發布時間：2022-03-20 02:58:21
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇品牌營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1家庭農場實施品牌營銷策略的必要性
家庭農場作為實現我國農業生產現代化的新興主體，面臨著農產品經營主體多元化的競爭。傳統的農產品營銷渠道是我國各農產品經營主體的共同依賴，而工業化進程中的環境污染，科學種田意識的不足，以及利益驅動下的濫施農藥、化肥行為，使農產品的安全性成為了嚴重的問題。在這樣的背景下，家庭農場實施品牌營銷策略就非常必要。
1.1家庭農場在農產品營銷市場處于弱勢
目前我國農產品的營銷主體由千千萬萬個農戶、農民專業合作社、龍頭企業、家庭農場、外資農業企業等經營主體組成。不僅內部市場競爭激烈，同時還要面對國外農產品的沖擊。除了龍頭企業、外資企業具有較強的內部組織營銷優勢外，農戶、農民專業合作社和家庭農場由于自身的經濟實力和組織能力不足，主要依靠傳統的營銷方法營銷農產品，缺乏品牌依賴，難以克服小農戶與大市場之間的矛盾，農業生產經營效益不高。尤其是家庭農場作為新興的農業經營主體，還處在生長發育階段，在市場競爭中還沒有顯示出較強的競爭力，大多數仍然是通過傳統的營銷渠道營銷農產品，很難獲得市場的認可。
1.2傳統營銷渠道信息不對稱不利于塑造品牌
農產品本身的信息包括產地、品質、農藥化肥的使用量及其殘留，以及環境污染對農產品質量造成的影響等。傳統的農產品營銷渠道主要沿著生產者—產地批發商—倉儲—消費地批發商—零售商—消費者的方向流通。在農產品營銷渠道上，各環節經營主體為了將農產品快速地轉移出去，只會更多地考慮農產品的價格和減少損耗率，而不會過多地關注農產品本身的品質。生產者對于自己所生產的農產品的優劣、化肥與農藥的使用程度、種養殖的方法、疾病的防治用藥等基本信息最清楚，但不知或者不會去說。中間商不會關心農產品生產的真實信息，只會憑借自己所掌握的大量商業信息低買高賣。消費者根據自己的消費習慣、偏好和購買能力選擇購買，即使想關心農產品的具體信息，也無從獲取，只能被動地消費。這樣，農產品經過層層轉移，從產地源頭到消費者手中時，農產品生產信息基本丟失。在此背景下，無論是何種農產品經營主體，都難以建立起品牌。
1.3農產品經營主體建設和維護品牌的意識薄弱
農產品品牌的創建離不開科學技術的支持，從種苗的培育到農產品的生產、加工、包裝和銷售，都需要相應的科技支撐。任何優質的農產品生產環境，既依賴天然的自然資源，也有后天人為的改造。后天的改造主要依靠現代科技力量。人們利用現代科技，根據市場的需要培育優質品種、創造良好的生態環境，從而生產出具有優秀品質的農產品，創建農產品品牌。雖然在我國建設社會主義市場經濟中，農民也具有了市場意識，由于創建和維護品牌需要花費大量的人力、物力，使得以農戶為主的農業生產主體對品牌認識還處在被動接受的階段，缺乏主動創建和維護品牌的精神。在此種情況下，農產品市場上大量假冒品牌農產品的行為屢禁不止，不僅新的農產品品牌建立不起來，而且傳統的農產品品牌也受到了嚴重的傷害。
1.4越來越嚴重的環境問題影響了農產品品牌的美譽度
河流、表層地下水被污染，土壤重金屬含量嚴重超標等一系列與農產品生產相關的負面事件充斥著輿論界，而且越是享有品牌美譽的農產品越容易出事。湖南省是我國傳統的魚米之鄉，但在2013年廣州的農產品市場上查出了湖南大米“鎘”嚴重超標，給湖南的農產品良好聲譽造成極其嚴重的后果，甚至導致其失去了市場。造成這一質量問題的原因很簡單，就是工業污染了耕地。此外，像乳業界的三聚氰胺，養殖界的瘦肉精、避孕藥，種植業的劇毒生姜，采摘環節用福爾馬林保鮮等濫施農藥、化肥、激素等違規事件層出不窮，造成了消費者對品牌農產品的恐懼心理，打擊了農產品品牌在消費者心目中的良好形象。與此同時，隨著政府對食品安全的重視，不斷加大農產品安全檢查力度，對產地源頭的追溯肯定會成為常態，形成機制。這就意味著，未來誰能夠主動安全生產，誰就能獲得市場的主動權。
1.5流通鏈上的物流環節難以適應塑造農產品品牌的需求
農產品從田間到餐桌是一個物流過程，涉及到倉儲、運輸、配送、裝卸搬運、包裝、加工、分銷等多個環節，在每一個環節上都有一定的滯留時間。滯留時間的長短直接影響到農產品的質量，尤其是對于對溫度、濕度等要求較高的鮮活農產品來說，物流設施和設備的匹配有利于保持農產品的品質。目前我國參與農產品流通的主體呈現多元性，物流設備設施條件參差不齊，甚至有相當多的物流主體在自然環境中運輸農產品，造成運輸過程中農產品損耗大，不能滿足品牌農產品快捷、保質、保鮮運抵目的地的需求。不僅導致農產品銷售半徑小，而且也抬高了農產品的銷售成本，使得區域性的農產品品牌難以成為全國性的品牌。
2家庭農場借助物聯網技術實施品牌營銷策略的環境逐漸成熟
我國信息化基本上與世界同步發展，傳統產業逐漸被信息業改造或者替代，物聯網更是將過去聯系不緊密甚至是完全沒有聯系的物體聯系在了一起，其在農業、物流領域的應用也越來越廣泛。基于此，家庭農場運用物聯網技術塑造品牌具有了充分的條件。
2.1發展農業物聯網成為國家戰略
中央政府將發展農業物聯網作為國家戰略，是實現農業現代化的重要舉措，也構成了家庭農場實現品牌化營銷的宏觀環境。2010年10月，在中共第十五屆三中全會上，“十二五”計劃通過，明確提出我國已將物聯網作為戰略性新興產業的一項重要組成內容。2012年的“中央1號文件”特別強調全面推進農業農村信息化，首次提出了研究農產品電子標識以及物流網絡構建技術及應用，研究物聯網技術在農業生產經營管理中的應用，建立相關農業科技信息數據庫等與現代農業技術相關的政策。
2.2物聯網技術在農村應用的環境基本具備
物聯網技術應用所需要的農村信息化基礎設施經過長期建設已取得初步成效。20世紀90年代末，中央幾個部委開展了一些涉農的信息工程和項目。如廣電總局的“廣播電視村村通工程”（1998），文化部的“文化資源共享工程”（2002），中組部的“農村黨員干部現代遠程教育工程”（2003），工業和信息化部的“村村通電話工程”（2005），商務部的“萬村千鄉市場工程”（2005），科技部在一些省市實施“國家農村農業信息化示范省”項目（2011）。這些工程和項目直接或者間接地促進了物聯網所需要的信息基礎設施的建設，搭建了農業農村綜合信息資源和服務平臺。
2.3應用物聯網技術的人才環境已成規模
物聯網技術應用離不開發達的網絡環境。我國是個人口大國，同時隨著網絡和智能手機的普及，也成為了網絡應用大國。國家統計局于2014年2月的2013年國民經濟和社會發展統計公報顯示，2013年新增移動電話用戶11696萬戶，年末達到122911萬戶，其中3G移動電話用戶40161萬戶。互聯網上網人數6.18億人，其中手機上網人數5.0億人。互聯網普及率達到45.8%。農民上網的人數也越來越多。截至2013年12月，我國網民中農村人口占比28.6%，規模達1.77億，相比2012年增長2101萬人。城鄉網民規模的差距繼續縮小。使用移動網絡人群規模的擴大，為農產品網絡化營銷提供了廣泛的目標市場，也是家庭農場借助物聯網實施品牌營銷策略的機遇。
2.4物聯網在農產品供應鏈上已經應用
我國是在農業領域探索物聯網技術應用最早的國家之一。在農產品供應鏈上的應用主要包括農田生產過程的智能化管理、農產品二維碼身份體系的識別與追溯、動物養殖生長環境遠程監控等。物聯網技術的優秀感知技術“RFID”早在20世紀90年代就被應用于不停車收費、路橋管理、鐵路機車識別管理及電子證照身份識別等方面。2004年，RFID被應用于農業領域的生豬、肉牛的飼養及食品加工的實時動態和可追溯管理。2011年“瘦肉精”事件被央視“3.15”晚會曝光以后，農業部等九部委聯合開展的專項整治行動中，強調應用RFID技術對牲畜源頭、養殖、收購販運、屠宰、加工、流通餐飲和進出口等7個環節進行全程監管。有些地方的家庭農場已經開始使用物聯網技術進行田間管理。浙江省麗水市一個叫做“一品鮮”的家庭農場利用物聯網技術對所經營的100畝大棚葡萄進行智能化管理，取得了不錯的效益。
2.5土地確權有利于家庭農場投資發展物聯網技術
農民貸款難是制約我國農業生產現代化發展的一個瓶頸，導致貸款難的一個最重要的原因是農民貸款缺少值錢的抵押物。2013年中央一號文件提出，計劃用五年的時間基本完成農村土地承包經營權確權登記頒證工作。土地確權是為了在法律上進一步明確農民土地承包經營權的內容，確認農民對土地的財產權，便于土地承包經營權流轉。2014年的中央一號文件更是首次提出，在落實農村土地集體所有權的基礎上，穩定農戶承包權、放活土地經營權，允許以承包土地的經營權向金融機構抵押融資。這兩個中央一號文件一方面使家庭農場對流轉過來的土地獲得較長時期的使用權，有利于其在土地上進行投資；另一方面也使家庭農場可以通過土地抵押貸款解決物聯網建設資金不足的問題。
3家庭農場運用物聯網技術建設品牌的策略
品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，增值的源泉來自于消費者心中形成的關于其載體的印象。換言之，就是讓經營主體通過良好的產品形象占領消費者的心智。家庭農場借助物聯網技術實施品牌營銷策略，讓消費者認識自己，首先要從登記注冊商標開始塑造品牌，通過建設流通渠道擴散品牌，最終以安全、綠色和高品質的形象贏得目標消費者，獲得與品牌相匹配的價值。
3.1塑造家庭農場品牌從注冊登記自己的商標開始
家庭農場品牌與農產品品牌是兩個不同的概念，但同時二者之間有著密切的聯系。由于農產品具有區域性，同一區域的農產品可以使用同一個品牌，主要是為和其他區域所生產的同類或類似農產品進行區別的。家庭農場品牌是以企業法人的形式登記注冊的，包括品牌名稱和品牌標志，具有唯一性，是同一區域內眾多農產品生產經營者之一，以自己所生產的農產品為市場提供服務。二者的聯系在于家庭農場是通過自己所生產的農產品讓消費者記住自己的。其所生產的農產品品質越高，家庭農場的知名度就越大，品牌也就越鮮明。從這個角度講，二者是密不可分的。我國實行的是以注冊登記興辦家庭農場的制度。家庭農場在注冊登記時起個名副其實、好聽、容易記住的名字對于塑造品牌是非常重要的第一步。更重要的是，運用物聯網的二維碼技術將自己家庭農場的文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組成一個信息圖標，將自己的農產品特色記錄在案，使消費者用手機方便地“掃一掃”追溯產品的生產者，記住家庭農場的名字。注冊商標的另一個好處是，針對目前假冒品牌農產品的事件層出不窮的現實，可以對假冒家庭農場品牌的行為進行法律追責。
3.2運用物聯網技術在生產環節上培育品牌
農產品生產環節是塑造品牌的根本。現代農業生產的競爭實質上是科技的競爭。運用物聯網技術的家庭農場可以運用物聯網的實時傳感設備，采集和存儲種養殖農產品的歷史數據，采用RFID電子標簽和EPC身份卡實時記錄農產品信息，即記錄從種植（養殖）、施肥、采摘到加工環節的主要質量安全信息，通過GPRS、3G以及互聯網等網絡技術將質量監管信息實時傳送到農產品質量監管物聯網平臺的數據庫中，并將該信息錄入RFID電子標簽中，最終與產品個體關聯起來；然后通過智能分析與聯動控制功能為所種養殖的農產品生長提供最適宜的溫度、濕度、光照、水肥、飼料、土壤等環境條件。利用數字溫度傳感器采樣，檢測動植物病蟲害的程度，采取針對性措施以射頻熱處理殺蟲法減少農藥的使用，實現無公害農產品的生產，塑造出高品質的農產品形象。
3.3和具有物聯網技術資質的第三方物流合作
農產品收獲之后貼上RFID標簽進入流通環節，經過運輸、倉儲、加工、分銷等環節進入消費者的餐桌上。農產品的保質期短，易腐性特點決定了物流運輸工具必須快捷、恒溫。而鮮活農產品更要使用冷鏈技術進行配送。為了保證鮮活農產品的鮮活性，控制物流時間至關重要。選擇那些具備物聯網技術的第三方物流合作，要求運輸車輛配備RFID標簽、GPS全球定位系統，實時掌控車輛的運行狀態，保證快捷及時地抵達目的地。在農產品倉儲環節，也要選擇具有物聯網條件的倉庫，對農產品的入庫、保管、出庫所有作業環節的相關信息進行收集、處理、存儲，以便對產品質量安全進行監管和追溯。
3.4瞄準高端目標人群，線上線下交易同時進行
城市中的高端人群收入高，追求高品質的生活，一般來講對農產品的新鮮感、無公害、品相等內外品質要求高，對價格不敏感，習慣通過網絡購物。家庭農場瞄準這部分高端消費者進行營銷，取得他們的信任，就可以通過他們引領消費趨勢，擴大對家庭農場農產品消費市場的影響力。家庭農場可以采取線上和線下相結合的營銷策略來降低交易成本。線上營銷主要依靠電子商務，通過在網頁上展示自己的產品，供消費者選購。線下策略有兩種。一種是在城市中靠近高端人群居民區的零售菜市場、蔬菜果蔬店、糧油店選擇加盟店專營家庭農場的農產品，并依靠這些加盟店將線上消費者所訂購的農產品就近送到消費者的家中。另外一種是通過第三方物流將農產品匯集到消費地農產品批發市場，在那里通過專業經營高端農產品的批發商集中批發。以上兩種方式需要多個家庭農場聯合，甚至是不同區域家庭農場合作向加盟店提供農產品。為了保證加盟店不斷貨，可以采用物聯網平臺監測產品的流量，實現農產品信息流、工作流、貨物流的同步和信息共享，根據記錄隨時調整農產品的營銷品種和數量。這樣做可以集中配貨、集中運輸，實現產銷兩端直接見面，降低流通費用。
3.5政府運用物聯網對生態環境進行監控
家庭農場進行品牌化營銷離不開政府的支持。在生態破壞、環境污染、資源短缺的背景下，無污染的生態環境已經成為建設品牌農產品的首要條件。在自己所經營的耕地上，家庭農場可以做到保護小生態環境。但是，對于自己耕地所在的外圍環境力所不逮，這就要求地方政府出于建設和維護農產品品牌的目的，采取多種手段防止環境污染，運用物聯網技術監測影響農產品健康生產的各種指標，及時地在互聯網上讓公眾知曉，提升家庭農場農產品的信譽競爭力，讓家庭農場所生產的農產品在市場上獲得與生態安全相匹配的價值，為社會生產安全、可靠的農產品。
作者：張雪峰 張斐 單位：天津師范大學經濟學院 湖北物資流通技術研究所
1校企合作童裝品牌唯路易
童裝品牌“唯路易”（VIV&LUL）自2009年進入國內市場以來，已成為時尚童裝品牌行業的先驅。線上與線下市場運營始終能透視全球時尚流行趨勢，呈現的歐洲的設計、日本的品質、中國的文化受到了業內及市場的高度贊譽。該品牌按照《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006-2020年）》關于科技工作“自主創新，重點跨越，支撐發展，引領未來”的指導方針，把增強自主創新能力作為科學技術發展的戰略基點和調整產業結構、轉變增長方式的中心環節，旨在大力提高服裝行業原始創新能力、集成創新能力和引進消化吸收再創新能力。其服裝品牌市場的建立，是基于產品、信譽基礎上的一種市場價值建立，主要以創新產品結構、提高企業優秀競爭力為目的。就當下國內服裝市場而言，其優秀競爭力不僅表現在先進的管理水平、特色個性化的產品服務上面，更重要的是體現了一種先進的企業創新發展理念、純熟的品牌市場管理為先導的再現與植入。2012年唯路易童裝品牌榮獲《年度最具發展潛力嬰童品牌》的網絡評選獎，這充分證明“唯路易”品牌市場發展戰略的前瞻性。這個童裝品牌在獲獎的同時，沒有被暫時的勝利沖昏頭腦，他們更清醒地認識到“路漫漫其修遠兮”，品牌創新要適應童裝產業高端市場發展的路還很長很長。
2獨具特色的營銷模式
在媒介碎片化、分眾化趨勢越來越突出的時代，傳統的服裝營銷模式遭遇了前所未有的挑戰，新媒體的出現和成長促進了服裝營銷方式和商業思維的變革，也為我們帶來了巨大的商業想象空間。唯路易品牌于創建之初，客觀詳實地調研了中外童裝市場，打造了專屬的童裝品牌市場規劃和營銷模式。
2.1立足國內放眼海外市場
市場規劃第一階段：2009至2011年內從上海建立直營系統，樹立專業童裝品牌形象；在2013年前外衣店鋪覆蓋全國一線地區城市，并占領長三角地區二級市場，實體網點達到150家。內衣覆蓋天貓、淘寶、京東等B2C平臺。第二階段：在已有的基礎上，進一步開拓市場，品牌外衣2013至2016年占領中國二線所有市場，終端達到800家。將品牌內衣打造成天貓中高端兒童內衣第一品牌。第三階段：爭取在2015年前上市，成為中國童裝業的領跑者，在未來7至10年內，在現有的日本、歐洲市場基礎上，向其他國際市場拓展，希冀把唯路易打造成為中國的世界性童裝品牌。事實證明，唯路易通過線上與線下市場的互動對話與快速反應，極大地改變了品牌銷售運營方式，使得其童裝品牌在消費者認知概念和行為分析等方面邁出了理想第一步。
2.2完善線下與線上結合的產業鏈
經過唯路易童裝團隊的不懈努力，一條以創新發展和加工生產為優秀的完整產業鏈已形成規模。這條童裝產業鏈囊括了產品研發、設計、成衣制作、輔料、配件生產，以及后期的資訊、物流和市場營銷策略等多個環節與工序。尤其是為提升電商銷售反應速度而采用的生產系統———吊掛傳輸柔性生產系統是服裝企業實現信息化的唯一綠色通道。采用吊掛傳輸的電腦控制技術，進行吊掛傳輸主軌道、工位軌道的改進創新，實現自主工位軌道自循環設計，大大縮短縫制工時。其優勢在于：一是兒童服裝專賣與周邊商品相結合。在線銷售模式不是單純童裝專賣，更包含了兒童生活用品等周邊產品，用品牌童裝帶動周邊產品的熱銷。二是優秀品質基礎上的品牌價值保證。唯路易品牌原材料及成衣均受國家正規檢測中心測試其產品做工講究，非傳統街邊貨、大路貨、仿版貨可比。款式新穎時尚，產品環保指數高，穿著使用均舒適安全，這是其他眾多線上童裝品牌無法逾越的。三是聚焦時尚的品牌定位。針對線上消費者年輕化的特點，面對崇尚時尚與個性的年輕媽媽們，唯路易一貫強調聚焦時尚的品牌定位，只有這樣才能真正吸引線上消費者。
2.3滿足消費者群體期望的新的風格訴求
唯路易品牌在市場運營2周年之際，企業高層管理團隊做出重大決定，聘請法國PECLERSPARIS顧問團在中國童裝市場上為品牌風格量身定制，從而使產品風格實現了精準的定位。其目標是能夠滿足消費者群體期望的新的風格訴求，使所有的內部團隊在一個共同的理念上達到共識，從而給予產品系列和品牌形象一個清晰的風格方向，并給市場注入新的動力及更多現代感，以此吸引更國際化及具有時尚意識的新一代母親。PECLERSPARIS的項目組根據企業品牌發展的理念和愿景，考察中國市場，對話企業設計和運營兩大中心，最終提出組成品牌風格DNA的方案，并使產品風格實現國內童裝市場的獨一無二。在此過程中，唯路易以科學化、數字化、圖像化的手段定義出新的目標客戶群，在經過具體分析和實驗后，確定了可以定義品牌風格概念的時尚基調，并將此風格概念詮釋為唯路易時尚語言———摩登都市?酷感精致?快樂時髦。在每個季節轉換中，品牌始終建立強調出這三個風格標準的裝扮及廓形設計，從而實現更多市場份額的獲取。
2.4借助校企雙方深度合作平臺嚴格把控市場營銷命脈
市場是檢驗產品的唯一標準，為了更好地適應童裝市場的需求，唯路易品牌廣泛集中學校、經銷商等資源，進行多渠道、全方位的市場把控，從基礎上打開產品的市場。首先，企業借助校企雙方深度合作平臺，學校服裝專業教師團隊和企業設計項目組首先根據設計目標，分別提供各自設計創意方案并制作成衣；其次，每季首批展示樣衣都嚴格通過東北、華東、華南等地區主要銷售城市的商、大區經理及店長打分考核，再進行第二次展示樣的調整與修訂；隨后，開設每年兩次的童裝產品訂貨會，產品接受全國所有銷售成員下單訂貨；最后，商品部整合大貨生產的個案，打造成唯路易專用童裝品牌設計辭典。在此過程中，投入到市場的唯路易品牌服裝結合了學院派與實踐派的認證，既滿足了服飾的時尚性和文化內涵的需求，同時又符合了市場的需求，其競爭力不言而喻。
3走心的童裝設計元素
在校企合作的過程中，“最走心的創意設計”成為唯路易童裝產品研發的設計口號。在品牌服飾的設計過程中，教師團隊每一步產品的“走心創意點”都會從各種時尚風格和經典歷史案例中獲得更多的靈感，在可以承受的價格范圍內，以更時髦、更多的精致細節來時尚化整個產品系列，給予產品更多令人感動之處。尤其是品牌每季的代表性產品，主打的創意精髓是選用產品樹立認可度，產品回應顧客的需求和期望，展示品牌的個性與價值，同時也表現出季節性的時尚趨勢。
3.1鮮明的主題設計理念
主題設計之所以成為品牌設計的常用方式，不難發現，服裝產業發展至今，創意點儼然成為服裝企業品牌高附加值的來源，創意也就成為品牌市場競爭的焦點之一，而確定主題的過程則是將創意集中化、具象化過程，因此這個環節顯得格外重要。鮮明的主題為設計師團隊指出了明確的設計方向，為整個設計過程理清了思路。唯路易品牌在2011年秋冬季女童裝主題設計中推出“愛心”系列，并成功創意紅色愛心斗篷經典款，在設計開發工作結束之后，“愛心”主題還為市場銷售奠定了良好的推廣基礎。在訂貨會、專賣店、推廣海報和雜志上，獨特而精彩的主題形象如價值百萬的廣告語一樣寶貴，深受消費者們喜歡，連續3年成為女童裝榜上銷售冠軍款。
3.2色彩元素注入品牌創新能量
因受國際與國內市場每季流行色的影響，色彩變化與波動幅度較為明顯。唯路易品牌色彩在選用上有兩個特點：一是制定持久運用的品牌基調色。消費者可以根據服裝的色彩輕易識別出該品牌，這是表現品牌的個性和其時尚的基礎色彩，每個季節，根據趨勢及時尚主題進行更新，唯路易會定義3個主要的身份色，如代表品牌歷史色彩———永恒的黑色、必備的中國紅，時尚的寶藍色；二是通過色彩元素注入品牌能量精選主題色彩，或是提升的，或是對撞的，用于明星單品款設計（大衣、羽絨服、裙子、針織衫等）。當一個造型由不超過三個顏色組成時，色彩搭配是時髦的，運用流行色彩提亮中性色使造型更生動，使圖案更時尚，并與配飾玩味搭配，特別是對于每季時尚主題中的一些細節的運用，色彩整體規劃上保持一致性，便可以在競爭中顯現出不同的身份顏色。
3.3“三位一體”的面輔料選擇與設計
面輔料采用的是“三位一體”的選擇方式，即常規的、流行的、自主開發的面輔料。每季設計之初都由設計助理與工藝助理梳理一遍，為設計團隊提供服裝設計必要的環境和土壤，這樣的土壤是否肥沃，溫度和氣候是否適宜，與品牌創新的發展關系重大。例如，在2013年當各大春夏時裝周上掀起棋盤格紋潮流時，唯路易設計師們按捺不住自己的創作欲望，也傾情打造棋盤紋，但在創意時一改傳統的印花格紋面料，采用了符合兒童趣味心理的編制格紋裝飾手法。但這種獨特的工藝設計手法要運用在夏款連衣裙中，同時還要滿足成衣生產和編制工藝的要求，這就對面料的手感與厚度，以及兒童穿著的舒適性提出了新要求，最后團隊成員試用多種面料，最終選用了真絲棉解決了所有的難題。
3.4聯想和想象：圖案設計的雙翼
圖案的設計和選擇對于整個童裝設計有著舉足輕重的作用。童裝設計師可以根據圖案本身來展開聯想和想象，這就為設計插上了雙翼，打開更廣泛的思維設計空間，選擇最為恰當的設計元素。創意思維來源于社會生活多個方面，如關注當下社會熱點和“非主流”的發展動向，參觀博物館和圖片展、瀏覽雜志、了解某種時尚流行；參加各種工業設計展覽會、服裝展覽、藝術展；學習服裝史等歷史知識；關注流行的影視劇等等，這一切都構成了與創意思維相關的行動力。花朵圖案雖不具備流行元素特性，但卻是女童設計中的常用元素。唯路易童裝以可愛的背帶褲搭配貼花T恤，粉色的貼花在白底的映襯下嬌艷明媚，洗白做舊的牛仔色，簡潔的款型，粉色的立體圓扣成為牛仔上最吸引人的色彩，也使得牛仔的柔情可愛自然呈現。同時三角形設計的背心，肩膀與兩側的白色立體貼花，細節彰顯優雅精致，搭配水墨印染的T恤，讓牛仔不同的面貌毫不突兀的征服消費者的時尚口味。當然，圖案在具體的產品開發選用中是可以進行不斷調整的，因為最初的設計概念是模糊而籠統的，在進入到一定的設計階段時，隨著設計思路的明朗化，可以對不盡如人意的圖案進行調整，并植入成熟的印繡花技術，使產品整體性更為有亮點。
4結語
總而言之，數字化時代，創新研究的載體需要與其相適應的成長土壤，只要立足于現實，著眼于未來和國際化的發展理念。在童裝品牌的培植過程中，需要我們不懈努力提高品牌的知名度、信譽度，使得中國童裝品牌真正意義上走出一條具有民族特色的國際化道路，從而創造出更多的國產名牌、國際名牌。而唯路易作為一個較成功的市場案例，則值得其他童裝品牌借鑒，從而實現童裝市場的優化發展。
作者：施捷 單位：江蘇省南通中等專業學校
一、農產品品牌的特點
1.農產品品牌創建主體的特殊性。
與一般的工業品品牌建設的主體即產品的生產者相比，我國農產品的生產者多為傳統農戶，農產品生產集中度較低，農戶經營分散，戶數眾多、規模偏小、生產的農產品質量參差不齊，無論在品牌創建的主觀意識上，還是在生產規模、資金實力、標準化程度和廣告宣傳等方面的客觀情況上，他們都不可能成為品牌建設的主體。因此，農產品的品牌創建主體主要有二類，一是組織化程度比較高的如農業加工企業、流通組織，二是各種農業經濟合作組織，如專業合作社、行業協會等。
2.農產品品牌自然環境的依附性。
農業是一個牽涉到土壤、氣候、微生物、動物、植物、地形、地貌等諸多復雜因素的行業，農產品因地理位置、氣候、土質和水質的差異性等，造成其本身品質、口感等方面的差異，使農產品的生產具有明顯的區域性；所以大多數農產品的類別和品種都有鮮明的地域特征，離開了特定的區域，這類產品就可能無法獲得市場的認可，甚至可能被當作是假冒偽劣產品。比如正宗西湖龍井茶三大產區之一的獅峰產區，坐落于美麗的杭州西子湖畔群山之中，山上林木蔥蘢，云霧繚繞，土層深厚，氣候溫和，得天獨厚的生態環境孕育著享譽世界的獅峰龍井茶，只有三大產區（西湖產區168平方公里）的茶葉才能稱為西湖龍井，而浙江其他產區的大佛龍井、錢塘龍井、越州龍井只能稱為稱為浙江龍井茶。
3.農產品品牌形象上的復合性。
一般工業品品牌的形象主要是企業獨創的商標，一定程度上代表了企業自身的整體形象。農產品品牌則由兩部分復合而成，一是質量公共安全品牌（有機、生態、無公害）形象，如：“北大荒”系列的產品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”體現出黑龍江省尚未開發出來的自然生態特征，它是一種自然生態現象。二是企業自創的商標（或地理標志）品牌形象，如西湖龍井。農產品商標和國家農產品質量安全認證標志，對農產品品牌形象而言是不可缺少的。農產品的質量安全是構成農產品名牌的必要條件，通過與某個特定農產品品牌的復合，樹立該農產品品牌帶給公眾的整體形象。
二、農產品品牌營銷中的主要問題
農產品的品牌營銷主要有產品的包裝、產品特色、品牌和服務政策。品牌營銷不僅僅是推銷和廣告，它是通過創造產品和價值并與買方進行交換以獲得所需的過程。近幾年，我國農產品的品牌營銷得到了長足發展，但還存在一些主要問題。
1.農產品品牌意識淡薄，品牌認識存在誤區。
農產品品牌意識淡薄，表現在生產、經營、消費諸多環節。從農產品生產和經營主體而言，由于農民占了絕大多數，他們仍然無法擺脫傳統農業生產方式的束縛，不具備品牌意識的觀念，缺乏品牌形象實力的打造，把品牌僅僅看作是商標，而沒有把它打造成名牌，這樣無法真正意義上的開展品牌經營。消費者在選擇農產品時也存在品牌意識淡薄，沒有高的品牌要求。消費者在購買初級農產品如蔬菜、水果時，關注的重點在于農產品的新鮮度，很少有人會對品牌有過多的要求；而對一些經過再加工、深加工的農產品卻表現出濃烈的品牌意識，如肉類制品、乳制品等。究其原因主要是因為大部分消費者認為只有進入工廠經過生產工藝加工后的產品才是真正的商品，而在田間地頭生產的初級農產品就沒有那么多的名牌要求。同時，一大部分農產品生產經營者對品牌的認識存在不少誤區：農產品營銷的關鍵是品質而不是品牌；品牌是大企業考慮的事，中小企業做不了大品牌；隨著許多地方的名牌戰略的實施和向農產品領域的延伸，大多數農產品開始使用品牌，品牌化的農產品越來越多，但其中較多都只注意到品牌的促銷和識別功能。
2.許多農產品品牌市場占有率和市場影響率低。
在農產品品牌化戰略下，雖然一些農產品獲得了國家、省、市名牌稱號，但在國內外市場上真正家喻戶曉的享有美譽的品牌較少。究其原因，一是相當多數的農產品僅有品牌，卻沒有品牌的準確定位，以致品牌輻射帶動力弱，不能充分發揮品牌價值的作用。二是一些地方，一個特色農產品往往出現眾多品牌搶注現象，牌子多且雜，沖淡了品牌效應，不能形成品牌的合力，資源得不到優化配置。比如浙江的金華火腿，它有幾十個的注冊商標，品牌和品牌之間并沒有合格統一的技術和品質標準，產品的質量也是有的好友的差，不但沒能夠有效發揮出產業的優勢，反而使得消費者的注意力分散了，從而影響了金華火腿品牌形象。三是農產品一品多牌的現象遍地開花，品牌建設大多只停留在標識層次，缺乏品牌的優秀，無文化內涵，沒有充分挖掘、提煉自己產品的獨特賣點，品牌的差異化和獨占性不突出，產品也因此缺乏持久的競爭力與生命力，不能有效地占領市場。
3.大多數農產品品牌營銷尚未建立統一的農產品供應鏈和農業產業化運作模式。
我國大多數農產品在生產經營上，仍然處于農戶自由種植、分散經營的狀態，這種規模小，產量少的農產品生產經營特色，無法發揮組織化形成的集聚優勢和規模優勢，并且農戶在品牌營銷環節中的能力不夠，品牌價值的提升極其有限，在激烈的市場競爭中很容易敗下陣來。農產品品牌營銷應當建立合作組織、農戶、物流中心、加工企業、零售商以及消費者構成的供應鏈，鏈條中每個節點的合作組織、農戶、物流中心、加工企業、零售商都應當嚴格執行一致的質量標準，并且依據這統一標準制定的各個環節標準，供應鏈的上下游更應當相互監督和約束。在我國的農村并沒有形成統一普遍的農產品供應鏈，即使建立了農產品供應鏈，大多數成員也只是停留在生產經營環節的合作，而成員之間的聯系都比較松散，無法增強農民組織化程度。
4.農產品品質標準體系不健全，科技含量低。
農產品品質標準是品牌營銷的基礎，如果沒有品質保證，不僅會使農產品質量大打折扣，而且也會有損農產品的品牌形象。我國農產品品質標準體系不健全，主要表現為兩方面：一是農產品安全質量標準數量嚴重不足，二是農產品質量認證及檢測標準不統一。此外，農產品品牌營銷的各個環節都需要對應的科技支持。但從整體而言，我國農產品品牌在新品種培育、保鮮、農業科技投入等方面與發達國家相比存在不小的差距，這導致了我國農產品的科技含量非常低，農產品品牌營銷沒有相應的技術支撐。
三、提升農產品品牌營銷的策略
1.樹立正確的品牌觀念，增強品牌意識，提高農產品品牌的競爭力。
政府、企業、農民應統一思想，為創立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發展品牌，走農產品品牌發展和品牌營銷之路各司其責、貢獻力量。對農戶而言，要強化市場意識，品牌意識，質量意識，結合本地自然資源緊緊圍繞市場需求去從事生產、開發特色農產品。農民要自覺樹立創品牌是增加收入的重要保障的思想，認清品牌效應和隨之而來的財富效應，自覺投身到農產品品牌的創建和品牌營銷中去。對農業企業而言，應實施農產品品牌的營銷戰略，完善農產品品牌的發展規劃，加強農產品品牌工程，做好農產品品牌的認證工作，從而達到提升農產品名牌知名度的目的。在產品開發設計、銷售以及售后服務的整個營銷過程中，企業都應當始終謹記品牌營銷的理念，以自己獨特的產品魅力來吸引消費者的目光。對政府而言，應加大對農產品品牌營銷的支持力度。政府除了幫助農民和農業企業轉變營銷觀念、提高農產品品牌營銷重要性認識之外，應主動服務于農產品品牌建設和品牌營銷，在農產品品牌認證、商標注冊等方面給予一些政策和市場指導，在稅收、費用等方面給予傾斜或照顧；積極組織農業生產技術培訓和市場營銷培訓，提高其市場競爭力。
2.巧妙運用各種營銷手段，廣泛開拓營銷渠道，提高農產品品牌影響力和覆蓋率。
作為營銷規劃過程中不可缺少的組成部分，品牌營銷不但要貫穿市場營銷的全過程，而且要和其它的營銷方式進行結合。隨著生產力的發展、科學技術的進步以及營銷方式的推進，企業可以運用的市場營銷工具不斷增多，營銷的著力點也需要不斷的調整。根據實際，選擇或綜合運用展銷會、展示會、超市業態、互聯網、直銷專賣店、定制營銷等營銷渠道，采用新聞、專題報道、現場采訪等媒體報道，贊助或者向教育、環保、公益捐贈，舉辦具有農產品特色節慶的旅游活動等營銷傳播的手段，提高農產品品牌的形象和農產品知名度，以增強農產品的經濟效益。這方面已有成功的經驗可供借鑒。據報道，山東省平度市的“馬家溝芹菜”以地理標志保護產品為載體，以采用產品推介、品牌推廣、舉辦文化節、美食營養論壇等活動為手段，通過生產基地直銷、超市專賣、酒店特供、種植大戶組織外銷等形式，在青島、濟南、煙臺、日照、臨沂、濰坊、上海、北京等地遍布銷售網絡，精品彩印盒包裝的芹菜出售價高達每公斤78元，春節之前連續多年出現供不應求甚至脫銷現象，極大提高了“馬家溝芹菜”品牌影響力和覆蓋率，實現了農產品品牌營銷價值的最大化。
3.建立多形式的農業產業化組織和農產品品牌供應鏈體系，提高農產品品牌營銷的擴張力。
產業經濟學理論告訴我們，產業組織結構決定產業組織行為，產業組織行為決定產業的績效，產業價值鏈是企業和企業之間為生產最終交易的產品和服務所經歷的增加價值的活動過程。因此，要以農業產業化、組織化為依托，建立各種形式的農業產業化組織，為推進農產品品牌戰略的實施搭建平臺。根據市場需求，依靠其擁有品牌農產品的優勢，通過基地、訂單、股份合作等途徑，以利益為紐帶，以品牌為載體，使農戶、企業、銷售組織通過契約形成聯合體，把生產、加工、銷售等環節緊密結合起來，形成品牌農產品群體。同時，通過建立農產品品牌供應鏈體系，并整合供應鏈中各環節的資源，按照相關的統一標準，實施農產品的生產、加工、流通和銷售，帶動農產品品牌發展。
4.健全農產品品質體系，加大科技投入，增強農產品品牌營銷的持久力和增值力。
品牌營銷是一項長期的戰略行為，不是僅僅依靠廣告宣傳和注冊商標就能成功和持久，成功的品牌必須有高品質的產品質量作保證。因此，一方面，應從農產品質量標準、農產品質量監督檢測和農業標準化技術推廣三大體系建設著手，完善農產品生產和管理的安全質量標準體系，實現農產品生產、經營、管理的標準化。另一方面，努力構建一套農產品生產經營各環節的技術創新體系，加大科技投入，開發科技含量更高的農產品，以提升農產品品牌價值，強化農業科技對農產品品牌價值的增值能力。
作者：潘澍融 單位：浙江財經大學工商管理學院
一、女裝品牌MissfofoCharm網絡營銷現狀
“MissfofoCharm”是一個始創于2006年的民營品牌,早先年將目標客戶定位于做服裝的二級批發商。在杭州四季青、廣州白馬服裝市場、武漢漢正街等地的服裝批發市場均有穩定的客戶群體。于2012年底,在浙江平湖的中國服裝城開設了屬于自己的檔口,主要的客戶群體由原先的二級批發商拓展至淘寶賣家。企業意識到傳統的市場營銷的品牌競爭日益加劇,網絡銷售已是不可小覷的一種營銷渠道,于2013年初,開設了自己的網店。通過授權加直營的方式,第一季度該品牌的銷售額同比增加12.3％,第二季度同比增加18.6％,單日銷售額一度達到1.24萬元,客戶認知度也大為提高。此外,通過開設網店,可以從關鍵詞搜索熱度上清晰的看到各種產品的市場需求,對于該品牌順銷售思路,把握客戶需求有著重大意義。作為一個網絡營銷剛起步的品牌,面臨的壓力是可想而知的。為了提升自身在市場中的份額,對現存的客戶群體進行維護,很多服裝零售商都將網絡這種全新的領域挖掘了出來。涉及網絡營銷的女裝企業不在少數,大部分公司都擁有自己的網站,大品牌的影響力是可想而知的。如艾萊依,迪歐達,波司登等大牌都是以羽絨服為主打,其品牌知名度遠遠高于MissfofoCharm。當然主要的競爭對手還是跟MissfofoCharm一樣的小品牌企業,品牌知名度相同,衣服款式設計上相近。除了上述的已存在的競爭對手外,還存在潛在新進入者,女裝行業不屬于大規模生產行業,對于企業的規模沒有特別的要求,所以在規模上的進入壁壘較小,并且網絡營銷的準入門檻也很低,隨時隨地都用新的競爭者進入。此外,互聯網的發展帶動了網絡營銷的發展,但是,想抓住電子商務的機遇也需要巨大的成本投入。就網店的大環境而言,淘寶(天貓)、京東等網上平臺比比皆是,此外垂直電商也成為一種新興的電商形式,作為起步品牌MissfofoCharm如何在眼花繚亂的電商平臺構建自己的銷售網絡也是當前網絡銷售大環境帶給MissfofoCharm的一個難題。
二、女裝品牌MissfofoCharm網絡營銷中的不足之處
分析現階段MissfofoCharm網絡營銷情況,在該網點的網絡營銷中已經有一定的規模,然而,也難免會有一些問題存在于其中,在現階段網絡購買服裝的進展趨勢下,現階段有這樣幾方面的問題存在于MissfofoCharm網絡營銷中:
1.消費者認知MissfofoCharm服裝網絡營銷中產生的疑問。
MissfofoCharm網絡購物的明顯的價格優勢、快速性、便捷性,對一些消費者的購物習慣與行為上帶來了一定的改變,現階段,MissfofoCharm的網上客群對該品牌比較認可,購物便捷與價格優惠是他們對選擇網購服飾的主要原因,并且款式的多樣性,在需求上能夠有效的給予滿足。但是,在大多數的消費者中,對這種購物方式持審視觀望的態度或拒絕網購服飾,無法真實的觸摸到服裝和網絡安全隱患是導致他們出現這種心理的主要原因。同時,在一些消費者的思想觀念中傳統的服裝購買方式已經不容撼動,所以讓他們的消費方式在短時間內發生改變是很困難的。因此,維系老客戶的忠誠度進而開發新客戶就成了該品牌網絡營銷的重中之重。
2.客戶群體范圍狹窄。
作為主打女裝的品牌,MissfofoCharm的目標客群本身就比較狹窄,考慮到顧客年齡段、缺乏大量強力實體店的渲染等因素,MissfofoCharm的品牌力量就更加薄弱。網絡銷售的競爭激烈程度相比于線下銷售有過之而無不及,經歷服裝產業黃金十年之后,大部分知名女裝品牌已經完成了線上線下的無縫對接,這就意味著MissfofoCharm網店的主打客戶不僅被無數小品牌的分流,在拓展客戶時還要應對知名女裝品牌的壓力
3.網絡銷售的技術支持問題。
MissfofoCharm服裝產品中有兩方面不足之處存在于利用網絡銷售技術中。首先,展示產品問題,在網絡展示眾多服裝品牌的時候都是使用平示的方式,因此,很難使購買者對服裝的樣式上有一個逼真的觀察,也很難準確的判斷出服裝的合體性。其次,我國很多網上試衣技術還存在問題,與科學的試衣系統進行比較還存在很大的差距。因為消費者的身材差別較大,真人展示試衣的效果是無法用虛擬人體代替的,就我國眾多的服裝網絡營銷群體來講,仍然有一個難以解決的問題存在于網絡試衣技術中。
4.同質化經營的困境。
電子商務大軍興起之后,女裝也無一例外的加入進來,無論是哪家電商平臺,女裝都是搜索量最高的產品之一,考慮到網絡銷售中搜索技術的固有特點,MissfofoCharm網上銷售被關注進而被認可的程度大大降低。調研發現,在主流的電商平臺搜索“女裝”、“羽絨服”等關鍵詞,MissfofoCharm的排名很不理想。
三、對策與建議
1.針對消費者對于MissfofoCharm服裝網絡營銷的認知問題,MissfofoCharm需要完善授權體系。
對于MissfofoCharm品牌來說,在品牌的反面影響上,低價的網絡銷售效果是非常明顯的,不統一的市場價格,更為嚴重的是假貨的出現嚴重的影響了品牌以后的發展。所以,建議將授權經營機制應用于網絡營銷中,對貨品的源頭要嚴格的進行掌控,同時將網店在實體店進行宣傳,這樣對防止消費者在網上購買到假貨提供一定的幫助,此外,也需要實行監督一些網絡銷售的平臺例如卓越、淘寶和拍拍等。
2.提升推廣力度,做好促銷,最大限度開發新客戶,維系老客戶。
在降低成本的要求下,針對MissfofoCharm服裝搜索排名不理想的狀況,需要花大力做好站外推廣。在進行MissfofoCharm促銷活動時,也可以對淘寶平臺的滿就送、搭配套餐和限時折扣的方式上進行使用,這樣能夠在一定程度上提升銷售的效果。在對單價提升上滿就送會發揮巨大的作用,促進有關產品銷售中搭配套餐作用非常明顯,為了使買家盡快下單買就送會發揮巨大作用。MissfofoCharm店鋪可根據經營情況和商品特點,對有關工具有選擇性的進行挑選,例如像雙12等促銷活動要積極的參與進去,同時還可以按照節日、季節等度店鋪實施促銷,比如店慶、充鉆、圣誕等都可以當為促銷的原因。
3.用真人模特展示MissfofoCharm服裝,對技術難題進行破解。
現階段網絡試衣技術并不科學,還很難實現服裝的可體驗性,在對服裝進行購買中,消費者的擔心情況還很難被消除。所以,網店在對服裝進行展示中,要多考慮消費者,將消費者的風險認知盡可能的降低下來。最為理想的是用真人模特來展示,所以,在對消費者網購服裝風險進行降低中真人模特展示發揮了重要的作用。
4.將MissfofoCharm服裝品牌網店分類,同中求異,避免同質化經營。
MissfofoCharm服裝營銷渠道沖突問題糾結在于價格。為對這個問題給予解決,應該把服裝品牌網店細化成兩種類型管方網絡旗艦店為其中的第一類,對新品在店內進行銷售,在制定價格時要有一定的折扣。將渠道沖突問題給予解決是這樣做的第一個優點,同時,在宣傳新品的時候經營者也可以對網絡進行使用,對一些廣告宣傳的費用上進行降低。再次,習慣從網上購買服裝的消費者可以不用到實體店就能買到自己心儀的新款。第二類是品牌網絡折扣店,專門銷售過季和打折的服裝。對于網上銷售的MissfofoCharm服裝品類及其價格,需要服裝品牌企業把關,并不是所有在實體店的服裝都在網上銷售,具體措施可以由品牌經營者自行制定。
作者：白冰倩 許必芳 單位：浙江中醫藥大學
一、社會化媒體時代對服裝企業品牌營銷的影響
社會化媒體時代，信息傳統的途徑和方式都發生了深刻的變化，賦予了受眾更多的選擇權利，也為服裝企業品牌營銷帶來了深刻的影響與變革。主要表現在以下幾方面：一是社會化媒體時代信息傳播的多元化。社會化媒體時代的到來，使得網絡傳播告別了單一的傳播方式，變得更加多元化。在互聯網上，微博、論壇、播客、社區、QQ等溝通方式更加多樣，具有信息共享化和資源量無限性等傳播優勢，使得個人傳播、大眾傳播、組織傳播共同影響著企業品牌營銷。在社會化媒體時代，任何人、任何組織都可以通過網絡來構建傳播方式，為服務企業品牌營銷帶來了巨大的變革。二是社會化媒體時代信息傳播的實時化。對于傳統的服裝企業品牌營銷來說，在一定程度上受到時間與地域的限制，使得受眾信息的獲取方式受到時間與空間的限制，而在社會化媒體時代，使得空間與時間的制約因素都不復存在，信息可以實現實時化的傳播，企業的品牌形象、信譽可以直接映入受眾眼簾，有效的縮短了品牌化的時間，基本實現了零時間差，使得品牌信息傳遞更加快捷、有效。三是社會化媒體時代信息傳播的互動性。在傳統的媒體時代，信息是由“企業－受眾”的單向傳播，品牌營銷是客戶“認知、體驗、感受、信任”的過程，而在社會化媒體時代，由于社會化媒體具有參與、公開、交流、社區化、連通性的特征，使得品牌信息的傳播是“雙向”的，既有企業對受眾的傳播，又有受眾對企業的傳播，要求企業通過受眾不斷反饋、完善，才能夠最終形成品牌效益。
二、社會化媒體時代的服裝企業品牌營銷的策略
（一）差異化的品牌營銷
在社會化媒體時代，服裝企業要大力推進差異化的品牌營銷，通過差異化的營銷策略來提高市場的覆蓋面，通過市場的細分，最大限度的滿足不同消費者對產品的需求。服裝企業品牌營銷要著重產品定位，摒棄傳統的“大而全、小而全”的發展方式，要積極了解和掌握國內外的服裝設計領域發展形勢，及時抓住機遇。要把服裝品牌要做細做精，切忌求速度忽略質量。以信息平臺為載體，以顧客為導向，提高產品的市場認知率，不斷提高產品的附加值，保有老顧客、拓展新顧客。以開發品種、提升質量、創建品牌、改善服務為重點，不斷提高產品的優秀競爭力。例如：七匹狼在品牌營銷過程中，提出了“品格男裝”的產品定位，設置了“紅標”、“綠標”、“黑標”等不同的品牌，通過價位、品質、消費者的細分，來強調消費者的“穿著體驗感”，實現市場占有率的提升。
（二）個性化的品牌營銷
服裝企業要實施差異化的產品設計，為客戶量身定制相應的服裝產品。如果針對所有的客戶采用相同的服務標準，這是完全與社會化媒體時代的品牌營銷的形勢相違背的。當前，由于人們著裝的多樣化、需求多元化，服裝企業也要根據顧客的目的性來進行產品設計。在社會化媒體時代，要突出服裝的“私人定制”性，能夠根據消費者的要求為客戶“量身定制”產品。不能再沿用傳統服裝的“百搭外觀設計”，可以由顧客選擇不同的顏色、風格、款式。只有選擇個性化產品策略，對消費者進行深入研究，對自己的產品進行有效的定位，“在夾縫中求生存、在挑戰中求發展”，尋找與其它品牌服裝之間的空白領域，開發自己的特色產品，才能夠在社會化媒體時代以個性化的產品策略取得營銷的勝利。例如：德國的服裝設計師自主品牌CY在營銷運作過程中，把“獨立、成熟、含蓄、典雅”的品牌態度根植在消費者心中，通過塑造個性化的巴伐利亞的地標性人物—茜茜公主，來作為營銷的主題，通過歷史的深度與文化的廣度將結合，從而有效的進行市場開拓。
（三）整合化品牌營銷
從菲利普?科特勒的整合營銷(TotalMarket)理論看，品牌營銷不僅僅是服裝企業自己的事情，更是要發動整個社會對其進行營銷。在當前激烈的市場競爭中立于不敗之地，服裝企業營銷要秉承由外而內的理念，積極整合產品在營銷傳播過程中的廣告、促銷、公關、直銷、CI、VI、包裝、新聞媒體等一系列要素，促進各種傳播元素間互相滲透，形成營銷合力。一要做好網絡營銷。依托社會化媒體，做好營銷渠道建設，針對當前服裝企業渠道分散，營銷方式落后的問題，要進一步整合營銷資源，推進網絡營銷。當前，BtoC、CtoC、OtoO等電子商務發展速度勢如破竹，服裝企業要利用好這樣的一個機會，加強服裝企業與電子商務的結合，與支付寶、財付通等聯合，共同合作進行網絡營銷。加強廣告宣傳的廣度和深度，要積極利用互聯網、海報、電視、廣播電臺、DM直郵、廣播、宣傳冊等組合宣傳。加強網絡廣告宣傳，加大與國內的百度、新浪、搜狐、網易等大型門戶及其它搜索網站的合作力度。建立網絡虛擬服裝店，利用“所見即所得”開展一站式營銷推廣。不斷挖掘服裝品牌的文化資源，樹立自己獨特品牌，強調服裝企業服裝技術的專業化。二要做好借勢促銷。我國服裝企業相對于國外的大品牌企業規模小、營銷能力弱，在市場的競爭與營銷中，使得服裝企業沒有任何優勢。在這種情況下，筆者認為，在社會化媒體時代，服裝企業可以采取與其它企業進行“聯合”的方式，打造服裝企業營銷的“聯合體”，積極整合營銷傳播過程中的VI、CI、包裝、媒體等資源，促進各種傳播元素間互相滲透，形成傳播合力，增強整體的營銷效果。三要做好公關促銷。服裝企業要利用公關傳播將其品牌推廣到消費者心中，提高品牌形象。在社會化媒體時代，將服裝企業的促銷廣告與社會公益事業相結合，通過公益事業的事件傳播影響來提高服裝企業的促銷的能力，提高服裝企業的知名度和影響力，使企業更加“接地氣”，獲得公眾的好感。
（四）關系化品牌營銷
在社會化媒體時代，必須處理好客戶關系，推進關系化的品牌營銷。要建立高效率的客戶服務部門，以CRM系統為平臺，全面做好客戶的服務工作。制定詳細的客戶關系管理計劃和客戶關系的解決方案。服裝企業要不斷推進與顧客的溝通與互動，通過與顧客的互動，不斷改進自己的服裝企業營銷手段。要了解顧客所想，以便于自己的產品改進。廣泛利用好互聯網，利用好論壇、BLOG、服裝企業網站、顧客反饋意見QQ群等形式，利用好俱樂部、會員論壇相關活動，通過與顧客的交流與互動，增強兩者間的相互了解，用創新的眼光去審視和分析顧客的服裝消費觀念，了解顧客的現實需求，建立與顧客間的信息反饋機制，及時發現服裝企業在營銷與推廣中存在的問題，加以改正。通過諸如網絡、微博、電話、傳真、電子郵件、信函、訪問等多渠道提供服務，在品牌的營銷過程中，各個方面要符合顧客的感知和感受，最大限度的使顧客滿意，培育顧客的忠誠度。在服裝企業的營銷過程中，要積極追蹤顧客的不滿，處理好顧客的反饋意見，不斷完善產品和服務。積極利用移動手機技術營銷，積極利用微信這一新生媒體開展營銷，做好“點對點”、“一對一”的手機客戶營銷服務。
三、結語
總之，社會化媒體作為新型的溝通方式，改變了傳播的媒介，突破了消費者與企業時間和空間的限制，實現了媒體與客戶的有機統一。社會化媒體時代信息傳播擁有多元化、實時化、互動性的特征。在未來的發展中，只有大力推進差異化、個性化、整合化、關系化營銷，才能夠更好的利用社會化媒體平臺，提高服裝企業品牌營銷效能。
作者：陳妙 單位：北京服裝學院
一、北京后奧運會時期旅游業發展的特點及問題分析
1.國內旅游和入境旅游反差大。
08年第四季度，北京旅游業發展極為火暴，從九月末開始呈現幾何數成倍增長的游客人數一直到年末才有減少的趨勢。往年，北京每到十一黃金周過后就會出現一個小淡季，在十一月初有所緩解。大概一兩周后就進入了旅游業的冬眠期。這種情況要持續到來年三月才能結束。而在08年，北京的旅游旺季延長了整整三個月，直到元旦前夕游客數量才開始大規模減少。
2.旅游承載量與游客期望反差大。
旅游環境承載能力是由旅游資源，經濟設施，生態環境，文化心理以及社會管理組成等指標構成的。而北京旅游環境承載能力在08年下半年就出現了飽和。因此，隨著“井噴”行情的出現，也帶來了很多現實性問題：（1）游客在北京的住宿，乘車等硬件條件大打折扣；（2）旅游景點人數超飽和，有的甚至出動警察保護現場秩序，游客欣賞質量下降同時對游覽景點的破壞程度加大，不利于文物保護；（3）旅游從業人員數量無法跟上旅游增長數量，導致很多沒經過培訓的人員上崗，直接導致從業人員素質降低，游客不滿；（4）新型旅游景點———奧運場館等地對外開放時操作不規范，過程過于繁瑣，票價昂貴，場館利用率低。就與奧運體育聯系最直接的場館設施看，奧運籌備期間也發生了顯著的變化。2008年年末全市共有體育場館6149個，比2001年初增加了1476個。其中，在北京有31個奧運競賽場館,41個獨立訓練場館以及5個與比賽直接相關的設施。這些新建、改擴建的場館雖然為數不多，但建筑規模宏大，建筑風格獨特，建筑藝術高超，有些甚至可認為是北京的新標志性建筑。這些場館建筑在未來有的可以轉化為民用體育、文化、商業設施，有的成為新的旅游觀光吸引物，還有的則可以用作會議、展覽等高端旅游設施。
二、后奧運會時期北京旅游品牌營銷策略研究
（一）具體實施策略
前文提及北京目前旅游市場品牌發展遇到問題，將在這一部分提出解決方案。
1.加大對基礎設施投入。
首先是賓館行業的建設。作為和旅游密切相關的行業，北京的飯店除五星級飯店外，大多數四星級和以下級別飯店設施，服務都無法保持嚴格的一致，條件參差不齊。游客人數的增多，市內很多旅行社將準星級飯店作為星級飯店供游客住宿，從中克扣旅游費用。其次是交通行業的建設。目前北京擁有大型火車站四個，大型機場一個。首都機場3號航站樓的硬件設施較其他兩個航站樓相比反差過大。火車站方面，北京站條件基本保持在上世紀九十年代；客流量最多的北京西站是目前最大的火車站，但是路線復雜站內各樓層分工不明確使得進出站乘客花費時間過多，抱怨不斷；北京南站是未來最大的火車站，功能設施保持世界領先水平。而北京北站線路少是最重大的問題。因此在基礎設施建設上，應加大對飯店級別評定的監管力度，不隨意放寬級別評定標準，對于四星及其以上級別的飯店都要求路線設施等硬性評定標準。保證游客的住宿條件。車站，機場等交通樞紐需要統一規劃功能和設施，在內部劃分功能區保證乘客能最快找到；建立完善的交通樞紐設施；設立咨詢處能夠隨時幫助乘客。第三是旅游景點的建設。對于傳統熱點景點，像故宮，長城，頤和園等地，在旺季開放時間作出調整，并劃分時間范圍，分時進入景點參觀，保護文物。規范景點內部和附近的商業設施，保護景點環境的統一性。而國家體育場，國家游泳中心等景點，定制開放時間和票務操作規范，并保證在其他條件不變的情況下嚴格遵守。
2.打造北京旅游目的地形象。
打造旅游品牌，最主要的就是樹立一個與眾不同的形象。這是北京旅游品牌策略中最重要得一個環節。在這里將分為幾個方面：
（1）重用傳媒宣傳北京旅游形象。
悉尼奧運會的經驗證明了重用傳媒可以達到事半功倍的效果。北京市可以運用包括電臺，電視臺，網絡媒體等傳媒，在適合的時間與節目中為北京旅游做宣傳。目前在北京電視臺各頻道內放映的長達12分鐘的北京旅游宣傳片十分精美，將北京市內旅游景點和休閑地涵蓋其中。但美中不足是過于冗長，其中有很多地方令對于不了解北京的外國游客費解。可以參照這個精美的宣傳片制作一個適應大眾口味的短小精悍的版本。并借鑒首爾，澳大利亞等地的旅游宣傳方式為北京量身打造一款令人過目不忘的宣傳片，同時加以獨樹一幟的宣傳口號。
（2）打造屬于北京的旅游宣傳口號。
旅游口號可以體現這個城市的特色，幫助游客加深印象。上海的“東方之珠”，香港的“時尚之都”，杭州的“上有天堂，下有蘇杭”，已經深入人心。北京卻沒有一個讓人過目不忘的宣傳口號。曾經有人在07年提出了“現在是北京時間”的口號，在有些旅游宣傳中也沿用至今。有關方面可以參考類似概念，打造屬于北京的旅游宣傳口號。
（3）塑造多樣的旅游目的地形象。
樹立鮮明的旅游目的地品牌，需要在文化，商務，娛樂，休閑這四個方面有對應的旅游產品。在文化上，可以利用奧運場館，忠于原始功能的前提下舉辦有意義有號召力的演唱會等活動。在商務上除了重視會展業務的發展，更要組織商務旅游的形式。根據其他城市的經驗，商務旅游對目的地城市要求更高，更能因為游客的好感度而在國際市場上對旅游目的地形象有所建樹。因此大力發展商務旅游也是必要的。最后一個環節———娛樂，這是北京旅游乃至北京市的薄弱環節，需要整體規劃來實現旅游城市的多方向發展。這對于樹立北京的旅游目的地形象，不是短時間內能做到的。讓沉重的北京顯示出輕松的一面，歷史的北京顯示出時尚的一面，這才是北京旅游發展的重心。
三、結論
奧運會帶來的不僅僅是短短兩周的人來人往，各種商品銷量的上升，旅行社大量的團隊行程，更多的是能否帶動該城市經濟發展和形象升華，這才是北京兩次申奧的目的。如何能更好的將目前北京旅游業的良好態勢持續下去，如何能夠保證北京作為國際城市的形象不斷上升，這些都需要依靠旅游品牌營銷來做到。本文在自己所能涉及領域的研究，為北京后奧運時期的旅游品牌營銷分析了原因，并提出了幾項有價值的策略。希望北京旅游業能依靠現有條件，對旅游品牌進行詳盡規劃，讓北京的旅游業更上一層樓。
作者：姜悅 單位：中國人民大學
一、提高國產運動品牌營銷隊伍素質的重要作用
1.提高產品的競爭能力，為企業的發展提供保障
營銷不僅僅是簡單的推銷過程，是一個包括前期市場調查、品牌宣傳、售后服務等諸多環節的完整體系。因此，高效率的營銷活動必須以高素質的營銷人才為保障。與諸如阿迪達斯、耐克等世界知名運動品牌相比，國產運動品牌無論是在產品質量、受眾群體的規模、消費者的認可程度，還是在品牌的文化底蘊以及營銷理念上，都存在著一定的差距，這無疑會導致國產運動品牌在激烈的營銷競爭中處于劣勢。而加強國產運動品牌營銷隊伍的建設，提高營銷人員的整體素質水平，有助于促進國產運動品牌營銷理念的創新與變革，并能夠依據國內消費市場對于運動品牌的發展需求，開發設計適合于國內消費市場特征的品牌產品，進而從營銷策略、產品質量以及消費群體等諸多方面，縮小與世界知名運動品牌之間的差距，提高品牌自身的競爭能力。這對于國內運動品牌產業的健康發展，會產生積極的促進與重要的保障作用。
2.促進營銷理念的創新，實現與世界知名運動品牌的主流營銷模式的接軌
世界知名運動品牌的營銷模式可以形象地比喻為“啞鈴模式”，即兩個鈴頭分別代表著產品開發與市場營銷，而鈴桿部分代表著生產環節。這種注重產品開發與市場營銷而簡化生產環節的營銷模式，多被諸如阿迪達斯、耐克等世界知名品牌所采用，成為引領世界運動品牌營銷的先進模式。而我國國內運動品牌在營銷模式的運用上，則過于注重生產環節，強調生產的規模。而在產品開發與市場營銷上，大多采用“跟進”的手段，缺乏獨創性。因此，不僅難以保證產品的性價比，同時，在營銷方面更是難以與世界知名品牌形成競爭。由此可見，加強對國產運動品牌營銷隊伍素質能力的培養，全面提高營銷隊伍的整體水平，能夠確保對世界先進營銷理念的接納與吸收，構建起適合于國內消費市場發展需求的營銷模式，逐步實現與世界知名品牌主流營銷模式的接軌。這對于提高國產運動品牌的社會認可程度，推動國產運動品牌經營體系的優化與重組，具有重要的促進作用。
二、提高國產運動品牌營銷隊伍素質的途徑
1.打破“經驗論”的束縛，加強對營銷人員綜合素質的培養
由于受傳統營銷理念的束縛，在國產運動品牌的營銷過程中，“經驗論”占有主導地位。尤其是在營銷隊伍的組建上，更是對具有豐富銷售經驗的人員青睞有加，這就造成了我國國產運動品牌的傳統營銷理念、營銷手段得以長時期的沿用。這種重經驗而輕素質的營銷觀念，已無法適應當前我國運動品牌消費市場的競爭形勢，已成為影響與制約國產運動品牌發展的主要因素。因此，打破“經驗論”的束縛，建立完善的營銷人員培訓機制，全面提高營銷隊伍的整體素質，就成為提高國產運動品牌營銷效率的重要途徑。這就要求應加強營銷人員在企業知識、產品和技術知識、市場知識、銷售技巧、業務程序以及管理技能等多方面的素質能力的培養，促使其營銷能力的切實提高。尤其是要加強對營銷人員銷售技巧的培養，使之在面對各種營銷環境時，能夠從容面對，激發靈感，產生奇效。1915年美國舊金山巴拿馬世博會上的“怒擲酒瓶振國威”、成就茅臺酒名滿天下的靈感式營銷手段，應為當前國產運動品牌的營銷人員所借鑒。
2.植根于大眾體育消費的沃土，促進營銷隊伍營銷理念的變革與創新
因全民健身運動的普及與發展，掀起了我國大眾性體育消費的熱潮，世界最大的大眾性體育消費市場已經形成。在此形勢下，要求國產運動品牌在營銷策略的制定上，必須植根于大眾體育消費的沃土，用以滿足當前消費市場的發展需求。這就要求在培養與提高營銷隊伍素質的過程中，應以滿足大眾體育消費需求為優秀，積極研發適合與我國大眾消費的運動品牌產品，轉變傳統的“訂單式”營銷模式，建立起“服務式”的營銷理念，進而確保國產運動品牌的市場營銷與大眾體育消費市場的需求相應和，在實現營銷理念有機轉變的基礎上，提高產品的競爭能力。由此可見，提高國產運動品牌營銷人員對于大眾體育消費的服務意識，是提高營銷隊伍整體素質、促進國產運動品牌營銷全面發展的重要途徑。
作者：王雷 單位：沈陽工業大學遼陽校區基礎部體育教研室
一、互動式營銷策略的嵌入與實踐
互動式營銷策略是建立在信息體系上的一種微博營銷策略。該策略在實施過程中要對營銷過程中的各項微博信息進行充分把握，要對消費者的建議和意見進行認真分析，從該內容著手形成對應營銷服務，形成以消費者需求為中心的服務體系。基于互動式營銷策略的企業品牌營銷體系可以明顯提升企業在消費群體中的口碑，對改善企業品牌效益具有非常好的促進作用。在這種營銷模式中消費者可以深入了解企業品牌內容和品牌文化，提升對企業的信任度，從本質上提升了消費者消費狀況。將互動式營銷策略嵌入到企業品牌營銷過程中人員要把握好以下兩方面內容。第一，要及時了解消費者需求，從消費者需求出發構建品牌營銷策略，實時溝通，消除營銷隔閡。互動式營銷策略的優秀是良好的企業、消費者互動。只有把握兩者之間的互動內容，平衡好兩者之間的關系，互動式營銷策略才能夠真正滿足消費者需求，提升消費者對產品的滿意度，改善產品銷售效益。微博作為一種應用范圍非常廣的實時交互工具，為互動式營銷策略的實施創造了可能。在互動式營銷微博體系構建時，企業要首先對營銷廣告的投放方式進行明確，要依照微博特色選取高效益、高質量的營銷投放內容，提升微博交互平臺營銷的愉悅性。其次，要在微博平臺上對企業自身的品牌內容進行宣傳，要依照微博反饋來的信息對消費者消費需求和消費心理進行分析，依照該內容量身定做品牌營銷活動。例如，手機企業在對手機進行品牌營銷時就可以利用微博從學生需求的手機性能、游戲狀況出發，對手機最新測試結果進行展示，通過微博及時將上述信息傳輸到學生群體中。企業還可以在微博中附加部分學生的評價和手機使用展示，提升產品的口碑，形成良好微博品牌環境。最后，企業還可以適當利用微博達人，通過微博達人形成良好的品牌圈，讓越來越多的消費者參與到微博交互過程中，形成良好營銷交流環境和營銷交流氛圍。第二，要完善活動策劃內容，對各項活動體系進行完善，構建良好微博活動平臺。微博為互動式營銷策略的實施提供了良好的環境體系，可以在運用過程中潛移默化地提升品牌的優秀價值，改善企業品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費者的共鳴，對企業品牌體系效益的提升具有至關重要的意義。在對該互動策略進行實施時人員要依照市場環境構建對應微博活動，可以通過微博抽獎、微博話題等形成良好的營銷信息宣傳途徑，將營銷內容融入到活動體系中，提升企業品牌營銷質量。VANCL在網絡營銷的過程中就對微博營銷進行了全面運用，該公司通過官方微博和微話題等對VANCL系列服裝信息進行宣傳和交流，通過邀請名人參與微博活動提升吸引力，構建了完善的品牌營銷結構。VANCL微博互動式營銷大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。
二、整合式營銷策略的嵌入與實踐
整合式營銷策略是微博營銷的一種常見策略，其主要從企業整體出發，對營銷內容進行了全面挖掘。該營銷策略將企業品牌營銷活動作為一個系統，由該系統內容出發對各項企業資源進行整合和利用，充分提升了系統品牌傳播和市場營銷的協調效果。在微博平臺中實施整合式營銷策略可以明顯改善營銷內容傳輸質量，形成共同的品牌目標，形成了一體化的營銷結構。隨著信息技術的提升，網絡營銷已經發生了本質上的轉變，已經開始向整合化、精準化、創意化轉變，營銷效果大幅改善。整合式營銷策略從微博信息資源內容特征出發，對微博營銷層面進行了全面深化，將事件營銷、互動營銷、社區營銷和口碑營銷等多方面內容融入到微博營銷體系中，從本質上改善了企業品牌營銷質量。該營銷過程中企業已經對微博營銷活動進行了調整，開始對微博中的文字、圖片、聲音、動畫、視頻等進行合理運用，線上營銷內容得到了根本上的提升。而在線下營銷方面，企業也形成了非常完善的營銷體系。微博不僅改善了企業線上營銷狀況，更實現了線下營銷調整，將微博線上和線下品牌內容有機結合在一起，形成了非常全面的品牌營銷結構。在線下營銷過程中微博整合式營銷策略將微博與線下產品充分聯系起來，以線下活動實現線上支持，形成了完整的營銷產業鏈。例如企業在線上微博促銷營銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對線下銷售進行把握，防止線下銷售脫節導致線上活動無法開展。
三、病毒式營銷策略的嵌入與實踐
病毒式營銷策略是一種典型的微博營銷策略。該策略在新產品宣傳、品牌推廣及網站推廣中應用效果非常顯著。病毒式營銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網絡信息的傳輸效益，以該內容帶動信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對網絡信息的交流非常積極，可以及時對感興趣的信息進行、分享、轉載，讓信息迅速傳播開來，這對企業品牌信息的擴散具有非常關鍵的作用。“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營銷策略實施的關鍵途徑。在該微博交流過程中企業可以及時向用戶最新的產品信息，通過“@”交流形式對產品內容進行交流，實現一對一微博對話，讓產品信息全面、完整的傳輸到消費者群體中。與此同時“，@”交流中的各項信息還可以被其他人所看見，可以為產品品牌營銷創造更多的可能，打破了一般營銷策略中的范圍限制和人員限制，營銷效益大幅改善。除此之外，微博中還可以實現人際共享信息。在微博體系中人員可以及時對自身的信息進行共享，通過粉絲、朋友圈等實現企業產品的病毒式營銷，帶動企業產品營銷效益。企業通過微博粉絲對各項產品信息進行擴散，讓粉絲對上述營銷內容更進行及時評論，對評論中的信息進行把握和分析，不斷優化產品內容，形成了非常完善的營銷體系結構。這種樹型傳播網絡可以從本質上轉變企業產品傳播效益，推進了企業品牌營銷進程，已經成為企業品牌營銷建設的關鍵。
四、總結
微博營銷策略可以明顯改善企業品牌營銷質量，拓展企業品牌營銷途徑，在企業營銷中占據不可或缺的地位。在對微博營銷內容進行把握時人員要對微博營銷內容進行全面分析，要把握好互動式營銷策略、整合式營銷策略、病毒式營銷策略三項內容，對上述微博營銷策略的應用進行深入挖掘，從本質上完善微博營銷結構，加速我國企業品牌營銷發展進程。
作者：韓佳 單位：西華大學管理學院
1中國電腦市場發展現狀
1.1中國電腦銷量增加，但增長速度平緩
根據中國近六年的計算機市場容量及計算機市場增長速度，我們可以看到不論是領導者還是跟隨者或者是挑戰者，電腦市場越來越趨于飽和，其增長速度越來越慢，電腦進入微利時代。
1.2替代品出現，沖擊電腦市場
隨著我國移動終端的開放，手機已經不再只是一種通訊的工具，智能手機以低價格、多功能的優勢慢慢取代了電腦上網，網民可以通過GPRS流量來訪問各種網站，所以手機網民從2007年的5040萬人發展到2012年的38825萬人，電腦上網終端的使用率一直在下降，而手機成為網民上網的主要設備。對于只要滿足一般上網功能的消費者來說，手機特別是智能手機上網功能對我國電腦市場的沖擊很大。所以通過電腦上網的網民減少，而隨著手機技術的發展及價格的降低，手機上網與臺式電腦或筆記本相比較更具有普遍性及便利性，所以電腦的競爭者除了同行業的品牌競爭之外，手機等便攜式高技術產品成為其主要的潛在競爭者之一。
1.3筆記本電腦對PC商的貢獻率大
雖然臺式電腦的銷量及網民的使用率都要優于筆記本電腦，但下圖中我們可以看到，筆記本電腦的貢獻率呈現上升趨勢，2008年同比臺式電腦高出10個百分點。所以更多的制造商選擇筆記本。
2筆記本電腦品牌策略的實施效果分析
2.1中國筆記本電腦品牌主要實施的營銷策略
20世紀50年代后，營銷策略依次經歷了第一代、第二代、第三代、第四代營銷模式即：4P、4C、4R、4V。中國電腦營銷策略方面的研究還是主要以前兩者為主，經歷了從價格戰到服務戰的洗禮后，中國電腦營銷策略一度走向了資源的全面搶奪期。隨著我國網絡的普及，消費者對于互聯網知識的深入了解，經過網絡渠道進行品牌宣傳及銷售成為其主要途徑，網絡營銷、微博營銷策略被很多電腦商所采用。例如戴爾與百度的合作，聯想、華碩等在淘寶網、蘇寧易購、京東商城上進行的廣告宣傳或者新產品的會等。
2.2筆記本電腦品牌策略的實施效果分析
2.2.1顧客感知價值低
從顧客感知價值的定義出發，CPV=顧客利得-顧客利失。如果利得大于利失，顧客感知價值為正，相反顧客感知價值為負。通過市場調查，本文主要講利得分為：產品屬性、競爭、情景三類因子。隨著我國經濟的發展，消費者對于產品的物質需求已經得到了滿足，精神需求成為消費者對產品的主要期望，而通過市場調查發現，在產品屬性中的享受性屬性缺失，導致了產品趨同，消費者的視覺疲勞，進而產品屬性價值低；在同類產品的競爭中，因為電腦是一種高科技產品，具有技術含量高、更新速度快等特點，在人力資本轉變為人力資源的過程中，技術的可模仿性注定了以技術為競爭優勢的產品的優勢銳減，只有人員優勢才能成為產品的絕對優勢，而經過市場調查發現，電腦的優勢還都只停留在技術的投入上，對于人員的培訓及服務意識等的淡化及忽略導致了消費者對于產品認知的一種無差異性，進而減少了對產品的需求而更注重產品的附加效用，企業與消費者需求間的矛盾導致了消費者對于品牌電腦間的競爭感知價值低；在上章本文曾提到過情景分為使用情景及購買情景，而這兩種情景孰重孰輕在消費者心中也發生了變化，一直以來，企業都是只重視銷售過程而忽略了售后服務，而隨著我國消費者權益的完善，消費者的維權意識越來越強，進而對產品的售后服務即使用情景的重視程度越來越高，而經過市場調查消費者的使用情景只限與一些產品的使用條件及注意事項，真正的使用跟蹤、消費者使用情況調查趨于走形式，從表面的數據出發無法真正的凸顯產品的功能缺陷及消費者的真實需求，所以消費者對于情景的感知價值低。綜上所述，顧客感知價值中的利得低。顧客感知價值的利失因素中主要包括價格、非貨幣成本———維修成本、信息溝通成本。因為筆記本的主要消費對象為20-39歲的消費者，所以對學生而言其期望的價值是2000-4000元，工作者比其高2000元，消費者對于價格的敏感度不高。但對于電腦的維修產生了極度的不滿意，而且經過調查，一般電腦最容易出現的問題是：主板、非正常關機、軟件的不兼容性、系統技術過高等，這些問題的處理頻率過高，維修人員的技術水平不高、維修的等待時間過長等原因，使得消費者付出的維修成本過高；電腦作為我國的一種高端技術產品，消費者對該產品的感知僅局限于銷售人員的解說及基本外觀及可視性功能的短暫體驗，深層次的產品信息來源于電腦使用過程中，消費者遇到問題后與該品牌相關服務人員的溝通，隨著我國移動終端的開放，更多的人可以通過上網、手機客服等方式解決問題，但通過市場調查發現，客服及上網只是對一些比較常見的簡單問題的解說，復雜性的或人性化的一些制度規定，還是要通過與服務人員面對面的溝通才可以，雖然大多數品牌在城市中都設有基本的維修站點，但因為花費高、等待時間長、標準不一等原因導致了消費者與企業間關于電腦信息的溝通成本高，效果不明顯。綜上所述，顧客感知價值中的利失高。在市場調查的結果中顯示，消費者對于所持有的電腦品牌的感知中不滿意的居多，占60%以上，所以就證明在顧客感知價值中利得低的速度要低于利失高的速度，因此顧客感知價值為負，顧客感知價值低。
2.2.2顧客不滿意，忠誠度低
顧客感知價值決定顧客滿意，是顧客忠誠的直接影響因素。所以當顧客感知價值為負值時，顧客滿意度為顧客非常不滿意，這種不滿意導致了顧客對產品、企業、圖案等品牌形象的抱怨或投訴就多，影響了顧客的忠誠。根據市場的調查數據統計也證實了上述觀點，消費者確實對現有的品牌電腦不滿意，80%的消費者會選擇重新購買其他品牌的電腦，電腦的品牌忠誠度低；消費者對于所持有的品牌態度為：不滿意，是源于消費者對于品牌所映射的企業、產品形象的否定，因為電腦的設計趨同、享受性功能的缺失、服務成本過高、企業與消費者間矛盾的凸顯等導致了消費者對于企業所承諾的信息的不信任，這種不信任導致了消費者忠誠度的降低，進而所感知到的利得與利失就會有所差異，導致顧客感知價值的降低，進而品牌所積累的資產就少。
2.2.3品牌營銷策略缺陷
根據馬斯諾的需求理論，我國的消費者的觀念經歷了理性消費———感性消費———情感消費三個過程，而情感消費主要是在消費過程中情感方面的感受，經市場調查顧客的利得中產品屬性、情景、競爭三方面分別對應的是顧客的享受性屬性缺失、品牌形象差、替代品多，因為企業在進行品牌營銷策略的制定或實施時忽略了這三個方面，致使消費者在顧客價值與顧客期望進行比較時明顯表現：80%的消費者表示不會繼續購買同一品牌。綜上所述，品牌電腦營銷策略的缺陷根本上是因為沒有從顧客感知價值的角度出發才會造成顧客不滿意、品牌的忠誠度低。所以品牌電腦營銷策略的優化是必須的，而從顧客感知價值角度出發進行優化才是根本解決之道。
作者：宗紅寶 冉隆鳳 單位：重慶信息技術職業學院
一、SNS的引入
SNS是應用Web2.0技術的又一成功典范，旨在幫助人們建立社會性網絡服務，成為以人際關系為連接的互聯網互動應用集成平臺。SNS營銷是以“六度理論”為基礎、以網絡社區化為媒介、以資源共享為途徑、以病毒式傳播為手段、以提高產品知名度為目的的一種新型營銷方式。在Internet中，個人計算機、3G手機等電子產品其計算及帶寬資源都相對較弱，要想瀏覽、評論和共享實時信息，必須依賴網站服務器才能實現。假如劃分區域或者分層次重新分配電子器件內的計算及帶寬資源，這些電子產品將擁有遠高于網站服務器的強大能力，這就是SNS技術誕生的理論基礎。目前，北京某汽車制造商的營銷策略主要有：強化品牌傳播競爭力、加深銷售和售后網絡渠道、實施快速優質全面的服務、低價格高性價比策略。強化品牌傳播策略中幾乎每個汽車企業都會涉及到媒體宣傳這把“殺手锏”，如果使用不當反而使企業銷售業績下降。傳統的汽車品牌營銷策略通常用傳統媒體做廣告宣傳，以達到營銷的目的，而很少有汽車企業在新出現的SNS社會化媒體上大作手筆，這為北京這個汽車制造商營銷策略的延伸預留了縫隙。SNS最大的特點就是可以最大限度地實現人與人之間的互動，真正了解網絡客戶的需求，而這正是一切成功營銷的基礎所在。
二、基于SNS平臺汽車營銷的優勢
1.精準的目標搜索
SNS社交網絡中的用戶采取實名制注冊，增加了網絡人際關系的信任度，并且自動過濾掉大量虛假信息。在開展網絡營銷時，汽車企業可以相對容易地對目標按收入狀況、地域、喜歡車型等屬性進行篩選，確定目標用戶并進行市場細分，從而有針對性地與目標群體進行互動，以實現目標用戶的精準營銷。
2.專業的營銷規劃
SNS平臺汽車營銷在了解客戶需求的基礎上，以汽車品牌和目標群體為規劃優秀，實施整合營銷方案，為汽車制造商制定合理的營銷目標和評估方案，以求用最科學的方法來達到最優的投資回報率。
3.低廉的營銷成本
SNS社交網絡是“多對多”信息傳遞模式，相對其他網絡營銷具有更靈活的互動性，易引起關注汽車行業用戶的注意，且用戶更傾向于主動了解信息和分享信息。由于SNS平臺具有高度的交流性、參與性、連通性、互動性和分享性，“眾口相傳”成為SNS社交網絡營銷傳播的主要媒介。SNS平臺下24小時顯示企業相關動態，加深用戶對品牌的認知度和品牌忠誠度。與傳統營銷模式相比，在很大程度上減少了企業宣傳成本，并擴大了傳播效應。
4.及時的營銷反饋
SNS平臺團隊涉及眾多領域，包括網站設計、搜索引擎、4A廣告、數理統計等不同學科的研發人員，團隊合理利用每一個成員的知識和技能，分工明確、協調一致，第一時間解決客戶響應并收集到客戶反饋意見。SNS平臺基于設定的汽車動態收集用戶點擊數據，并且由專業的數理統計人員將收集的相關數據進行分析，定期為用戶提供汽車制造商數據報告、營銷分析和企業最新動態。
5.雙向的營銷價值
SNS平臺對汽車制造商有雙向營銷價值。從市場推廣角度分析，SNS領域的信息傳遞量大、門檻低，能以最有效的途徑幫助企業宣傳汽車制造商最新動向、加速信息交流、擴大品牌影響力、挖掘潛在客戶。從企業管理角度看，SNS平臺能提高員工的工作效率，幫助企業構建企業文化、整合發展動向、提升服務品質和重構系統資源，同時跨行業建立知識分享系統，提升管理效率、改變管理理念。最成功的營銷模式是消費者參與、分享和互動企業新動態，SNS平臺營銷恰好符合這種模式的發展方向，也滿足了網絡用戶的需求。
三、基于SNS平臺建立汽車營銷策略
1.植入式廣告策略
（1）虛擬禮物植入。
汽車制造商推出某款新車型時，將新車植入SNS用戶互交媒介（微博、人人網、QQ空間等）中，依照現實的車型做“虛擬禮物”送禮活動。用戶在相關界面中選擇若干件禮物，寫上祝福把它當作免費禮物送給好友，此好友的所有好友都能看到此新鮮事。即使沒有參與送禮的用戶，每天可能瀏覽禮物頁面數次，這樣也潛移默化獲取了汽車制造商的品牌信息。
（2）賽車游戲植入。
設計一款專屬于汽車制造商的賽車游戲，通過與現實中的車型形象結合，從產品外形、價格、型號等方面植入到具體游戲中。游戲具有實景城市地圖、專業配件、各種賽道等一系列豐富素材，汽車制造商生產的車系的動力以及其優秀的操控性可以在游戲中充分體現，玩家可以在各種路段或賽道體驗駕駛的樂趣。由于游戲植入覆蓋較廣、更有針對性，因此比其他媒體廣告目標性強、效果性好。
2.建立品牌群組
在SNS網站上建立汽車制造商品牌的群組，用戶可以相互分享相關信息，包括車型介紹、使用感受、實體店最新活動和信息等。同時，在群組上，增加官方網站的入口，用戶可以在群組上直接進入官網了解信息。通過該群組，用戶之間產生了信息的互動、流通和黏合度，并使更多的用戶進入，并且可以了解用戶的屬性。汽車制造商可以收集數據建立相應的行為數據庫，為企業下一步營銷策略和汽車設計提供了可靠的參考依據。
3.“引爆點”病毒營銷
病毒營銷就是快速復制有價值的信息并像病毒一樣傳播和擴散，讓數以千計的用戶為之免費宣傳。汽車制造商的病毒營銷在于找到營銷的“引爆點”，關鍵是既迎合目標用戶口味又能正面宣傳企業產品，而目的是使品牌深入打動消費者，讓消費者主動認識品牌、信任品牌到最后依賴品牌。利用SNS作為啟動汽車制造商病毒營銷的平臺，深入挖掘產品賣點，制造適合網絡傳播的輿論話題，應注意以下兩個方面：一是選好傳播人，主要是SNS內對汽車行業有權威性、有影響力的用戶；二是選好傳播內容，可以在SNS網站上提出輿論話題，通過分享新車和新車性能簡介視頻的方式來完成。
4.建立公共主頁
免費媒體因廣告而聚合用戶間的傳播，在擁有了曝光度和潛在消費者群后，汽車制造商各車型在SNS網站設置獨有的公共主頁，并和網站的用戶成為朋友，從而達到深度營銷的目的。汽車行業選擇SNS作為平臺的最主要優勢是其具有自主傳播的特性，在這種情況下，能夠無意識地提高無購買汽車習慣的潛在消費者對本品牌的認知度以及已購買汽車用戶的忠誠度。
5.SNS平臺線上線下營銷
目前，國內網購網站已相當成熟，而SNS網站的盈利發展模式尚未成熟，于是基于SNS平臺發展垂直化網絡線上線下營銷成為現階段網絡營銷發展的新趨向。汽車制造商SNS平臺線上線下活動兩者并不孤立，線上微利是企業的無形資產并能帶來可觀的經濟效益。線上積累的知名度和影響度為線下營銷鋪墊基礎，并可以適時發揮品牌優勢、了解市場和目標用戶需求來策劃線下活動。
四、利用SNS平臺加速汽車制造商品牌傳播可行性分析
1.技術可行性
在Web2.0時代之前，信息傳播的過程基本是“單行道”傳播模式，受眾只能被動接收媒體所提供的各種信息，但是沒有對信息的篩選權和回饋權。Web2.0的誕生直接改變了受眾與傳播媒體的格局，提高了用戶信息傳播的主動權，進而可以對信息進行選擇、過濾和反饋。同時，Web2.0直接改變了人們在互聯網獲取信息的途徑和方式，很大程度上催生了網絡信息交流的共享性和交互性，為汽車制造商拓展網絡品牌的推廣提供了強大技術后盾。用戶的自主性“上傳”功能將信息網絡上，成為SNS平臺誕生的技術基礎和根本前提，并用SNS自身特點來吸引和聚集人氣。SNS互動社區運用超乎普通技術整合互聯網，使網絡媒體真正成為的SNS平臺“伴隨性”媒體。整個SNS平臺Web服務器分為3層：第1層為用戶表示層，用戶完全操控此模塊，并且可以根據選擇已安裝模塊自定義顯示位置和具體顯示參數，對自己的界面和數據了如指掌；第2層為業務邏輯層，系統支持包括搜索、個性化、緩存服務和異常處理等，此平臺開發人員只需將精力集中在已有模塊的升級和新模塊的研發上；第3層為數據訪問層，這一層中數據的更改是通過存儲過程來完成的。與傳統的CS結構相比，整個服務器被3層式架構完全隔離開，各部分研發人員開發新模塊和功能時可以互不干擾（如圖1所示）。
2.潛在可行性
基于SNS平臺的社區網站上的人群可以看作現實生活人群的縮小版。在2009年中國網民社交網絡應用研究CNNIC調查報告中發現，社交網站里的目標群體都具有大專或大學以上的學歷，年齡主要分布在21～30歲之間。在2010年百度數據研究中心報告中顯示，關注汽車人群的年齡跟社交網站主要人群的年齡基本吻合。由于社區注冊要求實名制，而且這類人作為汽車消費的潛在群體，都擁有屬于自己的交際圈，這個交際圈里的關系真實穩定，相對其他媒體而言，SNS平臺下有更真實可靠的信任度。在汽車官方網站對汽車的信息評價和消費者的真實想法相比，大眾更傾向于選擇后者，滿足網友們需求的是SNS平臺的互動性，這給汽車消費者提供了一個溝通交流的契機，方便消費者之間產品信息的傳遞，使用感受。由于SNS平臺下用戶之間的信任度較高，有利于提高消費者購買決策的機率，從而達到銷售的目的。
3.關注可行性
通過調研問卷統計數據可知，汽車網民對SNS的使用率高達75%且有較高的使用頻率，大約50%的汽車網民每周登錄SNS4次以上，這從某種意義上來說，汽車網民對SNS具有一定的依賴性。由于這些網民對SNS網站汽車品牌的關注度很大，對感興趣汽車品牌的傳播方式接受度較高，致使SNS主頁傳播的信息更容易被潛在用戶和現實用戶接收。SNS平臺營銷用一種潛移默化的方式完成一次價值的交換，是伴隨著網絡技術發展而出現的一種全新營銷理念，已有很多企業在知名度和名譽度提升方面受益。鑒于汽車行業有開展SNS平臺營銷的先天優勢，在充分挖掘優勢的基礎上來設計和開展SNS社會化營銷是必要和可行的。移動互聯網對于SNS發展相當有利，相信SNS平臺—定能在中國商業界上創造出奇跡。
作者：仵琳 韓亮 單位：長安大學汽車學院
1相關文獻綜述
網絡營銷也逐漸走向了大眾。新浪城市提出通過網絡平臺詮釋城市性格，可以最大化吸引受眾眼球，提升城市關注度。同時根據其網絡營銷經驗，提出了一套指導網絡營銷的原則和參考依據——IMPACT營銷理念，以“選擇決定營銷效果”作為優秀理念，從方法和介質兩個層面，以互動(Interactive)、用戶粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、創意(Creative)、精準性(Target)六個網絡營銷要素為出發點，衡量媒體的價值及營銷策略的合理性。近年來我國各城市也開始重視城市文化品牌的網絡營銷，通過國家文化宣傳網站、政府門戶網站以節會等形式開展營銷活動。例如中國的麗江以消費者為中心來設計營銷方案，加大國際宣傳力度，在2008年被歐洲相關組織評為“歐洲人最喜愛的中國旅游城市”。紹興是外貿依存度較高的城市，外貿在紹興城市發展中占有極大的比例，因此提高紹興城市的國際知名度和國際競爭力顯得尤為重要。本文以紹興城市文化品牌國際網絡營銷傳播為研究對象，借助信息的層級效應模型設計來了解在國際受眾中紹興城市文化品牌網絡營銷的傳播效果。市場營銷傳播的信息處理模型通常將消費者對營銷傳播作出的反應作為檢測營銷傳播效應的出發點。傳播的層級效應模型假設在營銷信息傳播的基礎上，消費者會經歷一系列階段或思想狀態的變化，如對營銷傳播的接觸、注意、理解、接受、認同和行動。因此，任何形式的傳播都要經過以下六個步驟：展示、注意、理解、反應、意向和行動。(凱文?萊恩?凱勒，2009)這一模型可以作為檢測營銷傳播方式的效用的有效工具。本文以品牌傳播的層級效應模型為理論基礎，以紹興城市文化品牌營銷傳播的國際受眾為調查對象，來廓清消費者對英語為傳播媒介的紹興城市文化品牌營銷傳播的反應度，在此基礎上提出紹興城市文化品牌營銷傳播策略。
2研究設計
2.1研究問題
本研究以品牌傳播的層級效應模型為主線，從品牌營銷的六個步驟(展示、注意、理解、反應、意向、行動)主要回答以下幾個問題：(1)受調查者是從哪個途徑了解到這個品牌的？(2)品牌的哪些信息能夠引起受調查者的關注？英語網絡媒介中的品牌形象的表達是否清晰？(3)受調查者對英語網絡媒介中的品牌信息的滿意度如何？(4)英語網絡媒介中的品牌信息對受眾來到該城市進行旅游、生活或工作的影響力如何？(5)英語網絡媒介中的品牌信息對受眾來到該城市進行旅游、生活或工作的指引作用如何？
2.2研究假設
基于上述問題，本文假設紹興城市文化品牌國際網絡營銷傳播的效果較好，通過紹興城市文化品牌營銷的主要網站等途徑使紹興城市文化品牌引起國際受眾的廣泛關注，國際受眾通過網絡傳播能夠形成對紹興城市文化品牌的統一認識，國際受眾對紹興城市文化品牌國際網絡傳播中的營銷信息滿意度較高，這些信息能夠引起國際受眾對紹興城市文化的極大興趣并給予其清晰的消費指引。
2.3研究方法和對象
問卷的受訪者為在紹興市旅游、經商或定居等的外國人士。由于在紹興的外國人士具有分布廣、職業多樣性等特點，本課題采用了面對面調查和利用互聯網發送調查問卷兩種主要方式。問卷共訪問了101名外國人士，這家受訪者分別來自包括美國、西班牙、加拿大、法國、英國、土耳其等20個國家。
2.4討論和發現
2.4.1展示——營銷傳播途徑
在紹興城市文化品牌的英語網絡傳播方面，對受眾有效的傳播途徑排名依次為英文搜索引擎、英文交友網站、英文旅游網站、英文網絡雜志、英文電子書和政府英文網站。從品牌傳播的層級效應模型的第一個步驟“展示”方面看，對于外國公眾來說這說明實驗假設不成立，官方的政府英文網站和英文旅游網站的使用率低于英文搜索引擎和交友網站。其中根據調查了解到搜索引擎中維基百科、谷歌香港的使用率較高。而交友網站中使用Facebook來進行信息的互動交流成為最常用的方式，Twitter其次。英文網絡雜志中國際受眾對中國日報英文網絡版的關注度較高。電子書的種類中旅游者分享旅游心得所編寫的游記對國際受眾的影響力較大。這說明紹興城市文化品牌營銷所依賴的官方英文網站的傳播效果欠佳，應該采取一定的策略提高其營銷效果。有40%的受眾在問卷中指出紹興在地理位置上與上海和杭州、寧波較近的優勢沒有在國際網絡傳播中得到明確的體現，如果能夠將紹興政府英文網站和英文旅游網站等與周邊的城市聯系在一起組成品牌聯盟，則國際受眾接觸到紹興城市文化品牌的比例會有所加強。
2.4.2注意和理解——受眾對紹興城市文化品牌的認識和關注
在國際受眾對紹興城市文化品牌的認識程度方面，紹興的定位最廣泛被接受的是歷史文化名城，其次是魯迅的故鄉，最后是旅游勝地。而國際受眾對紹興城市文化品牌的關注點方面排名依次是自然風光、特色美食、旅游景點、市民生活和歷史名人。從品牌傳播的層級效應模型的第二個步驟和第三個步驟“注意”和“理解”方面看，實驗假設成立，即國際受眾對紹興城市文化品牌的理解主要集中在歷史文化名稱、魯迅的故鄉兩個方面，這恰恰和紹興城市文化品牌即歷史文化名城的特色建設相吻合，說明這方面的國際傳播效果較好。
2.4.3反應和意向——紹興城市文化品牌國際網絡傳播對消費者的推動作用
在紹興城市文化品牌國際網絡傳播對消費者的推動作用方面，大部分國際受眾認為推動作用比較大，少部分受眾認為作用非常大，個別受眾認為作用一般。從品牌傳播的層級效應模型的“反應”和“意向”方面看，紹興城市文化品牌國際網絡傳播信息對受眾產生來紹興旅游、生活或工作的影響力相當大。國際網絡傳播方案對消費者的消費傾向產生了積極的作用，和實驗假設相符。
3結語
本文以品牌傳播的層級效應模型為理論基礎，針對紹興城市文化品牌的特點，以國際受眾為調查對象來研究以英語網絡為主要傳播媒介的紹興城市文化品牌國際營銷傳播效果。研究發現在品牌認知方面，國際受眾對紹興城市歷史文化名稱的認識較為統一，但與歷史文化名人相比較應適當增加營銷中普通市民的信息。在傳播途徑方面，政府的官方英文網站和英文旅游網站的傳播效果不佳，在網站管理中應該不斷提高其在搜索引擎中的排名。同時在政府營銷中應多借助網絡領袖的力量增加國際交友網站中紹興城市文化品牌的知名度。在營銷信息的內容和滿意度方面，國際受眾對紹興城市文化品牌國際網絡傳播中的營銷信息比較滿意，但希望通過手機網絡等多種途徑增加清晰的消費指引性信息。本研究從宏觀層面總結了紹興城市文化品牌國際營銷傳播效果，為紹興政府部門制定城市文化品牌營銷策略提供了新的思路。關于紹興城市文化品牌營銷的微觀方面，如魯迅文化、水文化、黃酒文化等的國際網絡傳播還有待進一步研究。
作者：陳琨琨 單位：浙江越秀外國語學院
1.當下主流的營銷方式
1.1網絡衍生品傳播
網絡是當今人類社會不可獲取的一部分，隨著越來越多的人使用網絡，網絡市場更是得到進一步的發展，網絡市場的衍生產品更是日益增加并更新，越來越多的APP軟件以及各種常用的網絡工具以及媒體形式、社交工具等已經融入到人們的生活當中，越來越多的廣告版面出現在人們的日常生活里，游戲過程、社交表情、各種道具、網絡圖片、桌面背景、視頻廣告等，品牌以網絡為平臺，制作各種話題，引起注意，讓消費者認識并產生消費心理。
1.2社交關系網絡傳播
社交關系網絡這個詞匯首先出現在國外，產生自社會關系學中的六度分割理論，是指以一個人為起點，無限擴展人脈關系的網絡系統，一個人的關系網是有限的，但是朋友的朋友是無限的，社會關系網絡營銷方式就是通過朋友的朋友無限的擴展，進而通過一次小范圍的宣傳就可能釀成一場大的風暴，但這種產品品牌與銷售共同創造的基礎還必須要有相應的實際物資支撐，要讓人們產生想進一步了解的心理。
1.3網絡事件營銷
事件營銷就是通過系統的策劃，組織或名人效應、近期的爆炸新聞等有社會影響力的事件,這樣才能夠引起廣泛的關注和社會反響，并吸引消費者的眼球，才能達到促進消費的目的，所以我們就要想盡辦法用最低的成本去擴大活動的影響力，盡可能實現資源最大化，在網絡上找到的資源就要應用到網絡中去，深入推廣活動，吸引特定人群的需求，讓影響力不斷延伸，最終實現商品品牌效應，在商業戰爭中脫穎而出。
1.4網站網頁傳播
在相關的品牌開始進入大眾視線之前，我們就必須有精密的策劃和把它推到眾人之前的計劃，網絡是這個世界上信息傳播最廣的渠道，能夠快速的讓人知道品牌的全部，是最直觀的營銷手段，那怕是人們日常生活中最不常見的品牌，只要包裝好把產品放在門戶網站的網頁上，就能吸引消費者的目光，進而引導消費者區進一步的深入了解品牌內涵。
2.新媒體營銷模式下的企業的品牌營銷
互聯網在人們生活中的地位越來越重要，并成為社會的公共場所之一，主要是因為其信息量巨大，并且能進行及時的信息交流，滿足人們生活的大多數信息交流，讓人們能夠及時的交流。所以新媒體下的企業品牌營銷要依靠并利用好互聯網的優勢。互聯網為廣告提供了極為廣闊得版面，使得消費者直觀的看到自己需要的商品和關注的商品，進而為商品營銷提供了更大的空間和更多的機會，企業必須在其中占據一席之地，推廣我們的品牌，我們的理念，讓更多的人來認同我們。所以，當下在新媒體環境下的企業也要抓住現代營銷的特點，走前沿路線，針對主要消費者的心理要求，抓住他們的心理變化，掌握最新的資訊，并且貼近消費者的實際需求，樹立起企業的特色和獨立性的東西，引發出消費者內心的共振，讓消費者從心底里認同企業，認為這是一家好的值得信賴的，我所需要的企業。
3.結論
營銷是一種提高商品存活率和營業額的手段，好的營銷模式能夠充分的發揮自己主流媒體下的優勢，從雜志社發展戰略的長期角度出發，來進行具體的規劃和整合。從多個方面確立起雜志社的品牌，正確的映射出雜志社文化內涵和底蘊，讓更多的消費者感到自己真是的需求，綜合的包裝商品，是商品變得多樣化，適應的面更加廣泛，完善的建立起雜志社與消費者之間的持久關系。
作者：李雪伶 單位：四川師范大學成都學院
一、理解品牌內涵，強化品牌理念，準確定位品牌
一個服裝品牌本身就涵蓋了六個部分的內容：第一，商品的屬性，不同的屬性是消費者購買這個產品的基本出發點。第二，獲得的利益，消費者在購買商品時都必須轉化成一定的利益，這個利益包括服裝本身的使用價值所帶來的利益，也包括消費者的心理滿足和情感滿足。第三，生產者的價值。品牌不僅使消費者可以獲得利益，同時也表明了生產者的價值，也就是生產者的價值觀在品牌中的體現。第四，傳遞的文化，文化是附加在品牌中不可效仿的優秀競爭力。第五，體現個性。品牌一定要具有鮮明的個性。第六，使用者的特征。品牌不同消費者的類型不同，購買的行為和模式不同。而品牌定位，是以產品為出發點，但定位的對象不是產品，而是購買這一類產品的消費者，是這一類消費者的潛在的需求在人們大腦里的反映，也就是為產品在消費者的心目中尋找一個合適的位置。而服裝品牌定位必須是一個相對宏觀、縝密的研究過程，研究消費者的生活方式、受教育的程度、職業以及他們的價值觀，服裝企業在品牌定位、品牌經營過程中，一定要注重品牌的文化內涵和品牌的文化效應，使品牌自身的文化與消費者的文化相適應，與中國的文化相適應。除此之外，服裝品牌的定位還包括服裝風格的定位、價格的定位、分銷渠道的定位、品牌形象的定位；而消費對象的定位是優秀，其它的定位與消費對象的定位保持一致，否則，難以形成一個合力的整體，甚至可能會發生沖突。因此，服裝品牌的定位是全方位的、立體的、動態的，每種因素之間是相互聯系，相互匹配，相互依賴，共同體現品牌的個性和品牌的風格。
二、品牌的傳播方式和傳播策略
品牌傳播是企業讓更多的消費者了解品牌，認識品牌，擴大企業的聲譽，培養消費者對品牌的忠誠度，刺激消費者購買。首先是品牌名稱的確定，品牌在經營之前，一定要經過仔細的設計，從市場的角度上看，好的品牌應該準確、形象、清晰的展示服裝產品的風格、身份、價值、文化、時尚，這些是品牌的魅力和意義所在，名稱確立的好，容易讓消費者產生認同感，并且在心目中留下深刻的印象，對于產品的銷售起到推進的作用。名稱的確立應該遵循易讀、易記；構思獨特；表現個性；寓意深刻。例如：女裝品牌“白領”，就能夠很好地表達其品牌的定位和目標顧客群的特點。其次，傳播策略的選擇一定要傳遞服裝信息，突出服裝的賣點，強化企業形象，使消費者在心目中創造差別化的記憶，增強消費者對產品的了解，培養消費者的偏愛，讓消費者產生購買欲望，提高企業和產品的競爭力。因此品牌傳播要有針對性的選擇好各種傳播式的搭配，兼顧傳播的效果和傳播的成本，并與的營銷組合因素協調配合，形成一個整體的營銷戰略。
三、品牌的市場管理策略
品牌的市場管理是品牌發展的重點，在迅速變化的市場中要確保企業的優勢地位，企業必須在創立品牌之后，還要管理好品牌，保護品牌，發展品牌，鞏固品牌的優勢。就必須在產品流通之前，經過品牌注冊，取得品牌的法律保護，有效的禁止侵權行為的發生。在品牌的經營過程中強化品牌意識，創立品牌的識別體系、品牌的形象體系，引入CI，把企業品牌產品的文化含量和審美價值的內涵轉化為市場視覺符號，形成對消費者直觀和理念的誘導力，產生現實的市場效應和久遠的市場反響。同時，還要重視品牌產品的質量，保持特色，不斷創新；要了解市場環境的變化，掌握市場變化的特點，順應市場，積極尋找和把握自身發展的有利機會，加強服務，保證消費者的利益，使品牌長時間內保持較高的知名度。
四、總結
總之，在激烈的市場競爭中，服裝品牌營銷已經成為服裝市場營銷的關鍵，品牌的創立和品牌的經營是一個漫長而艱巨的工程，企業在經營的過程中要想在市場上獲得一席之地，就必須創立一個獨特的服裝品牌，并盡心盡力的去經營她，保護她，發展她，才能將服裝企業做大做強。
作者：張凌偉 單位：陜西國際商貿學院服裝設計與工程專業B1001班
一、活動策劃應以打造品牌節目為目的
通過大型活動樹立起有影響力的品牌之后，應對品牌進行細化，對活動內容進行深入挖掘，借以開發出系列節目，并樹立子品牌，然后借助周期性的節目播出，達到品牌影響的疊加效應，使策劃的大型活動產生深入持久的影響，提高電視頻道的收視率。這種創意理念目前已經為眾多電視節目策劃人所接受。以央視的系列節目《我要上春晚》為例，該節目是基于“春晚”開發出來的，借助于觀眾對春節晚會的熱情與關注，為向往春晚的演藝人員和具有一技之長的普通民眾提供一個展示技藝的平臺。通過現場評審團的評審，以及邀請春晚主創者參與，有效地提升了春晚愛好者的關注度，激發了受眾對世上無難事的熱情，達到了塑造品牌的目的。央視的《直通春晚》節目是又一成功范例，通過對當年選秀選手走進春晚的渲染，使得這檔節目成為具有較高收視率的品牌節目。這些節目的有效開展，也為每年一度的春晚大戲做了足夠的鋪墊，使得春晚在受眾中的期待值更高。這種將大型活動碎片化的策劃方式，對電視頻道的策劃者而無疑具有很好的啟迪作用。通過這種深入挖掘活動細節的方式，可有效延長活動的宣傳周期，擴大宣傳范圍和活動的影響力。在活動開展之前，可先通過事件等方式激發起受眾的好奇心理，集中社會的關注度，為整個活動的開展打下一個良好的基礎。
二、活動策劃有利于推出品牌人物
舉辦大型活動是一個創意過程，而不是簡單的想象和瞬間完成的行為。一個好的創意也不代表一個成功的策劃。創意需要有具體實施方案，進而形整體策劃方案。在一個策劃中，需要確定活動在達到的目標、具體實施步驟。必要時，對每一步驟都要進行細化，并制定每一個步驟和每一階段要達到的目標。以此來確保總體目標的完成。進行策劃方案的具體實施過程中，實施者應善于處理由于環境變化而出現的矛盾，靈活地將策劃方案進行落實。以《中國好聲音》為例，節目策劃者根據選手的個性特征和實際情況來確定歌曲，以此構成節目的優秀內容。每名選手不斷變化的造型，都是策劃人員在對選手做出深入了解以后進行的包裝策劃，包括服裝以及外部造型，目的是塑造出觀眾認可的具有個性和吸引力的選秀選手。因《改變自己》而成名的吳莫愁，因《蝸居》而聲名大振的北漂選手金志文等，都是經過策劃人員這種精心包裝策劃的結果。通過選手的故事、選手經歷以及選擇手的歌曲，整個節目給觀眾帶來的是真實、是真誠、是感動，使觀眾在欣賞藝術的同時，得到了一種提供了感情上的滿足。可見，成功的選秀節目不僅僅是體現出一個選秀程序，它體現出的是人們感情、思想、審美情趣和價值觀念的交流，是對觀眾欣賞習慣的尊重和對其情感和藝術需求的滿足。通過對選手的細節放大，來彰顯一種價值觀和藝術審美觀。使受眾能夠在觀賞節目的同時，在心理與節目產生共鳴，這就是策劃活動影響力所在，也因此才能夠為節目和電視頻道打造出有價值的品牌。
三、活動策劃有利于品牌營銷
一個成功的活動策劃應包括與之相適應的營銷模式。活動的策劃者首先應以市場需求為依據，按照市場規律的要求進行活動規劃。對受眾群體進行細分，以個性特征、心理需求為依據細分出各類受眾群體，將具有相同價值觀和審美情趣的受眾歸為一類，再以適當的傳播手段與宣傳渠道對特定受眾施加影響，達到塑造品牌的目的，實現策劃目標。對電臺、平面媒體，戶外廣告，網絡媒體等進行有效整合，使活動在受眾中具有傳播的即時性和同步性的特點，并可與受眾產生互動，改變傳統媒體的受眾單向接受的特點，達到節目傳播以最小成本獲得最大影響的效果。在活動策劃中，應注重過程的碎片化策劃和實施，使活動能不斷斷制造熱點，產生持久的影響力，為電視頻道樹立品牌。
四、總結
活動營銷是電視媒體面向市場化所采取的一項必要步驟，通過成功的活動營銷策劃，可達到開拓市場、實現預期利潤，擴大社會影響力、樹立品牌的目標。一句話，活動營銷就是完成使電視頻道做大做強的使命。總之，電視大型活動策劃有利于品牌營銷，推出品牌人物，在舉辦大型活動策劃時應在掌握社會大眾心理的基礎上，構建品牌節目，以更好的促進電視節目的健康穩定發展。
作者：富港 單位：秦皇島市廣播電視臺
一、速凍食品企業品牌消費行為分析
1.消費者購買速凍食品種類及首選因素分析
消費者購買速凍食品的種類主要為水產類和面點類，首先考慮的因素是品質。有39.31%的消費者選購的速凍食品為水產類，面點類所占比例次之，為32.14%、農產類和畜產類較少，分別為16.61%和11.94%，主要是受產品本身特性及傳統飲食習慣的影響；在有效調查問卷中，有42.67%的消費者首先考慮的因素是品質，其次是營養所占比例為33.66%，價格、包裝和重量并不被重視，比例分別為12.81%、4.56%和6.30%，原因是隨著收入水平的不斷提高，消費者購買能力在增強，越來越開始注重生活質量，關注食品安全及自身健康。
2.消費者選擇速凍食品的企業品牌口號、品牌故事及品牌形象情況分析
消費者更樂于接受言簡意賅和傳遞品牌價值的品牌口號。調查結果顯示，有42.24%的消費者樂于接受言簡意賅的品牌口號，其次是傳遞品牌價值的品牌口號，所占比例為33.77%，而富有意境、優美文雅和富有品牌特色的品牌口號較少，分別為8.03%、5.32%和10.64%，主要是因為人的記憶能力是有限的，人們每天接觸到的廣告口號較多，言簡意賅的品牌口號方便消費者進行記憶，另外傳遞品牌價值的廣告語能夠直接傳達出品牌的功能價值和情感訴求，更能激起消費者的共鳴。和產品功能以及和顧客利益相關的品牌故事更能讓消費者印象深刻。有36.81%的消費者認為和顧客利益相關的品牌故事更能讓人印象深刻，其次是和產品功能有關，所占比例為30.62%，主要是因為兩者和消費者關聯較大，能夠讓消費者置身于品牌故事的場景當中；而和歷史典故、文化傳統及創業者經歷有關所占比例較少，分別為10.31%、8.69%和13.57%，說明這樣的品牌故事很難讓消費者為其動情。消費者認為贊助公益事業和統一企業標識更能提高速凍食品的品牌形象。在有效樣本中，有44.84%的消費者認為提高企業品牌形象的有效方法是贊助公益事業，這樣更能體現社會責任；統一企業標識所占比例為30.40%，主要是因為這樣會樹立一種規范化和標準化的形象，增加消費者信任度；請明星代言、參加影視劇拍攝和宣傳企業領袖所占比例分別為9.34%、5.65%和9.77%，說明這些方式并不能引起消費者的關注。
3.消費者選購速凍食品場所以及品牌推廣方式分析
消費者選購速凍食品的場所主要為大中型超市。選購場所所占比例較大的是大型超市為42.35%，其次是中小型超市為26.28%，在便利店、農貿市場及其他的比例較少，分別為11.73%、14.22%和5.42%，說明隨著人們生活水平的提高，一站式購物越來越受到消費者的青睞，大中型超市由于速凍食品品類齊全、服務設施完善、產品質量有保障而成為消費者選購的主要場所。使用媒體廣告被消費者認為是能在市場上起到良好效果的品牌推廣方式。有45.60%的消費者認為媒體廣告更能有效進行品牌推廣，原因是這類方式覆蓋面較廣，較為靈活，消費群體接觸面較多；位居第二的是在零售店開展促銷活動，比例為27.04%，因為這類方式能夠讓消費者接觸到真實的產品，在體驗中感知品牌的價值；還有一些推廣方式比例較少，如參觀生產企業為6.73%，召開專門會為8.36%，利用公司網站進行宣傳為12.27%，主要是這些方式不能更有效地針對目標消費群體起到宣傳推廣作用。
二、速凍食品企業品牌營銷建議
1.品牌定位
品牌定位差異化，形成獨特銷售賣點。首先要確定產品的目標客戶群，了解目標受眾的關鍵特征，尋找目標消費者需求且競爭對手不容易模仿的特點，進行品牌定位。速凍食品企業要以向目標消費者承諾的利益為基準，突出對某個功能的強烈訴求，以某類消費群體為對象，如30-55歲的女性群體，通過特定群體的歸屬感傳遞，把品牌與目標消費者結合起來，突出產品專為該類消費群體服務，將產品與特定的環境、一定場合下產品的使用情況相聯系，從而引起消費者在該特定情況下對品牌的聯想，以獲得目標受眾的廣泛認同。
2.產品延伸
延伸產品線，打造產品優秀價值。由于市場競爭日漸激烈，消費者對產品或服務的需求也呈現出多元化的特點，使得企業的產品體系變得越來越復雜，因此要結合消費者對速凍食品的選擇情況，重點開發水產類和面點類產品，增加新的產品類別，在母品牌產品下推出新產品，引入新的口味、形式和包裝規格等。要重視產品的品質，不再僅靠產品功能利益來表現產品的獨特個性，一定要擁有讓消費者動心的情感性與自我表現型利益的產品優秀價值，傳遞出產品是營養健康便捷生活的選擇，打造產品的情感價值，用情感喚起消費者內心深處的共鳴。
3.渠道建設
渠道建設多元化，實現銷售市場下沉。要重點開發大中型超市等主要銷售渠道，另外還要拓寬終端渠道，除了賣場超市、農貿市場、便利店等渠道外，還需要開辟其他渠道，如酒店、餐飲、食堂、火鍋店等，對流通渠道進行精耕細作。速凍食品企業還要建設一線主要銷售市場，還要逐步建設二三線城市和縣鄉市場，不斷鞏固和完善在城市市場的銷售網絡優勢，拓展縣鄉市場和挖掘農村市場潛力，有效刺激更多目標消費群體進行購買。
4.品牌塑造
塑造企業品牌，促進消費者認知。對消費者的把握要很深入，創作言簡意賅的品牌口號，能夠直接描述其產品或服務的價值，一語道破產品帶給消費者的獨特利益，用消費者能夠理解的語言去激發消費者的共鳴，引出對品牌的強烈訴求。要把品牌植入故事當中，講述企業如何起家的故事，賦予品牌生機，增加品牌人性化的感覺，把品牌融入消費者的生活當中，給他們賦予一種角色，同時讓故事場景更具真實感，并讓消費者參與故事的發展。速凍食品企業要以社會公益活動踐行企業社會責任，有效建立其社會公民形象，同時統一企業標識，將品牌理念、品牌文化、品牌規范等抽象概念轉化為具體符號，塑造獨特的品牌形象。
5.品牌傳播
整合企業資源，制定品牌傳播策略要關注品牌傳播的內容和傳播的渠道，明確什么樣的內容最能打動消費者，用什么樣的方式最能達到要傳播的效果。速凍食品企業在進行品牌傳播時，首先要明確利益相關者對品牌的需求，對不同消費群體展開差異化策略；其次選擇有效的傳播方式，如針對速凍食品行業的熱點話題進行事件營銷，也可以整合企業資源贊助體育或娛樂活動，通過媒體廣告加大宣傳力度等。
作者：劉俊峰 金明華 徐爽 孫晨彤 韓超 張晨 單位：哈爾濱商業大學
一、服裝店面陳列概述
1.服裝店面陳列的定義
服裝店面陳列，是以服裝為主題，利用不同服裝的風格、款式、色彩、面料等，借助一些道具、燈光，結合當下流行趨勢以及品牌文化，運用某些陳列技巧將服裝的特點展現出來。服裝店面陳列的作用就是將該服裝的信息通過視覺刺激的方式直接傳達給消費者，讓消費者通過最直觀的感受來了解服裝，激發其購買欲望。
2.服裝店面陳列的重要性及意義
在銷售的過程中，大多數的消費者會有心理上的逆反，在面對導購的推銷和介紹時認為他們只是為了個人利益而銷售，從而產生不信任產品的逆反心理。而陳列則把顧客放在主動感受產品信息的位置，當顧客確實被該品牌的服裝陳列所吸引時，同時也自然認為所陳列的服裝確實是美的。良好的服裝店面陳列必然能夠起到提升品牌形象、傳播品牌文化、烘托賣場氛圍，從而提升銷售業績的作用。
二、服裝店面的陳列設置與原則
1.服裝店面的陳列設置
陳列的高度和密度是品牌店面服裝陳列設置時考慮的首要問題。陳列的高度設計一般在350厘米左右。人體工程學研究表明：人的眼睛向下20度是最容易觀看的。人們的平均視覺高度大概是在110°到120°左右，而陳列經常用到的高度展示是在80-240厘米左右。我國國民身高平均在165-168cm，相對應的眼睛高度大約是在150cm-152cm，人體的視野有效范圍高度大致在49.5°，也就是在70-180cm的位置。我們根據這些數據把貨架分為三個區域：印象陳列空間（180cm以上），該空間觀看要抬頭，取物也不太方便，需借助凳子等輔助物才能拿到；主要陳列空間（70-180cm），是最容易看和取物的空間，為貨架的“黃金”陳列區，陳列主要推薦的服裝；搭配陳列空間（70cm以下），在這個空間可以放置一些鞋子、包包等對服裝進行搭配的飾品。很好地把握這三個陳列空間的應用，就很容易獲得良好效果。在陳列的密度上，要把握住密度大小的合適，密度過大，貨品雜亂，會起到降低品牌檔次的反面作用，也容易使消費者覺得擁擠，影響心情，達不到陳列展示的效果。相反，密度過小，整個賣場就會顯得空曠，造成店面空間的浪費，也達不到陳列的效果。所以陳列密度要適當，讓顧客能夠在一個輕松舒適的氛圍下欣賞服裝，激發購買欲。
2.服裝店面的陳列原則
（1）序列感和整體性
心理學家曾研究表明：室內的安排和布置會影響人的情緒和行為。在服裝店面陳列中，根據消費者的購買心理，一個寬敞明亮有序的陳列環境最能吸引消費者，因為這種整體感很強的環境可以讓消費者覺得很輕松和舒適，同時也為消費者快速找到自己想要的衣服而節省時間和提供便利。
（2）展示美感
陳列的目的就是將服裝的美和內在的品質凸顯出來，從而吸引顧客，激發顧客的購買欲。現在在大多數的品牌服裝店面中，不可缺少的是模特展示法，當人們看到漂亮的衣服展示在模特身上，會自發的認為穿在自己身上也能達到同樣的效果。在大多數的店面中，過于規則的陳列會顯得比較呆板，相反在陳列時要適時做一些改變，適當的添加一些創意新穎的時尚元素，或是一些獨特的陳列手法，都會使店面產生一些生動的效果，從而吸引顧客，達到意想不到的效果。
（3）符合品牌風格
陳列的造型一定要和自己的品牌風格相關聯，每個品牌都有自己獨特的品質。好的服裝陳列一定能傳達出它的風格和定位、理念和內涵，讓消費者一眼就能看出來適不適合自己。
（4）新鮮感
在陳列時，保證衣服的平整潔凈、無破損這都是最基本的。此外，不斷推出新穎的店面陳列，給客戶以新鮮感才是關鍵。也可以通過燈光、音樂、色彩、海報來渲染賣場氣氛，達到吸引顧客光顧，提高購買欲望的目的。
三、服裝店面陳列對品牌營銷的作用分析
1.服裝店面陳列對品牌形象的提升作用
品牌是一種識別標識，是自己的代碼、身份證，同時也是精神力量、價值和優異品質的體現。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌的實力與本質。塑造良好的品牌形象能夠加深消費者對品牌的記憶，提高品牌的好感與識別度，擴大品牌文化的宣傳與推廣，提升品牌的銷售業績。陳列是一種最直觀的向消費者展示品牌形象的方式，它不需要投入很多費用，只要充分了解審視服裝的風格、特點、消費者的購買心理等，運用創新的陳列手法對服裝進行藝術的搭配擺放，就可能吸引消費者，在消費者心中樹立良好的品牌形象，加深品牌認知提升品牌形象。
2.服裝店面陳列對賣場氛圍的烘托作用
服裝是靜止的，單單運用服裝自身無法更好的達到烘托賣場氣氛的效果。而借助燈光、道具以及運用一些特殊的陳列技巧，則可以營造出不一樣的銷售氛圍，給消費者不一樣的消費體驗。以男裝休閑品牌MARCCASNE為例，在MARCCASNE店面的展示區，利用店內最新款的服裝、各種動態的模特、綠色植物、展桌和燈光，構成了一副在初春的陽光里，充滿活力的年輕人外出的場景，生動而有活力，充滿了青春快樂的氣息。這種展示不自覺地給消費者提供了一個身臨其境的聯想空間，讓人不由自主的想深入店內去看看，同時也使顧客最直觀的感受到這個品牌服裝的風格、適合的人群，在烘托賣場氛圍的同時又傳播了品牌的文化。當然，陳列并不單單只是物品的擺列，也要根據各種因素綜合考慮，不斷調整規劃，才會達到想要的陳列效果。例如：在換季的時候，庫存量較大，需要打折甩貨，這時候的陳列就必需努力營造出季末打折的氛圍，借以吸引顧客達到提高銷售的最終目的。
3.服裝店面陳列對銷售業績的提升作用
服裝店面陳列可以提升服裝品牌的形象、烘托賣場的氛圍，同時好的陳列對銷售業績的作用更是不言而喻，最直觀的就是通過調查統計的數據來進行分析。兩個表格反應的是MARCCASNE陳列前后的同一時間段的客流數據，通過陳列前后不同數據的對比分析我們可以看到陳列后無論是在進店率、試穿率還是成交率上都有顯著的提高。由此可見，服裝店面陳列在終端銷售賣場起著至關重要的作用。銷售業績的好壞是評定一個服裝品牌能否健康穩定發展的基準，因此，對于服裝品牌來說，任何有助于提升銷售額的舉措都應該得到重視。而陳列現在作為各大企業品牌的競爭手段，對服裝品牌的長期發展更有著積極的作用。服裝店面陳列在終端銷售中的地位越來越重要，它的到來和發展標志著一個新的服裝商業時代。一些敏感的商家已經感受到服裝市場的激烈競爭，開始調整相應的市場營銷手冊，建立完善的企業經營體系，努力塑造自己的品牌形象，為求在產品同質化競爭中提供獨特優勢。陳列在“決勝終端”中起著至關重要的作用，一個優秀的店面陳列不僅能夠展現服裝的魅力，烘托賣場的銷售氛圍，提升品牌形象，體現品牌文化，更能促進品牌銷售業績，成為品牌營銷中提升品牌自身競爭力不可乎視的強大制勝因素。
作者:尹智端單位:湖北理工學院藝術學院
1家樂福自有品牌的SWOT分析
2.1自有品牌的優勢分析
1.1.1滿足消費者個性化需求，形成自身的經營特色。自有品牌戰略可以幫助家樂福在競爭中具備差異化競爭優勢，在中國市場，家樂福可以通過市場調查及時了解我國消費者的需求，通過自主生產或者是委托加工的方式，開發出迎合調查消費者需求的產品，不僅僅可以滿足消費者的個性化需求，還能形成自身的經營特色，提升市場占有率，盡可能避開大型超市之間的價格戰。1.1.2有助于利用品牌的價值。對于家樂福來說，品牌是一種重要的無形資產，通過對品牌進行合理使用，進而使其不斷增值，所以，家樂福在創建自有品牌過程中，可以將自身的營銷個性和形象融入自有品牌的創建中，可以在競爭中取得一定的優勢。一方面，家樂福可以通過品牌建設讓消費者了解家樂福，從而成為家樂福忠實的消費者；一方面，家樂福可以通過品牌形象的構建為其自有品牌產品的銷售營造良好的外部環境，進而在一定程度上幫助家樂福節約了宣傳費用，同時掃除產品銷售障礙。1.1.3有助于提高營業利潤。構建自有品牌可以進一步鞏固和強化企業的優秀競爭力，主要表現為：以最低的價格出售商品，并且保證質量，在生產環節，家樂福可以通過自有品牌產品的生產，貼上品牌商標，中間許多環節可以省略，節省大量流通費用和交易成本。在銷售環節，家樂福自有品牌產品只能夠在家樂福賣場銷售，多采用傳統的宣傳方式，將自有品牌產品展示在黃金位置，自有品牌的有效推廣可以幫助家樂福建立良好的信譽，因此，單位自有品牌產品所耗費的廣告費用就大大減少。1.1.4有利于家樂福與制造企業之間戰略合作。通常情況下，家樂福采用委托運作的方式生產自有品牌產品，在委托運作之前，彼此是單純的交易伙伴關系，關系較為松散，后來彼此之間是緊密合作的戰略伙伴關系，彼此開始形成共贏關系，有利于家樂福和制造企業之間的和諧發展關系的形成。一些中小制造企業在與大型制造企業競爭過程中處于劣勢，可以借助于家樂福的合作，覓得一定的生存和發展空間。所以，從供應的角度，家樂福和制造企業的委托運作關系對雙方有利。
1.2自有品牌的劣勢分析
就家樂福來說，自有品牌的開發有弊有利，在復雜的商業環境中，家樂福在自有品牌的開發過程中還應該注重本土文化，當前，家樂福在自有品牌中國市場開發過程中經驗不足，所以自身的戰略也存在一些問題，這就給家樂福在開發自有品牌過程中增加了難度。1.2.1家樂福自身的品牌影響力有限。家樂福雖然有很多的自有品牌，但是其強勢的自有品牌卻非常少，難以在銷售、服務方面突出特色，對于家樂福連鎖超市的品牌信任、忠誠度等，很多消費者目前還未形成，多數消費者喜歡購買本國連鎖超市的品牌，如家家悅、華潤萬家等等。1.2.2消費者對自有品牌商品的認知度低。對于自有品牌產品的宣傳和推廣等，得到家樂福的重視，但是宣傳過程中也存在一定的問題，針對性不強，有許多消費者對自有品牌一無所知。還有，在開發自有品牌本土化方面，家樂福的基礎比較薄弱，并且認識不到位。
1.3自有品牌的機會分析
①開發自有品牌可以豐富產品種類。利用自有品牌，進行差異化競爭，取得競爭優勢。其表現在商品質量上的優勢，價格上的優勢，與消費者溝通的優勢。在個性化消費的時代，家樂福可以借助自有品牌，形成自身的經營特色，進而在一定程度上提升自身的實力，以及知名度和消費者的忠誠度等。目前，自有品牌在消費者的生活過程中作用越來越重要。②自有品牌在西歐地區大獲成功，可以在中國市場進行推廣。家樂福超市開發自有品牌能夠從節省大量廣告宣傳費用、部分流通費用、經銷返點、進店費等方面獲取成本優勢，增加企業利潤。
1.4自有品牌的威脅分析
在我國，一些主客觀因素制約著家樂福自有品牌的發展，目前，自有品牌的威脅表現在：①制造商品牌對家樂福自有品牌造成了一定的壓力。雖然家樂福超市在飲料、通訊、家電、日化等領域開發了自有品牌產品，這些行業競爭壓力比較大，一些專業的飲料、通訊、家電、日化等制造企業在我國市場有一定的競爭優勢，多數消費者還是喜歡全國性的專業知名品牌。②來自跨國零售集團自有品牌產生的競爭壓力。在我國連鎖行業市場，家樂福在開發自有品牌過程中面臨跨國零售集團自有品牌的競爭壓力，如沃爾瑪、大榮、特易購等集團，這些跨國集團自有品牌的開發對家樂福自有品牌的開發產生一定的壓力。
2家樂福自有品牌營銷對國內連鎖超市的啟示
2.1注意品牌的包裝設計
品牌既包括顯性因素又包括隱形因素，具體包括品牌的名稱、標識、包裝、品牌承諾等等，在我國零售市場，自有品牌的產品不管是在功能上、還是在質量上和技術上都不差于國外零售業自有品牌的產品，然而，其市場占有率和銷售量遠遠低于其余國外零售業自有品牌的同類產品，究其原因在于品牌表示系統粗糙。正如上文提到的，家樂福為了構建自有品牌，其成立了專門的包裝設計部門，我國連鎖超市很少能夠成立專門包裝設計部門的，所以在自有品牌營銷過程中應該注重品牌的包裝設計。
2.2挑選專業的采購團隊和質檢人員世界的零售企
業除了以規模優勢和雄厚的實力來占領零售市場外，其采購能力也是其主要的優勢，家樂福的采購團隊非常的專業，以家樂福服裝品牌為例，其采購人員能夠準確的算出服裝所用的布料以及服裝的總成本，這樣使得家樂福可以把成本壓的非常低。目前，家樂福在采購原材料過程中會選擇價格更低質量更好的原材料。專業的采購團隊在家樂福自有品牌產品開發過程中起到至關重要的作用。尤其是在產品的選擇和控制上。眾所周知，家樂福在監控制造商委托生產的產品過程后，在自有品牌產品進入賣場之前，還需要利用自身的實驗室對產品進行嚴格的質檢。
2.3根據自身條件發展自有品牌
①低價，但不能無條件的低價。低價作為自有品牌一個重要的特性，成本的降低是低價的前提，與制造商的緊密合作以及規模效應等等都可以降低產品的成本，家樂福在這些方面都做了一定的努力和嘗試，但是對于我國連鎖超市，不是每個企業都有能力控制自身的成本，在考慮成本過程中還應該考慮產品質量。低價但不能無條件的低價，有可能只考慮低價造成商品質量的降低和服務質量的降低，這種情況下，發展自有品牌僅僅會給企業帶來一定的災難，影響企業長遠的發展。②發展自有品牌，但不能無視自身限制的大規模發展。目前，家樂福自有品牌的商品非常多，規模非常大，但是大規模發展自有品牌有一定的條件。對于像家樂福這種世界級連鎖超市，我國連鎖超市的規模和實力還處于發展階段，無論在銷售經驗和銷售空間上還存在不足，應該根據自身的狀況發展適合自己規模的自有品牌。
作者:高斌單位:山東女子學院
一、電建企業的產業背景
1.電力行業現狀。“十一五”期間，我國電力工業持續快速發展，電力結構不斷優化，電力技術取得重大突破，電力節能降耗成效顯著，特別是電力供應能力得到顯著提高，面對全國電力需求迅猛增長的趨勢，扭轉了嚴重全國大范圍缺電局面，實現了全國范圍內的電力供需總體平衡。2.電力行業發展趨勢。據中國科學院財經戰略研究院預測“，十二五”和“十三五”期間的一次電力需求將保持穩定增長態勢，電力投資保持增長勢頭，電源投資結構將得到進一步優化；電力行業監管進一步完善，電力體制改革進一步深化，節能減排壓力將助推重點項目發展，清潔能源發電繼續快速發展，電力企業戰略轉型步伐將加快。
二、企業品牌分析
（一）企業分析
電建企業要做好品牌營銷工作，首先要對企業整體概況、業務覆蓋范圍，主要資質情況進行總體分析，把握企業主要業務方向，提煉品牌價值，有的放矢地做好品牌營銷。
（二）環境分析
第一，總體分析市場環境，并根據本行業的特點，從企業所處的環境及行業競爭態勢進行評價。主要有五大因素：（1）政治因素，國家在能源方面加大力度，推行可持續發展戰略，核電產業繼續推進具有廣闊的市場潛力；（2）經濟因素，我國經濟的快速增長對能源消耗量提出了更高的要求，企業競爭升級，占領市場，對于成本節約和質量提升的要求日趨強烈；（3）社會因素，居民的消費結構升級，深入人心的環保意識驅使高能耗高污染行業逐漸被市場所淘汰；（4）技術因素，新型能源的有效供應能力不足，政府、企業和科研機構對能源產業的發力投入和對相關技術的重視。第二，對電建企業綜合評價。電建企業受國家宏觀形勢及能源政策的影響較大，在市場杠桿的調節下，均具備較為全面的企業資質，過硬的技術和管控能力，已進入穩定的發展階段，但也面臨著市場份額減小，市場競爭日益激烈的局面。
三、品牌營銷的主要策略
行業形勢及企業特點綜合分析的結果，將直接應用于品牌營銷的主要策略—市場營銷。
（一）明確市場目標
作為電建企業應當以具有以下特征的用戶提供專業化的產品與服務的目標對象：生產規模較大，設備投入較高的中大型企業，負責各產業用電的主要大型經銷商，有較強的新技術笑話吸收能力的新興能源企業。
（二）品牌分析
電建企業品牌應根據其行業特點，融入國家能源發展理念，側重以“技術領先、綠色和諧、不斷超越”為內涵，不斷擴大營銷空間，擁有更多品牌延伸的機會，為企業的可持續發展提供可能。
（三）品牌策略
品牌是企業的無形資產。我們可以預見，未來的電建行業競爭將會是企業品牌的競爭。根據電建企業主要產品的特點，品牌策略應主要集中在以下六個方面：1.商標注冊與使用管理和IS02000質量管理體系認證后的管理、維護、更新；2.逐步完善企業官網的網絡建設，打造產品和企業的高知名度；3.通過行業專刊及各種公關活動大力宣傳，在短時期內提升企業和產品知名度；4.嚴把質量關，注重市場開發人員的培訓，以高質量的產品和一流的服務取信于顧客；5.預測業務發展趨勢，加強市場布點，統一管理、嚴格控制，確保高技術、高質量、高服務和高管理；6.建立客戶檔案，落實定期回訪制度。
四、品牌營銷的輔助策略
為更好的進行電建企業的品牌營銷工作，還需運用定價策略、戰略伙伴建設、市場開發策略等輔助策略進行完善。
（一）定價策略在輔助策略中，定價策略是品牌營銷成敗的最關鍵環節。因此，電建企業要針對客戶的需求，細分成本和競爭形勢來進行定價，盡量保持價格在符合行業標準的情況下浮動較小。首先，要對相關成本數據進行收集和分析，并得到一個基準數據；其次，電建企業長期經營目標的實現和可持續發展的需求是影響價格制定的重要因素；最后，要綜合了解主要競爭對手的定價情況、預期反應和市場需求。
（二）戰略伙伴建設在市場開發的過程中，可與長期的供銷關系、技術和服務的緊密結合形成的大客戶關系以及重要的原材料、大型工程設備供應商，利用產業鏈上下游的縱向關系，以及平行業務的橫向關系，建立戰略伙伴關系。同時，隨著電建企業不斷走出國門，尤其是EPC施工模式推廣，銀行、信保等融資渠道將成為新的戰略合作伙伴。
（三）市場開發策略電建企業的市場開發策略應根據總體客戶的性質、來源、合作時間等進行劃分：已開發市場：以優質、優價、和優質服務樹立企業品牌形象，不斷擴大市場，提高品牌知名度和名譽度。潛在市場：重在介紹電建企業服務的特點、優點，提高客戶對于企業的認知度，配合以適中的價格、完備的服務、有力的公關手段打開市場。
（四）技術和服務支持電建企業要注重采用宣傳、培訓和交流等手段，推廣品牌，建立現實客戶與潛在客戶對于電建企業的產品及服務的廣泛認知。同時，要建立完善的銷售網絡，做到精準定位，精準營銷。此外，對于已完工的工程，要保持暢通的反饋渠道，落實客戶回訪制度。
五、結束語
伴隨著國家電力體制改革的不斷深入，電建企業將隨之面臨更大的市場壓力與挑戰，品牌營銷將逐步成為未來市場突破的重點。因此，做好品牌營銷策略，將有效推動電建企業在日益激烈市場競爭中保持強大的競爭力和旺盛的生命力。
作者:陳鑫單位:中國能源建設集團廣東火電工程總公司
