開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇現(xiàn)代營(yíng)銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

現(xiàn)代營(yíng)銷論文:企業(yè)中的現(xiàn)代營(yíng)銷者簡(jiǎn)述論文

一直在咨詢行業(yè)打拼，發(fā)現(xiàn)了幾種很普遍的現(xiàn)象：一是很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)了十多年，但是，銷售額才千把萬(wàn)元、幾千萬(wàn)元，企業(yè)老是長(zhǎng)不大；二是營(yíng)銷管理者（有的是總經(jīng)理，有的不是總經(jīng)理）特別忙和累，業(yè)務(wù)離開他就不行；三是有的認(rèn)為只有自己行，自己是個(gè)大英雄，不相信下屬或業(yè)務(wù)員能把訂單拿回來(lái)；四是有些管理者總是覺得自己學(xué)歷低、沒文化，自己不行。由于營(yíng)銷業(yè)績(jī)的好壞決定了企業(yè)的生死與發(fā)展，因此，可以說(shuō)，我們營(yíng)銷管理者們的工作方式、行為方式以及決策方式對(duì)于企業(yè)發(fā)展起著關(guān)鍵性作用，而工作方式、行為方式及決策方式又取決于管理者對(duì)自身角色的認(rèn)識(shí)與把握。

現(xiàn)代營(yíng)銷管理者具有以下三大角色。

不是自己做，而是組織大家做

某機(jī)電有限公司是一家專門生產(chǎn)和銷售高低壓配電控制設(shè)備的專業(yè)化公司，成立于上世紀(jì)90年代中期。公司現(xiàn)有人員30余人，3位銷售人員，市場(chǎng)區(qū)域主要是在泛珠三角，客戶主要是房地產(chǎn)、新廠房、安裝公司、水電公司及供電公司等，銷售方式是利用老總的關(guān)系和業(yè)務(wù)員的推銷，公司從未對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行過培訓(xùn)，2003年年銷售額1500萬(wàn)元.

北京某高科技公司是一家高速公路、電信等收費(fèi)系統(tǒng)的供應(yīng)商。該公司的營(yíng)銷副總每次與筆者交流都說(shuō)十分忙和累。筆者問他為什么，他說(shuō)他每年個(gè)人業(yè)績(jī)過億元，由于自身素質(zhì)好，文化層次高，所以客戶大部分是由他把定單拿回，他說(shuō)客戶都想見他，愿意與他溝通交流。他說(shuō)由于該行業(yè)所接觸的都是局長(zhǎng)、處長(zhǎng)，老總，客戶層次級(jí)別特別高，其他人員去就搞不定。我又問他，公司業(yè)績(jī)是否還可以做得更好，他說(shuō)完全可以，但苦于他時(shí)間不夠，精力有限，只能如此。

由以上兩個(gè)案例，我們看到營(yíng)銷管理者們（總經(jīng)理）非常努力，也很善于利用關(guān)系，公司也主要是靠他們個(gè)人的業(yè)績(jī)?cè)谥巍５牵z憾的是前兩個(gè)企業(yè)苦苦經(jīng)營(yíng)多年所取得的業(yè)績(jī)實(shí)不敢恭維，十來(lái)年，幾百萬(wàn)元，高的一千多萬(wàn)元。他們存在的共性問題是：營(yíng)銷管理者把自己的角色都是定位在大業(yè)務(wù)員上，他們更多地是奔赴一線，直面客戶，自己把訂單拿回來(lái)，親力親為。可以說(shuō)，企業(yè)之所以長(zhǎng)不大，難以規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化，一個(gè)很重要的原因就是這幾個(gè)管理者犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，即有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織，一直是在利用個(gè)人的力量，而不是利用組織的力量。

我們?cè)跒檫@些管理者個(gè)人因能給企業(yè)帶來(lái)巨大的業(yè)務(wù)而鼓掌的同時(shí)，確實(shí)發(fā)現(xiàn)他們制約和影響了公司的發(fā)展。假如這幾個(gè)管理者們真正組織、指揮、帶領(lǐng)一批人去做業(yè)務(wù)，即使這一批人沒有他優(yōu)秀，但是一批人在做市場(chǎng)，那結(jié)果會(huì)如何？過去是1人做，現(xiàn)在是500人在做，以500人對(duì)1人，其業(yè)績(jī)完全有可能呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

所以現(xiàn)代營(yíng)銷管理者的角色之一就是不是自己做，而是組織大家做。招聘、培訓(xùn)、管理、指揮，應(yīng)通過一個(gè)團(tuán)隊(duì)去取得市場(chǎng)的更大成功。

組織大家并利用組織的力量，是做大市場(chǎng)，做大企業(yè)的必由之路！

不僅自己會(huì)做，更應(yīng)該指導(dǎo)大家做

深圳有一企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)管理的業(yè)務(wù)員有270多人，其中分管各市場(chǎng)的銷售部長(zhǎng)有9位。有一天，這位營(yíng)銷總監(jiān)對(duì)筆者說(shuō)他有個(gè)非常苦惱的問題，那就是部下很少給他打電話。由于要對(duì)市場(chǎng)狀況了解掌握，感覺踏實(shí)，他很希望部下多請(qǐng)示匯報(bào)介紹情況。剛開始的時(shí)候，他經(jīng)常給部下打電話詢問情況，他打的多部下打的少，開始還行，到后來(lái)覺得老是這樣就沒面子，心里不舒服。他特別希望部下多打電話來(lái)，但又不好直說(shuō)甚至命令。這位總監(jiān)說(shuō)這些職業(yè)經(jīng)理人一點(diǎn)都不專業(yè)，不知該如何辦。其實(shí)，這位總監(jiān)遇到的問題完全緣于他自己沒有對(duì)下屬進(jìn)行正確的指導(dǎo)。

依波表3年前在手表行業(yè)排名才不過第十位，近兩年依波表推行顧問式營(yíng)銷，即在顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，詳細(xì)介紹公司和其他競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)，幫助顧客理清需求，使顧客在全方位了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做出自己的選擇，徹底改變了過去以推銷為主的銷售模式和方式。但是，面對(duì)五百余人的營(yíng)銷隊(duì)伍怎么辦？自2002年開始，依波表與營(yíng)銷專家一起制定了《光大依波專銷員工作手冊(cè)》，從專銷員的工作態(tài)度、技能、知識(shí)、儀容服飾、肢體語(yǔ)言、文明用語(yǔ)以及心理素質(zhì)等一一明確，并分期分批對(duì)專銷人員進(jìn)行演練培訓(xùn)，直至很好掌握，依波表的營(yíng)銷隊(duì)伍迅速提升實(shí)力，成為了行業(yè)領(lǐng)頭羊。

說(shuō)起華為公司，眾所周知，但是說(shuō)起華為1999年就制定的《優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型》，恐怕非華為員工知道的并不多。翻開《優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型》，認(rèn)真讀一遍，一下子就會(huì)明白了作為一名業(yè)務(wù)員，在華為應(yīng)該怎么做，怎么做才能成為華為一名優(yōu)秀的客戶經(jīng)理。該模型從銷售人員使命、市場(chǎng)部文化、角色與工作、考核與評(píng)價(jià)、做人、素質(zhì)、必備知識(shí)、行為規(guī)范與職業(yè)道德、技能與績(jī)效、職業(yè)通道、發(fā)展與創(chuàng)新做了全面系統(tǒng)的詮釋。一位業(yè)務(wù)員有了《優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型》，就有了方向，有了標(biāo)桿，就會(huì)按照模型去做，就會(huì)少走彎路，不再去“摸著石頭過河”，企業(yè)也避免了因太多人員由茫然探索而增加的時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本，企業(yè)也不再依賴個(gè)人素質(zhì)的優(yōu)劣發(fā)揮而去取得無(wú)保障的業(yè)績(jī)。

看看身邊的企業(yè)，有一種共性的現(xiàn)狀是太多的企業(yè)在招聘業(yè)務(wù)員后僅舉行了產(chǎn)品知識(shí)和入職方面的簡(jiǎn)單培訓(xùn)，有的什么培訓(xùn)都沒有，就將業(yè)務(wù)員派往市場(chǎng)一線。有的業(yè)務(wù)員跟著老業(yè)務(wù)員學(xué)，有的靠自身摸索，結(jié)果自身素質(zhì)高的業(yè)務(wù)員市場(chǎng)表現(xiàn)和業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，但大部分不盡人意，有的很快就被淘汰，有的發(fā)現(xiàn)“自己不行、不合適”而選擇了離開。常常營(yíng)銷管理者們以為業(yè)務(wù)人員知道該怎么做，而事實(shí)上，業(yè)務(wù)員并不是不想做、不想做好，而的確是不知道怎么做，這就是現(xiàn)狀！

不少營(yíng)銷管理者花了太多的時(shí)間玩一種游戲：招人——讓你做——看你做——發(fā)現(xiàn)你不會(huì)做——不讓你做——再招新人——再讓新人做……一直玩下去。

筆者從事管理工作18年來(lái)的最大的感慨就是：對(duì)我最感激的人是那些認(rèn)為跟著我學(xué)到東西獲得成長(zhǎng)的人——原來(lái)我們的部下是那么渴望我們的指導(dǎo)和幫助！

在中國(guó)，要想成為一個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷管理者的前提條件是：成為一名合格的、優(yōu)秀的導(dǎo)師！

指導(dǎo)成就銷售！

不是做大英雄，而是做系統(tǒng)的構(gòu)建者

在中國(guó)改革開放之初，市場(chǎng)是在非競(jìng)爭(zhēng)條件下，大部分個(gè)人和企業(yè)是靠關(guān)系或機(jī)會(huì)賺錢，營(yíng)銷管理者的主要職責(zé)是尋找關(guān)系或機(jī)會(huì)。

隨著中國(guó)WTO的加入和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，很多行業(yè)已處于完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)已是靠系統(tǒng)賺錢，營(yíng)銷管理者的主要職責(zé)是構(gòu)建系統(tǒng)。管理者所構(gòu)建的這個(gè)系統(tǒng)必須是有穩(wěn)定業(yè)務(wù)來(lái)源的，這個(gè)系統(tǒng)是賺錢的，這個(gè)系統(tǒng)是能夠使企業(yè)如流水線一樣自動(dòng)化運(yùn)轉(zhuǎn)的，這個(gè)系統(tǒng)能保持企業(yè)穩(wěn)定和發(fā)展平衡的。

很多管理者老是認(rèn)為自己企業(yè)“不行”，要通過外聘職業(yè)經(jīng)理人來(lái)管理，其實(shí)他們并沒有明白不是其個(gè)人不行，而是其構(gòu)建的系統(tǒng)不行，或者說(shuō)系統(tǒng)根本沒有構(gòu)建起來(lái)。當(dāng)企業(yè)系統(tǒng)沒有構(gòu)建起來(lái)的時(shí)候，管理者就會(huì)發(fā)現(xiàn)到處是問題。我們一定要深刻地認(rèn)識(shí)到企業(yè)不是靠一個(gè)人去支撐的，而是靠整個(gè)系統(tǒng)去支撐的。當(dāng)系統(tǒng)未建起來(lái)時(shí)，管理者就會(huì)顯得時(shí)間、精力以及能力嚴(yán)重不足，甚至特別累。有一個(gè)老是說(shuō)自己“不行”的廣東企業(yè)老總，其系統(tǒng)就沒有構(gòu)建起來(lái)。針對(duì)大客戶銷售，企業(yè)沒有建立清晰的業(yè)務(wù)模式，尚未形成自我開拓市場(chǎng)的能力和造血功能。他的營(yíng)銷隊(duì)伍的能力、培訓(xùn)、薪酬、激勵(lì)、目標(biāo)管理以及考核等支離破碎，不成體系。面對(duì)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)下滑，面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，這位總經(jīng)理使出渾身解術(shù)，仍然無(wú)濟(jì)于事。

作為管理者，我們必須清晰地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)優(yōu)秀不是管理者個(gè)人優(yōu)秀，而是其構(gòu)建的系統(tǒng)優(yōu)秀。也正是因?yàn)楣芾碚邩?gòu)建的系統(tǒng)優(yōu)秀，我們才說(shuō)管理者個(gè)人是優(yōu)秀的。我們說(shuō)任正非、張瑞敏、柳傳志很卓越，其背后更深的含義是說(shuō)他們構(gòu)建的系統(tǒng)很卓越。

在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是企業(yè)系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，作為一名營(yíng)銷管理者的重要角色就是構(gòu)建系統(tǒng)，系統(tǒng)制勝！

現(xiàn)代營(yíng)銷論文:現(xiàn)代營(yíng)銷理念的酒店管理論文

摘要：在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)里，酒店業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱企業(yè)之一，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，上海、這個(gè)正在飛速發(fā)展的國(guó)際化大都市，就處在競(jìng)爭(zhēng)最前列。1998年，又一座豪華的大酒店——南新雅大酒店開業(yè)，筆者通過酒店籌建、管理并在兩年的經(jīng)營(yíng)管理中，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理念于實(shí)際工作中，得益非淺，深深地認(rèn)識(shí)到其在現(xiàn)代酒店管理中所起的重要作用。

首先，就是市場(chǎng)定位，飯店處于市中心的黃金地段

但周圍有海侖賓館、國(guó)際飯店、和平飯店等諸多知名酒店，要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中取得市場(chǎng)，市場(chǎng)定位是起著決定性作用。而要定好位，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。酒店市場(chǎng)細(xì)分的主要原因就是為了有效地使用酒店各種營(yíng)銷費(fèi)用及資源。經(jīng)過我們對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，使我們對(duì)市場(chǎng)有了正確的認(rèn)識(shí)，于是制訂了一套靈活多樣的適合南新雅大酒店的價(jià)格體系。

其次，是引競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與定點(diǎn)超越營(yíng)銷觀念，以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念是以消費(fèi)者為中心，但忽視了競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷略與行為。

今天，市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵實(shí)質(zhì)不僅是滿足人類的需要和欲望而是企業(yè)的沖突。因此，現(xiàn)代營(yíng)銷應(yīng)樹立一種既考慮顧客需要，又考慮競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在其指導(dǎo)下，去觀察競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者所謂“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”進(jìn)而制定了并實(shí)施一系列制勝的營(yíng)銷措施，最終取得勝利。為了有效地爭(zhēng)奪市場(chǎng)，我們采用定點(diǎn)超越的最新理念。所謂定點(diǎn)超越理念，就是當(dāng)今很多知名企業(yè)采用的一種嶄新的戰(zhàn)略營(yíng)銷方法，以有效地與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)。我們將自己與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析對(duì)比，將其中的領(lǐng)先者作為我們的發(fā)展目標(biāo)，并通過考察將其先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)移植到我們?nèi)粘９芾碇腥ァＮ覀兿群罂疾炝松虾５亩嗉椅逍羌?jí)的酒店，通過學(xué)習(xí)，加強(qiáng)各部門對(duì)工作程序、操作流程的細(xì)化、獎(jiǎng)勵(lì)銷售等，并進(jìn)行質(zhì)檢監(jiān)督。同時(shí)，我們還考察了周邊地區(qū)的同級(jí)酒店，利用我們自身餐飲的強(qiáng)項(xiàng)，首先隆重推出具有滬上大規(guī)模的海鮮城，并舉行了整個(gè)集團(tuán)公司聯(lián)動(dòng)的“三百萬(wàn)餐飲大派送”活動(dòng)，通過餐飲促銷，讓各界人士對(duì)大酒店有客觀的認(rèn)識(shí)。這樣一來(lái)，以餐飲帶動(dòng)了客房，形成了客房、餐飲“兩翼齊飛”的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。初步實(shí)踐證明，定點(diǎn)超越的營(yíng)銷觀念在現(xiàn)代酒店?duì)I銷中的作用是不可低估的。

再次，顧客滿意(CS)戰(zhàn)略與服務(wù)營(yíng)銷在營(yíng)銷學(xué)中是一個(gè)比較新的概念，它是由日本企業(yè)率先提出的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，意即顧客滿意戰(zhàn)略，其宗旨在于促使企業(yè)努力探索有效的經(jīng)營(yíng)途徑。改善經(jīng)營(yíng)方式，針對(duì)需求個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)措施，在顧客滿意中樹立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使?fàn)I銷取得成功。就飯店而言，要使服務(wù)成為行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，就要讓顧客滿意。顧客滿意不僅增加營(yíng)業(yè)額，而且因?yàn)橛辛己玫目诒诡櫩娃D(zhuǎn)化為潛在的業(yè)務(wù)廣告員，節(jié)約了大量促銷費(fèi)用。

CS戰(zhàn)略是借助于服務(wù)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飯店間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，顧客的需求將日益多樣化，從而必然引起產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法的復(fù)雜化，顧客對(duì)產(chǎn)品的“感覺風(fēng)險(xiǎn)”(購(gòu)買前的疑慮)不斷增加，而消除顧客“感覺風(fēng)險(xiǎn)”，提高顧客滿意度的最好辦法就是飯店為之提供產(chǎn)品實(shí)物形態(tài)以外的一系列服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷既是產(chǎn)品概念的延續(xù)，也是CS戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的手段。因此，服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容、形式要與CS戰(zhàn)略的要求相適應(yīng)，這就需要飯店在產(chǎn)品售前、售中和售后以及在產(chǎn)品生命周期的投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應(yīng)措施，并以服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量為中心，施以全方位、全過程的控制。具體講，全新的服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量觀，通常有以下四個(gè)方面：

1.贏得顧客一顆心。這是新服務(wù)質(zhì)量觀的基點(diǎn)，它要求顧客消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)無(wú)后顧之憂，主要包括在實(shí)施上沒有不安全的顧慮，財(cái)務(wù)上沒有風(fēng)險(xiǎn)，在服務(wù)的過程中及服務(wù)過后不讓顧客產(chǎn)生困憂，得到享受。

2.追求無(wú)缺陷。所謂無(wú)缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷絕對(duì)是零，而是以零為最終目標(biāo)，來(lái)制定目前的目標(biāo)，以便努力去實(shí)現(xiàn)，并在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中，對(duì)目標(biāo)作出進(jìn)一步的修訂，這樣看來(lái)，無(wú)缺陷非指技術(shù)而是一種管理哲學(xué)。服務(wù)質(zhì)量的提高和保證是一個(gè)永恒的目標(biāo)。因而，飯店不應(yīng)浪費(fèi)時(shí)間去推斷能夠達(dá)到何種水平，質(zhì)量工作的目標(biāo)永遠(yuǎn)是100%完美無(wú)缺陷。

3.三位一體的質(zhì)量提高。這是新的服務(wù)觀念的基本內(nèi)容。這種思想在于確認(rèn)強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量貫穿于飯店?duì)I銷全過程。實(shí)際上，許多飯店未意識(shí)到服務(wù)質(zhì)量的保證是分三種類型的：一是預(yù)防性的，如長(zhǎng)期需求信息的調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及顧客評(píng)估等；二是監(jiān)測(cè)性的，如產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)、服務(wù)的安排等；三是補(bǔ)償性的，如重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和飯店形象等。傳統(tǒng)的做法強(qiáng)調(diào)補(bǔ)償性服務(wù)，而新觀念卻主張預(yù)防性、監(jiān)測(cè)性和補(bǔ)償性服務(wù)齊頭并進(jìn)，從而形成良性循環(huán)的服務(wù)質(zhì)量保障系統(tǒng)。

4.服務(wù)質(zhì)量是飯店全員的職責(zé)。新的觀念認(rèn)為，服務(wù)滲透于飯店生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過程，要使飯店上下充滿讓顧客滿意的飯店文化，要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的服務(wù)質(zhì)量管理。

由于我們是一家新的酒店，并且由杏花樓集團(tuán)自行管理，我們?nèi)鄙俚氖墙?jīng)驗(yàn)豐富的酒店專業(yè)型的管理人才。因此，我們面向社會(huì)招聘了一批具有在四、五星級(jí)酒店管理經(jīng)驗(yàn)的干部充實(shí)了我們的中、高級(jí)管理層，加強(qiáng)了管理的力度。另外，我們還缺少自己的網(wǎng)絡(luò)，正因?yàn)槿绱耍珻S戰(zhàn)略對(duì)我們來(lái)說(shuō)尤為重要。為了樹立大酒店在社會(huì)上的口碑，我們先后舉辦“微笑服務(wù)月活動(dòng)；發(fā)放“客人意見征詢表”；發(fā)揮大堂副理記事簿的作用。在實(shí)踐經(jīng)營(yíng)中，我們對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷逐步有了新的認(rèn)識(shí)，酒店的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)日趨穩(wěn)步上升，通過不斷努力，我們又提出了創(chuàng)造需求與創(chuàng)新營(yíng)銷。公務(wù)員之家

飯店企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)不僅在于掌握定價(jià)、分銷、促銷等非產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，更在于使其成為巨人，能預(yù)測(cè)顧客的尚未能看到的需求。通過技術(shù)積累和創(chuàng)造來(lái)尋求飯店企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然，創(chuàng)造需求并不是一種主觀臆斷，而是在順應(yīng)把握消費(fèi)需求變動(dòng)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，把遵循自然規(guī)律與經(jīng)濟(jì)規(guī)律統(tǒng)一起來(lái)。

創(chuàng)造需求的實(shí)現(xiàn)主要是通過創(chuàng)新營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行的。現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高。飯店市場(chǎng)環(huán)境的變化及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，推動(dòng)著以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營(yíng)銷諸要素不斷衍生組合。創(chuàng)造營(yíng)銷成為飯店適應(yīng)衍生組合、求生存求發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。所謂創(chuàng)新營(yíng)銷就是飯店企業(yè)以在質(zhì)上優(yōu)于現(xiàn)有狀態(tài)的新行為作用于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以期收到預(yù)定目標(biāo)的創(chuàng)造性活動(dòng)。創(chuàng)新主要是指產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，這五大創(chuàng)新涉及飯店生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的主要方面和主要過程。這五大創(chuàng)新所產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，形成一種巨大的整體潛能，這是飯店企業(yè)降低和避開風(fēng)險(xiǎn)，謀求順利發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。

由于樹立了現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)，并在實(shí)踐中加以運(yùn)用，促使經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)蒸蒸日上，在競(jìng)爭(zhēng)中找到了市場(chǎng)，站穩(wěn)了腳跟。同時(shí)，我們又在不斷地優(yōu)化我們的市場(chǎng)。因此，現(xiàn)代酒店也好，企業(yè)也好，從上到下一定要掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，從實(shí)際出發(fā)，通過理論指導(dǎo)實(shí)踐，使酒店管理科學(xué)化、現(xiàn)代化，形成我們自己的特色。

現(xiàn)代營(yíng)銷論文:傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷的影響論文

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化營(yíng)銷道德營(yíng)銷觀念營(yíng)銷思想

摘要:我國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深,其中許多內(nèi)容對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有指導(dǎo)意義,因此,研究傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代營(yíng)銷的關(guān)系具有重大現(xiàn)實(shí)意義。本文探討了儒家文化對(duì)營(yíng)銷道德和營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)意義以及《孫子兵法》對(duì)營(yíng)銷策略的啟迪。

一、儒家文化與營(yíng)銷道德

儒家文化博大精深,內(nèi)容豐富。儒家文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的主流,東方文化的代表,與西方文化思想相比存在很大的差異。研究這些差異,分析儒家文化對(duì)營(yíng)銷管理的影響,對(duì)提高營(yíng)銷管理水平是很有必要的。儒家文化有“重修身、講仁義”的特點(diǎn),即重視倫理道德修養(yǎng),主張個(gè)人修身養(yǎng)心,“修身”被擺在第一位,通過“修身”達(dá)到“齊家、治國(guó)、平天下”的理想境界。躬身修己首先講“仁”。“仁”作為生活的最高道德標(biāo)準(zhǔn),它同時(shí)也涵括了忠、恕、禮、恭、敬、勇等世俗道德的全部?jī)?nèi)容,其“仁”的主旨,就是“己欲立而立人,己欲達(dá)而達(dá)人”,即“正人先正己”,既要潔身自好,有所作為,又要助人、愛人,并從道德上積極引導(dǎo)人。但“修身”本身不是目的,而是一種達(dá)于“治平”的理想社會(huì)的手段:人們自我內(nèi)省,知己心,“己所不欲,勿施于人”,這樣一來(lái),人與人之間便沒有沖突,關(guān)系和諧,社會(huì)也就成為太平盛世。其次講“義”。關(guān)于義利關(guān)系,儒家文化認(rèn)為應(yīng)該“貴義賤利”、“義以為上”。在這里,孔子并不是一概否定人的欲求和謀利心理,他承認(rèn)“富與貴,是人之所欲也”,關(guān)鍵是要得之以“道”,甚至說(shuō)“富而可求也,雖執(zhí)鞭之士,吾亦為之”。但他主張“義然后取”、“見利思義”“君子喻于義,小人喻于利”。倘若義利相沖突,寧可選擇義而放棄利。儒家文化的這一特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷的影響,表現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)中即正確處理“義”和“利”的關(guān)系,“君子愛財(cái),取之有道”,絕不能把“義”和“利”對(duì)立起來(lái)。

在營(yíng)銷活動(dòng)中,要“義利兩全”。重義,即讓人們成為“金錢的主人”,不搞欺詐行為,避免純功利主義造成極端個(gè)人主義,導(dǎo)致人們道德淪喪;求利,即對(duì)物質(zhì)利益的追求,通過全心全意地為顧客服務(wù),提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在這一方面日本現(xiàn)代企業(yè)管理的先驅(qū)——澀澤榮一提出的“《論語(yǔ)》+算盤”的經(jīng)營(yíng)思想,生動(dòng)形象地反映了儒家文化的義利觀。

二、儒家文化與營(yíng)銷觀念

(一)儒家文化中“天人合一”觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷中“綠色營(yíng)銷”觀念

在儒家文化看來(lái),人是整體宇宙中心的一部分,天人相互協(xié)調(diào),天和人是同類。“天命之謂性,率性之謂道,修道之謂教。”即認(rèn)為人性與天性相通、人道與天道同源、人命與天命合一。先秦諸家以孟子為代表的天人合一思想,強(qiáng)調(diào)發(fā)揮人的主體性,思誠(chéng)致仁,“盡心、知性、知天”,以人心昭顯天下,體證天心,在精神領(lǐng)域完成天人合一的追求。天人合一的思想,注重人倫道德教化,以人倫道德教化代替對(duì)物質(zhì)世界的征服,以對(duì)人身理想的追求代替人身現(xiàn)實(shí)的享受,從而說(shuō)明人與自然的關(guān)系不是征服與被征服的關(guān)系,而是人與自然間的相互適應(yīng)、和平共處、相互促進(jìn)的關(guān)系。在現(xiàn)實(shí)生活中,不是人與自然的對(duì)立,而是人和自然的和諧統(tǒng)一。現(xiàn)代社會(huì)在飛速進(jìn)步,人們改造自然的能力不斷增強(qiáng),在享受征服自然成果的同時(shí),也遇到了自然資源有限的挑戰(zhàn)。怎樣正確處理人與自然的關(guān)系?怎樣才能保證經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展?在這個(gè)問題上儒家文化“天人合一”的思想指明了前進(jìn)的方向。這種以人為中心的天人整體觀,促使人們?nèi)で笞匀唤纭⑷祟惿鐣?huì)以及人類自身機(jī)體的普遍規(guī)律,不僅要推己及人,還要推己及物,追求人——社會(huì)——自然的和諧。儒家文化關(guān)于人與自然關(guān)系的思想,符合可持續(xù)發(fā)展理論的要求,適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展環(huán)保的需要,體現(xiàn)在營(yíng)銷上就是樹立綠色營(yíng)銷觀念、實(shí)行綠色營(yíng)銷(GreenMarketing)。綠色營(yíng)銷就是在充分滿足消費(fèi)者需求、爭(zhēng)取適當(dāng)企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí),兼顧社會(huì)環(huán)境利益,由此開展的系統(tǒng)性營(yíng)銷活動(dòng)。

(二)儒家文化“重責(zé)任,講奉獻(xiàn)”特點(diǎn)與現(xiàn)代營(yíng)銷中社會(huì)營(yíng)銷觀念

儒家文化把倫理道德的地位置于一切社會(huì)發(fā)展因素之上,無(wú)論是為人還是治世,都是以道德取向高于一切,“君子務(wù)本,本立而道生”,倫理道德成為支配人們的價(jià)值觀念和日常規(guī)范。在儒家思想中,個(gè)人和群體、家族是無(wú)法分開的,這樣個(gè)人的言行就不再是為自己負(fù)責(zé),而是為群體和家族負(fù)責(zé),個(gè)人價(jià)值在他所處的群體中變成個(gè)人對(duì)群體的義務(wù)和責(zé)任,個(gè)人價(jià)值也是通過他對(duì)集體、國(guó)家、君主的個(gè)人犧牲和奉獻(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。儒家文化的這一特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷管理的影響,集中體現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷的全局觀念上,企業(yè)營(yíng)銷不僅要考慮自己的利益,而且要滿足消費(fèi)者和社會(huì)利益,企業(yè)應(yīng)為社會(huì)作出較大的貢獻(xiàn)。即企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念。

(三)儒家文化“重感情,講仁和”特點(diǎn)與現(xiàn)代營(yíng)銷中關(guān)系營(yíng)銷觀念

儒家文化有“重感情,講仁和”的特點(diǎn)。儒家文化把“仁”作為最高的道德理想境界,把“仁”釋為“仁者愛人”,重視人的地位和作用,主張人與人交往要待之以禮,待之以誠(chéng),互敬互愛,“禮之用,和為貴”。人們崇尚禮儀,能以寬容態(tài)度待人,推己達(dá)人;追求天下大同的“治平”理想,以及個(gè)人價(jià)值只能在宗法家族交織的關(guān)系網(wǎng)中得到體現(xiàn),使人們特別重視親緣、物緣、業(yè)緣等感情,認(rèn)為“天之所覆,地之所載,日月所照,霜露所墜,舟車所至,人力所通,凡有血?dú)庹?莫不尊親”。人們追求的是人際感情合一和社會(huì)的和諧。“凡有血?dú)庹?莫不尊親”,使企業(yè)的管理者認(rèn)識(shí)到人際關(guān)系在營(yíng)銷中的作用,學(xué)會(huì)利用公共關(guān)系打開市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)。即企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)樹立關(guān)系營(yíng)銷觀念,實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷。

三、《孫子兵法》與營(yíng)銷策略

(一)《孫子兵法》的主要營(yíng)銷思想

1.未戰(zhàn)先算。《孫子兵法》的第一句就提出了遇事要進(jìn)行調(diào)查研究的思想。“兵者,國(guó)之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”關(guān)系人民生死、國(guó)家存亡的戰(zhàn)爭(zhēng)是這樣,同理,關(guān)系一切組織和個(gè)人生存發(fā)展的大事也是這樣,必須認(rèn)真考查研究。目前,市場(chǎng)營(yíng)銷已成為關(guān)系每一個(gè)組織和個(gè)人生存發(fā)展的關(guān)鍵,必須進(jìn)行周密的調(diào)查研究和預(yù)測(cè),在此基礎(chǔ)上制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

2.知彼知己。對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)需要了解敵我雙方的情況。其了解的程度決定著戰(zhàn)爭(zhēng)的勝敗。“知彼知己,百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己,一勝一負(fù);不知己不知彼,每戰(zhàn)必殆。”因此,管理者不僅要有自知之明,更重要的是了解對(duì)手的情況。

3.隨機(jī)應(yīng)變。為了掌握戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),要求其統(tǒng)帥必須根據(jù)戰(zhàn)場(chǎng)上的形勢(shì)變化,做到隨機(jī)應(yīng)變。“兵無(wú)常勢(shì),水無(wú)常形;能因敵我變化而取勝者,謂之神。”就是講的必須根據(jù)自身?xiàng)l件的變化來(lái)制定戰(zhàn)略策略。所以用兵的原則是,擁有十倍于敵人的兵力就包圍敵人,擁有五倍于敵人的兵力就進(jìn)攻敵人,擁有兩倍于敵人的兵力就設(shè)法分散敵人,兵力相等就要努力抗擊敵人,兵力少于敵人就要堅(jiān)壁自守,兵力弱于敵人就要避免決戰(zhàn)。“用兵之法,十則圍之,五則攻之,倍則分之,敵則能戰(zhàn)之,少則能逃之,不若則能避之。”“不可勝者,守也;可勝者,攻也。守則不足,攻則有余。”企業(yè)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是依據(jù)兵法中“隨機(jī)應(yīng)變”而制定的。

4.避實(shí)擊虛。兵家取勝的規(guī)律之一是“避實(shí)而擊虛。”如果違背了這一規(guī)律,就必然吃敗仗。避實(shí)擊虛首先要真正了解對(duì)手的虛實(shí),在此基礎(chǔ)上制定自己的作戰(zhàn)方案,“善用兵者,避其銳氣,擊其惰歸,此治氣者也。以治待亂,以靜待嘩,此治心者也。以近待遠(yuǎn),以逸待勞,以飽待饑,此治力者也。”就是說(shuō),在戰(zhàn)場(chǎng)上,要避開敵人初來(lái)的銳氣,等到敵人松懈疲憊時(shí)再去打它,這是考慮士氣的作用。以自己的嚴(yán)整來(lái)對(duì)待敵人的混亂,以自己的鎮(zhèn)靜來(lái)對(duì)待敵人的輕狂浮躁,這是掌握軍心的方法。以自己的部隊(duì)靠近戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)對(duì)待敵人的長(zhǎng)途跋涉,以自己部隊(duì)的從容休整來(lái)對(duì)待敵人的鞍馬勞頓,這是掌握戰(zhàn)斗力的方法。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中也應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)對(duì)手的弱勢(shì)及優(yōu)勢(shì),避開對(duì)手的優(yōu)勢(shì),以自己的優(yōu)勢(shì)去攻對(duì)手的弱勢(shì)。

5.出奇制勝。《孫子兵法》的重要軍事思想之一是“攻其無(wú)備,出其不意。”通過出奇兵取勝也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方法。出奇的優(yōu)秀是創(chuàng)新,只有通過創(chuàng)新,才能在戰(zhàn)場(chǎng)上穩(wěn)操勝券。因?yàn)椤吧瞥銎嬲?無(wú)窮如天地,不竭如江河。”用兵打仗是一種用計(jì)取勝的行為,“兵者,詭道也。”因此,出奇制勝要做到:能打裝作不能打,要打裝作不要打;要向近處裝作要向遠(yuǎn)處,要向遠(yuǎn)處裝作要向近處。對(duì)貪圖小利的敵人就用利益引誘它;對(duì)混亂的敵人就乘機(jī)攻取它;對(duì)力量充實(shí)的敵人要注意防備它;對(duì)兵強(qiáng)馬壯的敵人就暫時(shí)避開它。對(duì)于易怒的敵人要設(shè)法刺激它;對(duì)于謙卑慎行的敵人要使之驕橫;對(duì)于休整良好的敵人要使之疲憊;對(duì)于內(nèi)部和睦的敵人要離間它。要在敵人沒有防備處發(fā)動(dòng)攻擊,在敵人意料不到時(shí)采取行動(dòng)。出奇制勝的另一種表現(xiàn)是“兵貴神速”,“兵貴勝,不貴久。”“兵之情主速,乘人之不及,由不虞之道,攻其所不戒也。”就是說(shuō)要選擇敵人措手不及的時(shí)機(jī),走敵人意料不到的道路,攻擊敵人沒有戒備的地方,以取得事半功倍的效果。

(二)《孫子兵法》主要營(yíng)銷思想在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

1.掌握“奇”“正”變化的規(guī)律,積極開展?fàn)I銷創(chuàng)新。作戰(zhàn)的方式方法不過“奇”、“正”兩種類型,“奇”是指作戰(zhàn)的特殊方法,“正”是指作戰(zhàn)的常規(guī)戰(zhàn)法,“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝。”在戰(zhàn)場(chǎng)上,人們總是用常規(guī)的方法進(jìn)行戰(zhàn)斗,但總是出奇兵取勝。“奇”和“正”是不斷變化的,并且永遠(yuǎn)未可窮盡,當(dāng)人們都熟悉了“正”的方式以后,只有“奇”才能取勝;當(dāng)“奇”廣為人知后,“奇”就變成為“正”;這時(shí),新的“奇”出現(xiàn)。“奇”與“正”就是這樣不斷地相互轉(zhuǎn)化,無(wú)始無(wú)終。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,必須把握“奇”“正”變化的規(guī)律,并通過市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新,出奇制勝。首先,要認(rèn)識(shí)到出“奇”才能獲利,為此,必須學(xué)會(huì)不斷創(chuàng)新。這是因?yàn)楫?dāng)人們面對(duì)一種特別的變化時(shí),會(huì)在短時(shí)間內(nèi)做出判斷,并依此決定操作策略,而在短時(shí)間里對(duì)現(xiàn)狀的本質(zhì)做出判斷,往往會(huì)欠缺深入的考慮,從而給創(chuàng)新者帶來(lái)更大的利益。其次,掌握“奇”與“正”轉(zhuǎn)化的時(shí)間。這一點(diǎn)判斷起來(lái)較有難度,因?yàn)椤捌妗迸c“正”是相對(duì)的概念,當(dāng)人們不熟悉它時(shí),它就是“奇”;當(dāng)人們熟悉它以后,“奇”就變成了“正”。此時(shí),“奇”的效果就會(huì)明顯降低,再運(yùn)用這種運(yùn)用過的“奇”,得到的只是原來(lái)的“正”的效果。因此,作為商海搏擊的人們要有預(yù)見性,以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化,提前拿出新的產(chǎn)品、新的方法和新的策略,爭(zhēng)取市場(chǎng)上的更大成功。

2.學(xué)會(huì)“以迂為直,以患為利”的辯證思維,掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。兩軍相爭(zhēng),懂得如何通過迂回曲折的途徑達(dá)到直路才能達(dá)到的目的,把不利條件轉(zhuǎn)化為有利條件,才能把握戰(zhàn)場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。“軍爭(zhēng)之難者,以迂為直,以患為利。”在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,迂直之計(jì)有兩層含義,一是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中故意迂回而行,投以小利,落后于他人的行動(dòng),卻先期到達(dá)目的地,收到別人沒有收到的效果。二是由于工作出現(xiàn)失誤,如產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題,發(fā)現(xiàn)后通過加倍的努力,給用戶提供適當(dāng)?shù)睦?結(jié)果使用戶由不滿意變成滿意,使企業(yè)變不利為有利,變壞事為好事,達(dá)到意想不到的目標(biāo)。目前,迂直之計(jì)已深入人心。無(wú)論國(guó)際上大的跨國(guó)公司,還是國(guó)內(nèi)的中小企業(yè),無(wú)不運(yùn)用迂直之計(jì)指導(dǎo)自己的工作實(shí)踐。外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)過程中進(jìn)行的公益贊助,中國(guó)企業(yè)給顧客提供的“超值服務(wù)”,都是迂直之計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的最好體現(xiàn)。

3.運(yùn)用各種用兵策略,提高企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作水平。《孫子兵法》的用兵策略,在市場(chǎng)營(yíng)銷中主要運(yùn)用在未戰(zhàn)先算、避實(shí)擊虛、出奇制勝、兵貴神速等方面。“未戰(zhàn)先算”在營(yíng)銷中表現(xiàn)為決策前要進(jìn)行調(diào)查研究和預(yù)測(cè)。作為行動(dòng)的指南,已被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中。目前,市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)不僅應(yīng)用在短期決策上,而且成為制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。“避實(shí)擊虛”在營(yíng)銷中主要體現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上,指導(dǎo)企業(yè)的決策者如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足之處展開攻擊,從而一舉占領(lǐng)該市場(chǎng)。避實(shí)擊虛的基礎(chǔ)是知彼知己,不僅要看得準(zhǔn),還要有膽有識(shí)。要充分利用自己的優(yōu)勢(shì),尋找對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié),從而以最小的代價(jià)取得最大的成功。“出奇制勝”在營(yíng)銷中表現(xiàn)為靠別人意想不到的辦法占領(lǐng)市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率。目前,企業(yè)在營(yíng)銷中的“出奇制勝”可謂無(wú)奇不有,你的質(zhì)量高,我的價(jià)格低,他的服務(wù)好;你在組織上創(chuàng)新,我在技術(shù)上創(chuàng)新,他在銷售上創(chuàng)新等等。需要說(shuō)明的是:“奇”產(chǎn)生于深厚的理論功底和積極的創(chuàng)新意識(shí),靠的是在全面分析市場(chǎng)情況基礎(chǔ)上的整體設(shè)計(jì),而不是靠某個(gè)人的“點(diǎn)子”。因此,要想“出奇制勝”,只能靠扎實(shí)的工作,而不能靠走捷徑。“兵貴神速”被世人奉為戰(zhàn)場(chǎng)上的“天條”,現(xiàn)已成為指導(dǎo)商場(chǎng)行為的“鐵律”。時(shí)間對(duì)軍隊(duì)而言意味著戰(zhàn)機(jī),對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是金錢。

現(xiàn)代營(yíng)銷論文:現(xiàn)代營(yíng)銷倫理變革論文

一、商業(yè)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

商業(yè)營(yíng)銷是為達(dá)到商業(yè)目的而采取的方法和手段。在以往漫長(zhǎng)的商業(yè)活動(dòng)中，商人為了贏得更多的利益而采取了各種各樣的嘗試，雖然有許多是不道德的行為，但更多的是采用了正當(dāng)?shù)姆椒ê褪侄危葘?shí)現(xiàn)了自身的利益，又滿足了消費(fèi)者的需要。但是，出于對(duì)商業(yè)活動(dòng)的偏見，以致人們都從其不道德的一面來(lái)認(rèn)識(shí)和理解商業(yè)活動(dòng)，將商業(yè)營(yíng)銷稱為是“欺詐”。傅立葉就曾明確地說(shuō)，商業(yè)就是欺騙。富蘭克林在談到貿(mào)易時(shí)也說(shuō)，貿(mào)易的本質(zhì)不是為了滿足對(duì)方的需要，而是營(yíng)利。“貿(mào)易的目的就是營(yíng)利”，“商業(yè)通常是詐騙”。因?yàn)榇偈闺p方進(jìn)行交易的動(dòng)力是利己心，而不是利他心，它要滿足的是自身利益，而不是他人利益。

在商品交換中從來(lái)就存在著缺斤短兩、假冒偽劣、坑蒙拐騙等不道德的商業(yè)行為，也確實(shí)有一些人的營(yíng)銷方式存在著弊端，營(yíng)銷理念存在缺陷。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，營(yíng)銷就是做生意，做生意就是設(shè)法賺錢，而賺錢就是賤買貴賣。所以在買賣中雙方在利害上總是對(duì)立的，甚至是敵對(duì)的。因此商業(yè)所產(chǎn)生的第一個(gè)后果就是互不信任，互相欺詐，為了自身的利益，常常采取不道德的手段達(dá)到不道德的目的。結(jié)果，商業(yè)給人造成的看法就是一種“合法的欺騙”。馬克思也曾經(jīng)說(shuō)過，商人的氣質(zhì)畢竟是商人，他們的商業(yè)道德是：“用耐心等待和實(shí)驗(yàn)的辦法去追求既定目標(biāo)，直到有利時(shí)機(jī)的到來(lái)；經(jīng)常開著后門的外交；善于討價(jià)還價(jià)；為了利益可以忍受屈辱；硬著頭皮說(shuō)：我們決不騙人。”

對(duì)于商業(yè)中的不道德行為，人們不僅從道德上、輿論上給予無(wú)情的批判和深刻的揭露，同時(shí)也從制度上給予嚴(yán)厲的制裁，比如用法律法規(guī)進(jìn)行強(qiáng)制，用經(jīng)濟(jì)手段進(jìn)行懲罰，以各種制度進(jìn)行約束，等等。這些措施盡管取得了明顯的成效，但是仍然不能杜絕商業(yè)上的違法背德行為。究其原因，一切都根源于經(jīng)濟(jì)利益，在經(jīng)濟(jì)利益面前，道德是軟弱的，輿論是蒼白的，就連強(qiáng)硬的法律權(quán)威也有人敢去踐踏。正如馬克思指出：“資本的本性，就是害怕沒有利潤(rùn)或利潤(rùn)太少，就像自然界害怕真空那樣。一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就膽大起來(lái)。如果有10％的利潤(rùn)，它就保證被到處使用；有20％的利潤(rùn)，它就活躍起來(lái)；有50％的利潤(rùn)，它就鋌而走險(xiǎn)；為了100％的利潤(rùn)，它就敢踐踏人間一切法律；有了300％的利潤(rùn)，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)。”

雖然隨著近代工業(yè)和商業(yè)的發(fā)展，商人的營(yíng)銷觀念也在逐步轉(zhuǎn)變，他們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到，為了自己的利益必須同他人保持良好的關(guān)系，誰(shuí)也不愿意由于欺詐而愚蠢地招致顧客的敵視。于是商業(yè)就由欺詐趨向誠(chéng)信、人道、守法、互利，以獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。然而，商業(yè)經(jīng)營(yíng)的自私本性并不能使每個(gè)商人都能從個(gè)人利益與他人利益的結(jié)合上去考慮。即使在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中的道德和法律因素增多，又有什么樣的制度能夠保證這種人道因素的增長(zhǎng)和穩(wěn)定呢?采用什么方法才能保證利己與利他的統(tǒng)一呢?這就為現(xiàn)代營(yíng)銷提出了一個(gè)嚴(yán)肅的問題，即靠什么機(jī)制才能有效地扼制商業(yè)上的失德違法行為?用什么方法才能使商業(yè)行為與道德要求相統(tǒng)一?使交易各方的利益沖突得到化解?這是現(xiàn)代營(yíng)銷面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二、商業(yè)營(yíng)銷理念的發(fā)展

商業(yè)營(yíng)銷是商品交換發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。從早期的簡(jiǎn)單營(yíng)銷到今天的社會(huì)營(yíng)銷，其形態(tài)、方式和指導(dǎo)思想不斷變化，大體說(shuō)來(lái)，經(jīng)歷了從以利潤(rùn)為優(yōu)秀的產(chǎn)品營(yíng)銷、以顧客為優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷和以和諧為宗旨的社會(huì)營(yíng)銷三個(gè)階段。這一發(fā)展歷程體現(xiàn)了一種價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變，即l由“為利潤(rùn)服務(wù)”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀槿朔?wù)”，經(jīng)濟(jì)利益與道德要求日益統(tǒng)一，表明了商業(yè)倫理的不斷進(jìn)步和商業(yè)秩序的不斷和諧。

早期的商業(yè)營(yíng)銷理念是產(chǎn)品營(yíng)銷，這是一種比較簡(jiǎn)單的營(yíng)銷理論，它以利潤(rùn)為優(yōu)秀，以提高企業(yè)生產(chǎn)能力，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品種類，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買和多買產(chǎn)品為主要內(nèi)容。其實(shí)質(zhì)是一種以企業(yè)為主體，以生產(chǎn)為中心的指導(dǎo)思想。這種營(yíng)銷方式有著明顯的倫理缺陷：一是以企業(yè)為中心。產(chǎn)品營(yíng)銷關(guān)注的重心在于企業(yè)自身的利益，消費(fèi)者的主體地位沒有得到重視，處于一種被動(dòng)使用商品的地位，或者說(shuō)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的工具，這其實(shí)就是對(duì)消費(fèi)者的不尊重和不關(guān)心。企業(yè)不對(duì)消費(fèi)者的具體要求比如產(chǎn)品樣式、審美情趣、文化需求、心理愛好、個(gè)性特征作廣泛調(diào)查，而只是依據(jù)自己的設(shè)計(jì)盡可能多地生產(chǎn)產(chǎn)品，雖然也注重產(chǎn)品質(zhì)量，但是總使人感到美中不足，不能充分體現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的全面關(guān)懷。二是服務(wù)不到位。由于生產(chǎn)力水平較低，商品處于相對(duì)缺乏狀態(tài)，企業(yè)和商家只須把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者即可。這種純粹的賣方市場(chǎng)在服務(wù)方面必然缺乏熱情、周到、體貼的道德要求。三是生產(chǎn)的盲目性。在產(chǎn)品營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，商品生產(chǎn)的依據(jù)不是市場(chǎng)需求，也不考慮環(huán)境的限制，而是僅僅依靠企業(yè)的已有技術(shù)和以往經(jīng)驗(yàn)，在利潤(rùn)第一的宗旨下擴(kuò)大生產(chǎn)，這必然造成某一產(chǎn)品的生產(chǎn)過剩，使大量資源被浪費(fèi)，既違背節(jié)約的倫理原則，也違背了生態(tài)倫理的要求。之所以導(dǎo)致這些不足，其根本原因就在于，初期的市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品缺乏，企業(yè)即使在倫理缺失的情況下也能實(shí)現(xiàn)贏利目的。再有，消費(fèi)者不成熟，維權(quán)意識(shí)薄弱，主動(dòng)性不足，加上各種法律法規(guī)不完備，也是導(dǎo)致上述缺陷的重要原因。

市場(chǎng)營(yíng)銷的理念是，面向市場(chǎng)，面向消費(fèi)者，以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向，為顧客著想，以顧客為中心。產(chǎn)品營(yíng)銷以企業(yè)生產(chǎn)為中心，著眼于把已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品想方設(shè)法賣給消費(fèi)者，以換回貨幣；市場(chǎng)營(yíng)銷則在生產(chǎn)商品之前就瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，了解、研究、分析消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，并在商品買賣的過程中盡可能地給消費(fèi)者提供熱情、周到、滿意的服務(wù)，把顧客和企業(yè)雙方的需要整合在一起。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)無(wú)疑是商業(yè)營(yíng)銷史上的一次革命，它將經(jīng)濟(jì)利益與倫理原則統(tǒng)一起來(lái)，體現(xiàn)了商業(yè)倫理的進(jìn)步。市場(chǎng)營(yíng)銷將營(yíng)銷的重點(diǎn)由企業(yè)自身轉(zhuǎn)變到消費(fèi)者身上，是尊重他人的倫理原則在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的自覺運(yùn)用。以消費(fèi)者為中心，貫徹“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)原則，反映了關(guān)心人、尊重人的道德精神。這種營(yíng)銷不是以“物”(產(chǎn)品)為企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，而是以“人”(消費(fèi)者)為活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；不單是看到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中“物”的流轉(zhuǎn)和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，更看到了產(chǎn)品的最終歸宿——消費(fèi)者需要的滿足，把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和利益依托在滿足消費(fèi)者的需要上，是一種人我兩利的道德行為。

市場(chǎng)營(yíng)銷理念較之產(chǎn)品營(yíng)銷雖然有了明顯的倫理進(jìn)步，但也自有其局限。一方面，一切以顧客為中心會(huì)導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展?jié)摿Σ蛔恪Ｒ驗(yàn)轭櫩涂偸窍Ｍ锩纼r(jià)廉的商品，如果一味遷就顧客，必然導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)減少，影響企業(yè)的發(fā)展。這是對(duì)企業(yè)的一種不公平。另一方面，顧客的需求也未必都是合理的，比如對(duì)香煙和的消費(fèi)，對(duì)非環(huán)保產(chǎn)品的消費(fèi)等，有道德的企業(yè)不但不應(yīng)該盡力滿足，相反應(yīng)該予以限制，引導(dǎo)健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)。為克服這些缺陷，就必須轉(zhuǎn)變思維，確立新的營(yíng)銷理念。

針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的倫理缺陷，美國(guó)人最先提出了社會(huì)營(yíng)銷(也叫關(guān)系營(yíng)銷)理論。這是指，營(yíng)銷者不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，并由此獲得利潤(rùn)，而且也要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。其本質(zhì)就是以和諧為宗旨，處理好企業(yè)與顧客、企業(yè)與社會(huì)、當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，乃至人與自然之間的關(guān)系，注意將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益、環(huán)境保護(hù)統(tǒng)一起來(lái)。社會(huì)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)利益相關(guān)者之間穩(wěn)定而持久的關(guān)系，使交易所涉及到的各方形成一種互助、互求、互利、和諧且長(zhǎng)久的關(guān)系。這首先要求處理好買賣雙方之間的關(guān)系，在營(yíng)銷者與顧客、分銷商和供應(yīng)商之間建立長(zhǎng)期的、信任的和互利的關(guān)系。而這種關(guān)系是靠高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)、公平的價(jià)格、良好的信譽(yù)，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和社會(huì)的聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。其次，就是處理好各利益相關(guān)者之間的關(guān)系，企業(yè)除了與顧客、分銷商和供應(yīng)商等生意伙伴建立良好的關(guān)系外，還要顧及到其他利益相關(guān)者，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。比如對(duì)國(guó)家和政府的責(zé)任、對(duì)社區(qū)的責(zé)任、對(duì)員工的責(zé)任、對(duì)股東的責(zé)任、對(duì)不參與交易的第三方的責(zé)任，等等。再次，社會(huì)營(yíng)銷還著眼于處理好企業(yè)與自然的關(guān)系，與后代人的關(guān)系，承擔(dān)保護(hù)環(huán)境的責(zé)任，進(jìn)行綠色營(yíng)銷，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，努力處理好眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。其目的是使經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)需求、環(huán)境保護(hù)相統(tǒng)一，使經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益有機(jī)結(jié)合，使人與人、人與自然共生共榮，和諧相處。

三、現(xiàn)代營(yíng)銷倫理的進(jìn)步

千百年來(lái)人們一直希望使商業(yè)活動(dòng)變成既符合道德要求又符合經(jīng)濟(jì)目的的行為，力圖將經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的利己心與道德領(lǐng)域中的同情心統(tǒng)一起來(lái)，把個(gè)人利益與他人利益、社會(huì)利益統(tǒng)一起來(lái)，希望資本為人服務(wù)，而不是人為資本服務(wù)。從自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，到資本主義社會(huì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，再到公有制下的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，人們一直都在探索實(shí)現(xiàn)這一理想的有效途徑。為此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和道德學(xué)家們?cè)?jīng)提出過各種要求，比如用道德去引導(dǎo)，用輿論去監(jiān)督，用政策去調(diào)節(jié)，用法律去約束，甚至用宗教信仰去勸誘；也出現(xiàn)過各種學(xué)說(shuō)，比如自由主義、國(guó)家干預(yù)主義、空想社會(huì)主義等；一些實(shí)現(xiàn)了社會(huì)主義社會(huì)的國(guó)家還實(shí)行過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、有計(jì)劃的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，并且提出了科學(xué)共產(chǎn)主義學(xué)說(shuō)，等等。這些都是人類面臨同自然和解及同人類自身和解的時(shí)代到來(lái)之前的困惑。這就意味著營(yíng)銷觀念的革命，即設(shè)計(jì)一種嶄新的營(yíng)銷模式，這種設(shè)計(jì)不是使一方受益的制度，而是使利益各方都能獲得利益的互利雙贏、共生共存的制度。一些大型的現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)在這方面做出了有益的探索。

進(jìn)入經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)倫理普遍受到重視。一個(gè)注重經(jīng)營(yíng)倫理的時(shí)代正在到來(lái)。有些大型的公司，已在現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行了富有新意的改進(jìn)，不僅在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量方面精益求精，而且營(yíng)銷方式和理念也有了巨大的轉(zhuǎn)變，在“以人為本”而不是以“利潤(rùn)為本”的經(jīng)營(yíng)上取得了巨大的成就。他們注重信用而不是欺詐；謀求互利雙贏而不是僅僅為了自身；以“主觀為別人，客觀為自己”補(bǔ)充了“主觀為自己，客觀為別人”的缺陷；用利他心彌補(bǔ)了利己心帶來(lái)的不足；以誠(chéng)實(shí)、信用和熱心服務(wù)為基礎(chǔ)，把“為別人”與“為自己”統(tǒng)一起來(lái)；推進(jìn)了現(xiàn)代營(yíng)銷革命，促進(jìn)了利己與利他、個(gè)人利益和社會(huì)利益、為自己和為別人的有機(jī)統(tǒng)一。

這種情況的出現(xiàn)，也是平等自由、公平正義思想發(fā)展和普及的結(jié)果，是交易正義的體現(xiàn)。現(xiàn)代社會(huì)對(duì)人權(quán)、自由、平等、正義和環(huán)境給予了特別關(guān)注，尊重人權(quán)、維護(hù)正義、保障自由、保護(hù)環(huán)境等，在當(dāng)今社會(huì)已不僅是某個(gè)地區(qū)、某個(gè)國(guó)家的問題，而是世界性的問題，已成為國(guó)際通用的標(biāo)準(zhǔn)和語(yǔ)言，商業(yè)活動(dòng)也要受到這些國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)。這種檢驗(yàn)的具體內(nèi)容是多方面的：比如貿(mào)易和競(jìng)爭(zhēng)是否平等、自由、公正，是否在交易中堅(jiān)持非歧視原則、非脅迫原則、互惠原則、公平貿(mào)易原則以及彼此開放透明的原則；商品和服務(wù)是否質(zhì)量過硬，以保證消費(fèi)者的利益不受損害；交易是否節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，保證經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展；企業(yè)活動(dòng)是否尊重了人權(quán)，保護(hù)了員工的權(quán)益，是否通過有道德經(jīng)營(yíng)和采購(gòu)活動(dòng)改善了工人的工作條件，使他們最終獲得公平而體面的工作條件，并給他們以必要的自由和充分的發(fā)展，等等。一系列國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，比如WTO的基本原則，ISO9000質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)、ISO14000環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)、SA8000社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)等都體現(xiàn)了這些倫理要求，表明商業(yè)營(yíng)銷在處理買賣雙方之間、企業(yè)與員工和社會(huì)之間、人與自然之間等倫理關(guān)系上的道德進(jìn)步。

四、現(xiàn)代營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)所采取的營(yíng)銷手段也在不斷變革，以致出現(xiàn)了各種富有新意的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷理念。比如，綠色營(yíng)銷：旨在通過生產(chǎn)綠色產(chǎn)品和引導(dǎo)綠色消費(fèi)，節(jié)約資源，減少污染，維護(hù)人類的生命和健康，發(fā)展生態(tài)商業(yè)，正確處理人與自然、當(dāng)代人與后代人的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；品位營(yíng)銷：旨在通過名牌戰(zhàn)略，增加商品的附加價(jià)值，讓消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)產(chǎn)生一種心理需求和心理享受，將物質(zhì)消費(fèi)變?yōu)榫窦耐校瓜M(fèi)者為名牌商品而甘心情愿多付錢；推薦營(yíng)銷(直銷)：不僅使消費(fèi)者享受到高質(zhì)量的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)，而且還使消費(fèi)者的消費(fèi)變?yōu)橥瑫r(shí)生產(chǎn)財(cái)富，將花錢變成投資，使生產(chǎn)行為與消費(fèi)行為統(tǒng)一起來(lái)，也使生產(chǎn)者與消費(fèi)者的利益統(tǒng)一起來(lái)，組成一個(gè)利益一致的團(tuán)隊(duì)。此外，還有將冰冷的買賣關(guān)系變得輕松快樂的娛樂營(yíng)銷，竭力揣摩消費(fèi)者的心理需求和身體需求、以人為本的人性化營(yíng)銷，等等。上述營(yíng)銷模式從不同側(cè)面反映了商業(yè)倫理關(guān)系的和諧和商業(yè)道德的進(jìn)步。具體說(shuō)來(lái)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，現(xiàn)代營(yíng)銷倫理的進(jìn)步主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

營(yíng)銷性質(zhì)不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷是產(chǎn)品營(yíng)銷，因而只能形成短期的、暫時(shí)的交易關(guān)系。這種關(guān)系只是經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，經(jīng)濟(jì)交易結(jié)束之時(shí)就是關(guān)系結(jié)束之時(shí)，正所謂人一走茶就涼。一般說(shuō)來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷所需時(shí)間較短，顧客忠誠(chéng)度較低，除少數(shù)常客外，多數(shù)都是偶然性的關(guān)系。現(xiàn)代營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷，因而建立的是穩(wěn)定、長(zhǎng)期的關(guān)系，這種關(guān)系不僅是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，而且是有著共同理想和一致利益的關(guān)系。比如綠色營(yíng)銷，企業(yè)與消費(fèi)者有著共同的目的，即保護(hù)環(huán)境；在直銷中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者也有共同的目的，即共同增長(zhǎng)財(cái)富。這樣的關(guān)系需要較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)建立，但是一旦建立起來(lái)以后往往比較穩(wěn)定、長(zhǎng)久。

經(jīng)營(yíng)原則不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷的原則是賣方贏利，常常著眼于眼前、當(dāng)下的利益和短視的行為，賺一筆是一筆；即使是損人利己的行為，有時(shí)也干得出來(lái)。當(dāng)這種行為受到扼制時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷也會(huì)采取互利互惠的措施，但其根本目的不是利人，而是利己，利人只不過是利己的手段。這種關(guān)系只是一種單純的金錢關(guān)系，金錢比信任更重要，即使是講信用也是為了自身長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。現(xiàn)代營(yíng)銷的原則是使利益各方互利雙贏，這種營(yíng)銷必須是互助互利的，不僅是賣方獲利，買方也獲利，同時(shí)，還對(duì)各利益相關(guān)者，比如股東、企業(yè)員工、國(guó)家和政府、社區(qū)，乃至自然環(huán)境都有益。所以，這種關(guān)系就不僅僅是一種買賣關(guān)系、金錢關(guān)系，他們之間是以共同的事業(yè)和共同的利益為紐帶建立起來(lái)的團(tuán)結(jié)協(xié)作關(guān)系。

營(yíng)銷方式不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷的計(jì)劃，是講產(chǎn)品銷售計(jì)劃。計(jì)劃服從于產(chǎn)品銷售，營(yíng)銷服務(wù)于產(chǎn)品生產(chǎn)，只要產(chǎn)品銷售出去就算完成任務(wù)，銷售量越大營(yíng)銷就越成功。至于消費(fèi)者購(gòu)買后的感受如何則不在考慮之列，只要不因質(zhì)量問題而使消費(fèi)者找上門來(lái)就算完成了任務(wù)。現(xiàn)代營(yíng)銷也講計(jì)劃，但是講建立關(guān)系計(jì)劃，計(jì)劃服從于建立關(guān)系，只要關(guān)系網(wǎng)建立起來(lái)，就能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售，就能保證顧客的忠誠(chéng)度，也就是計(jì)劃的成功。現(xiàn)代營(yíng)銷也講銷售，但卻是滿足市場(chǎng)需要和顧客需求的銷售。以前是生產(chǎn)出來(lái)商品以后去推銷掉，現(xiàn)在是適應(yīng)市場(chǎng)需要去生產(chǎn)商品；以前是大眾化、盲目的服務(wù)，你要什么和我給什么常常不一致；現(xiàn)在是個(gè)性化服務(wù)，有針對(duì)性的服務(wù)，在出售商品的同時(shí)出售使用產(chǎn)品知識(shí)和使用配方，根據(jù)每一個(gè)人的具體情況提供相應(yīng)的服務(wù)，并跟蹤調(diào)查使用效果，以及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。

營(yíng)銷目的不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷是為利潤(rùn)服務(wù)，為自身利潤(rùn)最大化服務(wù)。而現(xiàn)代營(yíng)銷則不僅僅為了自己獲取利益，而是雙贏互利；不是只為利潤(rùn)服務(wù)，而且也為人服務(wù)，在為人服務(wù)的過程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加，以人為本，而不是以利潤(rùn)為本；不是只為生產(chǎn)者賺取利潤(rùn)，而是同時(shí)也使消費(fèi)者獲取收益，使生產(chǎn)者與消費(fèi)者相統(tǒng)一。總之，現(xiàn)代營(yíng)銷越來(lái)越實(shí)現(xiàn)著目的與手段的統(tǒng)一，即利己與利他的統(tǒng)一，由原來(lái)的“為利己而利他”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀槔骸保瑢?shí)現(xiàn)了“主觀為自己，客觀為他人”向“主觀為他人，客觀為自己”的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，以上論述并不是意味著現(xiàn)代營(yíng)銷就完美無(wú)缺了，只不過較之過去有了進(jìn)步，它仍然存在這樣和那樣的缺陷。其實(shí)，任何一種營(yíng)銷模式和制度設(shè)計(jì)都是有不足的，也不可能完全杜絕商業(yè)活動(dòng)中惡的行為的發(fā)生。但是，這并不可怕，只要不斷發(fā)現(xiàn)問題，并發(fā)揮人類的聰明才智，去不斷改進(jìn)，不斷解決問題，商業(yè)倫理關(guān)系就會(huì)更和諧，經(jīng)濟(jì)倫理秩序就會(huì)更健康。

現(xiàn)代營(yíng)銷論文:和諧社會(huì)與現(xiàn)代營(yíng)銷分析論文

內(nèi)容摘要:和諧社會(huì)理念是對(duì)社會(huì)范圍內(nèi)基于資源有限性的社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo),這個(gè)理念的提出具有很強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義,無(wú)論是對(duì)社會(huì)還是對(duì)組成社會(huì)細(xì)胞的企業(yè)都是適用的,現(xiàn)代營(yíng)銷理念被證明是能夠引領(lǐng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的理念,現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與和諧社會(huì)理念的之間的統(tǒng)一更加驗(yàn)證了和諧社會(huì)這一目標(biāo)的科學(xué)性依據(jù),本文通過論述這兩個(gè)理念的一致性,并試圖通過和諧社會(huì)理念指導(dǎo)營(yíng)銷的發(fā)展,以此來(lái)深化對(duì)和諧社會(huì)構(gòu)建理念的深入理解。

關(guān)鍵詞:和諧社會(huì)現(xiàn)代營(yíng)銷一致性

和諧社會(huì)構(gòu)建的理念是我國(guó)新時(shí)期社會(huì)資源配置的指導(dǎo)思想,是依據(jù)科學(xué)發(fā)展觀對(duì)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)的具體指導(dǎo),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念與發(fā)展和諧社會(huì)的理念是完全一致的,因此,和諧社會(huì)發(fā)展理念是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種理念,是我國(guó)新時(shí)期統(tǒng)籌社會(huì)資源、調(diào)節(jié)各方面關(guān)系,形成美好社會(huì)的重要理念。

企業(yè)存在價(jià)值與和諧社會(huì)目標(biāo)

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展是建立在為客戶提供價(jià)值基礎(chǔ)的,為客戶提供價(jià)值就是企業(yè)能夠存在的唯一理由。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中客戶或消費(fèi)者是組成社會(huì)的主體,企業(yè)是經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞,因此,通過為客戶提供價(jià)值,獲得客戶認(rèn)可就是在構(gòu)建和諧的企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。而和諧社會(huì)就是一種民主法治、公平正義、誠(chéng)信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的社會(huì)。和諧社會(huì)的建設(shè)理想中有很多歸結(jié)起來(lái)就是讓社會(huì)中人與人關(guān)系變得和諧,這種關(guān)系中有很大一部分是服務(wù)于別人,同時(shí)又接受別人的服務(wù),這種關(guān)系實(shí)際上就是企業(yè)與客戶的關(guān)系。

和諧社會(huì)的價(jià)值觀可以幫助企業(yè)確立存在價(jià)值。企業(yè)在確立自己的價(jià)值定位時(shí)實(shí)際上就是在了解客戶,并按照自己的資源特點(diǎn)創(chuàng)造價(jià)值,企業(yè)準(zhǔn)確的定位自己的存在價(jià)值需要建立一種價(jià)值觀,這種價(jià)值觀可以從和諧社會(huì)理念中得到啟發(fā),企業(yè)應(yīng)該關(guān)注與社會(huì)各個(gè)方面的和諧關(guān)系的建立作為出發(fā)點(diǎn),對(duì)企業(yè)而言,最主要的關(guān)系就是客戶。在確立企業(yè)存在價(jià)值的過程中企業(yè)不可能通過預(yù)測(cè)或其他手段來(lái)獲得客戶明天需要什么,市場(chǎng)的不確定性使得這種預(yù)測(cè)往往難以奏效,唯一的方法就是建立一種這樣的價(jià)值觀,這種價(jià)值觀可以使得企業(yè)資源配置在圍繞客戶提供所需要的東西同時(shí)保證了自身的可持續(xù)發(fā)展,因此,指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷充滿活力的主要因素就是建立起與環(huán)境和諧相處的營(yíng)銷價(jià)值觀。

傳統(tǒng)的價(jià)值理念出發(fā)點(diǎn)不是客戶而是企業(yè),傳統(tǒng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)內(nèi)部,重點(diǎn)是放在對(duì)現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品的推銷上,希望通過強(qiáng)力的推銷來(lái)使客戶購(gòu)買,最終通過客戶購(gòu)買更多的產(chǎn)品而獲得利潤(rùn)。正確的市場(chǎng)營(yíng)銷理念的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是企業(yè)外部,首先應(yīng)該是客戶,了解客戶需要什么,然后利用企業(yè)資源創(chuàng)造這種滿足客戶狀態(tài)的產(chǎn)品,通過客戶的滿意獲得利潤(rùn),從而能夠確保與客戶之間和諧關(guān)系的建立,保證了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

現(xiàn)代營(yíng)銷理念是符合和諧社會(huì)發(fā)展的理念,是和構(gòu)建和諧社會(huì)理想完全統(tǒng)一的,而傳統(tǒng)營(yíng)銷理念則是對(duì)和諧社會(huì)理想的背離。和諧社會(huì)構(gòu)建的基本思想就是在處理各種關(guān)系的過程中首先要考慮是否能夠和諧,是否能使得與其相關(guān)的不同主體體驗(yàn)到一種舒適感,而不是增加張力或帶來(lái)緊張。

建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理念下的營(yíng)銷不僅不利于和諧社會(huì)的發(fā)展,同時(shí)也不能夠帶來(lái)企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng),對(duì)企業(yè)而言有著高度的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷理念隱含著這樣的假設(shè):聽了幾句好話就去購(gòu)買的客戶會(huì)喜歡這種產(chǎn)品,如果不喜歡他們也不會(huì)在朋友面前說(shuō)壞話,影響企業(yè)的品牌形象,他們甚至?xí)泴?duì)這一產(chǎn)品的不滿意而重復(fù)購(gòu)買這種產(chǎn)品。實(shí)際上這種假設(shè)是站不住腳的,有調(diào)查顯示,上當(dāng)?shù)目蛻魰?huì)向10個(gè)或更多的人講這個(gè)產(chǎn)品的壞話,而壞消息的傳播速度是很快的。因此,這種理念只能會(huì)讓企業(yè)失去誠(chéng)信,損傷品牌,影響長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。

社會(huì)營(yíng)銷理念更加體現(xiàn)了和諧社會(huì)的要求

在環(huán)境惡化、資源短缺和人口爆炸性增長(zhǎng)、世界饑荒、貧困人口的增加、社會(huì)服務(wù)的忽視等的年代中,市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是否需要調(diào)整呢?一個(gè)在了解服務(wù)和滿足客戶方面做得很出色的企業(yè)是否必定能夠滿足客戶和社會(huì)的利益呢?和諧社會(huì)的理念是一種考慮到環(huán)境的觀念,因此企業(yè)組織的任務(wù)就應(yīng)該是確定處于企業(yè)外部環(huán)境中諸目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和利益,并以保護(hù)或提高消費(fèi)者及所處環(huán)境的社會(huì)福利方式,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的提供各個(gè)需求主體所期望的滿足。可以看出,和諧社會(huì)理念彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷與環(huán)境之間的部分沖突。

和諧社會(huì)理念可以讓企業(yè)持續(xù)獲益。和諧社會(huì)理念要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中要考慮社會(huì)和道德的問題,營(yíng)銷必須平衡與評(píng)價(jià)公司的利潤(rùn)、客戶滿意程度和公共利益三者之間的關(guān)系。營(yíng)銷實(shí)踐中這種營(yíng)銷觀念已經(jīng)被很多企業(yè)所利用,并取得到很好的成績(jī)。很多公司因?yàn)樵跔I(yíng)銷使命中增加了社會(huì)和諧目標(biāo)而獲益匪淺。比如,一家公司因?yàn)閷ｉT給廣大的殘疾人提供就業(yè)機(jī)會(huì)而獲得社會(huì)對(duì)其企業(yè)誠(chéng)信度的提升;有家企業(yè)因?yàn)槟軌虺掷m(xù)的支持一種社會(huì)公益事業(yè)而樹立了良好的品牌,甚至有些企業(yè)讓客戶知道購(gòu)買他們的產(chǎn)品本身就已經(jīng)履行了他們的慈善義務(wù)而無(wú)需給慈善機(jī)構(gòu)捐助了。

追求客戶價(jià)值促進(jìn)和諧社會(huì)形成

如果企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠讓客戶滿意那么就是成功的營(yíng)銷,是什么影響客戶的滿意呢?主要是看企業(yè)是否能為客戶帶來(lái)最大價(jià)值,企業(yè)提供給客戶的價(jià)值主要受兩個(gè)因素影響,一個(gè)是客戶因?yàn)橘?gòu)買了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而獲得的利益,利益包括功能利益和感情利益,另一個(gè)是成本,就是客戶因?yàn)楂@得這一利益需要支付的金錢成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本的總和。利益越大價(jià)值越大,相反,成本越大價(jià)值越小。

開發(fā)一個(gè)高度滿意企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶實(shí)際就是建立了一個(gè)和諧的客戶與企業(yè)之間關(guān)系,這種關(guān)系在促進(jìn)了和諧社會(huì)發(fā)展的同時(shí)也為企業(yè)帶來(lái)持久價(jià)值:客戶會(huì)更加忠誠(chéng)于公司更久;為公司和產(chǎn)品說(shuō)好話;向企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的建議;交易成本由于慣例化而得到節(jié)約。

企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)最好狀態(tài)的環(huán)境和諧還要建立企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的和諧有序,企業(yè)作為復(fù)雜產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造者需要組織起不同的分工部門,比如:人力資源管理部門、技術(shù)發(fā)展部門、采購(gòu)部門、后勤部門、生產(chǎn)部門、營(yíng)銷與服務(wù)部門等,要使這一創(chuàng)造過程更為有效就需要建立起這些部門之間和諧關(guān)系,建立相互之間提供價(jià)值的鏈條,使每個(gè)企業(yè)內(nèi)部單元都成為能夠提供和創(chuàng)造價(jià)值的主體,因此,和諧社會(huì)的觀念同樣能夠指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部資源的組織和管理。

為了使企業(yè)獲得成功,還需要企業(yè)超越其自身的內(nèi)部和諧的價(jià)值鏈,更需要考慮構(gòu)建企業(yè)環(huán)境中其他主體之間的和諧關(guān)系,比如:供應(yīng)商和分銷商等,因此,越來(lái)越多的公司開始和特定的供應(yīng)商及分銷商建立起聯(lián)盟和合作,以便形成協(xié)作統(tǒng)一的、互相提供價(jià)值的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

為了使得環(huán)境中各個(gè)主體能夠持續(xù)的感到滿意和有價(jià)值,企業(yè)需要建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)拓展自己的和諧關(guān)系的深度和廣度,因此需要和環(huán)境之間不同主體進(jìn)行深度交流與溝通,使他們逐漸成為企業(yè)的緊密聯(lián)盟或合伙人,比如將首次購(gòu)買的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購(gòu)買的客戶,并能夠拓展和諧的關(guān)系的廣度,由一種產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化到選擇更多的產(chǎn)品和服務(wù)種類。將各類的環(huán)境主體轉(zhuǎn)化為企業(yè)擁護(hù)者,直至轉(zhuǎn)化成企業(yè)的合伙人,共同開展工作。這個(gè)過程就是拓展企業(yè)和諧環(huán)境的過程。用和諧社會(huì)理想指導(dǎo)高績(jī)效業(yè)務(wù)的發(fā)育

和諧社會(huì)理想就是要企業(yè)在追求高績(jī)效業(yè)務(wù)中處理好各種利益方,主要是如何很好的為利益各方提供滿意的價(jià)值。具體來(lái)講就是如何建立起和諧的利益關(guān)系方的各種關(guān)系、如何構(gòu)建高效率的業(yè)務(wù)過程、如何合理配置好各種資源、如何建立協(xié)調(diào)統(tǒng)一的組織和組織文化。

構(gòu)建和諧社會(huì)的優(yōu)秀就是要構(gòu)建涉及利益各方之間和睦相處、公平公正、相互促進(jìn)的關(guān)系,傳統(tǒng)觀念認(rèn)為企業(yè)利益方只有企業(yè)的股東,實(shí)際上按照和諧社會(huì)的理想這是不完整的,基于企業(yè)科學(xué)的發(fā)展觀,企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到了還有其他的利益關(guān)系方,他們是客戶、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商。因?yàn)闆]有他們企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)就沒有辦法保障。因此,可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)應(yīng)該是要讓客戶滿意和高興;給雇員以好的表現(xiàn)機(jī)會(huì);使員工能夠在企業(yè)工作中身心愉悅,保持對(duì)企業(yè)的高滿意度;給供應(yīng)商以臨界點(diǎn)水平的滿意(因?yàn)楣?yīng)商和企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)同的情況下主要通過價(jià)格建立的利益關(guān)系,臨界點(diǎn)體現(xiàn)了企業(yè)和供應(yīng)商之間的雙方滿意的狀態(tài))。在建立這種關(guān)系過程中企業(yè)必須要避免使得利益關(guān)系方之間感到不公平,所以各方關(guān)系的和諧主要應(yīng)體現(xiàn)公平原則和均衡原則。

和諧社會(huì)是以人為本的社會(huì),是員工能夠感受到人文關(guān)懷的社會(huì),企業(yè)要獲得可持續(xù)發(fā)展,就需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)保持員工為企業(yè)工作積極性的環(huán)境,這樣企業(yè)才會(huì)產(chǎn)出高水平的產(chǎn)品和服務(wù),并創(chuàng)造高水平的客戶滿意度,客戶的滿意又會(huì)導(dǎo)致回頭業(yè)務(wù)的增加,由此帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)的持續(xù)成長(zhǎng),這樣又進(jìn)一步導(dǎo)致了股東的滿意而追加投資,增加了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的資金資源。

過程管理是否到位是建立和諧關(guān)系創(chuàng)造高績(jī)效業(yè)務(wù)的關(guān)鍵,過程管理實(shí)際上就是如何將企業(yè)部門之間建立起和諧的業(yè)務(wù)流程,如何在企業(yè)統(tǒng)一的戰(zhàn)略指導(dǎo)下使各部門之間各負(fù)其責(zé)、分工有序的進(jìn)行理想合作。隨著競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,企業(yè)產(chǎn)品的周期越來(lái)越短,很多企業(yè)開始利用各個(gè)具有開始和結(jié)束時(shí)間要求的項(xiàng)目活動(dòng)來(lái)完成企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo),因此,這種內(nèi)部和諧氛圍和文化的建立顯得更加重要,因?yàn)轫?xiàng)目一般都需要企業(yè)內(nèi)部不同部門之間和不太熟悉的人之間建立一種圍繞項(xiàng)目目標(biāo)的合作團(tuán)隊(duì),這樣一來(lái)團(tuán)隊(duì)更需要在短期內(nèi)建立相互配合和支持的和諧關(guān)系,同時(shí)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)之間的關(guān)系也需要能保持適當(dāng)?shù)暮椭C,只有這樣才能真正發(fā)揮內(nèi)部績(jī)效,實(shí)現(xiàn)各個(gè)項(xiàng)目和戰(zhàn)略目標(biāo)之間的整合統(tǒng)一,促進(jìn)高績(jī)效業(yè)務(wù)的形成。

和諧社會(huì)的資源配置是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)達(dá)到資源節(jié)約的社會(huì),是共同分享成果,互利合作的社會(huì),圍繞資源節(jié)約的資源配置是高績(jī)效業(yè)務(wù)的重要環(huán)節(jié),資源配置的優(yōu)化可以帶來(lái)高的績(jī)效,同時(shí)也是完成目標(biāo)的條件,傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為企業(yè)要完成戰(zhàn)略,或?qū)崿F(xiàn)能夠帶來(lái)客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)就需要企業(yè)必須擁有產(chǎn)出這些成果必需的各種資源,實(shí)際上這樣做會(huì)造成社會(huì)資源配置的浪費(fèi),因?yàn)楹芏鄷r(shí)候企業(yè)需要某一種資源是具有短期意義的,而且這些資源對(duì)企業(yè)而言都不是優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源,比如,一個(gè)具有關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新的制造某一類產(chǎn)品的企業(yè)中可能并不需要擁有這個(gè)產(chǎn)品輔助部件的加工能力,因?yàn)樗梢酝ㄟ^使用外部資源付出更低的成本。在構(gòu)建高效業(yè)務(wù)過程中企業(yè)需要留住的是優(yōu)秀性資源,而非優(yōu)秀資源的取得可以通過建立協(xié)同網(wǎng)絡(luò)從外部企業(yè)中獲得。

和諧社會(huì)是促進(jìn)每個(gè)個(gè)體創(chuàng)造性和聰明才智的全面發(fā)揮,人的基本權(quán)利和需求得到滿足的社會(huì),任何一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施都需要一個(gè)組織結(jié)構(gòu),內(nèi)化于組織結(jié)構(gòu)的組織文化則是組織結(jié)構(gòu)的靈魂,是一種無(wú)形的東西,是起著決定作用的因素,直接影響著組織內(nèi)個(gè)體的行為,往往一個(gè)組織是否能獲得成功與這個(gè)組織的文化有著很大關(guān)系,以人為本的和諧組織文化可以帶來(lái)組織的高績(jī)效。惠普公司能夠獲得成長(zhǎng)和以人為本的企業(yè)內(nèi)部組織文化有著很強(qiáng)的相關(guān)性。

現(xiàn)代營(yíng)銷論文:現(xiàn)代營(yíng)銷倫理變革論文

[論文關(guān)鍵詞]現(xiàn)代營(yíng)銷；倫理變革；和諧發(fā)展

[論文摘要]現(xiàn)代營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)就是能否設(shè)計(jì)出既符合道德要求又能滿足經(jīng)濟(jì)利益之目的的營(yíng)銷模式，以化解交易雙方之間以及利益相關(guān)者之間存在的沖突與矛盾，使交易各方互利雙贏、共生共存。這一問題的解決就意味著營(yíng)銷觀念的變革和營(yíng)銷倫理的進(jìn)步。現(xiàn)代營(yíng)銷在這方面做出了有益的探索，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，現(xiàn)代營(yíng)銷的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷性質(zhì)、營(yíng)銷原則、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷目的都發(fā)生了變化，促進(jìn)了商業(yè)倫理秩序的日益和諧。

在經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下不能只講道德，對(duì)于商業(yè)活動(dòng)不能僅僅提出道德上的要求，而應(yīng)該既講利益又講道德。因此，能否設(shè)計(jì)出既符合道德要求又能滿足經(jīng)濟(jì)利益之目的的營(yíng)銷模式以化解商家與消費(fèi)者之間、交易雙方之間以及利益相關(guān)者之間存在的沖突與矛盾，就成為現(xiàn)代營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)。現(xiàn)代營(yíng)銷的革命性正是表現(xiàn)為在這些方面取得了巨大成就，從而將商業(yè)倫理和商業(yè)道德推進(jìn)到一個(gè)新高度，使商業(yè)倫理秩序日趨和諧。這種變化不是偶然的，而是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到高級(jí)階段的產(chǎn)物，它蘊(yùn)含著極其深刻的倫理意義。

一、商業(yè)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

商業(yè)營(yíng)銷是為達(dá)到商業(yè)目的而采取的方法和手段。在以往漫長(zhǎng)的商業(yè)活動(dòng)中，商人為了贏得更多的利益而采取了各種各樣的嘗試，雖然有許多是不道德的行為，但更多的是采用了正當(dāng)?shù)姆椒ê褪侄危葘?shí)現(xiàn)了自身的利益，又滿足了消費(fèi)者的需要。但是，出于對(duì)商業(yè)活動(dòng)的偏見，以致人們都從其不道德的一面來(lái)認(rèn)識(shí)和理解商業(yè)活動(dòng)，將商業(yè)營(yíng)銷稱為是“欺詐”。傅立葉就曾明確地說(shuō)，商業(yè)就是欺騙。富蘭克林在談到貿(mào)易時(shí)也說(shuō)，貿(mào)易的本質(zhì)不是為了滿足對(duì)方的需要，而是營(yíng)利。“貿(mào)易的目的就是營(yíng)利”，“商業(yè)通常是詐騙”。因?yàn)榇偈闺p方進(jìn)行交易的動(dòng)力是利己心，而不是利他心，它要滿足的是自身利益，而不是他人利益。

在商品交換中從來(lái)就存在著缺斤短兩、假冒偽劣、坑蒙拐騙等不道德的商業(yè)行為，也確實(shí)有一些人的營(yíng)銷方式存在著弊端，營(yíng)銷理念存在缺陷。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，營(yíng)銷就是做生意，做生意就是設(shè)法賺錢，而賺錢就是賤買貴賣。所以在買賣中雙方在利害上總是對(duì)立的，甚至是敵對(duì)的。因此商業(yè)所產(chǎn)生的第一個(gè)后果就是互不信任，互相欺詐，為了自身的利益，常常采取不道德的手段達(dá)到不道德的目的。結(jié)果，商業(yè)給人造成的看法就是一種“合法的欺騙”。馬克思也曾經(jīng)說(shuō)過，商人的氣質(zhì)畢竟是商人，他們的商業(yè)道德是：“用耐心等待和實(shí)驗(yàn)的辦法去追求既定目標(biāo)，直到有利時(shí)機(jī)的到來(lái)；經(jīng)常開著后門的外交；善于討價(jià)還價(jià)；為了利益可以忍受屈辱；硬著頭皮說(shuō)：我們決不騙人。”

對(duì)于商業(yè)中的不道德行為，人們不僅從道德上、輿論上給予無(wú)情的批判和深刻的揭露，同時(shí)也從制度上給予嚴(yán)厲的制裁，比如用法律法規(guī)進(jìn)行強(qiáng)制，用經(jīng)濟(jì)手段進(jìn)行懲罰，以各種制度進(jìn)行約束，等等。這些措施盡管取得了明顯的成效，但是仍然不能杜絕商業(yè)上的違法背德行為。究其原因，一切都根源于經(jīng)濟(jì)利益，在經(jīng)濟(jì)利益面前，道德是軟弱的，輿論是蒼白的，就連強(qiáng)硬的法律權(quán)威也有人敢去踐踏。正如馬克思指出：“資本的本性，就是害怕沒有利潤(rùn)或利潤(rùn)太少，就像自然界害怕真空那樣。一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就膽大起來(lái)。如果有10％的利潤(rùn)，它就保證被到處使用；有20％的利潤(rùn)，它就活躍起來(lái)；有50％的利潤(rùn)，它就鋌而走險(xiǎn)；為了100％的利潤(rùn)，它就敢踐踏人間一切法律；有了300％的利潤(rùn)，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)。”

雖然隨著近代工業(yè)和商業(yè)的發(fā)展，商人的營(yíng)銷觀念也在逐步轉(zhuǎn)變，他們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到，為了自己的利益必須同他人保持良好的關(guān)系，誰(shuí)也不愿意由于欺詐而愚蠢地招致顧客的敵視。于是商業(yè)就由欺詐趨向誠(chéng)信、人道、守法、互利，以獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。然而，商業(yè)經(jīng)營(yíng)的自私本性并不能使每個(gè)商人都能從個(gè)人利益與他人利益的結(jié)合上去考慮。即使在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中的道德和法律因素增多，又有什么樣的制度能夠保證這種人道因素的增長(zhǎng)和穩(wěn)定呢?采用什么方法才能保證利己與利他的統(tǒng)一呢?這就為現(xiàn)代營(yíng)銷提出了一個(gè)嚴(yán)肅的問題，即靠什么機(jī)制才能有效地扼制商業(yè)上的失德違法行為?用什么方法才能使商業(yè)行為與道德要求相統(tǒng)一?使交易各方的利益沖突得到化解?這是現(xiàn)代營(yíng)銷面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二、商業(yè)營(yíng)銷理念的發(fā)展

商業(yè)營(yíng)銷是商品交換發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。從早期的簡(jiǎn)單營(yíng)銷到今天的社會(huì)營(yíng)銷，其形態(tài)、方式和指導(dǎo)思想不斷變化，大體說(shuō)來(lái)，經(jīng)歷了從以利潤(rùn)為優(yōu)秀的產(chǎn)品營(yíng)銷、以顧客為優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷和以和諧為宗旨的社會(huì)營(yíng)銷三個(gè)階段。這一發(fā)展歷程體現(xiàn)了一種價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變，即l由“為利潤(rùn)服務(wù)”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀槿朔?wù)”，經(jīng)濟(jì)利益與道德要求日益統(tǒng)一，表明了商業(yè)倫理的不斷進(jìn)步和商業(yè)秩序的不斷和諧。

早期的商業(yè)營(yíng)銷理念是產(chǎn)品營(yíng)銷，這是一種比較簡(jiǎn)單的營(yíng)銷理論，它以利潤(rùn)為優(yōu)秀，以提高企業(yè)生產(chǎn)能力，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品種類，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買和多買產(chǎn)品為主要內(nèi)容。其實(shí)質(zhì)是一種以企業(yè)為主體，以生產(chǎn)為中心的指導(dǎo)思想。這種營(yíng)銷方式有著明顯的倫理缺陷：一是以企業(yè)為中心。產(chǎn)品營(yíng)銷關(guān)注的重心在于企業(yè)自身的利益，消費(fèi)者的主體地位沒有得到重視，處于一種被動(dòng)使用商品的地位，或者說(shuō)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的工具，這其實(shí)就是對(duì)消費(fèi)者的不尊重和不關(guān)心。企業(yè)不對(duì)消費(fèi)者的具體要求比如產(chǎn)品樣式、審美情趣、文化需求、心理愛好、個(gè)性特征作廣泛調(diào)查，而只是依據(jù)自己的設(shè)計(jì)盡可能多地生產(chǎn)產(chǎn)品，雖然也注重產(chǎn)品質(zhì)量，但是總使人感到美中不足，不能充分體現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的全面關(guān)懷。二是服務(wù)不到位。由于生產(chǎn)力水平較低，商品處于相對(duì)缺乏狀態(tài)，企業(yè)和商家只須把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者即可。這種純粹的賣方市場(chǎng)在服務(wù)方面必然缺乏熱情、周到、體貼的道德要求。三是生產(chǎn)的盲目性。在產(chǎn)品營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，商品生產(chǎn)的依據(jù)不是市場(chǎng)需求，也不考慮環(huán)境的限制，而是僅僅依靠企業(yè)的已有技術(shù)和以往經(jīng)驗(yàn)，在利潤(rùn)第一的宗旨下擴(kuò)大生產(chǎn)，這必然造成某一產(chǎn)品的生產(chǎn)過剩，使大量資源被浪費(fèi)，既違背節(jié)約的倫理原則，也違背了生態(tài)倫理的要求。之所以導(dǎo)致這些不足，其根本原因就在于，初期的市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品缺乏，企業(yè)即使在倫理缺失的情況下也能實(shí)現(xiàn)贏利目的。再有，消費(fèi)者不成熟，維權(quán)意識(shí)薄弱，主動(dòng)性不足，加上各種法律法規(guī)不完備，也是導(dǎo)致上述缺陷的重要原因。

市場(chǎng)營(yíng)銷的理念是，面向市場(chǎng)，面向消費(fèi)者，以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向，為顧客著想，以顧客為中心。產(chǎn)品營(yíng)銷以企業(yè)生產(chǎn)為中心，著眼于把已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品想方設(shè)法賣給消費(fèi)者，以換回貨幣；市場(chǎng)營(yíng)銷則在生產(chǎn)商品之前就瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，了解、研究、分析消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，并在商品買賣的過程中盡可能地給消費(fèi)者提供熱情、周到、滿意的服務(wù)，把顧客和企業(yè)雙方的需要整合在一起。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)無(wú)疑是商業(yè)營(yíng)銷史上的一次革命，它將經(jīng)濟(jì)利益與倫理原則統(tǒng)一起來(lái)，體現(xiàn)了商業(yè)倫理的進(jìn)步。市場(chǎng)營(yíng)銷將營(yíng)銷的重點(diǎn)由企業(yè)自身轉(zhuǎn)變到消費(fèi)者身上，是尊重他人的倫理原則在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的自覺運(yùn)用。以消費(fèi)者為中心，貫徹“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)原則，反映了關(guān)心人、尊重人的道德精神。這種營(yíng)銷不是以“物”(產(chǎn)品)為企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，而是以“人”(消費(fèi)者)為活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；不單是看到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中“物”的流轉(zhuǎn)和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，更看到了產(chǎn)品的最終歸宿——消費(fèi)者需要的滿足，把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和利益依托在滿足消費(fèi)者的需要上，是一種人我兩利的道德行為。

市場(chǎng)營(yíng)銷理念較之產(chǎn)品營(yíng)銷雖然有了明顯的倫理進(jìn)步，但也自有其局限。一方面，一切以顧客為中心會(huì)導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展?jié)摿Σ蛔恪Ｒ驗(yàn)轭櫩涂偸窍Ｍ锩纼r(jià)廉的商品，如果一味遷就顧客，必然導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)減少，影響企業(yè)的發(fā)展。這是對(duì)企業(yè)的一種不公平。另一方面，顧客的需求也未必都是合理的，比如對(duì)香煙和的消費(fèi)，對(duì)非環(huán)保產(chǎn)品的消費(fèi)等，有道德的企業(yè)不但不應(yīng)該盡力滿足，相反應(yīng)該予以限制，引導(dǎo)健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)。為克服這些缺陷，就必須轉(zhuǎn)變思維，確立新的營(yíng)銷理念。

針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的倫理缺陷，美國(guó)人最先提出了社會(huì)營(yíng)銷(也叫關(guān)系營(yíng)銷)理論。這是指，營(yíng)銷者不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，并由此獲得利潤(rùn)，而且也要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。其本質(zhì)就是以和諧為宗旨，處理好企業(yè)與顧客、企業(yè)與社會(huì)、當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，乃至人與自然之間的關(guān)系，注意將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益、環(huán)境保護(hù)統(tǒng)一起來(lái)。社會(huì)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)利益相關(guān)者之間穩(wěn)定而持久的關(guān)系，使交易所涉及到的各方形成一種互助、互求、互利、和諧且長(zhǎng)久的關(guān)系。這首先要求處理好買賣雙方之間的關(guān)系，在營(yíng)銷者與顧客、分銷商和供應(yīng)商之間建立長(zhǎng)期的、信任的和互利的關(guān)系。而這種關(guān)系是靠高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)、公平的價(jià)格、良好的信譽(yù)，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和社會(huì)的聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。其次，就是處理好各利益相關(guān)者之間的關(guān)系，企業(yè)除了與顧客、分銷商和供應(yīng)商等生意伙伴建立良好的關(guān)系外，還要顧及到其他利益相關(guān)者，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。比如對(duì)國(guó)家和政府的責(zé)任、對(duì)社區(qū)的責(zé)任、對(duì)員工的責(zé)任、對(duì)股東的責(zé)任、對(duì)不參與交易的第三方的責(zé)任，等等。再次，社會(huì)營(yíng)銷還著眼于處理好企業(yè)與自然的關(guān)系，與后代人的關(guān)系，承擔(dān)保護(hù)環(huán)境的責(zé)任，進(jìn)行綠色營(yíng)銷，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，努力處理好眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。其目的是使經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)需求、環(huán)境保護(hù)相統(tǒng)一，使經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益有機(jī)結(jié)合，使人與人、人與自然共生共榮，和諧相處。

三、現(xiàn)代營(yíng)銷倫理的進(jìn)步

千百年來(lái)人們一直希望使商業(yè)活動(dòng)變成既符合道德要求又符合經(jīng)濟(jì)目的的行為，力圖將經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的利己心與道德領(lǐng)域中的同情心統(tǒng)一起來(lái)，把個(gè)人利益與他人利益、社會(huì)利益統(tǒng)一起來(lái)，希望資本為人服務(wù)，而不是人為資本服務(wù)。從自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，到資本主義社會(huì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，再到公有制下的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，人們一直都在探索實(shí)現(xiàn)這一理想的有效途徑。為此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和道德學(xué)家們?cè)?jīng)提出過各種要求，比如用道德去引導(dǎo)，用輿論去監(jiān)督，用政策去調(diào)節(jié)，用法律去約束，甚至用宗教信仰去勸誘；也出現(xiàn)過各種學(xué)說(shuō)，比如自由主義、國(guó)家干預(yù)主義、空想社會(huì)主義等；一些實(shí)現(xiàn)了社會(huì)主義社會(huì)的國(guó)家還實(shí)行過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、有計(jì)劃的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，并且提出了科學(xué)共產(chǎn)主義學(xué)說(shuō)，等等。這些都是人類面臨同自然和解及同人類自身和解的時(shí)代到來(lái)之前的困惑。這就意味著營(yíng)銷觀念的革命，即設(shè)計(jì)一種嶄新的營(yíng)銷模式，這種設(shè)計(jì)不是使一方受益的制度，而是使利益各方都能獲得利益的互利雙贏、共生共存的制度。一些大型的現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)在這方面做出了有益的探索。

進(jìn)入經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)倫理普遍受到重視。一個(gè)注重經(jīng)營(yíng)倫理的時(shí)代正在到來(lái)。有些大型的公司，已在現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行了富有新意的改進(jìn)，不僅在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量方面精益求精，而且營(yíng)銷方式和理念也有了巨大的轉(zhuǎn)變，在“以人為本”而不是以“利潤(rùn)為本”的經(jīng)營(yíng)上取得了巨大的成就。他們注重信用而不是欺詐；謀求互利雙贏而不是僅僅為了自身；以“主觀為別人，客觀為自己”補(bǔ)充了“主觀為自己，客觀為別人”的缺陷；用利他心彌補(bǔ)了利己心帶來(lái)的不足；以誠(chéng)實(shí)、信用和熱心服務(wù)為基礎(chǔ)，把“為別人”與“為自己”統(tǒng)一起來(lái)；推進(jìn)了現(xiàn)代營(yíng)銷革命，促進(jìn)了利己與利他、個(gè)人利益和社會(huì)利益、為自己和為別人的有機(jī)統(tǒng)一。這種情況的出現(xiàn)，也是平等自由、公平正義思想發(fā)展和普及的結(jié)果，是交易正義的體現(xiàn)。現(xiàn)代社會(huì)對(duì)人權(quán)、自由、平等、正義和環(huán)境給予了特別關(guān)注，尊重人權(quán)、維護(hù)正義、保障自由、保護(hù)環(huán)境等，在當(dāng)今社會(huì)已不僅是某個(gè)地區(qū)、某個(gè)國(guó)家的問題，而是世界性的問題，已成為國(guó)際通用的標(biāo)準(zhǔn)和語(yǔ)言，商業(yè)活動(dòng)也要受到這些國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)。這種檢驗(yàn)的具體內(nèi)容是多方面的：比如貿(mào)易和競(jìng)爭(zhēng)是否平等、自由、公正，是否在交易中堅(jiān)持非歧視原則、非脅迫原則、互惠原則、公平貿(mào)易原則以及彼此開放透明的原則；商品和服務(wù)是否質(zhì)量過硬，以保證消費(fèi)者的利益不受損害；交易是否節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，保證經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展；企業(yè)活動(dòng)是否尊重了人權(quán)，保護(hù)了員工的權(quán)益，是否通過有道德經(jīng)營(yíng)和采購(gòu)活動(dòng)改善了工人的工作條件，使他們最終獲得公平而體面的工作條件，并給他們以必要的自由和充分的發(fā)展，等等。一系列國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，比如WTO的基本原則，ISO9000質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)、ISO14000環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)、SA8000社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)等都體現(xiàn)了這些倫理要求，表明商業(yè)營(yíng)銷在處理買賣雙方之間、企業(yè)與員工和社會(huì)之間、人與自然之間等倫理關(guān)系上的道德進(jìn)步。

四、現(xiàn)代營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)所采取的營(yíng)銷手段也在不斷變革，以致出現(xiàn)了各種富有新意的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷理念。比如，綠色營(yíng)銷：旨在通過生產(chǎn)綠色產(chǎn)品和引導(dǎo)綠色消費(fèi)，節(jié)約資源，減少污染，維護(hù)人類的生命和健康，發(fā)展生態(tài)商業(yè)，正確處理人與自然、當(dāng)代人與后代人的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；品位營(yíng)銷：旨在通過名牌戰(zhàn)略，增加商品的附加價(jià)值，讓消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)產(chǎn)生一種心理需求和心理享受，將物質(zhì)消費(fèi)變?yōu)榫窦耐校瓜M(fèi)者為名牌商品而甘心情愿多付錢；推薦營(yíng)銷(直銷)：不僅使消費(fèi)者享受到高質(zhì)量的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)，而且還使消費(fèi)者的消費(fèi)變?yōu)橥瑫r(shí)生產(chǎn)財(cái)富，將花錢變成投資，使生產(chǎn)行為與消費(fèi)行為統(tǒng)一起來(lái)，也使生產(chǎn)者與消費(fèi)者的利益統(tǒng)一起來(lái)，組成一個(gè)利益一致的團(tuán)隊(duì)。此外，還有將冰冷的買賣關(guān)系變得輕松快樂的娛樂營(yíng)銷，竭力揣摩消費(fèi)者的心理需求和身體需求、以人為本的人性化營(yíng)銷，等等。上述營(yíng)銷模式從不同側(cè)面反映了商業(yè)倫理關(guān)系的和諧和商業(yè)道德的進(jìn)步。具體說(shuō)來(lái)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，現(xiàn)代營(yíng)銷倫理的進(jìn)步主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

營(yíng)銷性質(zhì)不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷是產(chǎn)品營(yíng)銷，因而只能形成短期的、暫時(shí)的交易關(guān)系。這種關(guān)系只是經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，經(jīng)濟(jì)交易結(jié)束之時(shí)就是關(guān)系結(jié)束之時(shí)，正所謂人一走茶就涼。一般說(shuō)來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷所需時(shí)間較短，顧客忠誠(chéng)度較低，除少數(shù)常客外，多數(shù)都是偶然性的關(guān)系。現(xiàn)代營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷，因而建立的是穩(wěn)定、長(zhǎng)期的關(guān)系，這種關(guān)系不僅是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，而且是有著共同理想和一致利益的關(guān)系。比如綠色營(yíng)銷，企業(yè)與消費(fèi)者有著共同的目的，即保護(hù)環(huán)境；在直銷中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者也有共同的目的，即共同增長(zhǎng)財(cái)富。這樣的關(guān)系需要較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)建立，但是一旦建立起來(lái)以后往往比較穩(wěn)定、長(zhǎng)久。

經(jīng)營(yíng)原則不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷的原則是賣方贏利，常常著眼于眼前、當(dāng)下的利益和短視的行為，賺一筆是一筆；即使是損人利己的行為，有時(shí)也干得出來(lái)。當(dāng)這種行為受到扼制時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷也會(huì)采取互利互惠的措施，但其根本目的不是利人，而是利己，利人只不過是利己的手段。這種關(guān)系只是一種單純的金錢關(guān)系，金錢比信任更重要，即使是講信用也是為了自身長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。現(xiàn)代營(yíng)銷的原則是使利益各方互利雙贏，這種營(yíng)銷必須是互助互利的，不僅是賣方獲利，買方也獲利，同時(shí)，還對(duì)各利益相關(guān)者，比如股東、企業(yè)員工、國(guó)家和政府、社區(qū)，乃至自然環(huán)境都有益。所以，這種關(guān)系就不僅僅是一種買賣關(guān)系、金錢關(guān)系，他們之間是以共同的事業(yè)和共同的利益為紐帶建立起來(lái)的團(tuán)結(jié)協(xié)作關(guān)系。

營(yíng)銷方式不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷的計(jì)劃，是講產(chǎn)品銷售計(jì)劃。計(jì)劃服從于產(chǎn)品銷售，營(yíng)銷服務(wù)于產(chǎn)品生產(chǎn)，只要產(chǎn)品銷售出去就算完成任務(wù)，銷售量越大營(yíng)銷就越成功。至于消費(fèi)者購(gòu)買后的感受如何則不在考慮之列，只要不因質(zhì)量問題而使消費(fèi)者找上門來(lái)就算完成了任務(wù)。現(xiàn)代營(yíng)銷也講計(jì)劃，但是講建立關(guān)系計(jì)劃，計(jì)劃服從于建立關(guān)系，只要關(guān)系網(wǎng)建立起來(lái)，就能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售，就能保證顧客的忠誠(chéng)度，也就是計(jì)劃的成功。現(xiàn)代營(yíng)銷也講銷售，但卻是滿足市場(chǎng)需要和顧客需求的銷售。以前是生產(chǎn)出來(lái)商品以后去推銷掉，現(xiàn)在是適應(yīng)市場(chǎng)需要去生產(chǎn)商品；以前是大眾化、盲目的服務(wù)，你要什么和我給什么常常不一致；現(xiàn)在是個(gè)性化服務(wù)，有針對(duì)性的服務(wù)，在出售商品的同時(shí)出售使用產(chǎn)品知識(shí)和使用配方，根據(jù)每一個(gè)人的具體情況提供相應(yīng)的服務(wù)，并跟蹤調(diào)查使用效果，以及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。

營(yíng)銷目的不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷是為利潤(rùn)服務(wù)，為自身利潤(rùn)最大化服務(wù)。而現(xiàn)代營(yíng)銷則不僅僅為了自己獲取利益，而是雙贏互利；不是只為利潤(rùn)服務(wù)，而且也為人服務(wù)，在為人服務(wù)的過程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加，以人為本，而不是以利潤(rùn)為本；不是只為生產(chǎn)者賺取利潤(rùn)，而是同時(shí)也使消費(fèi)者獲取收益，使生產(chǎn)者與消費(fèi)者相統(tǒng)一。總之，現(xiàn)代營(yíng)銷越來(lái)越實(shí)現(xiàn)著目的與手段的統(tǒng)一，即利己與利他的統(tǒng)一，由原來(lái)的“為利己而利他”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀槔骸保瑢?shí)現(xiàn)了“主觀為自己，客觀為他人”向“主觀為他人，客觀為自己”的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，以上論述并不是意味著現(xiàn)代營(yíng)銷就完美無(wú)缺了，只不過較之過去有了進(jìn)步，它仍然存在這樣和那樣的缺陷。其實(shí)，任何一種營(yíng)銷模式和制度設(shè)計(jì)都是有不足的，也不可能完全杜絕商業(yè)活動(dòng)中惡的行為的發(fā)生。但是，這并不可怕，只要不斷發(fā)現(xiàn)問題，并發(fā)揮人類的聰明才智，去不斷改進(jìn)，不斷解決問題，商業(yè)倫理關(guān)系就會(huì)更和諧，經(jīng)濟(jì)倫理秩序就會(huì)更健康。

現(xiàn)代營(yíng)銷論文:現(xiàn)代營(yíng)銷倫理論文

[論文關(guān)鍵詞]現(xiàn)代營(yíng)銷；倫理變革；和諧發(fā)展

[論文摘要]現(xiàn)代營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)就是能否設(shè)計(jì)出既符合道德要求又能滿足經(jīng)濟(jì)利益之目的的營(yíng)銷模式，以化解交易雙方之間以及利益相關(guān)者之間存在的沖突與矛盾，使交易各方互利雙贏、共生共存。這一問題的解決就意味著營(yíng)銷觀念的變革和營(yíng)銷倫理的進(jìn)步。現(xiàn)代營(yíng)銷在這方面做出了有益的探索，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，現(xiàn)代營(yíng)銷的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷性質(zhì)、營(yíng)銷原則、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷目的都發(fā)生了變化，促進(jìn)了商業(yè)倫理秩序的日益和諧。

在經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下不能只講道德，對(duì)于商業(yè)活動(dòng)不能僅僅提出道德上的要求，而應(yīng)該既講利益又講道德。因此，能否設(shè)計(jì)出既符合道德要求又能滿足經(jīng)濟(jì)利益之目的的營(yíng)銷模式以化解商家與消費(fèi)者之間、交易雙方之間以及利益相關(guān)者之間存在的沖突與矛盾，就成為現(xiàn)代營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)。現(xiàn)代營(yíng)銷的革命性正是表現(xiàn)為在這些方面取得了巨大成就，從而將商業(yè)倫理和商業(yè)道德推進(jìn)到一個(gè)新高度，使商業(yè)倫理秩序日趨和諧。這種變化不是偶然的，而是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到高級(jí)階段的產(chǎn)物，它蘊(yùn)含著極其深刻的倫理意義。

一、商業(yè)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

商業(yè)營(yíng)銷是為達(dá)到商業(yè)目的而采取的方法和手段。在以往漫長(zhǎng)的商業(yè)活動(dòng)中，商人為了贏得更多的利益而采取了各種各樣的嘗試，雖然有許多是不道德的行為，但更多的是采用了正當(dāng)?shù)姆椒ê褪侄危葘?shí)現(xiàn)了自身的利益，又滿足了消費(fèi)者的需要。但是，出于對(duì)商業(yè)活動(dòng)的偏見，以致人們都從其不道德的一面來(lái)認(rèn)識(shí)和理解商業(yè)活動(dòng)，將商業(yè)營(yíng)銷稱為是“欺詐”。傅立葉就曾明確地說(shuō)，商業(yè)就是欺騙。富蘭克林在談到貿(mào)易時(shí)也說(shuō)，貿(mào)易的本質(zhì)不是為了滿足對(duì)方的需要，而是營(yíng)利。“貿(mào)易的目的就是營(yíng)利”，“商業(yè)通常是詐騙”。因?yàn)榇偈闺p方進(jìn)行交易的動(dòng)力是利己心，而不是利他心，它要滿足的是自身利益，而不是他人利益。

在商品交換中從來(lái)就存在著缺斤短兩、假冒偽劣、坑蒙拐騙等不道德的商業(yè)行為，也確實(shí)有一些人的營(yíng)銷方式存在著弊端，營(yíng)銷理念存在缺陷。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，營(yíng)銷就是做生意，做生意就是設(shè)法賺錢，而賺錢就是賤買貴賣。所以在買賣中雙方在利害上總是對(duì)立的，甚至是敵對(duì)的。因此商業(yè)所產(chǎn)生的第一個(gè)后果就是互不信任，互相欺詐，為了自身的利益，常常采取不道德的手段達(dá)到不道德的目的。結(jié)果，商業(yè)給人造成的看法就是一種“合法的欺騙”。馬克思也曾經(jīng)說(shuō)過，商人的氣質(zhì)畢竟是商人，他們的商業(yè)道德是：“用耐心等待和實(shí)驗(yàn)的辦法去追求既定目標(biāo)，直到有利時(shí)機(jī)的到來(lái)；經(jīng)常開著后門的外交；善于討價(jià)還價(jià)；為了利益可以忍受屈辱；硬著頭皮說(shuō)：我們決不騙人。”

對(duì)于商業(yè)中的不道德行為，人們不僅從道德上、輿論上給予無(wú)情的批判和深刻的揭露，同時(shí)也從制度上給予嚴(yán)厲的制裁，比如用法律法規(guī)進(jìn)行強(qiáng)制，用經(jīng)濟(jì)手段進(jìn)行懲罰，以各種制度進(jìn)行約束，等等。這些措施盡管取得了明顯的成效，但是仍然不能杜絕商業(yè)上的違法背德行為。究其原因，一切都根源于經(jīng)濟(jì)利益，在經(jīng)濟(jì)利益面前，道德是軟弱的，輿論是蒼白的，就連強(qiáng)硬的法律權(quán)威也有人敢去踐踏。正如馬克思指出：“資本的本性，就是害怕沒有利潤(rùn)或利潤(rùn)太少，就像自然界害怕真空那樣。一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就膽大起來(lái)。如果有10％的利潤(rùn)，它就保證被到處使用；有20％的利潤(rùn)，它就活躍起來(lái)；有50％的利潤(rùn)，它就鋌而走險(xiǎn)；為了100％的利潤(rùn)，它就敢踐踏人間一切法律；有了300％的利潤(rùn)，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)。”

雖然隨著近代工業(yè)和商業(yè)的發(fā)展，商人的營(yíng)銷觀念也在逐步轉(zhuǎn)變，他們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到，為了自己的利益必須同他人保持良好的關(guān)系，誰(shuí)也不愿意由于欺詐而愚蠢地招致顧客的敵視。于是商業(yè)就由欺詐趨向誠(chéng)信、人道、守法、互利，以獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。然而，商業(yè)經(jīng)營(yíng)的自私本性并不能使每個(gè)商人都能從個(gè)人利益與他人利益的結(jié)合上去考慮。即使在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中的道德和法律因素增多，又有什么樣的制度能夠保證這種人道因素的增長(zhǎng)和穩(wěn)定呢?采用什么方法才能保證利己與利他的統(tǒng)一呢?這就為現(xiàn)代營(yíng)銷提出了一個(gè)嚴(yán)肅的問題，即靠什么機(jī)制才能有效地扼制商業(yè)上的失德違法行為?用什么方法才能使商業(yè)行為與道德要求相統(tǒng)一?使交易各方的利益沖突得到化解?這是現(xiàn)代營(yíng)銷面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二、商業(yè)營(yíng)銷理念的發(fā)展

商業(yè)營(yíng)銷是商品交換發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。從早期的簡(jiǎn)單營(yíng)銷到今天的社會(huì)營(yíng)銷，其形態(tài)、方式和指導(dǎo)思想不斷變化，大體說(shuō)來(lái)，經(jīng)歷了從以利潤(rùn)為優(yōu)秀的產(chǎn)品營(yíng)銷、以顧客為優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷和以和諧為宗旨的社會(huì)營(yíng)銷三個(gè)階段。這一發(fā)展歷程體現(xiàn)了一種價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變，即l由“為利潤(rùn)服務(wù)”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀槿朔?wù)”，經(jīng)濟(jì)利益與道德要求日益統(tǒng)一，表明了商業(yè)倫理的不斷進(jìn)步和商業(yè)秩序的不斷和諧。

早期的商業(yè)營(yíng)銷理念是產(chǎn)品營(yíng)銷，這是一種比較簡(jiǎn)單的營(yíng)銷理論，它以利潤(rùn)為優(yōu)秀，以提高企業(yè)生產(chǎn)能力，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品種類，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買和多買產(chǎn)品為主要內(nèi)容。其實(shí)質(zhì)是一種以企業(yè)為主體，以生產(chǎn)為中心的指導(dǎo)思想。這種營(yíng)銷方式有著明顯的倫理缺陷：一是以企業(yè)為中心。產(chǎn)品營(yíng)銷關(guān)注的重心在于企業(yè)自身的利益，消費(fèi)者的主體地位沒有得到重視，處于一種被動(dòng)使用商品的地位，或者說(shuō)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的工具，這其實(shí)就是對(duì)消費(fèi)者的不尊重和不關(guān)心。企業(yè)不對(duì)消費(fèi)者的具體要求比如產(chǎn)品樣式、審美情趣、文化需求、心理愛好、個(gè)性特征作廣泛調(diào)查，而只是依據(jù)自己的設(shè)計(jì)盡可能多地生產(chǎn)產(chǎn)品，雖然也注重產(chǎn)品質(zhì)量，但是總使人感到美中不足，不能充分體現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的全面關(guān)懷。二是服務(wù)不到位。由于生產(chǎn)力水平較低，商品處于相對(duì)缺乏狀態(tài)，企業(yè)和商家只須把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者即可。這種純粹的賣方市場(chǎng)在服務(wù)方面必然缺乏熱情、周到、體貼的道德要求。三是生產(chǎn)的盲目性。在產(chǎn)品營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，商品生產(chǎn)的依據(jù)不是市場(chǎng)需求，也不考慮環(huán)境的限制，而是僅僅依靠企業(yè)的已有技術(shù)和以往經(jīng)驗(yàn)，在利潤(rùn)第一的宗旨下擴(kuò)大生產(chǎn)，這必然造成某一產(chǎn)品的生產(chǎn)過剩，使大量資源被浪費(fèi)，既違背節(jié)約的倫理原則，也違背了生態(tài)倫理的要求。之所以導(dǎo)致這些不足，其根本原因就在于，初期的市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品缺乏，企業(yè)即使在倫理缺失的情況下也能實(shí)現(xiàn)贏利目的。再有，消費(fèi)者不成熟，維權(quán)意識(shí)薄弱，主動(dòng)性不足，加上各種法律法規(guī)不完備，也是導(dǎo)致上述缺陷的重要原因。

市場(chǎng)營(yíng)銷的理念是，面向市場(chǎng)，面向消費(fèi)者，以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向，為顧客著想，以顧客為中心。產(chǎn)品營(yíng)銷以企業(yè)生產(chǎn)為中心，著眼于把已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品想方設(shè)法賣給消費(fèi)者，以換回貨幣；市場(chǎng)營(yíng)銷則在生產(chǎn)商品之前就瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，了解、研究、分析消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，并在商品買賣的過程中盡可能地給消費(fèi)者提供熱情、周到、滿意的服務(wù)，把顧客和企業(yè)雙方的需要整合在一起。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)無(wú)疑是商業(yè)營(yíng)銷史上的一次革命，它將經(jīng)濟(jì)利益與倫理原則統(tǒng)一起來(lái)，體現(xiàn)了商業(yè)倫理的進(jìn)步。市場(chǎng)營(yíng)銷將營(yíng)銷的重點(diǎn)由企業(yè)自身轉(zhuǎn)變到消費(fèi)者身上，是尊重他人的倫理原則在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的自覺運(yùn)用。以消費(fèi)者為中心，貫徹“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)原則，反映了關(guān)心人、尊重人的道德精神。這種營(yíng)銷不是以“物”(產(chǎn)品)為企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，而是以“人”(消費(fèi)者)為活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；不單是看到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中“物”的流轉(zhuǎn)和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，更看到了產(chǎn)品的最終歸宿——消費(fèi)者需要的滿足，把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和利益依托在滿足消費(fèi)者的需要上，是一種人我兩利的道德行為。

市場(chǎng)營(yíng)銷理念較之產(chǎn)品營(yíng)銷雖然有了明顯的倫理進(jìn)步，但也自有其局限。一方面，一切以顧客為中心會(huì)導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展?jié)摿Σ蛔恪Ｒ驗(yàn)轭櫩涂偸窍Ｍ锩纼r(jià)廉的商品，如果一味遷就顧客，必然導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)減少，影響企業(yè)的發(fā)展。這是對(duì)企業(yè)的一種不公平。另一方面，顧客的需求也未必都是合理的，比如對(duì)香煙和的消費(fèi)，對(duì)非環(huán)保產(chǎn)品的消費(fèi)等，有道德的企業(yè)不但不應(yīng)該盡力滿足，相反應(yīng)該予以限制，引導(dǎo)健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)。為克服這些缺陷，就必須轉(zhuǎn)變思維，確立新的營(yíng)銷理念。

針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的倫理缺陷，美國(guó)人最先提出了社會(huì)營(yíng)銷(也叫關(guān)系營(yíng)銷)理論。這是指，營(yíng)銷者不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，并由此獲得利潤(rùn)，而且也要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。其本質(zhì)就是以和諧為宗旨，處理好企業(yè)與顧客、企業(yè)與社會(huì)、當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，乃至人與自然之間的關(guān)系，注意將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益、環(huán)境保護(hù)統(tǒng)一起來(lái)。社會(huì)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)利益相關(guān)者之間穩(wěn)定而持久的關(guān)系，使交易所涉及到的各方形成一種互助、互求、互利、和諧且長(zhǎng)久的關(guān)系。這首先要求處理好買賣雙方之間的關(guān)系，在營(yíng)銷者與顧客、分銷商和供應(yīng)商之間建立長(zhǎng)期的、信任的和互利的關(guān)系。而這種關(guān)系是靠高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)、公平的價(jià)格、良好的信譽(yù)，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和社會(huì)的聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。其次，就是處理好各利益相關(guān)者之間的關(guān)系，企業(yè)除了與顧客、分銷商和供應(yīng)商等生意伙伴建立良好的關(guān)系外，還要顧及到其他利益相關(guān)者，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。比如對(duì)國(guó)家和政府的責(zé)任、對(duì)社區(qū)的責(zé)任、對(duì)員工的責(zé)任、對(duì)股東的責(zé)任、對(duì)不參與交易的第三方的責(zé)任，等等。再次，社會(huì)營(yíng)銷還著眼于處理好企業(yè)與自然的關(guān)系，與后代人的關(guān)系，承擔(dān)保護(hù)環(huán)境的責(zé)任，進(jìn)行綠色營(yíng)銷，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，努力處理好眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。其目的是使經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)需求、環(huán)境保護(hù)相統(tǒng)一，使經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益有機(jī)結(jié)合，使人與人、人與自然共生共榮，和諧相處。

三、現(xiàn)代營(yíng)銷倫理的進(jìn)步

千百年來(lái)人們一直希望使商業(yè)活動(dòng)變成既符合道德要求又符合經(jīng)濟(jì)目的的行為，力圖將經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的利己心與道德領(lǐng)域中的同情心統(tǒng)一起來(lái)，把個(gè)人利益與他人利益、社會(huì)利益統(tǒng)一起來(lái)，希望資本為人服務(wù)，而不是人為資本服務(wù)。從自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，到資本主義社會(huì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，再到公有制下的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，人們一直都在探索實(shí)現(xiàn)這一理想的有效途徑。為此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和道德學(xué)家們?cè)?jīng)提出過各種要求，比如用道德去引導(dǎo)，用輿論去監(jiān)督，用政策去調(diào)節(jié)，用法律去約束，甚至用宗教信仰去勸誘；也出現(xiàn)過各種學(xué)說(shuō)，比如自由主義、國(guó)家干預(yù)主義、空想社會(huì)主義等；一些實(shí)現(xiàn)了社會(huì)主義社會(huì)的國(guó)家還實(shí)行過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、有計(jì)劃的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，并且提出了科學(xué)共產(chǎn)主義學(xué)說(shuō)，等等。這些都是人類面臨同自然和解及同人類自身和解的時(shí)代到來(lái)之前的困惑。這就意味著營(yíng)銷觀念的革命，即設(shè)計(jì)一種嶄新的營(yíng)銷模式，這種設(shè)計(jì)不是使一方受益的制度，而是使利益各方都能獲得利益的互利雙贏、共生共存的制度。一些大型的現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)在這方面做出了有益的探索。

進(jìn)入經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)倫理普遍受到重視。一個(gè)注重經(jīng)營(yíng)倫理的時(shí)代正在到來(lái)。有些大型的公司，已在現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行了富有新意的改進(jìn)，不僅在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量方面精益求精，而且營(yíng)銷方式和理念也有了巨大的轉(zhuǎn)變，在“以人為本”而不是以“利潤(rùn)為本”的經(jīng)營(yíng)上取得了巨大的成就。他們注重信用而不是欺詐；謀求互利雙贏而不是僅僅為了自身；以“主觀為別人，客觀為自己”補(bǔ)充了“主觀為自己，客觀為別人”的缺陷；用利他心彌補(bǔ)了利己心帶來(lái)的不足；以誠(chéng)實(shí)、信用和熱心服務(wù)為基礎(chǔ)，把“為別人”與“為自己”統(tǒng)一起來(lái)；推進(jìn)了現(xiàn)代營(yíng)銷革命，促進(jìn)了利己與利他、個(gè)人利益和社會(huì)利益、為自己和為別人的有機(jī)統(tǒng)一。這種情況的出現(xiàn)，也是平等自由、公平正義思想發(fā)展和普及的結(jié)果，是交易正義的體現(xiàn)。現(xiàn)代社會(huì)對(duì)人權(quán)、自由、平等、正義和環(huán)境給予了特別關(guān)注，尊重人權(quán)、維護(hù)正義、保障自由、保護(hù)環(huán)境等，在當(dāng)今社會(huì)已不僅是某個(gè)地區(qū)、某個(gè)國(guó)家的問題，而是世界性的問題，已成為國(guó)際通用的標(biāo)準(zhǔn)和語(yǔ)言，商業(yè)活動(dòng)也要受到這些國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)。這種檢驗(yàn)的具體內(nèi)容是多方面的：比如貿(mào)易和競(jìng)爭(zhēng)是否平等、自由、公正，是否在交易中堅(jiān)持非歧視原則、非脅迫原則、互惠原則、公平貿(mào)易原則以及彼此開放透明的原則；商品和服務(wù)是否質(zhì)量過硬，以保證消費(fèi)者的利益不受損害；交易是否節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，保證經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展；企業(yè)活動(dòng)是否尊重了人權(quán)，保護(hù)了員工的權(quán)益，是否通過有道德經(jīng)營(yíng)和采購(gòu)活動(dòng)改善了工人的工作條件，使他們最終獲得公平而體面的工作條件，并給他們以必要的自由和充分的發(fā)展，等等。一系列國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，比如WTO的基本原則，ISO9000質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)、ISO14000環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)、SA8000社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)等都體現(xiàn)了這些倫理要求，表明商業(yè)營(yíng)銷在處理買賣雙方之間、企業(yè)與員工和社會(huì)之間、人與自然之間等倫理關(guān)系上的道德進(jìn)步。

四、現(xiàn)代營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)所采取的營(yíng)銷手段也在不斷變革，以致出現(xiàn)了各種富有新意的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷理念。比如，綠色營(yíng)銷：旨在通過生產(chǎn)綠色產(chǎn)品和引導(dǎo)綠色消費(fèi)，節(jié)約資源，減少污染，維護(hù)人類的生命和健康，發(fā)展生態(tài)商業(yè)，正確處理人與自然、當(dāng)代人與后代人的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；品位營(yíng)銷：旨在通過名牌戰(zhàn)略，增加商品的附加價(jià)值，讓消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)產(chǎn)生一種心理需求和心理享受，將物質(zhì)消費(fèi)變?yōu)榫窦耐校瓜M(fèi)者為名牌商品而甘心情愿多付錢；推薦營(yíng)銷(直銷)：不僅使消費(fèi)者享受到高質(zhì)量的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)，而且還使消費(fèi)者的消費(fèi)變?yōu)橥瑫r(shí)生產(chǎn)財(cái)富，將花錢變成投資，使生產(chǎn)行為與消費(fèi)行為統(tǒng)一起來(lái)，也使生產(chǎn)者與消費(fèi)者的利益統(tǒng)一起來(lái)，組成一個(gè)利益一致的團(tuán)隊(duì)。此外，還有將冰冷的買賣關(guān)系變得輕松快樂的娛樂營(yíng)銷，竭力揣摩消費(fèi)者的心理需求和身體需求、以人為本的人性化營(yíng)銷，等等。上述營(yíng)銷模式從不同側(cè)面反映了商業(yè)倫理關(guān)系的和諧和商業(yè)道德的進(jìn)步。具體說(shuō)來(lái)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，現(xiàn)代營(yíng)銷倫理的進(jìn)步主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

營(yíng)銷性質(zhì)不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷是產(chǎn)品營(yíng)銷，因而只能形成短期的、暫時(shí)的交易關(guān)系。這種關(guān)系只是經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，經(jīng)濟(jì)交易結(jié)束之時(shí)就是關(guān)系結(jié)束之時(shí)，正所謂人一走茶就涼。一般說(shuō)來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷所需時(shí)間較短，顧客忠誠(chéng)度較低，除少數(shù)常客外，多數(shù)都是偶然性的關(guān)系。現(xiàn)代營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷，因而建立的是穩(wěn)定、長(zhǎng)期的關(guān)系，這種關(guān)系不僅是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，而且是有著共同理想和一致利益的關(guān)系。比如綠色營(yíng)銷，企業(yè)與消費(fèi)者有著共同的目的，即保護(hù)環(huán)境；在直銷中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者也有共同的目的，即共同增長(zhǎng)財(cái)富。這樣的關(guān)系需要較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)建立，但是一旦建立起來(lái)以后往往比較穩(wěn)定、長(zhǎng)久。

經(jīng)營(yíng)原則不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷的原則是賣方贏利，常常著眼于眼前、當(dāng)下的利益和短視的行為，賺一筆是一筆；即使是損人利己的行為，有時(shí)也干得出來(lái)。當(dāng)這種行為受到扼制時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷也會(huì)采取互利互惠的措施，但其根本目的不是利人，而是利己，利人只不過是利己的手段。這種關(guān)系只是一種單純的金錢關(guān)系，金錢比信任更重要，即使是講信用也是為了自身長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。現(xiàn)代營(yíng)銷的原則是使利益各方互利雙贏，這種營(yíng)銷必須是互助互利的，不僅是賣方獲利，買方也獲利，同時(shí)，還對(duì)各利益相關(guān)者，比如股東、企業(yè)員工、國(guó)家和政府、社區(qū)，乃至自然環(huán)境都有益。所以，這種關(guān)系就不僅僅是一種買賣關(guān)系、金錢關(guān)系，他們之間是以共同的事業(yè)和共同的利益為紐帶建立起來(lái)的團(tuán)結(jié)協(xié)作關(guān)系。

營(yíng)銷方式不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷的計(jì)劃，是講產(chǎn)品銷售計(jì)劃。計(jì)劃服從于產(chǎn)品銷售，營(yíng)銷服務(wù)于產(chǎn)品生產(chǎn)，只要產(chǎn)品銷售出去就算完成任務(wù)，銷售量越大營(yíng)銷就越成功。至于消費(fèi)者購(gòu)買后的感受如何則不在考慮之列，只要不因質(zhì)量問題而使消費(fèi)者找上門來(lái)就算完成了任務(wù)。現(xiàn)代營(yíng)銷也講計(jì)劃，但是講建立關(guān)系計(jì)劃，計(jì)劃服從于建立關(guān)系，只要關(guān)系網(wǎng)建立起來(lái)，就能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售，就能保證顧客的忠誠(chéng)度，也就是計(jì)劃的成功。現(xiàn)代營(yíng)銷也講銷售，但卻是滿足市場(chǎng)需要和顧客需求的銷售。以前是生產(chǎn)出來(lái)商品以后去推銷掉，現(xiàn)在是適應(yīng)市場(chǎng)需要去生產(chǎn)商品；以前是大眾化、盲目的服務(wù)，你要什么和我給什么常常不一致；現(xiàn)在是個(gè)性化服務(wù)，有針對(duì)性的服務(wù)，在出售商品的同時(shí)出售使用產(chǎn)品知識(shí)和使用配方，根據(jù)每一個(gè)人的具體情況提供相應(yīng)的服務(wù)，并跟蹤調(diào)查使用效果，以及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。

營(yíng)銷目的不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷是為利潤(rùn)服務(wù)，為自身利潤(rùn)最大化服務(wù)。而現(xiàn)代營(yíng)銷則不僅僅為了自己獲取利益，而是雙贏互利；不是只為利潤(rùn)服務(wù)，而且也為人服務(wù)，在為人服務(wù)的過程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加，以人為本，而不是以利潤(rùn)為本；不是只為生產(chǎn)者賺取利潤(rùn)，而是同時(shí)也使消費(fèi)者獲取收益，使生產(chǎn)者與消費(fèi)者相統(tǒng)一。總之，現(xiàn)代營(yíng)銷越來(lái)越實(shí)現(xiàn)著目的與手段的統(tǒng)一，即利己與利他的統(tǒng)一，由原來(lái)的“為利己而利他”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀槔骸保瑢?shí)現(xiàn)了“主觀為自己，客觀為他人”向“主觀為他人，客觀為自己”的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，以上論述并不是意味著現(xiàn)代營(yíng)銷就完美無(wú)缺了，只不過較之過去有了進(jìn)步，它仍然存在這樣和那樣的缺陷。其實(shí)，任何一種營(yíng)銷模式和制度設(shè)計(jì)都是有不足的，也不可能完全杜絕商業(yè)活動(dòng)中惡的行為的發(fā)生。但是，這并不可怕，只要不斷發(fā)現(xiàn)問題，并發(fā)揮人類的聰明才智，去不斷改進(jìn)，不斷解決問題，商業(yè)倫理關(guān)系就會(huì)更和諧，經(jīng)濟(jì)倫理秩序就會(huì)更健康。

現(xiàn)代營(yíng)銷論文:現(xiàn)代營(yíng)銷行為人文操作分析論文

摘要人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象。因此，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷，從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次剖析則是人文操作的結(jié)果。跳出就營(yíng)銷論營(yíng)銷氛圍，以新的視覺觀察現(xiàn)代營(yíng)銷行為，研究揭示文化環(huán)境對(duì)人們消費(fèi)行為方式的影響，用人文操作手法營(yíng)造商機(jī)與組織競(jìng)爭(zhēng)，是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來(lái)，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對(duì)營(yíng)銷理論研究經(jīng)過了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營(yíng)銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營(yíng)銷組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營(yíng)銷理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念以人文操作為出發(fā)點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)實(shí)強(qiáng)賣之高壓銷售策略，以獲取利潤(rùn)。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣方市場(chǎng)，因而被稱作舊營(yíng)銷觀念。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營(yíng)銷觀念，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)福利三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，既滿足人類生理和心理的需要，又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值，所以，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營(yíng)銷策略以人文操作為主線

盡管市場(chǎng)營(yíng)銷理論由4P’S擴(kuò)展為6P’S，且因應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無(wú)論如何變化，在現(xiàn)代營(yíng)銷理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷手段，都可找到人文操作的跡象。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟(jì)行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。

(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：優(yōu)秀產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。優(yōu)秀產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個(gè)現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷者的重視。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計(jì)，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來(lái)平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費(fèi)者耳目一新的感覺。孔子文化與酒的融合令山東曲埠酒暢銷國(guó)內(nèi)外。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)部更加豐富多彩。而營(yíng)銷實(shí)踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計(jì)要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿足不同消費(fèi)者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費(fèi)者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

(二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶。從經(jīng)濟(jì)理論的角度來(lái)看，分銷渠道的基本職能是對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場(chǎng)信息，并有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，包括因社會(huì)法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷售工作的重要市場(chǎng)資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費(fèi)者這一端開始，分析為滿足消費(fèi)者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來(lái)承擔(dān)，從而避免了過去因現(xiàn)實(shí)中間商不存在導(dǎo)致無(wú)法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營(yíng)者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機(jī)構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)忠誠(chéng)，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營(yíng)者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)中間商的激勵(lì)再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠(chéng)，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷者都要充分利用這種市場(chǎng)資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

(三)價(jià)格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性。現(xiàn)代營(yíng)銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、分銷渠道和國(guó)家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買商品的最重要驅(qū)動(dòng)因素。這種認(rèn)識(shí)價(jià)值是人的一種感覺狀態(tài)，即對(duì)一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價(jià)值就不是純經(jīng)濟(jì)價(jià)值了。它取決于個(gè)人的興趣和愛好。一個(gè)人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價(jià)值很高，愿付出巨額貨幣；另一個(gè)則可能認(rèn)為其毫無(wú)價(jià)值，不屑一顧。在美國(guó)市場(chǎng)豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價(jià)格低的中國(guó)貨卻競(jìng)爭(zhēng)不過質(zhì)量相對(duì)差、價(jià)格卻高的韓國(guó)貨，其原因是由于在美國(guó)人眼里，低價(jià)就意味著低檔貨。凡此這些，都說(shuō)明訂價(jià)不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心理功能。

根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品、不同類型消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)。實(shí)行不同的訂價(jià)策略。如有些商品訂價(jià)準(zhǔn)確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費(fèi)者有一個(gè)計(jì)價(jià)準(zhǔn)確、便宜實(shí)惠的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感；有些商品訂價(jià)則是整拾整百任元，令消費(fèi)者感到檔次高、價(jià)值大、豪華氣派，迎合了追求高消費(fèi)和社會(huì)地位的心理。近年來(lái)，一些企業(yè)嘗試把商品訂價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者。企業(yè)標(biāo)明各類商品的保本價(jià)或相當(dāng)市價(jià)的1/10，然后由消費(fèi)者自行確認(rèn)或采用拍賣方式自由競(jìng)價(jià)。這樣做既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，又讓消費(fèi)者得到精神享受，刺激新的購(gòu)買欲望。還有越來(lái)越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價(jià)，按照累積消費(fèi)額給予不同的價(jià)格折扣。累積購(gòu)買額越多，說(shuō)明情感越深，給予折扣越多。這使消費(fèi)者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛及較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。

(四)促銷活動(dòng)的意義在于激發(fā)消費(fèi)，創(chuàng)造時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進(jìn)銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購(gòu)買并不需要的東西，引導(dǎo)人們對(duì)某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。因?yàn)橐粋€(gè)姑娘購(gòu)買口并不是物質(zhì)本身，而是購(gòu)買心中美的愿望。同樣，人們購(gòu)買相機(jī)是購(gòu)買它能在一瞬間給人們留下一個(gè)美好的回憶。購(gòu)買的是一種感受、一種體驗(yàn)。所以，現(xiàn)代營(yíng)銷者不在于販賣產(chǎn)品，而且購(gòu)買“刺激”，以喚起消費(fèi)者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費(fèi)，改變消費(fèi)者某種偏受而增加對(duì)某種產(chǎn)品的需要等。現(xiàn)代企業(yè)促銷活動(dòng)還包含著這樣一個(gè)文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。廣州“金福米”推向市場(chǎng)時(shí)就選準(zhǔn)機(jī)，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團(tuán)圓飯的心理進(jìn)行促銷活動(dòng)，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團(tuán)圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團(tuán)圓飯，送禮請(qǐng)送金福米”、“金福米大團(tuán)圓”等語(yǔ)句，迎合了消費(fèi)者新奇、實(shí)用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口福”更令人喜慶和歡快。這場(chǎng)促銷活動(dòng)盡管沒有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實(shí)上人們對(duì)大米也太熟悉了)，然而卻著實(shí)產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機(jī)關(guān)團(tuán)體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國(guó)創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營(yíng)銷和公共關(guān)系營(yíng)銷兩個(gè)策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場(chǎng)而運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營(yíng)銷活動(dòng)，顯然也超越了經(jīng)濟(jì)行為。近幾年，西方一些國(guó)家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國(guó)待遇和臺(tái)灣問題等方面向中國(guó)發(fā)難。我國(guó)政府則大打“經(jīng)濟(jì)牌”，用中國(guó)市場(chǎng)為籌碼讓西方各國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如向法國(guó)空中客車公司簽訂20億美元的合同。對(duì)此美國(guó)波音飛機(jī)集團(tuán)總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：“這并不是因?yàn)槲覀內(nèi)狈Ω?jìng)爭(zhēng)力，也不是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來(lái)的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會(huì)的今天，企業(yè)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整、建立于政治社會(huì)密切而正常關(guān)系的嘗試和行動(dòng)，已愈來(lái)愈不可避免。而權(quán)力營(yíng)銷、公共關(guān)系營(yíng)銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現(xiàn)代營(yíng)銷管理以創(chuàng)建市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化的優(yōu)秀

市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，也不能彌補(bǔ)因其它部門缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來(lái)的損失。所以，，現(xiàn)代營(yíng)銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費(fèi)需求與促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷灌輸與強(qiáng)化。為了實(shí)現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為優(yōu)秀的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營(yíng)銷管理全面導(dǎo)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)由一般市場(chǎng)行銷水準(zhǔn)提升為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動(dòng)；營(yíng)銷管理職責(zé)由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)公司的所有部門的工作；營(yíng)銷影響對(duì)象由目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展為全體社會(huì)公眾。企業(yè)通過語(yǔ)言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營(yíng)銷規(guī)范，在維護(hù)消費(fèi)者利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造自身的營(yíng)銷價(jià)值，形成營(yíng)銷特色。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過來(lái)又強(qiáng)化了企業(yè)營(yíng)銷。麥當(dāng)勞縱橫四海靠的就是形成了一套具有獨(dú)創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：營(yíng)造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來(lái)自于西方，但到了中國(guó)卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財(cái)神到”、“福”，給兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯?xiàng)l，而是同時(shí)出售了親情，使每一個(gè)顧客都感到融化在一團(tuán)濃濃的家庭氣氛中。而無(wú)形的文化氛圍極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、滲透力，其文化價(jià)值也不知不覺地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價(jià)值。

四、現(xiàn)代營(yíng)銷行為走向人文操作是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律

(一)構(gòu)成市場(chǎng)主體的是人，決定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象。在構(gòu)成市場(chǎng)的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購(gòu)買欲望)三個(gè)要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購(gòu)買欲望是動(dòng)機(jī)，三者缺一不可，然人的因素是根本。因?yàn)槭袌?chǎng)，說(shuō)到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足欲望的潛在消費(fèi)者所組成。企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)于市場(chǎng)，構(gòu)成市場(chǎng)的主體因素也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素。可以說(shuō)，沒有人，就沒有市場(chǎng)，也就沒有市場(chǎng)營(yíng)銷。從堆桑實(shí)驗(yàn)我們知識(shí)，人決不是單純的理性“經(jīng)濟(jì)人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會(huì)人”。美國(guó)著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，認(rèn)為人對(duì)需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到基本滿足時(shí)才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需要，也只有未滿足的需要才會(huì)引起動(dòng)機(jī)。恩格斯在《雇傭勞動(dòng)與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費(fèi)者購(gòu)買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購(gòu)買行為除了受制于經(jīng)濟(jì)因素之外，還受到文化、社會(huì)等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會(huì)各個(gè)層次和家庭，進(jìn)而影響每個(gè)人及其心理活動(dòng)。文化是一個(gè)社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、價(jià)值觀念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識(shí)事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念也就不同，其消費(fèi)需求和購(gòu)買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國(guó)幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬(wàn)里不同俗”的說(shuō)法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國(guó)家，如美國(guó)和德國(guó)，兩國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念也有很大的差別，美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為新、奇的東西就有價(jià)值，對(duì)廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國(guó)人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時(shí)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，必須有區(qū)別地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

由于人的需要是不斷增長(zhǎng)的，因而整個(gè)社會(huì)的需求也是一個(gè)不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識(shí)性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂和信息將會(huì)成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)領(lǐng)域。所以，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)走向人文操作也是必然的。

(二)人文操作的營(yíng)銷行為具有攻心的效能。現(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文操作是一種攻心營(yíng)銷具有較強(qiáng)的影響力。30年代，帝國(guó)主義各國(guó)向中國(guó)傾銷商品，中國(guó)民族工業(yè)岌岌可危，人對(duì)洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時(shí)生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國(guó)心。這種民族意識(shí)的文化導(dǎo)向營(yíng)銷，產(chǎn)生了較強(qiáng)的號(hào)召力，引發(fā)人們爭(zhēng)相購(gòu)買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在保證商品質(zhì)量過硬的前提下，以“情感競(jìng)爭(zhēng)”為營(yíng)銷宗旨，先后推出“免費(fèi)借出雨具”、“黃金手飾免費(fèi)清洗”、“散裝食品免費(fèi)品嘗”、“工藝品免費(fèi)包裝”、“大件商品免費(fèi)送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項(xiàng)目。俗話說(shuō)人非草木，孰能無(wú)情，商場(chǎng)對(duì)顧客報(bào)挑，消費(fèi)者當(dāng)然也對(duì)商場(chǎng)投李。近幾年，企業(yè)營(yíng)銷走向人文操作的趨勢(shì)則更為具體化，更加規(guī)模化、系列化。原因是一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。另一方面是消費(fèi)者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營(yíng)銷領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場(chǎng)，圍繞營(yíng)銷活動(dòng)組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時(shí)裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動(dòng)，以及賑災(zāi)、希望工程等社會(huì)公益活動(dòng)，使?fàn)I銷脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者；開辟集購(gòu)物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識(shí)性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城，前往某一特定的商場(chǎng)、購(gòu)買中心，選購(gòu)包括已定的必需品，也包括即時(shí)引發(fā)的沖動(dòng)性購(gòu)買。既購(gòu)物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購(gòu)物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風(fēng)尚。這無(wú)疑是商家的文化促銷拉動(dòng)的結(jié)果。

現(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會(huì)人”與“文化人”，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，今天的消費(fèi)者面對(duì)空前豐富的產(chǎn)品，已無(wú)法真正根據(jù)理性的比較來(lái)選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價(jià)。這已是最平常的事實(shí)。現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而以文化促銷，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營(yíng)銷是文化的擴(kuò)散與升華。以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷是時(shí)代的需要，也是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識(shí)和足夠的運(yùn)用。

(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢(shì)，以了解不同文化背景的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，使企業(yè)營(yíng)銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然，我們承認(rèn)文化因素對(duì)消費(fèi)需求有根深蒂固的影響，但不等于說(shuō)營(yíng)銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過活動(dòng)挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但節(jié)“團(tuán)圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價(jià)值觀念都將隨著社會(huì)文明的發(fā)展、進(jìn)步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國(guó)青年人在穿著方面以藍(lán)、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運(yùn)動(dòng)服所取代。這表明青年人的審美觀念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機(jī)關(guān)報(bào)的商機(jī)。二是增加營(yíng)銷手段的文化內(nèi)涵。現(xiàn)代社會(huì)是信息文化社會(huì)，電子技術(shù)的廣泛運(yùn)用，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢(mèng)。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現(xiàn)代企業(yè)的著力點(diǎn)。就購(gòu)物環(huán)境而言，若能在售點(diǎn)裝飾、商品陳列、服務(wù)技巧以及環(huán)境衛(wèi)生等方面加以改進(jìn)，都可能給消費(fèi)者產(chǎn)生商品豐富、質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、服務(wù)優(yōu)良、財(cái)力雄厚等方面的進(jìn)觀感覺，進(jìn)而引退沖動(dòng)性購(gòu)買。三是加強(qiáng)營(yíng)銷人員的文化素養(yǎng)。企業(yè)員工成其是營(yíng)銷人員不僅應(yīng)具備產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)濟(jì)常識(shí)和推銷技巧，而且要適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷行為人文操作的要求。加強(qiáng)自身文化素養(yǎng)訓(xùn)練，包括增加社會(huì)歷史文化知識(shí)、提高審美水準(zhǔn)、增加入鄉(xiāng)隨俗的能力等。此外，企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)盡可能本地化，以增加親善力來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)論：審視今天的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，人們獲得一個(gè)具非常意義的社會(huì)信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營(yíng)銷的每一個(gè)活動(dòng)、每一個(gè)步驟至每一個(gè)階段。現(xiàn)代企業(yè)的確良濟(jì)利泣越來(lái)越多來(lái)自于文化因素因此現(xiàn)代營(yíng)銷行為走向人文操作是時(shí)代的需要，也是21世紀(jì)商戰(zhàn)事的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)自覺啟動(dòng)文化戰(zhàn)略工程，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營(yíng)銷者將是未來(lái)商戰(zhàn)的常勝將軍。

現(xiàn)代營(yíng)銷論文:現(xiàn)代營(yíng)銷行為分析論文

摘要人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象。因此，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷，從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次剖析則是人文操作的結(jié)果。跳出就營(yíng)銷論營(yíng)銷氛圍，以新的視覺觀察現(xiàn)代營(yíng)銷行為，研究揭示文化環(huán)境對(duì)人們消費(fèi)行為方式的影響，用人文操作手法營(yíng)造商機(jī)與組織競(jìng)爭(zhēng)，是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律。

關(guān)鍵詞現(xiàn)代營(yíng)銷人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來(lái)，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對(duì)營(yíng)銷理論研究經(jīng)過了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營(yíng)銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營(yíng)銷組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營(yíng)銷理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念以人文操作為出發(fā)點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)實(shí)強(qiáng)賣之高壓銷售策略，以獲取利潤(rùn)。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣方市場(chǎng)，因而被稱作舊營(yíng)銷觀念。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營(yíng)銷觀念，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)福利三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，既滿足人類生理和心理的需要，又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值，所以，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營(yíng)銷策略以人文操作為主線

盡管市場(chǎng)營(yíng)銷理論由4P’S擴(kuò)展為6P’S，且因應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無(wú)論如何變化，在現(xiàn)代營(yíng)銷理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷手段，都可找到人文操作的跡象。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟(jì)行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。

(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：優(yōu)秀產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。優(yōu)秀產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個(gè)現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷者的重視。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計(jì)，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來(lái)平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費(fèi)者耳目一新的感覺。孔子文化與酒的融合令山東曲埠酒暢銷國(guó)內(nèi)外。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)部更加豐富多彩。而營(yíng)銷實(shí)踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計(jì)要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿足不同消費(fèi)者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費(fèi)者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

(二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶。從經(jīng)濟(jì)理論的角度來(lái)看，分銷渠道的基本職能是對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場(chǎng)信息，并有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，包括因社會(huì)法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷售工作的重要市場(chǎng)資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費(fèi)者這一端開始，分析為滿足消費(fèi)者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來(lái)承擔(dān)，從而避免了過去因現(xiàn)實(shí)中間商不存在導(dǎo)致無(wú)法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營(yíng)者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機(jī)構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)忠誠(chéng)，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營(yíng)者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)中間商的激勵(lì)再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠(chéng)，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷者都要充分利用這種

市場(chǎng)資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

(三)價(jià)格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性。現(xiàn)代營(yíng)銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、分銷渠道和國(guó)家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買商品的最重要驅(qū)動(dòng)因素。這種認(rèn)識(shí)價(jià)值是人的一種感覺狀態(tài)，即對(duì)一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價(jià)值就不是純經(jīng)濟(jì)價(jià)值了。它取決于個(gè)人的興趣和愛好。一個(gè)人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價(jià)值很高，愿付出巨額貨幣；另一個(gè)則可能認(rèn)為其毫無(wú)價(jià)值，不屑一顧。在美國(guó)市場(chǎng)豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價(jià)格低的中國(guó)貨卻競(jìng)爭(zhēng)不過質(zhì)量相對(duì)差、價(jià)格卻高的韓國(guó)貨，其原因是由于在美國(guó)人眼里，低價(jià)就意味著低檔貨。凡此這些，都說(shuō)明訂價(jià)不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心理功能。

根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品、不同類型消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)。實(shí)行不同的訂價(jià)策略。如有些商品訂價(jià)準(zhǔn)確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費(fèi)者有一個(gè)計(jì)價(jià)準(zhǔn)確、便宜實(shí)惠的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感；有些商品訂價(jià)則是整拾整百任元，令消費(fèi)者感到檔次高、價(jià)值大、豪華氣派，迎合了追求高消費(fèi)和社會(huì)地位的心理。近年來(lái)，一些企業(yè)嘗試把商品訂價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者。企業(yè)標(biāo)明各類商品的保本價(jià)或相當(dāng)市價(jià)的1/10，然后由消費(fèi)者自行確認(rèn)或采用拍賣方式自由競(jìng)價(jià)。這樣做既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，又讓消費(fèi)者得到精神享受，刺激新的購(gòu)買欲望。還有越來(lái)越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價(jià)，按照累積消費(fèi)額給予不同的價(jià)格折扣。累積購(gòu)買額越多，說(shuō)明情感越深，給予折扣越多。這使消費(fèi)者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛及較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。

(四)促銷活動(dòng)的意義在于激發(fā)消費(fèi)，創(chuàng)造時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進(jìn)銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購(gòu)買并不需要的東西，引導(dǎo)人們對(duì)某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。因?yàn)橐粋€(gè)姑娘購(gòu)買口并不是物質(zhì)本身，而是購(gòu)買心中美的愿望。同樣，人們購(gòu)買相機(jī)是購(gòu)買它能在一瞬間給人們留下一個(gè)美好的回憶。購(gòu)買的是一種感受、一種體驗(yàn)。所以，現(xiàn)代營(yíng)銷者不在于販賣產(chǎn)品，而且購(gòu)買“刺激”，以喚起消費(fèi)者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費(fèi)，改變消費(fèi)者某種偏受而增加對(duì)某種產(chǎn)品的需要等。現(xiàn)代企業(yè)促銷活動(dòng)還包含著這樣一個(gè)文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。廣州“金福米”推向市場(chǎng)時(shí)就選準(zhǔn)機(jī)，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團(tuán)圓飯的心理進(jìn)行促銷活動(dòng)，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團(tuán)圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團(tuán)圓飯，送禮請(qǐng)送金福米”、“金福米大團(tuán)圓”等語(yǔ)句，迎合了消費(fèi)者新奇、實(shí)用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口福”更令人喜慶和歡快。這場(chǎng)促銷活動(dòng)盡管沒有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實(shí)上人們對(duì)大米也太熟悉了)，然而卻著實(shí)產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機(jī)關(guān)團(tuán)體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國(guó)創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營(yíng)銷和公共關(guān)系營(yíng)銷兩個(gè)策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場(chǎng)而運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營(yíng)銷活動(dòng)，顯然也超越了經(jīng)濟(jì)行為。近幾年，西方一些國(guó)家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國(guó)待遇和臺(tái)灣問題等方面向中國(guó)發(fā)難。我國(guó)政府則大打“經(jīng)濟(jì)牌”，用中國(guó)市場(chǎng)為籌碼讓西方各國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如向法國(guó)空中客車公司簽訂20億美元的合同。對(duì)此美國(guó)波音飛機(jī)集團(tuán)總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：“這并不是因?yàn)槲覀內(nèi)狈Ω?jìng)爭(zhēng)力，也不是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來(lái)的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會(huì)的今天，企業(yè)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整、建立于政治社會(huì)密切而正常關(guān)系的嘗試和行動(dòng)，已愈來(lái)愈不可避免。而權(quán)力營(yíng)銷、公共關(guān)系營(yíng)銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現(xiàn)代營(yíng)銷管理以創(chuàng)建市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化的優(yōu)秀

市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，也不能彌補(bǔ)因其它部門缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來(lái)的損失。所以，，現(xiàn)代營(yíng)銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費(fèi)需求與促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷灌輸與強(qiáng)化。為了實(shí)現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為優(yōu)秀的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營(yíng)銷管理全面導(dǎo)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)由一般市場(chǎng)行銷水準(zhǔn)提升為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動(dòng)；營(yíng)銷管理職責(zé)由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)公司的所有部門的工作；營(yíng)銷影響對(duì)象由目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展為全體社會(huì)公眾。企業(yè)通過語(yǔ)言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營(yíng)銷規(guī)范，在維護(hù)消費(fèi)者利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造自身的營(yíng)銷價(jià)值，形成營(yíng)銷特色。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過來(lái)又強(qiáng)化了企業(yè)營(yíng)銷。麥當(dāng)勞縱橫四海靠的就是形成了一套具有獨(dú)創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：營(yíng)造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來(lái)自于西方，但到了中國(guó)卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財(cái)神到”、“福”，給兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯?xiàng)l，而是同時(shí)出售了親情，使每一個(gè)顧客都感到融化在一團(tuán)濃濃的家庭氣氛中。而無(wú)形的文化氛圍極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、滲透力，其文化價(jià)值也不知不覺地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價(jià)值。

四、現(xiàn)代營(yíng)銷行為走向人文操作是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律

(一)構(gòu)成市場(chǎng)主體的是人，決定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象。在構(gòu)成市場(chǎng)的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購(gòu)買欲望)三個(gè)要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購(gòu)買欲望是動(dòng)機(jī)，三者缺一不可，然人的因素是根本。因?yàn)槭袌?chǎng)，說(shuō)到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足欲望的潛在消費(fèi)者所組成。企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)于市場(chǎng)，構(gòu)成市場(chǎng)的主體因素也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素。可以說(shuō)，沒有人，就沒有市場(chǎng)，也就沒有市場(chǎng)營(yíng)銷。從堆桑實(shí)驗(yàn)我們知識(shí)，人決不是單純的理性“經(jīng)濟(jì)人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會(huì)人”。美國(guó)著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，認(rèn)為人對(duì)需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到基本滿足時(shí)才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需要，也只有未滿足的需要才會(huì)引起動(dòng)機(jī)。恩格斯在《雇傭勞動(dòng)與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要

的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費(fèi)者購(gòu)買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購(gòu)買行為除了受制于經(jīng)濟(jì)因素之外，還受到文化、社會(huì)等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會(huì)各個(gè)層次和家庭，進(jìn)而影響每個(gè)人及其心理活動(dòng)。文化是一個(gè)社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、價(jià)值觀念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識(shí)事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念也就不同，其消費(fèi)需求和購(gòu)買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國(guó)幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬(wàn)里不同俗”的說(shuō)法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國(guó)家，如美國(guó)和德國(guó)，兩國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念也有很大的差別，美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為新、奇的東西就有價(jià)值，對(duì)廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國(guó)人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時(shí)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，必須有區(qū)別地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

由于人的需要是不斷增長(zhǎng)的，因而整個(gè)社會(huì)的需求也是一個(gè)不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識(shí)性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂和信息將會(huì)成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)領(lǐng)域。所以，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)走向人文操作也是必然的。

(二)人文操作的營(yíng)銷行為具有攻心的效能。現(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文操作是一種攻心營(yíng)銷具有較強(qiáng)的影響力。30年代，帝國(guó)主義各國(guó)向中國(guó)傾銷商品，中國(guó)民族工業(yè)岌岌可危，人對(duì)洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時(shí)生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國(guó)心。這種民族意識(shí)的文化導(dǎo)向營(yíng)銷，產(chǎn)生了較強(qiáng)的號(hào)召力，引發(fā)人們爭(zhēng)相購(gòu)買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在保證商品質(zhì)量過硬的前提下，以“情感競(jìng)爭(zhēng)”為營(yíng)銷宗旨，先后推出“免費(fèi)借出雨具”、“黃金手飾免費(fèi)清洗”、“散裝食品免費(fèi)品嘗”、“工藝品免費(fèi)包裝”、“大件商品免費(fèi)送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項(xiàng)目。俗話說(shuō)人非草木，孰能無(wú)情，商場(chǎng)對(duì)顧客報(bào)挑，消費(fèi)者當(dāng)然也對(duì)商場(chǎng)投李。近幾年，企業(yè)營(yíng)銷走向人文操作的趨勢(shì)則更為具體化，更加規(guī)模化、系列化。原因是一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。另一方面是消費(fèi)者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營(yíng)銷領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場(chǎng)，圍繞營(yíng)銷活動(dòng)組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時(shí)裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動(dòng)，以及賑災(zāi)、希望工程等社會(huì)公益活動(dòng)，使?fàn)I銷脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者；開辟集購(gòu)物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識(shí)性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城，前往某一特定的商場(chǎng)、購(gòu)買中心，選購(gòu)包括已定的必需品，也包括即時(shí)引發(fā)的沖動(dòng)性購(gòu)買。既購(gòu)物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購(gòu)物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風(fēng)尚。這無(wú)疑是商家的文化促銷拉動(dòng)的結(jié)果。

現(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會(huì)人”與“文化人”，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，今天的消費(fèi)者面對(duì)空前豐富的產(chǎn)品，已無(wú)法真正根據(jù)理性的比較來(lái)選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價(jià)。這已是最平常的事實(shí)。現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而以文化促銷，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營(yíng)銷是文化的擴(kuò)散與升華。以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷是時(shí)代的需要，也是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識(shí)和足夠的運(yùn)用。

(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢(shì)，以了解不同文化背景的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，使企業(yè)營(yíng)銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然，我們承認(rèn)文化因素對(duì)消費(fèi)需求有根深蒂固的影響，但不等于說(shuō)營(yíng)銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過活動(dòng)挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但節(jié)“團(tuán)圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價(jià)值觀念都將隨著社會(huì)文明的發(fā)展、進(jìn)步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國(guó)青年人在穿著方面以藍(lán)、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運(yùn)動(dòng)服所取代。

結(jié)論：審視今天的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，人們獲得一個(gè)具非常意義的社會(huì)信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營(yíng)銷的每一個(gè)活動(dòng)、每一個(gè)步驟至每一個(gè)階段。現(xiàn)代企業(yè)的確良濟(jì)利泣越來(lái)越多來(lái)自于文化因素因此現(xiàn)代營(yíng)銷行為走向人文操作是時(shí)代的需要，也是21世紀(jì)商戰(zhàn)事的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)自覺啟動(dòng)文化戰(zhàn)略工程，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營(yíng)銷者將是未來(lái)商戰(zhàn)的常勝將軍。

現(xiàn)代營(yíng)銷論文:現(xiàn)代營(yíng)銷管理者分析論文

一直在咨詢行業(yè)打拼，發(fā)現(xiàn)了幾種很普遍的現(xiàn)象：一是很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)了十多年，但是，銷售額才千把萬(wàn)元、幾千萬(wàn)元，企業(yè)老是長(zhǎng)不大；二是營(yíng)銷管理者(有的是總經(jīng)理，有的不是總經(jīng)理)特別忙和累，業(yè)務(wù)離開他就不行；三是有的認(rèn)為只有自己行，自己是個(gè)大英雄，不相信下屬或業(yè)務(wù)員能把訂單拿回來(lái)；四是有些管理者總是覺得自己學(xué)歷低、沒文化，自己不行。由于營(yíng)銷業(yè)績(jī)的好壞決定了企業(yè)的生死與發(fā)展，因此，可以說(shuō)，我們營(yíng)銷管理者們的工作方式、行為方式以及決策方式對(duì)于企業(yè)發(fā)展起著關(guān)鍵性作用，而工作方式、行為方式及決策方式又取決于管理者對(duì)自身角色的認(rèn)識(shí)與把握。

現(xiàn)代營(yíng)銷管理者具有以下三大角色。

不是自己做，而是組織大家做

某機(jī)電有限公司是一家專門生產(chǎn)和銷售高低壓配電控制設(shè)備的專業(yè)化公司，成立于上世紀(jì)90年代中期。公司現(xiàn)有人員30余人，3位銷售人員，市場(chǎng)區(qū)域主要是在泛珠三角，客戶主要是房地產(chǎn)、新廠房、安裝公司、水電公司及供電公司等，銷售方式是利用老總的關(guān)系和業(yè)務(wù)員的推銷，公司從未對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行過培訓(xùn)，2003年年銷售額1500萬(wàn)元.

北京某高科技公司是一家高速公路、電信等收費(fèi)系統(tǒng)的供應(yīng)商。該公司的營(yíng)銷副總每次與筆者交流都說(shuō)十分忙和累。筆者問他為什么，他說(shuō)他每年個(gè)人業(yè)績(jī)過億元，由于自身素質(zhì)好，文化層次高，所以客戶大部分是由他把定單拿回，他說(shuō)客戶都想見他，愿意與他溝通交流。他說(shuō)由于該行業(yè)所接觸的都是局長(zhǎng)、處長(zhǎng)，老總，客戶層次級(jí)別特別高，其他人員去就搞不定。我又問他，公司業(yè)績(jī)是否還可以做得更好，他說(shuō)完全可以，但苦于他時(shí)間不夠，精力有限，只能如此。

由以上兩個(gè)案例，我們看到營(yíng)銷管理者們(總經(jīng)理)非常努力，也很善于利用關(guān)系，公司也主要是靠他們個(gè)人的業(yè)績(jī)?cè)谥巍５牵z憾的是前兩個(gè)企業(yè)苦苦經(jīng)營(yíng)多年所取得的業(yè)績(jī)實(shí)不敢恭維，十來(lái)年，幾百萬(wàn)元，高的一千多萬(wàn)元。他們存在的共性問題是：營(yíng)銷管理者把自己的角色都是定位在大業(yè)務(wù)員上，他們更多地是奔赴一線，直面客戶，自己把訂單拿回來(lái)，親力親為。可以說(shuō)，企業(yè)之所以長(zhǎng)不大，難以規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化，一個(gè)很重要的原因就是這幾個(gè)管理者犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，即有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織，一直是在利用個(gè)人的力量，而不是利用組織的力量。

我們?cè)跒檫@些管理者個(gè)人因能給企業(yè)帶來(lái)巨大的業(yè)務(wù)而鼓掌的同時(shí)，確實(shí)發(fā)現(xiàn)他們制約和影響了公司的發(fā)展。假如這幾個(gè)管理者們真正組織、指揮、帶領(lǐng)一批人去做業(yè)務(wù)，即使這一批人沒有他優(yōu)秀，但是一批人在做市場(chǎng)，那結(jié)果會(huì)如何？過去是1人做，現(xiàn)在是500人在做，以500人對(duì)1人，其業(yè)績(jī)完全有可能呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

所以現(xiàn)代營(yíng)銷管理者的角色之一就是不是自己做，而是組織大家做。招聘、培訓(xùn)、管理、指揮，應(yīng)通過一個(gè)團(tuán)隊(duì)去取得市場(chǎng)的更大成功。

組織大家并利用組織的力量，是做大市場(chǎng)，做大企業(yè)的必由之路！

不僅自己會(huì)做，更應(yīng)該指導(dǎo)大家做

深圳有一企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)管理的業(yè)務(wù)員有270多人，其中分管各市場(chǎng)的銷售部長(zhǎng)有9位。有一天，這位營(yíng)銷總監(jiān)對(duì)筆者說(shuō)他有個(gè)非常苦惱的問題，那就是部下很少給他打電話。由于要對(duì)市場(chǎng)狀況了解掌握，感覺踏實(shí)，他很希望部下多請(qǐng)示匯報(bào)介紹情況。剛開始的時(shí)候，他經(jīng)常給部下打電話詢問情況，他打的多部下打的少，開始還行，到后來(lái)覺得老是這樣就沒面子，心里不舒服。他特別希望部下多打電話來(lái)，但又不好直說(shuō)甚至命令。這位總監(jiān)說(shuō)這些職業(yè)經(jīng)理人一點(diǎn)都不專業(yè)，不知該如何辦。其實(shí)，這位總監(jiān)遇到的問題完全緣于他自己沒有對(duì)下屬進(jìn)行正確的指導(dǎo)。

依波表3年前在手表行業(yè)排名才不過第十位，近兩年依波表推行顧問式營(yíng)銷，即在顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，詳細(xì)介紹公司和其他競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)，幫助顧客理清需求，使顧客在全方位了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做出自己的選擇，徹底改變了過去以推銷為主的銷售模式和方式。但是，面對(duì)五百余人的營(yíng)銷隊(duì)伍怎么辦？自2002年開始，依波表與營(yíng)銷專家一起制定了《光大依波專銷員工作手冊(cè)》，從專銷員的工作態(tài)度、技能、知識(shí)、儀容服飾、肢體語(yǔ)言、文明用語(yǔ)以及心理素質(zhì)等一一明確，并分期分批對(duì)專銷人員進(jìn)行演練培訓(xùn)，直至很好掌握，依波表的營(yíng)銷隊(duì)伍迅速提升實(shí)力，成為了行業(yè)領(lǐng)頭羊。

說(shuō)起華為公司，眾所周知，但是說(shuō)起華為1999年就制定的《優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型》，恐怕非華為員工知道的并不多。翻開《優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型》，認(rèn)真讀一遍，一下子就會(huì)明白了作為一名業(yè)務(wù)員，在華為應(yīng)該怎么做，怎么做才能成為華為一名優(yōu)秀的客戶經(jīng)理。該模型從銷售人員使命、市場(chǎng)部文化、角色與工作、考核與評(píng)價(jià)、做人、素質(zhì)、必備知識(shí)、行為規(guī)范與職業(yè)道德、技能與績(jī)效、職業(yè)通道、發(fā)展與創(chuàng)新做了全面系統(tǒng)的詮釋。一位業(yè)務(wù)員有了《優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型》，就有了方向，有了標(biāo)桿，就會(huì)按照模型去做，就會(huì)少走彎路，不再去“摸著石頭過河”，企業(yè)也避免了因太多人員由茫然探索而增加的時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本，企業(yè)也不再依賴個(gè)人素質(zhì)的優(yōu)劣發(fā)揮而去取得無(wú)保障的業(yè)績(jī)。

看看身邊的企業(yè)，有一種共性的現(xiàn)狀是太多的企業(yè)在招聘業(yè)務(wù)員后僅舉行了產(chǎn)品知識(shí)和入職方面的簡(jiǎn)單培訓(xùn)，有的什么培訓(xùn)都沒有，就將業(yè)務(wù)員派往市場(chǎng)一線。有的業(yè)務(wù)員跟著老業(yè)務(wù)員學(xué)，有的靠自身摸索，結(jié)果自身素質(zhì)高的業(yè)務(wù)員市場(chǎng)表現(xiàn)和業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，但大部分不盡人意，有的很快就被淘汰，有的發(fā)現(xiàn)“自己不行、不合適”而選擇了離開。常常營(yíng)銷管理者們以為業(yè)務(wù)人員知道該怎么做，而事實(shí)上，業(yè)務(wù)員并不是不想做、不想做好，而的確是不知道怎么做，這就是現(xiàn)狀！

不少營(yíng)銷管理者花了太多的時(shí)間玩一種游戲：招人——讓你做——看你做——發(fā)現(xiàn)你不會(huì)做——不讓你做——再招新人——再讓新人做……一直玩下去。

筆者從事管理工作18年來(lái)的最大的感慨就是：對(duì)我最感激的人是那些認(rèn)為跟著我學(xué)到東西獲得成長(zhǎng)的人——原來(lái)我們的部下是那么渴望我們的指導(dǎo)和幫助！

在中國(guó)，要想成為一個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷管理者的前提條件是：成為一名合格的、優(yōu)秀的導(dǎo)師！

指導(dǎo)成就銷售！

不是做大英雄，而是做系統(tǒng)的構(gòu)建者

在中國(guó)改革開放之初，市場(chǎng)是在非競(jìng)爭(zhēng)條件下，大部分個(gè)人和企業(yè)是靠關(guān)系或機(jī)會(huì)賺錢，營(yíng)銷管理者的主要職責(zé)是尋找關(guān)系或機(jī)會(huì)。

隨著中國(guó)WTO的加入和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，很多行業(yè)已處于完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)已是靠系統(tǒng)賺錢，營(yíng)銷管理者的主要職責(zé)是構(gòu)建系統(tǒng)。管理者所構(gòu)建的這個(gè)系統(tǒng)必須是有穩(wěn)定業(yè)務(wù)來(lái)源的，這個(gè)系統(tǒng)是賺錢的，這個(gè)系統(tǒng)是能夠使企業(yè)如流水線一樣自動(dòng)化運(yùn)轉(zhuǎn)的，這個(gè)系統(tǒng)能保持企業(yè)穩(wěn)定和發(fā)展平衡的。

很多管理者老是認(rèn)為自己企業(yè)“不行”，要通過外聘職業(yè)經(jīng)理人來(lái)管理，其實(shí)他們并沒有明白不是其個(gè)人不行，而是其構(gòu)建的系統(tǒng)不行，或者說(shuō)系統(tǒng)根本沒有構(gòu)建起來(lái)。當(dāng)企業(yè)系統(tǒng)沒有構(gòu)建起來(lái)的時(shí)候，管理者就會(huì)發(fā)現(xiàn)到處是問題。我們一定要深刻地認(rèn)識(shí)到企業(yè)不是靠一個(gè)人去支撐的，而是靠整個(gè)系統(tǒng)去支撐的。當(dāng)系統(tǒng)未建起來(lái)時(shí)，管理者就會(huì)顯得時(shí)間、精力以及能力嚴(yán)重不足，甚至特別累。有一個(gè)老是說(shuō)自己“不行”的廣東企業(yè)老總，其系統(tǒng)就沒有構(gòu)建起來(lái)。針對(duì)大客戶銷售，企業(yè)沒有建立清晰的業(yè)務(wù)模式，尚未形成自我開拓市場(chǎng)的能力和造血功能。他的營(yíng)銷隊(duì)伍的能力、培訓(xùn)、薪酬、激勵(lì)、目標(biāo)管理以及考核等支離破碎，不成體系。面對(duì)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)下滑，面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，這位總經(jīng)理使出渾身解術(shù)，仍然無(wú)濟(jì)于事。

作為管理者，我們必須清晰地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)優(yōu)秀不是管理者個(gè)人優(yōu)秀，而是其構(gòu)建的系統(tǒng)優(yōu)秀。也正是因?yàn)楣芾碚邩?gòu)建的系統(tǒng)優(yōu)秀，我們才說(shuō)管理者個(gè)人是優(yōu)秀的。我們說(shuō)任正非、張瑞敏、柳傳志很卓越，其背后更深的含義是說(shuō)他們構(gòu)建的系統(tǒng)很卓越。

在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是企業(yè)系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，作為一名營(yíng)銷管理者的重要角色就是構(gòu)建系統(tǒng)，系統(tǒng)制勝！

現(xiàn)代營(yíng)銷論文:現(xiàn)代營(yíng)銷中心成本原則論文

內(nèi)容摘要：以顧客為中心、全方位顧客個(gè)性需求為內(nèi)容的顧客導(dǎo)向是保持顧客忠誠(chéng)的新理念。本文以顧客營(yíng)銷研究為主題，對(duì)顧客營(yíng)銷的內(nèi)涵、顧客營(yíng)銷原則及顧客營(yíng)銷的實(shí)施進(jìn)行了論述，從而達(dá)到企業(yè)保持和提高顧客忠誠(chéng)度的目的。

關(guān)鍵詞：顧客營(yíng)銷顧客原則實(shí)施

當(dāng)前，以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷理念已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行模轿粷M足顧客的個(gè)性化需求為內(nèi)容的顧客導(dǎo)向營(yíng)銷理念，新世紀(jì)的顧客具有良好的教育前景和追求個(gè)性化的價(jià)值觀念。雖然他們總體上保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們更期望產(chǎn)品或服務(wù)在功能和特點(diǎn)上更能滿足其特別的、個(gè)性化的、完全符合其要求，并融入其思想，使其得到極大的身心滿足，富含其物質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，而現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展為實(shí)現(xiàn)這些個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)提供了有力支持，這就是顧客營(yíng)銷的社會(huì)基礎(chǔ)。在當(dāng)今只有讓顧客十分滿意，才有可能得到他們的忠誠(chéng)。

顧客營(yíng)銷的內(nèi)涵和意義

顧客營(yíng)銷就是一切以顧客為中心，全方位地滿足顧客個(gè)性化的需求為內(nèi)容的營(yíng)銷。顧客營(yíng)銷理念是以“顧客的需求都是不同的”，“產(chǎn)品或服務(wù)最終要滿足顧客的需求”為理論基礎(chǔ)；以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為保障的營(yíng)銷模式，這就要求企業(yè)要根據(jù)每一個(gè)顧客的要求，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的不同開發(fā)設(shè)計(jì)、制作、制訂相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，以實(shí)現(xiàn)與每一個(gè)顧客一一映射的銷售活動(dòng)。而電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為實(shí)現(xiàn)這種顧客營(yíng)銷提供了優(yōu)秀的操作平臺(tái)。

顧客營(yíng)銷比較成功的企業(yè)，如美國(guó)的戴爾電腦公司，通用汽車公司等。顧客營(yíng)銷理念符合現(xiàn)代營(yíng)銷思想，在與大眾營(yíng)銷的博奕中，它更具生命力。

顧客營(yíng)銷的原則

顧客營(yíng)銷必須是以顧客為中心的營(yíng)銷理念，符合現(xiàn)代營(yíng)銷成本、方便、溝通的原則。具體為：

顧客營(yíng)銷遵循“顧客為中心”的原則

顧客營(yíng)銷是以顧客為中心顧客導(dǎo)向營(yíng)銷，與產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷不同。顧客營(yíng)銷是一切從顧客開始為顧客找產(chǎn)品，而不是為產(chǎn)品找顧客。這徹底地改變了大規(guī)模地生產(chǎn)產(chǎn)品，再通過分銷、促銷、廣告等大規(guī)模的營(yíng)銷手段，銷售給目標(biāo)顧客的大眾營(yíng)銷模式，而是以顧客為先導(dǎo)，建立與顧客的聯(lián)系，運(yùn)用不同的方式收集、整理顧客的需求，然后再根據(jù)需求生產(chǎn)出按照他想象的，融入他的思想，最大限度地滿足其渴望的產(chǎn)品。并且在這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值中就蘊(yùn)含了顧客特質(zhì)的因素，同時(shí)也反映了顧客營(yíng)銷模式具有無(wú)限的生命力，它將挑戰(zhàn)大眾營(yíng)銷中的產(chǎn)品占有率模式。

顧客營(yíng)銷符合現(xiàn)代營(yíng)銷中心成本領(lǐng)先的原則

哈佛商學(xué)院的波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中指出：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要實(shí)施三個(gè)戰(zhàn)略“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、初密集型戰(zhàn)略”，否則，企業(yè)無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。由于“顧客營(yíng)銷”目標(biāo)顧客群的個(gè)性化，它就可以拋棄不必要的大眾營(yíng)銷手段，省去漫無(wú)邊際的費(fèi)用，避開愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，顯然節(jié)省了成本實(shí)現(xiàn)了成本領(lǐng)先，最終降低顧客的購(gòu)買成本，為顧客提供了更為超值的利益，取得了“顧客營(yíng)銷”與“大眾營(yíng)銷”在成本上的比較優(yōu)勢(shì)。

顧客營(yíng)銷符合現(xiàn)代營(yíng)銷中的“方便”原則

“量身定做”為顧客營(yíng)銷解決了顧客為買一雙鞋，或一臺(tái)電腦桌有多少個(gè)抽屜都要進(jìn)行比較，甚至是多個(gè)商場(chǎng)地比較選擇問題。省去了顧客在眼花繚亂的商品品牌海洋中不知所措的煩惱。顧客營(yíng)銷就是一切為顧客要求而展開營(yíng)銷活動(dòng)，其宗旨是為顧客節(jié)省了時(shí)間，為顧客方便購(gòu)買提供超值服務(wù)。并且將顧客的個(gè)人資料，個(gè)性化的要求等信息，存入數(shù)據(jù)庫(kù)，隨時(shí)根據(jù)顧客的現(xiàn)實(shí)要求和數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)資料等綜合起來(lái)為顧客提供更為超乎想象的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了物超所值的真正意義上的方便。

顧客營(yíng)銷符合現(xiàn)代營(yíng)銷的“溝通”原則

顧客營(yíng)銷避開大眾營(yíng)銷中通過大規(guī)模的廣告或等促銷手段與顧客溝通的方式。而是能通過把握每一個(gè)顧客的要求，了解每一個(gè)顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的意見、建議，直接掌握顧客的動(dòng)態(tài)，與之形成互動(dòng)，形成一支穩(wěn)定的忠誠(chéng)的顧客隊(duì)伍。顧客營(yíng)銷要求企業(yè)具備個(gè)性化的溝通能力，這種能力是將現(xiàn)代科技（如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等）、信息和企業(yè)資源再整合的能力。

顧客營(yíng)銷的實(shí)施

歸納起來(lái)，顧客營(yíng)銷的實(shí)施可以從以下幾個(gè)步驟展開：

選擇目標(biāo)顧客群

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“二八”法則。即一個(gè)企業(yè)20%的優(yōu)秀忠誠(chéng)顧客可以為企業(yè)帶來(lái)80%的利潤(rùn)。所以顧客營(yíng)銷第一步就是要根據(jù)人文、地理、行為等要素框定出自已的目標(biāo)顧客群。尋找誰(shuí)將成為企業(yè)的優(yōu)秀目標(biāo)顧客群，使具體的業(yè)務(wù)操作能夠有的放矢。顧客營(yíng)銷在選擇目標(biāo)顧客時(shí)體現(xiàn)的是密集化的營(yíng)銷策略，以便配合生產(chǎn)上的全覆蓋策略。

目標(biāo)顧客群的細(xì)分化

將目標(biāo)顧客群的需求細(xì)分篩選出最有價(jià)值的細(xì)分顧客群，最終形成具體個(gè)人信息。如姓名、性別、年齡、職業(yè)、收入、住址、個(gè)人愛好、個(gè)性特點(diǎn)等，在完成第一次交易后還需要有更為詳細(xì)的個(gè)人數(shù)據(jù)，因?yàn)椤傲可矶ㄗ觥奔?xì)分理論基礎(chǔ)是“每個(gè)顧客的需求不同”，基于這種理念，就要對(duì)顧客實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)管理和CRM管理，同時(shí)研究影響顧客個(gè)性化的需求一些因素，這些因素構(gòu)成了影響“量身定做”的深層次要素，在細(xì)分目標(biāo)顧客群時(shí)都必須把它考慮進(jìn)去。最后形成詳實(shí)的顧客檔案系統(tǒng)、顧客數(shù)據(jù)系統(tǒng)和顧客研究系統(tǒng)。

與顧客互動(dòng)溝通

顧客營(yíng)銷中的顧客溝通形式區(qū)別在于大眾營(yíng)銷中的廣告促銷溝通方式。主要表現(xiàn)為：電子商務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)突猛進(jìn)的發(fā)展，使現(xiàn)代社會(huì)的供求關(guān)系處于動(dòng)態(tài)的互動(dòng)之中。顧客可以在世界的任何一個(gè)地方，任何一個(gè)時(shí)間將自己個(gè)性化的需求，以電子商務(wù)形式傳給制造商，而制造商也可以隨時(shí)隨地的將信息資訊以電子商務(wù)形式傳達(dá)給顧客，實(shí)現(xiàn)雙方互動(dòng)溝通。人際溝通。人際溝通需要企業(yè)有良好高素質(zhì)的銷售人員，與顧客建立良好的第一次惠顧，然后通過介紹、展示、洽談……爭(zhēng)取建立業(yè)務(wù)關(guān)系。再按照CRM管理，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，以便溝通。電話溝通。顧客營(yíng)銷的溝通方式中電話溝通也是一種重要手段，如美國(guó)戴爾電腦公司的接洽中心每天處理6萬(wàn)個(gè)顧客電話業(yè)務(wù)。

產(chǎn)品制做

“產(chǎn)品制做”是指顧客營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程的物化過程。企業(yè)按訂單要求制做，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出完全符合顧客需求，融入了顧客思想，使顧客得到極大身心滿足的富含其特質(zhì)的產(chǎn)品。

服務(wù)

“顧客營(yíng)銷”本身就是一種融入了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的服務(wù)系統(tǒng)。這同樣可以提供售前、售中、售后服務(wù)。它的個(gè)性化就是把每一個(gè)單一的顧客當(dāng)成一個(gè)長(zhǎng)期的投資來(lái)對(duì)待。所以它的服務(wù)更具針對(duì)性，是具體的“一個(gè)顧客”，而不是無(wú)數(shù)無(wú)名顧客群。顧客營(yíng)銷中的“老顧客的回訪”服務(wù)是相當(dāng)重要的，因?yàn)檫@樣做可以建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系，保持一個(gè)老顧客遠(yuǎn)比爭(zhēng)取一個(gè)新顧客要經(jīng)濟(jì)得多，并且使顧客更具可衍生性。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，數(shù)據(jù)庫(kù)管理為實(shí)現(xiàn)這種服務(wù)提供了強(qiáng)有力的支持。同時(shí)良好的服務(wù)能夠形成良好的口碑，形成良好的人際傳播。

顧客營(yíng)銷以顧客為中心，是一種“人本理念”的回歸；個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)是現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的回歸；同樣充滿商機(jī)。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，每個(gè)企業(yè)都投入了更多的資源，對(duì)顧客進(jìn)行研究，力圖全方位滿足每一個(gè)顧客的需求。同時(shí)把顧客當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期資產(chǎn)進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)與管理。只要作好了顧客營(yíng)銷，得到顧客絕對(duì)的忠誠(chéng)，那么就可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。

現(xiàn)代營(yíng)銷論文:酒店現(xiàn)代營(yíng)銷管理論文

目前，正處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，在大眾媒體的購(gòu)買費(fèi)用和廣告制作費(fèi)用越來(lái)越高的形勢(shì)下，“蜂鳴營(yíng)銷”(BuzzMarketing)以其獨(dú)特的營(yíng)銷特征對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)，已成為新經(jīng)濟(jì)下營(yíng)銷界最熱門的名詞之一。“蜂鳴營(yíng)銷”也應(yīng)越來(lái)越多地引起飯店業(yè)界人士的關(guān)注。本文就蜂鳴營(yíng)銷的特征與策略作一簡(jiǎn)要分析，希望能給業(yè)界人士一點(diǎn)啟示。

蜂鳴營(yíng)銷是個(gè)舶來(lái)語(yǔ)，原英文術(shù)語(yǔ)為“BuzzMarketing”，從字面來(lái)看，意思為嘰嘰喳喳的、嗡嗡的聲音，引申為消費(fèi)群體相互之間的信息傳播，即信息從知情者傳播到不知情者；Marketing是企業(yè)采取的營(yíng)銷手段與技術(shù)，BuzzMarketing可定義為：一種主要通過消費(fèi)者，或是企業(yè)的營(yíng)銷人員向目標(biāo)受眾傳播飯店產(chǎn)品或服務(wù)的信息而進(jìn)行的非常規(guī)的營(yíng)銷方法，它區(qū)別與傳統(tǒng)的廣告、營(yíng)業(yè)推廣等營(yíng)銷手段，是一種獨(dú)立的營(yíng)銷技術(shù)蜂鳴營(yíng)銷具有與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同的特征

口頭宣傳性。蜂鳴營(yíng)銷不是借助于廣告等的媒介宣傳，而是借助于消費(fèi)者的口頭宣傳，是消費(fèi)者之間的信息傳遞。

高度擴(kuò)散性。體現(xiàn)在其時(shí)間與空間兩個(gè)維度，從時(shí)間上來(lái)看，蜂鳴營(yíng)銷主要利用消費(fèi)者的口播宣傳，節(jié)省了傳統(tǒng)廣告宣傳的大量制作時(shí)間，從空間上看，消費(fèi)者把有關(guān)飯店、產(chǎn)品以及服務(wù)特質(zhì)的信息，傳遞給更多與他們有關(guān)聯(lián)的社會(huì)大眾，一傳十，十傳百，傳播速度之快，傳播范圍之廣。

病毒感染性。蜂鳴營(yíng)銷不僅包含消費(fèi)者有意擴(kuò)散信息的方式，還有著類似病毒的感染特性。消費(fèi)者就像被感染了感冒似的無(wú)意識(shí)地獲取了信息，隨后又將信息本能地傳播出去，其傳播的內(nèi)容不僅僅是信息本身，還包括病毒般的容易引起人群注意的能掌握和改變消費(fèi)者意愿的東西。

情感促進(jìn)性。蜂鳴營(yíng)銷創(chuàng)始人埃曼紐爾·羅森認(rèn)為“消費(fèi)者基本不聽

廠商的推銷，但都聽朋友說(shuō)的話；他們都上過當(dāng)，都對(duì)推銷的辭令和手段有懷疑；他們也都有自己的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)”。蜂鳴營(yíng)銷不再是那種飯店與消費(fèi)者之間你賣我買(或不買)的一種簡(jiǎn)單、機(jī)械的交易過程，而是融合進(jìn)消費(fèi)者之間親情、友情、愛情等的感情因素，這些因素恰好是消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的決定性因素。

制作微費(fèi)性。蜂鳴營(yíng)銷是主動(dòng)出擊接觸消費(fèi)者的廣告活動(dòng)，主要基于人們對(duì)于飯店產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行自主的宣傳促銷，其成本主要集中在尋找和激勵(lì)和一小部分傳播者身上，大大地省去了越來(lái)越昂貴的媒體購(gòu)買和廣告制作費(fèi)用，因此有時(shí)被稱為“無(wú)本營(yíng)銷”、“微費(fèi)營(yíng)銷”。

飯店蜂鳴營(yíng)銷策略探討

假扮顧客策略。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式主要是以飯店企業(yè)為主體，以營(yíng)銷人員為中心，通過營(yíng)銷人員來(lái)構(gòu)思并宣傳飯店產(chǎn)品與服務(wù)。而采用蜂鳴營(yíng)銷手段時(shí)，飯店的消費(fèi)者不僅僅是飯店?duì)I銷信息的客體接受者，更是飯店信息的主體傳播者，他們是整個(gè)營(yíng)銷過程的中心。蜂鳴營(yíng)銷最常用的方法是雇傭臨時(shí)演員扮演成購(gòu)物者或消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。比如飯店可以聘請(qǐng)幾個(gè)外形出眾的年輕人，他們衣著時(shí)尚出現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)、商店等公共場(chǎng)所，這些年輕人會(huì)主動(dòng)坐在目標(biāo)客戶旁邊和他們閑聊，他們主動(dòng)向目標(biāo)客戶介紹飯店的服務(wù)特色等等。此時(shí)，如果飯店聘請(qǐng)的臨時(shí)演員在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)傳達(dá)的信息不夠準(zhǔn)確的話，可能使消費(fèi)者感覺上當(dāng)受騙，對(duì)飯店產(chǎn)生不信任感，從而將會(huì)對(duì)飯店品牌和企業(yè)形象帶來(lái)負(fù)面影響。該策略的使用涉及到營(yíng)銷道德問題，遵守營(yíng)銷道德是飯店蜂鳴營(yíng)銷的前提。因此，在使用該策略時(shí)，飯店應(yīng)首先保證自己宣傳信息的客觀性和真實(shí)性，不能過分夸大自己的產(chǎn)品和服務(wù)。否則，很可能給飯店帶來(lái)負(fù)面的宣傳后果。

廣告融合策略。蜂鳴營(yíng)銷雖然有諸多優(yōu)勢(shì)，但它并不是萬(wàn)能的，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式仍是飯店?duì)I銷的一個(gè)重要方面，飯店的蜂鳴營(yíng)銷應(yīng)將二者有機(jī)結(jié)合起來(lái)。世界營(yíng)銷專家邁克爾.卡佛基(MichaelCafferky)也曾指出：“蜂鳴是頭腦中的低技術(shù)方法，但它卻訴諸市場(chǎng)中所有高科技噱頭來(lái)實(shí)現(xiàn)。”因此，飯店應(yīng)利用各種媒體周密地進(jìn)行蜂鳴營(yíng)銷，比如：現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議的形式、電視遠(yuǎn)程會(huì)議、聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)、錄音磁帶、錄像帶、網(wǎng)站以及討論組等等。

體驗(yàn)消費(fèi)策略。蜂鳴營(yíng)銷主要基于人們對(duì)于飯店產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行自主的宣傳促銷活動(dòng)，因此，加大消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，是飯店應(yīng)用蜂鳴營(yíng)銷的直接有效方式。星巴克，目前惟一一個(gè)把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌，自1971年第一家店在美國(guó)西雅圖開業(yè)以來(lái)，發(fā)展就極為迅速。星巴克咖啡店的經(jīng)營(yíng)模式為：25元/杯的咖啡=5元咖啡+20元體驗(yàn)輕松氛圍，最被廣泛引用的有這樣一句話：“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)”。消費(fèi)者不僅在此感受到了輕松的氛圍，更將這份感受傳遞給其親朋好友。星巴克人常說(shuō)：“我們的店就是最好的廣告”。

品牌口碑策略。麥當(dāng)勞在蜂鳴營(yíng)銷融合品牌形象方面開創(chuàng)了先鋒。在跨入21世紀(jì)，麥當(dāng)勞一改過去的“歡樂美味，在麥當(dāng)勞”，“百分之百顧客滿意”，以及后來(lái)使用的“麥當(dāng)勞都是為你”等口號(hào)，力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌形象，在不同的時(shí)段，針對(duì)不同的顧客群，提供“對(duì)口”服務(wù)，從而創(chuàng)造一種互動(dòng)的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣，贏得了良好口碑，進(jìn)而增加顧客的重復(fù)購(gòu)買，樹立了良好的品牌形象，贏得了更多的忠誠(chéng)顧客。

事件吸引策略。飯店通過事件進(jìn)行蜂鳴營(yíng)銷能夠?qū)⑵髽I(yè)的信息在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大最優(yōu)傳播效果，成為飯店品牌推廣傳播的先鋒方式，在近幾年更是愈演愈熱，成為一種相當(dāng)流行的營(yíng)銷手段。

通過事件進(jìn)行蜂鳴營(yíng)銷主要是指飯店有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造良好形象，最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。其著眼點(diǎn)在于制造或者放大某一具有新聞效應(yīng)的事件，讓傳媒竟相報(bào)道進(jìn)而吸引公眾的注意，以便達(dá)到消費(fèi)者之間的共鳴，即用最少的投入取得最大的轟動(dòng)效應(yīng)。

服務(wù)精細(xì)策略。以客戶為中心的精細(xì)型管理是飯店開展蜂鳴營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。比如，迪斯尼非常尊重顧客，其貨物通道全部設(shè)在地下，游客絕不會(huì)看到運(yùn)貨車進(jìn)出迪斯尼樂園；在迪斯尼，你不用擔(dān)心會(huì)迷路，因?yàn)椋@里的員工就是諾大的樂園的活地圖，他們很樂意為你指路；迪斯尼的員工要培訓(xùn)如何抱嬰兒、如何換尿片、如何對(duì)客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼正是通過忠實(shí)自然地體現(xiàn)內(nèi)心感受的服務(wù)讓客人感到滿意乃至感動(dòng)。因?yàn)榈纤鼓嶂酪粋€(gè)人不會(huì)經(jīng)常性地去迪斯尼，因此需要更多地激發(fā)游客的親朋好友去迪斯尼；讓孩子長(zhǎng)大后，帶著自己的朋友或愛人去光顧，這些是迪斯尼服務(wù)的根本，也正是這種精細(xì)的服務(wù)策略為迪斯尼帶來(lái)了更多的游客。

網(wǎng)絡(luò)傳播策略。蜂鳴營(yíng)銷在當(dāng)今電子時(shí)代下，被賦予更豐富的內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)上自發(fā)討論的情況相當(dāng)活躍。對(duì)消費(fèi)者而言，在線討論是消費(fèi)者交流對(duì)話的渠道；對(duì)飯店來(lái)講，更是一條有效的營(yíng)銷渠道。因此，飯店可以在網(wǎng)上跟蹤搜集消費(fèi)者意見，采用自動(dòng)抓取軟件搜集消費(fèi)者對(duì)飯店產(chǎn)品與服務(wù)的感受、意見、建議等等的討論，按照日期、地點(diǎn)、用戶ID等轉(zhuǎn)換成標(biāo)準(zhǔn)格式后上傳到專門的數(shù)據(jù)庫(kù)，形成對(duì)飯店的全面看法。同時(shí)，營(yíng)銷人員需要考慮的不只是搜集消費(fèi)者的討論信息，而且還要研究這些討論將會(huì)帶來(lái)什么影響，比如消費(fèi)者將如何接受這些觀點(diǎn)，是否將影響信息接受人，以及接受者是否會(huì)將這一觀點(diǎn)傳遞下去等等。

現(xiàn)代營(yíng)銷論文:現(xiàn)代營(yíng)銷行為操作論文

摘要人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象。因此，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷，從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次剖析則是人文操作的結(jié)果。跳出就營(yíng)銷論營(yíng)銷氛圍，以新的視覺觀察現(xiàn)代營(yíng)銷行為，研究揭示文化環(huán)境對(duì)人們消費(fèi)行為方式的影響，用人文操作手法營(yíng)造商機(jī)與組織競(jìng)爭(zhēng)，是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律。

關(guān)鍵詞現(xiàn)代營(yíng)銷人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來(lái)，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對(duì)營(yíng)銷理論研究經(jīng)過了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營(yíng)銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營(yíng)銷組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營(yíng)銷理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念以人文操作為出發(fā)點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)實(shí)強(qiáng)賣之高壓銷售策略，以獲取利潤(rùn)。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣方市場(chǎng)，因而被稱作舊營(yíng)銷觀念。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營(yíng)銷觀念，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)福利三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，既滿足人類生理和心理的需要，又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值，所以，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營(yíng)銷策略以人文操作為主線

盡管市場(chǎng)營(yíng)銷理論由4P’S擴(kuò)展為6P’S，且因應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無(wú)論如何變化，在現(xiàn)代營(yíng)銷理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷手段，都可找到人文操作的跡象。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟(jì)行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。

(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：優(yōu)秀產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。優(yōu)秀產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個(gè)現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷者的重視。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計(jì)，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來(lái)平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費(fèi)者耳目一新的感覺。孔子文化與酒的融合令山東曲埠酒暢銷國(guó)內(nèi)外。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)部更加豐富多彩。而營(yíng)銷實(shí)踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計(jì)要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿足不同消費(fèi)者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費(fèi)者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

(二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶。從經(jīng)濟(jì)理論的角度來(lái)看，分銷渠道的基本職能是對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場(chǎng)信息，并有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，包括因社會(huì)法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷售工作的重要市場(chǎng)資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費(fèi)者這一端開始，分析為滿足消費(fèi)者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來(lái)承擔(dān)，從而避免了過去因現(xiàn)實(shí)中間商不存在導(dǎo)致無(wú)法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營(yíng)者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機(jī)構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)忠誠(chéng)，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營(yíng)者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)中間商的激勵(lì)再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠(chéng)，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷者都要充分利用這種市場(chǎng)資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

(三)價(jià)格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性。現(xiàn)代營(yíng)銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、分銷渠道和國(guó)家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買商品的最重要驅(qū)動(dòng)因素。這種認(rèn)識(shí)價(jià)值是人的一種感覺狀態(tài)，即對(duì)一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價(jià)值就不是純經(jīng)濟(jì)價(jià)值了。它取決于個(gè)人的興趣和愛好。一個(gè)人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價(jià)值很高，愿付出巨額貨幣；另一個(gè)則可能認(rèn)為其毫無(wú)價(jià)值，不屑一顧。在美國(guó)市場(chǎng)豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價(jià)格低的中國(guó)貨卻競(jìng)爭(zhēng)不過質(zhì)量相對(duì)差、價(jià)格卻高的韓國(guó)貨，其原因是由于在美國(guó)人眼里，低價(jià)就意味著低檔貨。凡此這些，都說(shuō)明訂價(jià)不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心理功能。

根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品、不同類型消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)。實(shí)行不同的訂價(jià)策略。如有些商品訂價(jià)準(zhǔn)確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費(fèi)者有一個(gè)計(jì)價(jià)準(zhǔn)確、便宜實(shí)惠的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感；有些商品訂價(jià)則是整拾整百任元，令消費(fèi)者感到檔次高、價(jià)值大、豪華氣派，迎合了追求高消費(fèi)和社會(huì)地位的心理。近年來(lái)，一些企業(yè)嘗試把商品訂價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者。企業(yè)標(biāo)明各類商品的保本價(jià)或相當(dāng)市價(jià)的1/10，然后由消費(fèi)者自行確認(rèn)或采用拍賣方式自由競(jìng)價(jià)。這樣做既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，又讓消費(fèi)者得到精神享受，刺激新的購(gòu)買欲望。還有越來(lái)越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價(jià)，按照累積消費(fèi)額給予不同的價(jià)格折扣。累積購(gòu)買額越多，說(shuō)明情感越深，給予折扣越多。這使消費(fèi)者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛及較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。

(四)促銷活動(dòng)的意義在于激發(fā)消費(fèi)，創(chuàng)造時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進(jìn)銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購(gòu)買并不需要的東西，引導(dǎo)人們對(duì)某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。因?yàn)橐粋€(gè)姑娘購(gòu)買口并不是物質(zhì)本身，而是購(gòu)買心中美的愿望。同樣，人們購(gòu)買相機(jī)是購(gòu)買它能在一瞬間給人們留下一個(gè)美好的回憶。購(gòu)買的是一種感受、一種體驗(yàn)。所以，現(xiàn)代營(yíng)銷者不在于販賣產(chǎn)品，而且購(gòu)買“刺激”，以喚起消費(fèi)者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費(fèi)，改變消費(fèi)者某種偏受而增加對(duì)某種產(chǎn)品的需要等。現(xiàn)代企業(yè)促銷活動(dòng)還包含著這樣一個(gè)文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。廣州“金福米”推向市場(chǎng)時(shí)就選準(zhǔn)機(jī)，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團(tuán)圓飯的心理進(jìn)行促銷活動(dòng)，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團(tuán)圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團(tuán)圓飯，送禮請(qǐng)送金福米”、“金福米大團(tuán)圓”等語(yǔ)句，迎合了消費(fèi)者新奇、實(shí)用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口福”更令人喜慶和歡快。這場(chǎng)促銷活動(dòng)盡管沒有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實(shí)上人們對(duì)大米也太熟悉了)，然而卻著實(shí)產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機(jī)關(guān)團(tuán)體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國(guó)創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營(yíng)銷和公共關(guān)系營(yíng)銷兩個(gè)策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場(chǎng)而運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營(yíng)銷活動(dòng)，顯然也超越了經(jīng)濟(jì)行為。近幾年，西方一些國(guó)家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國(guó)待遇和臺(tái)灣問題等方面向中國(guó)發(fā)難。我國(guó)政府則大打“經(jīng)濟(jì)牌”，用中國(guó)市場(chǎng)為籌碼讓西方各國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如向法國(guó)空中客車公司簽訂20億美元的合同。對(duì)此美國(guó)波音飛機(jī)集團(tuán)總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：“這并不是因?yàn)槲覀內(nèi)狈Ω?jìng)爭(zhēng)力，也不是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來(lái)的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會(huì)的今天，企業(yè)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整、建立于政治社會(huì)密切而正常關(guān)系的嘗試和行動(dòng)，已愈來(lái)愈不可避免。而權(quán)力營(yíng)銷、公共關(guān)系營(yíng)銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現(xiàn)代營(yíng)銷管理以創(chuàng)建市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化的優(yōu)秀

市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，也不能彌補(bǔ)因其它部門缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來(lái)的損失。所以，，現(xiàn)代營(yíng)銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費(fèi)需求與促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷灌輸與強(qiáng)化。為了實(shí)現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為優(yōu)秀的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營(yíng)銷管理全面導(dǎo)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)由一般市場(chǎng)行銷水準(zhǔn)提升為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動(dòng)；營(yíng)銷管理職責(zé)由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)公司的所有部門的工作；營(yíng)銷影響對(duì)象由目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展為全體社會(huì)公眾。企業(yè)通過語(yǔ)言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營(yíng)銷規(guī)范，在維護(hù)消費(fèi)者利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造自身的營(yíng)銷價(jià)值，形成營(yíng)銷特色。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過來(lái)又強(qiáng)化了企業(yè)營(yíng)銷。麥當(dāng)勞縱橫四海靠的就是形成了一套具有獨(dú)創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：營(yíng)造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來(lái)自于西方，但到了中國(guó)卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財(cái)神到”、“福”，給兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯?xiàng)l，而是同時(shí)出售了親情，使每一個(gè)顧客都感到融化在一團(tuán)濃濃的家庭氣氛中。而無(wú)形的文化氛圍極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、滲透力，其文化價(jià)值也不知不覺地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價(jià)值。

四、現(xiàn)代營(yíng)銷行為走向人文操作是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律

(一)構(gòu)成市場(chǎng)主體的是人，決定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象。在構(gòu)成市場(chǎng)的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購(gòu)買欲望)三個(gè)要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購(gòu)買欲望是動(dòng)機(jī)，三者缺一不可，然人的因素是根本。因?yàn)槭袌?chǎng)，說(shuō)到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足欲望的潛在消費(fèi)者所組成。企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)于市場(chǎng)，構(gòu)成市場(chǎng)的主體因素也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素。可以說(shuō)，沒有人，就沒有市場(chǎng)，也就沒有市場(chǎng)營(yíng)銷。從堆桑實(shí)驗(yàn)我們知識(shí)，人決不是單純的理性“經(jīng)濟(jì)人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會(huì)人”。美國(guó)著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，認(rèn)為人對(duì)需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到基本滿足時(shí)才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需要，也只有未滿足的需要才會(huì)引起動(dòng)機(jī)。恩格斯在《雇傭勞動(dòng)與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費(fèi)者購(gòu)買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購(gòu)買行為除了受制于經(jīng)濟(jì)因素之外，還受到文化、社會(huì)等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會(huì)各個(gè)層次和家庭，進(jìn)而影響每個(gè)人及其心理活動(dòng)。文化是一個(gè)社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、價(jià)值觀念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識(shí)事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念也就不同，其消費(fèi)需求和購(gòu)買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國(guó)幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬(wàn)里不同俗”的說(shuō)法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國(guó)家，如美國(guó)和德國(guó)，兩國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念也有很大的差別，美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為新、奇的東西就有價(jià)值，對(duì)廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國(guó)人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時(shí)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，必須有區(qū)別地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

由于人的需要是不斷增長(zhǎng)的，因而整個(gè)社會(huì)的需求也是一個(gè)不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識(shí)性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂和信息將會(huì)成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)領(lǐng)域。所以，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)走向人文操作也是必然的。

(二)人文操作的營(yíng)銷行為具有攻心的效能。現(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文操作是一種攻心營(yíng)銷具有較強(qiáng)的影響力。30年代，帝國(guó)主義各國(guó)向中國(guó)傾銷商品，中國(guó)民族工業(yè)岌岌可危，人對(duì)洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時(shí)生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國(guó)心。這種民族意識(shí)的文化導(dǎo)向營(yíng)銷，產(chǎn)生了較強(qiáng)的號(hào)召力，引發(fā)人們爭(zhēng)相購(gòu)買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在保證商品質(zhì)量過硬的前提下，以“情感競(jìng)爭(zhēng)”為營(yíng)銷宗旨，先后推出“免費(fèi)借出雨具”、“黃金手飾免費(fèi)清洗”、“散裝食品免費(fèi)品嘗”、“工藝品免費(fèi)包裝”、“大件商品免費(fèi)送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項(xiàng)目。俗話說(shuō)人非草木，孰能無(wú)情，商場(chǎng)對(duì)顧客報(bào)挑，消費(fèi)者當(dāng)然也對(duì)商場(chǎng)投李。近幾年，企業(yè)營(yíng)銷走向人文操作的趨勢(shì)則更為具體化，更加規(guī)模化、系列化。原因是一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。另一方面是消費(fèi)者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營(yíng)銷領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場(chǎng)，圍繞營(yíng)銷活動(dòng)組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時(shí)裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動(dòng)，以及賑災(zāi)、希望工程等社會(huì)公益活動(dòng)，使?fàn)I銷脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者；開辟集購(gòu)物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識(shí)性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城，前往某一特定的商場(chǎng)、購(gòu)買中心，選購(gòu)包括已定的必需品，也包括即時(shí)引發(fā)的沖動(dòng)性購(gòu)買。既購(gòu)物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購(gòu)物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風(fēng)尚。這無(wú)疑是商家的文化促銷拉動(dòng)的結(jié)果。

現(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會(huì)人”與“文化人”，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，今天的消費(fèi)者面對(duì)空前豐富的產(chǎn)品，已無(wú)法真正根據(jù)理性的比較來(lái)選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價(jià)。這已是最平常的事實(shí)。現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而以文化促銷，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營(yíng)銷是文化的擴(kuò)散與升華。以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷是時(shí)代的需要，也是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識(shí)和足夠的運(yùn)用。

(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢(shì)，以了解不同文化背景的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，使企業(yè)營(yíng)銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然，我們承認(rèn)文化因素對(duì)消費(fèi)需求有根深蒂固的影響，但不等于說(shuō)營(yíng)銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過活動(dòng)挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但節(jié)“團(tuán)圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價(jià)值觀念都將隨著社會(huì)文明的發(fā)展、進(jìn)步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國(guó)青年人在穿著方面以藍(lán)、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運(yùn)動(dòng)服所取代。這表明青年人的審美觀念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機(jī)關(guān)報(bào)的商機(jī)。二是增加營(yíng)銷手段的文化內(nèi)涵。現(xiàn)代社會(huì)是信息文化社會(huì)，電子技術(shù)的廣泛運(yùn)用，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢(mèng)。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現(xiàn)代企業(yè)的著力點(diǎn)。就購(gòu)物環(huán)境而言，若能在售點(diǎn)裝飾、商品陳列、服務(wù)技巧以及環(huán)境衛(wèi)生等方面加以改進(jìn)，都可能給消費(fèi)者產(chǎn)生商品豐富、質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、服務(wù)優(yōu)良、財(cái)力雄厚等方面的進(jìn)觀感覺，進(jìn)而引退沖動(dòng)性購(gòu)買。三是加強(qiáng)營(yíng)銷人員的文化素養(yǎng)。企業(yè)員工成其是營(yíng)銷人員不僅應(yīng)具備產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)濟(jì)常識(shí)和推銷技巧，而且要適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷行為人文操作的要求。加強(qiáng)自身文化素養(yǎng)訓(xùn)練，包括增加社會(huì)歷史文化知識(shí)、提高審美水準(zhǔn)、增加入鄉(xiāng)隨俗的能力等。此外，企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)盡可能本地化，以增加親善力來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)論：審視今天的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，人們獲得一個(gè)具非常意義的社會(huì)信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營(yíng)銷的每一個(gè)活動(dòng)、每一個(gè)步驟至每一個(gè)階段。現(xiàn)代企業(yè)的確良濟(jì)利泣越來(lái)越多來(lái)自于文化因素因此現(xiàn)代營(yíng)銷行為走向人文操作是時(shí)代的需要，也是21世紀(jì)商戰(zhàn)事的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)自覺啟動(dòng)文化戰(zhàn)略工程，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營(yíng)銷者將是未來(lái)商戰(zhàn)的常勝將軍。

現(xiàn)代營(yíng)銷論文:現(xiàn)代營(yíng)銷行為研究論文

摘要人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象。因此，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷，從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次剖析則是人文操作的結(jié)果。跳出就營(yíng)銷論營(yíng)銷氛圍，以新的視覺觀察現(xiàn)代營(yíng)銷行為，研究揭示文化環(huán)境對(duì)人們消費(fèi)行為方式的影響，用人文操作手法營(yíng)造商機(jī)與組織競(jìng)爭(zhēng)，是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律。

關(guān)鍵詞現(xiàn)代營(yíng)銷人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來(lái)，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對(duì)營(yíng)銷理論研究經(jīng)過了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營(yíng)銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營(yíng)銷組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營(yíng)銷理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念以人文操作為出發(fā)點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)實(shí)強(qiáng)賣之高壓銷售策略，以獲取利潤(rùn)。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣方市場(chǎng)，因而被稱作舊營(yíng)銷觀念。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營(yíng)銷觀念，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)福利三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，既滿足人類生理和心理的需要，又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值，所以，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營(yíng)銷策略以人文操作為主線

盡管市場(chǎng)營(yíng)銷理論由4P’S擴(kuò)展為6P’S，且因應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無(wú)論如何變化，在現(xiàn)代營(yíng)銷理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷手段，都可找到人文操作的跡象。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟(jì)行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。

(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：優(yōu)秀產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。優(yōu)秀產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個(gè)現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷者的重視。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計(jì)，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來(lái)平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費(fèi)者耳目一新的感覺。孔子文化與酒的融合令山東曲埠酒暢銷國(guó)內(nèi)外。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)部更加豐富多彩。而營(yíng)銷實(shí)踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計(jì)要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿足不同消費(fèi)者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費(fèi)者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

(二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶。從經(jīng)濟(jì)理論的角度來(lái)看，分銷渠道的基本職能是對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場(chǎng)信息，并有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，包括因社會(huì)法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷售工作的重要市場(chǎng)資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費(fèi)者這一端開始，分析為滿足消費(fèi)者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來(lái)承擔(dān)，從而避免了過去因現(xiàn)實(shí)中間商不存在導(dǎo)致無(wú)法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營(yíng)者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機(jī)構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)忠誠(chéng)，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營(yíng)者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)中間商的激勵(lì)再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠(chéng)，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷者都要充分利用這種市場(chǎng)資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

(三)價(jià)格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性。現(xiàn)代營(yíng)銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、分銷渠道和國(guó)家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買商品的最重要驅(qū)動(dòng)因素。這種認(rèn)識(shí)價(jià)值是人的一種感覺狀態(tài)，即對(duì)一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價(jià)值就不是純經(jīng)濟(jì)價(jià)值了。它取決于個(gè)人的興趣和愛好。一個(gè)人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價(jià)值很高，愿付出巨額貨幣；另一個(gè)則可能認(rèn)為其毫無(wú)價(jià)值，不屑一顧。在美國(guó)市場(chǎng)豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價(jià)格低的中國(guó)貨卻競(jìng)爭(zhēng)不過質(zhì)量相對(duì)差、價(jià)格卻高的韓國(guó)貨，其原因是由于在美國(guó)人眼里，低價(jià)就意味著低檔貨。凡此這些，都說(shuō)明訂價(jià)不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心理功能。

根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品、不同類型消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)。實(shí)行不同的訂價(jià)策略。如有些商品訂價(jià)準(zhǔn)確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費(fèi)者有一個(gè)計(jì)價(jià)準(zhǔn)確、便宜實(shí)惠的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感；有些商品訂價(jià)則是整拾整百任元，令消費(fèi)者感到檔次高、價(jià)值大、豪華氣派，迎合了追求高消費(fèi)和社會(huì)地位的心理。近年來(lái)，一些企業(yè)嘗試把商品訂價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者。企業(yè)標(biāo)明各類商品的保本價(jià)或相當(dāng)市價(jià)的1/10，然后由消費(fèi)者自行確認(rèn)或采用拍賣方式自由競(jìng)價(jià)。這樣做既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，又讓消費(fèi)者得到精神享受，刺激新的購(gòu)買欲望。還有越來(lái)越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價(jià)，按照累積消費(fèi)額給予不同的價(jià)格折扣。累積購(gòu)買額越多，說(shuō)明情感越深，給予折扣越多。這使消費(fèi)者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛及較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。

(四)促銷活動(dòng)的意義在于激發(fā)消費(fèi)，創(chuàng)造時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進(jìn)銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購(gòu)買并不需要的東西，引導(dǎo)人們對(duì)某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。因?yàn)橐粋€(gè)姑娘購(gòu)買口并不是物質(zhì)本身，而是購(gòu)買心中美的愿望。同樣，人們購(gòu)買相機(jī)是購(gòu)買它能在一瞬間給人們留下一個(gè)美好的回憶。購(gòu)買的是一種感受、一種體驗(yàn)。所以，現(xiàn)代營(yíng)銷者不在于販賣產(chǎn)品，而且購(gòu)買“刺激”，以喚起消費(fèi)者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費(fèi)，改變消費(fèi)者某種偏受而增加對(duì)某種產(chǎn)品的需要等。現(xiàn)代企業(yè)促銷活動(dòng)還包含著這樣一個(gè)文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。廣州“金福米”推向市場(chǎng)時(shí)就選準(zhǔn)機(jī)，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團(tuán)圓飯的心理進(jìn)行促銷活動(dòng)，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團(tuán)圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團(tuán)圓飯，送禮請(qǐng)送金福米”、“金福米大團(tuán)圓”等語(yǔ)句，迎合了消費(fèi)者新奇、實(shí)用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口福”更令人喜慶和歡快。這場(chǎng)促銷活動(dòng)盡管沒有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實(shí)上人們對(duì)大米也太熟悉了)，然而卻著實(shí)產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機(jī)關(guān)團(tuán)體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國(guó)創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營(yíng)銷和公共關(guān)系營(yíng)銷兩個(gè)策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場(chǎng)而運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營(yíng)銷活動(dòng)，顯然也超越了經(jīng)濟(jì)行為。近幾年，西方一些國(guó)家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國(guó)待遇和臺(tái)灣問題等方面向中國(guó)發(fā)難。我國(guó)政府則大打“經(jīng)濟(jì)牌”，用中國(guó)市場(chǎng)為籌碼讓西方各國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如向法國(guó)空中客車公司簽訂20億美元的合同。對(duì)此美國(guó)波音飛機(jī)集團(tuán)總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：“這并不是因?yàn)槲覀內(nèi)狈Ω?jìng)爭(zhēng)力，也不是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來(lái)的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會(huì)的今天，企業(yè)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整、建立于政治社會(huì)密切而正常關(guān)系的嘗試和行動(dòng)，已愈來(lái)愈不可避免。而權(quán)力營(yíng)銷、公共關(guān)系營(yíng)銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現(xiàn)代營(yíng)銷管理以創(chuàng)建市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化的優(yōu)秀

市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，也不能彌補(bǔ)因其它部門缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來(lái)的損失。所以，，現(xiàn)代營(yíng)銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費(fèi)需求與促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷灌輸與強(qiáng)化。為了實(shí)現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為優(yōu)秀的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營(yíng)銷管理全面導(dǎo)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)由一般市場(chǎng)行銷水準(zhǔn)提升為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動(dòng)；營(yíng)銷管理職責(zé)由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)公司的所有部門的工作；營(yíng)銷影響對(duì)象由目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展為全體社會(huì)公眾。企業(yè)通過語(yǔ)言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營(yíng)銷規(guī)范，在維護(hù)消費(fèi)者利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造自身的營(yíng)銷價(jià)值，形成營(yíng)銷特色。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過來(lái)又強(qiáng)化了企業(yè)營(yíng)銷。麥當(dāng)勞縱橫四海靠的就是形成了一套具有獨(dú)創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：營(yíng)造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來(lái)自于西方，但到了中國(guó)卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財(cái)神到”、“福”，給兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯?xiàng)l，而是同時(shí)出售了親情，使每一個(gè)顧客都感到融化在一團(tuán)濃濃的家庭氣氛中。而無(wú)形的文化氛圍極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、滲透力，其文化價(jià)值也不知不覺地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價(jià)值。

四、現(xiàn)代營(yíng)銷行為走向人文操作是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律

(一)構(gòu)成市場(chǎng)主體的是人，決定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象。在構(gòu)成市場(chǎng)的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購(gòu)買欲望)三個(gè)要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購(gòu)買欲望是動(dòng)機(jī)，三者缺一不可，然人的因素是根本。因?yàn)槭袌?chǎng)，說(shuō)到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足欲望的潛在消費(fèi)者所組成。企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)于市場(chǎng)，構(gòu)成市場(chǎng)的主體因素也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素。可以說(shuō)，沒有人，就沒有市場(chǎng)，也就沒有市場(chǎng)營(yíng)銷。從堆桑實(shí)驗(yàn)我們知識(shí)，人決不是單純的理性“經(jīng)濟(jì)人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會(huì)人”。美國(guó)著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，認(rèn)為人對(duì)需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到基本滿足時(shí)才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需要，也只有未滿足的需要才會(huì)引起動(dòng)機(jī)。恩格斯在《雇傭勞動(dòng)與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費(fèi)者購(gòu)買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購(gòu)買行為除了受制于經(jīng)濟(jì)因素之外，還受到文化、社會(huì)等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會(huì)各個(gè)層次和家庭，進(jìn)而影響每個(gè)人及其心理活動(dòng)。文化是一個(gè)社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、價(jià)值觀念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識(shí)事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念也就不同，其消費(fèi)需求和購(gòu)買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國(guó)幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬(wàn)里不同俗”的說(shuō)法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國(guó)家，如美國(guó)和德國(guó)，兩國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念也有很大的差別，美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為新、奇的東西就有價(jià)值，對(duì)廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國(guó)人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時(shí)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，必須有區(qū)別地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

由于人的需要是不斷增長(zhǎng)的，因而整個(gè)社會(huì)的需求也是一個(gè)不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識(shí)性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂和信息將會(huì)成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)領(lǐng)域。所以，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)走向人文操作也是必然的。

(二)人文操作的營(yíng)銷行為具有攻心的效能。現(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文操作是一種攻心營(yíng)銷具有較強(qiáng)的影響力。30年代，帝國(guó)主義各國(guó)向中國(guó)傾銷商品，中國(guó)民族工業(yè)岌岌可危，人對(duì)洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時(shí)生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國(guó)心。這種民族意識(shí)的文化導(dǎo)向營(yíng)銷，產(chǎn)生了較強(qiáng)的號(hào)召力，引發(fā)人們爭(zhēng)相購(gòu)買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在保證商品質(zhì)量過硬的前提下，以“情感競(jìng)爭(zhēng)”為營(yíng)銷宗旨，先后推出“免費(fèi)借出雨具”、“黃金手飾免費(fèi)清洗”、“散裝食品免費(fèi)品嘗”、“工藝品免費(fèi)包裝”、“大件商品免費(fèi)送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項(xiàng)目。俗話說(shuō)人非草木，孰能無(wú)情，商場(chǎng)對(duì)顧客報(bào)挑，消費(fèi)者當(dāng)然也對(duì)商場(chǎng)投李。近幾年，企業(yè)營(yíng)銷走向人文操作的趨勢(shì)則更為具體化，更加規(guī)模化、系列化。原因是一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。另一方面是消費(fèi)者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營(yíng)銷領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場(chǎng)，圍繞營(yíng)銷活動(dòng)組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時(shí)裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動(dòng)，以及賑災(zāi)、希望工程等社會(huì)公益活動(dòng)，使?fàn)I銷脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者；開辟集購(gòu)物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識(shí)性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城，前往某一特定的商場(chǎng)、購(gòu)買中心，選購(gòu)包括已定的必需品，也包括即時(shí)引發(fā)的沖動(dòng)性購(gòu)買。既購(gòu)物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購(gòu)物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風(fēng)尚。這無(wú)疑是商家的文化促銷拉動(dòng)的結(jié)果。

現(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會(huì)人”與“文化人”，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，今天的消費(fèi)者面對(duì)空前豐富的產(chǎn)品，已無(wú)法真正根據(jù)理性的比較來(lái)選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價(jià)。這已是最平常的事實(shí)。現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而以文化促銷，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營(yíng)銷是文化的擴(kuò)散與升華。以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷是時(shí)代的需要，也是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識(shí)和足夠的運(yùn)用。

(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢(shì)，以了解不同文化背景的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，使企業(yè)營(yíng)銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然，我們承認(rèn)文化因素對(duì)消費(fèi)需求有根深蒂固的影響，但不等于說(shuō)營(yíng)銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過活動(dòng)挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但節(jié)“團(tuán)圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價(jià)值觀念都將隨著社會(huì)文明的發(fā)展、進(jìn)步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國(guó)青年人在穿著方面以藍(lán)、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運(yùn)動(dòng)服所取代。這表明青年人的審美觀念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機(jī)關(guān)報(bào)的商機(jī)。二是增加營(yíng)銷手段的文化內(nèi)涵。現(xiàn)代社會(huì)是信息文化社會(huì)，電子技術(shù)的廣泛運(yùn)用，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢(mèng)。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現(xiàn)代企業(yè)的著力點(diǎn)。就購(gòu)物環(huán)境而言，若能在售點(diǎn)裝飾、商品陳列、服務(wù)技巧以及環(huán)境衛(wèi)生等方面加以改進(jìn)，都可能給消費(fèi)者產(chǎn)生商品豐富、質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、服務(wù)優(yōu)良、財(cái)力雄厚等方面的進(jìn)觀感覺，進(jìn)而引退沖動(dòng)性購(gòu)買。三是加強(qiáng)營(yíng)銷人員的文化素養(yǎng)。企業(yè)員工成其是營(yíng)銷人員不僅應(yīng)具備產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)濟(jì)常識(shí)和推銷技巧，而且要適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷行為人文操作的要求。加強(qiáng)自身文化素養(yǎng)訓(xùn)練，包括增加社會(huì)歷史文化知識(shí)、提高審美水準(zhǔn)、增加入鄉(xiāng)隨俗的能力等。此外，企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)盡可能本地化，以增加親善力來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)論：審視今天的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，人們獲得一個(gè)具非常意義的社會(huì)信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營(yíng)銷的每一個(gè)活動(dòng)、每一個(gè)步驟至每一個(gè)階段。現(xiàn)代企業(yè)的確良濟(jì)利泣越來(lái)越多來(lái)自于文化因素因此現(xiàn)代營(yíng)銷行為走向人文操作是時(shí)代的需要，也是21世紀(jì)商戰(zhàn)事的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)自覺啟動(dòng)文化戰(zhàn)略工程，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營(yíng)銷者將是未來(lái)商戰(zhàn)的常勝將軍。

現(xiàn)代營(yíng)銷論文:現(xiàn)代營(yíng)銷行為人文操作論文

摘要人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象。因此，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷，從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次剖析則是人文操作的結(jié)果。跳出就營(yíng)銷論營(yíng)銷氛圍，以新的視覺觀察現(xiàn)代營(yíng)銷行為，研究揭示文化環(huán)境對(duì)人們消費(fèi)行為方式的影響，用人文操作手法營(yíng)造商機(jī)與組織競(jìng)爭(zhēng)，是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律。

關(guān)鍵詞現(xiàn)代營(yíng)銷人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來(lái)，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對(duì)營(yíng)銷理論研究經(jīng)過了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營(yíng)銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營(yíng)銷組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營(yíng)銷理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念以人文操作為出發(fā)點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)實(shí)強(qiáng)賣之高壓銷售策略，以獲取利潤(rùn)。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣方市場(chǎng)，因而被稱作舊營(yíng)銷觀念。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營(yíng)銷觀念，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)福利三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，既滿足人類生理和心理的需要，又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值，所以，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營(yíng)銷策略以人文操作為主線

盡管市場(chǎng)營(yíng)銷理論由4P’S擴(kuò)展為6P’S，且因應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無(wú)論如何變化，在現(xiàn)代營(yíng)銷理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷手段，都可找到人文操作的跡象。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟(jì)行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。

(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：優(yōu)秀產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。優(yōu)秀產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個(gè)現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷者的重視。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計(jì)，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來(lái)平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費(fèi)者耳目一新的感覺。孔子文化與酒的融合令山東曲埠酒暢銷國(guó)內(nèi)外。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)部更加豐富多彩。而營(yíng)銷實(shí)踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計(jì)要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿足不同消費(fèi)者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費(fèi)者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

(二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶。從經(jīng)濟(jì)理論的角度來(lái)看，分銷渠道的基本職能是對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場(chǎng)信息，并有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，包括因社會(huì)法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷售工作的重要市場(chǎng)資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費(fèi)者這一端開始，分析為滿足消費(fèi)者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來(lái)承擔(dān)，從而避免了過去因現(xiàn)實(shí)中間商不存在導(dǎo)致無(wú)法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營(yíng)者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機(jī)構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)忠誠(chéng)，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營(yíng)者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)中間商的激勵(lì)再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠(chéng)，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷者都要充分利用這種市場(chǎng)資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

(三)價(jià)格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性。現(xiàn)代營(yíng)銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、分銷渠道和國(guó)家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買商品的最重要驅(qū)動(dòng)因素。這種認(rèn)識(shí)價(jià)值是人的一種感覺狀態(tài)，即對(duì)一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價(jià)值就不是純經(jīng)濟(jì)價(jià)值了。它取決于個(gè)人的興趣和愛好。一個(gè)人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價(jià)值很高，愿付出巨額貨幣；另一個(gè)則可能認(rèn)為其毫無(wú)價(jià)值，不屑一顧。在美國(guó)市場(chǎng)豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價(jià)格低的中國(guó)貨卻競(jìng)爭(zhēng)不過質(zhì)量相對(duì)差、價(jià)格卻高的韓國(guó)貨，其原因是由于在美國(guó)人眼里，低價(jià)就意味著低檔貨。凡此這些，都說(shuō)明訂價(jià)不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心理功能。

根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品、不同類型消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)。實(shí)行不同的訂價(jià)策略。如有些商品訂價(jià)準(zhǔn)確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費(fèi)者有一個(gè)計(jì)價(jià)準(zhǔn)確、便宜實(shí)惠的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感；有些商品訂價(jià)則是整拾整百任元，令消費(fèi)者感到檔次高、價(jià)值大、豪華氣派，迎合了追求高消費(fèi)和社會(huì)地位的心理。近年來(lái)，一些企業(yè)嘗試把商品訂價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者。企業(yè)標(biāo)明各類商品的保本價(jià)或相當(dāng)市價(jià)的1/10，然后由消費(fèi)者自行確認(rèn)或采用拍賣方式自由競(jìng)價(jià)。這樣做既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，又讓消費(fèi)者得到精神享受，刺激新的購(gòu)買欲望。還有越來(lái)越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價(jià)，按照累積消費(fèi)額給予不同的價(jià)格折扣。累積購(gòu)買額越多，說(shuō)明情感越深，給予折扣越多。這使消費(fèi)者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛及較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。

(四)促銷活動(dòng)的意義在于激發(fā)消費(fèi)，創(chuàng)造時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進(jìn)銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購(gòu)買并不需要的東西，引導(dǎo)人們對(duì)某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。因?yàn)橐粋€(gè)姑娘購(gòu)買口并不是物質(zhì)本身，而是購(gòu)買心中美的愿望。同樣，人們購(gòu)買相機(jī)是購(gòu)買它能在一瞬間給人們留下一個(gè)美好的回憶。購(gòu)買的是一種感受、一種體驗(yàn)。所以，現(xiàn)代營(yíng)銷者不在于販賣產(chǎn)品，而且購(gòu)買“刺激”，以喚起消費(fèi)者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費(fèi)，改變消費(fèi)者某種偏受而增加對(duì)某種產(chǎn)品的需要等。現(xiàn)代企業(yè)促銷活動(dòng)還包含著這樣一個(gè)文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。廣州“金福米”推向市場(chǎng)時(shí)就選準(zhǔn)機(jī)，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團(tuán)圓飯的心理進(jìn)行促銷活動(dòng)，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團(tuán)圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團(tuán)圓飯，送禮請(qǐng)送金福米”、“金福米大團(tuán)圓”等語(yǔ)句，迎合了消費(fèi)者新奇、實(shí)用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口福”更令人喜慶和歡快。這場(chǎng)促銷活動(dòng)盡管沒有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實(shí)上人們對(duì)大米也太熟悉了)，然而卻著實(shí)產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機(jī)關(guān)團(tuán)體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國(guó)創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營(yíng)銷和公共關(guān)系營(yíng)銷兩個(gè)策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場(chǎng)而運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營(yíng)銷活動(dòng)，顯然也超越了經(jīng)濟(jì)行為。近幾年，西方一些國(guó)家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國(guó)待遇和臺(tái)灣問題等方面向中國(guó)發(fā)難。我國(guó)政府則大打“經(jīng)濟(jì)牌”，用中國(guó)市場(chǎng)為籌碼讓西方各國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如向法國(guó)空中客車公司簽訂20億美元的合同。對(duì)此美國(guó)波音飛機(jī)集團(tuán)總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：“這并不是因?yàn)槲覀內(nèi)狈Ω?jìng)爭(zhēng)力，也不是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來(lái)的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會(huì)的今天，企業(yè)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整、建立于政治社會(huì)密切而正常關(guān)系的嘗試和行動(dòng)，已愈來(lái)愈不可避免。而權(quán)力營(yíng)銷、公共關(guān)系營(yíng)銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現(xiàn)代營(yíng)銷管理以創(chuàng)建市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化的優(yōu)秀

市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，也不能彌補(bǔ)因其它部門缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來(lái)的損失。所以，，現(xiàn)代營(yíng)銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費(fèi)需求與促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷灌輸與強(qiáng)化。為了實(shí)現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為優(yōu)秀的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營(yíng)銷管理全面導(dǎo)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)由一般市場(chǎng)行銷水準(zhǔn)提升為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動(dòng)；營(yíng)銷管理職責(zé)由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)公司的所有部門的工作；營(yíng)銷影響對(duì)象由目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展為全體社會(huì)公眾。企業(yè)通過語(yǔ)言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營(yíng)銷規(guī)范，在維護(hù)消費(fèi)者利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造自身的營(yíng)銷價(jià)值，形成營(yíng)銷特色。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過來(lái)又強(qiáng)化了企業(yè)營(yíng)銷。麥當(dāng)勞縱橫四海靠的就是形成了一套具有獨(dú)創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：營(yíng)造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來(lái)自于西方，但到了中國(guó)卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財(cái)神到”、“福”，給兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯?xiàng)l，而是同時(shí)出售了親情，使每一個(gè)顧客都感到融化在一團(tuán)濃濃的家庭氣氛中。而無(wú)形的文化氛圍極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、滲透力，其文化價(jià)值也不知不覺地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價(jià)值。

四、現(xiàn)代營(yíng)銷行為走向人文操作是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律

(一)構(gòu)成市場(chǎng)主體的是人，決定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象。在構(gòu)成市場(chǎng)的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購(gòu)買欲望)三個(gè)要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購(gòu)買欲望是動(dòng)機(jī)，三者缺一不可，然人的因素是根本。因?yàn)槭袌?chǎng)，說(shuō)到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足欲望的潛在消費(fèi)者所組成。企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)于市場(chǎng)，構(gòu)成市場(chǎng)的主體因素也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素。可以說(shuō)，沒有人，就沒有市場(chǎng)，也就沒有市場(chǎng)營(yíng)銷。從堆桑實(shí)驗(yàn)我們知識(shí)，人決不是單純的理性“經(jīng)濟(jì)人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會(huì)人”。美國(guó)著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，認(rèn)為人對(duì)需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到基本滿足時(shí)才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需要，也只有未滿足的需要才會(huì)引起動(dòng)機(jī)。恩格斯在《雇傭勞動(dòng)與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費(fèi)者購(gòu)買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購(gòu)買行為除了受制于經(jīng)濟(jì)因素之外，還受到文化、社會(huì)等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會(huì)各個(gè)層次和家庭，進(jìn)而影響每個(gè)人及其心理活動(dòng)。文化是一個(gè)社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、價(jià)值觀念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識(shí)事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念也就不同，其消費(fèi)需求和購(gòu)買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國(guó)幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬(wàn)里不同俗”的說(shuō)法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國(guó)家，如美國(guó)和德國(guó)，兩國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念也有很大的差別，美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為新、奇的東西就有價(jià)值，對(duì)廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國(guó)人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時(shí)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，必須有區(qū)別地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

由于人的需要是不斷增長(zhǎng)的，因而整個(gè)社會(huì)的需求也是一個(gè)不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識(shí)性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂和信息將會(huì)成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)領(lǐng)域。所以，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)走向人文操作也是必然的。

(二)人文操作的營(yíng)銷行為具有攻心的效能。現(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文操作是一種攻心營(yíng)銷具有較強(qiáng)的影響力。30年代，帝國(guó)主義各國(guó)向中國(guó)傾銷商品，中國(guó)民族工業(yè)岌岌可危，人對(duì)洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時(shí)生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國(guó)心。這種民族意識(shí)的文化導(dǎo)向營(yíng)銷，產(chǎn)生了較強(qiáng)的號(hào)召力，引發(fā)人們爭(zhēng)相購(gòu)買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在保證商品質(zhì)量過硬的前提下，以“情感競(jìng)爭(zhēng)”為營(yíng)銷宗旨，先后推出“免費(fèi)借出雨具”、“黃金手飾免費(fèi)清洗”、“散裝食品免費(fèi)品嘗”、“工藝品免費(fèi)包裝”、“大件商品免費(fèi)送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項(xiàng)目。俗話說(shuō)人非草木，孰能無(wú)情，商場(chǎng)對(duì)顧客報(bào)挑，消費(fèi)者當(dāng)然也對(duì)商場(chǎng)投李。近幾年，企業(yè)營(yíng)銷走向人文操作的趨勢(shì)則更為具體化，更加規(guī)模化、系列化。原因是一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。另一方面是消費(fèi)者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營(yíng)銷領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場(chǎng)，圍繞營(yíng)銷活動(dòng)組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時(shí)裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動(dòng)，以及賑災(zāi)、希望工程等社會(huì)公益活動(dòng)，使?fàn)I銷脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者；開辟集購(gòu)物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識(shí)性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城，前往某一特定的商場(chǎng)、購(gòu)買中心，選購(gòu)包括已定的必需品，也包括即時(shí)引發(fā)的沖動(dòng)性購(gòu)買。既購(gòu)物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購(gòu)物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風(fēng)尚。這無(wú)疑是商家的文化促銷拉動(dòng)的結(jié)果。

現(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會(huì)人”與“文化人”，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，今天的消費(fèi)者面對(duì)空前豐富的產(chǎn)品，已無(wú)法真正根據(jù)理性的比較來(lái)選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價(jià)。這已是最平常的事實(shí)。現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而以文化促銷，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營(yíng)銷是文化的擴(kuò)散與升華。以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷是時(shí)代的需要，也是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識(shí)和足夠的運(yùn)用。

(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢(shì)，以了解不同文化背景的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，使企業(yè)營(yíng)銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然，我們承認(rèn)文化因素對(duì)消費(fèi)需求有根深蒂固的影響，但不等于說(shuō)營(yíng)銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過活動(dòng)挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但節(jié)“團(tuán)圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價(jià)值觀念都將隨著社會(huì)文明的發(fā)展、進(jìn)步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國(guó)青年人在穿著方面以藍(lán)、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運(yùn)動(dòng)服所取代。這表明青年人的審美觀念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機(jī)關(guān)報(bào)的商機(jī)。二是增加營(yíng)銷手段的文化內(nèi)涵?O執(zhí)緇崾切畔⑽幕緇幔繾蛹際醯墓惴涸擻茫蟊昵崆嵋壞悖龐們崆嵋凰ⅲ閫瓿梢回菇灰壯絳頡U庖巡皇敲巍H綰臥諤岣嚦燜俳灰壯絳蛑性黽尤飼槲叮咕糜形滌懈嗟奈幕肺叮閎誦緣母髦中棖螅竅執(zhí)笠檔淖帕Φ恪＞凸何锘肪扯裕裟茉謔鄣闋笆巍⑸唐煩鋁小⒎竇記梢約盎肪澄郎確矯婕右愿慕伎贍芨顏卟唐販岣弧⒅柿靠煽俊⒓鄹窈俠懟⒎裼帕肌⒉屏π酆竦確矯嫻慕鄹芯酰順宥怨郝頡H羌憂坑嗽鋇奈幕匱F笠翟憊こ善涫怯嗽輩喚鲇弒覆分丁⒕貿(mào)J逗屯葡記桑乙視ο執(zhí)形宋牟僮韉囊蟆＜憂孔隕砦幕匱盜罰ㄔ黽由緇嶗肺幕丁⑻岣呱竺浪肌⒃黽尤胂縊嫠椎哪芰Φ取4送猓笠滌嗽庇】贍鼙鏡鼗栽黽憂咨屏刺岣咂笠檔氖諧【赫Α?/P>

結(jié)論：審視今天的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，人們獲得一個(gè)具非常意義的社會(huì)信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營(yíng)銷的每一個(gè)活動(dòng)、每一個(gè)步驟至每一個(gè)階段。現(xiàn)代企業(yè)的確良濟(jì)利泣越來(lái)越多來(lái)自于文化因素因此現(xiàn)代營(yíng)銷行為走向人文操作是時(shí)代的需要，也是21世紀(jì)商戰(zhàn)事的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)自覺啟動(dòng)文化戰(zhàn)略工程，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營(yíng)銷者將是未來(lái)商戰(zhàn)的常勝將軍。