發布時間：2022-03-20 04:57:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇體驗營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要體驗經濟的悄然來臨，會給一些企業帶來無限商機。分別就體驗、體驗營銷及體驗營銷的特征和應用加以論述，并針對現階段我國企業在新經濟形勢下所面臨的挑戰提出一些見解和主張，以求其盡早適應體驗經濟時代。
關鍵詞：體驗經濟體驗營銷營銷模式
2001年12月2日，美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中心電視臺《對話》節目現場。這位曾經猜測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言，服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。
1人類社會已步入體驗經濟時代
1.1案例的引入
（1）以顧客體驗為價值訴求的美國“星巴克”（starbucks）。美國“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識、尊重人性的文化。氣氛的感染，顧客的體驗才是星巴克制勝的法寶，世界各地每個城市的星巴克咖啡，陳設不見得一樣，建筑形式也各不相同，但都傳達的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會場所、創新的咖啡飲用方式和過程，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經歷，將普通人變為咖啡鑒賞家，使這些人認為3美元一杯咖啡的高價合情合理。幾乎沒有做任何廣告，星巴克就成為世界的知名品牌，其利潤約等于該行業平均利潤的5倍。星巴克真正的價值所在，就是“體驗”。
（2）其他案例。幾年前，我國聞名導演馮小剛在嗅到體驗經濟之后，執導并拍攝了電影《甲方乙方》，甲方可以為乙方提供需要的任何體驗，包括可以把你帶入清朝時期的皇宮，可以讓你成為二戰時期的一名指揮官，也可以讓你遠離令你厭倦、疲憊的都市生活而流落鄉村，成為一個名副其實的流浪漢，其劇情是對體驗的最好詮釋，也是對我國企業在新經濟時代下的大膽鼓勵。約瑟夫·派因二世（B．JosephpineII）和詹姆斯·吉爾摩（JamesH．Gilmore）1998年在美國《哈佛商業評論》發表的“歡迎體驗經濟”中指出摘要：體驗經濟（ExperienceEconomy)時代已來臨。
1.2體驗經濟的涵義
所謂體驗經濟是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨向則是從生活和情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注重力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值和空間。
1.3對不同經濟時代需求變化的探索
馬斯洛需求層次理論和不同經濟時代需求的關聯（見附圖）。這里需要說明一點，我們所討論的是在不同經濟時代中，大多數消費者的主要需求。
結合馬斯洛的需求層次模型，在附圖中可以看到，不同經濟時代，消費者的主要需求有所不同，體驗營銷時代需要滿足消費者的“社交需要”和“尊重需要”，更為重要的是“自我實現”。從這三方面出發設計的體驗式營銷，應該是從更深層次挖掘了現代人的潛在需求和欲望，并予以滿足。
2體驗和體驗營銷
2.1體驗的含義
約瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉爾摩的《體驗經濟》一書中提到體驗的定義和類型。他們認為摘要：體驗從心理學角度理解，就是一個人的情緒、體力、智力、甚至是精神達到某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺。或者說，是個體對某些刺激產生回應的個別化感受。體驗雖是個體主觀感受，依然可以作為企業創造的一種有別于產品和服務的價值載體，可以作為一種獨立的經濟提供物，為商家帶來利益。體驗具有多重存在形態，既可以依附于產品和服務而存在，也可以作為單獨的出售物而存在。
2.2體驗營銷的含義
伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思索（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思索方式。筆者認為，體驗營銷是指企業以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，生產經營高質量的體驗的經濟活動。簡單地說，就是由商家根據消費者的要求，創造、提供一個新的環境或者條件，在消費者的體驗需求得到滿足的同時，實現商家的利益。體驗營銷突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是探究消費者行為和企業品牌經營的關鍵。
2.3體驗營銷的特征
（1）注重個性化。當今社會，人們追逐個性化，一種體驗情景根本無法滿足消費者的多樣化、娛樂性需求。追求個性、講究品位的消費者，已不再光顧批發市場、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗高貴、典雅的裝飾，滿足個性化需求欲望。
（2）引導感性消費。長久以來，傳統營銷把消費者看成理智購買決策者，事實上，很多人的購買行為是感性的，他們對消費行為很大程度上受感性支配，他們并非非常理性地分析、評價、最后決定購買。也會存在幻想，有對感情、歡樂等心理方面的追求，特定的環境下，也會有沖動。正如伯恩德·H·施密特所指出的那樣摘要：“體驗式營銷人員應該明白，顧客同時受感性和理性的支配。也即是說，顧客因理智和因為一時沖動而做出購買的幾率是一樣的。”這也是體驗式營銷的基本出發點。因此，企業要考慮消費者的情感需要，應當“曉之以理，動之以情”。
（3）顧客主動參和。體驗營銷為顧客提供機會參和產品或服務的設計，甚至讓其作為主角去完成產品或服務的生產和消費過程。企業只提供場景和必要的產品或服務，讓顧客親自體驗消費過程的每一個細節。消費者的“主動參和”是體驗營銷的根本所在，這是區別于“商品營銷”和“服務營銷”的最顯著的特征。離開了消費者的主動性，所有的“體驗”都是不可能產生并被消費者自己消費的。
3體驗營銷策略的實施
3.1體驗營銷的策略
按照伯德·施密特博士對體驗營銷的定義，可以把體驗營銷的策略歸納為以下五種摘要：通過視、聽、觸、嗅以建立感官體驗的感官營銷策略；誘發消費者的內心情感以創造情感體驗的情感營銷策略；啟發智力，創造性地讓消費者獲得熟悉和解決新問題的體驗的思索營銷策略；通過名人、名角激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品銷售的行動營銷策略；感官、情感、思索和行動綜合的關聯營銷策略。
3.2體驗營銷的實施
針對體驗營銷的不同營銷策略，企業可采用多種實施方法，如在所售產品中附加體驗，用優質服務傳遞體驗，用新奇廣告傳播體驗，用創造氛圍渲染體驗，用真摯情感增強體驗，以促銷手段感受體驗，借品牌優勢凝聚體驗，在不斷創新中設計體驗等等。
在利用這些手段實施體驗營銷策略的時候，必須做好以下幾點摘要：
（1）以消費者體驗為導向，注重產品的心理屬性，關注其對消費者的整體價值。產品在不同的情景會給消費者帶來不同的感受和內心體驗，產生不同的產品附加價值。在個性化消費時代，要注重對消費者心理需求的探究和分析，以滿足其情感上的欲望，進而達到共鳴，營造出和目標顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感喜好的體驗。通過各種手段和途徑增加消費體驗，為消費者帶來更多的實體價值和虛擬價值。
（2）體驗營銷必須找準定位，制定一個“體驗主題”，讓顧客切實感受到企業所要展現的體驗價值。給體驗進行準確的定位，將最佳訴求傳遞給消費者，定位要簡明扼要，讓消費者能切身感受并產生共鳴。有了準確的定位，就要力求挖掘新鮮體驗元素作為主題，設計精煉的主題，是邁向體驗之路的關鍵一步。這需要從顧客心理需求分析和產品心理屬性出發，進行主題的發掘，具有特色的主題是建立差異化競爭的需要。
（3）美化體驗場景，加強體驗信息傳播，組織體驗式活動，讓消費者積極參和。精心的體驗場景設置，自由的消費氛圍，對消費者的最終購買決定有著直接的影響。場景信息的傳遞要真實、可信，切不可浮夸。在體驗場景傳遞體驗信息的同時，最好能組織體驗活動，讓消費者參和進來，消費者在獲得快樂體驗的同時，在感性的驅使之下，會增加購買幾率。因此，企業在實施體驗營銷的過程中，在每一個環節中都要注重營銷的一致性和整體性。
4現階段體驗營銷對我國企業的挑戰
（1）體驗營銷是物質產品高度發展的美國最早提出的，是一定的經濟發展水平的產物，我國經濟發展極不平衡，東、西部差距懸殊，而且多種經濟體制并存，所以各地應根據當地的實際情況加以實施，我國企業應正視目前狀況，不可一意孤行。21世紀中國經濟會突飛猛進，我們有理由相信，體驗經濟在我國所占比重會越來越大。
（2）體驗營銷是在人們早已淡化產品質量和功能的基礎之上發展起來的，人們追求的是更高層次的體驗和享受以及“自我實現”價值，假如企業不顧自己產品或服務的質量，盲目追求體驗經濟利益，不但不會給消費者帶來快樂享受，反而會帶來負面影響。因此，我國企業應量力而行。
5結論
總之，體驗經濟時代已經來臨，體驗經濟對我國企業既是機遇，也是挑戰，早已具備條件的企業應努力嘗試體驗營銷，為我國企業做出表率。
休閑旅游的概念
隨著經濟的增長,人們收入的提高及帶薪假日的延長,越來越多的游客已不滿足于在各個旅游點之間疲于奔命的旅游方式,休閑旅游的觀念已經逐步代替觀光旅游。休閑旅游是指旅游者占據了較多的閑暇時間和可自由支配的經濟收入的前提下,以旅游資源為依托,以休閑為主要目的,以特定的文化景觀和服務項目為內容,離開定居地而到異地逗留一定時期的游覽、娛樂、觀光、休息。從休閑旅游者的旅游動機看,是以開闊視野,增長知識,恢復身心,發展自我為主要目的,是追求美感、愉悅感的精神文化活動。強調休閑、注重體驗是休閑旅游的重要特征之一。
休閑旅游與休閑、旅游有區別。休閑旅游與一般旅游的差別在于其具有明顯的休閑特征。所謂休閑,法國社會學家Joffre.Dumazedier在《走向休閑的社會》一書中將其定義為:個人從工作崗位、家庭、社會義務中解脫出來,為了休息、消遣,或為了培養與謀生無關的智能,以及為了自發地參加社會活動和自由發揮創造力的總稱。休閑旅游是周而復始的,而其他旅游大多是一次性的;休閑旅游與一般休閑的區別在于它必須是異地活動,即消費者必須離開居住地一定時間以上(如過夜或幾小時以上),這是積極、主動休閑的表現,屬于高層次的休閑活動。從現階段國內假日消費來看,旅游作為休閑的重要方式已成為假日消費時尚的主流。
休閑旅游產品的類型及特點
休閑旅游的蓬勃興起推動著休閑旅游產品開發日趨深入。現階段,我國主要開發的休閑旅游產品有主題公園、農家樂、產業休閑旅游、體育休閑旅游、專項休閑旅游、購物休閑旅游等形式。同時,休閑旅游產品的設計基本滿足高端、中端、低端消費市場的需要。從整體上來看,我國休閑旅游產品正呈現出豐富多彩、層出不窮的多元化發展趨勢。
休閑旅游產品具有以下特點:休閑性。休閑旅游產品的最大主題體現在它的休閑性。休閑是指從外界環境的壓力中解脫出來,使個體能夠以自己喜歡的、本能的、有價值的方式,來休息、消遣或培養與謀生無關的智能等活動的總稱,它不僅包括物質上的休閑,而且也包含著精神上的享受。休閑理念的確立是人類社會走向現代文明的重要標志,休閑旅游也是人與自然的和諧統一,是自然景觀與人文景觀的和諧統一,是人生品位的高度升華。
注重體驗。休閑旅游產品形式多樣、內容豐富,不論是主題公園、農家樂、產業休閑旅游,還是體育休閑旅游、專項休閑旅游、購物休閑旅游,這些產品無一不強調休閑產品的參與和體驗。忽視游客體驗的產品就沒有市場;忽視游客需要,開發出的旅游產品生命周期就異常短暫。
休閑旅游產品的體驗營銷
(一)新經濟時代休閑旅游產品需要體驗式營銷
《體驗經濟》一書的作者B?約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩這樣定義體驗經濟“企業以服務為舞臺,以商品為道具,以消費者為中心,創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動”。他們將體驗分為4大類:娛樂(Entertainment)、教育(Education)、遁世(Escape)和美學(Estheticism)。讓人感覺最豐富的體驗,是同時涵蓋四個方面,即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”(SweetSpot)的體驗。
體驗經濟的最為典型的特征就是消費是一個過程,消費者是這一過程的“產品”,因為當過程結束的時候,記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費,因為它美好、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝,它的每一瞬間都是一個“唯一”。體驗經濟所追求的最大特征就是消費和生產的“個性化”。隨著體驗經濟時代的到來,越來越多的消費者將渴望得到體驗,愈來愈多的企業將精心設計并銷售體驗。在這種情況下,體驗營銷應運而生。
(二)休閑旅游產品體驗營銷的內涵
體驗營銷是隨著體驗經濟的到來而出現的一種新的營銷方式。體驗是當一個人達到情緒、體力、智力、甚至精神的某一特定水平時,在意識中產生的美好感覺。從旅游的角度講,體驗是指游客通過與外部世界取得聯系從而改變其心理水平并調整其心理結構的過程。所謂體驗營銷,就是在整個營銷行為的過程中,充分利用感性信息的能力,通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程,從而影響消費者的決策過程與結果。
體驗營銷以向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨,以服務為舞臺,以商品為道具,通過使消費者在心理和情感上達到滿足而達到吸引、保留顧客,進而達到獲取利潤的目的。體驗營銷將體驗作為一種真實的經濟提供物,作為一種有別于產品和服務的價值載體。一旦企業用心經營,使消費者融入其中的體驗,這就從產品的制造者和服務者轉變成為體驗的策劃者。休閑旅游產品的體驗營銷則是以為人們提供休閑體驗為重點來進行的休閑旅游市場營銷活動,并從旅游者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面,重新設計和定義休閑旅游產品市場營銷的思考方式,其實質是旅游消費流程的重組。其優秀實質就是要幫助所有消費者真正達到自我實現的崇高境界。
(三)休閑旅游產品體驗營銷的策略
體驗主題化。體驗營銷是人性的營銷過程,它強調經濟資源、文化資源和其他藝術資源的整合與交融。參與型休閑旅游產品作為典型的體驗型產品,其產品定位集中體現在主題上,也就是體驗主題化,設計一個鮮明的主題,對于休閑活動是很重要的。制定明確的主題可以說是經營體驗式旅游的第一步。主題定位的成功在于其差異性和顧客價值性。個性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨特體驗的基礎,也是體驗營銷策略的首要因素。
產品差異化。休閑旅游產品還必須形成自己特色,力求做到“人無我有,人有我新,人新我特”。不斷地為游客帶來新鮮的旅游感受,滿足其個性化需求。這些都是建立在充分認識顧客的基礎上,旅游企業要在顧客消費前、消費中、消費后的全過程中體現尊重人、愛護人、關心人的“以人為本”的思想,讓被重視的愉悅感受成為顧客體驗的重要組成部分。推出的休閑旅游產品的環境、項目、活動與游客自己的日常生活環境要有差異,要與競爭對手存在差異。
產品品牌化。在品牌化的今天,顧客所關注、追逐和購買的是品牌,希望品牌能夠帶來所需要的利益、能夠匹配所期望的感情、能夠賦予所渴求的地位。營銷者需要運用各種交流、活動和聯絡方法來為旅游者提供整體的體驗。在這個過程中,品牌是體驗提供者的名稱、標志、口號、活動及其他與顧客的聯絡接觸點。品牌所表達的應是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創造性關系。
營銷隊伍專業化。在體驗營銷中,旅游企業營銷人員的角色發生了很大的變化,他們更像演員,他們銷售體驗的場所更像是舞臺或劇場。他們根據一定的要求和腳本表演,而顧客則成了觀眾。營銷人員表演的目的是讓觀眾參與進來,也變成演員。因此,基于這樣的需要,旅游企業應注重對營銷人員能力和素質的培養,建立專業化的體驗營銷隊伍,從而為顧客提供更加專業化的營銷服務,最終讓顧客達到進行全面體驗的目的。
體驗經濟是在社會高度富裕、文明、發達后而產生的一種新的經濟形態。休閑旅游產品的體驗主題化、差異化、品牌化以及營銷隊伍的專業化,是體驗經濟時代旅游消費的必然需求,它既滿足游客對文化、生活、歷史的個性體驗,又能調動游客參與并融入整個旅游過程。針對休閑旅游產品的個性特征,進一步推廣體驗營銷,定會推動休閑旅游業的蓬勃發展。
【摘要】體驗經濟作為一種新的經濟形態在我國已經初現端倪,酒店業作為旅游服務業的重要組成部分所具有的與生俱來的體驗要素與特質是開展體驗營銷的一大優勢。本文探討了現階段在酒店開展體驗營銷應重點關注的幾個問題。
【關鍵詞】酒店體驗營銷體驗價值價值鏈
體驗營銷是人類社會經濟發展到體驗經濟階段而出現的一種新的營銷理念,我國在產業結構調整和優化升級的大背景下,第三產業(主要是服務業)在國民經濟中占比逐年增大。依據部分美國知名學者的觀點,服務經濟的下一階段是體驗經濟,而酒店業作為旅游服務業的重要組成部分,其毋庸置疑將是由服務經濟進入體驗經濟的先行行業。本文認為在酒店開展體驗營銷應重點關注以下幾個問題。
一、全面、客觀地認知體驗營銷理論
開展體驗營銷的首要問題就是要對體驗營銷理論有一系統的認知與把握。“體驗”一詞最早出現于哲學領域,而最先將體驗引入到經濟、管理領域的人是美國的未來學家阿爾文·托夫勒。其后美國學者約瑟夫·派恩二世和唐·吉爾摩又將他的這一預言加以證實和發展。而較為系統的對體驗營銷理念進行闡述的是美國的Schmitt博士,他認為體驗營銷是“一種為體驗所驅動的營銷和管理模式”,并且“將取代將功能價值至于優秀地位的傳統的特色與功效營銷”。后在我國引起了很大反響,并且一些企業也開始將體驗營銷付諸實踐。但從他們開展體驗營銷的現狀看來,大部分企業所實施的體驗營銷僅僅停留在體驗銷售或體驗促銷的階段,還遠沒有達到營銷的理論和戰略高度。因此,本文認為對待這一理論應重點注意以下幾點。首先,體驗營銷作為一種新的營銷理念依然是以顧客為導向的,并未超出現代營銷的范疇。其次,體驗營銷和傳統的4P、7P等經典營銷理論并非不可兼容更不是要將之更新換代或推倒重來,相反,體驗營銷的開展恰恰需要STP(市場細分、目標市場、定位)等一干成熟營銷理論的輔助與指導。在酒店業,體驗營銷是對7P服務營銷理論的繼承和發展,其實質和目的是通過為顧客創造獨特的體驗價值達到顧客滿意并最終贏得顧客忠誠,從而增強酒店的競爭優勢和贏利能力。最后,在酒店業開展體驗營銷需要具備一定的條件,并非所有檔次、類型的酒店都適宜選用此種戰略、策略。高星級酒店和設施相對豪華的主題酒店、假日酒店等是開展體驗營銷的理想之地,特色鮮明的中檔酒店也可適當開展,低檔次飯店、賓館則不宜開展。
二、深入細致地分析酒店顧客體驗需求
對體驗需求的分析、探測是就是要通過各種途徑了解顧客的內心世界,這對體驗營銷的開展非常關鍵。“為了創造盡可能完善的體驗,首先需要了解客戶的真正期望是什么,以及企業可以在那些方面可以有所作為”(Lasalle&Britton),而最先提出體驗營銷理論的Schmitt博士也在其《顧客體驗管理》一書中將分析顧客的體驗需求置于了首要地位,并將顧客體驗需求分為感官、情感、思考、行動、關聯等五種類型。顧客價值鏈體系理論(崔迅,2005)為從更深層次、更廣范圍綜合分析顧客體驗需求提供了一個很好的視角。這一理論側重于從顧客生活角度研究顧客需求,將顧客的各項消費活動置入顧客整個生活價值體系中進行考察。根據該理論,人在社會生活過程中所包含的眾多價值鏈條共同構成了價值鏈體系,具體表現為顧客生活價值鏈,顧客生活價值鏈又分為消費生活價值鏈和非消費生活價值鏈,將消費價值鏈進一步細分即可得到一系列的組合消費價值鏈,每一組合消費價值鏈之下又都包含一系列的單項消費價值鏈,單項消費價值鏈是對顧客進行微觀需求和價值生成研究的最小單元。這一理論對酒店顧客體驗需求分析的指導作用在于以下幾點。
1、顧客生活價值鏈層面。酒店應在保證酒店有形產品或硬件質量的前提下把更多精力放在顧客的精神需求上,致力于為顧客創造更多的精神上的愉悅,同時還應按照其住店期間所處的不同生活領域或其側重程度區別對待。另外,顧客獲得的體驗價值不僅由其自身所進行的各項消費活動提供,非消費生活也對其最終的體驗價值產生影響,應適當關注一下顧客非消費生活方面的需求,提供適量的“超值服務”以供顧客不時之需。
2、顧客組合消費價值鏈層面。整個酒店產品是由不同的價值單元所組成,是若干單項消費價值鏈共同作用的結果,但顧客體驗價值的大小并非是各單項消費價值鏈生成價值的簡單加總,這就需要統籌安排。要提升顧客的體驗價值,酒店經營者不僅要關注客房、餐飲、康樂、會議、旅游等各部門單項消費價值鏈上的價值創造,還要通過對客人進行調查和實證分析等手段處理好各個單項消費價值鏈之間的銜接,通過整合提升顧客整體的體驗價值。
3、顧客單項消費價值鏈層面。酒店為顧客創造體驗價值并不只是顧客入住酒店之后的事情,它關系到購前、購中、使用和用后的全過程甚至還要往復循環。因此,酒店在廣告設計、網絡預訂、酒店服務以及電話回訪全過程都要不斷探析他們的體驗需求。另外酒店可結合單項消費價值鏈中的內在、外在和過程三環節來分析顧客在每一環節上的具體體驗需求。
三、結合酒店實際情況分析酒店顧客體驗價值的驅動因素
1、關于酒店中的顧客體驗價值。這里的體驗價值屬于顧客價值的范疇,對顧客價值的研究一直以來也是營銷學界的熱點,菲利普·科特勒的顧客讓渡價值理論認為顧客價值由顧客獲得的產品、服務、人員、形象價值總和減去為獲得這些價值而付出的貨幣、時間、精力、體力成本的總和。而載瑟摩爾則認為“顧客價值就是顧客感知利得和感知利失之差”,更加突出了顧客價值的主觀性和不確定性。在總結前人研究成果的基礎上皮平凡(2009)認為“體驗價值包括功能性價值和情感性價值,即:體驗價值=功能性價值+情感性價值。其中,功能性價值包括產品的優秀價值和服務過程價值,情感性價值包括形象價值、效應價值和關系價值,另外,體驗價值的高低還與顧客的期望有很大關系,因此體驗價值又可以表示為:體驗價值=顧客體驗利得-顧客體驗成本。”
2、酒店顧客體驗價值的驅動因素分析。分析顧客體驗需求是“知彼”,酒店對自身顧客體驗價值驅動因素的分析則是“知己”的過程。只有將二者充分了解并有效對接才有可能取得體驗營銷的成功。同時,分析酒店的顧客體驗價值驅動因素可以進一步加深對酒店顧客體驗價值的認識,從顧客與競爭的角度來認識酒店運作流程的現狀,從而實施針對性的酒店體驗營銷策略。美國康奈兒大學的研究人員在對客房、餐飲、服務效率、地理位置、價格等包含眾多酒店屬性的顧客驅動因素進行分析后,提出了驅動顧客購買決定的十大因素,分別是地理位置、品牌和聲譽、外部和公共區域、價格、服務效率、客房設計人際服務、市場營銷、餐飲服務、質量標準,而住店期間創造價值的十大因素分別是客房設計、外部和公共區域、人際服務、服務效率、餐飲服務、質量標準、地理位置、價格、衛生間功能、品牌和聲譽。
四、設計酒店體驗主題,努力打造酒店體驗品牌
在酒店市場競爭日益激烈的今天,如何在競爭中勝出甚至存活時常會成為對酒店管理者和營銷人員的一大考驗。體驗營銷理論的適時引入為酒店營銷理論和實踐注入了新的活力。酒店可以通過設計體驗主題、打造品牌體驗的方式在同質化日益嚴重的酒店市場上另辟蹊徑,以增強酒店的競爭優勢和持續獲利能力,甚至帶領企業駛向營銷管理的藍海。在這方面不乏值得借鑒的先例,同為旅游服務行業的青島海底世界依托良好的服務和細節的完美打造了一個著名旅游服務體驗品牌“海底情深”,帶給了廣大游客夢幻溫情的海底之旅,深受廣大游客的好評,增強了企業的美譽度和品牌知名度,在全國眾多的海底世界中樹立了獨特的品牌體驗。又如著名的國際酒店連鎖巨頭里茲卡爾頓酒店的主題就是“紳士和淑女為紳士和淑女服務。”這一體驗品牌既讓顧客對該酒店有一個準確的定位又讓消費者對高雅生活方式、受尊重的體驗充滿好奇與向往。而青島一家以精細化服務著稱的五星級海景花園大酒店也以其體貼周到、細致入微的服務讓來自五湖四海的賓朋享受極致尊貴和關愛的體驗并深得顧客的贊賞和信賴,優質的體驗價值造就了顧客良好的口碑效應,久而久之形成了一個“精細化貼心服務讓您盡享尊貴”的體驗主題,造就了海景獨樹一幟的體驗品牌,也給海景花園大酒店帶來了巨大無形財富。
五、實施全面體驗管理,致力于體驗營銷的不斷創新
體驗營銷不僅是一種具體的營銷方式,同時還是一種抽象的管理理念,是一種新的營銷哲學。不僅客服務人員和酒店營銷人員需要從戰術上加以運用,同時酒店高層經營戰略制定者也需給予高度重視。酒店管理者可以通過設立規章制度、制定體驗服務標準、對員工的理論培訓以及文化引導等方式使轉變員工舊有的與體驗營銷相悖的服務理念,使體驗營銷的思想精髓深入人心。
管理學大師彼得·德魯克之言“這個世界唯一不變的就是變”告訴我們創新的重要性,而且體驗營銷理論還處在不斷完善階段,這就更需要我們在實施體驗營銷的過程中結合酒店自身人員、資源、特色等條件對這一理論加以創造性的運用。另外,在酒店體驗主題相對固定的情況下要尤其注意酒店體驗產品的創新。舉世聞名的迪斯尼樂園之所以如此成功,與他們的不斷創新是分不開的,其中主要是體驗項目的創新,游客每次去都會收獲不同的娛樂體驗,避免了重復體驗帶來的審美疲勞和價值弱化。
摘要:體驗營銷能夠更好地滿足消費者精神層面的需求,隨著我國飯店業逐步向產業成熟階段發展,飯店應成為一個為消費者提供各種體驗的消費場所。只有為消費者提供獨特的消費體驗產品,并且利用產品創造體驗,利用服務傳遞體驗,利用環境展現體驗,利用廣告引領體驗,利用互聯網傳播體驗,利用品牌凝聚體驗,才能區別于其他飯店而獲得競爭優勢,擺脫低價競爭的惡性循環,使飯店企業能夠保持良性和可持續的發展。
關鍵詞:飯店;飯店營銷;體驗營銷
隨著我國飯店業逐步向產業成熟階段發展,競爭日益加劇,許多飯店走入了低價競爭的怪圈。如何擺脫低價競爭,保證飯店企業價值的持續增長,成為業界人士關注的焦點。許多飯店認識到飯店不應是單純的餐飲和客房的提供者,而應該變成一個消費者體驗的策劃者和提供各種體驗的消費場所。只有為顧客營造獨特的消費體驗,提供獨特的消費體驗產品才能區別于其他飯店而獲得市場,培養自己的忠實顧客群。
一、體驗營銷:一種全新的營銷理念
隨著體驗經濟時代的到來,消費者己經上升到追求感性滿足的階段,他們購買產品是為了滿足一種情感上的需要,或是追求商品與理想的自我概念的吻合。于是體驗營銷的概念應運而生[1]。體驗營銷是一種新的營銷理念,指企業以產品為載體,以服務為舞臺,以為顧客營造難忘的、值得回憶的體驗作為工作重點,以滿足消費者的體驗需求為目標而開展的一系列活動的總稱。體驗營銷由設施、產品、服務和互動體驗過程四個要素構成。
設施又稱“體驗景觀”,是體驗發生的人與顧客互動活動的物理環境,為整個體驗設定基調,影響體驗提供過程;產品可以創造一種感官體驗,增加客戶與其相互交流的感覺;服務體驗表現由許多細節融合而成,服務的許多要素發生于后臺而不為顧客所知,或被前臺表現所掩蓋;互動體驗過程是指為提供產品、服務和商業體驗而從事的一系列活動,是顧客與品牌的相互作用過程。體驗營銷的四個構成要素在顧客體驗的形成過程中扮演重要角色,共同營造顧客體驗[1]。
與產品營銷、服務營銷相比,體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為宗旨,力圖通過滿足顧客的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。它是一種站在消費者的感覺、情感、思維、行動和關系的角度重新設計、定義營銷的新型營銷理念[2,3]。
二、飯店業實施體驗營銷的步驟
(一)分析顧客需求層次,進行市場定位
飯店要運用“劃分戰略”對市場進行細分,就要選擇一個或多個細分市場作為目標市場。認真調查分析這個目標市場的消費者處于什么樣的年齡段、收入水平、教育程度,他們的價值觀、行為方式和心理需求有什么特點,然后決定給他們提供哪種層次的體驗,達到有的放矢,事半功倍的效用。并在此基礎上對飯店自身進行定位:飯店能向消費者提供什么樣的服務和體驗及這些服務和體驗能滿足消費者什么樣的需求。市場定位需要差異化策略的支持。
(二)確定體驗主題
在顧客需求層次分析及市場定位的基礎上,飯店應根據自身的優勢,確定自己的體驗主題。設計精煉集中的主題是體驗營銷中關鍵的一步,是通往體驗營銷的優秀環節[4]。當然,體驗配以合適的主題是具有挑戰性的工作,需要具有強烈的創新意識。
好的體驗主題應該有如下特征:第一,能夠調整人們的現實感受。每一個好的主題都應能改變人們某方面的體驗,從各個方面創造不同于平常的嶄新感受,從而產生心靈愉悅的感受。第二,好的體驗主題應該是一個集空間、時間和事物于一體的相互協調的現實整體,并能在一個空間進行多景點布局,從而可以深化主題。第三,一個好的體驗主題應當適當展示飯店的特色。飯店中的所有要素,如人員、設施、服務場景、互動過程等,都要以體驗主題為中心。比如,如果將飯店的體驗主題設計為一種“賓至如歸”的感覺,則人員的服務友好性、設施的齊全性、服務場景的和諧性、互動過程的快捷性等都應該能烘托出這一主題。
(三)實施體驗營銷
1.利用產品制造體驗
飯店體驗型產品是飯店體驗營銷的基礎。飯店只有相應地體驗服務產品后方可實施體驗營銷戰略。因此,做好飯店體驗服務產品設計至關重要。飯店實際上向消費者提供的是一種綜合產品,客人在飯店的花費不像購買工業產品一樣得到具體的物質產品,而是物質產品、服務和體驗的綜合。如,客人在飯店就餐,除了享受到美味的菜肴、熱情的服務外,還有通過視、聽、觸、嗅覺對環境氣氛、服務技術、服務質量的體驗。這也正是飯店在保證餐飲服務質量時,特別強調服務環境質量的原因所在。可見體驗及其所能給予的美好感覺是飯店出售的重要的、不可或缺的產品之一。
在當今競爭日益激烈的飯店業,同類型、同星級飯店的硬件設施已相差無幾,所提供的服務也趨于一致,物質產品和服務已趨于同質化,只有為消費者營造獨特的體驗,形成獨特的消費體驗產品才能區別于其他飯店而獲得市場,培養自己的忠實顧客群。飯店不應再是單純的餐飲和客房的提供者,而應該成為一個消費者體驗的策劃者和提供各種體驗的消費場所。體驗產品將成為飯店銷售的主要商品。
首先,飯店可以利用產品來制造和傳遞體驗,產品的包裝、造型、質感等,可以直接給顧客帶來美感。如飯店的客房、餐廳、及擺設的各類藝術品、工藝飾品等。其次,飯店還要有意為產品增添愉悅、美感、感官享受等成分,使產品體驗化,讓飯店產品活起來。
開發飯店體驗產品時,應堅持“以人為本”的指導思想,盡可能地體現人性化、情感化、人的共性與個性、人的生理與心理需求,并能有效地刺激顧客的味覺、嗅覺、視覺、聽覺、觸覺中的一種或幾種,以調動顧客的情感體驗;注重飯店體驗產品的層次性;充分利用其所能控制的各種資源,開發出具有本飯店特色的產品;體現動態性與應變性,顧客參與性和安全性的統一,主題性與知識性的統一,全員參與體驗產品的研發和服務。
2.利用服務傳遞體驗
服務是飯店用以展示和傳遞體驗的天然平臺。服務的突出特點在于其生產和消費的不可分割性,在服務過程中,飯店除了完成基本的服務外,還應該有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗。即使是最一般的活動,也可以通過服務使客人獲得難以忘懷的記憶。例如:客房服務人員在引導客人進入房間,餐廳服務人員在遞上菜單、菜肴的擺設、餐桌的布置等方面,都應突出服務對體驗的傳遞作用。
3.利用環境展現體驗
良好的環境能迎合現代人消費文化的需求,并提高產品或服務的質量和價值,使產品、服務的形象更加完美。這種完美形象促使消費者在通過各種感官感受體驗的過程中產生親切感,并進而演化成喜悅感和依戀感。飯店可以在環境中加入表現主題的線索,使顧客的印象達到和諧;將影響主題的負面因素淘汰掉,盡量減少顧客損失;重視環境對顧客的感官刺激;營造互動體驗氛圍;環境的設計要保持新鮮感等創造一種強調體驗主題的環境。
4.利用廣告引領體驗
廣告本身是對新產品、服務體驗的一種描述,對消費者起引導作用,顧客很多時候是通過廣告了解體驗內容的。設計體現飯店體驗主題特色的廣告語及動感的畫面等,使顧客感受到飯店體驗的內涵。廣告標語要抓住顧客在購前的情感刺激點,以顧客內在的情感為訴求,借助于美學、情感、生活方式、參與等激發顧客正面的情感體驗,從而引導顧客對飯店、飯店的產品和服務產生好印象,甚至偏好,即在顧客來飯店消費之前就通過廣告標語增加產品的體驗價值。
5.利用互聯網傳播體驗
顧客良好的體驗會形成“口碑效應”,而傳統的傳播方式因受限于受眾的數量和傳播的范圍,其影響力非常有限,如果能夠借助網絡手段,飯店企業在一些預訂網站,讓顧客把自己的體驗反映在網絡上,供其他的潛在消費者共享和參考,會形成非常好的傳播效果,對飯店的體驗營銷能夠起到進一步提升效果的作用。
6.利用品牌凝聚體驗
品牌不僅僅是產品或服務的標志,還代表著特定的生活方式、價值取向和消費觀念,目的在于與消費者建立起一種情感上的溝通和聯系。好的品牌是一種有性格、有魅力、有風韻、有生命、有象征意義的,消費者身邊不可缺少的好朋友,這種個性化的品牌正代表了消費者特定的個性需求。如男士使用“金利來”領帶,是想得到成功、富有、魅力的體驗。所以飯店應全方位地塑造強調其體驗主題的品牌形象,以達到吸引更多顧客的目的。
三、飯店實施體驗營銷應注意的問題
體驗經濟時代的來臨,給人們提供了更多的經營領域。體驗是精神層面上的需求,既然是需求,也可以憑慧眼發掘,進行有效引導,這樣就會發現更多的市場機會。飯店經營者應根據市場需求的變化不斷開創新的體驗業務,為飯店注入新的活力,這樣飯店才能在激烈的市場競爭中長盛不衰。
體驗營銷作為一種新的營銷理念,本質的特征在于消費和生產的“個性化”。目前人們對這種營銷理念的認識還處于初級階段,應用時容易失控和陷入誤區。根據一些飯店的營銷實踐,飯店要依靠體驗營銷來制勝,應注意抓好以下要點:
(一)注重建立飯店和顧客之間的學習關系
建立顧客關系管理系統,尤其是通過網絡,和顧客建立學習、互動關系。隨著交流手段的飛速發展,包括電子郵件、網頁、在線服務以及互聯網,飯店可以迅速了解潛在顧客的需求和偏好,從而為一對一的生產服務方式提供了可能,這就奠定了學習和互動關系的基礎。飯店應建立起和顧客之間的學習關系,這有助于飯店為顧客提供更準確的體驗。飯店在細致地了解顧客偏好和需求的基礎上,能為客戶做的更好。要建立起學習關系,飯店要為顧客特別是關鍵顧客建立起客戶數據庫,記住客戶的一些細節上的偏好,并注重在服務中和顧客形成好的交流,使再次光臨的顧客能夠得到更獨特、更個性化的服務。因此,飯店與客人之間的互動與交流越多,顧客就越能得到自身需要的產品和服務,就會體驗到更少的損失,使得顧客忠誠度得到大大提升,競爭對手也就越難將顧客吸引走。
從營銷主體與營銷客體之間的相互作用關系[5]分析,飯店作為營銷主體具有目的性、主動性和創新性——圍繞從顧客滿意中獲取價值;而顧客作為營銷的客體,存在效用性、可塑性、易變性、外在性的特征。營銷主體會影響營銷客體的需求心理和交易行為,營銷客體也會反過來促使營銷主體改善服務和體驗水平,這種互動的結果會促成飯店體驗營銷的進一步深化。
(二)注重“接觸點”管理
注重接觸點管理要求飯店注重顧客與飯店進行接觸的過程中所產生的所有體驗,飯店應該對所有與顧客有交流的接觸點進行有效的管理。飯店應根據自身業務找出那些與顧客接觸的所有“真實瞬間”,列出這些接觸點,并進行測量和確認,判斷出什么樣的接觸點在體現主題和顧客價值方面是最重要的。接著要為這些接觸點指定標準,并確定在這些接觸中應給顧客帶來什么樣的體驗。接觸點管理可以減少由于工作中的疏忽給顧客體驗帶來的負面影響。
(三)防范風險轉移
體驗營銷之所以受到廣大消費者的歡迎,一個重要原因是使其購買行為的風險得到提前釋放,實現了零風險或低風險的購買。但它極易將釋放出的風險轉嫁到飯店身上。因此,飯店必須對此有足夠的認識,在方案實施前制定出完備的防范措施和預案。
(四)加強成本控制
體驗營銷要求產品和服務的個性化,成本費用較高。因此,飯店既要有效地滿足不同客人的不同需求,又要把成本控制在客人可接受的水平上。飯店需精心設計,對每一個步驟和每一個環節都應認真核算,制定出嚴密的計劃,通過嚴格的責任制把成本控制在可接受的范圍內。為了控制成本,飯店可以將產品和服務模塊化。例如有的飯店將所提供的產品和服務設計一個綜合服務軟件,客人可以毫不費力地從中進行組合挑選,就是一個很好的途徑。
(五)外部體驗須以內部營銷為基礎
內部營銷是指飯店像對待外部顧客一樣對待自己的員工,在員工為顧客提供滿意的服務和體驗之前,企業要做到先使員工體驗到滿意與忠誠。在飯店體驗營銷中,內部營銷顯得尤為重要,因為飯店在很大程度上是依賴員工去進行體驗的即時創造和傳遞的。體驗主題再明確,體驗設計再完美,卻會因員工的一次疏漏或怠慢而大大影響體驗的效果,甚至將體驗全盤破壞。
飯店員工是體驗營銷戰略中最重要、最活躍的因素,飯店的服務質量依賴于全體員工,全體員工構成了酒店內部市場[6],充分發揮飯店員工的主觀能動性,從而提高企業的凝聚力和員工的歸屬感,才能更好地執行用戶滿意的營銷體驗活動。飯店除了讓員工滿意之外,還需要讓每一個員工認識到他們在顧客滿意中所能創造的價值,以及顧客滿意是飯店整體營銷的結果。
在現代營銷中飯店要實現體驗營銷戰略,必須對飯店全體員工進行專業化培訓。由于服務過程是由員工來完成的,員工能以體驗產品的承諾作為自己的行動準則,并在服務過程中向顧客提供優質服務,這對于形成良好的顧客體驗具有決定性的作用。因此,需要讓員工了解他們應該提供什么樣的顧客體驗產品、為什么提供這樣的休驗產品以及如何在實際工作中具體實施。
(六)以整合營銷傳播為手段強化體驗營銷的效果
整合營銷傳播最基本的目的就是通過制定統一的框架來協調傳播計劃,從而使組織達到“一種形象,一個聲音”的效果,獲得更大的協同效應[7]。為達到顧客滿意的效果,酒店在體驗營銷的整個過程當中,需要整合各種營銷資源和信息傳播手段,形成為顧客體驗服務的協同一致,強化體驗營銷的效果。
四、結論
飯店體驗營銷即飯店有意識地將設施、環境作為背景,將服務人員設定為一定角色的演員,設計他們的服務表演,通過將顧客的個性化需求有效地融入其中,為他們創造難忘的經歷的營銷方式。服務設施是有形的,服務是無形的,而體驗卻是難忘的。體驗營銷畢竟還是一種較新的營銷理論,它的發展還有賴于飯店在自身經營管理的實踐中不斷地摸索和完善。
編者按：本文主要從網絡體驗營銷的基本定義；網絡體驗營銷在不同行業的分析；對于網絡體驗營銷的探討；結束語進行論述。其中，主要包括：提供滿足消費者體驗需求的體驗產品、網絡數字化行業、許多數字化的產品與服務，本身就是與電腦和網絡密切聯系的、傳統行業、商品的日益同質化，品牌的力量日趨凸顯、企業和客戶之間權力的轉換、不要過分強調自身的權利地位，而忽略了客戶、網絡體驗定位、定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位、網絡體驗的虛虛實實、服務體驗傳遞、利用網絡平臺溝通好客戶與企業、網絡體驗營銷是把雙刃劍、網絡體驗營銷作為一種新的營銷模式等，具體請詳見。
【摘要】針對消費者日益增長的個性需求特點，利用互聯網的技術和功能，提供更有效的支持與互動，網絡體驗這種交互整合的營銷應運而生。并且這股“網絡體驗”旋風正在越來越受到廣大企業的關注和青睞。進入21世紀以來，自由經濟的發展速度令我們目不暇接，營銷在強大的經濟浪潮下隨之發生改變。
【關鍵詞】網絡體驗營銷虛擬服務
一、網絡體驗營銷的基本定義
體驗營銷的定義是指企業以消費者為中心，以滿足消費者的心理和精神需求為出發點，以產品為道具，以服務為舞臺，為創造出令消費者難以忘懷的體驗所進行的一系列營銷活動的總稱。其優秀是提供滿足消費者體驗需求的體驗產品。
網絡營銷是企業以現代營銷理論為基礎，利用互聯網技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。網絡營銷是數字經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式；是近年來眾多營銷理念的進展、凝練和升華；是促使企業開辟廣闊市場，獲取增值效益的馬達；是連接傳統營銷，又引領和改造傳統營銷的一種可取形式和有效方法；是用信息化技術進行的全部營銷活動；是提升企業優秀競爭能力的一把金鑰匙。
本文提到的網絡體驗營銷指的是利用網絡特性，為客戶提供完善的網絡體驗，提高客戶的滿意度，從而與客戶建立起緊密而持續的關系。網絡體驗營銷，是體驗營銷的延伸。隨著網絡的普及，網絡體驗成為體驗營銷不可缺少的重要組成部分。
二、網絡體驗營銷在不同行業的分析
1、網絡數字化行業
最熱衷于網絡體驗營銷的，是一些數字化的以及可以被數字化的產品與服務。因為許多數字化的產品與服務，本身就是與電腦和網絡密切聯系的，每個網民，都有可能是它的目標人群之一。例如軟件就是一類典型，我們所熟知的卡巴斯基等殺毒軟件，最初只是在專賣店中銷售，現在都可以從網上獲得，還有長短不同的免費試用期。網絡圖書與音像也是一類典型，網民可以很容易地從互聯網上找到許多網絡小說，例如起點中文網和讀吧，如果只是試著瀏覽其中的一部分，那是免費的，如果要完整讀完，就需要繳費了。許多音像制品也是類似。網絡本身就是數字化的產品和服務最主要的一種推廣與銷售渠道，因此網絡體驗營銷幾乎成為了這類產品必須的營銷手段。通過這種營銷手段，先讓顧客對其產品或服務產生了興趣，并從體驗中獲得認可，繼而愿意消費購買產品或服務。
2、傳統行業
對于傳統行業而言，僅僅使用傳統營銷手段來獲利，在網絡信息時展迅猛的今天看來，是遠遠不夠的。另一方面由于商品的日益同質化，品牌的力量日趨凸顯。企業只有早日將體驗應用到品牌營銷中去，才能搶占顧客頭腦中的有力位置。在網絡體驗的過程中，積極的參與是重中之重，這不僅是為了確保參與體驗者不會因為錯誤的方法或者產品知識的欠缺，造成不良的體驗效果，同時也便于及時發現問題，及時跟進，避免不良后果的發生。體驗得到了良好的效果，之后便是需要促動體驗者將良好的感受傳遞給更多的人，形成口碑，提高品牌信譽度。這是所有營銷方式都期望達到的效果，也是傳統營銷手段所需要面對的困難。因為互聯網本身的優勢，我們可以采用許多方式，促使這一效果的達成，比如通過網絡發放優惠券、免費領取試用品、參與產品的個性設計等等。網絡體驗營銷只是傳統行業體驗營銷戰略的一種途徑，畢竟在傳統模式下的體驗營銷要設計和制作優惠券、發放傳單等都需要大量投入，而且效果不佳。通過網絡工具推廣體驗營銷，可為企業節省大量的成本，并沒有地域的限制。
三、對于網絡體驗營銷的探討
1、企業和客戶之間權力的轉換
這股潮流在進入21世紀后迅猛發展。在網絡體驗營銷中，充分肯定了客戶所有的權利，不再是被動的被商家企業帶著走，而是更多的有了話語權、決定權，有些甚至能直接參與到產品的設計及研發的過程中。在這方面宜家的作法是值得我們借鑒的。打開宜家網站的首頁，即好像進入了宜家的實體店面，上網即體驗。通過嫻熟的多媒體技術實現了“虛擬樣板間”，讓消費者感受到情景式體驗。此外，有關產品的價格、功能、使用規則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全，并對產品的體驗細節作了圖文并茂的細致體驗描述，讓消費者通過網上體驗來決定他們喜歡的家居。這同時也體現了宜家把主導權、決定權完全交給了客戶。事實上，宜家品牌的真正理念是讓顧客成為品牌傳播者，成功地轉換了企業和客戶之間權利。它不是在賣家具，而是在為人們搭建一個美好的家居夢想。本文認為中小企業更應該學習宜家這種理念，不要過分強調自身的權利地位，而忽略了客戶。只有把握好兩者之間關系，才能更好地開創自己的企業，讓客戶滿意和信賴。
2、網絡體驗定位
營銷大師科特勒指出，定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。
我們熟知的汽車品牌馬自達，今年十月底，其名為“馭馬族”的長安馬自達品牌社區率先在北京正式上線。在這一社區中，長安馬自達旗下Mazda3、Mazda2和Mazda2勁翔等三款定位于年青時尚生活一代的車分別進入各自相關的車友空間。車主還可以依照不同的興趣建立各自的圈子。在這些空間內，車主不僅可以相互交流各自的用車體驗，喜歡旅游、寫作和攝影還可以記錄下各自的心情、精選日志、精選相冊等。不久前，社區剛剛組織一批車主前往南京參觀長安馬自達工廠的生產過程。他們的網絡體驗策略是：車主可以與同款車車主交流、分享駕駛體驗，滿足車主信息溝通的需要；還可以讓車主們表達對長安馬自達及各款車型的想法和感受，提高車主的品牌歸屬感和忠誠度。馬自達讓客戶覺得自己不僅是購買了他們品牌的車，同時也是享受到了一份時尚生活。馬自達既贏得了利潤，也真正占據了消費者的心，可謂一舉兩得。由此可見，在網絡體驗營銷中，影響體驗客戶消費行為的關鍵性因素是消費者千差萬別的個性和心理，這就使營銷定位決策的重要性尤為凸顯。正確的網絡體驗定位能夠幫助企業更好贏得消費者，贏得市場。
3、網絡體驗的虛虛實實
現在關于網絡體驗形式主要是真實體驗和虛擬體驗。例如說企業和網站合作，在網上征召試用者體驗新產品，通過線下活動真實體驗產品效果，現在“喜試網”就是用的這種形式。另外一種形式則是提供在線仿真體驗，這對網站的技術和設計方面就提出更高的要求。要讓網站訪問者在體驗活動中獲取其真實性，讓他們感到與網站的交互過程就像真實體驗一樣。例如試手機網，提供20多種品牌，數百種機型的在線體驗，主要提供“功能體驗”、“整體體驗”、“3D體驗”三種方式，并且你可以對相關手機作出評論。雖然這個網站的運作時間不長，更新也不夠及時，但是隨著逐漸的改進和提高，這種在線仿真體驗的服務還是會很有市場，它一方面充分體現網絡體驗的特點，注重虛實結合，另一方面讓消費者在購買前提前預知了產品的詳細綜合情況。然而現在國內的很多B2C電子商務網站，存在的弊端就是虛擬體驗的真實體驗度不高。我們需要提升相關軟硬件，注重營銷過程中對客戶的關懷，客戶關系的維護。
4、服務體驗傳遞
服務體驗傳遞，是一種品牌傳播。企業要想贏得顧客忠誠，就要積極的在產品中附加體驗，用服務傳遞體驗。在服務過程中，企業除了完成基本的服務外，還可以有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗成分，塑造基于顧客體驗的價值鏈。
“鉆石小鳥”作為國內首批從事鉆石網絡鉆石銷售的品牌，成功地將互聯網體驗營銷融入到了用戶的購買行為中去。首先在網絡上，“鉆石小鳥”會不斷地展示各種鉆石的精美，飾品的美妙，讓人聯想到鉆戒戴在手上的華麗高貴的感覺和自我實現的滿足，然后用各種專家的意見，告訴你鉆石的開采、切割、色澤、形狀等等專業的知識，仿佛是專業的銷售人員不厭其煩的講解。同時，“鉆石小鳥”還會用各種方式講述著各種美好感情的示例和故事，喚起珍愛與擁有體會。作為服務體驗傳遞，企業提供了網絡體驗的舞臺，促進了顧客的全面參與，強調了客戶價值性。
5、利用網絡平臺溝通好客戶與企業
對于客戶喜聞樂見的網絡溝通平臺主要有以下幾種：第三方論壇，官方網站上的企業論壇，官方網站上的企業博客以及第三方網站上的企業博客。對于多數顧客而言，他們更樂意在第三方論壇上進行交流與溝通。因為它們的公正度較高，以及參與的網民數量也較多。譬如IT163，這個論壇想必大家都不陌生，是有關電子數碼類產品介紹討論的論壇。或許你也會在購買一些家電數碼類產品時，上該網站咨詢或尋求參考。有的時候論壇上也會組織一些線下的體驗活動，鼓勵網民來參與。互聯網改變了企業與顧客之間互動的方式，特別是借助第三方論壇。如果企業能更尊重和關注這些論壇上網民或是潛在消費者的心聲，相信網絡體驗模式的效果會更加顯著。
6、網絡體驗營銷是把雙刃劍
比較而言，傳統廣告只在吸引消費者眼球上下功夫。網絡體驗營銷通過影響消費者的更多感官感受來介入其行為過程，讓消費者切身感受、體會到品牌或產品的優勢。可以看作比做廣告更高明的傳播手法，它既更好的推薦了自己產品，又通過線上或線下的體驗活動來贏得口碑，獲得客戶忠誠度。但需要注意的是，原始的“口口相傳”演變成現今的“口碑傳播”，網絡口碑在消費者購買決策過程中扮演重要的角色，企業需要聆聽網絡口碑并融入到網絡體驗營銷中。
這更加考驗了企業的產品和服務質量。這不僅影響的是接受體驗活動的當事者還有后面潛在的消費者。當顧客對企業及其商品或服務感到滿意并產生認同后，他們會對周圍的人宣傳和推薦。另外，由于顧客的宣傳，企業的知名度，品牌的美譽度必將得到提升，導致企業無形資產價值的增加。如果體驗后，客戶對其評價都是惡評如潮，相信肯定不會有人去光顧這些新產品，甚至對企業品牌的口碑也會受到一定沖擊。所以說，網絡體驗營銷并不是一副萬能膏。我們看待網絡體驗營銷時，不要忽略它的作用，也不要夸大其作用，只有結合自身企業的特點與需求并且能及客戶之所及，才能將它的正面作用發揮出來。
四、結束語
最后，我們要強調的是，網絡體驗營銷作為一種新的營銷模式，我們必須給予高度的重視，才能順應時代的潮流。它可以說是蘊藏著無限商機的寶藏，但網絡體驗營銷在消費品和服務行業，的確顯得十分重要，而在其他行業，體驗營銷即便應用，也只能是傳統營銷的輔助手段，我們千萬不能認為它是寶藏，就無止盡的開采，需要因物制宜，因人制宜才是正確的，讓營銷變贏銷。
在互聯網時代，我們每個網友將轉變成中介媒體，你、我、企業都是變成在進行有效的雙向溝通。更重要的是，我們已經把虛擬的世界融入到我們的真實生活中。這種網絡體驗營銷，你或許已經有過或難忘或愉悅的體驗經歷。
編者按：本文主要從體驗經濟與體驗營銷；體驗營銷組合策略；體驗營銷策略創新；結語進行論述。其中，主要包括：隨后體驗式消費、體驗營銷開始在全球各大產業中擴散、體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有三個特點、人類的經濟生活到現在為止可分為四個階段、在產品策略上，傳統營銷注重產品的的品質及其功能、體驗營銷是體現著人性關懷的現代營銷方式、培養體驗文化，塑造體驗營銷理念、從不同層次增強顧客體驗、要創造全新的體驗業務、全新體驗業務的創造需要企業關注消費者體驗、體驗經濟是人類經濟發展的一個高級階段等，具體請詳見。
[論文摘要]體驗經濟是未來經濟的發展趨勢，對體驗經濟的關注和研究將對我國企業有非常重要的意義。本文從一個案例出發，分析了體驗營銷的特點、體驗營銷策略組合與傳統營銷組合的差異，最后分析了體驗營銷的創新策略方法，對關注于體驗營銷的企業有一定的借鑒意義。
[論文關鍵詞]體驗經濟體驗營銷策略創新
在生靈活現的案例面前，很多看似高深的東西卻馬上能夠被人們淺顯易懂的理解，對于體驗營銷也是這樣。我們不妨舉一個身邊的例子：北京建外SOHO有個黑暗餐廳，生意火爆。按常理餐廳應該是個方便就餐的地方：窗明幾凈、環境溫馨、餐飲色香味俱全，能夠很好地滿足人們的就餐需求。而這個黑暗餐廳里面不見一點燈光，客人進出要摸著前進，一起聚餐的朋友相互看不見對方的面孔，不能準確判斷餐桌上菜盤的位置，甚至沒法用刀叉而直接用手抓。就是這樣一家餐廳生意很紅火，客人很喜歡黑暗中就餐時的奇妙感覺：在這種黑暗的環境下，客人可以敞開心扉、沒有距離地交流，不用擔心失態。這家餐廳又通過創新推出黑暗沙龍等節目使生意更加紅火，很快開了六、七家連鎖店。此黑暗餐廳賣的不僅僅是餐飲，更多的是賣用餐的一種體驗，體驗對于用餐客人的意義超過了餐飲，成為其最大的賣點。其實體驗營銷在很多國際級的企業里面都在廣泛運用，只不過是這些案例離我們較為遙遠，感受不深罷了。如“發現快樂和知識、和子女分享快樂時光”的迪斯尼樂園、提供“讓客人從長途旅行的緊張和憂慮中舒緩出來的特色服務的英國航空公司以及販賣喝咖啡氛圍的星巴克等。
一、體驗經濟與體驗營銷
體驗經濟是1998年美國人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗經濟》中首次提出來的，隨后體驗式消費、體驗營銷開始在全球各大產業中擴散。體驗經濟是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。體驗經濟與傳統經濟有著很大不同：傳統經濟主要注重產品的功能強大、外形美觀、價格具有優勢；而體驗營銷則從生活和情境出發，塑造個人的感官體驗，并以此抓住消費者，改變其消費行為，為產品找到新的生存價值和空間。基于消費者的個人體驗，企業在進行營銷的時候，必須從體驗營銷的角度考慮問題。所謂體驗營銷是與體驗經濟相對應的一個系統化的營銷思路，是以服務為重心，把商品作為一種道具、給消費者提供一種消費環境，在情境里通過消費者的參與、互動，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶，最后達成忠誠購買的過程。
體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個特點：(1)以顧客為導向，即站在顧客體驗的角度去審視自己的產品和服務。因為體驗是屬于顧客個人的，和顧客的感官、情緒等因素有關，并糅合顧客過去的遭遇和經歷，結合營銷場景而產生的一種感受。(2)體驗甚至勝過產品和服務本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗。當體驗和產品融為一體，消費者覺得體驗比產品或服務本身意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素。(3)企業與顧客一起創造價值，即體驗價值的創造是企業和顧客共同作用的結果。在企業以產品為道具精心營造的環境里，讓顧客積極互動、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創造顧客價值。
二、體驗營銷組合策略
派恩認為：人類的經濟生活到現在為止可分為四個階段：產品經濟、商品經濟、服務經濟和體驗經濟，前三個階段通稱為傳統經濟。人的祖先從耕作中獲取經驗創造了農業經濟時代；近代人們因對物質進行加工制造出商品而進入工業經濟時代，此時產品是企業獲利的主要來源，服務并不“值錢”；物質商品的豐富促使服務業的出現而進入服務經濟時代，此時產品演化成提供服務的平臺，企業通過服務來獲利；而現在這個追求個性的時代，單一的產品或服務已不能滿足人們全方位的感官體驗，體驗經濟也應運而生，產品和服務都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關鍵。
基于體驗營銷與傳統營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產品策略上，傳統營銷注重產品的的品質及其功能，而體驗營銷只把傳統的產品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統營銷可以根據產品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統營銷可以運用廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。
三、體驗營銷策略創新
體驗營銷是體現著人性關懷的現代營銷方式，其優秀是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業帶來超出產品和服務的大量利潤，是企業未來營銷的發展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創新將決定企業的未來。從企業實際出發，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創新：
首先，培養體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業文化影響到企業經營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業的發展將產生深遠的影響。所以培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業及其員工的內心深處，自覺的、真正的執行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發現快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。
其次，從不同層次增強顧客體驗。企業增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產生感官享受、身心愉悅的產品外觀、質量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告傳遞體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。
最后，要創造全新的體驗業務。在體驗營銷中，體驗是企業真正要出售的東西，烘托體驗的產品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業務的創造需要企業關注消費者體驗，以消費者體驗為向導，運用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產品。
四、結語
體驗經濟是人類經濟發展的一個高級階段，是人們在基本的物質保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業要想長久的生存，必須緊跟體驗經濟市場消費趨勢，不斷創新，才能成為未來的贏家。不過中國的經濟發展不同地區是不均衡的，總的來說仍然是一個農業經濟、工業經濟、服務經濟及體驗經濟的混合體，在現實市場上，商品價格的高低對對大多數消費者來說仍具有相當的敏感性。所以企業在進行體驗營銷的探索或實踐時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。
一、體驗營銷概述
1．體驗營銷的概念。
體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思維、行動、關聯等5個方面，重新定義、設計了營銷的思考方式。
2．體驗營銷區別于傳統營銷的特點。
體驗營銷最主要的特點是以產品或服務為媒介，企業和消費者進行行為和心理的互動，從而實現兩者的深層認同。作為一種新穎的營銷方式，體驗營銷與傳統營銷相比有自身的特點：(1)以消費者的體驗為中心。(2)以社會文化為導向。(3)以感性營銷為支點。
3．體驗營銷的方法。
體驗營銷的主要策略有：(1)感官式營銷。即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗。(2)情感式營銷。在營銷過程中，觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，使消費者自然地融入到情景中來。(3)思考式營銷。即通過開發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。(4)行動式營銷。通過偶像、角色來激發消費者，使其生活形態得以改變，從而實現產品的銷售。(5)關聯式營銷。其包含感官、情感、思考和行動或營銷的綜合。
二、農村市場實施體驗營銷的重要意義
1．激發農村市場的潛在需求
目前我國近13億人口中就有8億多人口在農村,農村人口約占總人口的70%。在大約3萬億元的社會消費品零售總額中,農村僅占1.1萬億元左右。可見,農村居民的消費水平是很低的,同時也說明農村是一個潛力巨大的市場。近年來,隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農民負擔,提高農民收入政策的逐步落實,農民收入有了穩步增長,農民對商品的需求也有了很大的提高。
2．增強農村產品的創新與開發意識
體驗營銷強調企業與客戶的互動與交流,鼓勵消費者參與產品的設計,并提出合理化的建議。在此過程中,企業將獲得消費者關于產品的各種看法和意見,在根據消費者的需求重新改進或創新產品。
農村市場一直以來被一些企業當成城市消費者產品的傾銷地,他們啟動農村市場的目的是想從中獲得利潤,他們關注的中心是如何把現有的工業品賣出去,利潤收上來,至于農村需要什么,農民在想什么,啟動農村市場要為農村帶來什么,企業不愿多想。以致造成農村市場上一些農民真正需要的產品短缺。其次,我國大部分企業沒有專門的部門研究農村市場,他們更多地以城市為參照。
三、農村市場實施體驗營銷策略
1．提供培訓機會,創造學習體驗
學習體驗就是企業召集潛在消費者學習、掌握產品使用技能,進而體會產品的“好處”和“妙處”的現場體驗活動。學習型體驗活動主要針對“學習型產品”實施。所謂“學習型產品”就是那些需要一個學習和培訓過程的產品。對于“學習型產品”而言,促使消費者掌握使用技能,有助于其認知產品,體驗產品帶來的美妙感受,最終說服消費者購買產品。
現在有許多更新換代或者是創新產品,由于科技含量較高,農民文化水平不高,他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產品很有用,也不會輕易掏錢購買,因為,他們不知道怎么用,即使看了說明書也弄不清楚產品的用法。所以,企業就應該適當地對農村消費者提供一定的培訓機會。
2．帶動農民致富,創造收獲體驗
目前,農村人口雖然有8億多,但購買力很低,要想激活農村市場,就要先讓農民的收入提高,實現農產品與工業品的對接。如果企業與農民之間開發一些合作項目,農民富裕起來了,就會產生強烈的收獲體驗,同時也會對企業及其產品油然而生信賴感,會成為企業的忠誠顧客。
3．重視客戶溝通,加強情感體驗
只有通過加強情感的交流,通過感情投入的方式來獲得農民消費者的信賴,讓他們在企業的一系列的活動中獲得情感體驗,加深消費者對企業及其產品的認知度。因此,企業應該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯系,加強對客戶心理需求和內心感受的分析,保持情感的延續,加強客戶情感的體驗。
4．把握農村需求,提供個性體驗
農村市場的生活條件、資源環境、文化水平、審美觀、經濟條件等有別于城市市場,農村消費者有自己的消費習慣和心理。營銷只有針對農村消費者的個性“對癥下藥”,才會贏得市場。農村消費者的個性體現在對商品要求價格適中、功能實用、服務可靠等。企業只有針對農村及其消費者的“個性”,開發出合適的產品,才會打開農村市場。
一、樹立體驗營銷觀念
隨著我國休閑經濟和休閑產業的快速發展，鄉村休閑旅游面臨廣闊的市場前景。如何在這良好的發展勢頭下取得比較好的競爭優勢，這是鄉村旅游企業不得不思考的問題。如何吸引消費者、如何創造并引導消費者的需求、消費者還有那些需求未被滿足等，這同時也是鄉村旅游產品要面臨的問題。針對這些問題，提供鄉村旅游服務的企業應從營銷模式的角度來考慮解決方法。
長期以來，旅游產品提供給消費者的只僅僅是交通工具、景點、文化方面的變化，消費者只是被動的接受旅游服務，而且對旅游產品的信任度也逐漸降低，因此就出現了“看景不如聽景好”的俗語。為什么會出現這種問題呢？因為消費者在享受旅游服務的時候只是走馬觀花，實質性的體驗活動很少，因此感觸不深。這一方面是因為旅游產品本身的局限性問題，如旅游產品是受保護的文物、名勝古跡等；另一方面是旅游服務者的營銷理念問題，單純強調數量而忽視質量。在鄉村旅游這個旅游產品中，產品本身所受的局限性不多，影響消費者需求和旅游產品質量的主要因素就是經營者的營銷理念。因此，在鄉村旅游服務的提供過程中，應強調消費者的體驗活動，以體驗來衡量服務的質量優劣，提高消費者的感觸度。這就要求鄉村旅游的提供者樹立體驗營銷觀念，給消費者提供一個體驗農家生活的機會，使消費者有一種身在其中并難以忘懷的體驗。
二、發掘特色體驗產品，創造需求，創造市場
消費者要選擇一種產品時，主要強調這種產品能給自己帶來的效用的大小。因此，在選擇鄉村旅游時，消費者會考慮的是鄉村的休閑的氛圍、純樸的民風、獨特的生活方式以及世外桃源般的居住環境。但是消費者并不一定十分了解各地鄉村旅游的真實情況。所以，鄉村旅游產品要突出自身的特色，避免和一般旅游產品雷同。具體而言，鄉村旅游中應強調特色體驗活動，根據當地的特色環境和人文條件創造出特色體驗產品，創造出適合消費者的特色需求。如在蔬菜生產區可提供蔬菜的種植和采摘活動、在水果生產地可提供果園內采摘銷售活動、在山區可提供登山活動等。這一些活動都可以以鄉村旅游產品中的一個產品類別出現，同時針對不同類型的人可提供有區別的產品，在條件允許下可以提供“全面客戶體驗”，讓每一個消費者度能有親身體驗的機會，如手工磨面、手工造紙、手工染坊等。這樣，消費者在選擇旅游產品時會更多地考慮到鄉村旅游體驗的特色，考慮到特色體驗給自己帶來的可感知的價值。同時這種體驗也會隨著消費者的購后行為而給經營者帶來良好的口碑效應，使鄉村旅游的市場逐漸擴大。三、籌劃、舉辦展示產品體驗的活動，引導消費者的需求
在鄉村旅游的消費中，消費者要考慮自己的體驗價值的大小，而這種價值的大小必須要通過一定的體驗活動才能體現出來。因此，鄉村旅游為了吸引更多的消費者，就必須把特色體驗產品以某種活動或某種展示的方式表現出來，鼓勵消費者參與、引導消費需求。在實際的操作過程中，主要考慮當地的地理條件、風土人情、消費者的需求以及活動產生的效果的好壞等問題，而且要特別強調消費者在活動中會得到什么樣的體驗、消費者的需求是否被滿足等。如湖南常熟虞山林場舉辦的楊梅節，它把對林場的觀光和楊梅的采摘、品嘗結合到一塊，讓消費者在觀光的同時體驗到采摘的樂趣，在體驗中消費，在購買中得到樂趣。通過這樣的活動，消費者得到的不僅是采摘到的楊梅，更多的是采摘、品嘗時的體驗，楊梅就是消費者可回憶的田園風光的典型物品，一旦消費者看到楊梅，很可能就會想到林場，會考慮到到林場去旅游，這樣消費者的需求就被有效的引導起來。通過籌劃、舉辦特色體驗活動，使鄉村旅游產品在體驗中被消費，在消費中使消費者得到樂趣，使市場得以開拓，消費需求得到提高。
四、在體驗中提升服務質量，提高消費者的滿意度
在鄉村旅游的體驗營銷中，強調比較多的是消費者的體驗，但提供這種體驗的卻是服務人員，而一般情況下這種服務人員應該是農民，這樣才能體現鄉土本色。然而在現實情況下，提供鄉村旅游服務的人員素質良莠不齊，這就導致服務質量不穩定。因此，在實際的體驗活動的提供過程中，要及時發現出現的問題，及時改正，要逐步增強服務人員的旅游服務意識，提高服務水平，樹立服務理念，保證鄉村旅游的可持續發展。
在鄉村旅游中應用體驗營銷模式，可以使鄉村旅游的特色得到很好地體現，使鄉村旅游具有明顯的競爭優勢；同時使消費者得到休閑娛樂的體驗、難以忘懷的體驗。
1體驗式營銷
1.1體驗式營銷的概念
著名學者伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出：體驗式營銷是站在消費者的感覺(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、聯想(Relate)5個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者在消費時是理性和感性兼備的，消費者的消費前、消費時和消費后的體驗，是企業制訂營銷計劃的主要參考依據。因此我們認為：體驗式營銷是企業以消費者為中心，在顧客購買、消費的整個過程中，通過對事件和情景的安排和特定體驗過程的設計，讓消費者在沉浸于體驗過程中，引發其消費的欲望，產生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。相對于傳統營銷在很大程度上僅僅專注于給消費者帶來物質利益，體驗式營銷則把焦點放在顧客的“體驗”上。并讓顧客在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。體驗通常不是自發的而是誘發的，其誘因來自企業提供的產品或服務，以及圍繞產品或服務企業營銷活動中為消費者所提供的刺激、暗示及其相關的事件或活動，消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業品牌經營的關鍵。
1.2彩妝體驗營銷是一種系統的營銷整合管理體系
其涵盞過程包括從產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節。整個過程的主線很明確，就是一切都圍繞著彩妝消費者這個中心來設計營銷方法，要考慮消費者看到它、聽到它、使用它時，會產生什么樣的感受，更關注消費者者在購買的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到產品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和親身感受到，超越他們的預先設想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷。
2體驗營銷是彩妝營銷創新的最好選擇
2.1從消費群體看，目標顧客的感性消費影響彩妝的銷售
彩妝的目標顧客是女性，無論在哪個國度，無論時代如何變遷，保持漂亮的容顏，一直是女性內心深處永恒的追求。從消費心理的角度來看，女性是理性與感性的結合體，在一定的環境條件下，女性的消費行為以感性因素為主。一項對女性消費的調查顯示：女性購買中情緒化消費占52.8％；非理性購買氛圍中，心情是主導；79％的女性在非理性購買后無所謂或不后悔。這些結果表明女性應該是體驗營銷最適合的對象，因此彩妝的銷售適合開展體驗營銷活動。
2.2從消費內容看。個性化的需求影響彩妝的銷售
體驗營銷就是要創造顧客的“唯一”，就像弗蘭克·費瑟在《未來消費者》一書中所說的那樣“購買習慣就像是人的指紋一樣，非常個性化”，而傳統營銷，很難適應現在以個性化為追求的消費心理。彩妝是妝扮生命、美化生活的產品，社會文明的進步與發展不僅改變了女性的容貌，也深刻影響著女性的內心，在當今中國，已隨處可見精制的妝容與充滿自信的美感。以“創造美的價值”為宗旨的彩妝營銷正在喚醒女性“美”的意識，她們講求生活質量與品位，追求個性與自我的實現。這部分消費者中很多人將彩妝的購買與使用作為生活中的一種享受，是其觀念、價值、生活方式的一種體現方法。因而她們在彩妝購買中，不僅重視產品的功能與效用，更在意企業與產品給她們帶來的體驗，產品的購買與使用中的感受。因而對彩妝企業來說，為顧客提供獨特、積極的購物體驗則成為其競爭優勢的重要來源。
2.3從消費過程看，體驗的互動性影響彩妝的銷售
2.3.1情感的互動性，更能貼近消費者的心理
情感營銷專家維基倫茲認為：“情感是成功的市場營銷的唯一、真正的基礎，是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣”傳統的營銷關注的是產品的物質性差別，通過產品的銷售來獲取利潤。體驗營銷關注的是消費者的體驗與感覺，通過為消費者提供難忘的。與眾不同的體驗記憶來增加消費者價值，使消費者愿意花費更多的錢買感覺、買心情、買享受，買某種體驗，并為其體驗價值而心動，通過營銷過程使消費成為記憶，從而更能吸引消費者并獲得利潤。
2.3.2效果上的互動性，更能影響消費者的購買
在使用效果上，彩妝產品與護膚品不同，護膚品在使用之后往往要經過一段時間才能見到效果，而彩妝則不然，現場演示化妝的征服力最強，通過專業銷售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對，自己也會發現很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強的說服力，極易促進銷售，可以在比較短的時間內征服顧客。
3體驗營銷在彩妝營銷中的運用
3.1售前應用體驗營銷，吸引顧客消費
(1)從產品人手提供體驗。具備良好功能和質量的產品還應具備滿足使用者視覺、觸覺、審美的需求，使其在使用過程中處處體驗到美的享受。某品牌彩妝中國區總經理說：“我們出售的不是彩妝，而是在傳播和分享美麗。”女人有美麗的欲望，有欲望就有市場，彩妝就是要抓住消費者的這種欲望，并賦予其體驗。
(2)以廣告傳播體驗。廣告中的體驗營銷進一步強化了消費者的優秀地位，由購中、購后的認知轉為購前的預知，從而使消費者的購買風險得到提前釋放。為此，廣告要抓住消費者在購前的情感刺激點，以消費者內在的情感為訴求，借助于美學、情感、生活方式、參與等激發消費者正面的情感體驗，從而引導消費者對其公司、產品或服務產生好印象甚至偏好，即在產品被使用或消費之前就通過廣告增加產品的體驗價值。“美寶蓮”的視頻廣告——Mabel約會視頻，視頻內容根據Mabel的約會對象特質和美寶蓮的睫毛膏色彩種類分為“黑色搖滾篇”、“藍色商務篇”、“綠色書卷篇”、“棕色運動篇”，廣告中不忘通過“約會突發狀況情境”來傳達產品的“防水”特性。
(3)以教育引導體驗。彩妝對于國內市場來說，在以后相當長的一段時間內還處在市場教育培養的階段，在這個階段，首要任務是把消費者教育好，使她們會使用彩妝、習慣使用彩妝，這樣消費市場會更成熟、消費者會更多，這是彩妝市場能夠擴大的前提。因此，無論是化妝品企業主、營銷經理，還是美容顧問、促銷員，都應首先從美化肌膚的角度傳播正確護膚理念，讓更多的人理解支持甚至消費彩妝。
3.2售中應用體驗營銷，刺激顧客消費
以往中國女性接受彩妝的途徑無非是通過大眾傳播對于某一季、某一概念產品的推廣認知。而其究竟是否適合自身膚色、是否能對自身氣質予以提升、如何運用能對面部輪廓起到揚長避短的效果等等問題，多數女性仍處于懵懂或習慣式運用階段，經調查許多女性非常喜歡化妝但是畫不好又找不到適合的解決方法，希望能在彩妝消費過程中獲得一對一的個人妝容診斷、獲得彩妝色彩搭配知識、獲得彩妝使用手法指導。比如對有價值的顧客，實行VIP式的一對一服務，或一些上門的化妝造型服務等等，讓顧客得到體驗。
3.3售后應用體驗營銷，留住顧客永久消費
彩妝銷售應通過全程服務，增強情感聯系、加強體驗，與顧客建立長期關系的服務。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。售后服務人員在顧客購買一段時間后應該主動給客戶打一個電話，詢問使用情況，是否很舒服，是否配套用，需不需要指導及美容服務，目的是表示對她的關注，以便加以溝通、增進感情，引起再次購買，變成品牌的回頭客，甚至幫助介紹新客戶。也可以通過網絡建立美容沙龍，美容論壇等，為消費者提供專業美容咨詢、化妝時尚信息、專業護膚服務等。建立客戶檔案，便于形成顧客群，當有新產品上市時，可以免費向老顧客派送小試用品等。
4結語
體驗營銷作為一種新的營銷模式，其優秀就是客戶參與，最終目的就是要為客戶創造全方位的體驗。因此彩妝銷售既要從顧客理性消費的角度去開展營銷活動，也要考慮客戶感性消費的需要，注重與客戶的雙向溝通，發掘他們內心的渴望，站在客戶體驗的角度去審視并改進自己的產品和服務，搭建客戶展示個性的舞臺，努力使體驗營銷成為提升客戶滿意度和品牌忠誠度的重要環節。
一、體驗與體驗營銷
《體驗經濟》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出，體驗是“當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺，是某個人本身心智狀態與那些策劃事件之間互動作用的結果”。而體驗營銷則是以產品為道具，以服務為舞臺，給消費者提供某種體驗的市場營銷。
伯恩特·施密特在他所著的《體驗式營銷》一書中，從心理學的角度把體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等五種體驗，把這五種體驗作為對顧客體驗進行管理的戰略模塊。它是營銷者站在消費者的角度，對企業營銷的方式和與營銷理念進行重新的設計與定義。與傳統營銷相比，體驗營銷更強調消費者的參與，更注重為消費者創造感性價值，更關注消費者的感覺、感受。
二、高檔葡萄酒體驗營銷的必要性
隨著經濟的發展和生活水平的不斷提高，消費者的消費能力日益增強，越來越多的人加入葡萄酒的消費行列。縱然葡萄酒的適量飲用有益健康，如能夠防治多種疾病，提高人體免疫力，并具有養顏美容的作用，但很多的消費者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故，而是為了追求精神上的體驗與滿足。尤其是高檔葡萄酒，其目標消費者是收入較高的白領階層，他們一般具有較高的文化水平，愿意接受新的思想觀念，講求生活品質。對他們而言，作為舶來品的葡萄酒不僅僅是一種酒，而是包含著很多的意味，意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化，甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費中，他們會獲得獨特的體驗與感受，正是這種體驗與感受驅使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業的忠實消費者。因而對高檔葡萄酒的經營者來說，消費者的體驗已成為他們關注的重點，而能否為目標消費者提供獨特的體驗則是決定其經營成敗的關鍵因素。
三、高檔葡萄酒的體驗營銷策略
高檔葡萄酒的經營者可以從感官、情感、思考、行動、關聯五個方面實施體驗營銷策略：
（一）感官體驗策略
感官體驗就是通過各種感覺，如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等建立感官上的體驗，促使消費者產生美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。感官體驗是基礎體驗，企業靠感官體驗來吸引消費者。高檔葡萄酒經營者主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗。
視覺體驗：經營者應從消費者可視的一切元素著手來打造視覺體驗。目前國內的高檔葡萄酒主要采用商場專柜、星級酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進行銷售，同時輔以一定的宣傳手段，與消費者進行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺、店面、經營者網站及宣傳資料的設計就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質、包裝容量的大小、酒標圖案與色彩的設計，均應體現產品的特點與品質；而柜臺的設計除了用材外，還要考慮柜臺的形狀、燈光等方面，店面應考慮裝修的風格、設施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應與目標消費者的審美觀念相契合，以達到吸引消費者的目的。
味覺和嗅覺體驗：葡萄酒這種產品與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費講究的是品飲，即小口地喝、慢慢地品、細細地體會，通過味覺和嗅覺仔細地進行辨認。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識和技巧，通過感官的鑒賞，消費者能夠知道酒的品質、風格、釀造原料的品種與產地。高檔葡萄酒的經營者應在經營場所開辟一塊產品鑒賞專地，由富有經驗的品酒師示范品酒的動作，教會消費者如何通過感覺來體會不同的產品，吸引消費者前來品嘗產品，學習產品知識，從而促進產品的銷售。
此外，以葡萄酒專賣店、酒吧為主要經營渠道的經營者還可在店堂內播放目標消費者喜歡的音樂，與其產品的陳列、店面的設計等其他方面共同營造出目標消費者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調的氛圍，以增強消費者的體驗。
（二）情感體驗策略
情感體驗是指通過激發消費者內在的感情和情緒，觸動顧客的內心情感，創造出顧客的喜好進而使顧客對某種品牌產生強烈的偏好；情感體驗是消費者內心的感情體驗，企業靠情感體驗來打動消費者。情感體驗是通過企業與消費者的溝通來實現的，溝通方式包括廣告、促銷、營銷人員及公關等。與中低檔產品不同，高檔葡萄酒的目標消費者在付出高價購買產品的同時，對服務及其他方面同時有著較高的要求。他們不僅關注他們所購買的產品，也在意購買的過程，他們希望在這過程中能夠得到尊重與關懷，這種尊重與關懷主要通過營銷人員來體現的。因而高檔葡萄酒的經營者在與消費者的溝通中應做好兩個方面的工作：一方面在溝通中不僅要傳遞產品、企業信息，還要傳遞情感信息，讓葡萄酒成為企業傳遞情感的媒介；另一方面要加強對相關人員的培訓和激勵，調動起他們對顧客的熱情與真誠，使他掌握與顧客溝通的技巧，熟練服務顧客的技能，從而與顧客建立起高質量的情感，并能有效地進行維護。
（三）思考體驗策略
思考體驗指訴求于智力讓顧客獲得認知和解決問題的體驗；思考體驗是用知識、邏輯給消費者以心智的啟迪，從理性的角度來說服消費者。從葡萄酒的誕生到現在已有上萬年的歷史。其漫長的發展過程中，有關葡萄酒的知識、技術不斷發展豐富，國外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識與文化，從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝，到葡萄酒消費用餐的搭配、相關的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等，這些形成了葡萄酒的獨特味道與品飲文化。葡萄酒進入中國較晚，雖然國內越來越多的消費者加入葡萄酒消費的行列，但葡萄酒對于他們來說還是比陌生的，他們對葡萄酒的知識知之甚少，高檔葡萄酒消費者也不例外，他們中相當一部分人也只是具備基本知識而已，遠談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們在消費葡萄酒的過程中追求的則是其文化，他們希望通過這種產品的消費來享受這種文化、體現這種文化，如果他們不掌握相關的知識和文化，葡萄酒對他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過知識的掌握和文化的了解來真正體驗葡萄酒為其生活帶來的變化。高檔葡萄酒的經營者應針對消費者的知識狀況用多種方式進行相關知識的宣傳與培訓，如在經營場所定期開展葡萄酒鑒賞培訓，在目標消費者經常出入的場合如高級酒店、俱樂部開品酒會、經理培訓班開設葡萄知識培訓課程等，在企業的網站、相關的媒體開辟葡萄酒專欄進行廣為宣傳。
（四）行動體驗策略
行動體驗則通過提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來豐富顧客的生活，其重
點在于調動消費者的積極性與主動性。由于消費者注意、理解和記憶的選擇性，具有豐富內容的葡萄酒文化，僅通過宣傳與培訓對很多消費者很難達到理想的效果。因而企業可通過舉辦各種各樣活動來吸引消費者參與，通過他們的參與，為其帶來更多的感性認識，以此來增強其切身體驗，從而培養其對葡萄酒及企業產品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產的，經營者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動、組織葡萄酒沙龍等，另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動，如品酒比賽、調酒比賽、葡萄酒知識有獎競賽等，通過這些活動，將各種體驗融在一起，同時向消費者展示葡萄酒消費文化，讓消費者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識，體驗葡萄酒文化，消費經營者的產品。
（五）關聯體驗策略
關聯體驗包含了感官、情感、思考與行動的很多方面，但超越了個人情感、個性，并使個人與理想自我、他人或是文化產生關聯，從而建立對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們形成一個特定群體。關聯體驗是前述幾種體驗的綜合與升華，是消費者忠誠的重要來源。關聯體驗的形成需要企業從多個方面做出長期不懈的努力。
在高檔葡萄酒的目標消費者中，有相當一部分是社會組織中的領導者、各界知名人士，他們的需求很多是個性化的需求。如有的消費者是葡萄酒文化的熱愛者，他們追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消費者是葡萄酒的收藏者，他們將葡萄酒作為一項有價值的投資；有的消費者將葡萄酒作為交際的媒介，希望通過葡萄酒能夠結識更多的事業上、生活中的朋友；還有消費者將葡萄酒作為一種標志，標志著他的生活品味、身份與社會地位。高檔葡萄酒的經營者可通過多方式來滿足目標消費者的這些個性化的需求，如開展俱樂部營銷，對俱樂部會員的資格進行限定，將俱樂部打造成企業提供個性化服務、會員之間進行深度溝通的平臺；開發適合投資的產品，吸引消費者前來投資；與其他行業具有共同目標消費群體的知名品牌開展合作營銷，共同分享客戶資源，共同提供互補的優質服務等。通過這些營銷方式的開展，企業可在足消費者個性化需求的同時，將葡萄酒知識與文化、企業的經營理念與品牌內涵傳遞給消費者，獲得他們的理解，并在其內心深處產生共鳴，讓其愿意選擇和消費該品牌，成為品牌的傳播者，并為此而感到榮耀。
一、體驗與體驗營銷
《體驗經濟》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出，體驗是“當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺，是某個人本身心智狀態與那些策劃事件之間互動作用的結果”。而體驗營銷則是以產品為道具，以服務為舞臺，給消費者提供某種體驗的市場營銷。
伯恩特·施密特在他所著的《體驗式營銷》一書中，從心理學的角度把體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等五種體驗，把這五種體驗作為對顧客體驗進行管理的戰略模塊。它是營銷者站在消費者的角度，對企業營銷的方式和與營銷理念進行重新的設計與定義。與傳統營銷相比，體驗營銷更強調消費者的參與，更注重為消費者創造感性價值，更關注消費者的感覺、感受。
二、高檔葡萄酒體驗營銷的必要性
隨著經濟的發展和生活水平的不斷提高，消費者的消費能力日益增強，越來越多的人加入葡萄酒的消費行列。縱然葡萄酒的適量飲用有益健康，如能夠防治多種疾病，提高人體免疫力，并具有養顏美容的作用，但很多的消費者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故，而是為了追求精神上的體驗與滿足。尤其是高檔葡萄酒，其目標消費者是收入較高的白領階層，他們一般具有較高的文化水平，愿意接受新的思想觀念，講求生活品質。對他們而言，作為舶來品的葡萄酒不僅僅是一種酒，而是包含著很多的意味，意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化，甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費中，他們會獲得獨特的體驗與感受，正是這種體驗與感受驅使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業的忠實消費者。因而對高檔葡萄酒的經營者來說，消費者的體驗已成為他們關注的重點，而能否為目標消費者提供獨特的體驗則是決定其經營成敗的關鍵因素。
三、高檔葡萄酒的體驗營銷策略
高檔葡萄酒的經營者可以從感官、情感、思考、行動、關聯五個方面實施體驗營銷策略：
（一）感官體驗策略
感官體驗就是通過各種感覺，如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等建立感官上的體驗，促使消費者產生美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。感官體驗是基礎體驗，企業靠感官體驗來吸引消費者。高檔葡萄酒經營者主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗。
視覺體驗：經營者應從消費者可視的一切元素著手來打造視覺體驗。目前國內的高檔葡萄酒主要采用商場專柜、星級酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進行銷售，同時輔以一定的宣傳手段，與消費者進行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺、店面、經營者網站及宣傳資料的設計就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質、包裝容量的大小、酒標圖案與色彩的設計，均應體現產品的特點與品質；而柜臺的設計除了用材外，還要考慮柜臺的形狀、燈光等方面，店面應考慮裝修的風格、設施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應與目標消費者的審美觀念相契合，以達到吸引消費者的目的。
味覺和嗅覺體驗：葡萄酒這種產品與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費講究的是品飲，即小口地喝、慢慢地品、細細地體會，通過味覺和嗅覺仔細地進行辨認。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識和技巧，通過感官的鑒賞，消費者能夠知道酒的品質、風格、釀造原料的品種與產地。高檔葡萄酒的經營者應在經營場所開辟一塊產品鑒賞專地，由富有經驗的品酒師示范品酒的動作，教會消費者如何通過感覺來體會不同的產品，吸引消費者前來品嘗產品，學習產品知識，從而促進產品的銷售。
此外，以葡萄酒專賣店、酒吧為主要經營渠道的經營者還可在店堂內播放目標消費者喜歡的音樂，與其產品的陳列、店面的設計等其他方面共同營造出目標消費者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調的氛圍，以增強消費者的體驗。
（二）情感體驗策略
情感體驗是指通過激發消費者內在的感情和情緒，觸動顧客的內心情感，創造出顧客的喜好進而使顧客對某種品牌產生強烈的偏好；情感體驗是消費者內心的感情體驗，企業靠情感體驗來打動消費者。情感體驗是通過企業與消費者的溝通來實現的，溝通方式包括廣告、促銷、營銷人員及公關等。與中低檔產品不同，高檔葡萄酒的目標消費者在付出高價購買產品的同時，對服務及其他方面同時有著較高的要求。他們不僅關注他們所購買的產品，也在意購買的過程，他們希望在這過程中能夠得到尊重與關懷，這種尊重與關懷主要通過營銷人員來體現的。因而高檔葡萄酒的經營者在與消費者的溝通中應做好兩個方面的工作：一方面在溝通中不僅要傳遞產品、企業信息，還要傳遞情感信息，讓葡萄酒成為企業傳遞情感的媒介；另一方面要加強對相關人員的培訓和激勵，調動起他們對顧客的熱情與真誠，使他掌握與顧客溝通的技巧，熟練服務顧客的技能，從而與顧客建立起高質量的情感，并能有效地進行維護。
（三）思考體驗策略
思考體驗指訴求于智力讓顧客獲得認知和解決問題的體驗；思考體驗是用知識、邏輯給消費者以心智的啟迪，從理性的角度來說服消費者。從葡萄酒的誕生到現在已有上萬年的歷史。其漫長的發展過程中，有關葡萄酒的知識、技術不斷發展豐富，國外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識與文化，從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝，到葡萄酒消費用餐的搭配、相關的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等，這些形成了葡萄酒的獨特味道與品飲文化。葡萄酒進入中國較晚，雖然國內越來越多的消費者加入葡萄酒消費的行列，但葡萄酒對于他們來說還是比陌生的，他們對葡萄酒的知識知之甚少，高檔葡萄酒消費者也不例外，他們中相當一部分人也只是具備基本知識而已，遠談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們在消費葡萄酒的過程中追求的則是其文化，他們希望通過這種產品的消費來享受這種文化、體現這種文化，如果他們不掌握相關的知識和文化，葡萄酒對他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過知識的掌握和文化的了解來真正體驗葡萄酒為其生活帶來的變化。高檔葡萄酒的經營者應針對消費者的知識狀況用多種方式進行相關知識的宣傳與培訓，如在經營場所定期開展葡萄酒鑒賞培訓，在目標消費者經常出入的場合如高級酒店、俱樂部開品酒會、經理培訓班開設葡萄知識培訓課程等，在企業的網站、相關的媒體開辟葡萄酒專欄進行廣為宣傳。
（四）行動體驗策略
行動體驗則通過提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來豐富顧客的生活，其重點在于調動消費者的積極性與主動性。由于消費者注意、理解和記憶的選擇性，具有豐富內容的葡萄酒文化，僅通過宣傳與培訓對很多消費者很難達到理想的效果。因而企業可通過舉辦各種各樣活動來吸引消費者參與，通過他們的參與，為其帶來更多的感性認識，以此來增強其切身體驗，從而培養其對葡萄酒及企業產品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產的，經營者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動、組織葡萄酒沙龍等，另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動，如品酒比賽、調酒比賽、葡萄酒知識有獎競賽等，通過這些活動，將各種體驗融在一起，同時向消費者展示葡萄酒消費文化，讓消費者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識，體驗葡萄酒文化，消費經營者的產品。
（五）關聯體驗策略
關聯體驗包含了感官、情感、思考與行動的很多方面，但超越了個人情感、個性，并使個人與理想自我、他人或是文化產生關聯，從而建立對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們形成一個特定群體。關聯體驗是前述幾種體驗的綜合與升華，是消費者忠誠的重要來源。關聯體驗的形成需要企業從多個方面做出長期不懈的努力。
在高檔葡萄酒的目標消費者中，有相當一部分是社會組織中的領導者、各界知名人士，他們的需求很多是個性化的需求。如有的消費者是葡萄酒文化的熱愛者，他們追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消費者是葡萄酒的收藏者，他們將葡萄酒作為一項有價值的投資；有的消費者將葡萄酒作為交際的媒介，希望通過葡萄酒能夠結識更多的事業上、生活中的朋友；還有消費者將葡萄酒作為一種標志，標志著他的生活品味、身份與社會地位。高檔葡萄酒的經營者可通過多方式來滿足目標消費者的這些個性化的需求，如開展俱樂部營銷，對俱樂部會員的資格進行限定，將俱樂部打造成企業提供個性化服務、會員之間進行深度溝通的平臺；開發適合投資的產品，吸引消費者前來投資；與其他行業具有共同目標消費群體的知名品牌開展合作營銷，共同分享客戶資源，共同提供互補的優質服務等。通過這些營銷方式的開展，企業可在足消費者個性化需求的同時，將葡萄酒知識與文化、企業的經營理念與品牌內涵傳遞給消費者，獲得他們的理解，并在其內心深處產生共鳴，讓其愿意選擇和消費該品牌，成為品牌的傳播者，并為此而感到榮耀。
一、體驗經濟與體驗營銷
體驗經濟是1998年美國人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗經濟》中首次提出來的，隨后體驗式消費、體驗營銷開始在全球各大產業中擴散。體驗經濟是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。體驗經濟與傳統經濟有著很大不同：傳統經濟主要注重產品的功能強大、外形美觀、價格具有優勢；而體驗營銷則從生活和情境出發，塑造個人的感官體驗，并以此抓住消費者，改變其消費行為，為產品找到新的生存價值和空間。基于消費者的個人體驗，企業在進行營銷的時候，必須從體驗營銷的角度考慮問題。所謂體驗營銷是與體驗經濟相對應的一個系統化的營銷思路，是以服務為重心，把商品作為一種道具、給消費者提供一種消費環境，在情境里通過消費者的參與、互動，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶，最后達成忠誠購買的過程。
體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個特點：(1)以顧客為導向，即站在顧客體驗的角度去審視自己的產品和服務。因為體驗是屬于顧客個人的，和顧客的感官、情緒等因素有關，并糅合顧客過去的遭遇和經歷，結合營銷場景而產生的一種感受。(2)體驗甚至勝過產品和服務本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗。當體驗和產品融為一體，消費者覺得體驗比產品或服務本身意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素。(3)企業與顧客一起創造價值，即體驗價值的創造是企業和顧客共同作用的結果。在企業以產品為道具精心營造的環境里，讓顧客積極互動、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創造顧客價值。
二、體驗營銷組合策略
派恩認為：人類的經濟生活到現在為止可分為四個階段：產品經濟、商品經濟、服務經濟和體驗經濟，前三個階段通稱為傳統經濟。人的祖先從耕作中獲取經驗創造了農業經濟時代；近代人們因對物質進行加工制造出商品而進入工業經濟時代，此時產品是企業獲利的主要來源，服務并不“值錢”；物質商品的豐富促使服務業的出現而進入服務經濟時代，此時產品演化成提供服務的平臺，企業通過服務來獲利；而現在這個追求個性的時代，單一的產品或服務已不能滿足人們全方位的感官體驗，體驗經濟也應運而生，產品和服務都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關鍵。
基于體驗營銷與傳統營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產品策略上，傳統營銷注重產品的的品質及其功能，而體驗營銷只把傳統的產品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統營銷可以根據產品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統營銷可以運用廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。
三、體驗營銷策略創新
體驗營銷是體現著人性關懷的現代營銷方式，其優秀是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業帶來超出產品和服務的大量利潤，是企業未來營銷的發展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創新將決定企業的未來。從企業實際出發，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創新：
首先，培養體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業文化影響到企業經營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業的發展將產生深遠的影響。所以培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業及其員工的內心深處，自覺的、真正的執行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發現快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。
其次，從不同層次增強顧客體驗。企業增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產生感官享受、身心愉悅的產品外觀、質量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告傳遞體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。
最后，要創造全新的體驗業務。在體驗營銷中，體驗是企業真正要出售的東西，烘托體驗的產品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業務的創造需要企業關注消費者體驗，以消費者體驗為向導，運用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產品。
四、結語
體驗經濟是人類經濟發展的一個高級階段，是人們在基本的物質保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業要想長久的生存，必須緊跟體驗經濟市場消費趨勢，不斷創新，才能成為未來的贏家。不過中國的經濟發展不同地區是不均衡的，總的來說仍然是一個農業經濟、工業經濟、服務經濟及體驗經濟的混合體，在現實市場上，商品價格的高低對對大多數消費者來說仍具有相當的敏感性。所以企業在進行體驗營銷的探索或實踐時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。
一、關于體驗營銷及其實施的研究回顧
“體驗”概念最初是由美國著名未來學家Toffler1970年在其《未來的沖擊》中提出的。他首先把體驗作為經濟價值來看待，認為體驗是商品和服務心理化的產物，并指出“體驗產品中的一個重要品種是以模擬環境為基礎，讓客戶體驗冒險、奇遇、感性刺激和其他樂趣”。PineII和Gilmore(1998)則認為：所謂體驗，就是指人們用一種從本質上說很個性化的方式來度過一段時間，并從中獲得一系列可記憶事件。簡單地說，是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。LaSalle和Britton(2003)認為“客戶體驗是一個或者一系列的客戶與產品、公司、公司相關代表之間的互動，這些互動會造就一些反應；如果反應是正面的，就會使客戶認可產品或服務的價值”。Schmitt(1999)認為，體驗營銷是“一種為體驗所驅動的營銷和管理模式”，將完全取代把功能價值居于優秀地位的傳統的特色與功效營銷。Schmitt在《體驗營銷》(2004)中進一步指出，體驗營銷是企業“以滿足顧客體驗需求為目標，以營銷空間為舞臺，以產品或服務為載體，利用文化、藝術和科技等手段來增加產品內涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗需求，在給人們的心靈帶來震撼的同時，達到促進產品銷售目的的一種全新的營銷模式”。
國內學者汪濤和崔國華認為，體驗營銷是指企業營造一種氛圍，設計一系列事件，以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演”，顧客在“表演”的過程中將會因為主動參與而產生深刻而難忘的體驗，從而為獲得的體驗向企業讓渡價值。汪秀英和鄧勤學則認為，“體驗營銷是通過認識和了解顧客，創造有價值的顧客體驗，達到企業目標的一種社會和管理過程”。根據國內外學者關于體驗營銷的研究，結合我國體驗營銷的實踐，在本文中作者提出：體驗營銷是企業從感官、情感、思考、行動和關聯諸方面設計營銷理念，以產品或服務為道具，激發并滿足顧客體驗需求，從而達到企業目標的一種營銷模式。
學術界在對體驗及體驗營銷的概念進行研究和界定的同時，也對體驗營銷的實施進行了深入研究。在體驗營銷實施戰略的研究方面，Schmitt提出了體驗營銷的戰略基礎是戰略體驗模塊(StrategicExperientialModules)。他認為體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經由特定的體驗媒介所創造出來的，能到達有效的營銷目的。Schmitt將這些不同的體驗形式稱之為戰略體驗模塊，以此來形成體驗式營銷的構架：(1)感覺(2)感受(3)思維(4)行動(5)關系。Schmitt將那些營銷人員為了達到體驗式營銷目標所用來創造體驗的工具稱之為體驗媒介(experienceproviders)。作為體驗式營銷執行工具的體驗媒介包括：溝通(communication)、視覺與口頭的識別(visualandverbalidentity)、產品呈現(productpresence)、共同建立品牌(co-branding)、空間環境(spatialenvironment)、電子媒體(electronicmedia)與網站(websites)、人員(people)。他提出體驗營銷的主要戰略規劃工具是體驗矩陣(ExperientialGrid)。
在體驗營銷戰術的研究方面，Schmitt(2003)建立了實施客戶體驗管理的框架結構，指出實施客戶體驗管理可以遵循以下步驟：分析客戶的體驗世界、建立客戶體驗平臺、設計品牌體驗、建立與客戶的接觸從而實現與客戶的良性互動、致力于不斷創新，由此構建了CEM(CustomerExperienceManage-ment)模型，此理論為客戶體驗管理的實施奠定了基礎。Smith和Wheeler(2002)則圍繞如何創建體驗品牌這一過程，建立了“客戶體驗品牌化管理模型”。由該模型逆向而行就可以得到客戶體驗品牌化管理的實施步驟：即確定目標客戶——確定有助于實現企業增長目標的客戶行為——確定可以迎合客戶需求和期望的客戶體驗——控制創造體驗的因素。這一由目標逆向決定體驗創造的思路，為客戶體驗管理的實施提供了重要的啟示。LaSalle和Britton(2003)認為，為了創造盡可能完善的體驗，首先，需要了解客戶的真正期望是什么，以及企業還可以在哪些方面有所作為，并著重以此列出客戶在消費時的生理、情感、智力和神四個層次的若干基本因素；其次，確認客戶的個人動機與他們的切身情境、以及這些情境對于客戶與企業之間互動的影響路徑；再次，明確在客戶消費決策制定過程中的一系列關鍵細節。在此基礎上，他們提出對于傳遞完整價值體驗至關重要的三個優秀要素：產品、服務和情境。國內在此領域的研究也主要沿用了Schmitt以及Smith和Wheeler等人的理論體系，就品牌體驗的背景、理念和一般性實施策略問題進行了探討。范秀成等(2002)認為“體驗營銷的優秀觀念是，不僅為顧客提供滿意的產品和服務，還要為他們創造和提供有價值的體驗”，并在此基礎上提出實施體驗營銷的各種途徑。謝婉欣(2002)歸納出體驗營銷的八種實施模式，鐘財幫(2002)以“顧客滿意=顧客體驗值—顧客期望值”建立了一個體驗營銷的模型。
“體驗”的思想由來已久，但學術界主要是在近幾年才逐漸地展開了對體驗及體驗營銷的研究。目前關于體驗營銷的研究主要是由國外學者進行的，我國學者對于體驗營銷的研究較少。本文將借鑒Schmitt在《體驗營銷》中提出的體驗劇場模型，結合我國市場特點和消費者特征，對體驗營銷的實施進行探討。
二、Schmitt關于體驗劇場與角色的理論
PineII和Gilmore在其《體驗經濟》(2002)著作中說道：“在任何企業中的每一個層次，員工們需要理解在體驗經濟中，每項業務都是一個舞臺，因此工作就是劇場。”他們提出了體驗劇場的概念，甚至把劇場按穩定性和動態性區分為舞臺劇場、街道劇場、配合劇場、即興劇場四種形式分別進行了描述，并據此建立了劇場模型，同時認為，在這個劇場當中，每一個人都在扮演著不同的角色，而角色挑選這一步驟一直都在發揮著優秀作用，任何商業的成功明顯地依賴于挑選合適的人扮演恰當的角色。這些理論和模型為后來Schmitt建構體驗營銷的理論體系和體驗劇場模型奠定了基礎。
Schmitt在其《體驗營銷》(2004)中深入論述了其體驗劇場及角色理論思想，構建了自己的體驗劇場模型(圖1)，并且闡述了體驗營銷的要素構成。Schmitt認為，企業就是表演者，職場就是劇場。體驗好比一場戲劇，體驗劇場模型擁有與舞臺產品一樣的要素構成。在服務體驗過程中，顧客和體驗營銷人員都在體驗劇場中承擔一定的角色，發揮著各自的功能。同時，角色的扮演是可以后天習得的，體驗效果的評判與角色期望相關聯。
圖1體驗劇場模型：Schmitt.體驗營銷[M].南寧：廣西民族出版社，2003.
Schmitt的體驗劇場模型使人們知道，體驗演出的整體表現是演員、觀眾、設施之間動態互動的結果，員工的專業水平、能力，甚至服飾、風度與態度行為，都會影響客戶對所獲得的體驗的評價，其影響絲毫不亞于演員的舞臺著裝與角色扮演，體驗設施的場景、道具、設備、照明、溫度、色調等，都影響到客戶對體驗的期望及其對體驗質量的評價。而且，前臺的成功體驗表現必須依賴后臺的大力支持。總之，體驗企業的產品和服務都具備多種戲劇特征，諸多戲劇要素相互影響全面的展示，改變或重新設計任何一種要素都可能贏得和營造不同的體驗表現。Schmitt還進一步將體驗營銷的構成要素區分為設施、產品、服務和互動體驗過程，認為是這四個要素的有機結合共同營造了客戶的體驗過程，共同創造了客戶的體驗價值。
三、體驗營銷的實施模式與成功要素
基于對體驗營銷的理論研究與實踐考察，我們提出如下關于體驗營銷實施的基本理論和觀點：
1.體驗營銷實施的基本假設
(1)“情感人”假設：消費者是感性的，并且越來越感性，人性的發展和文明的進步，傳統“理性消費者”、“價格敏感者”的形象特點正在發生改變，消費者的購買行為也越來越受到沖動情緒和情感的支配。
(2)消費者精神層面的需求日益提高：主要緣于消費者文化素質的普遍提高，物質和文化生活水平的提高。馬克思把人的需要劃分為物質層面和精神層面是很科學的，人的精神需求主要包括感官、情感、精神、心靈等方面的內涵，體驗營銷就是圍繞這方面做文章。
(3)消費需求的個性化、差異性加劇：社會經濟的繁榮以及人們生活素質的提高，體現在消費層面就是人們消費需求的個性化、差異性，以定制化、數據庫營銷、一對一營銷為主要形式的體驗營銷模式恰恰能夠滿足這一發展需求。
(4)企業生存競爭的殘酷性：經濟的迅猛發展，市場競爭日趨激烈，留給企業的生存空間越來越小，競爭的壓力越來越大，圍繞4P、6P、4C的營銷策略，企業都在積極尋找突破創新的發展之路，體驗營銷把傳統的4P工具放在一邊，轉而將重心移向消費者的心靈，不失為一種新的營銷思維。
2.體驗營銷實施的一般路徑(9s模型)
以上是體驗營銷實施的“七步循環”，即9s模型。其中，體驗需求既是體驗營銷的起點，又是體驗營銷的終點，對顧客需求的研究和把握，是開發體驗產品和選擇體驗營銷方式的前提；體驗場景的布置其實就是體驗舞臺的搭建；體驗產品、舞臺、演員等要素借助一定的主題開展及體驗信息傳播，生成體驗感覺，體驗活動其實就是演員表演，有演員也有觀眾；體驗生成以后需要實現(或釋放)，即形成銷售，這是體驗營銷的目的所在；實現以后體驗并沒有完結，還需要維護保持并繼續拓展，由此會激發形成新的體驗需求，產生新的體驗循環，體驗營銷就這樣不斷延展。
3.體驗營銷實施模式的成功要素
根據體驗劇場與角色理論，體驗營銷就像是上演一場戲劇，要有劇本和舞臺，要有角色演員和表演主題、要布置場景和組織表演活動、還要進行表演信息傳播和現場管理，才能使顧客參與并留下深刻印象，以達到企業體驗營銷的目的。為此，體驗營銷可以從如下幾個方面成功展開：
(1)做好消費者需求的調研與體驗定位。現代市場營銷遵循“顧客導向”，強調“以消費者為中心”，根據顧客需求去開發產品和推廣產品，因此，體驗營銷必須關注顧客的體驗需求，研究消費者的體驗心理和感受，才能擊中消費者的心靈。為了正確把握消費者的體驗需求，必須先進行目標消費群的細分定位，可以依據性別、年齡、收入水平、文化程度、社會階層等諸多變量進行劃分歸類，只有這樣才能準確識別目標消費群的體驗特性并進行個性化的體驗定位和體驗產品設計。
(2)開發具有體驗特征的產品與主題。體驗產品與體驗方式是體驗營銷的優秀價值，能否開發出具有濃厚體驗特征的產品載體和具有沖擊力的體驗主題，是企業體驗營銷模式成敗的關鍵。這里有必要首先區分一下“體驗營銷”與“體驗式營銷”的概念。應該說，兩者都包含在體驗營銷模式的內涵之內。筆者認為，體驗營銷主要指體驗產品的營銷，是指產品本身內涵濃重體驗色彩，或者是通過體驗才能消費的產品，如旅游產品、服務產品等無形產品；而體驗式營銷主要是指產品的體驗式銷售，是指有形產品通過顧客體驗的方式實現銷售的營銷模式。兩者都包含著體驗的形式和內容，兩者不能分割，共同構成體驗營銷的內涵。因此，在產品開發環節和主題設計的過程中毫無疑問都要重視追求要素的體驗特性與沖擊力，才能形成對消費者眼球的吸引。
(3)營造具有親和力的體驗場景和舞臺。體驗就是劇場表演，需要場景和舞臺，它是體驗營銷得以實施的載體，也是顧客獲取體驗的客體和來源。體驗營銷著意創造顧客愉悅難忘的感受，并期望由此驅動消費者的購買行為和品牌忠誠，因此更加關注場景的親情與美學，溫馨的、舒適的、輕松的、美觀的、充滿人情味的體驗場景能夠有效激發消費者的熱情，拉近與顧客的心理距離，增強信任感。因此，盡可能將體驗場景和舞臺布置得親近一些、和諧一些，對于顧客體驗感覺的形成與體驗價值的提升是有幫助的。
(4)選擇合適的體驗傳播媒介和方式。為了達到體驗目標，必須借助于一定的媒體來傳播體驗信息，通過影響潛在顧客而形成體驗效應。施密特把這種用來創造體驗的工具稱之為體驗媒體。作為體驗營銷(或體驗式營銷)執行工具的體驗媒體包括隨時溝通、電視廣告、包裝識別、場景營造、口碑傳播、產品演示、品牌展示、戶外媒體、印刷媒體、電子媒體與網站、人員推廣、終端促銷、公共關系以及產品說明書、POP、紀念品、吉祥物、新聞會、產品推介會、知識講座等。而體驗傳播媒介和方式的選擇不能強求一律，要因時而異、因產品而異、因企業而異。選擇什么媒體比較合適、劃算，主要考慮媒介選擇的有效性、經濟性、可信度和影響力標準。傳播的有效性是指能否集中擊中目標消費群。媒介的經濟性是指媒體投入與效益產出的核算，媒介的可信度和影響力是其美譽度特征及權威性表現標準。
(5)有效體驗營銷活動的組織與開展。正如體驗劇場理論所說，體驗營銷好比劇場表演，體驗劇本的實現需要借助演員的表演過程的展開，在這個體驗過程中，整體的策劃協調必不可少，前臺后臺的支持配合也很重要，多種體驗要素(體驗產品、體驗服務、體驗舞臺、員工表現、體驗品牌、體驗文化、體驗傳播等)能否整合協調成為關鍵，只有成功的策劃組織并有序的整合展開，整場表演才可能成功，體驗者才可能從中享受到體驗活動所賦予的某種提供物。在體驗營銷活動的組織實施過程中，首先要開展內部體驗，提高員工的參與度，讓員工精神飽滿、熱情洋溢并富有專業水平和專業精神，因為員工表現的好壞直接影響體驗顧客的體驗感覺生成及體驗滿意度評價；其次，有效的體驗活動有賴于顧客的積極參與，因此要注意提高顧客的參與度，特別要兼顧體驗主題內容的新穎性與體驗成本的問題，體驗過程的新穎、簡單易操作與低成本是吸引顧客積極主動參與的內在動因，這里的成本包括貨幣成本、時間成本與精神成本。
(6)顧客體驗實施的延展與客戶保持。根據PineII和Gilmore在其《體驗經濟》中的觀點，“體驗是從服務當中分離出來的一種提供物”。從服務營銷的角度考察，體驗作為一種無形產品(一種服務)，必然存在“售后服務”的問題。一次完美的體驗活動應該延續到此次體驗之后，甚至需要有一個不斷強化的過程，才能使業已產生的美好體驗固化成為習慣，并由此形成顧客的信任和忠誠，因此，體驗實施必須延續到體驗之后，這就需要引進客戶關系管理(CRM)。CRM是一種后續的營銷策略，它的目標是通過與客戶的交互式溝通，建立良好的長期客戶關系，創造顧客忠誠。
四、體驗營銷實施的四大基本原則
(1)適用性原則。這個原則主要指向體驗營銷模式的適用范圍和行業選擇。不是所有的行業都適合體驗營銷的。體驗營銷要求產品本身具備一定的體驗特性，消費需要一個明顯的過程，才能有體驗產生的時間和空間。比如賣大米的、賣農藥的、賣兒童服裝的、賣書的、配眼鏡的、看病的就極少采用體驗營銷，而旅游、餐飲、房地產、IT、電信、醫療器械、家用電器、汽車、美容化妝品等行業則廣泛或必將廣泛采用體驗營銷的模式。
(2)合法性原則。合法性的問題主要指向法律法規標準的執行。在一個法制管理的國家，任何經營行為都要受到國家法律法規的約束，體驗營銷本身、體驗營銷實施過程中具體的操作環節和內容，都應該在國家政策和法律允許的范圍之內，不能違法經營或抗拒國家和地區的法律法規。有關的法律法規包括《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《商標法》、《廣告法》、《勞動法》、《公司法》、《合同法》，以及《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》等。
(3)適度性原則。這個原則主要涉及社會倫理規范、社會道德標準、社會文化要求的軟約束的問題。一項體驗營銷活動能否被當地顧客接受，各地差異很大，因為每個國家和地區因為風俗習慣和文化的不同，價值觀會有差異，因此價值評判的標準不同，評價的結果當然會不一樣。對此有人提出營銷道德、道德營銷甚至過度營銷的問題，目的都是探討營銷執行的道德尺度和道德標準問題。任何事情都有一個“度”，超過這個“度”就是超過顧客的心理承受界限和心理標準，事情的性質就會改變，比如服務過程中熱情是好事，但過于熱情則會令人生厭，正所謂“過猶不及”。
(4)經濟性原則。這個原則很顯然就是指向投入與產出、經營效率與效益的問題。企業的職責首先是要贏利，然后才是管理與創新，贏利才能使企業有能力不斷地為社會創造價值，這是一個良性的循環。所以，企業關注財務指標、關注投入產出的經濟性指標，這是天經地義的，任何只追求效率考核而忽視效益測量的做法都是偏頗的。但這里要強調一個問題，經濟性的追求、投入產出的測量不能成為企業僅僅追求眼前利益和短期行為的借口，企業要做好短期核算、短期收益與長期投資、長期回報之間的平衡，不能因為眼前利益的“經濟性”而犧牲企業的長期發展和遠大前景。
休閑旅游產品的類型及特點
休閑旅游的蓬勃興起推動著休閑旅游產品開發日趨深入。現階段,我國主要開發的休閑旅游產品有主題公園、農家樂、產業休閑旅游、體育休閑旅游、專項休閑旅游、購物休閑旅游等形式。同時,休閑旅游產品的設計基本滿足高端、中端、低端消費市場的需要。從整體上來看,我國休閑旅游產品正呈現出豐富多彩、層出不窮的多元化發展趨勢。
休閑旅游產品具有以下特點:休閑性。休閑旅游產品的最大主題體現在它的休閑性。休閑是指從外界環境的壓力中解脫出來,使個體能夠以自己喜歡的、本能的、有價值的方式,來休息、消遣或培養與謀生無關的智能等活動的總稱,它不僅包括物質上的休閑,而且也包含著精神上的享受。休閑理念的確立是人類社會走向現代文明的重要標志,休閑旅游也是人與自然的和諧統一,是自然景觀與人文景觀的和諧統一,是人生品位的高度升華。
注重體驗。休閑旅游產品形式多樣、內容豐富,不論是主題公園、農家樂、產業休閑旅游,還是體育休閑旅游、專項休閑旅游、購物休閑旅游,這些產品無一不強調休閑產品的參與和體驗。忽視游客體驗的產品就沒有市場;忽視游客需要,開發出的旅游產品生命周期就異常短暫。
休閑旅游產品的體驗營銷
(一)新經濟時代休閑旅游產品需要體驗式營銷
《體驗經濟》一書的作者B?約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩這樣定義體驗經濟“企業以服務為舞臺,以商品為道具,以消費者為中心,創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動”。他們將體驗分為4大類:娛樂(Entertainment)、教育(Education)、遁世(Escape)和美學(Estheticism)。讓人感覺最豐富的體驗,是同時涵蓋四個方面,即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”(SweetSpot)的體驗。
體驗經濟的最為典型的特征就是消費是一個過程,消費者是這一過程的“產品”,因為當過程結束的時候,記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費,因為它美好、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝,它的每一瞬間都是一個“唯一”。體驗經濟所追求的最大特征就是消費和生產的“個性化”。隨著體驗經濟時代的到來,越來越多的消費者將渴望得到體驗,愈來愈多的企業將精心設計并銷售體驗。在這種情況下,體驗營銷應運而生。
(二)休閑旅游產品體驗營銷的內涵
體驗營銷是隨著體驗經濟的到來而出現的一種新的營銷方式。體驗是當一個人達到情緒、體力、智力、甚至精神的某一特定水平時,在意識中產生的美好感覺。從旅游的角度講,體驗是指游客通過與外部世界取得聯系從而改變其心理水平并調整其心理結構的過程。所謂體驗營銷,就是在整個營銷行為的過程中,充分利用感性信息的能力,通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程,從而影響消費者的決策過程與結果。
體驗營銷以向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨,以服務為舞臺,以商品為道具,通過使消費者在心理和情感上達到滿足而達到吸引、保留顧客,進而達到獲取利潤的目的。體驗營銷將體驗作為一種真實的經濟提供物,作為一種有別于產品和服務的價值載體。一旦企業用心經營,使消費者融入其中的體驗,這就從產品的制造者和服務者轉變成為體驗的策劃者。休閑旅游產品的體驗營銷則是以為人們提供休閑體驗為重點來進行的休閑旅游市場營銷活動,并從旅游者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面,重新設計和定義休閑旅游產品市場營銷的思考方式,其實質是旅游消費流程的重組。其優秀實質就是要幫助所有消費者真正達到自我實現的崇高境界。
(三)休閑旅游產品體驗營銷的策略
體驗主題化。體驗營銷是人性的營銷過程,它強調經濟資源、文化資源和其他藝術資源的整合與交融。參與型休閑旅游產品作為典型的體驗型產品,其產品定位集中體現在主題上,也就是體驗主題化,設計一個鮮明的主題,對于休閑活動是很重要的。制定明確的主題可以說是經營體驗式旅游的第一步。主題定位的成功在于其差異性和顧客價值性。個性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨特體驗的基礎,也是體驗營銷策略的首要因素。
產品差異化。休閑旅游產品還必須形成自己特色,力求做到“人無我有,人有我新,人新我特”。不斷地為游客帶來新鮮的旅游感受,滿足其個性化需求。這些都是建立在充分認識顧客的基礎上,旅游企業要在顧客消費前、消費中、消費后的全過程中體現尊重人、愛護人、關心人的“以人為本”的思想,讓被重視的愉悅感受成為顧客體驗的重要組成部分。推出的休閑旅游產品的環境、項目、活動與游客自己的日常生活環境要有差異,要與競爭對手存在差異。
產品品牌化。在品牌化的今天,顧客所關注、追逐和購買的是品牌,希望品牌能夠帶來所需要的利益、能夠匹配所期望的感情、能夠賦予所渴求的地位。營銷者需要運用各種交流、活動和聯絡方法來為旅游者提供整體的體驗。在這個過程中,品牌是體驗提供者的名稱、標志、口號、活動及其他與顧客的聯絡接觸點。品牌所表達的應是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創造性關系。
營銷隊伍專業化。在體驗營銷中,旅游企業營銷人員的角色發生了很大的變化,他們更像演員,他們銷售體驗的場所更像是舞臺或劇場。他們根據一定的要求和腳本表演,而顧客則成了觀眾。營銷人員表演的目的是讓觀眾參與進來,也變成演員。因此,基于這樣的需要,旅游企業應注重對營銷人員能力和素質的培養,建立專業化的體驗營銷隊伍,從而為顧客提供更加專業化的營銷服務,最終讓顧客達到進行全面體驗的目的。
體驗經濟是在社會高度富裕、文明、發達后而產生的一種新的經濟形態。休閑旅游產品的體驗主題化、差異化、品牌化以及營銷隊伍的專業化,是體驗經濟時代旅游消費的必然需求,它既滿足游客對文化、生活、歷史的個性體驗,又能調動游客參與并融入整個旅游過程。針對休閑旅游產品的個性特征,進一步推廣體驗營銷,定會推動休閑旅游業的蓬勃發展。
一、體驗式營銷
一個世紀以來,經濟學家、決策學者和營銷人員都是把顧客當作理智的購買決策者作研究。“理性行為”的營銷方式一般把顧客的購買過程非常理性地分為四個步驟:即產生需求、尋找相關信息、評定產品和購買。如理性行為分析顧客的汽車購買過程:首先,是產生購買汽車的想法;然后,是尋找有關介紹汽車的信息(廣告、熟人的介紹、看樣等途徑);再者,就是很理性地評判這些信息;最后,擇優選擇購買。大家以為這就是全部。傳統營銷更多的是注重產品的功能特色、外型美觀、價格優勢等,但經濟的發展與社會形態的變遷息息相關,隨著科技、信息產業日新月異的發展,人們的需求與欲望也在不斷改變,現在趨勢則是從生活與情感出發,塑造感官體驗及思維認同,以此抓住顧客的注意力,改變消費行為,即顧客的體驗對其購買行為將產生很大的影響。
伯德?施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》“ExperientialMarketing”一書中指出,所謂體驗式營銷(ExperientialMarketing)就是站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設,認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費時、消費后的體驗,才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。
以顧客為中心是企業實施體驗營銷時的基本指導思想。體驗營銷首先要考慮體驗消費的環境,然后才考慮滿足這種消費環境的產品和服務,這是一種全新的營銷思路,充分體現了顧客至上的思想。客戶在我心的最直接效益就是增加顧客群和銷量,間接的效益則是增加下一輪的營銷機會。將心比心,客戶都愿意與服務好的企業來往,愿意與尊重客戶的企業做生意,愿意與尊重自己體驗和感受的人長期交往和合作。
二、中國汽車的體驗式營銷
正如托夫勒預言,“未來的工業將是一種體驗工業”,未來的生產者是“制造體驗的人”,“體驗制造商將成為經濟的基本支柱之一”,體驗營銷代表了未來營銷的發展趨勢。對于汽車銷售企業來說,那就是進入了“體驗營銷”的時代,為顧客創造與眾不同的消費體驗是營銷的主要手段。這種體驗除了直接訴諸顧客的感官享受之外,更多的是通過營造一種感性氛圍和想象空間從而刺激起顧客的想象和購買欲。隨著顧客需求心理的日益成熟,汽車的質量、功能、配套售后服務的完善早已成為參與競爭的基本必要因素,而非決定因素。顧客在關注汽車本身之余,購買體驗與消費體驗逐漸走上前臺,重要性日益得到體現。很多汽車消費者是通過一些印象深刻的試乘試駕活動后做出購車決定的,也有些消費者是通過一些專業的汽車雜志做出的介紹,才有的買車經歷。
面對需求心理日益成熟的消費者,我國的汽車銷售企業也認識到了體驗營銷的重要性。一汽馬自達汽車銷售有限公司副總經理于洪江表示,體驗式營銷是惟一經歷殘酷市場競爭洗禮之后,形成的相對成熟、完善的營銷方式。它的作用在于,能夠讓消費者以最直觀的方式,最深刻地體驗到汽車產品本身的魅力,有助于消費者理性的選擇最適合自己的產品。他指出,敢于選擇封閉式專業賽道開展體驗營銷的車型,必然有著突出的運動性能,這與目前國內汽車市場的發展趨勢相吻合。近期,馬自達6睿翼在北京樂駕汽車體驗基地進行的培訓活動,充分證明了該車具有過硬的運動性、操控性。長安福特馬自達汽車有限公司公共事務部總監姚雨也表示,體驗營銷是汽車營銷的利器。長安福特車隊2006年初成立,以專業車手和改裝過的福克斯賽車參加全國汽車場地錦標賽(全錦賽),取得了驕人的戰績。長安福特馬自達也充分利用全錦賽平臺,進行了一系列體驗營銷,取得了顯著的效果。
我們都知道,營銷人員是在與客戶相互對接的時候產生反應和達成溝通的。這就會出現一個問題,可能會因為某些營銷人員自身的素質、心態或者說培訓不到位而產生溝通無效,相反,還會產生意想不到的反應。因此,我們可以通過對客戶的走訪和個性化的體驗來及時做出調整和遷善。因為體驗式營銷始終以客戶的需求為中心,以客戶的價值為中心,以客戶的體驗為中心。
三、我國汽車體驗式營銷的深化
目前,汽車體驗營銷在中國還屬于發展初級階段,雖然很多廠家都很看重體驗營銷,但是在具體操作上還顯得形式比較單一,缺乏深度。中國傳媒大學廣告學院副院長張樹庭教授指出,在中國汽車體驗營銷還處在發展階段,不管是車展、經銷商的賞車會,還是媒體試駕、消費者工廠參觀,這些活動都是汽車體驗營銷的初級階段。很多情況下,公眾惟一的感受就是讓眼球接受一下新鮮事物。在美國買車往往可以擁有一周的試駕期,消費者在整個一周都擁有體驗汽車的機會。國內車企、車商進行的體驗營銷沒達到這么大的力度,覆蓋面也較窄。因此我國的汽車體驗營銷還需要進一步加大力度,更加的深入。
除了增加消費者直接體驗汽車的機會之外,體驗式營銷還應該滲透到營銷人員與顧客的接觸過程中,因為顧客在看車、試車、買車、修車這些環節中,無時無刻不在與營銷人員接觸,他們的一舉一動時刻和直接影響到顧客的體驗。如進入展廳,銷售人員的言談話語和舉止也就是說你的體驗將對你的購買行為產生很大的影響,有時甚至是決定性的影響。當一個深諳溝通技巧的銷售人員與你交談時會使你產生愉悅感,當一個不善溝通的銷售人員與你交談時會使你產生厭惡感,從而直接影響到你的購買行為。因此,對于營銷人員而言,最重要的就是創造一種氛圍和環境,最終給顧客帶來難以忘懷的、有價值的體驗或美好感受,此即體驗營銷。
摘要：體驗營銷突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的。消費者在消費過程中的體驗成為品牌經營的有效途徑。本文結合某開發商的具體項目，討論體驗營銷在房地產中運用。
關鍵詞：體驗營銷房地產
美國未來學家阿爾文·托夫勒預言服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動。目前，房地產市場逐步進入成熟時期，房地產產品的同質性日益嚴重，市場競爭加劇，在這種情況下，“體驗營銷”這一方式受到房地產業廣泛的關注。
體驗營銷就是從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面來重新定義、設計營銷理念。在體驗營銷時代，營銷的重點是，發現產品從設計到投入使用與消費者接觸的所有點，研究這些點，通過對它們的體驗建立起品牌在消費者心中的深刻印象。
房地產項目開發的全過程，體驗應貫穿始終。從開始的規劃設計到客戶入住后的長期物業服務。每一個環節，開發商都必須從消費者的角度來構思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產生什么樣的感受。
本文以廈門某房地產商，在洛陽新城區首次投資的成功案例為例，淺談“體驗營銷”在房地產業中的運用。
一、項目基本情況
1.項目位置：洛陽古城路、王城大道與民苑二路形成的圍合區域內，臨隋唐城遺址。
2.項目占地:690573㎡
3.SWOT分析。(1)優勢S。地段優勢明顯，處洛陽新城區，是住宅集中區，地段好；交通條件較好，王城大道與古城大道均為城市干道，且周邊有多條公交線路；臨路狀況較好，有利于沿街店面設置，商業價值形成;臨隋唐城遺址，為項目未來業主帶來良好的視野及景觀。(2)劣勢W。地塊不規則形,且呈條形，在項目規劃上存在較大難度；周邊配套薄弱,目前周邊配套少，生活不便利；周邊人流較少，人氣較弱，商業氛圍相對較難形成;道路交通污染，臨城市干道，存在一定交通污染。(3)機會O。洛陽房地產市場正處在發展階段，市場走勢基本穩定；洛陽經濟發展，城市化進程推動；南方開發商介入洛陽市場，在政府及消費者層面都能帶來一定的優勢。(4)隱憂T本案體量較大，消化周期較長，未來項目銷售存在不確定性壓力；隨著競爭加劇，產品品質提升，這在一定程度上將影響本案項目競爭力的形成；宏觀經濟及政策的不確定，是本案未來開發的潛在性風險。
二、項目之體驗營銷
1.目標客戶群分析。根據區域市場及消費者需求的了解，結合本案的區位特征，將本案客戶群定位為——洛陽地區中高端的購房需求消費群體——其具備以下特征未來客戶群:來源地——洛陽市區及城郊居民為主，部分周邊縣市居民；置業類型——以自住型消費為主，老城區二次以上置業者占多數，進城置業者比例突出；職業類型——私營業主、農村高收入者等為主要客戶群；消費特征——對新城的區位認同度高，對項目總價值要求較高，戶型、園林及配套均有相對突出的要求，并看好區域及社區發展前景。
根據馬斯洛的需求層次理論，越往高處的人，心理需求越明顯，情感需求越強烈。當物質生活水準達到一定程度以后，人們購買住宅的目的不再是出于滿足簡單居住的要求，而是出于滿足一種心理和情感上的渴求，或者是追求某種特殊房地產產品與自我定位的吻合。人們在購房時除了價格等因素之外，更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產品。因此，產品定位應該緊緊圍繞客戶需求展開。2.產品定位及創新。根據對目標客戶群的心理分析，本案從以下幾方面對產品進行定位：(1)公園地產概念，倡導生態、人文的地產開發理念；(2)軟性配套，體現在項目配套及各項服務的突出優勢，與區域市場形成差異化競爭優勢；(3)以綜合性社區的姿態入市，體現規模優勢，有利于項目形象的樹立。綜上，將本案定位為洛陽新城區中高檔的、公園主題的、集居住、購物、商務等功能于一體，具有突出軟性配套特色的復合大盤，并附以下產品特色，以滿足客戶需求，實現項目差異化。①生態車庫——創新“會呼吸的地下車庫”，增強產品附加值;②空中別墅庭院——帶大庭院的高層戶型規劃，增強觀景效果及品質;③組合結構戶型——創新2+1，3+1的戶型結構，靈動變通，實現戶型多樣化;④社區配套方面：生態社區——通過建材選擇、人車分流、垃圾處理、直飲水系統、中水處理等系統等與社區園林綜合實現；智能社區——智能化社區安防系統、家居智能系統；數字社區——社區網絡一體化，物業管理網絡化；音樂社區——社區背景音樂系統，家居背景音樂系統；文化社區——通過社區會所文化性設施及社區商業配套等實現；名流社區——休閑及運動雙會所規劃；
3.體驗式活動。購房即便對于中高端階層也不可能是瞬間決定的事情，次次體驗給客戶新的感受。耐心陪伴著顧客，從初步體驗到認可產品品質。(1)文化性會所先行建設，通過會員活動，讓客戶了解本案的開發及服務理念；(2)參觀前期完成的園林景觀樣板區（結合舉辦書畫展），讓客戶真實地感受規劃方案中的園林風格社區主題。(3)專業人士解說規劃設計方案——產品不僅需要有好的功能和質量，還要有能滿足使用者視覺，觸覺，審美等方面的感官質量。密切聯系消費者和使用者，在專業人士的解說過程中，通過客戶的意見了解到產品的不足之處。(4)主題樣板房試住——借品牌凝聚體驗，表面上，品牌是廣告或服務的標志；深層次上，品牌則是對人們心理和精神上的表達。在體驗營銷者看來，品牌就是“消費者對一種產品或服務的總體體驗”。(5)垃圾處理、直飲水、中水處理系統、生態車庫等產品特色演示、介紹(6)戶型選擇、居家風水常識小講座；——通過額外的服務細節，給消費者帶來美好而難忘的體驗。(7)組織客戶戶外游，增進準客戶的“鄰里”關系。本案目前已開發完成，取得了良好的銷售業績，并獲得客戶好評。
體驗營銷這種基于為消費者提供服務，最終與消費者實現共同體驗的商業模式下的行銷方式，成為地產商、地產項目樹立市場形象，吸引市場關注的一劑強心針。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預期欲望，并將其對項目的良好體驗，愉悅的感情升華為客戶的忠誠，這是房地產項目營銷成敗的關鍵。
摘要：從體驗經濟視角出發，闡述了體驗經濟與紅色旅游產業發展的關系。在此基礎上，進一步探討紅色旅游產品的營銷策略。
關鍵詞：體驗經濟紅色體育旅游營銷
前言
隨著紅色旅游在國內旅游市場逐漸升溫。實踐證明,紅色旅游對于加強人們的思想道德建設和推進國民經濟社會發展,特別是偏遠革命老區經濟發展,發揮了重要的積極作用。但在休閑時代,消費者對“體驗”的需求會空前高漲,世界經濟形態也將因此從服務經濟向體驗經濟過渡。使得紅色旅游產品自身暴露出一些不足,特別是單一的觀光性產品,難以滿足旅游者求新、求異、求奇等個性化需求,致使游客停留時間短,消費不足,嚴重阻礙了紅色旅游的可持續發展。
因此，將紅色旅游產品的營銷置于體驗經濟的背景下進行研究,對于提高紅色旅游產品的吸引力、競爭力、可持續發展力等綜合能力和經濟、社會、文化等綜合效益也將具有一定的指導和借鑒意義。
一、體驗經濟要素融入絕色旅游產品的必要性
1.有助于提升體育旅游產品的經濟效益。體驗經濟從旅游者表象的和潛在的需求出發，當旅游者的需求被充分發掘出來，他們會自覺地為體驗付費。一方面,旅游者體會到體驗的美妙感覺后，其消費行為往往受非理性因素的支配，這時，他們只要認為通過進一步的貨幣支出可以得到更高級的體驗，甚至是高峰體驗，必然意愿支付額外的費用；另一方面,體驗經濟下旅游產品的開發比在服務經濟下更具多樣化和個性化，這就提供了一個較大的利潤空間。例如在拉脫維亞的港口城利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國建造的監獄。用紅磚建成的監獄是一座二層建筑，位于高墻內。打開鐵門進入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據導游講，監獄曾經用來關押蘇聯軍隊的政治犯和擾亂軍隊內部紀律者。在蘇聯軍隊撤退后，自1997年被關閉，這里就成了一片廢墟。如今，該國將這座在蘇聯解體后被關閉的監獄作為一個旅游景點。人們可以在這種另類旅游項目中體驗到囚犯的生活。游客們走過兩層樓內陰暗的走廊，依次參觀前克格勃監獄內部牢房，沿途可以感受到混合著血腥汗漬和悲慘過去的氣息。如果額外消費，還可體驗“遭受虐待”，體驗嚴刑拷打的感覺，參與模擬處決，體驗被處死的感受，也可以在牢房內過夜，不喝水、不睡覺。這個項目一經推出，不僅吸引了國內各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀。
2.有助于提升體育旅游產品的社會效益。體驗文化，就是指通過人的感覺器官與思維能力，對所經臨的環境與過程，進行體會與感驗。旅游者通過購買一個設計水平較高的產品,不僅能夠學習知識、豐富經歷、完善自我，還能增強民族自豪感，所有這一切都在無形中使產品的社會效益得到發揮。例如，旅游者通過參與紅色旅游產品中的各種體驗活動，身臨其境地體驗到紅色旅游文化,這令他們不由自主地對革命歷史、革命傳統和革命精神有更真實的了解和體會，從而將會珍惜當今幸福生活的來之不易；另一方面，革命老區人民的歸屬感、榮譽感和凝聚力得到加強和振奮民族精神，他們將會為革命老區美好的明天而拼搏。
3.有助于提升紅色旅游產品的文化效益。體驗可以極大程度地滿足人的精神需求，使人的品味和格調有所提高。在文化的引導下，旅游者勢必容易得到較高層次的體驗，而非單純的感官體驗。從旅游者角度看，他們若能得到精神的啟迪，就說明產品的文化效益得到了有效發揮；從紅色旅游角度看，若旅游者可時常參與體驗型紅色旅游產品的消費，那么整個紅色旅游的文化氛圍會日益濃厚。這兩方面都是紅色旅游產品文化效益得到提升的表現。在體驗經濟的指導下設計紅色旅游產品，必然要牢牢把握紅色旅游的文脈，充分展現其作為愛國主義教育基地、青少年教育基地和全民國防教育基地的文化底蘊，使各個活動項目圍繞特定主題展開。
二、紅色景區體育旅游產品的內涵及不足
紅色旅游是指以中國共產黨領導人民在革命戰爭時期形成的紀念地、標志物為載體,以其所承載的革命歷史、事跡和精神為內涵,組織接待旅游者開展緬懷革命先烈、參觀瀏覽的主題性旅游活動。紅色旅游是黨中央加強思想道德建設和開展愛國主義教育及傳統教育的一項具有重大政治工程。它融政治性、教育性、觀賞性與一體,具有很強的政治、經濟和文化功能,是一項專項旅游活動。
紅色旅游,寓思想道德教育于參觀游覽中,將革命歷史、革命傳統和革命精神通過旅游傳輸給廣大人民群眾,不僅有利于弘揚先進文化和振奮民族精神,而且有利于優化區域經濟布局、加快革命老區經濟社會發展和培育旅游業新的經濟增長點。當前紅色旅游自身存在的一些不足,阻礙了紅色旅游的可持續發展。
1.可觀性差。紅色旅游依托的是革命歷史遺存。由于中國革命的人民性、艱苦性和流動性,加上反動勢力對革命根據地的瘋狂反撲中對革命遺物進行了不同程度的破壞,部分紅色產品存留下來的革命遺物數少、量小、陳舊、分散、具有內容、場地、線路等方面的局限性,一些著名的紀念地只是孤零零的普通民宅、庭院、或小船,與其他旅游景點相距甚遠可展現、可參觀、可吸引的內容有較大差距令旅游者難以盡興。2.時效性強。由于政治性因素和市場化因素對紅色旅游的客源變化影響明顯,紅色旅游具有較強的時效性。一般時段主要受市場調節,有較大紀念活動受政治因素影響。因此,紅色景區接待高峰主要集中在三個黃金周和紀念日前后。
3.旅游形式單一。大多是以參觀重要紀念遺址和紀念物為主,基本上是“一張桌子、一條凳、一塊床板、一盞燈”內容的解說也如教科書式的呆板平淡,難以給游客留下深刻的印象,市場吸引力差。
4.客源市場面窄。紅色旅游的發展主要依靠兩種力量在支撐：一是集體組織學習考察，紅色旅游因其特殊的思想和政治意義得以發展；二是一些經歷過革命戰爭年代的老一輩無產階級，他們對曾經戰斗過的地方充滿了懷念與深情。
三、紅色旅游產品的營銷
1.以體驗思維的新視角審視紅色旅游產品的塑造。全球經濟已經進入品牌時代，培育紅色旅游產品品牌將是紅色旅游競爭的關鍵。創品牌是一項復雜的系統工程，紅色旅游又是一項新興的旅游活動，創造產品品牌更是一項艱巨的工作。在體驗經濟中，應強調以品牌為優秀的體驗式營銷：針對紅色旅游景區資源特色，作好景區的形象規劃，利用著名紅色旅游景區的客源市場形成自己的產品消費市場，大大縮短產品進入市場的時間，降低產品的宣傳成本。如開發如“重走長征路”旅游產品品牌,使旅游者對旅游地產生未見其形,先領其意的效果。
2.注重紅色旅游產品主題的新奇性與創意性。旅游者的眼球只會被具有獨特性和創意性的主題所吸引,因此同類題材的紅色旅游產品可以構思風格迥異的主題,實現優勢互補、良性競爭。對于周期性的體育旅游產品來說,要善于隨著環境的變化對主題做相應的調整,使主題對旅游者永遠具有新鮮感,并借此迎合或者更加深入地開發旅游者的心理需求。在緊密圍繞主題的基礎上升華和演繹主題,可以深化旅游者對主題的理解和感受,在利用視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺來體驗景區的各種自然元素與人文元素從而獲得難忘的美好體驗。例如以高科技手段再現紅軍的某些戰爭場面，如群馬奔馳的蹄聲、嘶鳴聲、槍聲、炮聲、火光、硝煙等，通過高科技都是能藝術再現的，而且更逼真，增強景區的感染力。在紀念二戰納粹屠殺猶太人的紀念館中，以色列政府通過聲、光、電等高科技手段再現歷史場面，使參觀的每一個人從內心感到震撼。
3.為旅游者創造體驗的機會。在體驗經濟中，強調的是通過客戶參與、客戶互動、客戶創造等方式實現客戶的自我價值實現和全新體驗，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。假如不考慮旅游者的體驗,就可以把他們當作純粹的觀眾來對待,在活動方式上僅僅選擇靜態的欣賞和觀看即可。但是在體驗經濟的背景下,旅游者要求登上舞臺做主角,通過身心的全面參與獲得體驗。在旅游產品開發上，可開設一些體驗式、參與式的體育旅游項目。注重多種旅游形式相結合，擴大“紅色旅游”的活動內容，寓教于樂、寓教于游，在產品設計上要有鮮明的時代感，增加“紅色旅游”的趣味性和參與性。如通過設計“四渡赤水”、“打游擊戰”等與紅色旅游相關的體育旅游產品既可擴大紅色旅游的產品鏈，提高游客的參與度，增加體育旅游愛好者，延長旅游者的旅游時間，又可給游客以全方位的切身體驗，提高對游客的感染力，增加紅色旅游產品的趣味性和吸引力。
4.滿足旅游者個性體驗,利用多種旅游資源形成復式開發。由于組合型紅色旅游產品能滿足旅游者的多種需要，豐富旅游活動的內容，為旅游者提供多種體驗和感受，增加旅游者的體驗消費價值,其吸引力往往大于單項旅游產品。以旅游者的心理需求為依據，選擇受旅游者歡迎、有良好市場前景的旅游產品進行組合設計。在紅色景區體育旅游產品的開發要與綠、古、藍、俗、新相結合。用“紅色”感召市場，用“綠色”、“古色”等拓展市場，如紅、綠（自然生態）結合，紅、古（歷史文化）結合，紅、藍（海洋）結合，紅、俗（民俗風情）結合，紅、新（新都市風情）結合等等，形成優勢互補，打造綜合性產品，產生疊加吸引，從而參加旅游者的多重體驗，以滿足旅游者的個性化和多元化需求,能起到“優勢互補,相得益彰”的效果。
摘要：目前，鄉村旅游作為一種古老而又新穎的旅游形式，越來越多地受到人們的關注。而體驗營銷作為一種新的營銷模式也逐漸被應用到生產、流通、服務性行業中。將體驗營銷這種模式應用在鄉村旅游中將會對鄉村旅游產生一個很好的協同和提升作用。
關鍵詞：體驗營銷鄉村旅游
鄉村旅游起源于19世紀中期的歐洲，在20世紀80年代得到很大的發展。在我國鄉村旅游的迅速發展是在21世紀人們的旅游消費觀念發生很大變化時才出現的。近年來，鄉村旅游作為一種既古老而又新穎的旅游形式，越來越受到人們的關注。鄉村旅游是以農村、農業、農民為資源而開發的一種新型的旅游產品，是以農村獨特的生產形態、居住環境、生活風情和田園風光為對象的一種旅游形態。在鄉村旅游產品的開發和營銷中，體驗營銷不可缺少。
體驗營銷是一種新型的營銷模式，是體驗經濟的一個最為典型的表現階段。1998年美國戰略地平線LLP公司的兩位創始人提出體驗營銷是指：從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五個方面重新定義、設計營銷理念。并且認為消費者消費是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。體驗營銷目前不僅應用到生產、流通企業，還越來越多的應用到服務性企業中。對于鄉村旅游這種旅游產品而言，其本身也屬于服務經濟所提供的產品，隨著消費觀念的變化，人們對服務的質量要求越來越高，提供“服務”就逐漸演變為提供“體驗”，這樣體驗營銷就在服務業中應運而生。本文主要分析在鄉村旅游中如何應用體驗營銷。
一、樹立體驗營銷觀念
隨著我國休閑經濟和休閑產業的快速發展，鄉村休閑旅游面臨廣闊的市場前景。如何在這良好的發展勢頭下取得比較好的競爭優勢，這是鄉村旅游企業不得不思考的問題。如何吸引消費者、如何創造并引導消費者的需求、消費者還有那些需求未被滿足等，這同時也是鄉村旅游產品要面臨的問題。針對這些問題，提供鄉村旅游服務的企業應從營銷模式的角度來考慮解決方法。
長期以來，旅游產品提供給消費者的只僅僅是交通工具、景點、文化方面的變化，消費者只是被動的接受旅游服務，而且對旅游產品的信任度也逐漸降低，因此就出現了“看景不如聽景好”的俗語。為什么會出現這種問題呢？因為消費者在享受旅游服務的時候只是走馬觀花，實質性的體驗活動很少，因此感觸不深。這一方面是因為旅游產品本身的局限性問題，如旅游產品是受保護的文物、名勝古跡等；另一方面是旅游服務者的營銷理念問題，單純強調數量而忽視質量。在鄉村旅游這個旅游產品中，產品本身所受的局限性不多，影響消費者需求和旅游產品質量的主要因素就是經營者的營銷理念。因此，在鄉村旅游服務的提供過程中，應強調消費者的體驗活動，以體驗來衡量服務的質量優劣，提高消費者的感觸度。這就要求鄉村旅游的提供者樹立體驗營銷觀念，給消費者提供一個體驗農家生活的機會，使消費者有一種身在其中并難以忘懷的體驗。
二、發掘特色體驗產品，創造需求，創造市場
消費者要選擇一種產品時，主要強調這種產品能給自己帶來的效用的大小。因此，在選擇鄉村旅游時，消費者會考慮的是鄉村的休閑的氛圍、純樸的民風、獨特的生活方式以及世外桃源般的居住環境。但是消費者并不一定十分了解各地鄉村旅游的真實情況。所以，鄉村旅游產品要突出自身的特色，避免和一般旅游產品雷同。具體而言，鄉村旅游中應強調特色體驗活動，根據當地的特色環境和人文條件創造出特色體驗產品，創造出適合消費者的特色需求。如在蔬菜生產區可提供蔬菜的種植和采摘活動、在水果生產地可提供果園內采摘銷售活動、在山區可提供登山活動等。這一些活動都可以以鄉村旅游產品中的一個產品類別出現，同時針對不同類型的人可提供有區別的產品，在條件允許下可以提供“全面客戶體驗”，讓每一個消費者度能有親身體驗的機會，如手工磨面、手工造紙、手工染坊等。這樣，消費者在選擇旅游產品時會更多地考慮到鄉村旅游體驗的特色，考慮到特色體驗給自己帶來的可感知的價值。同時這種體驗也會隨著消費者的購后行為而給經營者帶來良好的口碑效應，使鄉村旅游的市場逐漸擴大。三、籌劃、舉辦展示產品體驗的活動，引導消費者的需求
在鄉村旅游的消費中，消費者要考慮自己的體驗價值的大小，而這種價值的大小必須要通過一定的體驗活動才能體現出來。因此，鄉村旅游為了吸引更多的消費者，就必須把特色體驗產品以某種活動或某種展示的方式表現出來，鼓勵消費者參與、引導消費需求。在實際的操作過程中，主要考慮當地的地理條件、風土人情、消費者的需求以及活動產生的效果的好壞等問題，而且要特別強調消費者在活動中會得到什么樣的體驗、消費者的需求是否被滿足等。如湖南常熟虞山林場舉辦的楊梅節，它把對林場的觀光和楊梅的采摘、品嘗結合到一塊，讓消費者在觀光的同時體驗到采摘的樂趣，在體驗中消費，在購買中得到樂趣。通過這樣的活動，消費者得到的不僅是采摘到的楊梅，更多的是采摘、品嘗時的體驗，楊梅就是消費者可回憶的田園風光的典型物品，一旦消費者看到楊梅，很可能就會想到林場，會考慮到到林場去旅游，這樣消費者的需求就被有效的引導起來。通過籌劃、舉辦特色體驗活動，使鄉村旅游產品在體驗中被消費，在消費中使消費者得到樂趣，使市場得以開拓，消費需求得到提高。
四、在體驗中提升服務質量，提高消費者的滿意度
在鄉村旅游的體驗營銷中，強調比較多的是消費者的體驗，但提供這種體驗的卻是服務人員，而一般情況下這種服務人員應該是農民，這樣才能體現鄉土本色。然而在現實情況下，提供鄉村旅游服務的人員素質良莠不齊，這就導致服務質量不穩定。因此，在實際的體驗活動的提供過程中，要及時發現出現的問題，及時改正，要逐步增強服務人員的旅游服務意識，提高服務水平，樹立服務理念，保證鄉村旅游的可持續發展。
在鄉村旅游中應用體驗營銷模式，可以使鄉村旅游的特色得到很好地體現，使鄉村旅游具有明顯的競爭優勢；同時使消費者得到休閑娛樂的體驗、難以忘懷的體驗。
