每一位顧客服務，堅持顧客至上的理念，爭取留住老顧客，并依靠其發(fā)展新顧客也是藥品營銷的一大策略。因此積極利用服務營銷，使消費者產(chǎn)生信賴，從而提升藥品營銷的利潤。
二提升藥品營銷策劃的教學措施
1．強化學生對藥品營銷策劃課程重要性的認識
在實際教學中，很多學生對藥品營銷策略學習存在錯誤的看法，認為營銷就是推銷，只要自己能說會道將藥品銷售出去就可以了，沒有必要對營銷策略進行系統(tǒng)的學習和訓練。其實學生沒有意識到這門課程的學習對于他們以后職業(yè)的重要性，營銷學不僅是一門技術(shù)，更是一項跨專業(yè)的綜合性學科，需要學生進行長期的學習與訓練。
2．改革教學方法，實施以崗位能力為需求的模塊化教學
藥品營銷需要學生具備的能力有很多，如商情研究、產(chǎn)品宣講、市場調(diào)研、專業(yè)拜訪、人際交流以及推銷談判等等，因此教師要改革教學方法，實施以崗位能力為需求的模塊化教學。教師可以根據(jù)教學內(nèi)容將課程分為三大模塊，即基礎(chǔ)知識模塊、營銷策略模塊以及總格素質(zhì)與能力三大模塊。在具體的教學實踐中，教師可以利用三分之一左右的時間講解基礎(chǔ)知識模塊，以崗位需求能力為導向，并考慮學生的實際使用范圍，以夠用為準。然后用三分之一的課時向?qū)W生講授目前比較實用的營銷策略，最后再用三分之一的課時進行第三模塊的講解，這個模塊的展開可以采用課內(nèi)外實踐的方法，針對學生的推銷談判能力、商務禮儀訓練、拜訪溝通能力等進行有計劃的學習與訓練，逐步鍛煉學生的營銷與管理能力。
3．建立切合實際、富于特色的案例庫，創(chuàng)新案例教學
在藥品營銷中，采用具有特色的案例庫進行教學是常用的有效方法。在實際的教學過程中，教師可以從學生的實際情況出發(fā)，采用本土案例并結(jié)合教學內(nèi)容進行講解，還可以以小組的形式安排學生到相應的市場進行調(diào)查，以及給學生布置相應的作業(yè)。要讓學生感覺到案例就發(fā)生在身邊，是與自己的實際生活有著緊密的聯(lián)系，也能激發(fā)學生的學習興趣。
三結(jié)束語
綜上所述，藥品市場營銷策劃的教學不是簡簡單單地進行學習和訓練，要想提高學生的營銷策劃技能，還需要教師不斷進行教學方面的改革與創(chuàng)新，同時還需要教師緊跟市場環(huán)境的變化和結(jié)合學生的實際情況，關(guān)注學生的職業(yè)發(fā)展能力，促進學生的全面發(fā)展。
作者:張自英單位:臺州職業(yè)技術(shù)學院
1我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的意義
商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃概念要從設(shè)計、地域、環(huán)境、戶型、品牌、價格等多方面，來進行推廣對開發(fā)建設(shè)項目的整合，合理確定商業(yè)地產(chǎn)在市場上的目標及實際的需求，深入地了解消費者的層次，在了解消費者需求的基礎(chǔ)上，了解消費者的需要，在消費者滿意的程度上來進行銷售。一個好的營銷策劃在設(shè)計、營銷、服務、管理等方面都比競爭者更有效地滿足各種客戶的要求，準確明了的建立一套價值體系，可以通過產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，最大限度地避免不必要的競爭，讓開發(fā)商在社會面前樹立良好的品牌形象。總的來講，商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃不是簡單的銷售和推廣，是一個具有系統(tǒng)性、綜合性，需要在有效的理論下指導營銷。利用營銷來實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的價值。其實就是要了解市場，熟悉市場到推廣市場中的細節(jié)，其中心還是要了解每一位客戶的需求，做到準確把握清楚認識，是商業(yè)地產(chǎn)營銷從單一的大眾化轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人化。營銷服務不但要追求表面，最重要的還是要注重內(nèi)涵，不僅要體現(xiàn)物業(yè)的特征，還要體現(xiàn)市場的特點和消費者要求。
2我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的主要問題
好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃，可以為開發(fā)商贏得一個好的市場，促進商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展。現(xiàn)今中國的商業(yè)地產(chǎn)營銷不再是單一化，開始趨向全面化，營銷服務開始追求內(nèi)涵，營銷的推廣手段，已然不是之前的雜亂無章，但是現(xiàn)今的樓市營銷策劃，還是有一些比較重要的問題。
2.1價格定居論
人們對產(chǎn)品的價格還是比較看重的，調(diào)節(jié)一個合適的市場價格是市場營銷必須把握的重要部分，如何把握物業(yè)的售價，如何調(diào)節(jié)，是一個比較關(guān)鍵、復雜的部分。樓盤出現(xiàn)降價的原因一般有兩種，一種是設(shè)計方面出現(xiàn)瑕疵，人們住房現(xiàn)在注重人性化，從而失去了市場的競爭力，這種情況就只有降低價格來進行銷售；另一種是營銷策劃沒有達到運行的標準，只有降低價格來進行銷售。世上沒有不賺錢的買賣，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)不是福利行業(yè)，沒有利益的市場就不會推動產(chǎn)業(yè)的進步。營銷業(yè)可以培育商業(yè)地產(chǎn)業(yè)來作為一個分支行業(yè)，強調(diào)營銷策劃，要用合理的價格讓物業(yè)兌現(xiàn)，當然還是要盡力地實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的最大利潤。
2.2承諾堆積
各種各樣的營銷策劃手段出現(xiàn)在市場中，在樓市中，其中承諾形式的廣告只有增多，沒有減少。多數(shù)人都認為，承諾越多，客戶就會越多，其實不然。市場的營銷，關(guān)鍵一點就是要讓客戶們相信物業(yè)，看得起物業(yè)，對物業(yè)有著良好的印象，對物業(yè)有著足夠的信心。并不是市場客服的承諾堆積，好像沒有一個行業(yè)像商業(yè)地產(chǎn)銷售一樣，隨意夸大業(yè)務的特點，向客戶進行各種的承諾。什么“保增值、保質(zhì)量”“、年利潤30%“”你有10到30萬打算投資什么”等，五花八門的廣告語不斷出現(xiàn)在市場上，商業(yè)地產(chǎn)營銷中的承諾內(nèi)容多達幾十種，比如：質(zhì)量承諾、環(huán)境的承諾、用料的承諾、收費承諾、增值承諾、安全、綠化承諾等，太多的承諾只是一時增加了客戶量，添加了太多的承諾就會難以實現(xiàn)承諾，所謂的物極必反難以兌現(xiàn)，就會引發(fā)許多的矛盾從而影響到營銷商以后的前景。
2.3炒作制勝論
目前在商業(yè)地產(chǎn)的營銷中發(fā)現(xiàn)了兩個問題，第一個是在沒有把營銷分離出來的時候，硬要剝離出來，第二個是從本質(zhì)上的直接意義忽略產(chǎn)品本身去營銷。這兩種問題就直接突出了一個“炒”字。最直接最快捷有效的辦法就是制造新聞，利用新聞效應來取得人們的關(guān)注，他們利用具有可信度的媒體直接騙取客戶的信任。企業(yè)可以花大量金錢用買斷版面、電視廣告等方式，運用廣告的形式運作，如文字廣告、新聞廣告。人們認為這種方式的營銷策劃不值得提倡，不是真正的營銷策劃。
2.4風格式銷售論
針對某一種物業(yè)的裝飾特色來進行過分的渲染，就稱作“風式銷售”，近幾年主要表現(xiàn)在樓市的外觀上面。大多數(shù)的營銷商認為，只要物業(yè)中含有一點可以夸張部分，就會毫不保留地進行全方面的夸大，以為只要用“模式”就會有市場效應，這種不正當?shù)耐其N方式，直接導致了開發(fā)商的隨意性，復制、翻版有的甚至“將錯就錯”，把缺點改成優(yōu)點，實現(xiàn)他們眼中所謂的“特色”銷售。現(xiàn)在依靠一些簡單的要素已經(jīng)很難去爭取到客戶了，許多需要購房的人們曾經(jīng)為一些“風式銷售”心動過，但是后來卻為所購的物業(yè)而困惑，從此失去了市場。
2.5經(jīng)驗決定論
一是全國范圍內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了少見的，從理論上解析房產(chǎn)營銷的專著出現(xiàn)，大量的出版都是用實例來進行分析，不然就利用大量的例子堆積。商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的基礎(chǔ)比較差。二是沒有專業(yè)人員和條件，三是缺少研究的精神風氣，比較有經(jīng)驗的運作者會忽視了市場上的信息，對研究市場的缺少、獲取信息的不足，能力手段等方面，在一等的程度上制約了商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃水平的提高。
3我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的對策
商業(yè)地產(chǎn)營銷在商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展中一直占有主導地位，它以獨特的主題策劃為中心，綜合利用多種營銷手段，與消費者之間建立信任良好，不可缺少的聯(lián)系，使物業(yè)等部門能夠快速準確地直達消費者。當市場變化為買賣市場、開發(fā)商要絞盡腦汁，挖空心思，不計成本利用各種營銷手段重新回到自己的市場上。
3.1深刻了解熟悉市場
從市場的宏觀調(diào)控到救市政策，消費者從搶到房子到持幣觀望，商業(yè)地產(chǎn)從漲價到降低房價退房，總之商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)變化是很大的，而且難于把握，而且想要全面地把握方向還是有一定難度的。在商業(yè)地產(chǎn)的買賣市場形成后，客戶就有了很大的選擇余地，這樣加大了競爭力，想要適應這種形式，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)就要拋棄老舊觀念，把企業(yè)的優(yōu)秀價值放在客戶的需求價值上去，以客戶為中心，把市場做為導向。特定的房屋要有特定購買群體，包括他們的性格、年齡、文化程度、家庭成員、工作經(jīng)歷、愛好等，每一種人都有不同的需求，開發(fā)商要針對這類人群，進行分類策劃。所以只有搞好市場調(diào)查明確客戶需求，綜合分析，投其所好這樣才能贏得更多的市場。想要通過營銷策劃來得到之前預期的收益，就要隨時把握好時機、市場、空間、價格來進行透徹的分析和判斷。還要關(guān)注消費者心理需要，隨時了解消費群體的動向，把全新的營銷理念加入營銷體系中。
3.2真實需求下的準確定位
在市場還沒完全打開的情況下，買房的大多是以自住為主，因此，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就要在市場上做好認真的分析，了解目標市場的細節(jié)，認識并充分了解顧客群體、對房屋建設(shè)進行精心的設(shè)計然后結(jié)合自身的競爭優(yōu)勢，選擇商業(yè)地產(chǎn)市場的目標，把導向改變成消費者的真實需求，在做好一切準備的前提下精確定位。開發(fā)商須知哪種產(chǎn)品要賣給什么樣的人，這類產(chǎn)品適合的人群，要有詳細的規(guī)劃和縝密的指導思想，給產(chǎn)品建設(shè)、顧客需求、價格調(diào)動、開發(fā)策略進行全方位的定位。
3.3誠信營銷實事求是
目前，消費者對于房產(chǎn)的價格還是比較敏感的，但是當開發(fā)商在房產(chǎn)價格上模棱兩可和配套承諾無法實現(xiàn)時，這樣一來就無法有效地吸引消費者。為此，開發(fā)商就要樹立好良好的社會形象，塑造誠信營銷的經(jīng)營理念。而且對于營銷來說開發(fā)商降低房價來銷售，還不如提升房屋的品質(zhì)。
3.4注重廣告品質(zhì)
廣告原本是讓人們更快速地了解產(chǎn)品的特點，然而現(xiàn)在廣告成了推銷不可缺少的傳播途徑，廣告也有雙面性。廣告做得好對消費者就會有很大的吸引，引起消費群體的關(guān)注，但是要是產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，也很容易遭到消費群體的不滿甚至抗議，會給企業(yè)帶來很多不好的效果。廣告要做到具有針對性，不要一味地追求廣告而忽視了廣告本身的性質(zhì)，更不要以為廣告就是萬能的。事實上，有很多的方法可以代替廣告。在大眾的眼里，價格就是最好的傳播方式，要是商業(yè)地產(chǎn)商稍微降低一點價格，客戶就會不斷而來。口碑的傳播效果也不次于廣告，成本還比較低。在營銷策劃中高端的產(chǎn)品，好的口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，達到理想的傳播效應。
4結(jié)語
當今社會商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展已經(jīng)隨著社會的進步走向了成熟，在市場營銷中扮演的角色已經(jīng)越來越重，市場營銷在西方市場已經(jīng)誕生成一門學問。在我國就要把商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃好好發(fā)展下去，將它做到服務于市場經(jīng)濟中。總之，諸多方面如建設(shè)質(zhì)量，裝修風格，地理位置等。一個好的營銷策劃在設(shè)計、營銷、服務、管理等方面都會比競爭者更有效地滿足各種客戶的要求，準確明了的建立一套價值體系，可以通過產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，最大限度地避免不必要的競爭，一個好的商業(yè)地產(chǎn)營銷規(guī)劃，可以推動企業(yè)的飛速發(fā)展。
作者:王俊邦單位:青海民族大學
當今,激烈的市場競爭使企業(yè)的經(jīng)營者必須出奇制勝,進行特別的策劃。一個精彩的市場營銷策劃,可使一個企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠?由弱小變?yōu)閺姶?國際市場的競爭也已由強力抗爭進入了策劃制勝的時代。
別出新裁的“創(chuàng)維模式”
國際市場全球化營銷是把世界作為一個整體,在全球范圍內(nèi)尋求市場,開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品,來面對新的世界市場競爭。90年代以來(至1997年底),我國在境外建立了5356家企業(yè),遍布140多個國家和地區(qū),并有一些企業(yè)正進行全球化營銷的嘗試。深圳創(chuàng)維電子集團誕生僅10年,殺進國內(nèi)彩電業(yè)才五六年時間,針對國際市場的嚴峻挑戰(zhàn)和國內(nèi)市場的消費低潮,創(chuàng)維別出新裁地提出了“創(chuàng)維模式”,即“開發(fā)在美國,生產(chǎn)在深圳,市場營銷在全球”的全球化戰(zhàn)略。“創(chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢來開辟國際市場,他們在美國硅谷建立創(chuàng)維實驗室,進行未來視聽科技的前沿性研究,同時進行技術(shù)儲備,其目標是塑造中國籍的世界名牌。創(chuàng)維集團首創(chuàng)的數(shù)碼100hz護眼電視第三代——創(chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高,功能強大,設(shè)計超前,使用時間跨度長而風靡全球,尤其在歐美市場,深受商家和消費者的歡迎。創(chuàng)維的經(jīng)營思想是以市場為導向,以服務顧客為中心;以國際競爭為第一目標,追求效益第一;以銷定產(chǎn),快速生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品;并建立快速反應機制,從開發(fā)、生產(chǎn)到銷售嚴格遵循市場法則,以適應瞬息萬變的市場。創(chuàng)維還實行了本土化營銷戰(zhàn)略,在市場環(huán)境比較熟,人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機的生產(chǎn)線,主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區(qū);在鄰近美國地價較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月,創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一,在中高檔市場中占有了5%的市場份額。“創(chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已全面啟動,開始直接向美國市場大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評為最佳機型,占據(jù)了當?shù)夭孰娛袌龅?0%份額。創(chuàng)維還與全球最大的零售組織——沃爾瑪及美國著名連鎖商circnit.city簽下了dvb(數(shù)字衛(wèi)星接收儀)、dvd、數(shù)碼電視的巨額訂單。“創(chuàng)維”電視在歐美市場上,已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺上。1999年頭兩個月,“創(chuàng)維”僅在東南亞地區(qū)的出口創(chuàng)匯就超出去年的80%以上。
“優(yōu)勢互補”出奇制勝
聯(lián)想集團是國內(nèi)最大的計算機產(chǎn)業(yè)集團,于1984年底由中科院計算機技術(shù)研究所創(chuàng)辦。聯(lián)想集團進軍國際市場取得成功,主要得益于“瞎子背瘸子”式的優(yōu)勢互補策略。1988年北京聯(lián)想集團投資30萬港幣在香港創(chuàng)辦了聯(lián)想電腦公司,由北京聯(lián)想集團、香港導遠有限公司和中國(香港)技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司聯(lián)合組成。聯(lián)想集團剛剛步入國際市場,不太熟悉國際市場尤其是其貿(mào)易渠道,相對于香港的合作伙伴還缺少資金和技術(shù)實力,而技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司卻可以提供可靠的貸款,于是,一個最佳的優(yōu)勢互補的合作形成了。聯(lián)想集團將自身科技實力的優(yōu)勢與港商熟悉世界市場的優(yōu)勢結(jié)合起來,把貿(mào)易作為積累資本的手段,解決科研生產(chǎn)所需資金,然后以產(chǎn)品打入國際市場。在產(chǎn)品定位上,聯(lián)想集團充分注意國際市場競爭激烈的特點,利用世界知名電腦廠商把大多力量集中在電腦整機上的市場機會,出人意料、出奇制勝地將自身的資金、人力全部投入到電腦板卡的開發(fā)生產(chǎn)上,從而擠入國際市場。聯(lián)想集團的電腦板卡1990年的月銷量為5000塊,到1994年底月銷量則躍至50萬塊,并最終取得電腦板卡世界市場份額10%的地位,成為世界五大電腦板卡供應商之一。聯(lián)想集團還與美國ast公司合作,在國內(nèi)市場推出適合中國國情和消費者需求的聯(lián)想品牌電腦,并全力搶占市場份額,開始與世界知名電腦企業(yè)競爭,以微機電腦產(chǎn)品打入國際市場。僅1995年,聯(lián)想集團電腦板卡年銷量500萬塊,微機年銷量10.5萬臺,年產(chǎn)值達67億元,出口創(chuàng)匯4.3億美元。
引人矚目的虛擬生產(chǎn)
在名牌如潮、競爭激烈的運動鞋市場,“耐克”在短短十年內(nèi),從一家默默無聞的小公司一躍成為聞名世界的美國最大鞋業(yè)公司。耐克公司走的是一條全新的“虛擬生產(chǎn)”的營銷之路,令世人矚目。公司總裁菲爾·耐克具有開拓進取精神,他先將公司所有人才、物力、財力等資源集中起來,然后全部投入到產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷這兩大部門中去,而生產(chǎn)則采取了虛擬化策略,即向外部借力,通過整合外部資源,使其為我所用,從而拓展自身的疆域。耐克自己不投資建廠,而是全部外包給其它生產(chǎn)廠家加工制造。耐克公司將設(shè)計圖紙交給生產(chǎn)廠家,讓它們嚴格按圖紙式樣進行生產(chǎn),保證質(zhì)量,然后將耐克的品牌商標賦予這些產(chǎn)品,將產(chǎn)品交給自己公司的營銷人員,通過公司的行銷網(wǎng)絡將產(chǎn)品銷售出去。耐克公司的這一妙招,不僅使自身節(jié)約大量的生產(chǎn)投資,以及人工費用,而且又充分發(fā)揮了其它生產(chǎn)廠家的能力,為其所用。這種“虛擬生產(chǎn)”營銷模式充分實現(xiàn)了優(yōu)勢互補的作用,是對傳統(tǒng)市場營銷模式的一次革命。
獨一無二的“末日管理”
小天鵝”集團公司連續(xù)8年保持國內(nèi)全自動洗衣機銷量第一,且已在泰國、馬來西亞、印尼、中東、南美地區(qū)陸續(xù)建立了穩(wěn)固的銷售基地,并在印尼、馬來西亞創(chuàng)辦了合資工廠,在美國洛杉磯、日本、德國等高新技術(shù)密集區(qū)域都建立了技術(shù)開發(fā)中心,在香港建立了貿(mào)易窗口。小天鵝的成功是由于推行了獨一無二的“末日管理”經(jīng)營模式。“末日管理”是指企業(yè)經(jīng)營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機感,認識到企業(yè)有末日,產(chǎn)品有末日,企業(yè)鼎盛時期往往也潛伏著最大的危機。小天鵝樹立“懷抱炸彈”的經(jīng)營思想,形成了一套獨特的放眼國際,爭創(chuàng)一流的營銷方式。
一流質(zhì)量小天鵝把每一項質(zhì)量指標、經(jīng)營指標、生產(chǎn)效率指標都同世界一流公司的參數(shù)一一相比。1991年我國對洗衣機的質(zhì)量標準是4000次無故障運行,前蘇聯(lián)是1000次,法國是2500次,日本松下是5000次。此時小天鵝已榮獲全國同行業(yè)唯一的一塊金牌,但仍將目標對準了洗衣機產(chǎn)品質(zhì)量的世界高峰。經(jīng)過兩年努力,在引進、消化了大量的國外先進技術(shù)后,小天鵝成功地將無故障運行提高到了5000次。
一流產(chǎn)品小天鵝的產(chǎn)品向世界一流企業(yè)看齊,產(chǎn)品開發(fā)連趕帶超,創(chuàng)一流產(chǎn)品。1997年2月,一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機,30天后,小天鵝也開發(fā)出了同類產(chǎn)品;同年4月,又一家大公司推出全自動快速洗衣機,10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序,一個月后,小天鵝又跟上來了。最近,小天鵝又自行設(shè)計了面向21世紀的大循環(huán)噴瀑水流,節(jié)能型全自動洗衣機,已批量上市。這種洗衣機采用了9項世界新技術(shù)、擁有5項專利。小天鵝在美國技術(shù)中心的3位工程師僅用半年就設(shè)計出集波輪式、滾筒式洗衣機之長的攪拌式洗衣機兩個新產(chǎn)品。
一流人才小天鵝十分注重對人才的吸收、培養(yǎng)和使用,在全世界范圍內(nèi)招聘人才。目前在小天鵝本部工作的博士就有14位,在公司出資控股的北京和無錫的研究生有數(shù)十位,正在美國、日本繼續(xù)深造的有8位,小天鵝發(fā)給博士的月薪為1萬元。近兩年為培訓員工花去1000多萬元,去年又投入2000萬元進行人才培訓。
一流管理小天鵝實行產(chǎn)品零庫存,不設(shè)立成品庫房,如果產(chǎn)品三天賣不出去,寧可停產(chǎn),目的就是在適銷上下功夫,把好每道關(guān),做到“零”缺陷——生產(chǎn)高質(zhì)量的、滿足市場需求的、沒有缺陷的產(chǎn)品。正因如此,小天鵝資金回籠很快,沒有死帳、壞帳、三角債。
洋為中用、中為洋用
跨文化營銷是在適應和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸融于其中,是雙向的文化溝通,是不同文化的兼容并蓄。一家機構(gòu)調(diào)查了進入中國的跨國公司的成功經(jīng)驗后指出:理解中國文化是跨國公司進入中國的戰(zhàn)略要素之一。日本醬油擺在美國人的餐桌上成為普通的調(diào)味品,是龜萬甲公司經(jīng)過幾年營銷努力的結(jié)果,可口可樂從中國的大酒店滲透到千家萬戶,也有5年虧本推廣的經(jīng)歷。70年代末80年代初,日本家電企業(yè)通過贊助《排球女將》、《姿三四郎》等多部電視劇大造聲勢,營造新文化氛圍,把索尼、樂聲等品牌形象帶進了中國。我國一些企業(yè)進入國際市場也開始實行跨文化營銷戰(zhàn)略。美國是一飲料大國,外國飲料想擠進美國市場是不容易的。我國青島啤酒不但打進了美國市場,而且銷量逐年上升,10年間出口量增加了50倍。目前,在上萬種各國啤酒中,青島啤酒在美國市場上的銷量排名第9位,其價格是美國市場上兩種最高的啤酒之一。青島啤酒能打入美國市場,其原因正是在于青島啤酒的風味和品質(zhì)迎合了美國眾多消費者的口味和愛好,重視文化溝通,市場切入準確,促銷手段得當。在促銷廣告形象宣傳上,代表中國餐飲具的筷子與青島啤酒合二為一,象征著中國的餐飲。在美國引起轟動。本來對中國人使用筷子的技巧、習慣懷有濃厚興趣的美國人,當然同時也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。
一．緒論
1．1研究背景
隨著中國市場經(jīng)濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經(jīng)濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導消費品拉動的新的經(jīng)濟增長時期。2003年國務院頒布的18號文件在對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導的同時，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項目投資已成為帶動地域經(jīng)濟發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業(yè)盈利能力同比降低。
由于開發(fā)商自身實力及營銷策略不當?shù)纫蛩氐挠绊懀袌龀霈F(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導入歧途。
房地產(chǎn)營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費對象、建筑設(shè)計、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應的營銷策略以指導實踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創(chuàng)造消費者需求并滿足其需求為優(yōu)秀，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務提供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。
由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國房地產(chǎn)市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國的房地產(chǎn)市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經(jīng)濟中占有相當大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。
目前，我國的房地產(chǎn)市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉(zhuǎn)變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場、成功營銷的關(guān)鍵。
房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動工之前就應開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功。現(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析
2．1房地產(chǎn)市場概論
2．1．1房地產(chǎn)市場的影響因素
房地產(chǎn)市場與其它市場一樣要受到經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國內(nèi)房地產(chǎn)市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點：
宏觀經(jīng)濟環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響。
政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對房地產(chǎn)市場進行規(guī)范和影響。政府政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產(chǎn)的價格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。
人口統(tǒng)計環(huán)境。市場是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。
產(chǎn)品的供應者。由于我國房地產(chǎn)市場起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對路的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高。現(xiàn)階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產(chǎn)開發(fā)項目在價位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟適用房出現(xiàn)供不應求的局面，這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?
其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶群也會有所差別。
2．1．2房地產(chǎn)市場的特性
房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。
1．市場供給缺乏彈性
供給彈性是指生產(chǎn)者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長等特點，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時間內(nèi)很難增大其市場供應量。
2．市場供給的異質(zhì)性
因為房地產(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質(zhì)量上的差異。
3．市場的區(qū)域性
一方面由于房地產(chǎn)的不可移動性，使整個房地產(chǎn)市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟環(huán)境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展程度。
4．市場的周期性
房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟一樣表現(xiàn)出很強的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟發(fā)展，其發(fā)展進程不僅限于自身的發(fā)展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進。除此之外，房地產(chǎn)市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預示著整體經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢。
5．市場容量難以估算
由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產(chǎn)市場需求量的估算十分困難。
6．市場的政府主導性
房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟體制下屬于私人財產(chǎn)，其所有者應具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應，因此若聽任私人自由經(jīng)營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權(quán)力”，對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場整體上是一個較易受政府干預的市場，是一個政府主導型市場。由于國家性質(zhì)決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預的特點更為突出。
2．2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法
美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會對房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結(jié):
第一，房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎(chǔ)上針對房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品進行的謀劃。
第二，房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。
第三，房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工作。
房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對某個房地產(chǎn)項目產(chǎn)品所開展的市場調(diào)查、依據(jù)市場調(diào)查做出最佳銷售方案的過程。
三．成都房地產(chǎn)市場分析
3．1成都市房地產(chǎn)市場的基本勢態(tài)
3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長
近年來，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現(xiàn)每人一間房。
3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步
邁入新世紀，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實施，促進了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。
3．1．3成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍
隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢，房地產(chǎn)交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費結(jié)構(gòu)中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴大。
另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達城市。同時，居民的家庭設(shè)備用品及服務支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃
根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由優(yōu)秀產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復合體。H房地產(chǎn)公司的優(yōu)秀產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務，就是從滿足消費者的需求出發(fā)，揭示消費者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是優(yōu)秀產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。[論-文-網(wǎng)LunWenNet]
H房地產(chǎn)公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時向顧客提供其優(yōu)秀需求及附加的服務，即將優(yōu)秀產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務人員的銷售服務到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應市場的發(fā)展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續(xù)的竟爭優(yōu)勢。
4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場定位分析
市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品竟爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸槟酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。
根據(jù)周邊樓盤及市場調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項目的優(yōu)秀竟爭優(yōu)勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。
國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產(chǎn)品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場中的表率，以其優(yōu)越的性價比，贏得消費者的一致追捧。
最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領(lǐng)導者，具有國際時尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價策劃
從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費行為來看，“開發(fā)商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運用。
1．總體定價策略
從房地產(chǎn)企業(yè)定價的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據(jù)。
（1)低價策略
采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。
（2)高價策略
采用高價策略的主要目的是在短時間內(nèi)賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現(xiàn)實中高價策略公司需謹慎使用。
（3)中價策略
這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。
2．過程定價策略
房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當復雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后，根據(jù)實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價策略
低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進展情況，每到一個調(diào)價時點，按預先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價策略。
（2)高開低走定價策略
這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩(wěn)定的價格策略
這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價，也不大幅降價。
根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。
3．時點定價策略
時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據(jù)不同的銷售情況適當調(diào)整各出售單位價格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。
②在開盤和房交會期間給予額外99折優(yōu)惠。
③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。
4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃
1．項目導入期廣告促銷
H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目的導入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運作應努力在短時間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕讼M者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購買欲望，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應對房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對于導入期的廣告投入應是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。
2．項目成長期，即項目的開盤期
在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說性的，廣告促銷應強化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位與確立產(chǎn)品品牌個性，確定產(chǎn)品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。
在這一階段的廣告，應側(cè)重于高品質(zhì)國際時尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對接。
由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應，以求實現(xiàn)銷售開盤的理想預期。
電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產(chǎn)企業(yè)的國際風尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。
3．項目成熟期廣告促銷
項目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費者注意本案產(chǎn)品為主要目標，對產(chǎn)品的品質(zhì)強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設(shè)已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關(guān)注。將項目的建設(shè)情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項目最好的銷售賣點。
因此，在這一段的廣告運作中應側(cè)重于項目承諾與項目實施的對接。“電視購房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現(xiàn)在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標群體而前，對他們是最好的吸引。
4．項目衰退期廣告促銷
當項目進入衰退期，即尾盤期后，應對項目的銷售工作做總結(jié)。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績，購房者的滿意和業(yè)主的忠誠，這些都是對H房地產(chǎn)企業(yè)項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項目奠定基礎(chǔ)。
五．結(jié)論
房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應有利于更好地服務消費者，向消費者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費者和市場營銷的調(diào)研質(zhì)量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動的，環(huán)境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發(fā)商們必須進行經(jīng)營理念的調(diào)整，對房地產(chǎn)營銷進行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。
成都H房地產(chǎn)公司對房地產(chǎn)公司項目進行營銷策劃，要做中國有竟爭實力的公司就要以客戶需求為導向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導其他工作，實現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務型企業(yè)轉(zhuǎn)化，從資源優(yōu)勢企業(yè)向能力優(yōu)勢型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。
本文在對H房地產(chǎn)公司項目的市場營銷策劃研究的寫作中，結(jié)合該公司的客觀實際，確定市場定位，最后制定了產(chǎn)品策劃、價格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項目營銷策劃。運用理論和實踐相結(jié)合的方法，對H房地產(chǎn)公司項目的營銷策劃作了較深入的研究。
