發布時間：2022-03-20 04:26:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇關系營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關系營銷是與關鍵顧客建立長期的令人滿意的業務關系的活動,應用關系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業務關系的種種策略。
設立顧客關系管理機構
建立專門從事顧客關系管理機構,選派業務能力強的人任該部門總經理,下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準,考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練,具有專業水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發生的問題,維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。
個人聯系個人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關系。比如,有的市場營銷經理經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。
通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。
頻繁營銷規劃
頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃,指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。美國航空公司是首批實施頻繁營銷規劃的公司之一,80年代初推出了提供免費里程的規劃,一位顧客可以不付任何費用參加公司的AA項目,乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉向美國航空公司,其它航空公司也相繼推出了相同的規劃。許多旅館規定,顧客住宿達到一定天數或金額后,可以享受上等住房或免費住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。
頻繁營銷規劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先動優勢,尤其是競爭者反應遲鈍時,如果多數競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負擔。第二,顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。
俱樂部營銷規劃
俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費,可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲專線”電話詢問各種問題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團體,擁33企業活力1999年第10期nn營銷籌劃YINGXIAOCHOUHUA有30萬會員,向會員提供一本雜志（介紹摩托車知識,報道國際國內的騎乘賽事）、一本旅游手冊、緊急修理服務、特別設計的保險項目、價格優惠的旅館,經常舉辦騎乘培訓班和周末騎車大賽,向度假會員廉價出租哈萊·戴維森摩托車。第一次購買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格,在一年內享受35美元的零件更新。目前,該公司占領了美國重型摩托車市場的48%,市場需求大于供給,顧客保留率達95%。
顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現蓬勃發展趨勢,將成為21世紀最重要的營銷方式。
依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統,可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品,成本增加不多,使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產品和服務,在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。日本有些服裝店采用高新技術為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在80年代末提出“按顧客需要生產系列產品”的口號,計算機工廠的同一條裝配線上生產出九種不同型號的文字處理機和20種不同型號的計算機,每種型號多則20臺,少則10臺,公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號的系列產品。美國一家自行車公司發現自行車的流行色每年都在變化且難以預測,總是出現某些品種過剩,某些品種又供不應求,于是建立了一個“顧客訂貨系統”,訂貨兩周內便能生產出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產品積壓而發愁了。
實行顧客化營銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和產品開發;要建立完整的顧客購物檔案,加強與顧客的聯系,合理設置售后服務網點,提高服務質量。
數據庫營銷顧客
數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面:現實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等;促銷信息,即企業開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產品信息,顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素,企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。
美國通用電器公司成功地運用了數據庫營銷。它建有資料詳盡的數據庫,可以清楚地知道哪些用戶應該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續購買公司的產品。美國的陸際旅館也建立了顧客數據庫,掌握顧客喜愛什么樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸煙等等,從而有效地分配房間,使每一位顧客都得到滿意的服務。連鎖公司運用數據庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務時表現出某些需求特點,任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應采用數據庫營銷以達到吸引和保留顧客的目的。
退出管理
“退出”指顧客不再購買企業的產品或服務,終止與企業的業務關系。退出管理指分析顧客退出的原因,相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:
（1）測定顧客流失率。
（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類:價格退出者,指顧客為了較低價格而轉移購買;產品退出者,指顧客找到了更好的產品而轉移購買;服務退出者,指顧客因不滿意企業的服務而轉移購買;市場退出者,指顧客因離開該地區而退出購買;技術退出者,指顧客轉向購買技術更先進的替代產品;政治退出者,指顧客因不滿意企業的社會行為或認為企業未承擔社會責任而退出購買,如抵制不關心公益事業的企業,抵制污染環境的企業等。企業可繪制顧客流失率分布圖,顯示不同原因的退出比例。
（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值,即終身持續購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應仔細計算。例如,某運輸公司原有6600個客戶,本年度由于服務質量差流失了5%,也就是330個客戶（5×6600）,平均每流失一個客戶,營業收入就損失10000元,公司一共損失3300000元的營業收入（330×10000）,利潤率為10%,即損失了330000元（10×3300000）利潤。
（4）確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤,就值得支出。比如,該運輸公司為保留顧客而花費的成本只要低于330000元就應支出。
（5）制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關,如顧客離開該地區等,由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出,則應引起警惕,采取相應的措施扭轉局面。
企業應經常性地測試各種關系營銷策略的效果、營銷規劃的長處與缺陷、執行過程中的成績與問題等等,持續不斷地改進規劃,在高度競爭的市場中建立和加強顧客忠誠。
關系營銷是與關鍵顧客建立長期的令人滿意的業務關系的活動,應用關系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業務關系的種種策略。
設立顧客關系管理機構
建立專門從事顧客關系管理機構,選派業務能力強的人任該部門總經理,下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準,考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練,具有專業水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發生的問題,維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。
個人聯系
個人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關系。比如,有的市場營銷經理經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。
通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。
頻繁營銷規劃
頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃,指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。美國航空公司是首批實施頻繁營銷規劃的公司之一,80年代初推出了提供免費里程的規劃,一位顧客可以不付任何費用參加公司的AA項目,乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉向美國航空公司,其它航空公司也相繼推出了相同的規劃。許多旅館規定,顧客住宿達到一定天數或金額后,可以享受上等住房或免費住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。
頻繁營銷規劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先動優勢,尤其是競爭者反應遲鈍時,如果多數競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負擔。第二,顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。
俱樂部營銷規劃
俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費,可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲專線”電話詢問各種問題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團體,擁33企業活力1999年第10期nn營銷籌劃YINGXIAOCHOUHUA有30萬會員,向會員提供一本雜志（介紹摩托車知識,報道國際國內的騎乘賽事）、一本旅游手冊、緊急修理服務、特別設計的保險項目、價格優惠的旅館,經常舉辦騎乘培訓班和周末騎車大賽,向度假會員廉價出租哈萊·戴維森摩托車。第一次購買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格,在一年內享受35美元的零件更新。目前,該公司占領了美國重型摩托車市場的48%,市場需求大于供給,顧客保留率達95%。
顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現蓬勃發展趨勢,將成為21世紀最重要的營銷方式。
依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統,可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品,成本增加不多,使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產品和服務,在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。日本有些服裝店采用高新技術為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在80年代末提出“按顧客需要生產系列產品”的口號,計算機工廠的同一條裝配線上生產出九種不同型號的文字處理機和20種不同型號的計算機,每種型號多則20臺,少則10臺,公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號的系列產品。美國一家自行車公司發現自行車的流行色每年都在變化且難以預測,總是出現某些品種過剩,某些品種又供不應求,于是建立了一個“顧客訂貨系統”,訂貨兩周內便能生產出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產品積壓而發愁了。
實行顧客化營銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和產品開發;要建立完整的顧客購物檔案,加強與顧客的聯系,合理設置售后服務網點,提高服務質量。
數據庫營銷顧客
數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面:現實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等;促銷信息,即企業開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產品信息,顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素,企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。
美國通用電器公司成功地運用了數據庫營銷。它建有資料詳盡的數據庫,可以清楚地知道哪些用戶應該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續購買公司的產品。美國的陸際旅館也建立了顧客數據庫,掌握顧客喜愛什么樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸煙等等,從而有效地分配房間,使每一位顧客都得到滿意的服務。連鎖公司運用數據庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務時表現出某些需求特點,任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應采用數據庫營銷以達到吸引和保留顧客的目的。
退出管理
“退出”指顧客不再購買企業的產品或服務,終止與企業的業務關系。退出管理指分析顧客退出的原因,相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:
（1）測定顧客流失率。
（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類:價格退出者,指顧客為了較低價格而轉移購買;產品退出者,指顧客找到了更好的產品而轉移購買;服務退出者,指顧客因不滿意企業的服務而轉移購買;市場退出者,指顧客因離開該地區而退出購買;技術退出者,指顧客轉向購買技術更先進的替代產品;政治退出者,指顧客因不滿意企業的社會行為或認為企業未承擔社會責任而退出購買,如抵制不關心公益事業的企業,抵制污染環境的企業等。企業可繪制顧客流失率分布圖,顯示不同原因的退出比例。
（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值,即終身持續購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應仔細計算。例如,某運輸公司原有6600個客戶,本年度由于服務質量差流失了5%,也就是330個客戶（005×6600）,平均每流失一個客戶,營業收入就損失10000元,公司一共損失3300000元的營業收入（330×10000）,利潤率為10%,即損失了330000元（010×3300000）利潤。
（4）確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤,就值得支出。比如,該運輸公司為保留顧客而花費的成本只要低于330000元就應支出。
（5）制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關,如顧客離開該地區等,由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出,則應引起警惕,采取相應的措施扭轉局面。
企業應經常性地測試各種關系營銷策略的效果、營銷規劃的長處與缺陷、執行過程中的成績與問題等等,持續不斷地改進規劃,在高度競爭的市場中建立和加強顧客忠誠。
編者按：本文主要從關系營銷的含義；中小企業市場營銷現狀；中小企業如何有效進行關系營銷；對我國中小企業關系營銷的啟示進行論述。其中，主要包括：優秀是建立和發展與這些公眾的良好關系、技術飛速發展，引起了信息大爆炸、關系營銷的本質特征、營銷戰略只是一種形式、先制造后銷售、營銷=廣告+促銷、許多企業一看到競爭對手在電視上打廣告，就迅速跟進、利用個人溝通、開展個性化營銷、開展數據庫營銷、利用因特網、關系營銷有助于企業營銷成本的降低、關系營銷有助于企業間的合作、關系營銷有利于企業優化資源配置、關系營銷有助于建立并維持與顧客的良好關系等，具體請詳見。
提要轉變舊的營銷觀念和改變舊的發展模式，樹立科學的關系營銷觀念，對中小企業發展壯大有著舉足輕重的意義。我國大部分中小企業的市場營銷觀念仍處于落后的傳統營銷觀念階段，還沒有對關系營銷引起重視。
關鍵詞：中小企業；關系營銷
一、關系營銷的含義
所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個中小企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其優秀是建立和發展與這些公眾的良好關系。關系營銷與傳統營銷的區別就在于對顧客的理解。傳統營銷對關系的理解僅限于向顧客出售產品，完成交易，把顧客看作產品的最終使用者；關系營銷把顧客看作是有著多重利益關系、多重需求，存在潛在價值的人。關系的內涵發展到了不斷發現和滿足顧客的需求，幫助顧客實現和擴大其價值，并建成一種長期的良好的關系基礎。
隨著市場的快速擴張和深化，中小企業的不斷發展，產品極大地豐富了，這使顧客的選擇余地大大拓展。一個中小企業若是不能及時了解、發現、滿足顧客的需求，無異于將顧客送給競爭對手，自斷財路。而技術條件的改善使得關系營銷從發展的要求到發展的必要成為可能。技術飛速發展，引起了信息大爆炸，信息媒體不斷地增加，在一定程度上加快了媒體的專業化，單一媒體功能被弱化了。這意味著一些中小企業必須在電視、電臺、雜志、報紙等多種媒介中大量做廣告，才能使信息盡量多地傳遞到消費者身邊。因此，許多中小企業紛紛開始建立與顧客之間的更為直接的關系。
關系營銷的本質特征可以概括為以下幾個方面：（1）雙向溝通。在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使中小企業贏得各個利益相關者的支持與合作；（2）合作。一般而言，關系有兩種基本狀態，即對立和合作。只有通過合作才能實現協同，因此合作是“雙贏”的基礎；（3）雙贏。即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益；（4）親密。關系能否得到穩定和發展，情感因素也起著重要作用。因此，關系營銷不只是要實現物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足；（5）控制。關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度，由此了解關系的動態變化，及時采取措施消除不穩定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。
此外，通過有效的信息反饋，也有利于中小企業及時改進產品和服務，更好地滿足市場的需求。
二、中小企業市場營銷現狀
1、營銷戰略只是一種形式。許多民營企業即便制定了營銷戰略，也僅停留在喊口號的階段，無法把其貫穿于自身經營活動中，使營銷戰略成了裝點門面的東西。由于戰略迷失，許多企業在競爭過程中不斷被動地調整自己的發展方向，白白浪費優勢資源。
2、先制造后銷售。許多中小企業在產品出廠時，連產品賣給誰都不清楚，就胡亂地打廣告。漁夫都明白“在有魚的地方打魚”的道理，而許多民營企業并不清楚自己的消費者在何處，更不清楚他們的喜好、消費能力、年齡、性別、社會定位等方面的內容。
3、營銷=廣告+促銷。大量廣告漫無方向地狂投及大量買贈促銷過后，銷量仍然不盡如人意。經銷商開始提出退貨，銷售精英紛紛流失，產品大量積壓面臨過期，民營企業再次陷入迷茫。難道是產品價格太貴了？產品質量不好？始終找不到問題的答案。
4、盲目跟風。許多企業一看到競爭對手在電視上打廣告，就迅速跟進。一看到對手聘請了“空降兵團”，自己也毫不示弱地招兵買馬。借鑒其他公司的先進營銷經驗本無可厚非，但許多民營企業迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司的經驗往往給自己帶來巨大損失。
三、中小企業如何有效進行關系營銷
1、利用個人溝通。所謂個人溝通就是指通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關系。如市場營銷經理可以邀請客戶的主管經理參加各種活動，密切雙方關系；逢年過節的問候與祝福；私人間的相互幫忙等。需要注意的是，盡量避免企業過分依賴特定的營銷人員，個人溝通的最終目的是實現企業親密度的增強。
2、開展個性化營銷。個性化營銷也稱為定制營銷，是指根據不同顧客的個性化需求提供特色產品和服務的營銷活動。飛速發展的現代科學技術能夠使企業大規模、高效率地生產非標準化或非完全標準化的個性化產品。另外，科學技術也使得企業的經營成本大幅降低，企業有能力同時接受大批顧客的個性訂單，實現以銷定產。個性化營銷最大的好處就是通過提供個性化產品和超值服務滿足顧客需求，提高顧客的忠誠度，保持良好的顧客關系。
3、開展數據庫營銷。數據庫營銷就是指利用企業經營過程中收集、形成的各種顧客資料，經分析整理后作為制定營銷策略的依據，并作為保持現有顧客資源的重要手段。數據庫營銷可以幫助企業收集大量的顧客資料，有助于個性化營銷的開展和顧客關系的管理。另外，數據庫營銷可以幫助企業分析顧客需求行為，了解顧客價值，評估顧客價值。
4、利用因特網。企業可以考慮通過互聯網建立并保持良好穩定的客戶關系。一方面企業可以通過互聯網給顧客提供一些免費的產品或服務；另一方面企業還可以開展富有創意的在線營銷。如，在線游戲、猜謎和設計競賽等營銷手段。通過成本低、效果好的在線營銷不但可以制造賣點，留住老顧客，而且還可以獲取許多潛在客戶的資料。
四、對我國中小企業關系營銷的啟示
1、關系營銷有助于企業營銷成本的降低。首先，關系營銷能幫助企業在內部營造一種全民參與、全員營銷的氛圍，這將極大地減少企業的營銷費用；其次，關系營銷強調的是以顧客為中心，最大限度地滿足顧客需求，有助于建立良好的客戶關系；第三，關系營銷有利于降低交易成本。關系營銷不僅能幫助企業減少收集信息、談判、協調、行為的控制和檢查等經營活動所需的時間，還能通過企業間的協調降低單位成本而降低價格。
2、關系營銷有助于企業間的合作。在傳統市場營銷中，企業間只有殘酷的競爭，這種關系既不利于經濟的發展，也不利于企業的壯大。而關系營銷能夠加強企業間的協調與合作，這種關系不僅能幫助企業拓展市場范圍，擴大市場份額，還能增強企業的應變能力和抵御風險的能力。
3、關系營銷有利于企業優化資源配置。一個企業的資源是有限的，關系營銷能夠使每個企業發揮自身優勢，共享資源，分攤費用，能快速地將產品推向市場。另外，關系營銷能夠使企業充分利用現有的人力、物力、財力及信息資源，有助于新產品研發費用的降低和研發周期的縮短。
4、關系營銷有助于建立并維持與顧客的良好關系。在競爭日趨激烈的今天，企業要想發展、壯大，就必須有大量忠實的顧客。要想擁有忠實的顧客，就必須和顧客建立良好的關系。關系營銷能幫助企業更加深入地研究顧客、更好地了解顧客需求、更好地滿足顧客需求，進而和顧客建立良好的關系。良好的顧客關系可以使顧客成為企業忠實的顧客，忠實的顧客既可以幫助企業將產品和服務傳播出去，又能幫助企業穩固市場地位。
1985年,巴巴拉?本德?杰克遜提出了關系營銷的概念,使人們對市場營銷理論的研究,又邁上了一個新的臺階。關系營銷理論一經提出,迅速風靡全球,杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。巴巴拉?本德?杰克遜為美國著名學者,營銷學專家。他對經濟和文化都有很深入的研究。科特勒評價說,“杰克遜的貢獻在于,他使我們了解到關系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多。”
關系營銷,是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程,其優秀是建立和發展與這些公眾的良好關系。關系營銷的市場結構包括外部顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等,從而大大地拓展了傳統市場營銷的涵義和范圍。
作為營銷活動的重要組成部分,顧客即消費者不僅僅是營銷關系中的最終客體,而且往往是銷售計劃的終極目標,銷售業績的最終成果。因此,在關系營銷中,顧客關系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個銷售的成功,而且能為將來帶來更多的“熟客”“回頭客”,給企業帶來更多長久的經濟效益。而要更好地發展顧客關系,就要進行顧客關系管理。在此做一個簡單的介紹。
1顧客關系管理的涵義及目標
客戶關系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業的競爭力的一種手段。客戶關系是指圍繞客戶生命周期發生、發展的信息歸集。客戶關系管理的優秀是客戶價值管理,通過“一對一”營銷原則,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實現客戶價值持續貢獻,從而全面提升企業盈利能力。最早提出該概念的GartnerGroup認為:所謂的客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角;賦予企業更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。
客戶關懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有權威的研究機構,經過深入的調查研究以后分別得出了這樣一些結論,“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結果是企業的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠”;“93%的企業CEO認為客戶關系管理是企業成功和更有競爭能力的最重要的因素”。
如同企業的產品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的。客戶的保持周期越長久,企業的相對投資回報就越高,從而給企業帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常重要。保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對企業提出的重要課題。
企業的客戶成千上萬,企業對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區別。應該采取何種措施來細分客戶,對細分客戶應采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關懷方式,才能夠不斷地培養客戶的滿意度,這是企業傳統客戶關系管理面臨的挑戰。
在所有營銷變量中,客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。
2關系營銷中顧客關系管理的發展、程度及特點
在最初的時候,企業向客戶提供售后服務是作為對其特定產品的一種支持。原因在于這部分產品需要定期進行修理和維護。例如,家用電器,電腦產品、汽車等等。這種售后服務基本上被客戶認為是產品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務,客戶根本就不會購買企業的產品。那些在售后服務方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之,那些不注重售后服務的公司其市場銷售則處于不利的地位。
簡單的說,所謂的顧客關系管理就是對客戶檔案的總結和管理。就關系的程度上可以分為三個層次:
(1)客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時可以與顧客保持聯系,擁有“回頭客”的機會。
(2)主觀特點的認知。即顧客的愛好喜惡,文化背景民族宗教習慣等。此時可以加強顧客之間的關系,了解顧客的需要喜惡,針對地策劃營銷策略。
(3)顧客關懷。不僅僅對顧客的主客觀資料有了了解,并深入體會顧客所具有的心理感情變化。
客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環節。客戶關懷包括如下的方面:客戶服務(包括向客戶提供產品信息和服務建議等),產品質量(應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠),服務質量(指與企業接觸的過程中客戶的體驗),售后服務(包括售后的查詢和投訴,以及維護和修理)。此時銷售者對顧客的關系不僅僅停留在搜集和認知上,還可以更主動地加入到顧客的情感師姐中去。因此成為我們顧客關系管理的最高目標。
3關系營銷中顧客關系管理的手段及成效
(1)尊重顧客的人格、滿足顧客的需求。
現在我們常常講“以人為本”,那么,商家就要更多地體現對顧客的人文關懷。企業的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進步,經濟的發展,市場競爭的加劇,已使今天的顧客不同于以前的顧客,今天的市場也不再是昨天的市場。現在,市場的主導權已由廠商轉向了顧客手中。
現代企業市場營銷不僅要提供市場需要的產品和服務,更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業營銷的重點往往放在吸引新顧客身上,但是,根據調查結果發現,吸引一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的五倍,也就是說吸引新顧客比保持老顧客要花費更多的成本。所以在市場競爭激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關鍵是使顧客滿意。一個對企業及其產品滿意的顧客會再次光顧,將更多的錢花在企業產品上,還會像其他人做有利于企業的宣傳,會愛屋及烏而購買企業的其他產品,會對企業產品的價格變動不敏感,會忽視競爭企業的其他產品和促銷,會主動向企業提出改進建議。一個滿意的顧客會帶給企業巨大的好處。顧客的滿意程度是企業未來盈利的指示器。所以,一個真正意識到讓顧客滿意的重要性的企業會千方百計的強化這樣的價值觀念:對本企業來說顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標;不是我們通過為他服務而給予他恩惠,而是他給我們為他服務的機會,并由此給予我們恩惠。
心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個好的營銷人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業。
(2)講誠信,為顧客提供最優質的產品和服務。
我們傳統的思想里,有無商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來教育自己的孩子。本來一個好好的市場,由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,眼睜睜的破壞了,為我們企業的發展造成極壞的影響。我們要搞市場經濟,急需加快提升市場主體的自身素質,要按游戲規則辦事,要講誠信,為顧客提供最優質的產品和服務。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會長久.一位諳熟市場運行的人士說,信用是財富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風險低,信用低,則風險高,信用是經濟社會中的生命和靈魂,任何人應當像愛護眼睛那樣維護自己的信用。
我們要在顧客關系中有所發展,樹立良好的形象,就應該對顧客講誠信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時得到利益,最終要吃大虧的。
現在,食品安全已經成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢,但是老百姓不會永遠上他們的當,他們最終必然遭到被封殺的命運。
(3)要研究顧客的心理,將顧客當作親人。
我們的“上帝”是人民大眾,不是那些不食人間煙火的神靈。我們在把他們尊敬為上帝的時候,千萬不要忘了他們都是人,都有七情六欲。所以要研究顧客的心理,滿足顧客的心理需求,用親情打動上帝。研究顧客的心理,才能滿足顧客的需要。我們把顧客當作“上帝”,但是“上帝”也有高處不勝寒的時候。除了要對顧客尊重,為顧客提供最優質的商品和服務之外還要懂得當地的文化,尊重當地的民俗,了解顧客的愿望和要求。用親情打動顧客。
在貨品買賣中,宣傳的是自己的產品,但是在關系營銷中,企業宣傳的卻是自己的形象。只有要真心誠意地把顧客奉為上帝,為顧客提供最優質的產品和服務,滿足顧客的心理和精神需求。同時,我們還要形成自己的企業文化,保持自己產品的特色。因為顧客的水平不一定完全相同,還有一個對顧客宣傳、教育、引導的問題。在這一點上,商家不能被動得把顧客看成上帝,要主動地研究顧客的需求、購買力。對不同的顧客采取不同的辦法。要分門別類、抓住重點,做到心中有數。通過不同的策略,贏得顧客的信賴,抓住顧客的心。從而,在顧客中樹立好的企業形象,不斷地占領市場、拓展市場。
一、實施關系營銷的前提條件
1.對公司銷售人員的要求
優秀的銷售人員關注客戶而非產品本身，他們在銷售之前往往會站在客戶的角度來考慮問題，將心比心、感同身受。這與拙劣的銷售人員只顧向客戶推銷產品，而不從客戶的角度考慮是否真正需要完全不同的。優秀的銷售人員理解客戶關注的并不是所購產品本身，而是關注通過購買產品能獲得的利益或功效。這也是我們公司定期培訓不斷加強的營銷理念。
我公司要求銷售人員對客戶的購買行為具有強烈的敏感性。他們必須能夠及時識別出客戶的需要并向客戶說明或演示該產品如何能滿足他們的需求，解決他們的問題。從這個角度來說，客戶購買并不是因為他們理解產品，而是因為他們的需求為銷售人員所理解。做銷售要達到這個境界，銷售人員就必須注意一些細節問題。首先是要具備銷售實戰能力，掌握豐富的產品知識及問題處理技巧；其次是要和藹可親，容易接近客戶，與客戶產生共鳴，這樣就容易建立朋友關系；再其次是要對客戶以誠相待，不能做像那種路邊小販，只顧吆喝；第四是要努力做一個客戶的采購向導，把握客戶的真實需求，站在客戶立場來幫助客戶確定采購方案。最后一點，就是要言行一致，對產品或服務的介紹既不能夸夸其談，又不能過于謹慎，盡可能做到名副其實。
銷售人員如何與客戶建立朋友般的信任關系是關系營銷的優秀。銷售人員必須通過自身行為證明自己是值得信賴的。可以信賴意味著銷售人員必須在客戶心目中確立務實的形象，決不輕易承諾無法兌現的事情。銷售人員的行為必須與其承諾保持一致，隨著承諾的兌現，銷售人員的信賴程度會不斷地提高。最后是兌現承諾，讓客戶明白自己是有能力的并且是可以兌現承諾的。
2.對公司的要求
關系營銷與一般意義上在銷售中去“拉關系”、“找關系”等有本質的區別。真正的關系營銷是建立在一定的基礎之上的，即需要買方和賣方之間達到一定的條件，基本上做到“門當戶對”才談的上發展關系營銷，否則去談關系營銷是不能長久的。發展關系營銷的目的是希望將買賣雙方長期地聯系在一起，對賣方來說希望通過關營銷售降低銷售成本，對買方來說希望通過這種關系來降低采購成本。為了做到這一點，賣方公司必須向買方公司或個人承諾并提供優質的產品、良好的服務以及適中的價格，從而與其建立并維持一種長期、穩定的合作關系。如果供應商的產品性能、種類以及服務等滿足不了客戶的要求，就無從談起關系營銷。
3.對客戶的要求
銷售不是一場在買賣雙方間進行的沒有硝煙的戰斗，關系營銷真正賦予銷售人員的基本任務則是積極鼓勵并自覺聽取客戶表述自己已經存在的需求。銷售人員所要做的工作并非是為客戶提供“正確的答案”，而是尋找到客戶存在的“正確的問題”，即客戶的真正需求。優秀的銷售人員發現，只是簡單地向客戶傳播自己產品的性能以及客戶能從產品中獲得哪些好處，已經很難使客戶迅速作出購買決策。我們要求銷售人員在與客戶深入互動溝通，在溝通中客戶則更容易作出購買決策，在溝通中真正地認識客戶的需求，在共贏的基礎上為這種需求帶來增值。
4.對商業規則的遵守，包括承諾與信任
信譽是合作方持續發展合作關系的基本要求。這種要求顯示出保持已有關系對于雙方都非常重要，雙方都確認保持這種關系能為彼此帶來預期的收益。承諾的最基本要求是合作方彼此認同相互合作這種共存的模式，否則承諾可能流于形式而不著邊際。以相互合作的方式建立起來的伙伴關系才能夠支撐合作方所一致認同的共同目標。不過，良好的合作關系應該是建立在合作方彼此自愿合作的基礎之上的，任何在被迫之下所作出的依賴性行為的合作隨時都可能夭折。
總之，公司的實力、承諾以及雙方的信任構成關系營銷的前提。如何做到關系營銷，這就涉及到關系營銷的方法。
二、實現關系營銷的方法
說到實現關系營銷，必然要說客戶關系管理。客戶關系管理的主要內容非常龐雜。從客戶資料（包括名稱、地址、聯系方法、聯系人、聯系人喜好等）、業務類別、交易價值、交易時間、交易地點、采購特點、特殊要求到對客戶價值的評估、客戶類別的劃分與維護等方方面面。對于一個銷售人員來說，做好客戶關系管理，除了掌握基本的客戶資料外，可能顧不到其他那么多內容，但以下幾個方面的內容是要特別關注的：（1）判斷客戶是一次性客戶、間或客戶還是經常性客戶；（2）解客戶購買產品或服務的最終目的何在，客戶之所以購買是因為看重產品或服務的哪些方面？（3）了解客戶對于購買產品或服務使用后的真實感受；（4）評估客戶對于公司的現實價值與潛在價值；（5）掌握與客戶有效溝通的方式方法（包括客戶常用的非語言溝通習慣等）；（6）確保對客戶關系管理中的重要內容進行及時更新。
正如客戶關系管理的內容非常龐雜一樣，做好客戶關系管理更不容易，可謂仁者見仁、智者見智。不同的地域、行業、公司、公司所處的發展階段以及公司銷售團隊等對于客戶關系管理都可能有自己獨到的看法。不過，營銷實踐表明在公司推行客戶關系管理，要求銷售人員至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。這些方面包括關系營銷原理、關系營銷的基礎、關系營銷的關系類別、實施關系營銷的主要途徑以及如何做到從客戶滿意到客戶成功等。
優秀的銷售人員都擁有自己相對穩定的客戶關系網絡，他們會根據客戶的重要程度確定與其保持溝通的頻次，以維系一種相互信賴的關系，而這種關系正是銷售人員賴以成功的秘訣。因此，從這個角度來講，銷售人員應該是公司中最善于與人交往并建立良好人際關系的一族人群。
實現關系營銷有許多不同的途徑。不同行業、不同規模的公司可以根據自身公司的資源、所處市場的競爭狀況、銷售團隊成員的風格等特點選擇不同的途徑。這些方法歸結起來，可以總結為如下幾個訴求內容：（1）向客戶提供附加的經濟利益；（2）向客戶提供附加的社會利益；（3）建立公司與客戶之間的結構性紐帶；（4）強化品質、服務與價格策略。
另外，就是要制定合理的價格水平。“互惠互利”是公司進行關系營銷的優秀，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關系營銷才能真正發揮作用。我公司良好的安裝指導和以客戶利益之上深得客戶得認可。
三、實行關系營銷的效果
通過客戶關系管理來強化客戶購買后的信心是關系營銷的又一重要原則。研究表明，重復行為增大的可能性是與回報緊密相關的。銷售人員應該通過積極的客戶關系管理來引導并強化客戶認識購買決策所帶來的回報。為此，銷售人員需要做好如下一些工作，比如努力讓客戶在購買后持續地感到滿意；對客戶的每次購買都測試客戶的滿意程度等。總之，做好客戶關系管理，就要先想客戶之所想，急客戶之所急。
讓客戶滿意只是第一步，更重要的是讓客戶感到成功。如果客戶感到成功，那么它就會將自己的成功通過一切能夠傳播的手段或途徑傳播到它能夠傳播或影響的人那里，這樣做的結果就相當于免費讓成功的客戶為我們做活生生的廣告。試想你是否在與某些公司的合作中感到成功并為其自覺地傳播美名呢？事實上，很多公司或個人消費者還沒有達到從合作中感到成功的這個程度，可能還僅僅是從合作中感到滿意這個程度就在不斷地一遍又一遍地為其合作方去努力宣傳了。因此，銷售人員要務必通過各種手段去讓客戶感到成功。每個行業都有其特定的業務圈，良好的口碑會帶來意想不到的結果。
我公司通過十年的探討、發展，目前在業內以公認的龍頭主導者該領域市場的發展，良好的客戶關系營銷成為競爭對手無法模仿的市場籌碼，是我們快速發展的訣竅。
一、實施關系營銷的前提條件
1.對公司銷售人員的要求
優秀的銷售人員關注客戶而非產品本身，他們在銷售之前往往會站在客戶的角度來考慮問題，將心比心、感同身受。這與拙劣的銷售人員只顧向客戶推銷產品，而不從客戶的角度考慮是否真正需要完全不同的。優秀的銷售人員理解客戶關注的并不是所購產品本身，而是關注通過購買產品能獲得的利益或功效。這也是我們公司定期培訓不斷加強的營銷理念。
我公司要求銷售人員對客戶的購買行為具有強烈的敏感性。他們必須能夠及時識別出客戶的需要并向客戶說明或演示該產品如何能滿足他們的需求，解決他們的問題。從這個角度來說，客戶購買并不是因為他們理解產品，而是因為他們的需求為銷售人員所理解。做銷售要達到這個境界，銷售人員就必須注意一些細節問題。首先是要具備銷售實戰能力，掌握豐富的產品知識及問題處理技巧；其次是要和藹可親，容易接近客戶，與客戶產生共鳴，這樣就容易建立朋友關系；再其次是要對客戶以誠相待，不能做像那種路邊小販，只顧吆喝；第四是要努力做一個客戶的采購向導，把握客戶的真實需求，站在客戶立場來幫助客戶確定采購方案。最后一點，就是要言行一致，對產品或服務的介紹既不能夸夸其談，又不能過于謹慎，盡可能做到名副其實。
銷售人員如何與客戶建立朋友般的信任關系是關系營銷的優秀。銷售人員必須通過自身行為證明自己是值得信賴的。可以信賴意味著銷售人員必須在客戶心目中確立務實的形象，決不輕易承諾無法兌現的事情。銷售人員的行為必須與其承諾保持一致，隨著承諾的兌現，銷售人員的信賴程度會不斷地提高。最后是兌現承諾，讓客戶明白自己是有能力的并且是可以兌現承諾的。
2.對公司的要求
關系營銷與一般意義上在銷售中去“拉關系”、“找關系”等有本質的區別。真正的關系營銷是建立在一定的基礎之上的，即需要買方和賣方之間達到一定的條件，基本上做到“門當戶對”才談的上發展關系營銷，否則去談關系營銷是不能長久的。發展關系營銷的目的是希望將買賣雙方長期地聯系在一起，對賣方來說希望通過關營銷售降低銷售成本，對買方來說希望通過這種關系來降低采購成本。為了做到這一點，賣方公司必須向買方公司或個人承諾并提供優質的產品、良好的服務以及適中的價格，從而與其建立并維持一種長期、穩定的合作關系。如果供應商的產品性能、種類以及服務等滿足不了客戶的要求，就無從談起關系營銷。
3.對客戶的要求
銷售不是一場在買賣雙方間進行的沒有硝煙的戰斗，關系營銷真正賦予銷售人員的基本任務則是積極鼓勵并自覺聽取客戶表述自己已經存在的需求。銷售人員所要做的工作并非是為客戶提供“正確的答案”，而是尋找到客戶存在的“正確的問題”，即客戶的真正需求。優秀的銷售人員發現，只是簡單地向客戶傳播自己產品的性能以及客戶能從產品中獲得哪些好處，已經很難使客戶迅速作出購買決策。我們要求銷售人員在與客戶深入互動溝通，在溝通中客戶則更容易作出購買決策，在溝通中真正地認識客戶的需求，在共贏的基礎上為這種需求帶來增值。4.對商業規則的遵守，包括承諾與信任
信譽是合作方持續發展合作關系的基本要求。這種要求顯示出保持已有關系對于雙方都非常重要，雙方都確認保持這種關系能為彼此帶來預期的收益。承諾的最基本要求是合作方彼此認同相互合作這種共存的模式，否則承諾可能流于形式而不著邊際。以相互合作的方式建立起來的伙伴關系才能夠支撐合作方所一致認同的共同目標。不過，良好的合作關系應該是建立在合作方彼此自愿合作的基礎之上的，任何在被迫之下所作出的依賴性行為的合作隨時都可能夭折。
總之，公司的實力、承諾以及雙方的信任構成關系營銷的前提。如何做到關系營銷，這就涉及到關系營銷的方法。
二、實現關系營銷的方法
說到實現關系營銷，必然要說客戶關系管理。客戶關系管理的主要內容非常龐雜。從客戶資料（包括名稱、地址、聯系方法、聯系人、聯系人喜好等）、業務類別、交易價值、交易時間、交易地點、采購特點、特殊要求到對客戶價值的評估、客戶類別的劃分與維護等方方面面。對于一個銷售人員來說，做好客戶關系管理，除了掌握基本的客戶資料外，可能顧不到其他那么多內容，但以下幾個方面的內容是要特別關注的：（1）判斷客戶是一次性客戶、間或客戶還是經常性客戶；（2）解客戶購買產品或服務的最終目的何在，客戶之所以購買是因為看重產品或服務的哪些方面？（3）了解客戶對于購買產品或服務使用后的真實感受；（4）評估客戶對于公司的現實價值與潛在價值；（5）掌握與客戶有效溝通的方式方法（包括客戶常用的非語言溝通習慣等）；（6）確保對客戶關系管理中的重要內容進行及時更新。
正如客戶關系管理的內容非常龐雜一樣，做好客戶關系管理更不容易，可謂仁者見仁、智者見智。不同的地域、行業、公司、公司所處的發展階段以及公司銷售團隊等對于客戶關系管理都可能有自己獨到的看法。不過，營銷實踐表明在公司推行客戶關系管理，要求銷售人員至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。這些方面包括關系營銷原理、關系營銷的基礎、關系營銷的關系類別、實施關系營銷的主要途徑以及如何做到從客戶滿意到客戶成功等。
優秀的銷售人員都擁有自己相對穩定的客戶關系網絡，他們會根據客戶的重要程度確定與其保持溝通的頻次，以維系一種相互信賴的關系，而這種關系正是銷售人員賴以成功的秘訣。因此，從這個角度來講，銷售人員應該是公司中最善于與人交往并建立良好人際關系的一族人群。
實現關系營銷有許多不同的途徑。不同行業、不同規模的公司可以根據自身公司的資源、所處市場的競爭狀況、銷售團隊成員的風格等特點選擇不同的途徑。這些方法歸結起來，可以總結為如下幾個訴求內容：（1）向客戶提供附加的經濟利益；（2）向客戶提供附加的社會利益；（3）建立公司與客戶之間的結構性紐帶；（4）強化品質、服務與價格策略。
另外，就是要制定合理的價格水平。“互惠互利”是公司進行關系營銷的優秀，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關系營銷才能真正發揮作用。我公司良好的安裝指導和以客戶利益之上深得客戶得認可。
三、實行關系營銷的效果
通過客戶關系管理來強化客戶購買后的信心是關系營銷的又一重要原則。研究表明，重復行為增大的可能性是與回報緊密相關的。銷售人員應該通過積極的客戶關系管理來引導并強化客戶認識購買決策所帶來的回報。為此，銷售人員需要做好如下一些工作，比如努力讓客戶在購買后持續地感到滿意；對客戶的每次購買都測試客戶的滿意程度等。總之，做好客戶關系管理，就要先想客戶之所想，急客戶之所急。
讓客戶滿意只是第一步，更重要的是讓客戶感到成功。如果客戶感到成功，那么它就會將自己的成功通過一切能夠傳播的手段或途徑傳播到它能夠傳播或影響的人那里，這樣做的結果就相當于免費讓成功的客戶為我們做活生生的廣告。試想你是否在與某些公司的合作中感到成功并為其自覺地傳播美名呢？事實上，很多公司或個人消費者還沒有達到從合作中感到成功的這個程度，可能還僅僅是從合作中感到滿意這個程度就在不斷地一遍又一遍地為其合作方去努力宣傳了。因此，銷售人員要務必通過各種手段去讓客戶感到成功。每個行業都有其特定的業務圈，良好的口碑會帶來意想不到的結果。
我公司通過十年的探討、發展，目前在業內以公認的龍頭主導者該領域市場的發展，良好的客戶關系營銷成為競爭對手無法模仿的市場籌碼，是我們快速發展的訣竅。
1電信技術進步的涵義
電信技術進步是發生在電信產業內的技術進步活動,因此需要首先界定電信業的概念,然后依據本文研究方向對電信技術進步概念進行界定。
1.1電信業的概念
依據產業經濟學的定義結合國際電信聯盟所用術語定義,將電信產業的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業是指提供電信服務或產品的企業的集合。從廣義的角度來看目前的電信業,可簡單的將其劃分為電信制造業和電信運營業兩大類。電信制造業主要包括電信設備制造和電信產品制造,前者為電信運營商提供基礎設備。電信運營業主要是建設電信網絡,提供市內電話、長途電話、移動通信、增值業務等服務。而從狹義的角度看,電信業僅包括電信運營業,不包含電信制造業。
1.2電信技術進步的概念
依據技術進步的概念,電信技術進步可以分為廣義電信技術進步和狹義電信技術進步。廣義的電信技術進步指我國電信企業在近十多年的發展中,不斷的大力引進新設備、提高員工能力素質、引入科學的管理手段和方法。狹義的電信技術進步是指在電信行業中,電信運營商通過對原有技術裝備、生產設備的升級、更新及引進新設備的現象。
從本文研究出發,在本文研究中采用電信技術進步的狹義概念。即將電信運營商依靠電信技術的不斷發展,通過引進新技術、新設備或升級、更新舊設備的現象定義為電信技術進步。
2電信技術進步下產品多樣化的界定
產品多樣化又稱產品多角化或產品多元化,是指企業同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務,即指企業新生產的產品跨越并不一定相關的多種行業,且生產多為系列化的產品。
本文研究的產品多樣化是指通信提供商利用現有的優秀通信技術,開發出多種產品,來滿足消費者的多樣化需求的現象。電信業產品多樣化的特點是同心多樣化,即在優秀技術的支撐下提供多種產品用數字傳輸技術向消費者提供了大量服務產品,從基本的通話業務、短信業務,到電子錢包、在線支付業務等等。
3電信技術進步下產品多樣化動因分析
3.1電信業產品多樣化推動因素分析
電信運營商生產經營自身具有規模經濟、范圍經濟等特點,且電信市場競爭及消費者需求結構變化都對電信產品多樣化都具有重要的推動作用。
3.1.1電信運營商生產特征推動產品多樣化
電信產業作為一個獨立的產業部門,有著不同與其他產業的生產特征,概括起來說就是:規模經濟、范圍經濟、邊際成本不相關性及成本分布不均性。電信產業內部的這些生產特征決定了電信運營商必須進行產品多樣化生產。
電信范圍經濟性主要體現在利用一個綜合電信物理網絡既傳送電話、電報和傳真,又傳送計算機數據和各類電視圖像比獨立建設形形色色的網絡成本要低,基于原有網絡開發和提供一項新業務比單獨建網提供一項新業務成本要低。
電信業的規模經濟性就是指電信網絡、設施在提供產品和服務時所依賴的網絡系統具有規模經濟性。隨著電信產量的增加,電信產品的平均成本會不斷下降。單一產品的市場容量有限制約了運營商追求成本優勢,故運營商通過產品多樣化,擴大市場容量,提供更多種類的產品,從而能有效的降低產品的平均成本。
邊際成本不相關性指的是邊際成本與業務量的不相關性,是指在既定的網絡容量條件下,業務量的增減與邊際成本的關聯程度不高。電信運營商在網絡容量范圍內,利用邊際成本不相關的特性開發新產品,新產品的出現不會使電信運營商生產成本顯著上升,反而會有效的降低企業的平均成本。
綜上所述,電信產業內,運營商追求成本優勢的動機及電信業生產特征決定了電信運營商具有產品多樣化生產的特征。
3.1.2電信市場競爭推動產品多樣化
加入WTO后在來自國外電信巨頭加劇國內電信業競爭的同時,國內電信業競爭也在不斷的加劇。2008年工業和信息化部等三部委宣布對中國電信業進行第三次重組。運營商的數量減少,但是實力都增強了,相互之間的實力差距縮小,整體市場競爭的不平等性得以緩和,競爭三方實力相對更為均衡。重組后競爭主體的運營商都具有全業務運營牌照,可以在電信運營的各個業務領域展開全面的同質競爭和異質競爭。同時由于電信運營商業務的重疊和通信業市場經過高速發展后,出現了基本業務市場飽和甚至萎縮的現象。這種狀況下運營商原有基本業務利潤空間被壓縮,使得電信運營商的營業重點從增加原有業務市場份額轉變為,在保持原有業務市場的基礎上,通過開發新業務增大市場容量,來推動經營利潤的增長。這種來自于外部的動力,推動了電信運營商進行產品多樣化生產。
3.1.3消費者需求結構變化推動產品多樣化
消費者是電信業產品的最終購買者,電信運營商利潤的源泉,是電信產品多樣化的重要推動因素。一方面,經濟、社會的不斷發展,使消費者生活水平不斷提高,帶來了消費者需求結構向更高層次轉變;另一方面,消費者消費需求多樣化要求運營商提供更多種類的通信產品,才能滿足消費者需求。消費者需求結構的變化,直接推動了通信產品多樣化。
隨著經濟的不斷發展,我國居民的生活水平不斷提高,服務性需求逐漸增加,這種變化帶來的直接結果就是消費者的需求結構發生變化,需求由低層次向高層次轉化,趨同性需求向個性化、多樣化需求轉變。電信運營商出于為獲取利潤、占據競爭有利地位的考慮,必須適應這種消費需求多樣化的市場需求變化,運營商通過電信產品多樣化來滿足多樣化的市場需求。
3.2電信技術進步下產品多樣化分析
通過前文對電信業產品多樣化的動因分析,可以得知運營商進行產品多樣化生產的動因主要來自兩方面:一方面,電信運營商生產特點、市場競爭決定了運營商多樣化的動機。另一方面,消費者需求的多樣性要求電信運營商提供多樣化的產品滿足消費市場。
3.2.1成本優勢動機下的技術進步與產品多樣化分析
對于電信行業來說,由于規模經濟、范圍經濟等特點的存在,在現有市場需求規模下,電信運營商的平均成本、邊際成本隨產量的增大而遞減。電信運營商不能采用邊際成本制定資費,否則會出現虧損,假設運營商依據平均成本制定其資費。如圖1所示,AC0、MC0是運營商在原有技術生產條件下的平均成本和邊際成本,D0為市場需求曲線;而AC1、MC2為采用新技術后的平均成本和邊際成本,需求曲線為D0,需求曲線不發生變化是因為運營商在新技術條件下尚未提供新產品,但是由于成本下降使得資費價格得以下降,所以表現出更大的市場需求;AC2、MC2的進一步下降,則是因為運營商在新技術條件下,進行了多樣化生產,這種變化不僅帶來了成本進一步下降,同時使得市場容量擴大。D2表示的需求彈性較D0大,是因為電信產品種類的增多,導致了消費者需求彈性變大。因此在電信運營商追求成本優勢的動機下,電信技術進步會帶來產品多樣化現象。
3.2.2市場競爭下的技術進步與產品多樣化分析
市場競爭的表現分為價格競爭和市場占有率的競爭兩個方面。日趨激烈的電信市場競爭導致了電信產品資費價格不斷下降,同時在激烈的市場競爭中,幾乎沒有企業能高度偏離成本進行定價,因此電信資費的降低最終歸因于成本的降低。技術進步能通過兩個階段有效降低運營商平均成本,導致產品多樣化,這一點在前文已經論述過,這里不再展開討論。
電信運營商市場份額的競爭歸根到底是因為運營商在市場競爭中無法獲得短期成本優勢,從而通過較高的市場占有率實現其長期平均成本優勢。因為電信業屬于資本、技術密集型行業,這種行業生產設備昂貴、初始投資成本高,運營商較高的市場占有率一方面能有效、快速的回收設備購置成本,另一方面實現其長期平均成本最低的目標。在新技術支撐下運營商向市場提供新產品、新業務,獲得先發優勢、率先滿足市場需求,從而達到提高市場占有率的競爭目的。
綜上所述,在市場競爭環境下,一方面,運營商通過技術進步,降低了成本,獲得價格優勢;另一方面,依靠新技術,向市場提供多樣化的產品來滿足市場多樣化需求,從而提高了市場占有率,從而進一步使降低成本。
3.2.3需求多樣性下的技術進步與產品多樣化分析
消費者需求多樣性要求電信運營商必須提供種類更加豐富的電信產品,才能滿足消費市場需求。U1和U2分別表示未采用新技術前和采用新技術后,消費者的總效用曲線,S1,S2則表示技術水平發生變化后,電信運營商供給曲線發生了從S1到S2的移動。假設在引入新技術前消費者支付P1價格,可以享受到產品種類數為n1的產品組合;當服務提供商采用新技術后,消費者在支付原有價格P1的情形下,可以得到產品種類數為n2的產品組合,而對應n2的產品組合給消費者帶來的效用C大于未采用新技術時的效用A。如圖2所示。
為滿足消費者需求的多樣化,電信運營商必需提供多樣化的產品,在新技術支持下電信運營商具備了提供多樣化產品的能力,這使得消費者需求得以滿足。
4結論
通過分析可見電信運營商產品多樣化生產是內外力量共同推動的。產生這種力量的原因可以主要歸結為電信業技術進步。電信業技術進步影響了內外三種力量,使得企業進行產品多樣化生產成為電信業技術進步結果的一種表現形式。
首先來自企業內部的推動力量歸結為企業追求成本優勢的動機。技術進步從兩個層次影響了產品多樣化。第一,運營商通過引進新技術縮減企業生產的平均成本;第二,在新技術的支撐下運營商有能力提供新產品,并且電信運營商生產的經濟及成本特征決定了運營商有產品多樣化的動機。
其次,技術進步通過來自企業外部的市場競爭推動了電信產品多樣化。市場競爭的本質是成本的競爭,為了應對市場競爭運營商最直接的方法就是通過技術進步降低企業的生產成本,而在技術進步后進一步降低電信業生產成本的方法就是產品多樣化。這種來自于市場的外部動力作用于企業產品多樣化的過程和來自運營商內部的動力作用機制是相同的。
最后,消費者需求結構變化通過技術進步推動了產品多樣化。這種作用過程是消費需求結構變化產生了多樣化化需求,而滿足多樣化需求就必須提供新產品。在原有生產技術條件下,運營商無法提供多樣化的產品使其必須采用新技術,進行技術進步活動。即表述為消費者需求多樣化,運營商通過技術進步,提供新產品,滿足多樣化需求。其整個作用過程如圖3所示。
從圖3可以看出,運營商多樣化生產的動機主要是由消費者需求多樣化、市場競爭及電信企業生產特征三種內外力量共同作用下產生的。為了滿足多樣化生產的動機,電信運營商必須進行技術進步活動,這樣才能實現其產品多樣化動機,并表現為向市場提供多樣化產品。產品多樣化生產一方面在市場中滿足了消費者,另一方面應對了市場競爭。
綜上所述,由于電信行業的生產特征、市場競爭及消費者需求結構的變化都會促使運營商產生多樣化生產的動機,電信運營商通過技術進步來實現這種動機,從而帶來產品多樣化現象產生。
一、內資酒店企業的發展策略變化
過去幾年，為謀求利潤空間，內資酒店企業紛紛調整與國際大型酒店的競爭策略，以成本為突破口，展開了爭奪市場分額的價格大戰。削價競爭導致服務質量下降，引起更多顧客流失，使大批內資酒店陷入越降價越留不住顧客，利潤越微薄的惡性循環中。
為走出困境，很多酒店開始轉換戰略視角，將注意點從競爭對手轉移到顧客身上，把顧客作為企業外部環境和內部資源的連接點，以服務好顧客為手段，贏得競爭優勢。但根據對佛山地區數家酒店企業的調研，發現酒店企業的營銷努力主要還是吸引新顧客，對有重復購買行為的老顧客的關注程度不夠，酒店有如漏斗，新顧客不斷進入，老顧客卻不斷流失。
事實上，很多國內星級酒店已經意識到了忠誠顧客對于酒店的重大意義，但實際行為和理念之間尚存在不小差距。面對激烈的競爭態勢和薄弱的顧客管理現狀，我國內資酒店也迫切需要探尋驅動顧客忠誠的營銷方法。
目前有一些研究在分析了酒店自身的優劣勢、競爭環境后，提出了如何開展關系營銷管理的戰略性策略，但對如何提升關系營銷層次的研究涉及很少。隨著2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會、廣州亞運會的到來，將會大大的推動中國酒店業的發展。因此，我國酒店業目前必須開展關系營銷，提高顧客忠誠度。而內資酒店企業就顯得更為迫切。
二、關系營銷理論及其在我國服務業的應用
關系營銷（RelationshipMarketing）理論發源于上世紀70年代的北歐諾丁服務營銷學派(NordicServicesMarketing)和產業營銷學派(IndustrialMarketingandPurchasing)。
1.關系營銷的概念
目前，關于關系營銷的概念，主要有三種觀點：
第一種：認為關系營銷是買賣之間依賴關系的營銷。
第二種：根據塞斯（Shelth）、顧木森（Gummensson）、格魯諾斯（Gronroos）等著名營銷學專家的觀點，所謂關系營銷，是識別、建立、維護和鞏固企業與客戶及其他利益相關人的關系的活動，并通過企業努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方面的目標在關系營銷活動中實現。這一觀念強調的重點是需要企業與客戶及其他利益相關者之間建立起相互信任的合作關系。
第三種：關系營銷是個人和群體通過交換產品和價值的同時創造雙方更加親密的相互依賴關系，以滿足社會需要和欲求的一種社會的管理的過程。
綜合上述觀點，提出關系營銷的內涵是：強調建立、維持和發展與顧客長期良好的關系，并努力實現顧客忠誠；以更廣闊的視角來認識與企業相關的各方，通過協作與企業的外部市場和內部市場建立緊密持久的關系；堅持質量、服務顧客、營銷活動三要素有機結合的理念，為顧客提供經濟的、社會的、技術的支持。
2.我國服務業關系營銷的研究與實踐
關系營銷從一開始就緊密同服務營銷聯系在一起。1983年由貝瑞(L.Berry)最初提出“關系營銷”就是在一篇服務營銷的會議論文中引入的。我國在對關系營銷研究的十幾年中，確實取得了很大的成績，但是客觀地講仍處于對西方關系營銷理論的引進，以及將關系營銷理論與我國服務企業簡單組合的層面上，本土化程度不高。盡管大家對關系營銷的理解并不完善，但營銷人員言必談“顧客關系”的現實也說明了關系營銷受青睞的程度。
(1)服務行業已普遍接受關系營銷理念。
(2)部分服務行業已開始初步實施關系營銷戰略。我國商業銀行、保險、通訊、餐飲業、零售業、信息產業等服務行業已經開始初步實施關系營銷。
(3)缺乏明確的市場定位，難以選擇適當的關系營銷水平。選擇適當的關系營銷水平有益于提高服務企業用于關系建立、維護的投入產出比、有效的控制關系成本和避免資源浪費。關系營銷水平有基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型五種類型，然而我國服務企業大多沒有進行有效的市場定位，沒有根據其內外部條件來確定自己業務的重點領域、客戶開發的對象，和所應采取的相應戰略。使服務企業無法分清高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，難以針對不同的目標市場進行關系營銷水平的選擇，直接導致其整體關系營銷水平較低的事實。
(4)與相關利益主體加強關系的方法層次較低。目前我國大多數服務企業采用關系營銷時都屬于第一或第二種層次。后面將結合酒店業加以討論。
(5)實施關系營銷戰略缺乏相應的策略。
(6)缺乏共有中國特色的服務關系模式做指導。這是我國服務業關系營銷運用過程中存在的最嚴重的問題，也是最根本的問題。
三、酒店營銷的特點與關系營銷的作用
酒店企業是典型的服務型企業，酒店營銷活動的具有服務行業的無形、異質、不可分割及不可儲藏等特點。
1.酒店產品的無形性使得酒店的營銷活動帶上了相應的脆弱性。由于服務的無形，消費者在購買前往往無法確定他得到的服務質量。大多數消費者只能根據他人的知識和經驗來判斷這種服務的質量，決定是否值得購買。因此，賣方的任務就是如何創造并保持顧客，并通過有形展示和一系列的承諾來增強消費者的期望。而關系營銷在致力于發展長期的顧客關系時十分強調關系的建立和信任承諾的現實。信任和承諾是關系營銷研究的重點。
2.酒店產品的不可儲存性使得酒店營銷活動增添了艱巨性。我們要采用量時銷售、分時計價、增加酒店的服務方式等營銷方式。關系營銷要求企業與顧客之間是合作伙伴，對服務易逝性的影響會在一定程度上得以控制。
3.酒店產品的不可運輸性使得酒店營銷活動喪失了一定的靈活性。
4.酒店產品大規模生產和銷售的限制性減少了酒店營銷活動產生規模效應的機會。不同的服務人員提供同樣的服務存在質量的差異性。關系營銷強調的一個重要內容，即內部營銷。關系營銷的多種關系包括了內部市場的關系，即企業與員工之間的關系，這就形成了內部營銷的概念。
5.酒店產品消費的隨意性使得營銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望。
6.酒店產品的綜合性使得酒店應樹立整體營銷意識。酒店產品是一個復雜的構成體，它由酒店服務人員、設施設備，以及賓客三要素共同組成，既包括有形產品，又包括無形產品，且賓客在消費過程中隨時可能衍生一些附加需求。經營者與消費者形成互動關系。酒店營銷的優秀是如何將服務的生產過程與服務的消費過程有機地結合起來，顧客才能感知良好的服務質量，也才愿意與企業建立長期的關系。在關系營銷中，互動與合作存在于各個層次，顧客是否購買取決于在互動關系中雙方相互的影響程度，雙方不是分離而是相互依賴。從這一角度來看，關系營銷的目的就是要發現、建立、保持和強化與顧客的關系。這種互動的關系又產生了一個新的營銷概念：體驗營銷。
7.飯店產品的非專利性要求飯店營銷講究獨特性和新穎性。酒店服務提供者與顧客有著各種各樣的直接接觸，在這些接觸中，關系很容易建立起來。但是，如果處理不好，也就浪費了大好的機會，任何傳統營銷努力都無法保證顧客仍然會光顧酒店。同時，酒店開展關系營銷，可以大大降低營銷成本。據有關研究發現，吸引新顧客的成本可能是保持現有顧客滿意成本的5倍。在市場競爭加劇，酒店產品或服務變得越來越雷同的情況下，關系營銷的獨特性和新穎性就愈顯重要。
四、關系營銷梯度推進理論及其在酒店業中的應用
著名營銷學家貝瑞和帕拉蘇拉曼經過多年的研究，總結出企業與顧客建立關系的三個層次梯度推進理論，即一級關系營銷、二級關系營銷和三級關系營銷。
1.一級關系營銷：財務層次顧客關系營銷。財務層次顧客關系營銷，主要是運用財務方面的手段，使用價格來刺激目標公眾以增加企業收益。在財務層次關系營銷中，具有代表性的方法是頻繁市場營銷計劃和顧客滿意度計劃。
(1)頻繁市場營銷計劃。頻繁市場營銷計劃，指的是給予那些頻繁購買，以及按穩定數量進行購買的顧客財務獎勵的營銷計劃。美國航空公司是首批實行頻繁市場營銷計劃的公司之一。1980年代，該公司就決定對它的顧客提供免費里程信用服務。接著，旅館行業也采用了這種方法，如馬里奧特推出榮譽貴賓計劃，常住顧客在積累了一定的分數后，就可以享用上等客房或免費房。頻繁市場營銷計劃也可以在企業之間聯合進行。如新加坡發展銀行有限公司、VISA和高島屋公司聯合發起的忠誠營銷也是希望與顧客建立長期的關系，智能卡（Smart-Card）的持有者能享受免費停車、送貨服務、抽獎活動等一系列優惠，具體形式則取決于顧客用智能卡購買商品的累積金額。
(2)顧客滿意度計劃。財務層次顧客關系的另一種代表形式是企業設立高度的顧客滿意目標來評價營銷實施的績效，如果顧客對企業的產品或服務不滿意，企業承諾將給予顧客合理的價格賠償。在印度，6家希爾頓旅館和亞太地區的其他40家希爾頓旅館通過簽署希爾頓質量保證書做出承諾，如果旅館沒有按預定條件提供住宿，或者沒有按時供應飲食，或者沒有配備音響設備，以及這些設備沒有按合約規定的標準正常工作，顧客將得到經濟上的賠償。目前我國許多酒店開展營銷活動時，常常制定一些高度的顧客滿意目標，隨意做出承諾，而當顧客覺得企業沒有達到自身所制定的目標或沒有履行其承諾，要求其賠償時，企業又坐視不理，導致了大量顧客的流失。
財務層次關系營銷是一種低層次的營銷，容易被競爭對手所模仿，很難將企業與競爭者區別開來。一旦營銷方式被仿效，所產生顧客忠誠的作用將會消失。因此財務層次營銷可以購買顧客忠誠感，但無法真正創造忠誠顧客。當競爭者做出反應后，頻繁市場營銷計劃反而會變為公司的負擔。當競爭對手采用類似的措施后，企業要必須在經營方式上發生根本性變化，在一級關系營銷的基礎上，同顧客建立二級關系營銷和三級關系營銷的聯系，才會增加顧客轉移成本，使顧客忠誠于企業。
2.二級關系營銷：社交層次顧客關系營銷
與財務層次顧客關系營銷相比，這種方法在向目標顧客提供財務利益的同時，也增加他們的社會利益。在社交層次營銷里，與顧客建立良好的社交關系比向顧客提供價格刺激更重要。
二級關系營銷的主要表現形式是建立顧客組織。通過某種方式將顧客納入到企業的特定組織中，使企業與顧客保持更為緊密的聯系，實現對顧客的有效控制。它包括兩種形式：無形的顧客組織和有形的顧客組織。
(1)無形的顧客組織。無形的顧客組織是企業利用數據庫建立顧客檔案來與顧客保持長久的聯系。如我國最大的網上書店當當書店在建立起一個大型的顧客數據庫之后，靈活運用顧客數據庫的數據，使每一個服務人員在為顧客提供產品和服務的時候，明了顧客的偏好和習慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務。例如當當書店會根據會員最后一次的選擇和購買記錄，以及他們最近一次與會員交流獲得的有關個人生活信息，定期向會員發送電子郵件，推薦他們所感興趣的書籍。同時企業可利用基于數據庫支持的顧客流失警示系統，通過對顧客歷史交易行為的觀察和分析，賦予顧客數據庫警示顧客異常購買行為的功能。顧客數據庫通過自動監視顧客的交易資料，對顧客的潛在流失跡象做出警示。(2)有形的顧客組織。有形的顧客組織是企業通過建立各種正式或非正式的顧客俱樂部來與顧客保持長久的聯系。
為了更好地為消費者服務，滿足消費者的個性化需求，實現與消費者的零距離，2000年1月30日海爾推出了國內家電行業第一家俱樂部——海爾俱樂部。海爾俱樂部是海爾集團為滿足消費者個性化需求，建立的一個與海爾用戶共同追求國際化生活品質，分享新資源、新科技的親情化組織。在海爾俱樂部里，會員在享受海爾家電高品質生活的同時，會體味到一種前所未有的樂趣：享受特有的尊貴權益和貼切的親情服務；品賞到最新的家電時尚，感受海爾家電的國際品質；獲得直達個人需求的個性化生產和服務；享受再購買海爾產品的會員優惠；還會被邀請到海爾青島總部結識天南地北的會員朋友，參加海爾大學的培訓；另外還有“一卡行天下”給您帶來衣食住行各方面的增值權益……海爾俱樂部融融的人情味吸引了眾多消費者的青睞，在短短10個月內海爾俱樂部的會員已突破800萬人，使海爾集團與眾多海爾用戶的關系又上了一個新的臺階。
3.三級關系營銷：結構層次顧客關系營銷
結構層次關系營銷是企業在向交易伙伴提供財務利益和社會利益的基礎上，與交易伙伴結成穩定的結構紐帶聯系。我們可以把這種關系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯盟”。結構性聯系要求企業為交易伙伴提供這樣的服務：服務對交易伙伴有價值，但交易伙伴不能通過其他來源獲得這種服務。這種關系的建立是企業自身的行為，而不是僅僅依靠企業銷售或者服務人員交際的態度和技巧。它分為企業與顧客（或客戶）的結構性紐帶和企業與企業的結構性紐帶。
（1)企業與顧客的結構性紐帶。企業與顧客（或客戶）的結構性紐帶是企業通過向顧客或客戶提供獨特的服務來建立起雙方結構性的關系。如在廠家——商——經銷商的銷售體系中，廠家和商不僅僅充當向經銷商提供商品的角色，而且幫助銷售網絡中的經銷商特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定他們進貨時間和存貨水平，改善商品的陳列；向其提供有關市場的研究報告，幫助培訓銷售人員；同時建立經銷商檔案，及時向他們提供有關產品的各種信息等。
(2)企業與企業的結構性紐帶。企業與企業的結構性紐帶是指兩個企業結成緊密合作的伙伴關系，在開發、研究、供應、人員等方面互相協作，以促進雙方的共同發展。
因此，目前我國內資酒店企業關系營銷改善的重點是：改善“協議”顧客折扣制定標準，開展企業間聯合計劃，改進對顧客認知管理，為顧客提供個性化服務，拓展服務信息反饋渠道，正確對待和處理服務投訴等服務內容。酒店開展顧客關系營銷不應只將眼光局限于酒店內部，酒店同行、行業協會、航空公司、旅游網站、政府、社會團體、媒體等單位也應納入到開展顧客關系營銷的體系中來。
五、結束語
從關系營銷視角，我國酒店業市場營銷的基本現狀是：盡管對一些有形組織開展了一點社交層次的關系營銷（二級關系營銷），但總體上還只是在財務層次的關系營銷（一級關系營銷）上形成了一些制度，且很不完善。我國酒店業要完善財務層次的關系營銷（一級關系營銷），穩定發展社交層次關系營銷（二級關系營銷），開展結構層次的關系營銷（三級關系營銷）的策略。
[摘要]關系營銷理論的建立，使企業營銷策略涉及到所有利益相關者，把正確處理企業與所有利益相關者之間的關系作為營銷活動的優秀。本文闡明了關系營銷及其本質特征，將關系營銷的對象分為顧客、供銷商、競爭者、內部員工和影響者，主要研究如何與這些對象建立關系的策略以及如何具體實施這些策略。關系營銷的特征是追求同各方面關系利益最大化，這抓住了現代市場競爭的特點，符合21世紀市場營銷發展的新趨勢。
[關鍵詞]關系營銷；戰略；實施；思考
隨著市場經濟的發展，市場營銷活動范圍日益擴大，市場競爭更加激化，傳統營銷理論越來越難以適應復雜多變的市場營銷環境。傳統營銷理論的局限性日益突顯。進入20世紀70年代后，西方國家一些營銷學者積極研究和探索出了適應當代企業競爭要求的新的營銷理論——關系營銷理論，并成為21世紀企業營銷的指導思想。
一、關系營銷的涵義
市場營銷學是一門應用型的學科，其理論和方法隨著市場經濟環境的變化而不斷發展。傳統的市場營銷理論認為，企業營銷實質上企業利用內部可控的資源，對外部不可控因素做積極的動態反應，進而促進產品銷售的過程，只要營銷組合策略應用得當，產品銷售就有了根本的保證。隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛應用，人們發現，許多經過精心策劃的市場營銷組合計劃實施后難以達到預期的效果。于是，西方學術界和企業界積極探索適應現代競爭要求的營銷理論和方法，關系營銷作為其中的佼佼者應運而生。
關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與顧客、供銷商、競爭者、內部員工、政府機構和社會組織發生互相作用的過程，正確處理與這些個人及組織的關系是企業營銷的優秀，是企業成敗的關鍵。關系營銷將建立與發展同相關個人及組織的關系作為企業營銷的關鍵變量。
關系營銷的概念是有美國營銷學者白瑞（L.Beny）于1983年在一篇服務營銷的會議論文中首先提出的。但是，對關系營銷的研究則是始于二十世紀70年代，由發源于北歐的諾丁服務營銷學派以及產業營銷學派首先提出并發展起來的。隨著企業組織結構向網絡化轉變、戰略營銷聯盟等企業合作形式的推廣以及計算機信息技術迅速普及等因素的影響，關系營銷在80年代和90年代吸引了眾多營銷學者的研究興趣，學派紛呈，當今比較有代表性的關系營銷理論主要有英澳學派的六市場模型、美國學者摩根和亨特的投入——信任理論、瑞典學者古姆松的30R理論、芬蘭學者格朗魯斯的價值、交換和對話過程理論、美國著名學者科特勒的全面營銷理論以及美國學者謝斯的關系營銷演變理論等，這些理論以多視角和從不同的側面對關系營銷進行了探索，有利地推動了關系營銷研究的深入，也為企業尋求改善營銷業績和在新競爭環境下有效的營銷方法提供的機遇。
關系營銷的本質特征是：1.信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，即可以由企業開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得支持和合作。2.戰略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優勢的關系雙方，互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現對雙方都有益的共同目標，可以說是協調關系的最高形態。3.營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方都不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。真正的關系營銷是達到關系雙方互利互惠的境界。4.信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤利益相關者的態度。關系營銷應具備一個反饋的循環，連接關系雙方，企業由此了解到環境的動態變化，根據合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態的應變性，有利于挖掘新的市場機會。
二、關系營銷戰略的內容
關系營銷把一切內部和外部利益相關者納入研究范圍，用系統的方法考察企業所有活動及其相互關系。在此理論指導下，企業的營銷策略可分解為：顧客關系營銷策略；供銷商關系營銷策略；競爭者關系營銷策略；員工關系營銷策略；影響者關系營銷策略。其中是員工關系營銷是關系營銷的基礎，顧客關系營銷是關系營銷的優秀和歸宿。
（一）顧客關系營銷策略
顧客是企業生存與發展的基礎，是市場競爭的根本所在。只有企業為顧客提供了滿意的產品和服務，才能使顧客對產品進而對企業產生信賴感，成為企業的忠誠顧客。菲利普科特勒指出：“忠誠的顧客是企業最寶貴的財富，現在日益重視設計出最好的關系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產，只要管理得當和為其服務，他們就能轉為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業務任務，就是持續地用最優的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度。”美國的商業研究報告指出，多次光顧的顧客比初次登門者可為企業多帶來20%~80%的利潤；固定顧客增加5%，企業利潤將增加25%。那么，企業該如何與顧客建立良好關系，促使其成為忠誠顧客呢？
1.樹立以消費者為中心的觀念。這種觀念認為，企業的一切計劃和策略應以消費者為中心正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。其基本觀點有：（1）顧客至上。企業要把顧客放在經營管理體系中的第一位，站在顧客立場上研究、開發產品、預先把顧客的“不滿意”從設計、制造和供應過程中去除，使消費者在心理上對企業產生認同和歸屬感，進而產生顧客滿意的群體網絡效應。（2）顧客永遠是對的。這是顧客滿意管理的重要表現，其中包括三層意思：第一，顧客是商品的購買者，不是麻煩制造者；第二，顧客最了解自己的需求，愛好，這恰恰是企業需要搜集的信息；第三，由于顧客有“天然的一致性”，同一個顧客爭吵就是同所有的顧客爭吵。（3）一切為了顧客。“一切為了顧客”要求一切從顧客的角度考慮，想顧客之所想，急顧客之所急，顧客的需要就是企業的需要。因此，企業要根據顧客需要，重視顧客意見，讓用戶參與決策，不斷完善產品服務體系，最大限度使顧客滿意。
2.了解顧客的需要，提高顧客的滿意度。了解顧客的需要是企業提高顧客的滿意度的前提。通常顧客的需要分為四個層次，（1）期望型需求：指顧客期待你所提供的產品的質量必須是有競爭力的且符合進入市場的標準。（2）表達型需求：指顧客表達出所需產品或服務的具體特性。這些特性也正是企業為滿足顧客所愿意提供的。（3）未表達型需求：指顧客對企業的產品或服務特性不作表述。但這些未表述的要求卻十分重要。（4）興奮型需求：指令顧客意想不到的產品或服務的特性。這些特性是產品獨一無二，不同于其他競爭產品。事實上，企業的產品從進入市場到贏得定單，從令顧客滿意到令顧客愉快，是一個較高和較深的探求，也是營銷導向的真正秘密。一個以顧客需求為導向的企業，必須定期跟蹤用戶的滿意水平并確立改進的目標。顧客滿意或愉快是企業未來利潤的最好指示器。
3.建立顧客關系管理系統，培養顧客的忠誠度。關系營銷是與關鍵顧客建立長期良好業務關系的種種策略。建立與顧客關系的數據庫系統是企業實施關系營銷的第一步，比如，當今盛行CRM系統就可以有效地把各個渠道傳來的用戶信息集中在一個數據庫中。再公司各個部門之間共享這同一個客戶資料數據庫。這樣不僅有利于企業贏得顧客，更有利于企業維系顧客。培養顧客忠誠的目的是為了構建顧客與企業之間的牢固關系，實現長期的顧客挽留。俱樂部市場營銷、頻繁市場營銷、一對一市場營銷都是通過構建網上數據庫實現的，是解決顧客關系營銷難題的比較有效的最切實可行的手段和方法。
（二）供銷商關系營銷策略
對于多數企業來說，它不可能也沒有必要從原料的生產到產品的銷售完全獨立完成，較為普遍的模式是供應商——企業——分銷商——最終顧客，即企業從供應商那里獲取原材料，通過分銷商銷售產品。因為供應商提供原材料的費用和產品由分銷商銷售產生的分銷費用構成了企業產品的成本，因此，一般認為，供應商和分銷商會使企業的收益降低，企業與供應商和分銷商之間存在著競爭。但實際上，企業與供應商、中間分銷商之間也有共同利益。在競爭日趨激烈的市場環境中，明智的市場營銷者會和供應商、分銷商建立起長期的、彼此信任的互利關系。最佳狀態的交易不需要每次都進行磋商，而成為一種慣例。現代信息技術的應用，為這種慣例的形成創造了條件，不少成功的跨國公司就是這種慣例的受益者。那么，企業該如何制定策略呢？
1.求實為本，增進了解。企業應該讓供銷商充分了解企業的實力，培養供銷商對企業的信心，同時必須讓供銷商充分了解企業的營銷戰略，特別是將企業的戰略目標、營銷計劃充分傳達給經銷商，以指定有利于本企業的銷售計劃，樹立與企業長期合作的信念。為了表達對顧客需求的關心，贏得顧客的信任，許多制造商通過經銷商建立顧客信任并保證他們通過經銷商享受到周到的服務。為促進企業同顧客的關系，企業往往需要經銷商密切配合企業的經營戰略，采取利益一致的行動，通過經銷商來提高顧客滿意度。
2.講究信用，互利互惠。企業和供銷商之間，必須保持供銷的暢通和平衡。在這一過程中，實現企業利益的同時必須保證供應商應得的利益。現代工商企業的生產經營活動日益復雜，企業在市場活動中對待供銷商的態度不應為市場供求波動所左右，而應從長遠利益出發，重視建立與供應商之間長期互惠互利的關系。供應商所提供的生產要素的質量和數量以及價格等，直接影響到企業的生產經營情況，企業要維持正常的生產經營活動，就必須依靠供應商的支持，良好的供應商關系有助于企業擺脫原材料缺乏和價格不穩定的困境。長期享受公平待遇的供應商愿意為企業提供緊急服務。因此，建立良好的供銷商關系對于企業生產具有積極的扶持作用。
3.誠意合作，共同發展。建立企業與供銷商之間的良好關系，必須以誠相待，共同解決供應與銷售中存在的問題。一方面，提供各種資料與建議，促使采購、收貨、營銷、會計等部門與供銷商加強合作。另一方面，企業應接受并考慮供銷商所提的意見和建議，并傳達給企業各部門并保證予以合理解決，從而使企業與供銷商共存共榮。供銷商在與企業的交往中，逐漸對企業的生產經營情況熟悉起來，會善意的提出產品的改進意見和減低產品成本的措施，當企業采納經銷商的建議并付諸實施時，就會促進企業的經營和生產水平的提高。
（三）競爭者關系營銷策略
在以往的營銷觀念中，企業與企業的競爭是一場不宣而戰的特殊戰爭，是你死我活的競爭。在這種營銷觀念的指導下，企業為尋求成功，往往不擇手段制對方于死地，有時為了取得競爭上的優勢，不惜采取低價傾銷的策略，這樣做的結果只能是兩敗俱傷。其實在當今市場競爭日趨激烈的形式下，視競爭對手為仇敵，彼此勢不兩立的競爭原則已經過時，企業之間不僅存在著競爭，而且存在著合作的可能，以合作代替競爭，實行“強強聯合”，依靠各自的資源優勢實現雙方的利益擴張。在這方面許多大型跨國公司已有先例。如美國通用汽車與意大利非亞特汽車公司以互換股全的方式實現了戰略聯合。可以認為，只有通過合作而非低層次的惡性競爭，企業才能提高綜合競爭力。這種競爭者合作的企業間關系可視為戰略聯合，它有利于企業在最大程度上發揮自己的資源優勢的同更好的利用其他資源，使社會資源得到最佳配置，合作各方獲得比合作前更多的競爭優勢和利益。
合作營銷主要有以下形式：1.入市合作。入市合作是最典型的市場調查合作和市場進入合作。市場調查是整個營銷活動的起點，是獲取決策信息和決策依據的途徑。但由于工作量太大、專業性太強、費用太高，往往令中小企業望而卻步，聯合起來，就可以避免以上各種不足。2.產品和促銷合作。產品和促銷合作是指在相同的市場上推出精心組合的產品，并進行促銷合作。最常見的是功能型和品牌型的促銷組合。如吉利刮須刀配上永備電池同時銷售，這是典型的功能型的組合。品牌組合的形式多種多樣，如著名的制造商與著名的銷售商連用品牌、普通制造商與著名銷售商同用品牌、普通制造商依托著名的銷售商連用品牌、普通的制造商與同檔次的制造商共扛品牌等。3.分銷合作。分銷合作主要是通過渠道建設合作，以強化渠道管理，決勝終端。通過實體流通合作，使產品安全、及時、高效、經濟地從生產者手中轉移到消費者手中，即保證社會經濟效益，又提高社會經濟效益。通過客戶服務合作，最大限度的滿足顧客的需求，更好的服務贏得顧客的認可。
（四）員工關系營銷策略
內部營銷是企業關系營銷的基礎，其目標是企業員工轉向關系營銷的新視野，激勵員工開發執行關系營銷策略。可以說沒有良好的員工關系企業就無法開展工作，如果企業不能滿足其雇員的需要，那么能與顧客建立長期關系之前，員工就已經轉向其他工作了。因此，任何企業都必須首先處理好自己內部的員工關系，只有企業內部上下左右關系融洽協調，全體員工團結一致、齊心協力，才能成功的“外求發展”，通過員工的協作以實現再資源轉化過程中的價值最大化。
1.造就良好的員工信念。員工信念是企業及其員工所公認的、在實踐中奉行的一種文化價值觀念。確認一個具有挑戰性的、統一地、獨一無二的并且讓人信服的信念可以把大家凝為一體，激勵員工不斷奮發向上。如IBM公司的組織信念是：尊重個人——尊重組織中每個人的尊嚴和權利；服務顧客——提供全世界所有公司中最好的服務給顧客；杰出——相信一個組織目標是以卓越的方法完成所有的工作。經過長期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服務”成為眾多員工的組織信念。這種信念幫助IBM在成功路上穩步前進。
2.滿足員工的不同層次的需要。即滿足員工不斷增長的物質需求，使企業具有光明的發展前景；滿足員工對企業的情感需要，使企業內部建立融洽的人際關系；滿足員工的成就感，使企業為員工提供實現個人價值和充分成長的機會，并不斷根據知識經濟的發展需要，對他們進行知識和技能的培訓。
3.建立企業內部良好的溝通氣氛。現代社會，不但組織外部存在著大量的信息交換關系，在企業內部也充滿了互相傳遞信息的溝通活動。因此，在企業內部溝通過程中，企業領導要作風民主，平易近人，要善于傾聽不同的意見，鼓勵下屬大膽提出批評和建議，消除溝通中的地位障礙，形成輕松和諧的溝通環境和氣氛。
（五）影響者關系營銷策略
當今，企業從“以生產為中心”轉到“以市場為中心”，使得社會的關系結構發生了根本的變化，長期形成的以行業為主的競爭方式開始向全方位轉向。也就是說，現在一個企業要生存和發展，不僅要生產出好的產品，還要迎合市場的需要，同時還能被政府和社會各個階層所欣賞，取得公眾的信任，在社會上塑造一個令人滿意、尊敬的形象。
任何一個企業都不可能獨立地提供營運過程中所有必要的資源，它必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員、與科研機構進行交易和合作、通過經銷商分銷產品、與廣告公司聯合進行促銷和媒體溝通。不僅如此，企業還需要被更廣義的相關人員所接受，包括同行企業、社會公眾、媒體、政府、消費者組織、環境保護團體等等，企業無法以己之力應付所有的環境壓力。因此，企業作為一個開放的系統從事活動，不僅要注意企業內部的員工關系、企業和顧客關系、企業與合作者關系、還必須拓寬視野，注意企業與股東的關系、企業與政府的關系、企業與媒介、社區、國際公眾、名流、金融機構、學校、慈善團體、宗教團體等的關系。這些關系都是企業經營管理的影響者，企業與這些環境因素息息相關，構成了保障企業生存與發展的事業共同體。與共同體中的伙伴建立起適當的關系，形成一張巨型的網絡，對于大多數企業來說，要想成功必須充分利用這種網絡資源。
影響者關系營銷策略通常可借助公共關系模式來實施：（1）宣傳型公共關系活動模式：即企業運用大眾媒介和內部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好的企業形象。其基本形式包括舉辦展覽會、經驗和技術交流會、座談會、新聞報道、專題通訊、記者專訪、記者招待會等。必要是可以“制造新聞”、利用名人發揮“名人效應”；（2）服務性公共關系活動方式：即企業通過向公眾提供各種形式的實惠服務，強化企業信譽和形象，設身處地為顧客著想，為顧客當參謀，通過熱情、周到的售前、售中、售后服務，為消費者提供全方位的服務，使消費者得到最大限度的滿足；（3）社會型公共關系方式：即企業利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動，塑造企業形象，擴大企業的社會影響，提高企業社會聲譽，贏得公眾的支持；（4）交際型公共關系活動方式：即企業在人際交往中開展公共關系工作。目的是通過人與人的直接接觸，進行感情上的聯絡，為企業廣結良緣，建立廣泛的社會關系網絡，形成有利于企業發展的人際環境；（5）征詢型公共關系活動方式，即以采集信息為主的，目的是了解民情、民意，了解社會輿論，為企業的決策者提供咨詢，保持企業與社會環境之間的動態平衡。
三、關系營銷戰略的實施
營銷實施是將營銷策略轉化為行動的過程，也是將紙面上的計劃、任務落實以實現預定目標的過程。從宏觀的角度來看，關系營銷策略的實施，還需要企業從整體上進行統籌規劃，具體來說包括組織設計、資源的合理配置以及文化的整合。
（一）組織設計。關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要協調處理部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾信息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等等。管理機構代表企業有計劃有準備分步驟地開展各種營銷活動，把企業領導者從繁瑣事物中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。關系管理機構也就是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。
（二）資源配置。（1）人力資源配置。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業內部關系的建立，另一方面從內部提拔經理，可以加強企業觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用電腦網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多種知識和技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語言信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。
（三）文化整合。關系各方環境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要互相理解和溝通，必須克服不同文化規范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，能使活動雙方共同有效地工作，并互相學習彼此的文化差異。文化整合是企業市場營銷中處理各種關系的高級形式。不同企業有不同的文化。推動差異化戰略的企業文化可能是鼓勵創新、發揮個性及承擔風險；而成本領先的企業文化，則可能是節儉、紀律及注重細節。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業與各子市場系統的關系并建立競爭優勢。
內容提要：與交易營銷相比，關系營銷是市場營銷學研究范式的根本轉變。但關系營銷的應用在獲得收益的同時，也要充分考慮其成本。關系營銷與交易營銷并不是絕對對立的，兩者各有適用條件，并在一定條件下可以演化和兼容。
進入20世紀末，市場營銷學理論發生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學中的“關系”范式的出現。“關系”范式以關系營銷(或關系性交易)理論為代表，關系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發展，在西方市場營銷學理論界掀起一場革命，對市場營銷持“關系”觀點的學者對交易導向的營銷理論進行了批判，被稱為“營銷學研究范式的轉變”(koffer，1991)。交易營銷與關系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；后者以長期關系為導向，采取關系方法(Relationshipapproach)，注重新價值的創造和雙方關系中的交互作用，以構建企業持久競爭優勢。不少學者就此認為：關系營銷理論的提出標志著傳統的交易營銷范式的終結。但關系營銷理論在實踐中遠不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業不愿介入關系，營銷實踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運用為主要特征。因此筆者認為，關系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環境，不是完全對立而是可以并存、融合的。
一、關系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關系的轉變
在關系營銷出現以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關系營銷的思想出現很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。60年代和70年代的兩篇論文催發了關系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發現，企業之間的象征關系與傳統的營銷者——中介關系沒有直接聯系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業趨向于與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并把這種現象定義為“內部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產生很大影響。在他們提出的關系營銷思想基礎上，許多學者從不同的角度對關系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派(Nordicschool)，從服務營銷的研究出發，研究企業如何進行流程再造、實施內部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加，IMP學派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產業市場的關系和網絡；社會交換學派，從社會交換的角度研究企業與顧客、供應商、競爭者，內部雇員、政府等關系。
關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關系營銷就是數據庫營銷；Jackson(1985)認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現的”。Gummesson(1990)從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關系營銷的定義基礎上。
關系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現在以下幾個方面：
1．傳統的以交易為導向的營銷認為，市場是由同質性的無關緊要的個體顧客組成(至少在同一個細分市場是如此)，關系營銷認為市場并不是由大批無關緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業來說，每個顧客對企業的價值也是不同的，市場營銷學的“20／80”理論，即企業80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關鍵客戶和其他客戶區別對待。
2．交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應模式。關系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商的過程，雙方是互動的關系”。
3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產生相互作用；關系營銷認為供求雙方的交易是連續過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關系序列中的一部分。
4．交易營銷的產品概念主要是指產品的實體價值，而關系營銷認為產品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產品之上的服務，如按照客戶的要求定制產品、從與供應商接觸過程中得到的愉快感和咨詢服務等。
5．交易營銷完全依靠市場價格機制發揮作用，供應商與顧客都是完全的理性“經濟人”，追求短期利益的最大化。關系營銷以“關系”作為研究的優秀，認為顧客在交易中不但要得到經濟價值還追求經濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關系以互惠為基礎并存在“利他主義”傾向，關系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關系范式”發揮作用。
6．交易營銷的價值來源于產品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關系性交易注重新價值的創造。關系營銷認為，客戶購買產品并不單純依據價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩定供貨、低的失敗概率、彈性的生產容量等。企業在與顧客、供應商、分銷商，競爭者相互的合作關系過程中，由于資源相互依賴、共同開發、信息共享、組織學習等因素，與交易營銷相比，關系營銷帶來更高的價值創造(MorganandHunt，1994)。
從關系的角度看待營銷是人類商業活動的本源的回歸，關系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統交易營銷學研究的視角從關注一次性的交易轉向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉向高度的顧客服務；從有限的顧客聯系轉向高度的顧客聯系，從只關注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉向與各方建立和諧的關系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。但關系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關系”帶來收益的同時，也不可忽視關系的成本和負面作用。關系營銷的應用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現金流等方面達到平衡。
二、關系營銷的應用和價值分析
根據在企業營銷的哲學、戰略和具體方法的不同，關系營銷共分為三個層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級關系營銷。是企業通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃；(2)二級關系營銷。當企業不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯系時，就進入二級關系營銷。二級關系營銷的主要表現形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關系營銷。是使企業和顧客互相依賴對方的結構性變化，也就是雙方合作伙伴關系。在存在專用性資產和重復交易的條件下，一方放棄關系將會付出轉移成本(Switchingcost)，關系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結構性關系將提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的利益。
關系營銷認為，一級關系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創造持久的顧客關系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優勢。三級關系營銷是高層次的，因為關系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關系是互惠、穩定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優勢。二級關系營銷是界于兩者之間的層次。
關系營銷理論認為，應用關系方法可以給企業帶來價值，主要體現在：
1．關系是減少不確定性的手段。企業在變化急劇的環境下面臨很大的不確定性。從供應商方面看，供應商可能根據市場情況提高價格使企業付出更高的成本，供應商也可能轉向更加有利的客戶而使企業不得不付出更換供應商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應中斷使客戶遭受重大的損失。企業可以通過供貨合同約束供應商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業的生產量供應不足或大量過剩，難以預期；從企業內部看，企業管理者不僅面臨環境的不確定性，同時還要面對內部許多限制因素，多數人沒有足夠的分析數據及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數量，設定某些因素是不變的。
關系性交易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業帶來的負面影響，企業可能選擇一次性交易與內部交易的折中——長期，重復交易。一次性交易代表的是典型的市場行為，而內部交易則是企業內的計劃組織，長期的關系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
2．關系性交易可降低交易成本。在關系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應商數量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應商，談判、協調、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協調而降低單位成本，以及共同學習、經濟規模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應商之間轉換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關系性交易的收益來源于交叉銷售、發展新的產品和服務，和進入新市場的收益等。
3．利用外部資源實現效率。單個企業的資源是有限的，企業必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環境下，企業擁有全部所需要的資源也使企業失去靈活性。為解決內部資源的有限性與企業經營的靈活性矛盾，企業從孤立地依靠自有資源轉向建立關系。關系性交易在提高新產品開發速度、構筑進入壁壘、能力互補等方面具有優勢。
4．關系營銷可使企業獲得經濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關系是一個重要資產。其價值不僅表現在創造效率和創新上，還表現在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關系可能是最重要的資產。關系是組織之間學習的良好途徑。
但在實踐中，許多企業不愿介入關系，這是因為關系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨立性的矛盾。關系意味著相互依賴，介入關系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關系的一方必然介入另一方的內部事物。建立關系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業的組織結構和業務流程也要作相應的調整。關系限制了供應商和客戶選擇的自由性。如果介入關系，就不能自由地向其他供應商轉移。(2)雙方預期的價值的不對稱性。供應商和顧客對建立關系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關系的意愿。(3)關系中的機會主義行為。關系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關系的管理過程是十分復雜的，關系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應、學習與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關系的順利發展。(4)關系方法限制競爭，導致社會福利的損失。如供應商對關系客戶與其他顧客區別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結果是：有的新顧客只好介入關系，但另一部分新顧客因此而轉向其他供應商。(5)長期價值與短期收益的不一致性。建立關系需要雙方對關系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現有的企業財務現金流沒有能力反映其價值。企業的管理者在實現企業長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。
三、關系營銷與交易營銷的演化和兼容性
營銷采取關系導向還是交易導向關鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關系意愿匹配上達到平衡的基礎上，才可能發展關系性交易。如圖1所示：
在圖1中，如果供應商與顧客都是交易導向(I)，或者雙方都是關系導向(Ⅳ)，那么將達到平衡狀態；如果一方是交易導向而另一方是關系導向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是，在更長的時間內，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(I)，即雙方都采取交易導向。
如果考察為什么供應商或客戶會采取交易或者關系導向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環境和內部條件對交易導向的影響。更多的情況下，企業營銷中往往同時使用關系營銷與交易營銷導向，而不應說取其一而否定另一種方法。根據以上論述，我們可以得出以下結論：
1．關系或交易動機決定于外部環境和內在條件。表現在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導向不同，同一客戶在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關系，有些則缺乏關系的意愿。從供應商方面看，對有的客戶希望建立穩定的長期關系，而對有的客戶則不希望建立關系。從產品和服務的性質看，有些適宜關系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當產品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應商以滿足特殊需要；當產品標準化程度較高時，則缺乏關系交易的動機。從市場環境來看，關系營銷在環境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環境相對穩定的情況。雙方選擇交易導向還是關系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
2．營銷手段的應用應使短期收益與長期利益在一定時期內達到均衡。無論關系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內的收益與成本，及時進行評估和決策。關系營銷重長期收益，而交易營銷立足于即時經濟收益。由于關系價值的經濟和社會雙重屬性，關系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務上的計算方式。
3．現代網絡技術的發展使企業與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關系營銷的優秀之一是雙方關系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實現價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費者時，廠商主要是通過加強品牌宣傳來加強與消費者的關系。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱，而不是顧客缺乏主動溝通的意愿。企業可以通過媒體、促銷活動向消費者傳遞信息，而消費者卻缺乏有效的渠道。現代技術手段的應用，特別是國際互聯網，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點上看，現代技術的發展使關系營銷與交易營銷在技術支撐上進一步融合。
4．關系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關系營銷的三個層次中，其中第一層次的關系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導致顧客滿意，顧客滿意又引致重復購買，重復購買意味著雙方有可能建立長期關系。因此，可以說產品的差異化是交易營銷向關系營銷轉化的動因之一；從企業的品牌看，消費者對特定品牌的忠誠也一定程度體現了關系營銷的理念；從關系本身看，關系不但是一個連續的過程，還是一個演化的過程。關系即可以是緊密的伙伴關系，也可以是松散的客戶關系，其深度決定于雙方的需要。從這個意義上看，從不建立關系、松散的關系到緊密的關系形成一個序列，他們之間并不是完全對立的而是演化的。
關系營銷，又稱為顧問式營銷，指企業在贏利的基礎上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。關系營銷把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，正確處理企業與這些組織及個人的關系是企業營銷的優秀，是企業經營成敗的關鍵。它從根本上改變了傳統營銷將交易視作營銷活動關鍵和終結的狹隘認識。企業應在主動溝通、互惠互利、承諾信任的關系營銷原則的指導下，利用親緣關系、地緣關系、業緣關系、文化習慣關系、偶發性關系等關系與顧客、分銷商及其它組織和個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。面對日益殘酷的競爭挑戰，許多企業逐步認識到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著顧客的日趨大型化和數目不斷減少，每一客戶顯得越發重要；對交叉銷售的機會日益增多；更多的大型公司正在形成戰略伙伴關系來對付全球性競爭，而熟練的關系管理技術正是必不可少的；購買大型復雜產品的顧客正在不斷增加，銷售只是這種關系的開端，而任何“善于與主要顧客建立和維持牢固關系的企業，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機會”（科特勒）。
一．關系營銷的三個層面
關系營銷建立在顧客、關聯企業、政府和公眾三個層面上，它要求企業在進行經營活動時，必須處理好與這三者的關系。
1．建立、保持并加強同顧客的良好關系
顧客是企業生存和發展的基礎。企業離開了顧客，其營銷活動就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實質就是爭奪顧客，顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關系，首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業生產經營的全過程。產品的開發應注重消費者的需要，產品的定價應符合消費者的心理預期，產品的銷售應考慮消費者的購買便利和偏好等。其次，切實關心消費者利益，提高消費者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產品和服務。通過產品的品牌、質量、服務等，為顧客創造最大的讓渡價值，使他們感覺到物超所值。第三，重視情感在顧客作購物決策時的影響作用。飛速發展的技術使人們之間溝通的機會減少，但人們卻迫切希望進行交流，追求高技術與高情感間的平衡。企業在經營中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。
2．與關聯企業合作，共同開發市場
在傳統市場營銷中，企業與企業之間是競爭關系，任何一家企業若想在競爭中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利于社會經濟的發展，又易使競爭雙方兩敗俱傷。關系營銷理論認為：企業之間存在合作的可能，有時通過關聯企業的合作，將更有利于實現企業的預期目標。首先，企業合作有利于鞏固已有的市場地位。當今市場，細分化的趨勢越來越明顯，諸強各踞一方，競爭日趨激烈，任何企業要想長期保持較大的市場份額，其難度越來越大，通過合作可增強企業對市場變動的適應能力。其次，企業合作有利于企業開辟新市場。企業要發展壯大就必須不斷地擴大市場容量，而企業要想進入一個新市場，往往會受到許多條件的制約。但若在新市場尋找一個合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業合作有利于多角化經營。企業為了擴大經營規模往往要向新的領域進軍，但企業不可能對所有的領域里的經營活動都十分熟悉，如果遇到一個十分陌生的領域，企業將要承擔很大的風險，若企業通過與關聯企業合作，這種風險就可能降低。第四，企業合作還有利于減少無益的競爭。同行業競爭容易導致許多惡果，如企業虧損增大，行業效益下降，這對整個社會經濟的發展將產生不良影響，而企業間的合作即可使這種不良競爭減少到最低程度。每個企業各有所長，各有所短，發現和利用企業外在的有利條件是關系企業營銷成敗的重要因素。
3．與政府及公眾團體協調一致
企業是社會的一個組成部分，其活動必然要受到政府有關規定的影響和制約，在處理與政府的關系時，企業應該采取積極的態度，自覺遵守國家的法規，協助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑。關系營銷理論認為：如果企業能與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就會制定出對營銷活動調節合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創造和分配價值的政策。現代營銷的內容十分廣泛，相關團體與企業內部員工也是關系營銷的一個重要方面。協調好與這些組織的關系，建立與企業員工的良好關系，就能為實現企業目標提供保證。
關系營銷是一項系統工程，它有機的整合了企業所面對的眾多因素，通過建立與各方面良好的關系，為企業提供了健康穩定的長期發展環境。
二．關系營銷中的關鍵過程
1．關系營銷中的交互過程
成功的營銷需要為顧客或用戶提供足夠好的答案。在消費品交易營銷中，這個答案是實體產品。在關系營銷中，這個答案包括關系本身及其運作的方式和顧客需求滿足的過程。關系包括實體產品或服務產出的交換或轉移，同時也包括一系列的服務要素，沒有這些服務，實體產品服務產出可能只有有限的價值或對顧客根本沒有價值。關系一旦建立便會在交互過程中延續。供應商或服務企業與顧客間發生不同類型的接觸，這些接觸可能是不同的，主要取決于具體的營銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機器或系統之間的。在這種情況下，交互過程中接觸的性質取決于研究的具體對象。
2．關系營銷中的對話過程
關系營銷中營銷溝通的特點是試圖創造雙向的有時甚至是多維的溝通過程。并非所有的活動都直接是雙向溝通的，但是所有的溝通努力都應該導致某種形式的能夠維護和促進關系的反應，即對話過程。對話式溝通過程必須支持這種價值的創造和轉移。這個過程包括一系列的因素，如銷售活動、大眾溝通活動、直接溝通和公共關系。大眾溝通包括傳統的廣告、宣傳手冊、銷售信件等不尋求直接回應的活動，直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認已經發生交互的個人化信件等，要求顧客的具體信息。這里，要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關顧客的數據和純粹的社會響應。
3．關系營銷中的價值過程
關系營銷比交易營銷要付出更多的努力。因此，關系營銷應該為顧客和其他各方創造比在單個情節中發生的單純的交易更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續關系中創造的價值。由于關系是一個長期的過程，因此顧客價值在一個較長的時間內出現，我們將之稱為價值過程。關系營銷要成功和被顧客視為是有意義的，就必須存在一個與對話和交互過程并行的顧客欣賞的價值過程。
在關系中，顧客感知價值是隨時間發展和感知的。在公式（1）中，價格是個短期概念，原則上在優秀產品送貨時交付。然而，關系成本是隨著關系的發展發生的，優秀產品和附加服務的效用是在一系列的動作、情節和片斷上經歷的。在公式（2）中，也包括了一個長期概念。附加價值也是隨著關系的發展而經歷的。通常，附加價值被看成是附加在優秀價值上的某種東西。在交互過程中優秀價值不應該被惡劣和不及時的服務產生的負的附加價值所抵消。
總之，成功的關系營銷戰略要求在關系營銷計劃過程中同時考慮我們分析的三個過程。交互過程是關系營銷的優秀，對話過程是關系營銷的溝通側面，價值過程則是關系營銷的結果。如果顧客價值過程沒有得到仔細分析，在交互過程中就很容易出現錯誤和不當的行動。如果對話過程與交互過程沖突，價值過程很容易產生消極的結果，因為顧客可能得到沖突的信號和不能兌現的承諾。交互、對話和價值構成關系營銷的三極，關系營銷的實施效果取決于以上三種過程的有機融合。
三、關系營銷的市場模型
關系營銷的市場模型概括了關系營銷的市場活動范圍。在“關系營銷”概念里，一個企業必須處理好與下面六個子市場的關系：顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關利益者市場。
1．顧客市場
顧客是企業存在和發展的基礎，市場競爭的實質是對顧客的爭奪。最新的研究表明，企業在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發展顧客忠誠。通常爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的6倍。企業可以通過數據庫營銷、發展會員關系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關系。
2．供應商市場
任何一個企業都不可能獨自解決自己生產所需的所有資源。在現實的資源交換過程中資源的構成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術、信息等方面。與供應商的關系決定了企業所能獲得的資源數量、質量及獲得的速度。企業與供應商必須結成緊密的合作網絡，進行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商所形成的關系。
3．內部市場
內部營銷起源于這樣一個觀念，即把員工看作是企業的內部市場。任何一家企業，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優質的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。內部市場不只是企業營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務的其他服務人員，它包括所有的企業員工。在為顧客創造價值的生產過程中，任何一個環節的低效率或低質量都會影響最終的顧客價值。
4．競爭者市場
在競爭者市場上，企業營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協作，實現知識的轉移、資源的共享和更有效的利用。企業與競爭者結成各種形式的戰略聯盟，通過與競爭者進行研發、原料采購、生產、銷售渠道等方面的合作，可以相互分擔、降低費用和風險，增強經營能力。種種跡象表明，現代競爭已發展為“協作競爭”，在競爭中實現“雙贏”的結果才是最理想的戰略選擇。
5．分銷商市場
在分銷商市場上，零售商和批發商的支持對于產品的成功至關重要。銷售渠道對現代企業來說無異于生命線，隨著營銷競爭的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領了市場。優秀的分銷商是企業競爭優勢的重要組成部分。通過與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財力，企業可以用最小的成本實現市場的獲取，完成產品的流通，并抑制競爭者產品的進入。
6．相關利益者市場
金融機構、新聞媒體、政府、社區，以及諸如消費者權益保護組織、環保組織等各種各樣的社會壓力團體，它們與企業都存在千絲萬縷的聯系，對于企業的生存和發展都會產生重要的影響。因此，企業有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關系為主要手段的營銷策略。
四．中國企業實施關系營銷的具體策略
關系營銷是與關鍵顧客建立長期的令人滿意的業務關系的活動，應用關系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業務關系的種種策略。
1、設立顧客關系管理機構
建立專門從事顧客關系管理機構，選派業務能力強的人任該部門總經理，下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準，考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練，具有專業水準，對客戶負責，其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發生的問題，維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。
2、個人聯系
個人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關系。如經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動，使雙方關系逐步密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀；設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥；利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。因此該策略運用是應注意適時地將企業聯系建立在個人聯系之上，通過長期的個人聯系達到企業親密度的增強，最終建立企業間的戰略伙伴關系。
3、頻繁營銷規劃
頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃，指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。如航空公司、酒店和信用卡公司經常采用的累積消費獎勵。頻繁營銷規劃的缺陷是:第一，競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先動優勢，尤其是競爭者反應遲鈍時，如果多數競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負擔。第二，顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三，可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。
4、俱樂部營銷規劃
俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。在我國由于顧客俱樂部形式較為少見，受到邀請的顧客往往感到聲譽、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業不但可以借此贏得市場占有率和顧客忠誠度，還可提高企業的美譽度。如海爾俱樂部為會員提供各種親情化、個性化服務，廣受歡迎，2000年底已達7萬名會員和800萬準會員，為企業建立了龐大的顧客網。
5、顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統，可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品，成本增加不多，使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產品和服務，在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。實行顧客化營銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和產品開發；要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯系，合理設置售后服務網點，提高服務質量。
6、數據庫營銷
顧客數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性，是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面:現實顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等；促銷信息，即企業開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等；產品信息，顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素，企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。企業一方面要設計獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價值，以及處理加工這些信息的方法。
7、退出管理
“退出”指顧客不再購買企業的產品或服務，終止與企業的業務關系。退出管理指分析顧客退出原因，相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:
（1）測定顧客流失率。
（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為以下幾類：價格退出者，指顧客為了較低價格而轉移購買；產品退出者，指顧客找到了更好的產品而轉移購買；服務退出者，指顧客因不滿意企業的服務而轉移購買；市場退出者，指顧客因離開該地區而退出購買；技術退出者，指顧客轉向購買技術更先進的替代產品；政治退出者，指顧客因不滿意企業的社會行為或認為企業未承擔社會責任而退出購買，如抵制不關心公益事業的企業，抵制污染環境的企業等。企業可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出比例。
（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值，即終身持續購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應仔細計算。
（4）確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤，就值得支出。
制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關，如顧客離開該地區等，但由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出，則應引起警惕，采取相應的措施扭轉局面。
企業應經常性地測試各種關系營銷策略的效果、營銷規劃的長處與缺陷、執行過程中的成績與問題等等，持續不斷地改進規劃，在高度競爭的市場中建立和加強顧客忠誠。
實施關系營銷是一項系統工程，必須全面、正確理解關系營銷所包含的內容，要實現企業與顧客建立長期穩固關系的最終目標，離不開建立與關聯企業及員工良好關系的支持。企業與顧客的關系是關系營銷中的優秀，建立這種關系的基礎是滿足顧客的真正需要，實現顧客滿意，離開了這一點，關系營銷就成了無源之水，無本之木。要與關聯企業建立長期合作關系，必須從互惠互利出發，并與關聯企業在所追求的目標認識上取得一致。高福利并不一定實現企業與員工的良好關系，真心關懷每個員工才能有效激發他們的工作熱情和責任心，從而為實現企業的外部目標提供保證。
摘要關系營銷理論于20世紀80年代末成為一門科學，受到了學術界的廣泛重視。每個企業都應從實際出發，確定與渠道成員保持何種程度的關系。合作伙伴關系及戰略聯盟是一種新型的渠道關系，強調的是制造商與渠道成員之間持續和相互的支持關系，其目的是建立更加主動的渠道伙伴聯盟。
關鍵詞關系營銷渠道管理伙伴關系戰略聯盟
1關系營銷理論的產生與發展
關系營銷理論的出現起源于消費品主導環境中對服務和產業營銷特例的研究，并于20世紀80年代末成為一門科學，在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務產品的特點和工業品技術上的復雜性使人們突破了產品交易的局限，引起了對營銷交換過程，特別是企業與顧客接觸過程的足夠重視，建立、維持和加強與顧客之間的關系成為開展市場導向營銷活動的前提。關系營銷學者以服務市場營銷為背景，并從中借用大量的概念和術語，經過一定的概括和精煉，創建了一套全新的營銷理論體系。關系營銷理論的提出受到了學術界的廣泛重視，菲利普·科特勒教授肯定了由一般營銷向關系營銷的轉變是當今營銷學科變革的重要趨勢，而且關系營銷理論是對現代營銷學從理論到方法的有益補充。
目前，關系營銷理論呈現出角度各異、門派眾多的叢林狀態。在眾多的關系營銷理論中，有兩個重要的學派，即IMP小組的產業營銷關系理論學派和Nordic服務營銷關系理論學派，他們代表著當前兩種重要的研究傾向。IMP關系營銷理論從對產業市場供應商與客戶之間長期、復雜的供應關系出發，把買賣雙方單一的關系擴展到企業網絡關系的研究，分析多種關系間的聯系和影響，并把企業看成是處于買賣方、合伙人、政府等組成的多元網絡之中，其買賣關系要受到其他關系的影響。以芬蘭學者格魯諾斯教授為代表的Nordic服務營銷關系學派則以顧客與企業的關系為研究優秀，從服務和實體產品的重大差異入手，認為建立與顧客的持久關系十分重要，提出了許多分析方法和概念。
2渠道關系的親密化
近年來，理論界有相當一部分人開始討論制造商與其渠道成員在批發或零售業務上的親密關系問題。根據他們的觀點，只有通過建立親密無間的關系，即“伙伴關系”或戰略性同盟關系，制造商和渠道成員才能通力合作，以使得分銷業務迅速、高效地開展。事實上，絕大多數渠道管理觀點的共同之處就是，它們都以制造商與渠道成員的親密關系為基礎。與此同時，相反的觀點幾乎不存在。
在這場一邊倒的爭論中，有關制造商與其渠道成員間發展何種程度的關系，完全是一個戰略性的問題。如果渠道管理者認為，保持親密關系可以幫助他更好地進行渠道管理，并達到分銷目標，這種關系就應予以重視與發展。相反，如果渠道管理者認為這種親密關系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發展。有時，它甚至可能會造成時間、精力和金錢上的浪費。每個企業都應從實際出發，確定與其渠道成員應保持何種程度的關系。
伯特·羅森布羅姆認為，在解決關系親密這個戰略性問題上，渠道管理者可將它與分銷程度相連。一般情況下，如果渠道管理者已經設計了一個強調深度分銷的渠道，他或許應該考慮與其下屬的許多渠道成員保持一種松散的關系，而不是僅與幾個或一個成員保持親密關系。當然，分銷程度并不是決定制造商與其渠道成員間關系親密程度的惟一因素，諸如目標市場、產品、公司政策、中間商等許多因素都同樣起著決定作用。但分銷程度至少可以被認為是用來解決與渠道成員建立親密關系的一個重要因素。
3關系營銷，渠道成員關系管理的利劍
3．1關系營銷的利益
盡管制造商往往容易忽視供應商或渠道的多種活動對其企業活動的成本效益的影響，即使認識到這些聯系，由于涉及各個獨立的企業，協商和利用這些縱向聯系以及如何分配由此產生的利益也可能相當困難，但是，不應否認與供應商保持良好的關系可能使企業產生某種綜合優勢和無形的利益。
（1）供應商關系提供的利益
供銷關系中，當價值鏈中的活動互相聯系時，改變其中一項活動的實施方式便可以影響企業的綜合效益。有意地提高一項活動的成本不僅可能降低另一項活動的成本，而且也可能降低總成本。如采購和組裝之間的協調，可以降低庫存的需要。佳能就是通過購買質量較高的鋼材以提高鍛造作業的質量并簡化加工，從而降低總成本的。所以，有時企業可以增加外購投入的開銷而降低總成本，把外購投入的單位成本壓縮到最低限度，并非總是適宜的。當然，在選定了投入的適當類型和質量以后，為外購投入謀求最佳、可能的單位成本顯然是理想的。
企業也必須系統地追蹤目前尚無購買關系的潛在供應商，這就會保證能定期考慮可供選擇的供應商和觀察現有供應商的業績。企業應選擇那些效率最高或者那些提供最低價格的供應商。企業除了要提高自己同供應商討價還價的能力之外，還應該設法協調與供應商的關系，在必要時支持供應商的技術開發，并鼓勵供應商通過加強聯系以降低企業成本的做法。例如，馬克斯（Marks）積極致力于幫助供應商采用最先進的技術，從而在英國零售業取得了低成本的優勢。
（2）分銷商關系提供的利益
正如供應商關系一樣，與銷售渠道保持良好的聯系可能使企業及其銷售渠道的成本降低。例如在美國，精工(Seiko)付給其珠寶商豐厚的費用以報答后者接受精工表修理并把表運送到精工廠，這就使精工把需要的服務點減少到最低數目并降低了加工修理和把修理程序通告顧客的成本。
一個關鍵的問題是制造商和分銷商能否從彼此信任的關系中獲得更多有形的利益。通過對美國和歐洲的1500對制造商和分銷商關系的調查研究發現：如果制造商與分銷商能保持彼此信賴的關系，制造商可能獲得更多的競爭優勢。
3．2合作伙伴關系及戰略聯盟
在最近幾年，諸如分銷伙伴關系、渠道伙伴、分銷商伙伴、經銷商伙伴及戰略聯盟這樣的術語在營銷渠道文獻中出現的頻率越來越高。這些術語所指的是一種新型的渠道關系，它與制造商與其渠道成員傳統合作關系中特別設立的即時交流部門有所不同。這種伙伴關系或戰略聯盟強調的是制造商與渠道成員間持續的和相互的支持關系，其目的是建立更加主動的團隊、網絡或者渠道伙伴的聯盟。在這種渠道伙伴關系或戰略聯盟中，傳統的“我們―他們”的觀念已經被“我們”所取代。
營銷渠道合作伙伴（或戰略聯盟）的觀念并非最近才出現。在二十多年前，Webster對一系列制造商及其分銷商的關系進行了一項創造性研究，其中就提到了建立這種伙伴關系的方法。Webster指出，在渠道成員間建立“伙伴關系”要經歷3個階段。第一、制造商必須在可能提供的產品、技術支持、定價及其他相關的領域公布明確的政策條款；第二個階段是對現有供銷商完成任務的能力進行評估；第三個階段，制造商必須定時評估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。最近幾年，Webster的這一思想得到了進一步的發展。
營銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因為這些利益是相互競爭的，所以渠道成員常常無法合作，甚至各自目標完全相反，由此產生的渠道沖突往往導致渠道效率下降。分銷中的聯盟就是為了解決這一問題而出現的。在一個戰略聯盟中，兩個或更多的組織發生聯系從而使得他們按照各方的共同利益進行運作。當組織之間的聯系是持久的和廣泛的，并涉及到各方業務的許多方面時這種聯盟就是戰略性的。
斯特恩（LouisStern）與艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）認為一個合適的聯盟必須同時擁有3個條件，即：一方有特殊的需求；另一方有滿足這些需要的能力；雙方都面臨著退出關系的壁壘。前兩個條件是創造特別的價值增值的基礎，這是戰略聯盟的根本。最后一個條件，即退出壁壘是保護一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢？一般來說，有嚴格規則的或者雙方具有相互依賴性的關系聯盟，解脫關系會非常困難，于是各方寧愿投資以維持關系。
聯盟的基礎是信任，是一方對另一方誠實度的信心。而經濟性滿足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是聯盟的動因也是聯盟的結果。這是因為作為一個成員，從關系中得到的財務報酬越多，其信任度就會越高。這會加強聯盟，從而會更高效地共同工作。一般認為在能夠提供資源、成長和機會的環境中，與已知的渠道成員最有可能建立良好的關系，從而成為好的伙伴。
另外，有兩個基本因素對所有建立信任和創建聯盟的努力是關鍵的。第一是坦率、雙向和經常的溝通。第二是要經歷時間，聯盟的實現需要進行培育———成長、成熟和發展成為有價值的資產。雖然聯盟能夠被迅速破壞，但它們無法很快被建立起來。建立和保持渠道聯盟關系的戰略需要資源和耐心。
4結束語
關系營銷是營銷理論上的一大突破，由一般營銷向關系營銷的轉變是當今營銷學科變革的重要趨勢。制造商與其渠道成員在批發或零售業務上的親密關系問題受到了理論界的極大重視，大部分學者認為制造商與渠道成員之間應該建立親密關系，事實上如果渠道管理者認為這種親密關系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發展。關系營銷為處理渠道成員關系提供了一種思路，即每個企業都應從實際出發，確定與其渠道成員應保持何種程度的關系。建立在坦率、雙向和經常性的溝通基礎上的戰略聯盟對渠道關系的處理十分重要，當然維持聯盟需要時間、耐心和資源。
內容摘要：關系營銷絕對不能局限于公司需要和欲望的滿足，企業要通過忠誠營銷來提高企業的競爭優勢，必須從顧客視角出發，必須堅持顧客導向。因此文章從顧客和企業兩個視角來分析關系營銷，尋求二者之間的聯系，并提出了相應的措施。
關鍵詞：顧客企業關系營銷
關系營銷是一個世界普遍的趨勢。絕大部分公司都在研究、評價、實施關系營銷的戰略和計劃，這些公司都在期望與他們最好的顧客建立強有力的關系。
但是，絕大部分關系營銷的文獻是從企業的視角出發的，很少是從顧客的視角出發的。如果僅從企業的視角出發，就不能形成互動、互利、互惠、相互依賴、互信的真正的關系營銷，建立的營銷忠誠可能是片面的或偽忠誠，如價格忠誠、方便忠誠、習慣忠誠、態度忠誠、功能忠誠，不能實現顧客真正的忠誠，形成的很可能僅僅是行為忠誠，而無心理忠誠。顧客忠誠是一個極為復雜動態的體系，因此本文是從兩個視角出發來分析關系營銷來實現顧客忠誠并提出了相應的措施。
從顧客的視角來看顧客與企業關系
關于顧客行為的一般文獻都認為目標導向的顧客行為是由動機或需要所驅使。顧客之所以要與企業建立關系，或者說有意識地重復購買某家企業提供的產品和服務，是為了實現某種關系的需要，并且從這個關系中獲益。消費者把關系看作是實現自己目的的手段。
格溫納、格利姆勒以及特納從顧客的視角對關系利益進行了廣泛的研究，把顧客從公司獲得的利益分為四類：社會利益（b1），涉及到顧客與單個雇員關系的情感部分，即顧客享受到與雇員之間融洽積極的關系，認為這種交往是一種樂趣和把雇員看作老朋友。我認為還要涉及到品牌利益，社會對個人身份的認可和某個群體的歸屬感；心理利益（b2），降低不確定性和風險，對公司的產品和品牌具有信心。主要是從信任的視角來分析的；經濟利益（b3），顧客可以從關系中獲得的金錢和非金錢的好處。金錢的好處有獲得價格折扣、數量折扣、贈品等經濟實惠。非金錢的好處有節約時間和成本，減少購物的復雜性，對產品或服務積極的體驗和感覺；特殊待遇利益（b4），如產品或服務的提供者向顧客提供的定制服務。
按照索斯頓·亨尼格—梭羅、凱文·P·格溫納和德懷恩·D·格利姆勒(1999)的觀念，從兩個緯度來進行劃分企業與顧客關系類型，分別是顧客通過關系獲得的利益和選擇的自由度。把顧客與企業的關系分為兩種，一種是“基于貢獻”的關系，另一種是“基于約束”的關系。如圖一所示：
無論是否可以自由轉換，顧客認為保持與企業的關系可以獲得巨大的利益，這類關系就是基于貢獻的關系。當無轉換選擇時，顧客與企業保持關系只能獲得微小的利益，這類關系是一種基于約束的關系。這種關系可能是由于契約或轉換壁壘的障礙，使消費者不得不保持關系。
第一種類型的關系涉及到優秀產品或者優秀服務有密切聯系的利益。第二種類型涉及到與關系本身有關并僅僅與單個交易的質量發生外部聯系的利益。巴恩斯把基于顧客關系需要的滿足和優質關系利益交付的顧客——公司的關系看作是真正的關系。當競爭產品或服務之間幾乎沒有差別，或者消費者即使在使用后也很難對產品或服務做出評估，那么第二種利益就很重要。從戰略上講，由顧客——公司關系相互作用派生出來的利益非常重要，因為復制這些利益是非常困難的，這有利于公司創造競爭優勢。
根據以上的分析，基于貢獻的關系是供應商最感興趣的也是他們最需要的，因此我們要實現顧客忠誠，必須擴大上述的四種利益，并且這些利益必須要大于顧客從競爭對手那里獲得的利益，使顧客認識到和公司建立良好的關系可以獲得比競爭對手更多的好處和利益。即B=max(∑bi)（i=1，2，3，4）和B﹥Bt（t表示競爭性的供應商），這兩個條件是實現基于貢獻的關系同時所必備的。
本達普迪和貝利繼續對“基于貢獻”的關系和“基于約束”的關系的區別，并說明這兩種關系的決定因素。基于約束的關系被認為是來源于顧客對公司的依賴，而基于貢獻的關系被認為是顧客對公司的信任。在基于貢獻的關系中企業的非機會主義行為加強了這種良好的關系。他們把顧客與公司的關系的決定因素是對顧客對公司的依賴和對公司的信任。這一點將在下一部分的從企業的視角得到認同，信任和依賴無論是顧客的視角還是從企業的視角都是雙方互動的。關系從來都不是單方面的。
服務部門對心理利益尤為重要，這是與營銷中的信任結構的關鍵地位是相一致的，顧客對供應商的信任是建立在信任的關系基礎之上。公司的信任可以通過產品的質量擔保書，增加對顧客、產品和服務的投資來增加顧客的忠誠。
擴展社會利益，最為重要的方面是與顧客建立友誼，企業必須在與顧客建立良好友誼時堅持如下原則：情感支持原則，尊重個人的隱私原則和對其他友誼的容忍，有所為有所不為（是有限制的，主要是成本的原因）。更為重要的是企業必須對與顧客接觸的雇員進行培訓，以便在接觸過程中展示這些原則。
在促銷進行拓展顧客的經濟利益和特殊待遇時，必須考慮到如下的問題：一是為顧客提供這些待遇時成本多少比較合適；二是考慮到是否會助長顧客的機會主義行為，降低顧客忠誠；三是考慮到那些沒有涉及到這些待遇的顧客，可能會認為受到不公平待遇，但他們同時又認為自己是忠誠顧客。
不僅如此，企業必須考慮到滿足顧客多方面利益的整體性方案，而不僅僅滿足某一方面的利益。而且實施這種關系戰略不僅僅要考慮到單個顧客需要還要考慮到關系的細分市場。菲利普·科特勒劃分了5種不同的層次：基本型：銷售人員出售商品，但不再與其接觸。反應型：銷售人員出售商品，并鼓勵顧客有問題或不滿打電話給公司。可靠型：銷售人員主動打電話詢問產品使用情況并向顧客征集改進產品的建議。主動型：銷售人員經常與顧客聯系，討論改進產品用途或新產品開發建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，找到顧客的消費方式或引導顧客消費的途徑。供應商按照這個視角進行分類，采取不同的策略分而治之。關系利益的組合必須依賴于特定的市場環境。
從企業的視角來看公司與顧客的關系
從一開始，關系營銷理論就是立足于供應商的視角。關系營銷一詞是1983年首先引入文獻的，1985年巴巴拉·杰克遜在產業市場營銷領域提出這個概念，認為：“關系營銷是指獲得、建立和維持與產業用戶緊密的長期關系。”營銷大師科特勒說：“在這個新的變化的世紀里，企業唯一可以持續的競爭優勢是它與消費者、商業伙伴及公司員工的良好關系。我們認為，關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關系的活動。關系營銷的實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能夠持續不斷地確立和發生”。科特勒認為：企業營銷應成為買賣雙方之間創造更親密工作關系和相互依賴關系的藝術。
事實上顧客忠誠是很難進行定義的，總的說來，測量顧客忠誠有三種方式：行為測量；態度測量；合成測量。行為的測量，考慮到一致、重復的購買行為，作為一種忠誠的指示器，但問題是重復購買的行為并不總是心理對品牌忠誠的結果。例如，一個旅行者可能待在某家賓館是因為它具有最便利的位置。當一家新的賓館出現，他們馬上轉變行為。這樣重復購買的行為并不意味著承諾。
態度測量是使用反映附加在忠誠的情感和心理之上的態度資料，涉及到顧客是否與企業建立真正的關系。態度的測量與忠誠的感覺、承諾、忠貞聯系在一起。
第三種測量方式是兩種方式都用。就是利用兩種緯度去測量顧客忠誠，通過顧客產品的偏好，品牌轉換的傾向性、購買的頻率、最近的購買、購買的總量用態度、行為兩個緯度去測量顧客忠誠，增加了顧客忠誠的預測準確性。用兩個緯度去測量顧客忠誠的方式可以在服務領域諸如零售、娛樂、旅館、航空等使用和支持，對他們而言是一種有重要價值的工具。
Jones和Sessar（1995）認為，顧客忠誠度不僅包括顧客對所購買的產品和服務的滿意程度，更重要的是他們繼續購買產品和服務的可能性。James（2002）認為，顧客忠誠度不僅僅是一種行為——購買頻率、錢包份額、口頭傳播等，更重要的是，顧客與公司接觸交往時的感受和情感體驗，關鍵在于將行為的聯系轉化為具有情感特征的聯系，使之具有信任、信賴、社區感、共同目標、尊重、依賴等內涵。從這里可以看出來，他們包括了顧客的視角和企業的視角。對此做出全面分析的是摩根，他在關系營銷的承諾——信任模型中認為關系的建立過程是從根本上是由關系的內容所塑造的。在任何營銷關系中，所有的參與者都在某種程度上體驗和參與了經濟、資源和社會的交換。
我們知道顧客忠誠與企業的盈利有中正相關的關系。Reichheld和Sasser(1990)發現一家公司顧客保留在現有的基礎上提高5%，它的盈利增長25%到85%之間。Gould(1995)通過他的研究鞏固了顧客忠誠的盈利率，支持了ReichheldandSasser他們二人的發現。
顧客的忠誠導致盈利的增加，這主要是通過減少營銷成本，增加銷售，減少運行成本取得的。忠誠的顧客因為價格很少轉換，他們比非忠誠顧客購買更多(ReichheldandSasser,1990)。Raman(1999)指出，忠誠的顧客作為一種神奇的力量在發揮作用，主要是通過推薦和口頭傳播。這些合作伙伴關系的活動，對公司而言是最好的可利用的廣告。忠誠顧客可能會通過購買更多份額和更加頻繁購買。BowenandShoemaker(1998)發現忠誠顧客比非忠誠的顧客購買更多的食品和飲料。最后，忠誠顧客服務的成本低，因為他們了解產品，只需要更少的信息。他們可以作為公司的兼職雇員進行工作。這樣忠誠的顧客不僅要求知道很少的信息，而且他們還可以作為別的顧客的信息來源。
羅伯特·M·摩根、泰米·N·克拉遲費爾德和拉塞爾·雷斯提出了顧客忠誠項目的關系模型。如圖二。
經濟內容是指包括參與關系的經濟利益和成本。資源內容，關系各方參與長期關系是為了保證得到他們無處得到的資源，如顧客會尋求品牌、稀缺的產品或感覺很好的服務，而企業會尋求寶貴的分銷機會、更高的銷售額、信息反饋等，雙方都希望通過關系增加他們的競爭力。兩者之間通過依賴、戰略利益、互惠與公正，在資源內容上實現了雙方的承諾。社會內容是指一個培養溝通、誠實、公平交易和對關系伙伴認可的社會環境。
如圖二所示，實施顧客忠誠項目有如下的結果：顧客保留、顧客份額（產品溢價、交叉銷售、增量銷售）、顧客推薦、合作、降低促銷費用、降低產品開發費用，這些都加強了企業的競爭優勢和提高了優秀競爭力。
企業要實施顧客忠誠項目，必須從三個方面出發，即經濟內容、資源內容、社會內容。這些和從顧客的視角幾乎是一樣的，從而實現了關系是相互理解和互利的。一般說來，主要是從產品、顧客、服務的角度來實施這三方面的內容。(見表一)
無論是從顧客的視角還是從企業的視角，他們的目標是一樣的——建立關系，只是角度不同而已，都把關系看著實現雙方各自目的的手段。雖然他們之間還存在著距離溝，存在著相互排斥的東西，這是因為雙方的利益立場根本不相同，但企業的實施項目卻體現了雙方的目的，即是為了從中實現各自的利益。這可能是未來的研究方向。
實施顧客保留項目要堅持顧客導向，評估顧客滿意度，追蹤服務質量，努力實現顧客四種利益，在這基礎之上實現企業的利益。在實施顧客保留項目中一定要遵循規劃、準備、測試、分析的過程，因為實施關系營銷需要付出成本，避免給企業造成更大的損失。
內容摘要：關系營銷是為了適應市場競爭的新變化而產生的。文章闡述了關系營銷的基本特征；企業開展關系營銷應遵循的原則及企業開展關系營銷的通常做法。
關鍵詞：關系營銷關系營銷的原則關系營銷的做法
關系營銷是以系統論和大市場營銷理論為基本思想，將企業置身于社會經濟大系統中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。企業營銷的優秀是正確處理與這些個人和組織的關系，將建立與發展同相關個人和組織的良好關系作為企業市場營銷成功與否的關鍵因素。
關系營銷是為了適應市場競爭的新變化而產生的。隨著社會經濟的發展，人們認識到，企業作為一個經濟組織，其存在的目的是為社會創造價值和財富，滿足人們的需求，競爭只是作為企業生存和發展的手段之一，但并非最佳策略。當企業之間日益相互依賴，最終成為一個事業共同體時，企業間必將用優勢互補的合作關系來取代過去你死我活的殘酷競爭。合作代替競爭能夠帶來資源共享、分擔成本、分散風險等多種好處。關系營銷正是基于此而提出的。
同傳統營銷相對比，關系營銷具有以下基本特征：
雙向交流。關系營銷的中心是贏得顧客忠誠，維系顧客。要做到這一點，必須讓顧客與企業之間進行相互的信息傳遞。企業要把關于自身及其產品的信息傳遞給顧客，同時還應注意傾聽顧客的意見和感受，這樣才能使顧客有一種被尊重的感覺，才能對企業產生信賴。
協同動作。關系可分為對立性關系和協作性關系兩種。關系營銷旨在消除企業與其他組織及個人和企業內部業已存在的對立關系，使其轉化或建立起相互信任、互助合作的關系。
互惠互利。這是良好關系建立的前提和基礎。要想維系與對方長期友好、合作關系，關系雙方中的任何一方在思考問題及做出決策時，都要盡可能的考慮到對方的利益，而絕不能單純的從自身角度出發。任何一方的利益得不到滿足，雙方就不可能有良好關系的存在。因此，關系營銷的關鍵之處就是要找到雙方的利益共同點，并努力使共同的利益得以實現。
反饋機制。企業要真正搞好關系營銷，需建立專門的機構，用來連接關系雙方，借以了解企業環境的動態變化，收集企業合作方的反饋信息，追蹤各利益相關者的態度，從而改進技術、改進產品和服務。
從上可見，企業若能運用好關系營銷，最終能使企業實現可持續發展。那么企業如何去加以應用呢？筆者認為，主要應遵循以下原則：
主動。即主動溝通，在當今這種新的經濟時代中，每個企業都在主動地向客戶發出訊號，爭取先于競爭者找到長期合作的伙伴，而每個客戶都會面臨著選擇哪家企業與之長期合作的問題，這就形成了企業之間在尋求長期合作伙伴方面的競爭。主動溝通，除可搶得先機之外，更主要的是表明了企業想與對方合作的真誠的態度，給對方發出了一個想與之合作的信號，這樣才能找到合作者。
雙贏。即共謀利益。這是雙方能否長期合作的基礎。關系營銷存在的最重要的原因是關系雙方相互之間的利益互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立起良好的關系。真正的關系營銷就是要達到關系雙方互惠互利的“雙贏”境界。
信諾。即信守承諾，在關系營銷中，企業無疑要對對方許以種種承諾，諸如“三包”售后服務，讓利等等，借以建立和保持與關系各方的長期友好關系。然而問題的關鍵是要兌現這些承諾，千萬不能開“空頭支票”，所謂“騙得了一時，騙不了一世”，任何失信于人的企業是不會有真誠合作者的，這就如同一個失信于人的人不會擁有真正朋友一樣。
真誠。即真實、誠懇。良好的合作關系是建立在雙方相互了解、相互信任的基礎之上的。要想取得對方的信任，首先要有一個虔誠的態度，要真心實意的與對方合作，任何“虛情假意”都難以取信于人，所謂“心誠則靈”。同時，還要實事求是的將自身的信息傳達給對方，而不能有任何欺騙。
人本。即以人為本。這是企業在協調內部關系時應遵循的一條重要原則。顧客所購買的通常超過產品或服務本身，他們買的是整個銷售系統、定價策略、制造、服務政策、資料處理等等。這其中的任何一項都可能扮演關鍵角色。重要的是如何去協調公司中的各個部門，以便更有效地滿足客戶的需求。以人為本的原則，正是以此為出發點，給員工以關懷、信任并賦予權利，使員工不但能夠忠誠于企業，更重要的是使員工在更大程度上實現自我價值，效力于企業。
快速。即快捷、迅速。這里主要指對關系各方所提出的問題、意見等要做出及時處理，處理的結果要及時反饋給對方。任何企業在營銷中都不可避免地會出現這樣或那樣的問題，引起對方的不滿甚至于抱怨。如果我們能夠以積極的態度正視這些問題，以快速、合理的方法去解決這些問題，最終給對方一個滿意的答復，一般說來都會得到對方的諒解，甚至于使對方對企業更加信任，所謂“變壞事為好事”。而若采用一推二拖的辦法，則往往會使問題的性質發生轉化，從而造成更加嚴重的不良后果。
企業在開展關系營銷時，通常可采取以下做法：
會員制。即吸納部分顧客為企業會員，以期與之建立長期、穩定的關系。在吸取會員時，既可采取免費入會的辦法，也可采取交費入會的辦法，對會員顧客在購買時給予適當的優惠或一定的“特權”，從而使他們忠實于企業。當然，對交費與免費會員在待遇上應有所區別。
累進制。即對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予獎勵。具體做法是，企業可分別制定幾個界限，當顧客累計購買數量超過某一界限時，給予適當的物質獎勵；對超過不同檔次數量界限的顧客，給予幅度不同的獎勵，以促使顧客長期購買本企業產品。
主題制。即以特定消費者群體的生活方式為依據，確定營銷的優秀思想，提出鮮明的主題，并按相關原則，打破行業界限，圍繞主題組合展品，開展活動、延伸經營的一種手段。
體驗營銷。即通過使顧客的精神得到滿足而達到營銷的目的，更重視消費者的感覺。這里的體驗可分為：感觀體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關系體驗。作為我國的企業而言，在建立品牌方面也要時刻想著給消費者提供什么樣的體驗，給消費者的感覺如何？只有這樣才能將自己的品牌與顧客建立良好的關系。
定制營銷。即根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統，可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品，成本增加不多，但可使企業同時接受大批顧客的不同定單，并分別提供不同的產品和服務，在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。實行顧客化營銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和產品開發；要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯系，合理設置售后服務網點，提高服務質量。
結構營銷。即企業尋找一個其產品功能與本企業所提供的產品功能可以在某種程度上進行對接的合作伙伴，以完成一個對雙方都有利的營銷任務。這種做法，由于合作雙方產品功能的對接，因此，雙方形成了命運共同體，從而可建立起友好的協作關系。
結構營銷需要營銷者做到的就是明確了解客戶需求，掌握行業發展方向，并能及時反映市場狀況，才可以做到用自己最有限的資源融合最多的可以融合的資源，使雙方能同時達到滿意。
微觀營銷。即營銷戰略按照地理、人口、心理和行為將市場細分，并使企業的產品和營銷方案與之相適應，尋找某一區域作為細分市場來發展。當企業面對全球市場一體化的競爭環境和產品嚴重同質化的競爭格局時，作為市場營銷中基本單元的區域市場，應切實做好區域市場營銷中的各個環節，完成自我提升，完成企業的業績目標。
總之，關系營銷的優秀，就是想盡一切辦法與關系營銷各方建立起長期、友好的協作關系，以其得到對方的認同，使對方對企業產生好感直至信賴，忠誠于企業，從而使企業得到長期穩定、健康的發展。
【論文關鍵詞】旅行社；電子商務；關系營銷
【論文摘要】旅游電子商務時代的到來沖擊著傳統的旅行社企業，也在改變著旅行社的營銷環境。文章從什么是旅行社電子商務出發，分析了在旅行社電子商務中開展關系營銷的必要性、重要性、怎樣開展等具體問題，提出了在網絡時代旅行社電子商務和關系營銷互利共生的新觀點，為旅行社的發展指明了一條新的思路。
當今社會，飛速發展的互連網促使了網絡使用技術的廣泛運用，電子商務這種方便快捷的交易模式也被大范圍的采用，其中也包括我們的廣大旅行社企業。電子商務被引入到旅行社的經營實踐當中，就必然會影響到旅行社企業的營銷環境改變，下面我們就來簡單探討旅行社在電子商務環境下如何改變營銷策略、實施關系營銷。
一、旅行社電子商務的定義及其分析
（一）旅行社電子商務定義
旅行社電子商務是指旅行社基于Internet所提供的互連網絡技術，使用電腦計算技術、電子通信技術與本企業的預定、購銷網絡連通而形成的一種新型的商業交易活動。其中包括有網上傳遞與接收信息，網上定購、付款、客戶服務等網上銷售活動，也包括利用因特網開展市場調查分析、財務核算及生產安排等多種商業活動。是一種基于信息網絡綜合技術的信息流程與商務運作程序的結合形式。有營銷信息、電子數據交換、網上訂購、在線支付、咨詢洽談等多種功能。
（二）旅行社電子商務的作用
1．改變傳統交易模式，降低企業營銷成本
網上交易改變了傳統的交易模式，使得顧客與企業直接見面，省去了中間商的層層加價，降低了旅行社旅游線路的報價，將更多的優惠轉移給旅游者，減少了顧客的旅游花費。互連網的大容量、高速化、互動性，改變了受時空限制的服務方式和較低的服務效率，可以將顧客的需求及時快速的反饋給旅行社，有利于旅游企業與顧客的雙向溝通。另外，旅行社企業的各種信息在網絡上以數字化的形式存在，可以以極低的成本發送并及時修改，如市場調研、客戶滿意度調查、廣告、營業推廣活動等。省去了常規營銷方法的大量費用，實現旅行社的營銷費用的降低。
2．適應現代旅游者散客化和個性化浪潮
當今社會，旅游者逐步走向消費成熟化，他們不僅需要傳統的包價旅游團隊，而且越來越多的旅游者希望據自己的特殊興趣和愛好，選擇有針對性、有主題、有重點的旅游方式。傳統旅行社的經營模式已經不適應現代旅游者的散客化和個性化需求，旅行社可以利用因特網向旅游者分類提供超大量的旅游信息，旅游者在網上查詢自己感興趣的有關旅游產品各類要素的信息，旅行社提供必要的組裝指導服務，就可以形成因團而異、因人而異的時尚旅游產品。互聯網技術的廣泛運用，使這一涉及面廣泛、需求復雜的個性化旅游產品得以實現。
3．改變傳統促銷方式，建立良好客戶關系
網上促銷的宣傳面廣泛、網頁設計圖文并茂、表現手法靈活、內容容易更新、成本低廉，而且可以與上網者進行雙向信息交流，以滿足不斷變化的市場需求。可以隨時給用戶提供最新、最實用的旅游信息，以便吸引更多的旅游客源，真正起到促銷的作用。同時，利用電子商務充分了解顧客，加強與顧客的溝通，與旅游者建立良好的合作關系，不僅有利于樹立良好的企業形象，而且有利于顧客忠誠度的提高，為旅游企業贏得社會形象和企業利益的雙贏。
（三）當前旅行社電子商務的不足
1．人性化服務是旅游電子商務的空缺
旅行社從事的是一種人性化服務，隨著社會經濟的發展，人們對于人性的呼喚、對感情的渴望越來越強，人人都有渴望被人尊重理解的需求。而人的感情是電子化、信息化所代替不了的。人們外出旅游在一定程度上就是享受被服務、被尊重需求的驅使，只有真正的人為的服務才能滿足人們這種與生俱來的虛榮心。其次，人們做出旅游決定的時候無不與人所處的環境、氣氛有關系，甚至是人的語氣、語調等都可以影響人們決策。所以，當旅游接待小姐的一個微笑就可以把游客滿腔怒氣化解為無形的時候，我們也就不足為怪了。再者，對待如老人、兒童等特殊的消費人群，這類消費者大多對網絡一知半解，他們在旅游過程中也需要更多的照料，電子商務顯然沒有辦法滿足他們的旅游需求。所以，特殊的旅游消費人群更需要人性化的服務。
2．網上交易面臨“信用危機”
旅游活動有供應鏈條長、轉換次數多、參與人數多的特點，僅僅依靠網上交流不免會造成“企業”與“顧客”之間的陌生，在陌生的主體之間很難建立相互信任的關系。為什么我們許多旅游電子商務網站的瀏覽量很大而成交量卻很小，主要是因為人們到旅游網站的目的僅僅是為了了解咨詢旅游信息，而到了真正交易的時候，旅游者還是習慣于實體交易。旅游消費者的個人信譽和旅游企業的信譽在網絡上都沒有建立起來。再者，當前的在線交易手段單一，并且面臨欺騙、保密性等交易風險，造成了旅游者對于使用在線交易沒有信心。可見，誠信體系的建立不論是對于實體交易還是網絡交易都同等重要。
二、在旅行社電子商務中開展關系營銷的必要性
（一）關系營銷與電子商務互補
旅行社關系營銷是指旅行社通過網絡等IT集成技術（如CRMERTSCM等），與游客、景點、政府等各方面進行良好的信息溝通，形成關系信息數據庫，運用網絡等平臺形成長期合作的良好關系，為旅行社謀求更大經濟和社會效益的一種營銷手段。從以上定義我們看到，電子商務是旅行社關系營銷的一種主要溝通手段，實施關系營銷的關鍵就是要形成關系信息庫，電子商務為關系信息庫的建立起到了不可或缺的作用。而旅游電子商務的種種弊端也可以通過關系營銷得以解決。所以，在旅行社電子商務中開展關系營銷是旅游電子商務發展的必然選擇。
（二）“關系”克服“信用危機”
電子商務是無紙貿易，與傳統的營銷方式相比，它更依賴密碼、認證和其他保密措施。那么，關系營銷是如何來解決旅游電子商務中的“信用危機”呢？首先，與政府、顧客的良好關系可以有助于樹立企業良好的社會形象，只有先把旅行社的社會公信度建立起來，才能創造開展電子商務的有利社會環境。其次，先在旅行社中開展關系營銷，使旅行社與旅游者之間形成長期的信用合作關系，再把旅游者引向網絡消費，既有利于方便旅行社對游客的管理，又可以在交易手段的變化中培養旅游者網絡消費的習慣。使企業與消費者之間的網上信譽體系建立起來，創造網上交易的有利環境。
（三）“關系”關懷、維系顧客
如果說人性化的服務是電子商務的空缺，那么關系營銷的細節化服務就將是這一問題的解決辦法。我們所說的交易其實不光是一個貨幣流通的過程，這里面也包含許多情感的交流。從旅游電子商務的代表攜程網的細節化服務我們可以看到電子商務與關系營銷綜合運用。攜程針對散客用戶推出了呼叫中心服務，并在它的網站首頁鮮明標出，這種服務看起來非常簡單，但他的每一個微小環節，都是根據客戶的心理需求而設計的。你任何時候撥打，線路總是暢通，你偶爾試用一次攜程卡，他就會用體貼入微的服務“粘住”你。顧客只要是第二次使用攜程卡，服務小姐就能立刻說出顧客的名字以及偏好等。這樣的細節化服務，無不體現出了電子商務的便捷和關系營銷的人性化的完美結合。
三、旅行社如何在電子商務中開展關系營銷
（一）建立顧客信息庫，重視關鍵客戶
電子商務時代的一個突出特點就是網絡的存儲量大，方便顧客信息的存儲和查找。尤其是對于顧客的各種習慣和偏好，我們更應該建立顧客信息庫加以重視。旅行社關系營銷要求旅行社所提供的服務不僅僅是要滿足顧客需求，更要超額滿足顧客需求。顧客的各種偏好必然就會成為旅游社開展關系營銷的突破口。只有滿足了消費者的個性化需求，旅行社和顧客之間感情紐帶才能建立起來并鞏固。我們還可以運用數據庫原理篩選顧客，真正有消費能力并顧客忠誠度高的消費者應該加以重視。一個穩定的消費群體對于企業的生存和發展都是十分重要的，這也是旅行社關系營銷所追求的目標。
（二）設立友好界面，樹立企業形象
旅游電子商務的開展首先是從建設旅游網站開始的，顧客對于企業的接觸的第一步就是用戶界面，因此旅游網站的設計是否吸引人決定了企業能否吸引足夠多的顧客來光顧企業網絡。網站用戶界面的設計是否滿足合理、簡潔、方便的要求，在線咨詢業務是否快捷、全面，在線支付手段是否安全等都是旅游網站建設的重點。網站的設計要有創意，突出本旅行社的特色。我們也應該看到，旅行社的網站還應該成為企業宣傳的一個窗口，關系營銷要求旅行社企業要樹立良好的社會形象。網站的宣傳要保持與整個社會形勢相一致，關心和宣傳國家的大政方針，爭取政府和社會的廣泛認同，便于旅行社與政府和公眾建立良好關系。
（三）開展網絡營銷，體現個性化服務
網絡營銷泛指一切通過網絡手段開展的營銷方式，那么網絡營銷中的某些手段能不能為旅行社關系營銷服務呢？電子郵件營銷將企業的信息廣泛地推廣給顧客，為開展關系營銷提供了大量潛在的消費群。搜索引擎營銷為顧客查找旅行社信息提供了便利，也可以便于旅行社了解顧客的信息，以提供個性化的服務。電子布告欄和顧客論壇的設立便于顧客信息的及時反饋，通過與顧客的交流獲得顧客的意見和建議，當顧客在論壇中發言和留言的時候，旅行社和顧客的關系在無形中得到了建立和加強。
（四）鞏固顧客網絡，完善反饋機制
旅行社如何運用已經形成的顧客數據庫來鞏固自己的顧客網絡，這是通過一對一的定制化營銷，提高顧客的滿意度和忠誠度來實現的。開展關系營銷的目的就是要促使旅行社從傳統的“一對多”營銷模式向“一對一”的營銷模式轉變。旅行社可以根據顧客的需要來設計定制旅游線路，滿足顧客的個性化需求。在當前旅游企業激烈的競爭環境下，只有從顧客的角度出發，才能形成穩定的顧客消費網絡。旅行社也要從網絡的角度出發，對顧客在線交流提出的各種問題，要充分的重視和盡快解決。使旅游電子商務的反饋機制逐步完善，建立旅行社與顧客的良好關系和網上消費的信心。
四、總結
在以后很長一段時間內，旅行社的傳統業務要和旅游電子商務同時存在，旅行社說到底還是一個以人為本的傳統企業，旅行社電子商務只能是對人的服務的一個補充。同樣，傳統的營銷方式也將長期在旅行社的經營發展中存在，但隨著網絡營銷技術與觀念的發展，網絡營銷的重要性會日益提高。關系營銷引入到旅行社電子商務經營當中，無不是對旅游電子商務新型營銷方式的一種嘗試。我們也從以上的論證中看到，關系營銷和電子商務可以在旅行社的經營中實現互補，可以增強旅行社的競爭能力和盈利能力。
摘要：關系營銷理論的建立，使企業營銷策略涉及到所有利益相關者，把正確處理企業與所有利益相關者之間的關系作為營銷活動的優秀。本文闡明了關系營銷及其本質特征，將關系營銷的對象分為顧客、供銷商、競爭者、內部員工和影響者，主要研究如何與這些對象建立關系的策略以及如何具體實施這些策略。關系營銷的特征是追求同各方面關系利益最大化，這抓住了現代市場競爭的特點，符合21世紀市場營銷發展的新趨勢。
關鍵詞：關系營銷；營銷理論；戰略性；實施
前言
隨著市場經濟的發展，市場營銷活動范圍日益擴大，市場競爭更加激化，傳統營銷理論越來越難以適應復雜多變的市場營銷環境。傳統營銷理論的局限性日益突顯。進入20世紀70年代后，西方國家一些營銷學者積極研究和探索出了適應當代企業競爭要求的新的營銷理論——關系營銷理論，并成為21世紀企業營銷的指導思想。
一、關系營銷的涵義
市場營銷學是一門應用型的學科，其理論和方法隨著市場經濟環境的變化而不斷發展。傳統的市場營銷理論認為，企業營銷實質上企業利用內部可控的資源，對外部不可控因素做積極的動態反應，進而促進產品銷售的過程，只要營銷組合策略應用得當，產品銷售就有了根本的保證。隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛應用，人們發現，許多經過精心策劃的市場營銷組合計劃實施后難以達到預期的效果。于是，西方學術界和企業界積極探索適應現代競爭要求的營銷理論和方法，關系營銷作為其中的佼佼者應運而生。
關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與顧客、供銷商、競爭者、內部員工、政府機構和社會組織發生互相作用的過程，正確處理與這些個人及組織的關系是企業營銷的優秀，是企業成敗的關鍵。關系營銷將建立與發展同相關個人及組織的關系作為企業營銷的關鍵變量。
關系營銷的概念是有美國營銷學者白瑞（L.Beny）于1983年在一篇服務營銷的會議論文中首先提出的。但是，對關系營銷的研究則是始于二十世紀70年代，由發源于北歐的諾丁服務營銷學派以及產業營銷學派首先提出并發展起來的。隨著企業組織結構向網絡化轉變、戰略營銷聯盟等企業合作形式的推廣以及計算機信息技術迅速普及等因素的影響，關系營銷在80年代和90年代吸引了眾多營銷學者的研究興趣，學派紛呈，當今比較有代表性的關系營銷理論主要有英澳學派的六市場模型、美國學者摩根和亨特的投入——信任理論、瑞典學者古姆松的30R理論、芬蘭學者格朗魯斯的價值、交換和對話過程理論、美國著名學者科特勒的全面營銷理論以及美國學者謝斯的關系營銷演變理論等，這些理論以多視角和從不同的側面對關系營銷進行了探索，有利地推動了關系營銷研究的深入，也為企業尋求改善營銷業績和在新競爭環境下有效的營銷方法提供的機遇。
關系營銷的本質特征是：1.信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，即可以由企業開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得支持和合作。2.戰略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優勢的關系雙方，互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現對雙方都有益的共同目標，可以說是協調關系的最高形態。3.營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方都不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。真正的關系營銷是達到關系雙方互利互惠的境界。4.信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤利益相關者的態度。關系營銷應具備一個反饋的循環，連接關系雙方，企業由此了解到環境的動態變化，根據合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態的應變性，有利于挖掘新的市場機會。
二、關系營銷戰略的內容
關系營銷把一切內部和外部利益相關者納入研究范圍，用系統的方法考察企業所有活動及其相互關系。在此理論指導下，企業的營銷策略可分解為：顧客關系營銷策略；供銷商關系營銷策略；競爭者關系營銷策略；員工關系營銷策略；影響者關系營銷策略。其中是員工關系營銷是關系營銷的基礎，顧客關系營銷是關系營銷的優秀和歸宿。
（一）顧客關系營銷策略
顧客是企業生存與發展的基礎，是市場競爭的根本所在。只有企業為顧客提供了滿意的產品和服務，才能使顧客對產品進而對企業產生信賴感，成為企業的忠誠顧客。菲利普科特勒指出：“忠誠的顧客是企業最寶貴的財富，現在日益重視設計出最好的關系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產，只要管理得當和為其服務，他們就能轉為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業務任務，就是持續地用最優的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度。”美國的商業研究報告指出，多次光顧的顧客比初次登門者可為企業多帶來20%~80%的利潤；固定顧客增加5%，企業利潤將增加25%。那么，企業該如何與顧客建立良好關系，促使其成為忠誠顧客呢？
1.樹立以消費者為中心的觀念。這種觀念認為，企業的一切計劃和策略應以消費者為中心正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。其基本觀點有：（1）顧客至上。企業要把顧客放在經營管理體系中的第一位，站在顧客立場上研究、開發產品、預先把顧客的“不滿意”從設計、制造和供應過程中去除，使消費者在心理上對企業產生認同和歸屬感，進而產生顧客滿意的群體網絡效應。（2）顧客永遠是對的。這是顧客滿意管理的重要表現，其中包括三層意思：第一，顧客是商品的購買者，不是麻煩制造者；第二，顧客最了解自己的需求，愛好，這恰恰是企業需要搜集的信息；第三，由于顧客有“天然的一致性”，同一個顧客爭吵就是同所有的顧客爭吵。（3）一切為了顧客。“一切為了顧客”要求一切從顧客的角度考慮，想顧客之所想，急顧客之所急，顧客的需要就是企業的需要。因此，企業要根據顧客需要，重視顧客意見，讓用戶參與決策，不斷完善產品服務體系，最大限度使顧客滿意。
2.建立顧客關系管理系統，培養顧客的忠誠度。關系營銷是與關鍵顧客建立長期良好業務關系的種種策略。建立與顧客關系的數據庫系統是企業實施關系營銷的第一步，比如，當今盛行CRM系統就可以有效地把各個渠道傳來的用戶信息集中在一個數據庫中。再公司各個部門之間共享這同一個客戶資料數據庫。這樣不僅有利于企業贏得顧客，更有利于企業維系顧客。培養顧客忠誠的目的是為了構建顧客與企業之間的牢固關系，實現長期的顧客挽留。俱樂部市場營銷、頻繁市場營銷、一對一市場營銷都是通過構建網上數據庫實現的，是解決顧客關系營銷難題的比較有效的最切實可行的手段和方法。
3.了解顧客的需要，提高顧客的滿意度。了解顧客的需要是企業提高顧客的滿意度的前提。通常顧客的需要分為四個層次，（1）期望型需求：指顧客期待你所提供的產品的質量必須是有競爭力的且符合進入市場的標準。（2）表達型需求：指顧客表達出所需產品或服務的具體特性。這些特性也正是企業為滿足顧客所愿意提供的。（3）未表達型需求：指顧客對企業的產品或服務特性不作表述。但這些未表述的要求卻十分重要。（4）興奮型需求：指令顧客意想不到的產品或服務的特性。這些特性是產品獨一無二，不同于其他競爭產品。事實上，企業的產品從進入市場到贏得定單，從令顧客滿意到令顧客愉快，是一個較高和較深的探求，也是營銷導向的真正秘密。一個以顧客需求為導向的企業，必須定期跟蹤用戶的滿意水平并確立改進的目標。顧客滿意或愉快是企業未來利潤的最好指示器。
（二）競爭者關系營銷策略
在以往的營銷觀念中，企業與企業的競爭是一場不宣而戰的特殊戰爭，是你死我活的競爭。在這種營銷觀念的指導下，企業為尋求成功，往往不擇手段制對方于死地，有時為了取得競爭上的優勢，不惜采取低價傾銷的策略，這樣做的結果只能是兩敗俱傷。其實在當今市場競爭日趨激烈的形式下，視競爭對手為仇敵，彼此勢不兩立的競爭原則已經過時，企業之間不僅存在著競爭，而且存在著合作的可能，以合作代替競爭，實行“強強聯合”，依靠各自的資源優勢實現雙方的利益擴張。在這方面許多大型跨國公司已有先例。如美國通用汽車與意大利非亞特汽車公司以互換股全的方式實現了戰略聯合。可以認為，只有通過合作而非低層次的惡性競爭，企業才能提高綜合競爭力。這種競爭者合作的企業間關系可視為戰略聯合，它有利于企業在最大程度上發揮自己的資源優勢的同更好的利用其他資源，使社會資源得到最佳配置，合作各方獲得比合作前更多的競爭優勢和利益。
合作營銷主要有以下形式：1.入市合作。入市合作是最典型的市場調查合作和市場進入合作。市場調查是整個營銷活動的起點，是獲取決策信息和決策依據的途徑。但由于工作量太大、專業性太強、費用太高，往往令中小企業望而卻步，聯合起來，就可以避免以上各種不足。2.產品和促銷合作。產品和促銷合作是指在相同的市場上推出精心組合的產品，并進行促銷合作。最常見的是功能型和品牌型的促銷組合。如吉利刮須刀配上永備電池同時銷售，這是典型的功能型的組合。品牌組合的形式多種多樣，如著名的制造商與著名的銷售商連用品牌、普通制造商與著名銷售商同用品牌、普通制造商依托著名的銷售商連用品牌、普通的制造商與同檔次的制造商共扛品牌等。3.分銷合作。分銷合作主要是通過渠道建設合作，以強化渠道管理，決勝終端。通過實體流通合作，使產品安全、及時、高效、經濟地從生產者手中轉移到消費者手中，即保證社會經濟效益，又提高社會經濟效益。通過客戶服務合作，最大限度的滿足顧客的需求，更好的服務贏得顧客的認可。
（三）供銷商關系營銷策略
對于多數企業來說，它不可能也沒有必要從原料的生產到產品的銷售完全獨立完成，較為普遍的模式是供應商——企業——分銷商——最終顧客，即企業從供應商那里獲取原材料，通過分銷商銷售產品。因為供應商提供原材料的費用和產品由分銷商銷售產生的分銷費用構成了企業產品的成本，因此，一般認為，供應商和分銷商會使企業的收益降低，企業與供應商和分銷商之間存在著競爭。但實際上，企業與供應商、中間分銷商之間也有共同利益。在競爭日趨激烈的市場環境中，明智的市場營銷者會和供應商、分銷商建立起長期的、彼此信任的互利關系。最佳狀態的交易不需要每次都進行磋商，而成為一種慣例。現代信息技術的應用，為這種慣例的形成創造了條件，不少成功的跨國公司就是這種慣例的受益者。那么，企業該如何制定策略呢？
1.求實為本，增進了解。企業應該讓供銷商充分了解企業的實力，培養供銷商對企業的信心，同時必須讓供銷商充分了解企業的營銷戰略，特別是將企業的戰略目標、營銷計劃充分傳達給經銷商，以指定有利于本企業的銷售計劃，樹立與企業長期合作的信念。為了表達對顧客需求的關心，贏得顧客的信任，許多制造商通過經銷商建立顧客信任并保證他們通過經銷商享受到周到的服務。為促進企業同顧客的關系，企業往往需要經銷商密切配合企業的經營戰略，采取利益一致的行動，通過經銷商來提高顧客滿意度。
2.誠意合作，共同發展。建立企業與供銷商之間的良好關系，必須以誠相待，共同解決供應與銷售中存在的問題。一方面，提供各種資料與建議，促使采購、收貨、營銷、會計等部門與供銷商加強合作。另一方面，企業應接受并考慮供銷商所提的意見和建議，并傳達給企業各部門并保證予以合理解決，從而使企業與供銷商共存共榮。供銷商在與企業的交往中，逐漸對企業的生產經營情況熟悉起來，會善意的提出產品的改進意見和減低產品成本的措施，當企業采納經銷商的建議并付諸實施時，就會促進企業的經營和生產水平的提高。
3.講究信用，互利互惠。企業和供銷商之間，必須保持供銷的暢通和平衡。在這一過程中，實現企業利益的同時必須保證供應商應得的利益。現代工商企業的生產經營活動日益復雜，企業在市場活動中對待供銷商的態度不應為市場供求波動所左右，而應從長遠利益出發，重視建立與供應商之間長期互惠互利的關系。供應商所提供的生產要素的質量和數量以及價格等，直接影響到企業的生產經營情況，企業要維持正常的生產經營活動，就必須依靠供應商的支持，良好的供應商關系有助于企業擺脫原材料缺乏和價格不穩定的困境。長期享受公平待遇的供應商愿意為企業提供緊急服務。因此，建立良好的供銷商關系對于企業生產具有積極的扶持作用。
（四）員工關系營銷策略
內部營銷是企業關系營銷的基礎，其目標是企業員工轉向關系營銷的新視野，激勵員工開發執行關系營銷策略。可以說沒有良好的員工關系企業就無法開展工作，如果企業不能滿足其雇員的需要，那么能與顧客建立長期關系之前，員工就已經轉向其他工作了。因此，任何企業都必須首先處理好自己內部的員工關系，只有企業內部上下左右關系融洽協調，全體員工團結一致、齊心協力，才能成功的“外求發展”，通過員工的協作以實現再資源轉化過程中的價值最大化。
1.造就良好的員工信念。員工信念是企業及其員工所公認的、在實踐中奉行的一種文化價值觀念。確認一個具有挑戰性的、統一地、獨一無二的并且讓人信服的信念可以把大家凝為一體，激勵員工不斷奮發向上。如IBM公司的組織信念是：尊重個人——尊重組織中每個人的尊嚴和權利；服務顧客——提供全世界所有公司中最好的服務給顧客；杰出——相信一個組織目標是以卓越的方法完成所有的工作。經過長期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服務”成為眾多員工的組織信念。這種信念幫助IBM在成功路上穩步前進。
2.建立企業內部良好的溝通氣氛。現代社會，不但組織外部存在著大量的信息交換關系，在企業內部也充滿了互相傳遞信息的溝通活動。因此，在企業內部溝通過程中，企業領導要作風民主，平易近人，要善于傾聽不同的意見，鼓勵下屬大膽提出批評和建議，消除溝通中的地位障礙，形成輕松和諧的溝通環境和氣氛。
3.滿足員工的不同層次的需要。即滿足員工不斷增長的物質需求，使企業具有光明的發展前景；滿足員工對企業的情感需要，使企業內部建立融洽的人際關系；滿足員工的成就感，使企業為員工提供實現個人價值和充分成長的機會，并不斷根據知識經濟的發展需要，對他們進行知識和技能的培訓。
（五）影響者關系營銷策略
當今，企業從“以生產為中心”轉到“以市場為中心”，使得社會的關系結構發生了根本的變化，長期形成的以行業為主的競爭方式開始向全方位轉向。也就是說，現在一個企業要生存和發展，不僅要生產出好的產品，還要迎合市場的需要，同時還能被政府和社會各個階層所欣賞，取得公眾的信任，在社會上塑造一個令人滿意、尊敬的形象。
任何一個企業都不可能獨立地提供營運過程中所有必要的資源，它必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員、與科研機構進行交易和合作、通過經銷商分銷產品、與廣告公司聯合進行促銷和媒體溝通。不僅如此，企業還需要被更廣義的相關人員所接受，包括同行企業、社會公眾、媒體、政府、消費者組織、環境保護團體等等，企業無法以己之力應付所有的環境壓力。因此，企業作為一個開放的系統從事活動，不僅要注意企業內部的員工關系、企業和顧客關系、企業與合作者關系、還必須拓寬視野，注意企業與股東的關系、企業與政府的關系、企業與媒介、社區、國際公眾、名流、金融機構、學校、慈善團體、宗教團體等的關系。這些關系都是企業經營管理的影響者，企業與這些環境因素息息相關，構成了保障企業生存與發展的事業共同體。與共同體中的伙伴建立起適當的關系，形成一張巨型的網絡，對于大多數企業來說，要想成功必須充分利用這種網絡資源。
影響者關系營銷策略通常可借助公共關系模式來實施：（1）宣傳型公共關系活動模式：即企業運用大眾媒介和內部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好的企業形象。其基本形式包括舉辦展覽會、經驗和技術交流會、座談會、新聞報道、專題通訊、記者專訪、記者招待會等。必要是可以“制造新聞”、利用名人發揮“名人效應”；（2）服務性公共關系活動方式：即企業通過向公眾提供各種形式的實惠服務，強化企業信譽和形象，設身處地為顧客著想，為顧客當參謀，通過熱情、周到的售前、售中、售后服務，為消費者提供全方位的服務，使消費者得到最大限度的滿足；（3）社會型公共關系方式：即企業利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動，塑造企業形象，擴大企業的社會影響，提高企業社會聲譽，贏得公眾的支持；（4）交際型公共關系活動方式：即企業在人際交往中開展公共關系工作。目的是通過人與人的直接接觸，進行感情上的聯絡，為企業廣結良緣，建立廣泛的社會關系網絡，形成有利于企業發展的人際環境；（5）征詢型公共關系活動方式，即以采集信息為主的，目的是了解民情、民意，了解社會輿論，為企業的決策者提供咨詢，保持企業與社會環境之間的動態平衡。
三、關系營銷戰略的實施
營銷實施是將營銷策略轉化為行動的過程，也是將紙面上的計劃、任務落實以實現預定目標的過程。從宏觀的角度來看，關系營銷策略的實施，還需要企業從整體上進行統籌規劃，具體來說包括組織設計、資源的合理配置以及文化的整合。
（一）組織設計。關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要協調處理部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾信息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等等。管理機構代表企業有計劃有準備分步驟地開展各種營銷活動，把企業領導者從繁瑣事物中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。關系管理機構也就是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。
（二）文化整合。關系各方環境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要互相理解和溝通，必須克服不同文化規范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，能使活動雙方共同有效地工作，并互相學習彼此的文化差異。文化整合是企業市場營銷中處理各種關系的高級形式。不同企業有不同的文化。推動差異化戰略的企業文化可能是鼓勵創新、發揮個性及承擔風險；而成本領先的企業文化，則可能是節儉、紀律及注重細節。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業與各子市場系統的關系并建立競爭優勢。
（三）資源配置。（1）人力資源配置。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業內部關系的建立，另一方面從內部提拔經理，可以加強企業觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用電腦網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多種知識和技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語言信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。
