發布時間：2022-03-20 05:46:03
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇綠色營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要：隨著時代的發展和社會的進步，綠色消費已成為一種國際潮流，綠色營銷必將成為企業競爭的新思維。本文通過闡述我國企業實施綠色營銷的障礙，提出企業實施綠色營銷的對策。
關鍵詞：綠色營銷；可持續發展；綠色產品
21世紀是一個以綠色為主色調的世紀。隨著物質經濟水平的大幅提高，綠色意識深入人心，綠色消費已成為一種國際潮流。順應這一潮流，綠色營銷必將成為企業競爭的新思維。實施綠色營銷有助于企業構建綠色企業形象，贏得獨特的競爭優勢；市場的國際化，必然要求企業跨越“綠色壁壘”；同時也是社會和企業實現可持續發展的有效手段。
一、綠色營銷的涵義
所謂“綠色營銷”，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。
綠色營銷的優秀是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續發展、永續經營的過程，其最終目的是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。
二、我國企業綠色營銷的障礙
我國現有的市場由于競爭不充分，市場主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全，使我國的綠色營銷面臨著不少障礙：
（一）沒有形成全社會性的綠色消費需求。由于一些人的素質還不太高，加之媒體宣傳、引導滯后，了解并接受綠色營銷理念的至今僅是少數消費者，許多人甚至還不知道綠色消費、綠色產品的概念。
（二）絕大多數企業仍未建立綠色營銷理念。目前，絕大多數企業的生產經營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進行的，對眼前利益考慮的多，對環境保護和社會長遠利益考慮的少；有的企業盡管意識到綠色營銷可以開辟新的市場，但由于需要花費較大的成本，存在著一定的風險而不敢貿然行事；有些企業由于長期虧損，連生存都成了問題，更顧不上花較高的代價推行綠色營銷。
（三）企業的生產管理方式滯后，與企業的營銷組合策略也不相適應。雖然我國也制定了一些有利于環保的法律法規以及促進綠色運動開展的措施，但與一些發達國家相比，還是遠遠不夠。
三、我國企業實施綠色營銷的對策
（一）搜集綠色信息。面對大量的綠色商機，企業應從市場需求出發，搜集相關的綠色信息，并結合自身的情況，采取相應的措施，深入研究信息的真實性和可行性，為企業實施綠色營銷提供依據。綠色信息的搜集包括：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產品開發信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規模信息等。
（二）加大教育宣傳引導的力度，盡快培育全社會的綠色意識。針對我國目前人們綠色意識淡薄的現狀，應采取不同的方式進行教育培訓，以提高全民的環境知識水平，增強全社會的綠色意識。
大力進行綠色宣傳。綠色消費是綠色營銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環保和綠色消費知識，積極引導廣大消費者將眼界由自身擴展到自然生態環境及整個社會范圍，增強公眾環保意識。
（三）轉變企業的生產經營觀念，培育綠色企業文化。傳統觀念認為，人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導致不少企業只注重短期經濟效益而不顧環境效益，認為對環境高投資是無謂地增加生產經營成本，加重企業負擔，得不償失，但事實并非如此。實施綠色營銷的企業，環境投資應作為成本計入綠色產品價值，從而可以獲得比經營同類型非綠色產品更高的利潤。企業要充分認識到增加環保投入，不是企業多余的負擔，而是企業節能降耗、拓展市場、實現利潤最大化的前瞻性投資。
樹立綠色營銷觀念，就要注重培育綠色企業文化。培育綠色企業文化，就必須注重對企業員工的教育與培訓，努力使他們把環保和所從事的生產經營活動融為一體。
（四）樹立綠色營銷組合觀念，實施企業的營銷組合策略，研制綠色產品。綠色產品的生產是綠色營銷的支撐點，而開發綠色產品必須從產品設計材料的選擇、產品結構功能、制造工程的確定、包裝和運輸方式、產品的使用到廢棄物的處理等，都要考慮對環境的影響。研制綠色產品，綠色科技是物質保證，技術的研究和創新為綠色產品的普及提供了有力保障。
（五）強化綠色管理。“綠色管理”就是融環境保護觀念于企業的經營管理和生產活動之中。企業要設立專門的管理機構，以監督和管理企業綠色營銷的實施和發展。綠色營銷管理機構的職能主要有：綠色資源和產品開發的管理與控制、綠色信息管理、綠色資源和產品開發的管理與控制、綠色產品質量的檢測與控制、企業治理“三廢”及其他環境指標的指定與監督管理等。企業只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業發展，推動企業采用各種環保技術，實行清潔生產，產出符合社會和消費者需要的綠色產品，實現經濟的可持續發展。
摘要:綠色經營是零售業面臨的一個新課題。發展綠色經營也是零售業需要完成的重要任務。對零售綠色經營的界定是要在全球綠色經濟發展的環境下,考察零售商綠色經營理念、綠色經營方式以及對綠色商品的經營。結合跨國零售商的綠色經營實踐,可以從三個維度對零售綠色經營進行相應的理論分析。
關鍵詞:零售業;綠色經營;三維分析
綠色經濟的形成基于綠色產業的發展——綠色農業、綠色制造業、綠色服務業。
綠色商業(包括零售業)是綠色經濟中重要的組成部分。由于經濟、技術的原因,發達國家更早一步地將環境保護與商業經營緊密結合在一起,認為綠色環保與商業經營同等重要。環境責任與商業模式的整合也成為企業獲得競爭優勢的重要來源之一。近幾年來,國際零售業的綠色浪潮更是一浪高過一浪。以“沃爾瑪”為代表的跨國公司更是在東道國實施全面的綠色行動。“沃爾瑪”正在從傳統零售商逐步向綠色零售商提升;正在由世界上最大的零售商向世界上最環保的企業發展。[1]20世紀90年代以來,我國零售企業就開始了不同形式、不同內容、不同程度的綠色經營活動,主要表現在:一是積極經營綠色商品(如綠色食品、綠色用品已經進入許多超市與商場);二是積極建設綠色商店(如深圳擁有28000平方米的生態型購物中心——怡景中心城);三是積極開展綠色商業運動(如上海市2000年就展開了“綠色營銷工程”活動)。隨著零售綠色經營實踐的發展,綠色經營成為業界和學者共同關注的話題,有越來越多的人參與到零售綠色經營的研究與探討中,產生出一定的研究成果。
總體看,國內學者對商業領域綠色經營的研究可以劃分為兩個階段:
第一階段(20世紀90年代——2006年)。這一階段是隨著綠色經濟、綠色營銷在國內的興起而逐漸介入與展開的。如1998年3月北京經濟科學出版社就出版了羅國民等人著的《綠色營銷——環境與市場可持續發展戰略》;中國人民大學商學院的劉鳳軍曾在教育部博士點基金的支持下系統研究了可持續發展與企業的綠色營銷。1998年9月復旦大學出版社出版了申根榮編著的《綠色營銷管理》。之后,一些學者開始從商業領域的特性出發進行營銷與經營的研究與探討。如曹靜(2000)進行了“商業綠色營銷市場分析”;吉福林(2002)做出“論商業企業的綠色經營”的思考;[2]張葉(2002)根據綠色經濟標準的原則,把綠色經濟運行細化為綠色生產、綠色流通、綠色企業與綠色消費,但只從生產角度解釋了什么是綠色企業。熊凱(2004)明確提出了綠色商業的內涵,但僅從商品及銷售配套設施、商流與物流、營銷三個方面進行了解釋。
第二階段(2006年—)。2006年以來,國內學者對商業綠色經營(或綠色商業)的研究有了新的發展,體現在開始比較深入地進行有關問題的研究。如柴艷萍等(2006)從環境倫理和商業的角度進行了研究,提出了構建與自然相和諧生態商業的設想;上海商業經濟學會朱成鋼(2006)提出應該“建立與綠色消費相適應的商品流通業”。尤其是2006年底中國商業經濟學會與商務部流通產業促進中心共同組織的“中國綠色商業發展戰略”課題的研究,將更多學者的眼球迅速吸引到這一方面。隨著“中國綠色商業發展戰略”課題研究中延伸出的一系列全國范圍的綠色商業發展研討會的舉行??①,國內學者對綠色商業相關問題的關注與研究越來越多。
綠色經營是商業(包括零售業)面臨的一個新的課題;發展綠色經營也是商業企業需要完成的重要任務與使命。雖然學者們已經從不同角度與層次探討(這可以從發表的學術論文、出版的著作、研究課題等方面得到證實)了商業綠色經營(或綠色商業)有關的問題,但商業領域綠色經營依然是一個談得少而不深入、系統研究不夠的命題,研究成果還遠遠不能滿足零售業實踐發展的需要,還需要進一步研究,尤其是急需進一步清晰“綠色商業”、“零售綠色經營”等基本概念、含義的界定。
一、對零售綠色經營的界定
綠色經營(greenoperation)一般指企業適應社會經濟可持持續發展的要求,把節約資源、保護和改善生態與環境、有益于消費者和公眾身心健康的理念,貫穿于企業經營管理的全過程和各個方面,以實現企業的可持續增長,達到經濟效益、社會效益和環保效益的有機統一。20世紀90年代初,為了解決環境污染、能源危機和資源枯竭等環境問題,一些發達國家開始把環境作為經營的重要內容。具體來說,進行綠色經營的企業在處理經濟效益和社會效益的關系時,以保證社會效益的前提下追求經濟效益;在處理眼前利益和長遠利益時,以長遠利益為重;在處理局部與全局利益的關系時,以全局利益為重。因此,綠色經營服從于全球社會經濟可持續發展的要求,綠色經營所提倡的是既要相對滿足當代人的需求,又不對后代人發展構成危害,并為其發展創造優良條件為宗旨的經營活動,這也是企業的永續性經營活動。
對零售綠色經營的界定就是要在全球綠色經濟發展的環境下,分別從零售企業的綠色經營理念、綠色經營方式以及對綠色商品的經營這三個方面進行細致地考察。本文認為,對零售商綠色經營的界定應該從三個維度進行:一是經營綠色商品,這綠色經營的基本特征與業務活動,也是考察零售商綠色經營的基本指標;二是以“綠色”方式從事經營活動,即以保護環境、保護消費者安全為優秀進行營銷與管理活動,包括售前環節綠色供應鏈的建立、對供應商提高環境效率的激勵、對消費者的綠色消費教育,售中對綠色商品銷售的促進、對環境負面影響較小的服務方式的采納等等;三是以“綠色零售商”的身份從事經營活動,綠色零售商的優秀是在根本上擁有綠色經營理念,并將綠色理念貫穿到企業的文化與一切業務活動中。
如果用一幢房子來形容零售綠色經營,三者的關系是:(1)經營綠色商品是“房頂”,它是看得見、摸得著的東西,也是顯見的企業活動;(2)以綠色方式進行經營是“圍墻”,它是房頂的支撐,因而也是非常重要的部分。如果沒有按綠色方式從事經營活動,也很難做好綠色商品的經營;(3)綠色零售商則是“地基”,它是整幢房子的基礎與根本。如果零售商不能從戰略的、生態的角度塑造自己,就難以長久地做好綠色經營活動。
零售綠色經營的三個維度也是零售綠色經營發展的三個階段。國外零售商綠色經營的發展與國內零售商綠色經營的實踐都表明了這樣的發展軌跡,即引進綠色商品探索綠色方式經營打造綠色零售企業。“沃爾瑪”就是先從經營綠色商品入手,逐漸向綠色零售商轉變的典型代表:2004年在美國一家山姆俱樂部銷售用有機棉花制成的19萬套瑜伽運動服;在達拉斯的一個超市經營著四百種有機食品;有機嬰兒服、有機海鮮魚類和有機蔬果等也都已經納入了沃爾瑪的視線;在與供應商的合作中,積極支持有機產品,并在供應商中推廣對環境友善的生產程序等。2005年沃爾瑪提出了在三年之內每年投資5億美元開發“綠色建筑”,以減少商店能源使用量30個百分點,減少能源浪費25個百分點。按照公司的計劃,2005年7月20日沃爾瑪在德克薩斯州麥尼金市的達拉斯郊區,開設了一家基于可持續發展和綠色科技為理念的大型超市,超市的建筑設計采用了20多種以綠色特征為目標的措施;如沃爾瑪(中國)也積極采取措施,以保持室內26度恒溫、使用紅外線空氣幕、采用T5節能燈、分階段除霜;等等。2005年底以來更是積極攜手政府、媒體和社會組織進行了許多環保活動;積極捐贈環保項目,與社區共同開展可降解購物袋與舊電池回收、撿拾垃圾、植樹等環保社區活動。而且將環保議題融入到業務中去,全面樹立綠色企業形象。如2008年3月13日,在沃爾瑪蕪湖的購物廣場舉行了“綠色生活2008公益活動”。向顧客免費贈送了3000個綠色環保布袋。②
二、對零售綠色經營的三維分析
零售綠色經營的研究是應用型研究。對零售綠色經營的界定與研究,首先應該從零售綠色經營的實踐出發,并緊密結合有關理論。本文認為,環境倫理學理論、產業生態學理論、戰略營銷理論可以從不同側面解釋零售綠色經營的三個維度,因而可以成為研究零售綠色經營的理論基礎。
(一)環境倫理學分析
從環境倫理學分析,是要解釋“樹立怎樣的經營理念”。倫理學的基本問題之一是利益與道德的關系問題。它體現在經濟利益與道德的關系;個人利益與社會整體利益的關系兩個方面。[3]環境倫理學(environmentethics)關注的焦點是人類社會經濟發展對于自然資源的依賴性、發展需求擴張下的自然資源的稀缺性、以及自然資源稟賦和利用特點等引發的人與人之間或不同社會群體之間的矛盾與沖突問題。[4]日本一橋大學社會學系巖佐茂認為環境倫理學的建設不僅僅是提出與傳統的“大量生產-大量消費-大量廢棄”工業化模式相反的理念,關鍵還在于企業道德、技術工作者道德、消費者道德、行政道德的建設。[5]
用倫理學理論分析零售經營,是環境倫理學在零售經營中的具體應用。零售經營是在一定的自然環境和社會環境中進行的。從環境倫理學角度看,零售經營中始終需要處理好兩個關系:一是零售商與自然環境的關系,也即企業利益與環境可持續發展的關系;二是零售商與社會環境的關系,也即企業利益與社會公眾的利益關系。因此,所謂零售綠色經營,從根本上說首先應該是綠色理念的建立以及在經營過程中的貫徹,包括:(1)注意環境保護。即在經營的過程中,將環境保護意識納入實際操作過程中,如企業文化中要有一定的環保理念;企業的運營文件中要有“關注環保”的字樣;各個層次的員工都有一定的環保意識;實行“不過度包裝”。(2)注意消費者人身安全。即以適當的方式銷售安全的商品。(3)注意經營活動中的人文關懷。即以消費者為本開展營銷活動。在滿足消費者合法權益的基礎上實現企業的合理利潤,在兼顧節約資源的情況下滿足消費者對綠色商品的消費需求。
(二)產業生態學分析
從產業生態學理論分析,是要解釋“以怎樣的方式經營”。產業生態學是研究產業可持續發展能力的科學。它探討產業系統與經濟系統及其同自然系統之間的相互關系。產業生態學的關鍵問題包括:現代技術循環是如何運作的?它們有什么環境影響?人類文化系統中涉及資源的組成部分是如何運作的?它們有什么環境影響?技術-環境關系未來將如何演變?如何具體地界定和實現可持續性,它與負責人的環境表現有什么區別?[6]而產業生態學實踐者界定的產業(industry)的外延非常廣泛,包括了采掘業、制造業、農業、建筑業、交通運輸業、能源生產和使用業、消費者和服務提供商對產品的使用以及廢物處置等活動。[6]從產業生態學思考零售商的綠色經營問題,實際上涵蓋了對上游的供應商、對零售商自身、對下游消費者所進行的不同的環保措施與行動。
(三)價值遷移理論分析
從價值遷移理論分析,是要解釋“經營怎樣的商品”。價值遷移(valuemigration)是戰略營銷中重要的理論。原意為“顧客從原有的已經過時的業務設計所提供的產品的購買轉向能夠為他們提供優異價值產品購買的過程”。[7]譬如顧客原來購買普通彩色電視機,而現在則轉向購買液晶電視機。人們雖然對看電視節目的需求沒有改變,但對電視節目載體的需求發生了變化,即液晶電視能帶給人們更舒適、更美觀的感受;譬如顧客以前購買傳統食品,而現在則轉向購買“有機食品”、“綠色食品”。人們對食品本身的需求沒有改變,但對食品的安全性有了新的要求。
價值遷移理論告訴我們:第一,顧客需求是動態變化著的。顧客所追求的“價值”是隨著環境和條件的變化而不斷改變的。因此,顧客的價值遷移是一種常態,其根本原因是產品利益與顧客需求之間的不協調。顧客價值遷移總是伴隨著經濟發展、科技進步而進行的。經濟發展導致人們收入增加,為顧客價值遷移產生了內在動力;而科技進步,又使得新產品、新技術不斷涌現,為顧客價值遷移創造了實現的條件。第二,顧客價值遷移的過程其實也是消費升級的過程。在收入水平較低的情況下,顧客只能購買過時的業務設計所提供的商品。但隨著經濟的發展、收入水平的提高,顧客產生了對優異價值(綠色環保)商品的需求,具體可以表現在:一是在原有商品(或服務)上增加對商品的新的要求,即要求商品達到一定的生產和銷售條件標準,希望購買的商品不僅能滿足物理上的需求,而且還能避免商品的消費帶來的負面影響。隨著綠色商品出現,人們的視線逐漸從普通商品專向同類綠色商品,綠色食品、綠色家電等綠色商品的暢銷就是很好的證明;二是在原有商品(或服務)領域增加對新品種的需求,即希望購買和消費更利于健康、更利于環保的新產品;三是對新的消費領域的商品(或服務)的需求,即希望購買和消費更多新的符合健康和環保要求的商品與服務。[8]
三、結語
我國零售業綠色經營起步比較晚,實踐中還有許多需要解決的問題,理論研究中也有需要不斷深化的方面,例如對“沃爾瑪”的綠色經營進行系統的案例分析;對地方零售業綠色經營的實踐進行對比研究;尤其是建設基于環境倫理學、產業生態學、戰略營銷學基礎上的、符合綠色經濟發展要求的、結構完整的、對實踐有明確指導作用的零售綠色經營教材。
摘要：90年代，世界進入了“環保時代”、“綠色時代”。綠色時代的到來對世界經濟發展產生巨大影響，飯店業也不例外。人們在生產和消費過程中，越來越關注資源與環境保護。雖然旅游飯店不像能耗大、污染嚴重的重工業給生態和生物帶來嚴重的破壞，但也會給環境帶來程度不同的隱性或顯性的污染及資源浪費。我國可持續發展戰略的確立，從政策上、法律上對我國飯店的經營行為作了規范，要求飯店必須實現營銷綠色化；國際環境保護的潮流也對我國飯店產生重大沖擊，要求飯店按國際環境標準從事營銷。在國內外的環保壓力下，我國少數飯店開始樹立綠色營銷意識。然而，毋庸諱言，我國大多數飯店離綠色營銷尚遠，甚至根本不具有綠色營銷色彩。我國飯店實行綠色營銷還任重道遠。
一、綠色營銷的概念界定
綠色營銷是在綠色消費的驅動下產生的。綠色消費，是指消費者意識到環境惡化已經影響到其生活質量和方式，要求企業生產、銷售對環境負面影響最小的綠色產品，以減少危害環境的消費。所謂綠色營銷，是指企業順應綠色消費潮流，從保護環境、反對污染、充分利用資源的角度出發，通過研制產品、利用自然、變廢為寶等措施，滿足消費者的綠色需求，實現企業營銷目標。這里“綠色”的含義是多方面的，它可以指產品、行業或產業，也可以是一種經營哲學或一種行為觀念，“綠色”的中心意思指保護地球生態環境，促進人與自然、社會經濟和生態環境的和諧關系，確保人類社會經濟的持續發展。
實施“綠色營銷”有3條宗旨：第一，節約材料耗費，保護地球資源；第二,確保產品的安全使用、衛生和方便，以利于人們的身心健康和生活品質提升；第三，引導綠色消費，培養人們的綠色意識，優化人們的生存環境。“綠色營銷”旨在達到人們從環境中獲得綠色消費，并還環境以綠色。
二、飯店業實施綠色營銷已初見成效
1．許多飯店社會責任意識開始形成。隨著營銷觀念在我國逐步推廣,飯店日益認識到，作為社會的一分子，飯店應當承擔社會責任。例如，1999年4月28日，杭州之江度假村、浙江世貿中心大飯店等14家旅飯店聯合發出了“創建綠色飯店，倡導綠色消費”的倡議，引起了浙江數十家旅游飯店的熱烈響應，“綠色”一下子成了杭州飯店的熱門話題。率先響應“創綠”活動的飯店代表表示：我們并不吝惜投入，只是希望減少浪費，讓有限的資源發揮最大的效用；飯店無意限制客人的行為，只是希望與客人共同致力于環的改善，并獲得整潔美好的“綠色”感受；綠色消費將成為21世紀的消費主流，加入綠色消費者隊伍是一種高尚的行為、符合現代文明的要求。
2．生產綠色產品已成為部分飯店的宗旨。不少飯店在客房內放了這樣的卡片，“如果你不需要更換被單，請把卡片放到你的枕頭上”，大多數住一天以上的境外客人都做到了，而內地客人很少能做到，這可能有兩個原因，一是忘了放，二是認為被單應該每天一換。這些客人可能會這樣想：我付了錢，不管我住多少天，一次性用品每天應該換，床單、毛巾每天也得換，你們推行“綠色”還不是圖個省錢？一位飯店老總對此表示，綠色營銷客觀上可能是省了錢，但這不是主要目的，我們只是希望減少浪費，讓有限的資源發揮更大的作用。有些更換其實是完全沒有必要的，比如毛巾，重復使用可能比一次一換更衛生，床單睡了一天兩天后沒弄臟，不換可能對客人來說更舒適。更重要的是節省了電，節約了水，減少了洗滌劑的使用，保護了環境，在消費過程中體現出了綠色消費的精神。飯店應把客人視為環保的合作伙伴，員工應向客人宣傳飯店的環保計劃和倡議，為客人提供綠色產品和服務，讓客人認識它、了解它，并購買它。國外的大部分及國內上海、北京、廣州等地的部分大飯店已經實施綠色營銷，客房內不設一次性牙刷、一次性浴液等。一些飯店還逐步推廣使用綠色客房，設計規劃飯店時考慮房屋建筑材料使用綠色建材，裝飾材料考慮有無環境污染。客房使用綠色用品，如天然纖維、棉、麻織品的用品，綠色小冰箱，節能燈等。
3．一些飯店已按環境標準實行清潔生產。近年來，我國許多飯店逐漸重視按環境標準實行清潔生產，有的已取得較好效果。例如，杭州之江度假村在省計經委能源監測中心的幫助下投巨資把大部分照明設備改為節能燈，去年一年就收到明顯的節能效果。海華大酒店是由國際著名的雅高飯店管理集團管理，瑞士籍總經理盧先生說：“一年前‘海華”每天用水45噸，我不太相信會這么多，經檢查發現，漏水、過量用水等現象均十分嚴重。通過節支，比如水箱里放沉水器，員工洗澡用的水龍頭改成紅外線控制等，到現在每天只用25噸。”只要措施得力，20％－30％的能耗還是可以降下來的。
4．我國環境標志進入實施階段。環境標志，亦稱綠色標志、生態標志，是指由政府部門或公共、私人團體依據一定的環境標準向有關廠家頒布證書，證明其產品的生產使用及處置過程全部符合環保要求，對環境無害或危害極少，同時有利于資源的再生和回收利用。目前世界上應用較成功的生態標志是德國的《藍色天使》（BlueAngel）和日本的《生態標志》（Eco-Mark）。1993年3月，我國開始實施環境標志計
劃，到1996年4月，在8類產品中開展了環境標志認證工作，已有21家企業的35種產品獲得中國環境標志。伴隨著環境標志產品進入千家萬戶，環境標志產品在營銷中的影響日益增大。
5．營銷技術綠色化成為越來越多飯店的選擇。應該看到，近年來我國已有越來越多的飯店在營銷中自覺或不自覺地采用綠色營銷技術開展營銷活動。例如，一些飯店在店內開設綠色食品商店；用有利于環境保護的物質替換污染環境的物質生產綠色包裝；在定價中，讓利銷售、良心定價等價格策略成為不少飯店的選擇。以上種種情況反映了我國飯店營銷技術綠色化已有一定發展。
三、飯店營銷綠色化尚存在的問題
盡管我國飯店綠色營銷已取得良好開端，但從整體而言，尚不具備綠色營銷意識，傳統的、非持續性的銷售觀念和營銷手段在這些飯店仍居主導地位，從而影響了我國飯店營銷綠色化的進展，并對我國經濟可持續發展戰略的有效實施產生了不利影響。我國飯店營銷綠色化方面存在的問題主要有：
1．飯店營銷目標尚停留在刺激消費、追求消費數量增加的階段。綠色營銷與傳統營銷的分水嶺之一是對待消費的態度。綠色營銷追求可持續消費模式，以提高消費質量來減少消費數量，而傳統營銷則是激消費，鼓勵消費更多數量。目前我國大多數飯店在營銷中工作的重點仍是刺激或激勵消費者更多地消費產品。近幾年旅游飯店數量增長過快，不僅造成了資財的浪費，也使資源得不到合理的配置。我國飯店，尤
其是高檔飯店普遍過剩，旅游淡季客房出租率不高，引起飯店之間惡性削價競爭，飯店服務質量下降，這與綠色營銷的觀念是背道而馳的。
2．資源保護尚未成為各類企業的營銷原則。資源保護是綠色營銷的原則之一，但我國許多飯店并未樹立起正確的資源觀。一座擁有300間客房的飯店,一年的能耗量折成標準煤3000噸以上，能源費用占飯店成本的比例較大。據浙江省能源監測中心對該省幾家典型飯店的能源利用率監測結果表明，大多數飯店的能源利用率都沒有達到先進水平。這主要表現在以下幾個方面：設備沒有處于經濟運行狀態；設備控制系統不完善，使設備無效運行；設備運行效率低，不能滿負荷運行；能采用節能燈的地方沒有采用節能燈等等。
3．綠色產品尚未成為飯店的首選產品。在許多國家，綠色產品已成為最好銷的產品，成為消費者的首選產品，但在我國卻遠非如此，有些飯店甚至為獲取蠅頭小利而追求污染產品。例如，盡管上海市政府再三要求餐飲業取消泡沫塑料飯盒，改用可降解材料制作的飯盒，然而卻難以推行，原因僅僅因為使用可降解材料制作的飯盒每個成本要比泡沫塑料飯盒略高。
4．環境標志制度尚未引起大多數飯店的重視。當前，一些發達國家已普遍實行環境標志制度。在經濟全球化的背景下，環境標志成為開啟國際市場的綠色鑰匙。隨著越來越多的國家實行環境標志制度，越來越多的產品被納入環境標志范圍，我國出口產品受到的影響將不斷增大，其沖擊程度和后果將大大超過反傾銷法案。我國環境標志自1994年起實行，但由于國內市場較大，且消費者對環境標志產品并無強烈要求，因而大多數飯店對獲取環境標志興趣不大。
5．在飯店營銷手段上尚未引進綠色思維方式。由于我國許多飯店尚未樹立環境意識，因而在營銷手段上仍局限于傳統方式。例如，有些飯店對公益事業不感興趣，但追求“明星效應”卻可以一擲千金；有些飯店竟以低級庸俗的東西招徠顧客，造成了精神污染；在市場競爭中，不是以質取勝。而是競相以“折扣”、“抽獎”、“給出租車司機高額回扣”等手段來吸引顧客，甚至以貶低對手為手段；在產品的包裝裝潢上，求大、求精、求豪華，既提高了產品的成本，加重了消費者的負擔，又消耗了大量包裝材料，造成了大量資源浪費；在產品定價上，或以“大價”斬客，獲取暴利，或以壓價競銷，嚴重傷害競爭對手，擾亂了市場秩序。凡此種種，均與綠色營銷的
要求格格不入。
6．環境成本概念尚未被絕大多數飯店所接受。環境保護的關鍵是要事先預防，要做好產品全過程的污染防治。然而，由于我國目前環境保護尚處于“先污染后治理”階段，缺乏全程管理的措施，因而使絕大多數飯店未能樹立起環境保護的觀念，未能接受對清潔生產至關重要的環境成本概念，其結果是環境成本外部化。
四、飯店實施綠色營銷所面臨的任務和對策
1．節約材料耗費，保護地球資源。節約材料耗費的過程，也是一個加強廢物的處理與控制的過程。防止廢物的產生，可從5個方面來考慮：（1）盡量減少和避免廢物的產生。這里強調兩點，其一是應高度重視設備設施的保養和維修，延長設備更換周期；其二，物品的采購應科學統計，避免浪費。（2）重視可重復使用物品進行循環再生利用。如紙張應正反兩面用，或打印紙作為草稿紙再次使用等。（3）對不能重復使用的物品進行循環再生利用，做好回收工作，如廢紙、塑料、鋁制品等。國外有的飯店還將用剩的肥皂頭回收，賣給廠家。通過回收可減少不可再利用的垃圾。（4）充分利用燃料，提倡回爐處理。（5）認真審視目前飯店的經營內容、服務方式中有哪些項目并未對生活環境和服務質量有實質性的提高，但卻不利于節省資源和保護環境。
節約能源。除了教育員工應養成節水、節電的良好習慣并制定獎勵辦法外，更主要的是盡量采用先進的節能設備，安裝節能照明裝置、節水設備、能源控制設施，如節能燈、感應水閥、限能系統等。飯店節能的潛力相當大，只要加強管理，提高操作技能，采用一些節能設備，飯店的能耗量下降15％-25％是完全有可能的。
2．確保產品的安全使用、衛生和方便，以利于人們的身心健康和生活品質提升。開辟“綠色客房”。“綠色客房”是指講究環保的客房，當然客房的物品應盡量包含“綠色”因素，如床單毛巾最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；另外客房應擺上一兩盆植物，使客房有生氣、有春意。同時引導入住客人成為資源的節約者、環境的保護者。
創辦“綠色餐廳”。這里指的是兩個方面：一是使用“綠色”蔬菜。肉類和其他綠色食品，即無污、安全、優質的蔬菜、食品。為確保”綠色”蔬菜、肉類的供應，應借鑒麥當勞、肯德基的做法，設立專門的生產基地，一個地區的幾家飯店可聯手開辟；二是不食用珍稀野生動植物及益鳥、益獸。傳統菜肴中因珍稀動植物而揚名的，應研究出它的替代品。
提供綠色服務。所謂綠色服務，是指飯店提供的服務是以保護自然資源和人類生態環境和人類健康為宗旨的，并能滿足綠色消費者要求的服務。
加強環境管理，防止污染。在保護環境、控制污染方面，國家規定飯店要有完備的污水和廢氣處理設施，水污染物和廢氣排放要達到國家標準；要求飯店的邊界噪聲符合環境噪聲使用區標準；自備車使用無鉛汽油，尾氣排放達到國家標準；要求鍋爐盡可能使用油、氣等清潔燃料，減少污染物排放；洗衣房和PA組都要使用無磷洗滌劑和清潔劑。如果以上項目還有未達到國家要求的標準。飯店就必須采取有效措施，改進設備技術，盡快達標。從減少污染、保護環境的發展趨勢來看，飯店環境管理還要做好以下工作：固體廢棄物的綜合利用和分類收集，特別要對廢電池進行單獨收集；要盡量降低室內噪聲（特別是干擾客房的噪聲）對客人的影響；在對飯店重新改造時，要注意采用具有環保標志的材料和商品，例如有些裝飾石料的放射性物質含量嚴重超標，有些油漆、涂料含有對人體有害揮發性物質等等，這些都是環境管理中要注意的問題。
3．引導綠色消費，培養人們的綠色意識，優化人們的生存環境。在一般老百的心目中，旅游飯店是一個高消費的場所，往往會將它與揮霍浪費和過度地追求物質享受聯系在一起。嚴重的環境問題正在改變著人們傳統的思想觀念。那種靠過度地消耗自然資源、講究排場、追求奢華的物質享受的消費模式逐漸遭到否定。揮霍和浪費自然資源，只能加劇環境的惡化，阻礙人類文明的進程。飯店是一個較高檔次的消場所，由飯店推出綠色客房，開展綠色服務，提供綠色食品，引導客人進行綠色消費，這對樹立公眾的環保意識，具有十分重要的意義。
五、飯店綠色營銷的發展趨勢
1．綠色營銷發展為跨世紀世界市場營銷新動向（包括信息營銷、綠色營銷、政治營銷、關系營銷、網絡營銷、整合營銷等）中的熱點。據經濟學家預言，環保問題將成為影響市場供求關系的重要因素，成為21世紀市場營銷中一項重要議題。而以環保為主題的綠色營銷在未來市場營銷中的地位將日益突出，并為飯店帶來許多機會利益。
2．綠色營銷日益為政府和社會各界所擁護及支持。綠色營銷對于政府和社會公眾有多方面益處，包括有利于政府環保工作負擔的減輕，有利于政府環保政策的實施和可持續發展戰略目標的實現，及社會公眾生存環境質量及生活品質的提升等等。
3．綠色營銷不僅是飯店營銷這一運作領域的事，它逐漸被提到飯店長遠發展的戰略高度。對大多數實施綠色營銷的飯店而言，綠色營銷是其飯店具體發展戰略的一部分，飯店視綠色營銷為一種新機遇，以此來開拓市場，吸引消費者，打敗競爭對手，尋求飯店的長足發展。此外，飯店各方面都參與了綠色營銷，換言之，綠色營銷是飯店全體的“綠色整體大行動”，包括飯店理念，飯店生產、財務等部門，飯店組織的設置，都為配合綠色營銷而作相應的調整。同時，綠色營銷的實施，也對這些方面起反作用，例如，提高飯店形象，有利于飯店融資，有利于飯店吸收優秀人才等等。
4．綠色營銷與消費者互動作用增強。綠色營銷不是獨自努力就能成功的，它也依賴于與消費者的互動作用。首先，綠色營銷要以消費者的綠色意識轉化為綠色消費行為為前提，否則，綠色營銷只能是一種說法，是空的。其次，綠色營銷因其大量的綠色投入而使綠色價格偏高，這也需要消費者的理解與接受。另外，綠色營銷初期綠色投資巨大，有時飯店本身往往不能承受，這時需要消費者投入Premium,與飯店共同進行早期投資。總之，一方面，消費者促進了綠色營銷，另一方面綠色營銷也促進了消費者消費模式的改變，這二者一直處于互動過程中。
5．綠色營銷過程中將面臨更多的市場差異化。這種差異化主要由各國各地區市場綠色產品標準差異而引起。近年來，為了達到環保的目的，各國各地區都采取了一些單方面的行動，對一些重要商品制訂有利于自己的環保標準，限制進出口，這引起了雙邊和多邊貿易的摩擦。綠色保護是通過各種法律對環境進行保護，使之達到食物天然化、環境綠色化。空氣水源純凈化的綠色要求。目前國際上已簽訂了150多個多邊環保協定，其中有將近20個含有貿易條款，旨在通過貿易手段達到實施環保法規的目的。各國對進口產品也竟相制訂越來越復雜且嚴格的環保技術標準。各國的環保趨勢都趨于將環保措施納入貿易的規則和目標中，這無疑增加了綠色營銷中環境的復雜性和差異化。這對于我國飯店的集團化、跨國化發展必將產生巨大的影響。
6．“綠色營銷”將受到越來越多的管制。綠色營銷作為一種新的市場行為，在其初發階段，各方面的立法和監管尚未成熟，市場秩序尚未建立。許多飯店趁機利用“綠色”煙幕來做動作，為自己樹立一種所謂的綠色形象，而事實上換湯不換藥，營銷的本身運作仍未“綠化”。現在有些國家已對“GreenClaim”作種種規定，包括飯店必須有實際行動，否則不能在公眾面前鼓吹自己的綠色形象，在做綠色形象宣傳時必須用具體的事例，而不能用“綠色”或“環保”或“生態”泛泛而指等等。此外，綠色標志的實施也是對綠色營銷行為的“真實化”。綠色標志是對產品的“綠色”性能的公證性質的一種鑒定，它較之飯店實施的綠色聲稱更有說服力。綠色標志不僅要求最大限度地把污染消除在生產過程中，也重視產品在消費過程中對環保的影響程度，這對綠色營銷飯店而言并非易事。
7．在國際貿易中綠色壁壘將更多地取代傳統的非關稅壁壘。綠色壁壘是指國際貿易保護組織的一種新形式，并構成了國際市場的新的貿易保護網。“綠色壁壘”形式有“綠色關稅”，又稱“環境進口附加稅”，指以保護環境為理由，對一些影響生態環境的進口產品除征收一般關稅外，再加征額外的關稅；“綠色技術標準”，發達國家在保護環境的名義下，通過立法手段制定嚴格的強制性的環保技術標準，限制外國商品進口；“綠色檢疫”，發達國家為達到限制進口外國產品的目的，制定出嚴格苛求的衛生檢疫標準，尤其對食品中農藥殘留量、放射性物質殘留和重金屬含量的要求十分嚴格。環保措施作為一種新興的非關稅壁壘，將以其隱蔽性強、技術要求高、靈活多變等特點日益受貿易保護主義者青睞。這同時增強了綠色營銷在國際市場營銷中的地位，對于21世紀我國飯店業的發展必將產生深遠的影響。
摘要：本文闡述了我國家具企業目前進行綠色營銷面臨的困境，并對企業如何實施綠色營銷進行了探討。
關鍵詞：家具企業；綠色營銷
一引言
綠色營銷是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益、社會利益和生態環境利益等四者利益統一起來，并以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。
綠色營銷觀是適應21世紀的消費需求而產生的一種新型營銷觀念，是人們追求健康、安全、環保的意識形態下發展起來的一種新的營銷方式和方法。能夠積極響應我國所倡導的可持續發展戰略，綠色營銷戰略必將成為我國企業發展的重要戰略。
二我國家具產品綠色營銷面臨的困境
家具企業生產管理方式阻礙綠色營銷的發展很多家具企業過分注重近期和微觀利益，使得綠色營銷客觀上面臨著不少問題和障礙。生產方式、管理方式滯后，不注重環境保護，隨意排放生產過程中的污物(如污水、廢氣、廢渣)，給環境造成一定程度的污染。
綠色消費需求不足
我國仍屬于發展中國家，人口眾多，共有13億人口，2006年底我國大陸城鎮人口為5.77億，農村人口為7.37億。人口受教育水平參差不齊，了解并接受了綠色營銷的消費者數量有限，很多消費者還不懂得綠色營銷的意義，沒有形成內在的綠色消費需求。
很多家具企業沒有確立綠色營銷戰略
營銷戰略是企業進行營銷活動的指導思想，沒有確立綠色營銷戰略，相應地，就不能制定綠色營銷計劃和措施，從而在家具設計、原材料選購及使用、產品結構、功能性能、設計理念、制造過程中就沒有考慮到綠色因素的影響。就不能生產出綠色家具，在銷售渠道的選擇上，還沒有從家具的綠色因素出發來考慮如何簡化分銷環節，防止在分銷過程中二次污染；因此就不能進行綠色營銷。
三實施綠色營銷策略
2008年，由于歐美地區購買力持續下降，嚴重影響我國家具出口，我國家具企業今年對品牌推廣也越來越重視。家具企業不惜在央視等媒體上投入的過千萬的廣告費，通過各種手段全力打造品牌，但是現階段貿易壁壘日益增多，特別是近年來歐美地區對進口家具的技術和環保標準日益提高，對中國家具出口的影響日益顯現。如歐洲一些國家已經將森林認證作為木材產品進口的一個必要條件，而美國近期也因重金屬含鉛量超標而多次召同中國家具產品。為此，應鼓勵和引導企業加大對家具產品的研發力度，積極實施品牌戰略，提高產品附加值，提升產業整體水平，這一舉措任重而道遠，因此，我國家具企業要實施如下綠色營銷策略：
制定企業發展的綠色戰略：作為綠色家具產品營銷計劃的實施基礎，綠色戰略包括綠色家具品牌計劃，綠色家具產品研發計劃，綠色產品營銷推廣計劃，綠色家具營銷服務計劃等等。家具企業要通過國際環境管理體系標準(ISO14000)認證工作，ISO14000《環境管理系列標準》是國際標準化組織順應世界保護環境的潮流，對環境管理制定的一套國際標準．以規范企業等組織行為，達到節省資源，減少環境污染，改善環境質量，促進經濟持續、健康發展的目的。家具企業通過綠色認證，就獲得了綠色簽證，就等于取得了進入市場的“綠色通行證”。同時家具企業還要遵守國際環境公約和WTO協議中的環境條款、綠色標志制度等等，保證所生產的家具產品符合綠色標準。同時企業也要側重塑造綠色形象，在環保方面獲得良好的聲譽。
提升綠色家具的消費需求：家具企業要與政府協作，采取不同方式對消費者進行綠色意識教育、培訓、宣傳，以提高全民的環境知識水平，加強消費者“綠色意識”的覺醒，使消費者對環境惡化與自身健康受損之間關系的認識，逐漸形成綠色消費觀念，產生對綠色家具的消費需求。
家具產品研發綠色化：綠色家具產品研發要求從原材料的選用上下功夫，例如實木，特別是某些名貴木材不僅屬綠色材料，而且具有一定的彈性、透氣性、保溫性等各種優異的性能，始終受到廣大顧客的喜愛。在保護原始森林的形勢下，實木應用非常有限；要滿足顧客對實木家具的需求，就應研制出各種價廉物美的速生材(梧桐木、楊木)家具以投入市場。
原輔材料采購綠色化：采購是源頭，是供應鏈的最重要的一部分。選用各項指標符合標準的原輔材料，杜絕污染。如粘合劑、涂料、和板材等要符合《環境標志產品技術要求家具》標準，這一標準是國家環保總局頒布的國家環境保護行業標準，從技術上對家具的主要原材料(粘合劑、涂料和板材等)給出了嚴格的指標限值，并經過嚴格的產品檢測。涂料、膠合板、刨花板、泡沫填料、塑料貼面等材料中都不同程度的含揮發性有機化合物(TVOC)，世界衛生組織(WHO)、美國國家科學院／國家研究理事會(NAS／NRC)等機構一直強調TVOC是一類重要的空氣污染物。因此，選擇達標的原輔材料至關重要。
家具的制作過程綠色化：制作過程中應該注意選用綠色的涂料及膠粘劑，在涂料中，一般清漆的涂層固化成涂膜后無毒性，不會危害人體健康。但色漆的涂層固化成涂膜后，可能會含有可溶性的鉛、鎘、鉻、汞等重金屬有害物質。在膠粘劑中，聚醋酸乙烯乳白膠基本無毒，應大力提倡使用。另外，家具生產的環境也要求綠色，嚴格按照日本企業首先倡導的5s管理進行環境治理，真正做到車間達到整潔、消除臟污，穩定品質，減少污染。企業也要按照IS014001環境標準實行清潔生產，這樣，生產出的產品不僅對消費者低毒少害，對周圍環境和工人的身體健康也不會造成危害。這樣，企業、員工、公眾之間便構成一個和諧的綠色氛圍。
強化家具的包裝綠色化：綠色包裝是指節約資源，減少廢棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然分解，又不污染環境的包裝，家具產品包裝可以選用紙類等可分解、無毒性的材料來包裝，并使包裝材料單純化，避免過度包裝。
制定家具的綠色營銷組合方案：
首先，要制定家具產品的綠色價格，要綜合分析產品的成本，市場需求及競爭等因素，制定出合理的價格，以滿足顧客的需求。其次，要選擇家具綠色營銷渠道，注重營銷渠道相關環節工作，選擇綠色運輸工具，建立綠色倉庫，綠色裝卸、運輸、貯存。構建強有力的中間商銷售網絡，建立短渠道、寬渠道．減少渠道資源的消耗，降低渠道費用。建設綠色家具售前、售中、售后服務體系，更好地讓綠色家具走入尋常百姓家。最后，開展綠色促銷，增大家具產品廣告的力度，宣傳企業的綠色形象，同時人員促銷也很重要，這主要是考慮到目標市場多為文化層次較高的顧客。
四結論
21世紀的營銷主色調是環保綠色，20世紀80年代末在發達國家發展起來的綠色營銷，越來越被公眾所認可，在綠色革命的影響和帶動下，我國家具企業也要順應時代潮流，特別是在當今世界倡導可持續發展、保護環境的背景下，若想謀求更快更好的發展，必須實施綠色營銷戰略，營造綠色經營理念，培育綠色企業文化，研發設計綠色產品，制定家具的綠色營銷組合，實現人與環境共享和諧的綠色空間，謀求企業、社會、環境三方共贏，從而增強企業的美譽度，樹立家具企業綠色形象，最終會大大增加企業的利潤，就會在激烈競爭的國際家具市場立于不敗之地!
摘要:綠色營銷已成為21世紀企業營銷發展的新趨勢。本文從樹立綠色營銷觀念入手，針對綠色營銷的特點，提出適合我國企業發展的綠色營銷策略。
關鍵詞：綠色營銷綠色產品綠色需求綠色促銷
1綠色營銷觀念的提出
綠色營銷是適應21世紀的消費需求而產生的一種新型營銷理念，是指企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。
20世紀90年代以來，風靡全球的綠色革命為企業帶來了勃勃生機，2009年12月的哥本哈根氣候大會更是把這種趨勢推向了高潮。樹立綠色營銷觀念，開發綠色產品，開拓綠色市場，已成為21世紀企業營銷發展的新趨勢，也給企業創造了新的機遇。
2綠色營銷的特點
2.1倡導綠色消費意識綠色營銷的優秀是倡導綠色消費意識，讓消費者意識到使用綠色產品、采用綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質量和健康水平，而且能夠改善生態環境，為子孫后代留下可持續發展的財富。在培養消費者綠色消費意識的同時，培養成熟的綠色市場。
2.2采用綠色標志在綠色市場發展期，使用綠色標志是綠色營銷的重要特點。在企業的產品上貼上綠色標志，便于消費者識別綠色產品，消費綠色產品，保護生產綠色產品的企業利益，保護消費者的合法權益，同時，對于非綠色產品生產企業形成市場壓力，有利于綠色市場盡快成熟起來。
2.3培育綠色文化綠色營銷的發展推動了企業綠色文化建設，綠色文化成了企業文化的優秀內容。在綠色文化的建設中，企業目標與環境目標相融合；企業營銷理念與生態理念相融合。在企業內部，要培養員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。
3企業實施綠色營銷的策略
3.1設計綠色產品產品策略是市場營銷的首要策略，企業實施綠色營銷必須以綠色產品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產品。所謂綠色產品是指對社會、對環境改善有利的產品，或稱無公害產品。
從國際市場來看，一些發達國家對綠色產品的需求量極大。在英國，目前對綠色食品的需求量大大超過了本國生產能力潛力，每年進口量占該類食品消費總量的80%；在德國則高達98%；在美國，在1990年就有26%的家用產品都是在“綠色旗幟”下推出。這種綠色產品與傳統同類產品相比，具有下列特征。
3.1.1產品的優秀功能既要能滿足消費者的傳統需要，符合相應的技術和質量標準，更要滿足對社會、自然環境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關環保和安全衛生的標準。
3.1.2產品的包裝、貯運必須符合綠色食品包裝貯運標準，應減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產品報廢后的殘物應盡可能成為新的資源。
3.2刺激綠色需求營銷的基本理論告訴我們，營銷就是不斷滿足顧客需求為目的，并從不同層次的需求上來迎合消費者的消費趨勢。有需求才有市場，我國企業一方面要樹立起開拓國際市場的意識，抓住一切有利時機，積極開發綠色產品進入國際市場；另一方面，也要積極調查國內消費者需求特征，引導我國消費者的綠色需求，才能為進一步的綠色營銷工作的開展打下基礎。
所謂綠色消費需求是指人們為了滿足生理和社會的需要，而對符合環境保護標準的產品和勞務的消費意愿。綠色消費需求是一種超越自我的高層次的消費需要，它不僅僅考慮自身的短期利益，而更注重人類社會的長遠發展。比如，人們在購買汽車時已經在考慮排放標準，無氟冰箱已經進入千家萬戶，人們開始關注服裝對人體的健康等方面的安全保護。
3.3制定綠色價格綠色產品的價格因其技術、原料等原因造成綠色產品的價格普遍比一般商品高，而在我國目前，價格因素仍是影響消費者購買的最敏感的因素之一，因而降低經營成本，制定合理的綠色價格是綠色營銷成功與否的關鍵之一。
企業可根據消費者心目中的“覺察價值”來定價。綠色商品的價格由于包含了環境成本，高于非綠色商品的價格本也無可厚非，但企業在確定價格的漲幅時，不僅要考慮綠色商品品質提高的幅度和環保費用支出的多少，還必須考慮消費者對綠色產品價格的理解。有些產品的“綠色化”能直接增加消費者的個體和眼前利益，如無公害農產品；而有些產品的“綠色化”只能增加消費者的整體和長遠利益，但對直接使用者的利益沒有明顯和直接的增加，如無氟冰箱、無鉛汽油等。對前一種“利己型”綠色產品可以采用高價位的“撇脂定價”策略，對后一種“公益型”綠色產品應采用低價位的“滲透定價”策略。
3.4綠色營銷的渠道策略營銷渠道是綠色產品從生產者轉移到消費者所經過的通道。企業實施綠色營銷必須建立穩定的綠色營銷渠道。
3.4.1慎重選擇中間商。中間商是溝通生產者與消費者的橋梁，在產品分銷過程中起著重要的作用。企業在選擇中間商時，要不斷發現和選擇熱衷于環保事業的營銷伙伴，啟發和引導中間商的綠色意識，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關系，逐步建立穩定的綠色營銷網絡。
3.4.2注重營銷渠道有關環節的工作。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。
3.4.3盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用和綠色成本。
3.5綠色促銷策略綠色促銷是通過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：
3.5.1綠色廣告。廣告是產品促銷最有利的武器之一，綠色廣告的創意在于突出產品的綠色要素，可以有效地消除消費者的一些顧慮，并產生試一試的念頭。綠色廣告旨在推介產品的綠色因素，就有可能營造出一種保護環境，保護生態的文化認同，在這樣的文化認同里，消費者與生產者容易達到最好的溝通。人們在認同某一產品的同時，也會認同其企業形象，而企業形象一旦在消費者心里有了一定的地位，其產品也就不愁沒有銷路了。
3.5.2綠色推廣。通過營銷人員的綠色推銷和營業推廣，直接向消費者宣傳、推廣產品綠色信息，講解、示范產品的綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣講環保主義，激勵消費者的消費欲望。同時，通過試用、饋贈、競賽、優惠等策略，使消費者產生消費興趣，促成購買行為。
3.5.3綠色公關。企業通過一系列開放性公關活動，使社會公眾與企業廣泛接觸，了解企業供、產、銷各環節的綠色作業程序與制度，增強公眾的綠色意識，樹立企業的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎，促進綠色營銷的發展。
總之，綠色營銷是一種新的思想觀念，更需要實踐，只有堅持綠色營銷理念，才能使企業、社會、環境可持續發展，才能建立一個和諧的社會！
摘要:綠色營銷已成為21世紀企業營銷發展的新趨勢。本文從樹立綠色營銷觀念入手，針對綠色營銷的特點，提出適合我國企業發展的綠色營銷策略。
關鍵詞：綠色營銷綠色產品綠色需求綠色促銷
1綠色營銷觀念的提出
綠色營銷是適應21世紀的消費需求而產生的一種新型營銷理念，是指企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。
20世紀90年代以來，風靡全球的綠色革命為企業帶來了勃勃生機，2009年12月的哥本哈根氣候大會更是把這種趨勢推向了高潮。樹立綠色營銷觀念，開發綠色產品，開拓綠色市場，已成為21世紀企業營銷發展的新趨勢，也給企業創造了新的機遇。
2綠色營銷的特點
2.1倡導綠色消費意識綠色營銷的優秀是倡導綠色消費意識，讓消費者意識到使用綠色產品、采用綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質量和健康水平，而且能夠改善生態環境，為子孫后代留下可持續發展的財富。在培養消費者綠色消費意識的同時，培養成熟的綠色市場。
2.2采用綠色標志在綠色市場發展期，使用綠色標志是綠色營銷的重要特點。在企業的產品上貼上綠色標志，便于消費者識別綠色產品，消費綠色產品，保護生產綠色產品的企業利益，保護消費者的合法權益，同時，對于非綠色產品生產企業形成市場壓力，有利于綠色市場盡快成熟起來。
2.3培育綠色文化綠色營銷的發展推動了企業綠色文化建設，綠色文化成了企業文化的優秀內容。在綠色文化的建設中，企業目標與環境目標相融合；企業營銷理念與生態理念相融合。在企業內部，要培養員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。
3企業實施綠色營銷的策略
3.1設計綠色產品產品策略是市場營銷的首要策略，企業實施綠色營銷必須以綠色產品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產品。所謂綠色產品是指對社會、對環境改善有利的產品，或稱無公害產品。
從國際市場來看，一些發達國家對綠色產品的需求量極大。在英國，目前對綠色食品的需求量大大超過了本國生產能力潛力，每年進口量占該類食品消費總量的80%；在德國則高達98%；在美國，在1990年就有26%的家用產品都是在“綠色旗幟”下推出。這種綠色產品與傳統同類產品相比，具有下列特征。
3.1.1產品的優秀功能既要能滿足消費者的傳統需要，符合相應的技術和質量標準，更要滿足對社會、自然環境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關環保和安全衛生的標準。
3.1.2產品的包裝、貯運必須符合綠色食品包裝貯運標準，應減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產品報廢后的殘物應盡可能成為新的資源。
3.2刺激綠色需求營銷的基本理論告訴我們，營銷就是不斷滿足顧客需求為目的，并從不同層次的需求上來迎合消費者的消費趨勢。有需求才有市場，我國企業一方面要樹立起開拓國際市場的意識，抓住一切有利時機，積極開發綠色產品進入國際市場；另一方面，也要積極調查國內消費者需求特征，引導我國消費者的綠色需求，才能為進一步的綠色營銷工作的開展打下基礎。
所謂綠色消費需求是指人們為了滿足生理和社會的需要，而對符合環境保護標準的產品和勞務的消費意愿。綠色消費需求是一種超越自我的高層次的消費需要，它不僅僅考慮自身的短期利益，而更注重人類社會的長遠發展。比如，人們在購買汽車時已經在考慮排放標準，無氟冰箱已經進入千家萬戶，人們開始關注服裝對人體的健康等方面的安全保護。
3.3制定綠色價格綠色產品的價格因其技術、原料等原因造成綠色產品的價格普遍比一般商品高，而在我國目前，價格因素仍是影響消費者購買的最敏感的因素之一，因而降低經營成本，制定合理的綠色價格是綠色營銷成功與否的關鍵之一。
企業可根據消費者心目中的“覺察價值”來定價。綠色商品的價格由于包含了環境成本，高于非綠色商品的價格本也無可厚非，但企業在確定價格的漲幅時，不僅要考慮綠色商品品質提高的幅度和環保費用支出的多少，還必須考慮消費者對綠色產品價格的理解。有些產品的“綠色化”能直接增加消費者的個體和眼前利益，如無公害農產品；而有些產品的“綠色化”只能增加消費者的整體和長遠利益，但對直接使用者的利益沒有明顯和直接的增加，如無氟冰箱、無鉛汽油等。對前一種“利己型”綠色產品可以采用高價位的“撇脂定價”策略，對后一種“公益型”綠色產品應采用低價位的“滲透定價”策略。
3.4綠色營銷的渠道策略營銷渠道是綠色產品從生產者轉移到消費者所經過的通道。企業實施綠色營銷必須建立穩定的綠色營銷渠道。
3.4.1慎重選擇中間商。中間商是溝通生產者與消費者的橋梁，在產品分銷過程中起著重要的作用。企業在選擇中間商時，要不斷發現和選擇熱衷于環保事業的營銷伙伴，啟發和引導中間商的綠色意識，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關系，逐步建立穩定的綠色營銷網絡。
3.4.2注重營銷渠道有關環節的工作。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。
3.4.3盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用和綠色成本。
3.5綠色促銷策略綠色促銷是通過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：
3.5.1綠色廣告。廣告是產品促銷最有利的武器之一，綠色廣告的創意在于突出產品的綠色要素，可以有效地消除消費者的一些顧慮，并產生試一試的念頭。綠色廣告旨在推介產品的綠色因素，就有可能營造出一種保護環境，保護生態的文化認同，在這樣的文化認同里，消費者與生產者容易達到最好的溝通。人們在認同某一產品的同時，也會認同其企業形象，而企業形象一旦在消費者心里有了一定的地位，其產品也就不愁沒有銷路了。
3.5.2綠色推廣。通過營銷人員的綠色推銷和營業推廣，直接向消費者宣傳、推廣產品綠色信息，講解、示范產品的綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣講環保主義，激勵消費者的消費欲望。同時，通過試用、饋贈、競賽、優惠等策略，使消費者產生消費興趣，促成購買行為。
3.5.3綠色公關。企業通過一系列開放性公關活動，使社會公眾與企業廣泛接觸，了解企業供、產、銷各環節的綠色作業程序與制度，增強公眾的綠色意識，樹立企業的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎，促進綠色營銷的發展。
總之，綠色營銷是一種新的思想觀念，更需要實踐，只有堅持綠色營銷理念，才能使企業、社會、環境可持續發展，才能建立一個和諧的社會！
摘要:綠色營銷已成為21世紀企業營銷發展的新趨勢。本文從樹立綠色營銷觀念入手，針對綠色營銷的特點，提出適合我國企業發展的綠色營銷策略。
關鍵詞：綠色營銷綠色產品綠色需求綠色促銷
一、綠色營銷觀念的提出
綠色營銷是適應21世紀的消費需求而產生的一種新型營銷理念，是指企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。
20世紀90年代以來，風靡全球的綠色革命為企業帶來了勃勃生機，2009年12月的哥本哈根氣候大會更是把這種趨勢推向了高潮。樹立綠色營銷觀念，開發綠色產品，開拓綠色市場，已成為21世紀企業營銷發展的新趨勢，也給企業創造了新的機遇。
二、綠色營銷的特點
2.1倡導綠色消費意識綠色營銷的優秀是倡導綠色消費意識，讓消費者意識到使用綠色產品、采用綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質量和健康水平，而且能夠改善生態環境，為子孫后代留下可持續發展的財富。在培養消費者綠色消費意識的同時，培養成熟的綠色市場。
2.2采用綠色標志在綠色市場發展期，使用綠色標志是綠色營銷的重要特點。在企業的產品上貼上綠色標志，便于消費者識別綠色產品，消費綠色產品，保護生產綠色產品的企業利益，保護消費者的合法權益，同時，對于非綠色產品生產企業形成市場壓力，有利于綠色市場盡快成熟起來。
2.3培育綠色文化綠色營銷的發展推動了企業綠色文化建設，綠色文化成了企業文化的優秀內容。在綠色文化的建設中，企業目標與環境目標相融合；企業營銷理念與生態理念相融合。在企業內部，要培養員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。
三、企業實施綠色營銷的策略
3.1設計綠色產品產品策略是市場營銷的首要策略，企業實施綠色營銷必須以綠色產品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產品。所謂綠色產品是指對社會、對環境改善有利的產品，或稱無公害產品。
從國際市場來看，一些發達國家對綠色產品的需求量極大。在英國，目前對綠色食品的需求量大大超過了本國生產能力潛力，每年進口量占該類食品消費總量的80%；在德國則高達98%；在美國，在1990年就有26%的家用產品都是在“綠色旗幟”下推出。這種綠色產品與傳統同類產品相比，具有下列特征。
3.1.1產品的優秀功能既要能滿足消費者的傳統需要，符合相應的技術和質量標準，更要滿足對社會、自然環境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關環保和安全衛生的標準。
3.1.2產品的包裝、貯運必須符合綠色食品包裝貯運標準，應減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產品報廢后的殘物應盡可能成為新的資源。
3.2刺激綠色需求營銷的基本理論告訴我們，營銷就是不斷滿足顧客需求為目的，并從不同層次的需求上來迎合消費者的消費趨勢。有需求才有市場，我國企業一方面要樹立起開拓國際市場的意識，抓住一切有利時機，積極開發綠色產品進入國際市場；另一方面，也要積極調查國內消費者需求特征，引導我國消費者的綠色需求，才能為進一步的綠色營銷工作的開展打下基礎。
所謂綠色消費需求是指人們為了滿足生理和社會的需要，而對符合環境保護標準的產品和勞務的消費意愿。綠色消費需求是一種超越自我的高層次的消費需要，它不僅僅考慮自身的短期利益，而更注重人類社會的長遠發展。比如，人們在購買汽車時已經在考慮排放標準，無氟冰箱已經進入千家萬戶，人們開始關注服裝對人體的健康等方面的安全保護。
3.3制定綠色價格綠色產品的價格因其技術、原料等原因造成綠色產品的價格普遍比一般商品高，而在我國目前，價格因素仍是影響消費者購買的最敏感的因素之一，因而降低經營成本，制定合理的綠色價格是綠色營銷成功與否的關鍵之一。
企業可根據消費者心目中的“覺察價值”來定價。綠色商品的價格由于包含了環境成本，高于非綠色商品的價格本也無可厚非，但企業在確定價格的漲幅時，不僅要考慮綠色商品品質提高的幅度和環保費用支出的多少，還必須考慮消費者對綠色產品價格的理解。有些產品的“綠色化”能直接增加消費者的個體和眼前利益，如無公害農產品；而有些產品的“綠色化”只能增加消費者的整體和長遠利益，但對直接使用者的利益沒有明顯和直接的增加，如無氟冰箱、無鉛汽油等。對前一種“利己型”綠色產品可以采用高價位的“撇脂定價”策略，對后一種“公益型”綠色產品應采用低價位的“滲透定價”策略。
3.4綠色營銷的渠道策略營銷渠道是綠色產品從生產者轉移到消費者所經過的通道。企業實施綠色營銷必須建立穩定的綠色營銷渠道。
3.4.1慎重選擇中間商。中間商是溝通生產者與消費者的橋梁，在產品分銷過程中起著重要的作用。企業在選擇中間商時，要不斷發現和選擇熱衷于環保事業的營銷伙伴，啟發和引導中間商的綠色意識，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關系，逐步建立穩定的綠色營銷網絡。
3.4.2注重營銷渠道有關環節的工作。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。
3.4.3盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用和綠色成本。
3.5綠色促銷策略綠色促銷是通過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：
3.5.1綠色廣告。廣告是產品促銷最有利的武器之一，綠色廣告的創意在于突出產品的綠色要素，可以有效地消除消費者的一些顧慮，并產生試一試的念頭。綠色廣告旨在推介產品的綠色因素，就有可能營造出一種保護環境，保護生態的文化認同，在這樣的文化認同里，消費者與生產者容易達到最好的溝通。人們在認同某一產品的同時，也會認同其企業形象，而企業形象一旦在消費者心里有了一定的地位，其產品也就不愁沒有銷路了。
3.5.2綠色推廣。通過營銷人員的綠色推銷和營業推廣，直接向消費者宣傳、推廣產品綠色信息，講解、示范產品的綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣講環保主義，激勵消費者的消費欲望。同時，通過試用、饋贈、競賽、優惠等策略，使消費者產生消費興趣，促成購買行為。
3.5.3綠色公關。企業通過一系列開放性公關活動，使社會公眾與企業廣泛接觸，了解企業供、產、銷各環節的綠色作業程序與制度，增強公眾的綠色意識，樹立企業的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎，促進綠色營銷的發展。
總之，綠色營銷是一種新的思想觀念，更需要實踐，只有堅持綠色營銷理念，才能使企業、社會、環境可持續發展，才能建立一個和諧的社會！
摘要：本文闡述了我國家具企業目前進行綠色營銷面臨的困境，并對企業如何實施綠色營銷進行了探討。
關鍵詞：家具企業；綠色營銷
一引言
綠色營銷是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益、社會利益和生態環境利益等四者利益統一起來，并以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。
綠色營銷觀是適應21世紀的消費需求而產生的一種新型營銷觀念，是人們追求健康、安全、環保的意識形態下發展起來的一種新的營銷方式和方法。能夠積極響應我國所倡導的可持續發展戰略，綠色營銷戰略必將成為我國企業發展的重要戰略。
二我國家具產品綠色營銷面臨的困境
家具企業生產管理方式阻礙綠色營銷的發展很多家具企業過分注重近期和微觀利益，使得綠色營銷客觀上面臨著不少問題和障礙。生產方式、管理方式滯后，不注重環境保護，隨意排放生產過程中的污物(如污水、廢氣、廢渣)，給環境造成一定程度的污染。
綠色消費需求不足
我國仍屬于發展中國家，人口眾多，共有13億人口，2006年底我國大陸城鎮人口為5.77億，農村人口為7.37億。人口受教育水平參差不齊，了解并接受了綠色營銷的消費者數量有限，很多消費者還不懂得綠色營銷的意義，沒有形成內在的綠色消費需求。
很多家具企業沒有確立綠色營銷戰略
營銷戰略是企業進行營銷活動的指導思想，沒有確立綠色營銷戰略，相應地，就不能制定綠色營銷計劃和措施，從而在家具設計、原材料選購及使用、產品結構、功能性能、設計理念、制造過程中就沒有考慮到綠色因素的影響。就不能生產出綠色家具，在銷售渠道的選擇上，還沒有從家具的綠色因素出發來考慮如何簡化分銷環節，防止在分銷過程中二次污染；因此就不能進行綠色營銷。
三實施綠色營銷策略
2008年，由于歐美地區購買力持續下降，嚴重影響我國家具出口，我國家具企業今年對品牌推廣也越來越重視。家具企業不惜在央視等媒體上投入的過千萬的廣告費，通過各種手段全力打造品牌，但是現階段貿易壁壘日益增多，特別是近年來歐美地區對進口家具的技術和環保標準日益提高，對中國家具出口的影響日益顯現。如歐洲一些國家已經將森林認證作為木材產品進口的一個必要條件，而美國近期也因重金屬含鉛量超標而多次召同中國家具產品。為此，應鼓勵和引導企業加大對家具產品的研發力度，積極實施品牌戰略，提高產品附加值，提升產業整體水平，這一舉措任重而道遠，因此，我國家具企業要實施如下綠色營銷策略：
制定企業發展的綠色戰略：作為綠色家具產品營銷計劃的實施基礎，綠色戰略包括綠色家具品牌計劃，綠色家具產品研發計劃，綠色產品營銷推廣計劃，綠色家具營銷服務計劃等等。家具企業要通過國際環境管理體系標準(ISO14000)認證工作，ISO14000《環境管理系列標準》是國際標準化組織順應世界保護環境的潮流，對環境管理制定的一套國際標準．以規范企業等組織行為，達到節省資源，減少環境污染，改善環境質量，促進經濟持續、健康發展的目的。家具企業通過綠色認證，就獲得了綠色簽證，就等于取得了進入市場的“綠色通行證”。同時家具企業還要遵守國際環境公約和WTO協議中的環境條款、綠色標志制度等等，保證所生產的家具產品符合綠色標準。同時企業也要側重塑造綠色形象，在環保方面獲得良好的聲譽。
提升綠色家具的消費需求：家具企業要與政府協作，采取不同方式對消費者進行綠色意識教育、培訓、宣傳，以提高全民的環境知識水平，加強消費者“綠色意識”的覺醒，使消費者對環境惡化與自身健康受損之間關系的認識，逐漸形成綠色消費觀念，產生對綠色家具的消費需求。
家具產品研發綠色化：綠色家具產品研發要求從原材料的選用上下功夫，例如實木，特別是某些名貴木材不僅屬綠色材料，而且具有一定的彈性、透氣性、保溫性等各種優異的性能，始終受到廣大顧客的喜愛。在保護原始森林的形勢下，實木應用非常有限；要滿足顧客對實木家具的需求，就應研制出各種價廉物美的速生材(梧桐木、楊木)家具以投入市場。
原輔材料采購綠色化：采購是源頭，是供應鏈的最重要的一部分。選用各項指標符合標準的原輔材料，杜絕污染。如粘合劑、涂料、和板材等要符合《環境標志產品技術要求家具》標準，這一標準是國家環保總局頒布的國家環境保護行業標準，從技術上對家具的主要原材料(粘合劑、涂料和板材等)給出了嚴格的指標限值，并經過嚴格的產品檢測。涂料、膠合板、刨花板、泡沫填料、塑料貼面等材料中都不同程度的含揮發性有機化合物(TVOC)，世界衛生組織(WHO)、美國國家科學院／國家研究理事會(NAS／NRC)等機構一直強調TVOC是一類重要的空氣污染物。因此，選擇達標的原輔材料至關重要。家具的制作過程綠色化：制作過程中應該注意選用綠色的涂料及膠粘劑，在涂料中，一般清漆的涂層固化成涂膜后無毒性，不會危害人體健康。但色漆的涂層固化成涂膜后，可能會含有可溶性的鉛、鎘、鉻、汞等重金屬有害物質。在膠粘劑中，聚醋酸乙烯乳白膠基本無毒，應大力提倡使用。另外，家具生產的環境也要求綠色，嚴格按照日本企業首先倡導的5s管理進行環境治理，真正做到車間達到整潔、消除臟污，穩定品質，減少污染。企業也要按照IS014001環境標準實行清潔生產，這樣，生產出的產品不僅對消費者低毒少害，對周圍環境和工人的身體健康也不會造成危害。這樣，企業、員工、公眾之間便構成一個和諧的綠色氛圍。
強化家具的包裝綠色化：綠色包裝是指節約資源，減少廢棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然分解，又不污染環境的包裝，家具產品包裝可以選用紙類等可分解、無毒性的材料來包裝，并使包裝材料單純化，避免過度包裝。
制定家具的綠色營銷組合方案：
首先，要制定家具產品的綠色價格，要綜合分析產品的成本，市場需求及競爭等因素，制定出合理的價格，以滿足顧客的需求。其次，要選擇家具綠色營銷渠道，注重營銷渠道相關環節工作，選擇綠色運輸工具，建立綠色倉庫，綠色裝卸、運輸、貯存。構建強有力的中間商銷售網絡，建立短渠道、寬渠道．減少渠道資源的消耗，降低渠道費用。建設綠色家具售前、售中、售后服務體系，更好地讓綠色家具走入尋常百姓家。最后，開展綠色促銷，增大家具產品廣告的力度，宣傳企業的綠色形象，同時人員促銷也很重要，這主要是考慮到目標市場多為文化層次較高的顧客。
四結論
21世紀的營銷主色調是環保綠色，20世紀80年代末在發達國家發展起來的綠色營銷，越來越被公眾所認可，在綠色革命的影響和帶動下，我國家具企業也要順應時代潮流，特別是在當今世界倡導可持續發展、保護環境的背景下，若想謀求更快更好的發展，必須實施綠色營銷戰略，營造綠色經營理念，培育綠色企業文化，研發設計綠色產品，制定家具的綠色營銷組合，實現人與環境共享和諧的綠色空間，謀求企業、社會、環境三方共贏，從而增強企業的美譽度，樹立家具企業綠色形象，最終會大大增加企業的利潤，就會在激烈競爭的國際家具市場立于不敗之地!
摘要：本文闡述了我國家具企業目前進行綠色營銷面臨的困境，并對企業如何實施綠色營銷進行了探討。
關鍵詞：家具企業；綠色營銷
一、引言
綠色營銷是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益、社會利益和生態環境利益等四者利益統一起來，并以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。
綠色營銷觀是適應21世紀的消費需求而產生的一種新型營銷觀念，是人們追求健康、安全、環保的意識形態下發展起來的一種新的營銷方式和方法。能夠積極響應我國所倡導的可持續發展戰略，綠色營銷戰略必將成為我國企業發展的重要戰略。
二、我國家具產品綠色營銷面臨的困境
家具企業生產管理方式阻礙綠色營銷的發展很多家具企業過分注重近期和微觀利益，使得綠色營銷客觀上面臨著不少問題和障礙。生產方式、管理方式滯后，不注重環境保護，隨意排放生產過程中的污物(如污水、廢氣、廢渣)，給環境造成一定程度的污染。
綠色消費需求不足
我國仍屬于發展中國家，人口眾多，共有13億人口，2006年底我國大陸城鎮人口為5.77億，農村人口為7.37億。人口受教育水平參差不齊，了解并接受了綠色營銷的消費者數量有限，很多消費者還不懂得綠色營銷的意義，沒有形成內在的綠色消費需求
很多家具企業沒有確立綠色營銷戰略
營銷戰略是企業進行營銷活動的指導思想，沒有確立綠色營銷戰略，相應地，就不能制定綠色營銷計劃和措施，從而在家具設計、原材料選購及使用、產品結構、功能性能、設計理念、制造過程中就沒有考慮到綠色因素的影響。就不能生產出綠色家具，在銷售渠道的選擇上，還沒有從家具的綠色因素出發來考慮如何簡化分銷環節，防止在分銷過程中二次污染；因此就不能進行綠色營銷。
三、實施綠色營銷策略
2008年，由于歐美地區購買力持續下降，嚴重影響我國家具出口，我國家具企業今年對品牌推廣也越來越重視。家具企業不惜在央視等媒體上投入的過千萬的廣告費，通過各種手段全力打造品牌，但是現階段貿易壁壘日益增多，特別是近年來歐美地區對進口家具的技術和環保標準日益提高，對中國家具出口的影響日益顯現。如歐洲一些國家已經將森林認證作為木材產品進口的一個必要條件，而美國近期也因重金屬含鉛量超標而多次召同中國家具產品。為此，應鼓勵和引導企業加大對家具產品的研發力度，積極實施品牌戰略，提高產品附加值，提升產業整體水平，這一舉措任重而道遠，因此，我國家具企業要實施如下綠色營銷策略：
制定企業發展的綠色戰略：作為綠色家具產品營銷計劃的實施基礎，綠色戰略包括綠色家具品牌計劃，綠色家具產品研發計劃，綠色產品營銷推廣計劃，綠色家具營銷服務計劃等等。家具企業要通過國際環境管理體系標準(ISO14000)認證工作，ISO14000《環境管理系列標準》是國際標準化組織順應世界保護環境的潮流，對環境管理制定的一套國際標準．以規范企業等組織行為，達到節省資源，減少環境污染，改善環境質量，促進經濟持續、健康發展的目的。家具企業通過綠色認證，就獲得了綠色簽證，就等于取得了進入市場的“綠色通行證”。同時家具企業還要遵守國際環境公約和WTO協議中的環境條款、綠色標志制度等等，保證所生產的家具產品符合綠色標準。同時企業也要側重塑造綠色形象，在環保方面獲得良好的聲譽。
提升綠色家具的消費需求：家具企業要與政府協作，采取不同方式對消費者進行綠色意識教育、培訓、宣傳，以提高全民的環境知識水平，加強消費者“綠色意識”的覺醒，使消費者對環境惡化與自身健康受損之間關系的認識，逐漸形成綠色消費觀念，產生對綠色家具的消費需求。
家具產品研發綠色化：綠色家具產品研發要求從原材料的選用上下功夫，例如實木，特別是某些名貴木材不僅屬綠色材料，而且具有一定的彈性、透氣性、保溫性等各種優異的性能，始終受到廣大顧客的喜愛。在保護原始森林的形勢下，實木應用非常有限；要滿足顧客對實木家具的需求，就應研制出各種價廉物美的速生材(梧桐木、楊木)家具以投入市場。
原輔材料采購綠色化：采購是源頭，是供應鏈的最重要的一部分。選用各項指標符合標準的原輔材料，杜絕污染。如粘合劑、涂料、和板材等要符合《環境標志產品技術要求家具》標準，這一標準是國家環保總局頒布的國家環境保護行業標準，從技術上對家具的主要原材料(粘合劑、涂料和板材等)給出了嚴格的指標限值，并經過嚴格的產品檢測。涂料、膠合板、刨花板、泡沫填料、塑料貼面等材料中都不同程度的含揮發性有機化合物(TVOC)，世界衛生組織(WHO)、美國國家科學院／國家研究理事會(NAS／NRC)等機構一直強調TVOC是一類重要的空氣污染物。因此，選擇達標的原輔材料至關重要。
家具的制作過程綠色化：制作過程中應該注意選用綠色的涂料及膠粘劑，在涂料中，一般清漆的涂層固化成涂膜后無毒性，不會危害人體健康。但色漆的涂層固化成涂膜后，可能會含有可溶性的鉛、鎘、鉻、汞等重金屬有害物質。在膠粘劑中，聚醋酸乙烯乳白膠基本無毒，應大力提倡使用。另外，家具生產的環境也要求綠色，嚴格按照日本企業首先倡導的5s管理進行環境治理，真正做到車間達到整潔、消除臟污，穩定品質，減少污染。企業也要按照IS014001環境標準實行清潔生產，這樣，生產出的產品不僅對消費者低毒少害，對周圍環境和工人的身體健康也不會造成危害。這樣，企業、員工、公眾之間便構成一個和諧的綠色氛圍。
強化家具的包裝綠色化：綠色包裝是指節約資源，減少廢棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然分解，又不污染環境的包裝，家具產品包裝可以選用紙類等可分解、無毒性的材料來包裝，并使包裝材料單純化，避免過度包裝。
制定家具的綠色營銷組合方案：
首先，要制定家具產品的綠色價格，要綜合分析產品的成本，市場需求及競爭等因素，制定出合理的價格，以滿足顧客的需求。其次，要選擇家具綠色營銷渠道，注重營銷渠道相關環節工作，選擇綠色運輸工具，建立綠色倉庫，綠色裝卸、運輸、貯存。構建強有力的中間商銷售網絡，建立短渠道、寬渠道．減少渠道資源的消耗，降低渠道費用。建設綠色家具售前、售中、售后服務體系，更好地讓綠色家具走入尋常百姓家。最后，開展綠色促銷，增大家具產品廣告的力度，宣傳企業的綠色形象，同時人員促銷也很重要，這主要是考慮到目標市場多為文化層次較高的顧客。
四、結論
21世紀的營銷主色調是環保綠色，20世紀80年代末在發達國家發展起來的綠色營銷，越來越被公眾所認可，在綠色革命的影響和帶動下，我國家具企業也要順應時代潮流，特別是在當今世界倡導可持續發展、保護環境的背景下，若想謀求更快更好的發展，必須實施綠色營銷戰略，營造綠色經營理念，培育綠色企業文化，研發設計綠色產品，制定家具的綠色營銷組合，實現人與環境共享和諧的綠色空間，謀求企業、社會、環境三方共贏，從而增強企業的美譽度，樹立家具企業綠色形象，最終會大大增加企業的利潤，就會在激烈競爭的國際家具市場立于不敗之地!
關鍵詞：綠色營銷現代企業國際市場競爭中國論文職稱論文
近些年來，世界工業化進程的加快給人類生存環境帶來了嚴重的污染和破壞，人們逐漸認識到保護生態環境、防止公害污染的重要性和緊迫性。而在我國，隨著國民經濟的發展和人民生活水平的提高，公民的環保意識也在逐步增強，特別是去年初，由于“非典”在我國一些地區的盛行，更是對人們傳統的消費觀念帶來了革命性的變化，關注人類健康，加強環境保護，倡導“綠色消費”，比以往任何時候都顯得尤其引人關注。面對目前的形勢，我國企業實施綠色營銷的這一戰略問題在來自國內外的壓力下突顯在人們面前，必須引起我們的高度重視。
一、現代企業必須實施綠色營銷的原因分析——面對國際市場競爭的新武器綠色營銷，又叫環境營銷，是指企業在營銷中要重視保護地球資源環境，防治污染以保護生態，充分利用并回收再生資源以造福后代。可見，綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的，以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式，它要求企業將社會效益和生態效益放到重要位置，使經濟效益、社會效益、生態效益有機地結合，從而產生綠色效益，實現企業的可持續發展。我國企業應順應國際國內形勢，及早樹立綠色營銷觀念，為自己贏得國際市場競爭的優勢和生存空間。
1.面對越來越嚴重的全球環境惡化，關注環境、保護地球的環境保護主義運動要求企業實施綠色營銷。近些年來，隨著經濟的快速發展，全球正經歷著前所未有的生態災難：臭氧層破壞、溫室效應、酸雨成災、水體污染、森林破壞、水土流失、土地荒漠化加劇、野生動物物種大量滅絕……因而，關注環境、保護地球成了人類最為重要的事情之一，環境保護主義運動成為全世界的巨大力量，得到了公眾的廣泛支持，使得消費者重新思考“他們要買什么？從誰那里購買？”消費者態度的變化引發了新的營銷策略——綠色營銷——由企業開發、營銷適應環境保護主義的產品。
2.綠色消費的興起促使企業實施綠色營銷。所謂綠色消費，是指消費者意識到環境惡化已經影響其生活質量及生活方式，要求企業生產、銷售對環境影響最小的綠色產品，以減少危害環境的消費。綠色營銷對于人類生存、國家、企業、個人都有非常現實的意義，是現代市場營銷發展的一個重要方面，它代表了以可持續發展為主導的思想，照顧生態層面的新的營銷思維方式與操作模式。據報道，80%左右的德國人在購物時考慮環保問題；77%的美國人由于企業的環保形象會影響他們的消費傾向；66%的英國人愿意付高價購買綠色產品；而我們中國消費者尤其在經歷“非典”之后，綠色消費觀念也大有興起之勢。
3.國際貿易中的綠色壁壘要求企業實施綠色營銷。綠色壁壘是綠色貿易壁壘的簡稱，又稱環境壁壘，是指進口國（主要指發達國家）以保護生態環境、自然資源，以及人類和動植物的健康為由限制進口的非關稅壁壘措施。它依據有關的環保標準和規定，要求進口商品不但要符合質量標準，而且從設計、制造、包裝到消費處置都要符合環境保護的要求，不得對生態環境和人類健康造成危害。這種新的貿易保護措施可有效地阻止外國，特別是環保技術落后的發展中國家的產品進口，為本國市場形成巨大的保護網，是國際貿易中最隱蔽、最棘手和最難對付的貿易障礙之一。面對高高筑起的“綠色壁壘”，環境戰略已經成為各國貿易戰略的一個重要組成部分，強化綠色產品的生產和國際化營銷是企業的一項戰略性任務。今后，企業之間的競爭不僅是產品性能、服務質量、促銷手段等方面的競爭，也是環境保護水平的競爭，誰能盡早而又成功地實施綠色營銷策略，誰就能在競爭中領先一步。
4.實施綠色營銷，是實現國民經濟可持續發展，以及進一步提高人民生活質量的要求。人類賴以生存發展的地球村，資源相當有限。資源再生利用，是使有限資源發揮更大效用的重要條件，也是促進經濟可持續發展的必要條件。綠色營銷注重的是合理地利用資源和有效地保護資源。不言而喻，它造福于子孫后代，為社會、為后代留下藍天碧水和青山。同時，隨著我國人民群眾生活由小康邁向富裕，人民群眾對衣食住行的"綠色"要求變得更加強烈。推進綠色營銷，可以說正是順應了民心民意。實施綠色營銷，使人民群眾的消費由滿足基本需求為主，發展到滿足較高層次的需求為主，因此，必將大幅度提升人民生活質量。
二、阻礙我國企業實施綠色營銷的因素分析
1.我國經濟總體水平低，各級政府在發展經濟的過程中都存在著或多或少的短視行為。目前由于我國仍然面臨著重大基礎設施的建設、技術改造、國企扭虧和金融體制改革等一系列重大任務，對發展綠色產業既缺乏思想上的重視更缺乏必要的資金投入。雖然我國政府頒布了許多相應的環境保護行政法規，也采用了相應的經濟和行政干預手段來保證環境目標的實現，但在具體執行過程中，地方政府在發展經濟過程中往往為了本地區的短期利益實施地方保護主義和各種人為因素的干擾，致使各種環境法規無法真正貫徹落實。
2.我國企業實施綠色營銷的物質基礎薄弱。可以說，資金和技術是實施綠色營銷的兩大物質基礎，而“資金匱乏、技術落后”是我國企業綠色營銷發展的致命弱點。再加上有的企業認為：綠色營銷是一種流行，很快就會消退，造成了更大的困難。企業仍停留在追求消費數量增加而忽視產品質量和公共利益的階段。
3.消費者對綠色消費需求不足。由于發達國家經濟水平較高，居民環保意識較強，寧愿花更多的錢去購買那些設計、生產和消費過程中不會損害環境和人類健康的綠色食品，因而推動了綠色營銷的發展。而我國居民的整體消費水平仍較低，許多地方剛解決了溫飽問題，正向小康水平邁進，因此對綠色產品的消費能力顯得薄弱。再加上我國居民的環保意識淡薄，也是綠色消費受抑制的另一原因。并且，市場上假冒偽劣商品泛濫，商品質量得不到保證，使消費者對綠色產品的質量持懷疑態度，對綠色產品的認可程度不高，也抑制了對綠色產品的消費需求。從而嚴重制約了我國企業實施綠色營銷。
三、提升企業的國際競爭力，大力推動我國企業實施綠色營銷的策略研究
1.進一步完善相關的法律法規，制定和完善適應市場經濟的環境資源法律制度，切實實行污染者付費措施，使企業外部成本內部化。加強執法力度，對于有違反可持續發展目標、破壞性大、污染性強的企業，對其破壞環境的行為要進行嚴厲處罰，堅決令其停產或限期整改。同時應加大對假冒偽劣綠色產品的處罰力度，確保消費者的利益，促進綠色消費。根據企業和消費者完全信息靜態博弈的納什均衡，企業做虛假綠色營銷和真實綠色營銷的利潤差額越小，政府的罰款越重，做虛假綠色營銷的企業也就越少。現實市場中的綠色營銷虛假成分高，主要原因
是法律和政策處罰的力度不足，造成虛假綠色營銷的差額利潤很高。因此，虛假綠色營銷屢禁不止。當政府對虛假綠色營銷的處罰達到虛假綠色營銷與真實綠色營銷的利益差額時，企業做虛假綠色營銷的動力將消失。
2.大力倡導綠色消費。利用今年初以來“非典”給我們國家帶來的影響，很多消費者主動改變了以往不衛生的生活習慣，人們更加注重自己的健康。我國企業應以此為契機，向消費者大力宣傳綠色產品，讓消費者了解到更多的綠色產品及綠色營銷方面的知識，增強環保觀念，并能自覺地對一些破壞生態環境的企業進行有理有度的監督。企業實施綠色戰略的動力在于人類的綠色戰略決心，我國目前環保意識正在逐漸覺醒，應該因勢利導號召公眾進行綠色消費，促進企業實施綠色戰略步伐的加快。
3.要樹立綠色營銷觀念，制定企業的綠色目標。綠色營銷觀念要求企業把消費者利益、企業利益和環境利益三者有機結合起來，寓環保意識于企業的經營決策之中，重視與環境保護的協調發展，走可持續發展的道路。因而，企業首先要根據自己的發展戰略，有關部門的環境，法規以及環保部門或行業主管部門下達的指標，確定自己要實施的綠色目標。進一步根據企業的財力、物力、技術力量等方面的實際情況與其他實際條件，確定出綠色設計、綠色生產、制定綠色價格、選擇綠色銷售渠道、大力開展綠色促銷、實施綠色管理和培養綠色文化等方面的具體目標。
4.大力開發綠色產品。綠色產品開發過程是企業綠色營銷的關鍵所在。企業應該掌握綠色產品的技術、安全、衛生、環境標準及生產經營管理方面的規定及變化，實現綠色生產，大力開發綠色產品。一是綠色設計，設計的著眼點應放在易于回收，易于替換零件的結構、使用年限較長，低污染，能節省能源及易于發揮內能的產品；二是綠色生產，生產過程應該是“清潔生產”，產品生產過程及使用過程對人體健康不會造成危害；三是綠色品牌，企業產品應符合環保要求，并積極申請環保標志，樹立企業及產品的綠色形象，擴大知名度，創造綠色品牌；四是綠色包裝，企業應積極改進包裝技術、材料，實行無污染的綠色包裝。例如，麥當勞為綠色營銷提供了絕好的樣板。麥當勞以前將出售的可口可樂汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現在直接將運罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中，這一改變每年可節約數以百萬磅的包裝；麥當勞店里用的餐巾、袋子、托盤都是再生紙制成的，甚至將吸管減輕20%就為公司每年減少數量可見的廢料。
5.企業應重視綠色標志的認證申請工作，即獲得ISO14000系列標準認證。ISO14000系列標準以后，很快在全球范圍內被普遍承認、采用或推行。因此，獲得ISO14000系列標準的認證是企業進入發達國家市場和國際市場的“綠色通行證”。我國應當盡快出臺鼓勵性政策，鼓勵或激勵企業通過ISO14000系列標準認證，取得進入國際市場的“綠色通行證”。
21世紀是一個以綠色為主色調的世紀。隨著物質經濟水平的大幅提高，綠色意識深入人心，綠色消費已成為一種國際潮流。順應這一潮流，綠色營銷必將成為企業競爭的新思維。實施綠色營銷有助于企業構建綠色企業形象，贏得獨特的競爭優勢；市場的國際化，必然要求企業跨越“綠色壁壘”；同時也是社會和企業實現可持續發展的有效手段。
一、綠色營銷的涵義
所謂“綠色營銷”，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。
綠色營銷的優秀是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續發展、永續經營的過程，其最終目的是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。
二、我國企業綠色營銷的障礙
我國現有的市場由于競爭不充分，市場主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全，使我國的綠色營銷面臨著不少障礙：
（一）沒有形成全社會性的綠色消費需求。由于一些人的素質還不太高，加之媒體宣傳、引導滯后，了解并接受綠色營銷理念的至今僅是少數消費者，許多人甚至還不知道綠色消費、綠色產品的概念。
（二）絕大多數企業仍未建立綠色營銷理念。目前，絕大多數企業的生產經營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進行的，對眼前利益考慮的多，對環境保護和社會長遠利益考慮的少；有的企業盡管意識到綠色營銷可以開辟新的市場，但由于需要花費較大的成本，存在著一定的風險而不敢貿然行事；有些企業由于長期虧損，連生存都成了問題，更顧不上花較高的代價推行綠色營銷。
（三）企業的生產管理方式滯后，與企業的營銷組合策略也不相適應。雖然我國也制定了一些有利于環保的法律法規以及促進綠色運動開展的措施，但與一些發達國家相比，還是遠遠不夠。
三、我國企業實施綠色營銷的對策
（一）搜集綠色信息。面對大量的綠色商機，企業應從市場需求出發，搜集相關的綠色信息，并結合自身的情況，采取相應的措施，深入研究信息的真實性和可行性，為企業實施綠色營銷提供依據。綠色信息的搜集包括：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產品開發信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規模信息等。
（二）加大教育宣傳引導的力度，盡快培育全社會的綠色意識。針對我國目前人們綠色意識淡薄的現狀，應采取不同的方式進行教育培訓，以提高全民的環境知識水平，增強全社會的綠色意識。
大力進行綠色宣傳。綠色消費是綠色營銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環保和綠色消費知識，積極引導廣大消費者將眼界由自身擴展到自然生態環境及整個社會范圍，增強公眾環保意識。
（三）轉變企業的生產經營觀念，培育綠色企業文化。傳統觀念認為，人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導致不少企業只注重短期經濟效益而不顧環境效益，認為對環境高投資是無謂地增加生產經營成本，加重企業負擔，得不償失，但事實并非如此。實施綠色營銷的企業，環境投資應作為成本計入綠色產品價值，從而可以獲得比經營同類型非綠色產品更高的利潤。企業要充分認識到增加環保投入，不是企業多余的負擔，而是企業節能降耗、拓展市場、實現利潤最大化的前瞻性投資。
樹立綠色營銷觀念，就要注重培育綠色企業文化。培育綠色企業文化，就必須注重對企業員工的教育與培訓，努力使他們把環保和所從事的生產經營活動融為一體。
（四）樹立綠色營銷組合觀念，實施企業的營銷組合策略，研制綠色產品。綠色產品的生產是綠色營銷的支撐點，而開發綠色產品必須從產品設計材料的選擇、產品結構功能、制造工程的確定、包裝和運輸方式、產品的使用到廢棄物的處理等，都要考慮對環境的影響。研制綠色產品，綠色科技是物質保證，技術的研究和創新為綠色產品的普及提供了有力保障。
（五）強化綠色管理。“綠色管理”就是融環境保護觀念于企業的經營管理和生產活動之中。企業要設立專門的管理機構，以監督和管理企業綠色營銷的實施和發展。綠色營銷管理機構的職能主要有：綠色資源和產品開發的管理與控制、綠色信息管理、綠色資源和產品開發的管理與控制、綠色產品質量的檢測與控制、企業治理“三廢”及其他環境指標的指定與監督管理等。企業只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業發展，推動企業采用各種環保技術，實行清潔生產，產出符合社會和消費者需要的綠色產品，實現經濟的可持續發展。
1綠色營銷發展的現狀及問題
（1）綠色營銷觀念未得到應有重視，企業進行綠色營銷的積極性不高。
我國企業大多數還是堅持傳統的營銷觀念，強調最大限度地刺激并滿足消費者的需求。面對殘酷的市場競爭，很多企業忽視了企業應負的社會責任，忽視了事關企業未來的可持續發展。因此，很多企業不重視對綠色消費市場進行認真細致的市場調查、市場細分，不掌握綠色營銷的目標消費者的情況，使得企業的綠色營銷失去根本。據統計，綠色產品在我國GDP中的比例不足1%,與發達國家相比明顯落后。這突出說明了我國對綠色營銷尚需加以更大的重視。
企業經營的最終目的是追求利潤最大化，但是由于綠色營銷中較高的科技含量及相對較高的成本投入會直接影響企業的市場進入和利潤，再加上其他非綠色營銷企業造成的競爭不公平情況，使得很多企業開發綠色產品、進行綠色營銷的動力不足、力度不夠，只在傳統營銷上下功夫而不愿意加大投入進行相應的技術工藝改造、綠色產品開發、管理流程再造。這是一種典型的“營銷近視”，只重視既有產品的營銷，一味追求短期、微觀的經濟利益，忽視市場需求的不斷變化，忽視綠色營銷發展的前景，沒有看到綠色需求帶來的新的營銷機會、綠色問題帶來的企業競爭能力方面的差異化，是企業可持續發展的致命障礙。
（2）消費者的綠色消費觀念淡薄，綠色消費行為尚顯幼稚。
消費者的綠色消費除了取決于綠色需求外,還受價值觀、環保態度、環境生態知識、人口統計變量和生活方式等因素的影響，而綠色消費對綠色營銷又有拉動的作用，是綠色營銷發展的根本動力，所以消費者的綠色消費觀念和綠色消費行為是企業開展綠色營銷的前提和基礎。然而由于歷史原因，我國消費者的綠色消費觀念相對淡薄，很多人對綠色產品、綠色消費的概念認識模糊，或者是對綠色產品不了解、不信任。另外由于社會文化背景不同、收入不同、綠色產品知識的不同等，使得消費者的綠色消費行為具有很大的差異性，總體說來很不成熟，顯示出較大的盲目性和隨意性，缺少選擇綠色產品的主動性。其中對于一些利己型的綠色產品，如綠色食品、綠色農產品等接受程度較高，而對于一些利他型的綠色產品，如清潔燃料、高排放標準的汽車等接受程度較低。
（3）政府對綠色營銷的調控措施尚有待加強。
政府作為市場經濟活動的調控者，對于綠色營銷負有倡導、調控和示范的作用。目前我國政府提出科學發展、可持續發展的目標，強調經濟“又好又快”地增長，這對于開展綠色營銷是一個很好的機會。但除了倡導外，政府還應在政策制定、市場調控、自身示范等方面加大力度。目前，綠色營銷出現的許多問題，如綠色產品標準和市場秩序混亂，市場進入及流通困難，企業綠色營銷投入的政府鼓勵措施不足，綠色營銷企業面臨的不公平競爭環境，政府自身示范不夠等等，都說明政府在推動我國綠色營銷方面尚有很多亟待解決的問題。
2解決問題的對策
2.1樹立并重視綠色營銷觀念，提高企業綠色營銷的積極性
企業要貫徹落實科學發展觀，執行國家的產業方針，順應保護環境、節約資源、可持續發展的歷史潮流，樹立并重視綠色營銷觀念，擔負起企業應盡的社會責任，同時也應當看到綠色營銷所帶來的巨大的發展空間。從逆向思維的角度來看，我國目前處于起步的綠色營銷雖然在國民經濟中所占比例較低，但這也正說明了綠色營銷的巨大發展潛力，抓住這個難得的機遇對于企業的可持續發展意義重大。企業應當認真進行綠色消費市場的調查、細分，有針對性地開展綠色產品的研發、綠色營銷手段的引入、綠色企業文化的構建，積極調整企業戰略、競爭戰略，爭取搶占綠色營銷的先機。事實將證明，誰能先意識到綠色營銷的深遠意義和發展趨勢并抓住這個發展的機會，誰就能在未來的競爭中處于有利的地位。
2.2加強消費者綠色消費觀念的培養，引導正確的綠色消費行為
消費者綠色消費觀念的培養和綠色消費行為的引導對于企業的綠色營銷而言意義不言而喻，這是綠色營銷得以發展的根基所在，政府、企業、社會都對此負有義務。首先，政府可以通過制定政策法規，倡導消費者樹立綠色消費觀念，營造一個全社會都崇尚環保節約的綠色營銷環境；第二，企業應當通過其營銷過程向消費者宣傳綠色消費的觀念，傳播綠色營銷的知識，因為好的消費者是教育出來的，消費者的綠色需求相當程度上與企業的教育、引導是分不開的；第三，社會各方面，包括消費者自身都應當順應時展的潮流，順應市場營銷變化的方向，自覺地加強對綠色消費知識的學習，培養自己正確的綠色消費觀。總之，通過各方共同努力，使得綠色消費成為一種時尚，一種規范。有了較為成熟的綠色消費者，綠色營銷的發展便有了強大的基礎。
2.3加強政府調控職能，有效調控企業的綠色營銷
政府要加強其宏觀調控職能，在綠色營銷中起到更大的作用。首先，政府要倡導科學發展、制定可持續發展政策，倡導企業進行綠色營銷，加大對企業綠色營銷的扶持力度，為其創造公平的競爭環境，對于浪費資源、破壞生態環境的企業行為要加大懲處，實施綠色GDP，將企業的資源、環境消耗核算納入到國民經濟核算體系，對企業和各級政府實行新的綠色考核和審計；第二，加強對消費者綠色消費觀念、綠色消費行為的引導，樹立良好的社會規范，使愛護環境、保護環境、節約資源成為人們的自覺行為；第三，規范綠色營銷的市場秩序，進一步加強和完善綠色認證制度的推行，使消費者能夠正確識別綠色產品，同時加大對市場上綠色產品良莠不齊混亂局面的整治力度；第四，加強政府自身的示范作用，政府要從自身做起，切實減少各種不必要的資源浪費和對于環境的破壞，以實際行動表明對綠色營銷的支持。同時，政府采購要堅持實行綠色采購，著力引導企業實施綠色營銷，政府應當通過其綠色采購行為向企業發出支持綠色營銷的響亮信號。
綜上所述，綠色營銷在我國的發展雖然存在著各方面的問題，但是通過企業、政府、社會的共同努力，從企業綠色營銷觀念的樹立、政府調控職能的加強、消費者綠色消費觀念的培養幾個方面著手來解決這些問題，綠色營銷在我國的發展還是具有非常美好的前景。
一、綠色營銷的界定
綠色營銷這一概念產生于世紀之交，是現代市場營銷發展的一個重要體現。它是以可持續發展為指導思想，照顧生態層面的新營銷思維方式和操作模式。英國威爾斯大學肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營銷--化危機為商機的趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”。因此可知，綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的，以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式。這就是說，綠色營銷，不僅要求企業對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優化配置，從而產生經濟效益，而且還要求企業將社會效益和生態效益放到重要位置，使這三者（經濟效益、社會效益和生態效益）有機地結合，從而產生綠色效益。
綠色營銷和傳統營銷的區別在于：其焦點著重于保護自然環境；肯定保護生態價值超過社會使用價值；關注全球環保狀況；著眼于長期營銷策劃。綠色營銷絕不是誘引消費者購物的一種手段，也不是企業塑造時髦形象的美容師，它實際上是引導人們走向自我調節、持續發展的過程，最終實現人類和自然的和諧交融與共同發展。
二、實施綠色營銷的必然性
綠色營銷的發展緊隨著綠色需求和綠色消費的發展趨勢，只有順應了綠色潮流，確保了綠色經營的綜合條件，才能與自然、社會協調發展。因此，實行綠色營銷是大勢所趨。
（一）生態環境的惡化是綠色營銷產生的基礎。
俗話說：“需要是發明創造之母”，而“綠色需求”則是綠色營銷誕生的基礎。概括地說，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機、礦產資源耗竭、土地退化、環境污染加重等，人們開始意識到生態平衡與可持續發展的重要性，在精神上需要“綠色價值文化”的支撐。二是綠色物質需求。人們喜歡藍天，需要清澈的水。純凈水的問世正是滿足了人們的某種物欲。環境越惡化，人們就越喜歡凈化的環境。綠色需求的“膨脹”是特定時期的客觀存在，它是企業集團成功地進行綠色營銷的基礎。
（二）綠色消費的興起給企業的綠色營銷帶來新的機會。
綠色消費有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品；二是在消費過程中注重對垃圾的處置，避免環境污染；三是引導消費者轉變消費觀念，向崇尚自然、追求健康的消費方向轉變。受收入水平、職業性質、受教育程度、消費觀念等方面的影響，中層消費者也在消費模式上表現出了不同于其他階層的獨有特征。據研究，21世紀的消費將以旅游消費、文化教育消費、住房消費、汽車消費、信息消費為特征，消費的“智能化”、“健美化”、“個性化”、“生態化”等方式將成為新的消費趨勢。綠色消費既能滿足消費者對健康的迫切需要，也代表了消費觀念的新潮流。
（三）綠色組織的建立與法規的出臺促使企業實施綠色營銷。
綠色組織的建立始于70年代的英國，此后在世界各地廣為普及，單在美國就有18000個這類團體。這些綠色組織團體為了宣傳綠色意識，建成后便迅速廣泛地開展了各種綠色活動。如1993年由聯合國規劃署與澳大利亞環保組織“清潔澳大利亞”聯合發起了至今世界上最大的民間綠色活動---“清潔世界”。我國也于1993年初成立了“中國綠色食品發展中心”。目前，我國已在各省、直轄市、自治區建立了自己的綠色組織。世界各國綠色法規的出臺約束著人們的行為，限制著一切不利于環境發展的行為的發生，也促使企業的營銷活動必須以有利于生態環境的發展為前提，與社會協調發展。
（四）科技的進步也為綠色營銷的實施提供了條件。
目前，在經濟發達國家，科學技術在經濟增長中的貢獻率已達到70%左右，成為經濟增長中的決定性因素。運用科技開發出的替代資源更進一步減少了自然資源的耗費，保證了人類社會在有限自然資源的條件下得到無限的發展。歐洲經濟共同體的一份報告中指出：用年均消耗量計算，現有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計算消耗量，現有資源只能維持90多年，技術的進步可以大大降低自然資源的耗費；美國早期發射的火星“海盜號”耗資10億美元，而后來發射的“探路者號”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說明科技的發展和運用為企業開發綠色資源和合理運用綠色資源（即綠色營銷策略的實施）提供了條件。
除此之外，實施綠色營銷也是構建綠色企業形象的有利保證，從而使企業贏得獨特的競爭優勢。在市場競爭日益激烈、環境保護越來越重要的今天，企業要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之一，樹立綠色企業形象是非常重要的。國外的一項調查表明：社會公眾在對企業經營好壞的評價中，除了考慮價格、質量和服務指標以外，還考慮“環境保護”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對強手如林的國際市場，我國企業更應該注重樹立綠色企業的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關活動宣傳企業在保護生態方面的實際行動、企業對環境保護的支持和重視等，以擴大企業的影響面、提高企業的知名度，進而增強企業的競爭力。
在樹立綠色企業形象方面，作有中華老字號的王致和食品集團就作了一個很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業中排名第一，近年來，年銷售量達6億多人民幣。正是因為看到了國際市場及世界消費需求的變化，意識到了綠色企業形象的重要性，王致和企業率先研發了適應市場新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過程中使用的是經過認證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來自綠色食品產地。其制作嚴格按照《綠色食品生產技術操作規程》生產，符合綠色標準的要求，并通過了綠色認證，被許可使用綠色標志。王致和這一綠色營銷策略不僅是要告訴消費者綠色紅腐乳突出是無污染、無公害、安全、優質、營養豐富等特性，也是在告訴人們王致和
企業正在為改善人與環境的關系和創造自然界和新和諧而努力。
三、綠色營銷的發展
從1970年的地球日，新興的環境保護主義運動首次大范圍地對群眾進行渲染開始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時段節目的播放，以及數不清的有關環保的其他事件成為人們關注的焦點。而近些年來，環境保護主義運動更得到了公眾的廣泛支持，許多行業的生產商也對此做出反應。
麥當勞為綠色營銷提供了絕好的樣板。麥當勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現在直接將運罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節約數以百萬磅的包裝。對于大企業來說，極小的改變也會帶來巨大的差異。例如，麥當勞僅將吸管減輕20%就會為公司每年減少100萬磅的廢料。除了“綠化”自己的產品外，麥當勞還花掉10億美元購買原料，重新裝修店堂，這一舉動也迫使其供應商提供并使用再生產品。
雖然綠色產品營銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產品品種不豐富，價格無明顯競爭優勢，綠色標識的認證和管理不完善等等，都說明綠色營銷事業的發展仍是任重道遠！對于綠色營銷如何發展，本人認為在充分理解綠色營銷的內容、特點，充分把握綠色營銷的發展方向和趨勢的基礎上，還得多管齊下。一方面，企業進一步強化產品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴大規模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價格比，贏得市場的積極配合，從而加速綠色市場的完善與發展。另一方面，政府及綠色商品認證機構也要開展綠色消費的倡導和輔助工作，凈化綠色市場環境，杜絕假冒產品對綠色市場的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認證知識，使商場經營者和市場消費者都清楚什么是綠色商品，如何識別、了解綠色商品對環境的貢獻，做到理解綠色商品功能價格比的真實含義。總而言之，綠色需求和綠色消費產生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發展。環保意識的增強與環保運動的壯大，更促進了綠色營銷的發展與完善步伐。面對顧客對環境的關心，一些企業只是避開新的法規或者使環保主義者平靜下來，而另一些企業則針對公眾對環境問題的關注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢。但明智的企業之所以采取行動實行綠色營銷并不是因為有人強迫他們，也并非追求短期利潤，而是因為他們看到“綠色消費”將是21世紀消費形式的新潮流，同時他們也明白實行“綠色營銷”乃是順應經濟發展和消費模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動，使計劃成為了現實，采用綠色產品，較高定價，綠色公關等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營銷的遠見在明天將是得到回報對顧客、對企業、對世界都是如此！
一、綠色營銷概念
消費者意識到環境惡化已經影響其生活質量、生活方式，甚至影響到人類子孫后代生存和發展，要求企業負起社會責任，生產、銷售對環境危害小的綠色產品，就出現了綠色消費觀念。
綠色營銷是在綠色消費觀念驅動下產生的，企業以環境保護理念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。它要求企業在營銷活動中,謀求消費者、企業、社會和生態利益的統一,既要滿足消費者需求、實現企業目標,也要充分關注自然生態平衡，優秀是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合策略。
二、綠色營銷的特點
綠色營銷是以保護環境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動，它的主要特征是：
1.倡導綠色消費意識
綠色營銷的優秀是倡導綠色消費意識，讓消費者意識到使用綠色產品、采用綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質量和健康水平，而且能夠改善生態環境，為子孫后代留下可持續發展的財富。在培養消費者綠色消費意識的同時，培養成熟的綠色市場。
2.實行綠色促銷策略
由于綠色營銷對企業提出了環保的要求，促使企業的促銷策略，發生了重大轉變，企業營銷活動的注意力從過去單純追求利潤增長，轉變為在營銷活動中注重生態環境保護，促進經濟與生態協調發展上來。企業在進行促銷時，注重宣揚綠色產品的使用價值、社會價值和環境價值。
3.采用綠色標志
在綠色市場發展期，使用綠色標志是綠色營銷的重要特點。在企業的產品上貼上綠色標志，便于消費者識別綠色產品，消費綠色產品，保護生產綠色產品的企業利益，保護消費者的合法權益，同時，對于非綠色產品生產企業形成市場壓力，有利于綠色市場盡快成熟起來。
4.培育綠色文化
綠色營銷的發展推動了企業綠色文化建設，綠色文化成了企業文化的優秀內容。在綠色文化的建設中，企業目標與環境目標相融合；企業營銷理念與生態理念相融合。在企業內部，要培養員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。
三、綠色營銷的意義
1.綠色營銷可促進社會可持續發展戰略的實施
可持續發展戰略是指社會經濟發展必須同自然環境及社會環境相協調，以保證社會、經濟、環境發展實現良性循環。
為了保護我國的自然資源和環境，政府不斷完善環境保護法律、法規，改善執法環境，提高環境監測技術和手段，對危害環境的行為加大處罰力度，企業因污染環境而付出的代價越來越大；與此同時，社會團體保護環境的呼聲越來越高，企業已不能像從前一樣毫無節制地浪費資源、污染環境來維持企業的生存與發展。這迫使企業必須把人類生存、社會與企業的可持續發展結合起來，把有限的自然資源和生存環境運用于人類社會福利的改善和提高的經濟活動中，促進了社會的可持續發展戰略實施。
2.綠色營銷有利于企業的國際化經營
保護人類賴以生存的星球，已成為各國負責任政府的共識。在國際貿易中，為了保護本國公民的身心健康，促使企業開發、生產有利于環境保護的產品，各國政府制訂了苛刻的綠色標準，規定凡是未經綠色認證的產品，嚴禁進口。這樣，未取得綠色認證的產品在國際市場上受到嚴格限制，被排斥于國際市場之外。我國企業只有積極開發綠色產品，爭取國際綠色認證標志，全面開展綠色營銷活動才能打破“綠色壁壘”，擴大產品的出口額和國際市場占有率，推進企業的國際化經營。
3.綠色營銷有利于企業占領市場和擴大市場占有率
隨著經濟的發展，人民收入水平的增長，消費者的消費觀念由過去單純追求量的享受，轉變為質的提高；再加上，環境保護意識的增強，人們認識到過度地消耗自然資源、污染環境將加深地球生態系統災難，危及人類生存，消費者自覺消費綠色產品成為必然趨勢。針對消費市場的變化，企業必須轉變經營觀念，開展以綠色生產、綠色消費、保護環境為中心的綠色營銷戰略，為消費者提供綠色產品，滿足消費者的綠色需求，擴大市場占有率，提升企業的市場競爭能力。
4.綠色營銷可營造綠色文明，促進企業塑造綠色文化
綠色文明以追求環境與人類和諧生存和發展的新型文明。通過綠色營銷活動，可以協調企業、環境和社會發展的關系，使經濟發展既能滿足當代人需要，又不至于對子孫后代的生存和發展構成威脅，促進社會文明的進步。綠色企業文化強調通過大家的共同努力，使我們生存的地球和環境變得更美好而人人負起責任并付諸行動，它具有豐富的內涵和強大的生命力。
5.綠色營銷可構建綠色形象，贏得獨特的競爭優勢
在市場競爭日益激烈，環境保護愈來愈重要的今天，企業要想在競爭中脫穎而出，進行綠色營銷，樹立綠色企業形象、贏得獨特競爭優勢是一種手段。企業通過采用綠色技術、開發綠色產品，將環境保護觀念納入生產經營活動中，從生產技術的選擇、設備的建造、產品的設計、原材料的采用、生產工藝流程的制定、包裝方式的確立、廢棄物的處置等各個方面都注意對環境的保護,可以兼顧消費者需求、企業利益和環境保護之間的關系，以贏得政府的支持和消費者的好感，從而樹立起良好的企業形象，贏得競爭優勢。
6.綠色營銷可以提高資源的使用效率和企業效益
由于企業的綠色營銷活動始終和節約資源和能源、提高資源的利用效率、重視環境保護緊密聯系在一起。所以，綠色營銷的過程就是企業努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少環境污染，實現可持續發展集約化經營的過程。而且，因為綠色產品品質好，盡管價格高于同類產品，仍然會被消費者所青睞，因此，綠色營銷雖然增加了企業必要的環保投入，同時也給企業帶來了可觀經濟和社會效益。
四、企業實施綠色營銷的策略
綠色營銷將成為21世紀營銷的潮流，對企業的可持續發展具有舉足輕重的作用，現代企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟、發展壯大，在經營過程中就必須采取一系列行之有效的綠色營銷策略。
1.綠色產品策略
隨著人們生活水平的提高、環境意識的增強，人們的消費觀念也發生了重大變化，在購物時，更加注重企業及其商品對環境保護和自身健康的有益性，在這一觀念指導下，綠色產品備受青睞。
(1)綠色設計。綠色設計是指企業的產品研發部門，根據消費市場的需求研發產品時，首先要甄別消費者需求是否為綠色需求，對自然環境是否會產生危害；其次要考慮到，該產品在生產、消費過程中會對自然環境產生哪些危害，這些危害，在設計產品時就被充分考慮，將環境污染在設計環節降低到最低限度。即便是不能完全根除污染，也要考慮到產品被消費后的治污措施，用環保的理念進行產品設計。
(2)綠色生產。綠色生產是指在產品生產過程中采用無污染的設備、無污染技術，降低資源消耗，減少對環境污染和對產品的污染。使產品在消費過程中，有利于保護消費者身心健康，減少對環境的污染和破壞。
(3)綠色包裝。綠色包裝是能節約資源，減少廢棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然降解，又不污染環境的包裝物。這就要求企業在包裝產品過程中，既要努力降低其包裝費用，又要考慮到包裝廢棄物對環境的污染程度，不斷研制、開發、使用新型的綠色包裝材料。探索一條“綠色包裝”的新路子，有利于突破新貿易保護主義利用包裝為我國設置的綠色壁壘。
(4)綠色標志。綠色標志是指依據有關綠色產品認證標準規定，由政府部門或某個具有權威性的認證機構確認并頒發的一種標志。企業產品被確認為綠色產品，貼上綠色標志后，就取得了進入綠色市場的“通行證”，其身價大增。但需要注意的是，綠色產品必須貨真價實，否則就會有損企業的形象，影響企業的可持續發展。
2.綠色價格策略
在綠色市場未成熟期，綠色產品的市場投入期，生產成本會高于同類傳統產品，因為綠色產品成本中計入了產品環保成本，主要包括以下幾方面：
(1)在產品開發中，因增加或改善環保功能而支付的研制經費。
(2)在產品制造中，因研制對環境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本。
(3)使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。
(4)由于實施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費用。
綠色成本的提高，必然要反映到綠色產品的價格上，造成綠色產品價格較高。但是，在綠色市場尚不成熟時期，綠色產品就要實行高價策略，以與非綠色產品相區別。因為，價格的高低，影響到消費者對產品品質的評判。隨著綠色市場的成熟，科學技術的發展和綠色社會分工的完善，綠色產品的成本會逐步下降，綠色產品價格趨向穩定。
企業制定綠色產品價格時，一方面要考慮成本因素，另一方面也要注意到，隨著人們綠色消費意識的增強，經濟收入的增加，消費觀念也發生了變化，從對產品價格的過高關注轉變為對自身健康和環境保護的關注。所以，較高綠色價格也能被相當多的消費者接受，彌補過高的綠色成本，獲得綠色利潤。
3.綠色營銷的渠道策略
營銷渠道是綠色產品從生產者轉移到消費者所經過的通道。企業實施綠色營銷必須建立穩定的綠色營銷渠道。
(1)慎重選擇中間商。中間商是生產者向消費者出售產品時的中間環節，是溝通生產者與消費者的橋梁，在產品分銷過程中起著重要的作用。企業在選擇中間商時，要不斷發現和選擇熱衷于環保事業的營銷伙伴，啟發和引導中間商的綠色意識，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關系，逐步建立穩定的綠色營銷網絡。
(2)注重營銷渠道有關環節的工作。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。
(3)盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用和綠色成本。
4.綠色促銷策略
綠色促銷是通過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：
(1)綠色廣告。廣告是產品促銷最有利的武器之一，企業對產品進行廣告促銷，首先在廣告創意上要保持“綠色”，設計出符合社會道德規范、具有真實性、思想性、藝術性、科學性和情報性的廣告，避免廣告內容庸俗、低級、淺薄、失真現象。其次，要選擇“綠色”廣告媒體，選擇那些在廣告受眾中享有一定社會聲譽，勇于承擔社會責任，敢于實事求是的廣告媒體。通過廣告對產品的綠色功能定位，引導消費者理解并接受廣告訴求，營造綠色營銷氛圍，激發消費者的購買欲望。
(2)綠色推廣。通過營銷人員的綠色推銷和營業推廣，直接向消費者宣傳、推廣產品綠色信息，講解、示范產品的綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣講環保主義，激勵消費者的消費欲望。同時，通過試用、饋贈、競賽、優惠等策略，使消費者產生消費興趣，促成購買行為。
(3)綠色公關。企業通過一系列開放性公關活動，使社會公眾與企業廣泛接觸，了解企業供、產、銷各環節的綠色作業程序與制度，增強公眾的綠色意識，樹立企業的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎，促進綠色營銷的發展。
綠色營銷是一種新的思想觀念，更需要實踐，綠色企業領導要善于堅持不懈地學習綠色營銷新知識，運用新知識，為企業的綠色營銷注入新活力。也只有堅持綠色營銷理念，才能使企業、社會、環境可持續發展，才能建立一個和諧的社會！
摘要：論文闡述了綠色營銷概念，分析了綠色營銷特點，詳述了綠色營銷意義，提出發展綠色營銷的策略即綠色產品、綠色價格、綠色渠道和綠色促銷,實現企業可持續發展。
關鍵詞：企業營銷綠色營銷綠色營銷策略
一、潔凈煤技術發展的必要性
實施綠色營銷是我國實現環境、經濟協調發展面臨的一項重要的任務,更是煤炭行業在提高企業經濟效益的同時,提高社會效益,從根本上消除煤礦的重大安全隱患和煤礦生產對礦區環境的破壞所必需的選擇,大力推進潔凈煤技術的利用則是煤炭企業順利開展綠色營銷的有效對策。
生產和消費安全高效的潔凈煤是未來煤炭發展的大趨勢,京津唐地區從1998年開始就明令禁止含硫量高于0.8%的煤炭進入,高硫、高灰煤都屬于限制煤種。上海市政府由于西氣東輸管道的開通,也明確提出了自己的能源發展方針與目標:以天然氣建設為中心,擴大電力、燃氣消費,優化能源結構,保障能源安全。青島、杭州等爭相效仿,紛紛禁止各種高污染煤種的進入。中國政府在《中國21世紀議程》中,更將發展潔凈煤技術作為實施中國可持續發展戰略實施的重要組成部分,上述這些都對煤炭企業提出了挑戰,由此看來,發展潔凈煤技術已勢在必行。
二、我國潔凈煤技術發展概況
潔凈煤技術是指煤炭在開發和利用過程中旨在減少污染與提高利用效率的運輸、加工、轉化及污染控制等技術,是使煤作為一種能源達到最大限度潛能的利用,而釋放的污染物控制在最低水平,達到煤的高效、清潔利用的技術,其開發應用的宗旨是“提高效率、控制污染、促進發展”。
按照《中國潔凈煤技術“九五”計劃和2010年發展綱要》的內容,我國潔凈煤技術包括四個領域、十四個方面的技術:煤炭加工領域(選煤、型煤、水煤漿);煤炭的高效潔凈燃燒領域(循外流化床發電技術、增壓流化床發電技術、整體煤氣化聯合循環發電技術);煤炭轉化領域(煤炭氣化、煤炭液化、燃料電池);污染排放控制與廢棄物處理領域(煙氣凈化、電廠粉煤灰綜合利用、煤層氣的開發利用、煤矸石和煤泥水的綜合利用率、工業鍋爐和窯爐)。
1.煤的物理加工
(1)煤的洗選
發達國家原煤入洗比重都很高,不僅煉焦煤全部入洗,動力煤也大都入洗。但在我國由于政策及技術等原因,煤炭入洗比例仍比較低(20%～30%)。當前的發展趨勢是,重視細粒煤的深度降灰脫硫,研制潔凈煤,爭取以煤代油。我國適用于大、中型洗煤廠(60-700萬t/a)的跳汰、重介和浮選的“三大選”成套工藝設備已經全部具備。適用于地方煤礦簡易洗煤廠的五套洗煤工藝設備(斜槽分選機、水介質旋流器、跳汰機、螺旋該動分選機和小型三產品重介旋流器)也已研制成功。
(2)型煤技術
我國民用型煤加工已有成熟技術,民用型煤普及率為65%,其中80%以上是蜂窩煤,其余為煤球和其他成型煤。工業型煤分為化肥造氣型煤和鍋爐燃料型煤,但由于技術、價格、市場等原因,鍋爐燃料型煤工業化推廣較慢。今后的發展重點是,以發展高固硫率工業燃料型煤和氣化型煤為主。
2.煤轉化技術
(1)煤的氣化技術
目前,若干氣化工藝已達到或接近商業化水平,如Texaco、GasLurgi、Kellog、Shell、Prenflo和HTW等。我國大城市民用燃料氣主要是焦爐氣,其次為氣化煤氣,中小城市和礦區采用常壓水煤氣,已開發出常壓水煤氣部分甲烷化工藝,正在開發的有常壓循環流化床和常壓固定床兩段水煤氣爐工藝等。工業燃料氣,目前則采用常壓固定床一段氣化(發生爐煤氣)。
(2)煤的液化技術
a.煤直接液化。“煤直接液化技術研究”列入了國家“六五”和“七五”科技攻關計劃,并得到聯合國和原西德資助。
b.煤間接液化。我國在20世紀50年代末在錦州石油六廠曾建成F-T合成裝置,于60年代初停止運轉。
3.煤炭燃燒及其后處理
(1)煤的流化床燃燒技術
流化床燃燒可利用劣質煤,而且能有效地控制污染物的排放,流化床(FBC)分泡床(BFBC)和循環床(CFEC)兩類,常壓(AFBC)和增壓(PFBC)兩種。AFBC技術已經完全成熟,實現商業化應用,PFBC尚處于示范階段。
(2)煤道氣凈化技術
煤道氣凈化包括除塵、脫SO2和脫NOx等部分。旋風分離器除塵效率可達99%以上,但投資較大。煙氣脫流常用石灰石法,煙氣脫氮有多種方法,如LY-WS燃煤鍋爐煙氣脫氮技術、TiO_2光催化煙氣脫氮技術等。
國內煙氣凈化技術基礎研究和中小鍋爐煙氣凈化技術也取得一定進展。為提高脫硫劑的脫硫效率,在Ca(OH)2中加入易潮解鹽和堿或用燃燒飛灰和Ca(OH)2的水合物作吸著劑;或用活性焦或活性炭作吸附劑,在實驗室研究中都取得一定成果。適合中小型鍋爐的網膜塔除塵脫硫系統、雙擊式除塵脫硫工藝等也取得了初步成效。
4.煤炭開發利用中的污染控制
(1)煤層氣資源開發利用
世界天然氣儲量的70%-80%都是煤層氣,我國煤層氣資源接近常規天然氣的一半。煤層氣(甲烷)對大氣環境的溫室效應產生嚴重影響(一個甲烷分子的溫室效應作用約為CO2分子的21倍)。在采煤時將煤層瓦斯預抽出來并加以利用,既可減少甲烷向大氣中的排放量,又可消除礦井瓦斯的災害隱患,同時還得到了廉價的能源。聯合國開發計劃署(UNDP)利用全球環境基金(GEF)援助中國實施“中國煤層氣資源開發”項目,目前正在執行中。
(2)矸石
我國煤矸石利用總的說來可分為兩個方面:一是利用煤矸石中的熱值部分(發展以煤矸石和劣質煤為主的流化床燃燒技術),二是利用煤矸石的礦物成分(發展以煤矸石和爐渣為原料的建材利用技術以及以高硫煤矸石(洗矸)為原料提取硫磺或制取硫酸技術)。
三、潔凈煤技術的發展前景
據美國權威機構預測,2010年世界石油、天然氣價格將是煤炭價格的8倍以上,安全、可靠、清潔、廉價的能源是世界經濟發展和變革的動力,潔凈煤將扮演這個角色,屆時潔凈煤技術市場總值將達2700億美元。
煤炭是我國的主要能源,面向21世紀的能源和生態環境,要保持國民經濟持續高速健康發展的勢頭,把發展潔凈煤技術作為發展的重大戰略目標,消除環境因素對大規模使用煤炭的制約,這對我國具有特別重大的意義,更是煤炭企業實施綠色營銷戰略的必由路徑。
我國是發展中的大國,在相當長的時期內要把發展放在首位。因此,發展潔凈煤技術一定要從我國國情出發,根據發展與環保統一和社會環境效益與經濟效益并重的原則,把發展潔凈煤技術重點首先要放在采用和開發實用、先進和經濟有效的技術上,同時積極研究開發有前景的高新技術,使我國潔凈煤技術及時進入世界先進水平。
綠色營銷是基于可持續發展的新型營銷觀。本文認為，政府、企業、消費者分別代表了綠色營銷中相關利益主體，并構成了綠色營銷三角。綠色營銷得以順利開展，離不開綠色營銷三角的協同作用，而成本控制是發揮綠色營銷三角協同效用的中心環節。本文中，筆者擬以綠色營銷三角理論為基礎，提出綠色營銷中的成本控制措施。
一、綠色營銷的內涵
綠色營銷是現代企業營銷的一種嶄新理念，但目前只是以一種緩慢的態勢向全社會傳播。不過，學術界對綠色營銷的研究卻是如火如荼，對綠色營銷的內涵也還是見仁見智。有學者認為，綠色營銷是基于可持續發展的新型營銷觀，強調綠色營銷中的各利益相關者應該負起對生態環境的保護責任，其最終目的是實現消費者、企業、社會利益與環境利益的協調統一。另有學者基于企業的運作流程，從環保和健康兩個層面詮釋綠色營銷的內涵。在環保方面,從產品研發設計、原材料采購、能源消耗、生產到最終消費、報廢和回收等一系列過程，企業要擔負起對社會和環境的責任；在健康層面，從選材、生產、運輸、銷售到使用等全過程，企業在每一環節都要在滿足顧客需求的同時，確保消費者的安全和健康。還有學者則強調，企業應該把環境保護作為自身進行綠色營銷的經營哲學思想，把綠色文化視為企業應有的價值觀念，把綠色消費作為企業經營活動的中心和出發點。由是觀之，綠色營銷實質上是一種社會營銷觀，盡管有不同的表述，但主旨是一致的，都強調企業、消費者、社會當前與未來利益的協調統一，強調綠色營銷要體現消費需求的全面性、企業經營的可持續性、營銷活動的連續性和價值傳遞性。
因此，可以這樣認為：綠色營銷是以可持續發展為基本指導思想，以“節約資源，減少污染；綠色生活，環保選購；重復使用，多次利用；分類回收，循環再生；保護自然，萬物共存”（即Reduce，Reevaluate，Reuse，Recycle，Rescue，簡稱5R）為行動原則，綜合平衡企業、社會、消費者和環境的利益，多方參與，以企業為主導的社會營銷觀。這種營銷觀體現了自然、和諧、健康、持久的綠色理念。
二、成本控制與綠色營銷三角的綜合作用
綠色營銷理念要被企業和消費者接受，政府的作用是不可或缺的。政府代表全社會的公共利益,可以憑借公共權力充分發揮對生產和消費的政策引導與監督作用。環保與健康是綠色營銷的內在要求，而綠色產品的研究、開發、生產和銷售過程一般會使企業產品的綠色成本較大幅度地增加,這些成本往往最終要消費者承擔。因此，需要在企業與消費者之間找到成本平衡點。只有政府的引導和激勵得當，企業的成本控制落到實處，綠色產品才會得到消費者的認可，綠色營銷才可能真正地順利進行。這樣，政府、企業和消費者就構成了綠色營銷的三角關系，而成本控制是綠色營銷得以順利開展的關鍵。圖1反映了成本控制與綠色營銷三角綜合作用的過程。
圖1表明,綠色營銷將政府、企業、消費者的利益關聯到一起，以成本控制為中心，充分發揮綠色營銷三角的協同效應。長期保持下去，企業和消費者之間就會形成良性的營銷關系。
三、我國綠色營銷中的成本管理問題
雖然國內關于綠色營銷的學術探討和輿論宣傳越來越多，政府相關的法規也出臺了不少，但是，我國企業的綠色營銷理念仍然面臨嚴峻挑戰。高投入、高能耗、高污染等“三高”式落后的生產經營管理方式依然普遍存在。表面上看是由于法制不健全、市場競爭不充分、企業和消費者追逐短期利益最大化的經濟人屬性使然，而究其根本原因，還是綠色營銷的成本控制沒有落到實處。
(一)宏觀方面
1．綠色成本控制缺乏有效的機制保證。隨著《環境保護法》、《土地管理法》、《防沙治沙法》、《水法》等環境資源保護法規的出臺，政府的綠色管理模式已經開始從強調行政手段向綜合運用行政、法律、經濟和技術等手段轉變，但行政性、計劃性仍然較強，與市場經濟相適應的彈性也不足，突出表現在這些法律法規中缺乏給予開展綠色營銷的企業應有的成本補償等激勵措施。如有的政策執行不力，既存在政出多門、多頭管理、越權搶權的現象，又存在無人負責、互相推諉的現象，這就大大地削弱了環境資源保護政策的執行效果，還加大了綠色營銷的社會成本。
2．較高的綠色產品研發成本抑制了社會性綠色消費需求的形成。在我國，人均收入水平還比較低，消費者不愿意分擔較高的綠色產品研發成本。同時，公眾整體素質不高，環保意識不夠強，媒體宣傳滯后，絕大多數消費者不懂得綠色營銷的意義,這就促使消費者更青睞低成本的普通消費品，對綠色產品缺乏內在的消費需求。
(二)微觀方面
1．較高的研發成本使企業很難確立綠色營銷理念。綠色產品較高的研發成本在很大程度上迫使很多企業采取短期行為，追求近期的微觀效益，被動地采取環保措施，掠奪性地開發和利用自然資源。綠色營銷中多方利益的統一性沒有得到體現，綠色營銷理念也難以真正在企業中確立。
2．企業的性質決定了企業不會主動支出綠色成本。企業的經濟人屬性決定了企業在生產經營過程中遵循低投入、高收益的原則。對企業來說，無論是保持價格不變讓企業承受成本，還是提高價格讓顧客承受成本，企業都處于不利地位。因為企業既不愿意降低利潤，也不愿意失去顧客，所以，企業缺乏主動實施綠色營銷的動力。
3．成本節約傾向阻礙綠色營銷的展開。我國企業成本節約傾向很強，企業如果在落后的生產管理方式下能夠生存運營，就不愿意投入資金改進落后的生產管理方式。5R管理是與綠色營銷相適應的先進的生產管理方式，但需要投入大量的資金，相應地增加企業產品成本支出，企業自然都不愿意推行5R管理，綠色營銷難以展開。如在產品研發策略中，企業普遍缺乏開發技術含量高的綠色產品的緊迫感；在開拓銷售渠道策略中，企業的“路徑依賴”現象也普遍存在；在產品的傳遞過程中，不重視包裝材料的減量化使用和回收再利用的傳統營銷模式仍然發揮著主導作用；在促銷策略中，企業普遍忽視對促銷場地的環境保護和對綠色消費理念的宣傳等等。
四、綠色營銷的成本控制措施
產品成本發生在企業，但可以得到政府的引導和支持，而消費者則處于相對被動接受的地位。因此，下面主要從政府、企業兩個層面來探討綠色營銷的成本控制措施，其中考慮消費者因素。綠色營銷是基于可持續發展的新型營銷觀。本文認為，政府、企業、消費者分別代表了綠色營銷中相關利益主體，并構成了綠色營銷三角。綠色營銷得以順利開展，離不開綠色營銷三角的協同作用，而成本控制是發揮綠色營銷三角協同效用的中心環節。本文中，筆者擬以綠色營銷三角理論為基礎，提出綠色營銷中的成本控制措施。
一、綠色營銷的內涵
綠色營銷是現代企業營銷的一種嶄新理念，但目前只是以一種緩慢的態勢向全社會傳播。不過，學術界對綠色營銷的研究卻是如火如荼，對綠色營銷的內涵也還是見仁見智。有學者認為，綠色營銷是基于可持續發展的新型營銷觀，強調綠色營銷中的各利益相關者應該負起對生態環境的保護責任，其最終目的是實現消費者、企業、社會利益與環境利益的協調統一。另有學者基于企業的運作流程，從環保和健康兩個層面詮釋綠色營銷的內涵。在環保方面,從產品研發設計、原材料采購、能源消耗、生產到最終消費、報廢和回收等一系列過程，企業要擔負起對社會和環境的責任；在健康層面，從選材、生產、運輸、銷售到使用等全過程，企業在每一環節都要在滿足顧客需求的同時，確保消費者的安全和健康。還有學者則強調，企業應該把環境保護作為自身進行綠色營銷的經營哲學思想，把綠色文化視為企業應有的價值觀念，把綠色消費作為企業經營活動的中心和出發點。由是觀之，綠色營銷實質上是一種社會營銷觀，盡管有不同的表述，但主旨是一致的，都強調企業、消費者、社會當前與未來利益的協調統一，強調綠色營銷要體現消費需求的全面性、企業經營的可持續性、營銷活動的連續性和價值傳遞性。
因此，可以這樣認為：綠色營銷是以可持續發展為基本指導思想，以“節約資源，減少污染；綠色生活，環保選購；重復使用，多次利用；分類回收，循環再生；保護自然，萬物共存”（即Reduce，Reevaluate，Reuse，Recycle，Rescue，簡稱5R）為行動原則，綜合平衡企業、社會、消費者和環境的利益，多方參與，以企業為主導的社會營銷觀。這種營銷觀體現了自然、和諧、健康、持久的綠色理念。
二、成本控制與綠色營銷三角的綜合作用
綠色營銷理念要被企業和消費者接受，政府的作用是不可或缺的。政府代表全社會的公共利益,可以憑借公共權力充分發揮對生產和消費的政策引導與監督作用。環保與健康是綠色營銷的內在要求，而綠色產品的研究、開發、生產和銷售過程一般會使企業產品的綠色成本較大幅度地增加,這些成本往往最終要消費者承擔。因此，需要在企業與消費者之間找到成本平衡點。只有政府的引導和激勵得當，企業的成本控制落到實處，綠色產品才會得到消費者的認可，綠色營銷才可能真正地順利進行。這樣，政府、企業和消費者就構成了綠色營銷的三角關系，而成本控制是綠色營銷得以順利開展的關鍵。圖1反映了成本控制與綠色營銷三角綜合作用的過程。
圖1表明,綠色營銷將政府、企業、消費者的利益關聯到一起，以成本控制為中心，充分發揮綠色營銷三角的協同效應。長期保持下去，企業和消費者之間就會形成良性的營銷關系。
三、我國綠色營銷中的成本管理問題
雖然國內關于綠色營銷的學術探討和輿論宣傳越來越多，政府相關的法規也出臺了不少，但是，我國企業的綠色營銷理念仍然面臨嚴峻挑戰。高投入、高能耗、高污染等“三高”式落后的生產經營管理方式依然普遍存在。表面上看是由于法制不健全、市場競爭不充分、企業和消費者追逐短期利益最大化的經濟人屬性使然，而究其根本原因，還是綠色營銷的成本控制沒有落到實處。
(一)宏觀方面
1．綠色成本控制缺乏有效的機制保證。隨著《環境保護法》、《土地管理法》、《防沙治沙法》、《水法》等環境資源保護法規的出臺，政府的綠色管理模式已經開始從強調行政手段向綜合運用行政、法律、經濟和技術等手段轉變，但行政性、計劃性仍然較強，與市場經濟相適應的彈性也不足，突出表現在這些法律法規中缺乏給予開展綠色營銷的企業應有的成本補償等激勵措施。如有的政策執行不力，既存在政出多門、多頭管理、越權搶權的現象，又存在無人負責、互相推諉的現象，這就大大地削弱了環境資源保護政策的執行效果，還加大了綠色營銷的社會成本。
2．較高的綠色產品研發成本抑制了社會性綠色消費需求的形成。在我國，人均收入水平還比較低，消費者不愿意分擔較高的綠色產品研發成本。同時，公眾整體素質不高，環保意識不夠強，媒體宣傳滯后，絕大多數消費者不懂得綠色營銷的意義,這就促使消費者更青睞低成本的普通消費品，對綠色產品缺乏內在的消費需求。
(二)微觀方面
1．較高的研發成本使企業很難確立綠色營銷理念。綠色產品較高的研發成本在很大程度上迫使很多企業采取短期行為，追求近期的微觀效益，被動地采取環保措施，掠奪性地開發和利用自然資源。綠色營銷中多方利益的統一性沒有得到體現，綠色營銷理念也難以真正在企業中確立。
2．企業的性質決定了企業不會主動支出綠色成本。企業的經濟人屬性決定了企業在生產經營過程中遵循低投入、高收益的原則。對企業來說，無論是保持價格不變讓企業承受成本，還是提高價格讓顧客承受成本，企業都處于不利地位。因為企業既不愿意降低利潤，也不愿意失去顧客，所以，企業缺乏主動實施綠色營銷的動力。
3．成本節約傾向阻礙綠色營銷的展開。我國企業成本節約傾向很強，企業如果在落后的生產管理方式下能夠生存運營，就不愿意投入資金改進落后的生產管理方式。5R管理是與綠色營銷相適應的先進的生產管理方式，但需要投入大量的資金，相應地增加企業產品成本支出，企業自然都不愿意推行5R管理，綠色營銷難以展開。如在產品研發策略中，企業普遍缺乏開發技術含量高的綠色產品的緊迫感；在開拓銷售渠道策略中，企業的“路徑依賴”現象也普遍存在；在產品的傳遞過程中，不重視包裝材料的減量化使用和回收再利用的傳統營銷模式仍然發揮著主導作用；在促銷策略中，企業普遍忽視對促銷場地的環境保護和對綠色消費理念的宣傳等等。
四、綠色營銷的成本控制措施
產品成本發生在企業，但可以得到政府的引導和支持，而消費者則處于相對被動接受的地位。因此，下面主要從政府、企業兩個層面來探討綠色營銷的成本控制措施，其中考慮消費者因素。
一、綠色營銷觀是以可持續發展為目標，經濟與生態的協同發展的營銷觀
20世紀90年代以來，風糜全球的綠色革命為企業帶來了勃勃生機。樹立綠色營銷觀念，開發綠色產品，開拓綠色市場，已成為21世紀企業營銷發展的新趨勢，也給企業創造了新的機遇。
綠色營銷觀念認為，企業在營銷活動中，要順應可持續發展戰略的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態協調發展，以實現企業利益，消費者利益，社會利益及生態環境利益的統一。綠色營銷觀要求企業在營銷中，要以可持續發展為目標，注重經濟與生態的協同發展，注重可再生資源的開發利用減少資源浪費，防止環境污染。綠色營銷強調消費者利益，企業利益，社會利益和生態環境利益等四者利益的統一，在傳統的社會營銷觀念強調消費者利益，企業利益與社會利益三者有機結合的基礎上，進一步強調生態環境利益，將生態環境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關鍵所在。
以綠色營銷觀念為指導，企業在營銷全過程中都強調“綠色”因素：
注重綠色消費者需求的調查與引導。
從國際市場來看，一些發達國家對綠色產品的需求量極大。以綠色食品為例，在英國，目前對綠色食品的需求量大大超過了本國生產能力潛力。每年進口量占該類食品消費總量的80%，德國則高達98%，表明綠色產品吸著巨大的市場潛力。我國企業一方面要樹立起開拓國際市場的意識。在綠色產品開拓中，注意在文化內涵，標準體系經營管理上與國際市場接軌，努力提高綠色產品質量，積極爭取ISO14000認證，抓住一切有利時機，積極開發綠色產品進入國際市場。另一方面，要積極調查國內消費者需求特征，引導我國消費者的綠色需求。?
注重安全，優質，低能耗，少污染的綠色產品的開發和生產。
首先，擴大現有綠色產品的經營規模，取得規模經濟效益。一是提高單個企業的規模經濟效益；二是提高企業群的規模經濟效益。不僅要求綠色產品生產者企業不斷努力壯大自己還要企業內聯外爭，促進綠色產品市場的發展。
其次，推行清潔生產方案，在積極進行現有產品綠化的同時，應密切關注綠色新科技，綠色新工藝，綠色新材料，綠色新產品的發展動向，適時地引進和開發綠色新產品。清潔生產方案的實施，一是通過資源的綜合利用；短缺資源的開發，代須知；二次能源的利用；以及節能，節水，省料等，實現合理利用資源，減緩資源的枯竭之目的。二是通過減少甚至消除廢物和污染物在產品生產全過程及產品的整個生命周期內的產生和排放，實現產品生產和產品消費過程與環境相容之目的。實現清潔生產必須從以下兩個方面進行控制；第一，產品生命周期全過程控制。即從原材料加工提煉到產出產品，產品使用，直至報廢處置的各個環節都必須采取必要的清潔方案，以實施物質生產，人類消費污染的預防控制。第二，生產的全過程控制。即從產品開發，規劃，設計，建設，生產到運營管理的全過程，都有必須采取必要的清潔方案，以實施防止物質生產過程中污染發生的控制。
注重定價中的綠色因素。
由于綠色產品是經有關部門通過嚴格認證以后，獲得綠色產品標志的產品，在質量標準，環保標準等方面都有有較高的要求。因此，在成本構成方面與一般產品也有所不同，除了要考慮；生產，經營過程中所發生的一般成本，費用以處，還必須考慮以下幾方面的成本：綠色資源的開發和運用所付出的代價；為保證清潔的成本；開發和運用綠色包裝所增加的成本；廢棄物的回收、處理所增加的成本等。
產品定價過程中，除了要考慮成本以外，還必須考慮政策因素和市場因素。按照國際上通常的做法，政府應允許綠色產品的價格比同類產品價格上浮一定的比例，如德國霍因海姆大學農業經濟專家哈曼博士的確良研究結果表明：綠色食品的價格比一般食品約高50-200%。芬蘭政府允許綠色產品價格上揚30%以上；日本綠色產品的價格比一肌產品價格高20%以上ii。從市場因素來看，綠色產品的目標顧客是具有一一購買能力、具有一定的文明程度、具有一定的素質的消費群體。他們的購買目的不再是僅僅考慮滿足生存的需要，而更多的是追求安全、自尊和自我價值的實現。這一群體中的消費者，有的從自身的安全與健康考慮，往往愿意為購買代表時尚、文明的綠色產品而適當多支付費用。據調查，在歐美國家，半數以上的消費者在購買時考慮綠色因素，并愿為之多支付30-100%的費用iii。產品定價過程中，隨了要考慮成本以外，還必須根據目標市場購買者的消費心理、購買行為、購買能力貌返氖諧〗肽壓ぜ熬赫慷鵲紉蛩乩淳齠ú返木蠹捌溆絞劍癲返畝鄄唄浴?/p>
此外，在渠道選擇、促銷、服務、企業形象樹立等營銷全過程中都要考慮以保護生態環境為主要內容的綠色因素。
綠色營銷觀念的樹立，要求企業生產經營的產品從生產過程到消費過程、從外包裝到廢舊后的回收都要利于人類的健康持續發展，有利于環境的保護和改善，能夠在創造企業內部經濟的同時帶來社會外部的經濟性。綠色營銷觀念的樹立，綠色產品市場的拓展，改變了過去我國主要依賴于外延擴大的高投入、高消耗、低產出、低質量的經濟增長方式，建立起一個集約型的永續經營的經濟體系，有利于經濟與生態的協同發展，有利于可持續發展戰略的實現。
二、資源價值觀是確立綠色營銷觀念的優秀
綠色營銷觀念的確立，需要企業和全社會改變其傳統的資源無價或低價享用的價值觀，正確認識資源的價值。資源是具有價值的物品，資源的價值不僅表現為資源本身的價值，而且還包括資源的使用所造成的環境代價。
效用價值理論認為，物品的效用是價值的源泉。物品的效用是形成價值的必要條件；物品的稀缺性則是形成價值的充分條件iv。資源，無論是不可再生資源還是可再生資源，都是人類生存發展不可或缺的物品，都具有極大的效用。同時資源的稀缺性已成為人類的共識，歐洲經濟共同體的一分報告中指出：用年均消耗量計算，現有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計算消耗量，現有資源只能維持90多年。因此，應充分估計資源的價值，并將它作為價格的一個組成部分。
資源的價值還包括使用資源所造成的環境代價。90年代以來，由于工業化進程的加快，導致資源的掠奪性開發和使用，造成生態環境的惡化，為此，世界各國都付出了沉重的代價。這一代價也應作為價格的一個組成部分。
然而，以往企業營銷中既沒有考慮資源本身的價值，更沒有考慮資源使用過程中所造成的環境代價。因此，形成了一種資源無價的價值觀。不考慮土地、礦山、淡水、大氣、森林等資源本身的價值及其使用價值。由于資源無價而帶來的原材料的低價使用，不僅造成了產品價格的扭曲，而且帶來了生態環境的極大的破壞：?
造成了對有限資源的掠奪性開發和浪費性作用。據有關方面統計，目前資源的有效使用率不到50%。資源耗費過快，必然造成對人類賴以生存的生態環境的嚴重破壞。森林的亂砍濫伐，造成了水土流失，自然災害不斷；水資源的無遏止的利用，特別是對水資源造成極大浪費的灌溉性農業的發展，造成了世界性的嚴重缺水和沙漠化的加劇。
遏制了可替代資源的開發和使用。可替代資源開發的高投入和現有資源的無償使用，必然會扼殺可替代資源開發的積極性，使現有資源的使用進一步加劇。
不利于資源的循環使用。單純從企業經濟效益的角度來考慮：按照現行的價格政策，資源循環使用所節省的資金，不足以補償廢棄物的回收、處理、翻新、再使用過程中的人力、物力、財力及技術開發等方面的投入。對于企業來說，資源的循環使用將會得不償失，因而也不利于這項促進人類社會可持續發展的新興事業的發展。
綠色營銷觀念要求企業營銷中必須考慮資源的價值。在產品的設計、開發和營銷中，不僅要考慮到企業的利益、消費者的要求，還要考慮到對環境的影響，要把經濟利益與環境利益相結合起來。那種只顧片面的經濟效益而忽視環境效益的做法，即使能短其獲利，但決不會得到長遠的、可持續的發展。
三、提高企業家刂省⒆淦笠導夜勰釷瞧笠等妨⒙躺鄣墓丶?
企業確立綠色觀念的最關鍵的問題是提高企業家的素質，轉變企業家的觀念。目前，人們往往從經濟學角度來看待企業，希望它能給人類帶來更多的經濟利益。因而，那些能為社會提供更多的產品，更大的經濟效益的企業被稱為“素質高”、“生命力強”的企業，往往忽略其對生態環境的危害程度。在這種思想的指導下，企業的目的就是單純追求經濟效益最大化，而對生態效益的大小根本不予以重視。
此外，同國際綠色企業的發展狀況相比，國內企業對“綠色”理解的廣度和深度也還存在很大差距。在廣度上，國外對“綠色”這一概念幾乎波及到社會生活的各個方面，每一地業都有自己“綠色”發展的目標和計劃。而國內則相對集中于食品、電器等少數幾個行業。在深度上，國外對“綠色”的理解已不再只是產品的理想，即在企業的經營管理上融入可持續發展觀念，進而把它上升為一種經營理念和經營哲學。而在國內，生產者對“綠色”的理解普遍還停留在產品階段，綠色價值觀還只是表現在綠色產品所能帶來的利潤上，并沒有深入到生產經營者的經營理念中去。在這些生產經營者的心目中，是否開發生產綠色產品，要取決于它帶來的利潤能否超過普通產品。而目前，由于消費者只有在少數行業內綠色消費特征較明顯，在大多數領域內綠色需求并不強烈，而在這些領域，綠色產品的開發成本又較高，故較長時間內，在這些領域開發綠色產品的經濟效益并不理想，生產者出自自身利益的考慮，也就不會積極主動去開發這類綠色產品了。
綠色營銷觀要求企業家要有全局、長遠的發展意識。企業家在制定企業發展規劃和進行生產、營銷決策和管理時，都必須時時注意綠色意識的滲透，從“末端治理”這種被動的、高代價的對付環境問題的途徑轉向積極的、主動的、精細的環境管理。在可持續發展目標下，調整自身行為，從單純追求短期最優化目標轉向追求長期持續最優化目標。將可持續性目標作為企業行為的基本目標，并不是反對企業追求利潤最大化，而是提倡將保護生態環境、杜絕資源浪費，以保證長遠的永續經營作為企業發展的宗旨，以實現一種環境可以持久支持的利潤最大化。
一、綠色營銷觀是以可持續發展為目標，經濟與生態的協同發展的營銷觀
20世紀90年代以來，風糜全球的綠色革命為企業帶來了勃勃生機。樹立綠色營銷觀念，開發綠色產品，開拓綠色市場，已成為21世紀企業營銷發展的新趨勢，也給企業創造了新的機遇。
綠色營銷觀念認為，企業在營銷活動中，要順應可持續發展戰略的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態協調發展，以實現企業利益，消費者利益，社會利益及生態環境利益的統一。綠色營銷觀要求企業在營銷中，要以可持續發展為目標，注重經濟與生態的協同發展，注重可再生資源的開發利用減少資源浪費，防止環境污染。綠色營銷強調消費者利益，企業利益，社會利益和生態環境利益等四者利益的統一，在傳統的社會營銷觀念強調消費者利益，企業利益與社會利益三者有機結合的基礎上，進一步強調生態環境利益，將生態環境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關鍵所在。
以綠色營銷觀念為指導，企業在營銷全過程中都強調“綠色”因素：
注重綠色消費者需求的調查與引導。
從國際市場來看，一些發達國家對綠色產品的需求量極大。以綠色食品為例，在英國，目前對綠色食品的需求量大大超過了本國生產能力潛力。每年進口量占該類食品消費總量的80%，德國則高達98%，表明綠色產品吸著巨大的市場潛力。我國企業一方面要樹立起開拓國際市場的意識。在綠色產品開拓中，注意在文化內涵，標準體系經營管理上與國際市場接軌，努力提高綠色產品質量，積極爭取ISO14000認證，抓住一切有利時機，積極開發綠色產品進入國際市場。另一方面，要積極調查國內消費者需求特征，引導我國消費者的綠色需求。?
注重安全，優質，低能耗，少污染的綠色產品的開發和生產。
首先，擴大現有綠色產品的經營規模，取得規模經濟效益。一是提高單個企業的規模經濟效益；二是提高企業群的規模經濟效益。不僅要求綠色產品生產者企業不斷努力壯大自己還要企業內聯外爭，促進綠色產品市場的發展。
其次，推行清潔生產方案，在積極進行現有產品綠化的同時，應密切關注綠色新科技，綠色新工藝，綠色新材料，綠色新產品的發展動向，適時地引進和開發綠色新產品。清潔生產方案的實施，一是通過資源的綜合利用；短缺資源的開發，代須知；二次能源的利用；以及節能，節水，省料等，實現合理利用資源，減緩資源的枯竭之目的。二是通過減少甚至消除廢物和污染物在產品生產全過程及產品的整個生命周期內的產生和排放，實現產品生產和產品消費過程與環境相容之目的。實現清潔生產必須從以下兩個方面進行控制；第一，產品生命周期全過程控制。即從原材料加工提煉到產出產品，產品使用，直至報廢處置的各個環節都必須采取必要的清潔方案，以實施物質生產，人類消費污染的預防控制。第二，生產的全過程控制。即從產品開發，規劃，設計，建設，生產到運營管理的全過程，都有必須采取必要的清潔方案，以實施防止物質生產過程中污染發生的控制。
注重定價中的綠色因素。
由于綠色產品是經有關部門通過嚴格認證以后，獲得綠色產品標志的產品，在質量標準，環保標準等方面都有有較高的要求。因此，在成本構成方面與一般產品也有所不同，除了要考慮；生產，經營過程中所發生的一般成本，費用以處，還必須考慮以下幾方面的成本：綠色資源的開發和運用所付出的代價；為保證清潔的成本；開發和運用綠色包裝所增加的成本；廢棄物的回收、處理所增加的成本等。
產品定價過程中，除了要考慮成本以外，還必須考慮政策因素和市場因素。按照國際上通常的做法，政府應允許綠色產品的價格比同類產品價格上浮一定的比例，如德國霍因海姆大學農業經濟專家哈曼博士的確良研究結果表明：綠色食品的價格比一般食品約高50-200%。芬蘭政府允許綠色產品價格上揚30%以上；日本綠色產品的價格比一肌產品價格高20%以上ii。從市場因素來看，綠色產品的目標顧客是具有一一購買能力、具有一定的文明程度、具有一定的素質的消費群體。他們的購買目的不再是僅僅考慮滿足生存的需要，而更多的是追求安全、自尊和自我價值的實現。這一群體中的消費者，有的從自身的安全與健康考慮，往往愿意為購買代表時尚、文明的綠色產品而適當多支付費用。據調查，在歐美國家，半數以上的消費者在購買時考慮綠色因素，并愿為之多支付30-100%的費用iii。產品定價過程中，隨了要考慮成本以外，還必須根據目標市場購買者的消費心理、購買行為、購買能力貌返氖諧〗肽壓ぜ熬赫慷鵲紉蛩乩淳齠ú返木蠹捌溆絞劍癲返畝鄄唄浴?/p>
此外，在渠道選擇、促銷、服務、企業形象樹立等營銷全過程中都要考慮以保護生態環境為主要內容的綠色因素。
綠色營銷觀念的樹立，要求企業生產經營的產品從生產過程到消費過程、從外包裝到廢舊后的回收都要利于人類的健康持續發展，有利于環境的保護和改善，能夠在創造企業內部經濟的同時帶來社會外部的經濟性。綠色營銷觀念的樹立，綠色產品市場的拓展，改變了過去我國主要依賴于外延擴大的高投入、高消耗、低產出、低質量的經濟增長方式，建立起一個集約型的永續經營的經濟體系，有利于經濟與生態的協同發展，有利于可持續發展戰略的實現。
二、資源價值觀是確立綠色營銷觀念的優秀
綠色營銷觀念的確立，需要企業和全社會改變其傳統的資源無價或低價享用的價值觀，正確認識資源的價值。資源是具有價值的物品，資源的價值不僅表現為資源本身的價值，而且還包括資源的使用所造成的環境代價。
效用價值理論認為，物品的效用是價值的源泉。物品的效用是形成價值的必要條件；物品的稀缺性則是形成價值的充分條件iv。資源，無論是不可再生資源還是可再生資源，都是人類生存發展不可或缺的物品，都具有極大的效用。同時資源的稀缺性已成為人類的共識，歐洲經濟共同體的一分報告中指出：用年均消耗量計算，現有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計算消耗量，現有資源只能維持90多年。因此，應充分估計資源的價值，并將它作為價格的一個組成部分。
資源的價值還包括使用資源所造成的環境代價。90年代以來，由于工業化進程的加快，導致資源的掠奪性開發和使用，造成生態環境的惡化，為此，世界各國都付出了沉重的代價。這一代價也應作為價格的一個組成部分。
然而，以往企業營銷中既沒有考慮資源本身的價值，更沒有考慮資源使用過程中所造成的環境代價。因此，形成了一種資源無價的價值觀。不考慮土地、礦山、淡水、大氣、森林等資源本身的價值及其使用價值。由于資源無價而帶來的原材料的低價使用，不僅造成了產品價格的扭曲，而且帶來了生態環境的極大的破壞：?
造成了對有限資源的掠奪性開發和浪費性作用。據有關方面統計，目前資源的有效使用率不到50%。資源耗費過快，必然造成對人類賴以生存的生態環境的嚴重破壞。森林的亂砍濫伐，造成了水土流失，自然災害不斷；水資源的無遏止的利用，特別是對水資源造成極大浪費的灌溉性農業的發展，造成了世界性的嚴重缺水和沙漠化的加劇。
遏制了可替代資源的開發和使用。可替代資源開發的高投入和現有資源的無償使用，必然會扼殺可替代資源開發的積極性，使現有資源的使用進一步加劇。
不利于資源的循環使用。單純從企業經濟效益的角度來考慮：按照現行的價格政策，資源循環使用所節省的資金，不足以補償廢棄物的回收、處理、翻新、再使用過程中的人力、物力、財力及技術開發等方面的投入。對于企業來說，資源的循環使用將會得不償失，因而也不利于這項促進人類社會可持續發展的新興事業的發展。
綠色營銷觀念要求企業營銷中必須考慮資源的價值。在產品的設計、開發和營銷中，不僅要考慮到企業的利益、消費者的要求，還要考慮到對環境的影響，要把經濟利益與環境利益相結合起來。那種只顧片面的經濟效益而忽視環境效益的做法，即使能短其獲利，但決不會得到長遠的、可持續的發展。
三、提高企業家刂省⒆淦笠導夜勰釷瞧笠等妨⒙躺鄣墓丶?
企業確立綠色觀念的最關鍵的問題是提高企業家的素質，轉變企業家的觀念。目前，人們往往從經濟學角度來看待企業，希望它能給人類帶來更多的經濟利益。因而，那些能為社會提供更多的產品，更大的經濟效益的企業被稱為“素質高”、“生命力強”的企業，往往忽略其對生態環境的危害程度。在這種思想的指導下，企業的目的就是單純追求經濟效益最大化，而對生態效益的大小根本不予以重視。
此外，同國際綠色企業的發展狀況相比，國內企業對“綠色”理解的廣度和深度也還存在很大差距。在廣度上，國外對“綠色”這一概念幾乎波及到社會生活的各個方面，每一地業都有自己“綠色”發展的目標和計劃。而國內則相對集中于食品、電器等少數幾個行業。在深度上，國外對“綠色”的理解已不再只是產品的理想，即在企業的經營管理上融入可持續發展觀念，進而把它上升為一種經營理念和經營哲學。而在國內，生產者對“綠色”的理解普遍還停留在產品階段，綠色價值觀還只是表現在綠色產品所能帶來的利潤上，并沒有深入到生產經營者的經營理念中去。在這些生產經營者的心目中，是否開發生產綠色產品，要取決于它帶來的利潤能否超過普通產品。而目前，由于消費者只有在少數行業內綠色消費特征較明顯，在大多數領域內綠色需求并不強烈，而在這些領域，綠色產品的開發成本又較高，故較長時間內，在這些領域開發綠色產品的經濟效益并不理想，生產者出自自身利益的考慮，也就不會積極主動去開發這類綠色產品了。
綠色營銷觀要求企業家要有全局、長遠的發展意識。企業家在制定企業發展規劃和進行生產、營銷決策和管理時，都必須時時注意綠色意識的滲透，從“末端治理”這種被動的、高代價的對付環境問題的途徑轉向積極的、主動的、精細的環境管理。在可持續發展目標下，調整自身行為，從單純追求短期最優化目標轉向追求長期持續最優化目標。將可持續性目標作為企業行為的基本目標，并不是反對企業追求利潤最大化，而是提倡將保護生態環境、杜絕資源浪費，以保證長遠的永續經營作為企業發展的宗旨，以實現一種環境可以持久支持的利潤最大化。
內容提要：綠色營銷在中國起步較晚，雖得到一定發展，但面臨著全社會性綠色消費需求尚未形成、絕大多數企業綠色營銷理念仍未確立、生產管理方式滯后、營銷組合策略不相適應以及政府措施不力等障礙。我們必須采取相應對策，積極創造條件，努力使綠色營銷逐步成為本世紀中國市場營銷的主流。
關鍵詞：綠色營銷；現狀；障礙；對策
綠色營銷，是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態環境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發點，創造和發掘市場機會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發展的一種新型營銷觀念與營銷策略。綠色營銷的焦點是如何使企業市場營銷活動更加顧及環境的保護。國外企業的實踐表明，綠色營銷順應了人們的綠色需求，保護了地球的生態資源，增強了企業的環保意識，為經濟的可持續發展開辟了新的途徑。
一、中國綠色營銷的現狀
中國的綠色工程始于綠色食品開發。1984年，廣州市最早開始進行無公害蔬菜的生產試驗并建立了專門的生產基地。1989年，農業部組織專家研究，正式提出了綠色食品概念。1992年11月，我國代表參加了在香港舉行的國際市場營銷研討會，充分接觸到國際性的綠色營銷理論。同月，國務院批準成立了“中國綠色食品發展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發展中心加入了“有機農業運動國際聯盟”。1994年，農業部又提出了發展綠色食品的三項基本原則。并正式決定由太陽、植物葉片、蓓蕾構成綠色食品標志。從此，綠色食品標志開始受到消費者的青睞，綠色食品逐步成為我國各大城市的最暢銷食品。現在全國綠色食品的生產基地已達28個，有近300家企業進行著630余種綠色食品的開發和生產。
除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量膠體電池；1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎，已開始成批生產；1995年科龍電器公司的全無氟節能冰箱技術通過國家科委鑒定；1995年8月，上海建立了以無污染的液化氣代替汽油的綠色車隊；1996年8月，海爾集團通過ISO14000國際環境管理體系的認證，成為我國第一家全部產品整體通過綠色產品論證的企業；現在可回收再生的衛生紙、對人體無害的真絲產品等也已獲得國家環境認證。
以綠色產品開發為中心，我國企業也全面展開了綠色營銷。在北京、上海、廣州等一些城市，數十家綠色商店相繼建立，并程度不同地承擔著綠色產品的批發、零售、儲存、運輸等項功能，有的還負責綠色產品生產的物資供應、技術培訓等服務項目。1997年我國第一部《綠色營銷》專著的問世，標志著我國綠色營銷理論的形成。
營銷學界認為，綠色營銷在中國的實施是合乎潮流的順理成章之舉，也是實施可持續發展戰略的基本途徑，必將成為本世紀營銷的主流。但必須看到，綠色浪潮在給我們帶來機遇的時候，也給我們提出了嚴峻的挑戰。如對外貿易上，許多國家利用ISO14000環境管理標準來拒絕或限制進口，使我國一些出口產品遭受威脅。據不完全統計，若不及時采取措施，我國數百個品種、50多億美元的出口產品將因保護臭氧層的有關國際公約而被禁止生產和銷售；40多億美元的出口產品將因主要貿易對象國實施環境標志而面臨市場準入問題；由于農藥殘留量超標，我國部分糧油食品出口受阻；紡織品出口也因染料問題面臨退出歐盟市場的危險。因此，對實施綠色營銷，我們必須要有緊迫感。
二、中國綠色營銷面臨的障礙
中國現有的市場由于競爭不充分，市場主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全、制度不完善，使我國的綠色營銷客觀上面臨著不少障礙：
一是沒有形成全社會性的綠色消費需求。我國是發展中國家，環境形勢非常嚴峻。但由于我國國民的整體素質還不太高，加之媒體宣傳、引導滯后，了解并接受了綠色營銷的至今僅是少數消費者，絕大多數消費者還不懂得綠色營銷的意義，沒有形成內在的綠色消費需求，甚至還不知道綠色消費、綠色產品和綠色營銷的概念。
二是絕大多數企業仍未確立綠色營銷理念。營銷理念是企業進行營銷活動的指導思想，營銷理念的正確與否，直接關系到企業營銷的成敗。目前，絕大多數企業的生產經營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進行的，對眼前利益考慮得多，對環境保護和社會長遠利益考慮得很少；不少企業對消費者綠色需求導致的消費需求的變化、綠色問題引起企業競爭能力的差異、環境問題所開拓的新的市場機會等缺乏應有認識；有的企業盡管意識到綠色營銷可以開辟新的市場，但由于需要花費較大的成本、存在著一定的風險而不敢冒然行事；另一些企業由于長期虧損，連生存都成了問題，更顧不上花較高的代價推行綠色營銷。
三是企業的生產管理方式滯后。綠色營銷的前提是要生產出綠色產品，解決消費環節污染的根本方法需要通過改善生產環節來實現。早在70年代，國際社會就提出了清潔生產的概念，并在西方國家得到了普遍推廣。清潔生產的實質是追求物耗和能耗的最小。我國企業由于生產方式滯后，投入高、產出低，不僅浪費能源，同時還產生大量的工業“三廢”。如果繼續沿用這種舊的生產管理方式，必然對環境造成更大的污染，所生產的非綠色產品也將逐漸失去市場。
四是企業的營銷組合策略不相適應。綠色營銷對我國企業的營銷組合策略提出了挑戰，首先綠色產品必將取代非綠色產品逐步成為市場營銷活動的中心，而我們的企業卻普遍缺乏開發過硬的綠色產品的緊迫感，現有綠色產品的綠色含量也有待提高；其次，產品的包裝至今仍是一味追求堅固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環保性；再次，企業缺少綠色會計和綠色審計制度，用于環境保護方面的費用沒有科學地計入成本而制定出綠色產品價格；再其次，在銷售渠道的選擇上，仍是沿用傳統的方式，還沒有從產品的綠色特征出發來考慮怎樣簡化分銷環節，如何防止綠色產品在分銷過程中的二次污染；最后，促銷方式陳舊，特別是一些先行生產綠色產品的企業，還沒有負擔起綠色信息的傳播者、宣傳者的責任，缺乏引導綠色消費，
開辟綠色市場的時代創意。
五是政府沒有制定足夠多的措施來支持綠色營銷的發展。綠色營銷作為一種全新的營銷思想，對協調企業、消費者、社會利益具有重要作用，但它需要政府的支持。我國政府盡管也制定了一些有利于環保的法律法規以及促進綠色運動開展的措施，但是與一些發達國家的政府相比，還是遠遠不夠的。三、我國企業實施綠色營銷的對策
第一、必須加大教育宣傳引導的力度，盡快培育全社會的綠色意識。
必須注重綠色教育。從我國目前人們的綠色意識淡薄，相當多的人對環境問題缺乏認識的實際出發，政府必須承擔起對全民進行綠色教育的責任，針對不同對象，采取不同方式進行教育培訓，以提高全民的環境知識水平，增強全社會的綠色意識。目前，北京市有些中小學已開展了一些保護生態環境的教育活動，這是綠色教育的一個良好開端。建議盡快成立具有權威性的與“國際綠十字會”接軌的綠色組織，專門承擔對綠色知識的教育培訓與宣傳推廣工作。
大力進行綠色宣傳。綠色消費是綠色營銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環境保護和綠色消費知識，積極引導廣大消費者將眼界由自身擴展到自然生態環境及整個社會范圍，增強公眾的環保意識。要突出宣傳風格上的綠色格調，多展示安詳的田園風光，美麗的自然景觀，綠色的生活風情和純凈的心理感覺，激發全社會性的綠色消費欲望。客觀地講，由于綠色營銷是從考慮消費者利益的角度出發的，只要宣傳得力，消費者應該是易于接受的。
努力營造綠色時尚。綠色消費是近年來隨著環保運動發展而興起的一種理性的高層次的消費，最先的綠色消費者往往是一些倡導綠色運動、文化水準較高、具有社會責任感和一定經濟能力的“時尚族”，他們敏感、愛思考，接受新生事物快，社會影響力大。所以，要注意充分發揮他們的領先、示范作用，要告誡人們使用綠色產品，支持綠色營銷，本身就是對社會、對自然、對他人、對未來的奉獻。使越來越多的消費者明確綠色消費是一種社會責任感的體現，是一種高尚的社會時尚。這樣才能培育出全社會的綠色意識，才能真正形成有效的綠色需求。
第二、轉變企業的生產經營觀念，培育綠色企業文化。
傳統觀念認為人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導致不少企業只注重短期經濟效益而不顧環境效益，認為對環境搞投資是無為地增加生產經營成本，加重企業負擔，得不償失。事實并非如此。實施綠色營銷的企業，環境投資應作為成本計入綠色產品價值，從而可以獲得比經營同類型非綠色產品更高的利潤。對企業來說，事先防治污染與事后處理污染的代價相比是微不足道的，更何況有些產品在生產、使用過程中對當前及未來人類生存環境的污染是難以用金錢來衡量的。因此，必須從根本上轉變企業的生產經營觀念，要充分認識增加環保投入，不是企業多余的負擔，而是企業節能降耗、拓展國際市場、實現利潤最大化的前瞻性投資。必須確立全新的綠色營銷觀念，寓環保意識于生產經營決策之中，努力謀求企業利益，社會效益和生態環境的和諧發展。尤其是外貿企業，必須認識到綠色營銷已經不再是一種可有可無的戰術選擇，而是在日益激烈的國際市場競爭中謀求一席之地的必備條件。
樹立綠色營銷觀念，就要注重培育綠色企業文化。綠色企業文化是指在企業文化中融入了環保理念，以綠色意識貫穿于企業活動的各方面、全過程的企業文化。培育綠色企業文化，就必須注重對企業員工的綠色教育與培訓，努力使全體員工認識到環保事業是利在當代，功在千秋的崇高事業，以環保為己任，把環保與所從事的生產經營活動融為一體，在滿足消費者綠色需求的基礎上謀求企業的盈利。
第三、大力推行清潔生產，強化綠色質量管理。
我國不能再走西方國家先開發資源發展經濟，后治理和保護環境的老路，一定要兼顧資源開發與環境保護，致力于企業與環境和諧發展。綠色產品寄托著人們消除環境污染之害、回歸大自然的美好愿望，標志著企業在環保方面的行動和獲得的成果。開發綠色產品不僅有利于人類的持續發展，而且可以直接增強企業的競爭力，是企業在國際競爭中攻守皆宜的利器。
綠色產品是清潔生產的產物。所謂清潔生產，從狹義上講，是指不包含任何化學添加劑的純天然食品或天然植物制成品的生產。從廣義上說，是指生產、使用及處理過程符合環境保護要求，對環境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產品生產。要生產綠色產品就必須采用清潔生產方式。這不僅需要觀念的突破，更需要大量的資金投入和技術改造，并且切實付諸實施。目前，世界上許多國家都在運用清潔生產方式，大力開發節約能源、節約資源、無公害、可再生的綠色產品。盡管我國科技水平相對落后，但企業必須注意增加綠色科技投入，盡量采用易于回收的低污染材料，不用或少用有毒有害材料；盡量采用先進技術改進工藝與設備，努力減少生產中的各種危險及以廢棄物；盡可能節約原材料與能源的消耗，加強對產品的廢物處理，減少排污量。
推行企業清潔生產，必須實行全面綠色質量管理。具體可以概括為“五R”原則：一是研究（Research），即重視對本企業的環境對策的研究。二是減消（Reduse），即搞好“三廢”治理，減少或消除有害廢棄物的排放。三是循環（Recycle），即對廢舊產品進行回收處理，循環利用。四是再開發（Rediscover），即變普通商品為綠色商品。五是保護（Reserve），即加強對員工和公眾的環保宣教，積極參加社區的環境整治，樹立綠色企業的良好形象。此外，還必須建立綠色會計和綠色審計制度，從而精確地計算出資源和環境的消耗影響所付出的成本，并對企業現行的運作做出整體評估，為企業的可持續發展決策尋求科學依據。
第四、樹立綠色營銷組合觀念，實施企業的營銷組合策略創新
企業必須在確立綠色營銷觀念的基礎上，在產品、包裝、價格、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。
一要抓好綠色產品的開發。綠色產品的開發是綠色營銷的支撐點，面對大量的商機，企業要從市場
需求出發，及時開發綠色產品。生產綠色產品要使用無公害、易分解的新能源、新資源；要采用新技術、新設備，節能降耗；要力求資源的回收再生，提高資源利用率；還要考慮產品的使用安全與使用后的廢棄物無環境污染。
二要采用綠色包裝。綠色包裝是綠色營銷的引擎，要把以促銷為主的包裝觀念轉變為以保護生態環境為主的包裝觀念。包裝應該采用組合型、復用型等節料包裝物，應選用紙質等易分解、無毒無味材料，應增加對消費者使用和處理包裝物的宣傳及處理方法說明。
三要合理制定綠色價格。綠色價格是指附加了開發綠色產品的知識、勞動和物質投入而高于傳統產品價格的價格。綠色價格的制定要樹立“環境有償使用”的新觀念，要合理考慮人們求新、求異、崇尚自然的心理因素。在國際市場上，綠色商品的定價要以有利于增強商品的國際競爭力和提高商品的綠色形象度為基本指導思想，主要實行新產品定價策略。在國內市場上，綠色產品的價格定位則必須面向大眾消費者，與同類產品的比價要力求保持基本平衡。可靈活采用目標價格策略、心理定價策略和滿意定價策略。
四要選好綠色分銷渠道。綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關鍵。選擇綠色渠道，要注意選擇在消費者心中具有良好綠色信譽的中間商，以便維護綠色產品的形象；要以回歸自然的裝飾為標志來設立綠色產品專營機構或專柜，便于消費者識別和購買；要合理設置供應配送中心和簡化供應配送系統及環節；要建立全面覆蓋的銷售網絡，不斷提高綠色產品的市場占有率；還要在選擇經銷商時注意該經銷商所經營的非綠色商品與綠色商品的相互補充性和非排斥、非競爭性，謀求中間商對綠色產品的虔心推銷。
五要開展綠色促銷。促銷是企業與消費者的溝通，有著誘導需求、創造需求的功能。綠色促銷的優秀是通過充分的信息傳遞，在謀求綠色產品與消費者綠色需求的協調中來樹立企業和企業產品的綠色形象，實現綠色產品市場份額的不斷拓展。
六要完善綠色銷售服務。綠色銷售服務是貫穿于綠色營銷全過程的服務，是綠色商品市場交易的重要組成部分。在綠色營銷中，要堅決維護消費者的合法權益；要充分考慮廢棄物的回收和處理的方便；要努力減少污染和二次污染。
總之，企業要靈活運用綠色營銷組合，使綠色產品與綠色包裝、綠色價格、綠色通道、綠色促銷和綠色銷售服務相互配合，融為一體。只有這樣，才能確保綠色需求與日俱增、綠色營銷永保青春。
第五、強化政府的宏觀調控職能，確保綠色營銷的健康發展。
為了促進企業營銷與生態環境的協調發展，推進企業有效地實施綠色營銷，政府必須強化宏觀調控職能。一是要進一步健全和完善綠色法規。對有關自然資源保護、環境污染防治和環保行政等方面現有的30多部法律法規，要根據我國經濟發展的需要，參照國際慣例，適時進行修訂；對立法體系上還存在著的相當數量的空白要盡快予以填補和完善；對環境執法要加強監督檢查。二是要真正把保護環境、維護生態平衡納入國民經濟和社會發展規劃，實行資源核算制度并將其納入國民經濟核算體系。三是要建立綠色產業及綠色產品的行政管理機構，對環境保護與生態平衡實行統一歸口管理，建議把環保目標責任制與經濟目標責任制合為一體，以綠色國民生產總值來考核各級領導的業績。四是要完善綠色獎勵政策，切實落實“三廢”綜合利用企業和環保產業的優惠政策，綠色企業可享有減免稅、優惠貸款、加速折舊、發行綠色債券等權利，對因治理污染而影響經濟效益的企業政府應適當給予綠色補貼。最后，還要加強對發放“綠色標志”和實施綠色營銷的管理，嚴厲打擊綠色產品的假冒行為，保證綠色產品和產業的健康發展。
摘要：綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會需要管理，以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式。本文從綠色營銷的演變、內涵及實施的必要性方面入手，分析了我國綠色營銷的現狀及問題，提出了我國實施綠色營銷的對策。
關鍵詞：綠色營銷；演變；內涵；對策
一、綠色營銷的演變
自20世紀70年代以來，全球掀起了一場空前壯闊的綠色革命，它從經濟到政治，從觀念到行為，對整個世界和人類生活產生了巨大的沖擊和影響。1992年聯合國在里約熱內盧召開的環境與發展會議制定了《21世紀議程》，該《議程》指出：地球所面臨的最嚴重的問題之一就是不適當的消費和生產模式導致環境惡化、貧困加劇和各國發展失衡。若想達到合理發展，則要提高生產效率并改變消費習慣與結構，以最高限度地利用資源和最低限度地生產廢氣物。這表明人們已開始關心消費中的環境代價，呼喚既無污染又有益于健康的綠色商品。
20世紀80年代中期以來，西方發達國家隨著環境危機和價值觀念的變化，消費觀念也發生了進一步變化，消費者越來越關心環境保護問題。以降低消費品污染和保護環境為主要特征的綠色消費觀念代表了當今世界公眾消費觀念新潮流，它必將引起生產領域和消費領域的一場徹底的革命。珍惜生命、追求高質量生活的目標和愿望，已成為多數消費者消費活動的中心內容。而每個企業直接面對的對象就是他們的消費者，其目標是通過刺激消費來獲取利潤，維持自身的生存和發展。所以，每個企業都應以最優的產品提供給消費者，以獲得消費者的信賴。
現代社會生產方式中，一種將生態工程和基因工程相結合的“綠色科技”逐漸帶領著一個涉及環境協調、清潔、無公害化的“綠色產業”。在生產上，企業積極引進“綠色科技”，主動承擔“綠色責任”，爭取產出無污染，有益人類健康的產品，滿足消費者的需求；在企業管理上，內部注重培養員工“綠色意識”，外部注重企業形象，無論是生產上還是企業管理上都逾越了傳統營銷。
而在國際產品市場上，綠色成分越來越濃，形形色色的綠色產品層出不窮，從“綠色食品”到“綠色用品”，從“生態玩具”到“生態時裝”，從“綠色汽車”到“綠色住宅”等無所不包、無所不有。
不可否認，21世紀的高科技，給經濟帶來了高增長。但面對環境不斷惡化的今天，人們對環境和資源的憂慮，已逐漸轉化為消費過程中一種自律行為，更傾向于追求適度、無污染、保護環境的消費。在綠色消費的驅動下，綠色營銷觀念應運而生，并將日漸成為21世紀世界市場營銷的主流。
二、綠色營銷的內涵
1.綠色營銷的含義。綠色營銷的概念產生于世紀之交。英國威爾斯大學肯·畢提(kenpeattie)教授在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨別、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。”我國學者也指出：“所謂綠色營銷，是指企業在營銷中要重視保護地球資源環境，防治污染以保護生態，充分利用并回收再生資源以造福后代。”從這些界定中可知，綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會需求管理，以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式。
歸納起來，綠色營銷就是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態環境為中心，以滿足消費者綠色消費需求為出發點，創造和發掘市場機會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發展的一種新型營銷觀念與營銷策略。
2.綠色營銷的特征。消費需求由低層次向高層次發展，是不可逆轉的客觀規律。與傳統的營銷相比，綠色營銷是以綠色消費為前提，是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環境和產品的需要。滿足綠色需求是綠色營銷的出發點，綠色營銷是以綠色觀念為指導思想的，其所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的融合發展。
3.綠色營銷的作用
(1)綠色營銷的道德引導作用。如果說全球道德是一支動人心弦的交響曲的話，那么，綠色營銷便是其中的和諧音符，因為綠色營銷蘊涵人類道德觀念。它幫助人們確立生態文明道德觀，臭氧層的破壞、生態環境的惡化大都是因為人類的行為失范所致。所以，人類有計劃有節制的開發自然和保護自然，就是一個涉及生態文明道德問題。從銷售角度講，就是使消費者納入社會可持續發展的規律之內，從而采取符合自然生態演化規律的消費行為和消費方式，這有助于挽救生態危機。它能幫助人們確立綠色發展道德觀，即無公害、無污染地發展經濟，使經濟、社會、自然協調發展的觀點。
(2)綠色營銷對企業的作用。綠色營銷有利于企業占領市場和擴大市場銷路，促進企業文化建設和優化企業行為。隨著“綠色意識”的增強，消費者購買綠色產品成為時尚和明智之舉，而企業也將采取積極的防污染技術，通過綠色營銷，樹立企業“綠色”形象，促進產品銷售和企業發展。
三、綠色營銷必要性
1.綠色消費引發商機。綠色法規的實施和綠色組織的建立促進了一些新產品的生產。綠色消費的興起為引導和強化這些產品的生產提供了大量的市場機會。比如，汽車給人類帶來了便利，但同時又造成了空氣中一氧化碳、氧化氮和鉛含量的劇增，而綠色汽車則追求節能、無污染、高技術、高檔次，要求使用節能裝置、新材料等。這些問題的解決，必將給企業帶來新的發展機會。
2.綠色產品帶來的效益。綠色產品的生產過程實質上是對傳統生產模式的否定，其關鍵是在減少環境惡化的同時增加價值，取得利潤。如“變廢為寶”工程，使企業的廢氣物得到重新的利用。綠色產品開發價格上浮10%-30%，將為企業帶來更大效益。
3.社會可持續發展戰略呼喚綠色營銷。綠色營銷是在綠色消費的驅動下產生的，綠色消費是可持續消費。關于可持續消費的定義，聯合國環境署于1994年在肯尼亞首都內羅華發表的報告《可持續消費的政策因素》中指出：“提供服務以及相關的產品以滿足人類的基本需求，提高生活質量，同時使自然資源和有毒材料的使用量少，使服務或產品的生命周期中所產生的廢物和污染最少，從而不危及后代的需求。”可見，綠色營銷提供的綠色消費，完全符合人類永續發展的要求，符合人類的生存原理——人與自然和平相處，共生共榮。
4.綠色營銷是21世紀企業興衰的根本。保護消費者利益和生態平衡以及政府規范化立法的壓力驅使企業必須樹立環境觀念，開展綠色營銷。另外，隨著廣大消費者對綠色消費的需求劇增，企業也應順應需求，開展綠色營銷贏得顧客。
四、我國綠色營銷的現狀及障礙
據不完全統計，若我國不及時采取措施，我國數百個品種、100多億美元的出口產品將因保護臭氧層的有關國際公約而被禁止生產和銷售。2006年5月29日作為我國農產品最大出口國的日本開始實施《肯定列表制度》，由于農藥殘留量超標，我國糧油食品出口日本嚴重受阻，因此，對實施綠色營銷，我們必須有緊迫感。
然而，中國現有的市場由于競爭不充分，市場主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全、制度不完善，使我國的綠色營銷客觀上面臨著不少障礙：
一是沒有形成全社會性的綠色消費需求。由于某些人的素質還不太高，加之媒體宣傳、引導滯后，了解并接受綠色營銷理念的至今僅是少數消費者，許多人甚至還不知道綠色消費、綠色產品的概念。
二是絕大多數企業仍未建立綠色營銷理念。目前，絕大多數企業的生產經營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進行的，對眼前利益考慮得多，對環境保護和社會長遠利益考慮得少；有的企業盡管意識到綠色營銷可以開辟新的市場，但由于需要花費較大的成本、存在著一定的風險而不敢貿然行事；有些企業由于長期虧損，連生存都成了問題，更顧不上花較高的代價推行綠色營銷。
三是企業的生產管理方式滯后，與企業的營銷組合策略也不相適應。雖然我國也制定了一些有利于環保的法律法規以及促進綠色運動開展的措施，但與一些發達國家相比，還是遠遠不夠。
五、我國企業實施綠色營銷的對策
1.搜集綠色信息。面對大量的綠色商機，企業應從市場需求出發，搜集相關的綠色信息，并結合自身的情況，采取相應的措施，深入研究信息的真實性和可行性，為企業實施綠色營銷提供依據。綠色信息的搜集包括：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產品開發信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規模信息等。
2.必須加大教育宣傳引導的力度，盡快培育全社會的綠色意識。針對我國目前人們的綠色意識淡薄的現狀，應采取不同的方式進行教育培訓，以提高全民的環境知識水平，增強全社會的綠色意識。
大力進行綠色宣傳。綠色消費是綠色營銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環保和綠色消費知識，積極引導廣大消費者將眼界由自身擴展到自然生態環境及整個社會范圍，增強公眾環保意識。
3.轉變企業的生產經營觀念，培育綠色企業文化。傳統觀念認為人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導致不少企業只注重短期經濟效益而不顧環境效益，認為對環境高投資是無謂地增加生產經營成本，加重企業負擔，得不償失。事實并非如此。實施綠色營銷的企業，環境投資應作為成本計入綠色產品價值，從而可以獲得比經營同類型非綠色產品更高的利潤。企業要充分認識到增加環保投入，不是企業多余的負擔，而是企業節能降耗、拓展市場、實現利潤最大化的前瞻性投資。
樹立綠色營銷觀念，就要注重培育綠色企業文化。培育綠色企業文化，就必須注重對企業員工的教育與培訓，努力使他們把環保和所從事的生產經營活動融為一體。
4.樹立綠色營銷組合觀念，實施企業的營銷組合策略，研制綠色產品。實質產品的生產是綠色營銷的支撐點，而開發綠色產品必須從產品設計材料的選擇、產品結構功能、制造工程的確定、包裝和運輸方式、產品的使用到廢棄物的處理等，都要考慮對環境的影響。研制綠色產品，綠色科技是物質保證，技術的研究和創新為綠色產品的普及提供了有力保障。
開發綠色資源。實施綠色營銷的關鍵是保證投入品能持續、永久地使用，因而綠色資源就顯得十分重要。其開發應著眼于無公害，新型能源及資源的開發，節省能源和資源的途徑及其生產工藝、技術和設備、廢氣物的回收和綜合利用，綠色營銷知識的訓練和吸收等方面。
制定綠色價格。首先，應糾正以前的投資環保是白花錢的思想，樹立“污染者付費”、“環境有償使用”的觀念，把企業用于環境保護方面的支出計入成本，從而構成價格的一部分。其次，注意綠色產品在消費者中的形象，利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心中“覺察價值”來定價，提高效益。
建立綠色渠道。綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關鍵，既關系到綠色產品在消費者心中的定位，又關系到綠色營銷的成本。因此，企業選擇綠色渠道應該：一是選擇具有綠色信譽的中間商。如關心環保，在消費者心中有良好的信譽的大中間商，借以推出綠色產品。二是設立綠色產品專營機構，以回歸自然的裝飾為標志，招徠顧客。
開展促銷活動。首先，綠色營銷是一種觀念。因此，企業要在公眾中樹立良好的綠色形象，同時，要與有關環保部門保持和諧的關系，尋求支持，并積極參加各種與環保有關的事務，以擴大企業的綠色影響。其次，綠色營銷又是一種行動。企業可利用各種傳媒宣傳自己在綠色領域的所作所為，如何遵守有關的綠色法規等，以實際行動強化企業在公眾心目中的印象。
完善綠色銷售服務。綠色銷售服務是貫穿于綠色銷售全過程的服務，是綠色商品市場交易的重要組成部分。要堅決維護消費者的合法權益，努力減少污染和二次污染。
5.強化綠色管理。“綠色管理”就是融環境保護觀念于企業的經營管理和生產活動之中。企業要設立專門的管理機構，以監督和管理企業綠色營銷的實施和發展。綠色營銷管理機構的職能主要有：綠色資源和產品開發的管理與控制、綠色信息管理、綠色資源和產品開發的管理與控制、綠色產品質量的檢測與控制、企業治理“三廢”及其他環境指標的指定與監督管理等。企業只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業發展轉變，推動企業采用各種環保技術，實行清潔生產，產出符合社會和消費者需要的綠色產品，實現經濟的可持續發展。
此外，為了促進企業營銷與生態環境的協調發展，推進企業有效地實施綠色營銷，政府必須強化宏觀調控職能。一要進一步健全和完善綠色法規。二要真正把保護環境、維護生態平衡納入到國民經濟和社會發展規劃。三要建立綠色產業及綠色產品的行政機構。四要完善綠色獎勵政策，綠色企業可享受減免稅、優惠貸款等權利。最后還應嚴厲打擊綠色產品的假冒行為，保證綠色產品和產業的健康發展。
